suport cursci

Upload: ovidiu-nunca

Post on 08-Oct-2015

227 views

Category:

Documents


0 download

DESCRIPTION

a

TRANSCRIPT

  • 1

    COMUNICARE INSTITUIONAL

    SUPORT DE CURS

  • 2

    CUPRINS

    CAPITOLUL 1: Comunicarea. Comunicarea instituional 1.1. Comunicarea abordri conceptuale 1.2. Elementele procesului de comunicare

    1.3. Caracteristicile procesului de comunicare

    1.4. Moduri de comunicare

    1.5. Criterii i forme de comunicare 1.6. Cerine ale comunicrii. Ce vizeaz. Efecte

    1.7. Bariere ale comunicrii 1.8. Modele ale comunicrii 1.9. Modelele Hunt-Grunig

    1.10 Factori ai comunicrii de succes. Cei 7C 1.11. Comunicarea de mas (generalizat) 1.12. Comunicare interpersonal i comunicare public 1.13. Comunicare Instituional 1.14. Scurt istoric al Relaiilor publice

    CAPITOLUL 2: Comunicarea instituional n administraia public 2.1. Comunicarea intern

    2.1.1. Modaliti i canale de comunicare 2.1.2 Bariere n comunicare

    2.2. Comunicarea extern 2.3. Comunicarea public 2.4. Comunicarea instituiei publice cu ceteanul 2.6. Rolul feed-back-ului n reglarea comunicrii publice 2.7. Legislaia privind liberul acces la informaiile de interes public

    CAPITOLUL 3: Relaii publice abordri teoretice 3.1. Concepte. Definiii 3.2. Elementele pe care se bazeaz relaiile publice 3.3. Cuvinte cheie n relaiile publice 3.4. Termeni de referin n definirea relaiilor publice 3.5. Obiectivele relaiilor publice 3.6. Principii fundamentale n relaiile publice

    CAPITOLUL 4: Imaginea abordri teoretice 4.1. Imaginea.Concepte

    4.2. Gestionarea imaginii

    4.3. Cmpuri de realizare a imaginii 4.4. Rolul instituiilor media n realizarea imaginii 4.5. Tipuri de imagine

    4.6. Efectul HALLO al imaginii

    4.7. Cuantificarea imaginii

    CAPITOLUL 5: Domenii ale procesului de relaii publice

    5.1. Informarea intern 5.1.1. Obiective

    5.1.2. Auditoriul sau obiectul informrii interne 5.1.3. Mijloace pentru informare

    5.2. Informarea extern. Relaiile cu presa 5.2.1. Regulile generale de lucru cu presa

    5.2.2 Metode pentru transmiterea informaiilor de pres

  • 3

    5.2.2.1. Interviul pentru televiziune. Reguli generale

    5.2.2.2. Interviul pentru presa scris 5.2.2.3. Conferina de pres 5.2.2.4. Comunicatul de pres 5.2.2.5. Dosarul de pres 5.2.2.6. Fiierele de pres

    5.3. Relaiile cu societatea 5.3.1. Generaliti 5.3.2. Obiective

    5.3.3. Programe

    5.3.4. Metode utilizate

    5.3.5. Fiierul de ansamblu al societii

  • 4

    Capitolul I

    COMUNICAREA. COMUNICAREA INSTITUIONAL

    1.1 Comunicarea. Abordri conceptuale Comunicarea reprezint elementul indispensabil pentru funcionarea oricrei

    colectiviti umane. Originea comunicrii se afl n necesitatea de a relaiona oamenii, de a-i face s coopereze i s-i coordoneze aciunile n vederea atingerii unor scopuri comune. Comunicarea, n sensul cel mai larg al cuvntului, poate fi definit ca fiind procesul prin care se transmit informaii, idei, opinii de la un individ la altul sau de la un grup la altul. Comunicarea este definit de experi (J.S.Van Cuilenburg, O Scholter, G.W.Noomen) ca fiind un proces prin care un emitor transmite informaii receptorului prin intermediul

    unui canal, cu scopul de a produce asupra receptorului anumite efecte. O definiie sintetic:

    Comunicarea este transferul de semnificaie (Don Fabun expert american). A comunica nseamn a fi n relaie, a spune, a explica, a convinge, a aciona. Comunicarea este cea mai important activitate n gestionarea imaginii (de

    organizaie, persoan, produs etc).

    1.2. Elementele procesului de comunicare

    Procesul de comunicare are o structur specific reprezentat de un anume tip de relaie dezvoltat de trinomul emitor mesaj - receptor.

    Cea mai simpl schem a structurii procesului de comunicare a fost propus nc din anul 1934 de Karl Buhler (n lucrarea Die Sprachtheorie).

    Fig.1

    Ulterior, Roman Jakobson, dezvolt structura procesului de comunicare, adugndu-i nc trei componente: cod, canal, feed-back. Relaia de comunicare se realizeaz astfel: emitorul transmite un mesaj ntr-un anumit cod (limbaj), pe un anumit canal, ctre receptor, care va iniia o aciune de decodare a mesajului ce i-a fost transmis. Mesajul este constituit ntr-un anume cod care trebuie s fie comun celor doi parteneri.

    ntre Emitor i Receptor are astfel loc un transfer care realizeaz elementul comun al informaiei. Informaia pleac de la Emitor i devine informaie pentru Receptor.

    Din schemele artate mai sus rezult principalele elemente ale comunicrii: a. Sursa de emisie (expeditorul); b. Receptorul (destinatarul);

    c. Mesajul de transmis (coninutul comunicrii); d. Codul;

    e. Canalul i mijlocul de transmisie (mediul comunicrii) oral, scris, vizual f. Filtrele (perturbaiile); g. Feed-back-ul.

    1.3. Caracteristicile procesului de comunicare

    Emitator Receptor mesaj

    Feed-back

  • 5

    Comunicarea prezint urmtoarele caracteristici: - caracter dinamic;

    - caracter ireversibil;

    - se desfoar n ritm rapid n situaii de criz; - semnificaia dat mesajului poate fi definit identic sau diferit de cei doi parteneri

    implicai n comunicare - actul de comunicare se realizeaz prin intermediul raiunii avnd un coninut

    informaional care influeneaz conduita uman producnd efecte de accept sau de refuz, dup cum este n concordan sau nu cu tririle receptorilor;

    1.4. Moduri de comunicare

    - lingvistice;

    - paralingvistice;

    - extralingvistice;

    - nonverbale;

    - nonvocale.

    1.5. Criterii i forme de comunicare a. Dup scopul urmrit: - oficial (formal); - neoficiale.

    b. Dup frecven: - periodic (zilnic, sptmnal, lunar, etc); - permanent (cu colegii de serviciu, n familie etc.); - aperiodic (ocazional). c. dup genul de activitate: - educaional; - instructiv (cursuri de specializare); - profesional (n procesul municii); - mediat.

    d. Din punct de vedere al relaiilor: - verbal sau oral; - n scris;

    - nonverbal.

    1.6. Cerine ale comunicrii. Ce vizeaz. Efecte Abordarea acestor aspecte presupune a se avea n vedere: a. Cui sau cu cine comunicm? Are n vedere identitatea i particularitile celor cu

    care urmeaz a se comunica. b. Ce comunicm? Se refer la informaia sau esena mesajului pe care l vom

    transmite.

    c. Cu ce scop comunicm? Obiectivul final. Altfel spus: ce anume urmrim. d. Cnd comunicm? Adic alegerea momentului potrivit al comunicrii. e. Unde comunicm? Alegerea locului potrivit al comunicrii. f. Cum comunicm? Alegerea unei maniere potrivite de realizare a comunicrii (scris,

    oral).

    g. Captarea ateniei i bunvoinei celor cu care se comunic. Interesele i preocuprile celor cu care se comunic pentru integrarea lor n actul de comunicare reprezint succesul comunicrii.

    h. Asigurarea confortului necesar pe timpul comunicrii. Plcerea celor cu care se comunic va contribui la reuita comunicrii.

  • 6

    i. Calitatea, conciziunea i coerena mesajului. nelegerea persoanelor cu care se comunic sporete eficacitatea comunicrii.

    j. Modestia, politeea i curajul. Sentimentele persoanelor cu care se comunic i respectul care se cuvine din partea acestora asigur, n bun msur, succesul comunicrii.

    k. Implicarea persoanelor cu care se comunic. Participarea contient i efectiv a persoanelor cu care comunicm la actul comunicrii asigur un dialog fructuos.

    l. Simpatia n actul de comunicare. Rezonana afectiv a persoanelor cu care se comunic, mobilizndu-le la aciuni, constituie elementul care i desvrete eficacitatea.

    1.7. Bariere ale comunicrii - Cauze a. Diferena de reprezentare. Sunt diferenele de experien anterioar, de vrst, de

    educaie, de cultur, de naionalitate, de temperamente, de ocupaie, de sex, etc. b. Concluzii grbite. Adic, tendina de a vedea ceea ce dorim s vedem i auzi ceea ce

    dorim s auzim, evitnd s recunoatem realitatea. c. Stereotipii. Se refer la tendina de a trata diferite persoane ca i cnd ar fi una

    singur. Ex. am cunoscut un inginer i i-am cunoscut pe toi. d. Lipsa de cunoatere. Lipsa de cunotine din partea publicului n legtur cu

    domeniul mesajului de transmis.

    e. Lipsa de interes. Persoanele crora dorim s transmitem mesaje nu manifest interes pentru receptarea acestora.

    f. Dificulti n exprimare. Transmitorul mesajului, din diverse motive - instruire insuficient, lipsa de cunotine, dificulti de vorbire - nu-i gsete cuvintele potrivite pentru a transmite mesajul.

    g. Emoii. Stare natural a celui ce transmite sau stri cauzate de evenimente recente. h. Personalitatea. "Ciocnirea de personaliti" duce, adesea, la diminuarea efectului

    comunicrii. i. Bariere culturale. Zonele culturale creeaz anumite tipare culturale n rndul

    membrilor si dar care nu sunt contientizate att de transmitor ct i de receptorul comunicrii.

    1.8. Modele ale comunicrii Din punctul de vedere al relaiei emitor receptor se disting trei modele:

    a. Modelul activ Mesajul este transmis de emitor ctre receptor, apoi acesta din urm reacioneaz. Acest model este cunoscut i sub numele de teoria glonului magic: un trgtor (emitorul) ncarc un glon (mesajul) ntr-o puc (canalul de comunicare) i trage (transmite) ntr-o int (receptorul) care cade (primete mesajul i este afectat de el) sau rmne n picioare (nu recepioneaz mesajul).

    b. Modelul interactiv

    Include conceptul de feed-back: un emitor transmite un mesaj ctre receptor, care decodific coninutul i transmite, la rndul su, un mesaj ctre emitorul iniial. Dei comunicarea este bidirecional, transferul de semnificaie se realizeaz, n principal, ntr-un singur sens: de la emitor la receptor.

    c. Modelul tranzacional Comunicarea este bidirecional, reciproc, simultan. Toi participanii aflai ntr-o "tranzacie" au rol activ n transmiterea i recepionarea mesajelor, rolurile schimbndu-se ntre emitori i receptori sau putnd chiar coexista.

    1.9. Modelele Hunt Grunig O clasificare cuprinztoare a modelelor de relaii publice o prezint experii Todd Hunt

    i James Grunig, astfel:

  • 7

    a. Modelul agentul de pres - comunicare este realizat ntr-un singur sens: de la surs la receptor fr a se ine seama de specificul i ateptrile publicului.

