tehnici de pr

Tehnici si strategii de RP

Dr. Dan Mircea

Modus operandi

• Cursuri saptamanal – joia de la 14.00, 104• Seminarii la doua saptamani- miercuri de

la 08.00-16.00 in sala 316• Prezenta- conteaza…+0,5p pt 4+ prezente• Neclaritatile sau intrebarile – la orice curs

si seminar si prin mail [email protected]

mailto:[email protected]

Modul de evaluare

• Pe parcursul semestrului– La finalul unor cursuri se vor preciza teme de

discutie/teme pentru seminarii– Temele prezentate la seminar vor fi notate.

Fiecare tema valoreaza 0,5 puncte. In total vor fi trei teme de sustinut.

– Total seminar– 1,5p

Modul de evaluare

• La finalul semestrului– Examen – valoare 8p– Examenul va consta dintr-un test grila si unul sau doi

itemi deschisi. – Pondere – grila 50%, eseul 50%– Data examenului – in sesiune cand este planificat.– Evaluarea finala=nota din examen+nota de la

seminarii.– Conditia promovarii

• punctajul din examen sa fie de minim 4p• Minimum doua teme prezentate la seminar

Intrebari?

Agenda

• Elemente de nivel strategic organizational• Paradigme ale RP• Organizatiile ca sisteme• Modele de RP din perspectiva

organizationala

Elemente de nivel strategicOrganizatia Plan de afaceri

- Scop- Viziune/misiune - Obiective de afaceri- Resurse - Determinare de timp- Standarde de

calitate- Analiza situatiei

Plan financiar- buget - costuri de operare- venituri - proceduri, politici si

sisteme de raportari financiare

- rapoarte anuale

- Obiective de comunicare- principii ale comunicarii- directii de comunicare - comunicare interna - comunicare externa - comunicare de criza- canale de comunicare- vectori de comunicare- teme principale- mijloace de comunicare

Strategie de comunicare

Doua Paradigme ale Relatiilor Publice

• Paradigma interpretativa.• Paradigma comportamentala, de

management strategic.

Paradigma interpretativa

• RP gestioneaza felul in care publicul interpreteaza organizatia– actioneaza ca buffer intre organizatie si mediul in care

functioneaza.


• Interpretarile includ concepte cum ar fi:– Reputatia– Brandul– Imaginea– Impresiile– identitatea.


• Aceasta paradigma poate fi intalnita– in zona afacerilor - managementul reputatiei– In zona comunicarii integrate – in zona programelor de advertising

• Accentul cade pe publicitate, relatii cu media si efecte media.

Paradigma comportamentala, de management strategic

• PR participa la luarea deciziilor de nivel strategic

• Ajuta la managementul comportamentului organizatiei.


• PR este o activitate liant, de construire de legaturi cu publicul tinta

• PR nu este doar o activitate de elaborare si transmitere de mesaje cu scopul de a creea o zona tampon intre organizatie si publicul sau.


• Accentul cade pe comunicarea simetrica cu dublu sens

• Scopul este de a oferi publicului posibilitatea de a influenta deciziile de management si de a facilita dialogul dintre management si public.


• Adauga relatia cu diferitele categorii de public ca o componenta a managementului

• Dezvaluie valoarea RP – ROI

• Organizatiile SUNT ceea ce FACJames E. Post, Lee E. Preston, Sybille Sachs [2002],

Redefining the the Corporation: Stakeholder Management and Organizational Wealth

RP

• Domeniul relaţііlor publice - aşa cum este definit de Cutlip&Co (1994):– „relaţііle de legătură pe care organizaţііle le

construiesc şi le menţіn cu publicul.”

Concepte cheie

• Organizatii• Relatii• Public

Organizatii

• depind de mediul lor• pentru a prospera şi pentru a se menţine -

trebuie:– să accepte responsabilitatea publică impusă

de o societate tot mai interdependentă;– să comunice, în ciuda multiplicării piedicilor,

cu publicul care este adesea distant şi diferit;– să obţină integrarea în comunităţile in care isi

desfasoara activitatea

Organizatii

• se comportă ca subsisteme şi suprasisteme

• pot fi:– parte a unui sistem mai mare, în calitate de

supra subsistem– o sumă de unităţi interactive, comportându-se

ca o socio-organizare înglobantă.

