tehnici de promovare in marketingul politic

Tehnici de promovare în marketingul politic

Despre autor POŢINCU CRISTIAN (Lect. univ.)

Studii: ● 2007 – 2010: Studii de doctorat în domeniul Marketing, Facultatea de Ştiinţe Econo-

mice şi Administrarea Afacerilor, Universitatea “Transilvania” din Braşov, Diplomă de Doctor în Marketing.

● 2005 – 2007: Studii de masterat, Specializarea Afaceri Internaţionale, Facultatea de Ştiinţe Economice, Universitatea “Transilvania” din Braşov, Diplomă de Master în Afaceri Internaţionale.

● 2001 – 2005: Studii de licenţă, Specializarea Tranzacţii Internaţionale, Universitatea “Transilvania” din Braşov, Facultatea de Ştiinţe Economice, Diplomă de Licenţă în Tranzacţii Internaţionale.

Experienţa profesională şi didactică: ● 2007 – 2010, Doctorand cu frecvenţă, Facultatea de Ştiinţe Economice şi Administra-

rea Afacerilor, Universitatea “Transilvania” din Braşov. ● 2010 – prezent, Lector universitar, Facultatea de Ştiinţe Economice şi Administrarea

Afacerilor, Universitatea “Transilvania” din Braşov.

Locul de muncă actual: Universitatea “Transilvania” din Braşov, Facultatea de Ştiinţe Economice şi Administrarea Afacerilor, Departamentul de Ştiinţe Economice şi Adminis-trarea Afacerilor.

Activitate ştiinţifică: ● 9 cărţi în edituri recunoscute CNCSIS (2 monografii în limba engleză, 3 monografii în

limba română, 2 suporturi de curs, 2 caiete de seminar). ● 21 articole ştiinţifice susţinute în conferinţe ştiinţifice internaţionale şi naţionale sau/şi

publicate în reviste de specialitate (6 articole cotate ISI, 3 articole cotate B+/BDI, 4 articole cotate B)

● proiect de cercetare ştiinţifică câştigat prin competiţie naţională (funcţia: director de proiect). Cercetarea doctorală a fost finanţată prin proiect naţional.

Experienţa managerială: ● 2009 – prezent: Membru în Colectivul de redacţie al Revistei ştiinţifice Buletinul

Universităţii Transilvania din Braşov, Seria 5 Ştiinţe Economice.

Cristian Poţincu

Tehnici de promovare în marketingul politic

Editura C.H. Beck

Bucureşti 2012

AVERTISMENT! Având în vedere amploarea luată de fenomenul fotocopierii lucrărilor de specialitate, mai ales în domeniul Dreptului, atragem atenţia că, potrivit art. 14 şi 140 din Legea nr. 8/1996 privind dreptul de autor şi drepturile conexe, reproducerea operelor sau a produselor purtătoare de drepturi conexe, dacă respectiva reproducere a fost efectuată fără autorizarea sau consimţă-mântul titularului drepturilor recunoscute de legea menţionată, constituie infracţiune şi se pedepseşte cu închisoare sau cu amendă. Prin reproducere, conform legii, se înţelege realizarea, integrală sau parţială, a uneia ori a mai multor copii ale unei opere, direct sau indirect, temporar ori permanent, prin orice mijloace şi sub orice formă.

Nu vă faceţi părtaşi la distrugerea cărţii!

Editura C.H. Beck este acreditată CNCSIS – Consiliul Naţional al Cercetării Ştiinţifice din Învăţământul Superior Tehnici de promovare în marketingul politic Cristian Poţincu Copyright © 2012 – Editura C.H. Beck

Toate drepturile rezervate Editurii C.H. Beck. Nicio parte din această lucrare nu poate fi copiată fără acordul scris al Editurii C.H. Beck. Drepturile de distribuţie în străinătate aparţin în exclusivitate editurii.

Descrierea CIP a Bibliotecii Naţionale a României POŢINCU, CRISTIAN Tehnici de promovare în marketingul politic / Cristian Poţincu. - Bucureşti : Editura C.H. Beck, 2012 Bibliogr. ISBN 978-606-18-0032-2 339.138:32

Editura C.H. Beck Str. Serg. Nuţu Ion nr. 2, sector 5, Bucureşti Tel.: 021.410.08.47; 021.410.08.09; 021.410.08.73; 021.410.08.46 Fax: 021.410.08.48 E-mail: [email protected]

Redactor: Alexandru Dan

Tehnoredactor: Cătălin Mantu Coperta: Ştefan Văduva-Kémenes

CUPRINS Introducere ......................................................................................................... VII Capitolul 1. Delimitări conceptuale interdisciplinare în marketingul politic .......................................................................................... 1

1.1. Apariţia şi evoluţia marketingului politic .................................................. 2 1.2. Particularităţi ale marketingului politic ..................................................... 7 1.3. Interferenţe între marketingul politic şi alte ştiinţe sociale ..................... 10

1.3.1. Elemente de sociologie politică utilizate în marketingul politic .... 11 1.3.2. Elemente de psihologie socială utilizate în marketingul politic .... 13

1.4. Mixul de marketing politic ...................................................................... 16 1.5. Mixul promoţional în marketingul politic ................................................. 22

Capitolul 2. Mixul promoţional şi analiza tehnicilor de promovare politică ...................................................................................... 26

2.1. Percepţia promovării politice, în viziunea cetăţenilor braşoveni şi a specialiştilor intervievaţi ...................................................... 26

2.2. Tehnici de promovare în publicitatea politică ......................................... 36 2.3. Marketingul direct şi tehnicile de promovare politică ............................. 44 2.4. Vânzarea personală şi tehnicile de promovare politică ......................... 52 2.5. Promovarea vânzărilor şi tehnicile de promovare politică ..................... 60 2.6. Relaţiile publice şi tehnicile de promovare politică ............................... 70 2.7. Studiul atitudinii electoratului din Marea Britanie,

aflat la prima votare, privind publicitatea scrisă ........................................ 74 Capitolul 3. Mediile promoţionale şi tehnicile de promovare în marketingul politic ......................................................................................... 78

3.1. Percepţia mediilor promoţionale în marketingul politic, în viziunea cetăţenilor braşoveni şi a specialiştilor intervievaţi ................. 79

3.2. Televiziunea şi promovarea politică ...................................................... 82 3.3. Radioul şi promovarea politică .............................................................. 90 3.4. Promovarea politică în presa scrisă ....................................................... 92 3.5. Promovarea politică în aer liber ........................................................... 103 3.6. Influenţa dezvoltării tehnologiei informaţiei şi comunicaţiilor

asupra promovării în marketingul politic .................................................. 113 3.6.1. Tehnici de promovare online ..................................................... 114 3.6.2. Promovarea politică prin telefon ................................................ 124

3.7. Studiu privind tehnicile de promovare utilizate în promovarea online a actorilor politici pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009, în România ............................................................................................... 131

Capitolul 4. Etică şi manipulare prin tehnici de promovare în marketingul politic ....................................................................................... 147

4.1. Norme morale şi juridice ale tehnicilor de promovare în marketingul politic ................................................................................ 147

4.1.1. Etica în marketingul politic ......................................................... 147

Tehnici de promovare în marketingul politic VI

4.1.2. Aspecte juridice privind promovarea în marketingul politic ....... 148 4.1.3. Relaţia existentă între norma morală şi norma juridică în

marketingul politic .............................................................................. 150 4.1.4. Consecinţe ale promovării electorale necontrolate asupra

mediului natural - studiu privind alegerile europarlamentare din anul 2009, în România ................................................................ 152

4.1.5. Necesitatea implementării şi respectării în promovarea politică a unor norme de natură etică şi juridică, în viziunea cetăţenilor braşoveni şi a specialiştilor intervievaţi ........................... 155

4.1.6. Propunerea unui cod etic privind utilizarea tehnicilor de promovare a actorilor politici în campaniile electorale pentru alegerile locale, parlamentare sau prezidenţiale, precum şi în afara acestor campanii electorale ................................................ 159

4.2. Manipularea prin tehnici de promovare în marketingul politic .............. 162 4.2.1. Influenţa sondajelor de opinie în marketingul politic .................. 163 4.2.2. Promovarea negativă ................................................................ 172 4.2.3. Manipularea consumatorului electoral prin tehnici de

promovare aplicate în publicitatea negativă - studiu privind alegerile prezidenţiale din anul 2009, în România ........................... 175

Concluzii şi contribuţii personale .................................................................. 185

Concluzii şi propuneri privind tehnicile de promovare aplicate în marketingul politic ................................................................................ 185

Contribuţii personale privind tehnicile de promovare aplicate în marketingul politic ................................................................................ 191

Bibliografie ...................................................................................................... 199

INTRODUCERE Analiza realizată în cadrul acestei lucrări ştiinţifice are un caracter interdisci-

plinar. Instrumentele de analiză provin din domeniul economic – cu precădere din domeniul marketingului – din domeniul juridic şi din domeniile altor ştiinţe sociale.

Analiza întreprinsă se axează pe metode ale cercetării de marketing şi acestea se regăsesc, în special, în cele două abordări – calitativă şi cantitativă – care se concentrează, în principal, asupra tehnicilor de promovare în marketingul politic, aşa cum sunt percepute de specialişti din municipiul Braşov, implicaţi în organizarea campaniilor electorale, precum şi de către cetăţenii braşoveni.

Demersul ştiinţific are în centrul atenţiei tehnicile de promovare utilizate în marketingul politic, analizate din două perspective: a componentelor mixului de promovare în marketingul politic şi a mediilor de promovare.

Punctul de pornire al analizei doctorale realizate a fost delimitarea clară a conceptului de tehnică de promovare utilizată în marketingul politic deoarece lite-ratura de specialitate din străinătate ori din România nu oferă o definiţie coerentă acestui concept nici în marketingul comercial, nici în marketingul politic. Astfel, tehnicile de promovare utilizate în marketingul politic reprezintă modalităţile speci-fice de punere în practică a componentelor mixului promoţional, în raport cu mediile de promovare, în scopul de a transmite electoratului oferta actorilor politici.

Tendinţele manifestate la nivel global, în marketingul politic, evidenţiază un proces de promovare continuă. Această promovare politică continuă nu este doar o formă fără fond. De multe ori se utilizează tehnici de promovare politică în afara campaniei electorale, fără să se transmită informaţii utile alegătorilor, doar de frica faptului că dacă un actor politic nu este promovat, alegătorii vor uita de acesta. Promovarea continuă presupune luarea în considerare, foarte serios, a realizării rezultatului politic, adică punerea în practică a promisiunilor electorale promovate prin diverse tehnici de promovare aparţinând marketingului politic.

Primul capitolul tratează domeniul marketingului politic, în care actorii politici utilizează diverse tehnici, prin care îşi promovează produsele politice ofertate alegătorilor. Capitolul analizează, în special, aspectele teoretice privind mixul de marketing politic, mixul promoţional şi tehnicile de promovare a actorilor politici.

Al doilea capitol analizează tehnicile de promovare prin raportare la compo-nentele mixului promoţional, exemplificându-se cu diverse tehnici de promovare utilizate în plan naţional şi internaţional. Acest capitol prezintă şi un studiu ce analizează atitudinea alegătorilor tineri privind tehnicile de promovare aparţinând publicităţii politice.

Al treilea capitol analizează tehnicile de promovare prin raportare la mediile promoţionale, exemplificându-se cu diverse tehnici de promovare utilizate în plan naţional şi internaţional. Acest capitol prezintă şi un studiu privind ansamblul tehni-cilor de promovare aparţinând mediului online, utilizate în promovarea candidaţilor pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009.

Al patrulea capitol abordează aspectele etice şi juridice ale tehnicilor de promo-vare. Acest capitol prezintă două studii ce evidenţiază încălcarea, în cadrul promo-vării politice din România, a normelor morale şi a normelor juridice, prin diverse tehnici de promovare. Un rezultat al acestei lucrări este şi elaborarea unui cod etic privind cadrul moral al utilizării tehnicilor de promovare a actorilor politici.

Tehnici de promovare în marketingul politic VIII

În final sunt prezentate contribuţiile personale şi propunerile privind tema cercetării: tehnici de promovare în marketingul politic din România.

Diversele studii realizate urmăresc evidenţierea unor aspecte distincte privind tehnicile de promovare. Aceste studii utilizează diverse instrumente – de marke-ting, sociologice ori juridice – bazându-se pe elemente evidenţiate de literatura de specialitate din străinătate, pe rezultatele cercetărilor de marketing realizate, pe elemente practice aparţinând diverselor campanii electorale, pe legislaţia din România ori pe principii juridice europene.

Aceste aspecte pot privi cetăţeni aparţinând unor segmente importante de ale-gători – cum ar fi tinerii – cu implicaţii asupra viitorului în marketingul politic. Adap-tarea tehnicilor de promovare utilizate în marketingul politic acestei categorii de alegători prezintă anumite specificităţi.

Alte aspecte privesc tehnicile de promovare aparţinând promovării online, Internetul constituind un mediu lipsit de control juridic. Inovaţia şi diversitatea tehni-cilor de promovare utilizate în campaniile din România prezintă influenţe pozitive, dar şi negative, atât asupra alegătorilor, cât şi asupra actorilor politici.

Limitele juridice existente în marketingul comercial nu sunt transpuse şi marke-tingului politic. Aceste „omisiuni” în ceea ce priveşte tehnicile de promovare care lezează mediul natural ori tehnicile de promovare aplicate în publicitatea negativă, determină o serie de implicaţii negative în practica marketingului politic.

Prin integrarea abordării disciplinare – aparţinând marketingului, sociologiei şi dreptului – precum şi prin utilizarea metodelor şi instrumentelor specifice de analiză, se consideră că această abordare are un caracter complex şi un grad ridicat de interdisciplinaritate. Îmbinarea analizei de marketing cu analiza legis-lativă, pe tematica tehnicilor de promovare în marketingul politic poate oferi – şi pe mai departe – rezultate a căror aplicabilitate în realitate, în viaţa de zi cu zi a cetăţenilor, poate avea efecte benefice pentru întreaga comunitate.

Capitolul 1

DELIMITĂRI CONCEPTUALE INTERDISCIPLINARE ÎN MARKETINGUL POLITIC

Conceptul de marketing a fost fundamentat în 1957 de către J. B. Mc. Kitterick

– preşedintele companiei General Electric – care, la o şedinţă a Asociaţiei Americane de Marketing, a afirmat: conceptul de marketing este filozofia orientării către consumator, care implică acţiuni integrate şi coordonate, precum şi atingerea unui anumit scop.1

Dicţionarul explicativ al limbii române defineşte noţiunea de marketing ca un ansamblu al activităţilor, metodelor şi tehnicilor care au ca obiect studiul cererii consumatorilor şi satisfacerii acestei cereri cu produse şi servicii.2

Etimologic, marketing este participiul prezent al verbului în engleză to market, care semnifică o continuitate a desfăşurării acţiunilor de piaţă.3

În Dicţionarul de marketing, marketingul este definit ca fiind un concept mana-gerial modern concretizat în planificarea, organizarea, executarea şi controlul tuturor activităţilor interne şi externe al întreprinderii, în sensul orientării lor către piaţa de desfacere a unităţii, astfel încât obiectivele urmărite de aceasta să se realizeze prin satisfacerea superioară şi cu maximum de profit, pentru ea, a nevoilor, cerinţelor şi dorinţelor celor cărora le sunt oferite produsele şi serviciile. Conţinutul esenţial al conceptului nu este deci vânzarea, ci satisfacerea nevoilor consumatorului.4

Ph. Kotler defineşte marketingul ca fiind un proces social şi managerial desfăşurat de către o organizaţie (individ sau grup), cu scopul de a schimba nevoile şi dorinţele altor grupuri sau indivizi, prin crearea şi schimbul de produse şi valoare.5

Asociaţia Americană de Marketing, în anul 2004, a definit marketingul ca o funcţie organizaţională şi o serie de procese destinate creării, comunicării şi livrării de valoare către consumatori şi gestionării relaţiei cu aceştia în avantajul societăţii comerciale, în avantajul acţionarilor acesteia. În anul 2007, Asociaţia Americană de Marketing a stabilit o nouă definiţie a marketingului. Astfel, marketingul este definit ca fiind o activitate, un set de instrucţiuni, precum şi procesul de creaţie, comunicare, livrare şi schimb oferit, care constituie valoare pentru consumatori,

1 Baker J. M.: Marketing. Sixth Edition, MACMILLAN Business, 1996, p.71-82. 2 Dicţionarul explicativ al limbii române on line: Marketing. http://dexonline.ro/search.

php?cuv=marketing 3 Pripp C.: Marketingul politic. Editura Nemira, Bucureşti, 2002, p. 11. 4 Mâlcomete P.: Marketing. în Dicţionar explicativ. coordonatori: Florescu, C., Mâlco-

mete, P., Nicolae, Al. P., Editura Economică, Bucureşti, 2003, p. 378. 5 Kotler Ph., Wong V., Saunders J., Armstrong G.: Principles of Marketing, Editura

Pretice Hall, Harlow, 2005, p. 8.

Tehnici de promovare în marketingul politic 2

clienţi, parteneri şi comunitate în ansamblul ei.1 Marketingul este privit, în prezent, ca o „activitate” în locul unei „funcţii”. Noua definiţie stabilită de AMA (American Marketing Association) transformă marketingul într-un furnizor de valoare pe termen lung.2

În funcţie de natura activităţii desfăşurate de întreprinderi, organizaţii, instituţii sau persoane, scopul marketingului poate fi: profitul, îmbunătăţirea imaginii, dez-voltarea turismului, alegerea unui candidat, remediul pentru o boală, protejarea mediului etc.3

V. R. Buell în lucrarea Marketing Management: a Strategic Planning Approach, în anul 1984, utilizează conceptul de marketing şi în termeni juridici şi manageriali, nu numai economici. S-a realizat chiar şi o clasificare a marketingului pe baze ştiinţifice:

1. Marketingul în domeniul economic, care se practică în toate ramurile care produc bunuri şi servicii pentru satisfacerea consumatorului, dar, totodată, aduce şi beneficii producătorului;

2. Marketingul în domeniul nelucrativ, care se derulează în ramuri ce nu pro-duc bunuri, ci elaborează idei, cu scopul de a determina unele comportamente sociale, pornind de la o cauză socială legitimă. Se referă la marketingul social, ce include marketingul politic.4

1.1. Apariţia şi evoluţia marketingului politic

În condiţiile extinderii marketingului în domeniile noneconomice, după 1970 se dezvoltă şi conceptul de marketing social. El reflectă apariţia unei noi exigenţe în concepţia şi acţiunea de marketing: luarea în considerare a intereselor de ordin general ale societăţii.5

Ph. Kotler definea, în anul 1976, marketingul social ca fiind elaborarea, punerea în aplicare şi controlul programelor, urmărind creşterea adeziunii la o idee, la o cauză sau la un comportament social, în cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate.6

O abordare mai recentă a conceptului de marketing social, realizată de către Ph. Kotler, arată că organizaţia trebuie să stabilească nevoile, dorinţele şi intere-sele pieţelor vizate şi să furnizeze satisfacţiile dorite în mod mai eficient decât

1 American Marketing Association: AMA Definition of marketing. http://www.marketing

power.com/Community/ARC/Pages/Additional/Definition/default.aspx?sq=marketing+ definition 2 Poţincu C., Mureşan L.: Limite etice privind responsabilitatea socială corporatistă, în

volumul Conferinţei Responsabilitatea socială corporativă şi dezvoltarea durabilă, 10 aprilie 2009, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2009.

3 Lefter C., Brătucu G., Bălăşescu M., Chiţu I., Răuţă C., Tecău A.: Marketing. Vol. I, Editura Universităţii Transilvania din Braşov, 2006, p. 25.

4 Pripp C.: Marketingul politic. Editura Nemira, Bucureşti. 2002, p. 11-12. 5 Lefter C., Brătucu G., Bălăşescu M., Chiţu I., Răuţă C., Tecău A.: Marketing. Vol. I,

Editura Universităţii Transilvania din Braşov, 2006, p. 26. 6 Kotler Ph.: Atteindre des objectifs sociaux à travers un marketing social, in Revue

Française du Marketing, cahier no. 60, jan.-fev. 1976, p. 62.

Delimitări conceptuale interdisciplinare în marketingul politic 3

concurenţii, dar şi într-un mod care să protejeze sau să îmbunătăţească exis-tenţa materială şi spirituală a consumatorului şi a societăţii.1

Termenul de „marketing social” sau mai cuprinzător „marketing social-politic”, desemnează o sferă largă şi eterogenă, dar aplicaţiile concrete în anumite compar-timente ale acestei sfere au primit denumiri adecvate, prin asocierea cuvântului „marketing” cu denumirea domeniului sau problemelor abordate.

Stabilirea unor concepte de marketing valabile pentru noile sectoare ale socie-tăţii, luate în considerare, necesită, însă, o nouă tipologie a teoriei marketingului.

În forma sa tradiţională marketingul presupune prezenţa a patru elemente – un factor interesat (firma), un mediu vizat (piaţa), produsul (serviciul) oferit şi plată bănească (în cadrul unor acte de vânzare-cumpărare) pentru dobândirea lui. Aceste elemente se regăsesc în aproximativ aceeaşi poziţie, chiar dacă într-o formă schimbată în cazul în care obiectul nu îl constituie neapărat un produs material, iar „răsplata” acţiunilor întreprinse nu se evaluează în bani. Obiectul „rămâne” comun, tocmai ceea ce ţine de esenţa marketingului, respectiv o anumită atitudine: dorinţa factorului interesat – care poate fi societatea în ansamblu, membrii săi, o organizaţie socială sau chiar o întreprindere economică – de a cunoaşte cerinţele, de o anumită natură, ale mediului social pentru a le satisface mai bine. Dacă o societate comercială, cu o viziune de marketing şi utilizând un ansamblu de tehnici, reuşeşte să afle cerinţele clientului, să-i ofere un produs adecvat, iar prin vânzarea produsului să obţină un profit bănesc, în mod similar ar putea proceda şi o organizaţie socială care ar urmări difuzarea unei idei, adeziunea la o cauză socială, schimbarea sau crearea unui anumit comportament, unei anumite opinii.2

Ca şi marketingul bunurilor şi serviciilor, marketingul social nu este un concept strict teoretic, ci mai degrabă un cadru, o structură, care conţine informaţii din mai multe sfere de cunoaştere, cum ar fi: psihologie, sociologie, antropologie şi comu-nicare. Toate acestea conduc la înţelegerea comportamentului uman şi la reuşita influenţării acestuia. Şi în cadrul marketingului social sunt necesare: planificarea logică a proceselor, care include cercetarea orientată către consumator, analiza pieţei, segmentarea pieţei, stabilirea obiectivelor, identificarea tacticilor şi strate-giilor ce urmează a fi aplicate. Marketingul social are în vedere schimbul între două sau mai multe părţi, care îşi cedează una alteia costuri, respectiv, beneficii. Totuşi marketingul social este mai dificil de aplicat, deoarece presupune determinarea comportamentelor umane şi modificarea acestora, într-un anumit cadru politic, economic şi social, de cele mai multe ori cu resurse limitate. Mai mult decât atât, în cadrul marketingului tradiţional, scopul final al acţiunilor este dat de îndeplinirea obiectivelor acţionarilor companiilor care desfăşoară activitatea de marketing, în timp ce, în cazul marketingului social, principalul scop este dat de satisfacerea societăţii, în general, prin îmbunătăţirea calităţii vieţii cetăţenilor săi.3

Lărgirea sferei de activitate a marketingului – şi asupra domeniilor nelucrative – a deschis un orizont larg de acţiune al acestuia, cu obiective şi metode specifice de

1 Kotler Ph., Armstrong G.: Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2003,

p. 24. 2 Brătucu G., Ispas A.: Marketing social, Editura Universităţii Transilvania din Braşov,

1998, p. 8. 3 Lefter C., Brătucu G., Bălăşescu M., Chiţu I., Răuţă C., Tecău A.: Marketing. Vol. II,

Editura Universităţii Transilvania din Braşov, 2006, p. 638-639.


lucru pentru fiecare domeniu în parte. Astfel, unii autori includ în marketingul serviciilor o serie de specializări ale marketingului social, cum ar fi: marketingul educaţional, sportiv, sanitar etc. În cadrul marketingului tradiţional are loc o specia-lizare pe ramuri economice, acelaşi proces având loc şi în marketingul social, care se prezintă ca o sferă eterogenă şi foarte cuprinzătoare. În acest sens, au fost realizate asocieri ale cuvântului „marketing” cu domeniul sau problema abordată, rezultând: marketingul educaţional, marketingul cultural, marketingul politic, marke-tingul ecologic, marketingul ecleziastic, marketingul sportiv, marketingul sănătăţii.1

În mod ştiinţific, tehnicile de marketing au fost utilizate în domeniul politic pentru prima dată cu ocazia campaniei electorale prezidenţiale desfăşurate în 1952, în SUA, de către echipa candidatului democrat, generalul Eisenhower. Practic, cu această ocazie au fost gândite şi utilizate spoturi electorale TV, situaţie care a condus la crearea unui avantaj vizibil faţă de contracandidatul său.

Primele lucrări de specialitate şi-au făcut ulterior apariţia, notorii fiind cele ale specialistului francez Denis Lindon. Astfel, în 1976 a apărut la Editura Dalloz Gestion Le marketing social-politique, iar în 1986, Le marketing politique. În cadrul primei lucrări amintite, au fost tratate în premieră aplicaţiile metodelor de marketing în cadrul organizaţiilor politice şi în cadrul organizaţiilor cu vocaţie socială – ministere, servicii publice, asociaţii cu scop nelucrativ, cauze sociale etc. Sesizând succesul de care s-a bucurat respectiva lucrare, Lindon a revenit cu cea de-a doua lucrare, pentru a scoate în relief metodele de elaborare a unei strategii electorale (tratate într-o manieră detaliată), fiind reactualizate conceptele şi tehnicile teoretice şi practice, în funcţie de progresul realizat în acest domeniu.2

Termenul de „americanizare” a alegerilor – aparţinând marketingului politic – este deseori utilizat ca o prescurtare, referindu-se la profesionalizarea campaniilor electorale. Această profesionalizare a campaniilor electorale include sondajele de opinie, publicitatea prin televiziune, focus-grupurile, segmentarea şi direcţionarea alegătorilor, corespondenţa directă, precum şi închirierea abundenţei de consul-tanţi electorali. Campaniile electorale americane au constituit pionieratul pentru multe dintre tehnicile esenţiale strategiilor de marketing politic.

Autorii americani3 stabilesc faptul că marketingului politic a început să ia amploare în Statele Unite ale Americii, în anul 1960, la campania electorală pentru alegerile prezidenţiale a candidatului John F. Kennedy. Această campanie a fost prima campanie electorală unde candidatul a utilizat excesiv sondajele de opinie într-o minieră inovatoare. De asemenea, a fost prima campanie electorală, în care specialiştii în realizarea sondajelor de opinie au jucat un rol cheie, iar rezultatele acestor sondaje au fost utilizate în conturarea strategiilor campaniei electorale.

Anul 1960 a constituit începutul unei noi dimensiuni în marketingul politic, şi anume utilizarea cercetărilor de marketing. Acestea au deschis actorilor politici o nouă lume de cifre şi calcule care au schimbat pentru totdeauna cursul eveni-mentelor aparţinând campaniei electorale. În anul 1992, conceptul de focus-grup a

1 Brătucu G.: Marketing social, în Dicţionar explicativ. coordonatori: Florescu, C.,

Mâlcomete, P., Nicolae, Al. P., Editura Economică, Bucureşti, 2003, p. 433 – 435. 2 Brătucu G.: Marketing politic, în Dicţionar explicativ. coordonatori: Florescu, C.,

Mâlcomete, P., Nicolae, Al. P., Editura Economică, Bucureşti, 2003, p. 428. 3 Knuckey J.: Political marketing in the United States. From market-towards sales-

orientation? in Global Political Marketing. Lees-Marshment J., Strömbäck J., Rudd C., Routledge Research in Political Communication, Abingdon, 2010, p. 96, 103-104.


devenit cea mai nouă tehnică adoptată de mass-media. Până în acel an era neobişnuit să vizionezi jurnalişti de televiziune mediind focus-grupuri, în direct imediat după dezbaterile electorale televizate, ca mod de analiză a performanţelor candidaţilor.1

Tehnicile de marketing care apăreau pentru prima dată în campaniile electorale din Statele Unite ale Americii, erau utilizate, în Marea Britanie, în campania electo-rală care urma. Acest aspect subliniază, în opinia unor autori,2 globalizarea marke-tingului politic, ce constă în difuzarea informaţiilor şi schimbul de idei ori consul-tanţi, între ţări.

Marketingul politic rusesc împrumută puţine elemente din Statele Unite ale Americii ori din Europa de Vest. În Rusia, marketingul politic poartă numele de „tehnologie electorală”.3 Tehnologia electorală rusească reprezintă o piaţă de consultanţă de mai multe milioane de dolari, cu propriile tehnici şi valori.

Există autori4 care susţin că marketingul politic este o activitate globală. Partidele politice din toată lumea utilizează tehnicile şi conceptele de marketing politic. Dar, modul în care marketingul este utilizat să proiecteze produsul politic, pentru a fi vândut, diferă atât de la o ţară la alta, cât şi de la o campanie electorală la altă campanie electorală.

Grupurile interesate sunt, de mult timp, parte a politicilor electorale din America.5 În timp, grupurile interesate joacă un rol activ, din ce în ce mai important, în campaniile electorale. Aceste grupuri de interes contribuie cu sume importante la campaniile electorale ale actorilor politici ori ale partidelor politice, consolidează efortul candidaţilor politici de a mobiliza alegătorii şi cheltuie milioane de dolari pentru a susţine diverse probleme şi, indirect, candidaţii. În prezent, grupurile de interes par a fi jucători permanenţi şi importanţi în jocul electoral, la toate nivelele de guvernare. Cum campaniile electorale au devenit din ce în ce mai scumpe, abilitatea grupurilor de interese de a ajuta financiar campaniile electorale a devenit din ce în ce mai apreciată. Se estimează că totalul cheltuielilor partidelor politice, la alegerile electorale prezidenţiale şi la alegerile pentru Congresul Statelor Unite ale Americii din anul 2000, a atins 4 miliarde de dolari.

Partidele politice utilizează abordarea oferită de marketingul tranzacţional pentru a câştiga alegătorii. Fiecare concurs electoral este văzut ca singurul concurs ce vinde partide sau candidaţi pentru acel scrutin electoral; pentru ca apoi, procesul să se repete la următorul scrutin. Deşi partidele politice caută să

1 Newman I. N.: The Marketing of the President. Political Marketing as Campaign Strategy, Sage Publications, Thousand Oaks, 1994, p. 17, 20.

2 Lees-Marshment J., Pettitt R. T.: UK political marketing. A question of leadership?, in Global Political Marketing. Lees-Marshment J., Strömbäck J., Rudd C., Routledge Research in Political Communication, Abingdon, 2010, p. 116-117.

3 Hutcheson D. S.: Political marketing tehniques in Russia, in Global Political Marketing, Lees-Marshment J., Strömbäck J., Rudd C., Routledge Research in Political Communication, Abingdon, 2010, p. 221-222.

4 Lees-Marshment J., Rudd C, Strömbäck J.: Global political marketing. Analysis and conclusions, in Global Political Marketing. Lees-Marshment J., Strömbäck J., Rudd C., Routledge Research in Political Communication, Abingdon, 2010, p. 278.

5 Panagopoulos C.: Vested Interests: Interest Group Resource Allocation in Presi-dential Campaigns. in Journal of Political Marketing, Volume 5, Numbers 1/2 2006 and simultaneously, in Campaigns and Political Marketing. Steger W. P., Kelly S. Q., Wrighton J. M., Routlege, London and New York, 2006, p. 60.


stabilească relaţii cu alegătorii, acest lucru se petrece periodic, asemănător „unei aventuri de o noapte”. În era volatilităţii alegătorilor şi a aparentului declin al participării cetăţenilor la vot, această strategie de marketing politic nu s-a dovedit eficientă. În plus, necesita o reinvestire semnificativă de resurse pentru fiecare ciclu electoral. O relaţie oferită de abordarea de marketing, o strategie alternativă susţinerii mobilizării, o constituie contactul continuu cu votanţii, asemănător „unei căsătorii”. Această strategie nu dă rezultate rapid, ci necesită timp, cel puţin un an şi jumătate.1

În anul 2003 campania pe Internet a devenit interesantă pentru candidaţi şi partide politice. Dacă în timpul alegerilor prezidenţiale din Statele Unite ale Americii din anul 1996 site-urile web nu erau decât curiozităţi, în anul 1998 în majoritatea birourilor electorale americane şi în multe campanii locale au fost utilizate site-urile web.2

Internetul a promis şi a oferit o revoluţie în comunicarea politică. E-mailul de informare – newsletter-ul – poate ajuta potenţialele partide politice ori actorii politici să construiască relaţii îndelungate cu cei motivaţi politic. E-mailul de informare este, în prezent, o armă online a partidelor politice, putând ajuta dezvoltarea de durată a dialogului dintre actorii politici şi cetăţeni.3

Deşi, în conformitate cu legea, promovarea actorilor politici prin diverse teh-nici se realizează în timpul campaniei electorale, în prezent această campanie de promovare are un caracter continuu. Din momentul în care un candidat politic a pierdut ori a câştigat alegerile, el începe promovarea pentru următoarele alegeri.

Un exemplu de promovare politică ce precede campania electorală este cel al lui Barack Obama în Statele Unite ale Americii. Acesta a revenit pe pagina sa de Facebook cu informaţii noi, în perioada 26 mai 2007 - 11 decembrie 2008, cu o frecvenţă medie de două mesaje pe lună, transmise prin intermediul acestui mijloc de comunicare. Iniţial, la începutul anului 2007, când a fost creat contul acestui candidat, mesajele erau introduse zilnic şi chiar de mai multe ori pe zi, pentru a le mulţumi noilor susţinători pentru sprijinul acordat. Mesajele erau nomi-nale şi se adresau fiecărui nou susţinător în parte. Pe lângă mulţumirile adresate, noii suporteri ai lui Barack Obama primeau şi informaţii sau trimiteri spre site-ul oficial al candidatului, pentru a afla mai multe date cu privire la politicile susţinute de Barack Obama sau cu privire la poziţia sa faţă de problemele de interes public. Ulterior, frecvenţa mesajelor a scăzut la o medie de două mesaje pe lună, despre vizitele sale în diverse state americane, discursurile care au fost adăugate pe YouTube, noile articole apărute pe blogul sau pe site-ul oficial.4

Se poate observa utilizarea tehnicilor de promovare de către candidatul la preşedinţia Statelor Unite ale Americii încă din mai 2007, în condiţiile în care

1 Jackson N.: Political Parties, Their E-Newsletters and Subscribers: „One-Night Stand” or a „Marriage Made in Heaven”?, in Winning Elections with Political Marketing. Davies P. J., Newman B. I., Routledge, London and New York, 2006, p. 149.

2 Johnson D. W.: First Hurdles: The Evolution of the Pre-Primary and Primary Stages of American Presidential Elections, in Winning Elections with Political Marketing. Davies P. J., Newman B. I., Routledge, London and New York, 2006, p. 198, 202.

3 Jackson N.: Political Parties, Their E-Newsletters and Subscribers: „One-Night Stand” or a „Marriage Made in Heaven”?, in Winning Elections with Political Marketing. Davies P. J., Newman B. I., Routledge, London and New York, 2006, p. 149-150.

4 Toader F.: Barack Obama – noua faţă a politicii americane, în Bloguri şi politică. Sălcudeanu T., Aparaschivei P., Toader F., Editura Tritonic, Bucureşti, 2009, p. 190.


acest candidat a fost nominalizat1 în cursa prezidenţială ca reprezentant al Partidului Democrat doar la data de 27 august 2008. Astfel, campania electorală a acestui candidat a început cu 1 an şi 3 luni înainte de nominalizarea sa în cursa prezidenţială.

Anul 2008 a adus schimbări radicale în Statele Unite ale Americii. În anul 2008, 69.459.909 de americani2 au votat pentru un preşedinte afro-american. Tot în campania din anul 2008 a fost foarte serios luată în considerare nominalizarea a două femei pentru funcţia de Preşedinte al Statelor Unite ale Americii.3

Tot un moment istoric în marketingul politic american a fost valoarea combi-nată a fondurilor strânse de cei doi candidaţi la preşedinţia Statelor Unite ale Americii Barack Obama şi John McCain. Această valoare a depăşit pragul de 1 miliard de dolari. Cele 750 de milioane strânse de Barack Obama au provenit din surse private, acest candidat refuzând bani publici.4

Noile tehnici de promovare aparţinând mediului online, utilizate în campania electorală pentru alegerile prezidenţiale din anul 2008, vor fi utilizate şi în continuare. Generaţia tânără de alegători este foarte ataşată de Internet şi de noile programe de calculator care transmit informaţii electorale, fiind puţin pro-babil ca aceşti alegători să renunţe la acest mediu modern în favoarea vechilor medii de promovare.5

1.2. Particularităţi ale marketingului politic

Enciclopedia Blackwell a gândirii politice defineşte astfel conceptul de politică: „procesul prin care un grup de oameni cu opinii şi interese iniţial divergente ajung la decizii colective, socotite îndeobşte ca fiind obligatorii pentru respectivul grup şi impuse ca o linie de conduită comună”.6

Această definiţie angajează într-o ecuaţie unitară cel puţin patru elemente minimale:

a) depăşirea divergenţelor de interese şi opinii asupra scopurilor şi mijloacelor, b) instituirea unor proceduri recunoscute de desemnare sau alegere a celor

care vor lua decizii, c) acceptarea de către membrii societăţii a acestor decizii ca având legitimi-

tate şi autoritate,

1 Sizemore J. M.: Political Conventions in 2008. The Contemporary Significance of a Great American Institution, in The Year of Obama. How Barack Obama Won the White House, Sabato L. J., Longman, New York, 2010, p. 1.

2 Cook R.: From Republican „Look” to Republican „Lookout”? in The Year of Obama. How Barack Obama Won the White House, Sabato L. J., Longman, New York, 2010, p. 76.

3 Sabato L. J.: The Election of our Lifetime, in The Year of Obama. How Barack Obama Won the White House. Sabato L. J., Longman, New York, 2010, p. 31.

4 Toner E. M.: The Impact of Federal Election Laws on the Presidential Elections, in The Year of Obama. How Barack Obama Won the White House. Sabato L. J., Longman, New York, 2010, p. 149-150.

5 Gulati G. J.: No Laughing Matter: The Role of New Media in the 2008 Election, in The Year of Obama. How Barack Obama Won the White House, Sabato L. J., Longman, New York, 2010, p. 201.

6 Miller D. (coord.): Enciclopedia Blackwell a gândirii politice, Editura Bucureşti, 2000, p. 575.


d) impunerea, prin convingere sau chiar prin constrângere, la limită, unei direcţii de acţiune comună.1

Politica cuprinde procesele prin care – prin interacţiunile dintre cetăţeni – se formează şi se implementează deciziile sociale.2

Actorii politici nu au observat adevărata influenţă a marketingului până când experţii de pe Madison Avenue nu s-au implicat în organizarea campaniilor electorale. În anul 1968, campania electorală a lui Nixon, bazată pe o sofisticată campanie de publicitate, pentru a câştiga Casa Albă, a evidenţiat impactul pe care îl poate avea televiziunea asupra procesului electoral. Se poate constata, din acel moment, o continuă evoluţie a marketingului în politică.3

Asociaţia Americană de Marketing a recunoscut existenţa marketingului politic, odată cu revizuirea definiţiei marketingului, în anul 1985. Această defi-niţie privea marketingul ca fiind procesul de planificare şi execuţie a conceperii, a fixării preţului, a promovării şi a distribuţiei ideilor, bunurilor şi serviciilor pentru a determina schimburi care să satisfacă obiectivele individuale şi organizaţionale. Elementul de noutate al acestei definiţii a constat în adăugarea cuvântului „idei” alături de bunuri şi servicii, constituind o piatră de hotar în integrarea proble-maticilor de natură socială şi politică în gândirea de marketing.4

În Dicţionarul de marketing, marketingul politic este definit de G. Brătucu ca fiind un concept care denumeşte una dintre extensiile marketingului în domeniul social-politic, desemnând, în particular, elaborarea, punerea în practică şi controlul programelor, urmărind creşterea adeziunii faţă de un partid, candidat sau program politic, în cadrul unuia sau a mai multor grupuri electorale vizate.5 Acesta reprezintă totalitatea mijloacelor moderne, pe care le utilizează ansamblul partidelor politice în încercarea de a influenţa opiniile şi, în particular, alegătorii. În materie de studiu al pieţei, metodele de anchetă utilizate în domeniu politic sunt, în general, aceleaşi cu cele utilizate în domeniul comercial, dar natura informaţiilor folosite este diferită, deoarece privesc, în general, atitudinile politice ale alegătorilor, imaginea partidelor şi a oamenilor politici, intenţiile de vot şi procesul electoral.6

O definiţie asemănătoare este dată şi de autorul Sorin Tudor, care consideră marketingul politic ca fiind „acea parte a marketingului destinată influenţării consumatorilor cu drept de vot în legătură cu temele politice, candidaţii pentru funcţii publice sau tematici aflate pe agenda publică”.7

1 Fulga Gh.: Societăţi şi sisteme politice contemporane, Editura Economică, Bucureşti, 2004, p. 39.

2 Miroiu A.: Fundamentele politicii. Preferinţe şi alegeri colective, Editura Polirom, Iaşi, 2006, p. 18.

3 Newman I. N.: The Marketing of the President. Political Marketing as Campaign Strategy, Sage Publications, Thousand Oaks, 1994, p. 2.

4 Wring D.: Reconciling Marketing with Political Science: Theories of Political Marketing, in Journal of Marketing Management, 1997, Vol. 13, p. 653, www.lut.ac.uk/ departments/ss/staff/staff_pubs/wring_docs/09.doc.

5 Brătucu G.: Marketing politic. în Dicţionar explicativ, coordonatori: Florescu, C., Mâlcomete, P., Nicolae, Al. P., Editura Economică, Bucureşti. 2003, p. 427.

6 Brătucu G.: Marketing social. în Dicţionar explicativ, coordonatori: Florescu, C., Mâlcomete, P., Nicolae, Al. P., Editura Economică, Bucureşti, 2003, p. 435.

7 Tudor S.: Politica 2.0.08. Politica marketingului politic. Editura Tritonic, Bucureşti, 2008, p. 17.


Bogdan Teodorescu defineşte marketingul politic ca fiind „un ansamblu de tehnici care au drept obiective: crearea şi promovarea imaginii unui om sau a unei instituţii politice, în funcţie de publicul de la care se doreşte obţinerea votului sau a încrederii publice. În acest ansamblu, se ţine seama de nevoile acelui public, de vectorii de transmitere a informaţiei şi de interacţiunea dintre respec-tivul om politic (sau instituţie politică) şi ceilalţi actori politici de pe piaţă”.1

Scopul urmărit de marketingul politic este declanşarea şi accelerarea procesului de adeziune în favoarea candidatului, obţinerea numărului de voturi necesare câştigării competiţiei electorale, cu minimum de mijloace. Acest proces este măsurabil în scorul realizat.

Marketingul politic prezintă următoarele particularităţi: 1. produsul ce trebuie promovat în marketingul politic are o multiplă conotaţie,

cele mai importante aspecte fiind ideile candidatului, candidatul în sine şi apartenenţa sa politică;

2. piaţa de desfacere se referă în primul rând la cetăţenii cu drept de vot şi, într-un cadru particular, la acei cetăţeni cu drept de vot care ar putea fi interesaţi de ideile candidatului;

3. consumatorul este cetăţeanul cu drept de vot căruia i se furnizează informaţii despre lucruri care îl interesează, cum ar fi viitorul său, al familiei sale, al oraşului, al ţării etc.;

4. în marketingul politic există un dublu fenomen al concurenţei: între oameni şi între idei. În ceea ce priveşte ideile, este destul de dificil de demonstrat superioritatea unora în defavoarea celorlalte. Diferenţa se face la nivelul stilului de comunicare, la modul de organizare, la seriozitatea campaniei; deoarece în marketingul politic nu se poate vorbi despre „vânzare”, scopul acestuia este de a declanşa şi de a accelera procesul de adeziune în favoarea candidatului; în ceea ce priveşte profitul, în marketingul politic, acesta este aproape imposibil de cuantificat.2

În lucrarea Dicţionar politic, Sergiu Tămaş defineşte marketingul politic ca fiind modul de folosire a metodelor şi tehnicilor de studiere a pieţei şi de publici-tate electorală, în cadrul unei campanii electorale. Tot Dicţionarul politic oferă şi o a doua definiţie, mai amplă, depăşind sfera campaniei electorale. În această definiţie, marketingul politic este văzut ca fiind o explorare a preferinţelor cetăţe-nilor pentru o anumită orientare politică, partid sau personalitate, precum şi studierea evoluţiei posibile în timp a acestor preferinţe.3

J. Lees-Marshment consideră că partidele politice acţionează ca şi comer-cianţii, dar aceştia realizează produsul politic mai mult în funcţie de piaţă ori de alegători, decât în funcţie de vânzarea efectivă a produsului politic. În viziunea acestei autoare, marketingul politic priveşte organizaţiile politice – cum ar fi partidele politice, parlamentarii şi departamentele guvernamentale – care adoptă diverse tehnici şi concepte de marketing, utilizate originar în domeniul comercial, pentru a le ajuta să îşi atingă scopurile.4

1 Teodorescu B., Guţu D., Enache R.: Cea mai bună dintre lumile posibile. Marketingul

politic în România – 1990-2005, Editura Comunicare.ro, Bucureşti. 2005, p. 119. 2 Teodorescu B.: Marketing politic şi electoral, Editura Facultăţii de Comunicare şi

Relaţii Publice David Ogylvi, Bucureşti, 2001, p. 19-20. 3 Pripp C.: Marketingul politic, Editura Nemira, Bucureşti, 2002, p. 12-13. 4 Lees-Marshment J.: Political Marketing. Principles and applications, Routledge

Research in Political Communication, Abingdon, 2009, p. 28-31.


Marketingul politic presupune utilizarea conceptelor şi tehnicilor de marketing în politică.1 Marketingul este interesat de comportamentul organiza-ţiilor în relaţie cu clienţii lor, comportamentul actorilor politici privitor la cetăţeni. Actorii politici, prin intermediul marketingului politic, identifică preocupările cetăţe-nilor, îşi modifică comportamentul pentru a se adapta acestor cerinţe şi pentru a comunica mult mai eficient oferta de produse politice.

Marketingul politic studiază relaţia dintre produsele organizaţiilor politice şi cererea acestora pe piaţă. Deoarece aceste organizaţii politice includ partide politice, grupuri de interese, funcţionari aleşi; produsele acestora includ legislaţie, politici şi întâlniri; iar piaţa lor este reprezentată de public, în general, electorat, membri, donatori financiari, plătitori de taxe ori cei ce obţin diverse beneficii.

Ca activitate, marketingul politic priveşte organizaţiile politice ce îşi adaptează tehnicile şi conceptele, utilizate la început în lumea afacerilor, pentru a îşi atinge obiectivele, cum ar fi câştigarea alegerilor ori adoptarea unei legi.

Conceptul de marketing îşi are originea în cercetarea de marketing.2 Esenţa conceptului de marketing o constituie înţelegerea nevoilor şi dorinţelor consuma-torilor. Şi în marketingul politic, produsul oferit devine mai eficient dacă este adaptat dorinţelor şi nevoilor publicului ţintă.

Marketingul politic priveşte toate activităţile implicate în planificarea şi gestio-narea comunicării cu diverse grupuri ţintă în diferite arene sau pieţe.3 Tehnicile de marketing privesc modul în care partidele politice procedează când planifică şi conduc comunicarea strategică cu grupuri ţintă. Tehnicile de marketing sunt puse în valoare prin strategiile de marketing politic adoptate de actorii politici.

1.3. Interferenţe între marketingul politic şi alte ştiinţe sociale

Studierea comportamentului electoratului reprezintă un element esenţial al marketingului politic. B. Teodorescu identifică trei domenii fundamentale în care se regăsesc elemente ştiinţifice utilizate în analiza comportamentului politic.

1 Lileker D. G., Less-Marshment J.: Introduction: rethinking political party behaviour, in

Political marketing a comparative perspective, Lileker D. G., Less-Marshment J., Manchester University Press, Manchester, 2005, p. 6-7.

2 Gummersson E.: Total Relationship Marketing: Marketing Management, Relationship Strategy and CRM Aproaches for the Network Economy, Butterworth Heinemann, Oxford, 2002, p. 14.

3 Strömbäck J.: A framework for comparing political market-orientation, in Global Political Marketing. Lees-Marshment J., Strömbäck J., Rudd C., Routledge Research in Political Communication, Abingdon, 2010, p. 18-19.


Figura nr. 1.1. Domenii de interferenţă în ştiinţele sociale Sursă: Teodorescu B.: Marketing politic şi electoral, Editura Facultăţii de Comunicare şi Relaţii

Publice David Ogylvi. Bucureşti. 2001, p. 70. Deşi nu se poate vorbi de o delimitare concretă, specifică între ştiinţe sociale

fundamentale precum sociologie, politologie-ştiinţe politice, psihologie, se pot avea în vedere câteva consideraţii privind conexiunile acestora cu ştiinţa marke-tingului politic.

1.3.1. Elemente de sociologie politică utilizate în marketingul politic

Sociologia politică este considerată de mulţi autori ca fiind în zona de inter-ferenţă a domeniilor de cercetare specifică a unor ştiinţe, precum sociologia sau politologia, sau de alţi autori ca fiind o sociologie de ramură care îşi dedică aten-ţia analizei domeniului politic al vieţii sociale. Aceasta ia în considerare fenome-nele generale specifice grupurilor sau comunităţilor. Sociologia politică se con-centrează însă, cel puţin prin realizările sale, în special pe analiza multidimensio-nală a electoratului, determinarea structurii unor anumite tendinţe de susţi-nere a unor formaţiuni politice sau a unor elemente de participare politică.

Sociologia politică este, în general, concentrată asupra electoratului, conside-rând această categorie de actori ai societăţii politice ca fiind reprezentată de grupări, colectivităţi, comunităţi sau grupuri ce prezintă anumite trăsături psiho-socio-culturale comune.1

Astfel, sociologia politică este un domeniu de frontieră, o ştiinţă cu vocaţie interdisciplinară, ce cumulează perspectiva sociologică şi cea politologică, pentru a putea descifra conexiunile multiple dintre politic şi structurile societăţii. Sociolo-gia politică cercetează domeniul vieţii politice în conexiune structurală şi funcţio-nală cu toate componentele societăţii. Imaginea despre putere nu poate fi com-pletă fără a pune în raporturi relevante structurile şi fenomenele de ordin politic cu cele de ordin social, economic şi cultural. Principiile de organizare a structu-

1 Teodorescu B.: Marketing politic şi electoral, Editura Facultăţii de Comunicare şi

Relaţii Publice David Ogylvi. Bucureşti. 2001, p. 70 – 71.


rilor politice, valorile şi normele, ideologiile şi instituţiile, modurile de guvernare, comportamentul elitelor şi al electoratului, raporturile dintre structurile de putere şi societatea civilă, dintre administraţie şi cetăţeni, gradul de participare politică – toate aceste realităţi definitorii pentru sfera politică îşi au determinări şi condiţio-nări complexe în fundamentele unei societăţi, în modurile şi stilurile de viaţă, în structura demografică şi socială, în configuraţia economică, în tradiţiile, mentalită-ţile şi cultura societăţii respective. Acesta este câmpul problematic vast, cu articu-laţii de mare complexitate, pe care îl investighează sociologia politică actuală.1

Cercetarea în sociologia politică are drept caracteristică importantă clasifi-carea temporală a activităţii politice.

Astfel, există trei mari etape de activitate politică: a. Etapa electorală se defineşte ca fiind perioada din apropierea alegerilor

locale sau generale corespunzând duratei de desfăşurare a campaniei electorale. b. Etapa preelectorală se defineşte ca fiind intervalul de activitate premergător

începerii campaniei electorale, care se derulează în intervalul de timp premer-gător campaniei electorale (aproximativ şase luni).

c. Etapa inter-electorală reprezintă perioada de activitate politică corespunză-toare intervalului de timp între data începerii activităţii guvernului nou ales şi începutul perioadei preelectorale.

Clasificarea a fost realizată din considerente metodologice, pentru că cerce-tarea în sociologia politică presupune utilizarea metodelor şi tehnicilor specifice sociologiei politice cu frecvenţe şi intensităţi diferite. Această împărţire în etape corespunde unui proces psihologic, prin care electoratul tinde să îşi formuleze o apreciere asupra efectelor politice în perioada preelectorală, realizându-se astfel primele concentrări ale susţinerii diverşilor actori politici, pentru ca apoi aceste opţiuni să devină manifeste în perioada electorală şi să cunoască un proces de intrare în latenţă (conservare, aşteptare) în perioada inter-electorală.

Sociologia electorală este acea parte a sociologiei politice, care îşi propune să estimeze mecanismele prin care opţiunile latente ajung să devină manifeste. Aceasta îşi propune, de asemenea, să analizeze mecanismele prin care electoratul îşi formulează opţiunile finale în acord cu ofertele actorilor politici, cu propriile valori, aspiraţii, simboluri şi în contextul propriilor experienţe electorale anterioare.

Sociologia politică se opreşte şi asupra comportamentului politic în general, analizând componente precum participarea socială şi politică, evoluţia conflic-telor şi alianţelor actorilor politici, nivelul de interacţiune între doctrine, platforme sau programe de guvernare şi caracteristicile aşteptărilor electoratului.

Sociologia electorală concentrează domeniul temporal de interes în etapa preelectorală şi în etapa electorală urmărind să estimeze rezultatele votului în funcţie de evoluţia actorilor politici în această perioadă.

Estimarea fenomenelor de absenteism sau a celor de indecizie, estimarea probabilităţii de trecere din starea de indecizie spre starea de decizie, definirea votantului probabil (likely voter) sunt puncte definitorii pentru obiectivele sociolo-giei electorale.

Perioada inter-electorală, din perspectiva sociologiei politice, chiar dacă nu oferă întotdeauna schimbări spectaculoase, constituie un domeniu de interes special. Aceasta este perioada în care, pe de o parte electoratul parcurge etapa

1 Fulga Gh.: Cunoaşterea socială şi universul politic. Editura Economică, Bucureşti. 2003, p. 140-141.


de estimare a modului de îndeplinire a aşteptărilor formulate înaintea votului, iar pe de altă parte, pentru actorii politici reprezintă perioada de construcţie sau consolidare a imaginii publice în acord cu doctrinele sau tacticile promovate în perioada electorală. Este perioada în care actorii politici sunt supuşi unei monitorizări a performanţelor şi nereuşitelor propriei activităţi.1

Sociologia electorală, ca ramură a sociologiei politice care cercetează factorii determinanţi ai comportamentului electoral din cadrul unei populaţii, a cunoscut o dezvoltare importantă, în România, între cele două războaie mondiale. Această tradiţie a fost întreruptă timp de o jumătate de secol.2

1.3.2. Elemente de psihologie socială utilizate în marketingul politic

Psihologia socială este unul din domeniile de cunoaştere ştiinţifică a pro-ceselor psihice şi a comportamentului uman. Particularitatea psihologiei sociale constă în faptul că este o ştiinţă interdisciplinară, ce uzează de metode de cercetare, paradigme explicative şi viziuni tipice atât psihologiei, cât şi sociolo-giei. Obiectul de studiu al psihologiei sociale este comportamentul uman, dar focalizarea asupra acestuia se face exclusiv în context social.3 Domeniul de studiu al psihologiei sociale îl reprezintă interacţiunea umană.4

Comportamentul de alegere („cumpărare”) se referă la acţiunile speci-fice pe care le întreprinde cetăţeanul când se decide să facă o alegere între mai multe oferte politice.

Produsele politice pot lua cele mai variate forme – mesaje, programe sau personalităţi politice – şi reprezintă, de fapt, doctrina (concepţiile, ideile, tezele sau principiile) fiecărei formaţiuni politice. Decizia nu este adoptată instantaneu, dovedindu-se a fi o opţiune de alegere între mai multe formaţiuni politice, funcţionale, existente pe piaţa politică, şi se cristalizează în urma unui proces secvenţial cu derulare în timp.5 Atitudinile alegătorilor vor determina comporta-mentul acestora.6

Ca şi cele mai faimoase companii, candidaţii la alegeri încearcă să modeleze gândurile, percepţiile, sentimentele şi experienţele alegătorilor cu scopul de a obţine votul acestora.

În funcţie de modul în care consumatorul produselor politice percepe stimulii mediului social şi procesează informaţiile la nivel cognitiv, acesta va răspunde distinct, prin diverse tipuri de comportament:

1. Comportamentul instabil de alegere se manifestă prin discontinuitate şi variate oscilaţii la fiecare stimul (ofertă) nou şi bine mediatizat, având două cauze. Nedefinirea unei opţiuni clare şi nevoia de schimbare continuă, cu toate


Relaţii Publice David Ogylvi. Bucureşti. 2001, p. 80 – 81. 2 Brătucu G.: Marketing electoral. Editura Aula, Braşov. 1998, p. 17-21. 3 Teodorescu B.: Marketing politic şi electoral, Editura Facultăţii de Comunicare şi

Relaţii Publice David Ogylvi. Bucureşti, 2001, p. 87. 4 Neculau A.: Ce este psihologia socială? în Neculau A. (coordonator): Manual de

psihologie socială, Editura Polirom, Iaşi, 2004, p. 21. 5 Pripp C.: Marketingul politic. Editura Nemira, Bucureşti. 2002, p. 189. 6 Fulga Gh.: Schimbare socială şi cultură politică, Editura Economică, Bucureşti, 2000,

p. 209.


riscurile conflictuale la nivel emoţional generate de noutate, reprezintă aceste două cauze.

2. Comportamentul de alegere ocazională a primei oferte politice despre care individul aude vorbindu-se, poate interveni pentru că nu are timp suficient de căutare şi dispoziţie pentru astfel de oferte.

3. Comportamentul de alegere deliberată implică raţionalitate în evaluarea tuturor alternativelor existente pe piaţa de referinţă, ceea ce presupune elaborarea unei decizii bine gândite.

Multitudinea factorilor ce participă la elaborarea comportamentului de alegere-aderare şi a celui de consum sugerează abordarea sistemică a comportamen-tului de consum. Modelul sistemic deschis, corelează input-urile (intrările), res-pectiv stimulii endogeni şi exogeni, şi îi procesează la nivel cognitiv, după cerin-ţele personalităţii sale, răspunsurile fiind elaborate sub forma reacţiilor: compor-tamente, atitudini şi decizii, în cadrul output-urilor (ieşirilor).

Diversitatea comportamentelor consumatorului de politică se explică prin multitudinea factorilor endogeni sau exogeni care pot influenţa în mod direct sau indirect procesul cognitiv decizional – ce se decodifică şi se elaborează la nivelul sistemului cognitiv – de atracţie şi chiar de solicitare a unei oferte politice, până la a fi constant fidel acelui grup politic sau ofertă.

Factorii endogeni sunt legaţi de percepţie, motivaţie, obiceiuri, convingeri, pre-ferinţe, învăţare, sistemul afectiv-emoţional, gradul de influenţă, personalitatea individului, temperamentul, atitudinile, stilul cognitiv de procesare a informaţiilor, vârsta, imaginea despre sine şi stilul de viaţă adoptat.

Diversitatea comportamentelor, acţiunilor şi deciziilor consumatorului de politică se explică prin incidenţa variabilelor endogene. Cunoscuţi sub numele de factori psihologici, nevoile, necesităţile, dorinţele, motivaţiile, percepţiile, atitudi-nea şi personalitatea acţionează ca forţe interne, care orientează atitudinile în sensul dorit de individ.

În ceea ce priveşte cerinţele şi motivaţiile, se are în vedere realitatea urmă-toare: individul intervine în mediul politic printr-un proces care se finali-zează cu alegerea unei oferte politice – ce se prezintă sub formă de ideologie politică, program politic, personalitate politică sau formaţiune politică – cu scopul de a elimina necesităţile sociale pe care le întâmpină în viaţa de zi cu zi. Nevoile populaţiei sunt structurate pe cinci niveluri, nivelurile piramidei lui Maslow. În funcţie de aceste niveluri, marketerii pot construi eficient şi realist produsele, dacă ştiu precis la ce nivel al piramidei trebuie să se adreseze, adică gradul de dezvoltare socială şi economică la care se situează segmentele-ţintă.

Preferabil ar fi ca indivizii să depăşească treapta inferioară, unde sunt încorporate grijile asociate costurilor, pe care le implică hrana, băutura, bunurile de scurtă durată, medicamentele, datoriile şi cheltuielile faţă de societate, acesta fiind cel mai bun indicator al prosperităţii socio-economice la nivelul populaţiei.

Acoperirea cerinţelor, situate la nivelurile următoare, necesită costuri din ce în ce mai mari, ce trebuie susţinute de indivizi, evident, din veniturile pe care le obţin. De aceea, nevoia de auto-realizare devine un lux, în condiţiile unei eco-nomii de tranziţie deficitară, care limitează nivelul de trai.

Opţiunile politice ale cetăţenilor sunt ghidate de nevoile sociale şi econo-mice pe care aceştia le consideră ca fiind oportune şi stringente, în sensul acoperirii lor prin soluţiile ideologice sau conceptuale susţinute de un program sau de o personalitate politică, considerată ca fiind cea mai eficientă în acea situaţie.


Fiind expuşi în permanenţă stimulilor de marketing, indivizii vor recepţiona input-urile senzoriale – în special de văz şi de auz – numai dacă acestea se găsesc în limitele impuse de pragul absolut, adică la un nivel care să permită detectarea lor. Aceşti stimuli sunt preluaţi prin: mesaje din mass-media, panouri stradale, afişaj stradal sau în mijloacele de transport, scrisori personalizate, fluturaşi, relaţionare directă cu anumite personalităţi, transmiterea unor zvonuri (valorizante sau nu) la adresa anumitor oferte sau persoane politice, sau prin preluarea punctelor de vedere construite de membrii grupului de referinţă.

Deşi bombardat de numeroşi stimuli, individul nu este dominat de aceştia, deoarece este în măsură să-i aleagă în funcţie de propriile lui preferinţe asupra canalelor TV, a posturilor de radio sau a revistelor citite. Celelalte modalităţi – panourile stradale, afişajul în cele mai diverse locuri, scrisorile personalizate, fluturaşii, relaţionarea directă cu personalităţile politice, preluarea zvonurilor sau a unor puncte de vedere – sunt întâmplătoare, create de situaţie.

În ceea ce priveşte procesarea, input-urile senzoriale, odată recepţionate, devin senzaţii, care vor fi selectate, filtrate şi organizate în funcţie de caracteristicile externe ale produsului politic, respectiv forma de prezentare a acestuia. Senzaţiile, după ce au fost selectate, vor fi împărţite pe categorii în aşa fel încât caracteristicile percepute să fie integrate în structura senzaţiilor şi stocate în memoria de scurtă sau de lungă durată – în funcţie de semnificaţia pe care o au pentru subiect – de unde vor putea fi extrase (mai ales în cazul memoriei de lungă durată).

În domeniul atenţiei, oamenii sunt expuşi la numeroşi stimuli senzoriali – inclusiv cei cu implicaţii politice – însă tendinţa de preluare a informaţiilor este limitată. De obicei, sunt aleşi acei stimuli care atrag atenţia într-un fel, se disting, se impun prin calitate şi intensitate. Întrebarea care se pune este: „cum reuşesc produsele politice să atragă atenţia selectivă a cetăţenilor?”

Pentru personalităţile care promovează produsele politice, dar şi propria lor imagine, caracteristicile stimulilor sesizabili se situează la nivelul credibilităţii şi atractivităţii comunicatorului, al educaţiei, inteligenţei, competenţei profesionale, prestigiului şi statutului acestuia, al imaginii pe care o proiectează prin aparenţa fizică – energie, vitalitate – îmbrăcăminte, gestică, coerenţă şi viteza discursului, implicarea în mesaj, sinceritatea pe care reuşeşte să o transmită. La nivelul mesajelor, se remarcă emoţiile – chiar şi negative, în unele situaţii – asociate prezentării, existenţa argumentelor exacte, hotărâte şi concrete, care se disting în text, amplasarea mesajului în discurs, repetiţia elementului important, de mai multe ori, dar nu într-atât încât să plictisească, precum şi noutatea şi validitatea prezentării. Aceste caracteristici externe intervin în orice formă de prezentare a produselor politice. Este vorba despre mărime, poziţie, mişcare, amplasare, formă, intensitate, culoare şi contrast.

Departamentul de marketing-imagine al partidului este în măsură să dea forma cea mai convenabilă caracteristicilor ofertelor politice, dar, în schimb, nu poate interveni sub nicio formă la nivelul caracteristicilor particulare ale indivi-dului: similaritatea şi complementaritatea, prima impresie, stereotipiile, nevoile şi motivaţia, atitudinile, interesele, expectaţiile, scopul, convingerile, obiceiurile şi abilitatea de a ignora stimulii.

Informaţia stocată intervine în reflecţiile şi interpretările consumatorului, care tinde să emită o judecată finală asupra produsului, prin prelucrarea, conştientă sau nu, a informaţiei în cadrul unor procese de reflecţie mai mult sau mai puţin automatizate.


Corelând caracteristicile stimulilor – ale mesajelor şi imaginilor – cu caracte-risticile proceselor perceptive, se poate evolua în sensul creşterii audienţei.

Pentru aceasta, imaginea stimulului trebuie să fie simplă, clară şi sinceră, pentru că percepţiile oamenilor evită modelele sofisticate şi le preferă pe cele simple. Acest lucru caracterizează simplitatea percepţiei.

Reprezentarea mesajului trebuie să fie centrată pe un singur aspect al proble-mei, deoarece selectivitatea percepţiei operează cu o singură caracteristică a sti-mulului, celelalte elemente putând interveni chiar în sens negativ, al bruiajului şi disipării atenţiei, până la indiferenţă faţă de mesajul mult prea complex – ştiut fiind că individul, din mulţimea stimulilor, se opreşte doar la cei care îi atrag atenţia prin ceva anume: intensitate, calitate, stridenţă vizuală, specificitatea prezentării.

Distributivitatea percepţiei asociază imagini şi mesaje apropiate în timp şi spaţiu, motiv pentru care reclama ofertei politice este foarte potrivită în cadrul emisiunilor informative, unde mesajul va fi asociat cu seriozitatea şi problematica expusă.

Subiectivitatea percepţiei generează reprezentări mentale total diferite, de la un subiect la altul – uneori chiar divergente – dar pornind, evident, de la stimuli identici.

Distorsionările care, de altfel, sunt inevitabile procesului perceptiv, se dato-rează caracteristicilor particulare ale individului, ceea ce presupune ca efectul pozitiv al reprezentărilor să nu fie aşteptat la nivelul global al populaţiei, ci la nivel sectorial.

1.4. Mixul de marketing politic

O delimitare şi o caracterizare a componentelor mixului de marketing politic a fost realizată de anumiţi autori americani. Astfel, se pot avea în vedere elemente precum produsul politic, preţul acestui produs, promovarea politică şi rezultatul politic – echivalent al distribuţiei produsului în marketingul comercial.

Ph. Kotler defineşte produsul, în general, ca fiind orice lucru care poate fi oferit unei pieţe pentru a i se acorda atenţie, a fi achiziţionat, utilizat sau consumat, şi care ar putea satisface o dorinţă sau o nevoie.1 Acest concept poate include, conform aceluiaşi autor, obiecte fizice, servicii, persoane, locuri, organizaţii şi idei.2

În marketingul comercial, produsul este de cele mai multe ori privit ca o entitate tangibilă, un bun care poate face obiectul schimbului între producător şi piaţa ţintă, având un anume preţ şi putând fi caracterizat de aspecte ca ambalaj, nume, atribute fizice, poziţionare în cadrul pieţei, distribuţie etc.

Odată cu extinderea marketingului dincolo de spectrul strict economic, marketerii au fost siliţi să adopte şi să implementeze strategii pentru entităţi mai puţin tangibile. Se poate susţine chiar că, în cadrul marketingului social-politic, produsul este extins astfel încât să cuprindă idei şi modificări de comportamente. Figura următoare ilustrează complexitatea produsului în marketingul social-politic.

1 Kotler Ph., Armstrong G.: Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti. 2005, p. 377.

2 Kotler Ph., Wong V., Saunders J., Armstrong G.: Principles of Marketing, Editura Pretice Hall, Harlow. 2005, p. 539.


Figura nr. 1.2. Produsul în marketingul social-politic

Sursa: Lefter C. şi colectiv: Marketing, Vol. II, Editura Universităţii Transilvania din Braşov. 2006,

p. 647 Produsul politic este considerat de către unii autori1 a fi un ansamblu complex

al multitudinii de potenţiale beneficii care vor rezulta, în concepţia votanţilor, în condiţiile în care candidatul dorit va fi ales.

Se are în vedere concepţia specialiştilor,2 în opinia cărora, produsul politic are o multiplă conotaţie, cele mai importante aspecte fiind ideile candidatului, candidatul în sine şi apartenenţa sa politică.

Aceste aspecte includ: ● conducerea ori candidatul – puterea, imaginea, caracterul, atragerea supor-

tului alegătorilor, relaţia cu restul partidului (echipă, cabinet, membri), relaţia cu mass-media;

● membrii legislativului (senatori, parlamentari) ori candidaţi pentru alegeri – natura, activitatea, reprezentativitatea comunităţii;

● programul politic al candidatului sau al partidului – oferta politică făcută de acesta cetăţenilor;

● apartenenţa politică a candidatului – partidul a cărui ideologie o adoptă şi al cărui suport material îl utilizează.

Produsele politice pot să mai includă3: ● echipa – cercetători, profesionişti, consultanţi etc. – rolul lor, influenţa,

puterea oficiilor, relaţia cu celelalte părţi ale organizaţiei de partid; ● simboluri – nume, siglă, imn; ● acte normative; ● activităţi – întâlniri, conferinţe, alianţe; ● politici propuse, politici în vigoare şi implementarea lor; ● serviciile oferite şi capacitatea de furnizare.

1 Niffenegger P. B.: Strategies for succes from the political marketers, in the Journal of

Consumer Marketing no. 6/1989, p. 47. 2 Lees-Marshment J.: Political Marketing. Principles and applications, Routledge

Research in Political Communication, Abingdon. 2009, p. 34. 3 Lees-Marshment J.: Political Marketing. Principles and applications. Routledge

Research in Political Communication, Abingdon, 2009, p. 34.