    Scopul principal al emitorului este acela de a controla publicul i de a-i face ct mai mult publicitate.

    b. Modelul informrii publicului - difuzarea ctre public a unor informaii corecte i adevrate.

    i n acest caz, comunicarea este unidirecional, de la surs ctre receptor i nu se ine seama de reacia publicului.

    c. Modelul comunicrii bilaterale, asimetrice.

    Comunicarea se desfoar n ambele sensuri, adic organizaie - public i public - organizaie. Se ine cont de feed-back-ul publicului iar mesajele sunt construite, n funcie de acest rspuns cu scopul explicit de a convinge publicul.

    d. Modelul comunicrii bilaterale simetrice

    Comunicarea se desfoar tot n dou direcii (public - organizaie i organizaie - public), dar n acest caz se ine seama de reaciile publicului nu pentru a se identifica modul n care aceste reacii pot fi schimbate, ci pentru a se schimba comportamentul organizaiei; acest model se bazeaz pe nelegerea reciproc i conduce la rezolvarea eventualelor conflicte prin comunicare.

    Alegerea unui tip anume de model depinde de mai muli factori printre care dimensiunea organizaiei precum i istoria i cultura organizaiei.

    Astfel, organizaiile mici, cu puini membri, specialitii n relaiile publice tind s fie mai mult tehnicieni ai comunicrii i folosesc cu predilecie modelul b, ei reducndu-i activitatea la redactarea de comunicate sau brouri. n cazul organizaiilor mari care au experien n confruntarea cu crizele, relaiile publice sunt strns legate de nivelurile nalte ale conducerii iar specialitii n relaii publice devin consilieri, folosindu-se modelul d.

    1.10. Factori care determin succesul programelor de comunicare cei "7C Dup Scott Cutlip i Allen Center, succesul programelor de comunicare din relaiile publice este determinat de cei "7C".

    Fiecare factor definete o anumit calitate de comunicare: 1. Credibilitatea (credibility) - ncrederea receptorului n competena i prestigiul emitorului; 2. Contextul (context) - corelaia dintre mesajele programului de comunicare i realitile din mediul nconjurtor; 3. Coninutul mesajelor (content) - capacitatea mesajelor de a fi semnificative, relevante i n consens cu valorile publicului vizat; 4. Claritatea (clarity) - calitatea mesajelor de a prezenta n mod simplu i accesibil ideile, temele, obiectivele, avantajele programului respectiv;

    5. Continuitatea i consecvena (continuity and consequence) - caracterul permanent, repetitiv chiar al mesajelor, caracterul consecvent al programelor de comunicare;

    6. Canalul (chanals) - folosirea canalelor de comunicare familiare publicului, canale ce

    beneficiaz de ncrederea acestuia; 7. Capacitatea audienei (capability of the audiance) - modul n care programele de comunicare in seama de resursele, obinuinele, nivelul cultural, disponibilitatea audienei n raport cu inteniile i coninutul mesajelor

  • 8

    1.11. Comunicarea de mas (generalizat) Experii descriu societatea contemporan ca fiind cucerit de comunicare. Niciodat n

    istoria lumii nu s-a vorbit atta despre comunicare apreciaz Lucien Sfez (Cristian Florin Popescu, Dicionar de Jurnalism, Relaii Publice i Publicitate, p. 83). Aceasta pare s rezolve toate problemele. Fericirea, egalitatea, dezvoltarea indivizilor i a grupurilor.

    Comunicarea invadeaz toate cmpurile. n ntreprindere, n sectoarele relaiilor umane devine permanent. Dac ntreprinderea sau marketingul se ocupau odinioar de produs, azi ele lucreaz pentru imaginea firmei. Toate tehnologiile de avangard, de la biotehnologii la inteligen artificial, de la audiovizual la marketing i la publicitate se ancoreaz ntr-un principiu: Comunicare.

    Comunicarea ntre om i natur (biotehnologia), ntre oameni n societate (audiovizualul i publicitatea), ntre om i dublul su (inteligena artificial).

    1.12. Comunicare interpersonal i comunicare public Ca relaie, comunicarea se poate stabili ntre dou persoane, ntre o persoan i un grup

    i ntre grupuri de diferite dimensiuni. n principiu putem deci diferenia domeniul comunicrii interpersonale de domeniul comunicrii publice. Marea difereniere n domeniul vast al comunicrii de mas (unii o numesc generalizat) este cel dintre comunicarea interpersonal i comunicarea public. Desigur, multe dintre principiile, tehnicile i procedurile comunicrii interpersonale funcioneaz i n comunicarea public, diferitele forme ale comunicrii putnd fi la fel de bine privite i dinspre persoane i dinspre public (publicuri).

    Conceptul de comunicare de mas include, pe lng comunicarea interpersonal cu formele ei detaliate diverse, comunicarea public ce poate lua forma comunicrii instituionale: politic, mediatic sau comercial.

    Comunicarea public se difereniaz apoi n ceea ce se numete pe de o parte relaii publice, respective comunicare instituional i politic, pe de alta publicitate i marketing, respective comunicare comercial, totul scufundat n mediul nsi al comunicrii postmoderne care este comunicarea mediatic.

    Comunicarea public se refer att la schimbul i mprtirea de informaii de utilitate public, ct i meninerea liantului social.

    Aceasta nseamn c grupurile comunic public unele cu altele n numele impunerii propriilor interese i i promoveaz propria imagine. n principiu, Declaraia drepturilor omului stipuleaz c Libera comunicare a gndurilor i opiniilor este unul din drepturile cele mai preioase ale oamenilor.

    Spaiul public este deschis tuturor. El definete chiar aceast deschidere spre toi a comunicrii, care e folosit ns de diferitele puteri sau sisteme n interesul lor. Desigur, comunicarea public se face n numele interesului general, dar interesul general rezult dintr-un compromis al intereselor indivizilor i grupurilor societii sau, cum spune Platon prin intermediul lui Protagoras, valorile fundamentale rezult din influene complementare.

    1.13. Comunicare Instituional Comunicarea instituional reunete toate formele de comunicare destinate valorizrii

    unei organizaii, a personalului i activitilor acestuia, a unui produs sau serviciu efectuat de aceasta.

    Comunicarea instituional se refer la organizaia nsi i mprumut stilul comunicrii de mas. Organizaia evolueaz ntr-un mediu n care crearea unei identiti proprii este din ce n ce mai dificil de realizat. Pentru a reui acest lucru ea trebuie s informeze i mai ales s seduc publicul. Acestea sunt motivele pentru care organizaia comunic n mod regulat date despre sine: organizare, activiti, produse, servicii, rezultate. Scopul principal al acestei

  • 9

    comunicri l reprezint crearea i meninerea unei imagini favorabile n contiina public (a publicului int).

    Imaginea instituiei depinde de modul n care ea se transmis publicului prin intermediul comunicrii. Ea reunete n acelai timp calitatea produselor sau serviciilor, nivelul de reuit n ansamblu, gradul de participare, suma eforturilor ntreprinse pentru construirea unei specificiti.

    Imaginea este un factor important care a fost recunoscut i studiat ncepnd cu anul 1950 cnd Philip Kotler a definit-o conceptual ca reprezentnd ansamblul percepiilor pe care un individ le are vis-a-vis de un obiect. Imaginea are ca obiect reputaia unei organizaii obiect sau serviciu.

    ntr-o epoc n care s-a produs standardizarea produselor, creterea concurenei, proliferarea produselor identice, fiecare organizaie trebuie s se delimiteze de celelalte, s-i afirme prezena, legitimitatea, personalitatea.

    Conceptul de Comunicare instituional, dup opinia majoritii specialitilor este sinonim cu cel de Relaii Publice.

    n rile din Centrul i Estul Europei conceptul de Relaii publice a aprut dup dispariia regimurilor totalitare din anul 1989, dup douzeci de ani manifestndu-se nc o confuzie terminologic. Din diferite motive cum ar fi: penuria de personal specializat, masivitatea cererilor, inadaptarea unor manageri la noile cerine de comunicare etc. el este adesea identificat cu cel de relaii cu publicul.

    De altfel, Europa n general nu este scutit de aceast confuzie pentru c termenul este de origine american i i hrnete semnificaiile dintr-un anumit context socio-politico-economic i general uman. Pentru Europa de vest, regalist i centralist relaiile publice au fost relaii cu publicul n sensul c deciziile luate de autoritile regale superioare aflate la centru erau comunicate masei de supui care le executau. Prin urmare relaiile publice se reduceau la comunicarea unilateral cu publicul.

    Serviciile publice din rile europene au continuat s practice acest gen de relaii cu publicul fiind urmate ca model de restul instituiilor i chiar de firmele i ntreprinderile comercial-economice care au promovat stilul comunicrii comerciale (marketing i publicitate) ale acestora.

    Dreptul american, Common law se hrnete din empirismul anglo-saxon, care accept compromisul, medierea, n vreme ce formula mesajului informativ venit de la centru, ce pare s caracterizeze Europa tradiionalist, provine din practica dreptului roman.

    transmise.

  • 10

    Capitolul II

    COMUNICAREA INSTITUIONAL N ADMINISTRAIA PUBLIC

    Comunicarea instituional n administraia public mbrac dou forme distincte: comunicarea intern i comunicarea extraorganizaional.

    2.1. Comunicarea intern

    2.1.1. Modaliti i canale de comunicare Comunicarea intern n instituiile publice reprezint un proces prin care premisele

    decizionale sunt transmise de la un membru al unei instituii la altul. Comunicarea nsoete activitatea instituiilor publice, contribuind la realizarea n bune condiii a acesteia.

    Comunicarea intern n instituiile publice este un proces care se desfoar ntre diferitele niveluri ale administraiei publice, sau pe acelai nivel. Cu alte cuvinte ea se desfoar de jos n sus, de sus n jos i lateral, pe aceleai nivele n instituie. Ea presupune att transmiterea informaiilor i sfaturilor de la membrii instituiei la un centru de decizie (lider - un personaj investit cu responsabilitatea de a lua decizii), ct i transmiterea deciziilor luate de la acest centru (lider) ctre structurile inferioare i disiparea acestora n rndul tuturor membrilor instituiei.

    Canalele de comunicare n instituiile publice pot fi de dou feluri: formale i informale. Prin canalele formale se transmit fluxurile informaionale oficiale. Canalele informale de comunicare se stabilesc n general ntre persoane i grupuri informale. Acestea sunt formate din angajai care au interese comune sau afiniti. Informaiile transferate prin aceste canale sunt neoficiale i au un caracter personal sau general. Acestea, de regul nu sunt verificate sau nu necesit verificare.

    Prin canalele de comunicaii interne raional organizate i funcionale, personalul este n mod continuu informat despre tot ceea ce se ntmpl n cadrul instituiei administrative. Comunicaiile interne joac un rol important i pe linia instruirii i a motivrii personalului, contribuind n acest fel la realizarea calitii prestaiilor i la o mai bun satisfacere a nevoilor i exigenelor cetenilor.

    Instituiile publice pot recurge la o palet larg de tehnici i mijloace de comunicare precum: publicaii, brouri specializate, afiaj, canale de televiziune, presa.

    2.1.2 Comunicarea interpersonal n administraia public. Bariere n comunicare

    Una dintre dificultile derulrii unui proces de comunicare eficient n instituiile publice care afecteaz buna desfurare a activitii acesteia este generat de disonana cognitiv.

    Conceptul de disonan cognitiv desemneaz disconfortul psihic (contrarietate, perplexitate, nedumerire etc.) provocat de o informaie, o idee, comportament contrare ateptrilor.

