tehnici de redactare in rp

128
TEHNICI DE REDACTARE IN RP Buletinele informative, broşurile, revistele şi rapoartele anuale

Upload: lavinia-poplacean

Post on 24-Jul-2015

300 views

Category:

Documents


3 download

TRANSCRIPT

Page 1: Tehnici de Redactare in Rp

TEHNICI DE REDACTARE IN RP

Buletinele informative, broşurile, revistele şi rapoartele

anuale

Page 2: Tehnici de Redactare in Rp

Adesea, buletinele informative (newsletters) sunt considerate singurul avantaj important al statutului de membru al unei asociaţii. Buletinele informative destinate abonaţilor, tratate ca o afacere, conţin informaţii preţuite de persoanele care sunt dispuse să plătească un preţ ridicat pentru ele; adesea, ele sunt urmărite de presa comercială, pentru a urmări tendinţele şi alte ştiri. Cum a afectat Internetul atributele acestor media tipărite ? Răspunsul pare să fie : „Amplificându-le".

Pe Internet proliferează buletinele informative. Există chiar ghiduri de buletine informative şi de reviste electronice (e-zines). Unele ghiduri de acest tip menţionează că accesul este gratuit; nu trebuie decât să vă înscrieţi pe lista de „distribuire". De ce fac organizaţiile acest lucru ? Este evident că, indiferent dacă sunt comerciale sau nonprofit, organizaţiile privesc ca pe un avantaj accesul la un public cât mai larg.

Puteţi obţine şi evaluările pe Internet ale buletinelor informative şi revistelor electronice. Un site, „Best E-zines", cotează aceste materiale pe baza conţinutului original - în opoziţie cu conţinutul răsuflat al materialelor oferite de presă - şi a ceea ce numeşte el „reclame responsabile". O bază de date a revistelor electronice cuprinde peste 3.000 de reviste electronice, buletine informative electronice şi alte publicaţii electronice, pe lângă o listă de ziare şi reviste, dintre care peste 900 oferă reduceri la abonamente. Cotarea buletinelor informative se face mai degrabă pe categorii - cu alte cuvinte, care este cel mai bun site pentru buletinele informative destinate investitorilor sau directorilor de firme etc. Daţi „clic" pe „căutare" (search), scrieţi „buletine informative" (newsletters) şi aveţi pe tavă ultimele informaţii.

Page 3: Tehnici de Redactare in Rp

Ce legătură au toate acestea cu redactarea de texte ? Aceea că oferă o nouă ocazie de încercare a puterilor, în prezent, buletinele informative sunt distribuite atât de serviciile poştale, cât şi de Internet. Textele din ele nu sunt identice, aşa cum aţi aflat în capitolul 14, care se ocupă de redactarea textelor pentru paginile Web. Nici modul de prezentare nu este perfect potrivit pentru ambele tipuri, după cum aţi descoperit în capitolul 12, în care tratăm principiile de design al mesajelor.

În prezent, majoritatea buletinelor informative dau în versiunea lor tipărită şi adresa site-ului. Iar în cazul în care ele sunt destinate membrilor sau abonaţilor, site-ul are, probabil, o Home page care cere parola membrului/abonatului pentru a permite accesul la informaţii.

În urma restrângerii organizaţiilor, din anii '90, numeroşi angajaţi ai compartimentelor de relaţii publice au profitat de pierderea postului pentru a-şi deschide propriile firme. Mai demult, aceştia erau persoane care se simţeau la largul lor în abordarea jurnalistică a relaţiilor publice şi care stăpâneau publicarea computerizată. Acum, accentul se pune pe cei care sunt la largul lor în ciberspaţiu şi se pricep să conceapă buletine informative şi reviste electronice care nu vor fi difuzate în forma tipărită.

Semnificaţia acestei situaţii din punctul de vedere al autorilor de texte pentru relaţii publice este că mulţi absolvenţi de facultăţi se angajează direct în activitatea de redactare a buletinelor informative. De obicei, această ocazie apare deoarece ei ştiu cum să adune informaţiile, cum să scrie în mod atrăgător şi interesant şi se pricep la publicarea computerizată.

Pentru organizaţii, numărul din ce în ce mai mare de buletine informative profesionale le impune să acorde o atenţie deosebită celor care le urmăresc activităţile, deoarece, adesea, aceştia le fac o prezentare mai obiectivă şi mai critică decât le-ar conveni.

În acest capitol, vom pune accentul pe buletinele informative tipărite, întrucât cel mai bun îndrumător pe care îl puteţi avea pentru buletinele informative şi revistele electronice este calculatorul la care lucraţi. Căutaţi separat cele două tipuri de materiale, cu toate că la fiecare veţi găsi informaţii şi despre celălalt.

Familiarizaţi-vă cu ceea ce se află în ciberspaţiu, pentru a şti cum să concepeţi materialele tipărite astfel încât să fie compatibile cu versiunea electronică. Navigaţi cât mai mult, pentru a cunoaşte concurenţa şi pentru a descoperi posibilităţile de a contacta persoanele interesate de informaţiile pe care le oferiţi.

Page 4: Tehnici de Redactare in Rp

Criteriile pentru buletine informative reuşiteMai multe criterii afectează succesul oricărui buletin

informativ :• Trebuie să acopere o nevoie care nu a fost încă

satisfăcută.• Trebuie să transmită informaţii într-un mod special,

astfel încât să atragă atenţia.• Trebuie să fie distribuit în mod eficient şi să ajungă în

mod regulat la publicul vizat.• Trebuie să poată face pentru public lucruri pe care nu

le pot face alte media.• Trebuie să existe o persoană sau o echipă care să se

ocupe de el, care să aibă competenţa necesară pentru a-l realiza şi care să aibă exclusiv această activitate.

• Trebuie să fie o publicaţie serială (vol. X, nr. X), cu o frecvenţă a apariţiei suficient de mare pentru ca materialele pe care le conţine să fie de actualitate.

Page 5: Tehnici de Redactare in Rp

• Satisfacerea nevoilorNotele informative, scrisorile şi panourile publicitare sunt

folosite, de obicei, pentru comunicarea din interiorul organizaţiei. Dar, pe măsură ce ea se dezvoltă, aceste media nu mai sunt suficiente pentru transmiterea informaţiilor interesante şi importante care trebuie să fie împărtăşite.

Un buletin informativ poate fi atât de cuprinzător (în limitele bugetului) cât este necesar pentru a prezenta informaţiile importante.

În cazul unor organizaţii, cum este American Association of Retired Persons (AARP, Asociaţia Pensionarilor Americani), există mulţi membri, răspândiţi pe o suprafaţă foarte mare. Un buletin informativ poate să ajungă la ei şi să le stimuleze interesul personal.

Chiar dacă organizaţia are o revistă, în ea se pune accentul, în general, pe features; în schimb, buletinul informativ, aşa cum arată numele, se concentrează pe informaţiile curente, ceea ce îl face mai util cititorilor.

Alte media, cum sunt ziarele, revistele şi televiziunea, oferă informaţii, dar nici unul dintre ele nu prezintă informaţiile alese, detaliate şi strict la obiect care pot fi găsite în buletinele informative.

• În limba engleză, newsletter - în traducere literală, „scrisoare cu ştiri" (n.t.).

Page 6: Tehnici de Redactare in Rp

Caracterul specialUn buletin informativ are succes dacă transmite publicului informaţii

deosebit de utile şi interesante. Dintre cele dona tipuri generale (destinat organizaţiei şi destinat abonaţilor), cel destinat organizaţiei vizează angajaţii unei organizaţii sau membrii unei asociaţii. Ca angajat sau membru al unei asociaţii, aveţi interese speciale legate de această implicare.

De exemplu, dacă vă pasionează pescuitul bibanilor, puteţi deveni membru al clubului celor care pescuiesc bibani. Clubul are un buletin informativ din care aflaţi, în mod regulat, datele concursurilor de pescuit, cine este campionul actual etc. Nici un alt canal de comunicare nu vă oferă aceste informaţii speciale.

Şi buletinele informative destinate abonaţilor se ocupă de interese speciale, atât personale, cât şi profesionale. Unele dintre interesele sau hobby-urile dumneavoastră vă pot determina să vă abonaţi la buletinele informative care vă oferă „informaţii confi denţiale".

De exemplu, dacă jucaţi la bursă, vă abonaţi la cel puţin un buletin informativ al bursei, pentru a fi la curent cu situaţia. Dacă sunteţi interesat de metalele preţioase, vă puteţi concentra strict pe un buletin informativ despre piaţa aurului şi argintului. Ca suporter înfocat al unei echipe sportive profesionale sau universitare, puteţi avea o imagine personală despre acea echipă prin intermediul unui buletin informativ care este trimis doar suporterilor cotizanţi.

Remarcaţi că, în aceste cazuri, ca şi în altele, cu toate că se pot obţine şi din alte surse informaţii despre organizaţii şi lucruri care ne interesează, nici una nu răspunde la fel de bine interesului nostru special ca buletinul informativ.

Page 7: Tehnici de Redactare in Rp

DistribuireaUn element-cheie al succesului unui buletin informativ este faptul că

ajunge în mâinile membrilor publicului-ţintă. Şi acest lucru poate fi costisitor. Nu puteţi să o faceţi fără o listă a destinatarilor, cu nume şi adrese. Numele şi adresele sunt uşor de obţinut atunci când buletinul informativ este distribuit în interiorul organizaţiei.

Pe de altă parte, dacă trebuie să faceţi singur lista, pornind de la zero, aşteptaţi-vă să vă coste mult timp şi bani. Iar menţinerea ei la zi, pe parcursul anilor, este costisitoare şi ia mult timp. La fel stau lucrurile şi cu expedierea prin poştă, chiar dacă buletinul informativ are tarif preferenţial. Pare simplu să fie distribuit, dar, adesea, nu este aşa. Prin urmare, trebuie să fiţi ingenios şi persistent în crearea şi menţinerea unui sistem de distribuire eficient.

Cunoştinţele şi pricepereaRealizarea unui buletin informativ care să se bucure de fidelitatea

cititorilor este o activitate care consumă foarte mult timp. De asemenea, cere cunoştinţe de specialitate şi măiestrie la scris, la prelucrarea textului, la design şi la vizualizare. Mulţi dintre cei care încep activitatea de redactare a buletinelor informative sunt săraci în cunoştinţe şi măiestrie ; totuşi, dacă sunt „bogaţi" în implicare, vor învăţa din mers. Aşa se întâmplă frecvent în organizaţiile mici, unde nu există un angajat calificat pentru această activitate, iar bugetul redus nu permite angajarea cuiva care are cunoştinţele şi priceperea necesare.

Buletinele informative edjtate de organizaţiile mari cer, de obicei, un standard profesional mai înalt, însă ceea ce face cititorii să aştepte cu nerăbdare numărul următor este prezentarea restrânsă, bine centrată, a ştirilor.

Page 8: Tehnici de Redactare in Rp

FrecvenţaFrecvenţa unui buletin informativ este dictată de trei probleme

principale: bugetul, caracterul actual şi caracterul serial. Bugetul poate limita atât frecvenţa, cât şi numărul de pagini ale

buletinului informativ. Puteţi face permutări. Dacă reduceţi numărul de pagini, puteţi să-l publicaţi mai des, încadrându-vă într-un buget limitat.

Dacă este esenţial caracterul actual, sunteţi obligat să-l publicaţi mai des, chiar dacă va avea mai puţine pagini. Dacă prospeţimea conţinutului acelui buletin informativ nu este importantă, puteţi să-l publicaţi mai rar, cu mai multe pagini.

Cea mai puţin percepută influenţă este a caracterului serial. Pentru ca o publicaţie să fie clasificată ca buletin informativ, ea trebuie să apară regulat şi fiecare număr să specifice numărul volumului şi al respectivei apariţii.

O publicaţie care apare neregulat, chiar dacă are aspectul unui buletin informativ, nu este. De asemenea, poşta asigură tarife preferenţiale doar în cazul apariţiei regulate.

Dacă buletinul informativ este distribuit în interiorul instituţiei, pot să fie mici variaţii în planul de apariţie, dar trebuie să figureze numărul volumului şi al apariţiei respective. Dacă apelaţi la serviciile poştale, trebuie să respectaţi cu stricteţe planul de publicare.

Page 9: Tehnici de Redactare in Rp

FormatulCel mai potrivit format pentru buletinul informativ este un amestec ciudat,

care rezultă din conţinut, buget şi preferinţele cititorilor. Dacă intenţia este - aşa cum se întâmplă în cazul multor buletine informative - de a redacta texte scurte, care vor fi prelucrate sever, şi de a prezenta informaţiile în forma apropiată de cea a unui buletin, formatul de 8,5 pe 11 ţoli (A4) este cel mai potrivit.

Cititorii care colecţionează buletinele informative, păs-trându-le într-un biblioraft sau într-un clasor, preferă acest format. Şi în cazul buletinelor informative care circulă între birourile unei organizaţii acest format este cel mai indicat.

Dacă buletinul informativ cuprinde, de obicei, materiale mai lungi, în special features, este de preferat un format mai mare - cum ar fi 11 pe 17 ţoli (A3) sau cel de cotidian. Dacă imaginile şi grafica sunt importante în fiecare număr, este nevoie de foi mai mari. Formatul vă obligă, de asemenea, să cântăriţi bine avantajele aranjării verticale sau orizontale a conţinutului.

Pe foile mai mici se pot aranja materialele şi orizontal, şi vertical, dacă aceasta se face cu pricepere. Totuşi, pe foile mai mari este mai atrăgătoare prezentarea pe orizontală. Se pare că aceasta ţine de proporţiile mai agreabile date de înălţimea unei foi mai mari, cum este cea de 11 pe 17 ţoli (A3).

În afară de cazul în care dispuneţi de un buget consistent, problema banilor limitează alegerea formatelor şi posibilitatea de a folosi materiale vizuale şi culori. Tipărirea în patru culori vă poate clătina bugetul; şi totuşi, dacă materialul este distribuit multor persoane, este foarte importantă. Desigur, atunci scade şi preţul fiecărui exemplar.

Problema banilor, aşa cum am arătat mai sus, influenţează, de asemenea, frecvenţa apariţiei şi numărul de pagini ale fiecărei ediţii.

Este important să cunoaştem criteriile care determină succesul unui buletin informativ, dar este la fel de important să cunoaştem tipurile de buletine informative şi funcţiunile lor.

Page 10: Tehnici de Redactare in Rp

Tipurile de buletine informative şi funcţiunile lorScopul principal al buletinelor informative este să comunice în mod

regulat cu membrii unui public special, împărtăşirea informaţiilor întăreşte unitatea celor care nu sunt legaţi decât printr-un anumit interes.

Buletinele informative destinate angajaţilor şi membrilorConducătorii pricepuţi ştiu că succesul firmei sau instituţiei depinde

în aceeaşi măsură de cooperarea şi sprijinul angajaţilor şi de propria lor iscusinţă de conducători. Cu toate acestea, pe măsură ce organizaţia se extinde, este din ce în ce mai greu să se realizeze o comunicare personală în privinţa politicii sau a altor aspecte. Buletinul informativ îndeplineşte acest obiectiv.

Soliditatea unei organizaţii depinde de menţinerea bazei de membri şi de atragerea de noi membri. Adesea, buletinul informativ este o modalitate de a aminti de organizaţie şi solicită sau structurează participarea membrilor la activităţile organizaţiei.

Şi totuşi, atât în cazul angajaţilor, cât şi în cazul membrilor, actualitatea informaţiilor din buletinul informativ poate să sufere de pe urma procesului de realizare şi distribuire. Este ceva adevăr în vorba că „poşta merge ca melcul"*.

Pentru angajaţi, transmiterea prin e-mail este mai indicată în cazul mesajelor care trebuie să fie primite imediat, iar membrii organizaţiilor caută ştirile şi actualizările în paginile Web.

* În limba engleză rimează: snail-mail (n.t.).

Page 11: Tehnici de Redactare in Rp
Page 12: Tehnici de Redactare in Rp
Page 13: Tehnici de Redactare in Rp
Page 14: Tehnici de Redactare in Rp
Page 15: Tehnici de Redactare in Rp
Page 16: Tehnici de Redactare in Rp

Comunicarea internă. Totuşi, buletinele informative sunt un canal eficient în comunicarea internă. Conţinutul lor este ales, formulat şi prezentat cu multă atenţie, pentru a transmite o experienţă comună şi senzaţia apartenenţei la organi zaţie şi pentru a întări identificarea şi unitatea grupului.

Amprenta personală. Adesea, buletinele informative ajută la umanizarea unei relaţii care era privită ca impersonală. De aceea, ele au un filon comun al conţinutului: concentrarea pe realizări.

Buletinele informative destinate angajaţilor se concentrează, de cele mai multe ori, pe realizările legate de muncă. De exemplu, un angajat a fost prezentat în buletinul firmei pentru că a conceput un nou sistem de manipulare a materialelor, care aduce firmei economii anuale de mii de dolari. Evident, firma are avantaje datorită contribuţiei angajatului, care primeşte mulţumirile ei şi este evidenţiat între colegi. Acest tip de recunoaştere a meritelor implică faptul că şi alţii se pot bucura de ea, în cazul în care contribuie într-o măsură ce depăşeşte îndatoririle lor obişnuite.

Adesea, angajaţii sunt prezentaţi şi ca persoane care merită să fie cunoscute pentru devotamentul, talentul sau realizările lor în domenii care nu sunt legate de muncă. De exemplu, Rose McKenna face săptămânal multe ore de muncă voluntară în cadrul programului Big Sisters. Rose McKenna este o persoană pe care trebuie să o cunoaşteţi nu pentru că este unul dintre cei trei supervizori de calitate din uzină, ci pentru că este cine este. Companiile şi instituţiile obişnuiesc să încurajeze angajaţii să se intereseze în mod activ de problemele comunităţii, deoarece aceasta creează o atmosferă favorabilă pentru compania sau instituţia respectivă.

Buletinele informative destinate membrilor atrag atenţia şi asupra realizărilor organi zaţiei respective, care se datorează în primul rând membrilor. Acest tip de recunoaştere îi încurajează şi pe ceilalţi. Dacă este vorba despre o organizaţie nonprofit, a cărei activitate se bazează pe voluntariat, recunoaşterea este esenţială nu doar pentru a încuraja înscrierea de noi voluntari, ci şi pentru a convinge potenţialii donatori că organizaţia se angajează în proiecte meritorii.

În încercarea de a umaniza compania sau instituţia, cei care scriu buletinele infor mative recurg uneori la umor. Aceasta este, fără îndoială, o metodă eficientă de transmitere a informaţiilor. Totuşi, în afară de cazul în care sunteţi un umorist deosebit de înzestrat, este mai bine să vă abţineţi, deoarece glumele slabe dau senzaţia de „răsuflat". Sau pot fi jignitoare, chiar dacă nu aţi intenţionat aşa ceva. Dacă doriţi să presăraţi pe ici, pe colo glume, aveţi grijă ca niciodată să nu luaţi drept ţintă pe altcineva decât propria persoană sau instituţia.

Page 17: Tehnici de Redactare in Rp

• Buletinele informative destinate abonaţilor cu interese speciale• Sintagma „interes special" descrie o relaţie de grup ai cărui membri sunt legaţi printr-

un interes comun diferit de cel de angajat sau de membru.• Scopul acestor buletine informative este să comunice informaţii despre interesul

special care leagă grupul. Prin urmare, informaţiile sunt strict delimitate şi rareori includ ceva ce nu este legat direct de interesul grupului (vedeţi exemplul 17.2).

• Adesea, stilul redactării este neoficial şi, în funcţie de aria de interes, poate implica limbajul de specialitate. De exemplu, un buletin informativ pentru hackers poate fi plin de jargonul calculatoarelor. Dacă doriţi cu adevărat să comunicaţi deplin, va trebui totuşi să folosiţi cât mai puţini termeni tehnici şi să vă exprimaţi într-un limbaj simplu.

• Aspectul semnificativ al buletinelor informative din această categorie este că infor maţiile trebuie să fie destul de substanţiale pentru ca oamenii să simtă că merită să dea banii pe ele. Ei plătesc pentru informaţii despre aspecte ale vieţii (călătorii, sănătate, chestiuni economice); ocazii de a câştiga sau de a investi bani; calculatoare (programe noi şi tehnologii de ultimă oră); hobby (grădinărit, scufundări); colecţii (orice, de la sticlărie antică până la poze cu jucători de baseball); renovarea clădirilor vechi (de la case până la birouri) etc. Buletinele informative pentru abonaţi oferă asigurarea accesului la informaţiile importante pentru persoanele pe care le interesează subiectul respectiv.

