Comunicarea prin mass-media utilizat pentru transmiterea mesajelororganizaiei include: afiajul, presa, radioul, televiziunea, cinematograful,mijloacele de transport n comun, internetul, telefonul mobil, etc. n alegereamediului de comunicare, trebuie avut n vedere faptul, c fiecare are anumitecaracteristici, care i determin o eficien maxim pentru transmiterea unuianumit tip de mesaj. Din aceast perspectiv, principalele criterii de alegereale unui mediu de comunicare sunt8: natura produsului pentru care se realizeaz publicitatea (destinaiaprodusului, sezonalitatea, competitivitatea etc.); obiectivele urmrite prin intermediul publicitii; costurile pentru difuzarea mesajului; posibilitile mediului de a transmite un anumit mesaj; zona geografic pe care o acoper; audiena lui de ctre inta urmrit.Imprimatelen marketing sub denumirea de imprimate se ascunde o gam variat demijloace de reclam format din: prospecte, pliante, scrisori, cataloage,carneele, brouri. Dei dicionarele nu fac o delimitare clar ntre acestemijloace de reclam, totui ele au o serie de trsturi distincte pe care le vomprezenta n continuare.Prospectul reprezint o simpl foaie volant destinat a atrage ateniaasupra obiectului cruia i se face reclam. El conine un text cu sau frilustraie.Pliantul este un prospect mai avansat elaborat. Avantajele folosiriiunui pliant pentru promovarea firmei i a produselor acesteia este dat defaptul c acest suport mbin dou funcii ale reclamei: informeaz publiculdespre existena firmei i a produselor i ofer informaii suplimentare celorinteresai.Recomandri pentru realizarea unui pliant:- n prim faz se realizeaz diagnosticarea pliantelor firmelorconcurente i stabilirea elementelor de design atractive precum i acelor obositoare, deranjante. Funcie de reazultatele scestei etape deanaliz se poate contura macheta pliantului firmei.- Ca pentru orice creaie publicitar se recomand adoptarea unui stilsimplu i evidenierea elementelor importante pentru client. Astfel,publicul int trebuie s neleag dintr-o privire despre ce este vorba.n acest sens se recomand folosirea unor fotografii clare legate deprodus i modalitatea de folosirea acestuia. Pentru a mricredibilitatea mesajului pliantuli se recomand folosirea unor imagii dininteriorul firmei, cu personalul acesteia, preedintele firmei, etc.- Culorile reprezint un element de compoziie important. Serecomand respectarea cartei grafice i a unor combinaii ct maisugestive pentru mesajul firmei.- Referitor la textul pliantului, acesta are rolul de a promova mesajulfirmei. Acesta trebuie conceput astfel nct s rspund la ntrebareade ce ar cumpra cineva acel produs/ de ce ar apela cineva laserviciile firmei dvs? de asemenea la realizarea textului trebuie s sein cont c firma vinde avantaje i nu produse simple, banale. Existi excepii, este cazul pliantelor pentru bunurile industriale unde textulse adreseaz unui public specializat.- Titlul pliantului trebuie s atrag atenia cititorulului, s-l provoacepentru parcurgerea ntreului pliant. Se recomand folosirea unorcuvinte de aciune i a clieelor verbale.- Un pliant corect trebuie s conin toate elementele pentru feed-back,respectiv: numele i adresa firmei, telefon, fax, adresa web unde celinteresat poate obine informaii suplimetare i eventual comanda.- Dac pliantul este i suport al mesajului unei campanii promoionalepoate conine i cupon de comand. n acest caz spaierea trebuie sfie corespunztoare pentru a oferi posibilitatea participanilor de acompleta toate datele.n general, costurile realizrii unui pliant sunt mai mici dac este tiprit ntiraje mari i ajunge cu uurin la clieni inaccesibili prin alte mijloace.Uneori, crile de vizit pot aciona ca pliante: n exterior sunt prezentate informaii obinuite de afaceri, iar n interior denumirea i caracteristicileproduselor.Reclama prin prospecte, ca i cea prin pliante, este o reclamdeschis care nu cuprinde artificii. Doar folosirea culorilor poate crea un efectspecial. Ageniile de turism sunt cele ce recurg n