    Aceasta presupune selectarea surselor de informare n conformitate cu propriile convingeri ale entitilor implicate n transmiterea sau receptarea mesajului comunicat. Fenomenul disonanei cognitive este foarte obinuit n administraia public. Astfel, cnd un grup se constituie pentru a discuta diferite probleme, constatm c, de la efii departamentelor, la ministere, la directori generali, la secretari de stat, etc, fiecare gsete grupul unde ceilali au aceeai viziune asupra problemelor. Cnd ntlnirea ncepe i membrii

  • 11

    grupului i expun opiniile personale, ei aud propriile puncte de vedere prezentate n cuvinte diferite i pleac ntrii n convingerile lor iniiale, care sunt asemntoare cu ale celorlali. Cu toate acestea i n rndul funcionarilor publici se manifest un mecanism psihologic care acioneaz n sensul respingerii i al deformrii informaiilor i realitilor care nu sunt n concordan cu propriile convingeri. De asemenea, pot fi identificate situaii n care funcionarii publici s-au dovedit total opaci, nereceptivi fa de faptele care le-au fost prezentate prin procesul de comunicare cetean-instituie de administraie public. Se ntlnesc frecvent situaii n care funcionarul ofer impresia c ascult, dei, n realitate, nu este atent. Este doar politicos, rmnnd linitit pn cnd i vine rndul s vorbeasc, timp n care i trece n revist propriile argumente. Rspunsul su este, aproape n ntregime, nepotrivit cu cele spuse de vorbitorul anterior, ignornd complet punctele de vedere expuse de cetean. Ca urmare, asemenea respingere evident pune o problem real de comunicare i trebuie recunoscut ca atare. Pentru reducerea influenei barierelor n comunicarea scris, i chiar nlturarea acestora, materialul informativ trebuie elaborat n funcie de receptor.

    2.2. Comunicarea extern

    Aflat ntr-un contact permanent i direct cu mediul social, instituia public preia ocurile provenite de la acesta i ncearc s le rspund prin iniierea, la nivel organizaional, a unor demersuri orientate spre schimbri, transformri, reechilibrri. Pe de alt parte, orice transformare sau schimbare este resimit i n exterior, administraia influennd i modelnd, la rndul ei, mediul social. Comunicarea extern a instituiei publice are dou direcii distincte:

    a. comunicarea extern de promovare a instituiei b. comunicarea instituiei publice cu ceteanul

    2.2.1. Comunicarea extern de promovare

    Comunicarea extern de promovare a instituiei publice contribuie la notorietatea i imaginea instituiei n societate. Ea ndeplinete astfel, totodat funcia de promovare a instituiei publice a statului i a unitilor administrativ-teritoriale. Ea se desfoar unilateral, dinspre instituia public ctre mediul exterior al acesteia. n aceast situaie, membrii instituiei publice nu mai ntrein legtura cu exteriorul, ci instituia. Ea d informaii despre serviciile care le ofer, ncearc s-i amelioreze imaginea de ansamblu sau, pur si simplu, vrea s fac cunoscute i s-i promoveze valorile.

    Pentru realizarea acestei funcii instituiile publice depind n cea mai mare msur de comunicare:

    - comunicarea ntre instituie i executivul social; - comunicarea ntre instituie i autoritatea politic; - comunicarea n mediul social;

    Devine din ce n ce mai important att pentru administraie, ct i pentru clienii acesteia contribuabili, ceteni, grupuri de interese, autoritatea politic -, dezvoltarea canalelor de comunicare cu aa zisa lume de afaceri. Formele principale prin care se concretizeaz acest tip particular de comunicare sunt:

    publicitatea prin mass-media sau prin propriile materiale publicitare;

    sponsorizrile finanarea activitilor culturale sau sportive;

    mecenatul ajutor financiar sau logistic acordat artitilor, organizaiilor umanitare sau non-profit;

    articole care prezint organizaia n publicaiile de specialitate;

    organizarea de standuri la trguri i forumuri;

  • 12

    organizarea de zile ale porilor deschise;

    aciuni de consiliere i ajutorare a altor instituii, similare (dar care n mod real nu sunt concureniale) prin detaarea temporar de personal.

    Exist aadar, o multitudine de forme de promovare a imaginii, a valorilor sau serviciilor specifice instituiei publice. Cea mai eficient i mai ieftin form de promovare este ns, cel mai adesea, ignorat. Ea se afl la ndemna tuturor funcionarilor i const n reliefarea permanent a aspectelor pozitive ale organismului public din care fac parte, cu ocazia contactelor cu mediul extern, fie acestea personale sau profesionale. Ideea este c fiecare funcionar public i poate asuma fr probleme rolul de comunicator extern, mesajul su fiind centrat pe seriozitatea, eficiena i calitatea de care d dovada instituia. Acest lucru presupune ca funcionarul public s tie (ceea ce ine de eficiena comunicrii interne), s cread, (este vorba de coerena dintre discursul pe care l afieaz i aciunile sale concrete), i s vrea (adic s simt nevoia s vorbeasc despre instituia de administraie public, ceea ce trimite la ideea de motivaie).

    2.3. Comunicarea public

    Instituiile administraiei publice trebuie ca, prin ntreaga lor activitate, s urmreasc satisfacerea interesului general al populaiei, scop n care au obligaia s se apropie de membrii colectivitilor locale i s menin un contact permanent cu acetia. n acest sens, administraia public trebuie s comunice, s fie deschis dialogului, s respecte i s ia n considerare ceteanul. Comunicarea public reprezint forma de comunicare ce nsoete activitatea instituiilor publice n vederea satisfacerii interesului general. Mesajele transmise cuprind informaii de utilitate public prin care se fac cunoscute cetenilor existena organizaiilor din sectorul public, modul de funcionare i atribuiile acestora, legalitatea i oportunitatea deciziilor adoptate. Totodat, prin comunicarea public se urmrete cunoaterea nevoilor i dorinelor populaiei pentru ca instituiile publice, prin rolul i atribuiile pe care le dein, s vin n ntmpinarea acestora, realiznd astfel un interes general. Comunicrii publice i revine rolul de a convinge, c prin politicile instituionale realizate, precum i prin deciziile publice adoptate, se urmrete un interes general, obinndu-se astfel adeziunea cetenilor. Ceteanul trebuie s fie informat cu privire la existena i modul de funcionare a serviciilor publice, trebuie ascultat cnd i exprim nemulumirea, trebuie s-i fie luate n considerare dorinele i nevoile. n literatura de specialitate ntlnim urmtoarele categorii de comunicare public:

    - comunicarea instituiei prezideniale: - comunicarea guvernamental: a guvernului, ministerelor i celorlalte structuri

    subordonate guvernului;

    - comunicarea parlamentar; - comunicarea organismelor publice, altele dect cele incluse n cadrul comunicrii

    guvernamentale, precum i a ntreprinderilor de interes public;

    2.5. Bariere comunicaionale n comunicarea cu ceteanul n procesul de comunicare pot aprea urmtoarele bariere comunicaionale:

    a) La nivelul emitorului i al receptorului: - starea emoional a receptorului; - rutina, care influeneaz receptivitatea; - imaginea de sine a emitorului i a receptorului i imaginea despre interlocutor;

  • 13

    - caracterizarea diferit a situaiei de comunicare de ctre emitor i receptor; - lipsa ateniei n receptarea mesajului; - concluzii grbite asupra mesajului; - lipsa de interes a receptorului fa de mesaj; - sentimentele i inteniile participanilor la situaia de comunicare.

    b) La nivel de limbaj: - aceleai cuvinte primesc sensuri diferite pentru persoane diferite, n special din cauza

    diferenelor n planul pregtirii i al experienei; - dificulti de exprimare; exprimarea cu stngcie a mesajului de ctre emitor; - utilizarea de cuvinte sau expresii confuze.

    c) La nivelul contextului: - context fizic necorespunztor (poluare fonic ridicat); - supori informaionali necorespunztori.

    2.6. Rolul feed-back-ului n reglarea comunicrii publice

    Diversitatea cauzelor care determin dificultile i perturbrile aferente procesului de comunicare face obligatorie existena n cadrul respectivului sistem a posibilitilor de reglare, de adaptare i de transformare. Elementul central al acestei reglri este reprezentat de feed-back, care i permite receptorului (de exemplu, ceteanul) s-i emit reaciile, iar emitorul (de exemplu, funcionarul public, purttorul de cuvnt al instituiei, etc) s le nregistreze.

    Abilitatea comunicatorului de a rspunde adecvat feed-back-ului este determinant pentru eficiena comunicrii. Funciile feed-back-ului sunt urmtoarele:

    - funcia de control al nelegerii, al receptrii n bune condiii a mesajului; - funcia de adaptare a mesajului la caracteristicile actorilor, la dificultile ntmpinate sau alte evenimente care presupun o modificare a coninutului sau a formei;

    - funcia de reglare social prin flexibilitatea rolurilor i funciilor ndeplinite de diveri actori, n msur s faciliteze nelegerea punctului de vedere al celuilalt; - funcia socio-afectiv: feed-back-ul crete sigurana intern i satisfacia actorilor.

    2.7. Legislaia privind liberul acces la informaiile de interes public

    Instituiile publice n sensul legii 544/2001 sunt acele instituii care funcioneaz pe bani publici. Conform legislaiei n vigoare, instituiilor publice le revine responsabilitatea informrii cetenilor (informare exact i simpl), a primirii lor n audien i a consultrii acestora n problemele care-i privesc.

    n Enciclica Papal Pacem in Terris emis la 11 aprilie 1963 de ctre Papa Ioan Paul al XXIII-lea, articolul 12 stipuleaz: dreptul fiecrui om la o informaie obiectiv. n anul 1964, Papa Ioan Paul al VI-lea afirma: Dreptul la informare este un drept universal, inviolabil i inalterabil al omului modern, pentru c se bazeaz pe nsi natura uman (Cr. FL. Popescu, Dicionar).

    Declaraia ndatoririlor i Drepturilor Jurnalitilor - Munchen 1971 sau Carta de la Munchen stipuleaz chiar din preambul: Dreptul la informaie, la libera exprimare i la critic este una din libertile fundamentale ale oricrei fiine umane.

    Aadar, principiul accesului liber la informare cuprinde att dreptul ceteanului de a primi informaiile cerute i rspunsuri la ntrebrile puse ct i obligaia autoritilor de a da informaiile i de a formula rspunsuri.

    Ceteanul obinuit nu intr dect arareori n relaie direct cu organismele de stat sau private, cel mai adesea n cadrul raporturilor juridice de drept administrativ, iar forma cea mai uzitat este cea mediat, adic prin intermediul presei.

  • 14

    De aici i faptul c jurnalistul are un rol foarte important, avnd obligaia de a informa. Rezoluia 1003/1993 a Adunrii Parlamentare a Consiliului Europei cu privire la

    etica jurnalistic, la articolul 7 stipuleaz: mass-media realizeaz o activitate de mediere i de prestare de servicii legate de informaie, iar drepturile pe care le are n ceea ce privete libertatea de informare sunt n funcie de destinatari, adic de ceteni.