• Aspecte legate de tehnică şi de conţinut• Nu există o reţetă unică pentru buletinul informativ de succes. Stilul de redactare

poate fi neoficial sau oficial; întotdeauna însă, este concentrat strict pe interesul grupului respectiv. Unele buletine informative sunt, pur şi simplu, redactate pe calculator, scoase pe imprimantă, fotocopiate, pliate şi expediate prin poştă. Altele sunt concepute sofisticat şi tipărite pe hârtie scumpă. Desigur, bugetul este un factor-cheie care determină apariţia şi forma de reproducere. Ceea ce trebuie să reţineţi este faptul că nu aspectul, ci conţinutul buletinului informativ contează cel mai mult. Dacă cititorii consideră că are un conţinut important, v-aţi atins scopul.

Page 18: Tehnici de Redactare in Rp
Page 19: Tehnici de Redactare in Rp
Page 20: Tehnici de Redactare in Rp

Culegerea informaţiilor şi redactarea textelor pentru buletinele informativeAcestea sunt două sarcini foarte diferite. Prima se referă la obţinerea informaţiilor. Cea de-a doua

se ocupă de analiza şi formularea informaţiilor.Culegerea informaţiilor

Obţinerea de informaţii utile face să trăiască orice buletin informativ. El nu are nici un motiv să apară dacă nu are informaţii ce nu pot fi găsite în alte media. Altfel, cititorii potenţiali nici măcar nu se vor osteni să-i remarce existenţa. Prin urmare, culegerea de informaţii este un element-cheie al buletinului informativ de succes.

Nu vă puteţi baza în acest caz pe procedeele gazetăreşti standard. Trebuie să aveţi un unghi de abordare care să diferenţieze procesul de cercetare de cele desfăşurate în alte situaţii. De exemplu, White House Bulletin a debutat, în 1990, cu ideea că celelalte media care prezintă activităţile Casei Albe trec cu vederea multe detalii importante. Buletinul este trimis zilnic abonaţilor, prin fax, şi, în câţiva ani, a devenit un punct de referinţă al presei din Washington, precum şi al membrilor marcanţi ai guvernului, întrucât caută în permanenţă detaliile trecute cu vederea, White House Bulletin a prezentat primul câteva ştiri senzaţionale, lăsând în urmă media naţionale.

Puteţi găsi un unghi de abordare pentru buletinul informativ dacă identificaţi o lacună şi încercaţi să o umpleţi. Exemple de umplere a unor lacune găsiţi în următoarele titluri de buletine informative: „Scurgeri de petrol în conductele de apă rece", „Ghidul cisternelor subterane", „Procesele în care sunt implicate capitaluri iraniene", „Monitorul durerilor de spate", „Protecţia împotriva erorilor de anestezie".

Nu aveţi voie să greşiţi. Orice reporter face greşeli. Adesea însă, o greşeală este mai gravă într-un buletin informativ decât ar fi în mass-media, deoarece aveţi de-a face cu un public cunoscător.

Cititorii depistează rapid eroarea şi nu vă iartă. Din cauza greşelii, li se pare că aţi abuzat de încrederea lor. Şi iată cum se pot irosi credibilitatea dumneavoastră şi viitorul buletinului informativ. Acest lucru se întâmplă în special în cazul în care culegeţi informaţii pentru buletinul unei organizaţii comerciale, cu scop lucrativ. Chiar şi o zecimală greşită poate fi dezastruoasă pentru cititori. Trebuie să nu greşiţi niciodată. Imposibil ? Nici vorbă. Este nevoie doar de ceea ce ar trebui să facă, în mod obişnuit, toţi reporterii, dar adesea nu o fac - să verificaţi, să reverificaţi şi apoi să mai verificaţi o dată.

Ştiri cu miez. Mai ales buletinele informative comerciale care sunt destinate abonaţilor adoptă politica ştirilor importante. Dulcegăriile, features şi umorul nu au ce căuta în ele. Buletinele destinate angajaţilor şi membrilor pot avea şi ştiri de mai mică importanţă, dar, dacă nu există în ele decât ştiri de mică importanţă, îşi pierd publicul.

Oamenii citesc buletinele informative pentru că doresc informaţii de ultimă oră, importante pentru ei. Aşa încât este bine să fiţi reţinut cu ştirile mai puţin importante.

Page 21: Tehnici de Redactare in Rp

Sugestii de redactare a buletinelor informativePersoanele care primesc buletine informative formează grupuri foarte unite. Cei care

primesc un buletin specializat aparţin deja unui club, sunt angajaţii unei companii, împărtăşesc aceeaşi filosofie sau, cel puţin, au înclinaţii spre un anumit grup. Adoptaţi domeniile de cunoştinţe şi de implicare ale cititorilor şi întăriţi-le. Folosiţi acronimele şi celelalte abrevieri în mod corespunzător.

Aşa cum arată numele lor**, buletinele informative şi ziarele au multe lucruri în comun. Adesea, sunt citite şi apoi sunt aruncate.

Regulile standard ale gramaticii, punctuaţiei şi ortografiei se aplică şi în cazul buletinelor informative, aşa cum se aplică în toate celelalte media, însă există câteva accente diferite.

Stilul concis, limpede. Propoziţiile din buletinele informative sunt scheletice : subiect -predicat - complement. Sunt puţine adjective şi adverbe. Frazele complexe sunt rare. Pe scurt, stilul este de-a dreptul spartan, în mare parte, evocă un buletin de ştiri. Acest tip de text implică două secrete, în primul rând, trebuie să cunoaşteţi foarte bine subiectul. Reuşiţi acest lucru printr-o activitate intensă de culegere a informaţiilor, aşa cum am arătat mai sus. în al doilea rând, trebuie să scrieţi în stilul dumneavoastră obişnuit, apoi să prelucraţi textul, tăind cam jumătate din el. Dacă vă îndrăgostiţi de propria producţie literară, nu puteţi fi bun pentru activitatea de redactare a buletinelor informaţionale. Va trebui să tăiaţi şi să eliminaţi, până când rămâne un diamant de informaţii bine şlefuit, în acest sens, prelucrarea corectă a articolului este mult mai grea în cazul buletinelor informative decât în cazul majorităţii ziarelor şi revistelor.

Cele şase puncte importante. „Cine", „ce", „de ce", „când", „unde" şi „cum" din ştirile standard sunt importante şi în buletinele informative. Dar unghiul de abordare ales pentru fiecare buletin informativ poate face ca unul dintre puncte să fie principal în toate articolele. Unghiul de abordare influenţează nu doar ţinta culegerii de informaţii, ci şi forma în care redactaţi articolul. Dacă vă concentraţi pe celebrităţile din lumea artistică, cel mai important în buletinul informativ este „cine". Dacă vă concentraţi pe durerea de spate, „ce" este accentuat în întregul buletin.

Trebuie să ţineţi minte şi faptul că nu trebuie să existe introduceri-rezumat. Puneţi în fraza introductivă ideea principală şi construiţi articolul pe acea idee. Dacă există mai multe idei principale, faceţi articole separate pentru fiecare. Folosiţi metoda SFSS - Să Fie Scurt, Simplu***.

** Afirmaţia este valabilă doar în limba engleză: newsletters şi newspapers (n.t.).**** " în limba engleză este mult mai sugestiv - KISS (Keep It Short, Simple) (n.t.).

Page 22: Tehnici de Redactare in Rp

Aranjarea textului şi ilustraţiilor în buletinele informativeProiectarea buletinelor informative astfel încât să prezinte informaţiile în mod atractiv este

importantă pentru a atrage atenţia asupra mesajului.Unele buletine informative au mult spaţiu pentru text, dacă nu folosesc decât puţine ilustraţii sau

deloc. Există riscul de a umple spaţiul cu prea mult text. Titlurile, alineatele şi împărţirea în multe paragrafe ajută la aerisirea unui text cu prea multe cuvinte, în alte buletine informative sunt prea multe ilustraţii, care le fac să arate îmbâcsite.

Modul de utilizare. Scopul unui buletin informativ este strâns legat de modul în care va fi folosit. Atunci când stabiliţi modul de comunicare cu o categorie de public, trebuie să hotărâţi ce doriţi să realizaţi şi, apoi, să găsiţi cea mai bună cale de a vă atinge ţinta. Dacă aveţi un magazin cu articole pentru scufundări, în Insulele Virgine, puteţi stimula imaginaţia şi afacerile cu ajutorul unei broşuri care are mai multe imagini decât cuvinte. Pe de altă parte, dacă vreţi să păstraţi legătura cu toţi posesorii de Corvette din statul în care locuiţi, cea mai bună soluţie este un buletin informativ plin de articole despre raliuri şi piese de schimb.

Modul în care veţi distribui buletinul are şi el o mare importanţă pentru aspectul acesta. Dacă urmează să fie expediat prin poştă în mod automat, trebuie să aibă pe o latură adresa dumneavoastră, tariful poştal şi adresa destinatarului, în plus, trebuie să se conformeze specificaţiilor serviciilor poştale. Verificaţi întotdeauna care este situaţia la oficiul poştal de la care vor fi trimise buletinele. Regulamentul poştal pare foarte limpede; în practică însă, există adesea interpretări locale. Este mai bine să verificaţi decât să vă muşcaţi degetele mai târziu.

Acum, când multe organizaţii devin internaţionale din punctul de vedere al scopului lor, s-ar putea să aveţi de-a face cu sisteme poştale despre care nu ştiţi nimic. De exemplu, puteţi folosi, din neatenţie, timbre poştale din SUA care nu au valoare numerică înscrisă pe ele pentru a expedia în străinătate buletinele informative. Dacă priviţi cu atenţie menţiunea în litere foarte mici, se precizează că acele timbre pot fi folosite doar intern. Dacă nu citiţi menţiunea, buletinul informativ va reveni din ţara de destinaţie sau nici măcar nu va ajunge acolo, pentru că serviciile poştale respective nu acceptă timbre pe care nu este înscrisă valoarea ori pentru că nu se ştie dacă s-a plătit suma corectă pentru expediere.

Ce va face destinatarul cu buletinul informativ are, de asemenea, influenţă asupra aspectului. De exemplu, va ajunge pe un avizier? Unele buletine informative sunt concepute cu această intenţie. Se trimite un exemplar preşedintelui unui grup, iar el îl pune pe avizier, pentru a fi citit şi de ceilalţi membri. Altele pot fi concepute pentru a sta pe un stativ sau pe un suport de pe tejghea, în ambele cazuri, suportul trebuie să fie conceput astfel încât să atragă atenţia asupra buletinului informativ, iar buletinul informativ trebuie şi el să atragă atenţia.

Page 23: Tehnici de Redactare in Rp

Redactarea pe măsură. Atunci când scrieţi textul, trebuie să pregătiţi mesajul pentru a spune în felul potrivit ceea ce doriţi să spună. Apoi, trebuie să stabiliţi în ce mod veţi transmite informaţia, în spaţiul disponibil. Unii specialişti au destul experienţă pentru a fi în stare să „redacteze pe măsură" ; însă cei mai mulţi dintre ei scriu întâi mesajul şi apoi se chinuiesc să-l potrivească în acel spaţiu şi să adapteze, la modul general, mesajul la acel canal de comunicare.

Buletinul informativ este, într-o oarecare măsură, flexibil, deoarece se pot adăuga pagini, însă, de obicei, aceasta presupune creşterea cheltuielilor. O soluţie mai bună este să stabiliţi întâi spaţiul pe care-l va ocupa mesajul şi apoi să redactaţi un text potrivit ca mărime.

Texte destinate altor culturi. SUA sunt o ţară cu multe culturi şi puteţi da de bucluc chiar şi între hotarele ei, dacă nu sunteţi sensibil la obiceiuri şi tabuuri. Dar greutăţile pe care le puteţi avea în SUA nici nu se compară cu problemele pe care le puteţi avea în străinătate, dacă nu ştiţi ce este acceptabil din punctul de vedere al acelor culturi.

Deoarece multe buletine informative redactate în limba engleză sunt distribuite internaţional (limba engleză este acceptată internaţional), putem uita că anumite tipuri de fotografii, de exemplu, nu sunt acceptate în unele ţări, în special în cele guvernate de legi religioase, nu laice. Dacă aveţi nelămuriri, este bine să vă informaţi, în general, ambasadele şi consulatele vă pot ajuta mult în aceste probleme.

Page 24: Tehnici de Redactare in Rp

Redactarea şi proiectarea buletinelor informative în sistemele computerizateRegulile referitoare la buletinele informative rămân imperative chiar dacă

scrieţi, prelucraţi, proiectaţi şi realizaţi pe calculator texte gata pentru reproducere. Trebuie să înţelegeţi perfect acest lucru; altfel, veţi rămâne cu impresia greşită că un calculator este răspunsul la toate problemele dumneavoastră.

Un sistem computerizat poate aduce trei avantaje principale celui care se ocupă de redactarea, prelucrarea, proiectarea şi realizarea materialelor care urmează să fie copiate sau tipărite:

Poate face ca procesul de pregătire a materialelor verbale şi nonverbale pentru diferite scopuri să fie rapid.

Vă permite să experimentaţi diferite formate, variante de grafică, tipuri şi mărimi de litere etc. cu puţină cheltuială (în afară de timpul de lucru).

Vă permite să controlaţi mai bine îmbinarea şi aspectul materialelor înainte de a le trimite la copiat sau la tipar.

Totuşi, un calculator nu poate face ca dumneavoastră să fiţi un scriitor sau un designer mai bun. Acestea sunt calităţi strict umane, pe care nici un calculator nu a fost capabil până acum să le simuleze. Puteţi să aveţi un calculator şi să-l folosiţi la maximum, dar nu-l lăsaţi să vă fascineze. Este o maşinărie minunată, care vă ajută să faceţi lucruri la care nu aţi putea decât să visaţi fără ea. Dar rămâne o maşinărie lipsită de minte, care nu poate să facă altceva decât să plimbe informaţii digitale prin porţi electronice. Comportamentul lui este controlat de porţile care se închid şi se deschid. Dumneavoastră deschideţi şi închideţi porţi, la fiecare comandă. Ce rezultă sunt ideile dumneavoastră, nu ale calculatorului. Dacă ideile dumneavoastră nu sunt bune, calculatorul nu le poate îmbunătăţi.

Valoarea calculatorului în redactarea, prelucrarea, modelarea şi realizarea buletinelor informative depinde de modul în care îl folosiţi. De acest lucru se ocupă secţiunea de faţă: cum pot angajaţii compartimentului de relaţii publice să folosească în mod productiv şi înţelept calculatorul.

Page 25: Tehnici de Redactare in Rp

Reducerea timpului de prelucrare a textuluiRedactarea, prelucrarea şi realizarea materialelor finale cu ajutorul maşinii de scris erau procese

lente şi plicticoase. Maşinile de scris manuale erau mai rapide decât scrierea de mână, iar cele electrice erau şi mai rapide, însă ambele sisteme implicau lungi intervale în care se făcea prelucrarea manuală a textului şi apoi se dactilografia din nou.

Atunci când folosiţi un program de procesare de text, folosiţi, de fapt, calculatorul ca pe o maşină de scris. Diferenţa majoră este că un calculator are o enormă capacitate de stocare. Acest lucru este important, deoarece, dacă trebuie să redactaţi lunar un buletin informativ de 12 pagini în format A4, conţinutul este voluminos. Aveţi nevoie de mult spaţiu de stocare, pentru a avea toate informaţiile la îndemână, fără să trebuiască să urmăriţi 50, 60 sau mai multe hârtii.

Este evident că munca este mult mai rapidă pe calculator. Iar timpul economisit îl puteţi folosi pentru a gândi. Dacă nivelul calitativ al textelor dumneavoastră creşte, poate fi datorită acestui timp suplimentar de gândire.

Timpul suplimentar poate avea ca rezultat şi creşterea corectitudinii textelor - din punctul de vedere al faptelor, al ortografiei, al lexicului şi al gramaticii. Revedeţi capitolul 6 pentru detalii despre aceste puncte; reluăm aici unele dintre ele, deoarece influenţează direct succesul folosirii sistemelor de publicare computerizate.

Faptele. Dacă sunteţi presat de timp, dar aveţi îndoieli în privinţa corectitudinii unui citat sau a unei informaţii, puteţi verifica rapid şi opera pe loc modificările în text, fără să afectaţi restul conţinutului. Acest lucru este valabil până în ultima secundă înainte de a trimite materialul la copiat sau la tipografie.

Ortografia. Dacă nu sunteţi tare la ortografie, calculatorul vă poate salva slujba. Multe programe de procesare de text includ un dicţionar electronic cu peste 150.000 dintre cuvintele folosite frecvent. Şi mai puteţi introduce în el mii de cuvinte, în special limbajul tehnic de care aveţi nevoie.

Alegerea cuvintelor. Unele programe includ şi un lexicon (un dicţionar de sinonime şi antonime), astfel încât puteţi să verificaţi cuvintele alese, însă, chiar dacă aveţi în calculator un lexicon, trebuie să fiţi sensibil la sensurile reale. Faptul că un sinonim sau un antonim apare pe listă nu înseamnă că este potrivit într-un anumit context. Nu puteţi să înlocuiţi, pur şi simplu, un cuvânt cu altul, fără să vă gândiţi la contextul în care apare.

Omofonele. Calculatorul este orb la omofone. De aceea, când vă gândiţi la rein şi-1 scrieţi reign, dicţionarul din calculator ştie că reign este corect şi nu atrage atenţia ca în cazul unui cuvânt ortografiat greşit. El poate sesiza forme greşite, cum este regn, care nu există cu statut de cuvânt, însă această funcţie a calculatorului nu vă scuteşte de obligaţia de a citi şi a prelucra textul, din punctul de vedere al conţinutului, contextului şi folosirii. Tot dumneavoastră trebuie să cunoaşteţi diferenţa dintre rein şi reign.

Gramatica. Dezvoltarea programelor de procesare de text a atins culmi de complexitate, în schimb, programele care se ocupă de morfologie şi sintaxă au rămas destul de rudimentare. Ele pot ajuta la depistarea şi corectarea unor erori de acest tip, deşi autorii de text competenţi nu găsesc în ele un sprijin prea substanţial, în orice caz, este recomandat să se folosească ceea ce este disponibil, ca plasă de siguranţă. Nici cel mai măiestru autor de texte nu reuşeşte să depisteze întotdeauna unele greşeli elementare.

Page 26: Tehnici de Redactare in Rp

ProiectareaCu toate că programele eficiente de prelucrare de text au apărut pe la mijlocul anilor '70,

publicarea computerizată nu şi-a croit drum decât la începutul anilor '80. Şi de-abia spre sfârşitul perioadei au apărut în masă sistemele uşor de folosit şi la preţuri accesibile. Sintagma „publicare computerizată" a intrat în vogă. Chiar dacă sistemul se aşază pe un birou****, operaţiunea nu este publicare în sensul uzual. Calculatorul este folosit pentru a asambla materialele verbale şi nonverbale într-o formă unitară; iar această formă, dacă este scoasă pe o imprimantă laser, poate servi ca material bun de copiere sau de tipărire. Deoarece acum programele care acţionează aceste sisteme sunt mai uşor de folosit, multe persoane particulare şi organizaţii au început să realizeze singure materiale care, în mod tradiţional, ar fi fost executate de creatori profesionişti, de linotipişti şi tipografi. Rezultatele sunt amestecate. Unele sunt realizări minunate; altele sunt ceea ce putem numi cu maximă îngăduinţă „bătătoare la ochi". Motivele pentru apariţia acestui curcubeu de rezultate sunt numeroase, dar câteva sunt vitale pentru dumneavoastră, care vă pregătiţi pentru o carieră profesională.

Formatul. O problemă esenţială în realizarea buletinelor informative este formatul. El se referă, pur şi simplu, la cadrul vizual în care este prezentat conţinutul verbal şi nonverbal. Ce este mai potrivit - un dreptunghi vertical, unul orizontal sau un pătrat? Elementele vor fi echilibrate, neechilibrate, modulare sau în succesiune liberă? Sistemele computerizate permit obţinerea rapidă a unei varietăţi infinite de formate.

