studiu privind comportamentul consumatorului la calitatea produselor si serviciilor

7/23/2019 Studiu Privind Comportamentul Consumatorului La Calitatea Produselor Si Serviciilor

http://slidepdf.com/reader/full/studiu-privind-comportamentul-consumatorului-la-calitatea-produselor-si-serviciilor 1/63

1



2

uprins

INTRODUCERE……………………………………………………………………...4

Cap.1 NOŢIUNI GENERALE DESPRE CALITATE ŞI CONSUM..…...................5

1.1 Ce este calitatea?…………………………..………………….................................5

1.2 Comportamentul consumatorului……………..…………….................................6

1.3 Nevoia unui limbaj comun…………………………..…….......................……......7

Cap.2 STUDIEREA CONSUMULUI……………………………..................…....…9

2.1 Aria nevoilor umane………………………………………...............................….9

2.2 Originea nevoilor clienţilor………………………………….…...........................12

2.3 Tehnici de analiză a comportamentului consumatorului…................................13

2.3.1. Actele procesului de decizie a consumatorului………...........….....................13

2.3.2. Structura internă a atitudinii consumatorului.................................................14

2.4 Calitatea şi comportamentul de cumpărare – modele de selecţie a produselor

....................................................................................................................................................16

CAP. 3. INFLUENŢA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI ASUPRACALITĂŢII PRODUSELOR / SERVICIILOR...................................................................18

3.1 Relaţia dintre nevoile clientului şi satisfacţia oferite de produs.......................18

3.2 Relaţia dintre nevoile clientului şi insatisfacţia oferite de produs...................20

3.3 Indicatorii reclamaţiilor cumpărătorilor............................................................22

C



3

3.4 Analiza calităţii la client…………………………………………......................25

3.4.1. Analiza reclamaţiilor consumatorilor.............................................................26

3.4.2. Avaliza evoluţiei clientelei……………………………...............………........27

3.5 Costurile calităţii.................………………………………….................………28

3.5.1 Costurile de prevenire.......................................................................................28

3.5.2 Costul clientelei pierdute...................................................................................32

3.6 Cheia succesului: marketingul relaţional……………………...........…….......35

3.7 Implementarea marketingului calităţii totale....................................................37

3.7.1. Perfecţionarea continuă în marketing............................................................40

3.7.2. Calitatea face clienţi , nu cumpărători ocazionali.........................................43

CAP. 4 STUDIU DE CAZ LA S.C. CONSERVFRUCT S.R.L.

BĂLŢĂTEŞTI……………………………………………………………………………..46

Prezentarea firmei......................................................................................................46

Studiu de piaţă............................................................................................................53

4.2.1. Probleme şi obiective........................................................................................53

4.2.2. Metoda de cercetare..........................................................................................53

4.2.3. Analiza şi interpretarea rezultatelor...............................................................56

CAP. 5 CONCLUZII ŞI PROPUNERI.....................................................................62

5.1 Concluzii................................................................................................................62

5.2 Propuneri...............................................................................................................63

Anexa A Model chestionar.........................................................................................64

Bibliografie..................................................................................................................67



4

Studiu privind comportamentul consumatorului la calitatea produselor

si serviciilor

„ Dacă nu te gândeşti la client

înseamnă că nu gândeşti deloc ”

( Theodor Levitt )

INTRODUCERE

Calitatea este rezultatul acţiunii conjugate a unui complex de factori economici, naturali,

sociali, care se află într -o strânsă dependenţă. În economia clasică se aveau în vedere următorii

factori care determinau calitatea :

materia primă

procesul tehnologic

mijloacele de muncă comportamentul consumatorului

Numărul acestor factori a crescut considerabil în timp, odată cu diversificarea activităţilor

şi a ofertei.

Factorul uman influenţează calitatea atât ca factor social cât şi prin alte caracteristici

specifice intelectuale, caracteristici psihologice, cultura, etc.

Lucrarea de faţă îşi propune să analizeze din punct de vedere teoretic şi practic legătura

dintre comportamentul consumatorului şi calitatea produselor sau serviciilor.

Partea teoretică analizează următoarele aspecte:

Aria nevoilor umane;

Structura internă a atitudinii consumatorului;

Modelele de selecţie a produselor;



5

Relaţia dintre nevoile clientului şi satisfacţia, respectiv insatisfacţia creată de

produse sau servicii.

Analiza calităţii la client ;

Costul clientelei pierdute;

Implemetarea marketingului calităţii totale.

Partea practică cuprinde un studiu de caz la S.C. CONSERVFRUCT S.R.L., o anchetă de

piaţă având ca obiectiv determinarea gradului de satisfacţie faţă de produs.

Cap. 1 NOŢIUNI GENERALE DESPRE CALITATE ŞI CONSUM

Ce este cali tatea?

Un singur obiectiv principal există în prezent în afaceri : CLIENŢII. Calitatea este definită de

ei. În primul rând este necesar să se cunoască ce doresc consumatorii , nevoile lor; apoi trebuie

produs exact ceea ce este cerut în cadrul unei perioade de timp stabilite la un preţ minin.

Percepţia consumatorilor despre o companie, ( organizaţie ) este bazată pe un produs sau serviciu

pe care aceasta îl livrează dar şi pe contactul zilnic pe care îl au cu personalul angajat. Conceptul de calitate implică şi modul în care sunt primite toate cerinţele clienţilor incluzând

şi felul în care li se vorbeşte la telefon , viteza cu care managerii de vânzări răspund la cererea de

informaţii.

Companiile moderne sunt în general complexe şi împărţite în departamente diferite ca :

marketing,

vânzare,

proiectare şi dezvoltare ,

producţie,

achiziţie,

finanţe,

administraţie.



6

Cum pot fi toate aceste departamente în deplină armonie astfel încât să satisfacă cerinţele

clienţilor?

Personalul de la serviciul vânzări va identifica nevoia clientului.

Depatamentul de producţie se bazează pe informaţiile de la serviciul de vânzări pentru a

stabili randamentul. Finanţele preiau informaţiile de la vânzări şi producţie pentru a perfecta

factura. În oricare dintre aceste canale interne poate apărea o fisură care va afecta serviciul primit

de client.

Abilitatea de a satisface cerinţele clienţilor se bazează adeseori pe relaţiile complexe dintre

furnizor şi client.

Calitatea trebuie să implice fiecare dintre aceste verigi interne în situaţii în care clienţii vor

primi numai produse şi servicii corespunzătoare. Nu există excepţie.

Erorile prin fiecare verigă trebuie eliminate de la furnizor la beneficiar şi , astfel, nevoileclientului vor fi satisfăcute la cost minim1 .

Comportamentu l consumatoru lu i

Comportamentul consumatorului este un fenomen real constând în acţiunile pe care acesta le

întreprinde sau nu. Comportamentul din trecut este un indicator important, care prognozează

comportamentul viitor şi în consecinţă poate fi folosit ca dată de intrare pentru prognoza

vandabilităţii.

Comportamentul consumatorului se manifestă în mai multe feluri:

PRODUSE CUMPĂRATE SAU NU. Această formă de comportament este de cele mai multe ori

evaluată în termeni de “cotă de piaţă” . Este o importantă unitate de masură a vandabilităţii şi

calităţii.

CEREREA PE PRODUSE CU OPŢIUNI . Unele categorii de produse sunt puse pe piaţă sub

forma unui produs standard căruia i se pot adăuga opţiuni . Analiza opţiunilor cumpărate mai des

furnizează informaţii pentru alegerea opţiunilor care să fie oferite ca parte a produsului standard

în modelele viitoare.

1 Vezi Lesley şi Malcom Munro-Faure – Cum să atingi standardele de calitate



7

CEREREA DE PRODUSE “SPECIALE” . În mod asemănător , cererea consumatorilor pentru

produse diferite de cele standard poate conduce la schimbarea a ceea ce se consideră ca fiind

produsul standard.

LICITAŢII CÂŞTIGATE SAU NU. În unele domenii , în care achiziţiile se fac prin licitaţie ,

licitaţiile pierdute au o pondere mare. Analiza retrospectivă a rezultatelor este utilă pentru a

descoperi ce caracteristici au fost predominante în licitaţii câştigate , respectiv în cele pierdute.

PRODUSE FOLOSITE SAU NU. În industria serviciilor există mai multe situaţii în care este

uşor de evaluat măsura în care consumatorul utilizează proprietăţile produsului. De exemplu, un

lanţ hotelier a creat posibilitatea calculării notei de plată prin intermediul televizorului din

cameră pentru ca oaspeţii să nu mai stea la coadă la recepţie. Gradul real de utilizare a noii

facilităţi a fost uşor de evaluat.

Nevoia unui l imbaj comun

Managementul calităţii a suferit de-alungul anilor câteva schimbări profunde , în special în

secolul XX. Pentru a explica influenţa comportamentului consumatorului asupra calităţii

produselor sau serviciilor, este necesară descrierea următoarelor concepte:

PRODUSUL. Un produs este rezultatul obţinut într -un proces. În domeniul economic “

produsele ” sunt definite ca bunuri şi servicii;

CARACTERISTICILE PRODUSELOR. O caracteristică a produsului este o proprietate a

acestuia destinată să răspundă anumitor nevoi ale clienţilor şi în consecinţă, să asigure

satisfacerea lor.

Caracteristicile pot fi tehnice:

Consumul de combustibil al unui vehicul;

Dimensiunea unei componente mecanice;

Proprietate de verificare a ortografiei inclusă într -un program de editare pe calculator.

Caracteristicile pot îmbrăca şi alte forme:

Promptitudinea livrărilor;

Întreţinere uşoară;

Amabilitatea în serviciu.

O definiţie mai tehnică a caracteristicilor produselor este “atribut de calitate”.



8

SATISFACŢIA CLIENŢILOR ; SATISFACŢIA LEGATĂ DE PRODUS. Satisfacţia clienţilor

este rezultatul obţinut atunci când caracteristicile răspund nevoilor clienţilor. În general, este

sinonimă cu satisfacţia legată de produs, care la rândul ei, stimulează vandabilitatea. Impactul

pricipal se manifestă asupra cotei de piaţă şi în consecinţă asupra venitului din vânzări.

DEFICIENŢELE PRODUSELOR. Deficienţele produselor sunt cele care generează

insatisfacţiile legate de produse. Normal, ele pot fi de forma:

întreruperii curentului electric,

întârzierea livrărilor,

bunuri care nu funcţionează,

neconformitate cu specificaţiile.

Impactul principal se manifestă asupra costurilor, care includ refacerea unor lucruri deja

făcute, răspunsuri la reclamaţiile clienţilor.

INSATISFACŢIA CLIENŢILOR ; INSATISFACŢIA LEGATĂ DE PRODUS. Deficienţele

produselor sunt în toate cazurile surse de insatisfacţie pentru clienţi, ceea ce poate conduce la

reacţii specifice:

reclamaţii,

retururi,

publicitate negativă,

produse civile.Deficienţele pot determina clienţii să evite cumpărarea produsului pe viitor, în ciuda faptului

că are caracteristici superioare. Astfel vandabilitatea este influenţată în două moduri :

Prima cumpărare este puternic influenţată de caracteristicile produsului; în acel moment clientul

nu ştie ce deficienţe vor apărea;

Cumpărările ulterioare sunt puternic influenţate de amploarea deficienţelor constatate pe

durata utilizării produsului şi de serviciile post – vânzare furnizate ca răspuns la acele deficienţe.



9

Cap.2 STUDIEREA CONSUMULUI

Prin funcţiile sale, marketingul urmăreste ca orice activitate economică să genereze şi să fie

fundamentată de creşterea eficienţei economice şi satisfacerea superioară a nevoilor de consum.

Cum piaţa este “ terenul ” pe care se finalizează şi se valorifică activitatea economică şi orice

inţiativă în acest domeniu, ea constituie şi cadrul principal de referinţă pentru o parte a nevoilor

de consum, respectiv, pentru cea care se manifestă aceste nevoi. Piaţa nu acoperă decât o

secvenţă a circuitului pe care îl descriu din momentul apariţiei lor şi până în cel al satisfacerii şi

reapariţiei sub forma cererii de produse şi servicii. De aceea , preocupările marketingului nu se limitează la vânzarea produselor pe piaţă, ci

abordează o arie mult mai largă.

Câmpul investigaţiilor de marketing se prelungeşte pe de altă parte, în “ amonte “de piaţă ” , spre

“ izvoarele ” cererii de produse, pătrunzând în domeniul vast al nevoilor de consum , iar pe de

altă parte , în “ aval ” de piaţă, prin urmărirea modului de comportare a produsului la utilizatorii

sau consumatorii finali2.

2.1 Ar ia nevoilor umane

Nevoile umane par nelimitate , atât ca volum, cât şi ca diversitate. Cele mai multe fiinţe

umane au o tendinţă de acumulare. Sfera nevoilor este largă şi eterogenă în conţinut, cuprinzând

atât trebuinţele materiale, financiare şi de forţă de muncă ale producţiei, cât şi trebuinţele de

natură materială şi spirituală ale fiecărui individ în parte.

Aceste din urmă, când au un corespondent pentru satisfacerea lor în bunuri materiale şi

servicii, se constituie în categoria nevoilor de consum.

