suport de curs publicitate online

7/28/2019 Suport de Curs Publicitate Online

1/51

I. Suportul de curs propriu-zisObiective: Acest curs i propune o aprofundare a domeniului publicitar, prin

prezentarea istoriei publicittii online.

ndrumtor de studiu: Pe lng prezentarea unor noiuni despre istoria publicitii, o

discuie despre avantajele i dezavantajele publicitii online vine n completare.

Obiectivele generale ale cursului

Obiective: Formarea unei viziuni de ansamblu asupra publicitii online

Modulul I: Noiuni introductive

Scopul i obiectivele modulului:prezentarea istoriei publicittii, accentul fiind plasat

asupra publicitii online.

Scurt recapitulare a conceptelor prezentate anterior: publicitatea este unul dintre

instrumentele cele mai importante ale politicilor comunicaionale..

Schema logic a modulului:

Obiective: realizarea unei viziunii de ansamblu asupra istoriei publicitii online.Noiuni cheie: etapele dezvoltrii fenomenului publicitar, publicitatea clasic vs.Publicitatea online.

1.1. Scurt istoric

Internetul ca i alte mijloace de comunicare n mas a aprut din dorina de

comunicare, de data aceasta n scopuri politice i militare, n SUA (1957). Abia n

1980 depaete graniele Statelor Unite ale Americii, i este folosit de marile

companii datorit felxibilitii de a comunica i transmite informaii. nainte ca

Interntul s capete o latur comercial, n 1990, compania american Prodigy testa

publicitatea online1. n 1994 apare primul banner publicitar vndut (Hotwired) i

primul browser comercial (Netscape Navigator 1.0). Tot n 1994, Laurence Center i

Marta Siegel Legal Servicies au descoperit un mijloc foarte ieftin prin care i puteau1Sterne Jim,Advertising on the Web, Que Corporation, 1997, pp. 3

1

Media Publicitate

clasic

Publicitatea

online


2/51

face publicitate, o campanie de email nesolicitat, procedeu care se numete spam sau

nettique. Circa 7.000 de newsgroups au primit mailul acestora, care nu avea nici o

legtur cu subiectele care se discutau pe acele forumuri. Urmtorii ani au adus

numeroase schimbri n rndul publicitii online, transformnd-o ncetul cu ncetul

ntr-o adevrat industrie independent.

1.2. Evoluia internetul n Romnia

Comparativ cu alte ri europene, n Romnia Internetul a ptruns relativ greu:

1971 demareaz la Institutul de Cercetare n Informatic primele studii privind

reelele de calculatoare, iar patru ani mai trziu sunt fabricate primele modem-

uri i sunt testate liniile de comunicaii pentru transmisia de date

1991 la iniiativa Academiei Romane a Ministerului Invmntului i a

Comisiei Naionale de Informatic se aprob finanarea din bugetul de stat

pentru cercetare a unui proiect de cercetare la subreeaua European

Academic Research Network

1992 primul nod romnesc care realizeaz legtura internaional cu European

Academic Research Network prin Universitatea din Viena, devine operaional

la Institutul de Cercetare n Informatic

1993 Romnia primete acceptul de a nregistra domenii naionale ro,

primul nume de domeniu a fost rnc.ro; apare primul operator commercial de

Internet din Romnia

1995 se stabilesc prioritiile importante pentru societatea informaional n

Romnia, n cadrul strategiei de aderare la Uniunea European

1998 sunt nregistrate 20.000 de site-uri n domeniul ro

2000 exista deja 3817 servere web 2004 aproape 70.000 de domenii nregistrate

1.3.Publicitatea clasic vs. Publicitatea online

Trebuie menionat de la nceput c cele dou ramuri se completeaz una pe

cealalt, i nu pot exista una n lispa celeilalte. Advertisingul tradiional funcioneaz

mai ales sub form de monolog. Companiile zilelor noastre ar avea mult mai mult dectigat dac ar utiliza sisteme care s faciliteze dialogul ntre companie i clieni sau

2


3/51

potenialii si clieni2. Acest sistem care ndeplinete cerinele precizate de Kotler

este Internetul. Un produs nou care urmeaz s se lanseze pe pia i este benefic o

campanie care mbin ambele tipuri de publiciti, deoarece riscul unui eec ar fi mult

mai mic dect n cazul folosirii doar a publicitii online. Cea mai mare parte a

advertiserilor consider c o campanie exclusiv online nu are anse de reuit,

publicitatea online vine doar s ntregeasc mixul de marketing ce st la baza unei

promovri de succes3.

Primele companii care au nceput s investeasc n acest nou industrie sunt

Volvo, General Motors i Toyota. Compania Volvo, i-a lansat modelul S60 printr-o

campanie online cu memorabilul slogan Theyre boxy, but theyre safe. Volvo a fost

astfel prima mare companie internaional care a demonstrat c mediul online este

unul foarte benefic. O alt campanie online a fost lansat de General Motors, n

decembrie 1997 la Buick Regal. Pe pagina web aveau opiuni video i audio i un

chat. Pagina avea un trafic enorm, fapt care fcea ca server-ul s cad foarte des.

Compania a investit milioane de dolari, dar au scpat din vedere relaia cu clientul i

posibilitatea vnzrilor online. De pe pagina web lipsea oportunitatea unui test drive,

de a-i configura propria main sau un showroom virtual. Spre deosebire de

televiziune, radio sau presa scris, paginile web i ateapt vizitatorii, care de cele

mai multe ori caut un moment de recreere. De accea, dac site-ul tu nu e suficient

de interesant utilizatorul nu va ezita s nchid pagina. O a treia companie care i-a

dat seama c n mediul online era via4 a fost Toyota. n urma analizelor

demografice, Toyota a descoprit c 80% din clienii si au acces la Internet.

Compania a folosit toate mijloacele pentru a-i anuna clienii c sunt online i au tiu

cum s i i pstreze.

Pagina Web indiferent de coninutul ei este la fel de important ca i o brour, n

priul rnd cu rolul de a informa clienii de unde pot obine produsul tu. Bineneles catunci cnd vrei s lansai un produs online trebuie s i cont de notorietatea

brandului, de bugetul pe care suntei dispui s l alocai i ct la sut din publicul

cruia te adresezi este online.

2 Kotler, Philip, Conform lui Kotler, editura Brandbuilders 2006, pp. 953

Veghe Ruff, Iulian, Grigore, Bogdan,Relaiile Publice i Publicitatea Online, editura Polirom2003, pp. 894 Sterne Jim,Advertising on the Web, Que Corporation, 1997, p. 5

3


4/51

ncercnd s fac o comparaie ntre publicitatea tradiional i ceaa clasic Jim

Sterne consider c5:

- TV creates awareness and impressions (Ive heard about that brand)

- Magazine print ads supply the details (I didnt know that)

- Newspapers and radio drive the traffic to local dealers (I think Ill stop in and

look)

- The Internet can generate pre-sold prospects (by the time I am ready to buy, I

will know what I want)

Cu toate acestea Internetul, respectiv Web-ul i ofer mult mai mult flexibilitate

dect orice at mijloc6, singurele limite impuse sunt imaginaia i bugetul. Poi porni o

campanie pe termen lung, dar pe parcursul acesteia poi interveni cu mici schimbri n

funcie de rezultatele pe care le vezi. Iulian Veghe Ruff i Bogdan Grigore definesc

publicitatea online astfel7 acel tip de publicitate afiat pe Internet, avnd scopuri

similare publicitii tradiionale, ns mijloace i metode de expimare, comunicare i

interaciune cu publicul int specifice mediului electronic. Acest specific se

manifest n principal prin interaciune direct, comunicare, feed-back n timp real i

targetare restrns pn la nivel de individ.

Eu cred cu trie c Internetul va cobor preurile i marjele de profit pentru

anumite bunuri de larg consum. () Cumprtorii vor gsi o mai mare varietate a

preurilor pentru articole electronice specifice, anumite cri i aa mai departe8.

Internetul comparativ cu televiziunea, radioul sau presa scris ofer transaparen, n

cazul preurilor i interaciune cu compania.

Instrumentele folosite de mediul online nu sunt foarte diferite de cele folosite n

media tradiionale. Astfel, dac n presa scris i n outdoor avem machete de pres,

respectiv panourile publicitare, pe pagina web regsim banerele care pot fi de mai

multe tipuri. Machetele de pres pot ns ocupa pagini ntregi, spre deosebire debanner care are dimensiuni exacte. Corespondentul spotului publicitar n mediul

online sunt superstiialele, iar a marketingului direct este direct e-mailing. Putem

deduce foare uor din acest comparaie c spre deosebire de mediul tradiional,

mediul virtual ofer interactivitate. Internetul ofer trecerea rapid de la reclam la

5 Sterne Jim,Advertising on the Web, Que Corporation, 1997, pp.46 Ibidem, pp.47

Veghe Ruff, Iulian, Grigore, Bogdan,Relaiile Publice i Publicitatea Online, editura Polirom2003, pp. 908 Kotler, Philip, Conform lui Kotler, editura Brandbuilders 2006, p.84

4


5/51

productor9, utilizatorul poate interaciona cu produsul, l poate testa, poate consulta

prerile altor consumatori i n cele din urm l poate aciziiona.

Un alt beneficiu al mediului virtual este posibilitatea modificrii sau chiar

schimbarea campaniei, n cazul n care acesta genereaz un rspuns nesatisfctor.

Printr-o campanie online ne putem adresa concomitent mai multor publicuri int.

Internetul nu este perceput nc pe deplin ca un mediu de advertising, aa cum s-a

ntmplat cu televiziunea, radioul, ziarele sau revistele. Este adevrat c pe Internet se

gsesc bannere cu reclame, dar acestea stau deschise pentru mai puin de 1% din timp.

() De asemenea, consumatorii pot alege s blocheze reclamele pop-up. () este

prea devreme s afirmm ct de larg rspndit i eficient va deveni advertsingul prin

Internet10.