Acest corn al abundenţei de formate poate să zăpăcească atât de tare persoanele care nu sunt vigilente încât numărul următor al buletinului informativ poate să nu mai semene deloc cu cel de faţă sau cu cel precedent. Simplul fapt că puteţi modifica instantaneu formatul nu înseamnă şi că trebuie să o faceţi. Ideal este să folosiţi sistemul computerizat pentru a găsi formatul potrivit pentru scopul dumneavoastră. După ce 1-aţi ales, folosiţi-1 constant. Nu îl schimbaţi doar de dragul schimbării. Puteţi crea un şablon (template) cu acel format, pe care îl stocaţi şi îl folosiţi la nevoie. Folosind acelaşi format, creaţi o identitate vizuală a buletinului informativ, pe care publicul ajunge să o recunoască şi căreia îi acordă încredere.

Încadrarea. Sistemele computerizate vă pot arăta în ce fel se încadrează un text în spaţiul care îi este destinat. Această funcţie uşurează sarcina adaptării literei la text, deoarece calculatorul face acest lucru pe loc. Dar nu înseamnă că trebuie să lăsaţi sistemul să vă dicteze cât de mult să scrieţi. Pentru a evita această capcană, urmaţi etapele de mai jos :

• Scrieţi întâi conţinutul. Asiguraţi-vă că aţi spus ceea ce trebuie să fie spus. încercaţi să încadraţi textul în acel spaţiu.

• Dacă nu reuşiţi şi nu puteţi tăia din text fără a afecta sensul sau nu puteţi adăuga text fără să deveniţi redundant, modificaţi mărimea literei sau spaţiul în care trebuie să se încadreze textul.

• Nu lăsaţi niciodată spaţiul să domine conţinutul.

Page 27: Tehnici de Redactare in Rp

Elementele vizuale. Nici cele mai grozave sisteme computerizate nu pot creşte calitatea creaţiei aşa cum o face un artist sau fotograf profesionist. Şi totuşi, atunci când aceste sisteme sunt folosite de persoane cu prea puţină sensibilitate vizuală sau talente artistice ori complet lipsite de ele, rezultatele pot fi extrem de neplăcute. Dacă produsul finit esteîn întregime în patru culori, puteţi folosi un sistem pentru a introduce informaţiile şi pentru a oferi o variantă preliminară pe care să se obţină aprobarea iniţială, dar este de preferat să vă adresaţi profesioniştilor pentru produsul finit.

Majoritatea elementelor artistice din calculator sunt imagini numerice inserabile (clip art). Ele sunt generice şi generale, nu specifice unei anumite organizaţii, şi sunt folosite, adesea, ca „artă naturală" pentru a decora o pagină. Acest gen de imagini nu conţin multe informaţii reale. Unele programe permit modificarea imaginilor pentru nevoile personale ; dacă nu sunteţi însă foarte talentat, eforturile nu vor fi încununate de succes.

Puteţi folosi un scanner pentru a introduce în calculator fotografii sau imagini tipărite. Camerele digitale iau imagini pe care le trimit direct în calculator. Puteţi modifica aceste imagini, dar, adesea, se întâmplă ca în cazul prezentat mai sus. Există şi creioane cu care se poate desena pe o planşă electronică. Dacă nu desenaţi însă prea bine cu un creion obişnuit pe hârtie, nici măcar să nu încercaţi această variantă. Nici un calculator nu poate suplini lipsa talentului.

Amestecul dintre publicarea computerizată pentru tipar şi cea pentru Internet a creat unele probleme grave de formă şi de conţinut pentru ambele. Se poate concepe un buletin informativ care să apară pe Internet şi să fie, de asemenea, tipărit şi expediat prin poştă, dar este nevoie de mult timp şi de talent. Folosiţi la maximum avantajele pe care le oferă fiecare canal de comunicare, separat.

***** în limba engleză, desktop publishing, desktop fiind perceput aici ca desk - „birou" şi top -„deasupra", „pe" (n.t.).

Page 28: Tehnici de Redactare in Rp

Concluzii• Buletinele informative combină unele aspecte din ziare şi din scrisori şi sunt editate în mod regulat.• Buletinele informative apar în două forme: tipărită şi pe Internet.• Buletinele informative sunt publicaţii seriale, care trebuie să poarte numărul volumului şi pe cel al apariţiei.• Pentru a beneficia de tarife poştale preferenţiale, buletinele informative trebuie să apară regulat.• Buletinele informative reprezintă o şansă din ce în ce mai mare pentru absolvenţii de facultate care caută de

lucru.• Un buletin informativ bine realizat trebuie să acopere o nevoie nesatisfăcută, într-un mod distinctiv, să fie

distribuit în aşa fel încât să ajungă în mâinile publicului-ţintă, să apară destul de des pentru a rămâne actual; trebuie să existe persoană sau o echipă care să se ocupe anume de realizarea lui.

• Scopul principal al buletinelor informative este să comunice în mod regulat cu un anumit grup.• Un buletin informativ destinat angajaţilor sau membrilor este una dintre căile prin care comunică o

organizaţie cu persoanele importante pentru existenţa ei.• Aceste buletine informative au şi rolul de a umaniza organizaţia, printr-o amprentă personală.• Conţinutul buletinelor informative destinate abonaţilor acoperă o gamă foarte largă de interese ; în toate

cazurile, trebuie să ofere informaţii valoroase, care să merite abonamentul.• Culegerea informaţiilor pentru un buletin informativ este mult mai strict centrată decât în cazul altor media.• Greşelile sunt fatale în cazul buletinelor informative, întrucât cititorii au cunoş tinţe de specialitate.• Textul din buletinele informative se aseamănă cu un schelet - subiect, predicat şi complement. Adjectivele,

adverbele, frazele complexe sunt rare.• Redactarea, prelucrarea şi proiectarea buletinelor informative cu ajutorul unui sistem computerizat depind

mai mult de limitele dumneavoastră decât de cele ale calculatorului. • Sistemele computerizate nu pot să facă din dumneavoastră un mai bun autor de texte sau designer de

buletine informative. • Programele de prelucrare de text şi de proiectare a materialelor au atins în ultimii ani niveluri înalte de

complexitate.• Sistemele computerizate sunt rentabile şi eficiente pentru buletinele informative care nu trebuie să fie

realizate la nivel calitativ maxim.

Page 29: Tehnici de Redactare in Rp

• Bibliografie selectivă

• Mark Beach and Elaine Floyd, 1998, Newsletter Source Book, ed. a Il-a, Writer's Digest Books, Cincinnati, Ohio.

• Barbara A. Fanson, 1994, Producing a First-Class Newsletter: A Guide to Planning, Writing, Editing, Designing, Photography, Production and Printing, Seif Counsel Press, Bellingham, Wash.

Page 30: Tehnici de Redactare in Rp

BroşurileToată lumea ştie ce este o broşură. Problema este că nu înseamnă acelaşi lucru pentru

toată lumea. Acest capitol clarifică utilizarea termenului, cel puţin din punctul de vedere al cărţii de faţă. Specialiştii în RP scriu multe texte pentru broşuri. Dacă îi întrebaţi însă ce este o broşură, veţi primi o mulţime de explicaţii diferite. Aceasta, din cauză că termenul poate să însemne „broşură" (brochure), „fluturaş" (flier), „foaie volantă" (circular), „pliant" (leaflet), „pliant gros" (pamphlet) sau „manifest" (tracf). Diferenţa între o broşură şi celelalte forme ţine, uneori, doar de interpretarea personală; prin urmare, să prezentăm aici câteva indicaţii de care să ţineţi seama.

Atunci când termenul de „broşură" este folosit în sensul restrâns, înseamnă un pliant de şase pagini sau mai multe, publicat o singură dată şi distribuit unor categorii speciale de public într-un anumit scop. Broşurile nu sunt publicaţii seriale, ca buletinele informative.

O broşură (booklet) este un fascicul de minimum opt pagini, legate la cotor. Adesea, este destul de mică pentru a încăpea în buzunar sau într-un portofel. Fluturaşii şi foile volante sunt, de obicei, materiale imprimate pe o singură parte a unei coli, care pot fi expediate prin poştă, adesea în vrac, sau distribuite direct, ca acelea pe care le găsiţi prinse sub ştergătorul de parbriz când vă luaţi maşina din parcare.

Un pliant este asemănător, doar că este pliat, chiar dacă nu este capsat sau tăiat. Un pliant gros este şi el îndoit şi are mai multe pagini. Un manifest este un pliant sau o broşură cu conţinut politic.

Tract poate avea şi conţinut religios; „manifest", în limba română, este asociat cu conţinutul politic sau literar (n.t.).

Page 31: Tehnici de Redactare in Rp

PamphletFrom Wikipedia,

the free encyclopedia

• Polish soldiers reading a German leaflet during the Warsaw Uprising• A pamphlet is an unbound booklet (that is, without a hard cover or binding). It may consist of a single sheet

of paper that is printed on both sides and folded in half, in thirds, or in fourths (called a leaflet), or it may consist of a few pages that are folded in half and stapled at the crease to make a simple book. UNESCO requires a publication (other than a periodical) to have 'at least 5 but not more than 48 pages exclusive of the cover pages' to count as a pamphlet; a longer item is a book.

• Pamphlets can contain anything from information on kitchen appliances to medical information and religious treatises. Pamphlets are very important in marketing as they are cheap to produce and can be distributed easily to customers. Pamphlets have also long been an important tool of political protest and political campaigning for similar reasons.

• The storage of individual pamphlets requires special consideration because they can be easily crushed or torn when shelved alongside hardcover books. For this reason, they should either be kept in file folders in a file cabinet, or kept in boxes that have approximately the dimensions of a hardcover book and placed vertically on a shelf.

• The word pamphlet for a small work (opuscule) issued by itself without covers came into Middle English ca 1387 as pamphilet or panflet, generalized from a twelfth-century amatory comic poem with a satiric flavor, Pamphilus, seu de Amore ("Pamphilus: or, Concerning Love"), written in Latin (OED). Pamphilus' name was derived from Greek, "loved by all". The poem was popular and widely copied and circulated on its own.

• Its modern connotations of a tract concerning a contemporary issue was a product of the heated arguments leading to the English Civil War; this sense appeared in 1642 (On-line Etymology Dictionary).

Page 32: Tehnici de Redactare in Rp

Aceste diferenţe sunt doar nominale. Mai important este ceea ce au în comun toate aceste materiale, şi anume :

• Formularea mesajului este specială.• Scopurile sunt persuadarea, informarea şi educarea.• Sunt publicate doar o dată: în cazul unora însă, se repetă tirajul.• Trebuie să atragă publicul şi să-i păstreze atenţia.• Cum nu sunt părţi ale altor media, sunt propriul lor sistem de transmitere.• Trebuie să aibă texte limpezi şi să fie atrăgătoare din punct de vedere vizual.Cu toate că termenul de „broşură" va fi folosit mai departe în acest capitol,

principiile se aplică la toate tipurile de materiale menţionate mai sus. Realizarea unei broşuri este un proces complex, care include şase etape esenţiale :

• Definirea strictă a scopului.• Elaborarea concepţiei de organizare.• Redactarea cuprinsului.• Proiectarea prezentării informaţiilor, inclusiv formatul şi folosirea literelor,

elementelor vizuale, a hârtiei, a spaţiului şi a culorilor.• Realizarea broşurii, inclusiv alegerea metodei de reproducere.• Distribuirea broşurii.

Page 33: Tehnici de Redactare in Rp

ScopulPrima etapă este definirea scopului broşurii. Ce doriţi cu adevărat să faceţi? Pare simplu, şi aşa şi

este. Dar poate fi o capcană. Aceasta, deoarece, adesea, se începe cu o idee generală, nu concretă, despre ceea ce dorim să facem. Dacă vă străduiţi să scrieţi o singură frază declarativă, care descrie scopul, puteţi înainta uşor. Dacă nu puteţi reduce scopul la o frază simplă, trebuie să vă mai gândiţi la el. Puteţi defini scopul şi prin elaborarea unei strategii fundamentale a mesajului. O strategie a mesajului defineşte ideea principală pe care doriţi să o transmiteţi publicului.

Agenţii imobiliari folosesc broşurile pentru a prezenta casele şi pentru a descrie avantajele achiziţiei lor. Uneori, ei folosesc o broşură pentru a „vinde" serviciile firmei, nu casele de care se ocupă ea. în acest caz, scopurile sunt diferite. Mulţi dintre cei care lucrează în domeniul relaţiilor publice primesc săptămânal cel puţin o broşură care prezintă un seminar prin care îşi pot îmbunătăţi tehnicile - iată alt scop. Grupurile profesioniste de relaţii publice publică broşuri în care se oferă să ţină conferinţe grupurilor interesate. „Vânzarea" talentului este vânzarea unui serviciu care aduce avantaje. Alte broşuri pot pleda pentru afiliere sau participare la ceva. Toate au scopuri diferite.

Sunt şi broşuri care „vând" lucruri impalpabile, descriind valoarea unei idei - de exemplu, cele prin care se solicită sprijinirea fundaţiilor (de obicei, financiară). O fundaţie care se ocupă de sănătatea mentală distribuie broşuri în care îşi „vinde" publicaţiile şi materialele audiovizuale, la preţuri care depăşesc doar cu puţin costurile expedierii prin poştă. Fundaţia „vinde" idei pentru păstrarea sănătăţii mentale, dar oferă aproape gratuit materialele destinate educării publicului în privinţa misiunii ei.

Broşurile pot fi, de asemenea, informative şi educative, în sensul strict al termenilor. Hogg Foundation for Mental Health publică o listă a publicaţiilor, inclusiv rapoartele, pe tema sănătăţii mentale. Este vorba, concret, despre o broşură (booklet) care prezintă rezumatele fiecărei publicaţii, având la sfârşit formulare de comandă. Pentru cei pe care îi interesează cu adevărat studierea problemelor legate de sănătatea mentală, sursa este de o valoare inestimabilă.

Broşurile informative despre subiecte, cum sunt linia telefonică de urgenţă pentru sinucigaşi sau pentru prevenirea accidentelor şi crimelor, sunt realizate, adesea, ca servicii pentru comunitate. Un farmacist poate să distribuie, alături de medicamente, o broşură despre prevenirea otrăvirilor accidentale şi despre ceea ce trebuie făcut în cazul producerii lor. Acest tip de broşuri informative aduc servicii şi creează o imagine favorabilă a celor care le distribuie.

Page 34: Tehnici de Redactare in Rp

PersuadareaBroşurile încearcă întotdeauna să persuadeze, în acest sens, broşurile

încearcă să „vândă" sau să facă publicitate unui produs, unui serviciu sau unei idei. Vă va folosi să revedeţi capitolul 13, „Redactarea mesajelor publicitare", deoarece majoritatea broşurilor conţin mesaje publicitare, în acest caz însă, ele sunt mult mai lungi şi descriptive.

Desigur, scopul dumneavoastră influenţează nu doar modul în care redactaţi textul broşurii, ci şi designul ei, elementele vizuale incluse şi, poate, modul în care o veţi reproduce. Dacă intenţia este predominant persuasivă, textul va fi plin de adjective, comparaţii şi metafore care au scopul de a atinge corzile sensibile ale cititorilor. Chiar dacă informaţiile concrete sunt şi ele prezente în efortul persuasiv, apelul textului este predominant emoţional.

Informarea şi educareaDacă scopul dumneavoastră principal este informarea sau educarea, textul pe

care îl redactaţi va conţine multe informaţii concrete şi poate că va fi plin de tabele şi grafice. Acest tip de text apelează la comportamentul cognitiv al cititorilor. Este recomandat să revedeţi strategiile persuasive fundamentale din capitolul 3 ; printre ele se află şi strategia cognitivă.

Textele care informează şi educă sunt însă mai bogate în fapte şi în descrieri decât cele destinate persuadării. Nu trebuie să uitaţi totuşi că şi cea mai pură informaţie poate să aibă un impact persuasiv (vedeţi exemplul 18.1).

Page 35: Tehnici de Redactare in Rp

ConcepţiaDupă ce aţi stabilit scopul unei broşuri, puteţi trece la cea de a

doua etapă, care este definirea concepţiei. O concepţie eficientă este cea care vă ajută să organizaţi cuvintele, elementele uzuale, culorile şi spaţiul astfel încât să se îmbine armonios, pentru a spune ce doriţi să spuneţi într-un mod care atrage şi reţine atenţia cititorilor. Cum se procedează? Primul pas este să mergeţi înapoi la capitolul 13, care se ocupă de mesajele publicitare, în special la secţiunea privind creaţia.

Vă trebuie mai întâi o simplă formulare a mesajului. Această formulare devine baza concepţiei creative. Concepţia trebuie să includă nişte simboluri prin care se transmite mesajul. Apoi aveţi nevoie de un titlu care să includă mesajul. Elementele vizuale trebuie să completeze mesajul, nu să intre în concurenţă cu el. Restul paginilor explică oferta, îi dau cititorului opţiunile de răspuns, care sunt uşor de completat, şi îi cer să trimită răspunsul sau să telefoneze pentru informaţii suplimentare etc.

Concepţia potrivită este cea care ia o idee-cheie şi o interpretează, o modelează şi, la rândul ei, este modelată de idee, ducând la realizarea unui mesaj perfect coordonat, care îmbină elementele într-un tot unitar, astfel încât întregul este mai mare decât suma părţilor.

Page 36: Tehnici de Redactare in Rp
Page 37: Tehnici de Redactare in Rp
Page 38: Tehnici de Redactare in Rp
Page 39: Tehnici de Redactare in Rp
Page 40: Tehnici de Redactare in Rp
Page 41: Tehnici de Redactare in Rp
Page 42: Tehnici de Redactare in Rp
Page 43: Tehnici de Redactare in Rp
Page 44: Tehnici de Redactare in Rp
Page 45: Tehnici de Redactare in Rp
Page 46: Tehnici de Redactare in Rp
Page 47: Tehnici de Redactare in Rp
Page 48: Tehnici de Redactare in Rp
Page 49: Tehnici de Redactare in Rp
Page 50: Tehnici de Redactare in Rp
Page 51: Tehnici de Redactare in Rp
Page 52: Tehnici de Redactare in Rp
Page 53: Tehnici de Redactare in Rp
Page 54: Tehnici de Redactare in Rp
Page 55: Tehnici de Redactare in Rp

Scopul şi obiectivulCu toate că scopul îl reprezintă persuadarea, informarea sau educarea

cititorilor, în general, aceste scopuri cuprinzătoare nu sunt suficiente pentru a oferi direcţia clară de care aveţi nevoie ca să realizaţi o broşură eficientă. Trebuie să le combinaţi cu un obiectiv sau cu o aplicaţie. Persuasiunea este, de obicei, scopul dominant al broşurilor, dar unele pot şi să educe sau să informeze.

Indicaţia este următoarea: începeţi cu un scop general - persuadare, informare sau educare - şi apoi extindeţi-l la ceva concret - un obiectiv sau o aplicaţie.

Farmers Insurance Group, la fel cu numeroase alte companii de asigurări, era preocupată de creşterea numărului de tineri ucişi sau schilodiţi anual în accidente de maşină, din cauza conducerii în stare de ebrietate. FIG dorea să educe tinerii în privinţa riscului de a conduce sub influenţa alcoolului. Scopul general era educarea. Obiectivul era să ofere sfaturi privind întreruperea ciclului „băutură urmată de urcarea la volan". Aşadar, concepţia a fost „tineri şoferi care riscă". Broşură de şase pagini color, de 8 pe 10 ţoli, a adoptat procedeul revistelor, oferind articole despre modul în care oamenii îşi pot schimba comportamentul, comentarii despre trecerea de la o stare la alta, impactul fanteziei şi o povestire la persoana întâi: „Cum mi-a schimbat viaţa un şofer beat". Ultima pagină avea o declaraţie semnată de preşedintele consiliului de administraţie şi de directorul general al Farmers Insurance Group. Nu uitaţi că trebuie să plecaţi de la general către concret.

Caracterul special. Nu numai că trebuie să aveţi o concepţie solidă pentru acea broşură, dar ea trebuie să fie diferită de toate celelalte la care s-ar putea gândi cititorii. Trebuie să fie memorabilă. Aceasta înseamnă că trebuie să vă străduiţi ca broşura să fie diferita, încercarea de a ieşi din comun vă poate duce la unele decizii greşite.

Page 56: Tehnici de Redactare in Rp

Isteţimea. Autorii de texte începători se bazează prea des pe isteţime pentru a face ca o broşură să fie ieşită din comun. Isteţimea este un lucru bun, fără îndoială, dar poate fi cu două tăişuri. Poate da rezultate cumplit de stupide, ca în cazul unei broşuri lansate de un magazin de produse electronice la preturi reduse, care proclama: „Până acum aţi cumpărat prost. Acum cumpăraţi cu rost" **.