    Constituia Romniei la articolul 31 prevede: 1. Dreptul persoanei de a avea acces la orice informaie de interes public nu poate fi

    ngrdit. 2. Autoritile publice, potrivit competenelor ce le revin, sunt obligate s asigure

    informarea cetenilor asupra treburilor publice i asupra problemelor de interes personal. 4. Mijloacele de informare n mas, publice i private, sunt obligate s asigure

    informarea corect a opiniei publice. Elementele fundamentale ale legislaiei libertii de informare constau n statuarea

    obligaiei tuturor instituiilor statului, adic acele instituii ce deriv din principalele puteri - guvern, administraie central i fiscal, ministere i departamente ministeriale, parlament, consilii, comisii, justiie - de a rspunde afirmativ oricrei cereri de eliberare de documente oricrui cetean. n acelai timp, n baza Legii nr. 544 di 12 decembrie 2001, privind liberul acces la informaiile de interes public, instituiile statului sunt obligate:

    a. S stocheze i s arhiveze informaiile ntr-o baz de date coerent i accesibil, cu o infrastructur adecvat pentru facilitarea accesului.

    b. S-i organizeze regulamente coerente de funcionare care s asigure accesul liber la informaie, sau, dup caz de a da explicaii de ce anumite informaii nu pot fi fcute, temporar, publice.

    c. S reverifice, periodic (anual sau la doi ani), anumite informaii confideniale care pot deveni, astfel, publice.

    d. S motiveze n scris refuzul de acces la informaiile solicitate de petent. e. Libertatea petentului de a contesta decizia de refuz de acces dat de instana public,

    n faa instanelor judectoreti. Transparena acestor instituii care s asigure libera circulaie a informaiei dinspre stat

    spre cetean, nu este nici pe departe un lux, ci o condiie de supravieuire. De aici i importana major ce revine instituiilor de pres n susinerea mecanismului

    democraiei i eliminarea uilor nchise, sau aerul morocnos al funcionarului public ce d impresia c face o adevrat favoare ceteanului pentru a-i asigura informaiile necesare.

    Dreptul de acces liber la informaiile de interes public pe care l are jurnalistul, i corespunde, aadar, obligaia corelativ a persoanelor fizice sau a instituiilor de a furniza datele cerute.

  • 15

    Capitolul 3

    RELAII PUBLICE ABORDRI TEORETICE

    3. 1. Concepte. Definiii Asociaia Internaional a Relaiilor Publice a stabilit la Convenia anual din 1978

    urmtoarea definiie:

    Practica relaiilor publice este arta i tiina social a analizrii unor tendine, a anticiprii consecinelor lor, a sftuirii liderilor unei organizaii i a implementrii unor programe de aciune care vor servi att interesele organizaiei, ct i interesele publicului (Doug Newson, Allan Scott This is PR - The Realities of Public Relations, 1993).

    Aceeai instituie continu definiia sub alt form: Relaiile publice - reprezint o funcie principal a conducerii, bazat pe o activitate

    continu i sistematic, cu ajutorul creia instituiile caut s obin nelegerea, simpatia i sprijinul acelora cu care au relaii n prezent sau vor avea n viitor.

    Rex Harlow, expert n Public Relations - SUA, dup ce a intervievat 84 de specialiti, a identificat peste 472 de definiii mai mult sau mai puin diferite. El le-a selectat pornind de la simplu la complex definind astfel Relaiile publice:

    - realizri apreciate de public;

    - recunoatere i performan;

    - a face bine i a fi bine vzut pentru acest lucru;

    - aciuni menite s realizeze o relaie favorabil cu publicul;

    - eforturile unei organizaii de a obine cooperarea unui grup de oameni;

    - sau, pur i simplu, Relaiile publice=relaiile cu publicul;

    El d i o definiie mai complet:

    Relaiile publice reprezint o funcie de management distinct, care ajut la stabilirea i meninerea comunicrii reciproce, a nelegerii, a acceptrii i cooperrii ntre o organizaie i publicurile ei; ele implic managementul problemelor, ajutnd managerii s fie informai asupra opiniei publice i s rspund cererilor opiniei publice; ele definesc i accentueaz obligaiile managerilor de a servi interesului public; ele servesc ca sistem de avertizare, care ajut managerii s anticipeze tendinele mediului; ele folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea i comunicarea bazate pe principii etice"(Rex F. Harlow, Building a PR Definition).

    Doug Newson i Allan Scott afirm c "n mod ideal, relaiile publice nu se rezum doar la a spune lucruri bune, ci i a face lucruri bune"

    Scott M. Cutlip i Allen H. Center n lucrarea Effective Public Relations susin c relaiile publice reprezint "efortul programat de influenare a opiniei publice prin realizri responsabile i acceptate social, pe baza unei comunicri reciproce satisfctoare sau acea funcie a managementului care stabilete i menine relaii mutuale benefice ntre o organizaie i publicul de care depinde succesul sau eecul su".

    3.2. Cuvinte cheie n relaiile publice Dac aruncm o privire transversal asupra definiiilor existente observm o serie de cuvinte-cheie care apar n majoritatea formulrilor.

  • 16

    a) ncrederea. Relaiile publice, prin diverse mijloace i metode, urmrete impunerea unei imagini adecvate care s genereze la parteneri ncredere fa de organizaie, de personalul, de produsele, serviciile, sau prestaiile sale. Importana opiniei publice a fost cunoscut tuturor marilor conductori de-a lungul istoriei, iar cel care a fcut pentru prima oar referiri la ea a fost Abraham Lincoln. n 1859 el spunea: "Simpatia publicului este totul; avnd-o, nu vei avea eecuri, dar, neavnd-o, nimic nu-i va reui". b) Deliberarea. Activitatea de relaii publice este intenionat: ea este menit s influeneze, s ctige nelegere, s furnizeze informaii i s obin o reacie de feedback (reacia celor vizai de aceast activitate). c) Planificarea. Activitatea de relaii publice este organizat. Pentru activitatea desfurat pe o anumit perioad de timp se gsesc soluii i se planific logistica. Totul se desfoar sistematic, ceea ce presupune cercetare i analiz. d) Realizarea/performana. O activitate eficient de Relaii publice se bazeaz pe strategiile i realizrile propriu-zise ale unui individ sau ale unei organizaii. Indiferent de activitatea de relaii publice desfurat, o organizaie nu se va bucura de apreciere i sprijin dac ignor interesul public i nu rspunde interesului acestuia. e) Interesul public. Raiunea oricrei activiti de relaii publice este de a servi interesul public i nu doar de a obine beneficii pentru o organizaie. n mod ideal, activitatea de relaii publice este benefic att pentru organizaie ct i pentru public i semnific alinierea intereselor proprii ale unei organizaii la interesele i problemele publicului. f) Dimensiunea managerial. Activitile de relaii publice sunt mai eficiente atunci cnd sunt integrate n structurile de conducere ale unei organizaii. g) Comunicarea bilateral. Relaiile publice se bazeaz pe preluarea informaiilor din mediul n care opereaz organizaia, pe transmiterea de noi informaii i pe urmrirea feedback-ului acestora. Conceptul unidirecional al relaiilor publice conduce la propagand i la comunicare persuasiv.

    Elementul cheie al relaiilor publice l reprezint reciprocitatea; cei doi parteneri - organizaia i publicul - ajung, datorit unei bune strategii de comunicare, la un stadiu de nelegere, de ncredere reciproc i de sprijin mutual. Activitatea de relaii publice nu presupune doar consiliere i soluionare a problemelor la niveluri nalte, ci i difuzarea informaiei privitoare la hotrrea luat. Relaiile publice reprezint o funcie de sine stttoare. Rex Harlow n definiiile i interpretrile fenomenului de relaii publice sublinia mai ales rolul conducerii: "Relaiile publice reprezint o funcie de sine stttoare a conducerii, care ajut la stabilirea i meninerea unor ci de comunicare n ambele sensuri, a nelegerii, acceptrii i cooperrii dintre o organizaie i oamenii cu care intr n contact; ele definesc i subliniaz responsabilitatea conducerii de a sluji interesul public; ajut conducerea s in pasul cu schimbrile i s fac uz, n mod eficient, de acestea, acionnd ca un sistem de avertizare timpurie la anticiparea noilor curente i folosete, ca principale instrumente de lucru, tehnicile de cercetare i comunicare etic".

    3.3. Termeni de referin n definirea relaiilor publice a. Organizaia Este un termen generic care include diverse tipuri de instituii: structuri ale puterii (guvernul, ministerele, armata, poliia, puterile locale), instituii administrative, ntreprinderi, firme comerciale, instituii culturale i sportive, organizaii neguvernamentale, instituii din sfera educaiei etc. b. Publicul

    n sensul larg, acest termen se refer la orice grup ai crui membri au un interes comun, ntr-o anumit situaie, sau mprtesc valori comune

  • 17

    Publicul reprezint orice grup sau individ care este implicat n vreun fel anume n viaa unei organizaii Publicul se difereniaz prin comportamentul comunicaional. Din aceast perspectiv publicul poate fi:

    1. Publicurile tuturor problemelor - acestea iau parte activ la toate dezbaterile;

    2. Publicurile apatice - acestea sunt puin active; 3. Publicurile unei singure probleme - acestea sunt active numai n ceea ce privete un

    numr limitat de teme, apropiate ntre ele; 4. Publicurile problemelor fierbini - acestea devin active numai dup ce presa a

    transformat o problem ntr-o chestiune de maxim actualitate. Dup poziia fa de organizaie publicul poate fi: - intern;

    - extern.

    Dup apartenena la o naiune: - naional; - internaional. Dup resursele pe care le pot pune la dispoziia organizaiei: - primare - au o mare putere de a ajuta organizaia; - secundare - sunt mai puin importante; - marginale.

    Dup atitudinea fa de organizaie: - sprijinitori;

    - oponeni; - neutri. Dup prezena n organizaie: - tradiionali - care este legat deja de organizaie; - netradiionali - care interfereaz n mod neateptat cu organizaia. Pentru organizaie este extrem de important s identifice i s cunoasc ct mai corect

    cu putin, diferitele tipuri de public cu care interfereaz. Cunoaterea publicului organizaiei permite construirea unor mesaje difereniate ca stil de prezentare, limbaj, metode de comunicare etc.

    3.4. Obiectivele relaiilor publice Relaiile publice profesioniste direcioneaz orice activitate ctre atingerea unor obiective atent selecionate, evitndu-se eforturile inutile. Obiectivele pot fi reale i declarate. Este necesar a se face o disociere deoarece, n anumite situaii organizaiile declar anumite obiective aparent nevinovate dar n realitate ele urmresc cu totul altceva. Exemplu: ameliorarea relaiilor instituiei - obiectiv declarat i ctigarea unei licitaii - obiectiv real. n situaia n care se opereaz cu obiective duble exist riscul ca prin dezvluirea lor, imaginea organizaiei s se deterioreze. De aceea conductorii organizaiilor trebuie s analizeze foarte bine aceste riscuri nainte de a hotr obiectivele activitii de relaii publice Obiectivele relaiilor publice ale unei organizaii pot fi: a. Stabilirea poziiei organizaiei n raport cu publicul su.

    b. Dobndirea unui prestigiu sau "imaginea favorabil". c. Promovarea unor produse sau servicii.

    d. Identificarea i soluionarea problemelor i oportunitilor aprute. e. Atitudinea pozitiv din partea: guvernului, a furnizorilor, a altor organizaii f. ncurajarea unei atitudini pozitive din partea comunitii. g. Prevenirea i soluionarea problemelor de munc. h. Atragerea unui personal calificat cu performane n munc. i. Atragerea de noi furnizori.