Produsul social-politic

Idei

Comportamente

Obiecte tangibile

Valori

Credinţe Atitudini

Comportamente individuale

Obişnuinţe


Susţinem că produsul politic este un ansamblu complex al elementelor enume-rate anterior, deoarece în cazul în care oferta politică este acceptată de alegători, acest produs va trebui realizat efectiv. Pentru a fi acceptată oferta politică a unui anumit candidat, produsul trebuie să ofere garanţiile realizării sale. Astfel, inclu-derea în produsul politic a anumitor elemente – precum echipa actorului politic (cercetători, profesionişti, consultanţi) – exprimă o garanţie a realizării produsului politic ce are relevanţă pentru alegători şi a fost „achiziţionat” de aceştia.

Produsul este asimilat de unii autori1 cu un serviciu. Astfel, în această concepţie primul element al mixului de marketing este serviciul politic oferit de partidul politic sau de persoana politică. Acest element de marketing include politica privind managementul securităţii naţionale, stabilitatea socială şi creşterea economică. Alegătorii analizează sustenabilitatea unui partid politic ori a unei persoane politice, nu numai în funcţie de politicile electorale, ci şi în funcţie de încrederea lor în abilitatea partidului sau a persoanei politice de a realiza aceste responsabilităţi.

Trecutul consumatorilor electorali determină valoarea actorilor politici, valoare cuantificată în funcţie de posibilitatea acestora din urmă de a îşi îndeplini promisiunile politice. Acceptarea ori respingerea, în procesul votării, a unui produs oferit de partidele politice depinde de performanţele realizate în trecut. Amintirile moştenite sunt foarte importante pentru modul de percepere al produsului politic, de către electorat. Unii autori2 consideră că oamenii trăiesc în trecut mult mai mult decât îşi dau seama, aceasta subliniind impactul vieţii trecute a electoratului şi impactul contextului cultural asupra opţiunii politice a electoratului.3 Astfel, contextul istoric şi cultural în care trăieşte alegătorul influenţează înţelegerea produsului politic.

Experienţa consumului în marketingul politic este o parte intrinsecă a valorii produsului politic. Indivizii atribuie valoare unui produs printr-un proces al consu-mului constructiv şi de evaluare. Astfel, indivizii continuă atribuirea valorii produ-sului politic şi prin experienţa non-tangibilă a votării.

Opinia specialiştilor braşoveni cu privire la promovarea în marketingul politic a fost analizată în cercetarea calitativă de marketing cu tema „Opinii ale specialiştilor braşoveni implicaţi în organizarea campaniilor electorale, privind tehnicile de promovare utilizate în marketingul politic din România”.4

Specialiştii intervievaţi consideră candidatul politic ca fiind cea mai importantă componentă a produsului, reprezentând principalul element ce ar trebui pro-movat prin tehnici de promovare specifice marketingului politic. Acest rezultat al cercetării calitative, confirmă realitatea din România, în sensul în care accentul se pune mult mai mult pe promovarea persoanei candidate la diverse funcţii

1 Lloyd J.: Square Peg, Round Hole? Can Marketing-Based Concepts Such as the „Product” and the „Marketing Mix” Have a Useful Role in the Political Arena, in Current Issues in Political Marketing, Wymer W. W., Lees-Marshment J., The Haworth Press. Inc., New York, 2005, p. 41-44.

2 Inglehart R.: Culture Shift in Advanced Industrial Society. Princeton NJ. Priceton University Press, 1990 p. 422.

3 Lloyd J.: Square Peg, Round Hole? Can Marketing – Based Concepts Such as the „Product” and the „Marketing Mix” Have a Useful Role in the Political Arena, in Current Issues in Political Marketing. Wymer W. W., Lees-Marshment J., The Haworth Press. Inc., New York. 2005, p. 30-31, 41-44.

4 Poţincu C. R.: Tehnici de promovare în marketingul politic din România. Teză de doctorat, Universitatea Transilvania din Braşov, 2010.


publice, decât pe promovarea caracteristicilor unor programe pe care aceasta ar dori să le implementeze pe durata viitorului mandat.

Apartenenţa politică a candidatului este văzută a avea în România încă o importanţă mare în luarea deciziei de vot a alegătorilor, dat fiind şi modul de desfăşurare de până acum al alegerilor pe liste de partid. În concluzie, pentru candidat este importantă susţinerea unui partid puternic, dar aceasta oferă şi alegătorilor o garanţie că, după ce va fi ales, acel candidat va avea un sprijin în respectivul partid politic pentru a transpune în practică oferta sa politică. Livrarea rezultatului politic depinde, parţial, de partidul politic care va ajuta pe cel ales de cetăţeni să realizeze şi să livreze acest rezultat.

Opinia cetăţenilor braşoveni cu privire la produsul promovat în marketingul politic a fost analizată în cercetarea cantitativă de marketing cu tema „Opinii, atitudini şi comportamente ale cetăţenilor braşoveni privind tehnicile de promovare utilizate în marketingul politic din România”.1

În legătură cu produsul, ce face obiectul promovării în marketingul politic, respondenţii consideră candidatul politic cea mai importantă componentă. Mediile înregistrate pentru categoriile de răspuns, în funcţie de importanţa acor-dată de către respondenţi componentelor produsului politic, sunt prezentate în tabelul 1.1.

Tabel nr. 1.1. Percepţia componentelor produsului politic

N Mean Candidat politic 402 38,24 Program politic 402 36,59 Apartenenţa politică a candidatului 402 25,58 Valid N (listwise) 402

Pe locul secund, în opinia subiecţilor chestionaţi, se află programul politic la o

diferenţă mică de componenta produsului reprezentată de candidatul politic. La o diferenţă semnificativ mai mare se află apartenenţa politică a candidatului, ceea ce demonstrează faptul că electorii acordă cea mai mare importanţă candidatului politic şi mai apoi programului propus de acesta.

În concluzie, electoratul român este mai interesat de persoana politică candi-dată la o funcţie publică, decât de elemente care au în vedere modul efectiv de abordare şi rezolvare a unor probleme de natură socială şi economică după învestirea candidatului într-o funcţie publică. Aceşti actori politici trebuie să „ofer-teze” cetăţenilor ceva palpabil, util alegătorilor, adică un program politic eficient şi posibil ca aplicare. Sprijinul din partea unui partid politic se află pe locul trei ca importanţă, în opinia cetăţenilor braşoveni, deşi acesta ar putea fi considerat o garanţie că acel candidat politic va realiza efectiv programul politic pe care l-a propus în campania electorală.

Preţul, ca şi componentă a mixului de marketing politic, constă în votul acordat de alegător pentru produsul politic ofertat de actorul politic, dar şi plata directă sub forma subscripţiilor ori donaţiilor către un partid sau persoană politică.

1 Poţincu C. R.: Tehnici de promovare în marketingul politic din România. Teză de doctorat, Universitatea Transilvania din Braşov. 2010.


De asemenea, el poate lua forma unei investiţii financiare întârziate, spre exemplu posibile schimbări de taxe ori schimbări ale standardului de viaţă.1

Preţul poate lua forma unor factori mai puţin financiari – cum ar fi timpul şi efortul de a participa la vot – dar şi forma unor aspecte emoţionale, bazate pe experienţă şi legate de participarea la procesul politic. Indiferent de forma pe care o ia preţul, alegătorii aşteaptă a primi ceva în schimb, fie tangibil fie netangibil.

Astfel, preţul politic include, costurile economice – taxele, rata dobânzii, modifică-rile în beneficiile guvernării – şi costurile fizice ale alegătorului – timp alocat, efort.

Preţul reprezintă ceea ce consumatorii trebuie să ofere, la rândul lor, pentru a intra în posesia produsului marketingului politic.

Costul poate fi reprezentat de bani, de faptul că se poate cere consumatorului să ofere o parte din timpul său liber – pentru a participa la întruniri organizate în scopul promovării unor programe politice – sau chiar de asumarea riscului de a fi ridiculizat sau dezaprobat de semenii săi care nu-i împărtăşesc opiniile sau credinţele. Stabilirea preţului în domeniul social este foarte dificilă.

Ca şi în cazul unui bun tangibil, dacă costul produsului politic depăşeşte bene-ficiile cetăţeanului, acesta va percepe oferta ca având un nivel scăzut de atracţie şi este puţin probabil să o accepte. În cazul în care beneficiile sunt percepute ca fiind mai mari decât costurile, produsul are şanse mari să fie adoptat. În acelaşi timp, trebuie avut în vedere că un preţ prea mic poate conduce la concluzia că produsul are o calitate îndoielnică.2

O altă dimensiune a preţului plătit de către alegător constă în costurile pe care alegătorul le are de suportat ca urmare a implementării programelor politice. Acestea pot fi mai mari sau mai mici, în funcţie de justeţea sau injusteţea strate-giilor aplicate. Costurile pot fi mai mari atunci când planurile nu au o aplicabilitate reală şi vor fi greu de suportat, prin consecinţele grave pe care le implică: şomaj, neclaritatea programelor de asistenţă socială, medicală şi educaţională, ineficienta legislaţiei, scăderea venitului pe cap de locuitor etc.3

Promovarea în marketing politic, numită şi promovarea politică, reprezintă un proces de informare a alegătorilor că organizaţiile politice le oferă produsele poli-tice pe care aceştia şi le doresc. 4

Există autori care pun semnul egal între marketingul politic şi promovarea politică, ignorând celelalte elemente ale mixului de marketing. Suprapunerea promovării politice pe marketingul politic provine din ideea că dacă un actor politic se promovează bine, nu are importanţă dacă produsul oferit de el este aplicabil ori rezultatul va exista sau nu.

Marketingul politic nu este sinonim cu promovarea politică.5 Cei doi ter-meni au multe elemente comune, dar marketingul politic include promovarea.

1 Idem. p. 42-44. 2 Lefter C., Brătucu G., Bălăşescu M., Chiţu I., Răuţă C., Tecău A.: Marketing. Vol. II,

Editura Universităţii Transilvania din Braşov, 2006, p. 644-645. 3 Pripp C.: Marketingul politic. Editura Nemira. Bucureşti. 2002, p. 56-57. 4 Lileker D. G., Less-Marshment J.: Introduction: rethinking political party behaviour, in

Political marketing a comparative perspective, Lileker D. G., Less-Marshment J., Manchester University Press, Manchester, 2005, p. 6-7.

5 Lock A., Harris P.: Political Marketing: Vive la Différence, European Journal of Marketing, 30 (10/11)/1996, p. 14-24.


Promovarea politică poate viza diferite grupuri ţintă localizate pe diverse scene sau pieţe.1

Mixul promoţional al produsului politic include următoarele componente: ◘ publicitatea, ◘ relaţiile publice, ◘ vânzarea personală, ◘ promovarea vânzărilor, ◘ marketingul direct. Al patrulea element al mixului de marketing politic este rezultatul.2 Abilitatea de

a realiza promisiunile electorale constituie una dintre cele mai tangibile modalităţi, în funcţie de care alegătorii analizează performanţele unui partid politic. Totuşi, nu numai rezultatul final contează, dar şi modul în care acest rezultat este realizat. Partidul politic ar trebui să fie văzut că furnizează rezultatele promise efectiv, eficient şi etic.

În cazul în care rezultatul nu este asigurat alegătorilor, aceştia îşi pierd încre-derea în actorul politic ce a promis acel rezultat. Spre exemplu, în Grecia, partidul politic ce a câştigat alegerile parlamentare din anul 2004 cu 45,36% – devenind majoritar şi controlând 165 de locuri din parlament – nu şi-a îndeplinit promisiunile din campania electorală. Sondajele de opinie realizate în campania electorală din anul 2007 au indicat faptul că 76,8% dintre alegători considerau că acest partid politic nu a realizat rezultatul promis în campania electorală din anul 2004.3 Astfel, nerealizarea rezultatului promis a avut un efect defavorabil pentru acest partid politic.

În ceea ce priveşte mixul de marketing, unii autori4 au adăugat la cei 4 „P” tradiţionali ai mixului alţi 2 „P” relevanţi în domeniul politic, ce presupun o verificare a rezultatului:

● procesul – eficienţa serviciului furnizat; ● proba fizică – dovada că serviciul a fost realizat. Realizând o paralelă între marketingul politic şi marketingul serviciilor, în marke-

tingul politic elementul mixului „proba fizică” priveşte factori precum simbolurile, organizarea partidelor, conferinţele de partid; în timp ce „procesul” semnifică eficienţa, eficacitatea şi integritatea produsului politic furnizat.5

1 Strömbäck J.: A framework for comparing political market-orientation, in Global

Political Marketing. Lees-Marshment J., Strömbäck J., Rudd C., Routledge Research in Political Communication, Abingdon, 2010, p. 16-17.

2 Lloyd J.: Square Peg, Round Hole? Can Marketing – Based Concepts Such as the „Product” and the „Marketing Mix” Have a Useful Role in the Political Arena, in Current Issues in Political Marketing. Wymer W. W., Lees-Marshment J., The Haworth Press. Inc., New York, 2005, p. 42-44.

3 Kotzaivazoglou I., Zotos Y.: The level of market-orientation of political parties in Greece, in Global Political Marketing. Lees-Marshment J., Strömbäck J., Rudd C., Routledge Research in Political Communication, Abingdon. 2010, p. 135-136.

4 Booms B. H., Bitner M. J.: Marketing strategies and organisation structures for service firms, in Marketing of services. Donnely J., George W. R., American Marketing Association, Chicago. 1981.

5 Lloyd J.: Square Peg, Round Hole? Can Marketing – Based Concepts Such as the „Product” and the „Marketing Mix” Have a Useful Role in the Political Arena, in Current Issues in Political Marketing. Wymer W. W., Lees-Marshment J., The Haworth Press. Inc., New York, 2005, p. 39-44.


Unii specialişti1 includ încă un „P” în mixul marketingului politic şi anume perso-nalul. Personalul priveşte imaginea, aptitudinile, abilităţile persoanelor ce furni-zează serviciile politice.

Alţi specialişti2 consideră că personalul face parte din produsul politic, deoarece ajută la garantarea şi realizarea efectivă a produsului politic. Astfel, personalul sau echipa include cercetători, profesionişti, consultanţi etc. Se admite părerea acestora din urmă, considerând că personalul este inclus în produsul politic, nefiind un element distinct al mixului de marketing politic.

1.5. Mixul promoţional în marketingul politic

Datorită faptului că este elementul cel mai vizibil, promovarea, un element al mixului de marketing clasic, este de multe ori, în mod greşit, privită ca fiind unicul demers realizat de marketingul politic. În fapt, promovarea în domeniul politic reprezintă o componentă cheie care, însă, trebuie corelată strâns cu celelalte elemente ale mixului de marketing.

Pornind de la definiţia autorului Ph. Kotler3 cu privire la marketingul comercial, mixul comunicaţiilor de marketing sau mixul de promovare în marketingul politic se poate defini ca fiind o combinaţie specifică de publicitate, vânzare perso-nală, promovarea vânzărilor, relaţii publice şi marketing direct, pe care organizaţia sau actorul politic le foloseşte pentru a atinge obiectivele sale de promovare şi de marketing, îndeplinind funcţia de comunicare.

Figura nr. 1.3. Mixul integrat al promovării de marketing Sursa: Kotler Ph., Armstrong G.: Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2003, p. 672

1 Idem. p. 39-44. 2 Lees-Marshment J.: Political Marketing. Principles and applications, Routledge

Research in Political Communication, Abingdon, 2009, p. 34. 3 Kotler Ph., Wong V., Saunders J., Armstrong G.: Principles of Marketing. Editura

Pretice Hall, Harlow, 2005, p. 719.


Comunicarea a fost definită în literatura de specialitate din domeniul socio-logic1 ca fiind reprezentată de transmiterea verbală ori nonverbală a informaţiei dinspre o persoană sau organizaţie care doreşte să exprime o idee către altă persoană sau organizaţie care aşteaptă să primească acea idee.

Comunicarea este definită,2 de asemenea, ca fiind procesul prin care o persoană sau un grup de persoane transmit idei, gânduri, sentimente, opinii, unei alte persoane sau grup de persoane în aşa fel încât să se poată obţine un răspuns.

Comunicarea în marketing3 include mijlocele prin intermediul cărora o persoană sau organizaţie urmăreşte să informeze, să convingă şi să reamintească consu-matorilor – direct ori indirect – despre produsul ori serviciul pe care îl comercia-lizează ori îl prestează.

Comunicarea încearcă să influenţeze – în diverse grade – informaţia, poziţio-narea şi mobilizarea consumatorilor.4 Pornind de la aceasta, se poate susţine faptul că funcţia de comunicare în marketingul politic încearcă să influenţeze – în diverse grade – informaţia, poziţionarea cetăţenilor faţă de actorii politici şi mobilizarea alegătorilor.

Comunicarea politică presupune5 emiterea unor mesaje şi transmiterea acestora anumitor destinatari – alegători – în scopul promovării unor idei, lideri politici şi partide politice. Comunicarea electorală presupune identificarea subiec-ţilor cărora le sunt destinate anumite mesaje electorale, de la totalitatea cetăţe-nilor la segmentele, grupurile sau personalităţile ţintă.

Dacă se urmăreşte influenţarea majorităţii alegătorilor, atunci este nece-sară transmiterea aceluiaşi mesaj, de către acelaşi emitent, unui număr foarte mare de receptori potenţiali. În cazul în care se urmăreşte motivarea anumitor grupuri electorale ţintă trebuie utilizate mesaje adecvate pentru a convinge aceste grupuri de alegători.

De multe ori, pe lângă mesaje, simboluri şi idei, comunicarea nu conţine şi răspunsul cetăţenilor, reacţia lor pozitivă ori negativă faţă de acestea.6

Unii autori7 privesc comunicarea ca fiind o punere în comun. Comunicarea presupune interacţiunea socială, prin utilizarea modurilor de comportament înnăscute sau dobândite, precum şi existenţa unor semnale verbale şi non-verbale care sunt emise şi recepţionate în mod conştient ori inconştient.

Comunicarea politică este o formă de distribuire a unui flux continuu de informaţii dinspre structurile politice spre public; incluzând procedurile, normele şi acţiunile prin care este organizată şi folosită informaţia politică.

Comunicarea electorală – în esenţă tot o comunicare politică care are loc în timpul unei campanii electorale – cuprinde toate informaţiile şi mesajele elabo-

1 Etzel J. M., Walker J. B., Stanton W. J.: Marketing, Irwin/Mc Graw-Hill, Boston, 1997, p. 441.

2 Popescu I. C.: Comunicarea în marketing, Editura Uranus, Bucureşti. 2000, p. 18. 3 Kotler Ph., Keller K. L.: Marketing management, Prentice Hall, New Jersey, 2006,

p. 536. 4 Mucchielli A.: Arta de a comunica. Metode, forme şi psihologia situaţiilor de comuni-

care, Editura Polirom, Iaşi, 2005, p. 86. 5 Tăran N.: Managementul activităţilor electorale. Editura Economică, Bucureşti. 2002,

p. 101. 6 Parlagi A. P.: Management şi marketing electoral. Alegerea consilierilor locali,

Editura Economică, Bucureşti, 2004, p. 87. 7 Suciu D.: Cum să câştigăm alegerile, Editura Comunicare.ro, Bucureşti. 2004, p. 17-18.


rate prin diferite metode. Aceste informaţii sau mesaje urmăresc să convingă cetăţenii să sprijine şi să voteze un partid politic şi candidaţii acestuia.

Creşterea competitivităţii electorale presupune o comunicare electorală care să evidenţieze avantajele anumitor oferte electorale şi dezavantajele ofertelor alternative oferite de contracandidaţi.1

O altă trăsătură a comunicării, care poate genera o serie de aspecte negative, o constituie încercarea de a influenţa. Comunicarea urmăreşte transmiterea unui sens – al unei idei, situaţii ori fenomen – care nu se poate realiza fără influenţare. A comunica şi a influenţa formează o singură activitate.2

Partidele politice utilizează tehnici de marketing atât pentru a se vinde pe ele ori pentru a vinde propriile politici, cât şi pentru a decide ce oferă publicului, în primul rând – ce politici să adopte, ce lideri să aleagă pentru a reprezenta cel mai bine aceste politici şi cum să comunice eficient această ofertă de politici.3

Eforturile de promovare a produselor politice – fie programe politice, fie perso-nalităţi – în campanii electorale sau pe perioada desfăşurării mandatului converg spre un singur scop, acela de a influenţa comportamentul şi atitudinile electoratului, iar acolo unde este cazul, de a le menţine.

De regulă sunt utilizate un ansamblu de tehnici având ca scop:4 ● Influenţarea comportamentului maselor, deoarece campaniile electorale

locale sau generale sunt interesate de cucerirea în masă a votanţilor. ● Reîmprospătarea memoriei consumatorilor de politică, destinatari ai mesa-

jelor ce reamintesc avantajele programelor electorale, pentru a îi împiedica să-şi schimbe preferinţele.

● Furnizarea informaţiilor, deoarece promovarea produselor politice favori-zează schimbul de informaţii dintre actori. Pe de o parte, personalităţile politice au ocazia să-şi informeze potenţialii alegători – fie în cadrul întâlnirilor directe, fie prin modalităţi indirecte – despre intenţiile politice, programele pe care le susţin, iar în subsidiar, îşi propagă imaginea ideală. Pe de altă parte, cetăţenii primesc informaţii referitoare la programele ce pot fi utile, ocazie cu care vor cunoaşte personalităţile lansate de partid.

● Stimularea cererii, în sensul în care promovarea programelor şi a perso-nalităţilor presupune prezentarea acestora cu intenţia de a spori receptivitatea electorilor faţă de oferta politică.

● Contracararea concurenţilor, unde strategiile de imagine au scopul de a îşi promova produsul în defavoarea ofertelor concurente, utilizând în acest scop, alături de tehnicile de promovare, atât strategii defensive – menite să neutrali-zeze informaţiile nefavorabile împrăştiate de concurenţă şi asimilate de populaţie –, cât şi strategii de atac.

● Diferenţierea produsului, deoarece la succesul programului contribuie noutatea şi diferenţierea ofertei din piaţa largă a ofertelor politice. Promovarea

1 Tăran N.: Managementul activităţilor electorale, Editura Economică, Bucureşti, 2002,

p. 103. 2 Mucchielli A.: Arta de a influenţa. Analiza tehnicilor de manipulare, Editura Polirom,

Iaşi, 2002, p. 191. 3 Lees-Marshment J.: Global political marketing, in Global Political Marketing, Lees-

Marshment J., Strömbäck J., Rudd C., Routledge Research in Political Communication, Abingdon, 2010, p. 1.

4 Pripp C.: Marketingul politic, Editura Nemira. Bucureşti, 2002, p. 81-82.


imaginii îşi impune rolul dificil, de a informa asupra beneficiilor pe care le aduce „produsul”, cu atât mai mult cu cât acesta nu se deosebeşte esenţial de ofertele concurenţei.

● Influenţarea persoanelor cu putere de decizie, deoarece persoanele cu putere de decizie în stat, sensibilizate asupra aspectelor negative ale situaţiei prezentate intensiv prin mesaje mass-media, îşi vor susţine disponibilitatea în facilitarea programelor politice ce-şi propun eradicarea cauzelor.

Considerăm că tehnicile de promovare utilizate în marketingul politic repre-zintă modalităţile specifice de punere în practică a componentelor mixului promo-ţional, în raport cu mediile de promovare, în scopul de a transmite electoratului oferta actorilor politici.

Tehnicile de promovare pot fi variate în funcţie de produsul ce urmează a fi lansat. Astfel, se pot avea în vedere:1

1. programe de intervenţie în situaţii critice; 2. programe propuse în timpul campaniei electorale, a căror adresare poate fi

locală sau generală, ceea ce conduce la diferenţierea tehnicilor de lansare; 3. lansarea personalităţilor politice, cu scopul de a fi propuse pe listele electo-

rale. Credibilitatea persoanelor propuse va spori şansele de câştig ale partidului care, la rândul său, le va promova pe locurile negociate anterior: legislativ, admi-nistraţia publică de stat sau administraţia publică locală.

Campania electorală este cea mai complexă îmbinare a tuturor tehnicilor de promovare din întreg spaţiul comunicaţional contemporan. Particularităţile pro-movării electorale faţă de celelalte realităţi ale universului comunicaţional sunt:2

a. simultaneitatea campaniilor, deoarece, în mod normal, când se lansează un produs comercial pe piaţă, campania de promovare nu este desfăşurată simultan cu alte campanii de promovare ale tuturor celorlalte produse concu-rente. Campania electorală a unui candidat are loc simultan cu toate campaniile electorale ale celorlalţi candidaţi;

b. durata fixă a campaniei, în condiţiile în care în nicio altă zonă a promovării nu există o limitare a timpului de campanie şi nicio declanşare la o dată fixă, stabilită din exterior.

Din aceste motive, dar şi din multe altele, intensitatea unei campanii electo-rale este superioară celei a unei campanii comerciale desfăşurată în acelaşi spaţiu naţional.

1 Pripp C.: Marketingul politic, Editura Nemira. Bucureşti, 2002, p. 82-83. 2 Creţu A., Peptan E.: Elemente de analiză a datelor şi marketing mass-media, Editura

ASE, Bucureşti, 2004, p. 192.

Capitolul 2

MIXUL PROMOŢIONAL ŞI ANALIZA TEHNICILOR DE PROMOVARE POLITICĂ

Mixul de promovare în marketingul politic include o combinaţie specifică de

componente, cum ar fi: publicitatea, vânzarea personală, promovarea vânzărilor, relaţiile publice şi marketingul direct, utilizate de o organizaţie sau de un actor politic în scopul îndeplinirii obiectivelor sale de promovare şi de marketing.

2.1. Percepţia promovării politice, în viziunea cetăţenilor braşoveni şi a specialiştilor intervievaţi

Opinia specialiştilor braşoveni cu privire la promovarea în marketingul politic a fost analizată în cercetarea calitativă de marketing cu tema „Opinii ale specialiş-tilor braşoveni implicaţi în organizarea campaniilor electorale, privind tehnicile de promovare utilizate în marketingul politic din România”.1 Prima temă supusă atenţiei specialiştilor intervievaţi a fost referitoare la aspecte generale ale promo-vării în marketingul politic. Prima subtemă conţinea întrebări generale privind promovarea în marketingul politic.

În urma analizei, s-a constatat faptul că toţi specialiştii intervievaţi sunt de părere că utilizarea tehnicilor de promovare a devenit o necesitate continuă, nu numai la nivelul campaniilor electorale, având în vedere faptul că o mare parte a mediilor de promovare, în prezent, permit acest lucru. De aceea, concluzia la care se poate ajunge este în sensul că tehnicile de promovare exced sfera marketingului electoral, acestea aparţinând marketingului politic. Reglementarea – şi implicit limitarea – legală la perioada strictă a campaniei electorale priveşte doar anumite tehnici de promovare, cum ar fi reclamele electorale televizate ori afişajul stradal. Marea majoritate a tehnicilor de promovare se utilizează, mai mult sau mai puţin voalat, ca perioadă de timp, din prima zi în care un candidat pierde ori câştigă alegerile până în ultima zi a campaniei electorale, iar nu din prima până în ultima zi a campaniei electorale.

Opinia cetăţenilor braşoveni cu privire la promovarea în marketingul politic a fost analizată în cercetarea cantitativă de marketing realizată. Respondenţii şi-au exprimat opinia privind afirmaţia „Prin promovarea politică din timpul campaniei electorale, electoratul poate obţine o serie de informaţii relevante” în cadrul cer-cetării cantitative cu tema „Opinii, atitudini şi comportamente ale cetăţenilor braşo-veni privind tehnicile de promovare utilizate în marketingul politic din România”.2

1 Poţincu C. R.: Tehnici de promovare în marketingul politic din România. Teză de

doctorat, Universitatea Transilvania din Braşov. 2010. 2 Poţincu C. R.: Tehnici de promovare în marketingul politic din România, Teză de

doctorat, Universitatea Transilvania din Braşov, 2010.

Mixul promoţional şi analiza tehnicilor de promovare politică 27

Figura nr. 2.1. Percepţia promovării politice Distribuţia frecvenţelor indică o concentrare a răspunsurilor în partea pozitivă

a scalei, care reprezintă o atitudine de acord cu afirmaţia conform căreia, prin promovarea politică din timpul campaniei electorale, electoratul poate obţine o serie de informaţii relevante.

S-a observat faptul că 4 din 10 subiecţi chestionaţi sunt de acord cu afirmaţia menţionată. Astfel, se poate concluziona că parte semnificativă a cetăţenilor din municipiul Braşov consideră că pot obţine o serie de informaţii relevante prin tehnicile de promovare politică utilizate de actorii politici în timpul campaniei electorale.

Mai mult de 3 din 10 subiecţi chestionaţi (34,9%) au arătat o atitudine neutră, în sensul în care nu manifestă nici acord, nici dezacord faţă de afirmaţia prezentată. Aceşti subiecţi sunt conştienţi că tehnicile de promovare urmăresc să obţină votul lor, dar – în acelaşi timp – pot furniza informaţii electorale utile.

Mai mult de 2 din 10 subiecţi chestionaţi (19,5%, respectiv 5%) şi-au exprimat o atitudine de dezacord, respectiv dezacord total. Aceştia sunt alegătorii care simt că actorii politici urmăresc doar votul lor, încercând să îi înşele cu promisiuni mincinoase. Aceştia sunt cetăţenii dezamăgiţi de activitatea candidaţilor, odată ce aceştia din urmă sunt aleşi în funcţii publice.

Eforturile de promovare a produselor politice urmăresc influenţarea comporta-mentului şi atitudinilor electoratului ori menţinerea acestora. Promovarea politică are un caracter continuu, desfăşurându-se atât în campanii electorale, cât şi pe perioada desfăşurării mandatului actorului politic ales. Pentru desfăşurarea efectivă a procesului promovării politice, actorii politici utilizează diverse tehnici de promo-vare pentru promovarea diverselor produse politice.

În cadrul cercetării cantitative cu tema „Opinii, atitudini şi comportamente ale cetăţenilor braşoveni privind tehnicile de promovare utilizate în marketingul politic din România” alegătorii au fost întrebaţi de unde îşi procură cele mai relevante date electorale.


Emisiunile de ştiri de la televizor oferă cele mai relevante date electorale pentru 334 persoane dintre subiecţii intervievaţi. Astfel, în ceea ce priveşte încre-derea pe care cetăţenii braşoveni o au în tehnicile de promovare, se observă că informaţiile electorale difuzate prin emisiunile de ştiri de la televizor se bucură de cea mai mare încredere, fiind nominalizate de 83,9% dintre subiecţii chestionaţi.

Pe următorul loc se află talk-show-rile televizate, tehnică de promovare care a întrunit 195 nominalizări. Aproape 5 din 10 cetăţeni braşoveni consideră talk-show-rile de la televizor credibile în ceea ce priveşte relevanţa informaţiilor electorale.

Televiziunea, ca mediu de promovare politică, este urmată de presa scrisă. Articolele din ziare au fost nominalizate de 140 de braşoveni. Peste 3 din 10 subiecţi chestionaţi preferă presa scrisă ca sursă de informaţii electorale.

Emisiunile de ştiri de la radio au fost nominalizate de 95 dintre braşovenii chestionaţi. Astfel, mai mult de 2 din 10 cetăţeni consideră importante emisiunile de ştiri de la radio.

Tabel nr. 2.1. Tehnici de promovare care oferă alegătorilor

cele mai relevante date electorale

Responses Percent of

Cases N Percent

Mijloacele care oferă cele mai relevante date electorale

Emisiunile de ştiri de la televizor 334 32,9% 83,9%

Emisiunile de divertisment de la televizor 67 6,6% 16,8%

Talk-show-rile de la televizor 195 19,2% 49,0%

Emisiunile de ştiri de la radio 95 9,4% 23,9%

Emisiunile de divertisment de la radio 23 2,3% 5,8%

Talk-show-rile de la radio 28 2,8% 7,0%

Articolele din ziare 140 13,8% 35,2%

Articolele din ziare de scandal 23 2,3% 5,8%

Articolele din ziare accesate pe Internet 53 5,2% 13,3%

Alte pagini de Internet 20 2,0% 5,0%

Blogurile (pagini de Internet) politice 32 3,2% 8,0%

Alte surse 4 0,4% 1,0%

Total 1014 100,0% 254,8%


În ceea ce priveşte Internetul, se pare că, în România, acesta nu are încă un impact important pe scena politică. Articolele din ziare accesate pe Internet au fost amintite de 53 de subiecţi, iar blogurile – paginile de Internet – politice au primit 32 de nominalizări. Astfel, mai mult de 1 din 10 cetăţeni chestionaţi au preferat informarea electorală prin intermediul articolelor din ziare accesate pe Internet (13,3%) şi mai puţin de 10% dintre cetăţenii chestionaţi au preferat informarea electorală prin intermediul blogurilor politice.

Printre motivele lipsei de interes faţă de campania electorală pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009, enunţate de subiecţii intervievaţi, au fost menţionate lipsa interesului faţă de aspecte politice de către 58 respondenţi (41,4% din cazuri) sau lipsa timpului, cu 49 de nominalizări (45,4% din cazuri). De asemenea, lipsa unei legături între viaţa politică şi condiţiile individuale de existenţă reprezintă un motiv nominalizat de 26 respondenţi, reprezentând 24,1% din cazuri. Frecvenţele răspunsurilor obţinute la această întrebare sunt prezen-tate în tabelul 2.2.

Tabel nr. 2.2. Motive ale lipsei de interes faţă de campania

electorală pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009


Cases N Percent Motive ale lipsei de interes faţă de cam-pania electorală pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009

Nu sunt interesat de aspectele politice

58 41,4% 53,7%

Nu văd nicio legătură între viaţa politică şi condiţiile mele de existenţă

26 18,6% 24,1%

Lipsa timpului 49 35,0% 45,4% Alt motiv 7 5,0% 6,5%

Total 140 100,0% 129,6% Lipsa interesului faţă de aspectele politice este datorată faptului că „lupta”

electorală nu este corectă şi nu sunt candidaţi ori programe politice care să trezească interesul cetăţenilor. Inexistenţa unei legături reale între viaţa politică şi condiţiile individuale de existenţă este o realitate tristă în România, în sensul în care activitatea politică este centrată, în principal, pe interese personale ori de partid ori ale grupurilor de interese care finanţează campaniile diverşilor candi-daţi. În cazul în care aceste aspecte se vor schimba, spre binele cetăţenilor guvernaţi, vor avea de câştigat şi actorii politici, care vor obţine voturile acestor cetăţeni dezamăgiţi actualmente de scena politică din România.

În ceea ce priveşte motivele enumerate pentru care subiecţii intervievaţi nu au participat la vot la alegerile prezidenţiale din anul 2009, principalul motiv invocat a fost faptul că programele politice promovate în campania electorală nu vor fi respectate. Frecvenţele răspunsurilor obţinute la această întrebare sunt prezen-tate în tabelul 2.3.


Tabel nr. 2.3. Motive ale absenteismului la vot

Responses Percent

of Cases N Percent

Motive ale absenteismului la vot

Nu consider că votul fiecărui alegător are vreo influenţă asupra rezultatului alegerilor 17 10,8% 16,3%

Nu consider că vreun candidat sau partid politic merită votul alegătorilor 29 18,5% 27,9%

Nu văd nicio legătură între viaţa politică şi condiţiile de existenţă ale alegătorilor 24 15,3% 23,1%

Programele politice promovate în timpul campaniei electorale nu vor fi respectate 41 26,1% 39,4%

Ar fi fost o pierdere de timp pentru mine 27 17,2% 26,0% Alt motiv 19 12,1% 18,3%

Total 157 100,0% 151,0% În concluzie, motivele pentru care produsele politice „ofertate” în campania

electorală pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009 nu au fost „cumpărate” de o parte din cetăţenii braşoveni sunt următoarele:

● 39,4% dintre respondenţi au justificat neacordarea votului, în campania electorală pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009, din cauza probabilităţii ca programul politic promovat în campania electorală să nu fie respectat în cazul în care acel candidat va fi ales;

● 27,9% dintre respondenţi au justificat neacordarea votului, în campania electorală pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009, din cauza lipsei de încredere în vreunul dintre candidaţii pentru preşedinţia României;

● 26% dintre respondenţi au justificat neacordarea votului, în campania elec-torală pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009, din cauza lipsei de încredere în întregul produs politic „ofertat” de candidaţi, considerând că prezenţa la vot ar reprezenta doar o pierdere de timp;

● 23,1% dintre respondenţi au justificat neacordarea votului, în campania electorală pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009, din cauza lipsei de încredere, în general, în scena politică din România;

● 16,3% dintre respondenţi au justificat neacordarea votului, în campania electorală pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009, din cauza credinţei că rezultatele sunt prestabilite, iar votul lor în calitate de alegători nu poate crea vreo diferenţă în rezultatul final al alegerilor.

Se poate observa că motivele aflate pe locurile fruntaşe sunt cele dependente de actorii politici şi produsul politic oferit de aceştia. Neîncrederea în produsului „ofertat” în campania electorală pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009 a fost cauza principală a neacordării votului lor, de către o parte dintre cetăţenii braşoveni chestionaţi. Se poate susţine că, în cazul în care produsului politic îi va fi acordată atenţia cuvenită de către actorii politici, spre binele cetăţenilor guver-naţi, vor avea de câştigat şi actorii politici, care vor obţine voturile acestor cetă-ţeni dezamăgiţi, în prezent, de oferta politică din România.


Luând în considerare faptul că mărimea eşantionului a fost stabilită proba-bilistic, aleator simplu şi ţinând cont de nivelul erorii admise având o valoare de ± 5% şi de probabilitatea de garantare a rezultatelor în valoare de 95%, se poate susţine că rezultatele cercetării întreprinse pot fi considerate reprezentative pentru întreaga populaţie adultă cu drept de vot a municipiului Braşov. De ase-menea, se consideră că rezultatele obţinute s-ar putea extrapola şi la nivelul altor municipii cu o mărime şi structură a populaţiei asemănătoare.

Majoritatea subiecţilor chestionaţi au afirmat faptul că au urmărit ori s-au informat cu privire la campania electorală pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009. Distribuţia răspunsurilor la această întrebare este prezentată în graficul 2.2.

Figura nr. 2.2. Gradul de informare cu privire la campania electorală pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009

Media caracteristicii binare obţinută la nivelul eşantionului semnifică faptul că

71,64% dintre membrii eşantionului au urmărit ori s-au informat cu privire la campania electorală pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009. Această valoare obţinută la nivelul eşantionului poate fi considerată o estimare punctuală a procentului la nivelul populaţiei generale. O altă modalitate care oferă o acura-teţe mai mare de estimare a procentului la nivelul populaţiei generale este pe baza intervalului de încredere care ia în calcul şi eroarea aleatoare de eşantio-nare. Astfel, se poate garanta cu o probabilitate de 95% faptul că la nivelul populaţiei cercetate, procentul celor care au urmărit ori s-au informat cu privire la campania electorală pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009 se situează în intervalul [67%; 76%].

În concluzie, peste 7 din 10 cetăţeni braşoveni chestionaţi au urmărit ori s-au informat cu privire la campania electorală pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009. Acest rezultat indică faptul că majoritatea braşovenilor au urmărit cam-pania pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009. Rezultatul acesta, al cercetării cantitative realizate, semnifică faptul că cetăţenii sunt interesaţi de „lupta electorală prezidenţială”, de cine va conduce ţara şi va influenţa, în bine sau în


rău, condiţiile de viaţă ale alegătorilor. Astfel, cetăţenii sunt şi vor fi interesaţi de tehnicile de promovare a actorilor politici utilizate în campania electorală.

Pentru a determina dacă există diferenţe privind interesul pentru campania electorală pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009, în funcţie de nivelul de pregătire, s-a efectuat un tabel de contingenţă prezentat în tabelul 2.4.

Tabel nr. 2.4. Tabel de contingenţă privind relaţia dintre informarea cu privire

la campania electorală pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009 şi nivelul de pregătire al respondenţilor

Aţi urmărit sau v-aţi informat cu privire la campania electorală pentru alegerile

prezidenţiale din anul 2009? * Studii absolvite Crosstabulation

Studii absolvite

Total Studii gimnaziale

Studii medii

Studii superioare

Aţi urmărit sau v-aţi informat cu privire la campania elec-torală pentru ale-gerile prezidenţiale din anul 2009?

NU Count 13 75 26 114

% within Studii absolvite 46,4% 30,1% 21,0% 28,4%

DA Count 15 174 98 287


Total Count 28 249 124 401


În toate cele trei cazuri, numărul celor care au urmărit ori s-au informat cu

privire la campania electorală pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009 este mai mare decât a celor care nu au urmărit sau nu s-au informat. Se observă faptul că diferenţe mai mari între numărul celor care s-au informat şi numărul celor care nu s-au informat apar în cazul persoanelor cu studii medii şi în cazul persoanelor cu studii superioare. Pentru a vedea dacă aceste diferenţe pot fi considerate semnificative din punct de vedere statistic s-a utilizat testul statistic hi pătrat. Acesta reprezintă un test statistic neparametric utilizat pentru analiza legăturilor dintre două variabile măsurate cu scala nominală.

În urma aplicării testului, s-a observat faptul că se poate accepta ipoteza alter-nativă, conform căreia există legătură între nivelul de pregătire al persoanelor şi dorinţa de informare cu privire la campania electorală pentru alegerile preziden-ţiale din anul 2009.

Rezultatul conform căruia există legătură între nivelul de pregătire al per-soanelor şi dorinţa de informare cu privire la campania electorală pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009, reflectă faptul că nevoia de informare în domeniul politic creşte odată cu conştientizarea rolului politicului în viaţa cetăţeanului, ceea ce presupune o anumită pregătire profesională.

Analizând interesul respondenţilor faţă de programele politice propuse în ultima campanie electorală pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009, s-a observat o distribuţie concentrată la nivelul mediu al acestei scale de tip interval. Distribuţia răspunsurilor obţinute este prezentată în graficul 2.3. de tip histogramă.


Figura nr. 2.3. Gradul de interes faţă de programele politice propuse în campania electorală pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009

Valoarea modală, precum şi mediana se situează la nivelul 3 al scalei, media

obţinută fiind de 2,93 puncte pe o scală de la 1 la 5, unde nivelul 1 al scalei reprezintă varianta de răspuns „deloc interesat”, iar nivelul 5 reprezintă varianta de răspuns „foarte interesat”.

În concluzie, respondenţii nu sunt „nici interesaţi, nici neinteresaţi” faţă de programele politice propuse în ultima campanie electorală pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009. Astfel, se poate afirma faptul că interesul acestora a fost centrat mai mult pe candidaţii aflaţi în „lupta” electorală. Aceste aspecte sunt mai tangibile şi nu necesită nici concentrare, nici atenţie deosebită din partea alegătorilor. Astfel, se poate afirma faptul că nu a existat un interes deosebit faţă de programele politice susţinute de candidaţi, parţial şi din experienţa campa-niilor electorale trecute, când aceste programe politice nu au fost respectate. Odată ce alegătorii vor observa, în mod constant, că programele promise vor fi şi respectate sau se va încerca respectarea lor de actorii politici, interesul faţă de „oferta” politică cuprinsă în programele politice va creşte.

Utilizându-se un test statistic al diferenţelor dintre medii, s-a investigat existenţa unor diferenţe semnificative în funcţie de sex cu privire la interesul respondenţilor faţă de programele politice propuse în ultima campanie electorală pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009. Rezultatele au condus la acceptarea ipotezei nule, conform căreia nu există diferenţe între cele două categorii ale populaţiei cu privire la aspectul analizat. De asemenea, nu se poate afirma că există diferenţe semnificative, din punct de vedere statistic, nici între răspunsurile persoanelor cu vârsta de până în 40 de ani şi a persoanelor cu vârsta de peste 40 de ani cu privire la gradul de interes faţă de programele politice propuse în ultima campanie electorală pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009.

În concluzie, respondenţii – fără deosebire de sex ori vârstă – nu sunt „nici interesaţi, nici neinteresaţi” faţă de programele politice propuse în ultima cam-panie electorală pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009. Gradul de interes al


cetăţenilor faţă de programele politice susţinute de candidaţi a fost determinat, în mare parte, de experienţa campaniilor electorale trecute, când aceste programe politice nu au fost respectate. Alegătorii – fără deosebire de sex ori vârstă – vor observa şi vor deveni interesaţi dacă programele promise vor fi şi respectate sau se va încerca respectarea lor de către actorii politici.

Doar 46,58% dintre subiecţii care au urmărit ori s-au informat cu privire la campania electorală pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009 au afirmat că au cunoscut programe politice propuse de către candidaţi în această campanie. Frec-venţele înregistrate pentru variantele de răspuns sunt prezentate în graficul 2.4.

Figura nr. 2.4. Gradul de cunoaştere a programelor politice propuse în campania electorală pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009

Estimând acest procent la nivelul populaţiei generale pe baza intervalului de

încredere, care ia în calcul şi eroarea aleatoare de eşantionare, se poate afirma cu o probabilitate de 95% faptul că la nivelul populaţiei cercetate procentul celor care au cunoscut programe politice propuse în campania electorală pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009 se situează în intervalul [41%; 53%].

În concluzie, doar 4 din 10 cetăţeni braşoveni chestionaţi, care au urmărit ori s-au informat cu privire la campania electorală pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009, au susţinut că au cunoscut programele politice propuse de către candidaţi în această campanie. Aşa cum a evidenţiat şi rezultatul anterior, cunoaşterea de doar 4 din 10 braşoveni, dintre cei chestionaţi şi care au urmărit campania electorală din 2009, poate avea ca şi cauză realitatea că alegătorii au avut în vedere experienţa campaniilor electorale trecute, când aceste programe politice nu au fost respectate.

În urma cercetării, s-a observat faptul că cele mai cunoscute programe politice propuse în campania electorală pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009, au fost ale principalilor trei candidaţi. Rezultatele obţinute ca urmare a centralizării numărului de programe politice cunoscute de către respondenţi sunt prezentate în tabelul 2.5.


Tabel nr. 2.5. Numărul programelor politice cunoscute, propuse în campania electorală pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009

N Range Minimum Maximum MeanStd.

Deviation Variance Câte programe politice propuse în campania electorală pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009 aţi cunoscut?

131 11 1 12 2,63 2,859 8,174

Valid N (listwise) 131 Estimând valoarea mediei obţinute se poate garanta, cu o probabilitate de 95%,

faptul că la nivelul populaţiei cercetate, media numărului de programe politice propuse în campania electorală pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009, cunoscute de către respondenţii, se situează în intervalul [2,13 programe; 3,12 programe]. Utilizând testarea diferenţelor dintre medii, s-a observat faptul că există diferenţe între persoanele cu vârsta până în 40 de ani şi cei cu vârsta de peste 40 de ani în ceea ce priveşte numărul de programe politice enunţate, o medie mai mare înregistrându-se în rândul persoanelor cu vârsta de peste 40 de ani.

Pentru a stabili dacă există o relaţie de dependenţă între nivelului de pregătire şi numărul programelor politice enunţate de către respondenţi s-a utilizat un test al varianţei, cunoscut şi sub numele ANOVA. În urma analizei, s-a observat că nu se poate afirma existenţa unei relaţii de dependenţă între cele două variabile.

Tabel nr. 2.6. Programe politice cunoscute

Responses Percent

of Cases N Percent

Programe politice cunoscute

George-Crin-Laurenţiu Antonescu – PNL 75 21,8% 57,3% Traian Băsescu – PDL 81 23,5% 61,8% Mircea-Dan Geoană – PSD + PC 89 25,9% 67,9% Sorin Mircea Oprescu – Independent 12 3,5% 9,2% Constantin Rotaru – Partidul Alianţa Socialistă

10 2,9% 7,6%

Ovidiu-Cristian Iane – Partidul Ecologist Roman

11 3,2% 8,4%

Constantin Ninel Potârcă – Independent 10 2,9% 7,6% Corneliu Vadim Tudor – PRM 13 3,8% 9,9% George Becali – PNG 12 3,5% 9,2% Remus Florinel Cernea – Partidul Verde 11 3,2% 8,4% Gheorghe Eduard Manole – Independent 9 2,6% 6,9% Hunor Kelemen – UDMR 11 3,2% 8,4%

Total 344 100,0% 262,6%


În concluzie, au fost cunoscute în medie 3 programe politice şi se poate sus-ţine că în majoritatea cazurilor este vorba despre programele principalilor contra-candidaţi din campania electorală pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009, Traian Băsescu, Mircea Geoană şi Crin Antonescu. Acest rezultat al cercetării cantitative subliniază, lipsa timpului şi poate a interesului pentru o informare mai amplă a alegătorilor, mai ales că „lupta” politică efectivă s-a purtat între aceşti trei contracandidaţi. De asemenea, tabelul 2.6. subliniază această concluzie.

2.2. Tehnici de promovare în publicitatea politică

Termenul de publicitate provine din limbajul juridic, din secolul al XVII-lea. Prin publicitate se înţelege caracterul a ceea ce este făcut public, faptul de a face cunoscut un lucru publicului. Începând cu secolul al XIX-le a, publicitatea dobândeşte încă un sens, şi anume acela de acţiune menită să facă un produs cunoscut şi de a-l vinde. Cu timpul, semnificaţia termenului s-a îmbogăţit, astfel încât, în prezent, publicitatea este considerată o componentă a mixului promoţional având un rol complex, ce depăşeşte sfera strict comercială.

Publicitatea este o componentă a mixului de promovare, ce presupune derularea unui demers complex de natură persuasivă în măsură să provoace o presiune psihologică asupra publicului vizat.

Iniţiatorul acţiunilor de comunicare publicitară este anunţătorul care, în vederea realizării obiectivelor comunicaţionale stabilite, doreşte să transmită unui public bine determinat un mesaj nepersonal cu privire la întreprindere, la produsele sau la serviciile sale1.

Autorul Ph. Kotler2 defineşte publicitatea ca fiind orice formă plătită de prezentare şi de promovare impersonală a ideilor, bunurilor sau serviciilor de către cineva care poate fi identificat.

Unii autori3 fac distincţie între formele de publicitate, clasificându-le în funcţie de modul de susţinere financiară în:

■ publicitate plătită denumită şi reclamă, ■ publicitatea gratuită considerată şi un element specific relaţiilor publice. Distincţia4 dintre publicitate (publicity) şi reclamă (advertising) este prezentată

în tabelul 2.7.

Tabel nr. 2.7. Diferenţe între publicitate şi reclamă

Publicitate (publicity) Reclamă (advertising) Nu se plăteşte (de obicei) Este întotdeauna plătită Vehiculează informaţii de interes public Vehiculează informaţii comerciale Discursul este neutru Discursul este explicativ, persuasiv

Conţinutul nu este controlat de către ofertant Conţinutul este întotdeauna contro-lat de către ofertant (client)

1 Popescu I. C.: Publicitate, în Dicţionar explicativ, coordonatori: Florescu, C., Mâlco-

mete, P., Nicolae, Al. P., Editura Economică, Bucureşti, 2003, p. 585. 2 Kotler Ph., Armstrong G.: Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2003, p. 24. 3 Lefter C., Brătucu G., Bălăşescu M., Chiţu I., Răuţă C., Tecău A.: Marketing. Vol. II,

Editura Universităţii Transilvania din Braşov, 2006, p. 537-544. 4 Popa D.: Comunicare şi publicitate, Editura Tritonic, Bucureşti, 2005, p. 15.


Scopul îl constituie promovarea unor idei, sus-ţinerea unor cauze, creşterea gradului de comunicare între instituţii/organizaţii şi public

Scopul îl constituie vânzarea produ-selor promovate

Sursa: Popa D.: Comunicare şi publicitate, Editura Tritonic, Bucureşti, 2005, p. 15. În lucrarea de faţă se consideră termenul de publicitate, transpus marke-

tingului politic, ca fiind cel ce desemnează forma de promovare având ca scop prezentarea, informarea şi promovarea impersonală a programelor, proiectelor, ideilor şi persoanelor politice.

Pentru clarificarea şi aprofundarea definiţiei prezentate, se impune explicarea noţiunilor pe care acesta le cuprinde şi anume:

◘ promovarea impersonală presupune comunicarea în masă prin intermediul unor medii promoţionale variate, fără a avea un caracter personal, aceasta adre-sându-se publicului larg;

◘ promovarea programelor, proiectelor, ideilor şi persoanelor aduce în dis-cuţie obiectul publicităţii care, după cum se observă, nu este numai un produs fizic sau un obiect tangibil aşa cum percepe, în general, populaţia, ci şi bunuri imateriale sau idei;

◘ definiţia dată nu mai face distincţie între caracterul plătit ori neplătit al publicităţii, deoarece în conformitate cu Art. 6 alin. 2 din Decizia nr. 853 din 29.09.2009 privind regulile de desfăşurare în audiovizual a campaniei electorale pentru alegerea Preşedintelui României, se consideră faptul că spoturile electorale nu constituie comunicare comercială audiovizuală, iar difuzarea lor este gratuită.

Derularea unei campanii publicitare se realizează în mai multe etape, şi anume:

● Identificarea şi analiza ţintei publicităţii, respectiv a grupului de persoane căruia îi este adresat mesajul publicitar. Această etapă ajută la fundamentarea celorlalte etape ale campaniei, contribuind astfel la sporirea eficienţa ei.

● Definirea obiectivelor publicităţii. Aceasta este o etapă foarte importantă deoarece în funcţie de obiective este gândită şi proiectată întreaga campanie. Obiectivele trebuie definite clar, în termeni comensurabili, astfel încât, la sfârşitul campaniei, să se poată stabili cu precizie dacă au fost sau nu îndeplinite. Totodată trebuie stabilit şi intervalul de timp în care vor fi atinse aceste obiective pentru a şti din ce moment se poate face evaluarea rezultatelor.

● Crearea platformei publicitare. Această etapă are în vedere stabilirea aspectelor esenţiale pe care se va baza mesajul promoţional. Se definesc, astfel, teme care prezintă interes pentru cetăţeni, teme ce pot fi determinate prin son-darea electoratului. Principalele categorii de informaţii furnizate prin intermediul anchetelor electorale sunt considerate a fi:

○ atitudinile politice fundamentale ale electoratului; ○ opinii conjuncturale despre situaţia generală şi problemele de actualitate; ○ atitudinea electoratului faţă de guvernanţi, partide şi lideri politici; ○ intenţiile şi comportamentul de vot. ● Determinarea bugetului, a fondurilor care trebuie alocate pentru campania

publicitară. Există mai multe metode de stabilire a acestui buget. O primă metodă ar fi abordarea pe obiective şi sarcini, care presupune determinarea prealabilă a obiectivelor campaniei promoţionale şi a sarcinilor care trebuie îndeplinite pentru


atingerea acestor obiective, însumându-se apoi costurile necesare fiecăreia dintre aceste sarcini pentru a obţine bugetul final necesar. Alte metode sunt cea a alocării fondurilor necesare campaniei comparativ cu concurenţa şi cea care respectă regula cât îţi poţi permite. Bazându-se pe principiul că a face publicitate costă, însă a nu face publicitate ruinează, organizaţiile alocă de obicei sume foarte mari pentru acest scop. Astfel, estimarea fondurilor pentru reclamă este o acţiune foarte importantă, deoarece dacă acestea se menţin la un nivel prea scăzut campaniile promoţionale nu-şi pot atinge scopurile, iar dacă sunt prea mari se irosesc resurse financiare. Una dintre grijile majore pe care managerul de campanie electorală şi trezorierul acesteia trebuie să le aibă în vedere este evitarea crizei financiare în finalul campaniei electorale. Mai ales în anii 1990, s-au văzut1 mai multe cazuri de încetinire a motoarelor în campanii, când acestea durau 45-60 de zile. Au fost partide şi candidaţi care timp de zile întregi nu au mai apărut nicăieri, cu niciun produs nou. Cea mai gravă este dispariţia acestora în finalul campaniei, când gradul de interes al publicului devine maxim şi când o bună parte dintre nehotărâţi se decid. Absenţa în acea perioadă de campanie este foarte costisitoare din punct de vedere electoral şi poate fi demotivantă pentru candidat, care trebuie să participe, tot în acele zile de final, la confruntările faţă în faţă care, de asemenea, direcţionează cantităţi importante de voturi.

● Dezvoltarea planului de medii publicitare. Fiind unul din componentele de bază ale procesului de comunicaţie, canalul de difuzare a mesajului publicitar are o mare importanţă şi se bucură de o atenţie specială din partea specialiştilor. Planul de medii publicitare trebuie să aibă în vedere: mediile de comunicare în masă care vor fi folosite pentru transmiterea mesajului (ziare, reviste, posturi de televiziune sau de radio etc.), dar şi momentele în care urmează să apară mesajele respective şi numărul persoanelor care vor fi expuse la mesaj. În alegerea canalului publicitar, pe lângă costul reclamei se mai au în vedere şi alte criterii respectiv: caracteristicile publicului căruia i se adresează fiecare mesaj, frecvenţa de difuzare a mesajului, formatul mesajului etc. Bineînţeles că, în ultimă instanţă, în alegerea mediului publicitar, se au în vedere caracteristicile mediilor promoţionale, avantajele şi dezavantajele pe care acestea le comportă.

● Alegerea mesajului publicitar. Se impune promovarea unei strategii creative care necesită patru faze2:

○ generarea mesajului care are în vedere idei inovatoare de teme pentru mesaj;

○ evaluarea mesajelor propuse şi selecţia lor pe baza unor criterii ce au în vedere atracţia, aspectul exclusiv şi aspectul de încredere;

○ realizarea mesajului făcând apel la aspectele raţionale, emoţionale sau morale într-un sens creativ;

○ afirmarea responsabilităţii sociale şi respectarea normelor juridice. ● Executarea campaniei publicitare se realizează de către numeroşi specia-

lişti aparţinând echipei de campanie şi diverselor agenţii specializate. ● Evaluarea eficienţei. Acest lucru se poate face prin mai multe tehnici şi

anume: măsurarea gradului de atingere a obiectivelor reclamei, evaluarea

1 Teodorescu B., Guţu D., Enache R.: Cea mai bună dintre lumile posibile. Marketingul politic în România – 1990-2005, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2005, p. 125.

2 Kotler Ph: Marketing Management. The Milenium Edition, Prentice-Hall, New Jersey, 2000, p. 500-585.


eficienţei textului, a ilustraţiei, a modului de organizare a mediilor publicitare. Practic, se utilizează două tipuri de măsurători: pretestarea, care variază de la investigarea opiniei unor persoane reprezentative asupra mesajului până la utilizarea unor tehnici experimentale de măsurare a biocurenţilor sau a mişcării ochilor în timpul sau după expunerea la mesaj şi, post-testarea, care se realizează prin verificarea modificărilor apărute în preferinţele electoratului.

Principalele avantaje ale publicităţii sunt legate, pe de o parte, de caracterul public al acesteia. Acest caracter rezultă din faptul că publicitatea este văzută de mulţi oameni, ceea ce sugerează o anumită dezirabilitate socială a obiectului ei, corespunzător din punct de vedere calitativ şi legal. Repetabilitatea mesajului ori de câte ori iniţiatorul acestuia consideră necesar, reprezintă un alt avantaj al acestei forme de promovare, o campanie publicitară intensă sugerează o organi-zaţie puternică, solidă, care îşi permite să investească în imagine. Publicitatea permite expresivitatea mesajelor transmise, dată de posibilitatea de a combina textul scris, sunetul, culoarea, mişcarea. Publicitatea prezintă eficienţă în cazul unei audienţe dispersate din punct de vedere geografic, având şi capacitatea de asociere cu alte componente ale mixului promoţional. Acţiuni de promovare a vânzărilor, cum sunt materialele promoţionale sau participarea la manifestări pro-moţionale sunt potenţate prin preluarea şi prezentarea prin intermediul publi-cităţii. Pe lângă efectul imediat, publicitatea beneficiază şi de un efect remanent, pe termen lung.

Limitele publicităţii provin din caracterul impersonal al publicităţii, care conduce la o capacitate de convingere mai redusă. De asemenea, forma de comunicare este unidirecţionată, destinatarul mesajului neavând posibilitatea de a răspunde la mesajul primit.1

O tehnică de promovare utilizată în România, în timpul campaniei electorale din anul 2009 pentru alegerile prezidenţiale, constă în expunerea în aer liber a unui afiş, al unui candidat politic, afiş ce era „plimbat” prin diverse localităţi, prin tractarea de către un automobil, care circula cu viteză redusă, pentru a putea fi vizionat de alegători.

Figura nr. 2.5. Tehnica expunerii, în mişcare, a afişelor electorale

1 Zaharia R.: Marketing social-politic. Academia de Studii Economice din Bucureşti,

2007, p. 74.


O altă tehnică de promovare utilizată de candidaţii la alegerile prezidenţiale din anul 2009 a fost publicitatea realizată în ziarele locale.

Figura nr. 2.6. Publicitate politică în ziare locale, candidaţii Traian Băsescu şi Micea Geoană

Sursa: Transilvania Expres nr. 4951/18 noiembrie 2009, p. 1, 12 Un exemplu al utilizării acestei tehnici de promovare îl constituie apariţia

candidaţilor aflaţi pe primele locuri în preferinţa alegătorilor – preşedintele în funcţie Traian Băsescu şi candidatul Mircea Geoană – în paginile ziarului braşovean Transilvania Expres din 18 noiembrie 2009.

Candidatul pentru alegerile prezidenţiale din 2009 Crin Antonescu apare în reclamele electorale în postură degajată, naturală.

În plus, sunt utilizate o serie de simboluri. Spre exemplu, în imaginea de mai jos, copilul îmbrăcat în costumul naţional sugerează atât respectul acestui can-didat pentru tradiţiile româneşti, cât şi apropierea candidatului faţă de copii, care sunt viitorul României.

Opinia cetăţenilor braşoveni cu privire la promovarea în marketingul politic prin intermediul publicităţii a fost analizată în cercetarea cantitativă de marketing


cu tema „Opinii, atitudini şi comportamente ale cetăţenilor braşoveni privind tehnicile de promovare utilizate în marketingul politic din România”.1

Figura nr. 2.7. Publicitate politică în ziare locale, candidatul Crin Antonescu Sursa: Jurnalul Naţional nr. 5212/20 noiembrie 2009, p. 13 În ceea ce priveşte opinia respondenţilor chestionaţi cu privire la promovarea

actorilor politici prin intermediul publicităţii, distribuţia obţinută a frecvenţelor indică o concentrare puternică a răspunsurilor în partea pozitivă a scalei, care reprezintă o atitudine de acord cu afirmaţia conform căreia, de cele mai multe ori publicitatea politică urmăreşte manipularea votanţilor. Distribuţia obţinută a frecvenţelor este prezentată în graficul 2.8.

Figura nr. 2.8. Percepţia manipulării votanţilor prin publicitatea politică

1 Poţincu C. R.: Tehnici de promovare în marketingul politic din România, Teză de



Ca urmare a analizei s-a observat faptul că 45,6% din răspunsurile valide au indicat acordul respondenţilor faţă de afirmaţia menţionată, în timp ce 28,7% din respondenţi şi-au exprimat acordul total cu această afirmaţie. Numai un procent de 7% respectiv 1,7% şi-au exprimat o atitudine de dezacord, respectiv dezacord total faţă de afirmaţia conform căreia, de cele mai multe ori, publicitatea politică urmăreşte manipularea votanţilor.

În cazul acestei întrebări atât mediana, cât şi valoarea modală au valoarea 1, valoare ce reprezintă varianta de răspuns „acord”. Scorul mediu calculat în cazul acestei scale ordinale are valoarea 0,93 fiind situat, de asemenea, la nivelul de acord al scalei.

În concluzie, 74,3% dintre cetăţenii braşoveni chestionaţi consideră că publici-tatea, componentă a mixului de promovare politică, urmăreşte manipularea votanţilor. Aceasta înseamnă că scopul principal al publicităţii – ca ansamblu de tehnici de promovare politică – este obţinerea votului alegătorilor. Mai puţin de 10% dintre braşoveni consideră că publicitatea politică are, în principal, un rol informativ pentru alegători. Majoritatea cetăţenilor braşoveni sunt conştienţi de scopul egoist pentru care, în general, sunt utilizate tehnicile de promovare aparţinând publicităţii politice în România şi de caracterul înşelător al acestora. Ceea ce poate transmite acest rezultat, al cercetării cantitative, actorilor politici şi celor implicaţi în campania electorală este că ar trebui să regândească acest ansamblu de tehnici de promovare în sensul în care informaţiile pe care le transmit să fie mai realiste şi posibile ca aplicare, urmând ca prin realizarea ofertei lor politice să crească încrederea cetăţenilor în publicitatea politică.

Pentru a testa dacă există diferenţe semnificative în funcţie de nivelul de pregătire între opiniile persoanelor chestionate s-a utilizat testul statistic Kolmogorov-Smirnov, un test neparametric utilizat pentru testarea diferenţelor dintre două eşantioane independente. Ca urmare a analizei s-a observat faptul că nu există diferenţe semnificative între opiniile persoanelor cu studii preuniversitare şi a persoanelor cu studii universitare în legătură cu afirmaţia cu privire la manipularea votanţilor prin publicitate politică. Aceasta semnifică faptul că atitudinea de neîncredere a cetăţenilor braşoveni în publicitatea politică – ca ansamblu de tehnici de promovare politică – nu se diferenţiază în funcţie de nivelul de pregătire al respondenţilor. Astfel, dacă informaţiile pe care le va transmite, în viitor, publicitatea politică vor fi mai realiste şi posibile ca aplicare, iar oferta actorilor politici va fi realizată efectiv, va creşte încrederea cetăţenilor, indiferent de nivelul de pregătire al acestora, în acest ansamblu de tehnici de promovare politică.

Cetăţenii braşoveni chestionaţi consideră, într-o proporţie mare, că publici-tatea electorală reprezintă o formă de manipulare. Rezultatele analizei răspun-surilor sunt prezentate în graficul 2.9.


Figura nr. 2.9. Percepţia publicităţii electorale

Cetăţenii din municipiul Braşov chestionaţi caracterizează publicitatea electo-

rală în modul următor: ■ 37,5% dintre cetăţenii braşoveni consideră că publicitatea electorală

încearcă să îi manipuleze; ■ 24,75% dintre braşoveni sunt de părere că publicitatea electorală

îndeplineşte doar parţial un rol de informare; ■ 20,5% dintre respondenţi consideră că prin publicitatea electorală pot obţine

informaţii relevante; ■ 14,75% dintre cetăţeni susţin că publicitatea electorală îi agasează. În concluzie, cel mai mare număr de cetăţenii braşoveni, aproximativ 4 din 10,

consideră că publicitatea electorală încearcă să îi manipuleze. Acest rezultat al cercetării cantitative, privind ansamblul de tehnici de promovare aparţinând publi-cităţii electorale, se suprapune pe rezultatul analizat anterior, impunându-se, cu atât mai mult, aceeaşi concluzie. Astfel, actorii politici şi cei implicaţi în campania electorală ar trebui să regândească acest ansamblu de tehnici de promovare. Informaţiile pe care le conţine şi le transmite publicitatea electorală ar trebui să fie realiste, interesante pentru alegător şi posibile ca aplicare. Dacă la acestea s-ar adăuga realizarea efectivă a ofertei politice, realizarea rezultatului politic, actorii politici vor putea observa creşterea încrederii cetăţenilor în publicitatea politică.

În total, mai mult de 4 din 10 braşoveni sunt de părere că publicitatea elec-torală îndeplineşte doar un rol de informare, parţial sau total. Aceasta conduce la concluzia că aproape majoritatea cetăţenilor chestionaţi (45,25%) extrag infor-maţii electorale din acest ansamblu de tehnici de promovare politică. Procentul acestor respondenţi este îmbucurător demonstrând eficienţa publicităţii electo-rale. Se poate susţine că acest procent ar putea creşte, în condiţiile în care publi-citatea politică, utilizată de actorii politici, ar aparţine campaniei pozitive şi nu campaniei negative.

Rezultatul cercetării cantitative realizate, conform căruia doar 14,75% dintre cetăţenii chestionaţi susţin că publicitatea electorală îi agasează, conduce la concluzia că nu foarte mulţi alegători sunt reticenţi la acest ansamblu de tehnici de promovare electorală. Astfel, impactul publicităţii electorale ar putea fi mai


mare asupra alegătorilor în cazul în care aceasta ar fi în concordanţă cu aştep-tările şi dorinţele electoratului.

2.3. Marketingul direct şi tehnicile de promovare politică

Conform dicţionarului de marketing,1 conceptul de „marketing direct” desem-nează acea activitate de marketing ce utilizează diferite mijloace ce stabilesc un contact nemijlocit cu consumatorii, aceştia fiind determinaţi, în general, să răspundă direct la mesajul trimis. Specific marketingului direct este faptul că se încearcă să se realizeze actul de vânzare fără intervenţia unui intermediar.

Marketingul direct este definit de Ph. Kotler2 ca o legătură directă cu consuma-tori atent aleşi pentru a obţine un răspuns imediat şi a cultiva relaţii de durată, prin folosirea telefonului, a scrisorilor obişnuite, a faxului, a e-mailului, a Internetului, precum şi a altor instrumente pentru a comunica direct cu anumiţi consumatori.

Marketingul direct, în marketingul politic, este o parte componentă a mixului de promovare. Acesta include scrisoarea directă, e-mailul direct, texte directe şi orice altă formă de comunicare trimisă direct unui individ, făcând impactul mai puternic.

Marketingul direct are următoarele trăsături caracteristice:3 se adresează direct unui consumator individual; are un anumit caracter de individualitate; este interactiv, oferind posibilitatea de a răspunde; poate avea loc oriunde; are o rată de răspuns măsurabilă.

Există multe tehnici diferite de marketing direct, care pot fi folosite în marketingul politic, pentru mai multe scopuri, precum:

◘ pentru a creşte sprijinul faţă de partid sau faţă de candidat; ◘ pentru recrutarea de noi membri sau voluntari; ◘ pentru solicitarea de donaţii; ◘ pentru a participa la vot. Marketingul direct utilizează datele colectate de pe piaţă. Organizaţiile

folosesc trei tipuri principale de liste pentru a se adresa consumatorilor cu ajutorul tehnicilor de marketing direct:

1. Liste ce includ oameni care nu au avut niciun contact cu organizaţia. Aceste liste sunt procurate de la societăţi specializate şi cuprind persoane care au anumite caracteristici identificabile sau un set de caracteristici, cum ar fi o listă a abonaţilor la o anumită revistă.

2. Liste ale celor care au manifestat un interes faţă de organizaţie sau de campania unui candidat. Această listă poate fi o bază proprie de date a organizaţiei.

3. Liste interschimbate cu alte organizaţii.

1 Pistol Gh.: Marketing direct, în Dicţionar explicativ. coordonatori: Florescu, C., Mâlcomete, P., Nicolae, Al. P., Editura Economică, Bucureşti, 2003, p. 402.

2 Kotler Ph., Armstrong G.: Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2003, p. 669.

3 Lees-Marshment J.: Political Marketing. Principles and applications, Routledge Research, in Political Communication, Abingdon. 2009, p. 167-168.


Corespondenţa directă reprezintă trimiterea prin intermediul poştei a unor scrisori pe adresa nominală a electorilor, cu ajutorul cărora se încearcă stabilirea unei comunicări permanente şi directe şi, de asemenea, argumentarea şi diferen-ţierea mesajelor adresate destinatarilor – bărbaţi sau femei, tineri sau bătrâni, oameni din mediul rural sau urban, cadre didactice etc. – reprezentând o tehnică de promovare mai puţin costisitoare decât publicitatea prin televiziune sau prin alte medii de comunicare.