Isteţimea adevărată foloseşte lucruri familiare cititorilor şi conferă acelor lucruri o alură nouă şi diferită. Să presupunem că realizaţi o broşură pentru a „vinde" ideea că scrierea, designul şi realizarea unei broşuri sunt cu adevărat un exerciţiu de prezentare a informaţiilor. A vorbi despre prezentarea informaţiilor este ceva banal. Prin urmare, îi puteţi da o altă alură, numind-o „modelarea informaţiilor". Această formulare descrie mai bine ceea ce faceţi, de fapt, când realizaţi o broşură.

Reclama exagerată, în strădania de a fi cât mai aparte, autorii de texte pot umfla adevărul. Este adevărat că Federal Trade Commision permite folosirea exagerărilor în limbaj, ca parte esenţială a reclamei produselor, serviciilor şi ideilor. Chiar dacă vorbe umflate cum ar fi „cel mai bun", „cel mai mare", „cel mai scăzut", „cel mai bogat" etc. sunt autorizate, cititorii le privesc, adesea, cu scepticism. De obicei, cititorul percepe exact exagerările: adevărul umflat până devine incredibil. Exagerările pot ajuta la realizarea unei broşuri memorabile, numai că s-ar putea să fie ţinută minte din motive nedorite de autor.

Să presupunem că Rose Petal, un lanţ de 21 de curăţătorii de înaltă calitate, v-a încredinţat sarcina de a realiza o mică broşură, în care se afirmă că Rose Petal asigură clientelei cele mai curate haine din oraş. Broşura va fi capsată pe punga din plastic în care sunt ambalate hainele curăţate. Conţinutul poate fi bazat pe descrierea grijii cu care personalul firmei se ocupa de haine, incluzând comentarii despre substanţele chimice speciale folosite; însă este preferabil să evitaţi declaraţia exagerată că ar fi „cele mai curate", în lipsa unei unităţi de măsură obiective, „cele mai curate" este un steguleţ roşu care inhibă credibilitatea.

Indicaţia este următoarea : Evitaţi exagerarea.

** În original, You've shopped the rest. Now shop the best (n.t.).

Page 57: Tehnici de Redactare in Rp

Validitatea. Lăsând la o parte exagerările, este firesc să doriţi să arătaţi tot ce puteţi. Dar aceasta trebuie să se sprijine solid pe precizia afirmaţiilor pe care le faceţi. Trebuie să fiţi foarte atent când culegeţi informaţii despre subiectul broşurii. Dacă scrieţi o broşură în care îndemnaţi clienţii potenţiali să închirieze spaţiu într-un nou imobil de birouri, asiguraţi-vă, de exemplu, că fiecare birou chiar are propriul sistem de încălzire, înainte de a anunţa acest lucru în broşură. Dacă o firmă închiriază spaţiu şi instalează calculatoare care au nevoie de condiţii termice speciale, iar apoi constată că nu există termostat, puteţi fi acuzat de prezentare denaturată în broşura pe care aţi realizat-o.

Broşurile despre probleme financiare sunt deosebit de riscante - în special în cazul investiţiilor. Trebuie să formulaţi cu mare grijă toate argumentele financiare şi, înainte de a-1 tipări, să revedeţi textul împreună cu un contabil şi un avocat. Motivul fundamental în aceste cazuri este acelaşi ca în cazul imobilului de birouri. Oamenii vor să fie siguri că obţin exact lucrul pe care au dat banii.

Fundaţia unei organizaţii profesionale a oferit o broşură în care prezenta amănunţit contribuabililor potenţiali avantajele de a fi membru al fundaţiei. Avocatul grupului a fost neclintit pe poziţie : mecanismul prin care se asigură aceste avantaje trebuie să fie instalat înainte de a trimite broşura la tipografie. Facultăţile şi universităţile fac în prezent revizii mai atente ale cataloagelor şi broşurilor pe care le emit, de când consilierii juridici le-au vorbit despre cazurile în care au fost intentate procese unor instituţii care au promis mai mult decât puteau oferi. Aceleaşi precauţii se aplică şi la site-urile Web ale facultăţilor şi universităţilor.

Să presupunem că doriţi să stimulaţi contribuţiile aduse unui grup filantropic local, afirmând că „toţi banii dumneavoastră rămân în comunitate". Păstrarea contribuţiilor „acasă" este un apel puternic pentru numeroşi donatori potenţiali; însă, dacă folosiţi un colector de fonduri profesionist, afirmaţia din broşură poate fi percepută ca înşelătoare, deoarece comisioanele colectorilor de fonduri sunt, uneori, foarte mari.

Broşurile care informează şi educă sunt mult mai uşor de redactat decât cele care au scopul de a crea sau de a susţine o imagine. Imaginea este, adesea, nebuloasă. Informarea şi educarea sunt mai concrete. Exactitatea este esenţială. La fel şi desăvârşirea. Acum suntem gata să trecem la etapa a treia.

Page 58: Tehnici de Redactare in Rp

Modelarea informaţiilorPoate că nu vă daţi seama de la început, dar întreaga sarcină de realizare a unei broşuri stă, pur şi

simplu, în modelarea informaţiilor. Faceţi aceasta prin conţinutul şi forma textelor, modul în care le ilustraţi şi modul în care le prezentaţi.

Notaţi că redactarea textului este cea de a treia etapă fundamentală în realizarea unei broşuri. Şi trebuie să o abordaţi doar după ce sunteţi pe deplin convins că scopul vă este clar şi că aveţi o concepţie perfect limpede, care vă ajută să organizaţi şi să modelaţi informaţiile ce intră în broşură, înainte de a merge mai departe, vă sugerăm să revedeţi capitolul 12.

RegulileRegulile gramaticii, punctuaţiei şi ortografiei se aplică la toate broşurile, aşa cum se aplică la

celelalte media. Stâlcirea gramaticii face prăpăd într-o broşură, aşa cum face şi într-un comunicat de presă sau într-o feature. Iar reacţia cititorilor poate fi chiar mai intensă în cazul unei broşuri. Aceasta, deoarece publicul broşurilor este specializat.

Să presupunem că aveţi 21 de ani şi o bună condiţie fizică, dar ajungeţi în cabinetul unui urolog. Aţi mers la el deoarece în ultimele trei zile v-a durut rău spatele, în vreme ce încercaţi să vă relaxaţi, în sala de aşteptare, luaţi în mână o broşură despre maladiile renale, începeţi să citiţi cu atenţie şi în cel de-al treilea paragraf descoperiţi un dezacord între subiect şi predicat, care duce la o confuzie privind numărul cauzelor infecţiilor renale. Nu se deschide pământul să vă înghită, dar îngrijorarea dumneavoastră creşte, începeţi să vă întrebaţi dacă puteţi avea încredere într-un medic care scrie aşa. Scepticismul vă poate duce la anularea consultaţiei, preferând să mergeţi la alt medic; sau, cel puţin, vă poate face să mai consultaţi un specialist.

PreciziaPrecizia este esenţială. Multe broşuri au nenumărate informaţii. Pentru a putea redacta texte

potrivite pentru broşuri, trebuie să fiţi un reporter talentat. Să adunaţi, să triaţi, să evaluaţi şi să sintetizaţi faptele cu grijă. Să verificaţi şi să răsverificaţi informaţiile de care nu sunteţi sigur. Să învăţaţi cât mai multe despre subiect. Acest lucru este necesar deoarece, atunci când scrieţi despre ceva care nu vă este foarte cunoscut, este uşor să faceţi greşeli. Dacă nu aveţi grijă, s-ar putea ca nici măcar să nu ştiţi că aţi greşit.

Într-un sens, atunci când realizaţi o broşură, faceţi un contract cu cititorii. Ei se aşteaptă să se poată încrede în dumneavoastră. Precizia este unul dintre elementele-cheie ale textului potrivit pentru broşuri.

Page 59: Tehnici de Redactare in Rp

Diateza activăFolosiţi diateza activă. Vor fi momente în care diateza pasivă pare mai potrivită pentru

contextul respectiv. Aşadar, este permisă folosirea ei; totuşi, recomandarea generală este să o evitaţi ori de câte ori puteţi.

StilulOrice text trebuie să aibă un stil specific. Organizaţia dumneavoastră poate să aibă un

stil propriu. Folosiţi-l pe acela. Dacă un client are un stil special, trebuie să-1 folosiţi. Dacă nici organizaţia dumneavoastră, nici clientul nu au un stil standard, adoptaţi unul. Dacă trebuie să adoptaţi unul, consultaţi Associated Press Stylebook and Libel Manual. Stilul AP este folosit pe larg, dar, adesea, Cu adaptări. Problema nu este ce stil anume folosiţi sau adoptaţi, ci consecvenţa folosirii lui. La aceasta se rezumă stilul - consecvenţa. Nu folosiţi în unele locuri „dl" sau „dna" şi în alte locuri nu. Aceste inconsecvenţe ale stilului deranjează în mod inconştient cititorii. Ei s-ar putea să nu-şi dea seama de aceste scăpări, însă „simt" că nu este ceva în ordine. Doar că nu ştiu ce este. Adoptaţi un stil şi folosiţi-1 consecvent.

TonulTextul potrivit pentru broşuri are un ton clar, distinct. Poate fi uşor sau intens, oficial sau

neoficial. Tonul trebuie să fie potrivit cu scopul broşurii şi cu subiectul. Poate fi voios sau jalnic. Depinde de scopul pe care îl urmăriţi. Poate să păşească lent sau să gonească prin mintea cititorului. Poate să ţopăie, să se târască, să se dea peste cap. De exemplu, gândiţi-vă la broşura pentru o firmă de pompe funebre. Moartea nu este un subiect uşor de abordat. A convinge oamenii să facă planuri privind propria moarte este o încercare cât se poate de grea. Luaţi-o încet, cu grijă. Puteţi începe vorbind despre consideraţia arătată celorlalţi, care trebuie să se ocupe de aranjamentele funerare - fizice şi financiare. Puţini sunt cei care ar vrea să provoace deranj sau probleme financiare celor dragi. Apelul persuasiv şi tonul trebuie să fie personale, dar nu prea emoţionale sau sentimentale.

Page 60: Tehnici de Redactare in Rp

Elementele vizualeGândirea vizuală, atunci când redactaţi textul broşurii, este la fel de importantă ca la mesajele publicitate.

Procesul este exact acelaşi. Din cauza limitării spaţiului unei reclame însă, s-ar putea să nu folosiţi decât un element vizual, în general, broşurile au mai mult spaţiu, astfel încât puteţi include mai multe elemente vizuale. Dar este o greşeală să le folosiţi doar pentru că se poate. Regula generală pentru folosirea elementelor vizuale în broşuri este următoarea: un element vizual înlocuieşte un paragraf sau o secţiune din text. Dacă puteţi să o spuneţi vizual, spuneţi-o. Dacă nu, scrieţi-o.

Aici apare o întrebare : întâi vizualizaţi şi apoi scrieţi? Nu. întâi scrieţi. Scrieţi atât cât este necesar ca să spuneţi ce trebuie spus. Apoi reveniţi şi examinaţi fiecare idee nouă, pentru a vedea dacă poate fi transmisă vizual - prin fotografii sau desene. Dacă poate fi arătată, folosiţi un element vizual, într-adevăr, ceea ce scrieţi guvernează măsura în care folosiţi elementele vizuale. Şi nu uitaţi să folosiţi diagrame şi grafice. Dacă sunt făcute bine, pot simplifica informaţiile complexe, astfel încât să fie înţelese dintr-o privire.

Există două tipuri de elemente vizuale. Unul este „arta liniară", în ea nu există gradaţii ale nuanţelor. De exemplu, un desen în tuş este doar în alb şi negru. Nu există griuri. Celălalt tip este „arta filtrată" sau „în semitonuri". Imaginile artistice care trebuie să aibă gradaţii ale tonurilor sunt filtrate. De exemplu, o fotografie trebuie să fie filtrată înainte de tipărire. Imaginea se filtrează pentru a fi împărţită în puncte. Filtrele sunt desemnate prin fineţea lor. Un filtru de 85 de linii înseamnă că imaginea va fi fragmentată într-un tipar cu 85 de rânduri de puncte pe ţol2, vertical şi orizontal. Aceasta înseamnă 7.225 de puncte pe ţol2. Prin comparaţie, un filtru de 200 de linii are 40.000 de puncte pe ţol2. Acesta este un filtru mult mai fin. Cea mai mare parte a imaginilor artistice pe care le veţi folosi într-o broşură vor fi filtrate, probabil, la circa 150 sau mai mult, pentru că sub această fineţe nu se pot reproduce gradaţiile subtile ale nuanţelor.

Sursele de elemente vizuale sunt limitate doar de imaginaţia şi bugetul de care dispuneţi. Imaginile numerice inserabile (clip art) pot fi tăiate din orice sursă tipărită (dar nu puteţi să le folosiţi fără acordul scris). Ele pot proveni şi dintr-o mulţime de surse digitale. Există multe surse pe discuri formatate pe PC sau Macintosh ori pe CD-ROM-uri. Puteţi să le folosiţi fără plată suplimentară sau acord. Dacă aveţi un scanner, puteţi tăia o imagine dintr-o tipăritură, o scanaţi şi o convertiţi în format digital, apoi o prelucraţi după necesităţi (dar vă trebuie acordul scris pentru a o folosi).

Problema cu imaginile numerice este că rareori găsiţi ceva care să poată transmite o idee rapid şi precis. Aceasta, deoarece ele au fost create în alte scopuri sau este vorba despre artă universală. Alternativa este să apelaţi la fotografii şi artişti profesionişti care să execute ceea ce vă trebuie. Aceasta este, desigur, cea mai costisitoare metodă de a obţine elementele vizuale, dar, de obicei, este şi cea mai satisfăcătoare.

Redactarea textului pentru broşuri este, într-un sens, un exerciţiu de integrare a cuvintelor şi elementelor vizuale, în cel mai înalt grad, mai mult decât în cea mai bună revistă. Aceasta, deoarece revistele au formate fixe. Formatul broşurii este controlat de dumneavoastră, astfel încât aveţi mai mare flexibilitate pentru a crea un mesaj perfect integrat. De fapt, trebuie să lăsaţi conţinutul să impună formatul în care spuneţi ce aveţi de spus. Toate acestea ne aduc la cea de-a patra etapă a realizării broşurilor.

Page 61: Tehnici de Redactare in Rp

Proiectarea broşurilorCea de-a patra etapă în crearea broşurilor este proiectarea. Ea include mai multe elemente principale : formatul,

tipul de literă sau caracterul tipografic, hârtia, spaţiul şi culorile. Fiecare dintre aceste elemente ar putea să fie tratat într-o carte separată. Prezentăm aici doar câteva comentarii care să vă dea o orientare generală. Ele nu sunt definitive şi nici nu pot fi, într-un spaţiu atât de restrâns.

FormatulFormatul unei broşuri trebuie, în primul rând, să se acorde cu conţinutul ei şi cu metoda de distribuire. Să

presupunem că scopul unei broşuri pe care trebuie să o creaţi pentru o bancă este să pledeze pentru folosirea sistemului electronic (fără hârtii) de lucru cu banca respectivă. Mai ştiţi că broşura va fi expediată clienţilor împreună cu extrasele de cont lunare. Conţinutul broşurii nu cere mult spaţiu şi trebuie să încapă în plicul cu extrasele de cont. Pe baza acestor două informaţii, puteţi începe să formulaţi mesajul pentru formatul adecvat.

Deoarece o foaie A4 se poate plia uşor la dimensiunile unui plic obişnuit, puteţi începe cu mărimea hârtiei. Acum, trebuie să hotărâţi dacă va fi în forma unui fluturaş (o coloană mai lată, tipărită pe o parte a hârtiei) sau unui pliant. Deoarece foaia trebuie să fie pliată pentru a intra în plicul cu extrase de cont, este o idee bună să alegeţi formatul unui pliant cu 6 pagini de 3,667 pe 8,5 ţoii.

Mergeţi la exemplul 18.2 şi uitaţi-vă la 2A şi 2B. Prima opţiune de pliere, 2A, este numită „pliant de tipul uşă". Atunci când desfaceţi prima pagină pentru a o vedea pe a doua, seamănă cu deschiderea unei uşi batante - de unde îi vine numele. „Plierea în acordeon" este numele dat variantei 2B, deoarece se strânge şi se desface ca burduful unui acordeon. Variantele IA şi IB, numite „pliante de patru pagini", nu se potrivesc în acest caz, deoarece nu încap bine în plicul cu extrase. Variantele 3A, 3B şi 3C sunt numite „pliante de opt pagini". Variantele 4A şi 4B sunt pliantele standard de 12 pagini. Variantele 5A şi 5B sunt pliantele de 16 pagini. Variatele 3, 4 şi 5 sunt folosite, de obicei, la coli tipografice mult mai mari, cum ar fi cele de 17 pe 22 de ţoii.

Un alt tip de proiect poate să ceară un alt format decât broşura de tip pliant. De exemplu, dacă elaboraţi un material care să atragă noi studenţi la universitatea dumnea voastră, puteţi să-i daţi forma unei broşuri (booklet) de 36 de pagini format A4, color, în acest caz, lucraţi cu formatul A4, iar numărul de pagini va fi cel necesar pentru a prezenta deplin conţinutul. Ideea principală despre aceste formate mai mari este că numărul de pagini trebuie să fie întotdeauna în multipli ai colilor tipografice de 4, 8, 12 şi 16 pagini. O coală tipografică este numărul de pagini de pe o parte a unei coli mari de hârtie netăiată. Trebuie să alegeţi în funcţie de mărimea presei pe care se va tipări şi de numărul de pagini ale broşurii. Vedeţi în exemplul 18.3 cele mai frecvent folosite coli tipografice. De obicei, broşurile (booklets) de acest tip sunt capsate pe cotor, dar pot fi şi lipite.

Page 62: Tehnici de Redactare in Rp

Tipul de literăRevedeţi secţiunile despre tipul de literă (caracterul tipografic) din

capitolele 12 şi 14. Pe lângă cele spuse acolo, gândiţi-vă la ideile următoare. Tipul de literă este un element important al concepţiei broşurilor. Cu toate că şi în cazul broşurilor, ca şi în cel al buletinelor informative, trebuie să rămâneţi la tipurile de litere clasice, flexibilitatea este mai mare din punctul de vedere al capacităţii de evidenţiere.

în broşuri, mai mult decât în buletinele informative, şi chiar mai mult decât în unele reviste, veţi găsi litere decorative sau speciale, însă acesta nu este un îndemn să folosiţi o mulţime dintre ele. Alegeţi una şi folosiţi-o pe aceea. Dacă programul cu care lucraţi oferă familii de litere, în broşuri se potrivesc cel mai bine aceste variaţii. Puteţi face şi lucruri speciale cu literele, cum ar fi folosirea unei majuscule foarte mari la începutul fiecărei secţiuni din broşură. Şi puteţi folosi forme de încadrare a unor blocuri de text (nu abuzaţi însă de ele), măşti şi blocuri de culoare, pentru a da varietate - păstrând totuşi coerenţa - aspectului general al broşurii.

Page 63: Tehnici de Redactare in Rp

Tipuri de pliere a broşurilorAcestea sunt cele mai frecvente variante de pliere a broşurilor.• Folosiţi subtitluri pentru a sparge blocurile lungi de text. Aceasta face ca

textul să fie mai aerisit.• Spaţiul de deasupra unui subtitlu trebuie să fie cam de două ori mai mare

decât cel de dedesubt.• Încercaţi să daţi spaţii suplimentare între rânduri. Şi aceasta este o metodă

de a aerisi textul, dar nu trebuie să abuzaţi de ea. în general, spaţiile dintre rânduri nu trebuie să depăşească mărimea literei. Problema este că unele litere sunt mai dense şi mai groase decât celelalte. Doar încercând mai multe variante puteţi obţine un aspect bun, lizibil.

• Marginea stângă nu trebuie să fie neregulată, în afară de cazul în care textul înconjoară elemente artistice.

• Nu înclinaţi literele în unghiuri ciudate. Dacă trebuie să le înclinaţi, să nu fie mai mult de 150.

• Nu înşiraţi literele Vertical. Aceasta anulează lizibilitatea.• Alegeţi tipuri de litere - text şi evidenţieri - lizibile şi adecvate.• Evitaţi să scrieţi textul cu caractere groteşti.• în general, evitaţi să înconjuraţi cu text forme neregulate.