1.4. Avantajele i dezavantajele publicitii online

Internetul are multe avantaje i dezavantaje, dar de cele mai multe ori putem

spune c acestea sunt la un nivel echilibrat. Internetul atinge o audien pe care

cellalte mijlace de comunicare n mas nu o ating. Tinerii din ziua de azi, i petrec

un timp relativ scurt n faa televizorului, dar folosesc Internetul n diferite scopuri

aproape zilnic. Astfel, pentru cei care vor s lanseze un produs dedicat n special

tinerilor, radioul, televiziunea i presa nu ar fi ndeajuns. Internetul poate oferi

consumatorilor informaii despre produs, fr ca acestea s fie limitate ca i n spotul

TV. Mai mult dect att, anumite site-uri ofer consumatorilor chiar i demonstraii

despre produs. Avem aici ca i exemplu site-urile dedicate mainilor, care au filmulee

de aproximativ 5 minute, n care este prezentat produsul i unde clientul i poate

configura singur maina pe care dorete s o achiziioneze. Un alt avantaj al site-urilor

este acela c i pot cunoate clienii mult mai bine, dect prin alte mijloace. O simpl

configurare a unei maini, ne ofer informaii despre dorinele i ateptrile

utilizatorului. Se pot chiar testa anumite prototipuri, care n funcie de nivelul desolicitare a utilizatorilor s devin operaionale. Pe baza acestor informaii companiile

i pot ntocmi baze de date, cu preferinele i ateptrile fiecrui client. Modul n care

noi l abordm pe client determin loialitatea acestuia fa de brand.

n comparaie cu o campanie de publicitate tradiional, publicitatea pe Internet se

poate realiza ntr-un timp real i poate fi uor schimbat sau oprit, n funcie de

modul de rspuns al utilizatorilor. Se pot chiar testa anumite bannere, i de asemenea9

Veghe Ruff, Iulian, Grigore, Bogdan,Relaiile Publice i Publicitatea Online, editura Polirom2003, pag. 9610 Kotler, Philip, Conform lui Kotler, editura Brandbuilders 2006, pag 96

5


6/51

putem foarte uor s ne adaptm fiecrui public n funcie de cerine. Un alt avantaj

fa de mijloacele tradiionale este faptul c vizitatorii pot interaciona cu produsul, l

pot testa i l pot chiar cumpra. De exemplu, multe companii de soft-ware

direcioneaz utilizatorii ctre site-uri unde acesia pot descrca demo-ul unui anumit

produs. Acesta este o modalitate a marilor companii de a ctiga ncrederea clienilor

dar i de a-i ncuraja s cumpere acel produs. Femeile n comparaie cu brbaii sunt

mult mai predispuse la achiziionarea anumitor produse de pe Internet.

Iat cteva motive care v vor face s v gndii dac mai vrei s v promovai

produsul sau serviciul printr-o campanie tradiional11:

1. Internetul este global uurnd astfel comunicarea la nivel internaional i

reducnd importana locaiei (o pagin web poate fi administrat din orice col

al lumii atta timp ct exist internet).

2. Obinerea cu uurin i rapiditate a informaiilor prin folosirea programelor

precum Netscape navigator sau Internet Explorer, dar i motoarelor de cutare

Yahoo i Google

3. Informaiile pe care ni le ofer internetul pot fi sub mai multe forme text scris,

audio, video sau imagini.

4. Libertatea de a alege ceea ce vrei s vezi

5. Posibilitatea de a interaciona cu clientul (chestionare, comentarii, etc)

6. Internetul nu este limitat de spaiu i timp, prin intermediul acestuia putem

avea acces la orice pia de pe planet

7. Este cu desvrire cel mai rapid mediu de comunicare n mas (transmiterea

dezastrelor naturale sau a atentatelor de la 11 septembrie 2003)

8. Putem crea o baz de date cu informaii referitoare la clieni, ceea ce ne ajut

s nelegem nevoile sau nemulumirile clienilor

9. Companiile pun la dispoziia consumatoriilor produsele direct pe site, acetianefiind nevoii s se mai deplaseze pn la magazin

10. Crete brand awarness12

11. Internetul ofer posibiliti creative ridicate13

11

OKeefe, Steve,Publicity on the Internet, Wiley Computer Publishing 1997, pp.412 The Internet Advertising Handbook, Internet Advertising Bureau of Canada13 Balaban, Delia Cristina, Comunicare Publicitar, ed Accent, 2005 Cluj-Napoca, pp.135

6


7/51

12. Internetul este instrumentul suprem de cercetare, cu capacitatea de a msura cu

exactitate ct de muli oameni au utilizat acest mijloc i ci au cumprat un

produs14

Nu trebuie s ignorm sau s negm existena unor aspecte negative legate de

internet, de aceea le voi prezenta n ceea ce urmeaz:

1. Nu toate categoriile de vrst folosesc internetul

2. Nu toate produsele se pot vinde pe internet

3. Petrecerea multor ore pe internet o perioad ndelungat poate duna sntii

mintale a persoanei respective

4. Nesigurana n gradul de adevr al informaiei pe care o gsim pe internet

Sarcini. Teme de cas:

1. Scriei un eseu pe tema dezvoltrii i rolului publicitii online.

2. Care sunt aspectele pro i avantajele publicitii online.

3. Sumarul modulului:

Istoria publicittii merge n paralel cu istoria media si este strns legat de

aceasta. Publicitatea, n acceptiunea sa contemporan a cunoscut o dezvoltare

aparte n Statele Unite ale Americii, dar i n Europa de Vest. Publicitatea

online este una dintre cele mai noi forme de publicitate. Exist aspecte pro i

contra ale publicitii online.

Bibliografia modulului:

Balaban, Delia Cristina (2005), Comunicare publicitar, Accent, Cluj-Napoca,

cap.1, p.7-29.

Guu, Dorina (2008),New media, Tritonic, Bucureti.

14 Russel, J.Thomas, Lane, W.Ronald,Manual de Publicitate, ed Teora2003, Bucureti, pp.242

7


8/51

Modulul II. Forme i instrumente ale publicitii online

Scopul i obiectivele modulului: prezentarea formelor i instrumentelor publicitii

online

Scurt recapitulare a conceptelor prezentate anterior: istoria publicittii online,

avantaje i dezavantaje.


Obiective: nsuirea elementelor cheie privind formele publicitii online.

Noiuni cheie: emailul, web-ul, bannerele, butoanele, interstiialele, rich media,cookiesm jocurile, newsletter, newsgroups, IRC, mesagera instantanee

8

FORME I

INSTRUMENTE

WEB email Reachmedia Pr online


9/51

Pn nu de mult, magazinele electronice reprezentau pentru internauii romni o

noutate i, totodat, un lucru mult prea virtual pentru a fi tangibil. n ultimul timp

ns, din ce n ce mai multe asemenea ntreprinderi digitale i-au fcut apariia n

Internetul romnesc. Avnd n vedere att numrul crescnd de firme care vin n

sistemul on line ct i volumul de tranzacii e-commerce care crete n fiecare zi,

este esenial pentru afaceri s promoveze i s-i fac siturile cunoscute de cele

ale competitorilor. Publicitatea pe Internet este un mod important de a face acest

lucru. Ea poate dirija traficul spre sit, crete impactul de cunoatere a mrcii,

contribui pozitiv la promovarea mrcii, genera vnzri, facilita creterea

comunicrii continue cu clienii i marca prezena pe pia.

Prima form de publicitate pe Internet a fost chiar situl. Odat cu evoluia

Internetului i a comerului electronic, siturile nu au mai fost suficiente pentru

promovarea serviciilor i pentru atingerea unui public int relevant. Astfel apar

noi forme de publicitate, care se dezvolt repede i sunt n continuu diversificare

i cretere.

Primele modele de publicitate au fost bannerele i butoanele, care de fapt

reproduceau formatul tradiional al publicitii n format afi. Acestea aveau

formate strict delimitate. Primul banner publicitar a aprut n octombrie 1994, o

dat cu lansarea sitului www.hotwired.com i a generat o adevrat explozie a

acestui model.15

Vom ncerca o clasificare a tipurilor de publicitate pe Internet n funcie de

suportul ei. Putem deosebi publicitatea pe paginile Web i publicitatea prin e-

mail. Deasemenea exist i un alt tip de publicitate, cea care folosete formatele

bogate (rich media). Nu trebuie s uitm ns de metode mai noi, cum ar fi

jocurile on linesau metodele de urmrire a utilizatorului de Internet.

Email-ulUnul dintre cele mai populare servicii de Internet este pota electronic sau email-

ul. n prezent, pe ntreaga planet exist aproximativ dou miliarde de csue potale

electronice.

15

Iulian Veghes Ruff i Bogdan Grigore -Relaiile publice i publicitatea online. Iai,Editura Polirom, 2003, pagina 106.

9
http://www.hotwired.com/http://www.hotwired.com/


10/51

n comparaie cu comunicarea direct unde utilizatorii sunt fa n fa,

comunicarea prin email nu include gestica, mimica sau alte semnale sonore i vizuale.

Unii cercettorii vorbesc despre un aa zis limbaj electronic artificial sau emotexte.

n ceea ce priveste utilizarea email-ului la locul de munc, conform unui sondaj

efectuat de PewInternet and American Life Project, n 2003 pe email-erii din Statele

Unite16:

60% din emaileri primesc 10 sau mai putin de 10 mesaje pe zi n timp ce 23%

primesc aproximativ 20 i numai 6% n jur de 50 de mesaje pe zi;

78% trimit n jur de 10 mesaje pe zi si numai 11% trimit mai mult de 20;

73% din email-eri petrec mai putin de o ora/zi verificnd corespondena

electronic (inclusiv cele 23% din americani care petrec mai putin de 15

minute cu citirea i scrierea de mesaje);

46% email-eri declar c traficul de mesaje a rmas neschimbat de anul trecut,

n timp ce 48% declar o cretere a numrului de email-uri.

Web-ul

World Wide Web-ul (WWW sau Webpe scurt), este un sistem de stocare i citire

a documentelor aflate pe Internet ntr-un format care include legturi ctre alte

documente, grafice i elemente multimedia (video, audio, etc). Hipertextul (link-ul)

face posibil citirea i stocarea datelor. Hipertextul este codificat cu ajutorul

limbajului HTML. Acest limbaj permite afiarea documentelor Web pe orice

16 http://www.pewinternet.org/pdfs/PIP_Content_Creation_Report.pdf , 29.11.2007, ora 21.30

10


11/51

calculator dotat cu un software denumit browser de web ( Microsoft Internet

Explorer, Netscape Navigator, Mozilla sau Opera).

Pentru a nelege cel mai bine cum funcioneaz web-ul am luat un citat din

Mrturiile lui Tim Berners-Lee17:

O mulime de programe folosesc Internetul: pota electronic, spre exemplu,

exist cu mult naintea sistemului bazat pe hipertext pe care l-am inventat, numit

World Wide Web. Web-ul este un spaiu virtual de informaie. n Internet gsii

calculatoare n Web gsii documente, sunete, imagini, animaii ntr-un cuvnt:

informaie. n Internet conexiunile sunt cabluri ce leag calculatoarele n Web

conexiunile sunt legturile hipertext dintre documente (link-urile). Web-ul exist

datorit programelor care asigur comunicarea ntre computerele conectate la Internet.

Web-ul nu poate exista independent de Net. Raportul ntre Internet si Web este unul

de la parte la ntreg, deoarece Web-ul nu ar fi putut exista fr aportul Internetului.

Sunt dou sisteme compatibile care interacioneaz ntr-un scop unic, acela de a oferi

ct mai multe informaii utilizatorului. Web-ul a fcut Internetul accesibil deoarece

oamenii sunt interesai de informaie i nu prea vor s tie de calculatoarele i

cablurile din spatele acestuia.