Corespondenţa directă are câteva caracteristici esenţiale:1 ● reflectă caracteristicile fiecărui destinatar în parte; ● doreşte să atragă atenţia destinatarului; ● explică acestuia de ce ar trebui să manifeste un interes; ● îl încurajează să acţioneze. Corespondenţa directă a fost utilizată de multe ori ca tehnică de promovare în

politică. Partidul conservator din Marea Britanie a utilizat această tehnică în perioada 1997-2001 pentru a stimula şi a extinde numărul de membri. Pentru aceasta, au fost cumpărate liste cu numele membrilor unor cluburi de degustări de vinuri, cluburi de rugby sau de crichet ori ai centrelor de grădinărit, pentru a le trimite pachete de recrutare.

Deseori, pachetul de recrutare trimis prin poştă poate să cuprindă şi anumite beneficii gratuite. De asemenea, nu este necesar ca scrisoarea directă să fie doar pe suport de hârtie. Pentru alegerile din Marea Britanie din anul 2005, partidul laburist a trimis scrisori directe împreună cu DVD-uri de prezentare a anumitor candidaţi cheie.2

În anul 1995, Partidul Democrat american a utilizat marketingul direct pentru o activitate de strângere de fonduri. În acest sens a fost trimis către 600.000 de persoane de pe listelele Comitetului Naţional Democrat, un plic închis imprimat cu poza Casei Albe. Mesajul a subliniat faptul că preşedintele Clinton a declarat că destinatarul este un prieten şi că el sau ea este dorit ca parte a comitetului director. Acesta a reprezentat un apel fin pentru strângere de fonduri, neconţi-nând un apel explicit pentru acest lucru până la sfârşitul scrisorii. Cu toate acestea a atras fonduri de 3,5 milioane dolari. 3

În România, în timpul campaniei electorale pentru alegerile prezidenţiale din 2009, a fost utilizată şi această tehnică de promovare. Scrisori de promovare a candidaţilor au fost trimise alegătorilor, atât în plicuri, fără destinatar, cât şi sub forma unor pliante. Ambele tipuri de scrisori au fost lăsate în fiecare căsuţă poştală de susţinătorii candidaţilor. Spre exemplu, pentru promovarea candi-datului la alegerile prezidenţiale din anul 2009, Crin Antonescu, s-au utilizat ambele tipuri de scrisori.

1 Lees-Marshment J.: Political Marketing. Principles and applications, Routledge

Research in Political Communication, Abingdon, 2009, p. 168. 2 Lees-Marshment J.: Political marketing and british political parties. Second edition,

Manchester University Press, p. 208. 3 Sherman E.: Direct marketing: how does it work for political campaigns?, in The

Handbook of Political Marketing, Newman B., Sage Publication, Thousand Oaks, 1999, p. 366.


Figura nr. 2.10. Tehnica utilizării scrisorilor directe către electorat O altă tehnică de promovare o constituie felicitările transmise cetăţenilor,

cu ocazia Sărbătorilor de Iarnă şi a Anului Nou sau a Sărbătorilor Pascale, acest lucru subliniind contactul permanent al actorilor politici cu alegătorii, aşa-numita promovare continuă. Un exemplu este constituit de felicitările trimise de partidele politice Ecologist şi Social Democrat.


Figura nr. 2.11. Tehnica utilizării felicitărilor poştale către electorat Experţii în marketing direct sunt cei care au între atribuţiuni pregătirea scriso-

rilor adresate alegătorilor şi a altor materiale informative, destinate să ajungă în cutiile poştale ale cetăţenilor, realizând unul dintre serviciile cele mai frecvent utilizate de un candidat politic.1

Dincolo de materialele propriu-zise, firma de consultanţă trebuie să ofere şi baza de date necesară pentru expedierea lor. Adică aceştia trebuie să deţină liste de alegători la zi cu numele şi adresele lor complete. Alcătuirea unor astfel de liste presupune eforturi umane şi financiare considerabile. Listele trebuie modificate periodic şi adaptate în funcţie de aria geografică sau bazinul electoral vizate de candidat. Este indicat ca pe aceste liste să poată fi incluse cât mai


politic în România – 1990-2005, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2005, p. 165-170.


multe personalităţi publice, lideri de opinie, persoane cu influenţă asupra unor categorii largi de alegători.

Astfel, experţii în email direct trebuie să ofere două servicii: ■ producerea propriu-zisă a scrisorilor şi materialelor electorale; ■ alcătuirea bazelor de date necesare şi expedierea acestora către electoratul

vizat. Dacă un candidat este susţinut de un partid, este bine ca listele candidatului

şi ale partidului să fie coroborate şi să fie dezvoltată o listă comună. E-mailul direct oferă potenţialul de a ajunge la persoane fizice în mod direct,

permiţând aplicarea principiilor de marketing direct.1 E-marketingul – marketingul desfăşurat prin mediul online sau virtual –

reprezintă una dintre cele mai noi forme de comunicare de marketing. Este un rezultat al evoluţiei tehnologiei de comunicare deschizând noi instrumente de comunicaţii, cum ar fi site-urile web şi e-mailurile.

Un exemplu de e-mail emoţional este cel trimis de soţia candidatului Barack Obama la preşedinţia Statelor Unite ale Americii. Michella a trimis un e-mail intitulat „Da, noi putem”. E-mailul era trimis pe data de 4 mai 2008 şi începea cu tragica aniversare a 40 de ani de la asasinarea lui Martin Luther King, realizând o conexiune între campania electorală a lui Barack Obama şi moştenirea „spirituală” al lui Martin Luther King. E-mailul avea ataşat un fişier video care prezenta imagini ale întâlnirii dintre Barack Obama şi tineri dintr-o instituţie de învăţământ din districtul american Bronx. Fişierul video surprindea entuziasmul acestor tineri ce s-au implicat, ulterior, în campania lui Barack Obama. E-mailul solicita ajutorului cetăţenilor, pentru ca Barack Obama să transpună în realitate moştenirea „spirituală” al lui Martin Luther King.2

Actorii politici pot alege să utilizeze şi aşa-numitele newsletter-uri, care folo-sesc unele dintre principiile de marketing direct, reprezentând publicaţii electro-nice regulate transmise prin e-mail care oferă ştiri sau informaţii – în general pe o singură temă – unui grup interesat de conţinutul acestora. Newsletter-ul a devenit o tehnică eficientă de promovare şi este necesară în cadrul oricărui mix promoţional de marketing.3

E-mailul de informare poate fi adaptat geografic destinatarilor. Un e-mail de informare poate întruni nevoile unei audienţe mai largi, iar în acelaşi timp poate fi adaptat destinatarilor în funcţie de profilul lor individual. E-mailul de informare poate deveni mult mai sofisticat în transmiterea informaţilor politice.

E-mailul de informare – newsletter-ul – are următoarele trăsături caracteristice:4 ■ continuitate: e-mailul de informare este distribuit la intervale regulate; ■ valoare: e-mailul de informare asigură o anumită valoare pentru destinatar,

conţine informaţii care nu pot fi procurate uşor din altă sursă;

1 Lees-Marshment J.: Political Marketing. Principles and applications, Routledge

Research in Political Communication, Abingdon, 2009, p. 170-173. 2 Lees-Marshment J.: Political Marketing. Principles and applications, Routledge

Research in Political Communication, Abingdon, 2009, p. 171. 3 InstantMailman: Despre newsletter. http://www.instantmailman.ro/newsletter_si_

email_marketing_despre_ newsletter.htm (vizualizat la data de 5 decembrie 2009). 4 Jackson N.: Political Parties, Their E-Newsletters and Subscribers: „One-Night

Stand” or a „Marriage Made in Heaven”?, in Winning Elections with Political Marketing. Davies P. J., Newman B. I., Routledge, London and New York, 2006, p. 158, 161, 166-171.


■ răspuns: e-mailul de informare caută să identifice şi să înţeleagă nevoile şi viziunea destinatarului, comunicarea fiind în dublă direcţie, nu doar într-o unică direcţie;

■ îndreptat: comunicarea este croită pe cerinţele destinatarului; ■ termen lung: e-mailul de informare are ca scop construirea unor relaţii pe

termen lung, nefiind concentrat doar pe următorul concurs electoral. În prezent, candidaţii îşi conduc campaniile electorale cu ajutorul tehnologiei

computerului. Deoarece candidaţii trebuie să se bazeze pe bani pentru a-şi conduce operaţiunile, strângerea de fonduri este, de asemenea, directă când este folosit calculatorul, cu ajutorul e-mailului direct trimis unui anumit segment determinat de votanţi care este identificat şi stocat în fişierele computerului. 1

Spre exemplu, în campania prezidenţială din anul 2008 în Statele Unite ale Americii, orice persoană care se înregistra ca suporter sau parte interesată pe site-ul lui Barack Obama a primit emailuri care solicitau în mod regulat atât sprijin cât şi donaţii. Acest candidat a utilizat rezultatele unor cercetări anterioare, realizate de Institutul Politic de la Universitatea Harvard, în anul 2004,2 care au evidenţiat că tinerii nu sunt apatici, ci sunt preocupaţi de problemele care se regăsesc pe agenda politică, au abilităţi cognitive superioare pentru interpretarea mesajelor politice, dar lipsa de informaţie este principalul motiv pentru care nu se prezintă la vot. În anul 2008, prezenţa la vot a tinerilor cu vârsta cuprinsă între 18 şi 29 de ani – depăşind cu aproximativ 2,2 milioane valorile înregistrate în alegerile prezidenţiale din 2004 – a favorizat obţinerea victoriei de către Barack Obama.

Tehnica newsletter-urilor, precum şi a e-mailurilor directe, a fost folosită şi în campania prezidenţială din România, desfăşurată în anul 2009, de către majoritatea candidaţilor.

Paginile de Internet de campanie ofereau potenţialilor alegători posibilitatea înregistrării pentru a primi e-mailuri directe sau newsletter-uri cu privire la campania electorală a candidatului. E-mailurile directe au fost folosite în principal pentru a atrage electoratul la vot şi pentru a-l îndemna să voteze cu un anumit candidat.

Un neajuns al acestei tehnici de promovare constă în faptul că de multe ori este greu de identificat provenienţa unui anumit mesaj.

1 Newman B. I.: The Marketing of the President. Political Marketing as Campaign

Strategy, Sage Publications, Thousand Oaks, 1994, p. 26. 2 Toader F.: Barack Obama – noua faţă a politicii americane, în Bloguri şi politică.

Sălcudeanu T., Aparaschivei P., Toader F., Editura Tritonic, Bucureşti, 2009, p. 152.


Figura nr. 2.12. Pagina oficială de Internet a candidatului Mircea Geoană la data de 5 decembrie 2009

Sursa: Pagina oficială Mircea Geoană. http://www.mirceageoana.ro (vizualizat la data de 5 decem-

brie 2009) Pagina oficială de campanie a candidatului Mircea Geoană conţinea, la data

de 5 decembrie 2009, o atenţionare a electoratului cu privire la posibilitatea transmiterii unor e-mailuri considerate „otrăvite” avându-l pe acesta ca expeditor, dar care în fapt nu proveneau de la sursa menţionată în e-mail.

Telemarketingul, o altă tehnică de promovare ce aparţine marketingului direct, este adesea folosit de către partidele şi candidaţi, presupunând utilizarea unor centre de apel pentru o serie de activităţi ce includ identificarea alegătorilor, convingerea alegătorilor, eforturile de recrutare de voluntari şi creşterea numă-rului simpatizanţilor.1

În literatura de specialitate2 au fost identificate două forme distincte de punere în practică a acestei tehnici.

Prima formă constă în înregistrarea unui scurt mesaj al candidatului şi reda-rea lui prin intermediul unui robot automat, ceea ce poate duce la ascultarea mesajului de un număr foarte mare de electori interesaţi. Acest lucru este posibil deoarece robotului i se asociază un aşa numit „număr de răspuns”, care poate fi cunoscut prin intermediul presei sau altor suporturi mass-media. Această

1 Lees-Marshment J.: Political Marketing. Principles and applications, Routledge Research in Political Communication, Abingdon, 2009, p. 168-169.

2 Brătucu G.: Marketing electoral, Editura Aula, Braşov, 1998, p. 114-115.


variantă poate fi folosită mai ales în cazul electorilor foarte implicaţi în politică, doritori să facă cunoştinţă pe acesta cale cu respectivul candidat.

A doua formă este mult mai răspândită în ţările anglo-saxone, dar s-a dez-voltat şi în alte state europene. Ea constă în apeluri sistematice făcute electo-ratului de către o echipă de voluntari, care sunt angajaţi ai unei societăţi specia-lizate. Această variantă permite folosirea unor căi mult mai largi de a asculta în particular electoratul foarte interesat de politică, dar şi pe cel indecis.

O metodă foarte simplă şi eficientă de selecţionare a persoanelor, electorilor, cărora le sunt adresate apelurile, constă în căutarea sistematică a tuturor abonaţilor telefonici care apar în anuare, în funcţie de zona în care se derulează operaţiunea. Pentru a fi evitat dublul apel, fiecărui telefonist i se atribuie o anumită parte, un anumit număr de pagini din anuarul telefonic.

Contactele telefonice pot fi desfăşurate pe baza unui scenariu prealabil şi standardizat. Persoanele care fac apelurile – voluntarii folosiţi de o societate de marketing telefonic – se prezintă în numele candidatului sau al partidului pentru care lucrează şi propun transmiterea unui scurt mesaj de la candidat sau pot oferi înregistrarea unei declaraţii a candidatului. Dacă electorul refuză, voluntarul nu trebuie să insiste. Dacă electorul doreşte să asculte mesajul, se încearcă după aceea, închegarea unei scurte discuţii prin care i se sugerează să asiste la o reuniune a candidatului, să vizioneze o emisiune radio sau TV sau poate să facă unele referiri asupra documentelor electorale scrise care aparţin candida-tului. Acestea din urmă, la cerere, pot fi transmise electorului.

Telemarketingul funcţionează mai bine în asociere cu corespondenţa directă sau cu abordarea foştilor suporteri sau donatori. „Americanii pentru Reagan”, împreună cu corespondenţa directă, au strâns şapte milioane de dolari, prin telefon, în 1980.1 Campania Conservatorilor din Marea Britanie din anul 2005 a utilizat centre de apel, în West Midlands, Yorkshire, West Country şi Kent.

O tehnică interesantă de adaptare a telemarketinului în România a fost între-buinţată cu succes la alegerile locale din anul 2000, în municipiul Târgu-Mureş.

Este vorba de folosirea tehnicii comerciale a aşa numitei „pete de ulei”. Aceasta constă în selectarea, pe baza unor chestionare de autoevaluare, a anumitor lideri de opinie în domeniul achiziţiilor, în instruirea lor pentru prezen-tarea unui produs care urmează să fie lansat şi apoi folosirea lor pentru a convinge membrii grupului în care sunt influenţi să cumpere produsul respectiv. Metoda este descrisă explicit de Jean-Noel Kapferer2 în cartea sa „Zvonurile, cel mai vechi mijloc de informare din lume”.

Dorind să-l ajute pe fostul prefect PNŢCD Dorin Florea să câştige postul de primar al municipiului Târgu-Mureş, un ziarist şi un sociolog au folosit tehnica „petei de ulei” pe care au adaptat-o şi au îmbunătăţit-o. Ei au alcătuit o listă de 50 de lideri de opinie din diverse domenii profesionale pe care îi cunoşteau şi, în preziua turului doi al alegerilor, le-au dat telefon spunându-le că îi roagă să participe la vot votându-l pe Dorin Florea, după ce le-au cerut să telefoneze la rândul lor altor zece persoane cunoscute pe care le consideră importante (adică

1 O'Shaughnessy N., Peele G.: Money, mail and markets: reflections on direct mail in

American politics, Electoral studies 4(2) 1985, p. 115-124. 2 Kapferer J.-N.: Zvonurile, cel mai vechi mijloc de informare din lume, Editura

Humanitas, Bucureşti, 1993.


lideri de opinie) cerându-le acelaşi lucru, pentru ca aceştia, la rândul lor, să contacteze alţi zece lideri de opinie şi aşa mai departe.

Experimentul a fost verificat ulterior şi s-a constatat că primii zece subiecţi au contactat fiecare circa şapte-opt persoane, următorul eşalon aproximativ cinci-şase, următorul trei-patru şi acţiunea s-a amortizat la următorul nivel. Calculele teoretice arată că au fost mobilizate circa 5.000 de persoane din care nu se poate estima câte au votat. Cert este că Dorin Florea l-a învins pe Imre Fodor, candidatul UDMR, cu o diferenţă de 2723 de voturi după ce în primul tur lui Fodor nu i-au lipsit decât 168 de voturi pentru a câştiga alegerile.

Mecanismul de manipulare pentru a-i determina pe cei cărora li s-a dat telefon să-l voteze pe candidatul PNŢCD a constat în solicitarea celor contactaţi să dea telefoane pentru o cauză socotită de mare interes. În felul acesta au fost amorsaţi, în sensul cel mai clasic al teoriei, care spune că cineva care este determinat să facă un serviciu (să dea un telefon) este greu să refuze pe un al doilea, adică să voteze un anume candidat.1

Punctul slab al marketingului direct constă în faptul că fiecare element de inovaţie este uşor de copiat de către concurenţi şi astfel îşi pierde competiti-vitatea sa, iar publicul devine imun la aceste tehnici după un anumit timp. Ratele de răspuns sunt adesea foarte scăzute deşi, când se are în vedere strângerea de fonduri, atunci când totalul sumelor încasate depăşesc costurile asociate, acţiunea respectivă merită realizată.

2.4. Vânzarea personală şi tehnicile de promovare politică

Conceptul vânzării personale este definit în dicţionarul de marketing2 ca fiind un proces ce presupune iniţierea şi derularea unor tranzacţii prin contactul direct, nemijlocit, dintre vânzător şi cumpărător. Vânzarea personală este activitatea pe care o desfăşoară reprezentanţii forţei de vânzare, astfel încât între părţile implicate în tranzacţie să se stabilească relaţii profitabile pe termen lung. Forţa de vânzare este definită3 ca fiind reprezentată de un grup al unei organizaţii, care pot fi angajaţi sau colaboratori externi, care spre deosebire de vânzătorii efectivi, al căror rol este de a prelua comenzi şi de a păstra clientela, sunt investiţi cu competenţe multiple, aflându-se în permanenţă în căutare de noi clienţi şi urmărind să încheie noi contracte. Prin obiectivele urmărite, forţa de vânzare nu se limitează doar la actele de vânzare, ci desfăşoară o gamă largă de alte activităţi, cum ar fi:

● identificarea pieţelor potenţiale; ● definirea profilului clienţilor şi localizarea lor geografică;

1 Suciu D.: Cum să câştigăm alegerile, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2004,

p. 134-135. 2 Popescu I. C.: Vânzare personală. în Dicţionar explicativ. coordonatori: Florescu, C.,

Mâlcomete, P., Nicolae, Al. P., Editura Economică, Bucureşti, 2003, p. 761. 3 Popescu I. C.: Forţă de vânzare, în Dicţionar explicativ, coordonatori: Florescu, C.,

Mâlcomete, P., Nicolae, Al. P., Editura Economică, Bucureşti, 2003, p. 260.


● merchandising – ansamblul de metode şi tehnici care permit prezentarea produselor la locul vânzării, astfel încât să se asigure optimizarea contactului cumpărătorilor cu oferta de bunuri sau servicii existentă în spaţiul de vânzare;1

● culegerea de informaţii de la clienţii contactaţi sau a unor date despre concurenţă.

În timpul campaniei electorale, candidaţii americani alocă mai mult de jumătate din timp activităţilor de colectare de fonduri, de atragere a atenţiei din partea mass-media, precum şi pentru discuţii directe cu alegătorii.2 Contactul cu alegătorii include activităţile în care candidaţii politici devin disponibili publicului general, nu numai unui anumit grup de alegători.

În marketingul politic, vânzarea personală reprezintă un ansamblu de activităţi ce se caracterizează prin contactul direct, nemijlocit dintre ofertantul politic şi electorat. Aceasta poate include mai multe tehnici, dintre care se pot menţiona:

◘ canvassing-ul; ◘ prestaţia personală a candidatului. Pornind de la literatura de specialitate, canvassing-ul3 ar putea fi definit ca

acea tehnică de promovare ce presupune vizite personale ale voluntarilor electorilor, în numele candidatului, având ca obiectiv transformarea favorabilă a opiniei şi atitudinii electoratului privind candidatul sau partidul respectiv. Canvassing-ul îşi are originile în ţările anglo-saxone, fiind o tehnică de promo-vare foarte des utilizată de marketingul politic în SUA şi Marea Britanie, fiind aplicată apoi, cu succes, în ţări ca Franţa ori Germania, în cazul unor candidaţi care dispun de un mare număr de militanţi (voluntari activi).

Această tehnică a început să fie folosită şi în campaniile electorale din România, un exemplu regăsindu-se în campania pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009, unde echipe de câte doi voluntari şi susţinători ai candidatului Crin Antonescu au desfăşurat vizite la domiciliu. Într-o primă fază vizitele au avut în vedere strângerea de semnături pentru susţinerea candidaturii acestuia, fiind dublată de oferirea unor materiale promoţionale – calendare cu acest candidat. A doua fază a acestei activităţi de canvassing a constat într-o vizită ulterioară în care voluntarii au înmânat materiale promoţionale persoanelor vizitate anterior (pixuri, calendare, brelocuri, suporturi de pahar şi certificate personalizate de revoluţionar al bunului-simţ – certificate ce promovau mesajul central al campa-niei acestui candidat).

Principalele probleme care se pun în faţa utilizării corecte şi eficiente a acestei tehnici sunt următoarele:

■ definirea obiectivelor vizitei; ■ numărul persoanelor care vor fi vizitate; ■ alegerea persoanelor care vor fi vizitate; ■ instruirea şi informarea canvasser-ilor.

1 Popescu I. C.: Forţă de vânzare, în Dicţionar explicativ, coordonatori: Florescu, C.,

Mâlcomete, P., Nicolae, Al. P., Editura Economică, Bucureşti, 2003, p. 450. 2 Arbour B. K.: Tempus Fugit. How Legislative Candidates Allocate Their Own Time, in

Journal of Political Marketing, Volume 5, Numbers 1/2 2006 and simultaneously in Campaigns and Political Marketing, Steger W. P., Kelly S. Q., Wrighton J. M., Routlege, London and New York, 2006, p. 87, 103.



Schematic, tehnica canvassing-ului poate fi reprezentată astfel:

Figura nr. 2.13. Etape ale aplicării tehnicii de canvassing Prelucrare după Popescu I. C.: Vânzare personală, în Marketing. Dicţionar explicativ, Florescu

C., Mâlcomete P., Pop N. Al., coordonatori: Editura Economică, Bucureşti, 2003, p. 762 Vizitele, de regulă, au un caracter scurt, iar conversaţia militantului trebuie să

se oprească la o argumentare aprofundată şi o persuasiune profundă asupra clientului, în speţă asupra alegătorului vizitat.

Obiectivele vizitei, în general, sunt constituite de posibilitatea schimbării deciziei unui elector, în favoarea acordării votului candidatului sau partidului care apelează la această tehnică de promovare.

Teoretic, toţi alegătorii pot fi vizitaţi, dar practic acest lucru este imposibil. De aceea, este necesară o selecţie a electorilor. De regulă, se apelează la electo-ratul tradiţional (acolo unde este cazul), la cei indecişi, precum şi la perso-nalităţile care locuiesc în zona determinată (circumscripţia electorală). Însuşi can-didatul poate apela la această tehnică în cazul existenţei unor electori deosebiţi (mari personalităţi), pentru a comunica personal dorinţele şi speranţele.

Prospectarea şi alegerea clienţilor reprezintă punctul de plecare în procesul de vânzare. Prospectarea, în acest caz, vizează identificarea potenţialilor alegă-tori. Odată identificaţi, aceştia pot fi selectaţi, în funcţie de criterii precum: categorie socio-profesională, vârstă etc.

Preabordarea este etapa pe parcursul căreia se culeg informaţii despre alegătorii potenţiali, se stabilesc obiectivele vizitei, se alege cea mai potrivită modalitate de abordare şi cel mai potrivit moment pentru vizită şi este pusă la punct strategia de abordare a alegătorilor respectivi.

Abordarea potenţialului alegător creează premisele unei bune relaţii cu acesta. În faza de abordare, un rol decisiv joacă aspectul exterior al agentului, primele fraze rostite de acesta, precum şi capacitatea sa de a atrage atenţia şi de a trezi curiozitatea electorului.

Prezentarea presupune descrierea caracteristicilor produsului, insistându-se asupra avantajelor pe care acesta le oferă cumpărătorului. Canvasser-ul trebuie să ştie cum să se întreţină cu electorul, el trebuie să adopte un ton de curtoazie, moderat şi să evite unele discuţii contradictorii, care pot deveni la un moment dat neplăcute şi cu rezultate nedorite. El trebuie să expună, doar în câteva fraze, una sau două dintre temele majore ale campaniei electorale şi acestea trebuie


selecţionate în funcţie de caracteristicile şi personalitatea interlocutorului. De asemenea, poate să invite pe electorii vizitaţi să asiste la o reuniune publică a candidatului sau partidului ori să asculte o emisiune de televiziune sau radio care va urma la un termen prestabilit. De asemenea, poate înmâna interlocutorului un document scris (ziar electoral, broşură, manifest electoral, carte de vizită etc.).

Depăşirea obiecţiilor clienţilor potenţiali presupune adoptarea de către canvasser a unei atitudini pozitive. Acesta trebuie să fie pregătit să ştie să facă faţă atât rezistenţei logice, cât şi rezistenţei psihologice a interlocutorului său, să trateze obiecţiile ca pe o posibilitate de a oferi noi informaţii şi, acolo unde este posibil, să le transforme în motive pozitive.

Odată ce au fost depăşite obiecţiile, determinarea electorului de a lua decizia de a vota candidatul propus, reprezintă finalitatea vizitei efectuate. Anumite acţiuni, declaraţii sau întrebări ale acestuia pot constitui semnale care indică momentul potrivit pentru încheierea vizitei.

O altă tehnică de promovare, utilizată mai ales în Statele Unite ale Americii în cazul campaniilor electorale pentru preşedinţie, constă în deschiderea unor oficii locale, în care persoane din echipa unui candidat stau la dispoziţia cetăţenilor, pentru diverse întrebări privind programul politic al candidatului ori alte aspecte.

Spre exemplu, campania electorală a candidatului Barack Obama a fost încu-nunată de succes şi datorită numărului mare de astfel de oficii locale, în total 336, comparativ cu cele 101 oficii locale deschise de contracandidatul său John McCain.1

Prestaţia personală a candidatului este unul dintre elementele cu o impor-tanţă covârşitoare în cadrul campaniilor electorale şi nu numai. Personalitatea unui candidat, buna lui pregătire politică sau economică pot reprezenta atuuri în lupta acestuia cu alţi candidaţi.

Se poate susţine2 faptul că oamenii politici care au avut sau au succes electoral datorează acest lucru personalităţii, aptitudinilor, calităţii de bun orator, demonstrate în contacte directe cu electoratul sau ca urmare a apariţiilor la televiziune sau radio.

În SUA, victoria lui Kennedy asupra lui Nixon, în alegerile prezidenţiale desfă-şurate în anul 1960, a fost atribuită „şarmului” degajat de Kennedy în discursurile şi dezbaterile ţinute la televiziune, superioritatea lui provenind mai ales din naturaleţea şi spontaneitatea pe care le afişa cu fiecare ocazie, ceea ce se pare că a departajat în final pe cei doi principali candidaţi. În Franţa, calitatea de bun orator s-a manifestat cu rezultate pozitive pentru De Gaulle, Pompidou, Giscard d’Estaing şi Mitterand, jucând un rol important în accesul lor la preşedinţia Republicii Franceze.

Prestaţia personală a candidaţilor, în cazul unui discurs public, devine şi mai importantă în situaţia participării la emisiunile radio-televizate. Acestea reprezintă elemente ale campaniei electorale care nu pot fi tratate superficial, fără să se apeleze la specialişti, deoarece succesul vizat nu poate fi obţinut în alt mod.

1 Abramowitz A. I.: How Obama Won and What It Means, in The Year of Obama. How

Barack Obama Won the White House, Sabato L. J., Longman, New York, 2010, p. 103. 2 Brătucu G.: Marketing electoral, Editura Aula, Braşov, 1998, p. 115-119.


Cu toate acestea, este important a fi subliniat faptul că nu există un model unic de orator politic, la fel cum nu există niciun model ideal pentru o bună simfonie sau pentru un bun roman.

Spre exemplu, între Kennedy şi Reagan, între De Gaulle şi Pompidou, între Giscard d’Estaing şi Mitterand existau mari diferenţe de elocvenţă, expresie corporală, stil, ton şi folosirea vorbirii. În concret, au fost realizate analize seman-tice ale discursurilor televizate ale lui Giscard d’Estaing şi Mitterand în timpul campaniei electorale din anul 1981. Aceste analize au evidenţiat că rapiditatea vorbirii (debitul), vocabularul utilizat şi frecvenţa folosirii ticurilor au variat de la un discurs la altul.

Bunii oratori prezintă un avantaj în plus faţă de ceilalţi competitori. Ei trezesc în rândul auditoriului sentimente de respect, de admiraţie, de nobleţe. Au mare succes la auditoriu următoarele calităţi: umanismul, umorul natural, lucrurile simplu expuse care cer însă un anumit raţionament intelectual şi, în plus, un cert talent pedagogic. Dacă toate aceste criterii sunt îndeplinite, se poate vorbi despre un candidat că „este un bun orator politic”.

În funcţie de prestaţia personală a candidatului, electoratul poate percepe anumite atribute personale ale acestuia, care pot influenţa în sens pozitiv ori negativ decizia de vot.1

Tabel nr. 2.8. Imaginea personală a candidatului

Dimensiuni Atribute pozitive Atribute negative Onestitate Onest,

Credibil, Un om de cuvânt, Transparent, Un om de încredere, Reputaţie nepătată.

Implicat în scandaluri, Delapidator, Încălcarea angajamentelor.

Competenţă Erudit, Nivel înalt de pregătire, Capabil, Inteligent, Experimentat.

Nu ştie să conducă un guvern, Fără cunoştinţe despre afaceri, Fără experienţă internaţională, Nu are calificări.

Putere Puternic, Câştigător, Îşi susţine punctul de vedere, Energic, Gânditor, Un om de succes.

Slab, Învins, Neputincios.

Sursa: Gunter S., Aadami M.: The nonverbal image of politicians and political parties, in The Hand-

book of Political Marketing, Newman B. (ed.), Sage Publication, Thousand Oaks, 1999, p. 361. La fel de importantă este posibilitatea de a rămâne natural. Acest aspect este

esenţial pentru un orator politic, în special în ceea ce priveşte: impresia de

1 Gunter S. and Aadami M.: The nonverbal image of politicians and political parties, în The Handbook of Political Marketing. Newman B. (ed.), Sage Publication, Thousand Oaks, 1999, p. 361.


sinceritate pe care o degajă, de naturaleţe, de autenticitate, într-un cuvânt posibilitatea „de a fi el însuşi”.

Pentru electorat, un bun orator politic posedă capacitatea de a „rămâne el însuşi” în anumite momente, aspect care prezintă mari avantaje. Aceasta, deoarece inspiră o puternică încredere electoratului, pe care îl poate determina să-i acorde votul, în cadrul scrutinului vizat de către campania electorală a candidatului ori partidului respectiv.

În cazul alegerilor prezidenţiale din anul 1980, Regan s-a bazat mult pe umorul natural, în timp ce Carter a apărut ca un contracandidat sobru, fără umor, într-un cuvânt fără carismă. El îşi pregătea dinainte discursurile pe care le citea monoton, în timp ce Reagan plasa tot timpul câte o afirmaţie plină de umor, care aducea de multe ori opinia publică, ce forma auditoriul, în pragul delirului.

Se consideră indicat ca un om politic să se comporte în apariţiile publice într-o manieră naturală, care să-i evidenţieze caracteristicile pozitive şi, pe cât posibil, să le ascundă pe cele negative. Candidatul trebuie să pună accentul pe sponta-neitate şi autenticitate, în toate acţiunile pe care le întreprinde, nu numai în perioada campaniei electorale.

O importanţă aparte o are şi adaptarea discursului şi comportamentului (gesturi, ton) la diferitele medii de promovare utilizate. Candidatul nu se poate comporta în acelaşi fel atunci când se adresează direct unui număr mare de ascultători, cum ar fi cazul atitudinii folosite în timpul mitingurilor electorale, sau când se adresează auditoriului prin intermediul televiziunii.

Efectele vocale, invariaţiunile lirice, gesturile teatrale sunt posibile, chiar necesare în cadrul reuniunilor publice, când candidatul trebuie să se adreseze de aproape alegătorilor, încercând să-i convingă să-i dea lui voturile, însă ele îşi pierd mult din efect, putând chiar dăuna, dacă sunt folosite în exces în cazul apariţiilor audio-vizuale.

La televiziune, spectatorul este distras de imagine şi nu ascultă cu mare atenţie discursul. El este foarte puţin sensibil la înlănţuirea ideilor şi reţine mai uşor şi mai repede formulele sau exprimările frapante care pot fi demonstrate vizual cu câte un exemplu concret. La radio însă, auditoriul nu este distras de imagine şi este reţinut în faţa unor argumente. Acesta va asculta cu mai multă atenţie discursul, convorbirea sau textul. Din acest motiv, la radio se pot utiliza şi unele texte înregistrate în urma unor emisiuni de televiziune şi care se pretează a fi difuzate la posturile de radio. În ceea ce priveşte prestaţia candidatului, în cazul utilizării radioului se recomandă adoptarea unui stil foarte simplu, un plus de rigurozitate şi demonstrabilitate faţă de televiziune, unde anumite gesticulări sau folosiri ale tonului pot atrage mult mai mult atenţia decât însuşi conţinutul mesajului transmis prin intermediul acestui mijloc de comunicare în masă.1

Alegătorii români au revenit constant la imaginea unui preşedinte cu „charismă”, atribut care se traduce printr-o anumită „magie”, „atracţie” şi „auto-ritate înnăscută”. „Preşedintele cu autoritate” ar presupune foarte multă fermitate, chiar „duritate”, capacitatea de a se „impune” în exerciţiul puterii. Alegătorii consi-deră că România are nevoie de o „mână forte”, care să instaureze „disciplina”, „ordinea” şi „corectitudinea”, chiar şi cu riscul de a încălca unele mecanisme demo-



cratice. Aceasta reieşea dintr-un studiu realizat în anul 2000.1 Se poate susţine că aşteptările electoratului nu s-au schimbat, în ultima perioadă, prea mult.

Unii autori2 consideră faptul că dezbaterile televizate în direct ale candidaţilor extind şi amplifică o direcţie tot mai pronunţată a mediatizării politicului. Televiziunea construieşte actualitatea politică şi campaniile electorale mai mult ca prilejuri de competiţii între lideri şi persoane, decât între programe. Această mediatizare accentuează la maxim fenomenul mai general al „personalizării” politicului. Spectacolul politic de acest gen îi aduce direct în scenă pe actorii prin-cipali ai acesteia: candidaţii. Această situaţie, accentuat personalizată, favori-zează candidaţii care deţin un mai mare capital de competenţe comunicaţionale, o forţă de adresabilitate superioară şi, mai ales, o imagine carismatică.

Astfel, prestaţia personală a candidatului joacă un rol esenţial în cadrul unei campanii electorale. Din acest motiv, este necesară o pregătire specială, în sen-sul deprinderii anumitor elemente specifice: redactarea unui discurs, participarea la emisiuni de televiziune, participarea la diferite dezbateri.3 Această deprindere poate implica persoane ori firme specializate numite consultanţi politici.

Un candidat, oricât de bun ar fi, nu poate câştiga fără sprijinul unei echipe de campanie profesioniste, la fel cum o echipă bună nu poate face câştigător un candidat cu care colaborarea nu este perfectă.4

Consultanţii politici au menirea de a asigura serviciile necesare unei bune desfăşurări a campaniei electorale. O firmă de consultanţă politică, ce oferă servicii complete unui candidat, îşi asumă obligaţia de a oferi informaţii despre categoriile de alegători pe care ar trebui să le vizeze acesta, despre metodele de atragere a electoratului, să conceapă mesaje, să scrie discursuri şi materiale pentru presă, să conceapă materiale publicitare, să organizeze turneul electoral, să planifice vizite, să ofere pregătire pentru dezbateri etc. Unele firme pot oferi servicii complete, altele sunt specializate numai pe anumite segmente ale marke-tingului politic, oferind servicii specializate.5

Consultanţii politici sunt percepuţi de mass-media ca „păpuşarii” care determină fiecare mişcare a actorului politic. Consultanţii au fost consideraţi, în esenţă, „specialişti în propagandă”. Unul dintre fondatorii industriei de consultanţă, Joseph Napolitan, susţinea, în anul 1972, că un consultant politic este „un specialist în comunicarea politică”. Consultanţii au fost percepuţi, în timp, ca acei mediatori a căror activitate avea ca scop activarea potenţialilor suporteri şi ghidarea dezba-terilor electorale, într-o manieră încât să creeze un avantaj pentru candidatul lor.

Cu toate acestea, unii autori6 pornesc de la premisa următoare: dacă majoritatea consultanţilor posedă acelaşi nivel de calificare, atunci implicarea lor

1 Beciu C.: Discurs şi comportament electoral în campania prezidenţială din 2000, în

Revista română de comunicare şi relaţii publice nr. 4-5/2001, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, p. 104, 106.

2 Drăgan I.: Impactul dezbaterilor electorale televizate, în Revista română de comu-nicare şi relaţii publice nr. 4-5/2001, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, p. 86.

3 Brătucu G.: Marketing electoral, Editura Aula, Braşov, 1998, p. 115-118. 4 Suciu D.: Cum să câştigăm alegerile, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2004, p. 75-78. 5 Teodorescu B., Guţu D., Enache R.: Cea mai bună dintre lumile posibile. Marketingul

politic în România – 1990-2005, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2005, p. 165-170. 6 Medvic S. K.: Understanding Campaign Strategy: „Deliberate Priming” and the Role

of Professional Political Consultants, in Journal of Political Marketing, Volume 5, Numbers


în orice campanie poate fi privită ca o resursă. În acest fel, rolul consultanţilor în campaniile electorale este comparabil şi influenţa acestora poate fi dedusă parţial, din contribuţia lor similară la campaniile electorale, ca experţi în domeniu. Dar – susţin aceşti autori – consultanţa este considerată o artă care se bazează în primul rând pe instinct ori intuiţie. În consecinţă, contribuţia fiecărui consultant la o campanie electorală este considerată a fi unică. Campaniile electorale urmăresc să disemineze o anumită temă, utilizând diverse mesaje pentru a influenţa anumite grupuri de alegători. Aceste teme şi mesaje au ca scop activarea în mintea alegătorilor a unui set de criterii – compuse din elemente şi trăsături – în funcţie de care alegătorii îi vor evalua pe candidaţi. Fiecare dintre candidaţi are un avantaj în domeniul particularităţii politicilor sau un avantaj în trăsăturile de caracter specifice. Consultanţii de campanie profesionişti sunt aduşi într-o campanie electorală pentru a descoperi care elemente sau trăsături evidenţiază clientul acestora şi cum pot fi acestea încadrate. Acele elemente sau trăsături în funcţie de care se poate realiza o distincţie între candidaţi şi pe care alegătorii le consideră a fi de înaltă prioritate în opţiunea lor electorală, sunt probabil cele care vor fi accentuate în încercarea de a-i determina pe alegători să utilizeze acele elemente sau trăsături în luarea deciziei de a vota un anumit candidat.

Un exemplu este cel al candidatului Emil Constantinescu care, în campania electorală pentru alegerile prezidenţiale din 1996, a fost pregătit pentru dezba-terea finală de către cunoscutul actor Ion Caramitru.

O serie de candidaţi, despre care se ştia că nu sunt foarte buni oratori, au avut prestaţii decente sau chiar remarcabile în dezbaterile televizate. Este cazul candidaţilor George Becali, Dumitru Dragomir sau Marian Vanghelie, în timpul campaniilor electorale din 2004. Se poate presupune că aceşti candidaţi au avut o pregătire specială înaintea dezbaterilor.

O altă tehnică de promovare utilizată în marketingul politic este şi utilizarea liderul ca un brand.

Brandingul este modul în care partidul politic ori actorul politic este perceput în general.1 Brandul trebuie să ofere ceva în plus, mai mult psihologic şi mai puţin tangibil, produsului politic. Brandingul ajută partidul politic ori actorul politic să schimbe sau să susţină reputaţia faţă de alegători sau suportul din partea alegătorilor.

Brandul trebuie să fie autentic, simplu, unic, liniştitor, bazat pe valoare, promi-siunea inclusă trebuie să fie credibilă ca realizare. Brandul trebuie schimbat în timp, pentru a asigura succesul.

În campania electorală din anul 2004, pentru alegerile prezidenţiale din Statele Unite ale Americii, a fost utilizată – de majoritatea candidaţilor – strategia de marketing a „tipului obişnuit”.2 Candidaţii au creat imaginea unor persoane umile şi dezavantajate, posedând aceleaşi atribute de personalitate cu alegătorii,

1/2 2006 and simultaneously in Steger W. P., Kelly S. Q., Wrighton J. M.: Campaigns and Political Marketing. Routlege, London and New York, 2006, p. 12- 27.

1 Lees-Marshment J.: Political Marketing. Principles and applications, Routledge Research in Political Communication, Abingdon, 2009, p. 111-139.

2 Busby R.: Not As Rich As You Think: Class, Rhetoric, and Candidate Portrayal During National Elections in the United States and United Kingdom, in Davies P. J., Newman B. I.: Winning Elections with Political Marketing, Routledge, London and New York, 2006, p. 78.


în special cu alegătorii ce aparţineau clasei de mijloc. În acest context, candidatul poate pretinde, evident, că este alături de cetăţeni, pentru cetăţeni şi aparţinând poporului.

Brandul personal ajută candidaţii independenţi şi candidaţii celebri să câştige un loc în organismele centrale – Parlament – şi organismele locale – Consiliul Judeţean, Consiliul Local. Spre exemplu, în Australia, la alegerile fede-rale din anul 2007, Partidul Laburist Australian a utilizat peste 14 candidaţi celebri, aproape 10% din totalul candidaţilor. Opţiunea partidului australian demonstrează puterea acestei tehnici de promovare pe piaţa politică din Australia, prin alegerea liderului în baza probabilităţii succesului electoral şi a vizibilităţii pe piaţa marketingului politic.1 În prezent, imaginea partidului politic a devenit mai puţin importantă comparativ cu bradul personal.

Din aceleaşi motive şi la alegerile electorale din anul 2008 pentru Camera Deputaţilor şi Senat, din cadrul Parlamentului României, partidele politice au utilizat această tehnică de promovare. Spre exemplu, printre candidaţii celebri ce au candidat din partea Alianţei dintre Partidului Social Democrat şi Partidului Conservator se numără primul şi singurul astronaut român în spaţiu Dumitru Dorin Prunariu; actorul şi regizorul Sergiu Nicolaescu, rectorul Universităţii de Medicină şi Farmacie „Carol Davila” din Bucureşti prof. dr. Florian Popa ori preşedintele Comisiei de Tineret C.N.S.L.R. Frăţia, Claudia Petcu. Un alt astfel de exemplu îl constituie vedeta de televiziune Teo Trandafir, care a candidat la un colegiu din Bucureşti din partea Partidului Democrat Liberal.

2.5. Promovarea vânzărilor şi tehnicile de promovare politică

Promovarea vânzărilor reprezintă o componentă esenţială în campaniile de marketing. Aceasta constă într-un ansamblu divers de tehnici de promovare stimulative, în majoritate utilizate pe termen scurt. Aceste tehnici de promovare urmăresc cumpărarea mai rapidă sau în valoare mai mare a unor produse sau servicii de către consumatori sau distribuitori.2

În viziunea marketingului comercial, promovarea vânzărilor desemnează acele activităţi de marketing, altele decât vânzarea personală sau publicitatea care, sub diferite forme, stimulează cumpărătorii să achiziţioneze produsele sau serviciile oferite.

Conform definiţiei date de P. Lasseque, promovarea vânzărilor semnifică ansamblul tehnicilor ce provoacă o creştere rapidă, dar provizorie a vânzărilor, prin atribuirea unui avantaj de excepţie distribuitorilor sau consumatorilor unui bun.3 Acesta mai subliniază patru caracteristici ale promovării vânzărilor: o excepţie, un impuls, un accelerator şi determinarea unor regrete, în cazul în care nu s-a apelat la serviciile ei.

1 Hughes A., Dann S.: Australian political marketing. Substance backedby style, in

Lees-Marshment J., Strömbäck J., Rudd C.: Global Political Marketing, Routledge Research in Political Communication, Abingdon, 2010, p. 86.

2 Kotler Ph.: Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2005, p. 809. 3 Adăscăliţei V.: Tehnici promoţionale. Fundamente, Editura Universităţii Transilvania

din Braşov. 1994, p. 79.


În esenţă, promovarea vânzărilor este o activitate promoţională, destinată creşterii volumului vânzărilor. Ea acţionează prin adăugarea unei valori tempo-rare produsului sau serviciului, pentru a oferi un impuls sporit consumatorilor.1

Având în vedere specificul promovării electorale şi reglementările legislative ce creează cadrul juridic al acestei activităţi, principalele modalităţi de promovare a vânzărilor utilizate de marketingul politic constau în:

● materiale promoţionale; ● manifestări promoţionale. Materialele promoţionale utilizate de marketingul politic pot fi: pliante,

fluturaşi, calendare, semne de carte, broşuri, poze ale candidatului cu semnătură şi cu un text pe verso, programe ale unor competiţii sportive personalizate pentru campanie, steguleţe, insigne, şepcuţe, tricouri, fulare, umbrele, sacoşe de plastic, cutii de chibrituri, brichete, brelocuri şi multe alte obiecte de acest tip, care se oferă în timpul campaniei electorale. Acestea au rolul de a mări notorietatea candidatului (persoană sau partid).

Un exemplu în acest sens îl reprezintă materialele promoţionale distribuite credincioşilor, în faţa bisericii, în timpul campaniei prezidenţiale din anul 2009, care au constat în icoane de mici dimensiuni cu brelocuri şi pixuri promoţionale, având culoarea reprezentativă a partidului care susţinea respectivul candidat.

Figura nr. 2.14. Materiale promoţionale Pliantele, broşurile, fluturaşii, chiar şi fotografiile pot conţine şi texte de promo-

vare, sloganuri, dezvoltarea unei probleme punctuale sau viziunea generală de cam-panie. Există şi materiale de promovare care nu conţin astfel de texte ori slogane.

Posterele pot prezenta vizual mesajul şi ajută la crearea unei atmosfere festive şi entuziaste. Ele pot fi luate apoi de către participanţi şi afişate în alte

1 Lefter C., Brătucu G., Bălăşescu M., Chiţu I., Răuţă C., Tecău A.: Marketing. Vol. II, Editura Universităţii Transilvania din Braşov, 2006, p. 549.


locuri, cum ar fi birourile sau alte locuri publice. Fluturaşii sau rezumatele scrise ale discursului prezintă soluţiile propuse şi demonstrează că există soluţii concrete la anumite probleme complexe. Ele conferă credibilitate, demonstrând preocuparea candidatului sau partidului politic faţă de problemele electoratului. Insignele au importanţa lor, deoarece prin acestea purtătorul îşi asumă public preferinţa pentru un anume candidat.1

O tehnică de promovare utilizată a constat în a oferi posibilitatea alegătorilor de a personaliza insigna dorită, adică de a alege textul şi modelul de insignă dorit dintre modelele expuse pe un site oficial. Această posibilitate inovatoare a fost şi este oferită de candidatul la alegerile prezidenţiale din anul 2009, Crin Antonescu, pentru susţinătorii săi. Susţinătorul acestui candidat poate selecta insigna dorită, prin intermediul unui configurator aflat pe site-ul oficial al candidatului.

Pagina oficială Crin Antonescu: Crin pentru tine. http://www.crinantonescu.ro/Blog/ Crinantonescu/ insigna.html (vizualizat la data 3 august 2010)

Figura nr. 2.15. Pagina oficială de Internet a candidatului Crin Antonescu la data de 3 august 2010

Promovarea prin intermediul fluturaşilor devine o tehnică de promovare

interesantă în cazul în care creează un feedback din partea cetăţenilor şi, în plus, beneficiază de recomandarea (susţinerea) unor personalităţi politice locale. Este cazul fluturaşului de promovare, utilizat la alegerile pentru Primăria Municipiului Braşov, de candidata PNL Carmen Tănăsescu, susţinută de preşedintele Con-siliului Judeţean din Braşov Aristotel Căncescu, personalitate politică aparţinând

1 Suciu D.: Cum să câştigăm alegerile, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2004, p. 34-37.


aceluiaşi partid politic, care se bucură de popularitate în rândul braşovenilor. Pe fluturaşul distribuit cetăţenilor braşoveni este lăsat loc pentru povestea diverşilor alegători braşoveni, pentru ca – în acest mod – să fie cunoscute şi rezolvate problemele acestora. Acest fluturaş completat cu povestea sa, era apoi depus de alegător la preşedintele asociaţiei de locatari, la cel mai apropiat reprezentant PNL ori la sediile PNL din Braşov.

Figura nr. 2.16. Tehnica utilizării fluturaşilor electorali interactivi

Au fost utilizaţi şi fluturaşi care indicau, pe verso, modalitatea de a vota

candidatul preferat pentru educarea alegătorilor. Spre exemplu, fluturaşul candidatului la preşedinţia României Mircea Geoană, la alegerile din anul 2009.

Figura nr. 2.17. Tehnica utilizării fluturaşilor electorali


De asemenea, au fost utilizaţi şi fluturaşi, de mici dimensiuni, prin care se pro-mova referendumul de reducere a numărului parlamentarilor români, de către candi-datului la preşedinţia României Traian Băsescu, la alegerile din anul 2009. Aceşti fluturaşi au fost plasaţi în cele mai diverse locuri – lucru permis de dimensiunea mică a acestora, 6 cm x 24 cm – locuri cu impact mare asupra cetăţenilor, spre exemplu, în blocurile de locatari în locurile amenajate pentru afişarea întreţinerii.

Figura nr. 2.18. Tehnica utilizării fluturaşilor electorali de mici dimensiuni

Figura nr. 2.19. Promovare negativă prin intermediul fluturaşilor electorali


Materiale promoţionale au fost utilizate, în campania electorală pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009, şi cu scopul de a denigra contracandidaţii sau partidele care le ofereau acestora sprijinul politic.

În acest sens, au fost împărţiţi cetăţenilor fluturaşi care denigrau direct contracandidaţii. Un exemplu constă în denigrarea candidatului Mircea Geoană, prin această tehnică de promovare.

De asemenea, în campania electorală pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009, au fost împărţiţi cetăţenilor şi fluturaşi care promovau un anumit candidat, dar totodată denigrau contracandidaţii. Acest tip de fluturaşi au fost împărţiţi de susţinători ai candidaţilor Traian Băsescu şi Crin Antonescu.

Figura nr. 2.20. Promovare pozitivă şi negativă prin intermediul fluturaşilor electorali Fluturaşi care denigrau contracandidaţii şi promovau anumiţi candidaţi, au fost

împărţiţi cetăţenilor – în campania electorală pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009 – şi de susţinători ai candidatului Mircea Geoană, înainte de cel de-al doilea tur de scrutin. Tehnica de promovare combină – în acest caz – promo-varea negativă cu „Proiectul Johannis”, propunere pentru situaţia de criză econo-mică în care se găsea România. În acest caz se indicau punctele slabe ale contracandidatului şi se prezentau noi soluţii.


Figura nr. 2.21. Promovarea proiectului Johannis şi combaterea candidatului Traian Băsescu prin intermediul fluturaşilor electorali

Pliantele au fost des întâlnite în promovarea candidaţilor pentru alegerile

prezidenţiale din anul 2009.

Figura nr. 2.22. Pliante electorale O tehnică de promovare, utilizată în campania electorală pentru alegerile

prezidenţiale din anul 2009, a fost împărţirea de pliante cetăţenilor, pliante care denigrau direct diverşi contracandidaţi, precum Traian Băsescu – pliantul de mai jos conţinând 12 pagini – ori Mircea Geoană – pliantul de mai jos conţinând 8 pagini.


Figura nr. 2.23. Promovare negativă prin pliante electorale Promovarea prin intermediul calendarelor de buzunar a fost o tehnică de

promovare la fel de des întâlnită în promovarea candidaţilor pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009. Această tehnică de promovare a fost utilizată de candidaţi precum Traian Băsescu, Mircea Geoană, Crin Antonescu.

Figura nr. 2.24. Calendare electorale O altă tehnică de promovare utilizată de candidatul Traian Băsescu, în cam-

pania electorală pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009, a fost combinarea


promovării prin intermediul calendarelor de buzunar cu recomandarea (susţinerea) din partea unor personalităţi politice locale, spre exemplu Primarul Braşovului George Scripcaru, care se bucura de popularitate în rândul braşovenilor.

Figura nr. 2.25. Tehnica promovării prin calendare de buzunar Promovarea prin intermediul cutiilor de chibrituri a fost o tehnică de

promovare utilizată de candidatul Traian Băsescu în campania electorală pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009.

Figura nr. 2.26. Chibrituri electorale Manifestările promoţionale constituie unul din punctele forte ale unei

campanii electorale.1 Acestea constau în întâlnirile dintre candidat sau candidaţi (în cazul campaniilor de partid) şi alegători, având forma aşa-numitelor mitinguri electorale.

Organizarea de astfel de evenimente uneori implică, alteori nu, prezenţa candidatului. Aceste manifestări promoţionale electorale pot fi: întâlniri cu

1 Creţu A., Peptan E.: Elemente de analiză a datelor şi marketing mass-media, Editura ASE, Bucureşti, 2004, p. 196-200.


alegătorii, concerte, evenimente sportive, expoziţii, lansări de carte, prezentarea grupului de susţinători locali etc.1

Invitaţia la astfel de evenimente – organizate de actorii politici – se realizează şi prin intermediul fluturaşilor. Spre exemplu, candidatul la preşedinţia României, Mircea Geoană, în campania electorală din anul 2009, invita cetăţenii Munici-piului Braşov să participe la o întâlnire în Piaţa Astra din Braşov pe data de 17 octombrie 2009, ora 13.00.

Figura nr. 2.27. Promovarea manifestărilor promoţionale prin intermediul fluturaşilor electorali

România a trăit, la începutul anilor 1990, marile mitinguri populare, când un

candidat important aduna într-un oraş zeci de mii de simpatizanţi, în piaţa centrală. Se rosteau cuvântări incendiare, se scandau lozinci virulente, se afişau pancarte, se agitau steaguri.

Începând cu anul 1996, nimeni nu a mai reuşit asemenea performanţe. Apariţia televiziunii private şi scăderea entuziasmului pentru politică a redus considerabil numărul celor dornici să vină la un miting. Întâlnirile s-au mutat din pieţe publice în săli de teatru sau în case de cultură, iar candidatul care aduna două sau trei mii de oameni era considerat foarte puternic. Din aceste motive s-a recurs la tot felul de evenimente care să îmbie oamenii spre întâlnirea respectivă.

Partide şi candidaţi importanţi au utilizat câteva trupe de muzică şi au organizat concerte gratuite în diverse oraşe din ţară. În deschiderea concertului se rosteau câteva cuvântări, organizatorii politici urcau pe scenă şi apoi urma distracţia.

Când au lansat „Contractul cu tânăra generaţie”, Emil Constantinescu şi CDR au organizat, la Sala Polivalentă, un spectacol, la care au concertat mai toate trupele importante din România. Partea politică a programului a durat 30-40 de minute, iar restul până la 5 ore a fost muzică.

În campania locală din anul 2000, PDSR a angajat trupa 3Sud-Est – cea mai populară trupă de muzică, la vremea respectivă, din România – şi a organizat un

1 Teodorescu B., Guţu D., Enache R.: Cea mai bună dintre lumile posibile. Marketingul politic în România – 1990-2005, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2005, p. 165-170.


turneu prin 15 localităţi din ţară, în sprijinul candidaţilor partidului la funcţia de primar.

În campania pentru alegerile prezidenţiale, candidatul PNL, Crin Antonescu, a organizat, în diverse oraşe din ţară, mitinguri electorale care au fost urmate de concerte ale formaţiei Holograf.

Nu toate evenimentele de campanie trebuie să fie atât de mari şi atât de costi-sitoare. Petre Roman a inaugurat în 1996, chiar înainte de campania electorală, tehnica de promovare care consta în participarea la nunţi şi botezuri în diverse oraşe sau comune.

Nu de puţine ori, candidaţi la preşedinţie sau la un loc în Parlament au trecut pe la diverse sărbători în sate, praznice, hramuri de mănăstiri, târguri, nunţi, botezuri etc. Apropierea de alegători are ca efect atât motivarea directă a celui întâlnit, cât şi transmiterea unui anumit mesaj de apropiere de o anumită categorie socială sau socio-profesională.

Vizitele în oraşe, în magazine, pieţe, spitale, uzine, şantiere de construcţii, cămine de orfani, azile de bătrâni etc. urmăresc, fiecare în parte, atât popularizarea prin contact direct, cât şi, mai ales, popularizarea către cate-goria respectivă, prin retransmiterea materialului la televiziune sau relatarea acestuia în presă.

Organizarea unor asemenea vizite presupune stabilirea unui traseu clar, cu o perioadă de timp înainte, pentru ca protagonistul vizitei să fie informat cu detaliile specifice fiecărui loc în parte. Un candidat aflat în vizită într-o fabrică, de exemplu, trebuie să cunoască problemele industriei respective la nivel naţional, dar şi problemele specifice ale fabricii ori istoricul recent al eventualelor conflicte sindicale. Candidatul trebuie să aibă şi soluţii pe care să le expună în acel loc. Dacă fabrica respectivă este suficient de mare, cu mulţi angajaţi, este bine ca soluţiile să fie tipărite într-un pliant simplu şi distribuite muncitorilor după încheierea întâlnirii.

La orice vizită în teritoriu – municipiu, oraş, comună – este obligatorie cunoaş-terea istoriei respectivei localităţi, celebrităţile născute acolo şi menţionarea lor în diversele luări de cuvânt. Patriotismul local este un factor care nu trebuie niciodată neglijat.1

2.6. Relaţiile publice şi tehnicile de promovare politică

Relaţiile publice pot fi considerate, conform definiţiei formulate de către International Public Relations Association,2 o funcţie a conducerii, bazată pe o activitate continuă şi sistematică, prin intermediul căreia instituţiile caută să obţină înţelegerea, simpatia şi sprijinul celor cu care au relaţii în prezent sau vor avea în viitor.


Relaţii Publice David Ogylvi, Bucureşti, 2001, p. 116. 2 ipra: Definitions of PR: Keeping it Honest, http://www.ipra.org/frontlinedetail.asp?

articleid=1381 (2008)


Potrivit unor autori, 1 relaţiile publice sunt o funcţie a conducerii care identifică, stabileşte şi menţine legături mutual benefice între o organizaţie şi diferite categorii de public de care depinde succesul sau eşecul său.

Relaţiile publice reprezintă filosofia socială a conducerii, exprimată în politici şi practici, care – printr-o comunicare în ambele sensuri cu publicul – caută să stabilească înţelegere şi bunăvoinţă, care au un caracter de reciprocitate.

Potrivit formulării AFREP (l'Association française des Relations publiques), relaţiile publice cuprind activităţile desfăşurate de către un grup, în vederea stabilirii şi menţinerii unei înţelegeri mutuale, a unor relaţii bune între membrii grupului şi diferiţi reprezentanţi ai opiniei publice.

În accepţiunea modernă – ca activitate desfăşurată de câteva decenii de instituţii, organizaţii, firme etc. – relaţiile publice presupun cultivarea contactelor directe într-un mod constant şi sistematic cu diverse categorii de public, cu mass-media, cu reprezentanţi ai autorităţilor, persoane oficiale, lideri de opinie etc., pentru a obţine înţelegerea, simpatia şi sprijinul acestora. În afara utilizării lor specifice într-o economie de piaţă, relaţiile publice servesc o mare varietate de instituţii: organisme guvernamentale, agenţii, companii, asociaţii profesionale, asociaţii voluntare, fundaţii, spitale, instituţii de educaţie, organizaţii religioase, partide şi candidaţi politici etc.

Relaţiile publice sunt definite, de Institutul Britanic de Relaţii Publice, ca fiind efortul planificat şi susţinut de a stabili şi a menţine prestigiul organizaţiei şi înţelegerea reciprocă dintre aceasta şi clienţii săi. La Conferinţa Internaţională a Institutelor de Relaţii Publice, organizată în Mexico City, definiţia a fost nuanţată. Astfel, practica relaţiilor publice constă în arta şi ştiinţa socială de a analiza tendinţele, a prevedea consecinţele acestora, a consilia liderii organizaţiilor şi a implementa problemele de acţiune planificate, pentru servirea simultană a interesului organizaţiei şi al publicului.2

Autorii de specialitate3 consideră că noţiunea de relaţii publice include o serie de activităţi care, transpuse marketingului politic, cuprind:

1. anticiparea şi analizarea opiniei publice, a atitudinilor şi problemelor care ar putea avea impact, pozitiv ori negativ, asupra acestora;

2. consilierea cu privire la politica luării deciziilor, cursul acţiunilor şi al comu-nicării în relaţiile cu categoriile specifice de public;

3. cercetarea şi evaluarea continuă în activitatea de concepere şi aplicare a programelor de acţiune şi comunicare;

4. planificarea şi implementarea demersurilor de comunicare; 5. pregătirea resurselor necesare succesului acestor demersuri. Programul de relaţii publice poate include o serie de etape: A. definirea problemei; B. stabilirea obiectivelor; C. definirea categoriilor de public-ţintă; D. elaborarea strategiei de comunicare;

1 Mureşan L.: Relaţii publice. în Dicţionar explicativ, coordonatori: Florescu, C.,

Mâlcomete, P., Nicolae, Al. P., Editura Economică, Bucureşti, 2003, p. 600–602. 2 Teodorescu B.: Marketing politic şi electoral, Editura Facultăţii de Comunicare şi

Relaţii Publice David Ogylvi, Bucureşti, 2001, p. 20-26. 3 Mureşan L.: Relaţii publice. în Dicţionar explicativ, coordonatori: Florescu, C.,

Mâlcomete, P., Nicolae, Al. P., Editura Economică, Bucureşti, 2003, p. 600–602.


E. stabilirea costurilor; F. evaluarea rezultatelor. Principalele instrumente ale relaţiilor publice sunt sintetizate de Ph. Kotler1 în

următoarele categorii: ● publicaţii: broşuri, articole; ● evenimente: conferinţe, seminarii, aniversări; ● ştiri de presă: una dintre principalele sarcini ale profesioniştilor de relaţii

publice constă în găsirea sau crearea de ştiri favorabile despre organizaţie şi în a-i convinge pe jurnalişti să accepte comunicatele şi să participe la conferinţele de presă;

● discursuri; ● activităţi în folosul public; ● mijloace de creare a identităţii: identitatea vizuală se exprimă prin embleme

şi sigle, elemente de papetărie, broşuri, simboluri, codul vestimentar etc. Relaţiile publice în marketingul politic au ca obiectiv cunoaşterea candidatului

de către alegători. Astfel, acesta ar trebui să fie în centrul atenţiei publicului, să aibă o audienţă largă, ceea ce înseamnă că, în primul rând, trebuie să aibă o relaţie bună cu presa.2 În cadrul tuturor mediilor de comunicare, presa ocupă o poziţie particulară în cadrul relaţiilor publice fiind, în mare parte, controlată de candidat. Acesta poate decide să nu apeleze încontinuu la afişaj, emisiuni de televiziune, scrisori adresate electoratului, dar este obligat să vorbească continuu cu ziariştii.

Acest lucru îi poate permite explicarea, într-o manieră obiectivă, a propriei poziţii şi comentarea ei din partea ziariştilor, într-o manieră favorabilă. 3

Pornind de la clasificarea autorului Ph. Kotler a principalelor componente ale mixului promoţional, în funcţie de tipul produselor promovate, se poate afirma faptul că, în cazul produselor politice, relaţiile publice alături de publicitate repre-zintă cele mai importante componente ale mixului promoţional, neexistând o deli-mitare foarte concretă între cele două, cu privire la importanţa acestora în promo-varea candidaţilor sau partidelor politice.

1 Kotler Ph.: Managementul marketingului. Editura Teora, Bucureşti, 2005, p. 822. 2 Parlagi P.: Management şi marketing electoral. Alegerea consilierilor locali, Editura

Economică, Bucureşti, 2004, p. 69. 3 Brătucu G.: Marketing electoral, Editura Aula, Braşov, 1998, p. 119-120.


Figura nr. 2.28. Importanţa relativă a componentelor mixului promoţional pe diferite categorii de produse

Prelucrare după Kotler Ph., Wong V., Saunders J., Armstrong G.: Principles of Marketing, Editura

Pretice Hall, Harlow, 2005, p. 745 În ceea ce priveşte relaţiile cu presa, candidaţii sau partidele trebuie să ofere

cât mai multe date, iar acest lucru este posibil prin formarea în timpul campaniei electorale a unui birou permanent care să întreţină aceste relaţii. În cadrul informaţiilor pe care acest birou trebuie să le ofere, sunt cuprinse toate datele ce pot fi susceptibile de a interesa opinia publică cum ar fi de exemplu: date per-sonale despre candidat şi despre familia sa, hobby-urile pe care le are, poziţiile originale faţă de anumite probleme economice şi sociale presante, noutăţi spec-taculare etc.

Un exemplu cunoscut în acest sens este următorul: când a demarat campania prezidenţială din 1984, în SUA, ataşatul de presă al lui Reagan a reunit toate ziarele de dimineaţă în vederea alegerii împreună a unui eveniment spectacular – declararea candidaturii, poziţia faţă de principalul contracandidat, incidente semnificative în timpul unor reuniuni anterioare – pe care să-l prezinte a doua zi sub forma „chestiunii zilei”.

Candidatul şi ataşatul său de presă trebuie să întreţină relaţii cordiale şi sin-cere cu toţi ziariştii, indiferent de orientările lor politice. Într-un consiliu-dezbatere, specialistul american în marketing politic, J. Greenfield, a arătat „clienţilor” că „niciodată presa nu trebuie să fie evitată de oamenii politici”.


În fine, serviciul de presă al candidatului sau al partidului, trebuie să faciliteze la maximum munca ziariştilor care se interesează de desfăşurarea campaniei electorale. De aceea, acesta trebuie să furnizeze ziariştilor, în permanenţă, declaraţii de presă care cuprind poziţiile sale cu privire la anumite probleme economice şi sociale presante. Totodată, pot fi oferite diferite documente scrise pentru a fi difuzate cotidienelor, mai ales celor care au un tiraj important.

În practică, se încearcă eliminarea totală a riscurilor cauzate de neconlu-crarea candidaţilor cu presa, atât pe perioada desfăşurării campaniilor electorale, cât şi în celelalte perioade neelectorale.1

2.7. Studiul atitudinii electoratului din Marea Britanie, aflat la prima votare, privind publicitatea scrisă

Principalele dificultăţi întâmpinate în timpul campaniilor electorale din Marea Britanie, până în anul 2001, erau:2 indiferenţa electorală – manifestată printr-o prezenţă mică la vot – combinată cu o creştere a cinismului privind actorii politici şi îndepărtarea de sistemul politic şi instituţiile politice. Se observa o creştere a conştientizării din partea electoratului tânăr şi cinism faţă de diverse componente ale activităţii de publicitate electorală. Tinerii consideră că publicitatea electorală, realizată în presa scrisă, este cel puţin la fel de persuasivă ca publicitatea comercială.

Schimbarea atitudinii electoratului tânăr privind publicitatea electorală a reprezentat o provocare în campania electorală din anul 2001 în Marea Britanie, pentru agenţiile de publicitate implicate în campania electorală.

Cercetările exit-poll, realizate în anul 2001, au relevat că tinerii cu vârsta cuprinsă între 18 şi 24 ani reprezintă grupa de vârstă cea mai predispusă în a nu participa la vot. În plus, Dermody J. şi Scullion R. au realizat o serie de cercetări de natură cantitativă sau calitativă asupra tinerilor englezi cu vârsta cuprinsă între 18 şi 22 de ani, analizând campania electorală pentru alegerile generale din anul 2001. Cercetările au avut în vedere publicitatea electorală scrisă, realizată prin intermediul posterelor – în mare parte – şi a ziarelor. În Marea Britanie un tânăr este major, putând să voteze abia la 21 de ani. În acest context, cercetările au în vedere atitudinea electoratului englez ce votează pentru prima dată.

Respondenţii englezi au fost întrebaţi de impresia lăsată de publicitatea scrisă, oferindu-li-se diverse variante. În general, părerea acestora în privinţa publicităţii electorale a fost negativă. Dintre respondenţi, 78,6% au considerat publicitatea electorală scrisă ca fiind inutilă, 84,4% ca fiind neserioasă, 79,8% ca fiind nesinceră şi 75,6% ca fiind neconvingătoare. Tinerii întrebaţi considerau că „este vorba despre politicieni, deci trebuie să fie amăgitori” şi astfel, nu se aştep-tau ca publicitatea electorală să fie în vreun alt fel. În acest context, majoritatea respondenţilor, 66,3%, au afirmat că publicitatea electorală scrisă nu le-a influen-ţat deloc comportamentul de vot. Aceste rezultate pot sublinia oglindirea

1 Brătucu G.: Marketing electoral, Editura Aula, Braşov, 1998, p. 119-120. 2 Dermody J., Scullion R.: Young People’s Attitudes towards British Political Adverti-

sing: Nurturing or Impeding Voter Engagement, in Current Issues in Political Marketing, Wymer W. W., Lees-Marshment J., The Haworth Press. Inc., New York, 2005, p. 129-150.


extremei neîncrederi în partidele politice, dar este posibil ca aceştia să-şi ali-menteze atitudinea negativă. Rezultatele cercetărilor reliefează că tinerii englezi nu consideră alegerile ca fiind plictisitoare, aşa cum mulţi specialişti sugeraseră.

Cercetările realizate au evidenţiat că tinerii din Marea Britanie nu sunt complet înstrăinaţi de scena politică şi că doresc să dobândească mai multe informaţii dintr-o varietate de surse. Aceasta implică necesitatea pentru personalul respon-sabil cu realizarea publicităţii politice să cerceteze natura precisă a informaţiilor solicitate de electoratul tânăr.

Respondenţii, care au văzut publicitatea electorală realizată prin intermediul posterelor, au fost chestionaţi în legătură cu publicitatea realizată de trei mari partide politice din Marea Britanie: Partidul Laburist, Partidul Conservator şi Partidul Liberal Democrat.