Page 64: Tehnici de Redactare in Rp
Page 65: Tehnici de Redactare in Rp
Page 66: Tehnici de Redactare in Rp

HârtiaHârtia pe care se tipăreşte broşura poate mări substanţial impactul mesajului. Dacă este tipărită pe hârtie

nepotrivită, impactul este diminuat. Calitatea hârtiei este un subiect dificil şi mult prea complex pentru a fi tratat aici exhaustiv. Cel mai bine este să lucraţi cu un expert în tipografie, care vă poate îndruma cum se cuvine. Există însă unele lucruri esenţiale despre hârtie pe care trebuie să le cunoaşteţi înainte de a vă adresa unui expert.

Hârtia are granulaţie. Aceasta înseamnă că fibrele merg într-o anumită direcţie. Este important să cunoaşteţi acest lucru, deoarece hârtia se pliază mai uşor şi mai precis în sensul fibrelor şi este mai rigidă pe direcţia acestora. De asemenea, hârtia are greutate. Hârtia de 70 de livre înseamnă un top de 500 de foi de 25 pe 38 de ţoii. Acesta este, de altfel, standardul SUA al hârtiei pentru cărţi, care include tipurile cretată, texturată, offset, opacă etc. Greutatea hârtiei cu antet tipice este de 20 de livre, adică un top de 500 de foi de 17 pe 22 de ţoii. Pentru coperte se foloseşte hârtie de alte greutăţi.

Ondularea se referă la gradul în care hârtia tinde să se răsucească din cauza umezelii, în general, aceasta nu ridică probleme, în afară de cazul în care este vorba despre coperte cretate doar pe o parte. Proprietatea de combinare cu cerneala se referă la viteza cu care cerneala se usucă pe hârtia tipărită. Dacă hârtia este foarte poroasă, aşa cum este cea de ziar, cerneala este absorbită şi se usucă repede, însă imaginile nu sunt atât de clare ca pe hârtia mai bună, care se usucă mult mai încet. Adesea, se folosesc uscătoare cu gaz sau electrice, pentru a accelera uscarea.

Culoarea hârtiei poate afecta reproducerea color a nuanţelor mai deschise, în general, literele se citesc mai bine pe o hârtie de un alb-stins (gălbui), însă reproducerea în patru culori este mai exactă pe un alb neutru. Alt factor este luminozitatea, care afectează contrastul, strălucirea şi vigoarea conţinutului tipărit. Opacitatea se referă la gradul de vizibilitate a tipăriturii de pe cealaltă parte a foii sau de pe o foaie de dedesubt, în general, hârtia cu greutate mare este mai opacă decât cea cu greutate mai mică. Netezimea este o calitate foarte importantă. Pentru tipar înalt sau gravură este nevoie de o suprafaţă cât mai netedă. Netezimea nu este prea importantă pentru offset.

Hârtia este clasificată şi după utilizare. Există numeroase tipuri de hârtie, dar nu prezentăm aici decât tipurile cel mai frecvent folosite în munca dumneavoastră:

• Hârtia de lux (bond paper) este tipică pentru corespondenţa de afaceri.• Hârtia cretată este cea indicată pentru reproduceri de cea mai bună calitate.• Hârtia texturată are texturi şi culori interesante. Se foloseşte mai ales pentru anunţuri, fluturaşi şi broşuri.• Hârtia offset seamănă cu cea cretată şi cea texturată, dar absoarbe mai puţină umezeală, pentru a compensa

excesul de umezeală din tiparul offset.• Hârtiile pentru coperte au greutate mai mare şi sunt corelate cu hârtiile cretate şi texturate.Dacă toate acestea vi se par prea greu de stăpânit, aplicaţi regula simplă: când aveţi dubii, consultaţi un expert.

Page 67: Tehnici de Redactare in Rp

Spaţiul golSintagma „spaţiu gol" se referă la porţiunile ne folosite din spaţiul total al broşurii, într-o proiectare şi

prezentare a broşurii făcute cu pricepere, spaţiul alb este folosit judicios, deoarece el este, cu adevărat, un element al prezentării, ca şi elementele artistice.

Cea mai importantă decizie privind utilizarea spaţiului gol ţine de mărimea marginilor de sus şi de jos, din stânga şi din dreapta, de pe o pagină. Nu există reguli stricte care trebuie să fie respectate. Iată o regulă generală care vă poate fi de folos : cu cât este mai mică pagina, cu atât mai mici pot (dar nu este obligatoriu) să fie marginile. Situaţia opusă este şi ea valabilă. De exemplu, dacă lucraţi pe o foaie A4, puteţi lăsa marginea de sus, din stânga şi din dreapta de trei sferturi dintr-un ţol, iar cea de jos de un ţol. Trebuie ca marginea de jos să fie mai mare ? Da, pentru a compensa centrul optic (nu cel simetric) al paginii.

Următoarea decizie importantă despre spaţiul gol priveşte lungimea rândurilor din text. Este bine să folosiţi o lungime optimă de plus sau minus l până la 3 cicero faţă de rezultatul formulei de mai jos :

Mărimea literei din text x 1,5 = lungimea rândului în ciceroDacă folosiţi o literă de 12, cea mai potrivită lungime a rândului este de 15 până la 21 de cicero, în

general, dacă rămâneţi în acest cadru, creşte lizibilitatea broşurii.Altă decizie care afectează folosirea spaţiului priveşte distanţa dintre coloanele de text sau „spaţiul

de drenare". Acesta trebuie să fie de cel puţin 1,5 ori mărimea literei textului. De exemplu, la o literă de 12, trebuie să existe între coloane un spaţiu de cel puţin 18 puncte.

Următorul aspect este cât spaţiu folosiţi pentru a separa textul de elementele artistice. Aici pot fi variaţii destul de mari, însă regula generală este să fie cel puţin cât mărimea literei textului.

Ultimul aspect important este dacă imaginile „se scurg" sau nu. „Scurgerea" înseamnă că imaginile trec de muchia paginii. Ori opriţi imaginile înainte de margine, ori le „scurgeţi" de pe pagină. Niciodată nu trebuie să se oprească între margine şi muchie.

încă o regulă importantă despre spaţiul gol pe care trebuie să o ţineţi minte: nu amplasaţi niciodată elementele din pagină în jurul unor spaţii goale. Ochiul cititorului tinde să cadă în aceste „găuri albe", din care îi este greu să iasă. Aranjaţi întotdeauna elementele vizuale, titlurile şi blocurile de text astfel încât spaţiul gol să se deschidă spre exteriorul paginii. Aceasta evită „găurile albe".

Page 68: Tehnici de Redactare in Rp

CuloareaCuloarea face ca aproape orice publicaţie să fie mai atrăgătoare. Totuşi, nu trebuie să o folosiţi doar pentru ca

lucrurile să arate mai bine, deoarece multe mesaje nu au nevoie de nici o culoare. Folosirea ei în aceste cazuri nu înseamnă decât cheltuieli fără rost. Alte mesaje însă nu numai că au nevoie de culoare, ci chiar ne obligă să o folosim. Dacă faceţi o broşură pentru un nou hotel de lux, aveţi nevoie nu doar de o culoare, ci de tipar în patru culori, pentru a putea prezenta hotelul. La fel stau lucrurile şi în cazul în care intenţionaţi să obţineţi fonduri pentru a trimite copiii din familii sărace într-o tabără de vară la munte. Fără să folosiţi culorile, cum aţi putea arăta deplin încântarea unui copil care prinde un păstrăv în râul înspumat ? Aşadar, culoarea poate fi un factor important în succesul multor broşuri.

Există patru componente esenţiale ale culorii la care trebuie să vă gândiţi atunci când lucraţi cu imagini electronice. Prima este pigmentul: roşu, galben sau albastru - culorile primare, al căror amestec dă restul culorilor. Cea de-a doua este lumina: roşie, verde sau albastră - culoarea pe care o vedeţi pe monitor sau pe ecranul televizorului, care vine din concentrarea a trei surse de lumină asupra unor triade de pixeli fosforescenţi roşii, verzi sau albaştri, dându-le o strălucire de intensităţi diferite. Cea de-a treia o constituie culorile complementare - azur, roşu-aprins (magenta) şi galben - create prin amestecarea a două surse de lumină, cum se procedează la teatru. Cea de-a patra componentă o reprezintă culorile cernelurilor - azur, roşu-aprins, galben şi negru (cyan, magenta, yellow şi black sau CMYK) - pentru tiparul în patru culori, care se amestecă şi dau toate celelalte culori[1].

La culorile electronice, luminozitatea fiecărui pixel este determinată de voltaj. Gama este de la voltaj zero, adică negru, la voltaj egal, adică alb. Aici, gama luminozităţii este mai mare decât la cerneala de pe hârtie, deoarece luminozitatea cernelii pe care o percepem depinde de cantitatea de lumină pe care o reflectă imaginea în ochii noştri. Luminozitatea este afectată de tipul de suprafaţă, de tipul de cerneală şi de lumina din jur. Pe retină există bastonaşe care percep negrul şi albul şi conuri care văd culorile - dar nu prea bine, la lumină scăzută[2]. Trebuie să ştiţi cât de diferit arată culorile pe ecran, deoarece aceasta afectează echilibrul aranjării şi lizibilitatea.

Revedeţi secţiunea despre folosirea culorii, psihologia culorilor şi modul în care sistemul Pantone de combinare a culorilor înlocuieşte eşantioanele de culori tradiţionale.

Există două tipuri mari de folosire a culorilor. Unul este numit pata de culoare, în el se foloseşte a doua culoare, pe lângă cea a cernelii de bază, de obicei negru. Dacă mai adăugaţi o culoare, este numită „a treia culoare". Sistemul „petei de culoare" este destul de ieftin şi, dacă folosiţi în mod creativ măştile şi blocurile de culoare, puteţi obţine cu o investiţie redusă o gamă largă de efecte. De asemenea, nu are ceea ce se numeşte în tipografie „registru restrâns", adică nu trebuie să se conformeze unor miimi de ţol.

Celălalt tip se numeşte tipar în patru culori. Fotografiile sunt filtrate de patru ori, cu filtre speciale, care blochează secvenţial toate culorile în afară de galben, roşu, albastru şi negru (culorile primare). Atunci când sunt tipărite corect una peste cealaltă, ele creează toată gama de culori pe care le poate distinge ochiul omenesc. Tiparul în patru culori este în „registru restrâns", adică modelele punctelor trebuie să se alinieze perfect, altfel imaginea iese neclară. De aceea, tiparul în patru culori este mai scump decât pata de culoare. Prin urmare, trebuie să vă verificaţi cu atenţie bugetul.

1] Noel Ward, „Translating the Languages of Color", Desktop Publishers Journal, martie 1995, pp. 26-27.[2] Ibidem

Page 69: Tehnici de Redactare in Rp

ReproducereaÎn afară de cazul în care vă bazaţi pe copiator, trebuie să pregătiţi broşura pentru reproducere, ceea ce

înseamnă că trebuie să alegeţi una dintre cele trei metode de tipărire: tipar înalt, offset sau intaglio (tipar adânc). Fiecare dintre ele are propriile calităţi şi caracteristici. Datorită progresului tehnologic rapid, diferenţa dintre imaginile finale obţinute prin aceste metode nu mai este atât de mare ca acum câţiva ani. Toate trei sunt capabile să realizeze cu rezultate satisfăcătoare un text însoţit de imagini.

Tiparul înaltTiparul înalt este cea mai veche dintre cele trei metode. El reproduce imagini de pe suprafeţe în relief,

funcţionând pe acelaşi principiu ca o ştampilă de cauciuc. Tiparul înalt are un rezultat precis, clar, şi un efect de uşoară adâncire (deoarece hârtia vine în contact direct cu imaginea în relief care se imprimă).

Plăcile de tipar înalt bine executate pot scoate tiraje de sute de mii de exemplare. Pentru tiraje de la o jumătate de milion în sus este nevoie de două seruri de plăci. Deoarece presele sunt de multe dimensiuni, tiparul înalt poate fi o soluţie eficientă chiar şi în cazul unor broşuri mici, cu tiraj redus.

Tiparul offsetÎn metoda offset (sau litografia offset), tipărirea se face de pe o suprafaţă plată. Ea funcţionează pe principiul că

apa şi uleiul nu se amestecă. Imaginea care trebuie să fie tipărită este arsă pe o placă de tipar sensibilă la lumină şi se developează cu substanţe speciale. Procesul de developare sensibilizează imaginea, astfel încât acceptă cerneala. Zona nesensibilizată respinge cerneala. Imaginea este transferată pe un strat de cauciuc care trece imaginea pe hârtie. Astfel, placa tipografică nu intră niciodată în contact cu hârtia pe care se imprimă imaginea.

Tiparul offset se caracterizează prin treceri blânde, line, între culori şi tonuri şi prin uşoare diferenţe în echilibrul culorilor în acelaşi tiraj. Este o metodă bună pentru realizarea unui material cu ambianţă specifică, mai ales dacă este nevoie de contrast redus între tonuri, în general, tiparul offset este mai ieftin decât tiparul înalt sau intaglio. De asemenea, vă este mai uşor să pregătiţi pentru el materialele dacă lucraţi cu un sistem computerizat.

Intaglio (tipar adânc)Intaglio sau intalie este un sistem care transferă o imagine de pe adânciturile plăcii tipografice - opusul

suprafeţelor în relief din tiparul înalt. Imaginea este gravată pe placă, astfel încât cerneala umple punctele separate (găurile). O lamă este deplasată peste suprafaţă, pentru a înlătura surplusul de cerneală, lăsând-o doar pe cea din adâncituri. Atunci când hârtia intră în contact cu placa tipografică, ea preia cerneala din găuri şi astfel apare imaginea.

Intaglio este renumit pentru calitatea excepţională a reproducerilor color şi, adesea, este folosit la imprimarea materialelor pentru casele de mode, care 1-au imortalizat, acum mulţi ani, în cântecul „Easter Parade". El este renumit şi pentru reproducerea de foarte bună calitate pe diferite suprafeţe, cum sunt pelicula transparentă şi flexibilă, cartonul şi chiar podelele acoperite cu un strat de vinii. Dacă alegeţi metoda intaglio, fiţi pregătit pentru un şoc din punctul de vedere al bugetului, deoarece este mai scump decât tiparul înalt şi offset.

Page 70: Tehnici de Redactare in Rp

DistribuireaModul de distribuire a unei broşuri poate să-i influenţeze aspectul

general. Dacă trebuie să fie trimisă în plic, forma ei finală trebuie să se potrivească mărimii plicului ales. Dacă este trimisă prin poştă fără plic, ultima pagină trebuie să aibă în colţul din stânga, sus, adresa expeditorului, iar în jumătatea de jos, în centru, trebuie să fie prevăzut un spaţiu pentru adresa destinatarului.

Dacă folosiţi francarea cu ştampilă sau timbre, acestea trebuie să apară în colţul din dreapta, sus. Dacă aveţi tarif preferenţial, trebuie să fie imprimat în zona în care se face, de obicei, francarea. Trebuie să vă adresaţi oficiului poştal de unde veţi expedia materialele, pentru a fi sigur că ştiţi care sunt reglementările şi că vă încadraţi în ele. De fapt, cel mai bine este să faceţi un model al broşurii, pe care să-l arătaţi la oficiul poştal. Erorile de expediţie sunt mult mai uşor de prevenit decât de reparat.

Desigur, dacă broşura va fi distribuită de pe un suport de prezentare, aşa cum se întâmplă în sălile de aşteptare ale medicilor, mărimea ei trebuie să fie adaptată la suport, iar hârtia trebuie să fie destul de rigidă pentru ca broşura să stea vertical.

Page 71: Tehnici de Redactare in Rp

ConcluziiTermenul de „broşură", folosit în sensul lui restrâns, înseamnă un material tipărit, de şase sau mai

multe pagini, imprimat o dată şi distribuit unor categorii speciale de public într-un scop unic.Termenul este folosit adesea pentru a desemna broşuri (booklets), fluturaşi, foi volante, pliante,

pliante groase sau manifeste.Elementele comune ale broşurilor sunt următoarele: (1) formularea mesajului este specială; (2) ele

încearcă să persuadeze, să informeze şi/sau să educe; (3) sunt imprimate doar o dată; (4) trebuie să atragă publicul şi să-l reţină; (5) sunt propriul lor sistem de transmitere ; şi (6) trebuie să aibă texte limpezi şi să fie atrăgătoare din punct de vedere vizual.

Scopul general al broşurilor este să persuadeze, să informeze sau să educe.– O broşură eficientă poate fi creată doar pe baza unei concepţii clare.– O broşură eficientă este cea care leagă un scop larg de un obiectiv sau de o aplicaţie.– O broşură de succes-are ceva aparte. Autorul îşi dovedeşte isteţimea dând o alură nouă sau diferită

unui lucru care ne este familiar.– Broşurile bine concepute evită reclama exagerată şi îşi stabilesc credibilitatea, oferind numai informaţii

corecte.– Redactarea şi proiectarea unei broşuri sunt arta de a modela informaţiile.– Regulile gramaticii, ortografiei şi punctuaţiei se aplică şi la broşuri, aşa cum se aplică la toate formele

de texte pentru relaţii publice.– Folosiţi diateza activă. Străduiţi-vă să scrieţi cu exactitate, într-un stil consecvent şi cu tonul adecvat.– Scrieţi mai întâi. Apoi ocupaţi-vă de imagine.– Elementele vizuale trebuie să fie folosite pentru a înlocui scrisul, atunci când este posibil, nu doar

pentru a împodobi broşura. Pentru a asigura cele mai bune condiţii de reproducere, elementele artistice trebuie să fie liniare sau filtrate.

– Crearea unei broşuri de succes implică alegerea formatului corect pentru acele informaţii, folosirea înţeleaptă a tipului de literă, găsirea hârtiei potrivite pentru tipărirea broşurii, folosirea judicioasă a spaţiilor goale şi folosirea creativă a culorii.

– Pe lângă reproducerea cu ajutorul diferitelor tipuri de aparate de copiat, broşurile pot fi şi tipărite, prin metodele: tipar înalt, offset şi intaglio.

– Metoda de distribuire trebuie să fie stabilită în etapa de planificare a broşurii.– Distribuirea poate afecta şi alegerea tipului de hârtie pe care va fi tipărit.

Page 72: Tehnici de Redactare in Rp

• Bibliografie selectivă

• Barbara Radke Blake, 1992, Creatig Newsletters, Brochures, and Pamphlets: A How-To-Do-It Manual, Neal-Schuman, New York.

• Robert W. Bly, 1985, Create the Perfect Sales Piece: How to Produce Brochures, Catalogs, Fliers, and Pamphlets, John Wiley & Sons, New York.

Page 73: Tehnici de Redactare in Rp

Revistele şi rapoartele anualeCeea ce spune o organizaţie reprezintă întotdeauna criteriul pe baza căruia judecăm

ceea ce face ea. Responsabilitatea „purtătorilor de cuvânt" şi ceea ce se aşteaptă de la ei privesc crearea unor mesaje semnificative pentru organizaţii: revistele şi rapoartele anuale. Revistele sunt publicaţii seriale, în vreme ce rapoartele anuale, aşa cum arată numele, apar o dată pe an.

Revistele pot să se adreseze categoriilor de public interne sau celor externe şi, ocazional, ambelor tipuri. Organizaţiile pot publica diverse reviste, însă fiecare trebuie să aibă un scop clar şi distinct, care o deosebeşte de celelalte.

Capitolul de faţă se ocupă de lucrurile care i se cer autorului de texte pentru aceste două instrumente semnificative de comunicare ale organizaţiilor.

RevisteleRevistele pot fi un instrument foarte puternic în relaţiile publice. Ele permit o tratare mai

profundă a subiectului decât majoritatea celorlalte media, prezentarea este mai vie şi mai atractivă, iar autorii textelor compun mesaje pentru categorii specifice de public. Durata lor de viaţă este mai lungă şi sunt citite de mai multe persoane.

Uneori, publicul este intern - de exemplu, atunci când o revistă este destinată angajaţilor unei instituţii. Alteori este extern, ca în cazul lui Aramco World, care este citit de media şi de liderii comunităţii. După o estimare, în Statele Unite se publică peste 10.000 de reviste de relaţii publice.

Succesul acestor publicaţii este determinat, parţial, de format, ilustraţii, aspect, prezentarea materialelor şi distribuirea adecvată. Dar cel mai important element, pentru orice revistă, este textul - calitatea, importanţa şi oportunitatea pentru cititorii-ţintă. Cea mai bine proiectată, ilustrată şi tipărită revistă din lume nu poate să aibă succes durabil fără articole bine redactate, deoarece nu comunică mare lucru.

Page 74: Tehnici de Redactare in Rp
Page 75: Tehnici de Redactare in Rp

SubiecteleAtunci când alegeţi subiectele, este bine să revedeţi statutul acestui instrument de relaţii publice.