Privite la scara întregii societăţi , ele alcătuiesc nevoile sociale de consum. Acestea se pot

grupa, la rândul lor, în nevoi specifice individuale, caraterizând trebuinţele fiecărui om în parte ,

2Detalii în Buletin economic-legislativ nr. 8 /1994 – Marketingul agenţilor economici



10

privit ca entitate a societăţii şi nevoi specifice sociale, care se referă la necesitatea unor grupuri

sociale , a căror mărime depinde de gradul de organizare a societăţii.

Există diferite moduri de a clasifica nevoile, unul dintre acestea fiind în funcţie de :

Nevoi exprimate si nevoi reale;

Nevoi percepute;

Nevoi culturale;

Nevoi generate prin alt mod de întrebuinţare decât a intenţionat creatorul produsului.

Nevoi exprimate şi nevoi reale.

Clienţii îşi exprimă de obicei nevoile aşa cum apar din punctul lor de vedere, şi în limbajul

propriu. Acesta este în special cazul clienţilor care sunt şi cumpărători. Un exemplu banal îl

reprezintă achiziţia de bunuri.

Cumpărătorul îşi declară nevoile în termeni de bunuri pe care vrea să le cumpere. Însă el are

în realitate nevoie de serviciile pe care le pot furniza acele bunuri. De exemplu:

Cumpărătorul vrea să cumpere Cumpărătorul vrea în realitate

Mâncare Hrană

Automobil Transport

Televizor Distracţie Casă Spaţiul de locuit

Tapet Ambianţa plăcută; întreţinere uşoară

Nesesizarea diferenţei dintre nevoile exprimate şi cele reale poate avea consecinţe grave3.

Nevoi percepute

Clienţii îşi exprimă nevoile în baza percepţiilor. Unele percepţii sunt legate de produs, însă

altele au prea puţin de - a face cu el. Examinarea unor asemenea cazuri indică o diferenţă de

percepţie între clienţi şi furnizori în priviţa noţiunii de produs.

Fiecare diferenţă este o potenţială sursă de neînţelegeri, dar şi de ocazii favorabile.

3 Vezi J.M.Juran – Planificarea calităţii , cap. 1 „ Determinarea nevoilor clienţilor ”, p.65



11

Domeniul serviciilor cunoaşte multe situaţii în care percepţia clienţilor privind noţiunile de

produs şi calitate diferă de percepţia furnizorilor.

Unii clienţi plătesc bani în plus pentru diferenţele percepute. Furnizorii acceptă realitatea şi se

organizează astfel încât să aibă avantaje din ea. Unii furnizori consideră percepţiile clienţilor ca ”

nerealiste ”, dar în cazul acesta pierd sume de bani.

Nevoi culturale

Nevoile clienţilor nu se limitează la produse şi procese. Ele cuprind nevoia de respect de sine

, respectul celorlalţi , continuitate a obiceiurilor şi alte elemente care sunt generic numite tipar

cultural. Incapacitatea de a determina care sunt nevoile clientului se explică în mare parte prin

incapacitatea de a înţelege natura sau chiar de a observa existenţa tiparului cultural.

Conceptul tiparelor culturale poate fi rezumat astfel:Fiecare societate umană creează anumite convingeri , obiceiuri, practici, pe baza experienţei

acumulate.

Tiparul cultural oferă societaţii anumite elemente de stabilitate : un sistem de legi şi reglementări

, ritualuri, tabuuri, simboluri ale statului social etc. Aceste elemente sunt considerate de societate

ca având mare valoare.

Nevoi generate prin alt mod de întrebuinţare decât a intenţionat creatorul produsului.

Multe rebuturi apar deoarece clientul foloseşte produsul într -un mod diferit faţă de cel pe care

l-a avut în vedere furnizorul. În aceste cazuri , problema este dacă planificarea calităţii

produsului trebuie bazată pe modul de întrebuinţare pentru care a fost destinat sau pe modul de

utilizare real.

A doua soluţie necesită de multe ori ca la planificarea calităţii să se adauge elemente de

siguranţă. Astfel de elemente de siguranţă măresc costurile. Dar s-ar putea să se obţină un cost

total optim prin evitarea creşterii costurilor din cauza utilizării greşite a produsului.

Esenţial este să se cunoască modul real de întrebuinţare ( sau întrebuinţare greşită ). Pentru a

afla aceste inf ormaţii este necesară în mod evident o colaborare strânsă între furnizor şi client.



12

2.2 Originea nevoilor clienţilor

Ipoteza cea mai simplistă este că orice client îşi cunoaşte propriile nevoi, iar cerecetarea de

marketing poate fi folosită pentru a strânge informaţiile de la clienţi. În realitate, clientul s-ar

putea să nu-şi cunoască nevoile. Uneori le află ultimul.

Aceste goluri sunt acoperite mai ales de forţele care acţionează pe o piaţă concurenţială şi prin

activitatea întreprizătorilor. Pentru a afla nevoile clienţilor care influenţează calitatea, este

necesară examinarea acestor forţe sau activităţi.

Servicii existente sau considerate neadecvateÎn asemenea cazuri, clienţii au nevoie de ceva mai bun , fie că este un produ s mai bun , fie

acelaşi produs , dar provenind de la un furnizor mai bun.

Eliberarea de muncile casnice neplăcute

Oamenii cu stare manifestă o dorinţă nelimitată de a plăti pe altcineva pentru a împlini

muncile neplăcute. Mare parte din ceea ce se realizează în bucătărie este acum preluat de fabrici

( coserve, dulciuri, mezeluri şi o lungă listă de alte produse ).

Munca din domeniul curăţeniei a fost preluată de aparatura electrocasnică. Lucrurile s-au

petrecut la fel, pe scară mare, în industrie, cu prelucrarea datelor şi manipularea materialelor.

Reducerea timpului de servire

În unele societăţi este de mare importanţă nevoia de a câştiga timp şi cei care îi servesc pe

clienţi cel mai repede sunt recompensaţi cu cea mai mare cotă de piaţă.

Schimbarea obiceiurilor clienţilor

Obiceiurile clienţilor pot fi deosebit de schimbătoare. Un exemplu banal este moda

vestimentară. Existenţa variaţiei nevoilor duce la proliferarea ofertelor furnizorilor şi la reacţii

imprevizibile ale clienţilor care se concretizează în îmbunătăţirea calităţii oferite.



13

2.3 Tehnici de analiză a comportamentului consumator ului

Studiile de marketing din sfera consumului nu se limitează la abordări cantitative,

caracterizate printr-un anumit grad de cuprindere a fenomenelor pieţei, ci prin lărgimea

investiţiei.

Complexitatea şi interdependenţa care alcătuiesc coportamentul consumatorului pot fi

surprinse doar printr-o abordare „ simetrică ”. În acest sens, consumatorul ar reprezenta „ cutia

neagră ”, iar comportamentul său ar fi rezultatul intrărilor şi ieşirilor din sistem.

Intrările sunt reprezentate de stimuli de natură endogenă şi exogenă cu care se confruntă

consumatorul, iar ieşirile reprezintă reacţiile sale, răspunsurile la aceşti stimuli ce dau conturulconcret al comportamentului.

2.3.1 Actele procesul ui de decizie a consumatorului

Coportamentul consumatorului poate fi mai bine înţeles, facându-se apel la procesul de

decizie. În ultimă instanţă, rezultanta comportamentală este hotărârea pe care o ia cumpărătorul

privind achiziţionarea şi consumul anumitor bunuri destinate a-i satisface trebuinţele.

Ansamblul de acte ale acestui proces împreună cu legăturile ce se realizează între ele

alcătuiesc mecanismul comportamentului. Aceste acte pot fi structurate în succesiunea lor

cronologică astfel :

Percepţia stimulilor din mediul ambiant, înregistrarea şi catalogarea lor realizată în mod

selectiv, în raport cu particularităţile individului, atât pe cale fizică ( prin contactul direct

cu obiectele mediului ), cât şi pe cale cognitivă ( prin înţelegerea semnificaţiei

psihologice atribuite acestora );

Informarea , reprezentând ansamblul modalităţilor omului de a învăta să cunoască

produsele şi serviciile, de a-şi îmbunătăţi cunoştinţele despre acestea pe baza experienţei

proprii sau a altora ;



14

Atitudinea sau starea mentală de dispozitie, rezultat al experienţei, exercitând o influenţă

directă şi dinamică asupra reacţiei consumatorului faţă de situaţiile şi bunurile materiale

cu care este confruntat în vederea satisfacerii trebuinţelor;

Motivaţia , proces de gândire în cadrul căruia individul îşi dirijează energia sa mentală

către un anumit scop; acesta este , de fapt, o ordonare a trebuinţelor;

Comportamentul manifestat , ca etapă finală, definit prin actul de achiziţionare sau

respingere .

2.3.2. Structura internă a atitudinii consumatorului

Teoria şi practica de marketing au căutat permanent să pătrundă în mecanismul atitudinii

consumatorului, să-l descopună în vederea unei mai bune înţelegeri , să explice cum se poate

asigura relativa stabilitate a atitudinilor.

O atitudine se stucturează pe trei componente :

Componenta cognitivă , structurată pe ansamblul convigerilor formate pe baza

cunoaşterii;

Componenta afectivă, constituită din sentimentele pozitive, negative sau de indiferenţă,generate de imaginea formată anterior;

Componenta conativă, care constă în intenţia de acţiona, manifestată în diverse

modalităţi.

Componenţa cognitivă este legată de vârsta , personalitatea , nivelul de cultură ale

individului, dar şi de posibilităţile concrete pe care mediul său extern i le oferă pentru a

se informa.

Consumatorul manifestă tendinţa permanentă de a da coerenţă datelor pe care le deţine în

legătură cu un produs sau serviciu. Interferenţa cea mai frecventă rămâne relaţia PREŢ –

CALITATE.

Analizând această corelaţie şi percepţie a consumatorului, B.Dubois spunea că, în general,

conferim apriori o calitate mai înaltă produselor mai scumpe şi invers.

Aceasta este cu atât mai frecventă şi pronunţată cu cât :



15

Consumatorul nu dispune de alte informaţii asupra produsului;

Consumatorul se consideră incompetent în evaluarea produsului;

Calitatea este mai dificil de apreciat înainte de cumpărare (exemplu: cazul serviciilor turistice ).

Preţul este mai puţin utilizat ca indicator de calitate în situaţia unor produse ai căror parametri

sunt perfect vizibili, iar consumatorii experimentaţi.

Un fenomen de piaţă intersant se referă la sensul evoluţiei alegerilor pe care le fac

consumatorii atunci când îşi exprimă preferinţa pentru o anumită componentă a gamei. Din

punctul de vedere al relaţiei preţ- calitate, oferta se structurează pe trei paliere:

Nivelul inferior , coţinând produse de cea mai slabă calitate , comercializate la cel mai

scăzut preţ;

Nivelul mediu , care aparent prezintă potenţialul optim pentru vânzări decurgând din

calitatea lor acceptabilă şi preţul rezonabil;

Nivelul superior, cuprinzând produse de cea mai înaltă calitate , din clasa lux, unicate sau

de serie foarte mică, vândute la preţuri deosebit de înalte.

Produsele aflate la cota inferioară a gamei corespund strategiilor cost-cifră de afaceri prin

minimizarea cheltuielilor specifice de marketing şi vizează segmente particulare de consumatori

identificabili prin nivelul relativ redus al veniturilor de care dispun.

În schimb, bunurile situate la cota superioară a gamei sunt dominate de imaginea puternică ce

iradiază dintr -o calitate excepţională, un efort de creaţie sau o marcă ” sonoră ”, prezintă odifuzare mai restrânsă, chiar dacă de anvergură internaţională şi cunosc tentative de contrafacere

( imitare ) care le afectează în sensuri diferite prin popularizare, dar şi prin proasta calitate care li

se asociază.

Practica de marketing a dovedit pe deplin faptul că, în acest context, consumatorii se comportă

pe piaţă ca şi cum n-ar face nici un compromis, iar produsele aflate la nivel de mijlocal ofertei

cunosc , contrar aşteptărilor, vânzările cele mai slabe.

Explicaţia rezidă într -o tendinţă de bipolarizare a preferinţelor consumatorilor şi , de aici, a

cumpărătorilor.

În cazul corelaţiei preţ-calitate , consumatorii îşi exprimă preferinţele, în medie, după cum

urmează:

Cei cu venituri mici nu pot accede decât la produsele cele mai ieftine;

Cei cu venituri mari îşi pot permite achitarea unor preţuri înalte;



16

Cei cu venituri medii fie preferă un preţ mai accesibil , făcând rabat calităţii, fie preferă

un produs de calitate înaltă şi fac eforturi financiare pentru plata unui preţ corespunzator.

2.4 Calitatea şi comportamentul de cumpărare – modele de selecţie

Pentru a realiza segmentarea prin avantajele căutate, este necesar să se înţeleagă

comportamentele şi să se cunoască situaţiile de cumpărare. În selecţia produselor, clienţii

folosesc diferite metode sau modele.

Un prim criteriu de selectare se referă la atributele principale care corespund avantajelor

căutate. Prin urmare, clientul poate reţine „ produsul dominant ”(model de dominanţă) în funcţie

de ansamblul atributelor sau poate să elimine pe acelea nesatisfăcătoare în ceea ce priveşte

atributele în ansamblul său. În realitate, consumatorii, nu vor realiza evaluarea conform unui model anume , însă este

foarte important pentru ca întreprinderile să stabilească cu exactitate cât mai mare

comportamentul în domeniul calităţii, în ideea definirii strategiilor.