Organizatii

• Pentru organizaţiile adaptative se conturează doua mari direcţii de acţiune, respectiv– ajustarea organizaţională pentru a răspunde

noilor cerinţe ale mediului – cât şi adaptarea la aceste noi condiţii;

• ambele direcţii sunt condiţionate de gradul de deschidere a organizaţiilor faţă de mediul lor.

Organizatii

• sunt clasificate în funcţie de schimburile cu mediul – Sistemele închise au graniţe impermeabile, astfel

încât la limită, ele nu pot realiza schimburi de materie,energie sau informaţie cu mediile lor;

– sistemele deschise realizează schimburi de intrări şi ieşiri prin intermediul graniţelor permeabile.

• nu pot fi total închise sau total deschise, ci relativ deschise şi relativ închise.

Organizatii

• După Cutlip&Co (2006) principalele caracteristici ale organizaţiilor (ce se comportă în calitate de sisteme deschise) sunt:– a. adaptarea şi ajustarea faţă de variaţiile

mediului;

Organizatii

• După Cutlip&Co (2006) principalele caracteristici ale organizaţiilor (ce se comportă în calitate de sisteme deschise) sunt:– a. adaptarea şi ajustarea faţă de variaţiile

mediului;– b. intrările (inputs) din mediu pot fi reacţii la

ieşirile (outputs) proprii ale sistemului sau rezultatul schimbărilor independente de ieşirile sistemului;

Organizatii

• După Cutlip&Co (2006) principalele caracteristici ale organizaţiilor (ce se comportă în calitate de sisteme deschise) sunt:– a. adaptarea şi ajustarea faţă de variaţiile mediului;– b. intrările (inputs) din mediu pot fi reacţii la ieşirile

(outputs) proprii ale sistemului sau rezultatul schimbărilor independente de ieşirile(outputs) sistemului;

– c. intrările au un impact asupra obiectivelor sistemului, asupra acelor condiţii pe care sistemul le consideră a fi „ideale” sau „dezirabile”. Pe cale de consecinţă intrările pot crea modificari in obiectivele sistemului;

Organizatii

• După Cutlip&Co (2006) principalele caracteristici ale organizaţiilor (ce se comportă în calitate de sisteme deschise) sunt:– a. adaptarea şi ajustarea faţă de variaţiile mediului;– b. intrările (imputs) din mediu pot fi reacţii la ieşirile (outputs)

proprii ale sistemului sau rezultatul schimbărilor independente de ieşirile(outputs) sistemului;

– c. intrările au un impact asupra scopului sistemului, asupra acelor condiţii pe care sistemul le consideră a fi „ideale” sau „dezirabile”. Pe cale de consecinţă intrările pot crea deviaţii de la scopul sistemului;

– d. feedback-ul din interiorul sistemului generează ajustări atât în structura sistemului (ceea ce sistemul este) cât şi în procesele sale (ceea ce sistemul face);

Organizatii

• După Cutlip&Co (2006) principalele caracteristici ale organizaţiilor (ce se comportă în calitate de sisteme deschise) sunt:– e. adaptările au intenţia de a reduce, menţine

sau spori deviaţiile; rezultatele adaptărilor pot fi direcţionate intern, extern sau în ambele direcţii;

Organizatii

• După Cutlip&Co (2006) principalele caracteristici ale organizaţiilor (ce se comportă în calitate de sisteme deschise) sunt:– e. adaptările au intenţia de a reduce, menţine sau

spori deviaţiile; ieşirile adaptărilor pot fi direcţionate intern, extern sau în ambele direcţii;

– f. ieşirile interne schimbă sau menţin obiectivele de stare; ieşirile externe schimbă sau menţin condiţiile mediului;