Cea mai semnificativ parte a adresei este la sfrit (domeniile de pe primul nivel

ierarhic se termin n .com, .edu, .gov, .org, care la rndul lor se mpart pe arii de

folosire, de exemplu.edu.ro, .edu.fr). Exist de asemenea i o mparire a domeniilor

pe zone geografice, acestea facnd parte din primul nivel ierarhic (de exemplu .ro, .de,

.fr etc.) fiecare referindu-se la o anumit ar. Pentru volumul de date i informaii

disponibil pe Internetul romnesc consider potrivit structurarea site-urilor conform

Internetics n patru categoriimajore, fiecare cu mai multe subcategorii18:

de informaii cuprind acele site-uri care ofer publicului un coninut

informativ (media online, portaluri tematice, portaluri generaliste, informaii

de interes public)

de prezentare- scopul acestor site-uri const n prezentarea unei companii, a

unui produs sau o activitate comercial (corporaie, IMM-uri, brand, produs)

17Collins Harper, Weaving the Web: The Original Design and Ultimate Destiny ofthe World Wide

Web, N.Y., 2000, p.104

18 www.internetics.ro, 19.12.2007, ora 14.00

11
http://www.internetics.ro/http://www.internetics.ro/


12/51

de servicii i tranzacii on-line: sunt axate pe vnzarea unui produs sau

serviciu n mediul on-line (serviciile online, comerul electronic sau

magazinele virtuale, servicii financiare, e-guvernare)

de divertisment i comuniti on-line sunt site-uri dedicate jocurilor, hobby-urilor, sportului, muzicii, umorului (comuniti virtuale, celebriti, jocuri

online, divertisment)

Designul este unul dintre elementele cheie ale unui site. n marketing-ul i

promovarea media, prima impresie e crucial. Deci designul paginilor de start, al

interfeelor i portalurilor trebuie s atrag i s menin clienii, pe lng

direcionarea consumatorilor ctre destinaile dorite19. Principul obiectiv al

designului este acela de a pune n valoare informaia20, indiferent de natura acesteia.

Orice companie are nevoie n ziua de astzi de un site, care s reflecte calitatea

companiei. (...) Clienii doresc informaie nu show time. Acetia vreau o downloadare

rapid a informaiei, o structur ct mai logic i ordonat a pagini web i nicidecum

ceva ambiguu21. Trebuie preuit fiecare vizitator care alege s viziteze pagina

noastr, iar pentru asta trebuie s i servim informaia de care are nevoie. Conform

studiilor un utilizator trebuie s-i de-a seama despre ce este vorba n site-ul

dumneavostr n circa 9 secunde22. Un design bine realizat l poate determina n timp

pe vizitator s devin cumprtor sau cel puin un utilizator fidel al paginii

dumneavoastr web. n prezent, designul, viteza i standardizarea devin mijloace tot

mai importante de influenare a alegerilor fcute de consumatori23. Scopul oricrui

creator de pagini web de promovare este acela de a investi pagina cu o valoare

intrinsec, care s i fac pe consumatori s o foloseasc nu doar pentru informaii, ci

i pentru experiena specific, ceea ce poate s aduc mase de consumatori care s

creasc audiena24.

E bine chiar din denumirea domeniului s-i oferim consumatorului o vag idee

despre ce va gsi pe pagina noastr web. De exemplu atunci cnd spui Coca-Cola ti

exact ceea ce vei gsi la ei pe site, informaii despre produs, despre promoii sau19 Tyler Susan, Ferguston Douglas,Manual de Promovare i de marketing pentru radio, televiziune,societi de cablu i web, editura Idea Design 2004, Cluj, pp.24320http://www.metromind.ro/uploaded/10%20greseli%20de%20design%20care%20va%20costa%20enorm%20si%20cum%20sa%20le%20reparati.pdf, 15.02.2008, ora 17.0021 Kotler, Philip,Marketing Insights from A to Z, ed John Wiley&Sons Inc, New Jersey 2003, pp.9322http://www.metromind.ro/uploaded/10%20greseli%20de%20design%20care%20va%20costa%20enorm%20si%20cum%20sa%20le%20reparati.pdf, 15.02.2008, ora 17.0023

Kotler, Philip, Conform lui Kotler, editura Brandbuilders 3006, pp.2524 Tyler Susan, Ferguston Douglas,Manual de Promovare i de marketing pentru radio, televiziune,societi de cablu i web, editura Idea Design 2004, Cluj, pp.233

12
http://www.metromind.ro/uploaded/10%20greseli%20de%20design%20care%20va%20costa%20enorm%20si%20cum%20sa%20le%20reparati.pdfhttp://www.metromind.ro/uploaded/10%20greseli%20de%20design%20care%20va%20costa%20enorm%20si%20cum%20sa%20le%20reparati.pdfhttp://www.metromind.ro/uploaded/10%20greseli%20de%20design%20care%20va%20costa%20enorm%20si%20cum%20sa%20le%20reparati.pdfhttp://www.metromind.ro/uploaded/10%20greseli%20de%20design%20care%20va%20costa%20enorm%20si%20cum%20sa%20le%20reparati.pdfhttp://www.metromind.ro/uploaded/10%20greseli%20de%20design%20care%20va%20costa%20enorm%20si%20cum%20sa%20le%20reparati.pdfhttp://www.metromind.ro/uploaded/10%20greseli%20de%20design%20care%20va%20costa%20enorm%20si%20cum%20sa%20le%20reparati.pdfhttp://www.metromind.ro/uploaded/10%20greseli%20de%20design%20care%20va%20costa%20enorm%20si%20cum%20sa%20le%20reparati.pdfhttp://www.metromind.ro/uploaded/10%20greseli%20de%20design%20care%20va%20costa%20enorm%20si%20cum%20sa%20le%20reparati.pdf


13/51

concursuri. Un alt avantaj pentru pagina dumneavostr este ordonarea textului pe

pagina web, respectiv posibilitatea de a selecta ntr-un timp foarte scurt informai. De

exemplu n cazul ziarelor, apoul are un rol foarte important, respectiv acela de a

capta atenia vizitatorului i de al determina s citeac restul articolului. Utilizaotrul

i pierde foarte repede rbdarea atunci cnd informaia de pe site-ul dumneavoastr

este dezordonat.

Anumite site-uri conin extrem de multe fotografii, vizitatorul fiind bombardat ntr-

un timp foarte scurt de prea mult informaie vizual. De accea este indicat s pstrm

front page-ul ct mai aerisit, iar dac dispunem de fotografii putem crea o galerie foto.

La fel de importante ca i front page-ul sunt i cellalte pagini, care ar trebui s fie

doar o continuare a acestuia. Vizitatorul nu va fi dispus niciodat pentru o tire s de-a

mai multe click-uri. Este bine s creeam n aa fel pagina web nct vizitatorul s nu

simt c face vreun efort pentru a ajuge la informaie. Indispensabil pentru site este

harta i motorul de cutare, care pot facilita munca consumatorului25.

25 Probleme de uzabilitate n crearea siteurilor i a aplicailor web+based, ed Tree Works, www.tree.ro

13


14/51

Bannerele

Publicitatea pe Internet a nceput cu bannerele, acele dreptunghiuri de diferite

dimensiuni plasate n orice pagin Web, n locuri diferite. Majoritatea ageniilorde publicitate cred c trebuie depit etapa bannerelor, dar acest format este nc

cel mai popular i i se aloc cele mai multe resurse financiare. Singurele

modificri in de dimensiunile acestora i de tehnologiile folosite pentru a le face

mai eficiente.

Biroul de Publicitate Interactiv (IAB, www.iab.com) este fondat n 1996,

misiunea lui este de a evalua i recomanda standarde i formate, de a evalua

eficiena publicitii on line i de a educa industria publicitii interactive. n anul

2001, IAB a recomandat noi formate pentru bannere, studiile viitoare artnd c

efectul noilor modele este mai puternic. Pn n acel moment industria

publicitii folosea formatul primului banner, din 1994. Recomandrile fcute de

IAB difer de modelele clasice, ele fiind mai mari i atrgnd astfel mai uor

atenia. Standardele din 2001 se refereau la dimensiuni de: 468 x 60 (banner

ntreg), 234 x 60 (jumtate de banner), 120 x 240 (banner vertical). Bannerele se

msoar n pixeli.

Ad Sizes Task Force este un comitet responsabil cu dezvoltarea standardelor

pentru reclamele on line, prin stabilirea unor standarde coerente, se simplific

munca ageniilor, misiunea acestui comitet mai const i n educarea industriei de

publicitate on line. ncepnd din august 2002, Ad Sizes Task Force

(www.iab.com/comm/adsizes.asp), a nceput un proces de reducere a mrimii

bannerelor cu scopul reducerii costurilor i ineficienei asociate planificrii,

cumprrii i crerii de publicitate on line. Rezultatul a fost crearea unui set

universal de patru formate pentru bannere, stabilit de comun acord cu toate

ageniile de publicitate, membre ale comitetului. Iat n continuare dimensiunile

bannerelor, spaiul pe care acestea l ocup i n cazul n care exist animaie, ct

de repede se ncarc ele:

Dimensiuni Spaiul ocupat Animaie Borduri

GIF/JPEG FLASH

728x90 20K 30K 15 secunde Nici una

300x250

14
http://www.iab.com/http://www.iab.com/comm/adsizes.asphttp://www.iab.com/http://www.iab.com/comm/adsizes.asp


15/51

160x600

180x150 15K 20K

Tabel 2. Dimensiuni bannere

Un ultim raport al IAB, aprut la data de 6 aprilie 2004 pe situl oficial, arat c

dezvoltarea de noi formate eficiente pentru publicitatea on line a dus la introducerea

unui format n plus la standardele folosite pn acum. Este vorba de formatul

jumtate de pagin:

Dimensiuni Spaiul ocupat Animaie Borduri GIF/JPEG FLASH

300x600 30K 40K 20 secunde Nici una

Tabel 3. Noul format pentru bannere

Zgrie-norii sauskyscrapers reprezint o form de bannere dispuse vertical,

avnd dimensiunile de 160 x 600, ce se ntind de-a lungul paginii unde sunt afiate n

afara textului propriu-zis al sitului. Alte dimensiuni folosite pentru zgrie-nori sunt:

120 x 600, 240 x 400 (dreptunghi vertical), 336 x 280 (dreptunghi larg), 300 x 250

(dreptunghi mediu). Avantajul acestor noi modele const n faptul c sunt uor de

remarcat datorit dimensiunilor mari i ofer posibilitatea unor informaii mai bogate,

tocmai de aceea s-a observat c rata de accesare este mai mare n comparaie cu

celelalte formate. Bannerele skyscraper arat c reclamele digitale se bazeaz pe

principiul chemrii la aciune. Utilizatorul este atras printr-o animaie, dup care este

invitat s fac ceea ce vrea n funcie de ce ofer situl.

n afara dimensiunilor, un alt element ce caracterizeaz bannerele este dat de

modul n care sunt construite. ntlnim aici bannerele statice, animate i interactive

sau multimedia.

Bannerele statice sunt imagini fixe pe un sit i fac parte din primele modele

folosite de publicitatea on line. Avantajele acestora constau n uurina cu care se

produc i acceptarea lor de ctre toate siturile. Dezavantajul l constituie faptul c ele

au devenit plictisitoare comparativ cu noile modele, care sunt ori animate ori

interactive. De aici rezult i numrul mic de aceesri pe care l ntrunesc.