  • 18

    j. Educarea publicului pentru formarea unei anumite concepii. k. Atitudinea pozitiv a consumatorilor i a susintorilor. l. Formularea i ndrumarea politicilor. m. Refacerea imaginii n cazul n care aceasta, din diverse motive, a fost deteriorat. Capitolul 4

    IMAGINEA ABORDRI TEORETICE

    4.1. Imaginea - imaginea de marc Jean Cazeneuve (1976, apud Cr. Fl. Popescu, 2002, p. 156) arat c imaginea

    constituie unul din polii majori ai analizei pentru specialitii media. Imaginea atrage atenia tuturor: psihologi, semioticieni, sociologi. Imaginea contureaz astfel, un peisaj esenial al civilizaiei noastre. Ea a devenit un discurs, o industrie, un produs de consum, un mit contestat. Ea este miza unor btlii, locul unei cruciade, i are campionii i dumanii ei, trdtorii i profeii ei, traficanii i geniile ei, idolii i mercenarii ei.

    Conceptul de IMAGINE are o istorie relativ redus n timp. Inventatorul conceptului de imagine i personalitate a produsului se consider a fi Ernest Dichter, n anul 1931, cnd a studiat problemele pe care le ntmpinau fabricanii de spun n a obine profit. Dichter constat c spunul nu este judecat att n funcie de pre, aspect sau culoare, ct prin ansamblul tuturor acestor caliti, crora li se adaug nc una imponderabil, pe care o voi numi .

    Aadar, acest concept s-a impus, iniial, n vocabularul comercial pentru a defini REPREZENTAREA pe care un individ, grup social sau segment de populaie i-o formeaz despre un produs sau serviciu, o marc sau o ntreprindere.

    Prin IMAGINE se nelege deci, reprezentarea care s-a format ca o sum de credine, atitudini, opinii, prejudeci, experiene sau presupuneri (ateptri), la grupe de persoane sau n cadrul opiniei publice asupra unei persoane fizice sau juridice, instituii/organizaii sau orice fenomen sau obiect.

    n comunicarea politic, dup Gabriel Thoveron (Comunicarea politic, azi, Ed. Antet, Bucureti, 1996) Imaginea este reprezentarea sau reproducerea mental a unui produs: un partid, un om politic. Mai adesea a unui om dect a unei organizaii. A unui om cu care ne putem identifica, asupra cruia putem s ne proiectm; desigur, epoca imaginilor nu este singura responsabil de personalizarea politicii, dar aceast epoc se hrnete din ea i, totodat, o ntreine. La rndul ei, este o parte a imaginii, coninnd numai elementele ei principale i anume acelea care vin spontan n minte, aspectele cele mai evidente, cele mai remarcabile, acelea care permit cel mai uor ca un candidat s fie distins de rivalii si, sau un partid de concurenii si. Fiecare, odat ce se face cunoscut, n mintea publicului () iar aceast poziionare este o reducie. Nu reprezint un portret n detaliu, ci cteva trsturi marcante care permit oamenilor s evoce personajul. Un contur aproape o caricatur. Imaginii i s-a aplicat regula simplificrii.

    Imaginea omului politic, dup D. Lindon (Cr. Fl. Popescu, 2002, p. 157) este ansamblul trsturilor, aptitudinilor, poziiilor politice, calitilor i defectelor pe care (alegtorul n.n.) i le atribuie pe drept sau pe nedrept. Suma acestor imagini culese prin anchet (sociologic n.n) construiete un fel de portret social al persoanei publice pe care aceasta poate ncerca s o exploateze, s o corecteze, s o ntreasc.

    Imaginea unei organizaii este obiect de patrimoniu. Ea poate fi: a - motenit - exemplu, imaginea firmei britanice Rolls Royce, care a traversat

    nealterat mai multe decenii n secolul trecut fiind n tot acest timp un puternic factor de promovare pe piaa mondial a produselor firmei;

  • 19

    b - inclus n totalitatea bunurilor organizaiei - exemplu, imaginea firmei Coca Cola, considerat ca fiind mai valoroas dect ansamblul mijloacelor fixe ale gigantului transnaional;

    c - o dimensiune nematerial, subiectiv, dar care poate fi apreciat n bani, ntruct are valoare de pia.

    Patrimoniu = totalitatea bunurilor motenite, a bunurilor care aparin unei colectiviti; totalitatea drepturilor i obligaiilor cuiva i care pot fi evaluate n bani, (cf. Mic Dicionar al LR) Imaginea de marc - este un alt concept care s-a rspndit, practicienii utilizndu-l, prin generalizare pentru a desemna toate celelalte forme de imagine. El s-a substituit, treptat

    "reputaiei" unei instituii. Exemplu, cazul unui absolvent al Universitii Oxford. Specialitii n publicitate au neles demult rolul determinant al imaginii de marc. Exemplu, Levy Strauss, Philips, Mercedes etc.

    O imagine se formeaz progresiv de-a lungul anilor, prin: - calitatea i cantitatea obiectelor sau serviciilor; - informaiile obinute din pres sau publicitate; - comentariile personalului instituiei; - satisfacia obinut n urma utilizrii serviciilor i produselor; - ceea ce spun cumprtorii (utilizatorii) sau colaboratorii despre ele; - relaii publice i publicitate.

    n accepiunea cea mai simpl IMAGINE = REPREZENTARE. Pornind de la alte premise, Thomas Sowell (n lucrarea "A conflict of vision") ajunge la concluzia c "imaginile sunt ca nite hri care ne ghideaz printr-o jungl de complexiti uimitoare... Imaginea este modul nostru de a percepe cum funcioneaz lumea.... Exist tot attea imagini cte fiine umane, dac nu mai multe i mai multe imagini corespund unui fapt dat".

    Fr a intra n amnuntele unei astfel de reprezentri s dm un exemplu din istoria romnilor cnd doi observatori, avnd sisteme de referin diferite, observ acelai lucru dar, n modaliti total diferite.

    Este vorba de dou scrisori din perioada domniei lui Mihai Viteazul care relateaz campania militar de la Trgovite a domnitorului romn. 1. Scrisoarea lui Filippe Pigafetta, de formaie militar ctre Belizar Vina, cancelarul Marelui Duce de Toscana, din 18 octombrie 1595: "... ordinea era urmtoarea: n frunte

    mergea principele rii Romneti, numit Mihai cu 1500 de lncieri unguri i alii, romni de-ai si, care preau cam 2000, i poate i o mie de arhebuzieri romni clare i alii clare cu sulie de aruncat, i toat pedestrimea de secui i de sai n numr de vreo 80 de steaguri etc."

    2. Raportul lui Giacomo Uniessi din Ordinul Iezuit, de formaie preot, ctre Superiorul de la Sfnta Barbara din Cracovia: "Prealuminatul Principe aa s-a pregtit pentru ciocnirea cu Sinan Paa: n ziua de 16 octombrie s-a spovedit i s-a cuminecat, s-a ngrijit s fie binecuvntat de nuniul apostolic armura nainte de a se mbrca, cu care fiind mbrcat n public, nainte de a se urca pe cal, a cerut binecuvntarea cu genunchii aplecai etc."

    Din cele dou relatri se poate uor constata modul diferit de percepere a imaginii aceluiai obiect sau fenomen datorat sistemelor diferite de referin i a modului diferit de instruire al personajelor pe de o parte ct i "adresantului", pe de alt parte.

    4. 2. Gestionarea imaginii

    Ca obiect de patrimoniu, imaginea se gestioneaz la fel ca orice alt bun de patrimoniu al organizaiei, indiferent de natura acestuia.

  • 20

    O imagine bun a organizaiei are o influen covritoare asupra reuitei n afaceri. Versus, o imagine negativ afecteaz, uneori de o manier incredibil, succesul organizaiei. Acest fapt este foarte bine neles de experii tuturor firmelor de succes din lume.

    Formarea imaginii unei organizaii se poate realiza aplicnd o anumit "politic" ce ine, pe de o parte de stilul managerial al conductorului organizaiei i, pe de alt parte, de activitatea desfurat de angajai.

    Imaginea organizaiei poate fi gestionat n cel puin ase moduri: a. Realizarea unor lucruri bune, n sensul practicrii unui management extrem de

    performant.

    Succesul organizaiei este strns corelat cu managementul acesteia. A face lucruri bune nseamn realizarea unor produse de calitate i a unor servicii ireproabile care sunt indicii ale unui management performant.

    b. Desfurarea unei activiti profesioniste de relaii publice prin care s fie obinut ncrederea, simpatia, nelegerea i sprijinul publicului propriu (angajai, acionari, segmente de public ce intereseaz organizaia); Activitatea de relaii publice se face pe baza unei strategii care s urmreasc crearea unei opinii favorabile att din partea propriilor angajai ct i din partea publicului. Prin aceasta, proprii angajai trebuie s fie "ndoctrinai" cu o filozofie a instituiei, n care elementul esenial este nelegerea rostului acesteia.

    Aceast ndoctrinare a personalului trebuie s vizeze n special educarea lui cu privire la:

    - respectul fa de lege. Se poate afirma c un funcionar public trebuie s aib un cult pentru aceasta;

    - respectul fa de ceteni, nelegerea faptului c funcionarul public este n slujba ceteanului i nu invers;

    - o conduit ireproabil la locul de munc, n familie i n societate; - dorina de autodepire, de a promova, de a-i perfeciona pregtirea, de a contribui cu

    toat energia la bunul mers al organizaiei. Adesea grevele sau conflictele de munc reprezint semne ale unei activiti de relaii publice neperformante.

    Implicarea acionarilor n bunul mers al organizaiei, atitudinea favorabil a publicului int reprezint, n schimb, elemente definitorii ale unei activiti profesioniste de relaii publice.

    c. Desfurarea unei agresive campanii publicitare. Literatura de specialitate reine ca exemplu tipic de ilustrare a acestei modaliti de gestionare a imaginii situaia concernului german Krupp dup al Doilea Rzboi Mondial. Imaginea acestuia era identificat n opinia public mondial, chiar pn la suprapunere, cu imaginea uneltelor rzboiului - tancuri, tunuri, muniie de rzboi - i cu imaginea sutelor de mii de explozii, al sutelor de mii de mori, uitai pe cmpurile de btlie. O susinut campanie publicitar a dus la crearea unei noi imagini, aceea de a constructor de utilaje i maini performante care s uureze munca oamenilor, care s-i sprijine pe calea propirii i nu s-i distrug. De reinut c agresivitatea campaniei publicitare trebuie neleas n sensul informrii susinute i corecte a opiniei publice pentru ca imaginea s aib suport real i nu unul contrafcut. d. Folosirea sponsorizrii. Este o metod pe care organizaiile puternice, marile companii, o utilizeaz cu succes n promovarea imaginii.

    Exemplu, firma Coca-Cola de civa ani folosete sponsorizarea principalelor evenimente sportive ale planetei cutnd prin aceasta s dea produselor sale o imagine ce se asociaz n mintea publicului cu tinereea, sntatea, dorina de a fi mai bun.

  • 21

    n replic firma rival, Pepsi-Cola cu un produs de pia asemntor, sponsorizeaz principalele evenimente culturale, n special trupele pop i rock de mare succes. Efectul urmrit - asocierea imaginii firmei cu modernismul i tinereea. Un alt exemplu l constituie firma Marlboro care i-a creat o imagine asociat cu tinereea curajul, arta, conducerii, sponsoriznd, n special, cursele automobilistice de formula 1. e. Angajarea unui personal foarte bine pregtit, motivat i ataat obiectivelor organizaiei.