Organizatii

• După Cutlip&Co (2006) principalele caracteristici ale organizaţiilor (ce se comportă în calitate de sisteme deschise) sunt:– e. adaptările au intenţia de a reduce, menţine sau

spori deviaţiile; ieşirile adaptărilor pot fi direcţionate intern, extern sau în ambele direcţii;

– f. ieşirile interne schimbă sau menţin obiectivele de stare; ieşirile externe schimbă sau menţin condiţiile mediului;

– g. sistemele deschise trebuie să se adapteze în mod continuu pentru a menţine starea de echilibru;

Modelul sistemelor deschise

• Sistemele deschise sunt condiţionate de – homeostază (susţinerea unei stări dinamice)– morfogeneza (schimbări în elementele de structură şi proces).

• Feedback-ul poate fi clasificat drept pozitiv şi negativ;– feedback-ul negativ este un mesaj ce indică devieri de la un curs

stabilit şi sistemul se adaptează reducând sau împiedicând abaterea;

– feedback-ul pozitiv generează din partea sistemului amplificarea sau menţinerea abaterii;

• Sistemele îşi ajustează şi adapteaza obiectivele, structurile şi procesele în funcţie de tipul şi cantitatea feedback-ului;

Modelul sistemelor deschise

Comportamente de tip sisteme deschise - in spaţiul relaţiilor publice

• relaţiile publice îndeplinesc rolul “funcţional”• Preocupare pentru schimbările

concomitente, atât în mediile inconjurătoare cât şi în organizaţie.

Comportamente de tip sisteme închise -in spaţiul relaţiilor publice

• organizaţiile de tip inchis produc “ieşiri” de tipul unui şir stabil de comunicate de presă şi alte răspunsuri tradiţional reactive.

• Comportamentul invocat este denumit de autori “funcţionar” (functionary).

• Acest tip de relaţii publice(functionar) este preocupat numai de schimbările în mediul înconjurător, de conservarea şi promovarea unei imagini favorabile organizaţiei.

Modele de PR

• Modele clasice– Impresariat publicitate– Informare publica– Bidirectional asimetric– Bidirectional simetric

• Modele operationale– Modelul ecologic– Modelarea sistemica– Modelul sistemic general

Modele clasice

• Impresariat/publicitate• Informare publica• Bidirectional asimetric• Bidirectional simetric

Primordial - Publicitatea/reclama exagerata. Adevarul secundar.

Influentarea atitudinilor si opiniilor publicului prin orice mijloace necesare.

PT Barnum:Comedy of the harmless deceiver and the willingly deceived.

Model 1Impresariat - publicitate

Model 1Impresariat - publicitate

• Ipoteza de lucru– Oamenii doresc informatie– Oamenii doresc entertainment

• Se utilizeaza mass-media si orice alte mijloace pentru promovarea organizatiei

• Se organizeaza de exemplu evenimente si se “face galagie” pentru a atrage atentia publicului si a presei.

Modelul 2: informare publica

Filozofia aplicata

Spuneti adevarul.

Comunicati nu ascundeti.

Utilizati toate tacticile adecvate pentru a informa.

Modelul 2: informare publicaComunicare unidirectionala--

Spuneti-va povestea printr-un comunicat/articol/informare.

Presa preia povestea

Publicul citeste/asculta/vede povestea

Publicul absoarbe informatia pe care ati transmis-o

Modelul 3 – biderectional asimetric

Are la baza:Cercetarea audientei – sondaje, chestionare etc

Ce ne intereseaza:Elemente demografice (varsta, sex, venit, educatie etc)Elemente psihografice (valori, atitudini, stil de viata etc)

Elaborare mesaje:Pentru audiente specifice astfel incat aceasta sa raspunda/reactioneze.


Doreste o reputatie buna in randul clientilor.

Asa ca vrea sa afle mai multe despre clienti

- Carduri de satisfactie de completat in local- emailurile primite de la clienti prin siteul de web- scrisori de la clienti- elemente demografice ale clientelei


Concluzii cercetare:Copii de 5-12 ani = principalii clienti.Copii ii determina pe parinti sa vina la McDonalds.