mod deosebit la pliante.Scrisoarea este un mijloc de reclam a crei folosire presupune nsun risc considerabil. Este destul de dificil s fie seductor un astfel dedocument i s determini destinatarul s ia cunotin de coninutul scrisorii,din moment ce aceasta este apreciat i conceput ca o reclam de seriemare.Catalogul este o list sau un caiet care aduce cititorului avizatinformaiile de care are nevoie. Indiscutabil, catalogul este un mijloc de mareeficacitate deoarece este distribuit clientelei avizate.Broura este o lucrare tiprit sub form de carte care are un numrredus de pagini.n seria imprimatelor se poate adauga i revistele de ntreprindereeditate de acestea n folosul clientelei sale i nu a publicului larg. n acestereviste se public articole referitoare la produsele firmei. Aceste reviste nutrebuie confundate cu ziarele de ntreprindere destinate personalului propriui care reprezint o aciune de relaii publice i nu de reclam.Exist, n sfrit, i imprimate care nu pot fi cuprinse n nici unadintre categoriile menionate: cri potale, mostre, telegrame etc.Datorit marii lor varieti este dificil de elaborat reguli pentrurealizarea imprimatelor. Totui, principiul aerisirii i omogenitii este valabili n acest caz: un text opac i confuz va fi repede uitat de ctre cititor. Deasemenea, trebuie evitat multiplicarea seriei de caractere tipografice ieliminat dezordinea n aranjarea informaiilor.Imprimatele sunt mijloace publicitare cu un cost extrem de variat,de la prospectele ce se multiplic n mii de exemplare i sunt, ntr-un fel,aruncate n vnt, pn la brourile de lux. Modul de distribuire aimprimatelor are i el o mare importan. Dac imprimatele cad n minipotrivite ele devin un mijloc de reclam de prim mrime. i eficiena lorcrete cu att mai mult cu ct se d fru liber fanteziei publicitare,imprimatele dispunnd de toate procedeele de seducie n acest sens.Distribuia imprimatelor se poate face prin pot, difuzare n cutiilepotale de ctre personalul firmei, lsat sub tergtorul de parbriz, nmnatepe strad trectorilor, oferite la trguri i expoziii, puse la ndemn n rafturisau standurile din magazine. Distribuia imprimatelor este destul de greu decontrolat. Acestea pot fi pur i simplu aruncate.n concluzie, imprimatele reprezint un mijloc suplu, individualizat,convingtor i seductor, ns pune probleme de distribuie aproape la fel deimportante ca i concepia acestora.Afiul publicitarAfiul publicitar este un mijloc de comunicare care aduce la cunotinareceptorului (trectorul) existena a diverse produse i mrci, propunndu-imodificarea comportamentul de cumprare. Deoarece receptorul trebuie scunoasc numele, marca, calitile produsului, afiul publicitar folosete oserie de argumente persuasive i seductoare pentru a convinge. Ideea debaz este c un afi publicitar trebuie s vnd. n literatura de specialitateau fost identificate urmtoarele funcii ale afiului:La nivelul emitatorului: informativ; convingere; economic.La nivelul receptorului: funcia educativ; de securitate; funcia de ambian (ambiental); estetic; creativ.Funcia de securitate - afiul prezint un fel de compensaie lafrustrrile induse de cotidian. El permite individului s evadeze, s viseze.Afiul ofer viziunii noastre un fel de univers n care totul este facil iarmonios, propunnd reete care caracterizeaz fericirea, ncurajeazevadarea din cotidian.Funcia de ambian - afiul a devenit din ce n ce mai mult unelement de decor urban, rezolvnd uneori problemele ambientului stradal,dac este plasat n anumite locuri blocuri prsite, frontispicii degradate nveselete spaiile nchise, neplcute n care trectorul este nevoit szboveasc un timp (metrou, staii de autobuz, toaletele publice sau alebarurilor i restaurantelor).Funcia estetic - estetica este o disciplin teoretic autonom relativnou, care i are ca obiect de cercetare frumosul, n ntreaga luimanifestare, cercetarea obiectului i subiectului estetic, a simului pentrufrumos, analiza statutului artei i artistului n condiiile mecanismelor sociale,cunoaterea principalelor