Ce trebuie să facă? Cine sunt cititorii lui?Cele mai multe reviste studiază cititorii. Din motive legate de buget, o revistă trebuie să fie rentabilă

ca instrument de relaţii publice. Deoarece publicaţiile organizaţiilor intră în concurenţă cu mass-media pentru timpul şi atenţia cititorilor, chiar dacă sunt „gratuite", trebuie să fiţi sigur că sunt atractive. Aceasta înseamnă că trebuie să aibă prioritate găsirea unor subiecte interesante de articole. Uneori, subiectele vă vor fi date de şefi; de cele mai multe ori însă, veţi fi lăsat să vă descurcaţi singur. Chiar dacă, în general, un scriitor iscusit poate să facă interesant un subiect banal, succesul poate fi asigurat doar de o colecţie bogată de idei valoroase.

Găsirea subiectelor. Da(iă vă cunoaşteţi bine cititorii, anumite subiecte vin, practic, de la sine. S-ar putea totuşi ca ideile dumneavoastră să nu fie suficiente pentru a umple fiecare număr al revistei la care lucraţi. Din fericire, nici nu este nevoie să fie. Există şi alte surse ale ideilor de articole.

Mai întâi însă, vom insista un pic asupra afirmaţiei că trebuie să vă cunoaşteţi bine cititorii. Ca autor de texte, trebuie să vă familiarizaţi cu organizaţia şi să cunoaşteţi angajaţii din toate sectoarele. Desigur, nu-i puteţi contacta personal pe toţi, dar ar trebui să cunoaşteţi măcar câteva persoane din fiecare compartiment. Ei pot fi o sursă bogată de idei şi, în plus, vă pot ajuta să judecaţi valoarea propriilor idei.

În zilele noastre, o problemă din ce în ce mai mare a salariaţilor este lipsa informaţiilor privind atât direcţia de evoluţie a organizaţiilor din care fac parte, cât şi motivele deciziilor pe care le iau acestea în mai multe privinţe. De asemenea, ar vrea ca de la conducere să le vină nu doar ordine, ci şi înţelegere. Ei consideră că, în realitate, în ciuda declaraţiilor sforăitoare, conducerea nu încurajează schimbul liber de informaţii. Dacă presupunerea este corectă, sarcina dumneavoastră este mult mai uşoară. Nu trebuie decât să staţi de vorbă cu ceilalţi angajaţi din firmă. Ascultaţi-i cu atenţie. Veţi obţine o mulţime de subiecte despre care cititorii vor să ştie mai mult. Dacă faceţi cu pricepere cercetarea şi scrieţi bine articolele, numerele din revistă vor fi aşteptate cu nerăbdare, nu primite cu nepăsare.

Page 76: Tehnici de Redactare in Rp

Fiţi însă pregătit să aplicaţi politica aprobării de către conducere a unor subiecte. Multe dintre lucrurile pe care angajaţii vor să le cunoască sunt exact cele despre care conducerea nu ţine să vorbească. Veţi putea obţine totuşi sprijinul ei dacă prezentaţi subiectele articolelor dintr-un punct de vedere strategic.

Un articol care apare acum poate dezamorsa o problemă mică înainte ca ea să ia amploare. O organizaţie câştigă mult mai mult, pe termen lung, dacă sensibilizează acum angajaţii la o situaţie critică, în loc să dea ordine în privinţa ei mai târziu, când poate fi şi mai critică. Alt considerent strategic este că, de obicei, răul produs de o abordare sinceră este trecător, mai ales în situaţiile de criză. Sinceritatea limpezeşte rapid atmosfera, aşa încât organizaţia poate să-şi continue netulburată activitatea.

A devenit un lucru obişnuit pentru firme sau organizaţii să efectueze ceea ce se numeşte verificarea comunicării (communication audit). Aceasta este o evaluare sistema tică a eficienţei programelor de comunicare ale organizaţiei, inclusiv a revistei, dacă există. Verificarea se concentrează pe punctele tari şi slabe ale acestor programe. Unele dintre rezultatele obţinute sunt subiecte minunate pentru articole. Revedeţi capitolul 4 pentru detalii privind verificarea comunicării.

Uneori, conducerea efectuează sondaje în rândurile angajaţilor din întreaga organi zaţie. Pot să primească formulare de sondaj şi cititori ai revistei care sunt clienţi sau care se interesează continuu de ceea ce se întâmplă în acea organizaţie. Aceste sondaje sunt o mină de aur pentru ide i le de articole.

Sondajele de opinie publică, de tipul celor efectuate de George Gallup, sunt o sursă de idei bine cunoscută. Ele iau, regulat, pulsul publicului american. Trebuie să vă intre în reflex citirea, studierea şi arhivarea lor. Chiar dacă subiectul sondajului nu pare să aibă legătură cu firma dumneavoastră sau cu acel domeniu profesional, la o analiză ulterioară puteţi descoperi că nu este aşa.

În plus, trebuie să consultaţi în mod regulat atât ziarele locale, cât şi pe cele naţionale, precum şi o serie de reviste pentru consumatori. Păstraţi articolele care vă trezesc interesul, chiar dacă ideea din ele nu este folosibilă pe moment. Urmăriţi ştirile, emisiunile despre probleme publice şi programele legate de evenimente speciale de la posturile de televiziune-locale şi naţionale. Ascultaţi multe posturi de radio locale şi urmăriţi unele dintre programele de ştiri şi comentarii de la postul naţional.

Este evident că trebuie să citiţi ziarele profesionale, comerciale, industriale şi univer sitare adecvate, în plus, trebuie să participaţi la întruniri de toate tipurile. Gama lor poate merge de la întâlnirile locale, de serviciu sau de la club, până la congresele profesionale naţionale. Important este că trebuie să participaţi la ele.

Oricare dintre ele (sau chiar toate) constituie o sursă de idei. Şi s-ar putea ca o idee de articol să ajungă în centrul atenţiei când nici nu vă aşteptaţi, însă ideea de care aveţi nevoie nu vine ea să vă caute. Dacă nu sunteţi în alertă, s-ar putea să nu o recunoaşteţi. Indiciul poate fi la fel de bine un cuvânt sau o expresie, poate chiar fără nici o legătură cu ce vă trebuie, sau un eveniment major. Trebuie să fiţi atent la ceea ce se petrece în jurul dumneavoastră.

Page 77: Tehnici de Redactare in Rp

Formă versus conţinut. Am început acest capitol cu afirmaţia că, pentru organizaţii, revistele sunt instrumente de comunicare valoroase. Şi chiar aşa şi sunt. Dar sunt oare atât de bune pe cât ar putea să fie? Nu. Cine le poate face mai bune? Autorii de texte. Cine sunt autorii de texte? Dumneavoastră. Sau, cel puţin, vă aşteptaţi să fiţi. Aşa că dumneavoastră - nu „ei" - sunteţi cel care va face ca revistele şi alte publicaţii ale firmei să fie mai bune.

Aceasta nu este o sarcină uşoară, deoarece se pare că toţi cei interesaţi de organizaţie se preocupă mai mult de conţinutul textelor decât de talentul dumneavoastră scriitoricesc. Nu este un motiv ca să acordaţi mai puţină atenţie morfologiei, sintaxei şi altor chestiuni tehnice, în schimb, este un semn al capcanei în care cad unii autori de texte : înlocuiesc conţinutul cu forma. Trebuie să vă străduiţi ca atât forma, cât si conţinutul să fie bune.

Conţinutul bun este definit ca subiect care interesează cititorii. Modul în care angajaţii se raportează la organizaţia lor este din ce în ce mai problematic. Mulţi nu au profunzimea identificării personale cu ea sau loialitatea faţă de ea, care încă mai erau caracteristice în deceniul trecut. Ei simt că au statutul de pioni interschimbabili în partida de şah jucată de şefi. Nu participă la deciziile privind mutările şi motivele lor. Dacă se sare peste ei, sunt scoşi temporar de pe tablă.

Ca autor de texte, puteţi interveni benefic. Dar puteţi să o faceţi doar dacă ascultaţi cu atenţie cititorii şi sunteţi sensibil la nevoile lor de informaţii. Când identificaţi aceste nevoi, satisfaceţi-le.

Alegerea cuvântului corect hotărăşte dacă reuşiţi sau nu să transmiteţi ideea dorită şi - dacă da - care este reacţia emoţională. Două studii publicate de Mid-America Communication Foundation, unul de la Opinion Research Corporation şi altul de la Hill & Knowlton, atrag atenţia asupra vocabularelor diferite ale conducătorilor şi aleangajaţilor, în raportul ORC, rezultatele arată că acele cuvinte care sunt eficiente faţă de angajaţi îndeplinesc trei criterii:

• Sunt familiare: angajaţii cunosc cuvântul destul de bine pentru a-l putea defini.• Sunt inteligibile: în vocabularul muncitorilor, cuvântul „capitalism" are alt înţeles.• Au impact emoţional: pe lângă caracterul familiar şi inteligibil, un cuvânt poate declanşa

reacţii emoţionale diferite la angajaţi şi la conducători.

Page 78: Tehnici de Redactare in Rp

Un exemplu curent este cuvântul „restructurare" (dawnsizing), pe care conducerea îl poate percepe ca pozitiv (cu alte cuvinte, o creştere a eficienţei), însă angajaţii îl percep, probabil, ca negativ (cu alte cuvinte, concedierea multor persoane). Studiul efectuat de H&K identifică 30 de cuvinte şi 25 de expresii arătând modul în care limbajul pompos al conducerii a agravat lucrurile în timpul unei greve a siderurgiştilor. De exemplu, în locul cuvântului „augmentare", formulări simple, cum ar fi „să crească" sau „să adune", ar fi fost înţelese mai bine. La fel, expresia „funcţie exclusivă" ar fi trebuit să fie înlocuită cu „singurul drept". Rezultatele ambelor studii au fost obţinute prin discuţii cu oamenii, pentru a afla ce li se potriveşte. Dacă doriţi ca publicaţia să fie utilă, este nevoie de astfel de consultaţii[1].

Unii consideră că revistele şi alte publicaţii destinate angajaţilor trebuie să acopere o parte prea mare din sarcina de comunicare a organizaţiilor. Poate că este adevărat. Este cert însă că angajaţii acordă mai multă valoare informaţiilor primite din surse personale decât celor din surse impersonale.

Nu puteţi face ca forma unei reviste sau altei publicaţii să nu fie impersonală, însă acest aspect nu vă obligă pe dumneavoastră, ca scriitor, să trataţi impersonal cititorii. Staţi de vorbă cu ei. Ascultaţi-i. Priviţi lucrurile prin ochii lor. Fiţi în locul lor. Şi apoi scrieţi pentru ei. Concentraţi-vă pe informaţiile importante pe care le doresc şi care le sunt necesare. Dacă faceţi aceste lucruri bine, calitatea revistei dumneavoastră va creşte mult.

[1] „How Word Choice Impacts Employee Communication", Mid-America Communication Foundation, 2(1), 1996, pp. 46-55.

Page 79: Tehnici de Redactare in Rp

Publicaţiile destinate angajaţilorCele mai multe firme sau instituţii au o publicaţie care se adresează angajaţilor. Adesea, ea este o

revistă în toată regula; uneori, arată a ziar sau a buletin informativ. Dar, indiferent care este formatul, stilul textelor din ea trebuie să fie cât mai apropiat de cel al articolelor din reviste.

De ce ? Deoarece, chiar şi atunci când publicaţia destinată angajaţilor arată a ziar sau a buletin informativ, ea nu funcţionează, de obicei, ca mijloc de comunicare în masă pentru simple ştiri, în afară de cazul în care apare zilnic (şi puţine sunt în situaţia aceasta sau chiar nici una), o publicaţie destinată angajaţilor nu poate concura alte surse de informaţii care stau la dispoziţia acestora. Reţelele de comunicare neoficiale dintre şefii de compartimente şi secretariate pot răspândi ştirile din organizaţie mai repede ca agenţia AP. Şi, atunci când se întâmplă lucruri grave sau se iau decizii importante, de obicei se anunţă imediat, nu se aşteaptă apariţia următorului număr din revistă.

În plus, publicaţiile destinate angajaţilor pot fi un instrument de relaţii publice interne extrem de eficient şi trebuie folosite pentru a face mai mult decât să anunţe naşterea copilului directorului unui magazin sau succesul care a încununat vacanţa petrecută la pescuit de vicepreşedintele firmei. (Acesta este sindromul cunoscut sub numele de „peşti-morţi-şi-bebeluşi-vii", dead-fish-and-live-babies syndrome.) Aşa cum subliniază experimentatul redactor de publicaţii pentru angajaţi Don Fabun, în zilele noastre, aceste publicaţii trebuie să atragă nu doar centralista firmei, ci şi „un specialist în fizică nucleară, un inginer de sisteme informatice, un analist al pieţei şi un analist operaţional. Nu sunt mari şanse ca aceştia să fie interesaţi sau motivaţi de scorurile de la popice şi de descrierea cu lux de amănunte a picnicului organizat de firmă"[1].

Publicaţiile destinate angajaţilor pot contribui la creşterea sprijinului pe care aceştia îl acordă ţintelor şi obiectivelor instituţionale. Articolele pot crea un moral bun şi pot face să se intensifice satisfacţiile profesionale, ceea ce duce la creşterea productivităţii. Publicaţiile pot face ca angajaţii să înţeleagă mai bine problemele cu care se confruntă firma.

[1] Don Fabun, „Company Publications", mLesly's Public Relations Handbook, coord. Philip Lesly, Prentice Hali, Englewood Cliffs, New Jersey, 1971, p. 135.

Page 80: Tehnici de Redactare in Rp

Cum pot fi atinse aceste ţinte? În principal, avându-le prezente în minte atunci când scrieţi articolele pentru angajaţi şi respectând principiile de redactare pentru reviste pe care le-am schiţat mai sus. Concret, trebuie ca textul să vizeze cititorul. Explicaţi importanţa evenimentelor din punctul de vedere al angajaţilor - nu al consiliului de administraţie. Cu alte cuvinte, nu transmiteţi cuvânt cu cuvânt o nouă politică a com paniei, aşa cum aţi primit-o de la conducere. Explicaţi politica şi arătaţi ce înseamnă ea pentru cititor. Trebuie însă să o explicaţi într-un mod interesant. Găsiţi un unghi de abordare potrivit, scrieţi o introducere bună şi faceţi articolul cât mai uman şi dramatic posibil.

Dacă procedaţi aşa, publicaţia destinată angajaţilor companiei dumneavoastră poate reprezenta un capital important. Articolele despre realizările unei firme în domeniul cercetării pot face ca angajaţii să fie mândri că sunt o parte din ea. Articolele despre necesitatea economisirii energiei sau creşterii securităţii îi pot îndemna să-şi îmbună tăţească atitudinea faţă de acele domenii. Articolele despre relaţiile dintre activitatea firmei şi bunăstarea comunităţii le pot da angajaţilor sentimentul implicării într-o activitate utilă societăţii. Articolele despre succesele unor lucrători pot să-i stimuleze pe ceilalţi.

Dacă scrieţi cu pricepere articole despre aceste subiecte, astfel încât angajaţii să le citească, puteţi obţine mult mai mult decât cu o publicaţie distractivă sau mondenă. Aceasta nu înseamnă că o publicaţie destinată angajaţilor trebuie să fie o unealtă de propagandă în mâinile conducerii. Ea trebuie să fie mai degrabă reciproc benefică pentru angajaţi ca indivizi şi organizaţie ca întreg.

Page 81: Tehnici de Redactare in Rp

Publicaţiile asociaţiilorMembrii asociaţiilor se simt foarte implicaţi în ele şi aşteaptă cu

nerăbdare apariţia publicaţiei pe care o primesc, ca plătitori de cotizaţie. Chiar şi guvernul SUA are asociaţii, cu cotizaţii şi publicaţii, cum ar fi Smithsonian, de la Smithsonian Institution. Alte asociaţii celebre care au reviste sunt National Geographic Society, American Automobile Asociation (AAA), National Wildlife Federation, National Trust for Historic Preservation, American Association of Retired Persons, precum şi diferite grupuri sociale, cum sunt sororities şi fraternities din universităţi (vedeţi exemplul 19.1). Unele dintre publicaţii găzduiesc reclame din surse externe, în vreme ce altele nu fac reclamă decât propriei firme.

Ceea ce trebuie să reţină însă în privinţa lor autorul de texte pentru relaţii publice este gradul înalt de credibilitate şi citirea în profunzime. Cu toate că aceste publicaţii trebuie să lupte pentru atenţia cititorilor cu revistele comerciale de la chioşcurile de ziare, ele au mari şanse să câştige.

Asociaţii feminine şi, respectiv, masculine ale studenţilor din universităţile americane, în care membrii sunt primiţi pe criterii foarte stricte (n.t.).

Page 82: Tehnici de Redactare in Rp

Publicaţiile comerciale şi industrialeMajoritatea publicaţiilor comerciale şi industriale sunt

neinteresante pentru oricine din afara acelui domeniu de activitate . Pentru cei din domeniu însă, aceste reviste sunt o importantă sursă de informaţii. Veţi găsi Cattleman în majoritatea locuinţelor sau birourilor crescătorilor de vite şi Grocer în cele mai multe birouri ale proprietarilor şi directorilor de magazine alimentare.

Cu toate că multe dintre publicaţiile comerciale şi industriale sunt produsul unor asociaţii, acestea se deosebesc de asociaţiile legate de moduri de viaţă sau de interese, care produc reviste ca National Geographic. Iar cititorii lor par să fie chiar mai devotaţi şi mai însetaţi de cunoaştere. Dacă veţi lucra pentru o publicaţie comercială sau industrială, o să descoperiţi că o greşeală cât de măruntă declanşează nenumărate apeluri telefonice, faxuri şi scrisori adresate redactorului. Nu-i rău să nu treceţi neobservat, dar este preferabil să fiţi remarcat datorită unui text creativ sau inspirat, nu unei greşeli.

Page 83: Tehnici de Redactare in Rp

Publicaţiile instituţionale destinate publiculuiMulte companii realizează reviste despre linia lor de produse, oferind sfaturi şi

servicii. Organizaţiile sanitare (health maintenance organizations, HMO) publică reviste despre serviciile lor. Unii fabricanţi, cum este Sony, pot să aibă mai multe publicaţii. Sony editează Sony Style şi Sony Electronics.

Cu toate că aceste reviste vizează interesele şi informarea clientelei, scopul lor este crearea fidelităţii faţă de acea marcă[1]. Spectaculoase şi costisitoare, aceste publicaţii au abonaţi; de obicei însă, preţul este redus, acoperind doar cheltuielile de marketing şi distribuire. De asemenea, abonaţii găsesc în reviste cupoane şi beneficiază de tarife speciale.

Alte reviste instituţionale vând o imagine. Una dintre cele mai celebre reviste de acest gen este Aramco World, publicată de Aramco's Services Company. Compania petrolieră foloseşte revista pentru a împărtăşi informaţii despre istoria, arta şi cultura din Orientul Mijlociu. Publicaţia este distribuită gratuit unui număr limitat de cititori pasionaţi.

Promovarea unei imagini este, desigur, un rol major al multor reviste instituţionale. Mai există însă un gen de publicaţie care are o contribuţie semnificativă la imaginea unei organizaţii - raportul anual.

[1] Eleena DeLisser, „Luring Loyal Customers to Pay for product News", in „Marketing", The Wall Street Journal, 23 august 1993, p. Bl.

Page 84: Tehnici de Redactare in Rp

Rapoartele anualeRapoartele anuale pot să arate ca unele reviste, dar asemănarea este doar superficială.

Ele sunt publicaţii în care societăţile de stat îşi dovedesc soliditatea fiscală şi prezintă evenimentele anului respectiv. Multe societăţi private şi organizaţii nonprofit fac rapoarte anuale, deşi nu sunt obligate. Indiferent de tipul organizaţiei care le realizează, de stat, particulară sau nonprofit, multe dintre aceste rapoarte anuale par să aibă în comun un lucru - limbajul confu?. O parte din lipsa clarităţii poate fi explicată prin obligaţia de a se conforma reglementărilor pentru societăţile de stat, însă aceasta nu o justifică în rapoartele anuale ale celor private şi nonprofit.