În optica de marketing, produsele sunt cumpărate pentru avantajele căutate pe care la aduc

consumatorului. În această situaţie , luarea deciziei de cumpărare impune consumatorului un

efort, mai mult sau mai putin laborios , de apreciere a calităţii produsului sau serviciului.

În general , modelele de selecţie a produselor pot fi clasificate în două criterii, astfel : Modele compensatorii

Modele necompensatorii

Modele compensatorii ( liniar – aditive ), presupun că un scop foarte slab la un atribut poate fi

compensat de un scor foarte ridicat la alt atribut. Există doua variante:

Modelul Rosenberg , se bazează pe scorul ataşat produsului / mărcii, obţinut prin simpla

adiţionare a notelor corespunzătoare fiecărui atribut şi care îi conferă o poziţie proprie în

cadrul ierarhizării ce rezultă;

Modelul Fishbein, cere consumatorului să definească un nivel „ ideal ” pentru fiecare

atribut.

Modelele necompensatorii nu mai permit acoperirea deficitului înregistrat de un atribut prin

avantajul superior oferit de alt atribut. Modelele necompensatorii pot fi :



17

Modelul conjuctiv , ce constă în renunţarea la produsele care nu ating un prag minim

atunci când se analizează criteriile referitoare la atribute;

Modelul lexicografic, care constă în clasificarea criteriilor în ordinea importanţei şi

reţinerea produsului cel mai bun în funcţie de primul criteriu, iar în cazul unui scor

identic pentru două produse după primul criteriu , aplicarea aceluiaşi procedeu în funcţie

de al doilea criteriu etc.

Modelul atributului determinat arată că în numeroase cazuri decizia de cumpărare a

consumatorului nu se bazează pe experienţa atributelor hotărâtoare în măsura în care sunt

prezente sau bănuite a fi prezente, ci ca atribute determinante.

În concluzie , prezenţa atributelor importante constituie condiţia necesară pentru a fi activ pe

piaţă, în timp ce atributele determinante permit diferenţierea ofertei.

Toate aceste modele pot fi folosite la analizarea calităţii aşteptate şi a calităţii percepute de

consumator.

CAP.3 INFLUENŢA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI ASUPRA

CALITĂŢII PRODUSELOR SAU SERVICIILOR

3.1 Relaţia dintre nevoile clientului şi satisfacţia oferită de produs

În planificarea calităţii trebuie luată în considerare clasificarea nevoilor clienţilor în funcţie de

satisfacţia sau insatisfacţia oferite de produs4.

SIGURANŢA ÎN EXPLOATARE. Tehnologia pune produse periculoase în mâinile unor

amatori. În plus ea crează produse secundare periculoase care ameninţă siguranţa şi sănătatea

oamenilor. Primejdia este atât de mare , încât o mare parte din efortul de planificare a produsului

trebuie îndreptată spre reducerea acestor riscuri.

4Vezi J.M.Juran – Planificarea calităţii , cap. 1 „ Determinarea nevoilor clienţilor ”, Nevoia unui limbaj

comun, p. 50



18

Statutul de „ amatori ” al multor utilizatori a dat naştere expresiei „ uşor de folosit ” , pentru a

descrie acele caracteristici ale produselor care le dau amatorilor posibilitatea să folosească fără

probleme produse tehnice.

De exemplu :

Limbajul publicaţiilor trebuie să fie simplu, lipsit de ambiguitate şi uşor de înţeles;

Documentele legale, manualele de operare, formulare etc., se îndepărtează mult de acest

deziderat. Formularele foarte mult folosite ( de exemplu, declaraţiile de venit pentru plata

impozitelor ) ar trebui să fie testate pe un eşantion reprezentativ al celor care le vor folosi.

PROMPTITUDINEA SERVIRII. Serviciile trebuie să fie prompte. În unele firme , un criteriu

important al competitivităţii este promptitudinea servirii (care explică şi devoltarea industriei fast

– food ).

Orarele cuplate ( ca în cazul serviciilor poştale sau al zborurilor aeriene) determină necesitatea

promptitudinii. Toate exemplele demonstrează necesitatea de a include elementul temporal în

planificarea calităţii, astfel încât să satisfacă nevoile clienţilor .

INFORMAREA PERMANENTĂ A CLIENŢILOR . Clienţii sunt foarte sensibili la acţiunile

secrete ale furnizorilor. Când astfel de secrete ies la lumină şi sunt mediatizate se pot aduce

prejudicii considerabile imaginii în materie de calitate a furnizorului.De exemplu, într-un caz intens mediatizat, automobilele Oldsmobile au fost livrate cu motoare

Chevrolet. La timpul cuvenit, producătorul a oferit despăgubiri , dar a avut parte de multă

publicitate negativă. Acest caz este un exemplu dintr -un număr mare de situaţii în care produse

necomforme sunt expediate unor clienţi neavertizaţi.

În majoritatea cazurilor, produsele pot fi întrebuinţate în ciuda neconformităţilor. Alteori ,

chestiunea este discutabilă. Dar toate aceste situaţii au în comun neinfor marea clientului.

Motivul neinformării este că furnizorul nu îşi pune întrebarea „ Ce le vom spune clienţilor ? ” .

Ar fi de mare ajutor să se includă în fiecare document care semnalează o neconformitate , un

spaţiu alb, intitulat „ Ce va fi comunicat clienţilor?” . S-ar putea ca decizia să fie de-a nu

comunica nimic, dar măcar nu s-a omis problema respectivă.



19

3.2 Relaţia dintre nevoile clientului şi insatisfacţia oferită de produs

În cazul în care apar defecţiuni la produs, nevoile clientului constau în : repunerea în funcţiune

şi compensarea pierderilor şi inconvenientelor create prin defectare. Soluţia ideală constă în „

planificarea calităţii ”5 astfel încât să nu apară defecţiuni. În caz contrar, clientul are nevoie de:

GARANŢII.. Legile după care se desfăşoară comerţul implică necesitatea ca furnizorul să dea

garanţii. În societaţile din trecut, garanţiile implicite aveau o eficienţă acceptabilă .

În societăţile mai complexe , a devenit necesară încheierea unor contracte scrise , detaliate, în

care să se definească exact ce se garantează şi pentru cât timp . În plus, trebuie să fie clar ceresponsabilităţi are fiecare.

ÎMBUNĂTAŢIREA SERVICIILOR POST-VÂNZARE. Răspunsul la reclamaţiile clienţilor a

fost studiat intens. Studiile au identificat elementele cheie ale unui bun sistem de reacţie şi au

arătat modul în care trebuie conceput un plan de servicii post-vânzare care să satisfacă nevoile

clientului.

După ce a fost conceput un asemenea plan, rămâne să ne asigurăm că departamentele de

servicii îl şi aplică. Schimbarea procedurilor nu este suficientă . Trebuie să se facă schimbări şi în

ordinea priorităţilor, în comunicarea rezultatelor obtinute în sistemele de recompensare etc. În

absenţa schimbărilor, vor fi respectate tot vechile priorităţi.

TRATAREA RECLAMAŢIILOR ŞI EFECTUL ASUPRA CALITĂŢII . Reclamaţiile sunt

legate în primul rând de insatisfacţiile create de produs. Acest efect a fost cercetat de Technical

Assitance Research Programs Institute (TARP) , într-o serie de studii comandate de Office of

Consumer Affairs.

Constatările pot fi rezumate după cum urmează:

Aproape 70 % dintre consumatorii nemulţumiţi de calitatea produselor nu fac reclamaţie.

Procentul celor care fac reclamaţie variază în funcţie de tipul produsului în cauză.

Motivele pricipale ale celor care evită să facă reclamaţii sunt :

5 Vezi J.M.Juran – Planificarea calităţii , cap. 6 „ Elaborarea caracteristicilor produsului ”.



20

Ideea că nu merită efortul ,

Convingerea că nu rezolvă nimic,

Recunoaşterea modului în care ar trebui să procedeze.

Peste 40 % din persoanele care au făcut reclamaţii sunt nemulţumite de reacţia furnizorilor. Şi

aici procentul variază în funcţie de tipul produsului în cauză.

Calitatea ulterioară este puternic influenţată de modul în care sunt tratate reclamaţiile.

Figura 3.1 arată modul în care se comportă consumatorul, dacă intenţionează să cumpere

produsul respectiv ca urmare a unei insatisfacţii creată de produs.

În subcapitolul 3.3 „ Indicatorii reclamaţiilor cumpărătorilor ” vom vedea cum trebuie

organizată abordarea reclamaţiilor astfel încât să aibă un efect favorabil atât pentru

producător/furnizor, cât şi pentru consumator

INFORMAREA PERMANENTĂ A CLIENŢILOR. Clienţii trebuie să fie informaţi şi în

cazurile în care există insatisfacţii create de produs. Sunt multe situaţii în care o întrerupere în

furnizarea unui serviciu îi sileşte pe clienţi să aştepte un timp neprecizat până ce activitatea este

reluată.

Exemple evidente sunt pana de curent sau întârzierea mijloacelor de transport în comun. În

astfel de cazuri clienţii devin agitaţi. Nu au nici o putere să rezolve problema – trebuie să o lase

în seama furnizorului. Totuşi , vor să fie informaţi despre natura problemei şi în special asupra

termenului probabil la care va fi rezolvată problema . Mulţi furnizori tratează cu superficialitate informarea clienţilor şi, în consecinţă, suferă o

deteriorare a imaginii lor.



21

3.3. Indicatorii reclamaţiilor cumpărătorilor

Reclamaţiile cumpărătorilor reflectă reacţii de nemulţumire în legătură cu calitatea , şi, dacă

acestea sunt întemeiate, trebuie să declanşeze acţiuni imediate pentru refacerea daunelor şi

pentru evitarea apariţiei defectelor respective în viitor.

Este necesar un sistem informaţional adecvat pentru preluarea operativă a informaţiilor

respective din reţeaua comercială astfel încât să poată fi adoptate măsurile necesare.

Faptul că reclamaţiile sunt puţine sau lipsesc nu poate fi considerat un indiciu al mulţumirii

clienţilor , aşa cum abundenţa reclamaţiilor evidenţiază nemulţumirea.

Mulţi clienţi consideră inutilă reclamarea produselor care nu au defecte majore şi de multe ori

preferă să nu piardă timpul cu aşa ceva. Un sistem rapid şi eficient de culegere a informaţiilor de

la clienţi este foarte util pentru producător. Întâlnim astfel de sisteme în special în domeniul prestatorilor de servicii, dar ele rebuie generalizate.

Producătorul nu trebuie să stea în aşteptarea reclamaţiilor şi mai ales să-şi aprecieze pozitv

activitatea prin lipsa acestora. Existenţa nemulţumirilor şi necunoaşterea sau neglijarea lor este

cu mult mai gravă şi cu influenţe pe termen lung. De asemenea, firma trebuie să fie capabilă în



22

orice moment să înlocuiască sau să remedieze defectele pentru produsele aflate în perioada de

graţie.

Puternica influenţă a insatisfacţiei asupra intenţiei de a mai cumpăra se extinde la loialitatea

faţă de acea marcă. Figurile 3.2. a, b şi c prezintă situaţia pentru bunuri scumpe de folosinţă

îndelungată , servicii financiare, respectiv service auto. O influenţă la fel de puternică suferă şi

loialitatea faţă de gama din care face parte produsul.

Conform graficelor de mai jos rezultă că o abordare organizată a reclamaţiilor are un efect

favorabil. Elementele unei astfel de abordări sunt:

Un birou pentru reclamaţii , la care consumatorii să aibă acces 24 de ore zilnic;

linie de telefon cu apeluri netaxabile;

bază de date computerizată;

instruire specială pentru cei care răspund la telefon;

atitudine activă, de încurajare a celor care au de făcut reclamaţii, pentru a reduce la

minim pierderea de clienţi în viitor 6.

6 Vezi Raportul US Office of Consumer Affairs 1985-1986.



23

Analiza calităţii la client

Cel mai în măsură să ne spună cum apreciază calitatea şi care sunt trăirile, reacţiile,

satisfacţiile sau insatisfacţiile determinate de acesta este însuşi beneficiarul final al produsului

sau serviciului. Apariţia şi dezvoltarea marketing-ului au dus la o schimbare de optică în ceea ce



24

priveşte calitatea : se pleacă de la ceea ce percepe lientul şi apoi se revine în amonte pentru a

face corecţii sau îmbunătăţiri.

Există posibilitatea ca însuşi clientul să fie vinovat de nemulţumirile trăite şi insatisfacţiile

percepute. Este necesară într -o astfel de situaţie , o îmbunătăţire a comunicării cu clientul şi chiar

o educare a acestuia.

Îmbunătăţirea comunicării are în vedere informarea şi instruirea clientului sau a personalului

de exploatare şi se realizează în mai multe moduri:

Perfecţionarea documentaţiei privind utilizarea şi întreţinerea produsului;

Informarea clientului în legătură cu unităţile de întreţinere şi servicii, cu furnizorii de

piese de schimb şi resurse necesare exploatării produselor ;

Informare privind efectele utilizării podusului.

Producătorul, respectiv prestatorul de servicii, trebuie să aibă în vedere şi nivelul de cultură şi

de educaţie al clientului , măsura în care acesta are pregătirea sau cultura necesară pentru a

înţelege şi percepe calitatea produsului.