Publicitatea promovată de Partidul Laburist a fost considerată ca fiind un mix de atribute pozitive şi negative de 39,6% dintre respondenţi. Dintre restul respondenţilor, 18,9% au considerat publicitatea electorală promovată de acest partid ca fiind pozitivă, iar 21% negativă.

Publicitatea promovată de al doilea partid, Partidul Conservator, a fost consi-derată ca fiind un mix de atribute pozitive şi negative de 37,4% dintre respon-denţi. Dintre restul respondenţilor, 31,8% au considerat publicitatea electorală promovată de acest partid ca fiind negativă, iar 9,4% pozitivă.

În cazul ultimului partid, Partidul Liberal Democrat, aproape jumătate din respondenţi nu i-au putut caracteriza publicitatea politică ca fiind pozitivă ori negativă. Din cei care au putut caracteriza publicitatea promovată de liberal-democraţi 27,4% au considerată-o ca fiind un mix de atribute pozitive şi negative, 15,8% au considerat-o pozitivă, iar 7,3% negativă.

În general, publicitatea politică realizată de Partidul Liberal Democrat a fost considerată ca având cele mai puţine atribute negative (7,3%), comparativ cu Partidul Laburist (28,7%) şi Partidul Conservator (38,4%). Comparând aspectele pozitive ale publicităţii politice promovate, Partidul Laburist a fost considerat a avea publicitatea cu cele mai multe atribute pozitive (21,9%), urmat de Partidul Liberal Democrat (15,8%), pe când Partidul Conservator a fost considerat ca având publicitatea cu cele mai puţine caracteristici pozitive (10,5%).

J. Dermody şi R. Scullion consideră că este probabil ca atitudinile politice ale tinerilor votanţi, pozitive ori negative, să fi existat deja în momentul în care votează pentru prima dată. Astfel, este incorect să nu fie luat în calcul rolul publi-cităţii pre-electorale în conturarea acestor atitudini. Este clar că relaţia existentă între atitudinile politice ale electoratului tânăr, atitudinea acestuia privind publicitatea politică şi comportamentul politic al acestei categorii de electorat, este una complexă.

Relaţia dintre momentul luării deciziei de vot şi vârsta respondenţilor a fost analizată în cadrul cercetării cantitative cu tema „Opinii, atitudini şi comporta-mente ale cetăţenilor braşoveni privind tehnicile de promovare utilizate în marke-tingul politic din România”.1




Tabel nr. 2.9. Tabel de contingenţă privind relaţia dintre momentul deciziei de vot şi vârsta respondenţilor

Luarea deciziei cu privire la opţiunea de a vota/a nu vota

la alegerile electorale pentru preşedinţie din anul 2009 * Vârsta Crosstabulation

Vârsta

Total 18-29 ani

30-39 ani

40-49 ani

50-59 ani

60-69 ani

70-79 ani

80 de

ani şi peste

Luarea deciziei cu privire la opţiunea de a vota sau a nu vota la ale-gerile elec-torale pen-tru preşe-dinţie din anul 2009

Înainte de începerea campaniei electorale

Count 48 30 35 34 17 13 4 181

% of Total 12,7% 8,0% 9,3% 9,0% 4,5% 3,4% 1,1% 48,0%

În timpul desfăşurării campaniei electorale

Count 48 43 16 30 12 6 6 161

% of Total 12,7% 11,4% 4,2% 8,0% 3,2% 1,6% 1,6% 42,7%

În momen-tul exerci-tării votului

Count 11 5 4 11 1 3 0 35 % of Total 2,9% 1,3% 1,1% 2,9% 0,3% 0,8% 0,0% 9,3%

Total Count 107 78 55 75 30 22 10 377 % of Total 28,4% 20,7% 14,6% 19,9% 8,0% 5,8% 2,7% 100,0%

Rezultatele obţinute ca urmare a efectuării tabelului de contingenţă sunt

prezentate în tabelul 2.9. Se observă faptul că cel mai mare procent al cetăţenilor care au luat decizia de vot înainte de începerea campaniei electorale pentru preşedinţie din anul 2009 se regăseşte în cazul segmentului tânăr, cu vârsta cuprinsă între 18-29 ani. De asemenea, se observă faptul că în cadrul acestei grupe de vârstă procentul cetăţenilor braşoveni care au luat decizia de vot înainte de începutul campaniei electorale este acelaşi cu procentul celor care au luat decizia în timpul campaniei electorale.

J. Dermody şi R. Scullion consideră că rezultatele cercetărilor întreprinse în Marea Britanie pot conduce la concluzia că persoanele tinere judecă publicitatea electorală cu mult mai mult dispreţ şi severitate comparativ cu publicitatea în general. Aceasta însă, nu îi determină să considere această publicitate mai puţin persuasivă ca publicitatea în general. Această combinaţie ciudată oferă o privire atât optimistă, cât şi pesimistă privind viitorul publicităţii electorale. Dacă responsabilii în comunicarea politică pot crea campanii ce pot fi judecate mai favorabil de electoratul tânăr, pot realiza un punct de pornire într-un dialog între candidaţii politici şi electoratul tânăr.

Aprecierile cu privire la publicitatea electorală şi vârsta respondenţilor au fost analizate în cadrul cercetării cantitative cu tema „Opinii, atitudini şi comporta-mente ale cetăţenilor braşoveni privind tehnicile de promovare utilizate în marketingul politic din România”.1




Figura nr. 2.29. Analiza factorială a corespondenţelor dintre aprecierea

cu privire la publicitatea electorală şi vârsta respondenţilor Din analiza factorială dintre aprecierea cu privire la publicitatea electorală şi

vârsta respondenţilor se observă faptul că există o concentrare a răspunsului „mă agasează” în cazul persoanelor cu vârsta cuprinsă în intervalul 18-29 ani. Aceasta semnifică faptul că, la fel ca în cazul tinerilor din Marea Britanie, şi în cazul tinerilor din România publicitatea electorală este privită cu reticenţă şi dispreţ.

Aceste constatări pot ilustra puterea gândirii pe care tinerii votanţi o aduc în arena politică, plină de neîncredere şi suspiciune. Acest aspect este foarte important deoarece, în acest fel, se stabileşte tonul în care actorii politici vor fi judecaţi în continuare, tinerii de astăzi vor fi adulţii de mâine, precum şi direcţia de comunicare dintre aceşti alegători şi actorii politici.

Se poate susţine că şi în România ar trebui acordată o mai mare atenţie segmentului tânăr de alegători, prin tehnici de promovare adaptate în vederea atragerii şi câştigării încrederii acestora, precum şi în vederea conştientizării importanţei şi implicaţilor deciziei de vot.

Capitolul 3

MEDIILE PROMOŢIONALE ŞI TEHNICILE DE PROMOVARE ÎN MARKETINGUL POLITIC

Specialiştii în activitatea promoţională trebuie să adopte decizii privind trei

aspecte principale:1 ● Mediul de comunicaţie2 ori mediul promoţional care asigură cadrul

general de transmitere a mesajelor promoţionale. Aceste medii de promovare sunt reprezentate de: presă, radio, televiziune etc.

● Suportul promoţional constând în mijlocul concret prin care se transmite mesajul într-un mediu de comunicaţie. Suporturi promoţionale sunt: o anumită emisiune, un anumit ziar etc.

● Mesajul promoţional reprezentat de ideea – apelul scris sau vorbit – care se doreşte a fi transmisă către auditoriul ţintă. Mesajul promoţional îmbracă diferite forme în funcţie de mediul de promovare şi suport.

Candidatul se exprimă utilizând ca medii de comunicare: televiziunea, radioul, ziarele sau revistele, precum şi promovarea în aer liber. În acest sens, poate fi achiziţionat timp sau spaţiu în diverse medii promoţionale pentru difuzarea mesajelor.3

Principalele surse de informaţii utilizate de alegătorii americani în campania electorală din anul 2008, pentru alegerile prezidenţiale, sunt prezentate în tabelul 3.1.

Tabel nr. 3.1. Principalele medii promoţionale în alegerile electorale

americane din anul 2008

Medii promoţionale Procent Internet 36% Radio 16% Televiziunea 68% Ziare 33%

Sursa: Owen D.: Media in the 2008 Elections. 21st Century Campaign, Same Old Story, in The

Year of Obama. How Barack Obama Won the White House, Sabato L. J., Longman, New York, 2010, p. 182.

Din tabelul nr. 3.1. se observă modul în care alegătorii americani clasifică

mediile de promovare care le oferă cele mai relevante date electorale. Astfel, locul 1 este ocupat de televiziune, urmând Internetul pe locul 2. Locul 3 este

1 Lefter C., Brătucu G., Bălăşescu M., Chiţu I., Răuţă C., Tecău A.: Marketing. Vol. II,

Editura Universităţii Transilvania din Braşov, 2006, p. 535. 2 Kotler Ph., Wong V., Saunders J., Armstrong G.: Principles of Marketing. Editura

Pretice Hall, Harlow. 2005, p. 773. 3 Bucur-Sabo M.: Campanie promoţională, în Dicţionar explicativ. coordonatori:

Florescu, C., Mâlcomete, P., Nicolae, Al. P., Editura Economică, Bucureşti, 2003, p. 102.

Mediile promoţionale şi tehnicile de promovare în marketingul politic 79

ocupat, în preferinţele cetăţenilor americani de ziare. Radioul este situat pe ultimul loc.

3.1. Percepţia mediilor promoţionale în marketingul politic, în viziunea cetăţenilor braşoveni şi a specialiştilor intervievaţi

Opinia specialiştilor braşoveni cu privire la promovarea în marketingul politic a fost analizată în cercetarea calitativă de marketing cu tema „Opinii ale specialiştilor braşoveni implicaţi în organizarea campaniilor electorale, privind tehnicile de promovare utilizate în marketingul politic din România”.1 Cea de a doua temă a cercetării calitative a avut în vedere tehnicile specifice mediilor de promovare în cazul marketingului politic.

În legătură cu promovarea prin intermediul televiziunii, respondenţii consideră foarte importantă prestaţia candidaţilor în cadrul confruntărilor televizate dintre candidaţii politici. În medie, specialiştii intervievaţi sunt de părere că tehnica utili-zării reclamelor electorale televizate are o importanţă scăzută în comparaţie cu alte tehnici de promovare prin intermediul televiziunii. În concluzie, acest rezultat exprimă realitatea, în sensul în care ordonarea realizată de specialişti are în vedere şi complexitatea acestor tehnici de promovare, atât sub aspectul realizării, cât şi al rezultatelor obţinute. Astfel, confruntările televizate implică un moderator bine pregătit şi o „luptă politică” între doi sau mai mulţi candidaţi. Această tehnică de promovare implică o pregătire şi o atenţie deosebite atât pentru moderator, cât şi pentru candidaţi. Pe locul 2 se află talk-show-urile televizate cu participarea unui singur candidat politic. Deşi este necesară o pregătire a moderatorului şi a candidatului, această tehnică de promovare nu este prea solicitantă pentru aceştia, de obicei în aceste cazuri se promovează acel candidat. Pe ultimul loc se află reclamele electorale care nu reprezintă o tehnică de promovare interactivă ca în primele situaţii, nefiind mai mult decât o prezentare succintă a candidatului.

Majoritatea subiecţilor intervievaţi consideră mediul de promovare în aer liber unul din cele mai importante medii promoţionale, respondenţii utilizând prepon-derent ca tehnici de promovare organizarea de mitinguri electorale sau discuţiile directe cu electoratul. În majoritatea lor, subiecţii intervievaţi consideră promo-varea prin intermediul mass-media impetuos necesară mai ales în cazul alege-rilor prezidenţiale, la nivel local sau parlamentar considerând a fi subordonată contactului direct cu electoratul. În concluzie, pentru ca un produs politic să fie „achiziţionat”, acesta trebuie să întrunească caracteristicile dorite – considerate utile – de cetăţeni. Promovarea în aer liber oferă posibilitatea specialiştilor care dezvoltă un produs politic vandabil să verifice, prin contactul direct cu alegătorii, ce lipseşte produsului politic pentru ca acesta să fie dorit – şi ales – de cetăţeni şi evident să ofere exact ceea ce alegătorii îşi doresc. Astfel, cele mai utile tehnici de promovare aparţin promovării în aer liber, creând şi acel feedback atât de necesar în marketingul politic.

1 Poţincu C. R.: Tehnici de promovare în marketingul politic din România. Teză de



Promovarea prin intermediul Internetului, în viziunea respondenţilor intervie-vaţi, prezintă avantajul costurilor, dar marea majoritate a acestora exprimă părerea conform căreia impactul promovării unui actor politic pe Internet asupra electoratului este încă scăzut în România. La ora actuală, în viziunea respon-denţilor, gradul de utilizare a Internetului nu este la nivelul atins în alte ţări, dar creşte, de aceea este foarte importantă prezenţa promovării prin intermediul acestui mediu promoţional. În prezent, specialiştii sunt de acord cu faptul că tinerii constituie segmentul de electori asupra căruia tehnicile de promovare prin intermediul Internetului prezintă un impact mai mare. Folosirea tehnicilor de promovare politică pe Internet este, de asemenea, şi o modalitate de mobilizare la vot a segmentului tânăr. Acest rezultat al cercetării calitative se verifică, aşa cum se va observa în continuare, în cadrul cercetării cantitative. În topul preferin-ţelor alegătorilor braşoveni chestionaţi, Internetul se află pe ultimul loc ca sursă de informaţii electorale. Comparativ, în anul 2008, în Statele Unite ale Americii, Internetul se afla pe locul doi ca sursă de informaţii electorale. Dar, aşa cum estimează specialiştii, tinerii de astăzi vor deveni adulţii de mâine, iar Internetul va deveni, treptat, şi în România un mediu de promovare preferat de alegători.

În ceea ce priveşte promovarea actorilor politici prin intermediul telefonului, părerile sunt împărţite în rândul experţilor. Tehnica folosirii mesajelor de tip text pe telefonul mobil este cea mai agreată tehnică de promovare în rândul acestora. Contactarea electorilor prin intermediul convorbirilor telefonice este mai puţin aprobată de către aceştia, mai ales datorită costurilor implicate. În concluzie, telefonul este un mediu de promovare mai puţin utilizat de specialişti deoarece – cel puţin în ceea ce priveşte convorbirile – raportul avantaje-preţ nu este unul rentabil şi în plus, alegătorii se declară, în majoritate, deranjaţi de convorbirile telefonice utilizate ca tehnică de promovare politică. Pe de altă parte, mesajele de tip text, mult mai ieftine şi cu un efect mai puţin deranjat, sunt din ce în ce mai mult utilizate în campaniile electorale din alte ţări, mai ales în Statele Unite ale Americii. În România s-a observat utilizarea SMS-urilor electorale, mai ales ca tehnică de promovare aparţinând campaniei negative.

În ceea ce priveşte mijloacele de comunicare cu ofertele cele mai relevante de informaţii electorale pentru alegători, subiecţii chestionaţi, în majoritate, au nominalizat emisiunile televizate, dar şi blogurile personale sau întâlnirile directe cu electoratul, ţinând cont de faptul că în acest caz informaţia se află în totalitate sub controlul candidatului, neputând fi deformată.

În concluzie, specialiştii intervievaţi consideră că cele mai relevante informaţii electorale, pentru alegători, pot fi transmise cu ajutorul tehnicilor de promovare care să permită, în esenţă, furnizarea informaţiei direct către aceştia, fără inter-mediari.

Ordonarea mediilor de promovare – realizată de managerii implicaţi în orga-nizarea campaniilor electorale – în funcţie de importanţa informaţiilor furnizate prin diversele tehnici de promovare aparţinând acestor medii promoţionale, a fost analizată în cadrul cercetării calitative cu tema „Opinii ale specialiştilor braşoveni implicaţi în organizarea campaniilor electorale, privind tehnicile de promovare utilizate în marketingul politic din România”.1

1 Poţincu C. R.: Tehnici de promovare în marketingul politic din România, Teză de doctorat, Universitatea Transilvania din Braşov, 2010.


Tabel nr. 3.2. Medii de promovare care oferă alegătorilor cele mai relevante date electorale, în percepţia specialiştilor intervievaţi

N Mean Televiziune 10 1,90 Ziare 10 3,30 Radio 10 3,40 Internet 10 4,20

Cel mai bun scor obţinut este cel mai mic, deoarece este vorba de o întrebare

măsurată cu ajutorul unei scale ordinale de ordonare a rangurilor, în care locul 1 se atribuie mediului de promovare care oferă cele mai relevante informaţii electorale pentru alegători.

Specialiştii braşoveni intervievaţi au clasat televiziunea pe locul 1, cu un scor mediu de 1,90 puncte, fiind considerat cel mai important mediu de promovare, pe care preferă să îl utilizeze.

Ziarele şi radioul se află pe poziţii sensibil egale. Pe locul 2, cu un scor mediu de 3,30 puncte se află presa scrisă, iar pe poziţia a treia se află radioul cu 3,40 puncte.

Ultima poziţie este ocupată de Internet, înregistrând un scor mediu de 4,20 puncte. Aceasta indică faptului că, deşi acest mediu de promovare este văzut de specialiştii americani ca fiind „un copil minune” al promovării, specialiştii din România sunt conştienţi că acest mediu de promovare încă nu este utilizat de alegători la utilitatea sa maximă.

Ordonarea mediilor de promovare, realizată de alegători, în funcţie de importanţa informaţiilor furnizate prin diversele tehnici de promovare, aparţinând acestor medii promoţionale, a fost analizată în cadrul cercetării cantitative cu tema „Opinii, atitudini şi comportamente ale cetăţenilor braşoveni privind tehnicile de promovare utilizate în marketingul politic din România”.1

Tabel nr. 3.3. Medii de promovare care oferă alegătorilor cele mai relevante

date electorale, în percepţia cetăţenilor braşoveni

N Mean Televiziune 400 1,24 Ziare 399 2,65 Radio 397 2,84 Internet 396 3,23


măsurată cu ajutorul unei scale ordinale de ordonare a rangurilor, în care locul 1 se atribuie mediului de promovare care oferă cele mai relevante informaţii electorale.




Cetăţenii braşoveni chestionaţi au clasat televiziunea pe locul 1, cu un scor mediu de 1,24 puncte, fiind considerat cel mai important mediu de promovare.

Ziarele se situează pe locul următor, cu un scor mediu de 2,65 puncte. Pe poziţia a treia se află radioul cu 2,84 puncte. Ultima poziţie este ocupată de Internet, înregistrând un scor de 3,23 puncte.

Acest lucru reprezintă o dovadă a faptului că acest mediu de promovare politică în România nu a ajuns, încă, la potenţialul din ţările mai dezvoltate.

Comparând opiniile specialiştilor intervievaţi şi opiniile alegătorilor chestionaţi se remarcă o suprapunere a importanţei acordată mediilor de promovare.

Comparând opiniile alegătorilor americani cu cele ale alegătorilor români se observă o oarecare simetrie. Singura diferenţă este că Internetul este un mediu de promovare mult mai important pentru cetăţenii din Statele Unite ale Americii. Locul 1 este ocupat de televiziune în ambele ordonări. Apoi, Internetul ocupă al doilea loc pentru alegătorii americani, pe când alegătorii români nu sunt atât de familiarizaţi cu avantajele oferite de mediul online, clasându-l pe ultimul loc. Clasamentul, în continuare, este asemănător: ziare urmate de radio.

3.2. Televiziunea şi promovarea politică

La începutul anilor 1970, în Franţa încă nu se permitea folosirea acestei modalităţi de promovare politică, socotită nocivă pentru dezbaterea electorală. În prezent, majoritatea analiştilor consideră confruntările şi spoturile televizate ca fiind printre cele mai eficiente tehnici de promovare ale unei campanii electorale.1

Spre exemplu, în Germania, televiziunea se află pe primul loc între mediile de comunicare preferate de alegători.2 După atenţia deosebită care îi este acordată televiziunii, în timpul campaniilor electorale din Germania, partidele politice – în special cele de mari dimensiuni – utilizează tehnicile de promovare în aer liber şi cele prin intermediul Internetului.

Mass-media este cel mai important canal de comunicare între partidele politice şi alegători.3 Chiar şi în condiţiile actuale de creştere în importanţă a Internetului, mass-media încă constituie cea mai importantă sursă de informaţie pentru majoritatea cetăţenilor, în special în ţările în care publicitatea politică plătită este interzisă ori insignifiantă.4 Opiniile politice nu pot fi altfel înţelese decât luând în considerare acoperirea în mass-media a problemelor politice, a actorilor politici şi a organizaţiilor respective.5 Este bine cunoscut faptul că, în ceea ce priveşte problemele pe care cetăţenii le consideră cele mai importante,

1 Creţu A., Peptan E.: Elemente de analiză a datelor şi marketing mass-media, Editura ASE, Bucureşti, 2004, p. 193-194.

2 Maier M., Tenscher J., Schüller K.: Political marketing in Germany, in Global Political Marketing, Lees-Marshment J., Strömbäck J., Rudd C., Routledge Research in Political Communication, Abingdon, 2010, p. 44-47.

3 Bennett W. L., Entman R. M.: Mediated Politics. Cambridge University Press, New York, 2001.

4 Strömbäck J.: A framework for comparing political market-orientation, in Global Political Marketing. Lees-Marshment J., Strömbäck J., Rudd C., Routledge Research in Political Communication, Abingdon, 2010, p. 26-27.

5 Strömbäck J., Kaid L. L.: The Handbook of Election News Coverage Around the Word. Routledge Research in Political Communication, New York, 2008.


canalele de ştiri pot deţine o putere considerabilă, atât în evaluarea actorilor politici, cât şi în percepţia cetăţenilor asupra diverselor probleme politice, actori sau organizaţii politice.

Mass-media, în special în timpul şi în preajma alegerilor, devine un for pentru comunicare, cu o audienţă foarte mare atunci când subiectele aparţin politicii ori campaniei electorale.1

Cu cât peisajul mass-media este mai comercializat şi mai competitiv, cu atât mai important este pentru partidele politice să conducă şi să devieze ştirile într-un mod favorabil lor. În ţările în care canalele de ştiri şi ziarele aparţin diverselor partide politice, acest fapt nu se aplică în totalitate.2

În Noua Zeelandă, deşi populaţia este relativ mică, iar numărul actorilor mass-media este redus, partidele politice nu au niciun control asupra acestora.3

În Statele Unite ale Americii, în anul 2006, publicitatea electorală televizată era tehnica de promovare predominantă pentru candidaţii la o funcţie publică. Reclamele televizate erau considerate a fi cele mai eficiente în informarea alegătorilor americani, constituind cea mai importantă tehnică de promovare utilizată în campaniile electorale pentru congresul Statelor Unite ale Americii.4

În Suedia, până la alegerile din anul 2010, publicitatea electorală realizată prin intermediul televiziunii era gratuită. Din acest an, partidele politice din Suedia beneficiază de publicitate electorală plătită.5 Din anii 1960, atât ziarele, cât şi televiziunea au devenit independente în raport cu partidele politice suedeze. Importanţa promovării actorilor politici, în timpul campaniei electorale, prin tehnici de marketing, a crescut în timp. Procentul alegătorilor care luau decizia finală de vot în timpul campaniei electorale a crescut, în Suedia, de la 18% în anul 1964 la 57% în anul 2006.

Procentul alegătorilor care au luat decizia finală de vot în timpul campaniei electorale pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009 din România a fost analizat în cadrul cercetării cantitative cu tema „Opinii, atitudini şi comportamente ale cetăţenilor braşoveni privind tehnicile de promovare utilizate în marketingul politic din România”.6

1 Wasserman G.: Political Consulting and the Market: Who Lobbies for the Poor?, in

Winning Elections with Political Marketing, Davies P. J., Newman B. I., Routledge, London and New York, 2006, p. 136.

2 Hallin D. C., Mancini P.: Comparing Media Systems: Three Models of Media and Politics. Cambridge University Press, New York. 2004, p. 66-88 şi Petersson O., Djerf-Pierre M., Holmberg S, Strömbäck J., Weibull L.: Media and Elections in Sweden. SNS Förlag, Stockholm, 2006.

3 Lees-Marshment J.: New Zealand political marketing. Marketing comunication rather than the product?, in Global Political Marketing. Lees-Marshment J., Strömbäck J., Rudd C., Routledge Research in Political Communication, Abingdon, 2010, p. 68.

4 Panagopoulos C.: Vested Interests: Interest Group Resource Allocation in Presidential Campaigns, in Journal of Political Marketing, Volume 5, Numbers 1/2 2006 and simultaneously, in Campaigns and Political Marketing. Steger W. P., Kelly S. Q., Wrighton J. M., Routlege, London and New York, 2006, p. 66.

5 Strömbäck J.: Political Market-orientation in a multi-party system. The Swedish case, in Global Political Marketing. Lees-Marshment J., Strömbäck J., Rudd C., Routledge Research in Political Communication, Abingdon, 2010, p. 54-58.



Figura nr. 3.1 Luarea deciziei cu privire la opţiunea de a vota sau a nu vota la alegerile pentru preşedinţia României din anul 2009

În ceea ce priveşte momentul luării deciziei cu privire la opţiunea de a vota

sau a nu vota, la alegerile pentru preşedinţia României din anul 2009, s-au constatat următoarele:

● 48,01% dintre respondenţi afirmă că au luat decizia înainte de începerea campaniei electorale;

● 42,71% au luat decizia în timpul desfăşurării campaniei electorale; ● 9,28% dintre respondenţi afirmă că au luat decizia în momentul exercitării

votului. În concluzie, aproape 5 din 10 cetăţeni chestionaţi au afirmat că au luat

decizia de vot înainte de începerea campaniei electorale, ceea ce dovedeşte importanţa promovării continue în marketingul politic. Tehnicile de promovare a actorilor politici în campania electorală, conform rezultatelor, au influenţat decizia numai în cazul a aproximativ jumătate din electorat.

Mass-media joacă, în România, rolul unor imense oglinzi, care au capacitatea să proiecteze o altă imagine despre partide şi puterea lor, decât cea din reali-tatea propriu-zisă.1 Ele „micşorează” un partid în percepţia publică ori – prin pre-zentare şi frecvenţa prezentării – pot amplifica, avantaja, consacra acel partid. Dar, acest lucru se poate realiza doar atunci când disputa este strânsă, când puterile reale ale forţelor politice angajate în competiţia politică sunt cât de cât apropiate.

Un spot electoral nu contează în sine, ci numai integrat în campanie. Un spot genial, fără legătură cu campania din care face parte, este inutil. Spotul electoral nu trebuie să fie operă de artă, nu trebuie să demonstreze talentul creatorului, arta operatorului, mâna celui care montează, nu trebuie să-l încânte pe candidat sau pe cei apropiaţi lui, trebuie doar să aducă voturi. De aceea, principalul

1 Dobrescu P.: În aşteptarea votului „pentru”. Reflexii asupra campaniilor electorale

postdecembriste, în Revista română de comunicare şi relaţii publice nr. 4-5/2001, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, p. 15.


criteriu după care este judecat un spot electoral şi, implicit, o campanie electorală prin televiziune, este eficacitatea.1

O campanie electorală prin televiziune poate să conţină mai multe tipuri de elemente.

Spotul de prezentare poate fi folosit pe toată durata campaniei electorale şi are drept scop fundamental promovarea principalului sau a principalelor cuvinte cheie ale candidatului, persoană sau partid. Aceste spoturi sunt cele care dau tonul întregii campanii video, care folosesc ca fundal sonor tema muzicală cen-trală a campaniei şi care, în general, se încheie cu sloganul central al campaniei.

În construcţia acestor spoturi sunt folosite simboluri clare şi definitorii pentru candidat, simboluri mari, generoase şi uşor recognoscibile. Spoturile de prezen-tare, însoţind practic întreaga campanie, trebuie să fie general valabile, nelegate de detalii sau de aspecte politice ce se pot schimba în decursul campaniei. Trebuie reţinut că o campanie video este câştigătoare dacă reuşeşte să transmită privitorilor o senzaţie pozitivă şi aşteptată: senzaţia de linişte, în 1990, la Ion Iliescu, senzaţia de autoritate, în 2000, la Traian Băsescu etc. Unul dintre principalii vectori ai transmiterii acestei senzaţii este spotul de prezentare.

Spotul de produs este dedicat unei propuneri politice, economice, sociale a candidatului. Spre deosebire de spotul de prezentare, acesta se caracterizează prin concreteţe, prin detaliu şi prin claritate. Este bine ca un asemenea spot să atingă o singură problemă. Pentru unitatea campaniei, şi acest spot trebuie legat prin simboluri – muzică, siglă, slogan, voce etc. – de axul central al campaniei.

Testimonialul este un spot utilizat în special în campaniile individuale. Rolul său este acela de a crea o apropiere între candidat şi telespectator şi de a scoate în evidenţă anumite puncte tari ale candidatului, prin adresare directă: studii, experienţă managerială deosebită, viaţă de familie reuşită etc. Tot prin acest tip de spot candidatul poate explica motivul pentru care candidează – motivul derivat din programele sale politice, economice, sociale şi din viziunea sa asupra dezvoltării ţării, a unei localităţi sau a unui judeţ, în funcţie de ţinta campaniei.

Spotul polemic este una dintre variantele de spot de atac în care nereali-zările contracandidaţilor sunt comparate cu realizările proprii sau cu programele proprii. Candidatura partidului sau a individului primeşte în acest fel justificări ce depăşesc interesele individuale sau de grup. Acest tip de prezentare fidelizează propriul electorat şi poate motiva, în funcţie de tema de atac aleasă, zone din electoratul nehotărât.

Spotul negativ este spotul de atac în care există doar prezentarea negativă a adversarului. Un motiv2 pentru care candidaţii aleg utilizarea spotului negativ îl constituie faptul că mesajele negative cresc probabilitatea de a apărea pe prima pagină a ziarelor în timpul campaniei electorale. Dar, spotul negativ poate crea o atmosferă de negativism care depărtează alegătorii de politică şi prezintă întregul proces ca fiind contraproductiv. În plus, nu se poate stabili clar dacă mass-media

1 Creţu A., Peptan E.: Elemente de analiză a datelor şi marketing mass-media, Editura

ASE, Bucureşti, 2004, p. 193-194. 2 Haynes A. A., Flowers J. F., Harman J.: Going Negative: Press Responses to Can-

didate Attack Messages, in Journal of Political Marketing, Volume 5, Numbers 1/2 2006 and simultaneously, in Campaigns and Political Marketing. Steger W. P., Kelly S. Q., Wrighton J. M., Routlege, London and New York, 2006, p. 106-107, 123.


specializată în ştiri va fi un mediator, diseminând informaţia alegătorilor, ori dacă informaţiile de campanie vor fi manipulate şi transformate în ştiri de senzaţie.

Reportajul electoral urmăreşte popularizarea întâlnirilor publice dintre candidat, candidaţi, în cazul campaniei pentru alegerile generale, şi alegători. Vizita unui candidat la preşedinţie într-un sat de munte şi discuţiile cu câteva zeci sau chiar sute de săteni înseamnă destul de puţin în economia electorală. Transmiterea unui reportaj de la această întâlnire, reportaj din care să rezulte anumite teme de interes ale candidatului în cauză, reacţii ale sătenilor faţă de acesta, buna primire pe care a avut-o, o critică lansată de un sătean împotriva unui contracandidat etc. poate transforma acest mic eveniment într-un moment de eficacitate electorală.

Frecvenţa cu care alegătorii din municipiul Braşov au urmărit emisiunile electorale, difuzate în timpul campaniei electorale pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009, a fost analizată în cadrul cercetării cantitative cu tema „Opinii, atitudini şi comportamente ale cetăţenilor braşoveni privind tehnicile de promovare utilizate în marketingul politic din România”.1

Figura nr. 3.2. Frecvenţa de urmărire a emisiunilor electorale difuzate în timpul campaniei electorale

Din rândul respondenţilor, 30,82% au afirmat că au urmărit emisiuni electorale

difuzate în timpul campaniei electorale zilnic. Aproape 4 din 10 cetăţeni braşoveni au cules informaţii de natură electorală, o

dată la 2-3 zile, ca urmare a utilizării acestei tehnici de promovare politică. Aproape 2 din 10 respondenţi au urmărit săptămânal emisiunile electorale

difuzate în timpul campaniei electorale pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009 pentru a obţine informaţii electorale.

Aproximativ 1 din 10 cetăţeni chestionaţi au urmărit rar (o dată la 2-3 săptă-mâni) ori deloc emisiunile electorale, difuzate în timpul campaniei electorale pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009, pentru a obţine informaţii electorale.




Confruntările televizate au reprezentat punctul principal de interes al campaniilor electorale din România în ultimii douăzeci de ani. Dacă la începutul epocii postrevoluţionare aceste întâlniri între oamenii politici puteau fi văzute doar în campania electorală, dezvoltarea televiziunii, apariţia televiziunilor private şi explozia modei talk-show-ului a transformat participarea candidaţilor la confruntări televizate, în cea mai redutabilă tehnică de promovare.

Deşi într-o dezbatere televizată – dezbatere care durează două, trei sau chiar mai multe ore – sunt atinse multe teme fundamentale, sunt pomenite cifre, statistici, studii de specialitate, telespectatorul rămâne cu foarte puţine informaţii. Dar, în acelaşi timp, rămâne cu o senzaţie dominantă – pozitivă sau negativă – determinată de prestaţia celor de pe ecran.

Deşi calităţile personale ale candidaţilor sunt fundamentale pentru această parte a campaniei, este esenţial ca aceştia să fie pregătiţi de echipa de campanie.

În acest context, este important să fie identificate posibilele teme de atac ale adversarilor şi să fie construite strategiile de apărare şi de contracarare a acestora. În plus, este important să fie identificate punctele slabe ale adversarilor şi construite strategiile de atac. Trebuie hotărâte temele principale care trebuie obligatoriu să fie atinse, teme ce constituie nucleul central al mesajului electoral şi trebuie hotărâtă atitudinea pe care candidatul o va aborda în confruntare.1

În cazul televiziunii nu există o anumită selectivitate a audienţei. În principiu, oricine poate viziona orice, oricând. Totuşi, emisiunile de ştiri sunt urmărite cu precădere de către persoanele mature, telenovelele de către femei, emisiunile sportive atrag mai ales publicul masculin.

Avantajele şi dezavantajele2 oferite de televiziune sunt prezentate în tabelul 3.4.

Tabel nr. 3.4. Avantaje şi dezavantaje ale promovării prin intermediul televiziunii

Avantaje Dezavantaje Impresia de contact direct cu produsul respectiv Costuri ridicate

Flexibilitate satisfăcătoare Selectivitate redusă a segmentelor de consumatori Difuzare rapidă şi repetată

Sursa: Popa D.: Comunicare şi publicitate, Editura Tritonic, Bucureşti, 2005, p. 104. Ordonarea celor mai importante tehnici de promovare aparţinând televiziunii –

realizată de managerii implicaţi în organizarea campaniilor electorale – în funcţie de importanţa lor, a fost analizată în cadrul cercetării calitative cu tema „Opinii ale specialiştilor braşoveni implicaţi în organizarea campaniilor electorale, privind tehnicile de promovare utilizate în marketingul politic din România”.3


ASE, Bucureşti, 2004, p. 193-194. 2 Popa D.: Comunicare şi publicitate, Editura Tritonic, Bucureşti, 2005, p. 104. 3 Poţincu C. R.: Tehnici de promovare în marketingul politic din România, Teză de



Tabel nr. 3.5. Tehnici de promovare aparţinând televiziunii, în cercetarea calitativă

N Mean Confruntările televizate între candidaţii politici 10 1,40 Talk-show-urile televizate cu participarea unui singur candidat politic

10 2,10

Reclamele electorale televizate 10 2,50 Cel mai bun scor obţinut este cel mai mic, deoarece este vorba de o întrebare

măsurată cu o scală ordinală de ordonare a rangurilor, în care locul 1 se atribuie elementului promovării electorale considerat cel mai important.

Confruntările televizate între candidaţii politici au reprezentat tehnica de promovare electorală situată pe primul loc, înregistrând o medie de 1,40 puncte. Specialiştii au observat că această tehnică de promovare este mai „gustată” de alegători.

Pe locul următor se situează talk-show-urile televizate cu participarea unui singur candidat politic, înregistrând un scor mediu de 2,10 puncte.

Reclamele electorale televizate constituie tehnica de promovare situată pe ultima poziţie cu 2,50 puncte.

Ordonarea celor mai importante tehnici de promovare aparţinând televiziunii, a fost analizată în cadrul cercetării cantitative cu tema „Opinii, atitudini şi comportamente ale cetăţenilor braşoveni privind tehnicile de promovare utilizate în marketingul politic din România”.1

Tabel nr. 3.6. Tehnici de promovare aparţinând televiziunii, în cercetarea cantitativă

N Mean Confruntările televizate între candidaţii politici 397 1,24 Talk-show-urile televizate cu participarea unui singur candidat politic

393 2,02

Reclamele electorale televizate 394 2,72 Cel mai bun scor obţinut este cel mai mic, deoarece este vorba de o întrebare

măsurată cu o scală ordinală de ordonare a rangurilor, în care locul 1 se atribuie elementului promovării electorale considerat cel mai important.

Confruntările televizate între candidaţii politici au reprezentat tehnica de promovare electorală situată pe primul loc, înregistrând o medie de 1,24 puncte. Alegătorii consideră că cele mai importante informaţii politice pot fi obţinute prin urmărirea „luptei politice” dintre doi sau mai mulţi contracandidaţi.

Pe locul următor se situează talk-show-urile televizate cu participarea unui singur candidat politic, înregistrând un scor mediu de 2,02 puncte. Acest lucru evidenţiază faptul că talk-show-urilor ce prezintă doar un singur candidat le este alocată o oarecare importanţă, în viziunea cetăţenilor braşoveni.




Reclamele electorale televizate constituie tehnica de promovare situată pe ultima poziţie cu 2,72 puncte. În cazul primelor două tehnici de promovare, cetăţeanul poate observa mai multe despre candidatul politic, mai mult chiar decât acesta doreşte să transmită. În cazul reclamelor electorale televizate, o tehnică de promovare impersonală, mesajul transmis este creat de echipa de campanie, nereflectând elemente care aparţin personalităţii candidatului.

Interesant de observat este suprapunerea perfectă a ordonării realizate de cetăţenii braşoveni cu cea realizată de specialiştii intervievaţi.

Măsura în care dezbaterile electorale televizate influenţează decizia de a vota cu un anumit candidat politic a fost analizată în cadrul cercetării cantitative cu tema „Opinii, atitudini şi comportamente ale cetăţenilor braşoveni privind tehnicile de promovare utilizate în marketingul politic din România”.1

Figura nr. 3.3. Măsura în care dezbaterile electorale televizate influenţează decizia de a vota cu un anumit candidat politic

Media obţinută la nivelul eşantionului are o valoare de 2,83 puncte pe o scala

de la 1 la 5, unde nivelul 1 reprezintă o măsură foarte mică a influenţei, iar nivelul 5 reprezintă o măsură foarte mare. Situarea mediei în jurul nivelului 3 al scalei indică o tendinţă centrală în jurul nivelului neutru al scalei. Aceasta semnifică faptul că dezbaterile electorate sunt importante pentru electorat, dar acestea nu au o influenţă notabilă asupra deciziei de a vota cu un anumit candidat politic. Pentru a lua decizia de a vota cu un candidat politic se pare că alegătorii folo-sesc informaţiile transmise prin mai multe tehnici de promovare a actorilor politici.

În România, televiziunea este cel mai important mediu de promovare utilizat în marketingul politic, având cel mai mare impact asupra electoratului. Majori-tatea cetăţenilor îşi culeg informaţiile de la televizor.2


doctorat, Universitatea Transilvania din Braşov, 2010. 2 Teodorescu B., Guţu D., Enache R.: Cea mai bună dintre lumile posibile. Marketingul

politic în România – 1990-2005, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2005, p. 165-170.


Reglementările CNA combinate cu politica editorială a fiecărui post de televiziune au redus, de la un an electoral la altul, impactul televiziunii în timpul campaniei electorale.

Se observă faptul că tot mai puţine televiziuni îşi sacrifică intervalul orar de vârf pentru expunerea dezbaterilor şi a promovării electorale. Motivul constă în faptul că CNA a decis, prin Decizia nr. 853 din 29 septembrie 2009 privind regulile de desfăşurare în audiovizual a campaniei electorale pentru alegerea preşedintelui României, ca televiziunile să pună la dispoziţie gratuit spaţiul de emisie dedicat spoturilor electorale, confruntărilor şi altor emisiuni electorale, aceasta însemnând pentru televiziunile private importante pierderi financiare.

În campania din 1996 şi în timpul alegerilor locale din 1998 şi 2000, structurile de campanie aveau voie să achiziţioneze spaţii pentru spoturi şi pentru comu-nicarea electorală, independent de spaţiul pus la dispoziţie gratuit de televiziunea naţională şi de diversele televiziuni private. Acest lucru nu a mai fost posibil în campaniile prezidenţiale din anii 2004 şi, respectiv, 2009.

3.3. Radioul şi promovarea politică

Deşi mai puţin spectaculoasă decât campania electorală prin televiziune, pro-movarea prin intermediului radioului are o oarecare eficienţă şi o bună audienţă în România.

Unul dintre factorii esenţiali ai succesului unei campanii electorale este buna corelare între mesajele transmise prin televiziune, prin radio sau prin presa scrisă.

Spotul audio are toate caracteristicile detaliate la spotul video, particula-ritatea sa fiind aceea că recognoscibilitatea subiectului de campanie trebuie realizată pe sunet, nu pe imagine. Este relativ simplu de recunoscut imaginea unui om politic şi în acest fel de identificat campania, chiar dacă nu a fost urmărit din start programul respectiv. Una dintre preocupările autorului de campanie electorală prin radio trebuie să fie introducerea elementelor de recunoaştere. Aceste elemente de recunoaştere pot fi: semnalul sonor unic al campaniei, repetarea numelui candidatului sau a formaţiunii politice, utilizarea unor voci politice extrem de cunoscute etc.1

Radioul reprezintă un mediu de comunicare cu adresare directă. Audienţa sa poate fi destul de uşor identificată, la costuri mai reduse, comparativ cu televi-ziunea sau chiar cu unele reviste. Radioul este un mediu de comunicare mobil, care însoţeşte alegătorii aproape peste tot: la locul de muncă, la plajă, la şcoală, acasă.

Radioul este însă, singurul mijloc care nu poate oferi un suport vizual materia-lelor publicitare, deşi anumite cuvinte, bine alese, pot crea în mintea ascultăto-rilor sugestii mai puternice decât în cazul în care ar fi existat posibilitatea unui contact vizual. Deşi nu este un suport de durată, poate induce anumite compor-tamente, mai ales în rândul tinerilor care îl preferă. 2

Avantajele şi dezavantajele3 oferite de radio sunt prezentate în tabelul 3.7.

1 Creţu A., Peptan E.: Elemente de analiză a datelor şi marketing mass-media, Editura ASE, Bucureşti, 2004, p. 195.

2 Popa D.: Comunicare şi publicitate, Editura Tritonic, Bucureşti, 2005, p. 39-40. 3 Idem. p. 103.


Tabel nr. 3.7. Avantaje şi dezavantaje ale promovării prin intermediul radioului

Avantaje Dezavantaje Flexibilitate Caracterul auditiv al mesajului creează o

imagine parţială a produsului Costuri relativ scăzute Mobilitate ridicată

Sursa: Popa D.: Comunicare şi publicitate, Editura Tritonic, Bucureşti, 2005, p. 103. Radioul oferă avantajul de a putea fi ascultat la ore de vârf, în mijloace de

transport sau în magazine. Deficienţa provine din faptul că ceea ce este auzit are mai puţină relevanţă decât ceea ce este văzut. Dar, în cazul unei reclame deja cunoscute de la televizor, identificarea sonoră a acesteia la radio menţine în conştiinţa oamenilor existenţa acesteia.1 Un alt aspect pozitiv constă în faptul că, uneori, mesajul politic repetat prin intermediul radioului conduce la reţinerea acestuia, chiar dacă ascultătorul nu îi acordă importanţă.

În România, în timpul campaniei electorale pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009, o nouă tehnică de promovare prin intermediul radioului a fost utilizată în susţinerea candidatului Crin Antonescu. Aceasta consta în difuzarea, în timpul programelor muzicale ale unor posturi de radio, a unor melodii de susţinere a candidatului, fără a se face o distincţie între acestea şi alte melodii difuzate în programul muzical.

În urma unei analize2 realizate în Statele Unite ale Americii, radioul s-a dovedit mai eficient decât ziarele în promovarea actorilor politici. În ziare apare o cantitate considerabilă de material politic, de la începutul şi până la sfârşitul campaniei electorale, cu puţine variaţii notabile. În timp, promisiunile, dar şi denunţurile reciproce ale candidaţilor, cum au apărut în presa scrisă, au ajuns să-şi piardă atractivitatea faţă de alegător care era expus aceluiaşi material pe o perioadă îndelungată. Campania la radio, în schimb, a fost mult mai superficială în primele faze, devenind puternică şi susţinută abia către final.

Campania la radio constă mai mult în „evenimente” cu un anumit grad de interes. Atunci când se difuzează un congres, ascultătorul poate participa, practic, la ceremonie: poate reacţiona la entuziasmul publicului, poate trăi direct fluxul şi refluxul tensiunilor. Acelaşi lucru se petrece şi cu discursul susţinut de unul dintre candidaţi, discurs care este mai teatral decât acelaşi discurs transcris în presa de dimineaţă.

Prin intermediul radioului, ascultătorul are sentimentul că participă personal la evenimente, sentiment pe care foaia tipărită nu i-l poate oferi. Politica difuzată la radio devine mai uşor o experienţă activă pentru ascultător, decât politica relatată în ziar. Ea reprezintă un contact direct cu protagoniştii campaniei, fiind mai aproape de o relaţie personală şi, deci, mai eficientă.

1 Pripp C.: Marketingul politic, Editura Nemira, Bucureşti, 2002, p. 92. 2 Lazarsfeld P. F., Berelson B., Gaudet H.: Mecanismul votului. Cum se decid ale-

gătorii într-o campanie prezidenţială, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2004, p. 175-176.


3.4. Promovarea politică în presa scrisă

Intrarea în paginile ziarelor se poate realiza pe două căi: ● achiziţionarea de spaţiu publicitar; ● crearea de evenimente care să determine jurnalistul să publice ştiri. În timpul campaniei electorale, macheta de presă trebuie corelată cu mesajele

transmise prin campaniile video şi audio. Rolul acesteia este de fixare a unor cuvinte cheie, a unor oferte electorale şi chiar de creştere a notorietăţii unui candidat sau a siglei unei formaţiuni politice.

Sunt folosite, de asemenea, interviurile publicitare sau chiar prezentarea pe câte o pagină de ziar a platformei economice, politice, sociale etc.1

În promovarea prin intermediul presei scrise ori periodice, prioritară este stabilirea ziarelor sau revistelor preferate de grupul-ţintă căruia doreşte să i se adreseze mesajul electoral. De asemenea, trebuie avut în vedere de câte ori pe săptămână şi în ce zile anume este indicat să apară reclama, interviul ori reportajul, dar fără ca acest lucru să aducă cititorii la saturaţie. Rapiditatea inse-rării şi apariţiei reclamelor situează ziarele, care se difuzează zilnic, pe primele locuri în ceea ce priveşte avantajul publicitar. Revistele, ca publicaţii periodice, au un public ţintă bine stabilit, căruia i se poate adresa oferta publicitară elec-torală, dacă acest grup ţintă este cel căruia intenţionează actorul politic să i se adreseze.2

S-a observat3 că cititorii de ziare au tendinţa de a lua mult mai în serios anunţurile de mică sau mare publicitate tipărite, datorită poate şi caracterului lor tangibil, neefemer, situaţie pe care nu o întâlnim la radio sau la televiziune. Ziarele pot oferi cupoane cu anumite reduceri cititorilor lor, ceea ce, din nou, nu se poate întâmpla la radio sau la televiziune. Cetăţenii care preferă ziarul sunt, de regulă, persoane în vârstă, bine educate şi cu venituri mai mari decât media. Pentru audienţa de vârstă tânără, presa scrisă nu se mai dovedeşte a fi un mediu de promovare favorabil publicităţii.

Ca inconvenient, calitatea tipografică a spaţiilor destinate publicităţii în ziare nu poate fi la înălţimea celor din revistele specializate, tipărite pe hârtie de bună calitate.

Un alt inconvenient este durata foarte scurtă de viaţă, de numai o zi, ceea ce face necesară repetarea mesajului în numărul următor pentru a se întipări în memoria cititorului.4

Avantajele şi dezavantajele5 oferite de ziare sunt prezentate în tabelul 3.8.


ASE, Bucureşti. 2004, p. 195. 2 Pripp C.: Marketingul politic. Editura Nemira, Bucureşti, 2002, p. 91. 3 Popa D.: Comunicare şi publicitate, Editura Tritonic, Bucureşti, 2005, p. 38-39. 4 Papuc M., Georgescu T., Caraiani Gh.: Tehnici de promovare a afacerilor internaţio-

nale, Editura Lumina Lex, Bucureşti, 2003, p. 67. 5 Popa D.: Comunicare şi publicitate, Editura Tritonic, Bucureşti, 2005, p. 103.


Tabel nr. 3.8. Avantaje şi dezavantaje ale promovării prin intermediul ziarelor Avantaje Dezavantaje Flexibilitate (anunţurile diferă de la o zonă la alta) Durată scurtă de viaţă Prestigiul ziarului Aria vastă de difuzare Prezentare slab-calitativă Posibilitate mare de divizare a mesajului Sursa: Popa D.: Comunicare şi publicitate, Editura Tritonic, Bucureşti, 2005, p. 103. Revistele sau presa periodică, pe lângă avantajele ziarelor, mai au un avantaj

de mare importanţă. Este vorba despre o viaţă mai lungă a revistelor, adică pot fi considerate actuale mai mult timp, în funcţie de periodicitatea cu care apar. Cel mai frecvent, revistele rămân în cămine săptămâni, luni sau chiar ani întregi, fapt ce oferă o mai mare expunere a publicităţii inserate în ele.1

De asemenea, accesul la publicul vizat poate fi realizat mult mai uşor, dacă se alege o publicaţie cu un profil al cititorilor care să corespundă celui vizat de promotorul produsului în cauză. Mai mult, revistele circulă, se împrumută între prieteni, astfel încât anunţurile publicitare pot ajunge uneori la audienţe nesperate.

Inconvenientul revistelor, din perspectiva cumpărătorilor de spaţiu publicitar, îl reprezintă necesitatea rezervării acestui spaţiu în avans, uneori chiar cu 3-4 luni, iar posibilitatea de a opera schimbări de ultimă oră este practic inexistentă. Eficienţa unui anunţ publicitar inserat în paginile unei reviste este condiţionată de mărimea anunţului, de amplasarea în pagină ori în interiorul revistei şi de frecvenţa de apariţie.

Un alt inconvenient al revistelor, comparativ cu ziarele este preţul mai ridicat al primelor.2

Avantajele şi dezavantajele3 oferite de reviste sunt prezentate în tabelul 3.9.

Tabel nr. 3.9. Avantaje şi dezavantaje ale promovării prin intermediul revistelor

Avantaje Dezavantaje Selectivitatea socio-profesională ridicată Flexibilitate scăzută Receptivitatea destinatarilor Perioadă mare de timp necesară

difuzării mesajului Durată mai mare de viaţă a mesajului Sursa: Popa D.: Comunicare şi publicitate, Editura Tritonic, Bucureşti, 2005, p. 103. În Ungaria, interesant este faptul că a fost utilizată revista pentru adulţi, desti-

nată bărbaţilor, Playboy pentru publicitate electorală. O altă revistă, de această dată destinată femeilor, utilizată în campania electorală din Ungaria a fost Cosmopolitan.4

1 Idem. p. 39. 2 Papuc M., Georgescu T., Caraiani Gh.: Tehnici de promovare a afacerilor internaţio-

nale, Editura Lumina Lex, Bucureşti, 2003, p. 67. 3 Popa D.: Comunicare şi publicitate, Editura Tritonic, Bucureşti, 2005, p. 103. 4 Kiss B., Mihályffy Z.: Political salesmen in Hungary, in Global Political Marketing,

Lees-Marshment J., Strömbäck J., Rudd C., Routledge Research in Political Communica-tion, Abingdon, 2010, p. 145, 148.


În campania electorală din toamna anului 2005, candidatul Ferenc Gyurcsány a utilizat noua culoare (roşu Coca Cola) a partidului din care făcea parte în revista Playboy. Reclama din această revistă prezenta o poză, extrem de erotică, cu o tânără având un ardei paprica în gură.1

În Japonia, ziarele ocupau, în anul 2007, locul 2 ca sursă de informare electorală, după televiziune şi înainte de Internet. În urma unui studiu efectuat2 s-a constatat faptul că dintre respondenţi, 92,5% afirmau că folosesc ziarele ca sursă de informare, iar 53,6% dintre respondenţi susţineau că citesc ziarele minim o jumătate de oră pe zi.

În România, în timpul campaniei pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009, candidaţii au utilizat atât revistele, cât şi ziarele pentru a se promova.

Un exemplu, în ceea ce priveşte promovarea prin intermediul revistelor, este oferit de candidatul Traian Băsescu. Acest candidat a acordat interviuri pentru reviste destinate bărbaţilor, cum ar fi Playboy. Prin această tehnică de promovare se dorea a se evidenţia masculinitatea, autoritatea acestui candidat la preşedinţia României, un bărbat care are „puterea” de a conduce o ţară. Acesta tehnică de promovare se adresa segmentului de alegători de sex masculin care achiziţionau revista Playboy. În numărul din noiembrie 2009 al acestei reviste, se evidenţiază un bărbat puternic care nu poate fi manipulat de femei „Nu sunt un tip de bărbat care se rostogoleşte după o femeie, deşi femeile fac parte din viaţa mea de zi cu zi”.

Figura nr. 3.4. Promovarea candidatului Traian Băsescu în reviste Sursa: Playboy: Conversaţii neconvenţionale ’99 ’09. nr. 11 (121) noiembrie 2009, copertă şi

p. 70-73

1 Lees-Marshment J.: Political Marketing. Principles and applications. Routledge

Research in Political Communication, Abingdon, 2009, p. 125. 2 Asano M., Wakefield B.: Political market-orientation in Japan, in Global Political

Marketing, Lees-Marshment J., Strömbäck J., Rudd C., Routledge Research in Political Communication, Abingdon, 2010, p. 236.


Un alt exemplu, în ceea ce priveşte revistele, este oferit de candidatul Crin Antonescu, care a acordat interviuri pentru reviste destinate femeilor, cum ar fi Q Magazin. Această tehnică de promovare era destinată segmentului de alegători de sex feminin, care achiziţionau revista Q Magazin. În cele patru pagini ale interviului accentul este pus pe imaginea de familist a acestui candidat, care este prezentat alături de fetiţa şi soţia sa.

Figura nr. 3.5. Promovarea candidatului Crin Antonescu în reviste Sursa: Q Magazine: Crin Antonescu şi Adina Văleanu. Campanie electorală în luna de miere,

nr. 69/16-29 noiembrie 2009, copertă şi p. 16-21 De asemenea, candidatul Crin Antonescu a acordat interviuri şi în ziare,

cum ar fi ziarul România liberă. De această dată, interviul este o „luptă” cu cei doi contracandidaţi ai săi: Traian Băsescu şi Mircea Geoană. Un aspect, de ase-menea interesant, este prezentarea unui sondaj de opinie, realizat de presti-gioasa companie Gallup, în care acest candidat se afla pe locul 2, înainte contracandidatului Mircea Geoană. Acest aspect era foarte important în mobili-zarea propriilor simpatizanţi, pentru a-şi oferi votul candidatului Crin Antonescu.


Figura nr. 3.6. Promovarea candidatului Crin Antonescu în ziare Sursa: România liberă: Crin Antonescu: Băsescu şi Geoană aparţin aceleaşi lumi. nr. 5975/19

noiembrie 2009, p. 1, 4. Publicitatea negativă a avut ca mediu de manifestare şi ziarele tabloid din

România. Spre exemplu, candidatul Sorin Oprescu a utilizat ziarul tabloid Libertatea pentru a se promova. Interesantă este îmbinarea tehnicilor de promovare. Dacă în paginile 4-5 este prezentat un interviu a lui Sorin Oprescu, la pagina 7 este prezentată o reclamă a acestui candidat, indicând intenţiile de a ocupa postul de preşedinte al României. La pagina 13 apare o reclamă negativă îndreptată împotriva primilor doi contracandidaţi: Traian Băsescu, prin prezentarea mesajului acestuia de la alegerile din anul 2004 „Să trăiţi bine!” şi Mircea Geoană, prin afişarea siglei partidului care îl susţinea. Din această combinaţie candidatul Sorin Oprescu lovea ambii contracandidaţi în sensul în care nici atunci, sub preşedinţia lui Traian Băsescu, nu era bine pentru cetăţenii României, dar nici înainte de 2004, când la guvernare se afla principalul partid de stânga din România.


Figura nr. 3.7. Promovarea candidatului Sorin Oprescu în ziare tabloid Sursa: Libertatea: „Primesc propuneri indecente de la babe”. nr. 6299/18 noiembrie 2009, p. 4-5,

7, 13 Candidatul Sorin Oprescu a avut, în timpul campaniei pentru alegerile

prezidenţiale din anul 2009, reclame electorale în ziare citite – în majoritate – de bărbaţi, cum ar fi ziarele sportive. Această tehnică de promovare era destinată segmentului de alegători de sex masculin care achiziţionau ziarul Gazeta Sporturilor. La pagina 4 a numărului 6047 al acestui ziar, din data de 18 noiembrie 2010 apare reclama candidatului Sorin Oprescu.


Figura nr. 3.8. Promovarea candidatului Sorin Oprescu în ziare sportive Sursa: Gazeta Sporturilor nr. 6047/18 noiembrie 2009, p. 4 O altă tehnică de promovare o constituie interviurile candidaţilor aflaţi pe

primele locuri în preferinţa alegătorilor – preşedintele în funcţie Traian Băsescu, Mircea Geoană şi Crin Antonescu – în paginile ziarelor locale oferite gratuit cetăţenilor, ziare apărute în chiar anul alegerilor prezidenţiale. Astfel de ziare, din municipiul Braşov, sunt Braşovul tău şi www ziardebraşov.ro. Dacă ziarul Braşovul tău edita numărul 247 în octombrie 2009, www ziardebraşov.ro edita doar numărul 3 în luna octombrie 2009. Aceste ziare susţineau diverşi candidaţi, conţinând interviuri doar cu acel candidat preferat şi reportaje îndreptate împotriva contracandidaţilor acestuia.

În www ziardebraşov.ro numărul 3 din octombrie 2009 era susţinut preşedintele în funcţie Traian Băsescu şi erau „loviţi” contracandidaţii acestuia ori partidele politice care îi susţineau. Pe prima pagină a ziarului apare un reportaj îndreptat împotriva Partidului Naţional Liberal şi a candidatului susţinut de acest partid, Crin Antonescu. Înainte de titlul acestui reportaj apare cuvântul „Ruşinos!”, de culoare roşie, pentru a atrage atenţia asupra criticii realizate împotriva contracandidatului preşedintelui în funcţie Traian Băsescu. Acest ziar prezenta, tot pe prima pagină, un reportaj îndreptat împotriva Partidului Social Democrat şi, indirect, a candidatului susţinut de acest partid Mircea Geoană. Acest reportaj prezenta condamnarea unui membru important al Partidului Social Democrat, neavând importanţă că această persoană era din Satu Mare, iar ziarul local era destinat informării braşovenilor. Dar, se crea – în acest mod – impresia că membrii importanţi ai Partidului Social Democrat sunt infractori.


Figura nr. 3.9. Promovarea candidatului Traian Băsescu în ziare locale Sursa: www ziardebraşov.ro nr. 3/octombrie 2009, p. 1, 4 La baza primei pagini a ziarului apărea mesajul de captare a alegătorilor

lansat şi susţinut de preşedintele în funcţie Traian Băsescu, referitor la diminuarea numărului de parlamentari din Parlamentul României: „Hai la referendum!”. Şi în celelalte pagini ale ziarului gratuit local se prezentau reportaje cu tentă negativă, spre exemplu pe ultima pagină erau două reportaje îndreptate împotriva contracandidaţilor Mircea Geoană şi Crin Antonescu. Aceste reportaje se intitulau sugestiv „Cumnatul lui Geoană are salariu «nesimţit»” şi „Valeriu Stoica: Dinu Patriciu vrea să fie prim-ministru, cu Antonescu sau Geoană preşedinte”. Pe aceeaşi pagină apărea un interviu cu candidatul susţinut de acest ziar, în care se arăta faptul că Traian Băsescu luptă împotriva „mogulilor”.

În ziarul Braşovul tău în numerele 247 din 20 octombrie 2009 şi 277 din 2 decembrie 2009 era susţinut candidatul Mircea Geoană şi atacat principalul contracandidat al acestuia Traian Băsescu şi partidul politic care îl susţinea. Aceste două numere ale ziarului prezentau cursul aşteptat al evenimentelor în cazul candidatului Mircea Geoană, susţinut de Partidului Social Democrat.


Figura nr. 3.10. Promovarea candidatului Mircea Geoană în ziare locale gratuite Sursa: Braşovul tău nr. 247 din 20 octombrie 2009, p. 3 şi 277 din 2 decembrie 2009, p. 1, 12 Pe prima pagină a numărului 277 din 2 decembrie 2009 se putea observa

promovarea candidatului PSD prin prezentarea de sondaje favorabile, din care rezulta câştigarea alegerilor. Pe ultima pagină era prezentată alianţa PSD-PNL printr-o reclamă din care reieşea sprijinul lui Crin Antonescu în lupta împotriva candidatului Traian Băsescu. Pe a treia pagină a numărului 247 din 20 octombrie 2009 era prezentat un interviu luat candidatului Mircea Geoană, sub titlul sugestiv „preşedintele tuturor”.

Ziarul gratuit local prezenta şi reportaje cu tentă negativă care se intitulau sugestiv „Vinovatul fără vină”, „Hoţia bunului simţ”, „Miting spontan organizat de pedelişti”, „Băsescu în cimitir” ori „Anchetă în dosarul «Reclama acoperită». Disperare în tabăra portocalie”.

Reportajul „Vinovatul fără vină” îl prezenta pe contracandidatul Traian Băsescu disperat să accepte ca Premier pe Johannis – propus de Mircea Geoană şi Crin Antonescu – ori cerând iertare cetăţenilor României pentru gravele greşeli făcute în mandatul anterior.

Reportajul „Hoţia bunului simţ” prezenta pe candidatul Traian Băsescu care şi-a însuşit sloganul de campanie al candidatului Crin Antonescu „România bunului simţ”.

Reportajul „Anchetă în dosarul «Reclama acoperită». Disperare în tabăra portocalie” explica ilegalitatea bannerelor ce conţineau publicitate negativă la adresa alianţei PSD-PC care au fost afişate în Bucureşti şi Braşov.


Figura nr. 3.11. Promovare negativă în ziare locale gratuite Sursa: Braşovul tău nr. 247 din 20 octombrie 2009, p. 4, 6 şi 277 din 2 decembrie 2009, p. 3, 4 Articolul „Băsescu în cimitir” prezenta faptul că, la intrarea în Cimitirul

Municipal din Braşov, erau lipite afişe electorale cu sloganul „La bine şi la greu!”, de susţinători ai candidatului Traian Băsescu.

Reportajul „Miting spontan organizat de pedelişti” prezenta mitingul organizat – în timpul campaniei electorale – de membrii PDL Braşov, miting care


rememora revoluţia din 1989, încercând să asimileze PSD-ul cu Partidul Comunist, împotriva căruia au luptat revoluţionarii în decembrie 1989.

Tehnica de promovare prin ziare gratuite a fost utilizată şi pentru promovarea candidatului Crin Antonescu. Această tehnică are în vedere două ziare în care era promovat candidatul Crin Antonescu. Primul ziar poartă numele de Viaţa Noastră, iar numărul 1 din luna septembrie 2009 îi era dedicat acestui candidat. Al doilea ziar poartă numele de Spirit Liberal, iar numărul 1 pentru lunile octombrie-noiembrie îi era dedicat, de asemenea, acestui candidat.

Aceste ziare, similar cataloagelor diverselor supermarketuri, erau puse în cutiile poştale ale cetăţenilor din diverse localităţi, de către susţinători ai candidatului Crin Antonescu.

În aceste numere, dedicate candidatului Crin Antonescu, sunt diverse articole ori reportaje care îl promovau pe acest candidat. Reportajul „Scrisoare deschisă către societatea civilă” prezenta personalităţile care îl susţineau pe acest candidat, printre care se număra: Emil Constantinescu, Mircea Diaconu, Dan Piţa, Ducu Bertzi.


Figura nr. 3.12. Promovarea candidatului Crin Antonescu în ziare gratuite În aceste numere erau prezentate şi reportaje cu tentă negativă, care se

intitulau sugestiv „PD-L a adus economia la sapă de lemn”, „Alternativă la Crin? Traian Geoană un personaj de coşmar” ori „Guvernarea Băsescu-Geoană: Reţeta falimentului economic”. Se observă faptul că prin anumite reportaje negative se denigrau, deopotrivă, ambii contracandidaţi mai importanţi.

3.5. Promovarea politică în aer liber

Afişajul reprezintă una dintre principalele tehnici ale promovării electorale deoarece este incisiv şi asigură o răspândire rapidă a mesajelor. Originalitatea, mobilitatea şi repetiţia afişelor asigură o penetrare deosebită în conştiinţa publi-cului. Pentru a avea eficienţă maximă, un afiş electoral bun trebuie să realizeze, într-un timp scurt, un şoc emoţional asupra alegătorului care îl priveşte. Afişul este în primul rând văzut şi doar apoi citit. De aceea, afişul trebuie să fie bine


conceput din punct de vedere grafic, coloristic. Apoi, acesta va trebui să includă un text scurt şi sugestiv. Afişul trebuie să afirme şi apoi să repete cât mai des afirmaţia. Textul afişelor trebuie să capteze atenţia prin formulare, să fie uşor de reţinut şi să sugereze un îndemn clar. Pentru a fi de calitate, ilustraţia afişului trebuie să fie simplă şi corectă din punct de vedere grafic şi coloristic. Cele mai adecvate, pentru afişele electorale, sunt fotografiile sugestive, realizate de profesionişti. Vizibilitatea unui afiş este determinată de mărimea afişului, forma lui şi contrastul culorilor. Dimensiunile unui afiş pot fi extrem de diverse, de la formatul A3, la mărimi care depăşesc câţiva metri pătraţi. Cu cât este mai mare, cu atât creşte şansa unui afiş de a atrage atenţia alegătorilor.1

Un afiş bun atrage atenţia şi ajută alegătorul să reţină sloganul tipărit pe el. Nu este o idee deloc rea ca afişul să fie, de fapt, un cadru din spotul video de prezentare. De asemenea, nu este o idee rea ca afişul să se regăsească şi în campania de apariţii în presă. Oricum, nu este deloc indicat ca pe un afiş să se găsească mai mult decât numele candidatului, formaţiunea politică, sigla acesteia şi un slogan scurt format din câteva cuvinte. Alegerea culorii este foarte importantă pentru identificarea de la distanţă.2

Afişajul este de două tipuri: ■ comercial, ■ militant. Afişele au, în general, un format mare şi sunt lipite pe panourile pe care

candidatul le are închiriate de la societăţile de afişaj. Aceste amplasamente sunt alese în funcţie de eficienţa lor. Existenţa lor în marile intersecţii, la intrările în marile artere sau în centrul oraşului, aşezarea lor la înălţime, pentru a permite o bună vizibilitate şi pentru a evita distrugerea sunt atuuri pe care şi le dispută organizatorii în momentul închirierii acestor spaţii.3 Alegerea locului de afişare şi plasarea afişului sunt foarte importante. De aceea, amplasarea trebuie realizată în zonele intens circulate, în locuri unde este expus în permanenţă privirii trecătorilor. Distanţa optimă de receptare a unui afiş de mărime medie este de 2-3 metri, la o înălţime de la sol de 1-2,50 metrii. Un afişaj electoral, de o calitate şi o frecvenţă corespunzătoare, implică cheltuieli însemnate.4

Afişajul militant sau „sălbatic” este cel realizat cu afişe lipite de voluntari sau uneori de echipe plătite cu ziua. Aceasta depinde de capacitatea organizatorică a formaţiunii politice. Afişele lipite sunt mult mai mici ca mărime şi trebuie să se încadreze în limitele legale în ceea ce priveşte dimensiunea.5

În cazul afişajului, este important primul moment. La începutul campaniei electorale trebuie puse multe afişe care să creeze senzaţia de forţă. Multe dintre ele se rup zilnic. De aceea, afişajul se face în mai multe rânduri:

◘ la începutul campaniei; ◘ în momentele cheie: ◘ în ultimele trei-patru zile.

1 Suciu D.: Cum să câştigăm alegerile, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2004, p. 35-36. 2 Creţu A., Peptan E.: Elemente de analiză a datelor şi marketing mass-media, Editura

ASE, Bucureşti, 2004, p. 196. 3 Idem. 4 Suciu D.: Cum să câştigăm alegerile, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2004, p. 37. 5 Creţu A., Peptan E.: Elemente de analiză a datelor şi marketing mass-media, Editura

ASE, Bucureşti, 2004, p. 196.


Astfel, supravegherea afişajelor trebuie realizată periodic, la intervale destul de mici de timp, pentru a se vedea dacă panourile nu au fost vandalizate de adversari sau, dacă din întâmplare, nu a fost afişat un număr mai mic de panouri decât cel pentru care s-a plătit. O atenţie deosebită trebuie acordată acelor panouri vandalizate pe care se trec diverse injurii la adresa celui afişat şi care, din acel moment, devin publicitate negativă împotriva celui care, în fond, plăteşte panotajul.

De asemenea, suprapunerea afişelor electorale reprezintă o problemă des întâlnită în campaniile electorale din România. Un exemplu în acest sens se regăseşte şi în campania prezidenţială din anul 2009. În municipiul Braşov, în perioada campaniei electorale, s-au putut observa locuri special amenajate pentru afişajul electoral ce conţineau afişe ale candidaţilor ascunse sub alte afişe, lipite ulterior de susţinători ai altui candidat.


Figura nr. 3.13. Afişe electorale Sursa: Chelaru C.: Este campanie electorală, după noi potopul, http://www.iubescbrasovul.ro/

actualitate/asa-nu/este-campanie-electorala-dupa-noi-potopul/ (postat la 31 octombrie 2009) O tehnică de promovare utilizată de candidaţii la alegerile prezidenţiale din

anul 2009 a constat în traducerea în limba diverselor etnii din România a mesajelor electorale. Spre exemplu, în oraşul Sfântu Gheorghe, unde sunt întâlniţi cetăţeni de etnie maghiară, mesajele electorale de pe afişe au fost traduse în limba maghiară.