Bannerele animate sunt acele bannere care se mic, se rotesc sau au orice

form de aciune inclus. Ele sunt foarte populare, ntruct genereaz un rspuns mai

ridicat dect prima categorie, iar informaiile care pot fi oferite sunt mai multe. Aceste

15


16/51

bannere sunt ieftine i uor de produs, iar spaiul pe care l ocup este relativ mic

(15Kb).

Bannerele interactive au aprut ca urmare a nevoii de a mbunti calitatea i

eficiena bannerelor existente. Ca o trstur caracteristic este angajarea

utilizatorului ntr-un anume fel, fie printr-un joc, fie prin introducerea de informaii,

fie prin rspunsuri directe la ntrebrile utilizatorului, etc. Bannerele multimedia cer o

interaciune direct, mai mult dect un click, ele putnd oferi aproape aceleai

faciliti i informaii ca un sit Web. Dezavantajul este legat de viteza conexiunii la

Internet, durata de ncrcare a unui astfel de banner fiind ridicat. Mai multe

informaii despre acest tip de publicitate le gsim n subcapitolul care trateaz rich

media.

Reclamele inteligente sunt folosite mpreun cu motoarele de cutare. Ele apar

atunci cnd sunt tastate anumite cuvinte cheie. Cnd se termin cutarea, apare i o

reclam relevant pentru ceea ce se caut. Aceast modalitate de publicitate asigur

un impact crescut, reducerea costurilor i poziionarea foarte precis ctre

consumatorii poteniali. Web-ul este un spaiu de tip trage i nu mpinge i este

normal ca publicitarii s urmreasc acest beneficiu unic, prin apariia reclamelor

acelor tipuri de public care trag anumite informaii din Internet.

Un banner poate face dou lucruri: poate crete notorietatea unui produs care

are legtur cu ceea ce caut utilizatorul i poate aciona ca un semnal c poate oferi

utilizatorului exact ceea ce l intereseaz, aducndu-l pe situl Web cu coninut

relevant. Aceasta este de fapt evoluia bannerelor, lucrul care le ine nc n via.

Un banner se arde dup un anumit timp. Adic eficiena lui se epuizeaz,

dup ce a fost expus o perioad mai ndelungat, i atunci trebuie nlocuit cu un altul.

La fel, anumite bannere confer vizibiliate, i altele genereaz vnzri, iar utilizarea

lor trebuie susinut prin design i mesaj. Uneori, bannerele sunt folosite n exces,inadecvat sau prea puin.

Plasarea bannerelor a devenit crucial. Se poate decide pe ce situri s apar i

ce grupuri de utilizatori le pot vedea. Face parte din dialogul dintre companie i

consumator, lucru pe care numai Web-ul poate s-l creeze i s-l promoveze. n

domeniul on line cea mai mare promisiune pe care publicitatea a oferit-o este aceea a

msurrii exacte a datelor.

Butoanele

16


17/51

Alturi de bannere exist i butoanele, care pot fi de diferite dimensiuni, de

obicei 120 x 90, 120 x 60 i butonul ptrat cu dimensiuni de 125 x 125. Ele sunt

plasate de obicei n partea dreapt a paginii, acolo unde se duce de obicei cursorul n

momentul lecturrii unei paginii Web. Richard Adams26 ne spune c n multe cazuri

butoanele au avut mai mult succes dect bannerele. Ele prind privirea i pot obine un

click. Butoanele pot conine, n spaiul de 120 x orice, foarte puine cuvinte (de obicei

douzeci) i sunt proiectate fr imagini. Aplicarea unei imagini reduce textul la

aproximativ patru cuvinte, aceasta cu condiia ca el s nu fie animat. Butoanele pot fi

logo-uri, modele, nume de domenii, reclame la ceva deja cunoscut utilizatorului.

Interstiialele

Interstiialele reprezint publicitatea ce apare n timpul dintre prsirea unei

pagini Web i ncrcarea alteia. n cadrul interstiialelor se pot distinge trei categorii:

interstiialele inline, pop-ups i pop-under. Acest model de publicitate este similar

celui din televiziune sau radio, unde programele sunt ntrerupte pentru pauze

publicitare. n cazul interstiialelor, utilizatorul nu este anunat cu privire la apariia

acestora. Utilizatorul le poate nchide, ceea ce nu poate i cu celelalte tipuri de media.

Interstiialele inline apar n fereastra principal a browser-ului i n momentul

n care se apas un link(legtur ctre alt pagin), ele poart vizitatorul ctre situl ce

conine o reclam a publicitarului n locul paginii dorite. Pagina publicitar va fi

afiat o perioad de timp predefinit, de obicei cinci-zece secunde, dup care pagina

dorit va fi ncrcat automat. n perioada interpunerii interstiialului, utilizatorului i

vor fi prezentate att mesajul publicitarului ct i posibilitatea accesrii sitului

acestuia. Aceste tipuri de reclam sunt de obicei suprtoare pentru utilizator i pot

duna mai mult sau mai puin imaginii de marc a celui care expune mesajul

publicitar.

Pop-ups sunt acele interstiiale care sunt lansate ntr-o fereastr nou, mai

mic. Sunt cele mai folosite i se lanseaz de obicei n perioada ct noua pagin se

ncarc, rmnnd fie deasupra ferestrei principale, fie n spatele acesteia dac sunt

micorate, pn la nchiderea lor de ctre utilizator. Pop-ups-urile pot avea diferite

dimensiuni i variaz, la fel ca i bannerele, de la statice la animate sau chiar

interactive.

26 Richard Adams - www.advertising, Advertising and marketing on the world wide web. UnitedKingdom: Cassell Illustrated. (2003), pagina 16

17


18/51

Trebuie s recunoatem c aceste reclame (blamate sau nu) susin foarte multe situri

Web. Studiile arat c aceast modalitate de marketing depete ca impresie negativ,

spamingul i telemarketingul.

Printre factorii care au condus la acest concluzie se numr:

Costul foarte redus pentru creaie i afiare. De aici a rezultat o utilizare

necontrolat i peste msur a reclamelor.

Utilizatorul trebuie s fac o aciune n plus (s nchid fereastra). Doar

aceast aciune consum 2-3 secunde din timpul su.

Utilizatorul are impresia c nu poate gsi de unul singur produsele i

serviciile de care ar avea nevoie. Din diversitatea reclamelor, utilizatorul poate vedea

produse i servicii de care nu ar avea nevoie niciodat.

Afiarea reclamei peste suprafaa activ (ocup spaiu din informaiile

cutate).

Lipsa posibilitilor de a nchide reclama.

Pop-under sau interstiialele care se ncarc ntr-o fereastr nou, n spatele

ferestrei principale. Pop-behind cum mai sunt ele cunoscute sunt o form de

publicitate controversat. Motivul este, modul lor de ncrcare i distribuire, n spatele

ferestrei actuale, fr nici un fel de avertizare, modalitate considerat ascuns sau

hoeasc. Acest tip de interstiial se ncarc i este afiat numai n momentul n care

utilizatorul decide s nchid fereastra curent. Modelul a fost folosit de ctre situri cu

renume, cum ar fi Yahoo sau Times, fapt care i d legitimitate i l nscrie n rndul

modelelor publicitare folosite curent.

Primele interstiiale acoperau tot ecranul, fapt care ducea la agresarea i

enervarea utilizatorului. De aceea, IAB a stabilit standarde i pentru acest tip de

publicitate. Ultimul raport din 29 aprilie 2004, evideniaz urmtoarele direcii pentru

interstiiale:

Tipulinterstiialului

Dimensiuni(nlime xlungime)

Spaiulocupat

Iniiereaudio/video

Opiune denchidere

Pop-Under 720x300 50k imagini50k flash

De ctre utilizator Opional

Pop-Up 250x250300x250

30k imagini40k flash


Pop-Up Large 550x480 30k imagini

40k flash


18


19/51

Tabel 4. Standarde interstiiale

Stabilirea acestor standarde are ca obiectiv mbuntirea percepiei

utilizatorilor prin aplicarea consistenei n folosire. IAB a fcut un studiu privind

nevoile consumatorilor i eficiena reclamelor on line. Concluziile studiului seconcretizeaz ntr-un set de specificaii i definiii pentru interstiiale:

Distribuia unui singurpop-uppe utilizator i pentru fiecare sit Web;

Pop-up-ul trebuie s conin informaii despre publicitar i cel care

afieaz reclama:

Toate reclamele trebuie s conin opiune de nchidere;

Standardizarea dimensiunilor pentru afiare.

Ageniile de publicitate folosesc n ultimul timp interstiialele ca alternativ la

bannere, ntruct este mai sigur c reclama va fi vzut, iar mesajul are mai multe

anse de a fi reinut atunci cnd nu concureaz cu nimic altceva pe ecran. Ele au o

rat de rspuns mai mare dect bannerele, de aceea ele sunt cotate ca fiind mai

eficiente.

Pn n acest moment se aproximeaz c peste 20% din browser-ele de

Internet au instalat software de blocare a reclamelor de tip pop-up. Deja Microsoft a

anunat c versiunea final de Service Pack 2 pentru Windows XP va contine un

filtru de blocare pentrupop-up. Acest update este de ateptat n aceast var.

Alte forme de publicitate pe paginile Web

Link-ul text este cel mai simplu model de publicitate, cel mai puin agresiv,

dar i unul dintre cele mai eficiente forme de publicitate on line. El se prezint sub

forma unui text subliniat, de obicei o propoziie, un titlu sau chiar adresa unui sit,

care prin accesare ofer o legtur ctre alt pagin. Textul se refer de obicei la

coninutul sitului pe care apare.

Hiperlegturile reprezint marcatori ce realizeaz legturi ctre alte documente

sau resurse Web. Link-urile (legturile) transform un text obinuit n hipertext sau

hipermedia. Ele permit trecerea rapid de la o informaie aflat pe un anumit server la

alt informaie aflat pe un alt server oriunde n lume. Atunci cnd se navigheaz sub

un browser, link-urile apar ca zone active ntr-o pagin Web, adic zone pe ecran

19


20/51

sensibile la apsarea butonului (de regul cel stng) al mouse-ului. Un click efectuat

cu mouse-ul pe un linkeste interpretat ca o cerere ctre un anumit server Web de a

expedia ctre computerul client o resurs ctre care link-ul respectiv puncteaz. n

felul acesta paginile Web devin interactive (adic rspund la aciuni iniiate de

utilizator)27.

27

Mihai Gavot - Internetul mijloc de informare i comunicare. Bucureti: Edituracomunicare.ro, 2004, pagina 11.