    Personalul instituiei are un rol esenial n crearea unei imagini de marc. De calitatea personalului depinde succesul organizaiei. Acesta este i motivul pentru care organizaia stabilete la angajare o anumit gril profesional, corespunztoare intereselor sale. Exigenele impuse de organizaie personalului angajat presupun aducerea n interiorul su a unor oameni bine pregtii, serioi, animai de dorina de a se realiza plenar n plan profesional. f. ntreinerea de relaii foarte bune cu mijloacele de informare n mas. Este, fr ndoial, o condiie indispensabil succesului. Specialitii cunosc faptul c o relaie foarte bun cu presa este o relaie benefic organizaiei pe care o reprezint.

    Referitor la modurile de gestionare a imaginii se impun cel puin dou precizri: - a face lucruri bune, n sensul de practicare a unui management nalt performant, nu

    aduce, automat, i notorietate public a imaginii de marc a organizaiei; - premisa conform creia o activitate susinut de relaiile publice i o agresiv campanie publicitar pot suplini un management defectuos este fals.

    Cele ase modaliti de gestionare a imaginii trebuie s fie folosite ntr-un tot unitar, armonios care s constituie o garanie a succesului organizaiei. Punnd accent n mod unilateral pe o latur sau alta se ajunge n situaia de a nu putea fi susinut competiia.

    Specialitii n relaii publice atunci cnd abordeaz modalitile de gestionare a imaginii organizaiei iau n calcul faptul c principalii concureni se comport dup sloganul "s faci lucruri bune i s spui cu trie acest lucru".

    Pentru a induce la publicul care o intereseaz o anumit imagine, organizaia identific sistemele de referin ale grupurilor-int folosind un mesaj adecvat i multiplicatori de imagine corespunztori scopurilor.

    Un rol esenial n gestionarea imaginii organizaiilor revine relaiilor publice.

    4.3. Cmpuri de realizare a imaginii Raportat la percepia realitii de ctre un individ sau un grup social, imaginea unei

    organizaii se realizeaz n dou cmpuri: - cmpul vizibilitii proximale - n care realitatea organizaiei este perceput n mod

    direct, prin simuri;

    Fig. 2 Cmpul vizibilitii imaginii - cmpul vizibilitii distale - sau mediate, inaccesibil n mod direct dar accesibil prin

    intermediul unui mijloc (media).

    n seria acestor media, mijloacele de comunicare n mas ocup un loc central ca multiplicatori de imagine pozitiv sau negativ. Organizaiile apeleaz la mijloacele de comunicare n mas pentru a-i proiecta imaginea dorit.

    4.4. Rolul instituiilor media n realizarea imaginii

    Distal

    Proximal

    Media

  • 22

    Media are capacitatea de a selecta evenimentele i de a recrea i multiplica imaginea, fapt ce apropie de adevr expresia unui reputat cercettor n domeniu, Marshall Mc Luhan, conform creia "mesajul este media".

    Preedintele Francline Delano Roosevelt a fost primul preedinte american care a tiut s exploateze avantajul radioului pentru ctigarea alegerilor din anul 1932. Avnd un serios handicap fizic, fiind nevoit s se deplaseze ntr-un scaun cu rotile dar avnd o voce cald, radiofonic, el a creat ceteanului american imaginea unui conductor puternic i echilibrat, fapt ce au dus la alegerea sa n cea mai nalt funcie de patru ori.

    J.F.Kennedy a fost primul preedinte american care a intuit rolul esenial al televiziunii n crearea i ntreinerea unei imagini pozitive pe care a folosit-o din plin. Ceea ce nu putea s arate Roosevelt a artat Kennedy. Unul din apropiaii lui J. F. Kennedy, cunoscutul om politic american James R. Schlesinger scria: "O singur imagine TV are un impact mai mare dect 10.000 de

    cuvinte..." Pentru a exemplifica mai clar rolul media n receptarea imaginii unei organizaii am putea lua exemplul unei organizaii: "X". stabilind cteva criterii de baz:

    CRITERIUL INDICATOR 1 INDICATOR 2

    status economic puternic slab

    concepia de sine modern nvechit atitudine social este esenial este neimportant ncredere induce ncredere induce nencredere

    Analiznd tabelul de mai sus, considernd c, la limit, ambii indicatori sunt reali, cele dou imagini, receptate prin media, par a reprezenta dou organizaii diferite: "X-1" i "X-2 ".

    "X-1": este o organizaie cu un status economic puternic, prezint o concepie modern, atitudinea social este esenial, induce ncredere.

    "X-2": este o organizaie cu un status economic slab, prezint o concepie nvechit, atitudinea social este neimportant i induce nencredere.

    Dup cum se poate observa, prima variant prezint o imagine foarte bun n timp ce a doua prezint o imagine foarte proast. Se pune ntrebarea: Care organizaie va fi aleas pentru a iniia un program de afaceri? Evident c se va opta pentru organizaia cu imaginea cea mai favorabil.

    Media este cea care are mijloacele de a nclina balana spre una sau alta din imagini. De aici rezult, nc odat, necesitatea politicilor de imagine a organizaiei i raiunea activitii de gestionare a imaginii acesteia.

    4.5. Clasificarea imaginilor

    n legtur cu imaginea unei organizaii sau obiect se pot face i alte distincii de imagine.

    Astfel, funcie de gradul de diversificare a componentelor sale, imaginea poate fi:

    - diversificat: - exemplu: o main este confortabil, fiabil, elegant, motor puternic, cutie de viteze automat, demaraj rapid, vitez mare etc.. - puin diversificat - exemplu: o main este modern, place, economic. Schematic se poate reprezenta astfel:

  • 23

    Fig. 3. - Tipuri de imagini

    Din punct de vedere al contrastelor pe care le prezint, aa cum se poate observa i din schem, imaginea poate fi:

    - distinct; - tears.

    Lund n calcul cele dou criterii de clasificare a imaginii, n cazul unor oportuniti de afaceri sau servicii oferite de dou organizaii cu acelai profil - una cu imagine diversificat i distinct, a doua cu imagine puin diversificat i tears - o ter organizaie va opta, evident, pentru cea care i ofer posibilitatea unor opiuni diversificate i n cazul prezentat este vorba de prima dintre ele.

    4.6. Efectul HALLO al imaginii

    Privit prin prisma consumatorului de imagine, aceasta poate fi:

    - de produs;

    - de marc;

    - de organizaie;

    - de ar.

    ntre cele patru tipuri de imagine funcioneaz efectul HALLO.

    Astfel, imaginea de produs se extinde asupra imaginii de marc, de organizaie i ar iar la rndul lor imaginile de ar, de organizaie i marc se extind asupra celei de produs.

    Exemplu: automobilul Mercedes 220 - marca Mercedes-Benz - firma Mercedes - Germania.

    Acest fenomen se mai poate exprima i prin regula complementaritii de imagine. Aceasta trebuie bine nsuit deoarece efectele pozitive sau negative asupra uneia dintre imagini afecteaz i pe celelalte. O imagine de marc negativ sau o imagine de organizaie total depreciat va genera o extindere de imagine negativ asupra produsului sau serviciilor oferite.

    b) tears a) distinct

  • 24

    Fig. 4 Efectul Hallo al imaginii

    4.7. Cuantificarea imaginii

    Evaluarea imaginii presupune efectuarea mai multor activiti: - stabilirea segmentelor de public care sunt cele mai importante pentru organizaie. Aceasta se realizeaz, n general, prin interviuri nemijlocite cu personalul cu funcii

    cheie n managementul din fiecare departament i printr-o analiz de coninut al comunicrilor externe ale organizaiei;

    - stabilirea parametrilor cuantificabili ai imaginii organizaiei - determinarea reprezentrii cu privire la organizaie care exist la aceste segmente de public. Aceasta presupune desfurarea unui studiu de imagine prin sondarea eantioanelor. Adesea, pentru msurare sunt folosite scale. Persoanele intervievate sunt rugate s-i

    ealoneze opiunile despre o organizaie ideal pe o scal cu 7 trepte pentru o serie de perechi de adjective ca n reprezentarea de mai jos:

    Schema de cuantificare a imaginii

    Organizaia

    Imagine pozitiv

    bun

    implicare

    sensibilitate

    cald

    mare

    Imagine negativ

    rea

    neimplicare

    insensibilitate

    rece

    mic

    Ulterior, persoanele i vor exprima pe acelai tip de scal opiunile pentru organizaia real. Scorul mediu pentru fiecare reprezentare va fi apoi pus n tabele i exprimat grafic.

    Se obin astfel dou profiluri distincte: profilul organizaiei ideale i profilul organizaiei reale ca n figura de mai jos; Fig. 5 - Schema de cuantificare a imaginii

    Bun

    Implicare

    Sensibilitate

    Rea

    Neimplicare

    Insensibilitate

    +4 +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 -4

    b imagine real

  • 25

    Capitolul 5

    DOMENII ALE PROCESULUI DE RELAII PUBLICE

    Procesul de relaii publice se desfoar n dou mari domenii: - Informarea intern - informarea personalului propriei instituii; - Informarea extern: - relaiile cu presa; - relaiile cu societatea; - relaiile internaionale.

    5.1. Informarea intern "Relaiile publice ncep de acas" - glsuiete unul din principiile de baz al procesului de relaii publice. Aceasta nseamn c activitatea de relaii publice trebuie s vizeze, mai nti, informarea corect a personalului propriei instituii pentru a se putea derula programe realiste i coerente de relaionare cu societatea.

    5.1.1. Obiectivele informrii interne Principalul obiectiv al programului de informare intern l reprezint creterea eficacitii activitii personalului, prin sporirea motivaiei acestuia i printr-o nelegere mai profund a obiectivelor organizaiei.

    Un colectiv bine informat este un colectiv mai profund motivat - este unul din

    principiile fundamentale ale teoriei managementului organizaional contemporan. Un obiectiv nedeclarat este acela ca membrii organizaiei, atunci cnd vorbesc despre organizaie, s constituie "o singur voce", cu acelai mesaj.

    Programul de informare intern trebuie s asigure condiiile astfel ca membrii organizaiei s neleag:

    a. rolul organizaiei n cadrul societii, n dinamica i reeaua de interese specifice n care este angajat;

    b. rolul organizaiei n aprarea intereselor proprii ale membrilor si; c. rolul individual al fiecrui membru al organizaiei n aprarea intereselor personale i

    generale.

    Programele de informare intern trebuie s induc fiecrui membru al organizaiei sentimentul c este parte integrant din aceasta iar activitatea lui "este cea mai important"; organizaia nu va funciona bine dac "rotia" reprezentat de el nu funcioneaz.

    Aceast imagine poate fi indus folosind patru tipuri de mesaje: 1. Funciile i perspectivele organizaiei. 2. Rolul. Fiecare membru trebuie s contientizeze rolul ce-i revine n cadrul

    organizaiei pentru a-i alimenta sentimentul datoriei mplinite; 3. Activiti. Calitatea vieii de organizaie este influenat pozitiv de posibilitatea

    implicrii n activiti recreative. 4. Evenimentele la zi. Informarea oportun a membrilor organizaiei cu evenimentele

    importante la zi i cu cele viitoare din cadrul organizaiei i din afara ei i motiveaz s se implice mai profund n desfurarea lor.

  • 26

    5.1.2. Auditoriul sau obiectul informrii interne

    a. Membrii consiliului de conducere. Pot fi inclui i membrii marcani care sunt consultai i particip la luarea deciziilor importante.

    b. Personalul considerat "subaltern".

    c. Fotii angajai ai organizaiei care, din diferite motive, sunt n afara organizaiei. Acetia pot fi multiplicatori de imagine

    d. Membrii de familie ai angajailor. Pot s devin multiplicatori de imagine pozitiv.