Figura nr. 3.14. Afişe electorale adaptate Mesajul candidatului Traian Băsescu tradus în limba română era „Unul pentru

toţi”, semnificând faptul că acesta poate să reprezinte toţi alegătorii, indiferent de unele diferenţieri de comunitate etnică din care fac parte. Comparativ, mesajul candidatului Mircea Geoană se rezuma în a transmite faptul că „în al doilea tur o să-l votez pe Geoană”.


Candidatul PSD a utilizat şi o altă tehnică de promovare aparţinând promo-vării în aer liber. Astfel, prin diverse localităţi din România au circulat autotu-risme inscripţionate cu sigla PSD, cu imaginea acestui candidat ori cu mesa-jele electorale ale acestuia.

Figura nr. 3.15. Promovarea cu ajutorul autoturismelor inscripţionate Sursa: Irimia C.: Democrat-liberalii au pozat maşinile PSD-iştilor inscripţionate cu Micea Geoană,

http://www.vranceamedia.ro/archives/8091 (postat la 23 noiembrie 2009) Un alt fenomen, întâlnit înainte de cel de-al doilea tur de scrutin al alegerilor

prezidenţiale din anul 2009, a fost publicitatea negativă realizată prin inter-mediul afişelor electorale având în vizor pe cei doi contracandidaţi. Publicitatea negativă va fi tratată, în ceea ce priveşte aspectele etice şi juridice pe care le implică, în ultimul capitol al tezei de doctorat.

Susţinătorii diverşilor candidaţi la preşedinţia României au afişat, pe uşile propriilor magazine ori propriilor cabinete de deputat sau senator din teri-toriu, afişe de promovare ale acestora ori afişe cu publicitate negativă – de defăimare – a contracandidaţilor acestor actori politici.

Figura nr. 3.16. Promovare pozitivă şi negativă prin afişaj


Utilizarea de panouri publicitare reprezintă o altă tehnică de promovare în marketingul politic. Într-o campanie naţională în care se folosesc panouri atât în marile oraşe din ţară, cât şi pe drumurile naţionale sau în localităţi mai mici (în funcţie de disponibilul agenţiilor de profil), sunt implicate diverse cheltuieli. Aceste cheltuieli privesc închirierea spaţiilor, creaţia aspectului grafic şi producţia feţelor de panou. Sunt implicate, de asemenea, cheltuieli de supraveghere şi de înlocuire a feţelor distruse.

Panourile politice ar trebui să fie cât mai puţin amestecate cu cele comerciale. Dacă acest lucru nu este posibil, trebuie verificat ce panouri comerciale se află în imediata proximitate. Panourile de calcan de pe clădiri sau cele de pe verticala blocurilor trebuie atent urmărite. Sunt produse comerciale care nu deranjează, dar unele pot genera efecte adverse, prin simpla alăturare cu un chip de politician.

Locurile în care companiile de panotaj plasează produsul electoral necesită o mare atenţie în ceea ce priveşte alegerea acestora. Există şi cazuri în care într-un oraş s-au cumpărat 10-15 panouri şi apoi s-a constat că toate erau pe aceeaşi stradă sau, din contră, s-a constatat că niciunul nu era în centru sau că toate s-au aflat la aceeaşi ieşire din oraş, în condiţiile în care mai erau alte trei ieşiri la fel de intens circulate, care au rămas complet neacoperite de panotajul candidatului în cauză.1

O altă tehnică de promovare în aer liber constă în crearea sau participarea candidaţilor politici la evenimente socio-culturale cu caracter promoţional. Orice întâlnire publică, reuniune, tip de comunicare interpersonală, miting, marş de susţinere sau spectacol devin o bună ocazie de a oferi fluturaşi-manifeste, fotografii, broşuri biografice şi obiecte suvenir – cum ar fi căni, vaze, brichete, scrumiere şi tricouri sau baloane şi umbrele – sau obiecte tipizate – precum calendare şi cărţi poştale – purtând ca reclamă mesajul pe care doreşte să-l transmită structura politică. Acest gen de manifestări, întâlniri în timpul campaniei electorale, sunt mediatizate indiferent de forma de prezentare.

Utilizarea fluturaşilor în timpul campaniei electorale pentru alegerile prezi-denţiale din anul 2009, a fost o tehnică de promovare des utilizată de către candidaţi.

Figura nr. 3.17. Tehnica de promovare în aer liber, cu ajutorul fluturaşilor electorali


politic în România – 1990-2005, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2005, p. 125.


De asemenea, susţinători ai candidatului Micea Geoană au difuzat, în timpul campaniei electorale pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009, abţibilduri cu poza acestuia, de formă rotundă şi de diverse mărimi.

La fel, în timpul campaniei electorale pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009, au fost utilizate de candidaţi şi pliantele. Pliantele au variat ca număr al paginilor de la pliantul candidatului Traian Băsescu de 4 pagini, al candidatului Crin Antonescu de 12 pagini, până la pliantul candidatului Mircea Geoană de 18 pagini. Pliantele prezentau biografia candidaţilor, familia, competenţele şi programele candidaţilor.

Figura nr. 3.18. Tehnica de promovare în aer liber, cu ajutorul pliantelor electorale Un obicei asiatic preluat şi de români este acela de a oferi mici atenţii

partenerilor de discuţii, în special celor neinteresaţi de colaborare. În acest fel se poate crea ambianţa şi atitudinea psihologică de apropiere, favorabilă celui


care oferă. În România scopul acestor cadouri constituie influenţarea primitorului de a vota cu cel care oferă aceste cadouri, deşi aceste fapte sunt interzise de lege, constituind infracţiuni. Oferirea micilor atenţii ţine atât de protocol, cât şi de psihologie, având efecte benefice asupra rezistenţei psihice cu care poate s-au înarmat cei care au venit la întâlnire. Se mizează pe faptul că oricât este de mică atenţia primită, efectul emoţional este mai puternic decât cel valoric, oferind primitorului un oarecare sentiment de respect şi determină o diminuare a rezistenţei, creând astfel obligaţia de a oferi ceva în schimb. Bineînţeles că, peste o anumită limită valorică, aceste atenţii pot trezi bănuieli şi pot să nu mai producă efectul dorit.

O tehnică de promovare ingenioasă, utilizată în campaniile electorale din România, a constat în imprimarea mesajelor electorale pe anumite produse alimentare oferite alegătorilor. Un exemplu ar fi imprimarea diverselor mesaje electorale pe ouă destinate consumului cetăţenilor. În acest fel erau implicate în campania electorală diverse societăţi comerciale producătoare de produse alimentare a căror deţinători erau susţinători ai diverşilor candidaţi.

Figura nr. 3.19. Cadouri electorale Dintre tehnicile de promovare electorală în aer liber întâlnirile în aer liber cu

electoratul se dovedesc a fi cele mai puţin costisitoare.1 Întâlnirile cu alegătorii sunt extrem de importante. Acestea pot fi folosite ca ocazii de consolidare a imaginii candidatului sau partidului politic respectiv.2

Campaniile în aer liber sunt intens folosite în spaţiul electoral românesc. Opinia cetăţenilor din municipiul Braşov privind afirmaţia „Campania electorală ar trebui să se deruleze mai mult discutând cu oamenii decât prin intermediul televizorului”, a fost analizată în cadrul cercetării cantitative cu tema „Opinii, atitu-dini şi comportamente ale cetăţenilor braşoveni privind tehnicile de promovare utilizate în marketingul politic din România”.3

1 Pripp C.: Marketingul politic. Editura Nemira, Bucureşti, 2002, p. 92. 2 Suciu D.: Cum să câştigăm alegerile, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2004, p. 40-42. 3 Poţincu C. R.: Tehnici de promovare în marketingul politic din România, Teză de



Figura nr. 3.20. Percepţia cetăţenilor braşoveni asupra derulării campaniei electorale Distribuţia frecvenţelor indică o concentrare puternică a răspunsurilor în

partea pozitivă a scalei care reprezintă o atitudine de acord cu afirmaţia conform căreia, campania electorală ar trebui să se deruleze mai mult discutând cu oamenii decât prin intermediul televizorului.

Important este faptul că 4 din 10 subiecţi chestionaţi sunt de acord cu afirmaţia menţionată, iar mai mult de 3 din 10 subiecţi şi-au exprimat acordul total. Aceasta semnifică faptul că mai mult de 7 din 10 subiecţi (76,6%) consideră că promovarea în aer liber este mai importantă decât promovarea actorilor politici prin intermediul televiziunii.

Numai un procent de 5% dintre respondenţi au exprimat o atitudine de deza-cord, respectiv dezacord total cu afirmaţia conform căreia, campania electorală ar trebui să se deruleze mai mult discutând cu oamenii decât prin intermediul televizorului.

Întâlnirile în aer liber cu electoratul pot fi realizate pe tot parcursul campaniei electorale. Întâlnirile cu electoratul pot fi realizate:

■ în oraşe: în locuri de promenadă, centre comerciale; ■ în comune: pe strada principală şi în locurile unde pot fi întâlniţi cât mai

mulţi alegători. În aceste ieşiri, candidatului este, de obicei, însoţit de suporteri sau de membri

ai echipei de campanie. Evenimente create de un candidat sau partid politic pot fi sărbători folclorice, vizite coordonate cu cele ale unor personalităţi etc.

În legătură cu tehnicile de promovare în aer liber, 19,85% dintre subiecţii chestionaţi au afirmat că au participat la mitinguri organizate în scop electoral.


Figura nr. 3.21. Gradul participării la mitinguri electorale Mitingurile electorale, ca tehnică de promovare, au furnizat informaţii pentru

aproximativ 2 din 10 cetăţeni braşoveni chestionaţi. Proporţia este destul de mare având în vedere faptul că 1 din 5 cetăţeni braşoveni chestionaţi au parti-cipat la mitinguri electorale. Un rezultat al cercetării calitative, realizate ca urmare a intervievării unor specialişti implicaţi în campaniile electorale din România, a evidenţiat preferinţa managerilor de campanie pentru tehnicile de promovare ce aparţin promovării în aer liber.

În urma efectuării tabelelor de contingenţă în funcţie de caracteristica vârstă şi caracteristica nivel de pregătire, s-a constatat faptul că aceasta tehnică de promovare prezintă un interes mai crescut în cazul persoanelor vârstnice sau în cazul persoanelor cu un nivel mediu de pregătire. În urma testării ipotezelor cu privire la diferenţele în funcţie de vârstă şi nivel de pregătire, s-a constatat că aceste diferenţe nu pot fi considerate semnificative din punct de vedere statistic la nivelul populaţiei generale.

În concluzie, deşi alegătorii mai vârstnici preferă această tehnică de promovare electorală – poate datorită faptului că au mai mult timp la dispoziţie – ori alegătorii cu un nivel mediu de pregătire, nu se poate susţine că la mitingurile electorale participă, în principal, aceste categorii de alegători. Această tehnică de promovare se pare că este „gustată” de majoritatea alegătorilor.

În ceea ce priveşte motivele de participare la mitinguri electorale invocate de respondenţi, distribuţia răspunsurilor înregistrate sunt prezentate în tabelul 3.10.

În totalul celor 95 de răspunsuri la această întrebare, 35 de persoane dintre subiecţii intervievaţi, reprezentând 44,9% din cazuri, au menţionat faptul că au participat la mitinguri de promovare electorală pentru a susţine candidatul preferat. Acelaşi procent s-a înregistrat şi în cazul variantei de răspuns „pentru a obţine beneficii gratuite”. Participarea la mitinguri electorale pentru a cunoaşte programul politic al candidatului respectiv a întrunit 22 nominalizări, reprezentând 28,2% din cazuri.


Tabel nr. 3.10. Motive ale participării la mitinguri electorale


Cases N Percent

Motivul participării la mitinguri electorale

Pentru a susţine candidatul preferat 35 36,8% 44,9%

Pentru beneficii gratuite (concerte etc.) 35 36,8% 44,9%

Pentru a cunoaşte programul politic al candidatului respectiv

22 23,2% 28,2%

Alt motiv 3 3,2% 3,8% Total 95 100,0% 121,8%

În concluzie, cel mai mare număr de cetăţenii braşoveni, 4 din 10, au fost

determinaţi să participe la mitinguri electorale pentru a susţine actorul politic preferat. Aceştia sunt susţinătorii unui candidat, cei pentru care tehnica de promovare în aer liber în discuţie urmăreşte să le întărească convingerea de a vota cu acel candidat. De aceea, pentru aceşti cetăţeni este important ca modul de organizare a mitingului electoral să nu îi dezamăgească, în caz contrar, candidatul respectiv putând să piardă aceşti alegători deja convinşi să îl voteze.

Tot un număr mare de cetăţenii braşoveni, 4 din 10, au fost determinaţi să participe la mitinguri electorale din motive egoiste. Obţinerea de beneficii gratuite – cum ar fi concerte gratuite, dar poate şi alte eventuale „atenţii” – i-a determinat pe aceşti cetăţeni braşoveni să participe la mitinguri de promovare electorală. Important este de remarcat faptul că această variantă de răspuns este clasată pe primul loc alături de susţinerea candidatului preferat.

Se poate susţine faptul că, în cazul în care programul politic prezentat ar cuprinde soluţii viabile pentru cetăţenii prezenţi la mitingul electoral, nu ar fi nevoie de aceste „metode” care pot fi considerate cel puţin neetice.

Dintre cetăţenii chestionaţi din municipiul Braşov, 28,2% au fost determinaţi să participe la mitinguri de promovare electorală din dorinţa de a cunoaşte programul politic al candidatului respectiv. Se poate susţine faptul că aceştia pot fi atraşi să voteze cu acel candidat în cazul în care „oferta” politică a acestuia întruneşte exigenţele electoratului, deoarece aceşti cetăţeni sunt deschişi să primească informaţii electorale, dorind să cunoască programul politic al candidatului.

3.6. Influenţa dezvoltării tehnologiei informaţiei şi comunicaţiilor asupra promovării în marketingul politic

Tehnicile de promovare politică au fost utilizate în modalităţi dintre cele mai variate şi creative. Diversificarea ofertelor actorilor politici a determinat ramifi-carea tehnicilor de promovare utilizate în scopul de a face cunoscute produsele


politice ofertate pe o piaţă cât mai largă. Aceasta este o condiţie implicită a reuşitei unei campanii electorale.1

3.6.1. Tehnici de promovare online

Internetul este, în prezent, indispensabil şi, practic, toată lumea poate fi la un click distanţă de orice loc al lumii.2 Prin acest mediu de comunicare, cresc volumul şi viteza informaţiei. Chiar mai mult, mediile clasice de promovare – ziare, radio, televiziune – au, în prezent, versiuni online.

Internetul a fost utilizat iniţial ca un mediu de informare şi comunicare între cetăţeni, dar acesta a devenit şi un mecanism indispensabil pentru candidaţii politici în campaniile electorale.3

Raportat la o populaţie totală a globului de 6.676.805.208 locuitori, în septem-brie 2009, Internet World Stats estima4 că în lume există 1.733.993.741 utilizatori de Internet. Conform aceleiaşi surse,5 în iunie 2010, România înregistra aproxi-mativ 7,8 milioane de utilizatori de Internet. O creştere destul de considerabilă faţă de anul 2007, când aceeaşi statistică indica puţin peste 5 milioane de utiliza-tori,6 ce reprezintă o creştere a numărului de utilizatori raportaţi la întreaga popu-laţie a României cu mai mult de 10 puncte procentuale, de la 23,9% la 35,5%. Având în vedere aceste cifre, se poate afirma faptul că mediul online a devenit din ce în ce mai atractiv şi din punctul de vedere al marketingului politic, acesta reprezentând un important bazin electoral, majoritatea candidaţilor la alegerile prezidenţiale din anul 2009 luând în considerare şi acest mijloc de promovare.

Internetul a fost utilizat în marketingul politic pentru prima dată în Statele Unite ale Americii, de candidatul Bill Clinton, în campania electorală pentru preşedinţie, din anul 1996.7

În România, spaţiul electronic, în ceea ce priveşte marketingul politic, a cunoscut în ultima perioadă o evoluţie fără precedent.

Schimbările pe care Internetul le-a adus şi continuă să le aducă în viaţa comu-nităţilor, nu aveau cum să nu îşi lase amprenta şi asupra marketingului politic. Teoreticienii au început să vorbească despre începutul unei noi ere în desfă-şurarea campaniilor electorale, încă de la mijlocul anilor 1990. O eră a cărei carac-teristică distinctivă este utilizarea intensivă a noilor tehnologii de comunicare.8 La

1 Pripp C.: Marketingul politic, Editura Nemira, Bucureşti, 2002, p. 82-83. 2 Petrehuş L.: Relaţiile publice internaţionale şi noile media, în contextul globalizării, în

Pr, publicitate şi new media, Balban D. C., Iancu I., Meza R., Editura Tritonic, Bucureşti, 2009, p. 26-27.

3 Choi J.-W.: Deliberative Democracy, Rational Participation and e-Voting in South Korea, in Asian Journal of Political Science, vol. 14 no. 1, September 2006, p. 66.

4 Internet Word Stats: Internet Usage Statistics: The Internet Big Picture. http://www.Internetworldstats.com/ stats.htm (vizualizat la data de 19 noiembrie 2009).

5 Internet Word Stats: European Union. http://www.Internetworldstats.com/europa. htm#ro (vizualizat la data de 3 noiembrie 2010).

6 Internet Word Stats: Romania. Internet Usage Stats and Market Report. http://www.Internetworldstats.com/ eu/ro.htm (vizualizat la data de 3 noiembrie 2010).

7 Toader F.: Barack Obama – noua faţă a politicii americane, în Bloguri şi politică. Sălcudeanu T., Aparaschivei P., Toader F., Editura Tritonic, Bucureşti, 2009, p. 142.

8 Tudor S.: Politica 2.0.08, Politica marketingului politic, Editura Tritonic, Bucureşti, 2008, p. 158.


La încercarea de a exploata potenţialul noului mediu de comunicare, formaţiunile politice au adoptat, în cadrul strategiilor de campanie, numeroase tehnici de promovare online:

promovarea prin site-uri pentru formaţiunile politice; promovarea prin site-uri pentru candidaţi; promovarea prin bloguri; utilizarea de site-uri destinate strângerii de fonduri; transmisiuni online ale evenimentelor şi dezbaterilor; prezenţa în cadrul unor reţele sociale.

Termenul de blog, împământenit în comunitatea virtuală românească, provine din termenul englezesc „web log”, fiind o prescurtare a cuvintelor „website” şi „logging”. În anul 1999, termenul „weblog” a fost despărţit (în glumă) în „we blog”.1 Blogul este o pagină de Internet, cu o serie constantă, regulată şi crono-logică de însemnări despre un subiect sau o multitudine de subiecte. O însem-nare este compusă – obligatoriu – din titlu, text, dată de publicare, adresă de Internet şi include – opţional – fotografii, fişiere audio şi video şi linkuri către informaţii de pe alte site-uri sau bloguri. Fiecare însemnare este stocată pe o pagină individuală – într-o arhivă cu teme specifice – şi poate fi accesată oricând prin intermediul unei adrese Internet unice. Blogurile pot fi creaţii individuale sau pot reprezenta suma contribuţiilor mai multor persoane. Totalitatea blogurilor şi a legăturilor dintre acestea formează blogosfera. Cititorii pot trimite comentarii sau adăuga însemnări, în funcţie de gradul de acces acordat şi de permisivitatea aleasă în administrarea blogului. Blogurile pot fi cu acces nelimitat ori bloguri la care accesul este acordat numai anumitor membri, pe bază de parolă şi cont de utilizator. Comentariile sunt, de cele mai multe ori, moderate de deţinătorul blogului. Condiţiile impuse de proprietar vizează protejarea blogului de comen-tariile cu limbaj şi exprimări inadecvate ori de atacuri la persoană.

Termenul de blog desemnează, succint,2 o pagină de Internet ce conţine, de obicei, informaţii cu caracter personal, asemenea unui jurnal, iar afişarea aces-tora se realizează în ordine cronologică inversă. În general, blogurile conţin comentarii legate de un subiect particular cum ar fi ştiri locale, politică, sport sau aspecte personale. Un blog tipic este o combinaţie de text, imagini, legături (linkuri) către alte blog-uri sau alte pagini de Internet. În decursul timpului, au început să apară bloguri în formate specifice: photoblog (blog foto), vlog (blog video), podcasting (audio blog).

Investiţiile în promovarea pe bloguri sunt mici în comparaţie cu orice alt mijloc de promovare, prezentând marele avantaj de a primi feedback-ul utilizatorilor aproape instantaneu.3 Blogurile sunt formatoare de opinii, forţa de promovare promovare a unui blog bine scris este foarte mare. Blogurile sunt capabile să genereze subiecte pe care mass-media să le preia ca ştiri. Blogurile constituie o bună posibilitate de manifestare a libertăţii de exprimare pe Internet, majoritatea blogurilor beneficiind de un trafic foarte mare.

1 Guţu-Tudor D.: New Media. Editura Tritonic, Bucureşti, 2007, p. 33, 109-110. 2 Ghiurutan D.: Blog – definiţie. http://www.ghiurutan.ro/blog.html (postat 15 septem-

brie 2006). 3 Petrescu A.: Blogul, instrument de relaţii publice şi marketing online, în Pr, publicitate

şi new media, Balban D. C., Iancu I., Meza R., Editura Tritonic, Bucureşti, 2009, p. 39, 42, 47.


Blogurile politice prezintă patru caracteristici:1 ● se creează impresia de comunicare nemediată, prin reducerea distanţei

între actorul politic care transmite mesajul şi cetăţeanul care îl primeşte; ● este îmbunătăţită interacţiunea, prin posibilitatea oferirii unui răspuns ime-

diat, exact pe pagina de blog pe care a şi fost lansat mesajul; ● există posibilitatea ca actorul politic care deţine blogul să-şi poată modifica

mesajul pe baza comentariilor pe care cetăţeanul le-a dat; ● oferă oportunitatea unui jurnalism participativ, alocând oricărui cetăţean

posibilitatea de a-şi spune părerea sau de a comenta un eveniment sau o ştire. Un dialog ce implică două persoane pe un blog politic, pe marginea unui

subiect considerat important, poate părea mult mai autentic decât o con-versaţie faţă în faţă, pe marginea unei probleme neimportante cum ar fi vremea.2 În plus, comunicarea online acordă participaţilor un timp de reflexie, pentru a-şi putea construi un punct de vedere şi pentru a oferi o replică bazată pe judecăţi clare.

Un element important specific blogurilor îl constituie feedurile RSS. Acestea permit cititorilor să fie la curent cu însemnările şi comentariile nou apărute pe un blog. Ele includ un titlu împreună cu un scurt rezumat al noilor apariţii, putând fi accesate pentru a fi citit întreg conţinutul.3

Blogurile au apărut în anul 1997. La începutul anului 1999, la nivel global, existau 23 de bloguri. În scurt timp de la apariţia lor, numărul blogurilor a crescut de la câteva sute, la câteva mii, ajungând în doar trei ani la câteva milioane. Conform unor estimări,4 la nivel global, în septembrie 2008, existau peste 133 de milioane de bloguri, în comparaţie cu anul 2007 când existau 70 de milioane de bloguri. În luna iunie 2008, temele politice se aflau pe locul şase în topul celor mai populare tematici abordate pe bloguri. La 20 august 2007, existau aproxi-mativ 1.440 de bloguri româneşti active, iar în luna iunie 2009 existau 32.769 de bloguri.5 În lume, în anul 2008, exista un blog la fiecare 13 utilizatori de Internet. În România, în anul 2007, exista un blog la 580 de utilizatori de Internet.

Frecvenţa noilor însemnări este foarte mare, la fiecare 24 de ore existând 900.000 de noi însemnări pe bloguri. În luna august 2008, se estima6 că numărul site-urilor din întreaga lume era de 76.748.506. S-a observat o creştere cu peste 21 de milioane de site-uri faţă de decembrie 2007 (55.230.051 site-uri), însă ceva mai lentă faţă de perioada anterioară (mai 2004 – 50 milioane de site-uri; noiembrie 2006 – 100 de milioane; august 2007 – 128 de milioane).

1 Iancu I.: Internetul ca instrument politic, în Pr, publicitate şi new media, Balban D. C.,

Iancu I., Meza R., Editura Tritonic, Bucureşti, 2009, p. 75. 2 Sălcudeanu T.: Dialogul surzilor în blogosfera politică românească, în Bloguri şi poli-

tică, Sălcudeanu T., Aparaschivei P., Toader F., Editura Tritonic, Bucureşti, 2009, p. 26-27.

3 Guţu-Tudor D.: New Media, Editura Tritonic, Bucureşti, 2007, p. 36-38. 4 Technorati: Day 3: The how of blogging. http://technorati.com/blogging/article/day-3-

the-how-of-blogging/ (postat 13 octombrie 2009). 5 Guţu-Tudor D.: New Media, Editura Tritonic, Bucureşti, 2007, p. 145 şi Aparaschivei

P.: Euroimaginea candidatului român online, în Bloguri şi politică, Sălcudeanu T., Aparaschivei P., Toader F., Editura Tritonic, Bucureşti, 2009, p. 85-86.

6 Netcraft: August 2008 Web Server Survey, http://news.netcraft.com/archives/2008/ 08/29/august_2008_web_ server_survey.html


Succesul unor bloggeri a determinat interesul actorilor politici pentru o comunicare spontană, caracterizată de naturaleţe.1

Anul 2004 reprezintă un moment important în istoria blogurilor, marcând intrarea lor în sfera politică. În campania electorală pentru alegerile preziden-ţiale din Statele Unite ale Americii, majoritatea candidaţilor au folosit bloguri de campanie. Dar, cel mai important a fost Blog for America aparţinând guverna-torului american Howard Dean, candidat pentru Partidul Democrat. Deşi a ocupat doar locul al treilea în alegerile preliminare, acest candidat a reuşit să intre în istorie prin impactul pe care l-a avut blogul său, puterea platformei online propulsându-l pe guvernator în atenţia opiniei publice. În plus, s-a remarcat capacitatea – ne-mai întâlnită până în acel moment – de a coagula o comunitate puternică de susţinători. La formarea şi consolidarea comunităţii a contribuit şi modul prin care Dean a reuşit să integreze în blogul de campanie site-ul Meetup.com, prin intermediul căruia a mobilizat nu mai puţin de 75.000 de susţinători în cadrul unor întâlniri care au avut loc în peste şase sute de oraşe. Mobilizarea offline rezultă din efortul depus de anumite instituţii de a selecta şi aduna indivizii, în timp ce tipul de mobilizare consacrat de Howard Dean rezultă din voinţa electoratului de a participa. Dean a reuşit să strângă un număr impresionant de fonduri, marea majoritate a celor 54 de milioane de dolari provenind din donaţii online.2 Un alt aspect interesant a fost contracararea „trollilor”, persoane care stârnesc divergenţe sau scandalul pe un blog, fiind motivate de intenţii obscure. Fiind un blog de campanie, acesta putea fi atacat de opozanţi care urmăreau naşterea unui scandal şi aducerea dialogurilor dintre membrii comunităţii online în derizoriu. O serie de persoane au decis ca de fiecare dată când îşi face apariţia un troll, toţi membrii să doneze o sumă de bani pentru susţinerea lui Dean. În acest fel, cu cât apăreau mai mulţi trolli, cu atât se strângeau mai mulţi bani pentru campania lui Howard Dean. Rezultatul a fost convingerea opozanţilor că era în interesul lor să nu provoace disensiuni pe Blog for America.

Sintagma „bloguri politice” este folosită atât în cazul blogurilor actorilor politici, cât şi în cazul celor care aparţin unor analişti politici, jurnalişti, persoane sau organizaţii care au ca principal subiect politica şi informaţiile din zona politică naţională sau internaţională. Confuzia persistă şi în cazul termenului de „blogosferă politică”.3

O specie distinctă a blogurilor politice o reprezintă „watch blogurile”, adică acele bloguri în care autorul îşi propune să fie un „câine de pază” al mass-media. Autorul critică sistematic erori şi inadvertenţe din mass-media sau din ediţiile online ale acestora. Criticile se pot îndrepta ocazional şi asupra comentariilor altor bloggeri sau activităţii unor instituţii de stat. Blogurile de acest tip sunt, totuşi, puţine. Ele ocupă doar un segment de nişă pe piaţa online. Dacă infor-maţiile şi comentariile de pe aceste bloguri reuşesc să stârnească un scandal ori

1 Aparaschivei P.: Euroimaginea candidatului român online, în Bloguri şi politică,

Sălcudeanu T., Aparaschivei P., Toader F., Editura Tritonic, Bucureşti, 2009, p. 78. 2 Sălcudeanu T.: Dialogul surzilor în blogosfera politică românească, în Bloguri şi

politică, Sălcudeanu T., Aparaschivei P., Toader F., Editura Tritonic, Bucureşti, 2009, p. 29-30, 39.

3 Guţu-Tudor D.: New Media, Editura Tritonic, Bucureşti, 2007, p. 111.


dacă abordează scandaluri deja existente, vizibilitatea şi popularitatea lor poate să crească temporar.

Despre posibilitatea blogurilor de a ajuta la educarea politică a cetăţe-nilor online, există opinii în sensul că această educare poate lua forma manipu-lării. Nu se poate susţine cu certitudine o opinie ori contrariul ei, deoarece nu se cunoaşte dacă cititorii caută pe bloguri informaţii care să le confirme convingerile sau informaţii noi, comparând mai multe surse.

S-a constatat că votanţii diferitelor partide politice îşi aleg în mod diferit sursele de informaţii politice. Alegătorii preferă sursele care le confirmă predis-poziţiile şi cunoştinţele preexistente şi le evită sau le ignoră pe cele care le-ar putea contrazice sau infirma. Acest principiu funcţionează şi online.

Dacă offline anumite categorii electorale citesc numai anumite ziare sau urmăresc doar anumite posturi de televiziune, şi electoratul online preferă să caute informaţie politică numai pe anumite site-uri. „Efectul de polarizare” s-a constat prima dată în cazul blogurilor americane, în timpul campaniei preziden-ţiale din 2004. Anumite persoane preferă anumite site-uri şi bloguri pentru a se informa, deoarece le consideră credibile şi le confirmă predispoziţiile şi convin-gerile iniţiale, dar alţi alegători online nu au opţiuni şi convingeri ferme şi preferă să se informeze din mai multe surse înainte de a lua o hotărâre.1

Anul 2007 este anul în care s-a născut blogosfera politică românească. În acel an numărul actorilor politici deveniţi bloggeri a crescut constant, iar prezenţa lor online s-a transformat treptat dintr-una formală şi decorativă într-una activă, vizibilă şi chiar agresivă. Prezenţa actorilor politici în blogosfera românească nu a mai fost ignorată, ci comentată constant, chiar ironizată. Comunicarea online presupune reguli şi abordări diferite decât cea offline, iar acest lucru este valabil şi în cazul utilizării tehnicilor de promovare politică.2

În timp, efectele blogurilor asupra actorilor politici au fost atât pozitive, cât şi negative. Pe unii i-au ajutat, contribuind la creşterea susţinerii electorale, iar altora le-au fost afectate imaginea şi credibilitatea.

Atractivitatea mediului online este considerată3 a fi o combinaţie de elemente.

Accesabilitatea rezultă din faptul că aproape orice persoană ori organizaţie care are o conexiune Internet poate construi un site, o adresă de e-mail de cam-panie sau un blog. De asemenea, foarte uşor se pot realiza şi posta pe Internet filme şi înregistrări audio.

Viteza de reacţie constă în timpul relativ scurt în care se pot realiza diverse acţiuni ori luări de poziţii politice. Spre exemplu, orice politician care află dimineaţa despre o iniţiativă legislativă, poate aduna informaţiile necesare până la prânz şi, până seara poate iniţia o acţiune online de protest şi genera mii de mesaje. Actorul politic poate merge chiar mai departe, în condiţiile în care formu-larea sa este interesantă, acţiunile sale pot fi discutate de bloggeri şi preluate de mediile de comunicare tradiţionale în aceeaşi zi. Acest lucru poate transfera acţiunea sa pe prima pagină a ziarelor şi menţine această acţiune pe bloguri

1 Guţu-Tudor D.: New Media, Editura Tritonic, Bucureşti, 2007, p. 111-114. 2 Idem. p. 167. 3 Tudor S.: Politica 2.0.08. Politica marketingului politic, Editura Tritonic, Bucureşti,

2008, p. 157-160.


câteva zile la rând. Impedimentul constă în faptul că şi opoziţia poate face acelaşi lucru, chiar în acelaşi timp.

Segmentarea are în vedere faptul că prin intermediul Internetului se pot realiza anumite segmentări electorale. Publicul căruia mesajul online îi este destinat poate fi segmentat astăzi, nu numai în funcţie de zone geografice, vârstă, sex, educaţie, venituri, ci şi în funcţie de preferinţele de consum.

Comunitatea este un element generat de realitatea că Internetul oferă posibi-litatea de a crea comunităţi de susţinători care să poată ţine în timp real legătura cu un anumit candidat. Legăturile între paginile de Internet, denumite linkuri, reprezintă o resursă vitală în mediul electronic, dacă nu chiar una dintre trăsăturile sale esenţiale.

Nedistorsionarea mesajului reprezintă faptul că mesajul poate ajunge direct la alegători, prin intermediul Internetului, fără a mai fi neapărat nevoie de intermediari. De asemenea, în cazul unui mesaj ce a fost distorsionat de către mass-media, candidatul poate informa comunitatea de simpatizanţi care a fost mesajul său real.

Prezenţa online poate genera anumite avantaje pentru candidaţi.1 Blogul poate ajuta la creşterea notorietăţii politicianului. Blogul reprezintă o

deschidere spre un public dispus să discute şi să disemineze informaţii; accesul spre un public tânăr care, în alte condiţii, nu ar putea să afle de actorul politic respectiv. Aceasta nu oferă garanţia unor voturi, dar informaţia transmisă de acel politician va fi diseminată în cercul lor de cunoştinţe şi va crea o identificare a acestora cu mesajele de pe blogul său. Acest lucru reprezintă un câştig valoros pentru orice politician.

Pornind de la realitatea că presa iubeşte noutatea, aceasta va promova şi politicienii care au blog. Pentru un politician primul pas spre mediatizare este să se facă remarcat. Blogul poate reprezenta biletul său de intrare pe poarta principală a mediatizării la scară naţională.

Mesajele unui actor politic pot fi preluate trunchiat de jurnalişti şi transmise distorsionat la public. În condiţiile în care mass-media nu acordă suficientă atenţie „dreptului la replică”, blogul poate asigura măcar o versiune corectă a mesajelor. Şi acest lucru este important pentru un politician. Astfel, versiunea corectă va ajunge la susţinătorii săi, exact la oamenii pe care nu trebuie să-i dezamăgească.

În condiţiile în care jurnaliştii sunt mult mai interesaţi de ceea ce nu a realizat actorul politic, iar alegătorii măsoară competenţa politică pe baza informaţiilor primite de la jurnalişti, blogul poate fi un instrument foarte util de diseminare a mesajelor. În acest fel, chiar şi jurnaliştii pot cunoaşte şi ceea ce a realizat politi-cianul pentru comunitate. Blogurile sunt mult mai citite decât site-urile politice, contribuind la transformarea în ştire şi a realizărilor actorilor politici respectivi.

Un site personal poate fi văzut şi ca o carte de vizită, dar nimeni nu votează o carte de vizită. Blogul umanizează, fie şi pentru simplul fapt că reprezintă intrarea într-o comunitate. Deşi această comunitate poate fi incomodă, incluzând oameni obişnuiţi să se informeze din surse multiple, care pun întrebări incomode şi caută problemele, odată câştigată această comunitate, aceasta poate reprezenta un sprijin solid.

1 Tudor S.: Politica 2.0.08. Politica marketingului politic, Editura Tritonic, Bucureşti, 2008, p. 160-161.


Unii autori1 consideră că, parţial, creşterea utilizării în mediul online a tehnicilor de marketing de promovare se datorează creşterii în complexitate a strategiilor de marketing utilizate de partidele politice. Un important motiv este reprezentat de partea financiară.

În Statele Unite ale Americii utilizarea mijloacelor de promovare online au avut o importanţă decisivă în victoria candidatului la preşedinţie Barack Obama. Campania oficială a acestuia pe YouTube ar fi costat, conform unor autori,2 aproximativ 47 de milioane de dolari, ca reclamă de televiziune. Aceasta în condiţiile în care Barack Obama a strâns în campania din anul 2008 cea mai mare sumă de până atunci 750 de milioane de dolari, mai mult de dublu decât suma strânsă de Bush în campania din 2004 şi mai mult de şapte ori decât a strâns Bush în campania electorală din anul 2000.3

În Australia, utilizarea tehnicilor de promovare pe Internet este în continuă creştere.4 Campania electorală online este utilizată de majoritatea partidelor politice australiene pentru promovarea în faţa alegătorilor.

În campania electorală din Ungaria din toamna anului 2005, candidatul Ferenc Gyurcsány a utilizat o tehnică de promovare destul de „ingenioasă”. Această tehnică de promovare a vizat tineretul maghiar. Pe Internet, pe un site aparţinând organizaţiei de tineret a partidului susţinător, se putea vedea o poză a unui prezervativ având culoarea roşie a partidului socialist, denumită culoarea siguranţei.5

O campanie online reuşită este o condiţie necesară, însă nu suficientă pentru a câştiga în alegeri. De asemenea, concentrarea pe electoratul offline este o strategie necesară, dar nu şi suficientă.

Având în vedere tehnicile de promovare a actorilor politici pe Internet, în urma cercetării cantitative cu tema „Opinii, atitudini şi comportamente ale cetăţenilor braşoveni privind tehnicile de promovare utilizate în marketingul politic din România”6 efectuate, s-a constatat faptul că acestea se pot adresa la numai două treimi din populaţia cercetată. Un procent de 61,77% dintre subiecţii chestionaţi au afirmat faptul că sunt utilizatori de Internet.

1 Hughes A., Dann S.: Australian political marketing. Substance backedby style, in

Global Political Marketing, Lees-Marshment J., Strömbäck J., Rudd C., Routledge Research in Political Communication, Abingdon, 2010, p. 86-87.

2 Nedelcu E.: De ce nu au învăţat politicienii români lecţia Obama în online. Campania oficială a lui Barack Obama pe YouTube ar fi costat 47 de milioane de dolari ca reclamă TV. Internetul i-a adus victoria la preşedinţie lui Obama. Când va fi aşa ceva posibil şi în România? http://www.money.ro/new-media/de-ce-nu-au-invatat-politicienii-romani-lectia-obama-in-online.html (postat la data de 14 august 2009).

3 Toner E. M.: The Impact of Federal Election Laws on the Presidential Elections, in The Year of Obama. How Barack Obama Won the White House, Sabato L. J., Longman, New York, 2010, p. 149.

4 Hughes A., Dann S.: Australian political marketing. Substance backedby style, in Global Political Marketing. Lees-Marshment J., Strömbäck J., Rudd C., Routledge Research in Political Communication, Abingdon. 2010, p. 86-87.

5 Lees-Marshment J.: Political Marketing. Principles and applications, Routledge Research in Political Communication, Abingdon, 2009, p. 125.



Figura nr. 3.22. Gradul de utilizare al Internetului Ca urmare a testării diferenţelor între procente, s-a observat faptul că, în ceea

ce priveşte utilizarea Internetului, se poate afirma că există diferenţe între femei şi bărbaţi, în rândul celor care au urmărit ori s-au informat în legătură cu campania electorală pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009, în ceea ce priveşte utilizarea Internetului, un procent mai mare înregistrându-se în rândul persoanelor de sex masculin. De asemenea, s-a observat existenţa unei diferenţe semnificative, privind utilizarea Internetului, între persoanele cu vârsta până în 30 de ani şi cei cu vârsta de peste 30 de ani.

Măsura în care Internetul a fost utilizat pentru informare cu privire la campania electorală pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009, a fost analizată în cadrul cercetării cantitative cu tema „Opinii, atitudini şi comportamente ale cetăţenilor braşoveni privind tehnicile de promovare utilizate în marketingul politic din România”.1

Figura nr. 3.23. Gradul de utilizare al Internetului pentru informarea cu privire la campania electorală pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009




Dintre respondenţii care utilizează Internetul, la întrebarea privind informarea cu privire la campania electorală pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009 prin intermediul acestui mediu de promovare, răspunsul cu frecvenţa cea mai mare a fost „Nu”, pentru care au optat 58,56% dintre subiecţi.

Doar 4 din 10 cetăţeni care utilizează Internetul susţin că au utilizat acest mediu de promovare a actorilor politici pentru informarea cu privire la campania electorală pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009. Surprinzător este faptul că, dintre persoanele care afirmă că utilizează Internetul, doar 41,44% au dorit să se informeze utilizând acest mediu de promovare a actorilor politici. Acest lucru ar putea fi explicat fie prin faptul că cetăţenii nu au încredere în veridicitatea informaţiilor politice vehiculate pe Internet, fie prin faptul că utilizarea Internetului este direcţionată, în unele cazuri, doar pe acţiuni mai uşoare, cum ar fi verifi-carea e-mailului.

Raportat la totalul cetăţenilor chestionaţi, mai mult de 2 din 10 braşoveni chestionaţi (25,60%) susţin că au utilizat Internetul pentru informarea cu privire la campania electorală pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009.

Pentru a testa dacă există diferenţe semnificative între opiniile persoanelor cu vârsta de până în 40 de ani şi a persoanelor cu vârsta de peste 40 de ani, în ceea ce priveşte importanţa promovării pe Internet a celor trei componente ale produsului politic, s-a folosit testul statistic Kolmogorov-Smirnov, un test neparametric utilizat pentru testarea diferenţelor dintre două eşantioane inde-pendente. Ca urmare a analizei, s-a observat faptul că există diferenţe semnifi-cative între opiniile celor două categorii ale populaţiei, în sensul în care nivele de importantă crescută s-au înregistrat în rândul persoanelor cu vârsta de până în 40 de ani.

Importanţa redusă acordată promovării, prin diverse tehnici de promovare aparţinând Internetului, a diverselor componente ale produsului politic se explică, în principal, prin impactul deocamdată redus al Internetului în procesul de informare electorală în România. Astfel, tinerii până în 40 de ani sunt cei care utilizează Internetul mai frecvent şi sunt obişnuiţi să se informeze de pe Internet, inclusiv în domeniul politic.

Principalele instrumente care au stat la baza tehnicilor de promovare a actorilor politici prin intermediul Internetului, cu impact asupra cetăţenilor braşoveni, în campania electorală pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009, au fost analizate în cadrul cercetării cantitative cu tema „Opinii, atitudini şi com-portamente ale cetăţenilor braşoveni privind tehnicile de promovare utilizate în marketingul politic din România”.1




Tabel nr. 3.11. Instrumente ale promovării pe Internet

Responses Percent

of Cases N Percent

Elemente urmărite prin intermediul Internetului

Site-uri oficiale ale candidaţilor politici 40 27,0% 53,3% Ziare online 49 33,1% 65,3% Reţele sociale (Facebook, Twitter etc.) 8 5,4% 10,7% Forumuri de discuţii 19 12,8% 25,3% Platforme video online (YouTube, Google Video etc.) 9 6,1% 12,0%

Pamflete şi jocuri online 2 1,4% 2,7% Site-uri paralele, parodii după site-urile oficiale ale candidaţilor politici 4 2,7% 5,3%

Bloguri 16 10,8% 21,3% Alt element al promovării pe Internet 1 0,7% 1,3%

Total 148 100,0% 197,3% În promovarea actorilor politici pe Internet, privind alegerile prezidenţiale din

anul 2009, au fost utilizate o diversitate de tehnici de promovare care au utilizat numeroase instrumente. Rezultatele cercetării cantitative prezintă opţiunile cetăţenilor braşoveni chestionaţi astfel:

● mai mult de 6 din 10 cetăţeni braşoveni, care utilizează Internetul, au folosit ziarele online pentru a obţine informaţii electorale;

● mai mult de 5 din 10 cetăţeni braşoveni, care utilizează Internetul, au folosit site-urile oficiale ale candidaţilor politici pentru a obţine informaţii electorale;

● mai mult de 2 din 10 cetăţeni braşoveni, care utilizează Internetul, au folosit forumuri de discuţii pentru a obţine informaţii electorale;

● mai mult de 2 din 10 cetăţeni braşoveni, care utilizează Internetul, au folosit blogurile pentru a obţine informaţii electorale;

● mai mult de 1 din 10 cetăţeni braşoveni, care utilizează Internetul, au folosit platforme video online de tipul YouTube, Google Video etc. pentru a obţine informaţii electorale;

● mai puţin de 1 din 10 cetăţeni braşoveni, care utilizează Internetul, au folosit site-urile paralele, parodii după site-urile oficiale ale candidaţilor politici pentru a obţine informaţii electorale;

● mai puţin de 1 din 10 cetăţeni braşoveni, care utilizează Internetul, au folosit pamfletele şi jocurile online pentru a obţine informaţii electorale.

Se poate observa că cele mai accesate surse de informaţii electorale au fost ziarele online şi site-urile oficiale ale candidaţilor politici. Este evident faptul că acestea pot oferi cele mai veridice informaţii electorale.

Printre cele mai puţin accesate surse de informaţii electorale au fost site-urile paralele, parodii după site-urile oficiale ale candidaţilor politici şi pamfletele ori jocurile online. Având în vedere că acestea au avut un caracter negativ, se poate uşor observa impactul redus al promovării negative asupra alegătorilor, în campania electorală pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009, în rândul cetăţenilor braşoveni care utilizează Internetul.


În ceea ce priveşte utilizarea transmiterii de newsletter-uri prin intermediul e-mailului ca tehnică de promovare politică, în urma cercetării, s-a observat faptul că aceasta a început să fie utilizată tot mai puternic şi în România.

La întrebarea, adresată cetăţenilor braşoveni chestionaţi, dacă au primit e-mailuri de informare în timpul campaniei electorale pentru alegerile preziden-ţiale din anul 2009 răspunsul cu frecvenţa cea mai mare a fost „Nu”, pentru care au optat 66,67% din subiecţi. Distribuţia răspunsurilor obţinute, ca urmare a analizei, este prezentată în graficul 3.24.

Figura nr. 3.24. Utilizarea newsletter-ului ca tehnică de promovare a actorilor politici în timpul campaniei electorale pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009

Mai mult de 3 din 10 cetăţeni din municipiul Braşov, care utilizează Internetul,

au primit e-mailuri de informare privind activitatea electorală a unui anumit candi-dat politic, în campania electorală pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009. Se observă o proporţie destul de ridicată, 33,33% dintre alegători au primit e-mailuri conţinând informaţii electorale. Aceasta înseamnă că actorii politici din România au început să utilizeze, destul de frecvent, această tehnică de promovare, 1 din 3 utili-zatori de Internet primind e-mailuri de informare având teme politice.

3.6.2. Promovarea politică prin telefon

Telefonia mobilă este mai mult decât o tehnologie, este un fenomen social aflat în plină expansiune.

Numărul estimat al abonamentelor la serviciile de telefonie mobilă în anul 2008 era de 3,9 miliarde raportat la populaţia globului de aproximativ 6,6 miliarde locuitori.

Luând în calcul faptul că există persoane cu mai multe abonamente, se estimează că 40% din populaţia globului foloseşte telefonul mobil. În anul 2013 se estimează că vor exista 5,6 miliarde de abonamente.

În anul 2008 existau 577 de milioane de utilizatori ai serviciilor de Internet mobil. Se estimează că numărul acestora va ajunge la 1,6 miliarde în 2013. Pentru comparaţie, potrivit estimărilor, în anul 2014, vor exista, la nivel global, 2


miliarde de computere, iar utilizatorii de telefonie mobilă vor reprezenta 50% din numărul utilizatorilor de Internet.

Mobilul este „cheia” vieţii sociale pentru 57% dintre adolescenţii americani, iar 47% susţin că nu-şi pot imagina viaţa fără mobil. Majoritatea adolescenţilor petrec trimiţând SMS-uri un timp egal cu acela dedicat convorbirilor, iar 42% afirmă că pot trimite SMS-uri cu ochii închişi.

Cifrele acestea sunt ameţitoare, determinându-i pe unii autori1 să considere telefonia mobilă următoarea armă de succes a campaniilor electorale.

În anul 2006, un studiu2 efectuat în Statele Unite ale Americii în perioada alegerilor a arătat că mesajele de tip text trimise alegătorilor pentru a le reaminti să se prezinte la vot au condus la creşterea prezenţei la urne cu 4%. Această creştere a însemnat un cost de numai 1,56 dolari americani pe vot, mai ieftin decât dacă acţiunea ar fi fost desfăşurată prin intermediul convorbirilor telefonice (20 dolari americani) şi cu mult mai ieftin decât cei 30 dolari americani estimaţi pentru o acţiune canvassing.

În ianuarie 2008, în New Hampshire, candidatul la alegerile prezidenţiale din Statele Unite ale Americii, Barack Obama a trimis suporterilor trei mesaje de tip text pe parcursul primei zile a alegerilor primare, reamintindu-le să vină la vot şi să le amintească şi prietenilor să vină vot. Urmarea acestor mesaje pentru candidatul Barack Obama a fost câştigarea cu aproape 40 de puncte avans, în cadrul segmentului 18-24 ani, cea mai mare diferenţa procentuală din cadrul tuturor categoriilor de vârstă.

La începutul lunii august a anului 2008, echipa de campanie a candidatul Barack Obama a anunţat că toţi aceia care vor trimite mesajul de tip text „VP” la un număr de mobil dedicat vor fi printre primii care vor afla numele persoanei pe care a nominalizat-o pentru funcţia de vicepreşedinte. Campania a beneficiat şi de spoturi televizate, prin care se anunţa că toţi aceia care vor trimite un mesaj de tip text conţinând cuvântul „Barack”, la acel număr de mobil dedicat, vor primi un autocolant de campanie. Ca urmare a acestei campanii, echipa electorală a adunat milioane de numere de mobil ale unor potenţiali alegători obişnuiţi să utilizeze mesajele de tip text.

Pentru Barack Obama care şi-a centrat campania pe captarea alegătorilor tineri şi a celor aparţinând minorităţilor, nu exista o modalitate mai eficientă decât mesajele de tip text pentru a ajunge la publicul ţintă, deoarece tinerii alegători au mai degrabă telefoane mobile decât telefoane fixe.3

Una dintre principalele problemele care se pot ridica este legată de numărul de mesaje pe care echipa unui politician le poate trimite pentru a-şi atinge obiectivele. O întrebare cu atât mai importantă cu cât, potrivit unei cercetări efectuate în septembrie 2007, 10% dintre alegătorii care au primit mesaje de tip text pe telefonul mobil, au fost deranjaţi de primirea acestora.4

1 Tudor S.: Politica 2.0.08. Politica marketingului politic, Editura Tritonic, Bucureşti,

2008, p. 139-141. 2 New Voters Project: Fact Sheet on Youth Vote and Text Messaging,

http://www.newvotersproject.org/text-messaging 3 Garrett M. G. (The New Zork Times): Text the Vote. http://www.nytimes.com/2008/

08/13/opinion/13graff.html (publicat la 12 august 2008) 4 Tudor S.: Politica 2.0.08. Politica marketingului politic, Editura Tritonic, Bucureşti,

2008, p. 139-141.


Utilizarea tehnicilor de promovare prin intermediul telefonului de către actorii politici din România a fost analizată în cadrul cercetării cantitative cu tema „Opinii, atitudini şi comportamente ale cetăţenilor braşoveni privind tehnicile de promovare utilizate în marketingul politic din România”.1

Cetăţenii municipiului Braşov au fost întrebaţi dacă au fost contactaţi prin intermediul telefonului pentru a li se transmite mesaje electorale.

Figura nr. 3.25. Contactarea alegătorilor prin intermediul telefonului

pentru a li se transmite mesaje electorale Răspunsul cu frecvenţa cea mai mare este „Nu”, pentru care au optat 78,39%

dintre subiecţi. Totuşi, se pare că au fost utilizate tehnici de promovare a actorilor politici prin intermediul telefonului faţă de destul de mulţi destinatari, 1 din 5 subiecţi fiind contactaţi prin intermediul telefonului pentru a li se transmite mesaje electorale.

Figura nr. 3.26. Percepţia cu privire la contactarea prin intermediul telefonului

în legătură cu promovarea candidaţilor politici




Cetăţenii municipiului Braşov au fost întrebaţi dacă consideră a fi deranjant să fie contactaţi prin intermediul telefonului, în legătură cu promovarea candidaţilor politici.

Distribuţia frecvenţelor indică o concentrare puternică a răspunsurilor în partea pozitivă a scalei, care reprezintă o atitudine de acord cu afirmaţia conform căreia este deranjant a fi contactat prin intermediul telefonului în legătură cu promovarea candidaţilor politici.

Mai mult de 7 din 10 braşoveni chestionaţi (29,9% au indicat acordul şi 45% au exprimat acordul total) au confirmat că sunt deranjaţi dacă se utilizează tehnici de promovare a actorilor politici prin intermediul telefonului.

Doar aproximativ 1 din 10 dintre respondenţi (5,5% dezacord şi 3,7% deza-cord total) nu consideră deranjantă utilizarea tehnicilor de promovare a actorilor politici prin intermediul telefonului.

Atât mediana, cât şi valoarea modală, au valoarea 1, care reprezintă varianta de răspuns „acord” cu afirmaţia conform căreia alegătorii sunt deranjaţi dacă se utilizează tehnici de promovare a actorilor politici prin intermediul telefonului. Scorul mediu, având valoarea 1,07 este situat, de asemenea, la nivelul de acord al scalei.

Cetăţenii municipiului Braşov au fost întrebaţi dacă mesajele electorale, transmise prin intermediul telefonului, reprezintă o sursă utilă de informaţii.

Figura nr. 3.27. Percepţia mesajelor electorale transmise prin intermediul telefonului Distribuţia frecvenţelor indică o concentrare puternică a răspunsurilor în

partea negativă a scalei, care reprezintă o atitudine de dezacord cu afirmaţia conform căreia mesajele electorale transmise prin intermediul telefonului repre-zintă o sursă utilă de informaţii.

În concluzie, se poate afirma faptul că cetăţenii braşoveni chestionaţi au fost deranjaţi de utilizarea telefonului ca mediu de promovare politică şi susţin că nu consideră că tehnicile de promovare prin intermediul telefonul le oferă informaţii utile.


Procentul privind această afirmaţie este sensibil egal cu cel de la afirmaţia anterioară. Aproape 7 din 10 respondenţi (29,4% au exprimat o atitudine de dezacord şi 39,1% de dezacord total) nu consideră că tehnicile de promovare prin intermediul telefonul le oferă informaţii politice utile.

Mai mult de 1 din 10 subiecţi (8,7% acord şi 3,5% acordul total) consideră că tehnicile de promovare prin intermediul telefonul le oferă informaţii politice utile.

O tehnică de promovare, aparţinând campaniei negative, a fost utilizată de susţinători ai candidatului Ion Iliescu în campania electorală din anul 1996, prin intermediul telefonului. Telefoanele pe care le-au folosit operatorii, care l-au susţinut pe Ion Iliescu, erau legate direct cu o reşedinţă de judeţ, pentru a nu mai trebui format prefixul înaintea formării numărului abonatului. În funcţie de municipiul cu care era legat, telefonul purta un număr de identificare, de la 1 la 40. Lângă operator se afla cartea cu numerele de telefon ale abonaţilor din judeţul respectiv. Fiecare operator avea în faţă un model de convorbire telefo-nică, după care purta discuţia cu cetăţeanul apelat. Alături mai exista o altă hârtie pe care erau întrebări numerotate, care erau puse în funcţie de răspunsul pe care îl dădea cel intervievat. După ce i se răspundea, operatorul îşi spunea prenumele şi îl informa pe cel apelat că sună din partea Centrului de Sondare a Opiniei Publice, pentru un scurt sondaj de opinie. Apoi îi adresa prima întrebare: „Intenţionaţi să votaţi la alegerile din noiembrie?” Dacă răspunsul era negativ, operatorul închidea telefonul. Dacă răspunsul era „Da”, continuau întrebările. „Pe cine intenţionaţi să votaţi în alegerile prezidenţiale din noiembrie?” Dacă răspunsul era: „Ion Iliescu” urma o a treia întrebare: „Ce partid intenţionaţi să votaţi?” Dacă intervievatul răspundea paşnic: „PDSR” chestionarul lua sfârşit, operatorul mulţumea şi închidea. Deranjul începea dacă cel intervievat răs-pundea că nu votează cu Ion Iliescu şi PDSR. După o schemă prestabilită, ope-ratorul trebuia să continue cu întrebările tendenţioase la adresa contracandida-tului preşedintelui în funcţie Ion Iliescu.1

O tehnică de promovare, inedită în anul 2004, a constat în transmiterea unor mesaje electorale sub forma mesajelor de tip text pe telefonul mobil. Aceasta a devenit o modă în anul 2007, în cadrul campaniei electorale pentru alegerile europarlamentare. În Iaşi, spre exemplu, democraţii i-au acuzat pe liberali că duc o campanie electorală subliminală, prin transmiterea unor mesaje electorale de tip text, pe telefonul mobil, chiar dacă mesajul în cauză: „Iaşul este mai puternic, mai mândru şi mai apreciat de restul ţării. Fii european! Alege Iaşul puternic! Votează pentru Europa!” nu conţinea în mod explicit nici îndemnul la vot pentru un anumit partid şi nici denumirea unei anumite formaţiuni politice.2

La scurt timp au urmat, tot în Iaşi, şi mesaje text trimise din partea PNL: „Fii atent la ce urmează, România promovează, ştii că PNL contează, mergi la urnă şi-l votează! Citeşte şi dă mai departe!”. De asemenea, de pe un număr de telefon s-au trimis către electorat mesaje care conţineau lozinci anti-Tăriceanu şi pro-Stolojan, precum şi informaţii despre poziţia pe buletinele de vot a candi-daţilor PLD.


2 Ziua: Telefoanele otrăvite II. Băsescu şi partidele au recurs la tactica folosită de PDSR în 1996: intoxicarea electoratului cu mesaje telefonice, http://www.ziua.ro/display. php?id=230016&data=2007-11-28 (nr. 4098 de miercuri 28 noiembrie 2007)


Figura nr. 3.28. Tehnica utilizării mesajelor de tip text pe telefonul mobil, în campania pentru alegerile europarlamentare din anul 2007

Sursa: Ziua: Telefoanele otrăvite II. Băsescu şi partidele au recurs la tactica folosită de PDSR în

1996: intoxicarea electoratului cu mesaje telefonice. http://www.ziua.ro/ display.php?id=230016& data=2007-11-28 (nr. 4098 de miercuri 28 noiembrie 2007)

Aşa se face că, în campania electorală pentru alegerile locale din 2008,

mesajele electorale de tip text pe telefonul mobil au început să fie privite de către alegători, aproape firesc, doar ca o altă tehnică de promovare.

Pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009 au fost utilizate mesaje electorale de tip text pe telefonul mobil, direcţionate atât spre mobilizarea electoratului, cât şi spre deni-grarea contracandidaţilor.

Un exemplu, în acest sens este reprezentat de transmiterea de mesaje text în care se cerea participarea la vot din partea destinatarilor, precum şi încurajarea rudelor şi prietenilor acestora în a proceda la fel. La expeditor, în loc să apară numărul de telefon de la care a fost trimis acest SMS, apărea numele candidatului. Pe lângă încercarea de mobilizare la vot, din SMS reieşea şi mesajul – mai mult sau mai puţin voalat – de a îl vota pe acest candidat pentru „a învinge împreună!”.

Figura nr. 3.29. Tehnica utilizării mesajelor de tip text pe telefonul mobil, în campania pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009


În ceea ce priveşte tehnica folosirii mesajelor de tip text pe telefonul mobil, campania candidatului PNL Crin Antonescu a marcat o premieră în acest sens. Odată cu începerea campaniei electorale acesta a lansat, în premieră în România, o campanie de strângere de fonduri prin SMS pentru alegerile prezidenţiale, afirmând că principiul care stă la baza acestei campanii este „puţin de la mulţi”.

Figura nr. 3.30. Pagina oficială de Internet a candidatului Crin Antonescu, la data de 13 noiembrie 2009

Sursa: Pagina oficială Crin Antonescu, http://www.crinantonescu.ro/contribuie.html (vizualizat la

data de 13 noiembrie 2009) Astfel, prin intermediul a două numere de telefon, cetăţenii puteau dona,

pentru campania electorală a candidatului Crin Antonescu, 5 euro, respectiv un euro, primind în schimb un ton de apel cu imnul PNL, în cazul unei donaţii de 5 euro sau un ecran de fundal cu acesta, în cazul unei donaţii de 1 euro.

Încasările privind această acţiune au fost actualizate, periodic, pe pagina oficială de Internet a candidatului. Deşi prin intermediul acestei acţiuni până la data de 19 noiembrie 2009, suma colectată nu depăşea 23.000 euro, totuşi această acţiune reprezintă o tehnică de promovare nouă în România, utilizată cu scopul de a oferi un plus de transparenţă şi de a crea sentimentul de implicare a electoratului în campania electorală a candidatului.

Mesajele de tip text pe telefonul mobil reprezintă o modalitate foarte utilă de a mobiliza alegătorii în ziua votului, de a comunica detalii care ţin de organizarea politică, de a anunţa evenimente de ultimă oră şi, nu în ultimul rând, de a iniţia gestionarea unor eventuale situaţii de criză. De asemenea, reprezintă o modalitate de a ajunge la tinerii alegatori, utilizatori frecvenţi ai mesajelor de tip text, devenite pentru mulţi dintre ei o modalitate primară de comunicare.

Pentru că majoritatea oamenilor primesc mesaje de tip text numai de la cunoscuţi şi de la colegi de muncă, există o bună posibilitate ca oamenii să


recepteze acest mod de comunicare într-un mod mai personal. Tocmai în acest ultim avantaj rezultă şi unul dintre cele mai mari dezavantaje ale folosirii mesa-jelor text în campaniile electorale: comparativ cu mesajele pe e-mail, alegătorii sunt mai puţin toleranţi faţă de mesaje de tip text, tocmai pentru că pe acestea din urmă le receptează ca fiind mai personale. Ca urmare, în cadrul unei campa-nii electorale, mesajele text trebuie trimise numai atunci când există ceva cu ade-vărat important de comunicat. Un alt dezavantaj este dat de faptul că mesajele de tip text sunt mai scumpe decât mesajele e-mail, cel puţin pentru moment.1

Totuşi, folosirea mesajelor text de pe telefonul mobil, în România, se află într-o fază incipientă, deşi evoluează cu rapiditate. Pe lângă mobilizarea electoratului pentru a vota un anumit candidat sau denigrarea contracandidaţilor, mesajele de tip text pe telefonul mobil pot constitui pe viitor şi o formă transparentă de strângere de fonduri pentru campaniile electorale.

3.7. Studiu privind tehnicile de promovare utilizate în promo-varea online a actorilor politici pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009, în România

Noile tehnologii de comunicare modifică sensibil configuraţia spaţiului public şi formele de exprimare a societăţii civile, introducând alte relaţii şi interacţiuni între deţinătorii puterii şi electorat. Instituţiile politice pot utiliza noile tehnologii electronice de comunicare pentru a-şi întări legăturile multiple cu cetăţenii.2

S-a constatat,3 progresiv, faptul că din ce în ce mai mulţi oameni apelează la facilităţile Internetului, în special pentru a deveni parte integrantă a anumitor comunităţi virtuale. Aproximativ 84% dintre utilizatorii de Internet au contactat sau au activat într-o comunitate virtuală şi se preconizează o creştere substanţială a numărului membrilor şi a utilizatorilor unor astfel de modalităţi de interacţiune.

Facebook este o platformă online care le permite utilizatorilor săi să comunice uşor şi eficient cu prietenii, familia, colegii de serviciu şi a fost fondată în anul 2004 de către Mark Zuckerberg. Misiunea Facebook este de a oferi oamenilor posibilitatea să împărtăşească informaţii cu ceilalţi şi de a crea o lume deschisă şi interconectată. Mai mult de 200 de milioane de utilizatori activi din toată lumea folosesc Facebook în fiecare zi, pentru a comunica cu prietenii, pentru a face schimb de informaţii, fotografii, clipuri video şi pentru a cunoaşte persoane noi. Mai mult de 100 de milioane de utilizatori intră pe Facebook cel puţin o dată pe zi. Categoria de vârstă care înregistrează cea mai rapidă creştere, în ceea ce priveşte conturile create, este cea a persoanelor de peste 35 de ani. În iulie 2009, cei mai mulţi utilizatori de Facebook proveneau din Statele


2008, p. 142-143. 2 Fulga Gh.: Societăţi şi sisteme politice contemporane. Doctrine & realităţi, Editura

Economică, Bucureşti, 2004, p. 284. 3 Vătămăsescu M.: Impactul new media în redefinirea alterităţii prin prisma similarităţii,

în Pr, publicitate şi new media, Balban D. C., Iancu I., Meza R., Editura Tritonic, Bucureşti, 2009, p. 16.


Unite ale Americii – 65.279.880 persoane – urmaţi de cei din Marea Britanie – 17.741.780 – şi Canada –11.409.660.1

Prezenţa unui candidat în mediul online, prin intermediul unui site personal, într-o campanie electorală, nu mai este suficientă pentru a îi asigura succesul. El trebuie să fie prezent şi pe reţelele de socializare, pentru a atrage susţinători şi pentru a se asigura că mesajele sale vor beneficia de o diseminare adecvată. Prezenţa pe un număr mare de reţele de socializare asigură o acoperire mai bună a mediului online, dar şi o garanţie a răspândirii informaţiei în rândul a cât mai mulţi utilizatori de Internet. În acest fel, candidaţii au posibilitatea de a accesa informaţiile independent şi a le dezbate. Candidaţii se apropie de electoratul lor, facilitându-se o comunicare deschisă, lipsită de rigorile impuse de mijloacele tradiţionale de comunicare.

Facebook a fost una dintre reţelele de socializare cu importanţă deosebită în alegerile prezidenţiale din Statele Unite ale Americii din 2008, care s-a încheiat cu victoria lui Barack Obama – candidat care a inclus în echipa de campanie pe Chris Hughes, unul dintre cofondatorii reţelei de socializare Facebook. În plus, acest candidat a pus la dispoziţia susţinătorilor săi o reţea de socializare proprie, MyBarackObama.com. Prin intermediul reţelelor de socializare, Barack Obama a colectat date utile – telefon, e-mail, preferinţe politice şi de altă natură etc. – care l-au ajutat în segmentarea electoratului şi în contactarea alegătorilor pentru a le aminti să voteze în ziua alegerilor. Aceste reţele l-au ajutat pe Barack Obama să informeze şi să mobilizeze tinerii, lucru care a determinat victoria candidatului.

Campania online a lui Barack Obama, comparativ2 cu cea a contracandi-datului acestuia sunt prezentate în tabelul 3.12.

Tabel nr. 3.12. Comparaţie între campania online din anul 2008 a candidaţilor la alegerile

prezidenţiale din Statele Unite ale Americii, Barack Obama şi John McCain

Elemente ale campaniei online Obama McCain Numărul prietenilor de pe Facebook, din ziua alegerilor 2.397.253 622.860 Modificări ale numărului prietenilor de pe Facebook, din ziua alegerilor

+ 472.535 – 2.732

Numărul de vizitatori unici ai site-ului oficial de cam-panie, în ultima săptămână de campanie electorală

4.851.069

1.464.544

Numărul fişierelor video postate online privind candidaţii 104.454 64.092 Numărul de vizionări ale acestor fişiere video 889

milioane 554

milioane Numărul fişierelor video de campanie postate pe YouTube

1.822 330

Totalul timpului petrecut de cetăţeni pentru a viziona fiecare fişier video de campanie

14.600.000 ore

448.000 ore

Costul echivalentului în reclame televizate de 30 de secunde

46,9 milioane

dolari

1,5 milioane

dolari

1 Toader F.: Barack Obama – noua faţă a politicii americane, în Bloguri şi politică, Sălcudeanu T., Aparaschivei P., Toader F., Editura Tritonic, Bucureşti, 2009, p. 145-147, 167, 187.

2 Rasiehj A., Sifry M.: The Web: 2008’s Winning Ticket, in Politico, 12 November, 2008, p. 24.


Numărul suporterilor Twitter 125.639 5.319 Numărul referinţelor pe Google a contactului cu alegătorii în timpul campaniei electorale

479.000

325

Numărul legăturilor directe pe Internet (linkuri) la tehnicile de promovare utilizate pentru a stabili contactul cu alegătorii în timpul campaniei electorale

475

18

Sursa: Rasiehj A., Sifry M.: The Web: 2008’s Winning Ticket. in Politico, 12 November, 2008,

p. 24. Varianta online a scrutinului prezidenţial din România a adunat, în anul

2009, pe site-urile candidaţilor la preşedinţie, elemente noi de comunicare cu electoratul. O altă modalitate de promovare prin intermediul Internetului a constat în apariţia candidaţilor în timpul campaniei prezidenţiale pe principalele reţelele sociale din comuniunea virtuală. Prin această tehnică de promovare s-a avut în vedere crearea unei legături mai strânse între candidat şi alegători. Ovidiu Iane, candidatul din partea Partidului Ecologist Român, independentul Constantin Potîrcă şi reprezentantul Partidului Alianţa Socialistă, Constantin Rotaru, sunt printre puţinii candidaţi care nu şi-au transpus mesajele de campanie şi pe reţele sociale. Conform unei statistici1 până la data de 17 noiembrie 2009 Remus Cernea, reprezentantul Partidului Verde, a fost cel mai activ candidat pe reţeaua de socializare Facebook.

Figura nr. 3.31. Prezenţa în cadrul reţelelor sociale online în campania pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009

Sursa: Mihnea D.: Campaniile online ale principalilor candidaţi. http://presa.nu/politica-interna/ campaniile-online-ale-principalilor-candidati-41.html (postat la 17 noiembrie 2009)

1 Mihnea D.: Campaniile online ale principalilor candidaţi, http://presa.nu/politica-

interna/campaniile-online-ale-principalilor-candidati-41.html (postat la 17 noiembrie 2009)


Contul pe Twitter a candidatului Crin Antonescu a fost pornit pe 27 august, dar conţinea, la data de 17 noiembrie 2009, doar 32 de mesaje şi 513 abonaţi, destul de puţine raportate la un candidat care ar fi avut cel mai mare acces la mediul urban şi educat. O imagine mai tinerească întâlnesc vizitatorii paginii sale de Facebook, din care 1.915 îi erau suporteri la data de 17 noiembrie 2009. Blogul său conţinea un număr de postări care păreau a fi intens apreciate de către comentatori.

Creat pe 6 noiembrie, contul de Twitter al candidatului Mircea Geoană deţinea, la data de 17 noiembrie 2009, 72 de mesaje şi 459 de abonaţi, iar cel de pe Facebook, 1.535 de fani. Prezenţa pe Youtube este, de asemenea, similară cu cea a lui Crin Antonescu, prezentând doar clipurile filmate în campanie, fără să deţină vreun mesaj dedicat, special, Internetului. Contul de LinkedIn avea la data de 17 noiembrie 2009 doar 49 de conexiuni, iar la data de 30 noiembrie 2009 acesta a ajuns la un număr de 280 de conexiuni, site-ul prezentând un scurt istoric al pregătirii educaţionale a candidatului şi al activităţii sale profesionale.