20


21/51

Locul unde le ntlnim cel mai des, sunt motoarele de cutare. Motoarele de

cutare sunt servere specializate n stocarea de meta-informaii (adic a

informaiilor despre informaii) care ofer utilizatorilor posibilitatea de a

gsi/regsi informaiile dorite n siturile n care acestea exist28. Cele mai

folosite motoare de cutare sunt: www.google.com, www.yahoo.com,

www.altavista.com, www.excite.com, www.lycos.com, www.dogpile.com,

www.hotbot.com. n acest moment Google (www.google.com) conine cea mai

mare baz de date, n care se gsesc peste 3 miliarde de pagini. Rezultatele oferite

de aceste motoare de cutare sunt sub form de link-uri. Unele motoare au chiar

preuri pentru afiarea ct mai sus a sitului n momentul tastrii unui cuvnt

cheie. Motivaia pentru acest lucru este faptul c majoritatea consumatorilor de

pe Internet gsesc ceea ce caut cu ajutorul motoarelor de cutare. Motoarele de

cutare nu sunt singurele care vnd acest tip de publicitate. Majoritatea

portalurilor se bazeaz pe aceste link-uri. Mai nou, crile electronice sau e-books

au link-uri ce trimit la diferite pagini Web exact ca un banner obinuit (Iulian

Veghes Ruff i Bogdan Grigore, 2003, 130).

Sponsorizrile pot lua diverse forme, majoritatea ducnd la amplasri mai

avantajoase dect cele oferite de bannere. Cel mai folosit model de sponsorizare

este legat de recomandarea produsului sau companiei n articolele aparent

obiective prezentate de situl pe care apar, pentru a transfera imaginea asociat

acestuia ctre produsele firmei sau sponsorizarea efectiv a sitului n vederea

afirii anumitor informaii, reduceri, programe, etc. Sponsorizrile permit

desfurarea unei campanii publicitare fr a fi nevoie de direcionarea unui trafic

ridicat ctre un sit. Consumatorii au de obicei ncredere ntr-un sit pe care l

viziteaz regulat pentru a se informa. Afiarea mesajului pe situl respectiv duce la

transferul de ncredere ctre marca afiat, lucru care face mesajul mai puternic.Advertorialele sunt publicitate fcut unui sponsor sub o form ce seamn mai

mult cu un editorial sau cu o tire dect cu publicitatea. Consumatorii au de

obicei mai mult ncredere ntr-un editorial dect ntr-un afi publicitar.

Advertorialul trebuie ns gndit astfel nct s nu sune a reclam, lucru care

poate duce la pierderea ncrederii att n sit, ct i n produsul respectiv.

Advertorialul trebuie s ofere exact acea informaie de care este nevoie.

28 Ibidem pagina 30

21


22/51

Screensaver-ele pot fi folosite ca un afi publicitar ce se poate descrca de pe

Internet fie de pe situl companiei, fie de pe anumite situri specializate. Elementul

cheie pentru acest tip de publicitate este cuvntul atrgtor. Screesaver-ul

trebuie s impresioneze, s atrag atenia, s fac utilizatorul s-l doreasc i dac

este posibil s lase opiuni de personalizare.

Alte forme de publicitate pe paginile Web, le constituie sponsorizarea unei liste

de discuii sau a unui newsletter, programele de animaie, filmele publicitare,

ofertele de conectare la Internet i exemplele pot continua, opiunile de

dezvoltare ale modalitilor de publicitate pe Internet sunt nc la nceput.

Rich media

Rich media sau media bogat este integrarea de elemente audio, video i

animaie ntr-o reclam interactiv. Este ceea ce d via bannerelor statice ne

spun Leigh Terry i Chris Rayner n articolul Rich Media aprut n cartea E-

media (2000, 107). A aprut ca reacie la tendina de orbire a bannerelor clasice.

Aceasta nseamn c bannerele standard nu mai genereaz interesul ateptat sau

propus n strategie de ctre companie, nu mai atinge obiectivele stabilite.

Bannerele tradiionale au fost primul pas n publicitatea pe Internet, posibilitile

pe care le ofer noua media sunt cel de-al doilea pas. Cu un marketing interactiv

provocarea de a crea reclame, care s impresioneze i s aduc consumatori, ntr-

un mediu competitiv a crescut.

Rich media permite diseminarea mai detaliat a mesajului publicitar, potenialul

consumator poate asculta, de exemplu, coninutul unui Cd nainte de a-l cumpra

efectiv on line. Poate permite cererea de informaii detaliate despre un produs

fra a prsi situl respectiv. Deasemenea reclamele au un impact vizual mai

ridicat. De reinut este faptul c nu este necesar mai scump dect publicitatea on

line tradiional. Rich media, poate, dac este folosit corect, s impun

utilizatorului o adevrat experien.

22


23/51

ntlnim aici modelele clasice de publicitate folosind tehnologii de ultim or.

Bannerele rich media ofer publicitarilor posibilitatea prezentrii unui coninut

adiional celui existent n mod tradiional n formatul restrns al bannerelor.

Acest tip de publicitate on line ofer o mai mare flexibilitate i un spaiu larg

posibilitilor de exprimare a mesajului creativ fie prin introducerea unor extensii,

fie prin mbuntirea cu interactivitate sau audio-video.

Se utilizeaz n linii mari trei tehnologii de proiectare a diferitelor tipuri de

publicitate rich media: HTML, Plug-in i Java. Cele care folosesc tehnologia

HTML pot fi vzute de ctre toi utilizatorii, indiferent de tipul de browser

folosit. Acest model are avantajul de a putea lega diferite fragmente din banner

de diferite pagini, adrese de situri sau informaii. Se poate oferi o redirecionare

ctre mai multe pagini alese de publicitar i nu doar de ctre situl companiei.

Modelele care folosescplug-in cer utilizatorului s aib deja instalat pe calculator

un program care permite vizualizarea unor noi elemente: animaie, interactivitate,

audio-video. n cazul n care programul nu este instalat, se ofer posibilitatea

instalrii lui, n caz contrar, imaginea prezentat va fi una static, asemntoare

cu cea a bannerelor clasice. Cele mai folosite programe plug-in sunt Flash i

Shockwave ale companiei Macromedia. Publicitatea care folosete tehnologia

Java ofer o funcionalitate mrit, fr a cere descrcarea unui plug-in. Nu toate

browser-ele existente pe pia folosesc tehnologia Java, dar se consider c 99%

dintre utilizatori pot vedea i folosi reclamele create cu Java. Avantajul oferit n

acest caz este posibilitatea de interacionare cu bannerul, nefiind necesar

accesarea altei pagini Web. Un exemplu pentru acest tip de publicitate este dat de

posibilitatea subscrierii la un newsletter prin introducerea adresei de e-mail n

cadrul bannerului.

IAB a publicat un raport cu referire la standardele rich media la data de 14 august2003 (www.iab.net/standards/richmediafeedback.asp ). Standardele propuse sunt

prezentate n tabelul de mai jos:

IAB Rich Media Spaiul ocupat Timp de afiareSpecificaii n pixeli(Lime x nlime)

KilobytesNu Flash

KilobytesFlash

Timpul animaiei (timpiniial de ncrcare)

Pachete universale de publicitate on line

728x90; 300x250; 160x600 20KB 30KB 15 Secunde

180x150 15KB 20KB 15 SecundeAlte pachete

23
http://www.iab.net/standards/richmediafeedback.asphttp://www.iab.net/standards/richmediafeedback.asp


24/51

88x31; 120x30 5 KB 5 KB Nici unul120x60; 120x90; 230x33 10 KB 10 KB 15 Secunde234x60; 125x125 15 KB 20 KB 15 Secunde468x60; 120x240; 250x250; 120x600;336x280; 240x400

20 KB 30 KB 15 Secunde

728x210; 500x350; 720x300; 550x480 30 KB 40 KB 15 Secunde

Tabel 5. Standarde rich media

Alte forme de publicitate on line care folosesc tehnologii rich media sunt:

publicitatea plutitoare (floating ads),flying ads, cursoarele publicitare,scrolling ads i

nu n ultimul rnd publicitatea ndrznea. S vedem pe scurt n ce constau ele.

Publicitatea plutitoare i trage numele din caracteristica ei de a fi afiat

continuu deasupra paginii vizitate. Ea mbrac dou forme: obiectele zburtoare sau

flying ads, elemente ce zboar deasupra paginii pe un traseu stabilit iscrolling ads,

nimic altceva dect bannere sau butoane publicitare ce nu dispar din pagin o dat cu

navigarea n josul ei, ci ele coboar o dat cu imaginea.

Flying ads ofer publicitarului flexibilitatea de a obine orice efect. Este una

dintre cele mai ndrznee modaliti de publicitate pe Internet. Putem ntlni obiecte

care practic zboar dintr-o parte n alta a paginii Web ctre o reclam mai mare.

Obiectele sugereaz fie serviciile oferite de companie, fie chiar mascota companiei.

n ceea ce privete publicitatea plutitoare, ntlnim efecte pozitive i efecte

negative. Printre efectele pozitive, enumerm:

Atragerea ateniei vizitatorilor, rezultnd o rat ridicat de transmitere a

mesajului;

Generarea de click-uri suplimentare dac sunt alte bannere n aceeai

pagin;

n ceea ce privete efectele negative, se impune reducerea frecvenei de

apariie. Este de preferat acompanierea acestor reclame de cele statice.

Scrolling ads sunt acele modele care folosesc tehnologia DHTML (Dymanic

HTML) pentru a permite reclamei s urmreasc vizitatorul unui sit pe msur ce

acesta i ndreapt atenia n afara zonei acoperite. De obicei, ele apar sub forma unor

bannere verticale, fiind plasate n afara oricrui text, pentru a nu acoperi n micarea

lor informaia existent pe sit.

24


25/51

Efectul pozitiv al acestor reclame const n faptul c sunt tot timpul prezente

n cmpul vizual al vizitatorului. Printre efectele negative se poate lua n vedere faptul

c nu pot fi implementate dect pe anumite browsere i doar n anumite locuri.

Cursoarele publicitare demonstreaz c orice obiect de pe ecranul

computerului poate fi folosit ca instrument de reclam. Este de fapt vorba de

transformarea cursorului mouse-ului n reclam, practic fiindu-i ataat o imagine

acestuia. Se poate ataa i text unui cursor n momentul n care acesta trece pe

deasupra anumitor zone predefinite din pagina Web.

Un efect pozitiv al acestui tip de publicitate este faptul c atragerea ateniei

vizitatorului este excelent. Pentru a preveni o experien negativ, trebuie limitat

frecvena de apariie a cursoarelor publicitare.

Exist ns nite bariere i limite. Una dintre cele mai comune este faptul c

viteza de conectare pentru majoritatea utilizatorilor este relativ mic. Nu putem s

ateptm ca un utilizator s atepte cinci-zece minute pentru ncrcarea unei reclame.

Este clar c timpul de ncrcare afecteaz atenia utilizatorului. Pe Internet, timpul

chiar nseamn bani, iar oamenii nu vor plti pentru a atepta. n momentul n care

vor fi introduse conexiuni la Internet cu vitez mare de acces, va disprea i aceast

problem. Exist programe de optimizare a graficii i animaiei publicate n Internet,

cum ar fi, de exemplu, Fireworks.

Publicitatea ndrznea este de fapt animaie afiat deasupra coninutului

sitului, fcnd din acesta o scen pentru reclam. Aceste animaii vin nsoite de sunet

i pot fi vizualizate de orice tip de browser.