categorii estetice, a unor importante concepte. Deimuli neag valoarea artistic a afiului, funcia estetic a acestei forme deexprimare este de necontestat i, n acelai timp, obligatorie. Publicul nu selas convins de nimic ce este vulgar sau urt. Numai faptul c primii creatoride afi erau deja artiti consacrai, multitudinea fotografilor, graficienilor careau realizat afie d acestei forme de expresie o valoare artistic i impune oanumit mod de abordare al subiectului, un respect i o conduit esteticobligatorie, implicit oricrei persoane care se ncumet s realizeze afi,oricare ar fi destinaia sa.Funcia creativ - pentru ca un afi s fie memorabil el trebuie mais aduc ceva nou. ncontinuu este o lupt pentru idei i realizri ct mai noi,mai proaspete, pentru ca trectorul s fie atras de ceva ce nu a mai vzut, sfie atras n permanen. n campania electoral, publicul int este att dedivers. Este dificil s fii creativ timp de 30 de zile, s nu plictiseti nici prinmesaj nici prin vizual. Sigur c mesajul trebuie s fie unitar, dar el poate fidesprins n mai multe mesaje, plasate diferit n funcie de public, n spaiilemedia respective.Funcia educativ-informativ - aceast funcie este prezent maiales n afiele din campaniile sociale, care caut s educe publicul n privinaunui fenomen. n Frana, de exemplu, exist, se poate spune, o mod pentruafiele sociale, Guvernul alocnd fonduri n acest tip de publicitate, sperndc aa vor atrage atenia cetenilor cu privire la riscurile conducerii cu vitezexcesiv, fr centur, fumatului, alcoolului, sesibilizarea lui n privinarefugiailor, rasismului etc.Recomandri pentru realizarea unui afi publicitar:La crearea unui afi publicitar trebuie s se in cont de faptul c afiulnu este citit i studiat ci doar vzut de trectori. Astfel, afiul nu trebuie sargumenteze ci doar s afirme i s repete ct mai mult afirmaia fcutrealiznd susinere publicitar. Un afi trebuie s fie bine conceput din punctde vedere grafic, coloristic, s dispun de un titlu scurt i sugestiv astfel ncts aibe efect de blitz asupra receptorului.Formatul afiului difer funcie de locul de expunere. Mrimea poatevaria de la formatul A2 pn la afie de tip poster de civa metrii. Cu ctformatul este mai mare cu att probabilitatea ca s atrag atenia este maimare. Astfel, vizibilitatea este determinat de mrime, form dar i contrastulculorilor, acesta permind reliefarea diverselor componente titlul, logo,marc, produsul, etc.Pentru ca un afi s poat fi citit de la distan cele mai recomandatecombinaii de culori sunt: negru-alb, negru-galben, rou-alb, albastru-alb,verde-alb, verde-rou, portocaliu-negru, albastru-galben, rou-galben, etc.Textul afiului trebuie s ndeplineasc cumulativ mai multe condiii:tipar nalt, clar, cu spaiere, coninutul s fie sugestiv, s rein atenia, uorde memorat, s fie provocator.Ilustraia este elementul dominant din compoziia unui afi. ngeneral, trebuie s ndeplineasc urmtoarele cerine: s fie clar, culorilect mai apropiate de realitate i prin combinaie s ofere o not de distincie,utilizarea unor simboluri, desene caricaturale cu impact mare la public.Indiferent de formula de creaie un afi trebuie s permitrecepionarea i nelegerea mesajului n max 2-3 secunde.Elementele unei reclameCreativitatea n publicitate nseamn a jongla cu percepiile publicului,a le combina i a genera altele noi pentru acelai subiect. Cunoaterea,asumarea i manevrarea cu responsabilitate a acestei reguli reprezintesena eficienei n comunicarea publicitar. Pentru orice creaie publicitarsunt obligatorii urmtoarele elemente:1. Titlul este cel mai important element pentru reclama tiprit indeplinete urmtoarele funcii: captarea ateniei; stimularrea interesului pentru mesaj; strnirea curiozitii cititorului; specificarea clientelei vizate; prezentarea n rezumat a ofertei de vnzare; evidenierea beneficiului oferit; ndemnarea cititorului spre aciune imediat, etc.Titlul se plaseaz nainte sau dup textul reclamei iar atractivitatea lui creteprin ataarea unor ilustraii. Condiii pentru realizarea titlului: s fie scurt, snu depeasc dou rnduri, s fie uor de memorat, s fie vzut.Literatura de specialitate scoate n eviden urmtoarele tipuri de titluri: declarativ Cea mai sigur din clasa ei; interogativ De ce s plateti mai mult ? imperativ Acum n toat ara. provocator Vrei s descoperi noua arom? mrturie ntotdeauna folosesc Ariel tire Noua formula cur impecabil curiozitate Acum cu o nou arom care te mbie slogan Cel mai mic pre din Romnia; joc de cuvinte Vopseti uor, vopseti cu spor, i harnici idarnici; negativ Nu-i irosi energia citat Regatul meu pentru un cal calitate cu frnele x2.Textul reprezint coninutul principal al reclamei. De obicei este tiprit cucaractere mai mici dect titlul sau sloganul. Condiiile de redactarea a textuluipublicitar sunt: s fie concis, cu impact rapid - cuvinte scurte, fraze scurte,uor de citit i de asimilat; s evite metaforele, excesul de adjective calificative; ct mai puine semne de punctuaie; evitarea termenilor abstraci, folosirea unui limbajconversaional; evitarea exprimrilor patetice; s aib mare valoare de informare.Distingem n creaia publicitar urmtoarele tipuri de corp de text: Emoional textul face apel la emoiile receptorului. n general,principalele nevoi emoionale sunt: dorina de autoafirmare, dragoste,prietenia, confortul, sigurana. n categoria exemplelor de textemoionant putem aminti reclamele la produse pentru nfrumuseare,pentru sntate, produsele care pot fi oferite cadou, etc. Faptic este un text convingtor care ndeamn la aciune. Larealizarea lui se respect formula AIDCA Atenie, Interes, Dorin,Convingere, Aciune. Elementul decisiv n cadrul unui text faptic poatefi o reducere de pre. Anun textul prezint sub forma unui anun elemente comerciale. Mrturie textul se prezint sub forma declaraiei originale a uneipersonaliti n legtur cu produsele oferite. Faptic educaional are un stil informativ i pune accent peperformanele produsului, elementele de noutate, etc. Citat se folosesc declaraii relevante din diverse opere pe temareclamei.Reguli pentru realizarea textului publicitar - Mijloace stilistice Cliee - cuvinte simple, banale, folosite uzual. n aceast serieamintim: gratuit, reducere, acum, aici, nou, azi, n sfrit. Cuvinte de aciune sunt cele care pot promova mesajul reclamei.Includem n aceast grup stilistic urmtoarele cuvinte: cumpr,ncearc, caut, sun, vino, noteaz, privete, exploreaz, repar,completeaz, trimite, aplic, etc. Cuvinte emoionante adjective, cuvinte descriptive care ntrescfaptele prezentate: splendid, uimitor, minunat, superb, frumos,economic, ieftin, ecologic, natural, economiseti, etc Repetiia se poate realiza sub diverse moduri: folosirea aceluiai cuvnt n deschiderea fiecrui paragraf detext; promovarea numelui firmei sau a mrcii pe parcursul ntreguluitext; repetarea numelui n titlu, text, slogan; repetarea reclamei pe diverse suporturi media i meninereaaceluiai stil.3. Sloganul - este semntura firmei i const ntr-un grup de cuvinte,expresie sau propoziie care concentreaz ntreaga imagine aorganizaiei. Ca reguli la crearea unui slogan trebuie s spun unsingur lucru despre produs i s fie uor de memorat.Exemple: Regele berii din Romnia Ursus, Pentru c meritai LOreal,i las gura ap Caroli, Prietenii tiu de ce Bergenbeer, In touch withlife - CosmoteSloganul este un element de sintez n comunicarea unei organizaii,emblema acesteia, motiv pentru care Thoveron2 considera c la construirealui trebuie s se respecte urmtoarele idei: s fie scurt (ase-opt silabe); s fie sonor, pentru a fi memorat cu uurin; s fie original pentru a iei n eviden; s fie credibil; s fie complet.4. Marca face parte din sistemul de identitate al organizaiei i seprezint sub form de nume, desen, semn, simbol sau combinaie a lor.Acest element indic originea produsului i certific autenticitatea acestuia.Exemple: Adidas, Murfatlar, Ursus, Dero, etc.5. Logo este un ax al comunicrii ce sintetizeaz felul n care marcasau organizaia se poziioneaz n raport cu publicul su. Potrivit dicionaruluide marketing logo-ul