Contul de Twitter al candidatului Traian Băsescu a fost ultimul creat, având – la data de 17 noiembrie 2009 – 697 de abonaţi, în timp ce pe Facebook avea 1985 de fani.

Sorin Oprescu este candidatul independent ce înregistra, la aceeaşi dată, 69 de mesaje pe Twitter şi 459 de prieteni pe reţeaua de socializare Facebook.1

În prezent, în marketingul politic, YouTube este utilizat intensiv, de toate partidele politice, ca o platformă de transmisiune pentru:

■ a relua evenimente şi emisiuni televizate, ■ monoloage pe diverse teme de actualitate, ■ discuţii pe chat-uri pe diverse teme de actualitate, ■ monoloage în direct, ■ discuţii în direct cu ascultătorii de pe chat-uri, pe diverse teme de actua-

litate. Platforma YouTube a apărut în februarie 2005. În anul 2008, compania

Google – care a lansat şi manageriază platforma YouTube – a raportat că utilizatorii de Internet adaugă 10 ore de fişier video în fiecare minut al fiecărei zile. În noiembrie 2007, 74.500.000 oameni au vizualizat 2,9 miliarde fişiere video numai pe YouTube, adică 39 de fişiere video, pe utilizator, pe zi.2

Există anumite avantaje în utilizarea YouTube ca instrument în cercetarea de marketing, spre exemplu, popularitatea şi comentariile vizitatorilor pot furniza informaţii valoroase pentru actorii politici, despre modul de percepere a campaniei electorale de către alegători.3

Prin intermediul Internetului, în anul 2009, candidaţii la postul de preşedinte al României au fost prezenţi şi la discuţii online, faţă în faţă cu alegătorii în ziua

1 Mihnea D.: Campaniile online ale principalilor candidaţi, http://presa.nu/politica-

interna/campaniile-online-ale-principalilor-candidati-41.html (postat la 17 noiembrie 2009) 2 Cornfield M.: Game-Changes. New Technology and the 2008 Presidential Elections,

in The Year of Obama. How Barack Obama Won the White House, Sabato L. J., Longman, New York, 2010, p. 207.

3 Hughes A., Dann S.: Australian political marketing. Substance backedby style, in Global Political Marketing, Lees-Marshment J., Strömbäck J., Rudd C., Routledge Research in Political Communication, Abingdon, 2010, p. 86-87.


premergătoare primului tur al alegerilor, în condiţiile în care legislaţia ce reglementează audiovizualul – mediul radioului şi mediul televiziunii, utilizate de candidaţi, în timpul campaniei electorale – interzicea campania electorală în ziua de 21 noiembrie după ora 7. Lipsa de reglementări a mediului Internet, în ceea ce priveşte utilizarea diverselor tehnici de promovare electorală, a fost speculată de câţiva dintre candidaţii la alegerile prezidenţiale din anul 2009. În acest sens, se pot exemplifica discuţiile avute de către Mircea Geoană1 cu tinerii şi discuţiile avute de către Traian Băsescu cu cititorii Ziare.com,2 în preziua alegerilor. Aceste discuţii au avut loc în timp real, publicul participant adresând întrebări în direct prin intermediul Internetului şi urmărind răspunsul candidaţilor în timp real prin intermediul transmisiunii în direct, prin Internet, cu ajutorul webcam-ului sau al camerelor de filmat.

Figura nr. 3.32. Candidatul Mircea Geoană în discuţie cu tinerii pe Alegeri.tv Sursa: Mircea Geoană discută cu tinerii pe Alegeri.tv. http://www.youtube.com/ mirceageoanapsd

#p/u/13/Jd4JcHVjgpo (21 noiembrie 2009)

1 Mircea Geoană video channel: Mircea Geoană discuta cu tinerii pe Alegeri.tv,

http://www.youtube.com/ mirceageoanapsd#p/u/13/Jd4JcHVjgpo (21 noiembrie 2009) 2 Televiziunea Ziare.com: Discuţia LIVE cu cititorii Ziare.com, http://www.ziare.com/tv/

discuta-live-cu-cititorii-ziare-com-astazi-de-la-ora-11-45-295-inregistrare-emisiune (21 noiem-brie 2009)


Figura nr. 3.33. Candidatul Traian Băsescu în discuţie cu cititorii Ziare.com Sursa: Discuţia cu cititorii Ziare.com. http://www.basescu.ro/galerie-video?g=42#video_106 (21

noiembrie 2009) Unii autori1 consideră că Traian Băsescu are meritul de a fi primul politician

român care a arătat şi exploatat potenţialul Internetului ca mijloc de comunicare politică. Conceptul gherilei digitale – un nume dat unui stil neconvenţional de luptă practicat de un număr mic de combatanţi care utilizează tactici bazate pe mobilitate, energie şi imaginaţie, pentru a lupta contra unui adversar, de regulă, mai mare şi mai puţin mobil – a fost pus în aplicare într-un mod spectaculos în campania electorală prezidenţială din 2004, intrând în istorie şi putând fi con-siderat drept prima iniţiativă de comunicare politică online reală şi eficientă din spaţiul românesc. Însă, spre surprinderea celor care se aşteptau ca preşedintele să rămână pe „valul digital” şi în fruntea celor care folosesc noile realităţi tehnologice pentru a comunica cu electoratul, el nu şi-a făcut blog. Cu ocazia referendumurilor din anul 2007, comunicarea online cu electoratul a fost reluată, dar sub o altă formă decât cea din 2004. Site-ul www.basescu.ro, deşi relansat pe o structură de blog a fost transformat în forum de discuţii.2

Odată cu lansarea candidaturii la alegerile prezidenţiale din anul 2009 şi cu anunţul privind referendumul referitor la parlamentul unicameral şi reducerea numărului de parlamentari, pagina de Internet a devenit unul dintre site-urile de promovare a referendumului şi a candidatului la preşedinţie Traian Băsescu, conţinând anunţul cu privire la candidatura pentru un nou mandat de şef al statului, precum şi principalele puncte ale viziunii sale.

1 Guţu-Tudor D.: New Media. Editura Tritonic, Bucureşti, 2007, p. 160-161. 2 Tudor S.: Politica 2.0.08. Politica marketingului politic, Editura Tritonic, Bucureşti,

2008, p. 149.


Figura nr. 3.34. Pagina oficială de Internet a candidatului Traian Băsescu,

la data de 26 octombrie 2009 Sursa: Pagina oficială Traian Băsescu, http://www.basescu.ro/ (vizualizat la data de 26 octombrie

2009) Alături de site-ul www.basescu.ro, a mai fost lansat şi site-ul www.basescu-

live.ro reprezentând site-ul oficial de campanie, fiind anunţat faptul că prin intermediul acestuia se doreşte o campanie în direct, o campanie transparentă a candidatului Traian Băsescu.

Figura nr. 3.35. Pagina oficială de campanie a candidatului Traian Băsescu,

la data de 27 octombrie 2009 Sursa: Traian Băsescu live, http://www.basescu-live.ro/ (vizualizat la data de 27 octombrie 2009)


La câteva zile de la inaugurarea site-ului www.basescu-live.ro, centrat doar pe prezentarea de înregistrări sau imagini în direct din timpul campaniei, preşe-dintele a marcat o premieră, ce a constat în difuzarea unei şedinţe a echipei de campanie. Transmisiunea a fost redată fără sunet şi a arătat la lucru pe preşedinte alături de consilierii săi.

Promovarea prin intermediul paginilor personale de Internet a fost utilizată de majoritatea candidaţilor înscrişi în cursa electorală pentru preşedinţia României din anul 2009, doar trei dintre cei doisprezece candidaţi neavând înregistrate pagini proprii de promovare pe Internet.

Asemeni candidatului Traian Băsescu, au existat şi alţi candidaţi care au deţinut chiar mai multe site-uri de Internet pentru promovare. Atât pentru candi-datul Mircea Geoană, cât şi pentru candidatul Crin Antonescu au fost create mai multe site-uri de Internet.

În cazul lui Mircea Geoană pe lângă site-ul oficial de campanie, http://www. mirceageoana.ro, care conţine blogul personal, discursuri, precum şi proiectele candidatului, a fost creat şi un canal video pe platforma video YouTube la adresa http://www.youtube.com/mirceageoanapsd, având ca obiectiv prezentarea mate-rialelor video din timpul campaniei, pentru a implica alegătorul, care utilizează mediul Internetului, în vizualizarea diverselor acţiuni, mitinguri şi vizite, practic de a participa virtual la întreaga campanie electorală a candidatului. Se poate observa o asemănarea între acest canal video şi site-ul www.basescu-live.ro.

Paginile de Internet, utilizate în campania electorală prezidenţială din anul 2009 de către candidatul Crin Antonescu, au fost site-ul său oficial http://www.crinantonescu.ro, precum şi un alt site prin care promova revoluţia bunului-simţ, tema principală a campaniei sale http://hailarevolutie.ro. Imagini înregistrate din campania candidatului se puteau viziona pe Internet prin intermediul Crin Tv, ce putea fi accesat de pe pagina principală de promovare a candidatului, precum şi prin intermediul unui canal video specializat creat pe platforma video YouTube, actualizat cu cele mai noi clipuri din campanie. Un alt efort, mult mai mediatizat, a fost acela al site-ului www.spunesitu.ro, care a fost pornit de fostul preşedinte Emil Constantinescu şi care încerca, în esenţă, să strângă informaţii pentru o bază de date de susţinători în campania candidatului Partidului Naţional Liberal. Utilizatorii erau îndemnaţi să lase mesaje de schimbare, într-un efort de a îi transforma în voluntari ai candidatului Crin Antonescu. Odată cu aflarea legăturii cu Partidul Naţional Liberal şi fostul preşedinte Emil Constantinescu, succesul site-ului a scăzut. Scăderea a continuat şi cu înregistrarea de către Partidului Democrat Liberal a domeniului www.spunesituda.ro şi susţinerea lui printr-o campanie de publicitate, în aer liber, puternică. În acest context, Partidul Naţional Liberal s-a regrupat pe site-ul www.hailarevolutie.ro.

Internetul a promis şi a oferit o revoluţie în comunicarea politică. E-mailul a devenit rapid un instrument omniprezent, cu care cetăţenii s-au

familiarizat şi se simt confortabil în activitatea zilnică.1 E-mailul este, în acelaşi timp, atât un canal de comunicare de intrare, cât şi un canal de comunicare de ieşire, oferind oportunităţi în campania electorală, pentru partidele politice.

1 Jackson N.: Political Parties, Their E-Newsletters and Subscribers: „One-Night Stand” or a „Marriage Made in Heaven”? in Winning Elections with Political Marketing, Davies P. J., Newman B. I., Routledge, London and New York. 2006, p. 149-150.


Partidele politice pot trimite e-mailuri obişnuite, unei liste anume de destinatari, pentru o anumită perioadă de timp.

Un exemplu, în acest sens, îl constituie e-mailul transmis de candidatul la preşedinţie din anul 2009 Mircea Geoană, cu ocazia Sărbătorilor de Iarnă şi a Anului Nou 2010. Acest mesaj electronic subliniază contactul permanent al actorilor politici cu alegătorii, prin promovarea politică continuă.

Figura nr. 3.36. E-mail primit la data de 19 decembrie 2009 E-mailul de informare – newsletter-ul – reprezentând publicaţii electronice

regulate transmise prin e-mail, care oferă ştiri sau informaţii – în general pe o singură temă – unui grup interesat de conţinutul acestora, poate ajuta potenţialele partide politice ori actorii politici să construiască relaţii îndelungate cu cei motivaţi politic. E-mailul de informare este, în prezent, o armă online a partidelor politice, putând ajuta dezvoltarea de durată a dialogului dintre actorii politici şi cetăţeni.

Partidele politice îşi creează baze de date cu adresele de e-mail ale cetă-ţenilor, iniţiind diverse petiţii online, pe care aceşti cetăţeni le susţin. Apoi, trimit e-mailuri de informare pe teme politice pe adresele de e-mail, din respectivele baze de date.

Informaţia disponibilă în e-mailurile de informare are un rol important în accesarea şi mobilizarea atât a celor care sunt adepţii sau membrii unui actor politic ori partid politic, cât şi a celor care nu sunt membri. În plus, protecţia prin parolă a căsuţei de e-mail aparţinând destinatarului conferă confidenţialitate materialelor transmise acestuia de actorul politic sau partidul politic respectiv.

Gradul de informare al alegătorilor prin utilizarea e-mailului de informare ca tehnică de promovare a actorilor politici, în timpul campaniei electorale pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009, a fost analizat în cadrul cercetării cantitative


cu tema „Opinii, atitudini şi comportamente ale cetăţenilor braşoveni privind tehnicile de promovare utilizate în marketingul politic din România”.1

În ceea ce priveşte utilizarea transmiterii de newsletter-uri prin intermediul e-mailului ca tehnică de promovare politică, respondenţii chestionaţi, în majoritate, au atribuit un nivel redus gradului de informare al alegătorilor realizat prin utilizarea acestei tehnici de promovare. Distribuţia răspunsurilor obţinute ca urmare a analizei sunt prezentate în graficul următor:

Figura nr. 3.37. Gradul de informare prin newsletter-uri Din graficul de tip histogramă prezentat se remarcă o distribuţie concentrată

la nivelul 3 al scalei, care reprezintă nivelul de mijloc al acesteia. Valoarea modală, reprezentată de varianta de răspuns cu frecvenţa cea mai

mare, precum şi mediana se situează pe nivelul 3 al scalei, media obţinută fiind de 2,69 puncte pe o scală de la 1 la 5, unde valoarea 1 semnifică varianta de răspuns „foarte scăzut”, iar valoarea 5 reprezintă varianta de răspuns „foarte ridicat”.

În concluzie, cetăţenii municipiului Braşov, care utilizează Internetul, consi-deră că newsletter-urile oferă un grad de informare mediu privind activitatea elec-torală a unui anumit candidat politic, în campania electorală pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009. Se observă că braşovenii acordă o oarecare importanţă acestei tehnici de promovare a actorilor politici, ca sursă de informaţii politice. Aceasta înseamnă că cetăţenii chestionaţi consideră a fi utilă primirea de e-mailuri de informare transmise din partea actorilor politici din România.

E-mailul de informare poate avea atât un rol de reamintire, cât şi un rol de întărire. E-mailul de informare poate fi ad-hoc (emis pentru un anumit eveniment politic), lunar, săptămânal ori zilnic. Un e-mail de informare săptămânal, solicită o activitate de editare mai laborioasă decât un e-mail de informare zilnic, deoarece probabilitatea de schimbare a conţinutului este mare, luând în considerare informaţiile politice din mai multe zile.2


2 Jackson N.: Political Parties, Their E-Newsletters and Subscribers: „One-Night Stand” or a „Marriage Made in Heaven”?, in Winning Elections with Political Marketing, Davies P. J., Newman B. I., Routledge, London and New York, 2006, p. 158, 161, 166-171.


Un exemplu de newsletter ad-hoc îl constituie cel transmis de candidatul la preşedinţie din anul 2009, Mircea Geoană, privind controversata victorie a contracandidatului său. Mesajul electronic subliniază diseminarea informaţiilor electorale spre alegătorii acestui candidat.

Figura nr. 3.38. E-mail de informare primit la data de 9 decembrie 2009 Un e-mail de informare zilnic este posibil să creeze un „factor de iritabilitate”

care va determina, într-o proporţie mare, dezabonarea cetăţenilor. Frecvenţa poate afecta succesul unui partid politic în construirea relaţiei atât cu cei care sunt membri, cât şi cu cei care nu sunt membri ai acelui partid politic.

Pe de altă parte, e-mailul de informare poate fi utilizat de partidele politice pentru atragerea de noi membri de partid. Aceasta, deoarece e-mailul de informare constituie un canal comod de comunicare a ideilor ori programelor promovate de respectivele partide politice, pe care cetăţenii care primesc e-mailul le consideră valoroase. Acest aspect se poate observa mai bine în preajma alegerilor electorale, când numărul celor care se înscriu – pe site-ul unui partid politic sau actor politic – pentru a primi e-mailuri de informare, din partea acelui partid politic sau actor politic, se măreşte foarte mult.

În campania electorală pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009 din România, abonaţilor la newsletter-uri pe pagina oficială a candidatul Crin Antonescu li s-a oferit posibilitatea de interacţionare prin intermediul e-mailului. Astfel, se puteau testa noii abonaţi pentru a stabili care este limita de interacţiune pe care o doresc aceştia sau pe care o vor accepta fără să acţioneze fenomenul de „iritabilitate”. În acest fel, se putea observa dacă un nou abonat la e-mailul de informare doreşte să interacţioneze cu adepţii acestui candidat ori doar doreşte să se informeze.


Figura nr. 3.39. E-mail primit la data de 6 decembrie 2009 În campania electorală pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009 au fost

utilizate şi e-mailuri negative îndreptate împotriva anumitor candidaţi.

Figura nr. 3.40. E-mail primit la data de 5 decembrie 2009 Aceste tipuri de e-mailuri au fost trimise abonaţilor la e-mailurile de informare

ale altor contracandidaţi. Astfel, pe lângă e-mailurile de informare despre un


anumit candidat, cei din baza de date a acestuia au primit şi e-mailuri negative privind contracandidaţii săi.

Internetul reprezintă o nouă sferă publică, iar oamenii sunt influenţaţi în mare măsură de materialele care apar în spaţiul virtual. Faptul că mediul online este un mediu de comunicare ce oferă o mare libertate de exprimare, datorită lipsei de reglementări juridice, a permis promovarea electorală negativă a candidaţilor la alegerile prezidenţiale din anul 2009. Aceasta s-a materializat, în mediul de comunicare online, şi prin diversele site-uri paralele ale site-urilor oficiale ale candidaţilor.

Un exemplu ar fi faptul că site-ul de campanie pentru referendum al preşedintelui Traian Băsescu, www.basescu.ro, a fost clonat, putând fi accesat o perioadă pe adresa www.traianbasescu.ro, pentru ca mai apoi acesta să fie mutat la adresa www.traianbasescu.org. Domeniul .ro a fost oferit înapoi campaniei lui Traian Băsescu, după ce apariţia sa a cauzat o adevărată furtună pe Internet, detaliile tranzacţiei nefiind mediatizate. Mesajele candidatului Traian Băsescu erau parodiate şi transformate în „negative” păstrându-se acelaşi aspect grafic, dar parafrazându-se mesajele şefului statului, inclusiv sloganul, care din „De ce le e frică nu scapă” a devenit „De ce ţi-e frică, păsărică?”.

Figura nr. 3.41. Pagina oficială de campanie a candidatului Traian Băsescu, la data de 26 octombrie 2009

Sursa: Pagina oficială Traian Băsescu. http://www.basescu.ro/ (vizualizat la data de 26 octombrie

2009)


Figura nr. 3.42. Site paralel privind candidatul Traian Băsescu, la data de 2 noiembrie 2009

Sursa: Mediafax.ro: Site-ul basescu.ro a fost clonat, http://www.mediafax.ro/politic/site-ul-

basescu-ro-a-fost-clonat-de-ce-le-e-frica-nu-scapa-devine-de-ce-ti-e-frica-pasarica-5074070 (postat la data de 2 noiembrie 2009)

De asemenea, şi candidatul Mircea Geoană a beneficiat de promovare

negativă prin intermediul site-urilor Internet. Printre acestea se pot enumera site-ul www.nufigeoana.ro sau www.mirceageaona.tv, site prezentând numai conţinut video, asemeni canalului video al candidatului, de pe platforma YouTube.


Figura nr. 3.43. Pagina oficială YouTube a candidatului Mircea Geoană, la data de 27 octombrie 2009

Sursa: Pagina YouTube Mircea Geoană. http://www.youtube.com/mirceageoanapsd (vizualizat la

data de 27 octombrie 2009)

Figura nr. 3.44. Site paralel privind candidatul Mircea Geoană, la data de 24 noiembrie 2009

Sursa: Site paralel Mircea Geoană teve, http://www.mirceageoana.tv/ (vizualizat la data de

24 noiembrie 2009)


Analizând prezenţa online a candidaţilor la preşedinţie din anul 2009 se constată faptul că, în esenţă, campaniile pe Internet sunt axate mai mult pe atacuri şi uneori dezinformări ale electoratului, având prin aceasta ca scop întări-rea bazelor de votanţi şi mai puţin o promovare a unor idei sau programe politice.

Un aspect ce ar putea fi avut în vedere, pe viitor, privind prezenţa actorilor politici pe Internet, constă în posibilitatea strângerii de fonduri pentru campania electorală a candidaţilor, prin intermediul Internetului, metodă utilizată în anumite campanii electorale din ale ţări.

Capitolul 4

ETICĂ ŞI MANIPULARE PRIN TEHNICI DE PROMOVARE ÎN MARKETINGUL POLITIC

Unul dintre marile semne de întrebare pe care le ridică în permanenţă marke-

tingul politic este reprezentat de îndoielile referitoare la legitimitatea sa. Aceasta, deoarece se consideră că tehnicile specifice de marketing, utilizate în cadrul unei campanii electorale, îi incită pe oamenii politici în a fi demagogi, iar instrumentele folosite de aceştia sunt considerate instrumente de manipulare a electorilor.

4.1. Norme morale şi juridice ale tehnicilor de promovare în marketingul politic

Etica cuprinde ansamblul normelor morale. Normele morale stabilesc obligaţii etice pentru cetăţeni.

Normele juridice îşi au, în majoritatea cazurilor, rădăcinile în normele eticii. În plus, normele juridice sunt recunoscute de către o lege care le protejează sancţionând cetăţenii care le încalcă, teama de sancţiunile juridice constituind, în multe cazuri, temeiul aplicării acestui tip de norme.

În activitatea de marketing desfăşurată de actorii politici, încălcarea normelor juridice şi a normelor morale urmăreşte „câştigul” anumitor funcţii publice şi a puterii politice. Bineînţeles, pentru a câştiga alegerile politice, anumiţi actori politici manipulează consumatorii electorali, încălcând normele morale, dar şi normele juridice.

4.1.1. Etica în marketingul politic

Etica marketingului reuneşte problematica normelor ce se cer îndeplinite şi a valorilor ce se cer realizate în cadrul prestaţiilor tuturor partenerilor actelor de piaţă, pentru ca acestea să se desfăşoare într-un cadru moral. Ea are în vedere şi cerinţele grupurilor sociale ce sunt atinse de consecinţele fluxurilor ofertei de bunuri, servicii şi idei, pe termen scurt, mediu şi lung. Etica marketingului s-a cristalizat în perioada postbelică, pe fondul dezbaterilor privitoare la responsa-bilitatea socială a întreprinderii în raporturile sale cu furnizorii şi clienţii. Dezvol-tarea spiritului critic al purtătorului de cerere şi responsabilitatea socială a între-prinzătorului faţă de actele sale reprezintă fundalul provocărilor la care trebuie să facă faţă marketingul în societatea contemporană.1

Politica este considerată a favoriza, fie descuraja un interes etic. Expresia etica politică se referă, în sens larg, la exprimarea unor judecăţi morale asupra acţiunilor politice.

1 Druţă M. E., Pop, N. Al.: Etică a marketingului, în Dicţionar explicativ, coordonatori: Florescu, C., Mâlcomete, P., Nicolae, Al. P., Editura Economică, Bucureşti, 2003, p. 238.


Prin sintagma etica în politică se înţelege faptul că politica propriu-zisă nu este judecată numai de propriile ei norme (de putere, de raţionalitate, de efi-cienţă, etc.), ci ea este judecată şi prin intermediul unor principii, norme şi valori morale, precum: libertatea, dreptatea, egalitatea, onestitatea, toleranţa, iubirea, mila, prudenţa, curajul, înţelepciunea etc. Mai precis, este vorba despre felul în care oamenii implicaţi în politică respectă sau nu norme şi imperative de tipul: „Să fii cinstit!”, „Să nu minţi!”, „Să nu furi!”, „Să îţi respecţi semenii!”, „Ţine-ţi pro-misiunile!” etc.1

4.1.2. Aspecte juridice privind promovarea în marketingul politic

În ceea ce priveşte legislaţia din România care reglementează tehnicile de promovare utilizate în marketingul politic, conform definiţiei legale dată campaniei electorale din România, aceasta este considerată a fi acea perioadă în care competitorii electorali desfăşoară activităţi de propagandă, cu scopul de a-i determina pe alegători să îşi exprime voturile în favoarea lor.2

În perioada campaniei electorale, candidaţii, partidele şi formaţiunile politice, cetăţenii, inclusiv toate organizaţiile sociale, au dreptul să-şi exprime opiniile în mod liber şi fără nicio discriminare, prin mitinguri, adunări şi mijloace de infor-mare în masă. Dar, pentru ca mijloacele folosite şi acţiunile desfăşurate în campania electorală să fie legale, ele trebuie să nu contravină ordinii de drept.3

Campania electorală este perioada în care se desfăşoară competiţia, deschisă şi reglementată prin norme juridice, între candidaţii propuşi de partide şi alianţe în alegeri pentru câştigarea sufragiilor electoratului. Aceasta este unul din momentele cheie ale competiţiei electorale.4

Cadrul juridic ce reglementează perioada alegerilor din România cuprinde regulile şi procedurile în care trebuie să se desfăşoare toate etapele şi operaţiunile pe care trebuie să le parcurgă procesul electoral. Procesul electoral este strict reglementat juridic, pornind de la condiţiile politice preliminare şi finalizând cu procedurile tehnice de atribuire a mandatelor şi de validare a rezultatelor alegerilor. Totalitatea acestor reguli şi proceduri juridice sunt cuprinse într-o serie de acte normative adoptate în România, acte normative ce formează sistemul electoral românesc.

În timpul campaniei electorale, candidaţii beneficiază de prevederile consti-tuţionale privind libertatea de exprimare. Astfel, art. 30 din Constituţia României prevede că libertatea de exprimare a gândurilor, a opiniilor sau a credinţelor şi libertatea creaţiilor de orice fel, prin viu grai, prin scris, prin imagini, prin sunete sau prin alte mijloace de comunicare în public, sunt inviolabile, iar cenzura de orice fel este interzisă. În plus, libertatea de exprimare nu poate prejudicia

1 Crăciun D., Morar V., Macoviciuc V.: Etica afacerilor, Editura Paideia, Bucureşti, 2005, p. 486 şi urm.

2 Poţincu C.: Ethical Aspects Related to the Political Marketing, in Proceedings of the 4th Edition of the International Scientific Conference: European Integration – New Challenges for the Romanian Economy, May 30-31, 2008, Oradea p. 1100-1101.

3 Ionescu C.: Regimul politic în România, Editura All Beck, Bucureşti, 2002, p. 134-135 4 Tănăsescu E. S.: Legile electorale. Comentarii şi explicaţii, Editura C.H. Beck,

Bucureşti, 2003, p. 178.

Etică şi manipulare prin tehnici de promovare în marketingul politic 149

demnitatea, onoarea, viaţa particulară a persoanei şi nici dreptul la propria imagine. Dar, aceste drepturi protejate legal au şi limite, fiind interzise de lege defăimarea ţării şi a naţiunii, îndemnul la război şi agresiune, la ură naţională, rasială, de clasă sau religioasă, incitarea la discriminare, la separatism teritorial sau la violenţă publică, precum şi manifestările obscene, contrare bunelor moravuri.1

Dreptul la informaţie este reglementat în art. 31 al Constituţiei României. Mijloacele de informare în masă, publice şi private, sunt constrânse legal să asigure informarea corectă a opiniei publice. Serviciile publice de radio şi de televiziune sunt autonome şi trebuie să garanteze aceste servicii grupurilor sociale şi politice importante.

Reglementarea organică a audiovizualului este realizată prin intermediul Legii nr. 504 din 11 iulie 2002 a audiovizualului.2 Art. 3 stipulează că prin difuzarea şi retransmisia serviciilor de programe se realizează şi se asigură pluralismul politic, cu respectarea libertăţilor şi a drepturilor fundamentale ale omului. Toţi furnizorii de servicii audiovizuale au, astfel, obligaţia legală de a asigura infor-marea obiectivă a publicului, prin prezentarea corectă a faptelor şi evenimen-telor, şi să favorizeze libera formare a opiniilor.

În acest domeniu, un rol important îl deţine Consiliul Naţional al Audiovizua-lului, care este autoritatea publică autonomă, sub control parlamentar, garant al interesului public, în domeniul comunicării audiovizuale.

Art. 261 din Legea nr. 504/2002 încurajează şi facilitează exprimarea plura-listă a curentelor de opinie, radiodifuzorii având obligaţia de a reflecta campaniile electorale în mod echitabil, echilibrat şi imparţial. În aplicarea corectă a prevederilor prezentate anterior, Consiliul emite norme cu caracter obligatoriu, controlează respectarea prevederilor legale, a normelor emise şi sancţionează încălcarea acestora.

Codul de reglementare a conţinutului audiovizual, adoptat de CNA, în anul 2006, stabileşte asigurarea informării corecte şi a pluralismului în Titlul IV. Art. 71 prevede ca, în programele de ştiri şi dezbateri, informarea în probleme de interes public, de natură politică, economică, socială şi culturală, trebuie să respecte următoarele principii:

A. Asigurarea imparţialităţii, echilibrului şi favorizarea liberei formări a opiniilor, prin prezentarea principalelor puncte de vedere aflate în opoziţie, în perioada în care problemele sunt în dezbatere publică;

B. Asigurarea unei distincţii clare între faptele şi opiniile prezentate; C. Evitarea oricăror forme de discriminare pe considerente de rasă, etnie,

religie, naţionalitate, sex, orientare sexuală sau vârstă. Prezentarea principalelor puncte de vedere aflate în opoziţie se asigură, de

regulă, în cadrul aceleiaşi emisiuni sau, în mod excepţional, în emisiunile urmă-toare. În cazul în care cei solicitaţi refuză să îşi precizeze punctul de vedere, acest fapt se menţionează pe post.

1 Poţincu C., Mureşan L.: Legal Restrictions in the Usage of Promotion Techniques in

the European Parliament Elecions, in Proceedings of the 5th Edition of the International Scientific Conference: European Integration – New Challenges for the Romanian Economy, May 30-31, 2009, Oradea.

2 Publicată în Monitorul Oficial nr. 534, din 22 iulie 2002.


În programele de ştiri, din timpul total destinat exprimării oamenilor politici, radiodifuzorii vor aloca un procent de 60% reprezentanţilor puterii şi, respectiv, un procent de 40% opoziţiei parlamentare, parlamentarilor independenţi şi partidelor politice neparlamentare, precum şi reprezentanţilor locali ai acestora. Numărul reprezentanţilor puterii şi ai opoziţiei, participanţi la emisiunile de dezbatere, va fi egal.

În scopul unei informări corecte şi al liberei formări a opiniilor, radiodifuzorii vor ţine cont de ponderea partidelor parlamentare şi de importanţa temelor aflate în dezbatere.

Secţiunea a 5-a a Codului de reglementare a conţinutului audiovizual, adoptat de CNA, în anul 2006, tratează publicitatea politică şi publicitatea referitoare la exercitarea unor profesii. În acest sens, art. 155 stabileşte că în sensul prezen-tului cod, constituie publicitate politică clipurile publicitare care promovează un partid, un om politic sau un mesaj politic. Acest act completează reglementarea privind publicitatea politică, cu limitarea acesteia doar în perioadele de campanie electorală.

În acest sens, Legea nr. 35 din 13 martie 2008 pentru alegerea Camerei Deputaţilor şi a Senatului este mult mai restrictivă, prin art. 38 alin. 4 interzicând introducerea spoturilor publicitare electorale în alte emisiuni decât cele electorale.

4.1.3. Relaţia existentă între norma morală şi norma juridică în marketingul politic

Respectarea normelor juridice existente, aplicarea lor, dar şi completarea acestor norme, poate conduce la utilizarea corectă a metodelor şi tehnicilor specifice marketingului politic. Realizarea unui cadru juridic amplu şi puternic poate constitui o „frână” în calea manifestărilor lipsite de etică care pot fi adoptate în activitatea de coordonare a unei campanii electorale.

Normele juridice aparţin unei categorii largi de norme şi anume, norme cu caracter social.

Evoluţia normelor juridice subliniază originea etică a acestora. Spre exemplu, normele juridice ce reglementează dreptul la un mediu sănătos – impunând respectarea mediului natural de către instituţiile private ori publice, în activitatea de promovare desfăşurată – au un evident caracter etic şi constituie o regulă morală de bun simţ care a primit protecţie juridică.1

Morala cuprinde totalitatea regulilor de comportament ale oamenilor. Dreptul reprezintă totalitatea normelor de conduită socială ce sunt aduse la îndeplinire, la nevoie, prin forţa de constrângere a statului. Morala în comparaţie cu dreptul este genul proxim al dreptului.2

Ideea de obligaţie se află la baza tuturor normelor de morală şi de drept. Un exemplu în acest sens îl constituie obligaţia morală pentru companii de a realiza o publicitate cu caracter informativ pentru consumatori şi obligaţia legală

1 Mureşan L.: Etica în afaceri, Editura Universităţii Transilvania din Braşov, 2009,

p. 46-49. 2 Mureşan L.: Elemente de dreptul mediului, Editura Universităţii Transilvania din

Braşov, 2007, p. 26.


pentru aceste societăţi comerciale ce desfăşoară activităţi publicitare de a respecta dreptul consumatorilor de a fi informaţi corect şi complet în ceea ce priveşte produsul ori serviciul oferit de aceste companii. Urmând această prevedere legală, este posibil ca, în viitor, actorii politici să fie obligaţi legal să realizeze o informare corectă şi completă a consumatorilor electorali.

Normele care nu au fost legiferate se numesc norme morale. Normele etice nu devin juridice decât după ce au fost legiferate, adică au fost cuprinse într-un text de lege, se afirmă în literatura de specialitate juridică din România.1 Adică, o normă socială de morală devine normă de drept din momentul în care neglijarea sau încălcarea ei este urmată de aplicarea unei sancţiuni exercitate de stat prin intermediul autorităţilor sale judecătoreşti. Luând exemplul anterior, norma morală privind obligaţia morală a companiilor de a realiza o publicitate cu caracter informativ pentru consumatori, reglementată legal, devine obligaţia societăţilor comerciale de a respecta dreptul consumatorilor de a fi informaţi corect şi complet în ceea ce priveşte produsul ori serviciul oferit de aceste companii, şi se sancţionată, în caz de încălcare, cu amendă. În cazul în care această normă juridică va fi transpusă şi marketingului politic, va exista – evident – o sancţiune.

Dreptul s-a desprins treptat din normele de morală şi din obiceiuri. În timp, morala a precedat dreptul. Pe verticala istoriei, evoluţia dreptului s-a făcut în strânsă legătură cu cea a moralei.2 Şi în prezent, se observă că normele juridice care contrazic principiile eticii sunt injuste. Influenţa eticii asupra dreptului priveşte atât procesul creării dreptului, cât şi procesul de aplicare al dreptului. Actul juridic reprezintă un important mijloc de educare etică. Spre exemplu legislaţia ce reglementează protecţia mediului natural în activităţile de publicitate realizate de actorii politici, educă consumatorii electorali prin evidenţierea pericolului degradării mediului natural.

Etimologic, cuvântul drept este o metaforă care provine de la cuvântul latin directum, ce semnifică ceea ce este conform regulii legii. Regulile legale ce formează dreptul poartă denumirea de norme juridice. Norma juridică înseamnă o limitare a posibilităţilor de manifestare a voinţei, o obligativitate de compor-tament.3 Spre exemplu, o obligaţie – stabilită prin lege – de a limita degradarea mediului natural prin promovarea politică a actorilor politici, direcţionează acţiu-nea respectivilor în sensul respectării mediul natural, în activităţile de marketing desfăşurate.

Normele de drept – denumite justum – normele de morală – denumite honestum – şi de politeţe – denumite decorum – au fost diferenţiate încă din secolul XVIII. Deosebirea dintre normele de drept şi celelalte categorii de norme sociale o constituia faptul că aplicarea lor este asigurată prin forţa de constrân-gere a statului. Cu toate acestea, nu se poate afirma că celelalte tipuri de norme sociale nu sunt sancţionate, spre exemplu normele de politeţe sunt sancţionate prin oprobiul public, deoarece toate normele care orânduiesc convieţuirea socială, indiferent de natura lor, implică un anumit fel de constrângere. Deci, în

1 Djuvara M.: Teoria generală a dreptului, Enciclopedia juridică, Editura All, Bucureşti, 1995, p. 41-42.

2 Popa N.: Teoria generală a dreptului, Editura Actami, Bucureşti, 1994, p. 51, 135-141. 3 Poenaru E.: Drept civil. Teoria generală. Persoanele, Editura Dacia Europa Nova,

Lugoj, 2001, p. 3-7.


raport de alte categorii de norme sociale sancţionate specific, normele juridice au un gen de sancţiune fixată şi aplicată de organe create de societate în acest scop, urmând pentru acesta o procedură prestabilită.

Majoritatea normelor juridice sunt rezultatul unui proces de normare socială care a fost urmat în mod spontan, ducând la fixarea unor cutume, a unor obiceiuri reglementate de comportamente care mai târziu au fost legiferate.

Diferenţa primordială între normele morale şi cele juridice – deşi acestea din urmă îşi au, în majoritatea cazurilor, rădăcinile în primele – constă în faptul că normele juridice sunt recunoscute de către o lege care le protejează. Deci, normele juridice sunt elaborate, conservate şi garantate în aplicarea lor de stat, teama de sancţiunile juridice constituind, în multe cazuri, temeiul aplicării acestui tip de norme.1

La fel ca şi alte norme sociale, normele juridice sunt rodul aspiraţiei spre instaurarea în societate a spiritului de dreptate, a spiritului etic.2

Astfel, etica s-a încorporat în lege evoluând odată cu evoluţia legilor. În acest sens, unii autori3 au numit legea, în sens general, ca fiind acea etică ce a fost codificată, în sensul în care legea încorporează noţiunile de bază privind o activitate corect desfăşurată de persoanele fizice şi juridice, activitate ce a fost stabilită de creatorii de lege, autorităţile publice abilitate.

Având în vedere legătura strânsă între normele juridice şi normele morale, vor fi analizate, în cele ce urmează, anumite încălcări ale legislaţiei ce reglementează domeniul marketingului politic, mai exact domeniul tehnicilor de promovare, utilizate de actorii politici.

Astfel, va fi evidenţiată încălcarea anumitor norme etice importante care au primit reglementare juridică, transformându-se în norme juridice, precum şi încălcarea altor norme etice importante ccare nu au primit încă reglementare juridică, dar care pot şi trebuie să devină norme juridice. Se consideră că anumite norme morale importante trebuie transformate în norme juridice, în special datorită importanţei acestora în stabilirea unui cadru juridic corect şi complet de reglementare a activităţilor ce aparţin marketingului politic. Justificarea acestui fapt constă în efectele benefice asupra vieţii politice, asupra vieţii cetăţenilor, asupra consumatorilor electorali, dar şi în lupta împotriva absenteismului la vot.

4.1.4. Consecinţe ale promovării electorale necontrolate asupra mediului natural – studiu privind alegerile europarlamentare din anul 2009, în România

Protecţia mediului natural este bine reglementată juridic în marketingul comercial. Normele juridice privind protecţia mediului natural reglementează atât comportamentul companiilor comerciale, cât şi comportamentul consumatorilor de produse ori servicii oferite de aceste companii. Se observă chiar apariţia unui

1 Ungureanu O.: Drept civil. Introducere, Editura All Beck, Bucureşti, 2000, p. 19. 2 Mureşan L., Poţincu C.: Etica în afaceri, Editura Universităţii Transilvania din Braşov,

2007, p. 17-18. 3 Crane A., Matten D., Spence L. J.: Corporate Social Responsibility. Readings and

causes in a global context. Routledge, Abigdon, 2008, p. 63.


consumerism etic, mişcare ce vizează protecţia mediului de consumatori, aceştia militând şi pentru o activitate responsabilă social a companiilor – ce presupune respectarea normelor juridice, dar şi a normelor morale ce protejează mediul natural.

În marketingul politic din România, protecţiei juridice a mediului natural îi revine o singură reglementare juridică. Dar, chiar şi acea reglementare singulară este încălcată de actorii politici, deoarece puterea executivă din România – ce are în sarcină punerea în executare a legilor – nu realizează un control eficient, mai ales în condiţiile politizării instituţiilor publice din România.

În acest studiu s-a analizat încălcarea legislaţiei din România, prin tehnicile de promovare utilizate în marketingul politic, de un anumit partid politic şi s-au prezentat propunerile ce se impun în domeniul protecţiei mediului natural, expus şi în activităţile promoţionale realizate de actorii politici din România. Se au în vedere aspectele ecologice ce pot fi lezate prin tehnicile de promovare utilizate în marketingul politic.

Alin. 9, art. 182 din Legea nr. 33 din 16 ianuarie 20071 stipulează faptul că „activităţile de propagandă electorală nu pot afecta în niciun fel spaţiile verzi, rezervaţiile naturale şi zonele protejate ecologic”. Aceasta este singura preve-dere cuprinsă în legislaţia ce reglementează campania electorală din România.

Cu toate acestea, în timpul campaniei electorale din România pentru alegerile europarlamentare din anul 2009 au fost utilizate afişe electorale amplasate pe copacii de pe marginea unor drumuri naţionale. Aceste afişe erau ataşate cu bandă adezivă transparentă de trunchiul copacilor respectivi.

Figura nr. 4.1. Protecţia mediului natural şi afişajul electoral Sursa: Braşovul Tău: PDL continuă afişajul ilegal. (postat la data de 13.05.2009)

http://www.brasovultau.ro/ index.php?pag=nw&id=18701&catid=95&p=pdl-continu-afiajul-ilegal-.html

1 Articolul 182 a fost introdus prin Ordonanţa de urgenţă nr. 11 din 25 februarie 2009

pentru modificarea şi completarea Legii nr. 33/2007 privind organizarea şi desfăşurarea alegerilor pentru Parlamentul European.


În acest fel, au fost afectate spaţiile verzi, prin activităţile de promovare ale unui partid politic din România. Acesta este un exemplu de încălcare a pre-vederilor juridice, ce reglementează promovarea actorilor politici, în marketingul politic din România.

Faptul că lezarea mediului natural s-a realizat, deşi legea o interzicea, indică o indiferenţă faţă de legislaţia din România, ce conţine prevederi ecologice.

Problema care se relevă în acest caz, nu este neobişnuită în domeniu ecologic şi indică o lipsă a controlului respectării prevederilor juridice. Această problemă îşi are cauza în lipsa controlului realizat de autorităţile de stat cu atribuţii în acest domeniu. În cazul în care respectarea legii nu este controlată de autorităţile cu atribuţii legale în domeniu, o mare parte dintre actorii politici implicaţi în „lupta” electorală nu vor mai respecta legea în vigoare. Dacă sancţiunile stabilite prin această lege nu sunt aplicate, fără a mai fi creată teamă faţă de normele juridice, aceste norme sunt, în mod practic, inexistente.

Această faptă, realizată de militanţi ai partidului politic din România, constituie contravenţie în conformitate cu art. 211 alin. 1 litera z şi se sancţionează cu amenda de la 1.000 lei la 2.500 lei. Organismul abilitat legal de a controla aplicarea acestei prevederi ecologice este Poliţia Română, competenţa sa fiind stabilită prin art. 212 alin. 2 lit. a.

În plus, Legea nr. 35/2008 obligă primarii ca, în termen de 5 zile de la anun-ţarea datei alegerilor, să stabilească locuri speciale pentru afişajul electoral.1 Asigurarea acestor locuri speciale pentru afişajul electoral obligă partidele politice să le respecte. Alin. 5 al art. 39 stabileşte, ca excepţie, că afişajul elec-toral este permis în alte locuri decât cele special stabilite în acest sens, numai cu acordul proprietarilor sau, după caz, al deţinătorilor. În acest sens, raportându-ne la copacii aflaţi pe marginea drumurilor publice, este greu de crezut că statul român, prin intermediul organismelor sale administrative să fi permis respec-tivului partid politic afişajul electoral pe domeniul public.

Dacă partidul politic a utilizat afişe electorale amplasate pe copacii de pe marginea unor drumuri naţionale, cel mai probabil fără a primi aprobare, din partea statului român, de a afecta spaţiile verzi, săvârşeşte o contravenţie, conform art. 50, alin. 1 lit. g, sancţionată cu amendă de la 1.000 la 2.500 lei. Poliţia română este abilitată legal de a constata săvârşirea acestei contravenţii, conform art. 51 alin. 2.

Alegerile europarlamentare din 7 iunie 2009, au fost avut ca legislaţie specială de reglementare Legea nr. 33 din 16 ianuarie 2007 privind organizarea şi desfă-şurarea alegerilor pentru Parlamentul European.2 Acest act normativ adoptat în România transpune Directiva Consiliului nr. 93/109/CE din 6 decembrie 1993 care stabileşte condiţiile de exercitare a dreptului de vot şi de a candida la alegerile pentru Parlamentul European de către cetăţenii Uniunii Europene, care locuiesc într-un stat membru a cărui cetăţenie nu o deţin,3 şi Actul din 1976

1 Art. 39 alin. 1, Legea nr. 35 din 13 martie 2008 pentru alegerea Camerei Deputaţilor

şi a Senatului şi pentru modificarea şi completarea Legii nr. 67/2004 pentru alegerea autorităţilor administraţiei publice locale, a Legii administraţiei publice locale nr. 215/2001 şi a Legii nr. 393/2004 privind Statutul aleşilor locali.

2 Publicată în Monitorul Oficial, nr. 28 din 16 ianuarie 2007. 3 Publicată în Jurnalul Oficial al Uniunii Europene, nr. L 329 din 30 decembrie 1993.


privind alegerea membrilor Parlamentului European, prin vot universal direct,1 cu modificările ulterioare.

Legea nr. 33/2007 nu conţine nicio prevedere privind aspectele ecologice ce pot fi lezate prin intermediul tehnicilor de promovare utilizate în marketingul politic din România. Chiar dacă legislaţia comunitară europeană nu conţine prevederi în acest sens, nimic nu opreşte legiuitorul român să adopte prevederi de protecţie a mediului natural, în timpul desfăşurării campaniilor electorale din România. Directivele europene pot primi, în legislaţia internă a statelor membre, o aplicare mai amplă.

În legătură cu acea prevedere, singulară în sistemul electoral românesc, se consideră că ar putea fi dezvoltată, pentru a acoperi o serie mai mare de situaţii în care mediul natural este „sacrificat” în „lupta” electorală a actorilor politici din România.

În legătură cu ineficienţa controlului legislaţiei existente, realizat de puterea executivă din România, se consideră că autorităţile abilitate legal ar trebui să desfăşoare o activitate mai eficientă şi nu ar trebui să se lase influenţate de actorii politici din România.2

În urma celor prezentate anterior, se consideră că prevederile ecologice, care reglementează domeniul tehnicilor de promovare utilizate în marketingul politic din România, ar trebui dezvoltate, chiar impunându-se adoptarea unor legi care să asigure o protecţie reală a mediului natural.

În plus, o eficientizare a activităţii autorităţilor administrative cu atribuţii de control ar conferi o reală protecţie mediului natural în domeniul tehni-cilor de promovare utilizate în marketingul politic din România.

4.1.5. Necesitatea implementării şi respectării în promovarea politică a unor norme de natură etică şi juridică, în viziunea cetăţenilor braşoveni şi a specialiştilor intervievaţi

Aprecierea – din partea alegătorilor – a modului în care a fost respectată legislaţia electorală, în timpul campaniilor electorale din România, a fost ana-lizată în cadrul cercetării cantitative cu tema „Opinii, atitudini şi comportamente ale cetăţenilor braşoveni privind tehnicile de promovare utilizate în marketingul politic din România”.3

1 Publicat în Jurnalul Oficial al Uniunii Europene, nr. L 278 din 8 octombrie 1976. 2 Poţincu C., Mureşan L.: Legal Restrictions regarding the Ecological Aspects Inte-

grated in the Promotion Techniques Used in the Romanian Political Marketing, in Proceeding of 7th WSEAS International Conference on Environment, Ecosystems and Development (EED'09) Puerto De La Cruz, Canary Islands, Spain, December 14-16, 2009, p. 237-240.



Figura nr. 4.2. Aprecierea modului în care a fost respectată legislaţia electorală în timpul campaniilor electorale din România

Modulul pentru această scală nominală, reprezentat de răspunsul cu

frecvenţa cea mai mare, are valoarea 2, corespunzătoare variantei de răspuns legislaţia „a fost respectată parţial” în timpul campaniilor electorale din România.

Din rândul respondenţilor, la această întrebare, 55,28% consideră că legis-laţia electorală a fost respectată doar parţial în timpul campaniilor electorale din România. Aceasta subliniază că mai mult de 5 din 10 cetăţeni braşoveni chestio-naţi consideră că respectarea legislaţiei electorale este deficitară în România.

Mai mult de 3 din 10 cetăţeni braşoveni chestionaţi (33,17%) consideră că respectarea legislaţiei electorale este extrem de deficitară în România, legislaţia nefiind deloc respectată în campaniile electorale româneşti.

Rezultatul că aproape 9 din 10 cetăţeni consideră că în respectarea legislaţiei electorale sunt serioase probleme; ori că doar 1 din 10 alegători consideră că nu există probleme în respectarea şi aplicarea legislaţiei din România, este un rezultat extrem de grav.

Opinia specialiştilor braşoveni cu privire la respectarea normelor etice şi a normelor juridice în promovarea aparţinând marketingului politic din România a fost analizată în cercetarea calitativă de marketing cu tema „Opinii ale specialiş-tilor braşoveni implicaţi în organizarea campaniilor electorale, privind tehnicile de promovare utilizate în marketingul politic din România”.1

O temă abordată a fost legată de necesitatea implementării şi respectării în promovarea politică a unor norme de natură etică şi juridică.

Privind legislaţia ce reglementează campaniile electorale din România, majo-ritatea respondenţilor sunt de părere că există o problemă legată de aplicarea sa. Unii dintre subiecţii intervievaţi sunt de părere că aceasta ar putea suferi



modificări, în sensul extinderii sale. Principalele aspecte invocate asupra cărora ar trebui să existe reglementări mai clare sunt legate de finanţarea şi transparenţa campaniilor electorale, diminuarea campaniei negative prin prevederi clare în ceea ce priveşte sancţiunile atât pentru candidaţii politici, cât şi pentru militanţi şi mass-media. În concluzie, aşa cum rezultă şi în urma analizei realizate în capitolul dedicat aspectelor etice şi juridice ale tehnicilor de promovare, legislaţia existentă ar putea fi extinsă astfel încât să reglementeze ansamblul tehnicilor de promovare politică. Legislaţia ar putea reglementa şi tehnicile de promovare utilizate în afara campaniei electorale, transformându-se din legislaţia promovării electorale în legis-laţia promovării politice. S-ar putea, de asemenea, sistematiza această legislaţie sub forma unui Cod Politic – asemănător Codului Civil ori Codului Consumului. Cel mai important aspect, însă, priveşte aplicarea efectivă a acestei legislaţii care din cauza implicării politicului în viaţa cotidiană – inclusiv în activitatea instituţiilor publice care trebuie să controleze aplicarea legii în „jocul” politic – apare o „frică” a aplicării legii, deoarece nu se ştie ce partid va guverna scena politică, câteodată nu se ştie pentru cât timp ori ce partid va urma la conducerea ţării. Aşa că devine „diplomatic” să nu se controleze aplicarea legii ce reglementează „lupta” politică.

Părerile cu privire la oportunitatea introducerii unui cod etic, care să reglementeze promovarea actorilor politici şi a partidelor politice, sunt împărţite în rândul subiecţilor intervievaţi. Unii respondenţi sunt de părere că ideea elaborării unui cod etic, care să reglementeze promovarea actorilor politici şi a partidelor politice, este interesantă şi necesară, putând aduce un plus de civilizaţie şi bun simţ în campaniile electorale. O problemă care se ridică, în opinia specialiştilor intervievaţi, este legată de faptul că un cod etic nu ar putea produce efecte, deoarece nu există interesul de a fi asumat şi respectat. Concluzia care se poate desprinde este că acest cod etic poate „suplini” lipsa efectivă a legislaţiei în domeniu – o lege care nu este aplicată nu există, fiind doar formală. Un cod etic permite actorilor politici să îl „croiască” în funcţie de posibilităţile lor efective de respectare a acestor obligaţii de natură etică în politică. Respectarea unui cod etic, elaborat ori asumat de actorii politici, poate transmite multe semnale pozitive referitoare la posibilitatea realizării rezultatul politic, adică realizarea efectivă a ofertelor politice, dându-le alegătorilor sentimentul că merită să voteze – să „cumpere” acel produs politic – deoarece există o garanţie ca acel produs să genereze rezultatul politic promis.

Altă temă a cercetării calitative a avut în vedere stabilirea opiniilor subiecţilor intervievaţi faţă de tehnicile de promovare utilizate în cadrul campaniei electorale pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009.

Această campanie este văzută de către majoritatea respondenţilor ca fiind una în care au fost folosite în special tehnici de promovare doar a imaginii, fără substanţă. Specialiştii descriu reacţia electoratului ca fiind una de natură emo-ţională şi sunt de părere că strategia manipulării şi promovarea negativă au fost folosite în exces în cadrul acestei campanii electorale. Acest rezultat al cercetării calitative este îmbucurător, pentru că „o problemă observată este pe jumătate rezolvată”. Aceasta înseamnă că specialiştii s-ar putea canaliza pe viitor în con-ducerea unor campanii electorale care să se centreze pe o promovare pozitivă a produsului politic. Mai ales că cetăţenii braşoveni, în cadrul cercetării cantitative, resping publicitatea negativă, caracterizând-o ca fiind un mod de comportament incorect, agasantă ori inutilă în lupta politică.


Părerile cu privire la publicitatea negativă sunt împărţite în rândul subiecţilor intervievaţi. Majoritatea consideră publicitatea negativă ca fiind mai mult nocivă decât constructivă, dar o parte dintre respondenţi o consideră necesară. S-au emis păreri conform cărora aceasta ar trebui să fie permisă şi reglementată legal precum în alte state. Se poate afirma faptul că atitudinea cetăţenilor braşoveni, aşa cum rezultă din cercetarea cantitativă, în sensul respingerii publicităţii nega-tive, îi va determina pe cei implicaţi în campaniile electorale să reconsidere atitu-dinea lor pozitivă în legătură cu publicitatea negativă.

Opinia cetăţenilor braşoveni cu privire la tehnicile de promovare aparţinând publicităţii negative promovate în marketingul politic a fost analizată în cercetarea cantitativă de marketing cu tema „Opinii, atitudini şi comportamente ale cetăţenilor braşoveni privind tehnicile de promovare utilizate în marketingul politic din România”.1

Majoritatea subiecţilor chestionaţi au afirmat faptul că au sesizat în campania electorală pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009 utilizarea unor tehnici de promovare aparţinând publicităţii negative. Distribuţia răspunsurilor obţinute la această întrebare este prezentată în tabelul 4.1.

Tabel nr. 4.1. Gradul de observare al tehnicilor de publicitate negativă

în campania electorală pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009

Aţi sesizat în campania electorală pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009, elemente de publicitate negativă, îndreptată împotriva contracandidaţilor politici?

Frequency Percent Valid PercentCumulative

Percent Valid NU 75 18,7 25,7 25,7

DA 217 54,0 74,3 100,0 Total 292 72,6 100,0

Missing 99 110 27,4 Total 402 100,0

În concluzie, aproximativ 7 din 10 respondenţi (74,3%) au susţinut că au

observat tehnici de promovare aparţinând publicităţii negative, în timpul campaniei electorale pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009.

Doar 25,7% dintre subiecţi nu au sesizat în campania electorală pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009, elemente de publicitate negativă, îndreptată împotriva contracandidaţilor politici.

Ca urmare a testării diferenţelor între procente, a rezultat faptul că există diferenţe între femei şi bărbaţi cu privire la observarea elementelor de publicitate negativă, un procent mai ridicat înregistrându-se în cazul persoanelor de sex feminin. De asemenea, diferenţe semnificative din punct de vedere statistic s-au înregistrat şi pe categorii de vârstă, în sensul în care un procent mai mare a




rezultat în cazul persoanelor cu vârsta de peste 40 de ani, comparat cu procentul obţinut în cazul persoanelor cu vârsta de până în 40 de ani.

În concluzie, observarea tehnicilor de promovare aparţinând publicităţii nega-tive a fost mai pronunţată în rândul femeilor deoarece se consideră că acestea acordă o mai mare atenţie normelor morale. Se poate susţine că persoanele cu vârsta de până la 40 de ani au observat elemente de publicitate negativă într-un procent mai scăzut, deoarece sunt mult mai obişnuite cu publicitatea negativă considerând-o un comportament normal în domeniul politic, pe când persoanele cu vârsta de peste 40 de ani au aşteptări mai mari, din punct de vedere moral, privind publicitatea politică.

Părerea cetăţenilor chestionaţi din municipiul Braşov, cu privire la publicitatea negativă este următoarea:

● 55,9% dintre respondenţi consideră că publicitatea negativă reprezintă un mod de comportament incorect;

● 35,9% dintre respondenţi consideră publicitatea negativă ca fiind agasantă; ● 25,9% dintre respondenţi consideră publicitatea negativă inutilă în lupta

politică; ● 18,3% dintre respondenţi consideră publicitatea negativă ca fiind amuzantă; ● 15,5% dintre respondenţi consideră că publicitatea negativă constituie un

mod de penalizare a comportamentului incorect a unor candidaţi politici; ● 12,1% dintre respondenţi susţin faptul că aceasta exprimă realitatea; ● 10% dintre respondenţi o consideră o sursă valoroasă de informaţii; ● 9% dintre respondenţi consideră publicitatea negativă ca fiind foarte impor-

tantă în lupta electorală. În concluzie, se poate observa că majoritatea cetăţenilor braşoveni chestio-

naţi au ales trăsăturile negative ale acestui tip de publicitate. Aceasta denotă respingerea publicităţii negative din partea alegătorilor, publicitate considerată de aceştia un mod de comportament incorect, agasantă ori inutilă în lupta politică. Foarte puţini alegători preferă acest tip de publicitate susţinând că este o sursă valoroasă de informaţii ori foarte importantă în lupta electorală.

4.1.6. Propunerea unui cod etic privind utilizarea tehnicilor de promovare a actorilor politici în campaniile electorale pentru alegerile locale, parlamentare sau prezidenţiale, precum şi în afara acestor campanii electorale

Respectarea unui cod etic, elaborat ori asumat de actorii politici, poate trans-mite multe semnale pozitive referitoare la posibilitatea realizării rezultatul politic, adică realizarea efectivă a ofertelor politice, dându-le alegătorilor sentimentul că merită să voteze – să „cumpere” acel produs politic – deoarece există o garanţie ca acel produs să genereze rezultatul politic promis.

Vom prezenta în continuare propunerea noastră de cod etic privind utilizarea tehnicilor de promovare a actorilor politici în campaniile electorale pentru alegerile locale, parlamentare sau prezidenţiale, precum şi în afara acestor campanii electorale:

„Noi, actorii politici, conştienţi de importanţa unei promovări transparente a produsului politic pentru cetăţenii români în spiritul unei societăţi democratice, interesaţi de realizarea promovării politice într-un mod corect şi util a produsului


politic, conştienţi de necesitatea depăşirii climatului de neîncredere a cetăţenilor în actorii politici, ori a actorilor politici între ei, în procesul de utilizare a tehnicilor de promovare a actorilor politici în campaniile electorale pentru alegerile locale, parlamentare sau prezidenţiale, precum şi în afara acestor campanii electorale, am convenit asupra următoarelor:

Art. 1. Obiectul de reglementare (1) Codul etic privind utilizarea tehnicilor de promovare a produsului politic în

campaniile electorale pentru alegerile locale, parlamentare ori prezidenţiale, precum şi în afara acestora, denumit în continuare Cod, reglementează normele de conduită între partide, alte organizaţii social-politice, blocuri electorale, candi-daţii independenţi, alte persoane sau companii de consultanţă politică, implicate direct sau indirect în promovarea politică.

Art. 2. Participanţii (1) În sensul prezentului Cod, noţiunea de „utilizatori ai tehnicilor de promo-

vare politică” include: a) concurenţii electorali, inclusiv partidele, alte organizaţii social-politice,

blocurile electorale şi candidaţii independenţi, care au semnat prezentul Cod; b) alte persoane sau companii de consultanţă politică, implicate direct sau

indirect în promovarea politică şi care au semnat prezentul Cod. Art. 3. Produsul politic (1) În sensul prezentului Cod, noţiunea de „produs politic” promovat include: a) conducerea partidul ori candidatul politic; b) membrii legislativului (senatori, parlamentari) ori candidaţi pentru alegeri; c) programul politic al candidatului ori partidului politic; d) apartenenţa politică a candidatului; e) echipa incluzând cercetători, profesionişti, consultanţi etc.; f) simbolurile politice, incluzând numele, sigla, imnul; g) acte normative; h) activităţile politice, incluzând întâlniri, conferinţe, alianţe; i) politicile actorilor politici, propuneri şi implementarea acestora; j) serviciile oferite de actorii politici şi capacitatea de furnizare. Art. 4. Tehnici de promovare politică (1) În sensul prezentului Cod, noţiunea de „tehnică de promovare politică” include: a) orice tehnică de promovare politică realizată prin televiziune; b) orice tehnică de promovare politică realizată prin radio; c) orice tehnică de promovare politică realizată prin presa scrisă ori presa

periodică; d) orice tehnică de promovare politică realizată pe telefon; d) orice tehnică de promovare politică realizată pe Internet. (2) Televiziunea, radioul, presa scrisă, presa periodică, telefonul şi Internetul

sunt numite medii de promovare politică. Art. 5. Tehnici de promovare politică aparţinând campaniei de promo-

vare negativă (1) În sensul prezentului Cod, sunt interzise, ca aparţinând promovării

negative următoarele tehnici de promovare politică: a) orice tehnică de promovare politică realizată în următoarele medii promo-

ţionale: televiziune, radio, presa scrisă, presa periodică, telefon ori Internet care aduce atingere în orice fel demnităţii candidaţilor politici şi rudelor acestora;


b) orice tehnică de promovare politică realizată în următoarele medii promo-ţionale: televiziune, radio, presa scrisă, presa periodică, telefon ori Internet care aduce atingere în orice fel demnităţii altor participaţi la procesul de promovare politică;

c) orice tehnică de promovare politică realizată în următoarele medii promo-ţionale: televiziune, radio, presa scrisă, presa periodică, telefon ori Internet care aduce atingere în orice fel demnităţii reprezentanţilor diverselor medii de promovare;

d) orice tehnică de promovare politică realizată în următoarele medii promo-ţionale: televiziune, radio, presa scrisă, presa periodică, telefon ori Internet care aduce atingere în orice fel demnităţii cetăţenilor.

Art. 6. Perioada de promovare politică (1) În sensul prezentului Cod, perioada de promovare politică a produsului

politic excede perioada campaniilor electorale, nefiind limitată în timp. Art. 7. Obiective (1) Obiectivele prezentului Cod urmăresc să asigure: a) utilizarea corectă a tehnicilor de promovare, în condiţii de concurenţă egală; b) informarea obiectivă a alegătorilor asupra produselor politice; c) excluderea tehnicilor de promovare politică aparţinând campaniei negative; d) respectarea demnităţii participanţilor în campania electorală şi în afara

acesteia; e) crearea unui climat de încredere şi respect reciproc între participanţii în

campania electorală. Art. 8. Principii generale (1) Fiecare participant în campania electorală se va baza pe următoarele

principii: a) respectarea normelor legislaţiei în vigoare din România, inclusiv a legis-

laţiei electorale; b) respectarea prevederilor prezentului Cod; c) informarea în mod corect şi obiectiv a alegătorilor despre produsele politice

promovate; d) respectarea dreptului alegătorilor de a participa la vot în baza informaţiei

politice obţinute; e) evitarea tehnicilor de promovare politică aparţinând campaniei negative. Art. 9. Implementarea Codului (1) Fiecare participant va lua măsuri necesare pentru: a) informarea şi convingerea membrilor, persoanelor de încredere şi

susţinătorilor să nu admită încălcarea prezentului Cod; b) neadmiterea eventualelor abuzuri legate de invocarea neîntemeiată sau

falsă a violării prezentului Cod de către opozanţi; c) asigurarea respectării integrale a prezentului Cod şi a legislaţiei în vigoare. Art. 10. Desfăşurarea promovării politice (1) Fiecare participant va respecta: a) drepturile, libertăţile şi demnitatea actorilor politici; b) drepturile, libertăţile şi demnitatea altor participanţi la procesul de promo-

vare politică; c) drepturile, libertăţile şi demnitatea reprezentanţilor diverselor medii de pro-

movare;


d) drepturile, libertăţile şi demnitatea cetăţenilor. (2) Fiecare participant nu va: a) crea obstacole reprezentanţilor diverselor medii de promovare aflaţi în

serviciu; b) obstrucţiona procesele de promovare politică desfăşurate de alţi candidaţi

ori de alţi reprezentanţi ai acestora; c) utiliza tehnici de promovare politică aparţinând campaniei negative, la

adresa altor candidaţi, a rudelor acestora, a reprezentanţilor acestora, a repre-zentanţilor diverselor medii de promovare ori a cetăţenilor;

d) împiedica alţi participanţi candidaţi ori reprezentanţi ai acestora să utilizeze tehnici de promovare politică;

e) utiliza tehnici de promovare politică în locaşurile sfinte şi în instituţiile de învăţământ;

f) oferi bani, bunuri sau alte avantaje patrimoniale cetăţenilor în scopul de a-i determina să voteze sau să nu voteze un anumit actor politic, sau să se abţină de la votare, să-şi înainteze sau să-şi retragă candidatura;

g) admite implicarea în procesul de promovare politică a cultelor religioase; h) admite implicarea în procesul de promovare politică a autorităţilor şi

resurselor administrative ale organizaţiilor şi instituţiilor publice; i) admite acţiuni de imixtiune în activitatea organelor electorale. Art. 11. Intrarea în vigoare (1) Fiecare participant poate deveni semnatar al prezentului Cod depunând o

cerere în acest sens. (2) Normele de conduită prevăzute de prezentul Cod constituie o obligaţie

morală pentru participanţii implicaţi în procesul de promovare politică. (3) Prezentul Cod intră în vigoare pentru fiecare participant din momentul

semnării lui.” Codul etic subliniază importanţa unei promovări transparente a produsului

politic pentru cetăţenii români, în spiritul unei societăţi democratice. Acesta se adresează actorilor politici interesaţi de realizarea promovării produsului politic într-un mod corect şi util alegătorilor, pentru depăşirea climatului de neîncredere a cetăţenilor în actorii politici ori a actorilor politici între ei.

4.2. Manipularea prin tehnici de promovare în marketingul politic

O acuză adusă marketingului politic1 este aceea că reprezintă un instru-ment de manipulare a electoratului. Aceasta este privită sub două aspecte:

A. un aspect privind sondajele de opinie care au influenţă nocivă, în sensul publicării lor în perioada campaniei electorale, doar pentru a modifica intenţiile de vot ale electoratului;

B. un al doilea aspect priveşte folosirea excesivă a metodelor şi tehnicilor per-suasive de către actorii politice ce desfăşoară activităţi ce aparţin marketingului politic.

1 Brătucu G.: Marketing politic, în Dicţionar explicativ, coordonatori: Florescu, C.,

Mâlcomete, P., Nicolae, Al. P., Editura Economică, Bucureşti, 2003, p. 430.


Autori consacraţi în domeniul marketingului politic din România1 consideră faptul că pluralismul formaţiunilor politice şi posibilitatea efectivă pentru toate partidele şi candidaţii de a utiliza metodele şi tehnicile specifice marketingului politic reprezintă o garanţie împotriva pericolelor şi abuzurilor posibile de a se manifesta la un moment dat în viaţa politica a oricărei ţări.

Însă nu este suficientă această diversitate a formaţiunilor politice şi a candidaţilor pentru a determina inserarea eticii ca o normalitate în conducerea unei campanii electorale.2

Utilizarea corectă – respectând normele juridice, dar şi normele morale – a metodelor şi tehnicilor specifice marketingului politic poate constitui o „frână” în calea manifestărilor lipsite de etică care pot fi adoptate în activitatea de conducere a unei campanii electorale.

4.2.1. Influenţa sondajelor de opinie în marketingul politic

Sondajele de opinie în marketingul politic reprezintă o fotografie a gândirii electoratului.3

Sondajele de opinie sunt considerate,4 în marketingul politic, instrumente de manipulare ale alegătorului, care pot avea o influenţă nocivă în cazul publicării lor, în perioada campaniei electorale, doar pentru a modifica intenţiile de vot ale electoratului.

Manipularea prin intermediul sondajelor de opinie se poate realiza5 în diverse moduri:

● prin formarea politicienilor în funcţie de rezultatele sondajelor; ● prin sondaje cu rezultate trucate; ● prin sondajele care conţin întrebări tendenţioase, deliberat ambigue ori rău

formulate. Unii autori6 plasează apariţia sondajului de opinie în prima jumătate a

secolului al XIX-lea în Statele Unite ale Americii. Începând cu această perioadă, cu ocazia alegerilor prezidenţiale, se organiza un „vot de paie”, adică un vot fictiv, pentru a se prezice rezultatul alegerilor. Organizatorii aşezau urne fictive la intersecţii. Trecătorii erau solicitaţi să completeze buletine de vot, apoi se contabilizau rezultatele. Tehnica nu avea nimic ştiinţific şi deseori dădea greş. Cu toate acestea, nu existau alegeri prezidenţiale în Statele Unite ale Americii care să nu fie însoţite de aceste „voturi de paie”. Spre exemplu, în anul 1920, erau nu mai puţin de 85 de anchete de acest tip, din care 6 erau de amploare naţională.

1 Teodorescu B.: Marketing politic şi electoral, SNSPA, Facultatea de comunicare şi

Relaţii Publice „David Ogilvy”, Bucureşti, 2001, p. 22. 2 Mureşan L., Poţincu C.: Ethics and Political Marketing, in Bulletin of the Transilvania

University of Braşov, vol. 14 (49)/ 2007, p. 445-448. 3 Newman I. N.: The Marketing of the President. Political Marketing as Campaign

Strategy, Sage Publications, Thousand Oaks, 1994, p. 117. 4 Brătucu, G.: Marketing politic, în Dicţionar explicativ, coordonatori: Florescu, C.,

Mâlcomete, P., Nicolae, Al. P., Editura Economică, Bucureşti, 2003, p. 430. 5 Suciu D.: Cum să câştigăm alegerile, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2004, p. 15,

127. 6 Curelaru M.: Metode şi tehnici de cercetare în psihologia socială, în Manual de

psihologie socială, Neculau A. (coordonator), Editura Polirom, Iaşi, 2004, p. 45.