Deseori siturile care afieaz reclame bogate, le testeaz nainte de afiare

pentru a fi sigure c nu se va ngreuna ncrcarea sitului i implicit performana

acestuia. Astfel acetia pot refuza afiarea lor pe sit.

S vedem i partea bun a lucrurilor. Conform unor studii fcute n StateleUnite ale Americii, urmtoarele concluzii au fost desemnate pentru media bogat:

Rich media duce la creterea notorietii mrcii i la revenirea

utilizatorilor, influeneaz pozitiv atributele mrcii i crete percepia acestor atribute;

n termenii convertirii notorietii de marc la dorin i cumprare,

media bogat crete posibilitatea inteniei de cumprare, iar ceea ce este interesant,

doar cu o singur expunere reuete acest lucru.

25


26/51

Adevrata valoare a mediei bogate este legat de viteza conexiunii

utilizatorului. Dac publicul nostru int sunt oamenii ahtiai dup tehnologie de

ultim or sau folosesc Internetul zi de zi pentru afaceri, atunci putem publicita cu

ajutorul acestui format.

n prezent cei mai muli utilizatori acceseaz Internetul prin intermediul

conexiunilor asigurate de o linie telefonic simpl (dial-up) i a modemului de 56k.

Aceast conexiune nu este foarte performant atunci cnd se dorete transferul de

fiiere ce conin imagini grafice de nalt rezoluie, fiiere audio sau video. Banda

oferit de linia telefonic este ngust i nu satisface ntotdeauna transmiterea

cantitii imense de informaie pe care o presupune multimedia.

Rezolvarea problemei o reprezint accesul de band larg (broadband). Prin

broadband informaia se poate transmite n Internet cu o vitez de cteva zeci de ori

mai mare dect cea maxim permis de un modem obinuit de linie telefonic. Acest

ctig de vitez face posibil transferul de fiiere de dimensiuni foarte mari ntr-un

timp scurt. De exemplu prin broadbando ntreag enciclopedie multimedia poate fi

trimis n doar cteva minute ne arat Mihai Gavot29.

29


26


27/51

Jocurile

Multe forme ale relaxrii din lumea real i-au gsit coresponden n spaiul

Web. Notm aici, jocurile on line i desenele animate on line ( webisodes cum se

mai numesc ele). Se tie c aproximativ dou treimi din americani se joac nmod regulat jocuri pe computer, multe dintre ele on line. Nu este vorba doar de

distracie aici, este vorba i de o industrie imens pe care consumatorii o cer. Cei

care proiecteaz jocuri se mpart n dou categorii: giganii i companiile mici sau

chiar indivizi. Giganii sunt cei care au bani s investeasc n cercetare, n munca

de dezvoltare i echipament. Sony, de exemplu este unul dintre aceti gigani.

Livreaz de la simplul puzzle la jocuri 3D. De partea cealalt a baricadei i gsim

pe cei care creeaz jocuri doar pentru distracie, care de obicei sunt gratuite.

Studiile arat c n anul 2005 fondurile alocate pentru reclamele bazate pe jocuri

vor atinge suma de un bilion de dolari. Jocurile vizate sunt cele care transmit

mesajele mrcilor direct, combinate cu interactivitatea. Aceast direcie se

preconizeaz inteniei utilizatorilor de a nu mai accesa tipurile de publicitate

tradiional, prezentate n subcapitolele anterioare.

Prin jocuri, publicitarii pot iniia interaciunea consumatorilor cu marca i stabili

o relaie mai puternic. n cazul jocurilor cu mai muli juctori, putem vorbi de o

rspndire a mesajului i mai ridicat. Cercetrile au artat c cei care acceseaz

Internetul, petrec mai mult timp pe situri cu jocuri dect pe orice alt fel de situri.

Jocurile on line sunt foarte populare printre tineri, segment de pia spre care tind

tot mai multe companii.

Costurile producerii unui joc on line pot fi destul de ridicate i acestor costuri li

se mai adaug i serviciile de hosting (gzduire). De asemenea administrarea i

meninerea unui astfel de sit sunt factori de luat n considerare. Compania care

vrea s-i fac publicitate prin aceast metod trebuie s se gndeasc dac ntr-

adevr marca are nevoie de un joc pentru a o promova sau a-i ntri imaginea de

marc. n mod sigur, jocurile se vor potrivi unei mrci mai mult dect alteia. De

exemplu mrcile care au legtur cu sportul sunt potrivite pentru acest tip de

publicitate, n timp ce unei firme care vinde mobil nu i s-ar potrivi.

27


28/51

n orice joc natura interactivitii i modului de joc efectiv sunt eseniale. Dac

jocul se adreseaz unui segment de public care lucreaz la birou ziua, el trebuie

s poat fi jucat rapid. Dac este un joc cu mai multe etape, el trebuie s aib

opiuni de salvare i revenire. Cel mai important este aici s cunoatem profilul

publicului int.

Unul dintre motivele pentru adoptarea acestui tip de publicitate include faptul c

jocurile sunt distractive, iar faptul c utilizatorul se relaxeaz, se distreaz, l face

pe acesta s asocieze starea lui, mrcii. Dup prerea mea, jocurile sunt urmtorul

format spre care i vor ndrepta atenia tot mai muli publicitari. i acest lucru

din motive obiective, cum ar fi portretul noului consumator de publicitate on line,

arderea metodelor tradiionale i nu n ultimul rnd aceast schimbare va fi

influenat de rapiditatea cu care se dezvolt tehnologia IT i faptul c Internetul

a devenit deja un canal de comunicare n mas.

Cookies

Cred c cel mai potrivit mod de a ncepe descrierea acestui tip de publicitate pe

Internet ar fi s art coninutul paginii www.cookiecentral.com, care ne ofer

informaii despre prjiturele existente n spaiul on line:

Cookie-urile sunt eseniale pentru publicitatea on line. Un cookie este un

fiier text pe care o aplicaie server Web l poate scrie prin intermediul browser-ului

ntr-un loc (folder) special pe hard-discul calculatorului client30. Cookie-urile pot fi

scrise pe calculatorul client dac browser-ul permite acest lucru prin intermediul unor

setri. n mod implicit browser-ul permite scrierea cookie-urilor deoarece altfel multe

situri nu ar mai putea fi vizitate deoarece se interzice accesul clienilor care nu pot

memora cookie-uri. Cookie-urile sunt stocate o perioad de timp, care este predefinit

30


28
http://www.cookiecentral.com/http://www.cookiecentral.com/


29/51

de ctre aplicaia server. Dup ce aceast perioad expir, ele se autodistrug.

Cookie-urile pot conine i informaie nscris criptat. Prin intermediul cookie-urilor

n calculatorul vizitatorului, se pot memora date despre utilizatori, despre preferinele

acestora, despre accesrile fcute i timpul pe care l petrec on line sau pe respectivul

sit. Aceste informaii pot fi citite apoi de ctre aplicaia server la o nou revenire n sit

i memorate ulterior ntr-o baz de date. n acest fel devine posibil spionajul

electronic foarte interesant n special pentru firmele comerciale care doresc s-i

cunoasc ct mai bine actualii sau viitorii poteniali clieni.

Un raport al Energy Department's Computer Incident Advisory Capability

(CIAC, Government OKs Net cookies, www.news.com), arat c folosirea cookie-

urilor este n regul att timp ct se respect etica confidenialitii datelor i nu sunt

folosite pentru a duna utilizatorul.

Cookie-urile pot fi terse dac din meniul Tools al browser-ului se va lansa

dialogul Internet Options care prin intermediul tab-ului General pune la dispoziie

aceste utiliti (butoaneleDelete Cookies iDelete Files).

Internet Explorer este setat pentru a permite crearea de cookie-uri. Utilizatorul

poate fi anunat nainte ca un sit s creeze fiierul, aa c exist posibilitatea de a

permite sau nu creearea lor, sau exist posibilitatea setrii browserului de a nu accepta

nici un fel de stocare de informaii pe hard-disc.

Se pot seta diferite niveluri de securitate n cadrul browser-ului. Pentru siturile

care prezint ncredere sau pentru o reea de intranet, opiunea de primire a fiierelor

poate fi activ. Siturile restricionate sau care nu prezint ncredere se pot seta pentru

a nu primi cookie-uri.

29
http://var/www/apps/conversion/tmp/scratch_1/%20http://var/www/apps/conversion/tmp/scratch_1/%20


30/51

Fig. 7. Opiuni Internet Explorer

Numai informaiile pe care utilizatorul le ofer sau alegerile pe care acesta le

face n timpul navigrii sale pe pagin pot fi stocate ntr-un cookie. De exemplu, situl

nu poate determina adresa de e-mail dect dac utilizatorul o introduce. A permite

crearea de cookie-uri nu nseamna c alt sit n afara celui care le creeaz le poate citi

sau poate avea acces la calculatorul respectiv. Din aceast cauz pe multe situri

suntem salutai personal cu numele nostru, lucru posibil datorit cookie-ului. Cookie-

urile nu duneaz, dar dac se prefer anonimatul, hard-disc-ul se poate cura cu un

utilitar numit Internet Trace Distructor. Cookie-urile ofer oportuniti imense pentru

creatorii de publicitate.

30


31/51

Newsletter-ul

Newsletter-ul este acea metod prin care se ncearc pstrarea unei anumite

audiene prin trimiterea informaiilor despre produse, servicii, evenimente, etc31. Este

printre cele mai ieftine mijloace pe care le putei folosi online. Newsletter-ul este

adesea alctuit din unul sau mai multe paragrafe. Singurul dezavantaj al acestui

instrument este incapacitatea de a folosi o grafic i un design foarte surprinztor.

Grupurile de tiri (newsgroups)

Sunt de fapt grupuri electronice de discutii, locuri unde oamenii se adun pentru

a schimba idei si opinii. Conceptul de baza este asemanator listelor de discutii:

cititorii trimit mesaje sau articole unui grup pentru ca alii s le poat citi i s poat

rspunde la articolele pe care le citesc. Multe grupuri au o list cu Frequently Asked

Questions (FAQ), care rspund practic la cele mai obinuite ntrebari ale grupului.

Citirea acestor FAQ este o idea bun nainte de a pune ntrebri ntregului grup.

IRC (Internet Relay Chat)

IRC-UL sau chat-ul reprezint una dintre cele mai raspndite modaliti de

comunicare direct pe Internet. Pe scurt, chat-ul este oportunitatea de dialog informal,

prin intermediul Internetului ntre persoane aflate la distan. Cuvntul provine din

limba englez i nseamn a sta de vorb, a vorbi de una i de alta, a sporovi. IRC-ul

este ndrgit nu numai pentru c este folosit ca modalitate de convorbire n direct ci i

pentru facilitarea comunicaiilor n timpul dezastrelor naturale, rzboaielor i a altor

crize. Decesul Papei Ioan Paul al II-lea a provocat, la nceputul lunii aprilie 2005, ca

milioane de internaui din toata lumea s-i ndrepte cutrile virtuale ctre Cetatea

Vaticanului care a realizat un canal IRC special de tiri pentru a transmite n timp realrelatri de la evenimentele ce aveau loc. Cretini, musulmani, buditi, atei i-au

mprtit n diverse comuniti din ciberspatiu. Site-ul oficial al Vaticanului a fost

efectiv blocat din cauza afluxului de vizitatori.