Pot fi fi şi situaţii de excepţie în care cineva cumpără un produs din snobism sau din spirit de

imitaţie şi critică apoi neîntemeiat calitatea acestuia.

Informaţiile privind calitatea la client pot fi obţinute prin studii speciale de piaţă care vizează

cumpărătorii efectivi şi potenţiali prin :

Analiza reclamaţiilor consumatorilor ; Analiza evoluţiei clientelei.

3.4.1. Analiza reclamaţiilor consumatorilor

Studiile de piaţă se realizază prin metode specifice şi pot viza direct calitatea sau, în general,

vânzările dintr -un produs şi factorii care influenţează decizia de cumpărare. În chestionare sau în

schiţele de interviu vor fi puse întrebări care se referă la caracteristici de calitate aşteptate, la

satisfacţii sau insatisfacţii generate de consumul produselor.

Informaţiile obţinute vor sta la baza calculului unor indicatori cum ar fi:

Ponderea persoanelor mulţumite/nemulţumite în total;

Nivelul mediu al calităţii percepute de client;



25

Rapoarte de corelaţie între preţ şi calitate sau între calitate şi cantitatea achiziţionată.

Din categoria studiilor de piaţă cele mai folosite sunt :

CHESTIONARELE TRIMISE PRIN POŞTĂ. Numărul răspunsurilor se ridică în mod

normal la doar câteva procente din total , dar chiar şi acest eşantion poate cuprinde

informaţii decisive;

CHESTIONARELE DE FEEDBACK. Sunt folosite frecvent în hoteluri , restaurante şi în

alte locuri pentru a afla părerea celor care tocmai au beneficiat de servicii;

APELURI TELEFONICE. Sunt folosite prin eşantionarea celor chestionaţi pentru a

obţine informaţii de substanţă;

VIZITELE LA CLIENŢI. Astfel de vizite se fac de multă vreme de către personalul din

departamentele de vânzări şi servicii post – vânzare , precum şi din alte departamente

tradiţionale de contact7.

Informaţiile care au la baza reclamaţiile consumatorilor vizează lipsa calităţii şi trebuie

analizate şi tratate cu deosebită atenţie.

Producătorul sau prestatorul de servicii trebuie să aibă un sistem propriu de preluar e a

reclamaţiilor pe care trebuie să le centralizeze în registre , bazate pe date , urmărind cel puţin

aspectele din tabelul 3.3.

Produsul/Serviciul............................... Data soluţionării ....../...../.........

Nr

.

Cr

Data

înregistră

rii

Data

fabrica

ţiei

Data

cumpără

rii

Defecţiu

ni

Deficienţ

Cantitat

ea

reclamat

Locul

unde a

fost

Modul

de

soluţiona

Data

solu-

ţionăr

Costu

l

solu-

7 Vezi J.M.Juran – Planificarea calităţii , cap.4 „ Determinarea nevoilor clienţilor ”, Nevoile clientului – oţintă mobilă p. 87-95



26

t reclamaţi

ei

e

semnalat

e

ă înregistrat

ă

reclamaţia

re ii ţionăr

ii

Tabelul 3.3 Sinteza reclamaţiilor cumpărătorilor

Informaţiile din primele coloane permit o analiză a reclamaţiilor după timpul petrecut de la

fabricaţie până la înregistrarea nemulţumirii cumpărătorului.

În cazul prestărilor de sevicii , cele trei termene sunt, de regulă, foarte apropiate sau se

suprapun. În cazul produselor , decalajele dintre termene pot pune în evidenţă anumite corelaţii

între defecte şi timpul de fabricaţie până la vânzare sau între acesta şi perioada de timp până la

apariţie sau sesizare. Cantitatea reclamată apare ca variabilă distinctă în cazul produselor vândute

în vrac sau în cazul celor de volum mic.

Data soluţionării reflectă promptitudinea cu care se analizează reclamaţiile şi se stabileşte

modul de soluţionare.

3.4.2. An aliza evoluţiei clientelei

Analiza evoluţiei clientelei pune în evidenţă indirect şi influenţa calităţii , modul în care

aceasta este percepută de clienţi.

O creştere a numărului de clienţi sau a volumului vânzărilor poate fi determinată şi de alţi

factori:

Creşterea populaţiei;

Creşterea veniturilor;

Diminuarea concurenţei, etc.

În multe situaţii însă, creşterea clientelei este determinată de creşterea calităţii , iar aceste

aspecte trebuie puse în evidenţă prin analize şi cercetări speciale cum ar fi : analiza corelaţiei



27

dintre nivelul calităţii şi numărul de clienţi, dintre nivelul calităţii şi numărul persoanelor care

cunosc, apreciază şi acceptă sau resping produsul.

Informaţii pentru determinarea acestor corelaţii se obţin direct din evidenţele tehnico–

economice ale producătorului sau din studii de piaţă.

Costurile calităţii

Costurile de prevenire

Elementele detaliate ale costurilor de prevenire sunt prezentate după cum urmează:

a) MARKETING / CLIENT / UTILIZATOR : în această grupă sunt incluse cheltuieli legate deactivităţile de cumulare a datelor despre nevoile, cerinţele şi aşteptările referitoare la calitate ale

clienţilor sau utilizatorilor. Din continua evaluare a acestor nevoi, cerinţe şi asteptări precum şi

din evaluarea percepţiilor – incluzând aici feedback-ul despre performanţa produselor /

serviciilor – care afectează satisfacţia oferită de produse / servicii se obţin informaţiile necesare

pentru a realiza produse / servicii de calitate.

Această grupă de cheltuieli poate avea următoarele subelemente:

1) Cercetări efectuate de departamentul de marketing. Cheltuieli pe care acest departament le

face pentru a determina nevoile, aşteptările şi dorinţtele de calitate ale clienţilor / utilizatorilor.

Aceste informaţii generează date pentru a stabili specificaţiile necesare pentru funcţiile

produsului / serviciului astfel încât acesta să genereze un grad înalt de satisfacţie pentru clienţi /

utilizatori.

2) Supravegherea percepţiilor clienţilor / utilizatorilor şi, dacă este necesar, stabilirea unui

diagnostic: cheltiueli antrenate de programele desemnate pentru a comunica cu clienţii /

utilizatorii în scopul precis de a determina percepţia acestora vis-a-vis de calitatea produsului /

serviciului în faza de livrare şi cea de utilizare.

Se încearcă compararea percepţiilor faţă de produsele / serviciile firmei în raport cu percepţia

aceluiaşi client asupra calităţii produselor / serviciilor oferite de firmele concurente.

3) Revederea contractelor şi a altor documente ce cuprind specificaţii pentru calitate: cheltuieli

antrenate de revederea şi evaluarea contractelor încheiate cu clienţii / utilizatorii sau revederea



28

oricăror alte documente în care sunt înscrise cerinţe de calitate pentru produsele / serviciile

firmei şi care pot fi standarde, reglementări guvernamentale sau specificaţii interne ale firmei.

Aceste revederi au loc pentru a determina dacă firma este capabilă să întâlnească aceste cerinţe,

acordându-se prioritate acceptanţei în termenii clientului / utilizatorului.

b) DEZVOLTAREA DESIGNULUI ŞI A PRODUSULUI / SERVICIULUI: această grupă

cuprinde cheltuieli antrenate de traducerea nevoilor, dorinţelor şi aşteptărilor clienţilor /

utilizatorilor în standarde ce se pot utiliza pentru a realiza produsul / serviciul în cauză şi în

cerinţe pentru calitate ce se utilizează în interiorul f irmei.

În această grupă se mai includ şi cheltuielile antrenate de activitatea de ţinere sub control a

calităţii şi conducerea spre calitatea dorită a produselor / serviciilor existente sau a celor noi,

înainte de a se acorda autorizaţia pentru întocmirea documentaţiei necesare pentru prima serie de

produse / servicii ce urmează a se realiza. La rândul ei, această grupă de cheltuieli poate fi compusă din următoarele subgrupe:

Revederea progreselor în designul calităţii: cheltuieli legate de planif icarea revederii

progreselor realizate în designul intermediar şi cel final. Aceste progrese pot conduce la

maximizarea conformanţei designului produsului/ serviciului cu nevoile, aşteptările şi cerinţele

clienţilor în ceea ce priveşte funcţiile produsului/ serviciului , configuraţia acestuia ,

interschimbabilitatea şi mentenanţa . Aceste activităţi de revedere trebuie planificate înainte ca

designul să fie transpus în documentele ce stau la baza întocmirii prototipului sau pentru

producerea seriei de încercare .

2) Activităţi ce constituie un suport pentru designul produsului/ serviciului : cheltuieli antrenate

de activităţile necesare pentru asigurarea unui suport tangibil calităţii pentru faya de design/

dezvoltare . Aceste cheltuieli sunt legate de activităţile de verificare a documentelor de design

pentru a se asigura conformanţa cu standardele interne / externe sau cu orice alte documente care

descriu cerinţe, aşteptări şi nevoi ale clienţilor , de activităţile de calificare a designului

componentelor , materiilor prime şi materialelor folosite pentru realizarea produsului şi studiile

de productivitate pentru a asigura randamentul producţiei . Se mai pot adăuga aici analize ale

diverselor situaţii în care se utilizează produsul/ serviciul , simularea potenţialelor abuzuri în

utilizare sau greşeli pe care clientul le poate face atunci când doreşte să utilizeze produsul.

3) Teste de calificare a designului : cheltuieli antrenate de planificarea şi conducerea testelor de

calificare a noilor produse sau a modificărilor majore la produsele / serviciile existente. Se includ



29

aici cheltuieli legate de activităţile de inspecţie şi testare a condiţiilor de utilizare şi extremele ce

pot să apară . Aceste teste şi inspecţii de calificare sunt conduse pentru a verifica dacă toate

cerinţele standardelor interne/ externe au fost îndeplinite şi /sau dacă apar eşecuri în această fază

pentru a determina eforturile de redesign necesare. Aceste teste se desfăşoară asupra

prototipurilor , asupra unor serii pilot sau a unui lot iniţial de noi produse .

4) Calificarea designului serviciilor: cheltuieli generate de calificarea proceselor ce furnizează

noi oferte de servicii sau schimbări majore ale ofertelor existente şi includ , în special , activităţi

de observare a condiţiilor de folosire a serviciului oferit , condiţii normale şi extreme.

c) APROVIZIONARE : după stabilirea anterioară a cerinţelor pentru materiile prime , materiale

şi alte componente necesare , aici se includ cheltuielile antrenate de asigurarea conformanţei cu

cerinţele a materiilor prime aprovizionate . Această asigurare a conformanţei aprovizionării cu

cerinţele este înteprinsă în scopul de a minimiza impactul pe care neconformanţele înaprovizionare îl pot avea asupra procesului de producţie .

Motivul pentru care aceste cheltuieli sunt încadrate în categoria costurilor de prevenire este

acela că o mai bună calitate a materiilor prime şi a materialelor aprovizionate poate determina o

reducere a costurilor de evaluare a aprovizionărilor şi a costurilor legate de returnarea

aprovizionărilor necorespunzătoare . În plus activităţile desfăşurate pentru asigurarea calităţii

apr ovizionării nu trebuie să neglijeze optimizarea nivelului stocurilor de materii prime ce se pot

realiza din menţinerea nivelurilor stocurilor în limite optime . Subelementele acestei grupe de

cheltuieli sunt :

1) Cheltuieli legate de reanalizarea furnizor ilor : cheltuieli antrenate de revederea şi evaluarea

capacităţii furnizorilor companiei de a întâlni cerinţele acesteia vis-a-vis de calitatea produselor /

serviciilor furnizate . Aceste activităţi sunt , de regulă desfăşurate de o echipă din companie

com pusă din persoane calificate în aceste probleme .

2) Cheltuieli legate de selectarea furnizorilor: cheltuieli antrenate de dezvoltarea unui sistem care

să asigure selecţionarea furnizorilor pentru proiectele viitoare ale companiei . Acest sistem se

bazează pe performanţele actuale ale furnzorului în relaţiile sale cu firma şi pe diverse date ce

rezultă din analiza situaţiei efective a acestui furnizor.

3) Cheltuieli legate de revederea datelor tehnice cuprinse în ordinele de aprovizionare : cheltuieli

antrenate de activităţile necesare pentru ca ordinele de aprovizionare să comunice complet

furnizorilor cerinţele companiei faţă de materiile prime aprovizionate.



30

d) OPERAŢII ( proces de producţie şi / sau service ): cheltuieli antrenate de asigurarea

capabilităţii operaţiilor de a întâlni cerinţele şi standardele de calitate . Cheltuielile legate de

operaţii includ următoarele subgrupe :

1) Cheltuieli antrenate de validarea operaţiilor procesului de producţie.

2) Cheltuieli antrenate de planificarea calităţii operaţiilor: cheltuieli antrenate de dezvoltarea

testelor şi procedurilor de control pentru calitatea produsului / serviciului precum şi cheltuieli

antrenate de întocmirea documentaţiei şi a standardelor interne care să asigure realizarea

continuă a nivelului de calitate dorit .