Agenţia federală care cere rapoartele societăţilor de stat, Securities and Exchange Commission, a modificat regulile de întocmire a rapoartelor, astfel încât acţionarii primesc acum o publicaţie mult mai simplu scrisă, care este mai curând un material promoţional decât un document revelator. Cu toate acestea, multe rapoarte anuale încă nu sună prea bine. Acţionarii se bazau pe faptul că „diavolul se ascunde în amănunte" -adică pe notele de subsol. Ei le citeau cu mare atenţie, pentru a afla ce se întâmplă în realitate, nu ce sugerează raportul. Apoi, în 1995, SEC, care deja ceruse ca rapoartele anuale să-i fie transmise electronic, a hotărât că, deşi la ea trebuie să ajungă notele de subsol, nu mai este nevoie să fie prezentate şi acţionarilor. Se pare că, astfel, se economisesc bani, deoarece realizarea rapoartelor mai lungi costă între 300.000 şi 500.000 de dolari[1].

A urmat decizia SEC de a permite firmelor să realizeze rezumate ale rapoartelor anuale (vedeţi exemplul 19.3). Acţionarii pot, desigur, să solicite şi o copie a formularului 10K, pentru a obţine toate informaţiile pe care le are SEC. Decizia a fost luată pentru a oferi investitorilor un document care să nu fie atât de greoi[2]. Se pare însă că tot nu s-a înţeles faptul că „laconic" nu este întotdeauna sinonim cu „limpede".

[1] Roger Lowenstein, „Investors Will Fish for Footnotes in 'Abbreviated' Annual Reports", The Wall Street Journal, 14 septembrie 1995, p. CI.

[2] Ibidem

Page 85: Tehnici de Redactare in Rp

Claritate versus precizieDacă rapoartele lizibile sunt mai bine primite, de ce nu realizează astfel de rapoarte mai

multe organizaţii ? Evident, lizibilitatea este legată de adevăr; adevărul este, adesea, egal cu faptele; iar faptele, uneori, nu dau o impresie bună despre organizaţie. Deoarece conducerea trebuie să obţină noi capitaluri cu care să lucreze (ceea ce înseamnă atragerea de noi investitori), autorii rapoartelor anuale recurg, uneori, la neclarităţi. Adică recurg la un stil confuz, astfel încât, chiar dacă lucrurile spuse sunt perfect adevărate, totul este atât de ceţos că nimeni nu pricepe despre ce este vorba, în această privinţă, un judecător federal a spus odată: „A apărut o formă de artă literară gândită astfel încât să comunice cât mai puţin posibil din informaţiile esenţiale, având, în acelaşi timp, un aer perfect sincer".

Există şi alte motive, desigur, pentru stilul incorect de redactare a rapoartelor anuale. Unii directori cer un stil oficial, deoarece cred că acesta face ca sectorul lor să pară mai important. De exemplu, unor preşedinţi de firmă nici nu le-ar trece vreodată prin gând să scrie o scrisoare pe care să o poată înţelege tot omul. Ba mai mult, unii preşedinţi care nu se pricep deloc la scris ţin morţiş să-şi scrie singuri scrisorile, fără ajutorul dat (sau prelucrarea ulterioară) de către un autor de texte pentru relaţii publice care îşi cunoaşte meseria. Dacă nu ar proceda aşa, ar da de înţeles că nu ştiu să scrie, în ciuda felului în care arată unele dintre aceste scrisori, se pare că redactarea lor este una dintre sarcinile care le iau cel mai mult timp directorilor generali, după cum arată un studiu efectuat de Yankelovich Partners for Potlatch Corp.[1].

[1] Pamela Sebastian, „A Time Bandit", in „Business Bulletin", The Wall Street Journal, 19 septembrie 1996, p. 1.

Page 86: Tehnici de Redactare in Rp

Alt motiv pentru care unele rapoarte anuale sunt redactate atât de prost este că ele trebuie să fie aprobate la multe niveluri ale firmei, înainte de aprobarea finală. Toată lumea vrea să adauge, să elimine sau să schimbe cuvinte. „Serviciul juridic, cel financiar şi toate celelalte tind să adauge câţiva termeni sau calificări, dacă nu din alt motiv, măcar pentru a arăta că muncesc", spune Robert Gunning, expert în redactarea de texte clare[1].

După ce v-aţi integrat într-o organizaţie şi aţi redactat unul sau două rapoarte anuale, probabil că veţi putea anticipa aceste modificări şi veţi scrie de la început în jargonul pompos. Numai că asta nu ajută la nimic, întrucât aceleaşi persoane care au făcut înainte modificări le vor face şi acum. De aceea, mai bine rezistaţi tentaţiei de a vă alătura mulţimii şi scrieţi simplu, direct şi limpede, ca de obicei. Nu uitaţi că raportul anual este un document public care are rolul de a comunica publicului situaţia companiei. Gunning spune: „Mulţi autori de texte se mint singuri că scriu pentru public, când ei scriu, de fapt, pentru a-i face impresie bună şefului"[2]. El subliniază că nici un contabil nu măsluieşte cifrele venitului net doar pentru a-i face plăcere şefului. Şi totuşi, cei care redactează rapoartele anuale fac, adesea, aşa ceva. Rezultatul este că rapoartele anuale ajung să conţină cuvinte lungi, fraze lungi şi paragrafe lungi, multe dintre ele nefiind deloc necesare.

[1] Robert Gunning, The Technique of Clear Writing, McGraw-Hill, New York, 1968, p. 227.

[2] Ibidem

Page 87: Tehnici de Redactare in Rp

Exprimaţi-vă corect şi simplu. Unii directori încep să ţipe atunci când scurtaţi frazele şi eliminaţi cuvintele neclare. „Este nevoie de acele cuvinte ca să fie exact", zic ei. „Nu există nici un alt mod de a o spune corect." Trebuie să recunoaşteţi şi dumneavoastră că s-ar putea să aibă dreptate. Ascultaţi-i, deoarece sunt experţi în domeniul lor, chiar dacă nu se pricep la scris. Problema nu este să spuneţi lucrurile fie corect, fie simplu, ci să spuneţi lucrurile corect şi simplu.

Veţi descoperi repede că nu este întotdeauna uşor să spuneţi ceva corect şi simplu. Poate că va trebui să cheltuiţi neobişnuit de mult timp cu o frază sau un paragraf pentru ca ele să fie atât corecte, cât şi simple. Ceaţa care năpădeşte textele unor rapoarte anuale nu este produsă de respectarea cerinţei de maximă precizie, ci de includerea unor detalii şi condiţii care nu au nimic de-a face cu ideea principală a frazei sau a paragrafului. Dacă un detaliu sau o condiţie afectează ideea, includeţi-le. Dacă nu, ştergeţi-le şi daţi-le o poziţie principală în altă frază sau paragraf.

Ideea esenţială în această chestiune a fost formulată limpede acum mulţi ani de Benjamin Cardozo, judecător la Curtea Supremă a SUA : „Există un soi de precizie carese bazează pe supralicitarea detaliilor... Fraza este atât de încărcată de toate prevederile posibile încât se poate prăbuşi sub propria-i greutate"[1].

Înţelegerea. Cuvintele vagi sunt numite şi „generalităţi sclipitoare". De obicei, ele sunt foarte abstracte şi impresionante, dar nu spun mare lucru. Ca autor de texte profesionist, trebuie să vă străduiţi nu numai să spuneţi întotdeauna adevărul, dar şi să redactaţi texte inteligibile. Şansa de a fi înţeles creşte direct proporţional cu folosirea unor cuvinte simple, concrete. Nu uitaţi că scrieţi pentru a comunica, nu pentru a crea confuzie. Rapoartele anuale care nu sunt scrise clar creează neîncredere.

[1] Rudolf Flesch, The An ofReadable Writing, a 25-a ed. aniv., Harper & Row, New York, 1974, p. 135.

Page 88: Tehnici de Redactare in Rp

În exemplul de mai jos, o firmă se străduia de mult să vândă nişte terenuri fără valoare pe care le deţinea în Vest. Dar, în urma unei afaceri încheiate cu altă firmă, a apărut posibilitatea ca în curând să scape de această proprietate. Cum a fost prezentat în raportul anual acest fapt destul de simplu?

Am avut mai puţin succes anul trecut decât nădăjduiam în îndeplinirea scopului nostru de a lichida proprietăţile departamentului care se ocupă de terenuri, situate în principal în partea vestică a Statelor Unite. In vreme ce situaţia din domeniul imobiliar era dificilă, am realizat o importantă societate mixtă cu (numele celeilalte firme), care ne aşteptăm să faciliteze lichidarea bunurilor noastre imobiliare.

Să ne mai mirăm că lumea critică modul în care sunt redactate rapoartele anuale ? Totuşi, situaţia este în curs de schimbare, deoarece organismele de reglementare guverna mentale sunt din ce în ce mai ferme în privinţa cerinţei ca, în rapoartele lor anuale, firmele nu doar să spună adevărul, ci să-l spună clar. Problema ar fi acum că, adesea, nu există suficiente informaţii, în afară de cazul în care solicitaţi formularul 10K.

Este mai uşor de pus degetul pe ceea ce nu este bine în redactarea rapoartelor anuale decât de arătat cum trebuie să facem pentru a fi bine. Oricum, primul pas este respectarea principiilor de redactare a unui text corect. Dar nici acest lucru nu este suficient: pentru ca textul raportului anual să fie bun, trebuie să-l scrieţi cu un scop. Aceasta înseamnă că trebuie să porniţi de la un plan trasat cu grijă. Nimeni nu scrie un raport anual pentru că aşa i-a venit lui cheful; dimpotrivă, este o muncă de mare răspundere. Raportul anual este costisitor, ia mult timp, este o problemă delicată şi importantă. Este normal ca o astfel de sarcină importantă să fie îndeplinită cum se cuvine.

Page 89: Tehnici de Redactare in Rp

Planificarea raportuluiCu toate că ne ocupăm aici de redactarea în sine a textelor, atunci când scrieţi un raport anual nu

trebuie să uitaţi nici o clipă că el este o publicaţie - de fapt, seamănă mult cu o revistă. Este nevoie de o planificare atentă pentru a realiza un produs unitar. Pentru a comunica eficient, elementele artistice, designul şi textul trebuie să se îmbine perfect, înainte de a alege formatul şi tipul de literă şi înainte de a începe redactarea, trebuie să stabiliţi scopul raportului.

Scopul. Scopul fundamental al majorităţii rapoartelor anuale este să ofere investitorilor informaţiile financiare şi descrierea operaţiunilor efectuate de firmă. Rapoartele anuale pot face însă mai mult decât atât, iar cele bine redactate chiar fac. Pe lângă faptul că prezintă investitorilor acţiunile firmei, ele pot înfăţişa perspectivele firmei multor alte categorii de public - de exemplu, media, liderii comunităţii şi angajaţii.

Prin urmare, primul pas în planificarea raportului anual este răspunsul la următoarele întrebări: Ce trebuie să realizeze raportul ? Doriţi să-i liniştiţi pe acţionari, să vindeţi acţiuni sau să realizaţi un tablou mirific al firmei, pentru a atrage noi clienţi sau angajaţi? Scopul este doar păstrarea relaţiilor bune cu angajaţii sau cu investitorii ? Raportul va fi folosit pentru a transmite liderilor comunităţii sau ai acelui domeniu profesional şi mijloa celor de informare în masă părerile firmei despre unele probleme de maximă importanţă ?

Evident, scopul este-strâns legat de categoriile de public vizate. Indiferent ce doriţi să spuneţi, trebuie să ştiţi cine va citi raportul, pentru a putea formula mesajul potrivit. Al doilea pas în planificarea raportului anual este deci definirea categoriilor de public.

Categoriile de public. Rapoartele anuale sunt scrise mai ales pentru acţionari; rareori însă ei sunt singura categorie de public, putând chiar să nu fie cei mai importanţi. Unele firme - de exemplu, cele care aparţin unor holdinguri - nu vând acţiuni direct publicului. Rapoartele anuale ale acestor firme pot viza grupuri complet diferite - angajaţii sau organismele legiuitoare. Cei care citesc rapoartele anuale sunt mai numeroşi acum decât în trecut, deoarece multe rapoarte apar on-line. După ce SEC a cerut transmiterea electronică a rapoartelor, multe firme au hotărât să pună la dispoziţia tuturor versiunea electronică, întrucât mulţi agenţi de bursă, analişti şi redactori financiari pot fi interesaţi de ea. Primele rapoarte anuale disponibile on-line nu prezentau decât textul; acum însă, când multe firme consideră că versiunile electronice sunt un alt tip de unealtă informa ţională, rapoartele includ grafică, sunet şi animaţie.

Page 90: Tehnici de Redactare in Rp

Prin urmare, ca în cazul oricărui text, trebuie mai întâi să identificaţi cititorii. Dacă sunt două sau mai multe categorii de public semnificative, trebuie, de asemenea, să determinaţi importanţa lor relativă. Aceasta înseamnă că trebuie să stabiliţi priorităţile. De exemplu, dacă redactaţi raportul anual pentru o firmă dintr-un domeniu profesional cu reglementări foarte stricte, este logic să vă adresaţi atât acţionarilor, cât şi organismelor de reglementare. Iar acestea sunt doar două elemente dintr-o listă care poate fi destul de lungă:

• acţionari;• acţionari potenţiali;• agenţi de bursă;• analişti financiari;• angajaţi;• clienţi;• clienţi potenţiali;• furnizori;• organismele legiuitoare;• organismele de reglementare ;• reporteri şi redactori care se ocupă de industrie şi comerţ;• autori de editoriale ;• lideri ai comunităţii;• apărătorii consumatorilor;• responsabilii cu educaţia.Lista poate fi continuată cu mai multe categorii de public suplimentare, în orice caz, reţineţi ideea că raportul

anual pe care îl redactaţi poate viza mai multe grupuri. Iar în funcţie de tipul de firmă şi de domeniul profesional, lista poate să includă câteva dintre grupurile menţionate mai sus sau poate fi complet diferită. Totul depinde de scopul raportului.

Nu începeţi să scrieţi până când nu aţi făcut lista cu toate categoriile de public posibile. Apoi stabiliţi priorităţile. Nu toate categoriile de public sunt la fel de importante. Dacă vă este greu să stabiliţi priorităţile, apelaţi la conducerea firmei. Elaboraţi un chestionar scurt, care cuprinde opţiunile şi o scală a importanţei pentru fiecare. Directorii firmei care cunosc importanţa relativă a acestor categorii de public vă pot ajuta foarte mult. După ce aţi identificat publicul important, trebuie să îi adresaţi acel raport.

Chiar dacă nu aţi identificat decât o categorie de public căreia să-i adresaţi raportul, nu uitaţi că mai poate fi citit şi de membrii altor categorii, inclusiv de concurenţă. De exemplu, dacă scrieţi pentru acţionari, nu uitaţi că unii dintre ei pot face parte din personalul firmei, în acest caz, nu veţi îmbunătăţi relaţia firmei cu angajaţii dacă subliniaţi cât de bine se descurcă firma la menţinerea nivelului redus al cheltuielilor, printr-un nivel scăzut al salariilor.

Page 91: Tehnici de Redactare in Rp

Redactarea raportuluiDupă ce aţi stabilit scopul raportului şi aţi identificat categoriile de public, puteţi începe să adunaţi

informaţiile pe care le veţi folosi în raport. Trebuie să vă gândiţi în primul rând la conţinut: ce trebuie să cuprindă raportul?

Stabilirea conţinutului. Stabilirea conţinutului este, probabil, cea mai mare problemă care apare la redactarea unui raport anual. Şi poate că în redactarea nici unui alt tip de text nu este atât de greu de determinat conţinutul. Autorul care redactează un text despre un anumit subiect nu trebuie decât să adune informaţiile, să stabilească ce trebuie să spună şi să o spună. Totuşi, ca autor al unui raport anual, sunteţi nevoit să procedaţi astfel încât multe persoane să fie mulţumite de raport înainte chiar ca el să ajungă la publicul vizat - şi sunt multe şanse să întâmpinaţi greutăţi în scrierea unui material adevărat, limpede şi acceptabil pentru toată lumea.

Din fericire, există nişte indicaţii generale privind conţinutul. De exemplu, regulile guvernamentale specifică anumite elemente care trebuie să fie incluse. Pe lângă lucrurile esenţiale impuse de lege sau cerute, în general, de comunitatea investitorilor, sunt şi următoarele:

• rezumatul situaţiei financiare;• scrisoarea directorului general;• descrierea instituţiei;• secţiunea narativă care prezintă operaţiunile firmei;• bilanţul şi declaraţia de venituri;• declaraţia despre surse şi despre utilizarea fondurilor;• comentariile privind situaţia financiară;• declaraţia revizorului contabil;• rezumatul statistic al ultimului deceniu.Cele mai multe dintre aceste materiale sunt doar pline de cifre şi nu dumneavoastră le elaboraţi,

însă conţinutul lor vă poate oferi indicii importante despre punctele pe care trebuie să puneţi accentul în partea narativă a raportului. Contabilii furnizează cifrele ; autorii de texte furnizează cuvintele. Furnizarea cuvintelor se referă, de obicei, la redactarea scrisorii directorului general şi a secţiunii narative a raportului.

Page 92: Tehnici de Redactare in Rp

Scrisoarea directorului. Atunci când vă ocupaţi de scrisoarea directorului general, trebuie, mai întâi, să vă întâlniţi cu el, pentru a afla cum doreşte să arate scrisoarea, în unele cazuri, el scrie o scrisoare şi v-o încredinţează pentru prelucrare sau reformulare. în alte cazuri, este invers. Uneori, autorul de texte ia un interviu directorului general, apoi redactează scrisoarea pe baza răspunsurilor lui. în primul rând, scrisoarea trebuie să „sune" ca şi cum ar fi scrisă de directorul general. Oricare dintre procedeele de mai sus este bun, cu condiţia ca rezultatul să fie o scrisoare bine concepută.

Dar ce anume face ca o scrisoare să fie bine concepută ? Nu există o părere unanimă în această privinţă - sau măcar în privinţa conţinutului scrisorii, în unele se prezintă, pur şi simplu, rezumatul rezultatelor financiare ale acelui an. Altele pot să ignore aspectele pecuniare şi să se ocupe de problemele sociale cu care se confruntă firma şi domeniul profesional respectiv. Iar altele pot să combine aspectele financiare şi comentariile sociale, într-o expunere mai lungă, care încearcă să convingă pe toată lumea că lucrurile stau mai bine decât s-ar zice. La situaţii diferite se potrivesc scrisori diferite.

Totuşi, rapoartele anuale despre care analiştii financiari consideră că sunt cel mai bine întocmite conţin, de obicei, scrisori ce respectă câteva principii esenţiale, în primul rând, cele mai bine concepute scrisori nu tratează în profunzime aspectele financiare. Scrisorile pline de elemente statistice sunt greu de citit. Cu excepţia unor scurte menţionări ale principalelor rezultate financiare, cel mai bun loc pentru cifre este în tabelele şi diagramele din partea principală a raportului, în al doilea rând, este mai bună o scrisoare concisă, pătrunzătoare, decât o lungă expunere care încearcă să acopere cele mai mărunte zone de activitate, în al treilea rând, analiştii se aşteaptă ca scrisoarea directorului să se ocupe în primul rând de rezultatele anului scurs şi de estimările pentru anul următor sau pentru următorii doi ani. în această privinţă, scrisoarea trebuie să includă o prezentare a problemelor viitoare şi a realizărilor prevăzute.

Indiferent de elementele pe care se concentrează scrisoarea, ea pregăteşte terenul pentru partea narativă a raportului, în care sunt descrise detaliat operaţiunile firmei.

Page 93: Tehnici de Redactare in Rp

Partea narativă. Partea principală a raportului anual este cea în care vorbiţi despre firmă, în general, această secţiune conţine o descriere generală a firmei sau a instituţiei: amplasamentul, scopurile, produsele şi serviciile, precum şi activităţile sale. Partea narativă prezintă rezultatele obţinute de firmă în anul scurs şi planurile de viitor, chiar dacă acestea sunt menţionate în scrisoarea directorului general, în partea narativă trebuie să fie dezvăluite şi discutate evenimentele, deciziile conducerii, vânzările, fuziunile şi condiţiile care au avut o influenţă semnificativă asupra funcţionării firmei.

În acelaşi timp, partea narativă trebuie să îndeplinească scopurile de comunicare stabilite în procesul de planificare. Dacă scopul raportului este să stimuleze cumpărarea de acţiuni, partea narativă trebuie să arate motivele pentru care acţiunile firmei sunt o afacere bună. Cel mai bun mod de a face acest lucru nu este menţionarea dolarilor şi cenţilor, ci prezentarea poziţiei firmei în domeniul profesional, descrierea filosofici conducerii, a previziunilor şi succeselor obţinute.