In urma cercetarii:McDonalds creaza o sectiune speciala pe pagina web pentru copii.http://www.ronald.com/

Ce vrea McDonalds sa realizeze cu aceasta pagina?- Sa creeze un canal de comunicare cu o categorie

specifica de public tinta- Sa atraga copii- Sa determine copii sa ceara parintilor sa vina la Mc

http://www.ronald.com/

Modelul 4: bidirectional simetric

Rezultat- adaptarea obiectivelor, practicilor, produselor

organizatiei la asteptarile si nevoile publicului.- Comunicarea faptului ca ati tinut cont de feedback-ul

primit

Filozofia - Deschiderea unui dialog cu publicul tinta- Cercetarea nevoilor, asteptarilor, ingrijorarilor publicului

McDonalds schimba uleiul cu unul de palmier, fara colesterol.

Clientii raman loiali pentru ca McDonalds a ascultat…Sau nu…

Clientii McDonalds’ transmit ca sunt ingrijorati de calitatea uleiului in care sunt facuti cartofii prajiti.

Modelul 4: bidirectional simetric

Mc are grija sa comunice aceasta decizie clientilor

In concluzie modelele clasice de PR sunt:

Impresariat/Publicitate/promovare (PR standard)

Informare Publica (PR standard)

Orientat pe cercetare bidirectional asimetric

(good public relations)

Orientat pe cercetare bidirectional simetric(excellent public relations)

Situatie comparativa modele clasice

Modele operationale

• Modelul ecologic• Modelul sistemic• Modelul cibernetic general

MODELUL ECOLOGIC

• modelul ecologic a apărut la nivelul anilor 1952 când s-a introdus conceptul ecologiei în relaţiile publice.– rolul esenţial al relaţiilor publice este acela de

a ajuta organizaţiile să se autoregleze şi să se adapteze la schimbările care apar în mediile lor (CUTLIP&Co)

MODELUL ECOLOGIC

• ”organizaţiile ca sisteme tind spre un echilibru cu alte sisteme, un echilibru care se mişcă în mod constant pe măsură ce se schimbă condiţiile de mediu.

• sistemele pot încerca să stabilească echilibrul controlând alte sisteme, adaptându-se altor sisteme sau executând reglări mutuale, cooperante.” – James E. Grunning şi John Wite

MODELUL ECOLOGIC

• oferă practicienilor în relaţii publice o perspectivă acceptabilă, de pătrundere în cercurile planificării strategice ale organizatiei

Modelarea sistemica

• Vizeaza:– Structura de relaţii publice– Strategia (planul de comunicare)– Procesul de relaţii publice

• Canalele de comunicare, tehnici/tactici– Subiectul (subiecţii) acţiunii de relaţii publice– Evaluarea stării si evoluţiei subiectului de

relaţii publice– Obiectivele activităţii de relaţii publice pot fi

reale şi/sau declarate

Modelarea sistemica

Modelul cibernetic

• cibernetic?

CIBERNETICĂ

• Știință care studiază principiile și legile comune ale funcționării sistemelor de legături, comandă și control în mașini și în organismele vii.

Modelul ciberbeticgeneral - Beckley

• 1.scopuri stabilite dintr-un centru de control;• 2.output-uri (ieşiri) ce se referă la obiective, care

au impact asupra stării sistemului şi asupra mediului său;

• 3.feedback trimis la centrul de control cu privire la efectul output-urilor (ieşirilor);

• 4 .o comparaţie între noua stare a sistemului şi starea initiala;

• 5.determinarea de către centrul de control a nevoii de output (ieşire) de corecţie.

Tema dezbatere seminar

• Selectati o organizatie• Analizati procesul de comunicare pentru a

determina:– Tipul de organizatie-argumente – Paradigma de abordare a RP-argumente– Modelul de comunicare utilizat-argumente

• Fiecare student isi va prezenta tema la seminar in 4-5 minute

Intrebari?

tehnici de pr

Documents