3) Cheltuieli antrenate de planificarea calităţii pentru suportul operaţiilor .

e) ADMINISTRAREA CALITĂŢII: cheltuieli antrenate de administrarea generală a

programului de calitate din companie şi de conducerea acestui program .

f) ALTE COSTURI DE PREVENIRE : se includ aici orice alte cheltuieli antrenate de o serie deactivităţi necuprinse în cele cinci grupe prezentate anterior . În această grupă se pot include

cheltuieli antrenate de:

1) Mentenanţa preventivă a echipamentelor şi instalaţiilor folosite în procesul de producţie .

2) Verificări preventive ale echipamentelor folosite la testări, inspecţii şi analize .

3) Automatizarea proceselor de design, testare, inspecţie .

4) Analize corelate ale schimbărilor ce pot avea loc în procesul de producţie cu eşecurile ce ar

putea să apară.

5) Urmărirea calităţii procesului de ambalare şi a prezentării produsului /serviciului şi asigurarea

unei cât mai bune livrări a acestuia .

6) Controlul impactului produsului / serviciului asupra mediului înconjurător.

3.5.2. Costul clientelei pierdute

Unul dintre obiectivele esenţiale ale politicii de markting este astăzi cucerirea unei clientele

sigure şi păstrarea acesteia. Acest obiectiv nu poate fi realizat fără adaptarea continuă a ofertei la

cerinţele clientelei şi evitarea nemulţumirilor datorate calităţii necorespunzătoare.



31

Acest cost reflectă măsura în care întreprinderea aplică managementul calităţii totale. Părăsirea

firmei de către clienţi poate fi rezultatul calităţii slabe a produselor , dar şi a calităţii slabe a

servirii , al atitudinii întregului personal faţă de aceştia.

Firma trebuie să fie preocupată permanent de creşterea gradului de fidelitate a clientelei ,

reflectat de frecvenţa cumpărării şi volumul cumpărăturii specifice. Este de ştiut faptul că

atragerea unui nou client costă de câteva ori mai mult decât păstrarea celui câştigat deja.

Aceasta explică dezvoltarea în ultimii ani a unei componente distincte a marketin-ului –

marketing – ul de r elaţie – care pune accentul pe relaţie , pe activitatea care precede vânzarea şi

pe cea ulterioară acesteia pentru a asigura fidelitatea clientelei.

Pentru realizarea acestui obiectiv Philip Kotler consideră că trebuie parcurse patru etape :

Definirea şi măsurarea indicelui de fidelitate a clienţilor;

Identificarea cauzelor care duc la pierderea clientelei şi stabilirea mijloacelor de

prevenire şi combatere;

Calcularea profitului nerealizat prin pierderea clienţilor;

Evaluarea costurilor legate de creşterea indicelui de fidelitate.

Pentru evaluarea profitului nerealizat ca urmare a pierderii clienţilor se poate utiliza

următoarea relaţie :

100100

_ r N V p

ca

P P

, în care

ΔP – pierderi din profit datorate pierderii unor clienţi;

V a - venituri medii anuale obţinute de la un client;

N c - numărul clienţilor;

r p - rata medie a profitului la 100 lei venituri;P – procentul de clienţi pierduţi;

Pe lângă aceste pierderi care pot fi calculate direct pe baza profitului , trebuie să avem în

vedere şi creşterea costului unitar ca urmare a scăderii volumului vânzărilor.

ccqc f v

00



32

Dacă :

ccqc f v

P

100

101

,

Rezultă următorele costuri unitare :

P

P

P

q

cC C

q

ccC

qc

cC

f

c

f

v

f

v

100

1001

0

01

0

1

0

0

ccC C 1010,,,

- costul total, respectiv, unitar înainte şi după pierderea unei părţi din clientelă;

P- procentul clientelei pierdute;

Q0 - cantitatea vândută anterior ;

C v - cheltuieli variabile pe unitatea de produs;

C f - cheltuieli fixe totale.

Dacă are în vedere şi numărul mediu al anilor de păstrare a unui client – valoarea

„ vieţii clientului ” – pierderea de profit este şi mai mare .

Costurile legate de creşterea indicelui de fidelitate se evaluează indirect, plecând de la costul

atragerii unui nou client C a . În acest scop se calculează costul atragerii unui nou client:

N C C ia

ia

a

__

, unde :

C ia

__

- costul mediu al unei întâlniri de afaceri;

N ia - numărul mediu de întâlniri necesare pentru atragerea unui client nou .



33

Costul atragerii unui client nou trebuie să fie mai mic decât profitul care poate fi obţinut de la un

client pe întreaga perioada de păstrare a fidelitătii.

Pentru păstrarea clientelei se poate acţiona atât în sensul creării unor relaţii de dependenţă a

acesteia fată de firmă, cât şi în sensul creşterii satisfacţiei pe care aceasta o obţine8.

3.6.Cheia succesului: marketingul relaţional

Pentru a înţelege marketingul de relaţie cu clietela este necesară examinarea procesului de

atragere şi păstrare a clienţilor. Principalele faze ale procesului de alcătuire a clientelei sunt

prezentate în figura 3.4:

Fig.3.4. Procesul de formare al clientelei

Punctul de plecare este grupul suspecţilor, adică toate persoanele care ar putea cumpăra

produsul sau serviciul respectiv. Firma trebuie să analizeze foarte atent grupul suspecţilor pentru

a determina, cu marja minimă de eroare, grupul cumpărătorilor potenţiali – persoanele care au un

interes latent foarte mare pentru produs şi capacitatea de a-l plăti.

Cumpărătorii potenţiali inacceptabili sunt acei cumpărători pe care firma îi respinge deoarece

nu prezintă încredere sau nu ar aduce suficiente profituri. Firma îsi propune să transforme o mare

8 Vezi Emil Maxim - Managementul şi Economia Calităţii

Suspecţi

Cumpărători

potenţiali

Cumpărători

noi

Cumpărători

permanenţi Clienţi Adepţi Parteneri

Cumpărătoripotenţiali

inacceptabili

Cumpărători inactivi sau pierduţi



34

parte din cumpărătorii potenţiali acceptaţi în cumpărători noi, iar pe noii cumpărători satisfăcuţi

să-i transforme în cumpărători permanenţi (clienţi care cumpără în mod repetat).

Este posibil ca atât cumpărătorii noi, cât şi cei permanenţi să continuie să cumpere şi de la

concurenţi. De aceea, firma va acţiona pentru transformarea cumpărătorilor permanenţi în

clienţi- persoane care cumpără anumite categorii de produse numai de la firma în cauză.

Mai departe, firma are dificila misiune de a face ca o parte cât mai mare de clienţi să devină

adepţi ai firmei, cumpărători care o laudă şi îi încurajează şi pe alţii să cumpere produsele ei.

Ultimul şi cel mai dificil pas îl constituie transformarea adepţilor în parteneri, caz în care

cumpărătorul colaborează activ cu firma în interesul ambelor părţi. În acelaşi timp, trebuie avut

în vedere şi faptul că, în timp, unii cumpărători pot deveni inactivi sau vor renunţa la serviciile

firmei din motive de: faliment, schimbarea locuinţei, insatisfacţie etc.

În aceste condiţii, este în interesul firmei să-i reactiveze pe cumpărătorii nemulţumiţi prinaplicarea unor strategii eficiente de recâştigare a acestora. Foarte adesea, e mult mai uşor să

recâştigi foşti cumpărători, decât să gaseşti alţii noi.

Crearea unei clientele fidele duce la creşterea veniturilor firmei. Dar firma trebuie să

cheltuiască suplimentar pentru a obţine un grad mai mare de fidelitate. De asemenea, crearea

unei clientele fidele va fi şi mai profitabilă în unele domenii de activitate, decât în altele.

Cât de mult trebuie să investească o firmă în activitatea de marketing relaţional, astfel încat

cheltuielile să nu fie mai mari decât câştigurile? Pentru a putea da un raspuns, trebuie menţionate

cele cinci niveluri investiţionale pe care se structurează relaţiile cu clienţii:

Marketing elementar: Comerciantul vinde pur şi simplu produsul.

Marketing de relaţie: Comerciantul vinde produsul şi îl încurajeaza pe cumpărător să ia

legătura cu el dacă are întrebări, comentarii sau motive de nemulţumire.

Marketing responsabil: Comerciantul telefonează clientului la scurt timp după vânzare, pentru

a verifica dacă produsul corespunde aşteptărilor. În plus, el solicită clientului să -şi exprime

eventualele sugestii pentru îmbunătăţirea produsului sau serviciului, precum şi orice

nemulţumire legată de acesta. Informaţiile culese vor ajuta firma să-şi îmbunătăţească permanent

oferta.



35

Marketing ofensiv : Comerciantul telefonează periodic clientului, oferindu-i sugestii în

legătură cu modalităţi îmbunătăţite de utilizare a produsului sau informaţii despre noi produse

care i-ar putea fi utile.

Marketing de cooperare: Firma colaborează permanent cu clientul, pentru ca acesta să poată

face economii sau să-şi optimizeze performanţele.

Majoritatea firmelor aplică doar marketingul elementar dacă pieţele lor au numeroşi clienţi şi

marja de profit pe unitatea de produs este scăzută. La cealaltă extremă, pe pieţele cu puţini

cumpărători şi cu marje de profit ridicate, majoritatea comercianţilor se vor orienta spre

marketingul de cooperare.

Între aceste două situaţii extreme, se aplică celelalte strategii de marketing relaţional, dupa

cum se poate observa în figura 3.5:

MARJA MARJA MARJA

RIDICATA MEDIE SCAZUTA

Numar mare de clienti/distribuitori

responsabil de reactie elementar

Numar moderat de clienti/distribuitori ofensiv responsabil de reactie

Numar mic de clienti/distribuitori de

cooperare

ofensiv responsabil

Fig. 3.5. Nivelurile marketingului relational

3.7. Implementarea marketingului calităţii totale

Conducătorii firmelor de astăzi consideră ca prioritate îmbunătăţirea calităţii produselor şi

serviciilor. Majoritatea consumatorilor nu mai acceptă produse de calitate medie. Pentru o firmă



36

care vrea să rămână pe piaţă , singura soluţie este adoptarea managementului calităţii totale

(Total Quality Management-TQM ).

Managementul calităţii totale reprezintă modalitatea de acţiune adoptată la toate nivelurile

unei organizaţii pentru îmbunătăţirea continuă a calităţii proceselor interne, produselor şi

serviciilor acesteia.

Există o strânsă legatură între calitatea produselor şi serviciilor, satisfacţia clienţilor şi

profitabilitatea firmei. Atingerea unor niveluri ridicate de calitate atrage automat un nivel ridicat

al satisfacţiei clienţilor şi justifică menţinerea unor preţuri mai mari la costuri ( de multe ori ) mai

mici.

Putem spune că o firmă oferă calitate atunci când produsul sau serviciul acesteia atinge sau

depăşeşte aşteptările clienţilor. O firmă care satisface cea mai mare parte a nevoilor clienţilor

proprii, în mod constant, se numeşte o firmă de calitate. Promovarea calităţii totale prin strategia de marketing presupune înţelegerea următoarelor

principii legate de îmbunătăţirea calităţii:

1.Calitatea trebuie să fie percepută de clienţi. Acţiunea în domeniul calităţii trebuie să înceapă cu

nevoile cumpărătorilor şi să se încheie cu percepţia acestora. Îmbunătăţirile de natură calitativă

îşi dovedesc utilitatea doar în cazul în care sunt percepute de clienţi.

2.Calitatea nu se limitează numai la produs, ci trebuie să se regăsească în orice activitate a

firmei. Leonard A.Morgan, de la General Electric, spunea: ” Noi nu suntem preocupaţi numai de

calitatea produsului, ci şi de calitatea reclamei, a serviciilor, a documentaţiei tehnice, a livrării,

etc.”

3.Calitatea necesită implicarea tuturor angajaţilor. Calitatea nu poate fi realizată decât de acele

firme ai căror angajaţi se implică total în acest scop, care sunt pregătiţi şi motivaţi să creeze

calitate. Firmele de succes sunt cele care au eliminat barierele dintre compartimente, angajaţii

lucrând în echipă pentru a-i satisface pe clienţii interni, cât şi pe cei externi.

4.Calitatea presupune colaborarea cu parteneri de calitate. Calitatea nu poate veni decât din

partea acelor firme ai caror parteneri sunt, la randul lor, orientaţi spre calitate. Sarcina unei astfel

de firme este de a găsi şi de a atrage de partea sa furnizorii şi distribuitorii de cea mai bună

calitate.

5.Calitatea poate fi întotdeauna îmbunătăţită. Cele mai bune firme cred in Kaizen: ”îmbunătăţirea

continuă a oricarui lucru de către oricine ” . Cea mai bună metodă în acest sens o constituie



37

raportarea performanţelor proprii la cele ale concurenţilor ” de mâna întâi ” şi încercarea de a-i

ajunge din urmă şi chiar de a-i depăşi.

6.Îmbunătăţirea calităţii necesită uneori “ realizarea unor salturi ”. Deşi calitatea trebuie

îmbunătăţită permanent, uneori este indicat ca firma să progreseze în salturi. Îmbunătăţirile

minore se obţin adeseori printr -o muncă mai intensă ;cele majore solicită însă inteligenţă şi

soluţii cu totul noi.

7.Calitatea nu presupune cheltuieli suplimentare. Concepţia veche era că sporirea calităţii duce la

creşterea costurilor şi încetineşte ritmul producţiei. Însă a îmbunîtăţi cu adevarat calitatea

înseamnă a învăţa “cum să faci lucrurile bine de prima oară”.