Mesageria instantanee

31 Steve OKeefe,Publicity on the Internet, ed. John Wiley&Sons Inc. 1997 USA, pp.59

31


32/51

Mesageria instantanee este un mijloc de comunicare destinat tuturor categoriilor

de internaui, fie ei adolesceni sau oameni de afaceri. Acest mijloc de comunicare l

regsim sub diferite nume, cele mai cunoscute fiind AIM (AOL Instant Messenger),

MSN (Microsoft Messenger), ICQ (I Seek You) si YIM (Yahoo! Instant Messenger).

Serviciile de Instant Messaging au adus schimbri majore n domeniul comunicrii

on-line. Avantajele acestui serviciu sunt oportunitile extraordinare pentru

mbuntirea productivitii i colaborare, timpul scurt de comunicare, usurina n

utilizare, posibilitatea de a gsi i consulta foarte uor persoane cu aceleai interese,

reducerea facturilor telefonice i faptul c se gsesc gratuite pe Reea. Dintre

dezavantaje se remarc posibilitatea de infectare, incompatibilitile ntre diferitele

sisteme de instant messaging existente, pericolul infectrilor virale, riscul furtului sau

pierderii informaiilor sensibile. Potrivit unui studiu realizat de Gartner Grup, n anul

2005 mesageria instantanee va ajunge s reprezinte 50% din totalul comunicaiilor

firma-client.

Sarcini. Teme de cas.

1. Prezentai ntr-o manier sintetic, sub forma unui tabel principalele

instrumente ale publicitii online.

2. Propunei o campaniei de publicitate online pentru introducerea unui brand nou

pe pia n care s utilizai exclusive publicitatea online.

Sumarul modulului:

Exist o palet vast de instrumente ale publicitii i ale PR-ului online, fiecare

prezentnd avantajele i dezavantajele sale.

Bibliografia modulului:

Balaban, Delia Cristina (2005), Comunicare publicitar, Accent, 2005, p. 30-37.

Guu Dorina (2008),New media, Tritonic, Bucureti.

32


33/51

Modulul III Aspecte economice i legislative

Scopul i obiectivele modulului: prezentarea noiunilor economice i normative ale

publicitii online.

Scurt recapitulare a conceptelor prezentate anterior: instrumentele publicitii

online.


Obiective: aprofundarea aspectelor economice i a celor legislative ale publicitii

online.

Noiuni cheie: msurarea audienelor n internet, legislaia media

3.1.Msurarea audienei pentru publicitatea online

Publicitatea tradiional poate fi msurat prin determinarea costurilor pentru

atingerea unei audiene CPM (cost per thousand)32, iar publicitatea online msoar

audiena prin contabilizarea fiecrei di cnd o reclam este vizionat, dar i numrul

click-urilor care au fost date pe acel banner.

n msurarea audienei pe Internet totul ncepe de la server. Aunci cnd vizitezi o

pagin web, browser-ul tu trimite server-ului un mesaj, iar acest mesaj este salvat pe

server sub forma unui log file. De fiecare dat cnd deschizi un site, server-ul

nregistreaz urmtorele informaii33:

Data i ora la care a fost trimis request-ul ctre server

Ce a fost solicitat de la server

IP-ul de la care s-a primit requst-ul

Tipul de browser utilizat de calcultorul utilizatorului (Internet Explorer,

Mozzila, Opera, etc)

Tipul computerului de la care provine request-ul

32 Sterne Jim, Advertsig on the web, Que Corporation, 1997, pp.9533 Ibidem, p. 97

33

Aspecteeconomice

Aspectelegislative


34/51

Un IP poate fi activ pe pagina web pentru o period de 30 de minute, dup care

activitatea aceluiai IP va fi nregistrat ca i o vizit separat. Atunci cnd vorbim

despre vizitatori, ne intereseaz n special aceia care sunt interesai de coninutul

paginii noastre. Spre exemplu dac jumtate din vizitele nregistrate se uit doar la

front page i nu mai acceseaz nimic, atunci avem cu siguran o problem. Fie

informaia care se afl pe pagina noastr nu este interesant pentru consumator, fie

designul nu este unul de calitate sau ncrcarea unui material dureaz foarte mult,

determinnd astfel consumatorul s renune.

La fel de importante sunt i orele la care site-ul nostru este cel mai vizitat. n

funcie de acest fus orar putem stabili categoria de public cruia ne adresm. De

exemplu, site-ul cotidianului Informatia Cluj, are cei mai muli utilizatori n cusul

dimineii34. Cel mai probabil acetia acceseaz pagina web de la locul de munc.

Aceste informaii sunt suficiente pentru a ne cunoate categoria de utilizatori la care

ne adresm i n ce momente ale zilei s i abordm.

Atunci cnd vorbim despre msurarea audienei unui site, trebuie s aducem n

discuie controversatele cookies. Cookies este acel text care este scris ntr-ul fiier pe

hard-disk-ul utilizatorului, n momentul n care acesta viziteaz un site 35. De fiecare

dat cnd un utilizator acceseaz un site, serverul trimite un request ctre cockie, iar

dac acesta a fost nregistrat anterior, este automat recunoscut de ctre server i

poate urmri activitatea utilizatorului pe acel site. O foarte mare parte dintre utilizatori

sunt deranjai de ctre aceste cookies pe care le aseamn cu spam-urile. De fapt,

aceste cookies nu au nici o informaie despre identitatea ta, dect n moentul n care tu

te nscri pe acea pagin web. Cookies pot reine informaii precum user name-ul i

parola cu care intri pe un anumit site.

Cnd vine vorba de campanii publicitare i msurare efectului acestora, trebuie s

ne raportm la trei parametri36:

Awarness: tiu consumatorii c acest produs este al tu?

Recall: i amintesc utilizatorii oferta special din reclama ta?

Persuasion: i-au schimbat sentimentele fa de companie sau fa de produs?

34 http://www.trafic.ro/top/stiri-massmedia/pagina18.html#informatiacluj35 Zeff, Robbin, Aronson, Brad,Advertising on the Internet, ed. Wiley Computer Publishing,

USA1997, pp.10836 Sterne Jim, Advertsig on the web, Que Corporation, 1997, pp.169

34


35/51

Visul oricrui advertiser este acela de la transmite mesajul corect la persoana

potrivit, n momentul potrivit. Iar acest vis poate deveni realitate n momentul n care

se ine cont de nite reguli sau modele. Internetul faciliteaz segmentarea pieei. (...)

Comercianii de astzi de pe Internet construiesc depozite de date cu numele clienilor

i potenialilor clieni. Ei cerceteaz amnunit bazele de date i descoper noi

segmente de ni37. Prima i cea mai simpl metod de a obine informaiile

personale despre client este de a-l ntreba direct. Pentru ca succesul nostru s fie

garantat putem s-i oferim utilizatorului un discount sau putem s-i dm posibilitatea

s participe la un concurs. Indiferent de valoarea premiului pe care pagina ta l pune la

dispoziie utilizatorul va fi cel mai probabil tentat s participe.

O alt metod, despre care am vorbit i anterior, sunt cookies. De exemplu, un

utilizator care de cele mai multe ori alege seciunea spor a unui ziar, pote fi clasificat

drept microbist. n funcie de aceast clasificare vom ti exact ce tip de bannere i

putem afia acestui utilizator. Acest metod mai este numit i targetare n funcie de

comportament.

A treia metod este aceea de a personaliza pagina web n funcie de audien.

Astfel, n cazul unui ziar unde deja avem stbilit o clasificare a utilizatorilor, vom ti

exact ce tipuri de bannere s afim. De exemplu sportul merge foarte bine cu berea i

mainile, de acceia la accesarea rubricii sport vor aprea aceste tipuri de bannere.

La fel de important ca i targetrea este strategia de pstrare a utilizatorilor. Foarte

multe companii investesc sume uriae pentru creterea traficului pe site-ul lor, dar uit

ct de important i greu este s pstrezi utilizatorii. Consumatorii trebuie motivai

pentru a se rentoarce pe site-ul tu. Iat cteva modaliti prin care i putem

determina pe utilizatori s revin:

Conceperea unui site ct mai aerisit i cu o structur ct mai logic

Concursuri, bonusurile, etc

Grafic

Diversitate

37 Kotler, Philip, Conform lui Kotler, editura Brandbuilder 2006, pp.56

35


36/51

Fig. Nr. (sursa www.trafic.ro)

3.2. Modaliti de promovare a paginii web- cross media

Promovarea paginii web este unul dintre elementele cheie ale succesului nostru

pe Ineternet. Atunci cnd promovm un site atenia noastr ar trebui ndreptat ctre

38

: Tunneling (procesul prin care un vizitator este transformat n cumprtor)

Poziionarea elementelor grafice i de interfa

Folosirea inteligent a culorilor

Interaciunea cu utilizatorul

SEO (Search engine Optimization)

Optimizarea pentru motoarele de cutare este cea mai eficient metod de

promovare web. Orice pagin web i dorete s fie clasat n topul motoarelor de

cutare. n funcie de domeniul site-ului, motoarele de cutare pot genera un trafic de

pn la 95%. O poziie bun n motoarele de cutare asigur o rat de conversie

ridicat. Rata de conversie reprezint numrul de vizitatori care devin clieni39. Chiar

dac achiziionarea nu se face n acel moment, este foarte imprtant impresia pe care

i-o lsai vizitatorului. Aproximativ 90% din totalitatea referirilor ctre site-uri au ca

38 http://www.metromind.ro/campania/servicii/promovare-online.html, 02.04.2008, ora 16.0039 http://www.metromind.ro/campania/servicii/promovare-online.html, 02.04.2008, ora 17.30

36
http://www.metromind.ro/campania/servicii/promovare-online.htmlhttp://www.metromind.ro/campania/servicii/promovare-online.htmlhttp://www.metromind.ro/campania/servicii/promovare-online.htmlhttp://www.metromind.ro/campania/servicii/promovare-online.html


37/51

surs de pornire cele patru motoare de cutare: Google, Yahoo, MNS i AOL40.

Procesul de optimizare se desfoar n trei etape41:

Cercetarea cuvintelor cheie

Analiza i optimizarea site-ului Colectarea de link-uri

Pentru gsirea cuvintelor cheie una dintre cele mai bune soluii este ntocmirea

unei liste, la care s participe toi angajaii, care s cuprind toate cuvintele care au

legtur cu produsul sau serviciul dumneavoastr. Din acest list pot fi extrase

ulterior cuvintele cele mai des folosite de clieni atunci cnd caut produsul

dumneavoastr. O a doua varint pentru determinarea cuvintelor cheie este accesareabazelor de date ale Yahoo, Google, MNS pentru a descoperi competitivitatea

anumitor cuvintele cheie.

n ceea ce privete analiza i optimizarea site-ului principalele aspecte pe care

trebuie s la avei n vedere sunt urmtoarele: link-uri simple pentru motoarele de

cutare, titlurile paginilor ar trebui s fie atractive pentru motoarele de cutare,

existena unui sitemap, folosirea cuvintelor cheie n interiorul site-ului, mbuntirea

serverului care asigur mentenana siteului.n cazul link-urilor, ar trebui s punem la punct o strategie de plasare a acestora pe

site-uri de ni, site-uri unde apare i concurena, forum-uri i blog-uri care au aceai

specialitate ca i dumneavoastr i n directoarele specializate de PR.