Sondajele de opinie sunt complexe, fascinante şi au o importanţă semnificativă.1 La sfârşitul anilor 1800 sondajele neoficiale erau, deja, un lucru comun în Statele Unite ale Americii. Ziarele şi revistele publicau din ce în ce mai multe sondaje de toate felurile, mai ales sondaje electorale, iar numărul acestora a crescut din ce în ce mai mult pe măsură ce se apropia începutul secolului XX. Până la alegerile din 1924 şi 1928, trustul de presă Hearst organizase sondaje preelectorale care avuseră ca subiecţi cetăţeni din aproape toate statele americane. În 1936, G. Gallup a demonstrat valoarea abordării ştiinţifice a sondajelor. El a făcut îndrăzneaţa previziune conform căreia, spre deosebire de opiniile convenţionale, preşedintele Franklin Roosevelt urma să câştige al doilea mandat al său. Într-adevăr, acest candidat a câştigat, iar G. Gallup a devenit un erou al sondajelor de opinie.

De atunci importanţa sondajelor a crescut exponenţial. Mulţi dintre preşedinţii de la Roosevelt până în prezent s-au bazat pe sondajele de opinie pentru a lua pulsul electoratului. Toate canalele importante de ştiri din Statele Unite nu numai că anunţă rezultatele sondajelor, ci le şi comandă în nume propriu. Aceasta a devenit o practică uzuală în numeroase alte ţări din toate regiunile lumii.

Sondajele pot furniza părerile respondenţilor referitoare la probleme politice majore cu care o anumită ţară se confruntă, evaluări ale conducătorilor şi ale acţiunilor întreprinse de reprezentanţii aleşi de populaţie prin vot. Sondajele oferă o evaluare a stării electoratului.

O acuză adusă influenţei sondajelor de opinie priveşte produsul politic. Formarea unui politician în funcţie de ceea ce evidenţiază ultimele sondaje, a fost privită mai mult în sens negativ decât ca fiind un lucru onorabil.2 Există temerea că politicienii vor citi cu atenţie rezultatele sondajelor şi vor spune cetăţenilor mai degrabă ceea ce vor aceştia să audă decât ce „ar trebui” să audă, modelând produsul politic „vândut” după cererea pieţei electorale. Spre exemplu, preşedintele Bill Clinton a avut de suferit de pe urma acestui tip de critică pe tot parcursul mandatului său. Criticii au observat că programele sale şi iniţiativele pe care le-a propus par a fi fost ghidate de anumite studii de amploare, care au determinat anumite probleme de o reală importanţă în ochii americanilor, şi care nu sunt rezultatul convingerilor sale personale. Bill Clinton acorda o mare importanţă sondajelor de opinie. Unii autori consideră că discursurile sale erau scrise pe baza notiţelor unui specialist în sondajele de opinie. Unul dintre dis-cursuri propunea introducerea uniformelor în şcoli şi alte câteva idei inofensive care, conform ultimelor sondaje, se bucurau de susţinerea americanilor. Nivelul de apreciere a performanţelor lui Clinton a crescut după discursul acestuia din ianuarie 1996, câştigând cursa electorală mai târziu în acelaşi an împotriva republicanului Bob Dole.

Dezvăluirea, cu precădere a unora dintre rezultatele favorabile unui candidat sau partid politic are o importantă influenţă persuasivă, deoarece acestea arată – ori pretind că indică – atitudinile majoritare.

Presupusul impact negativ al feedback-ului oferit cetăţenilor, prin rezul-tatele sondajelor, devine un subiect important mai ales în timpul alegerilor. În

1 Newport F.: Cât de mult contează sondajele de opinie? De ce conducătorii ar trebui să ţină cont de înţelepciunea oamenilor, Editura ALLFA, Bucureşti, 2007, p. 9-10.



acest sens, se susţine că informaţiile referitoare la felul în care ceilalţi intenţio-nează să voteze, poate avea tot felul de consecinţe negative – inclusiv crearea aşa numitului efect de val general, de vot de carnaval – bandwagon. Acest efect apare atunci când oamenii îşi schimbă opiniile iniţiale, numai pentru faptul că ştiu ce gândesc sau plănuiesc să facă alţi oameni, din dorinţa de a adera şi de a face parte din mulţime. În timpul unei campanii electorale, această situaţie poate avea ca rezultat o spirală descendentă a entuziasmului faţă de un candidat, care apare în mod clar ca favorit. Influenţaţi de sondaje în timpul alegerilor, cetăţenii îşi vor schimba votul astfel încât să corespundă cu ceea ce spun sondajele refe-ritor la felul în care gândesc masele de alegători, vor îndepărta orice intenţie de a vota în favoarea vreunui candidat cu rezultate slabe în sondaje şi vor renunţa la a se mai gândi la cursă dacă sondajele arată că această cursă este asimetrică şi că unul dintre candidaţi se pregăteşte să câştige. Cei care critică rolul sondajelor în cadrul acestui proces, susţin că un feedback organizat şi cuantificat din partea altor cetăţeni – sub forma rezultatelor sondajelor – merge prea departe şi încalcă dreptul oamenilor de a lua decizii corecte separat.

Alţi autori1 susţin că aceste critici sunt nefondate deoarece, când vine vorba despre alegeri, este foarte folositor de observat faptul că feedback-ul specific şi cuantificat obţinut de la cetăţeni este disponibil imediat după ziua alegerilor în forma rezultatelor sondajelor. Nimeni nu încearcă să tină această informaţie departe de public. Totuşi, este foarte posibil ca simplul fapt de a şti cine câştigă şi cine pierde alegerile să poată schimba opiniile oamenilor pe termen lung. Cu alte cuvinte, atunci când se află că un candidat susţinut de partidul X a obţinut un procent mic într-o anumită campanie electorală, s-ar putea ca cineva – în conformitate cu procesul votului de carnaval – să se reorienteze către partidul Y pentru alegerile următoare numai pentru a urma opţiunea majorităţii alegătorilor. Aceşti autori consideră că este greu de susţinut faptul că a şti ce simt cetăţenii înainte de alegeri este mult mai dăunător decât a şti ce simt ei după alegeri.

De asemenea, aceşti autori consideră că există puţine dovezi ce susţin ideea potrivit căreia a şti ce gândesc alţi cetăţeni despre un anumit subiect sau cum intenţionează ei să voteze în alegeri îi afectează pe cei care sunt expuşi la aceste informaţii. De exemplu, în contextul alegerilor, există puţine dovezi care să ateste că sondajele preelectorale au vreun impact asupra deciziei electo-ratului, referitoare la persoana pe care urmează să o voteze. Dacă sondajele ar crea un puternic efect de vot de carnaval, în care cetăţenii şi-ar schimba sau şi-ar forma opiniile pentru a se conforma maselor, nu ar exista în mod normal decât consens pe marginea fiecărei probleme şi un vot de 100% pentru fiecare candidat. Cu alte cuvinte, în cazul în care candidatul Z a avut 51% în sondajele preelectorale, înseamnă că teoria votului de carnaval susţine că din ce în ce mai mulţi electori din cei 49%, care au votat în favoarea altor candidaţi, vor hotărî să voteze pentru candidatul Z. Dacă acest proces ar fi funcţionat, nimeni nu ar fi vrut să fie în minoritate şi toţi ar sfârşi prin a vota în favoarea candidatului Z. Bineînţeles că acest lucru nu se întâmplă. Într-adevăr, în cadrul multor campanii electorale, cei care conduc cursa îşi pierd poziţia, iar candidaţii aflaţi pe poziţii inferioare în cadrul sondajelor preelectorale câştigă teren şi uneori chiar câştigă. În 1992, Ross Perrot, candidatul celui de-al treilea partid situat în sondaje, urma



potrivit acestor sondajelor să nu câştige alegerile şi, totuşi, procentul voturilor creştea pe măsură ce ziua alegerilor se apropia.

De asemenea, nu există nimic rău în legătură cu faptul că cetăţenii folosesc rezultatele sondajelor atunci când iau hotărâri referitoare la anumite probleme sau la anumiţi candidaţi, dacă asta doresc. A lua o decizie sau a acorda un vot, în parte datorită înţelegerii felului în care cetăţenii gândesc, este un procedeu la fel de legitim ca acela de a folosi alte surse de informaţii pentru a face acelaşi lucru.

În perioada premergătoare alegerilor din octombrie 2003 din California, sondajul Gallup făcut în colaborare cu CNN/USA Today a fost publicat imediat după dezbaterea din 24 septembrie – singura la care a participat candidatul Arnold Schwarzenegger – şi a arătat că Schwarzenegger preluase conducerea în cursa electorală în calitate de succesor al guvernatorului Gray Davis. Sondajul a redefinit cursa, care înainte de dezbatere fusese caracterizată ca fiind una foarte strânsă. Ziarele de scandal din New York au publicat fotografia lui Schwarzenegger pe prima pagină, acesta devenind imediat favoritul în cursa electorală. Electoratului din California i s-au oferit foarte multe informaţii despre felul în care se contura cursa, iar votanţii au putut atunci să folosească aceste informaţii pentru a lua decizii mult mai înţelepte. Obiectul alegerilor este acela de a selecta cel mai bun candidat posibil, ceea ce este un lucru mult mai important decât a promova un joc puternic al cărui scop este de a ghici şi în care nimeni nu ştie ce se întâmplă până la închiderea urnelor. Sondajele de opinie efectuate înaintea alegerilor în California au arătat posibilitatea foarte reală ca Schwarzenegger să fie ales guvernator, ceea ce chiar s-a întâmplat. Cunoscând rezultatele sondajelor, probabil că electoratul a luat mai în serios posibilitatea unei victorii din partea lui Schwarzenegger. Celor care probabil erau interesaţi de Schwarzenegger, numai datorită statutului său de celebritate, li s-a arătat deodată un motiv pentru care ei ar trebui să se gândească la implicaţiile votului lor. Sondajele de dinainte de alegeri le-au oferit informaţii pe care ei le-ar fi putut folosi, dacă ar fi dorit, ca motiv pentru a-şi schimba votul. Sondajul le-a permis alegătorilor să analizeze din timp implicaţiile evenimentelor care se desfăşurau, oferind ocazia de a rafina procesul electoral înainte ca votul să devină final. Previziunea unui guvernator în persoana lui Schwarzenegger nu a mai părut un lucru atât de alarmant californienilor. Ştiind foarte bine că acesta are şanse mari de a câştiga alegerile – pe baza celor arătate de sondaje – electoratul a mers la vot în mod masiv şi a ratificat, prin alegerea sa, ceea ce au prezis sondajele.

Unul dintre subiectele extrem de controversate din România, în special în campania electorală din toamna anului 2000, privea posibilitatea de a influenţa opţiunea alegătorilor pentru prezidenţiale şi parlamentare prin publicarea rezultatelor unor sondaje de opinie.1 Sondajele de opinie sunt vizibile prin performanţele realizate în zona predicţiei şi estimării lor comparabile cu realitatea – sondaje de opinie preelectorale, sondaje la urne, studii de marketing asupra vânzărilor, cotelor de piaţă, audienţei etc. – dar şi prin numărul mare de organizaţii private al căror obiect de activitate este măsurarea opiniei publice, unele dintre acestea consacrate de-a lungul anilor. Problema ar apărea în cazul în care cunoaşterea votului celorlalţi poate schimba votul unora dintre alegători.

1 Abraham D., Lăzăroiu S.: Sondajele de opinie şi alegerile, în Revista română de comunicare şi relaţii publice nr. 4-5/2001, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, p. 25-26.


În acest caz, prin publicarea rezultatelor sondajelor în mass-media cresc şansele ca ceea ce s-ar putea întâmpla să se şi întâmple. Dacă sondajele modelează preferinţele electorale, atunci pot să apară fenomene dintre cele mai diverse şi mai periculoase pentru jocul democratic: unii pot încerca să manipuleze opinia publică şi opiniile individuale falsificând rezultatele sondajelor, alţii, cu bună credinţă, prin măsurători profesioniste şi oneste, pot consolida ierarhii sau scoruri forţând alegerea indivizilor din zona preferinţelor ideologice în zona preferinţelor raţionale.

Majoritatea autorilor,1 care profesează în acest domeniu, susţin faptul că sondajele de opinie nu sunt predicţii. Acestea au doar un rol de termometru, de fotografiere a situaţiei la un moment dat.

Aceşti autori susţin că pot exista situaţii în care sondajele de opinie pot influenţa votul, în anumite cazuri. Primul caz priveşte candidaţi sau partidele politice ce obţin scoruri mici în sondaje. În acest caz puţinii simpatizanţi – ataşaţi de ideile şi doctrina partidelor respective – rămân acasă în ziua votului. Al doilea caz priveşte candidaţi sau partidele politice ce obţin scoruri uriaşe în sondaje. În acest caz votanţii mai leneşi ai candidaţilor sau partidelor respective consideră că, în fapt, contribuţia lor la victoria candidaţilor sau partidelor (deja stabilită) este minoră şi rămân acasă în ziua votului.

Candidatul, la alegerile prezidenţiale din anul 2009, Crin Antonescu se afla pe locul 3 în sondajele de opinie electorale. Chiar dacă influenţa sondajelor de opinie este redusă, aceasta se poate manifesta la începutul campaniei electorale stabilind tendinţele în jocul electoral. Astfel, alegătorii, chiar dacă preferă un candidat, dacă acestuia nu i se dau prea multe şanse, îşi vor manifesta opţiunea de a vota un candidat cu şanse – unul dintre primii doi contracandidaţi – din tendinţa de a nu-şi „irosi” votul. Pentru a contracara posibilitatea pierderii de simpatizanţi, candidatul Crin Antonescu a făcut, deseori în campania electorală, apel la alegători să nu ia în considerare sondajele de opinie: „toate analizele sociologilor serioşi arată că. dacă cei care vor să voteze cu mine vin la vot, eu voi ajunge în turul doi. Acesta este motivul pentru care, de cinci săptămâni, vi se transmite, din ce în ce mai tare şi mai apăsat, ideea că nu am nicio şansă, în special prin sondaje trucate, dar şi prin comentarii care consideră un lucru de la sine înţeles că finala se va juca între domnii Băsescu şi Geoană. Mulţi vorbesc acum şi despre «votul util». Ne spun că, dacă vrem să scăpăm de Băsescu, să votăm cu Geoană care are mai multe şanse. Eu vă propun un lucru simplu: veniţi la vot toţi cei care vreţi să votaţi cu mine şi vom vedea duminică seara adevărul. Nu vă faceţi griji pentru turul doi. Până şi sondajele aranjate arată că pot câştiga detaşat, în vreme ce situaţia domnului Geoană e mult mai complicată şi s-ar complica serios pe parcursul următoarelor două săptămâni, când vor apărea «dosare» pe care cei care au guvernat împreună până în septembrie le-au adunat unul despre altul”.2

Mesajele sale au fost constante, exprimând siguranţa că va câştiga alegerile pentru preşedinţia României. Astfel de mesaje ale candidatului Crin Antonescu au fost următoarele „Stă în puterea noastră să schimbăm puterea lor!”, „Nevoia

1 Idem. p. 30, 45. 2 Pagina oficială Crin Antonescu: Scrisoare pentru cei care doresc să mă voteze!

http://www.crinantonescu.ro/Blog/CrinAntonescu/art/599/SCRISOARE-PENTRU-CEI-CARE-DORESC-SA-MA-VOTEZE.html (postat la 22 noiembrie 2010)


de alternativă acum!”. Mesajele postate pe pagina de Internet a candidatului Crin Antonescu din ziua votului sunt în acelaşi spirit:

► ora 12:00 „Este nevoie să ieşiţi la vot! […] Dacă aveţi încredere în mine şi în ceea ce propun, puteţi avea încredere şi în acest ultim mesaj: vom câştiga dacă veniţi la vot!”;

► ora 15:00 „Dacă aveţi încredere în mine […] votaţi şi voi o dată şi bine. Spuneţi că există România bunului-simţ […]”;

► ora 16:00 „[…] Contra maşinii de vot pe bani trebuie luptat”; ► ora 17:00 „Continuaţi să votaţi. E bine, dar nu am câştigat. Ieşiţi acum şi

votaţi. […] Sunteţi acolo? Există România bunului-simţ? E ziua cea mare, e rândul vostru!”;

► ora 19:00 „Evoluţia votului contrazice toate sondajele. Sunt la egalitate cu Geoană şi rezultatul final e în mâinile voastre! Ieşiţi la vot pentru că maşina de furat nu face faţă unui val de oameni hotărâţi. Mai e un pas!!”;

► ora 19:15 „Nu va lăsaţi intimidaţi, votaţi în continuare!” ► ora 19:50 „Mergeţi la vot!! O oră sau două în plus de aşteptare la coadă nu

mai contează pe lângă cei 5 ani care pot urma.”1 Candidatul Crin Antonescu, într-un interviu pentru ziarul România liberă2,

prezenta un sondaj de opinie, realizat de prestigioasa companie Gallup, în care se afla pe locul doi, înregistrând un procent de 23% din preferinţele electoratului, înaintea contracandidatului său Mircea Geoană, care obţinuse doar 22%. În acest interviu, Crin Antonescu critica restul sondajelor de opinie care îl plasau pe locul trei după candidatul Mircea Geoană şi îl prezentau cu doar 15-16% în preferinţa alegătorilor români.

Datorită faptului că legislaţia nu permite afişarea rezultatelor sondajelor de opinie în ziua desfăşurării alegerilor, până la închiderea urnelor, în ziua celui de-al doilea tur de scrutin al alegerilor prezidenţiale din anul 2009, s-a utilizat o metodă inedită de afişare a acestor rezultate, sub forma preţului unor produse destinate sărbătorilor de iarnă ce urmau alegerilor. Astfel, în ziua alegerilor, în cadrul unor site-uri de Internet3 se prezenta, la anumite momente din ziua alegerilor, faptul că sunt disponibile spre comercializare produse a căror preţ reprezenta rezultatul estimat al alegerilor din diverse surse. Astfel, se anunţa faptul că, la ora 13, o firmă specializată şi cu tradiţie închiria Moşi Crăciuni roşi cu numai 52,3 lei pe oră, în vreme ce un Moş Crăciun costumat în portocaliu putea fi luat acasă cu doar 47,7 lei.

1 Idem. 2 România liberă: Crin Antonescu: Băsescu şi Geoană aparţin aceleaşi lumi. nr.

5975/19 noiembrie 2009, p. 1, 4. 3 Costin Ilie: Piaţa electorală - Ora 13.00: Un Moş Crăciun roşu se închiriază cu 52,3

lei, iar unul portocaliu cu 47,7 lei. http://www.realitatea.net/piata-electorala---ora-13-00--un-mos-craciun-rosu-se-inchiriaza-cu-52-3-lei--iar-unul-portocaliu-cu-47-7-lei_690679.html (postat la data de 6 decembrie 2009).


Figura nr. 4.3. Rezultate ale sondajelor de opinie la ora 13, afişate la data de 6 decembrie 2009

Sursa: Costin Ilie: Piaţa electorală - Ora 13.00: Un Moş Crăciun roşu se închiriază cu 52,3 lei, iar

unul portocaliu cu 47,7 lei. http://www.realitatea.net/piata-electorala---ora-13-00--un-mos-craciun-rosu-se-inchiriaza-cu-52-3-lei--iar-unul-portocaliu-cu-47-7-lei_690679.html (postat la data de 6 decembrie 2009).

De asemenea, se prezenta faptul că, pe aceeaşi piaţă se comercializau

cadouri vândute de către „SC Magia Sărbătorilor CSOP SRL”, în acest caz, un pachet roşu fiind „cotat” la 50,8 lei, iar unul portocaliu la 49,2 lei.

Tot în acest context erau prezentate produsele comercializate de „CURS Jucării pentru Copii SRL” sau „Fabrica de globuri SC CCSB SA”, sub forma brazilor de Crăciun, respectiv a globurilor roşii ori portocalii. Brazii roşi erau „cotaţi” la 52,48 de lei, iar cei portocalii la 47,52 lei, în schimb, setul de globuri roşii se „vindea” la 52 de lei, în vreme ce setul portocaliu la 48 de lei.

O altă formă de prezentare a rezultatelor sondajelor de opinie, la ora 15 a zilei alegerilor, a fost sub forma unor produse ce reprezentau diverse categorii de peşti de acvariu.1

1 Costin Ilie: Ora 15:00. Peştii de acvariu roşii costă cu 1-2 lei mai mult decât cei

portocalii. http://voxpublica.realitatea.net/politica-societate/ora-1500-pestii-de-acvariu-rosii-costa-cu-1-2-lei-mai-mult-decat-cei-portocalii-19776.html (postat la data de 6 decembrie 2009).


Figura nr. 4.4. Rezultate ale sondajelor de opinie la ora 15, afişate la data de 6 decembrie 2009

Sursa: Costin Ilie: Ora 15:00. Peştii de acvariu roşii costă cu 1-2 lei mai mult decât cei portocalii.

http://voxpublica.realitatea.net/politica-societate/ora-1500-pestii-de-acvariu-rosii-costa-cu-1-2-lei-mai-mult-decat-cei-portocalii-19776.html (postat la data de 6 decembrie 2009).

Peştii proaspeţi de acvariu, Discus Marlboro de culoare roşie, erau cotaţi la

„CURS-ul zilei”, la 51,7 lei, iar cei de culoare portocalie ajungeau la 48,3 lei. Alte categorii de peşti de acvariu „comercializaţi”, în varianta roşie ajungeau la 51 lei pe bucată, la „bursa pescarilor CSOP”, iar în variantă portocalie erau cotaţi la 49 lei. „Magazinul de animale SC Miau-Ham CCSB SRL” „cota” la 52,7 lei peştii roşii de acvariu, iar pe cei portocalii la 47,3 lei.

Opinia specialiştilor braşoveni cu privire la importanţa rezultatelor sondajelor de opinie a fost analizată în cercetarea calitativă de marketing cu tema „Opinii ale specialiştilor braşoveni implicaţi în organizarea campaniilor electorale, privind tehnicile de promovare utilizate în marketingul politic din România”.1

Folosirea rezultatelor sondajelor de opinie ca tehnică de promovare politică este considerată de majoritatea respondenţilor a avea un impact din ce în ce mai scăzut în rândul electoratului din România. Au fost emise păreri conform cărora tehnica folosirii rezultatelor sondajelor de opinie nu este destinată neapărat electorilor, ci celor care se implică cotizând la campania unui candidat, pentru ca să nu li se dea iluzia că pariază pe un „cal mort”. În concluzie, deşi este o tehnică de promovare cu o eficienţă scăzută faţă de alegători, aceasta este totuşi




utilizată în campaniile electorale din România. Dar, aşa cum se va observa şi în rezultatele cercetării cantitative realizate, cetăţenii braşoveni nu acordă o importanţă semnificativă rezultatelor sondajelor de opinie în procesul luării deciziei de a vota cu un anumit candidat politic.

În ceea ce priveşte importanţa pe care alegătorii o acordă rezultatelor sondajelor de opinie în luarea deciziei de a vota cu un anumit candidat politic, acest aspect a fost tratat în cadrul cercetării cantitative cu tema „Opinii, atitudini şi comportamente ale cetăţenilor braşoveni privind tehnicile de promovare utilizate în marketingul politic din România”. 1

Figura nr. 4.5. Importanţa pe care alegătorii o acordă rezultatelor sondajelor

de opinie în luarea deciziei de a vota cu un anumit candidat politic Media obţinută la nivelul eşantionului are o valoare de 2,38 puncte pe o scala

de la 1 la 5, unde nivelul 1 reprezintă nivelul deloc important, iar nivelul 5 repre-zintă o importanţă foarte mare. Situarea mediei în jurul nivelului 2 al scalei indică o tendinţă centrală în jurul nivelului „neimportant” al scalei, fapt evidenţiat şi de valoarea obţinută a medianei. Aceasta semnifică că rezultatele sondajelor de opinie, publicate în timpul campaniei electorale, nu sunt considerate importante în luarea deciziei de a vota cu un anumit candidat politic.

Importanţa pe care alegătorii o acordă rezultatelor sondajelor de opinie în luarea deciziei de a vota cu un anumit candidat politic, în opinia managerilor implicaţi în organizarea campaniilor electorale, a fost analizată în cadrul cercetării calitative cu tema „Opinii ale specialiştilor braşoveni implicaţi în organizarea campaniilor electorale, privind tehnicile de promovare utilizate în marketingul politic din România”.2

1 Idem. 2 Poţincu C. R.: Tehnici de promovare în marketingul politic din România, Teză de

doctorat, Universitatea Transilvania din Braşov. 2010.


Figura nr. 4.6. Măsura în care rezultatelor sondajelor de opinie pot influenţa alegătorii, în luarea deciziei de a vota cu un anumit candidat politic

Măsura influenţei, în rândul electoratului, a rezultatelor sondajelor, în opinia

specialiştilor din municipiul Braşov, prezintă un scor mediu de 2,70 puncte pe o scala de la 1 la 5, unde nivelul 1 reprezintă o măsură foarte mică a influenţei, iar nivelul 5 reprezintă o măsură foarte mare. Situarea scorului mediu în jurul nivelului 3 al scalei indică o măsură a influenţei „nici mică, nici mare”, fapt evidenţiat şi de valoarea obţinută a medianei. Aceasta semnifică că rezultatele sondajelor de opinie, publicate în timpul campaniei electorale, nu sunt considerate a avea o influenţă semnificativă, în viziunea specialiştilor intervievaţi din municipiul Braşov, în luarea deciziei alegătorilor de a vota cu un anumit candidat politic. Astfel, în luarea deciziei alegătorilor de a vota cu un anumit candidat politic, specialiştii sunt conştienţi de influenţa nesemnificativă a rezultatelor sondajelor de opinie, deşi nivelul de importanţă acordată de aceştia este puţin mai ridicat decât în cazul alegătorilor, cetăţeni ai municipiul Braşov.

4.2.2. Promovarea negativă

În ceea ce priveşte încălcarea principiilor eticii de către actorii politici, în activi-tăţile lor de promovare, cel mai important aspect priveşte promovarea negativă, care poate conduce la manipularea alegătorilor.

În promovarea negativă, diversele tehnici de promovare sunt utilizate de către un actor politic pentru a-şi defăima contracandidaţii. Promovarea negativă presupune identificarea punctelor slabe, care fac rău adversarului politic. Reacţia emoţională este fundamentală într-o campanie negativă de promovare.1


Relaţii Publice David Ogylvi, Bucureşti, 2001, p. 118-121.


Acest tip de promovare nu se adresează susţinătorilor unui partid sau candidat politic, deoarece aceştia ar vota cu el indiferent de ceea ce se întâmplă în campania electorală. Tehnicile de promovare negativă se adresează alegăto-rilor nehotărâţi, pe care partidul sau candidatul şi i-a atras de curând.

Avantajul promovării negative este îndepărtarea voturilor adversarului, odată cu inducerea, în rândul alegătorilor, a unei percepţii negative asupra contracan-didatului.

Riscul promovării negative îl reprezintă faptul că îndepărtarea voturilor adver-sarului nu înseamnă obligatoriu atragerea voturilor către cel care face campania de promovare negativă. Acest lucru ar fi posibil doar atunci când există numai doi candidaţi în competiţie. Un alt risc este acela că o promovare negativă asumată atrage deseori, asupra celui care o iniţiază, o reacţie negativă din partea electoratului, nefiind considerată morală.

Un scop urmărit prin tehnici de promovare negativă îl reprezintă şi atacarea echipei contracandidatului. Campania de promovare negativă îl enervează pe adversar, reacţia acestuia poate determina devierea contracandidatului de la discursul iniţial şi popularizarea atacului. Într-o campanie electorală este foarte importantă stăpânirea de sine a candidatului politic. Candidatul care dă dovadă de iritare, care va încearca să se dezvinovăţească şi răspunde atacurilor poate pierde puncte şi timp. În momentul în care candidatul politic simte că echipa nu îl susţine riscă să facă greşeli. Aceste greşeli se pot materializa în luarea deciziilor singur ori în schimbarea echipei. În acest fel, se urmăreşte distrugerea încrederii candidatului în echipa sa.

De asemenea, promovarea negativă creează posibilitatea ca alegătorii să reţină, pentru o perioadă mai îndelungată, aspectele negative legate de contracandidat. Campania de promovare negativă este întemeiată pe bârfă, nu pe doctrine. Subiectele abordate într-o astfel de campanie sunt amantele, afaceri ilegale, corupţia etc., putând fi povestite uşor şi generând mereu alte poveşti. În momentul în care un candidat află că se bârfeşte pe seama lui, se vede pus în faţa obligaţiei de a rezolva problema, deviind astfel de la parcursul pe care şi-l propusese iniţial.

Prin tehnici de promovare negativă se urmăreşte posibilitatea reducerii credi-bilităţii adversarului politic. Sunt atacate moralitatea, profesionalismul ori dreptul de a vorbi al candidatului.

Candidatul care porneşte la timp atacul negativ, adică înaintea celuilalt, nu-i mai lasă acestuia timp să atace, ci doar să se apere. În felul acesta se pot câştiga puncte pe un anumit teren.

Prin campania de promovare negativă se urmăreşte „naşterea” oprobriului public şi posibilitatea de a face bancuri, de a ironiza contracandidaţii.

Campaniile de promovare negativă pot fi asumate ori pot fi campanii anonime. Campanii de promovare negativă anonime pot fi îndreptate împotriva adver-sarului, împotriva propriului candidat ori împotriva altei persoane.

Campaniile de promovare negativă anonime împotriva propriului can-didat vor promova elemente extrem de odioase, obţinându-se o reacţie de dezgust şi de neîncredere faţă de adversarii bănuiţi de a fi pus la cale acele dezvăluiri. În acest caz, de obicei, clientul politic nu este informat despre asta. În felul acesta, reacţiile candidatului politic sunt mai credibile. Se va urmări cal-marea candidatului deoarece, în caz contrar, candidatul îşi poate schimba brusc


atitudinea, intervine spaima, iar aceasta generează sentimentul că acel candidat nu mai trebuie votat. Un alt risc ar fi specularea acestei campanii negative de către contracandidaţi.

Candidaţii politici atacă de teamă, teama că celălalt contracandidat va lovi primul ori teama că el însuşi va părea slab dacă nu reacţionează în forţă. Astfel, tehnicile de promovare negativă devin un mod eficient de a neutraliza atacurile adversarilor politici.

Dar, campania de promovare negativă poate submina legitimitatea între-gului proces electoral. Din întregul spectacol al luptei deschise, alegătorii înţeleg că actorii politici sunt cinici, corupţi, incompetenţi, nedemni de încredere.

Natura inerentă a promovării negative nu caracterizează pozitiv actul de con-sum politic, ci creează un climat de teamă şi suspiciune politică, unde atacurile maliţioase îndreptate împotriva reputaţiei candidaţilor politici constituie regula.1

Campanile politice negative, consideră unii autori2, sunt create să critice, să discrediteze, să deprecieze oponenţii, în loc să promoveze propriile idei şi programe.

Campania prezidenţială din anul 1996 din Marea Britanie s-a caracterizat printr-o dependenţă a candidaţilor de promovarea negativă. Electoratul a fost atât de dezgustat de aceste campanii de defăimare, încât mai mult de jumătate a stat acasă în ziua alegerilor, neparticipând la vot.

Portretizarea candidaţilor politici în acest mod, poate da impresia electoratului nonpartizan că este vorba despre nişte candidaţi, fără integritate, care doresc să guverneze. Acesta este motivul pentru care alegătorii îi vor respinge. De asemenea, se poate ca votanţii partizani să se simtă neconfortabil cu acest tip de comportament al candidatului susţinut. Având în vedere faptul că majoritatea candidaţilor competitori sunt promovaţi utilizând aceste metode agresive, nu este deloc surprinzător că o parte din electorat consideră că are un comportament responsabil, nevotând niciun candidat sau partid.3

Având în vedere că votul este cel mai important element al participării politice într-o democraţie, declinul constant al exprimării votului are un caracter pertur-bator. Non-votul destabilizează democraţia, deoarece nu determină legitimitatea liderilor politici aleşi.

Unii autori4 consideră că, în practică, este greu de conceput o campanie de promovare integral negativă ori o campanie de promovare integral pozitivă. O campanie este negativă sau o campanie este pozitivă în măsura în care, majoritar, tehnicile de promovare au fost negative sau pozitive.

1 Dermody J., Scullion R.: Young People’s Attitudes towards British Political Adver-

tising: Nurturing or Impeding Voter Engagement, in Current Issues in Political Marketing, Wymer W. W., Lees-Marshment J., The Haworth Press. Inc., New York, 2005, p. 133.

2 Ansolabehere S., Iyengar S., Simon A., Valentino N..: Does Attack Advertising Demibilize the Electorate? in American Political Science Review, vol. 88, December 1994, p. 829.

3 Dermody J., Scullion R.: Young People’s Attitudes towards British Political Adverti-sing: Nurturing or Impeding Voter Engagement, in Current Issues in Political Marketing. Wymer W. W., Lees-Marshment J., The Haworth Press. Inc., New York, 2005, p. 133.



Campaniile de promovare negativă pot implica un asalt agresiv şi părtinitor, conceput pentru a atrage atenţia asupra punctelor slabe ale adversarului politic, indiferent dacă este vorba despre caracterul acestuia sau despre tematici care îl implică.

Campaniile de promovare negativă pot utiliza tehnici de promovare cu un caracter comparativ. Acestea urmăresc identificarea unui oponent pentru ca apoi, prin comparaţie, să se încerce punerea acestuia în inferioritate şi degradarea percepţiei sale în ochii alegătorilor.

Campaniile de promovare negativă pot implica atacuri îndreptate asupra unor atribute specifice ale imaginii sau poziţiei politice a oponentului.

Interesat de observat este că, în România, în domeniul marketingului comer-cial promovarea negativă este interzisă prin lege. Aceasta înseamnă că normele juridice protejează, prin intermediul sancţiunilor ce pot fi aplicate de instituţiile publice abilitate, normele etice elementare din domeniul promovării negative ce ar putea fi realizată de diverse companii.

În marketingul politic din România nu există nicio reglementare juridică ce ar interzice promovarea negativă a actorilor politici. Având în vedere miza „jocului” politic, în cazul în care nu există sancţiune legală nu va exista nicio preocupare de a respecta normele etice, proliferându-se acest fenomen al promovării nega-tive. În timp ce acest fenomen se dezvoltă într-un ritm alert în unele medii de promovare, cum ar fi Internetul, se încearcă limitarea acestuia în acele medii promoţionale care sunt supravegheate de diverse instituţii publice – spre exemplu CNA în ceea ce priveşte audiovizualul.

În timpul campaniei pentru alegerile prezidenţiale din Statele Unite ale Americii, din anul 2008, publicitatea negativă a reprezentat 47% din spoturile candidatului John McCain şi doar 39% din publicitatea realizată de candidatul care a câştigat acele alegeri Barack Obama. Candidatul McCain a preferat să dea vina învingerii pe echipa sa de campanie, în loc să observe defavorurile pe care i le-a adus campania negativă desfăşurată.1

Şi în timpul campaniei pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009, a existat o campanie de promovare negativă. În general, toţi candidaţii au utilizat diverse tehnici de promovare prin care denigrau contracandidaţii. Aceste tehnici de promovare au fost utilizate în majoritatea mediilor de promovare.

4.2.3. Manipularea consumatorului electoral prin tehnici de promovare aplicate în publicitatea negativă – studiu privind alegerile prezidenţiale din anul 2009, în România

Tehnicile de promovare utilizând publicitatea negativă, în timpul campaniei electorale pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009 – din perspectiva braşovenilor – au fost analizate în cadrul cercetării cantitative cu tema „Opinii,

1 MacManus S. A.: Presidential Election 2008. An Amazing Race, So What’s Next?, in

The Year of Obama. How Barack Obama Won the White House, Sabato L. J., Longman, New York, 2010, p. 278.


atitudini şi comportamente ale cetăţenilor braşoveni privind tehnicile de promovare utilizate în marketingul politic din România”.1

Un prim aspect analizat a fost manifestarea acestui tip de publicitate.

Figura nr. 4.7. Percepţia alegătorilor privind utilizarea publicităţii negative în timpul campaniei electorale pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009

Răspunsul cu frecvenţa cea mai mare este „Da”. Mai mult de 7 din 10

respondenţi (74,32%) au susţinut că au observat tehnici de promovare aparţi-nând publicităţii negative în timpul campaniei electorale pentru alegerile prezi-denţiale din anul 2009.

Doar 2 din 10 subiecţi nu au sesizat în campania electorală pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009, elemente de publicitate negativă, îndreptată împo-triva contracandidaţilor politici.

Al doilea aspect analizat a fost părerea cetăţenilor din municipiul Braşov privind publicitatea negativă.

Tabel nr. 4.2. Caracteristici ale publicităţii negative

Responses Percent

of Cases N Percent

Părerea cu privire la publicitatea negativă

Constituie un model de comportament incorect 162 30,6% 55,9% O consider agasantă 104 19,6% 35,9% Este foarte importantă în lupta electorală 26 4,9% 9,0% O consider amuzantă 53 10,0% 18,3% Constituie o sursă valoroasă de informaţii 29 5,5% 10,0% Exprimă realitatea 35 6,6% 12,1%




Constituie un mod de penalizare a comporta-mentului incorect a unor candidaţi politici 45 8,5% 15,5%

Este inutilă 75 14,2% 25,9% Altă părere 1 0,2% 0,3%

Total 530 100,0% 182,8% Părerea respondenţilor braşoveni cu privire la publicitatea negativă este

următoarea: ● mai mult de 5 din 10 respondenţi (55,9% din cazuri) consideră că publi-

citatea negativă reprezintă un mod de comportament incorect; ● mai mult de 3 din 10 respondenţi (35,9% din cazuri) consideră publicitatea

negativă ca fiind agasantă; ● mai mult de 2 din 10 respondenţi (25,9% din cazuri) consideră publicitatea

negativă inutilă în lupta politică; ● aproape 2 din 10 respondenţi (18,3% din cazuri) consideră publicitatea

negativă ca fiind amuzantă; ● mai mult de 1 din 10 respondenţi (15,5% din cazuri) consideră că publi-

citatea negativă constituie un mod de penalizare a comportamentului incorect al unor candidaţi politici;

● mai mult de 1 din 10 respondenţi (12,1% din cazuri) susţin faptul că aceasta exprimă realitatea;

● 1 din 10 respondenţi (10% din cazuri) o consideră o sursă valoroasă de informaţii;

● aproximativ 1 din 10 respondenţi (9% din cazuri) susţin că publicitatea negativă este foarte importantă în lupta electorală.

Se poate observa că majoritatea cetăţenilor braşoveni chestionaţi au ales trăsăturile negative ale acestui tip de publicitate. Aceasta denotă respingerea publicităţii negative din partea alegătorilor. Această formă a publicităţii este considerată de către respondenţi ca fiind un mod de comportament incorect, agasant ori inutil în lupta politică. Foarte puţini alegători preferă acest tip de publicitate susţinând că este o sursă valoroasă de informaţii ori foarte importantă în lupta electorală.

Un ultim aspect analizat a fost ordonarea – de către cetăţenii din municipiul Braşov – a mediilor promoţionale în care au fost observate tehnici de promovare aparţinând publicităţii negative în timpul campaniei electorale pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009.

Tabel nr. 4.3. Medii de promovare în care s-a manifestat publicitatea negativă, în percepţia cetăţenilor braşoveni

N Mean Televiziune 215 1,80 Ziare 213 2,69 În aer liber 212 3,01 Internet 210 3,69 Radio 211 3,73


Cel mai bun scor obţinut este cel mai mic, deoarece este vorba de o întrebare măsurată cu o scală ordinală de ordonare a rangurilor, în care locul 1 se atribuie me-diului de promovare în care s-au manifestat cel mai pregnant elemente de publicitate negativă în campania electorală pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009.

Astfel, televiziunea este situată pe primul loc, înregistrând o medie de 1,80 puncte, fiind considerată de cetăţenii braşoveni ca fiind mediul promoţional care a conţinut cele mai multe tehnici de promovare cu caracter negativ.

Pe locul următor se situează ziarele, cu un scor mediu de 2,69 puncte. Pe poziţia a treia sunt plasate tehnicile de promovare negativă manifestate în

publicitatea în aer liber, cu un scor mediu de 3,01 puncte. Ultimele două poziţii sunt ocupate de Internet şi radio, cu 3,69 respectiv 3,73

puncte. Ordonarea mediilor promoţionale în care au fost observate tehnici de

promovare aparţinând publicităţii negative în timpul campaniei electorale pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009 – realizată de managerii implicaţi în organi-zarea campaniilor electorale – a fost analizată în cadrul cercetării calitative cu tema „Opinii ale specialiştilor braşoveni implicaţi în organizarea campaniilor elec-torale, privind tehnicile de promovare utilizate în marketingul politic din România”.

Tabel nr. 4.4. Medii de promovare în care s-a manifestat

publicitatea negativă, în percepţia specialiştilor intervievaţi

N Mean Internet 10 2,11 Televiziune 10 2,44 Ziare 10 2,67 În aer liber 10 3,00 Radio 10 4,67


măsurată cu o scală ordinală de ordonare a rangurilor, în care locul 1 se atribuie mediului de promovare în care s-au manifestat cel mai pregnant elemente de publicitate negativă, în campania electorală pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009.

Internetul este situat pe primul loc, înregistrând o medie de 1,80 puncte. Spe-cialiştii braşoveni consideră că acest mediu promoţional a conţinut cele mai multe tehnici de promovare cu caracter negativ, în special datorită lipsei de regle-mentări şi control juridic.

Televiziunea ocupă, în viziunea specialiştilor, locul al doilea. Pe locul următor se situează ziarele, cu un scor mediu de 2,67 puncte. Pe poziţia a patra sunt plasate tehnicile de promovare negativă, manifestate

în publicitatea în aer liber, cu un scor mediu de 3,00 puncte. Ultima poziţie este ocupată de radio cu 4,67 puncte. Comparând ordonarea realizată de cetăţenii braşoveni şi specialiştii din

municipiul Braşov se observă o ordonare asemănătoare. Singura diferenţa este trecerea Internetului, de pe penultimul loc, în viziunea cetăţenilor, pe primul loc, în concepţia specialiştilor. Se poate susţine că opinia specialiştilor este mai


aproape de realitate. Eroarea alegătorilor poate proveni din numărul mic de electori care au utilizat acest mediu de promovare pentru informare electorală.

Un fenomen întâlnit înainte de cel de-al doilea tur de scrutin al alegerilor prezidenţiale din anul 2009 a fost publicitatea negativă realizată prin intermediul afişelor electorale având în vizor pe cei doi contracandidaţi.

Figura nr. 4.8. Promovarea negativă prin afişaj Sursa: InconstantIN’s Internet: Băsescu, Geoană şi Black PR-ul. http://inconstantin.ro/

2009/11/basescu-geoana-si-black-pr-ul.html (publicat în 26 noiembrie 2009) Publicitatea negativă în timpul campaniei electorale pentru alegerile preziden-

ţiale din anul 2009 a fost utilizată nu numai în campaniile în aer liber, dar şi pe Internet.

Spaţiul electronic a fost utilizat, în România, din ce în ce mai des în ultima perioadă, în ceea ce priveşte marketingul politic.

Postarea unor jocuri online, ce denigrează contracandidaţii, reprezintă o tehnică de promovare aparţinând publicităţii negative, utilizată în lupta dintre actorii politici.

Piaţa jocurilor pe calculator oferă o gamă largă de tipuri de joc pentru toate categoriile de utilizatori, inclusiv alegători. Singura premisă care trebuie îndepli-nită de către consumator este să se angajeze în jocul video sau pe calculator.1

Tehnica de promovare prin jocuri pe calculator presupune plasarea de mesaje publicitare în sau prin jocurile pe calculator sau video. În acest fel este facilitată transmiterea de mesaje prin imagini statice, imagini video sau chiar posibilitatea de interacţiune a potenţialilor consumatori cu imaginea virtuală a produselor prin sunet şi imagine. În domeniul politic mesajele nu sunt integrate în joc – prin bannere ori afişe publicitare – ci aceste jocuri sunt ele însele un mesaj negativ de defăimare a personajului principal al jocului. De aceea, se poate afirma despre jocurile politice online faptul că sunt mai mult „game advertising” decât „in-game advertising”. În timpul campaniilor electorale, jocurile online sunt utilizate, în special, pentru transmiterea unor mesaje negative privind contracandidaţii.

1 Abrudan M.: In-game advertising, în Pr, publicitate şi new media, Balban D. C., Iancu

I., Meza R., Editura Tritonic, Bucureşti, 2009, p. 143.


Exemple în acest sens pot fi din ce în ce mai des întâlnite în campaniile electorale din România. În timpul campaniei electorale pentru alegerile prezi-denţiale din anul 2009, au fost postate jocuri online pe diverse site-uri, destinate defăimării contracandidaţilor politici. Se observă faptul că tematica jocurilor online a fost destul de restrânsă „bate-l pe actorul politic X”, „actorul politic Y dansează (eventual pe o sârmă)” etc.

Au existat site-uri, care denigrau majoritatea candidaţilor la alegerile prezidenţiale din anul 2009. Spre exemplu pe site-ul „Jocuri politice” erau postate jocuri care îi denigrau pe: Traian Băsescu, Micea Geoană, Crin Antonescu, Vadim Tudor, Sorin Oprescu.

Figura nr. 4.9. Joc online: Beţia puterii Sursa: Jocuri politice: Beţia puterii joc. http://www.jocuripolitice.ro/jocuri~1jocuri_jocuri_

basescu~647_betia_puterii.html (postat la data de 5 noiembrie 2009)

Figura nr. 4.10. Joc online: Muşchi pentru campanie

Sursa: Jocuri politice: Muşchi pentru campanie joc. http://www.jocuripolitice.ro/jocuri~2-jocuri_jocuri_geoana~577_muschi_pentru_campanie.html (postat la data de 28 octombrie 2009)


Figura nr. 4.11. Joc online: Drăcuşorii lui Oprescu Sursa: Jocuri politice: Drăcuşorii lui Oprescu joc. http://www.jocuripolitice.ro/jocuri~4-

jocuri_jocuri_oprescu~662_dracusorii_lui_oprescu.html (postat la data de 15 noiembrie 2009) Având în vedere faptul că promovarea online prin jocuri de calculator face

parte din campania negativă, se poate susţine următoarea propunere: o tehnică de promovare ce permite utilizarea jocurilor într-o manieră de promovare pozitivă. Candidaţii politici ar putea posta pe site-ul lor oficial un joc de organi-zare a unei campanii electorale pentru acel candidat. În acest fel, alegătorii se pot implica activ în campania electorală – creând mesaje electorale, utilizând diverse tehnici de promovare, organizând campanii de captare a anumitor segmente de alegători, alegând strategii electorale adecvate, organizând optim finanţele, creând programe politice practice şi utile cetăţenilor etc. – iar satisfacţia pe care aceştia o resimt în organizarea acelei campanii se poate „traduce” într-un vot pentru acel candidat. În plus, acel candidat poate să utilizeze din propunerile primite de la alegătorii implicaţi în acel joc, creând o şi mai puternică senzaţie de implicare a acestora în campania electorală.

În campania electorală deseori se consideră1 că cea mai bună apărare este atacul puternic, iar publicitatea negativă este cel mai eficient mod de a neutraliza atacurile adversarilor.

Se consideră2 că, de cele mai multe ori, candidaţii atacă pentru a extinde conflictul politic, pentru a atrage electoratul şi mass-media în lupta electorală. Astfel, cu cât este mai intens conflictul, cu atât mai mulţi oameni sunt atraşi de el. Deosebirea faţă de meciurile de box profesionist ar fi că la box lucrurile sunt mai ordonate. În campania electorală, se consideră că nu există corzi care să împiedice publicul să intre în luptă, la rândul său. Cu cât un candidat atacă mai mult, cu atât el creează mai multe ştiri. Cu cât este conflictul mai amplu, cu atât


2008. 2 Idem.


se vorbeşte mai mult despre conflict, ceea ce îi determină pe suporterii candi-datului să se alăture luptei. Corporaţiile, asociaţiile profesionale, sindicatele, alte organizaţii pot câştiga imens de pe urma rezultatelor alegerilor dacă se implică în luptă, motiv pentru care nu rămân pe margine.

Dar, în general, efectele unei campanii electorale negative determină, odată cu creşterea interesului politicienilor pentru lupta electorala, scăderea interesului alegatorilor pentru ea, conducând la pierderea încrederii electoratului în politi-cieni, în funcţionarii publici, în autorităţi.

Pe lângă aceste consecinţe negative ale acestui tip de promovare, faţă de chiar iniţiatorii ei, se consideră că trebuie avute în vedere prevederile legislative existente în România în domeniul publicităţii.

Pornind de la publicitatea electorală negativă, un fenomen din ce în ce mai des întâlnit în campaniile electorale din România, s-a avut in vedere contra-cararea efectelor acestui tip de publicitate prin propunerea unui cadru legislativ care să interzică aceste practici care aduc serioase defavoruri procesului de comunicare dintre actorii politici şi alegători.

În acest sens, s-a analizat legislaţia din domeniul publicităţii, componentă a mixului promoţional de marketing comercial, şi legislaţia privind combaterea concurenţei neloiale, gândindu-se soluţii legislative pentru crearea unui cadru legal de combatere a publicităţii negative în România.

Art. 5 al Legii nr. 148/2000 privind publicitatea comercială stabileşte foarte clar că publicitatea trebuie să fie decentă, corectă şi să fie elaborată în spiritul responsabilităţii sociale. Se consideră că şi publicitatea realizată în domeniul social-politic ar trebui să respecte aceleaşi valori, mai ales că produsul „vândut” prin marketingul politic are importante implicaţii, am putea spune chiar determină bunăstarea patrimonială şi nepatrimonială a alegătorilor.1

Autori din domeniul juridic2 susţin că buna desfăşurare a procesului elec-toral depinde de modul în care sunt reglementate juridic şi se desfăşoară toate operaţiunile electorale. Se consideră că utilizarea diverselor tehnici de promovare negativă în domeniul politic ar trebui să fie clar reglementată juridic.

Legea nr. 158 din 2008 privind publicitatea înşelătoare şi publicitatea compa-rativă reglementează conţinutul materialelor publicitare şi mesajelor publicitare, oricare ar fi mijlocul de comunicare ce face posibil transferul informaţiei.

Legea sus menţionată defineşte legal termenii de publicitate şi publicitate înşelătoare. Publicitatea este orice formă de prezentare a unei activităţi comer-ciale, industriale, artizanale sau liberale, în scopul promovării vânzării de bunuri ori servicii, inclusiv bunuri imobile, drepturi şi obligaţii. Publicitate înşelătoare este acea publicitate care, în orice mod, inclusiv prin modul de prezentare, induce sau poate induce în eroare persoanele cărora li se adresează ori care iau contact cu aceasta şi care, din cauza caracterului înşelător, poate afecta compor-tamentul economic al acestora sau care, din acest motiv, prejudiciază ori poate prejudicia un concurent.

Se poate observa că aceste prevederi legale privesc publicitatea, compo-nentă a mixului promoţional în marketingul comercial. Se poate susţine că şi în

1 Poţincu C., Mureşan L.: Negative Advertising in the Romanian Electoral Campaigns, The WSEAS International Conference on Risk Management, Assessment and Mitigation (RIMA '10), Bucureşti, România, April 20-22, 2010 p. 312-317.

2 Iancu Gh.: Sistemul electoral, Ediţia 2, Editura CH Beck, Bucureşti, 2006, p. 178.


cazul marketingului social-politic ar trebui să existe reglementări clare. Astfel, s-ar putea extinde definiţiile legale ale publicităţii şi publicităţii înşelătoare şi în acest domeniu necomercial. În acest fel, publicitatea negativă ar putea fi inclusă în categoria mai largă a publicităţii înşelătoare, deoarece reprezintă acea publicitate care, în orice mod, inclusiv prin modul de prezentare, induce sau poate induce în eroare electoratul (cetăţenii cărora li se adresează ori care iau contact cu aceasta) şi care, din cauza caracterului înşelător, poate afecta com-portamentul de vot sau care, din acest motiv, prejudiciază ori poate prejudicia un actor politic concurent.

Raportându-ne la amploarea crescândă a publicităţii negative în ceea ce priveşte marketingul politic, se poate susţine necesitatea creării unui cadru legal de interzicere a acestui tip de publicitate, în condiţiile în care efectul acesteia nu mai este cel de informare a electoratului ci, aşa cum arată definiţia legală a publicităţii înşelătoare, induce în eroare alegătorii. Publicitatea electorală negativă poate aduce serioase defavoruri procesului de comunicare dintre actorii politici şi alegători.

Până la urmă activităţile ce se încadrează în publicitatea electorală negativă aduc atingere valorilor stipulate în art. 6 al Legii nr. 148 din 26 iulie 2000 privind publicitatea. Mai exact se face referire la literele c), e), f) şi g). Valori ocrotite legal sunt încălcate de publicitatea electorală negativă prin: prejudicierea respec-tului pentru demnitatea umană şi morala publică; atentarea convingerilor reli-gioase sau politice; prejudicierea imaginii, onoarei, demnităţii şi vieţii particulare a actorilor politici; exploatarea superstiţiilor, credulităţii sau fricii alegătorilor.

Un oarecare control în ceea ce priveşte exercitarea publicităţii electorale, se manifestă doar în ceea ce priveşte audiovizualul. Acest domeniu este regle-mentat şi controlat de Consiliul Naţional al Audiovizualului (CNA). În conformitate cu art. 2 din Legea nr. 158/2008 privind publicitatea înşelătoare şi publicitatea comparativă, comunicaţiilor audiovizuale comerciale, difuzate în cadrul serviciilor de programe audiovizuale, le sunt aplicabile pe lângă prevederile acestei legi şi prevederile Legii audiovizualului nr. 504/2002. Cu toate că legea face referire la publicitatea comercială, Legea audiovizualului reglementează şi domeniul promovării politice.

Prin art. 17 alin. 1, litera d) din Legea nr. 504 din 11 iulie 2002 a audiovizua-lului, modificat prin Ordonanţa de Urgenţă a Guvernului nr. 181/2008, se stabi-leşte printre atribuţiile CNA şi emiterea unor decizii cu caracter de norme de reglementare, în vederea realizării atribuţiilor sale prevăzute expres de lege şi, cu precădere, cu privire la principiile şi regulile de desfăşurare a campaniilor electorale şi a celor pentru referendum, în serviciile de programe audiovizuale.

Se consideră că, în ceea ce priveşte domeniul publicităţii, prevederile legale anterioare modificării prin Ordonanţa de Urgenţă a Guvernului nr. 181/2008, erau mult mai clare, prevăzând emiterea unor decizii cu caracter de norme de reglementare în vederea realizării atribuţiilor CNA prevăzute expres de lege şi, cu precădere, cu privire la publicitate, inclusiv publicitatea electorală.

În completarea acestui articol vine şi art. 42 care stabileşte că pentru încu-rajarea şi facilitarea exprimării pluraliste a curentelor de opinie, radiodifuzorii au obligaţia de a reflecta campaniile electorale în mod echitabil, echilibrat şi impar-ţial. În aplicarea corectă a acestei prevederi Consiliul va emite norme cu caracter obligatoriu, va controla respectarea prevederilor legale şi a normelor emise şi va sancţiona încălcarea acestora.


În aplicarea acestei legi, Consiliul Naţional al Audiovizualului a emis o serie de decizii. Ultima este decizia nr. 210 din 28 ianuarie 2010 privind principii şi reguli de desfăşurare a campaniei electorale pentru alegerile parţiale parlamen-tare, prin intermediul serviciilor de programe audiovizuale. Această decizie CNA stabileşte, în sarcina radiodifuzorilor, obligaţia de a asigura, în cadrul emisiunilor de promovare electorală, precum şi în conţinutul spoturilor şi al celorlalte mate-riale audiovizuale, puse la dispoziţia acestora de către candidaţi, respectarea anumitor condiţii care elimină posibilitatea utilizării publicităţii electorale negative. Aceste condiţii privesc interzicerea afirmaţiilor sau imaginilor care pot aduce atingere demnităţii umane, onoarei, vieţii particulare a persoanei, dreptului la propria imagine ori care sunt contrare bunelor moravuri, precum şi interzicerea utilizării de acuzaţii cu incidenţă penală sau morală la adresa altor candidaţi, fără a fi însoţite de dovezi pertinente prezentate în mod explicit.

Interesantă este abordarea publicităţii electorale, conform Art. 7 al Deciziei 210/2010. Acesta stabileşte că radiodifuzorii privaţi pot difuza spoturi publicitare electorale numai în cadrul emisiunilor electorale, respectând reglementările referitoare la publicitate. Spoturile publicitare electorale nu pot avea o durată mai mare de 30 de secunde şi trebuie să fie asumate în mod explicit, prin prezentare sau conţinut, de către candidaţii sau competitorii electorali. Se consideră pozitivă această asumare pentru că, în cazul promovării unor afirmaţii negative privind contracandidaţii politici, aceasta va determina tragerea la răspundere a actorului politic vinovat de astfel de practici. Se consideră că şi în ceea ce priveşte scena politică ar trebui aplicate prevederile privind combaterea concurenţei neloiale.

În acest sens, se consideră necesară, pentru combaterea publicităţii elec-torale negative, reglementarea legală, ori extinderea reglementării legale exis-tente în domeniul marketingului comercial privind combaterea concurenţei neloiale. Legea nr. 11 din 29 ianuarie 1991 privind combaterea concurenţei nelo-iale stabileşte, în chiar primul articol, obligaţia comercianţilor de a-şi exercita activitatea cu bună-credinţă şi potrivit uzanţelor cinstite. Se consideră că nu există niciun motiv pentru care şi actorii politici să nu îşi exercite activitatea de promovare electorală cu bună-credinţă şi potrivit uzanţelor cinstite. Art. 4 al acestei legi stabileşte ca fiind contravenţii ori infracţiuni – în cazul în care gravitatea faptelor este deosebită – comunicarea sau răspândirea, de către un comerciant, de afirmaţii mincinoase asupra unui concurent sau asupra mărfurilor sale, afirmaţii de natură să dăuneze bunului mers al întreprinderii. În cazul săvârşirii unor astfel de fapte, pe lângă sancţionarea vinovatului, legea stabileşte obligaţiile, pentru comerciantul culpabil, de a înceta sau de a înlătura actul şi de a plăti despăgubiri pentru daunele pricinuite.

Nu există niciun motiv pentru care prevederile acestei legi să nu fie extinse în domeniul marketingului politic, în sensul sancţionării actorilor politici, în cazul în care desfăşoară acţiuni de comunicare sau de răspândire de afirmaţii mincinoase, asupra unui concurent electoral sau asupra programelor susţinute de acest concurent.

CONCLUZII ŞI CONTRIBUŢII PERSONALE Cercetarea doctorală interdisciplinară, combinând instrumente aparţinând

ştiinţelor economice şi altor ştiinţe sociale, şi-a propus să sintetizeze, sub aspect teoretic şi metodologic, tehnicile de promovare utilizate în marketingul politic şi să aducă noi abordări sub aspect practic, pe plan economic, juridic şi etic, în domeniul tehnicilor de promovare politică.

Concluzii şi propuneri privind tehnicile de promovare aplicate în marketingul politic

Demersul ştiinţific a avut în vedere studierea tehnicilor de promovare a acto-rilor politici din România, precum şi din alte ţări. Au fost analizate aspectele com-plexe ale utilizării tehnicilor de promovare în marketingul politic şi modul în care normele etice şi normele juridice pot îmbunătăţi procesul de promovare politică.

Mixul de marketing politic include elemente precum produsul politic, preţul acestui produs, promovarea politică ori rezultatul politic. Datorită faptului că este elementul cel mai vizibil, promovarea este de multe ori – în mod greşit – privită ca fiind unicul demers realizat de marketingul politic. Promovarea presupune utilizarea tehnicilor de promovare, care variază în funcţie de produsul politic ce urmează a fi lansat. Procesul de promovare politică presupune utilizarea tehni-cilor de promovare adecvate produsului politic, astfel încât să se poată transmite şi să se ofere efectiv informaţii pertinente şi utile alegătorilor.

Literatura de specialitate din străinătate ori din România nu oferă o definiţie coerentă tehnicilor de promovare în marketingul comercial şi, mai ales, în marketingul politic. De aceea, am considerat necesar a explica conţinutul conceptului de „tehnică de promovare în marketingul politic”, oferind o definiţie a acestui concept, în această lucrare. Astfel, tehnicile de promovare utilizate în marketingul politic reprezintă modalităţile specifice de punere în practică a componentelor mixului promoţional, în raport cu mediile de promovare, în scopul de a transmite electoratului oferta actorilor politici.

De asemenea, având în vedere lipsa unei definiţii a publicităţii negative în marketingul politic, s-a realizat în această lucrare, o definiţie a acesteia. Astfel, publicitatea negativă poate fi inclusă în categoria mai largă a publicităţii înşelă-toare, deoarece reprezintă acea publicitate care, în orice mod, inclusiv prin modul de prezentare, induce sau poate induce în eroare electoratul (cetă-ţenii cărora li se adresează ori care iau contact cu aceasta) şi care, din cauza caracterului înşelător, poate afecta comportamentul de vot sau care, din acest motiv, prejudiciază ori poate prejudicia un actor politic concurent.

O atenţie deosebită s-a acordat cunoaşterii realităţii, a modului în care specialiştii intervievaţi, implicaţi în promovarea politică a actorilor politici, precum şi cetăţenii chestionaţi percep tehnicile de promovare aparţinând marketingului politic şi a modului în care acestea se manifestă în practică. Astfel, în cadrul investigaţiei ştiinţifice întreprinse, au fost prezentate analizele a două cercetări de marketing: o cercetare calitativă, care a analizat opiniile specialiştilor din Braşov


implicaţi în organizarea campaniilor electorale cu privire la tehnicile de promo-vare utilizate în marketingul politic din România, şi o cercetare cantitativă, având ca scop cunoaşterea opiniilor, atitudinilor şi comportamentelor cetăţenilor braşo-veni – alegătorilor – privind tehnicile de promovare utilizate în promovarea actorilor politici din România. Rezultatele acestor cercetări au fost analizate comparativ, sub unele aspecte, din perspectiva alegătorilor şi a specialiştilor implicaţi în campaniile electorale. De asemenea, rezultatele cercetărilor au fost analizate comparativ cu alte cercetări realizate în Marea Britanie ori Statele Unite ale Americii. În cadrul studiilor din România au fost analizate tehnicile de promovare a actorilor politici avându-se în vedere şi rezultatele cercetărilor de marketing realizate, adică opiniile şi atitudinile cetăţenilor şi ale specialiştilor intervievaţi privind aceste tehnici de promovare politică. În plus, cele mai impor-tante rezultate ale cercetării calitative cu tema „Opinii ale specialiştilor braşoveni implicaţi în organizarea campaniilor electorale, privind tehnicile de promovare utilizate în marketingul politic din România” şi ale cercetării cantitative cu tema „Opinii, atitudini şi comportamente ale cetăţenilor braşoveni privind tehnicile de promovare utilizate în marketingul politic din România” au fost analizate şi s-au făcut diverse propuneri.

Specialiştii intervievaţi consideră candidatul politic ca fiind cea mai importantă componentă a produsului, reprezentând principalul element care ar trebui promo-vat prin tehnici de promovare specifice marketingului politic. Acest rezultat al cer-cetării calitative, confirmă realitatea din România, în sensul în care accentul se pune mult mai mult pe promovarea persoanei candidate la diverse funcţii publice, decât pe promovarea caracteristicilor unor programe, pe care aceasta ar dori să le implementeze pe durata viitorului mandat.

Majoritatea subiecţilor intervievaţi consideră mediul promovării în aer liber unul din cele mai importante medii promoţionale. În majoritatea lor, subiecţii intervievaţi consideră promovarea prin intermediul mass-media impetuos necesară, mai ales în cazul alegerilor prezidenţiale, la nivel local sau parlamentar considerând a fi subordonată contactului direct cu electoratul. În concluzie, pentru ca un produs politic să fie „achiziţionat”, acesta trebuie să întru-nească caracteristicile dorite – considerate utile – de cetăţeni. Promovarea în aer liber oferă posibilitatea specialiştilor care dezvoltă un produs politic vandabil să verifice, prin contactul direct cu alegătorii, ce lipseşte produ-sului politic pentru ca acesta să fie dorit – şi ales – de cetăţeni şi, evident, să ofere exact ceea ce alegătorii îşi doresc. Astfel, cele mai utile tehnici de promovare aparţin promovării în aer liber, în acest mod creându-se şi acel feedback, atât de necesar în marketingul politic.

Apartenenţa politică a candidatului este văzută de specialişti a avea, în România, încă o importanţă mare în luarea deciziei de vot a alegătorilor, dat fiind şi modul de desfăşurare de până acum al alegerilor, pe liste de partid. În concluzie, pentru candidat este importantă susţinerea unui partid puternic, dar aceasta oferă şi alegătorilor o garanţie că, după ce va fi ales, acel candidat va avea un sprijin în respectivul partid politic pentru a transpune în practică oferta sa politică. Se poate susţine că rezultatul politic depinde de partidul politic care îl va ajuta pe cel ales de cetăţeni să realizeze şi să livreze acest rezultat.

Părerile cu privire la publicitatea negativă sunt împărţite în rândul specialiştilor intervievaţi. Majoritatea consideră publicitatea negativă ca fiind mai mult nocivă

Concluzii şi contribuţii personale 187

decât constructivă, dar o parte dintre respondenţi o consideră necesară. S-au emis păreri conform cărora aceasta ar trebui să fie permisă şi reglementată legal precum în alte state. Se poate susţine că atitudinea cetăţenilor braşoveni, aşa cum rezultă din cercetarea cantitativă, în sensul respingerii publicităţii negative, îi va determina pe cei implicaţi în campaniile electorale să recon-sidere atitudinea lor pozitivă privind publicitatea negativă.

În ceea ce priveşte opinia cetăţenilor braşoveni chestionaţi cu privire la pro-movarea actorilor politici prin intermediul publicităţii, mai mult de 7 din 10 cetăţeni braşoveni chestionaţi consideră că publicitatea, componentă a mixului de promo-vare politică, urmăreşte manipularea votanţilor. Aceasta înseamnă că scopul principal al publicităţii – ca ansamblu de tehnici de promovare politică – este obţi-nerea votului alegătorilor. Mai puţin de 1 din 10 braşoveni consideră că publici-tatea politică are în principal un rol informativ pentru alegători. Ceea ce poate transmite acest rezultat, al cercetării cantitative, actorilor politici şi celor implicaţi în campania electorală este că ar trebui să regândească acest ansamblu de tehnici de promovare, în sensul în care informaţiile transmise să fie mai realiste şi posibile ca aplicare, urmând ca prin realizarea ofertei lor politice să crească încrederea cetăţenilor în publicitatea politică.

Rezultatul cercetării cantitative conform căruia mai mult de 1 din 10 cetăţeni susţin că publicitatea electorală îi agasează, conduce la concluzia că nu foarte mulţi alegători sunt reticenţi la acest ansamblu de tehnici de promovare electorală. De aceea, impactul publicităţii electorale ar putea fi mai mare asupra alegătorilor, în cazul în care aceasta ar fi în concordanţă cu aşteptă-rile şi dorinţele electoratului.

În legătură cu produsul ce face obiectul promovării în marketingul politic, respondenţii consideră candidatul politic cea mai importantă componentă. Pe locul secund, în opinia subiecţilor chestionaţi, se află programul politic, la o diferenţă mică de componenta produsului reprezentată de candidatul politic. La o diferenţă semnificativ mai mare se află apartenenţa politică a candidatului, ceea ce demonstrează faptul că electorii acordă cea mai mare importanţă candidatului politic, iar mai apoi iau în considerare programul propus de acesta.

În concluzie, electoratul român este mai interesat de persoana politică candidată la o funcţie publică decât de elemente care au în vedere modul efectiv de abordare şi rezolvare a unor probleme de natură socială şi economică după învestirea candidatului într-o funcţie publică. Aceşti actori politici trebuie să „oferteze” cetăţenilor ceva palpabil, util alegătorilor, adică un program politic eficient şi posibil ca aplicare. Sprijinul din partea unui partid politic se află pe locul trei ca importanţă, în opinia cetăţenilor braşoveni, deşi acesta ar putea fi considerat o garanţie că acel candidat politic va realiza efectiv programul politic pe care l-a propus în campania electorală.

În ceea ce priveşte motivele de participare la mitinguri electorale, invocate de cetăţenii braşoveni chestionaţi, un număr mare de cetăţenii braşoveni, 3 din 10, au fost determinaţi să participe la mitinguri electorale din motive egoiste. Obţinerea de beneficii gratuite – cum ar fi concerte gratuite, dar poate şi alte eventuale „atenţii” – i-a determinat pe aceşti cetăţeni braşoveni să participe la mitinguri de promovare electorală.

Important este de remarcat faptul că această variantă de răspuns este clasată pe primul loc alături de susţinerea candidatului preferat.


Considerăm că, în cazul în care programul politic prezentat ar cuprinde soluţii viabile pentru cetăţenii prezenţi la mitingul electoral nu ar fi nevoie de aceste „metode” care pot fi considerate cel puţin neetice.

Rezultatul conform căruia mai mult de 7 din 10 braşoveni chestionaţi au confirmat că sunt deranjaţi dacă se utilizează tehnici de promovare a actorilor politici prin intermediul telefonului, transmite actorilor politici mesajul de a utiliza cât mai puţin aceste tehnici, deoarece efectul obţinut nu va fi cel aşteptat, ci poate fi unul negativ.

Cetăţenii braşoveni chestionaţi nu au fost „nici interesaţi, nici neinteresaţi” de programele politice propuse în ultima campanie electorală pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009. Interesul nu a fost deosebit faţă de programele politice susţinute de candidaţi, parţial şi din experienţa campaniilor electo-rale trecute, când aceste programe politice nu au fost respectate. Odată ce alegătorii vor observa, în mod constant, că programele promise vor fi şi respectate sau se va încerca respectarea lor de către actorii politici, interesul faţă de „oferta” politică cuprinsă în programele politice va creşte.

Analizând motivele enunţate pentru care subiecţii intervievaţi nu au mani-festat interes faţă de campania electorală pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009, se poate observa că motivele aflate pe locurile fruntaşe sunt cele dependente de actorii politici. Lipsa interesului faţă de aspectele politice este datorată faptului că „lupta” electorală nu este corectă şi nu sunt candidaţi ori programe politice care să trezească interesul cetăţenilor. Inexistenţa unei legături reale între viaţa politică şi condiţiile individuale de existenţă este o realitate tristă în România, în sensul în care activitatea politică este centrată, în principal, pe interese personale ori de partid ori ale grupurilor de interese care finanţează campaniile diverşilor candidaţi. În cazul în care aceste aspecte se vor schimba, spre binele cetăţenilor guvernaţi, vor avea de câştigat şi actorii politici, care vor obţine voturile acestor cetăţeni dezamăgiţi de scena poli-tică din România.