Calitatea nu se inspectează; ea trebuie asigurată încă din faza de proiectare a produselor. Când

lucrurile se fac cum trebuie de la început, multe costuri vor fi eliminate ( cum ar fi cele de

refacere şi reparaţie ). 8.Calitatea este necesară, dar uneori nu şi suficientă. Îmbunătăţirea calităţii este absolut necesară

deoarece cumpărătorii devin din ce în ce mai exigenţi. Totuşi, calitatea superioară ar putea să nu

constituie un avantaj decisiv, mai ales în situaţia în care şi concurenţa acţionează în aceeaşi

direcţie.

9.Efortul orientat spre calitate nu poate salva un produs slab. Efortul orientat spre calitate nu

poate compensa deficienţele produsului.

În cadrul unei firme axate pe calitate, managementul ac tivităţii de marketing îmbracă două

aspecte. În primul rând, el trebuie să contribuie la formularea strategiilor şi politicilor menite să

sprijine firma în a excela la capitolul calitate totală. În al doilea rând, el trebuie să contribuie la

un marketing de calitate, alături de o producţie de calitate.

Toate activităţile de marketing – studiul pieţei, pregătirea forţei de vânzare, publicitatea,

serviciile, etc. – trebuie realizate la un nivel calitativ superior.

Marketerii îndeplinesc mai multe roluri în a-şi ajuta firma să creeze şi să ofere bunuri şi

servicii de calitate superioară clienţilor vizaţi.

În primul rând, ei sunt principalii responsabili pentru identificarea corectă a cerinţelor şi

nevoilor clienţilor.

În al doilea rând, ei trebuie să transmită corect proiectanţilor de produse informaţiile

referitoare la aşteptările clienţilor.

În al treilea rând, ei trebuie să se asigure de execuţia corectă şi la timp a comenzilor.



38

În al patrulea rând, ei trebuie să verifice dacă clienţii au primit instrucţiunile corespunzătoare,

pregătirea şi asistenţa tehnică necesare utilizării produsului.

În al cincilea rând, ei trebuie să menţinî legatura cu clienţii după vânzare, pentru a se asigura

că aceştia sunt şi vor rămâne satisfăcuţi de performanţele produsului.

În sfârşit, ei trebuie să centralizeze ideile clienţilor legate de îmbunătăţirea produselor şi

serviciilor şi să le transmită compartimentelor direct interesate. Toate aceste sarcini reprezintă

contribuţia specifică a marketerilor la managementul calităţii totale şi la obţinerea satisfacţiei

clientului.

3.7.1 Perfecţionarea continuă în marketing

Un demers important din cadrul TQM , care vizează sporirea satisfacerii consumatorului deservicii îl constituie „îmbunătăţirea continuă” a funcţiunii de marketing.

„Îmbunătăţirea continuă ” reprezintă procesul de studiere permanentă şi de transformare a

activităţilor de marketing în scopul îmbunătăţirii calităţii , eficienţei şi eficacităţii lor .

Pentru marketeri , „îmbunătăţirea continuă ” se reflectă în valoarea adăugată a serviciilor , care

determină satisfacerea deplină a nevoilor consumatorilor şi depăşirea aşteptărilor acestora .

Întrucât nevoile, dorinţele şi aşteptările consumatorilor de servicii sunt într-o permanentă

schimbare , procesul îmbunătăţirii continue v-a trebui să fie dinamic.

Figura 3.6 ilustrează o modalitate de aplicare a „ îmbunătăţirea continuă”9: ciclul PDCA –

un proces gradual de planificare , executare , verif icare şi acţiune.

În etapa de planificare , prestatorii analizează activitatea lor şi determină ce schimbări ar putea

s-o îmbunătăţească .

În etapa de executare , prestatorii vor realiza schimbările propuse .

În etapa de verificare se vor observa etapele schimbărilor efectuate , iar în ultima etapă , cea

de acţiune , se vor schimba activităţile de marcheting în scopul îmbunătăţirii lor.

9 Vezi Revista Tribuna Econimică nr. 8/1998, Luigi Dumitrescu – Perfecţionarea continuă în Marketing ,

p. 43



39

Fig. 3.6. Ciclul PDCA („planing”, „doing”, „checking ”, „acting”)

Eforturile de „îmbunătăţirea continuă” trebuie să se regăsească în următoarele demersuri

strategice: reducerea duratei unui ciclu , reducerea variaţiilor, eliminarea risipei şi practicarea

benchmarking-ului.

Reducerea duratei unui ciclu . Durata unui ciclu reprezintă timpul necesar pentru desfăşurarea

unei activităţi sau proces de marketing , de la început până la sfârşit. De exemplu pentru o

înteprindere de servicii , durata unui ciclu poate reprezenta timpul prestării unui serviciu , timpul

necesar rezolvării nemulţumirilor unui consumator sau timpul afectat unui studiu de piaţă.

Durata unui ciclu poate fi redusă prin simplificarea proceselor de muncă eliminând „paşii”

care nu contribuie la îmbunătăţirea calităţii – sau prin stimularea muncii în echipă. Obiectivele

reducerii duratei unui ciclu vizează două aspecte : fie reducerea timpului destinat inovaţiei în

servici , fie a celui afectat prestării propriu-zise.

Pentru o întreprindere de servicii , îndeplinirea obiectivelor reducerii duratei unui ciclu

constituie o sursă importantă pentru realizarea unui avantaj competitiv.

Reducerea variaţiilor . Desfăşurarea proceselor de marketing în conformitate cu obiectivele

prestabilite presupune respctarea unor limite în variaţia unor factori determinanţi , cum ar fi:

calitatea unor informaţii rezultate dintr -o cercetare de marketing, parametrii tehnologici ai

prestării unui serviciu , gradul de instruire a prestatorilor , calitatea resurselor materiale primite

de la furnizori etc.

Planificare

Verificare

Execuţie Acţiune

Satisfacereaconsumatorului



40

Pentru reducerea variaţiei acestor factori şi încadrarea ei între nişte limite , care să asigure

îndeplinirea standardelor de performanţă impuse , manageria şi personalul prestator vor trebui să

folosească controalele statistice de calitate şi să rezolve promt problemele ce apar pe timpul

desfăşurării proceselor de marketing.

Scopul reducerii variaţiilor este de a atinge cel mai înalt standard de performanţă posibil ,

concretizat în creşterea continuă a calităţii serviciilor , percepută de consumator.

Procesele de marketing cresc nivelul calitativ al unui serviciu prin reducerea variaţiilor care

pot cauza abateri de la standarde. Acest demers este mult mai eficace decât aprecierea calitativă

post-proces, favorizând corectarea deficienţelor în momentul depistării lor şi creşterea numărului

serviciilor prestate corect , de prima dată.

Eliminarea risipei . Având ca scop prestarea unor servicii corecte de primă dată,

„îmbunătăţirea continuă” a funcţiunii de marketing se reflectă în calitatea serviciilor şi în nivelul preţului practicat.

În acest context , apare ca imperativă preocuparea oricărei înteprinderi pentru înlăturarea

risipei. Risipa include orice activitate care nu adaugă o valoare pentru client . Resursele irosite

neeconomicos şi timpul pierdut costă înteprinderile de servicii sume enorme de bani, afectând

rentabilitatea afacerilor.

Consultanţii în materie de calitate estimează că pentru cele mai multe înteprinderi costul de a

nu face „lucrurile” bine de prima dată reprezintă între 25% şi 30% din vânzările realizate.

Acest cost , asociat unei calităţi necorespunzătoare a serviciilor , este cunoscut sub denumirea

de cost al calităţii . Mărimea costului calităţii este determinată de o dimensiune internă şi de una

externă. Cele mai multe costuri interne ale calităţii sunt măsurabile (spre exemplu reproiectarea

serviciilor de proastă calitate , reinstruirea personalului prestator etc.), în timp ce costurile

externe sunt mai dificil de măsurat (spre exemplu, reclame negative pierderea unor oportunităţi

de marketing , pierderea de clienţi în favoarea concurenţilor etc.)

Mulţi specialişti susţin că ceea ce , economiseşte o înteprindere prin eliminarea risipei

depăşeşte semnificaţii costurilor asociate implementării unui program pentru calitate , cum ar fi

investiţiile în instituirea personalului sau în noi echipamente şi tehnologii.

Benchmarking-ul . Un alt demers pe care o înteprindere de servicii îl poate practica pentru

eficientizarea marketingului său îl constituie bechmarking-ul – un proces prin care o organizaţie



41

se comportă şi se evaluează în raport cu liderii din sector pentru a obţine informaţii care să -i

permită să-şi îmbunătăţească performanţa.

Calitatea face clienţi , nu cumpărători ocazionali

Clientul şi necesităţile sale constituie un referenţial pentru ansamblul activităţilor desfăşurate

de înteprinderi. Începând de la stabilirea misiunii înteprinderii , când se va prezenta segmentul de

clienţi vizat şi cerinţele pe care înteprinderea îşi propune să le satisfacă , până la conceperea

strategiilor de marketing , clienţii şi particularităţile cererii lor trebuie să direcţioneze proiectarea

ofertei specifice a fiecărei înteprinderi . În plus , eficienţa aplicării politicii de market ing va fi

evaluată în raport cu gradul de satisfacere a nevoilor clienţilor.

Volumul vânzărilor şi profitul sunt indicatori de importanţă critică pentru orice firmă . Suntfrecvente situaţiile în care operatorii economici îşi focalizează atenţia asupra produselor şi

serviciilor pe care le oferă , lăsând clienţii pe un plan secundar. Obsesia pentru producţie sau

pentru vânzări poate genera şi accentua decalajul între ofertă şi cerinţele efective ale clienţilor.

Pentru a preîntâmpina un astfel de pericol potenţial , ar fi necesară redefinirea priorităţilor.

Sursă de profit nu sunt produsele şi serviciile oferite . Clienţii sunt singura sursă. Toate aspectele

care prezintă importanţă pentru o înteprindere : cifra de afaceri , profitul , cota de piaţă, i maginea

înteprinderii , a produselor şi serviciilor sale, depind în mod nemijlocit de clienţi , de percepţiile ,

opiniile şi loialitatea lor.

Firma va continua să existe pe piaţă doar atât timp cât ea reuşeşte să satisfacă necesităţile

segmentelor vizate.

Importanţa unui client pentru firmă nu se rezumă la valoarea unei singure tranzacţii . Dacă

dorim ca cel ce ne cumpără astăzi produsaul /serviciul să fie clientul nostru şi în viitor , este

necesar să considerăm potenţialul său de cumpărare pe o perioadă de timp mai îndelungată10.

Valoarea potenţială = Valoarea medie a x Numărul mediu a clientului unei cumpărări anual de

cumpărări

10 Vezi Revista Tribuna Economică nr.34 /1997 , Carmen Bălan – Clientul mulţumit, un deziderat al

patronilor



42

În cazul unui magazin alimentar , de exemplu , un client valorează tot atât cât mărfurile pe

care le-a cumpărat într -o anumită zi? Pentru un furnizor , comanda de materiale pe care a primit-

o de la un client reflectă în totalitate valoarea acestuia?

Răspunsul este negativ. Nu trebuie să ne concentrăm atenţia numai asupra valorii unei singure

tranzacţii. Este mult mai avantajos să considerăm valoarea relaţiei. Din magazinul alimentar

respectiv , clientul s-ar putea să cumpere în fiecare săptămână, de-a lungul mai multor ani.

Similar , furnizorul v-a satisface cererea de materiale a clientului său pe o perioadă mai

îndelungată.

Ceea ce contează pentru o înteprindere sunt relaţiile pe termen mediu şi lung cu clienţii.

Întregul personal al înteprinderii trebuie să înţeleagă cât valorează în realitate fiecare client, din

perspectiva duratei sale de viaţă.

La toate nivelurile ierarhice , activităţile desfăşurate vor fi direcţionate nu doar de imperativelemomentului , în privinţa vânzărilor şi profiturilor, ci şi de potenţialul pe termen lung al clienţilor.

Eforturile de menţinere a clienţilor şi de sporire a fidelităţii lor faţă de firmă dobândesc în

consecinţă o importanţă specială.

Se consideră că satisfacţia clientului nu mai este suficientă pentru ca înteprinderea să

supravieţuiască în mediul concurenţial actual. Scopul activităţilor de marketing desfăşurate de tot

mai multe înteprinderi nu se mai limitează la satisfacerea nevoilor clienţilor. El constă în

„încântarea clienţilor”.

Clientul încântat de produsele şi serviciile oferite de firmă este cel care îi poate oferi acesteia

şansa de a operaţionaliza conceptul de valoare a relaţiei. Doar un client încântat va continua să

cumpere din aceeaşi firmă şi , mai mult decât atât v-a constitui o sursă de referinţă favorabilă

despre produsele şi serviciile acesteia, recomandându-le altor clienţi potenţiali.

Dacă ne propunem să îi încântăm pe clienţii noştri, ne întrebăm:

Cum l-am putea încânta pe client?

Iată o întrebare al cărei răspuns este simplu : oferind mai mult decât i -am promis sau decât el

aşteaptă. „Mai mult” se referă la toate caracteristicile produsului total, la serviciile care preced,

însoţesc şi urmează actului cumpărării.