Despre motoarele de cutare

Un motor de cutare sau search engine este format n general din trei componente:

Componenta de cutare, un program automat (spider sau bot) care caut textul

i codul din spatele paginilor web, adugndu-le n baza de date

Indexul, care conine informaii precum titlu, adresa, cuvinte cheie despre site-

uri

Aplicaia software, care ne expune rezultatele cutrii pe calculator

40E-marketingul n lumea afacerilor digitale,Catedra de Informatic Economic Academia de Studii

Economice Bucureti, pp.2541 http://www.metromind.ro/campania/servicii/promovare-online.html, 02.04.2008, ora 16.00

37
http://www.metromind.ro/campania/servicii/promovare-online.htmlhttp://www.metromind.ro/campania/servicii/promovare-online.html


38/51

Cutarea pe un motor este foarte simpl, prin introducerea anumitor cuvinte

cheie n caseta aplicaiei de cutare. Pe lng text, utilizatorul mai poate cuta imagini

i clipuri video. Rezultatele motorului de cutare nu sunt altceva dect hiperlinkuri

ctre coninutul web la care conduc cuvintele cheie. Un motor de cutare caut

informaia n patru seciuni diferite:

Rezultatele oferite de furnizorii de informaie (unele motoare de cutare au

propriile baze de informaii)

Rezultatele oferite de furnizorii secundari de informaie

Rezultatele extrase din directorii de cutare

Rezultatele pltite sau link-urile sponsorizate (atunci cnd clienii pltesc

pentru a se afla n topul cutrilor) Legturile sponsorizate, afiate contra cost n partea dreapt sus a paginii web

(Google Adwords)

Directoarele web sunt una dintre sursele care aduc trafic intens paginii tale web.

Directoarele web promoveaz pagina web prin dou modaliti: dac descrierea

directorului trezete interesul vizitatorului i dac link-ul din directorul ctre site-ul

dumneavoastr este de forma http://www.site-ul-meu.ro, ajut la creterea numrului

de referine.

Campaniile de bannere sunt eficiente atunci cnd sunt amplasate corect.

Principalul criteriu de care trebuie s inei cont este traficul de pe site-ul unde dorii

s amplasai bannerul i profilul acelui site, care ar trebui s fie asemntor cu cel al

dumneavostr. De exemplu, un banner despre stiri sportive, poate fi amplasat pe un

site cu maini sau pe un site al unui productor de bere.

Promovarea prin email are efecte imediate i puternice, dar trebuie s avei

acordul destinatarului pentru a nu fi considerat spam. Spam-ul poate duna grav

imaginii dumneavostr, determinndu-l pe utilizator s nu mai viziteze site-ul

dumneavostr. Listele de discuii sunt asemntoare cu promovare prin email, ns

acestea nu promoveaz produsul sau serviciul, ci mai degrab anun noile apariii de

38


39/51

pe site-ul dumneavoastr. De exemplu ultimele tiri sau articolele care sunt

considerate foarte bune.

Campaniile de schimb de linkuri au ca principal scop creterea popularitii n

rndul motoarelor de cutare. Forum-urile i blog-urile sunt alte modaliti de

promovare, foarte folosite n prezent, n special n pres.

Campania viral de ni urmrete atingerea unui trafic ridicat, din tabra

formatorilor de opinie, care prin word of mouth vor influena decizia altor

consuamtori. Cea mai folosit cale este blog-ul. O alt modalitate de a face campanie

viral, este crearea unui joc online i trimiterea link-ului ctre formatorii de opinie.

Putem lua ca exeplu siteul www.conquiztador.ro, joc online de cultur general, unde

ntlnim bannere de la Pro Motor, Gilette sau promovarea unor personaliti.

6.Dimensiunea financiar a publicitii online

Fiind un teren nu foarte explorat, publicitatea online a mprumutat modele

clasice din alte domenii, adaptndu-se propriilor caracteristici. Astfel, publicitatea

online poate fi msurat pe baza impresiilor sau prin numrul de click-uri. Cel mai

ntlnit model de plat este costul pe mia de afiri (cost per mille) sau CPM. Aceast

modalitate de plat desemneaz preul cerut pentru afiarea unei reclame de o mie de

ori42.

CPM se calculeaz astfel:

42 Veghe Ruff, Iulian, Grigore, Bogdan,Relatile Publice si Publicitatea Online, editura Polirom2003, pp.139

39


40/51

CPM = Preul / Numrul de afiri x 1.000

Cea mai mare parte din bugeturile de publicitate merg spre motoarele de

cutare i portaluri. Este mult mai indicat s investii n motoarele de cutare cele mai

folosite, dect n site-uri mici care o s v aduc acelai trafic sau chiar mai puin.

Astfel, pentru motoarele de cutare exist mai multe modaliti de plat43:

General Rotation - un banner va fi afiat aleatoriu pe parcursul cutrilor,

preul fiind ntre 15 i 25$ CPM

Run of category publicitatea va fi afiat doar n cadrul unor categori de

cutri

Cuvntul cheie - putem cumpra anumite cuvinte cheie pe motoarele decutare, bannerul aprnd doar atunci cnd cineva caut acel cuvnt. Acest

model are o targetare foarte precis, iar CPM este mai mare

O alt variant de plasare a bannerelor este pe site-urile cu coninut specializat,

content sites, unde audiena este omogen, iar targetarea poate fi realizat mult mai

uor. Comparativ cu CPM din publicitatea tradiional, CPM pentru publicitatea

online este mai mare, datorit avantajelor pe care le aduce.

Click-trough sau accesarea bannerului este una dintre modalitile preferate de

advertiseri, pentru c tiu exact ct i va costa o campanie publicitar. Taxarea se face

n funcie de cte persoane au accesat bannerul respectiv. Cost per click, CPC este o

metod criticat de muli deoarece, bannerul este afiat pn se atinge numrul de

click-uri, ceea ce duneaz la brand building sau brand awareness. CPC variaz de la

5 ceni la 2$.

O parte din site-uri prefer s taxeze cu sum fix n funcie de perioada ct va fi

afiat bannerul. Unele companii prefer s plteasc pentru fiecare vizitator, respectiv

pentru fiecare interaciune a acestuia cu brandul. Unele companii pltesc utilizatorii

pentru a partcipa n aceste experiene interactive cu brandul. Pay Per Viewer sau plata

pe vizitator se bazeaz pe idea c cel mai important este s atragi atenia unei

persoane, iar modalitatea prin care faci asta sunt stimulentele44.

43 Veghe Ruff, Iulian, Grigore, Bogdan,Relatile Publice si Publicitatea Online, editura Polirom

2003, p.13944 Veghe Ruff, Iulian, Grigore, Bogdan,Relatile Publice si Publicitatea Online, editura Polirom2003, pp.141

40


41/51

O modalitate destul de riscant pentru site-uri este Pay Per Purchase sau plata pe

cumprtor. n cazul acestei metode, advertiserii pltesc doar atunci cnd dup

interaciunea utilizatorului cu bannerul sunt fcute i achiziii.

n mediul online, modalitiile de plat sunt foarte variate i n curs de

dezvoltare, multe site-uri avnd propria metod de taxare.

Google Adwords primer

Google Adwords Primer este o modalitate de plat CPC (cost per click) oferit

de Google. Ca i avantaj al acestui serviciu trebuie menionat AdRank-ul, prin care

putei monitoriza grupurile int45, dar i cuvintele cheie i mbuntirea acestora. Pe

acest browser sunt circa 2,73 de milioane de utilizatori zilnici i 81,9 milioane de

utilizatori pe lun. Pentru acest program sunt foarte importante cuvintele cheie pe care

le vei alege. Aa zisele key words trebuie s aib legtur direct cu produsul

dumneavoastr. Costurile acestui serviciu sunt foarte reduse, uneori ajungnd la sume

de maxim 2 dolari pe lun46, plus 5 dolari deschiderea contului. Modalitatea de

funcionare a acestui serviciu este foarte simpl. Atunci cnd cineva folosete motorul

de cutare Google, n funcie de ceea ce caut, n partea dreapt a paginii vor aprea

anumite link-uri. Acestea sunt defapt site-urile care folosesc acest serviciu.

Google Adsense

Google Adsense este un serviciu folosit de cei care au pagini web sau blog-uri i

care doresc s i cresc veniturile. Pe pagina ta web vor aprea anunuri care au o

anumit legtur cu site-ul tu, iar plata se face n funcie de numrul de click-uri care

au fost date pe respectivul anun (CPC) sau n funcie de numrul de impresii (CPM).

Totodat Adsense ofer posibilitatea cutrilor direct de pe pagina ta web.

3.4. Publicitatea online- dimensiunea legislativ

Internetul a facilitat dezvoltarea a noi modele de afaceri i totodat existena unei

piee globale. Noua tehnologie prezint o multitudine de avantaje, dar i multe riscuri

din punctul de vedere al legalitii. Prima problem cu care se confrunt acest mijloc

de comunicare n mas este protejarea mpotriva furtului. n Romnia cele mai multe

cazuri au fost nregistarte n cazul bncilor, prin crearea de site-uri clon care seamn

45 Google Adwords Primer, pp.1046 Google Adwords Primer, p.9

41


42/51

aproape perfect cu originalul. Modalitatea de funcionare este trimiterea de mesaje

nesolicitate ctre utilizatori i direcionarea celui supus fraudei spre acea pagin

clonat. Principalele Legi care reglementeaz acest domeniu n Romnia sunt Legea

nr. 148 din 26 iulie 2000 privind publicitatea, Legea Comerului electronic, Ordonana

privind Protecia consumatorilor la ncheierea i executarea contractelor la distan i

Legea privind prelucrarea datelor cu caracter personal i protecia vieii private n

sectorul comunicaior electronice (506-2004)47.

Cele mai multe pagini web au o seciune numit copyright sau drepturile

autorului. n general cel care a creat site-ul respectiv este considerat a fi proprietarul

copyright-ului. De regul Copyright-ul este aezat n partea de jos a paginii web i n

el sunt expuse toate regulile pretinse de autor.

Sarcini. Teme de cas:

1. Scriei un eseu cu tema regularizarea global a internetului.

Sumarul modulului: aspect normative ale publicitii online.Bibliografia modulului:

Balaban, Delia Cristina (2005), Comunicare publicitar, Accent, Cluj/Napoca

Guu, Dorina (2009),New media, Tritonic, Bucureti.

47 www.legi-internet.ro

42


43/51

GLOSAR DE TERMENI

Ad-click rate (click-trough sau rata de accesare) procentajul de vizionri al

reclamei (ad views) care sunt transformate n accesri efective (

suport de curs publicitate online

Documents