Partea narativă din majoritatea rapoartelor anuale se ocupă şi de subiecte cum sunt planurile de extindere, programele de cercetare şi dezvoltare, natura clienţilor sau pieţelor firmei. Dar simpla prezentare a acestor aspecte esenţiale nu este suficientă. Analiştii financiari doresc informaţii despre problemele cu care se confruntă firma şi domeniul profesional din care face parte, precum şi discutarea condiţiilor economice actuale şi a impactului lor.

Analiştii se specializează în câte un domeniu profesional şi apoi urmăresc cu atenţie activitatea anumitor firme din acel sector. Nu puteţi face ca firma să arate înfloritoare din punct de vedere financiar dacă cifrele arată că nu este aşa. Ce trebuie să faceţi este să trataţi problemele cu sinceritate, dar să puneţi accentul pe ceea ce plănuieşte să facă firma pentru a le rezolva. Dacă planurile sunt bune, sinceritatea dumneavoastră poate face să fie cumpărate multe acţiuni. Şi, chiar dacă nu se întâmplă aşa, tot reuşiţi să creşteţi credibilitatea firmei în cadrul comunităţii financiare.

Page 94: Tehnici de Redactare in Rp

Discutaţi (dacă este cazul) situaţia resurselor naturale de care depinde firma, incluzând posibilitatea penuriei şi modul în care va proceda firma în acest caz. Prezentaţi strategiile de marketing, de publicitate şi de relaţii publice care au fost stabilite pentru a comunica ţintele şi obiectivele firmei. Arătaţi în ce fel reacţionează firma la cererile de mărire a responsabilităţii instituţionale. Toate aceste probleme sunt la fel de relevante într-un raport anual ca totalurile din declaraţia de venituri.

Este inevitabilă, fără îndoială, bătălia pentru spaţiul din raport, chiar şi în cazul în care aţi hotărât să includeţi toate aspectele de mai sus. Ceva va trebui să fie lăsat pe dinafară. Cum stabiliţi la ce se poate renunţa? Mai întâi, stabiliţi împreună cu juristul firmei care sunt elementele obligatorii din punct de vedere juridic. De exemplu, firma poate fi implicată într-un proces important sau în nişte tranzacţii financiare de mare amploare. Apoi, identificaţi elementele pe care se aşteaptă să le vadă într-un raport anual majoritatea acţionarilor şi analiştilor financiari. Acestea includ tendinţele industriale, finanţarea, cheltuielile pentru investiţii, consolidările, cercetarea, marketingul şi alimentarea cu energie.

Este mai greu însă să alegeţi faptele concrete care trebuie să fie incluse în aceste categorii. O metodă este să-i întrebaţi pe şefii de compartimente care au fost cele mai importante evenimente şi acţiuni din anul trecut. Această tehnică a interviului este foarte răspândită. De fapt, unele rapoarte anuale prezintă, pur şi simplu, cuvânt cu cuvânt interviurile cu şefii de compartimente, în forma întrebărilor şi răspunsurilor. Dacă stăpâniţi bine această tehnică, ea vă poate aduce informaţiile necesare, indiferent dacă redactaţi sau nu raportul în formă de interviu. Reţineţi doar că scopul majorităţii interviurilor este să ofere materia brută pe care o veţi prelucra şi modela pentru cititori.

Alt mod de a obţine informaţiile de la directorii firmei este chestionarul scris. Un simplu sondaj poate, adesea, să vă ajute să obţineţi informaţiile necesare pentru a evalua importanţa relativă a diferitelor subiecte - şi, astfel, să decideţi ce puteţi lăsa pe dinafară. Cel mai simplu chestionar le cere directorilor doar să estimeze importanţa unor zone-cheie. El poate arăta ca în exemplul 19.4. Pentru a satisface cerinţele unei anumite situaţii, puteţi adăuga sau elimina unele categorii, în plus, puteţi lăsa spaţiu pentru comentarii sau observaţii despre problemele sau succesele de importanţă maximă pentru cel care completează chestionarul. Dacă doriţi informaţii detaliate, puteţi apela la un chestionar mai cuprinzător. O serie de întrebări cu scop precis, ca în exemplul 19.5. pot aduce răspunsuri mai folositoare.

Page 95: Tehnici de Redactare in Rp

Răspunsurile la acest tip de chestionare vă ajută să alegeţi subiectele care vor fi incluse în raportul anual. Dar nu trebuie niciodată să vă bazaţi doar pe aceste sondaje. Dacă cercetarea efectuată de dumneavoastră arată că există alte lucruri importante care trebuie să apară în raportul anual, nu le lăsaţi deoparte doar pentru că nu au fost menţionate în cadrul sondajului. Includeţi-le în raport şi fiţi pregătit să le justificaţi prezenţa.

Verificarea suplimentară a părţii narative. După ce aţi intrat în chinurile redactării părţii narative, vă pot fi de folos ideile de mai jos. SEC este interesată în special de trei zone : rezultatele operaţiunilojr, lichiditatea activului şi resursele de capital. Trebuie să faceţi prezentarea în contextul informaţiilor financiare pe trei ani cerute de SEC. Nu puteţi să înşiraţi, pur şi simplu, aspectele materiale, evenimentele ieşite din comun sau tranzacţiile excepţionale. Trebuie să le prezentaţi destul de amănunţit pentru ca şi cel mai puţin competent dintre cititori să le poată înţelege. SEC nu oferă soluţii universale pentru redactarea părţii narative, dar nu doreşte o simplă prezentare a fiecărui element din situaţia financiară. Oricum, dacă un anumit element reprezintă o modificare semni ficativă, el trebuie să fie prezentat detaliat. Va trebui să găsiţi o modalitate de a caracteriza afacerile firmei din anul care s-a scurs. Se aşteaptă de la partea narativă să vorbească şi despre tendinţe şi îndoieli. Aceasta vă obligă să recurgeţi la globul de cristal, chiar dacă este destul de întunecat, aşa încât trebuie să fiţi prudent şi să vă alegeţi cu grijă cuvintele. Nu uitaţi că ele vor rămâne legate de dumneavoastră şi de organizaţie.

Page 96: Tehnici de Redactare in Rp

Exemplul 19.4.Chestionar structurat simpluÎn coloana A evaluaţi domeniile în care firma a avut anul trecut

cele mai mari succese (l = succes maxim), în coloana B evaluaţi domeniile în care firma a avut anul trecut cele mai mari probleme (l = cele mai mari probleme).

A B____ Marketing şi vânzări ________ Crearea de noi produse ________ Relaţiile cu angajaţii ________ Relaţiile cu comunitatea ________ Relaţiile cu acţionarii ________ Relaţiile cu guvernul ________ Alimentarea cu energie ________ Informarea publicului ________ Serviciile pentru clienţi ________ Concurenţa ________ Legislaţie şi reglementări ________ Altele: ________________ ____

Page 97: Tehnici de Redactare in Rp

Exemplul 19.5.Chestionar pentru raportul anual destinat conduceriiSursa : Reprodus cu acordul dat de World Industries, Inc., Lancaster,

Pennsylvania.• Care consideraţi că a fost cel mai semnificativ eveniment din interiorul

firmei în anul care a trecut ?• Care consideraţi că a fost evenimentul din afara firmei care a avut cel mai

semnificativ impact asupra acesteia ?• Care eveniment din anul trecut a avut cel mai semnificativ impact asupra

domeniului profesional al firmei?• Care a fost cel mai important eveniment sau schimbare din

compartimentul dumneavoastră în cursul anului trecut ?• Care credeţi că a fost cea mai importantă realizare a compartimentului

dumneavoastră în cursul anului trecut?• Care credeţi că a fost cea mai importantă realizare a întregii firme în

cursul anului trecut ?• Care credeţi că este cea mai importantă problemă cu care se confruntă

compartimentul dumneavoastră ?• Care credeţi că este cea mai importantă problemă cu care se confruntă

întreaga firmă ?• Care credeţi că este cea mai importantă problemă cu care se confruntă

domeniul profesional al firmei ?• Care sunt cele mai importante lucruri pe care le face firma pentru a

rezolva aceste probleme ?

Page 98: Tehnici de Redactare in Rp

Cel mai obişnuit mod de a asigura coerenţa este găsirea unei teme. Tema reprezintă principiul de organizare, oferind nucleul creativ în jurul căruia puteţi organiza cuprinsul astfel încât să curgă firesc. Cu toate că fiecare element trebuie să fie destul de puternic ca să se susţină singur, atunci când sunt adunate la un loc, elementele trebuie să se îmbine perfect, astfel încât suma lor să fie mult mai mare decât simpla adunare a părţilor.

De exemplu, puteţi obţine o temă eficientă dintr-un eveniment semnificativ petrecut în viaţa firmei anul trecut sau care se arată la orizont. Sau puteţi găsi o temă într-un eveniment de maximă importanţă ori într-o descoperire care afectează întregul domeniu profesional, nu doar firma dumneavoastră. Altă sursă de terne o constituie un produs sau serviciu nou, mai ales dacă semnalează faptul că firma se îndreaptă într-o direcţie nouă. O temă bună este cea care oferă contextul conţinutului. Nu trebuie să domine conţinutul şi nu trebuie niciodată să atragă atenţia asupre ei înseşi.

Totuşi, prudenţa nu trebuie să vă oprească de la folosirea unor teme valoroase, creative. Sara Lee şi-a construit raportul anual în jurul păpuşilor din hârtie. Această temă este mult mai puţin serioasă decât cele care apar, de obicei, în astfel de rapoarte. Raportul anual trimis investitorilor era însoţit de foarfece, pagini cu păpuşi din hârtie şi îndemnul de a comanda cărţi cu păpuşi din hârtie. Coperta era decorată cu păpuşi din hârtie. Ele apăreau şi înăuntru, reprezentând sectoarele de activitate ale firmei - produse din carne şi de panificaţie preambalate, cafea, articole de băcănie, produse de uz personal şi pentru gospodărie. Reacţia la această temă neobişnuită a fost atât de bună încât Sara Lee a tipărit 10.000 de cărţi cu păpuşi din hârtie. Unii investitori şi-au făcut chiar provizii din ele pentru copii şi nepoţi. Ei au asimilat această strategie cu un stil de management care semnalează o investiţie profitabilă[1].

[1] „Sara Lee Finds a Way to Cut Through the Clutter", inside PR, noiembrie 1992, pp. 6-7.

Page 99: Tehnici de Redactare in Rp

Stilul. După ce aţi definit scopul, conţinutul şi tema, puteţi să vă apucaţi de scris. Aceasta înseamnă să vă ocupaţi de problema stilului de redactare a raportului. Adesea, prima întrebare la care trebuie să răspundeţi este cât de protocolar trebuie să fie stilul.

Mulţi autori de rapoarte anuale şi majoritatea directorilor de firme nu sunt de acord cu stilul neprotocolar recomandat de unii experţi în lizibilitate, cum sunt Flesch şi Gunning. Refuzul se bazează pe credinţa că un raport anual este un document foarte serios - prin urmare, nu-şi are locul o abordare neprotocolară. Este adevărat că stilul trebuie să fie adecvat documentului respectiv şi cititorilor lui. Totuşi, nici documentul şi nici cititorii nu sunt singurii factori care determină stilul.

Stilul este o parte--din ceea ce spuneţi - din conţinut şi din scop. Dacă firma dumneavoastră doreşte să fie percepută ca amabilă, familiară, un bun vecin care este dornic să facă afaceri cu oamenii de rând, atunci un stil rigid nu are ce căuta în raportul anual, aşa cum nu are ce căuta într-o reclamă de la televiziune, însă o firmă care doreşte o imagine protocolară şi distinsă va folosi în raportul anual un stil rafinat, în care formele contrase şi umorul sunt folosite cu extremă parcimonie sau deloc.

Stilul protocolar nu este însă o scuză pentru exprimarea obscură. Raportul anual trebuie să fie lizibil şi inteligibil, indiferent de stilul redactării. Nici o firmă nu doreşte o imagine de incoerenţă şi confuzie. Şi nici o firmă nu doreşte să dea impresia că persoana care o reprezintă în materialele tipărite nu este capabilă să gândească destul de limpede pentru a redacta un text inteligibil. Multe persoane înzestrate cu spirit pătrunzător au remarcat că, într-un fel sau altul, un text confuz este, de obicei, semnul unei gândiri confuze. Este bine să nu uitaţi acest lucru - şi n-ar fi rău să-l împărtăşiţi şi celor din compartimentul juridic.

De fapt, formularea finală a raportului anual este, adesea, rezultatul unei bătălii pe care o dă autorul textului cu juristul şi, uneori, cu contabilul-şef - care este, de obicei, expert contabil. Juriştii trebuie să aibă ultimul cuvânt în privinţa legilor; mult prea frecvent însă, li se lasă ultimul cuvânt pur şi simplu - chiar şi în ceea ce priveşte stilul de redactare. Iar asta poate să însemne o ameninţare pentru simplitatea textului. „Dacă un om redactează un document pe care nu-1 poate înţelege decât el", scrie Gunning, „şi-a creat astfel un anumit grad de securitate. El va trebui să fie legat de acel document, pentru a-l interpreta"[1].

În general, nici juriştii, nici contabilii nu-şi pierd slujba dacă textele lor nu sunt inteligibile. Cei mai mulţi dintre ei nici nu au intenţia de a încâlci lucrurile, numai că nu se pricep la scris. Nu au învăţat meseria de scriitor. Prin urmare, atunci când este vorba despre stil, autorul de texte profesionist trebuie să aibă ultimul cuvânt.

[1] Gunning, op. cit., p 244.

Page 100: Tehnici de Redactare in Rp

Momentul apariţiei. Este limpede că un raport anual înseamnă, pentru orice firmă, un proiect major, şi este important să apară la timp. înseamnă că trebuie să se stabilească nişte termene-limită pe o perioadă mare - şi să fie respectate. Nu este un lucru neobişnuit ca realizarea unui raport anual, de la faza de planificare până la cea de distribuire către cititori, să se întindă pe şase sau şapte luni. Un motiv pentru faptul că realizarea unui raport bine întocmit durează atât de mult este că autorul trebuie să aştepte versiunea finală a situaţiei financiare, la încheierea anului fiscal, pentru a putea finisa raportul. Apoi, forma finală a raportului trebuie să fie aprobată la mai multe niveluri ale organizaţiei.

Nu există o metodă garantată de planificare şi realizare a raportului anual. Vă propunem totuşi, în exemplul 19.6, o planificare aproximativă a raportului anual tipic realizat de o firmă care trebuie să depună la organul de control un exemplar al raportului până la 31 martie. Acest program nu este valabil pentru orice firmă sau instituţie, dar vă poate oferi o orientare în linii mari, pentru majoritatea situaţiilor.

Exemplul 19.6.Calendarul raportului anualSursa : Reprodus cu acordul dat de World Industries, Inc., Lancaster, Pennsylvania.Iată o mostră de calendar pentru elaborarea raportului anual al unei firme care trebuie să depună la

organul de control un exemplar al raportului până la 31 martie.Septembrie : Începeţi planificarea preliminară.Octombrie : Trimiteţi chestionare directorilor firmei. Adunaţi din publicaţiile firmei şi din alte surse

informaţii despre evenimentele din anul care a trecut.Noiembrie : Luaţi interviuri directorilor. Stabiliţi tema şi modalitatea de abordare, începeţi proiectul de

copertă. Adunaţi fotografii şi cereţi unui fotograf să facă fotografiile de care mai este nevoie, începeţi să realizaţi diagramele şi graficele, precum şi elementele grafice.

Decembrie : începeţi să scrieţi ciorna scrisorii directorului general şi a părţii narative. Completaţi fotografiile şi elementele grafice, cu excepţia tabelelor financiare.

Ianuarie : Faceţi să circule ciorna părţii narative pe la diferite compartimente, pentrucorecturi, începeţi punerea în pagină şi proiectarea formei raportului, înfuncţie de situaţie, revizuiţi ciorna scrisorii directorului general şi a părţiinarative.

Februarie : Trimiteţi varianta finală a scrisorii directorului general şi a părţii narative directorilor, juriştilor, revizorilor contabili şi angajaţilor din alte compar timente ale firmei, pentru obţinerea aprobărilor. Faceţi ultimele corecturi. Perfectaţi punerea în pagină şi designul raportului. Dactilografiaţi textul părţii narative, scrisorii şi tabelelor financiare (dacă sunt disponibile). Daţi la tipografie până la sfârşitul lunii exemplarul gata de tipar.

Martie: Verificaţi şpalturile trimise de la tipografie. Faceţi corecturile finale.

Page 101: Tehnici de Redactare in Rp

Concluzii• Revistele pot să se adreseze categoriilor de public interne sau externe.• Revistele rămân un instrument important în relaţiile publice, datorită modului profund de tratare

a subiectelor şi faptului că „trec din mână în mână", ceea ce măreşte şansele ca materialul dumneavoastră să fie văzut.

• Alegerea subiectelor pentru aceste reviste este esenţială pentru a trezi interesul cititorilor „voluntari", deoarece publicaţiile de relaţii publice trebuie să lupte, pe o piaţă foarte largă, pentru timpul şi atenţia cititorilor.

• Articolele pe teme reale sunt importante.• Aceste publicaţii, dacă sunt realizate cu pricepere, pot să joace un rol important în succesul

organizaţiei.• Căutaţi idei de articole în rândurile angajaţilor şi ale membrilor asociaţiilor.• Ascultaţi-i cu atenţie.• Multe dintre subiectele care îi interesează în cel mai înalt grad pe cititori sunt cele de care

conducerea nu doreşte să se vorbească. De aceea, pregătiţi-vă să aplicaţi politica obţinerii aprobării pentru realizarea anumitor articole.

• Publicaţiile comerciale şi industriale sunt importante şi sunt citite cu atenţie de un public competent.

• Unele rapoarte anuale sunt mai scurte, iar unele firme se străduiesc să le facă mai clare şi mai creative.

• Textele confuze pot fi rezultatul unui conflict între rostirea adevărului şi încercarea de a face o impresie bună.

• Textele rapoartelor anuale trebuie să fie clare şi simple.• Pregătirea unor rapoarte anuale bune include planificarea atentă, definirea scopului şi

identificarea categoriilor de public importante.• Secţiunile principale ale conţinutului unui raport anual sunt: scrisoarea directorului general, care

pregăteşte terenul pentru întregul raport; partea narativă, în care sunt descrise operaţiunile firmei din ultimul an; previziunile; rezumatele financiare.

• Stilul de redactare poate fi neprotocolar sau protocolar, dar trebuie să reflecte scopul raportului.• Realizarea unui raport anual se întinde, de obicei, pe mai multe luni. Acest lucru se datorează,

cel puţin parţial, faptului că este verificat conţinutul raportului la mai multe niveluri ale organizaţiei.

Page 102: Tehnici de Redactare in Rp

• Bibliografie selectivă

• Jeanne Tessier Barone with Jo Young Switer (contributor), 1995, Interview An and Skill, Allyn & Bacon, Boston.

• Robert Bohle, 1990, Publications Design, Prentice Hali, Englewood Cliffs, New Jersey.

• Mary Ellen Gaffey, 1997, Business Communication : Process and Product, ed. a Il-a, Wadsworth, Belmont, California.

• Paul Martin, 1995, Visual Communication : Image with Message, Wadsworth, Belmont, California.

Page 103: Tehnici de Redactare in Rp
Page 104: Tehnici de Redactare in Rp
Page 105: Tehnici de Redactare in Rp
Page 106: Tehnici de Redactare in Rp
Page 107: Tehnici de Redactare in Rp
Page 108: Tehnici de Redactare in Rp
Page 109: Tehnici de Redactare in Rp
Page 110: Tehnici de Redactare in Rp
Page 111: Tehnici de Redactare in Rp
Page 112: Tehnici de Redactare in Rp
Page 113: Tehnici de Redactare in Rp
Page 114: Tehnici de Redactare in Rp
Page 115: Tehnici de Redactare in Rp
Page 116: Tehnici de Redactare in Rp
Page 117: Tehnici de Redactare in Rp
Page 118: Tehnici de Redactare in Rp
Page 119: Tehnici de Redactare in Rp
Page 120: Tehnici de Redactare in Rp
Page 121: Tehnici de Redactare in Rp
Page 122: Tehnici de Redactare in Rp
Page 123: Tehnici de Redactare in Rp
Page 124: Tehnici de Redactare in Rp
Page 125: Tehnici de Redactare in Rp
Page 126: Tehnici de Redactare in Rp
Page 127: Tehnici de Redactare in Rp
Page 128: Tehnici de Redactare in Rp