    5.1.3. Mijloace pentru informarea intern

    a. Materialele tiprite. Ziarul sau publicaiile interne cu caracter periodic. - contribuie la instaurarea unor bune relaii interumane; - fiecrui membru i se explic valoarea muncii sale; - asigur furnizarea unor informaii obiective asupra vieii organizaiei, a

    evenimentelor sociale i familiale. - ofer fiecrui membru posibilitatea de a se exprima.

    SUA i Japonia acord mare atenie acestui mijloc (cca. 15.000 titluri n SUA). Mai pot fi folosite pamfletele, buletinele informative, foile volante etc.

    Informaiile trebuie prezentate ntr-o form accesibil tuturor. b. Mijloace electronice de comunicare.

    - radio, TV intern, TV cu circuit nchis, mesaje nregistrate pe casete video sau audio.

    c. Comunicarea oral. Informarea direct de ctre eful organizaiei sau un reprezentant al su. Permite comunicarea imediat a mesajelor. Responsabilul cu relaiile publice

    d. Afiarea. Se poate realiza prin postere aviziere, panouri de afiaj etc. Se pot folosi cu succes afiele electronice.

    e. Informarea personalului de conducere. Se realizeaz, de regul pe baza monitorizrii presei. Ca mijloace pot fi folosite: revista presei, sinteza lunar de pres, analiza evoluiei imaginii organizaiei pe o anumit perioad.

    Cunoaterea auditoriului intern reprezint cea mai bun metod de transmitere a mesajului la int.

    Pentru dirijarea mesajului se procedeaz la: - alegerea auditoriului;

    - alegerea mijlocului adecvat;

    - determinarea gradului de sensibilizare a auditoriului.

    5.2. Informarea extern. Relaiile cu presa

    5.2.1. Reguli generale de lucru cu presa:

    - fii totdeauna prietenos i politicos cnd presa cere informaii; - furnizai informaiile ct se poate de urgent; - fii gata s primii reporterii n orice moment; - furnizai materialele de documentare necesare;

    - nu vorbii despre lucrurile confideniale; explicai aceast reinere pe baza intereselor organizaiei;

    - nu evitai s vorbii cu reporterii; - nu refuzai atunci cnd vi se cere s fii citat; - nu cerei reporterului ca o informaie dat s nu fie publicat; - nu reclamai reporterul n cazul n care n materialul difuzat s-au strecurat

    greeli neintenionate sau neeseniale.

  • 27

    5.2.2. Metode de transmitere a informaiilor de pres

    5.2.2.1. Interviul pentru televiziune. Reguli generale

    Interviul reprezint oportunitatea de a transmite anumite mesaje unui anumit tip de auditoriu, prin medierea unui reporter. Este un schimb de ntrebri i rspunsuri n doi. Este una din metodele cele mai importante i eficiente.

    Drepturile persoanei care acord interviul Persoana care acord interviu unui reporter TV are urmtoarele drepturi: a. pentru interviuri spontane:

    - s tie numele reporterului i pe cine reprezint; - s stabileasc de comun acord cu reporterul cteva reguli de baz privind desfurarea

    interviului, inclusiv comentarii care s nu fie nregistrate; - s fie tratat politicos; - s nu fie stingherit de lumini sau microfoane; - s ncheie interviul dup o durat rezonabil, eventual prestabilit.

    b. pentru interviuri fixate anterior:

    - toate drepturile menionate anterior; - s cunoasc coninutul general i durata acestuia; - s cunoasc dac mai sunt i ali invitai i care va fi rolul lor; - s fie nsoit i consiliat de un specialist n relaii publice; - s obin la final o nregistrare a interviului; - s nu fie nregistrate discuiile anterioare sau postinterviu; - s beneficieze de cconfort fizic pe timpul interviului; - s rspund fr a fi ntrerupt; - s s ignore comentariile editoriale sau peiorative;

    - s beneficieze de o bun emisie; - s i se acorde n final i un minim de timp pentru a prezenta puncte de vedere

    personale, altele dect cele rezultate din rspunsul la ntrebri.

    Angajarea unui interviu

    Interviul conductorului organizaiei trebuie foarte bine pregtit.

    Conductorul organizaiei trebuie s se informeze despre pregtirea reporterului n tratarea problemelor ce vor fi abordate pentru a aprecia n ce msur nelege domeniul.

    Tema i ntrebrile unui interviu trebuie anticipate iar rspunsurile trebuie foarte bine pregtite. Mesajele trebuie s fie scurte, pozitive, uor de reinut, ntr-o not optimist.

    Cercetrile arat c majoritatea auditoriului reine numai 7% din ceea ce se spune. Impresia general va fi dat de voce (38%) i comunicarea nonvocal (55%) un rol important avndu-l expresia feei, armul personal, credibilitatea.

    Pe timpul interviului TV persoana intervievat trebuie s se conformeze urmtoarelor reguli:

    a. Reporterul i audiena. nainte de interviu trebuie aflate ct mai multe date despre reporter i despre auditoriu. Nu trebuie confundai. Primul este doar interfaa.

    b. nregistrarea. Intervievatul trebuie s aib un comportament "selfmonitorizat". Trebuie s se considere permanent nregistrat. Dac exist o problem care se dorete a fi explicat n afara interviului, aceasta va fi clar delimitat.

    c. Limbajul. Mesajele trebuie s fie nelese iar limbajul adecvat. d. Informarea. Intervievatul trebuie s fie la curent cu ultimele tiri. Se va lua n calcul

    faptul c reporterul este deja la curent i dorete doar s afle o prere.

  • 28

    e. Argumentaia. Nu se intr n disput. Dac reporterul are o atitudine provocatoare trebuie pstrat controlul asupra interviului. Nu trebuie manifestat pasivitate.

    f. Corectitudinea informaiilor. O informaie incorect servit de reporter trebuie corectat.

    g. Sinceritatea. Rspunsurile trebuie s fie sincere. Nu se folosete expresia: "fr comentarii". Dac nu se tie rspunsul la o ntrebare este bine s se spun acest lucru. Se gliseaz apoi spre un mesaj dorit.

    Tehnici utilizate

    a. Glisarea. Tranziia fin de la ntrebarea pus la mesajul ce se dorete a fi transmis. O ntrebare direct trebuie s primeasc un rspuns direct.

    O metod la ndemn este aceea ca mesajele codificate s fie notate sintetic pe cartonae cu care eventual te poi juca n timpul interviului.

    b. Abilitatea. Se profit de orice ocazie ca pe timpul interviului s se transmit mesajul dorit.

    c. Sublinierile. Prin inflexiuni ale vocii, un gest cu mna, o privire semnificativ. d. Credibilitatea personal. Nu trebuie s uitai c suntei specialist n problem i

    trebuie s vorbii despre lucruri concrete i interesante. e. Repetarea mesajelor. Se sporete posibilitatea ca mesajele s fie reinute de

    auditoriu.

    Pe timpul interviului:

    DA:

    - s fii relaxat, sigur de sine; - expresia feei trebuie s fie adecvat problemelor n discuie;

    - se menine contactul vizual cu reporterul; - se afieaz convingere i entuziasm; - problemele n dezbatere trebuie s prezinte interes i s capteze atenia

    telespectatorului.

    - se pstreaz o atitudine neutr; - se va ridica tonul i schimba cadena pentru varietate; - se va admite dac este cazul c nu cunoti rspunsul complet din diverse

    motive (implicarea altei persoane, nu s-a finalizat ancheta n cazul respectiv, etc.); - se poate apela la materiale dinainte pregtite dac trebuie prezentate date

    exacte sau o schem simpl. Ambele vor fi foarte scurte; - se vor corecta datele sau cuvintele care nu sunt reale;

    - se va rspunde cinstit iu complet: NU:

    - se st atrnat; - se leagn corpul sau trunchiul nainte-napoi; - se rotete scaunul; - se bate cu degetele n mas; - se folosete jargonul. Dac nu este posibil, acesta trebuie explicat n cuvinte

    ct mai uzuale; - se las pauze ntre ideile expuse; - se ncepe cu fraze gratuite; - se rspunde dect la o singur ntrebare; - se ofer mai multe informaii dect se cer prin ntrebare; - se accept date care nu sunt corecte; - se stpnesc ticurile;

  • 29

    5.2.2.2. Interviul pentru presa scris - mesajele trebuie s fie bine structurate: scurte, pozitive, uor de memorat; se va reveni

    pe parcurs la ele.

    - este necesar o informare asupra auditoriului; - este bine ca n apropierea imediat s se afle specialistul n relaii publice, care s fie

    "agent" nainte i dup interviu. Poate prelua discret unele rspunsuri. Trebuie s fie "cerberul". Dac interesele organizaiei impun, acesta poate expedia pe reporter prin formula: "mai este timp doar pentru o ntrebare".

    - este bine s se tie "fixurile" reporterului. - se vor oferi fotografii sau materiale ce pot fi utilizate de reporter pentru a transmite

    mesajul;

    - intervievatul trebuie s se considere n permanen nregistrat; - nu vor fi artate grafice sau alte documente dac nu se intenioneaz sau nu pot fi oferite;

    - nainte de interviu, intervievatul va ti exact ce trebuie s spun; - se vor ntocmii fie de mesaje: minimum 3-5 mesaje personale ce pot servi drept

    spoturi publicitare; mesajele s fie: scurte (12 - 24 cuvinte), uor de reinut, pozitive (s foloseasc sensuri afirmative);

    - se va ntocmi un plan de interviu; - se va dezvolta subiectul cel mai important;

    - nu se va ezita folosirea citatelor dar nici nu se va face abuz de ele;

    - este bine a fi ales un "citat irezistibil" care avantajeaz propria imagine i care va fi repetat ntr-un anumit context, eventual n finalul interviului;

    - se va folosi limbajul cotidian, nu jargonul;

    - vor fi folosite punile de legtur ca pe un mecanism de schimbare; - se va pstra un ton sincer; - dac o ntrebare este incomod, neprevzut, se va cuta o cale de ieire, fr a se

    manifesta iritare;

    - se va respecta elul, acela de a fi un transmitor de mesaje nu un personaj care rspunde la ntrebri.

    Specialistul n relaii publice trebuie s negocieze interviul. Politicos, onest, util, el trebuie s obin maximum de informaii de la reporter asupra

    problemelor ce-l intereseaz i stabilete: data, durata, locul, alte detalii de organizare, funcie de interesul organizaiei i posibilitile conductorului ei. Se pot negocia i alte condiii astfel ca organizaia s obin un maximum de "profit de imagine".

    n timpul interviului pot aprea "dezastre" . Rezolvare:

    - se poate face o scurt pauz; - se va pstra calmul rmnei calm; - se vor reaeza gndurile n ordinea fireasc; - se rencepe interviul, eventual, prin repetarea ultimelor date; - se va cere reporterului s repete ntrebarea;

    NU TREBUIE UITAT NICI UN MOMENT C INTERVIUL TREBUIE CONTROLAT. DE LA UN INTERVIU TREBUIE OBINUT TOT CEEA CE SE DORETE

  • 30

    5.2.2.3. Conferina de pres i briefingul Reguli generale

    Acestea sunt, de regul, un interviu simultan cu mai muli reprezentani ai mijloacelor de informare.