Astfel vom spori interesul şi fidelitatea clientului şi vom confirma capacitatea noastră de a ne

ridica la nivelul cerinţelor sale şi de a-i depăşi aşteptările .

Ce înseamnă mai mult ? Cu cât trebuie să depăşim aşteptările clientului pentru a-l încânta?



43

Pentru ca oferta noastră să genereze încântarea clientului , este necesar ca decalajul în raport

cu aşteptările sau promisiunile să fie sesizat şi tot odată apreciat de client . Se poate spune astfel

că regula de aur este:

„încântare = aşteptare (promisiune) +1 ”

În consecinţă, oamenii de marketing trebuie să cheltuiască timp şi energie nu numai cu

îmbunătăţirea marketingului extern, ci şi a celui intern. Asemenea clientului, marketerul trebuie

să reclame calitatea nesatisfăcătoare a unui produs sau serviciu. În ultima instantă, marketingul

trebuie să fie “ câinele de pază ” sau “paznicul ” clientului şi trebuie să aibă permanent

capacitatea de “ a oferi clientului cea mai bună soluţie ”.

Cap.4 S TUDIU DE CAZ LA S.C. “ CONSERVFRUCT ” S.R.L.

4.1. Prezentarea fi rmei CONSERVFRUCT – Bălţăteşti

4.1.1.Constituirea firmei

Denumirea firmei: S.C. CONSERVFRUCT S.R.L.

Forma juridică: S.C. CONSERVFRUCT este persoană juridică română, având forma juridică de

societate cu răspundere limitată.

Sediul firmei: Str.Florilor; Nr.181; Bălţăteşti; Judeţul Neamţ.

E-mail: [email protected].

Telefon: 0040-233-244085

Fax: 0040-233-244063

S.C Conservfruct S.R.L a fost înfiinţată în anul 1993, având o duratî de funcţionare nelimitată cu

începere de la data înmatriculării la Registrul Comerţului.

Structura acţionariatului:

Asociaţi-persoane fizice Adresa completă Naţionalitate Părţi capital

Cojocaru D.Vasile Str.IonCreangă

Nr.111 Tg.Neamţ

Jud.Neamţ

Tel.0745/656145

Română 60%



44

Cojocaru V.Cristi Str.Ion Creangă

Nr.111

Tg.NeamţJud.Neamţ

Tel.0745/656146

Română 40%

100%

4.1.2.Istoricul firmei

S.C. Conservfruct S.R.L. a fost înfiinţată în anul 1993 de către cei doi asociaţi, cu părţi sociale

de 60%, respectiv 40%. Capitalul social iniţial al firmei a fost de 331.500 lei.

În acelaşi an se cumpără o fostă secţie de prelucrare a legumelor şi fructelor. Din anul 1994 se

începe modernizarea acesteia prin consolidarea clădirilor, dotarea cu utilităţi necesare

desfăşurării activităţii în condiţii optime (apa, abur ) şi dotarea cu utilaje corespunzătoare.

Valoarea producţiei a crescut de la an la an, înregistrându-se următoarea evoluţie:

Anul Producţia realizată ( tone ) Valoarea producţiei ( mii lei )

1994 146 165.094

1995 388 636.9471996 544 1.394.450

1997 494 2.620.780

1998 717 4.905.935

1999 682 6.080.830

2000 510 10.130.580

2001 720 15.425750

2002 800 20.000.000

2003 ( pana

la 30.06 )

878 26.615.200

Din 1995 s-a pus în funcţiune o secţie de prelucrare a lemnului, mai exact exploatarea

forestieră şi debitarea buştenilor.



45

În anul 1997 s-a dat în funcţiune o secţie de prelucrare a laptelui cu o capacitate de circa 8000

litri/zi.

În anul 1999 s-a deschis şi o secţie de mic mobilier, produsele fiind destinate în special

exportului.

4.1.3.Obiectul de activitate

Activitatea de bază a firmei este, în prezent, producţia, ca urmare a creşterii cifrei de afaceri în

acest sector. În cadrul producţiei firma desfăşoară următoarele activităţi:

prepararea şi conservarea legumelor şi fructelor;

prelucrarea lemnului;

prelucrarea laptelui.

Conform codului CAEN societatea desfăşoară activităţile prezentate in tabelul de mai jos:

Activităţi Cod CAEN

1.Prelucrarea şi conservarea legumelor şi fructelor 153

2.Exploatarea forestieră 022

3.Prelucrarea brută a lemnului 2024.Producţia de mobilier 361

5.Fabricarea produselor lactate 155

6.Comerţ cu amănuntul al produselor alimentare,băuturi şi tutun 522

În cadrul activităţii de prelucrare şi conservare a legumelor şi fructelor firma oferă o gamă

sortimentală de circa 50 de produse , structurată pe următoarele grupe de produse: gemuri,

dulceţuri, compoturi, legume în bulion, legume la apă, legume în ulei, murături, pastă tomate.

4.1.4.Conducerea societăţii



46

Funcţia Nume Prenume Studii Anul angajării

Director general Cojocaru Vasile Tehnice 1993

Director executiv Cojocaru Cristi Economice 1995

Director economic Ilies Maria Economice 1993

Director marketing Angheluţă Vlad Economice 1999

Director personal Cozma Stela Economice 1995

4.1.5.Produsul

În prezent

oferta S.C.Conservfruct S.R.L. cuprinde trei clase de produse:

conserve legume;

gemuri şi dulceţuri;

compoturi.

Produsele au fost promovate în special prin calitatea lor deosebită. Tabelul următor prezintă

clasamentul produselor în funcţie de procentajul de vânzări înregistrat:

Categorie produs Procentaj vânzări Locul

Legume în ulei ( zacusca şi tocană ) 50% I

Dulceţuri 20% II

Gemuri 15% III

Murături 10% IV

Legume la apă 5% V

Pentru a obţine produse de calitate, firma acordă o atenţie deosebită desfăşurării procesului

tehnologic de prelucrare a legumelor şi fructelor. Acesta cuprinde următoarele etape:

sortarea,

divizarea,

prelucrarea,



47

dozarea în borcane,

capsarea,

sterilizarea,

termostatarea,

etichetarea.

În cadrul procesului de sortare se realizează sortarea legumelor şi fructelor pe categorii de

calitate, fiecare categorie fiind specifică unui anumit tip de produs. Aceasta etapă se realizează

numai manual.

Divizarea constă în curăţarea de cotor, ruperea sau tocarea legumelor şi fructelor, după caz.

Prelucrarea constă în prelucrarea propriu-zisă care este specifică fiecarui sortiment de produse în

parte.

Dozarea se realizează manual sau automat în funcţie de tipul de produs dozat.

Capsarea constă în închiderea borcanelor cu capace specifice fiecărui tip de borcan; procesul

se realizează automat.

Sterilizarea se face în autoclave speciale şi presupune etanşarea capacelor şi distrugerea

microorganismelor.

Termostatarea reprezintă perioada în care produsele stau în depozitul firmei pentru a se

elimina acele borcane care au defecte de fabricaţie.

Etichetarea se realizează cu maşini automate, după care borcanele vor fi ambalate în baxuri. Produsul finit este ambalat în borcane din sticlă sau în cutii, gramajul diferind în funcţie de

densitatea acestuia. Ulterior, borcanele şi cutiile sunt ambalate în baxuri de câte 6,8 sau 12

bucăţi. Ambalajul este inclus în preţ.

Conservele din legume sau fructe sunt utilizate în gospodărie ca alimente de bază sau ca

ingrediente pentru prepararea altor mâncăruri.

4.1.6.Concurenţa

În anul 1998 Comisia Naţională pentru Statistică a stabilit în conformitate cu codul CAEN un

numar de 122 de societăţi comerciale cu codul CAEN 153 “ Prelucrarea şi conservarea

legumelor şi fructelor ” între care S.C. Conservfruct S.R.L. s-a situat pe locul 63 în funcţie de

capitalul social deţinut şi pe locul 15 în funcţie de cifra de afaceri realizată.



48

În prezent principalii concurenţi sunt:

CONTEC-Tecuci

RIURENI-Oltchim Râmnicu Vâlcea;

HORTICOM-Feteşti;

VITALEF-Iaşi;

FRUCTUS-Caracal;

SEROMGAL-Galaţi.

4.1.7.Distribuţia

Distribuţia produselor Conservfruct către consumatorul final se face conform următoareidiagrame:

Firma lucrează în două moduri: I. Distribuţia directă ( livrare la rampă ) – presupune lucrul cu marile lanţuri de magazine (

hypermarket, supermarket, cash&carry, hard-discount ); tendinţa de piaţă - 60% ; livrare în 30

locaţii la nivel national; logistică proprie.

II. Distribuţia indirectă – presupune livrarea la un singur partener pe o anumită zonă.

Coordonarea vânzărilor distribuitorului se face de către personalul Conservfruct şi constă în:

îndeplinirea targetului; aşezarea la raft; rezolvarea eventualelor reclamaţii.

4.1.8.Consumul

Firmă de

distribu ie

Magazin cu

amănuntul Consumator final

Producător



49

Prin gama variată de produse, firma Conservfruct se adresează, în general, tuturor

consumatorilor indiferent de vârstă, sex, ocupaţie sau nivelul de pregătire.

Totuşi, piaţa ţintă a firmei o constituie consumatorii de sex feminin. Pentru a realiza o

segmentare corectă a pieţei vom diferenţia consumatorii finali în funcţie de mediul demografic şi

de vârstă.

Astfel, din punct de vedere demografic,f emeile din mediul urban constituie publicul – ţintă al

firmei, avand în vedere faptul că la oraş posibilităţile de a avea propria grădină sau livadă sunt

inexistente.

Mergând mai departe cu segmentarea, putem constata că femeile din mediul urban se împart în

două categorii: femeile casnice – care au timp să prepare conseve din legume sau fructe în

propria gospodărie, achiziţionând materia prima din piaţă; aceste femei nu vor fi interesate să

cumpere produsele gata preparate de la magazin sau ar putea cumpara, dar in cantităţi foarte mici La polul opus se situează femeile cu o viaţă socială activă. Din lipsă de timp ele nu vor putea

pregati conservele în propria gospodarie, astfel că vor fi nevoite să le cumpere din magazin.

Dacă vom considera vârsta ca şi criteriu de segmentare, vom observa că atât femeile tinere, cât

şi cele în vârstă au o tendinţă mai mare de a achiziţiona conserve din legume şi fructe ( primele

pentru că nu se pricep sau nu au timp, iar cele din urmă pentru ca nu mai au putere ).

De asemenea, vânzările firmei Conservfruct sunt condiţionate şi de perioadele de post religios

şi de sezon. În funcţie de perioadele de post religios, se poate constata că vânzările cresc înainte

de Sărbătorile de Crăciun, de Paşte când oamenii consumă mai multe conserve din legume şi

fructe.

Totodată, vânzarea conservelor din legume sau fructe este condiţionată de anotimp. Astfel,

vara, fructele şi legumele sunt proaspete, deci vânzările scad; iarna, vânzările cresc, ca urmare a

temperaturii scăzute.

IANUARIE - APRILIE – IUNIE – AUGUST – OCTOMBRIE – DECEMBRIE

VÂRF MEDIU SLAB MEDIU VÂRF



50

Vânzarea legumelor şi fructelor conservate poate avea un caracter puternic sezonier atenuat

sau neafectat, astfel:

Caracter puternic sezonier:

gemuri şi dulceţuri;

zacuscă;

tocană;

Caracter atenuat:

fasole păstăi;

castraveţi în oţet;

Caracter neafectat:

pastă de tomate;

mazăre;

mâncăruri preparate.

4.2. Studiu de piaţă

4.2.1.Probleme şi obiective

4.2.1.1.Problema decizională

S.C.Conservfruct S.R.L îşi propune să identifice modalităţi noi de satisfacere a nevoilor

clienţilor săi, astfel încât aceştia să fie mulţumiţi în permanenţă de calitatea produselor oferite de

firmă.

4.2.1.2.Problema de cercetare

Firma doreşte să ofere consumatorilor produse de calitate ridicată şi din acest motiv se

consideră a fi necesară evaluarea gradului de satisfacţie a acestora faţă de produsele actuale.

4.2.1.3.Obiectivul cercetării

Obiectivul cercetării constă în determinarea influenţei comportamentului consumatorului

asupra calităţii produselor prin cercetarea gradului de satisfacţie.

4.2.2.Metoda de cercetare

4.2.2.1.Dimensionarea şi formarea eşantionului



51

Populaţia cercetată este alcatuită din consumatorii finali de conserve din legume şi fructe

produse de S.C. Conservfruct. Mărimea eşantionului care va fi supus cercetării este de 200

persoane, după cum urmează:

VÂRSTA FEMININ MASCULIN TOTAL

15-25 ani 25 10 35

26-40 ani 70 25 95

41-59 ani 35 10 45

Peste 60 ani 20 5 25

TOTAL 150 50 200

4.2.2.2.Procedura de cercetare

Informaţiile referitoare la gradul de satisfacţie faţă de produs se vor obţine în cadrul unei

anchete de piaţă dirijată, prin contactul direct cu consumatorii finali în baza unui chestionar.

Chestionarul va cuprinde 10 întrebări.

Prima întrebare este o întrebare filtru prin care se stabileşte dacă respondentul a cumpărat sau

nu produse Conservfruct în perioada 1 octombrie-30 noiembrie 2003.