reprezint un ansamblu de elemente figurative,simboluri, culori sau combinaii de culori, caractere tipografice cu o caligrafiedeosebit. Rolul unui logo este de a asigura recunoaterea i memorareamrcii fiind un instrument care contribuie la creterea notorietii acesteia.Departe de a fi redus la un simplu semn, logo-ul trebuie s mai degrabconsiderat ca un adevrat sistem de identificare i de semnificare, unansamblu de elemente independente i potenial evolutive, ceea ce permite,n mod real, nelegerea posibilei contribuii a logo-ului la un sistem deidentitate vizual.Exemple:6. Ilustraia/ fotografia Fotografia poate fi elementul principal al uneireclame, situaie n care expresivitatea ei trebuie s fie suficient mesajuluide transmis, textul completnd doar imaginea. n cazul n care esteelementul secundar, ea ndeplinete o funcie estetic, de fundal, lsndtextul s-i impun consistena.7. Culoarea i combinaia de culori referitor la cromatic se aleg culorilecare transmit cel mai bine elementele de identitate ale organizaiei, respectivcare comunic i vor s transmit o anumit stare destinatarilor.Culoarea sau compoziia cromatic a unei reclame trebuie s corespundct mai complet necesitilor de comunicare ale firmei, s permit o percepievizual optim, precum i o anumit percepie emoional. n plus, limbajulculorilor permite comunicarea unui anumit tip de informaie, poate semnalizasau simboliza un anumit lucru.n literatura de specialitate ntlnim patru tipuri de culori:Culori la mod - sunt utilizate pentru perioade scurte de timp (unul, dousezoane) pentru ambalaje, colecii, linii de produse etc.Culori sociale sunt cele acceptate i utilizate cel mai frecvent de ocomunitate pentru mrci de produse curente timp de una sau mai multegeneraii.Legile design-ului publicitarPractica publicitar consacr o serie de reguli, concepte i recoamndri carepot fi grupate n opt legi:a. Legea unitiib. Legea varietiic. Legea echilibruluid. Legea ritmuluie. Legea armonieif. Legea gamei coloristiceg. Legea proporieih. Legea accenturiiLegea unitii potrivit acesteia, toate elementele unei reclametrebuie s formeze un ntreg. Unitatea poate fi perturbat de prea multecaractere contrastante sau culoare distribuit neuniform, coloan sonorneadecvat, sunete stridente, aranjare n pagin necorespunztoare, etc.Legea varietii obinerea varietii este un aspect important ncreaia publicitar innd cont de faptul c publicul trebuie atras i meninutatenia acestuia ct mai mult timp pentru a transmite ct mai mult din mesajuldorit. Se poate obine acest efect prin folosirea de imagini, a unor combinaiiadecvate de culori, sugestive pentru produsul promovat, combinaii de spaiualb i spaiu tiprit, etc.Legea ritmului n general vorbim de ritm pentru reclamele audiovideo.Ritmicitatea se obine prin alegerea i combinarea sunetelor i acadrelor de micare. Dar putem vorbi de ritm i n cazul reclamei tiprite.Astfel, se poate obine senzaia de micare ntr-un text tiprit prin identareaparagrafelor.Legea echilibrului se urmrete obinerea unui echilibru opticrespectnd proporia 1/3 la 2/3 ( o treime text i dou treimi imagine sauinvers).Legea armoniei toate elementele de compoziie sunt armonizate pentru anu genera efecte deranjante, ex. Combinaii de culori, exces de elementegrafice, etc.Legea gamei coloristice potrivit acestei legi se urmretecombinarea diverselor culori pentru a conferi vizibilitate reclamei, cretereaatractivitii. Literartura i practica publicitar consacr formule de combinarea culorilor.Legea proporiei face referire n special la formatul textelor pentrutiprituri. Astfel, pentru coloanele de text late se folosesc caractere mari ispaierea ntre rnduri mic, iar pentru coloanele de text nguste se folosesccorpuri de liter mici i spaiere de text mare.Legea accenturii n arhitectura unei producii publicitare sencearc accentuarea diverselor elemente funcie de suportul ales pentrutransmiterea mesajului. Putem enuna: combinare de spaiu alb cu spaiutiprit, scrierea n negativ (caractere albe pe fond negru).