    Conferina de pres acoper un set de probleme, n timp ce briefingul se limiteaz numai la una singur. Regul de baz: se programeaz numai dac sunt cerute de mijloacele de informare sau de ctre interesele organizaiei. Alte reguli: - se alege un purttor de cuvnt care, de regul, este specialistul n relaii publice; - eful instituiei i poate asuma conducerea conferinei; - dac se impune o declaraie, pregtit din vreme, trebuie s existe suficiente copii pentru a fi nmnate tuturor celor interesai; - ncperea trebuie s fie convenabil tuturor categoriilor de pres; - se vor anticipa, pe ct posibil, ntrebrile, n special pe cele mai spinoase i se pregtesc rspunsurile; - se stabilete timpul de desfurare i se anun de la nceput; - se verific dac au fost invitate toate mijloacele de informare, chiar i cele "incomode".

    Desfurare: a. Primirea jurnalitilor;

    - vor purta ecusoane:

    - se nmneaz dosarele de pres i sunt condui n sal; b. Deschiderea conferinei. De regul, purttorul de cuvnt face introducerea, dup care:

    - se prezint, - prezint salutri, - prezint instituia; - prezint ocazia; - prezint scopul; - prezint problemele n discuie; - prezint regulile de desfurare;

    - prezint pe conductorul organizaiei; - d cuvntul conductorului organizaiei. c. Discursul conductorului organizaiei. - poate fi citit sau prezentat liber, funcie de problemele n discuie i de abilitatea

    personajului;

    - nu trebuie s fie ca o declaraie, el trebuie s lase loc de detalii i clarificri prin ntrebrile puse de ziariti.

    d. ntrebrile. - moderatorul invit jurnalitii s pun ntrebri. Atenie. Poate aprea momentul de

    "tcere penibil"; - moderatorul trebuie s sesizeze la timp i s intervin cu unele explicaii suplimentare,

    n beneficiul instituiei, care ar interesa presa, incitnd ziaritii s pun ntrebri; - se va ncerca s se dea rspuns la ntrebrile: cine? ce? unde? cnd? de ce? cum? ce urmeaz?

    e. nchiderea. - se trec n revist principalele probleme; - se exprim preocuprile instituiei pentru rezolvarea problemelor; - se mulumete ziaritilor; - se ncheie ntr-o not optimist, pozitiv.

  • 31

    f. Dialogul informal (cafeaua, rcoritoarele) - se creeaz momente plcute, de relaxare, de preferat n alt spaiu, alturat; - se pot da unele scurte interviuri "n exclusivitate". - se perfecteaz ntlniri pe probleme de interes mai restrns. g. Evaluarea. Este o etap foarte important i se realizeaz dup plecarea jurnalitilor. - se trimit dosare de pres la publicaiile care nu au avut reprezentani; - se analizeaz tirile aprute n pres i posibilul impact pentru organizaie; - se ntocmete revista presei i se fac propuneri.

    5.2.2.4. Comunicatul de pres Comunicatul de pres reprezint:

    - un instrument prin care o organizaie poate aduce la cunotina presei i, implicit, a publicului informaii asupra activitii proprii;

    - un instrument de lucru i de referin pentru jurnaliti care nu implic documentare suplimentar;

    - pentru a fi publicat, informaia coninut trebuie s prezinte interes pentru public; - nu este reclam; Caracteristici:

    - este oficial;

    - transmite o informaie care poate interesa publicul sau un segment al su; - este redactat special pentru pres; - este, totdeauna, un document scris i semnat. Clasificare:

    Expertul canadian Bernard Dagenais, lund n calcul mai multe criterii de clasificare stabilete:

    a. Dup prezena sau absena unei luri de poziie: 1. Comunicat de informare - se transmit invitaii, informaii simple sau statistici; 2. Comunicat persuasiv - se transmite o opinie, o poziie, o contestare, o dezminire, o

    acuz. b. Dup coninut: 1. Comunicat-invitaie - invit jurnalitii la un eveniment. Se indic:

    - tema;

    - numele organizaiei; - participanii; - momentul i locul aciunii; - traseul;

    - alte detalii necesare.

    Se trimite cu aproximativ dou sptmni naintea evenimentului anunat; 2. Comunicat reamintire - dubleaz comunicatul-invitaie. Se trimite cu dou-trei zile nainte de eveniment. 3. Comunicatul-anun - se transmite cu scopul de a anuna publicul despre producerea unui eveniment. Acesta trebuie s conin suficiente date pentru a permite realizarea unui material.

    4. Comunicatul statistic - conine "date statistice recente privitoare la organizaie i sferele de interes".

    5. Comunicatul de informare - se refer la evenimentele importante care au loc n cadrul organizaiei. Acelai comunicat poate duce la emiterea unuia sau mai multor comunicate.

    6. Comunicatul politic - are drept scop ctigarea unor avantaje politice i a unei imagini favorabile pentru o anumit persoan din conducerea organizaiei. Informaia poate fi

  • 32

    asimilat propagandei. Specialitii n relaii publice trebuie s evite politizarea comunicatelor care i va obliga pe jurnaliti s reformuleze textul iniial.

    7. Comunicatul oficial - provine de la autoritile politice sau administrative i transmite informaii de interes public general. Este preluat de toate mediile de informare.

    8. Comunicatul de luare de poziie - prezint atitudinea unei organizaii fa de o anumit problem.

    Poate fi:

    - de contestare - ia poziie fa de o aciune cu care nu este de acord; - de provocare - acuz sau denun o realitate; - de rectificare - corecteaz anumite informaii care i aduce prejudicii de imagine. 9. Erata - se corecteaz anumite informaii care conine date eronate. 10. Comunicatul pentru radio i televiziune - este scurt, astfel conceput nct s poat

    fi transmis n emisiunile informative fr a mai fi prelucrat. 11. Comunicatul video - este astfel conceput i prelucrat nct s poat fi preluat i

    introdus direct n emisiuni.

    Etapele parcurse de un comunicat de pres a. pregtirea; b. redactarea;

    c. aprobarea;

    d. difuzarea;

    e. evaluarea.

    a. Pregtirea - se evalueaz importana informaiilor; - se elaboreaz mai multe comunicate, adaptate dup tipul de publicaie sau emisiune, i

    dup tipurile de public; - se integreaz ntr-un context istoric, local, naional, internaional, financiar etc; - informaiile eseniale de transmis se separ de cele circumstaniale. b. Redactarea

    Comunicatul de pres trebuie s ofere trei nivele clare de lectur: 1. Titlul

    Trebuie s atrag atenia astfel: - s trezeasc curiozitatea, deci s fie "acroant"; - s centreze atenia asupra unei aciuni de maxim noutate; - s fie scurt i factual; - s fie simplu, direct, cu verbe la diateza activ; - s ofere cititorului o perspectiv clar asupra coninutului comunicatului; - s fie explicit; - ideea coninut trebuie reluat n textul comunicatului; - nu trebuie s semene cu un spot publicitar; 2. Intertitlul

    Comunicatele mai ample pot fi segmentate pe 2-3 intertitluri sau titluri secundare, cu

    rolul de a sublinia mai multe centre de interes. Trebuie s fie, ca i titlul, "acroante" i s dezvluie punctele majore ale textului ce urmeaz.

    3. Textul

    Informaia esenial trebuie prezentat imediat. Se construiete n formula jurnalistic a piramidei inversate.

    Lead ul. Este primul paragraf sau "fraza de atac". Cuprinde cele mai semnificative elemente ale mesajului. El are rolul de a strni interesul jurnalistului care-l primete i de a edifica cititorul asupra fenomenului petrecut sau care se va petrece.

  • 33

    Regul: Trebuie s rspund la cele apte ntrebri fundamentale care i le pune oricine dorete

    s neleag un eveniment: Cine? - rspunsul se refer la organizaia sau persoanele despre care se vorbete n

    comunicat. Se va avea n vedere c numele face tirea. Ce? - rspunsul evideniaz ce are mai deosebit tirea. Unde? - locul n care se petrece aciunea. Cnd? - data desfurrii aciunii. De ce? - motivele care au generat evenimentul.

    Cum? - implicaiile sau consecinele posibile. Cu cine? - dac este necesar s fie menionai ageni secundari. Aceste ntrebri sunt cunoscute sub eticheta de Cei 5 W + H: Who = cine?

    What = ce?

    When = cnd? Where = unde?

    Why = de ce?

    How = cum?

    4. Corpul textului

    Urmeaz dup lead, ansamblnd elemente secundare, de detaliu, dar absolut necesare. Paragrafele trebuie s fie scurte, cu elemente de nceput noi, descriu soluii sau avantaje pentru publicul-int.

    Textul trebuie s fie: - direct;

    - s mearg de la particular la general; - de la concret la abstract;

    - ideile s curg n ordinea descresctoare a importanei; - s respecte regula: o singur idee = un singur mesaj = un singur paragraf. - s fie coerent; - s fie complet; - s fie concis - cu paragrafe scurte de 3-4 fraze, maximum, fiecare fraz s

    mbogeasc substana informaiei; - s fie clar - vocabular simplu. Se va evita jargonul, iar cuvintele tehnice vor fi nsoite

    de explicaii scurte; - s fie precis - cu date i cifre verificate; - tonul s fie factual i neutru. Se vor evita elementele stilistice, prtinitoare, sau o

    anumit stare emotiv; - se poate apela la repetiie, dac este vorba de o personalitate, spre exemplu, sau un

    produs nou;

    - se poate apela la citate, dac ntresc, amplific i dau "greutate" textului. 5. Stilul comunicatului de pres Trebuie s fie cel jurnalistic, adic s aib structur de "piramid invers" - lead +

    paragrafe - iar paragrafele s prezinte faptele n ordinea descresctoare a importanei. 6. Prezentarea comunicatului - Se va tipri pe o singur fa a colii de hrtie, format A4; - Nu trebuie s aib mai mult de dou pagini;

    - Se va tipri la dou rnduri: 25 de rnduri X 60 de semne/pagin; - O fraz nu trebuie s treac de la o pagin pe alta; - La baza primei pagini se va specifica: "urmeaz a doua pagin"; - Nu se subliniaz i nu se scrie cu majuscule, exceptnd literele iniiale ale frazelor; - Se vor evita abrevierile;

  • 34

    - Se poate apela la note tehnice pentru informaii suplimentare sau fotografii pentru mai multe detalii dar care nu intr n textul comunicatului.

    Cuprinde:

    - Sigla organizaiei; - Numrul de cod; - Data emiterii;

    - Meniuni: "embargo pn la data...."sau "publicare imediat"; - Precizarea: "Comunicat de Pres", sau "Invitaie" - Text - lead + paragrafe;

    - Numele, adresa, telefonul, persoanei de contact;

    c. Aprobarea

    Conductorul organizaiei trebuie consiliat asupra formei, stilului i manierei de redactare a comunicatului astfel ca s i se aduc puine retuuri sau de loc, nainte de a-l aproba.

    Se trece funcia i numele persoanei care a aprobat comunicatul (conductorului organizaiei)

    d. Difuzarea comunicatului

    - se folosete fiierul de pres; - se alege publicul-int i mijloacele de pres interesate n publicare; - se aleg redactorii care ar fi interesai de publicarea comunicatului; - se alege data transmiterii comunicatului; - se aleg cele mai eficiente mijloace de transmitere a comunicatului: pot, telefon,

    reprezentant, fax, e-mail, cu ocazia Conferinei de Pres; - se adreseaz redactorului-ef al publicaiei cu meniunea: "n atenia" redactorului

    identificat ca specialist n problem sau efului seciei.