Realitatea din domeniul marketingului politic din România arată că se utili-zează majoritatea tehnicilor de promovare politică, dar o serie de alegători nu ajung să „cumpere” produsului politic – adică nu votează – din cauza utilizării tehnicilor de promovare negativă ori datorită ignorării de către actorii politici a calităţii informaţilor politice transmise electoratului. Luarea în considerare a rezultatelor cercetărilor de marketing analizate, poate conduce la mobilizarea alegătorilor şi chiar la captarea acestora de către actorul politic care are în vedere prioritar realizarea efectivă a ofertei politice, decât descoperirea de noi metode de a păcăli alegătorii în fiecare campanie electorală.

Tendinţele manifestate la nivel global, în marketingul politic, evidenţiază un proces de promovare continuă. Dar, această promovare politică continuă presu-pune luarea în considerare, foarte serios, a realizării rezultatului politic, adică punerea în practică a promisiunilor electorale promovate prin diverse tehnici de promovare aparţinând marketingului politic, în schimbul utilizării unei diversităţi de tehnici de promovare – în timpul campaniei electorale – pentru a „ambala” falsele promisiuni electorale, câteodată imposibil de a fi aplicate.

În lucrare, au fost analizate pe larg tehnicile de promovare din perspectiva componentelor mixului de promovare aparţinând marketingului politic, precum şi din perspectiva mediilor de promovare politică. Evidenţierea şi analiza acestor


tehnici de promovare utilizate la nivel internaţional şi în România poate constitui un real ajutor în realizarea procesului de promovare politică.

În plus, a fost conturată o nouă tehnică de promovare ce va putea fi utilizată în marketingul politic din România şi nu numai. Pornind de la realitatea că promovarea online, prin jocuri de calculator, face parte din campania negativă, o propunere, în acest sens, ar putea fi o tehnică de promovare ce permite utilizarea jocurilor într-o manieră de promovare pozitivă. Candidaţii politici ar putea posta pe site-ul lor oficial un joc de organizare a unei campanii electorale pentru acel candidat, urmând ca alegătorii să se poată implica activ în campania electorală. Acel candidat poate să utilizeze din propunerile primite de la alegătorii implicaţi în acel joc, creând o şi mai puternică senzaţie de impli-care a acestora în campania electorală.

Rezultatele celor două cercetări de marketing, precum şi rezultatele diverselor studii elaborate, au evidenţiat existenţa unor probleme serioase legate de cadrul legislativ deficitar şi aplicarea efectivă a legislaţiei de către organismele puterii executive din România. Lucrarea de faţă cuprinde o analiză a legislaţiei privind tehnicile de promovare a actorilor politici, punându-se accentul pe legislaţia ce ar trebui să reglementeze tehnicile de promovare aparţinând publicităţii politice negative ori protejarea mediului natural în procesul utilizării tehnicilor de promo-vare politică.

Opinia, bazată pe o investigaţie ştiinţifică, este aceea că în domeniul tehnicilor de promovare a actorilor politici, cadrul legislativ este deficitar. Rezultatele cercetărilor de marketing analizate susţin propunerea de extindere a legislaţiei pentru a reglementa totalitatea tehnicilor de promovare politică, cel puţin în ceea ce priveşte acele medii de promovare care pot fi supuse controlului executivului. Aici pot fi incluse, doar parţial, tehnicile de promovare în aer liber.

Cel mai important aspect însă, priveşte aplicarea efectivă a acestei legis-laţii, care din cauza implicării politicului în viaţa cotidiană – inclusiv în activitatea instituţiilor publice ce trebuie să controleze aplicarea legii în „jocul” politic – apare o „frică” a aplicării legii deoarece nu se ştie ce partid va guverna scena politică, câteodată nu se ştie pentru cât timp ori ce partid va urma la conducerea ţării. Aşa că devine „diplomatic” să nu se controleze aplicarea legii ce reglementează „lupta” politică. În plus – un aspect evidenţiat de cercetarea calitativă – durata campaniei fiind relativ scurtă, procedura de aplicare a legislaţiei electorale ar trebui urgentată pentru a produce rezultate efective şi imediate. Înfiin-ţarea unei poliţii electorale, care să aibă numai scopul de a supraveghea buna desfăşurare a alegerilor şi să funcţioneze numai în perioada campaniei electorale pentru a aplica efectiv legea, o considerăm a fi o măsură oportună.

Având în vedere tendinţa – în plan global – de a utiliza tehnicile de promovare în mod continuu şi în afara campaniei electorale, legislaţia ar putea regle-menta, de asemenea, şi tehnicile de promovare utilizate în afara campaniei electorale, transformându-se din legislaţia promovării electorale în legislaţia promovării politice. S-ar putea, de asemenea, sistematiza această legislaţie sub forma unui Cod Politic – asemănător Codului Civil ori Codului Consumului.

Propuneri legislative au fost realizate şi în urma analizei juridice din cel de-al treilea studiu elaborat privind consecinţele tehnicilor de promovare politică asupra mediului natural. Ceea ce se propune – în plan legislativ şi instituţional – este ca aspectele ecologice să fie integrate legislaţiei din România ce


reglementează tehnicile de promovare utilizate în marketingul politic. Se are în vedere principiul juridic conform căruia directivele europene pot primi, în legislaţia internă a statelor membre, o aplicare mai amplă. Chiar dacă legislaţia comunitară europeană nu conţine prevederi în acest sens, nimic nu opreşte legiuitorul român să adopte prevederi de protecţie a mediului natural, în timpul desfăşurării campaniilor electorale din România.

Considerăm că prevederile ecologice ce reglementează domeniul tehni-cilor de promovare utilizate în marketingul politic din România ar trebui dezvoltate. Susţinem că se impune adoptarea unor legi care să asigure o protecţie reală a mediului natural. În plus, o eficientizare a activităţii autori-tăţilor administrative cu atribuţii de control ar conferi o reală protecţie mediului natural în domeniul tehnicilor de promovare utilizate în marke-tingul politic din România.

Considerăm că anumite norme morale importante trebuie transformate în norme juridice, în special datorită importanţei acestora în stabilirea unui cadru juridic corect şi complet de reglementare a activităţilor ce aparţin marketingului politic. Justificarea acestui fapt constă în efectele benefice asupra vieţii politice, asupra vieţii cetăţenilor, asupra consumatorilor electorali, dar şi în lupta împotriva absenteismului la vot.

Pornind de la premisa că activitatea etică ori neetică, desfăşurată în timpul campaniei electorale, dar şi în afara acesteia, se răsfrânge asupra cetăţenilor, a comunităţii, a ţării în ansamblu, şi având în vedere rezultatele cercetării calitative şi realitatea ce transpare din scena politică, a fost conceput un proiect de cod etic privind utilizarea tehnicilor de promovare a actorilor politici în campa-niile electorale pentru alegerile locale, parlamentare ori prezidenţiale, precum şi în afara acestor campanii electorale. Considerăm că un cod etic poate fi mult mai util în ceea ce priveşte ansamblul tehnicilor de promovare utilizate în marketingul politic, deoarece anumite medii de promovare nu pot primi reglementare juridică – spre exemplu Internetul, telefonia şi parţial mediul pro-movării în aer liber. Proiectul de cod etic privind utilizarea tehnicilor de promo-vare a actorilor politici în campaniile electorale pentru alegerile locale, parlamen-tare ori prezidenţiale, precum şi în afara acestor campanii electorale, reprezintă o contribuţie personală, inclusă în teză, fiind conceput prin raportare la lipsurile legislaţiei din domeniul tehnicilor de promovare utilizate în marketingul politic.

Respectarea unui cod etic, elaborat ori asumat de actorii politici, poate transmite multe semnale pozitive referitoare la posibilitatea realizării rezultatul politic, adică realizarea efectivă a ofertelor politice, dându-le alegătorilor sentimentul că merită să voteze – să „cumpere” acel produs politic – deoa-rece există o garanţie ca acel produs să genereze rezultatul politic promis.

Codul etic subliniază importanţa unei promovări transparente a produ-sului politic pentru cetăţenii români, în spiritul unei societăţi democratice. Acesta se adresează actorilor politici interesaţi de realizarea promovării produ-sului politic într-un mod corect şi util alegătorilor, pentru depăşirea climatului de neîncredere a cetăţenilor în actorii politici ori a actorilor politici între ei.

Codul etic – având în vedere promovarea politică continuă ce se manifestă în prezent la nivel global – priveşte procesul de utilizare a tehnicilor de promo-vare a actorilor politici în campaniile electorale pentru alegerile locale, parla-mentare ori prezidenţiale, precum şi în afara acestor campanii electorale.


Obiectul de reglementare al codului etic priveşte, bineînţeles, normele de conduită ale persoanelor sau companii de consultanţă politică, implicate direct sau indirect în promovarea politică. Pentru claritate şi aplicativitate au fost explicaţi termeni precum „participaţi”, „produs politic” promovat, „tehnici de promovare politică” şi „tehnici de promovare politică aparţinând campaniei de promovare negativă”.

Codul etic specifică faptul că perioada de promovare politică nu este limitată în timp. De asemenea, sunt prezentate activităţile pe care le presu-pune implementarea codului ori desfăşurarea promovării politice.

În ceea ce priveşte intrarea în vigoare a codului, normele de conduită prevăzute de acesta constituie o obligaţie morală pentru semnatarii implicaţi în procesul de promovare politică, din momentul semnării lui.

Se consideră că cele mai importante propuneri care au fost menţionate pot fi analizate şi luate în considerare de către specialiştii realmente interesaţi în utilizarea tehnicilor de promovare politică pentru a furniza informaţii politice pertinente şi reale alegătorilor.

Întregul demers ştiinţific are menirea de a stimula utilizarea tehnicilor de promovare politică pentru a furniza informaţii politice reale şi utile alegătorilor.

Contribuţii personale privind tehnicile de promovare aplicate în marketingul politic

Cercetarea realizată prezintă un caracter interdisciplinar, îmbinând cunoştinţe din sfera ştiinţelor economice – marketingului – cu alte domenii ale ştiinţelor sociale, cum ar fi dreptul, sociologia ori filosofia. Interdisciplinaritatea cercetării a furnizat o serie de rezultate inedite în marketingul politic, cum ar fi un proiect de cod etic ori propuneri legislative în domeniul tehnicilor de promovare aparţinând marketingului politic.

În urma analizei conceptuale realizate, s-a delimitat conceptual mixul de marketing politic şi mixul de promovare, având în vedere componentele specifice marketingului politic.

În condiţiile în care literatura de specialitate din străinătate ori din România nu oferă o definiţie coerentă tehnicilor de promovare în marketingul comercial şi, mai ales, în marketingul politic, s-a considerat necesar a delimita conceptual tehnicile de promovare utilizate în marketingul politic. Astfel, tehnicile de promovare utilizate în marketingul politic se pot defini ca fiind modalităţile specifice de punere în practică a componentelor mixului promoţional, în raport cu mediile de promovare, în scopul de a transmite electoratului oferta actorilor politici.

În lucrare au fost analizate pe larg tehnicile de promovare politică din două perspective, din perspectiva componentelor mixul de promovare politică şi din perspectiva diverselor medii de promovare. Analiza a presupus, între altele, sistematizarea tehnicilor de promovare şi exemplificarea acestora cu diverse tehnici de promovare utilizate în marketingul politic din diverse state ale lumii, inclusiv România. În urma analizei diverselor tehnici de promovare – utilizate în plan naţional şi internaţional – a fost propusă o nouă tehnică de promovare ce ar putea fi utilizată în marketingul politic din România şi nu numai. Având în vedere


faptul că promovarea online, prin jocuri de calculator, face parte din campania negativă, o propunere în acest sens, ar putea fi o tehnică de promovare ce permite utilizarea jocurilor într-o manieră de promovare pozitivă. Candidaţii politici ar putea posta pe site-ul lor oficial un joc de organizare a unei campanii electorale pentru acel candidat. În acest fel, alegătorii se pot implica activ în campania electorală. Prin intermediul acestui joc interactiv ar putea avea posibilitatea de a crea mesaje electorale, ar putea utiliza diverse tehnici de promovare, ar putea organiza campanii de captare a anumitor segmente de alegători, ar putea alege strategii electorale adecvate, ar putea crea programe politice practice şi utile cetăţenilor etc. În acest fel, satisfacţia pe care aceştia o pot resimţi în organizarea acelei campanii, se poate „traduce” într-un vot pentru acel candidat. În plus, acel candidat poate să utilizeze din propunerile primite de la alegătorii implicaţi în acel joc, creând o şi mai puternică senzaţie de implicare a acestora în campania electorală.

Analiza aspectelor etice şi a manipulării prin tehnici de promovare aparţinând marketingului politic include şi aspectul juridic. Pentru a reliefa conexiunea dintre normele etice şi normele juridice – cuprinse în diversele acte normative – în lucrare s-a analizat evoluţia normelor juridice, din categoria mai largă a normelor sociale. În cazul în care normele etice nu sunt respectate din proprie iniţiativă, aceste norme primesc forţa de constrângere a statului, devenind norme juridice.

Opinia noastră, bazată pe o investigaţie ştiinţifică, este aceea că în domeniul tehnicilor de promovare a actorilor politici, cadrul legislativ este deficitar. Cercetarea calitativă cu tema „Opinii ale specialiştilor braşoveni implicaţi în organizarea campaniilor electorale, privind tehnicile de promovare utilizate în marketingul politic din România” a evidenţiat faptul că legislaţia ce reglemen-tează campania electorală ar trebui extinsă. În primul rând, România ar avea nevoie de un cod juridic electoral. În momentul de faţă există legi electorale pentru fiecare ciclu, ceea ce nu este normal. Modificarea legilor se face super-ficial înainte de fiecare tip de alegeri – locale, prezidenţiale, europarlamentare.

Se poate susţine că probleme serioase apar şi în aplicarea efectivă a legislaţiei de către organismele administrative din România, mai ales în ceea ce priveşte controlul şi sancţionarea celor implicaţi în promovarea politică, care încalcă actele normative în vigoare.

Cercetarea calitativă cu tema „Opinii ale specialiştilor braşoveni implicaţi în organizarea campaniilor electorale, privind tehnicile de promovare utilizate în marketingul politic din România” subliniază realitatea că legislaţia ce regle-mentează campania electorală este doar formală şi aceasta ar trebui aplicată. De asemenea, cercetarea calitativă a evidenţiat câteva cazuri absurde privind lipsa controlului ce trebuie realizat de organismele publice.

Un alt aspect evidenţiat de cercetarea calitativă privind procedura de aplicare a legislaţiei subliniază faptul că, având în vedere perioada scurtă de campanie electorală, ar trebui urgentată procedura de aplicare a legii, care trebuie să producă rezultate efective şi imediate. Înfiinţarea poliţiei electorale, care să aibă numai scopul de a supraveghea buna desfăşurare a alegerilor, care să funcţio-neze numai în perioada campaniei electorale şi care să aplice efectiv legea, este considerată o măsură oportună.

Aprecierea modului în care a fost respectată legislaţia electorală în timpul campaniilor electorale din România, din partea alegătorilor, a fost analizată şi în


cadrul cercetării cantitative cu tema „Opinii, atitudini şi comportamente ale cetăţenilor braşoveni privind tehnicile de promovare utilizate în marketingul politic din România”. Rezultatele conform cărora aproape 9 din 10 cetăţeni consideră că în respectarea legislaţiei electorale sunt serioase probleme, ori conform cărora doar 1 din 10 alegători consideră că nu există probleme în respectarea şi aplicarea legislaţiei din România, sunt extrem de grave. Gravitatea acestor rezultate ar trebui luată serios în considerare într-un sistem democratic, unde cadrul juridic constituie o garanţie a bunei desfăşurări a diverselor activităţi, inclu-siv în ceea ce priveşte aplicarea tehnicilor de promovare utilizate în marketingul politic. Ar trebui găsite soluţii de identificare a unui organism administrativ inde-pendent, cu putere de control şi aplicare a legislaţiei în domeniul marketingului politic. Un exemplu de astfel de organism public ar putea fi „poliţia electorală”.

Acest demers ştiinţific a pornit şi de la premisa că activitatea etică ori neetică desfăşurată în timpul campaniei electorale, dar şi în afara acesteia, se răsfrânge asupra cetăţenilor, a comunităţii, a ţării în ansamblu. Din acest motiv şi având în vedere rezultatele obţinute în cercetarea calitativă cu tema „Opinii ale specia-liştilor braşoveni implicaţi în organizarea campaniilor electorale, privind tehnicile de promovare utilizate în marketingul politic din România” a fost conceput un proiect de cod etic privind utilizarea tehnicilor de promovare a actorilor politici în campaniile electorale pentru alegerile locale, parlamentare ori prezidenţiale, precum şi în afara acestor campanii electorale. Acest cod etic are în vedere rezultatul conform căruia unii respondenţi, intervievaţi în cadrul cer-cetării calitative, sunt de părere că ideea elaborării unui cod etic care să reglemen-teze promovarea actorilor politici şi a partidelor politice este interesantă şi nece-sară, putând aduce un plus de civilizaţie şi bun simţ în campaniile electorale.

Proiectul de cod etic, privind utilizarea tehnicilor de promovare a actorilor politici în campaniile electorale pentru alegerile locale, parlamentare ori preziden-ţiale, precum şi în afara acestor campanii electorale, a fost conceput avându-se în vedere şi lipsurile legislaţiei din domeniul tehnicilor de promovare utilizate în marketingul politic. Având în vedere faptul că anumite medii de promovare – asupra cărora se pot utiliza diverse tehnici de promovare politică – nu pot primi reglementare juridică – spre exemplu Internetul ori telefonia – un cod etic, considerăm a fi mult mai util în domeniul ansamblului tehnicilor de promo-vare utilizate de marketingul politic.

În cadrul investigaţiei ştiinţifice întreprinse au fost utilizate rezultatele a două cercetări de marketing: o cercetare calitativă de marketing, care a analizat opiniile specialiştilor din Braşov implicaţi în organizarea campaniilor electorale cu privire la tehnicile de promovare utilizate în marketingul politic din România, şi o cercetare cantitativă de marketing, având ca scop cunoaşterea opiniilor, atitudi-nilor şi comportamentelor cetăţenilor braşoveni privind tehnicile de promovare a actorilor politici din România.

Comparând opiniile specialiştilor intervievaţi – în cadrul cercetării calitative cu tema „Opinii ale specialiştilor braşoveni implicaţi în organizarea campaniilor electorale, privind tehnicile de promovare utilizate în marketingul politic din România” – şi opiniile alegătorilor chestionaţi – în cadrul cercetării cantitative cu tema „Opinii, atitudini şi comportamente ale cetăţenilor braşoveni privind tehnicile de promovare utilizate în marketingul politic din România” – se remarcă o suprapunere a importanţei acordată mediilor de promovare.


Comparând opiniile alegătorilor americani şi pe cele ale alegătorilor români se observă o oarecare simetrie. Singura diferenţă este că Internetul este un mediu de promovare mult mai important pentru cetăţenii din Statele Unite ale Americii. Locul 1 este ocupat de televiziune, iar Internetul se situează pe locul secund, în viziunea alegătorilor americani, pe când alegătorii români nu sunt atât de familiarizaţi cu avantajele mediului online, clasându-l pe ultimul loc. Ordo-narea, în continuare este asemănătoare: ziare urmate de radio.

De asemenea, a fost analizată comparativ – în Suedia şi în România – importanţa promovării actorilor politici în timpul campaniei electorale, prin tehnici de promovare, procentele rezultate fiind sensibil asemănătoare.

Importanţa promovării actorilor politici în timpul campaniei electorale, prin tehnici de promovare, a crescut în timp. Procentul alegătorilor care luau decizia finală de vot în timpul campaniei electorale a crescut, în Suedia, de la 18% în anul 1964 la 57% în anul 2006.

Procentul alegătorilor care au luat decizia finală de vot în timpul campaniei electorale pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009 din România, a fost analizat prin raportare la rezultatele cercetării cantitative cu tema „Opinii, atitudini şi comportamente ale cetăţenilor braşoveni privind tehnicile de promovare utilizate în marketingul politic din România”. Totuşi, aproape 5 din 10 cetăţeni chestionaţi au afirmat că au luat decizia de vot înainte de începerea campaniei electorale, ceea ce dovedeşte importanţa promovării continue în marketingul politic. Tehnicile de promovare a actorilor politici, utilizate în timpul campaniei electorale pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009, conform rezultatelor, au influenţat decizia numai în cazul a aproximativ jumătate din electorat.

În ceea ce priveşte rezultatele sondajelor de opinie, importanţa pe care alegătorii o acordă acestora în luarea deciziei de a vota cu un anumit candidat politic a fost analizată prin raportare la rezultatele cercetării cantitative cu tema „Opinii, atitudini şi comportamente ale cetăţenilor braşoveni privind tehnicile de promovare utilizate în marketingul politic din România” şi la rezul-tatele cercetării calitative cu tema „Opinii ale specialiştilor braşoveni implicaţi în organizarea campaniilor electorale, privind tehnicile de promovare utilizate în marketingul politic din România”.

Astfel, rezultatele sondajelor de opinie, publicate în timpul campaniei electorale, nu sunt considerate importante în luarea deciziei de a vota cu un anumit candidat politic, de către cetăţenii braşoveni chestionaţi. În ceea ce priveşte acest aspect, specialiştii sunt conştienţi de influenţa nesemnifi-cativă a rezultatelor sondajelor de opinie, deşi nivelul de importanţă acordată de aceştia este puţin mai ridicat decât în cazul alegătorilor, cetăţeni ai municipiului Braşov.

Legat de analiza pe larg a tehnicilor de promovare politică, din perspectiva componentelor mixului de promovare politică, a fost analizat un studiu la nivel internaţional vizând atitudinea electoratului aflat la prima votare din Marea Britanie, privind publicitatea scrisă. Rezultatele prezentate în acest studiu au fost comparate cu rezultatele obţinute în cadrul cercetării cantitative cu tema „Opinii, atitudini şi comportamente ale cetăţenilor braşoveni privind tehnicile de promovare utilizate în marketingul politic din România”.

În urma studiilor realizate în Marea Britanie, se consideră că este probabil ca atitudinile politice ale tinerilor votanţi, pozitive ori negative, să fi existat deja în momentul în care votează pentru prima dată.


Ca urmare a efectuării unui tabel de contingenţă privind relaţia dintre momentul deciziei de vot şi vârsta respondenţilor – în cadrul cercetării cantitative cu tema „Opinii, atitudini şi comportamente ale cetăţenilor braşoveni privind tehnicile de promovare utilizate în marketingul politic din România” – se observă faptul că cel mai mare procent al cetăţenilor, care au luat decizia de vot înainte de începerea campaniei electorale pentru preşedinţie din anul 2009, se regăseşte în cazul segmentului tânăr cu vârsta cuprinsă între 18-29 ani. De asemenea, se observă faptul că, în cadrul acestei grupe de vârstă, procentul cetăţenilor braşoveni care au luat decizia de vot înainte de începutul campaniei electorale este acelaşi cu procentul celor care au luat decizia în timpul campaniei electorale.

Rezultatele cercetărilor din Marea Britanie pot conduce la concluzia că persoanele tinere judecă publicitatea electorală cu mult mai mult dispreţ şi severitate comparativ cu publicitatea în general. În ceea ce priveşte viitorul publicităţii electorale, dacă responsabilii în comunicarea politică pot crea campanii ce pot fi judecate mai favorabil de electoratul tânăr, pot realiza un punct de pornire într-un dialog între candidaţii politici şi electoratul tânăr.

Din analiza factorială dintre aprecierea cu privire la publicitatea electorală şi vârsta respondenţilor – rezultat al cercetării cantitative cu tema „Opinii, atitudini şi comportamente ale cetăţenilor braşoveni privind tehnicile de promovare utilizate în marketingul politic din România” – se observă faptul că, la fel ca în cazul tinerilor din Marea Britanie, şi în cazul tinerilor din România publicitatea electorală este privită cu reticenţă şi dispreţ. Aceste constatări pot ilustra puterea gândirii pe care tinerii votanţi o aduc în arena politică, plină de neîncredere şi suspiciune. Acest aspect este foarte important deoarece, în acest fel se stabileşte tonul în care actorii politici vor fi judecaţi în continuare – pentru că tinerii de astăzi vor fi adulţii de mâine – precum şi direcţia de comunicare dintre aceşti alegători şi actorii politici. Considerăm că şi în România ar trebui acordată o mai mare atenţie acestui segment, prin tehnici de promovare adaptate în vederea conştientizării la nivelul segmentului tânăr de alegători, a importanţei şi a implicaţilor deciziilor acestora de vot.

Relaţia existentă între atitudinile politice ale electoratului tânăr, atitudinea acestuia privind publicitatea politică şi comportamentul politic al acestei categorii de electorat, este una complexă. O atitudine pozitivă privind publicitatea politică poate determina schimbări în ceea ce priveşte atitudinea şi comportamentul politic, în cadrul segmentului tânăr de alegători.

Legat de analiza pe larg a tehnicilor de promovare politică, din perspectiva diverselor medii de promovare, a fost realizat un al doilea studiu privind tehnicile de promovare utilizate în promovarea online a actorilor politici pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009, în România. Acest studiu a combinat analiza diversităţii de tehnici de promovare a candidaţilor, la alegerile prezidenţiale din anul 2009 din România, cu rezultate ale cercetării calitative şi cantitative realizate.

Promovarea prin intermediul Internetului, în viziunea specialiştilor intervievaţi, prezintă avantajul costurilor, dar marea majoritate a acestora exprimă părerea conform căreia impactul promovării unui actor politic pe Internet asupra electoratului este încă scăzut în România.

Măsura în care Internetul a fost utilizat pentru informarea cu privire la campania electorală pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009, a fost analizată


în cadrul cercetării cantitative cu tema „Opinii, atitudini şi comportamente ale cetăţenilor braşoveni privind tehnicile de promovare utilizate în marketingul politic din România”. S-a observat faptul că doar 4 din 10 cetăţeni care utilizează Internetul, susţin că au utilizat acest mediu de promovare a actorilor politici pentru informarea cu privire la campania electorală pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009. Acest lucru ar putea fi explicat fie prin faptul că cetăţenii nu au încredere în veridicitatea informaţiilor politice vehiculate pe Internet, fie prin faptul că utilizarea Internetului este direcţionată, în unele cazuri, doar pe acţiuni mai uşoare.

Analizând prezenţa online a candidaţilor la preşedinţie din anul 2009 s-a constatat faptul că, în esenţă, campaniile pe Internet sunt axate mai mult pe atacuri şi uneori dezinformări ale electoratului, având prin aceasta ca scop întărirea bazelor de votanţi şi mai puţin o promovare a unor idei sau programe politice.

Un aspect ce ar putea fi avut în vedere, pe viitor, privind prezenţa actorilor politici pe Internet, constă în posibilitatea strângerii de fonduri pentru campania electorală a candidaţilor, prin intermediul Internetului, metodă utilizată în anumite campanii electorale din ale ţări.

În al treilea studiu elaborat s-au avut în vedere consecinţele tehnicilor de promovare asupra mediului natural. Analizând aceste aspecte, s-a propus – în plan legislativ şi instituţional – ca aspectele ecologice să fie integrate legislaţiei din România ce reglementează tehnicile de promovare utilizate în marketingul politic. Chiar dacă legislaţia comunitară europeană nu conţine prevederi în acest sens, nimic nu opreşte legiuitorul român să adopte prevederi de protecţie a mediului natural, în timpul desfăşurării campaniilor electorale din România. Această protecţie juridică a mediului natural se poate realiza deoarece directivele europene pot primi, în legislaţia internă a statelor membre, o aplicare mai amplă.

În sistemul juridic electoral românesc există o singură prevedere privind protecţia mediului natural. Considerăm că această prevedere ar putea fi dezvoltată pentru a acoperi o serie mai mare de situaţii în care mediul natural este „sacrificat” în „lupta” electorală a actorilor politici din România. Susţinem că prevederile ecologice ce reglementează domeniul tehnicilor de promovare utilizate în marketingul politic din România ar trebui dezvoltate, chiar impu-nându-se adoptarea unor legi care să asigure o protecţie reală a mediului natural. În plus, o eficientizare a activităţii autorităţilor administrative cu atribuţii de control ar conferi o reală protecţie mediului natural, în domeniul tehnicilor de promovare utilizate în marketingul politic din România.

Al patrulea studiu realizat priveşte manipularea consumatorului electo-ral prin tehnici de promovare aparţinând publicităţii negative în alegerile prezidenţiale din anul 2009, în România. Şi acest studiu a combinat analiza diversităţii de tehnici de promovare aparţinând publicităţii negative cu rezultate ale cercetării calitative şi cantitative realizate. Astfel, mai mult de 7 din 10 cetăţeni braşoveni chestionaţi au susţinut că au observat tehnici de promo-vare aparţinând publicităţii negative în timpul campaniei electorale pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009. S-a observat că majoritatea cetăţenilor braşoveni chestionaţi au ales trăsăturile negative ale acestui tip de publicitate. Aceasta denotă respingerea publicităţii negative din partea alegătorilor.


Această formă de publicitate este considerată de către alegători ca fiind un mod de comportament incorect, agasantă ori inutilă în lupta politică.

Comparând ordonarea realizată de către cetăţenii braşoveni chestionaţi şi specialiştii intervievaţi din municipiul Braşov, cu privire la mediile promoţionale în care s-au manifestat elemente de publicitate negativă în timpul campaniei electorale pentru alegerile prezidenţiale din anul 2009, se observă o ordonare asemănătoare. Singura diferenţa este trecerea Interne-tului, de pe penultimul loc – în viziunea cetăţenilor – pe primul loc – în concepţia specialiştilor. Considerăm că opinia specialiştilor este mai aproape de realitate, dat fiind faptul că Internetul este un mediu de promovare care oferă o mare libertate de exprimare, fiind caracterizat de o slabă reglementare din punct de vedere juridic.

Întregul demers ştiinţific are menirea de a stimula preocupările specialiştilor de a utiliza tehnicile de promovare potrivite unei situaţii ori unui actor politic anume, pentru a transmite alegătorilor informaţii reale, pertinente şi în confor-mitate cu normele etice.

Utilizarea onestă şi în conformitate cu principiile marketingului a tehnicilor de promovare politică ar putea aduce un plus de încredere în actorii politici, sistemul politic şi instituţiile politice. De asemenea, ar putea contribui la legitimarea într-o mai mare măsură a liderilor politici aleşi.

BIBLIOGRAFIE Cursuri, tratate, monografii 1. Adăscăliţei V.: Tehnici promoţionale. Fundamente, Editura Universităţii

Transilvania din Braşov, 1994. 2. Baker J. M.: Marketing. Sixth Edition, MACMILLAN Business, 1996. 3. Balaure V. (coordonator): Marketing. Editura Uranus, Bucureşti, 2002. 4. Balaure V.: Marketing. Editura Uranus, Bucureşti, 2000. 5. Balban D. C., Iancu I., Meza R.: Pr, publicitate şi new media. Editura

Tritonic, Bucureşti, 2009. 6. Bardan Al.: Marketing politic în România. Înainte şi după 1989. Editura

Tritonic, Bucureşti, 2001. 7. Bennett W. L., Entman R. M.: Mediated Politics. Cambridge University

Press, New York, 2001. 8. Brătucu G., Ispas A.: Marketing social. Editura Universităţii Transilvania din

Braşov, 1998. 9. Brătucu G.: Marketing electoral. Editura Aula, Braşov, 1998. 10. Cătoiu, I. (coord.): Cercetări de marketing. Editura Uranus, Bucureşti,

2002. 11. Cocean R.: Rolul marketingului în facilitarea schimbului politic. Teză de

doctorat. Bucureşti, 2007. 12. Constantin C.: Sisteme informatice de marketing - Analiza şi prelucrarea

datelor de marketing. Aplicaţii în SPSS. Editura Infomarket, Braşov, 2006. 13. Crane A., Matten D., Spence L. J.: Corporate Social Responsibility.

Readings and causes in a global context. Routledge, Abigdon, 2008. 14. Crăciun D., Morar V., Macoviciuc V.: Etica afacerilor. Editura Paideia,

Bucureşti, 2005. 15. Creţu A., Peptan E.: Elemente de analiză a datelor şi marketing mass-

media. Editura ASE, Bucureşti, 2004. 16. Datculescu P.: Cercetări de marketing - Cum pătrunzi în mintea

consumatorului, cum măsori şi cum analizezi informaţia. Editura Brandbuilders Grup, Bucureşti, 2006.

17. Davies P. J., Newman B. I.: Winning Elections with Political Marketing. Routledge, London and New York, 2006.

18. Denzin N. K., Lincoln, Y. S.: Handbook of Qualitative Research. Second Edition, Sage Publication, Thousand Oaks, 2000.

19. Djuvara M.: Teoria generală a dreptului. Enciclopedia juridică, Editura All, Bucureşti, 1995.

20. Donnely J., George W. R.: Marketing of services. American Marketing Association, Chicago, 1981.

21. Duguleana L., Petcu N.: Metode cantitative în analiza datelor. Editura Infomarket, Braşov, 2005.

22. Duguleană L.: Metode statistice utilizate în marketingul industrial, Editura HACO International, Braşov, 1999.


23. Duguleană L.: Statistică economică şi socială. Teorie şi aplicaţii, Editura Infomarket, Braşov, 1999.

24. Duguleană L.: Statistică, Editura Infomarket, Braşov, 2002. 25. Etzel J. M., Walker J. B., Stanton W. J.: Marketing. Irwin/Mc Graw-Hill,

Boston, 1997. 26. Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N. Al. - coordonatori: Marketing.

Dicţionar explicativ. Editura Economică, Bucureşti, 2003. 27. Fulga Gh.: Cunoaşterea socială şi universul politic. Editura Economică,

Bucureşti, 2003. 28. Fulga Gh.: Schimbare socială şi cultură politică, Editura Economică,

Bucureşti, 2000. 29. Fulga Gh.: Societăţi şi sisteme politice contemporane. Doctrine &

realităţi. Editura Economică, Bucureşti, 2004. 30. Gueguen N.: Psihologia consumatorului. - Factorii care ne influenţează

comportamentul de consum. Editura Polirom, Iaşi, 2006. 31. Gummersson E.: Total Relationship Marketing: Marketing Management,

Relationship Strategy and CRM Approaches for the Network Economy, Butterworth Heinemann, Oxford, 2002.

32. Guţu-Tudor D.: New Media, Editura Tritonic, Bucureşti, 2007. 33. Hallin D. C., Mancini P.: Comparing Media Systems: Three Models of

Media and Politics. Cambridge University Press, New York. 2004. 34. Iancu Gh.: Sistemul electoral. Ediţia 2, Editura C.H. Beck, Bucureşti,

2006. 35. Inglehart R.: Culture Shift in Advanced Industrial Society, Princeton NJ.

Priceton University Press, 1990. 36. Ionescu C.: Regimul politic în România, Editura All Beck, Bucureşti,

2002. 37. Kapferer J.-N.: Zvonurile, cel mai vechi mijloc de informare din lume,

Editura Humanitas, Bucureşti, 1993. 38. Kotler Ph., Armstrong G.: Principiile marketingului, Editura Teora,

Bucureşti, 2003. 39. Kotler Ph., Keller K. L.: Marketing management, Prentice Hall, New

Jersey, 2006. 40. Kotler Ph., Wong V., Saunders J., Armstrong G.: Principles of Marketing,

Editura Pretice Hall, Harlow, 2005. 41. Kotler Ph.: Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2005. 42. Kotler Ph: Marketing Management. The Milenium Edition, Prentice-Hall,

New Jersey, 2000. 43. Lazarsfeld P. F., Berelson B., Gaudet H.: Mecanismul votului. Cum se

decid alegătorii într-o campanie prezidenţială. Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2004.

44. Lees-Marshment J., Strömbäck J., Rudd C.: Global Political Marketing, Routledge Research in Political Communication, Abingdon, 2010.

45. Lees-Marshment J.: Political marketing and british political parties. Second edition, Manchester University Press, 2008.

46. Lees-Marshment J.: Political Marketing. Principles and applications, Routledge Research in Political Communication, Abingdon, 2009.

Bibliografie 201

47. Lefter C., Brătucu G., Bălăşescu M., Chiţu I., Răuţă C., Tecău A.: Marketing. Vol. I, Editura Universităţii Transilvania din Braşov, 2006.

48. Lefter C., Brătucu G., Bălăşescu M., Chiţu I., Răuţă C., Tecău A.: Marketing. Vol. II, Editura Universităţii Transilvania din Braşov, 2006.

49. Lefter C.: Cercetarea de marketing - Teorie şi aplicaţii. Editura Infomarket, Braşov, 2004.

50. Lileker D. G., Less-Marshment J.: Political marketing a comparative perspective. Manchester University Press, Manchester, 2005.

51. Malhotra N. K.: Marketing Research. An Applied Orientation, Pretice Hall, New Jersey, 2007.

52. Manole V., Stoian M., Dorobanţu H.: Marketing. Editura ASE, Bucureşti, 2001.

53. Miller D. (coord.): Enciclopedia Blackwell a gândirii politice. coord., Editura Bucureşti, 2000.

54. Mucchielli A.: Arta de a comunica. Metode, forme şi psihologia situaţiilor de comunicare, Editura Polirom, Iaşi, 2005.

55. Mucchielli A.: Arta de a influenţa. Analiza tehnicilor de manipulare, Editura Polirom, Iaşi, 2002.

56. Mureşan L., Poţincu C.: Etica în afaceri, Editura Universităţii Transilvania din Braşov, 2007.

57. Mureşan L.: Elemente de dreptul mediului, Editura Universităţii Transilvania din Braşov, 2007.

58. Mureşan L.: Etica în afaceri, Editura Universităţii Transilvania din Braşov, 2009.

59. Neculau A. (coordonator): Manual de psihologie socială, Editura Polirom, Iaşi, 2004.

60. Newman B. (ed.): The Handbook of Political Marketing, Sage Publication, Thousand Oaks, 1999.

61. Newman B. I.: The Marketing of the President. Political Marketing as Campaign Strategy, Sage Publications, Thousand Oaks, 1994.

62. Newport F.: Cât de mult contează sondajele de opinie? De ce conducătorii ar trebui să ţină cont de înţelepciunea oamenilor, Editura ALLFA, Bucureşti, 2007.

63. Papuc M., Georgescu T., Caraiani Gh.: Tehnici de promovare a afacerilor internaţionale, Editura Lumina Lex, Bucureşti, 2003.

64. Parlagi A. P.: Management şi marketing electoral. Alegerea consilierilor locali, Editura Economică, Bucureşti, 2004.

65. Petcu N.: Statistica economică, Editura Universităţii Transilvania din Braşov, 2006.

66. Petcu N.: Statistica pentru afaceri, Editura Universităţii Transilvania din Braşov, 2006.

67. Petcu N.: Statistica. Teorie şi aplicaţii în SPSS, Editura infomarket, Braşov, 2003.

68. Petersson O., Djerf-Pierre M., Holmberg S, Strömbäck J., Weibull L.: Media and Elections in Sweden. SNS Förlag, Stockholm, 2006.

69. Poenaru E.: Drept civil. Teoria generală. Persoanele, Editura Dacia Europa Nova, Lugoj, 2001.


70. Popa D.: Comunicare şi publicitate, Editura Tritonic, Bucureşti, 2005. 71. Popa N.: Teoria generală a dreptului, Editura Actami, Bucureşti, 1994. 72. Popescu I. C.: Comunicarea în marketing, Editura Uranus, Bucureşti,

2000. 73. Poţincu C. R.: Tehnici de promovare în marketingul politic din România,

Teză de doctorat, Universitatea Transilvania din Braşov, 2010. 74. Pripp C.: Marketingul politic, Editura Nemira, Bucureşti, 2002. 75. Prutianu S., Anastasiei B., Jijie T.: Cercetarea de marketing - Studiul

pieţei pur şi simplu, Editura Polirom, Iaşi, 2005. 76. Răhău L., Oroian M., Neagu Gh.: Marketing. Editura Risoprint, Cluj-

Napoca, 2005. 77. Rotariu T., Iluţ P.: Ancheta sociologică şi sondajul de opinie, Editura

Polirom, Iaşi, 1999. 78. Sabato L. J.: The Year of Obama. How Barack Obama Won the White

House, Longman, New York, 2010. 79. Sălcudeanu T., Aparaschivei P., Toader F.: Bloguri şi politică, Editura

Tritonic, Bucureşti, 2009. 80. Sekaran U.: Research methods for business, John Wiley & sons, 2003. 81. Silverman D.: Interpretarea datelor calitative, Editura Polirom, Iaşi, 2004. 82. Steger W. P., Kelly S. Q., Wrighton J. M.: Campaigns and Political

Marketing, Routlege, London and New York, 2006. 83. Strömbäck J., Kaid L. L.: The Handbook of Election News Coverage

Around the Word, Routledge Research in Political Communication, New York, 2008.

84. Suciu D.: Cum să câştigăm alegerile, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2004.

85. Tănăsescu E. S.: Legile electrale. Comentarii şi explicaţii. Editura C.H., Bucureşti. 2003.

86. Teodorescu B., Guţu D., Enache R.: Cea mai bună dintre lumile posibile. Marketingul politic în România – 1990-2005. Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2005.

87. Teodorescu B.: Marketing politic şi electoral, Editura Facultăţii de Comunicare şi Relaţii Publice David Ogylvi, Bucureşti, 2001.

88. Tudor S.: Politica 2.0.08. Politica marketingului politic, Editura Tritonic, Bucureşti, 2008.

89. Ţăran N.: Managementul activităţilor electorale, Editura Economică, Bucureşti, 2002.

90. Ungureanu O.: Drept civil. Introducere, Editura All Beck, Bucureşti, 2000. 91. Wymer W. W., Lees-Marshment J.: Current Issues in Political Marketing,

The Haworth Press. Inc., New York, 2005. 92. Zaharia R.: Marketing social-politic, Academia de Studii Economice din

Bucureşti, 2007.

Bibliografie 203

Studii, articole apărute în reviste de specialitate 93. Abraham D., Lăzăroiu S.: Sondajele de opinie şi alegerile, în Revista

română de comunicare şi relaţii publice nr. 4-5/2001, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, p. 25-49.

94. Abramowitz A. I.: How Obama Won and What It Means, in The Year of Obama. How Barack Obama Won the White House. Sabato L. J., Longman, New York, 2010, p. 91-114.

95. Abrudan M.: In-game advertising, în Pr, publicitate şi new media. Balban D. C., Iancu I., Meza R., Editura Tritonic, Bucureşti, 2009, p. 143-157.

96. Ansolabehere S., Iyengar S., Simon A., Valentino N..: Does Attack Advertising Demibilize the Electorate?, in American Political Science Review, Vol. 88, December 1994, p. 829-838.

97. Aparaschivei P.: Euroimaginea candidatului român online. în Bloguri şi politică. Sălcudeanu T., Aparaschivei P., Toader F., Editura Tritonic, Bucureşti ,2009, p. 78-141.

98. Arbour B. K.: Tempus Fugit. How Legislative Candidates Allocate Their Own Time, in Journal of Political Marketing, Vol. 5, Numbers 1/2 2006, and simultaneously in Campaigns and Political Marketing. Steger W. P., Kelly S. Q., Wrighton J. M., Routlege, London and New York. 2006, p. 79-104.

99. Asano M., Wakefield B.: Political market-orientation in Japan, in Global Political Marketing. Lees-Marshment J., Strömbäck J., Rudd C., Routledge Research in Political Communication, Abingdon, 2010, p. 234-248.

100. Beciu C.: Discurs şi comportament electoral în campania prezidenţială din 2000, în Revista română de comunicare şi relaţii publice nr. 4-5/2001, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, p. 97-117.

101. Booms B. H., Bitner M. J.: Marketing strategies and organisation structures for service firms. in Marketing of services. Donnely J., George W. R., American Marketing Association, Chicago, 1981.

102. Brătucu G.: Marketing politic, în Dicţionar explicativ. coordonatori: Florescu, C., Mâlcomete, P., Nicolae, Al. P., Editura Economică, Bucureşti, 2003, p. 427-430.

103. Brătucu, G.: Marketing social, în Dicţionar explicativ. coordonatori: Florescu, C., Mâlcomete, P., Nicolae, Al. P., Editura Economică, Bucureşti, 2003, p. 433 – 435.

104. Bucur-Sabo M.: Campanie promoţională, în Dicţionar explicativ. coordonatori: Florescu, C., Mâlcomete, P., Nicolae, Al. P., Editura Economică, Bucureşti, 2003, p. 101-103.

105. Busby R.: Not As Rich As You Think: Class, Rhetoric, and Candidate Portrayal During National Elections in the United States and United Kingdom, in Winning Elections with Political Marketing, Davies P. J., Newman B. I., Routledge, London and New York, 2006, p. 59-80.

106. Cătoiu I.: Cercetare de Marketing, în Dicţionar explicativ. coordonatori: Florescu, C., Mâlcomete, P., Nicolae, Al. P., Editura Economică, Bucureşti, 2003, p. 112-115.

107. Choi J.-W.: Deliberative Democracy, Rational Participation and e-Voting in South Korea, in Asian Journal of Political Science, Vol. 14, no. 1, September 2006.


108. Cook R.: From Republican „Look” to Republican „Lookout”?, in The Year of Obama. How Barack Obama Won the White House. Sabato L. J., Longman, New York, 2010, p. 75-89.

109. Cornfield M.: Game-Changes. New Technology and the 2008 Presidential Elections, in The Year of Obama. How Barack Obama Won the White House, Sabato L. J., Longman, New York. 2010, p. 205-230.

110. Curelaru M.: Metode şi tehnici de cercetare în psihologia socială. în Manual de psihologie socială, Neculau A. - coordonator, Editura Polirom, Iaşi, 2004, p. 42-67.

111. Dermody J., Scullion R.: Young People’s Attitudes towards British Political Advertising: Nurturing or Impeding Voter Engagement, in Current Issues in Political Marketing. Wymer W. W., Lees-Marshment J., The Haworth Press. Inc., New York, 2005, p. 129-150.

112. Dobrescu P.: În aşteptarea votului „pentru”. Reflexii asupra campaniilor electorale postdecembriste, în Revista română de comunicare şi relaţii publice nr. 4-5/2001, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, p. 11-23.

113. Drăgan I.: Impactul dezbaterilor electorale televizate, în Revista română de comunicare şi relaţii publice nr. 4-5/2001, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, p. 85-96.

114. Druţă M. E., Pop, N. Al.: Etică a marketingului, în Dicţionar explicativ. coordonatori: Florescu, C., Mâlcomete, P., Nicolae, Al. P., Editura Economică, Bucureşti, 2003, p. 238-240.

115. Gulati G. J.: No Laughing Matter: The Role of New Media in the 2008 Election, in The Year of Obama. How Barack Obama Won the White House. Sabato L. J., Longman, New York, 2010, p. 187-203.

116. Gunter S. and Aadami M.: The nonverbal image of politicians and political parties, în The Handbook of Political Marketing, Newman B. (ed.), Sage Publication, Thousand Oaks. 1999, p. 361.

117. Haynes A. A., Flowers J. F., Harman J.: Going Negative: Press Responses to Candidate Attack Messages, in Journal of Political Marketing, Vol. 5, Numbers 1/2 2006, and simultaneously in Campaigns and Political Marketing, Steger W. P., Kelly S. Q., Wrighton J. M., Routlege, London and New York, 2006, p. 105-125.

118. Hughes A., Dann S.: Australian political marketing. Substance backedby style, in Global Political Marketing. Lees-Marshment J., Strömbäck J., Rudd C., Routledge Research in Political Communication, Abingdon, 2010, p. 82-95.

119. Hutcheson D. S.: Political marketing tehniques in Russia, in Global Political Marketing, Lees-Marshment J., Strömbäck J., Rudd C., Routledge Research in Political Communication, Abingdon, 2010, p. 218-233.

120. Iancu I.: Internetul ca instrument politic, în Pr, publicitate şi new media. Balban D. C., Iancu I., Meza R., Editura Tritonic, Bucureşti, 2009, p. 66-93.

121. Jackson N.: Political Parties, Their E-Newsletters and Subscribers: „One-Night Stand” or a „Marriage Made in Heaven”?, in Winning Elections with Political Marketing, Davies P. J., Newman B. I., Routledge, London and New York, 2006, p. 149-175.

122. Johnson D. W.: First Hurdles: The Evolution of the Pre-Primary and Primary Stages of American Presidential Elections, in Winning Elections with

Bibliografie 205

Political Marketing, Davies P. J., Newman B. I., Routledge, London and New York, 2006, p. 177-209.

123. Kiss B., Mihályffy Z.: Political salesmen in Hungary, in Global Political Marketing, Lees-Marshment J., Strömbäck J., Rudd C., Routledge Research in Political Communication, Abingdon, 2010, p. 143-156.

124. Knuckey J.: Political marketing in the United States. From market-towards sales-orientation?, in Global Political Marketing, Lees-Marshment J., Strömbäck J., Rudd C., Routledge Research in Political Communication, Abingdon, 2010, p. 96-112.

125. Kotler Ph.: Atteindre des objectifs sociaux à travers un marketing social, en Revue Française du Marketing, cahier no. 60, jan.-feb. 1976, p. 62.

126. Kotzaivazoglou I., Zotos Y.: The level of market-orientation of political parties in Greece, in Global Political Marketing. Lees-Marshment J., Strömbäck J., Rudd C., Routledge Research in Political Communication, Abingdon, 2010, p. 128-142.

127. Lees-Marshment J., Pettitt R. T.: UK political marketing. A question of leadership? in Global Political Marketing. Lees-Marshment J., Strömbäck J., Rudd C., Routledge Research in Political Communication, Abingdon, 2010, p. 113-127.

128. Lees-Marshment J., Rudd C, Strömbäck J.: Global political marketing. Analysis and conclusions, in Global Political Marketing. Lees-Marshment J., Strömbäck J., Rudd C., Routledge Research in Political Communication, Abingdon, 2010, p. 278-297.

129. Lees-Marshment J.: Global political marketing, in Global Political Marketing. Lees-Marshment J., Strömbäck J., Rudd C., Routledge Research in Political Communication, Abingdon, 2010, p. 1-15.

130. Lees-Marshment J.: New Zealand political marketing. Marketing comunication rather than the product?, in Global Political Marketing, Lees-Marshment J., Strömbäck J., Rudd C., Routledge Research in Political Communication, Abingdon, 2010, p. 65-81.

131. Lileker D. G., Less-Marshment J.: Introduction: rethinking political party behaviour, in Political marketing a comparative perspective, Lileker D. G., Less-Marshment J., Manchester University Press, Manchester, 2005, p. 1-14.

132. Lloyd J.: Square Peg, Round Hole? Can Marketing - Based Concepts Such as the „Product” and the „Marketing Mix” Have a Useful Role in the Political Arena, in Current Issues in Political Marketing, Wymer W. W., Lees-Marshment J., The Haworth Press. Inc., New York, 2005, p. 27-46.

133. Lock A., Harris P.: Political Marketing: Vive la Différence, in European Journal of Marketing, 30 (10/11)/1996, p. 14-24.

134. Maier M., Tenscher J., Schüller K.: Political marketing in Germany, in Global Political Marketing, Lees-Marshment J., Strömbäck J., Rudd C., Routledge Research in Political Communication, Abingdon, 2010, p. 34-51.

135. Mâlcomete P.: Marketing, în Dicţionar explicativ, coordonatori: Florescu, C., Mâlcomete, P., Nicolae, Al. P., Editura Economică, Bucureşti, 2003, p. 378-382.

136. Medvic S. K.: Understanding Campaign Strategy: „Deliberate Priming” and the Role of Professional Political Consultants, in Journal of Political


Marketing, Vol. 5, Numbers 1/2 2006, and simultaneously in Campaigns and Political Marketing, Steger W. P., Kelly S. Q., Wrighton J. M., Routlege, London and New York, 2006, p. 11-32.

137. Miroiu A.: Fundamentele politicii. Preferinţe şi alegeri colective, Editura Polirom, Iaşi, 2006.

138. Mureşan L., Poţincu C.: Ethics and Political Marketing, in Bulletin of the Transilvania University of Braşov, Vol. 14 (49)/ 2007, p. 445-448.

139. Mureşan L.: Relaţii publice, în Dicţionar explicativ, coordonatori: Florescu, C., Mâlcomete, P., Nicolae, Al. P., Editura Economică, Bucureşti, 2003, p. 600–602.

140. Neculau A.: Ce este psihologia socială?, în Manual de psihologie socială, Neculau A. (coordonator), Editura Polirom, Iaşi, 2004, p. 21-27.

141. Niffenegger P. B.: Strategies for succes from the political marketers, in The Journal of Consumer Marketing, no. 6/1989, p. 45-51.

142. O'Shaughnessy N., Peele G.: Money, mail and markets: reflections on direct mail in American politics, Electoral studies, 4(2) 1985, p. 115-124.

143. Owen D.: Media in the 2008 Elections. 21st Century Campaign, Same Old Story, in Year of Obama. How Barack Obama Won the White House, Sabato L. J., The Longman, New York, 2010, p. 167-186.

144. Panagopoulos C.: Vested Interests: Interest Group Resource Allocation in Presidential Campaigns. in Journal of Political Marketing, Vol. 5, Numbers 1/2 2006 and simultaneously in Campaigns and Political Marketing. Steger W. P., Kelly S. Q., Wrighton J. M., Routlege, London and New York. 2006, p. 59-78.

145. Petrehuş L.: Relaţiile publice internaţionale şi noile media, în contextul globalizării. în Pr, publicitate şi new media. Balban D. C., Iancu I., Meza R., Editura Tritonic, Bucureşti. 2009, p. 25-37.

146. Petrescu A.: Blogul, instrument de relaţii publice şi marketing online, în Pr, publicitate şi new media, Balban D. C., Iancu I., Meza R., Editura Tritonic, Bucureşti, 2009, p. 38-55.

147. Pistol Gh.: Marketing direct, în Dicţionar explicativ, coordonatori: Florescu, C., Mâlcomete, P., Nicolae, Al. P., Editura Economică, Bucureşti, 2003, p. 402-404.

148. Popescu I. C.: Forţă de vânzare, în Dicţionar explicativ, coordonatori: Florescu, C., Mâlcomete, P., Nicolae, Al. P., Editura Economică, Bucureşti, 2003, p. 260-262.

149. Popescu I. C.: Merchandsing, în Dicţionar explicativ, coordonatori: Florescu, C., Mâlcomete, P., Nicolae, Al. P., Editura Economică, Bucureşti, 2003, p. 450-453.

150. Popescu I. C.: Publicitate, în Dicţionar explicativ, coordonatori: Florescu, C., Mâlcomete, P., Nicolae, Al. P., Editura Economică, Bucureşti, 2003, p. 585-588.

151. Popescu I. C.: Vânzare personală, în Dicţionar explicativ, coordonatori: Florescu, C., Mâlcomete, P., Nicolae, Al. P., Editura Economică, Bucureşti, 2003, p. 761-762.

152. Poţincu C., Mureşan L.: Legal Restrictions in the Usage of Promotion Techniques in the European Parliament Elecions, in Proceedings of the 5th Edition of the International Scientific Conference: European Integration – New Challenges for the Romanian Economy, May 30-31, 2009, Oradea.

Bibliografie 207

153. Poţincu C., Mureşan L.: Legal Restrictions regarding the Ecological Aspects Integrated in the Promotion Techniques Used in the Romanian Political Marketing, in Proceeding of 7th WSEAS International Conference on Environment, Ecosystems and Development (EED'09) Puerto De La Cruz, Canary Islands, Spain, December 14-16, 2009, p. 237-240.

154. Poţincu C., Mureşan L.: Limite etice privind responsabilitatea socială corporatistă, în volumul Conferinţei Responsabilitatea socială corporativă şi dezvoltarea durabilă, 10 aprilie 2009 – Bucureşti, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2009.

155. Poţincu C., Mureşan L.: Negative Advertising in the Romanian Electoral Campaigns, in The WSEAS International Conference on Risk Management, Assessment and Mitigation (RIMA '10), Bucureşti, România, April 20-22, 2010, p. 312-317.

156. Poţincu C.: Ethical Aspects Related to the Political Marketing, in Proceedings of the 4th Edition of the International Scientific Conference: European Integration – New Challenges for the Romanian Economy, May 30-31, 2008, Oradea, p. 1100-1101.

157. Poţincu C.: Ethics Limits in Political Marketing, in Bulletin of the Transilvania University of Brasov, Vol. 1 (50) – 2008, Series V, p. 81-86.

158. Poţincu C.: Features of the Socio-Political Marketing, in Bulletin of the Transilvania University of Brasov, Vol. 2 (51) – 2009, Series V, p. 231-236.

159. Poţincu C.: From Propaganda to Communication in Political Marketing, Bulletin of the Transilvania University of Braşov, Vol. 14 (49)/ 2007, p. 461-464.

160. Poţincu C.: Particularităţi privind comportamentul de vot, în revista ASPEKT (Platforma/Laborator de Analize Statistice şi Previziune a fenomenelor Economico-sociale şi Cercetări de marKeTing), nr. 1/2008, Editura Universităţii Transilvania din Braşov, p. 125-132.

161. Rasiehj A., Sifry M.: The Web: 2008’s Winning Ticket. in Politico, 12 November, 2008, p. 24.

162. Sabato L. J.: The Election of our Lifetime. in The Year of Obama. How Barack Obama Won the White House, Sabato L. J., Longman, New York, 2010, p. 31-74.

163. Sălcudeanu T.: Dialogul surzilor în blogosfera politică românească, în Bloguri şi politică, Sălcudeanu T., Aparaschivei P., Toader F., Editura Tritonic, Bucureşti, 2009, p. 15-77.

164. Sherman E.: Direct marketing: how does it work for political campaigns? in The Handbook of Political Marketing, Newman B., Sage Publication, Thousand Oaks, 1999, p. 366.

165. Sizemore J. M.: Political Conventions in 2008. The Contemporary Significance of a Great American Institution, in The Year of Obama. How Barack Obama Won the White House, Sabato L. J., Longman, New York, 2010, p. 1- 30.

166. Strömbäck J.: A framework for comparing political market-orientation. in Global Political Marketing, Lees-Marshment J., Strömbäck J., Rudd C., Routledge Research in Political Communication, Abingdon, 2010, p. 16-33.

167. Strömbäck J.: Political Market-orientation in a multi-party system. The Swedish case, in Global Political Marketing, Lees-Marshment J., Strömbäck J.,


Rudd C., Routledge Research in Political Communication, Abingdon, 2010, p. 52-64.

168. Toader F.: Barack Obama – noua faţă a politicii americane, în Bloguri şi politică, Sălcudeanu T., Aparaschivei P., Toader F., Editura Tritonic, Bucureşti, 2009, p. 142-198.

169. Toner E. M.: The Impact of Federal Election Laws on the Presidential Elections, in The Year of Obama. How Barack Obama Won the White House, Sabato L. J., Longman, New York, 2010, p. 149-165.

170. Vătămăsescu M.: Impactul new media în redefinirea alterităţii prin prisma similarităţii, în Pr, publicitate şi new media, Balban D. C., Iancu I., Meza R., Editura Tritonic, Bucureşti, 2009, p. 9-24.

171. Wasserman G.: Political Consulting and the Market: Who Lobbies for the Poor? in Winning Elections with Political Marketing, Davies P. J., Newman B. I., Routledge, London and New York. 2006, p. 131-145.

Articole apărute în presa scrisă 172. Braşovul tău nr. 247 din 20 octombrie 2009, p. 3 şi 277 din 2 decembrie

2009, p. 1, 12. 173. Braşovul tău nr. 247 din 20 octombrie 2009, p. 4, 6 şi 277 din

2 decembrie 2009, p. 3, 4. 174. Gazeta Sporturilor nr. 6047/18 noiembrie 2009, p. 4. 175. Jurnalul Naţional nr. 5212/20 noiembrie 2009, p. 13. 176. Libertatea: Primesc propuneri indecente de la babe, nr. 6299/18

noiembrie 2009, p. 4-5, 7, 13. 177. Monitorul Expres nr. 1795 din 19 noiembrie 2009, p. 1, 5. 178. Playboy, Conversaţii neconvenţionale ’99 ’09. nr. 11 (121) noiembrie

2009, copertă şi p. 70-73. 179. Q Magazine, Crin Antonescu şi Adina Văleanu. Campanie electorală în

luna de miere, nr. 69/16-29 noiembrie 2009, copertă şi p. 16-21. 180. România liberă: Crin Antonescu: Băsescu şi Geoană aparţin aceleaşi

lumi, nr. 5975/19 noiembrie 2009, p. 1, 4. 181. Transilvania Expres nr. 4951/18 noiembrie 2009, p. 1, 12. 182. www ziardebraşov.ro nr. 3/octombrie 2009, p. 1, 4. Legislaţie 183. Actul din 1976 privind alegerea membrilor Parlamentului European, prin

vot universal direct, publicat în Jurnalul Oficial al Uniunii Europene nr. L 278 din 8 octombrie 1976.

184. Constituţiei României din anul 1991, publicată în Monitorul Oficial nr. 233 din 21 noiembrie 1991.

185. Decizia nr. 187 din 3 aprilie 2006 a Consiliului Naţional al Audiovizua-lului, privind Codul de reglementare a conţinutului audiovizual.

186. Decizia nr. 210 din 28 ianuarie 2010 a Consiliului Naţional al Audiovizualului, privind principii şi reguli de desfăşurare a campaniei electorale pentru alegerile parţiale parlamentare, prin intermediul serviciilor de programe audiovizuale.

187. Directiva Consiliului nr. 93/109/CE din 6 decembrie 1993 care stabileşte condiţiile de exercitare a dreptului de vot şi de a candida în alegerile pentru Parlamentul European de către cetăţenii Uniunii Europene care locuiesc într-un

Bibliografie 209

stat membru a cărui cetăţenie nu o deţin, publicată în Jurnalul Oficial al Uniunii Europene nr. L 329 din 30 decembrie 1993.

188. Legea nr. 11 din 29 ianuarie 1991 privind combaterea concurenţei neloiale, publicată în Monitorul Oficial nr. 24 din 30 ianuarie 1991.

189. Legea nr. 158 din 2008 privind publicitatea înşelătoare şi publicitatea comparativă, publicată în Monitorul Oficial nr. 559 din 24 iulie 2008.

190. Legea nr. 33 din 16 ianuarie 2007 privind organizarea şi desfăşurarea alegerilor pentru Parlamentul European, publicată în Monitorul Oficial nr. 28 din 16 ianuarie 2007.

191. Legea nr. 35 din 13 martie 2008 pentru alegerea Camerei Deputaţilor şi a Senatului şi pentru modificarea şi completarea Legii nr. 67/2004 pentru alegerea autorităţilor administraţiei publice locale, a Legii administraţiei publice locale nr. 215/2001 şi a Legii nr. 393/2004 privind Statutul aleşilor locali, publicată în Monitorul Oficial nr. 196 din 13 martie 2008.

192. Legea nr. 504 din 11 iulie 2002 a audiovizualului, publicată în Monitorul Oficial nr. 534 din 22 iulie 2002.

193. Legii nr. 148 din 26 iulie 2000 privind publicitatea comercială, publicată în Monitorul Oficial nr. 359 din 2 august 2000.

194. Ordonanţa de urgenţă a Guvernului nr. 11 din 25 februarie 2009 pentru modificarea şi completarea Legii nr. 33/2007 privind organizarea şi desfăşurarea alegerilor pentru Parlamentul European, publicată în Monitorul Oficial nr. 134 din 4 martie 2009.

195. Ordonanţa de Urgenţă a Guvernului nr. 181 din 2008, publicată în Monitorul Oficial nr. 809 din 3 decembrie 2008.

Pagini de Internet 196. American Marketing Association: AMA Definition of marketing.

http://www.marketingpower.com/Community/ARC/Pages/Additional/Definition/ default.aspx?sq= marketing+definition

197. Braşovul Tău: PDL continuă afişajul ilegal. (postat la data de 13.05.2009) http://www.brasovultau.ro/index.php?pag=nw&id=18701&catid =95&p=pdl-continu-afiajul-ilegal-.html

198. Chelaru C.: Este campanie electorală, după noi potopul, http://www. iubescbrasovul.ro/ actualitate/asa-nu/este-campanie-electorala-dupa-noi-potopul/ (postat la 31 octombrie 2009).

199. Dicţionarul explicativ al limbii române online: Marketing. http://dexonline.ro/search.php?cuv= marketing

200. Discuţia cu cititorii Ziare.com. http://www.basescu.ro/galerie-video?g=42#video_106 (21 noiembrie 2009).

201. Garrett M. G. (The New Zork Times): Text the Vote. http://www. nytimes.com/2008/08/13/opinion/ 13graff.html (publicat la 12 august 2008).

202. Ghiurutan D.: Blog – definiţie. http://www.ghiurutan.ro/blog.html (postat 15 septembrie 2006).

203. InconstantIN’s Internet: Băsescu, Geoană şi Black PR-ul. http://inconstantin.ro/2009/11/basescu-geoana-si-black-pr-ul.html (publicat în 26 noiembrie 2009).


204. InstantMailman: Despre newsletter. http://www.instantmailman.ro/ newsletter_si_email_marketing_ despre_newsletter.html (vizualizat la data de 5 decembrie 2009).

205. Internet Word Stats: European Union. http://www.Internetworldstats. com/europa.htm#ro (vizualizat la data de 3 noiembrie 2010).

206. Internet Word Stats: Internet Usage Statistics: The Internet Big Picture. http://www.Internet worldstats.com/stats.htm (vizualizat la data de 19 noiembrie 2009).

207. Internet Word Stats: Romania. Internet Usage Stats and Market Report. http://www.Internetworld stats.com/eu/ro.htm (vizualizat la data de 3 noiembrie 2010).

208. ipra: Definitions of PR: Keeping it Honest. http://www.ipra.org/ frontlinedetail.asp?articleid=1381 (2008).

209. Irimia C.: Democrat-liberalii au pozat maşinile PSD-iştilor inscrpţionate cu Micea Geoană. http://www.vranceamedia.ro/archives/8091 (postat la 23 noiembrie 2009).

210. Jocuri politice: Beţia puterii joc. http://www.jocuripolitice.ro/jocuri~1-jocuri_jocuri_basescu~647_ betia_puterii.html (postat la data de 5 noiembrie 2009).

211. Jocuri politice: Drăcuşorii lui Oprescu joc. http://www.jocuri politice.ro/jocuri~4-jocuri_jocuri_ oprescu~662_dracusorii_lui_oprescu.html (postat la data de 15 noiembrie 2009).

212. Jocuri politice: Muşchi pentru campanie joc. http://www.jocuri politice.ro/jocuri~2-jocuri_jocuri_ geoana~577_muschi_pentru_campanie.html (postat la data de 28 octombrie 2009).

213. Mediafax.ro: Site-ul basescu.ro a fost clonat. http://www.mediafax.ro/politic/site-ul-basescu-ro-a-fost-clonat-de-ce-le-e-frica-nu-scapa-devine-de-ce-ti-e-frica-pasarica-5074070 (postat la data de 2 noiembrie 2009).

214. Mihnea D.: Campaniile online ale principalilor candidaţi. http://presa.nu/politica-interna/ campaniile-online-ale-principalilor-candidati-41.html (postat la 17 noiembrie 2009).

215. Mircea Geoană video channel: Mircea Geoană discuta cu tinerii pe Alegeri.tv. http://www.youtube. com/mirceageoanapsd#p/u/13/Jd4JcHVjgpo (21 noiembrie 2009).

216. Nedelcu E.: De ce nu au învăţat politicienii români lecţia Obama în online. Campania oficială a lui Barack Obama pe YouTube ar fi costat 47 de milioane de dolari ca reclamă TV. Internetul i-a adus victoria la preşedinţie lui Obama. Când va fi aşa ceva posibil şi în România? http://www.money.ro/ new-media/de-ce-nu-au-invatat-politicienii-romani-lectia-obama-in-online.html (postat la data de 14 august 2009).

217. Netcraft: August 2008 Web Server Survey. http://news. netcraft.com/archives/2008/08/29/august_ 2008_web_ server_survey.html

218. New Voters Project: Fact Sheet on Youth Vote and Text Messaging. http://www.newvoters project.org/text-messaging

219. Pagina oficială Crin Antonescu: http://www.crinantonescu.ro/ contribuie.html (vizualizat la data de 13 noiembrie 2009).

Bibliografie 211

220. Pagina oficială Crin Antonescu: Crin pentru tine. http://www.crinantonescu.ro/Blog/ Crinantonescu/insigna.html (vizualizat la data 3 august 2010).

221. Pagina oficială Crin Antonescu: Scrisoare pentru cei care doresc să mă voteze! http://www.crinantonescu.ro/Blog/CrinAntonescu/art/599/ SCRISOARE-PENTRU-CEI-CARE-DORESC-SA-MA-VOTEZE.html (postat la 22 noiembrie 2010).

222. Pagina oficială Traian Băsescu. http://www.basescu.ro/ (vizualizat la data de 26 octombrie 2009).

223. Pagina YouTube Mircea Geoană. http://www.youtube.com/ mirceageoanapsd (vizualizat la data de 27 octombrie 2009).

224. Piaţa electorală: Ora 13.00: Un Moş Crăciun roşu se închiriază cu 52,3 lei, iar unul portocaliu cu 47,7 lei. http://www.realitatea.net/piata-electorala---ora-13-00--un-mos-craciun-rosu-se-inchiriaza-cu-52-3-lei--iar-unul-portocaliu-cu-47-7-lei_690679.html (postat la data de 6 decembrie 2009).

225. Site paralel Mircea Geoană teve. http://www.mirceageoana.tv/ (vizualizat la data de 24 noiembrie 2009).

226. Technorati: Day 3: The how of blogging. http://technorati. com/blogging/article/day-3-the-how-of-blogging/ (postat 13 octombrie 2009).

227. Televiziunea Ziare.com: Discuţia LIVE cu cititorii Ziare.com. http://www.ziare.com/tv/discuta-live-cu-cititorii-ziare-com-astazi-de-la-ora-11-45-295-inregistrare-emisiune (21 noiembrie 2009).

228. Traian Băsescu live. http://www.basescu-live.ro/ (vizualizat la data de 27 octombrie 2009).

229. Traimbine: Împuşcă-l pe Băsescu de Halloween joc. http://traimbine.ro/? cat=4 (postat la data de 9 noiembrie 2009).

230. Wring D.: Reconciling Marketing with Political Science: Theories of Political Marketing, in Journal of Marketing Management, 1997, Vol. 13, p. 653 www.lut.ac.uk/departments/ss/staff/staff_pubs/ wring_docs/09.doc

Ziua: Telefoanele otrăvite II. Băsescu şi partidele au recurs la tactica folosită de PDSR în 1996: intoxicarea electoratului cu mesaje telefonice. http://www.ziua.ro/display.php?id=230016&data= 2007-11-28 (nr. 4098 de miercuri 28 noiembrie 2007).

tehnici de promovare in marketingul politic

Documents