A doua întrebare are ca scop aflarea motivului pentru care nu a fost cumpărat produsul. Sunt

disponibile patru variante de răspuns:

- prepar în propria gospodărie; - sunt scumpe;

- nu consum astfel de produse;

- prefer altă marcă.

Ultima variantă de raspuns solicită şi specificarea mărcii concurente.

Prin intermediul celei de-a treia întrebări se urmareşte determinarea categoriei de produs cu

cele mai mari vânzări. Cele patru categorii sunt:

-conserve legume;

-compoturi

-gemuri şi dulceţuri;

-gemuri şi piureuri dietetice.

A patra intrebare le cere respondenţilor să acorde note de la 1 ( deloc important) la 5 ( foarte

important ) celor patru parametri de calitate: compozitie, aspect ( culoare), mod de ambalare şi



52

termen de valabilitate. În acest fel se poate observa care este parametrul de calitate căruia

consumatorii îi acordă cea mai mare importanţă în momentul cumpărării.

Întrebarea numărul 5 are ca scop determinarea gradului de satisfacţie faţă de produs.

Diferenţierea se face pe baza intensităţii acordului/dezacordului subiectului intervievat, care

bifează enunţul potrivit cu opinia sa.

Întrebarile 6 si 7 verifică din nou gradul de satisfacţie, de data aceasta în altă formă. Întrebarea

6 este o întrebare filtru; răspunsul afirmativ indică faptul că respondentul a recomandat produsele

Conservfruct şi altor persoane, deci putem spune că a fost mulţumit de calitatea acestora.

Prin întrebarea a şaptea afirmaţia este întărită: consumatorul a fost mulţumit de calitatea

produsului, prin urmare l-a recomandat şi altor persoane după ce el însuşi l-a testat. Totuşi, mai

sunt două variante de răspuns la această întrebare.

Este posibil ca produsul să fi fost recomandat înainte ca respondentul să -l fi încercat sau, pur şi simplu respondentul nu-şi aminteşte exact momentul în care a facut recomandarea (înainte sau

după cumpărare).

Întrebarea numărul 8 testează cât de importantă este amplasarea urnei pentru reclamaţii în

dreptul raftului.

Dacă răspunsul este ” deloc importantă ” sau ” nu prea importantă ” , înseamnă că

respondentul nu are încredere în rezolvarea eventualelor reclamaţii deci, în momentul în care va

fi nemulţumit de produs, va cumpara de la una din firmele concurente.

Dacă răspunsul este ” oarecum importantă ” sau ” foarte importantă ”, înseamnă că firma va

avea posibilitatea să ofere produse de o calitate mai bună, atâta timp cât consumatorii îşi exprimă

în scris nemulţumirile legate de produs.

Întrebarea numărul 9 se referă la intenţia viitoare de cumpărare a produsului. Consumatorii

satisfăcuţi de calitatea produsului vor răspunde cu “ Sigur da ”sau ” Probabil da”; cei care sunt

nemulţumiţi vor răspunde cu “ Sigur nu ” sau ”Probabil nu ”.

Întrebarea numărul 10 are ca obiectiv aflarea situaţiei familiale a respondentului pen tru a se

determina din ce categorie fac parte cei mai mulţi dintre consumatori: necăsătoriţi, căsătoriţi,

divorţaţi sau văduvi.

La sfârşitul chestionarului se cer datele de identificare ale respondentului: nume, prenume,

data naşterii ( pentru a forma intervalele de vârstă ) şi mediul de provenienţă (urban sau rural ).

4.2.2.3.Operaţionalizare



53

Chestionarele vor fi completate în perioada 1-15 decembrie 2003 după cum urmează:

decembrie-Gima Superstore ( Iaşi );

6-10 decembrie-Billa ( Iaşi );

11-15 decembrie-Magazin Apollo ( Târgu Neamţ )

După completarea chestionarelor, răspunsurile se vor introduce într -o bază de date şi vor fi

analizate cu ajutorul programului statistic SPSS.

4.2.3.Analiza şi interpretarea rezultatelor

În urma înr egistrării chestionarelor în baza de date şi a prelucrării răspunsurilor s-au obţinut

următoarele rezultate: - Din cele 200 persoane care au fost estimate că vor raspunde la întrebări, 151 au completat

chestionare, conform următorului tabel:

VÂRSTA FEMEI BĂRBAŢI TOTAL

15-25 ani 14 5 19

26-40 ani 53 24 7741-59 ani 32 11 43

Peste 60 ani 12 0 12

TOTAL 111 40 151

-Dintre cei 151 respondenţi, 135 provin din mediul urban şi 16 din mediul rural. Prin urmare,

majoritatea consumatorilor de conserve din legume şi fructe sunt din mediul urban - 89% .

-Dacă analizăm persoanele intervievate ţinând cont de starea lor civilă , obţinem următoarea

structură: 77-căsătorite; 52-necăsătorite; 17-divorţate; 5-văduve. Deci, ponderea cea mai mare în

rândul consumatorilor o au persoanele căsătorite şi cele necăsătorite, după cum indică graficul

următor:



54

-În urma realizării studiului, dintre cei 151 respondenţi, un număr de 133 au afirmat că au

cumpărat şi consumat în perioada 1 octombrie-30 noiembrie 2003 produse marca Conservfruct,

în timp ce 18 nu au consumat aceste produse.

-Dintre cele 18 persoane care nu au consumat produse marca Conservfruct,

9 au motivat că nu consumă pentru că prepară conseve din legume şi fructe în propria lor

gospodărie

6 persoane prefer ă altă marcă (3-Contec Tecuci, 2-Vitalef Iaşi, 1-Riureni Râmnicu-Vâlcea ) ;

3 persoane nu consumă astfel de produse şi 1 persoană consideră că sunt prea scumpe.

Deci, motivul principal pentru care respondenţii nu consumă produsele firmei

este că prepară în propria gospodarie. Situatia este prezentată în graficul de mai sus .

Starea civila a respondentilor

necasatorit

casatorit

divortat

vaduv

Motivul pentru care nu consum

prepar in gospodarie

sunt scumpe

nu consum

prefer alta marca



55

-La întrebarea numărul 3: ” Din ce categorie face parte ultimul produs cumpărat? ”, pe primul

loc, cu 59 de răspunsuri s-au situat conservele din legume. Pe locul doi, cu 32 răspunsuri sunt

compoturile şi dulceţurile, iar pe locul trei, cu 10 răspunsuri, piureurile dietetice.

-Dintre cei patru parametri de calitate pe care consumatorii trebuiau sa-i aprecieze în funcţie de

importanţa lor, pe o scală de la 1 – deloc important la 5 - foarte important, conţinutul şi termenul

de valabilitate au primit cele mai multe răspunsuri.

Evaluările pentru fiecare parametru sunt: nota5 - foarte important a fost acordată de 96

persoane pentru “ conţinut ” şi “ termenul de valabilitate ”; nota 4 – important a fost ataşată

parametrului “ aspect ( culoare ) ” de 51 persoane şi nota 3 - indiferent a fost dată parametrului “

ambalaj ” de 32 persoane.

Prin urmare, firma trebuie să se asigure că produsele pe care le distribuie sunt comercializ ate

în termenul de valabilitate înscris. De asemenea , conţinutul trebuie să aibă cât mai puţini

conservanţi, astfel încât produsele să satisfacă cerinţele consumatorilor.

Ultimul produs cumparat

cons.legume

compoturi

gemuri&dulcetiri

gemuri dietetice

Importanta continutului

putin important

indiferent

important

foarte important



56

-La intrebarea numarul 5: ” Sunteţi mulţumit de fiecare dată când consumaţi produse

Conservfruct? ”, majoritatea răspunsurilor au fost “ acord ” – 45 persoane şi “ acord total ” – 41

persoane. 5 persoane au răspuns “ dezacord total ” şi 14 “ dezacord ”. Un număr de 28 persoane

au răspuns “ neutru ”.

Faptul că majoritatea respondenţilor au fost multumiti atunci când au consumat produsele

Conservfruct, înseamnă că firma s-a ridicat la nivelul aşteptărilor în ceea ce priveşte calitatea

oferită , lucru evident şi în grafic:

-Pentru a verifica dacă respondenţii au fost satisfăcuţi întradevăr de calitatea oferita , li s -a

adresat o altă întrebare filtru. Aceştia au trebuit să menţioneze dacă au recomandat sau nu

produsele Conservfruct şi altor persoane. Din cele 133 persoane, 110 au răspuns afirmativ, iar 23

negativ. Prin urmare, se poate spune că firma realizează un nivel ridicat de satisfacere a

consumatorilor.

-În continuare, persoanelor care au dat răspunsuri pozitive li s-a cerut să specifice momentul în

care au recomandat produsele Conservfruct. 71 persoane au recomandat produsul după ce le -au

consumat ele însele, 25 nu-şi amintesc exact momentul în care l-au recomandat, iar 14 au

recomandat înainte de a-l fi testat.-Prin întrebarea numărul 8, se doreşte să se afle atitudinea consumatorilor în cazul eventualelor

nemulţumiri legate de calitatea produselor. Analiza răspunsurilor primite indică faptul că 65

dintre respondenţi consideră foarte importantă existenţa unui punct de depunere a reclamaţiilor.

4% 10%

21%

34%

31%

Satisfactia consumatorului

dezacord total

dezacord

neutru

acord

acord total



57

36 persoane apreciază ca fiind oarecum importantă existenţa acestui punct, 19 - nu prea

importantă şi 13-deloc importantă.

-Conform răspunsurilor primite , un procent de 49% dintre consumatori vor reclama eventualele

nemulţumiri, deci firma va avea posibilitatea să amelioreze calitatea produselor oferite în urma

analizei acestor reclamaţii.

Totuşi un procent de 24% nu-şi vor face cunoscute nemulţumirile. Aceştia vor cumpăra mai

puţin sau se vor orienta către alte marci. În aceste condiţii firma va trebui să ofere o calitate mai

bună si să contacteze periodic clienţii, astfel încât să vină în întâmpinarea eventualelor

reclamaţii.

-O corelaţie strânsă există între satisfacţia obţinută de clienţi şi intenţia viitoare de cumpărare. În

cadrul întrebării numărul 9 răspunsurile primite au fost: 50 persoane probabil vor cumpăra încontinuare produsul; 49 – sigur vor continua să cumpere; 24 – nu ştiu; 10 – probabil nu vor mai

cumpăra şi 1-sigur nu va mai cumpăra.

-Satisfacţia motivează repetarea cumpărării, deci atâta timp cât consumatorii sunt mulţumiţi de

calitatea primită, ei vor continua să cumpere produsele Conservfruct.

1% 7%18%

38%

36%

Intentia viitoare de cumparare

sigur nu

probabil nu

nu stiu

probabil da

sigur da

10%14%

27%

49%

Importanta reclamatiilor

deloc

nu prea

oarecum

foarte importanta



58

În concluzie, din rezultatele anchetei efectuate se poate spune că , în mare parte, consumatorii

de produse Conservfruct sunt mulţumiţi de calitatea acestora.

Totuşi nevoile clienţilor sunt într -o permanentă schimbare. Din acest motiv firma trebuie să

păstreze contactul cu aceştia pentru a veni în întâmpinarea acestor nevoi şi pentru a oferi în

permanenţă o calitate care să se ridice la nivelul aşteptărilor.

Cum situaţia ideală , din punctul de vedere al consumatorului, este să se poată opta pentru un

produs ieftin şi de calitate , firma este obligată să găsească un echilibru , astfel încât consumatorii

să poată plăti preţul cerut şi să îl perceapă ca fiind mai mic decât valoarea primită odată cu

produsul.

Prin urmare , se impune îmbunătăţirea substanţială şi continuă a calităţii produselor oferite.

Acest obiectiv poate fi realizat pe următoarele căi:Situarea calităţii în centrul activităţii de management a firmei Pentru îmbunătăţirea calităţii

produselor marca Conservfruct şi realizarea de performanţe, se cere implicarea competentă a

conducerii firmei în toate procesele care contribuie la asigurarea calităţii.

Promovarea cu perseverenţă a inovaţiei în întreaga activitate a firmei Calitatea produselor

firmei Conservfruct se situează la nivelul conturat prin activitatea de cercetare, deoarece

activitatea de execuţie realizează ceea ce s-a conceput anterior.

Inovaţiile sunt cele care generează dinamismul calităţii. O evoluţie favorabilă a calităţii

produselor firmei poate fi asigurată prin promovarea concomitentă atât a inovaţiei de produse

(menită să îmbunătăţească caracteristicile unui produs existent sau să asigure conceperea şi

asimilarea unui produs nou), cât şi a inovaţiei de proces (urmărind perfecţionarea tehnologiilor

folosite sau introducerea unor tehnologii noi, ceea ce influenţează pozitiv calitatea produselor ).

Îmbunătăţirea controlului tehnic de calitate . Controlul tehnic de calitate poate deveni mai

eficient prin efectuarea lui cu ajutorul unor metode şi instrumente perfecţionate , de către

persoane competente. Numai astfel, controlul tehnic de calitate ar putea depista şi elimina la timp

unele erori, asigurând realizarea calităţii proiectate .



59

Cap.5 CONCLUZII ŞI PROPUNERI

5.1.Concluzii

Activitatea de marketing pune în centrul atenţiei produsul în corelaţie cu satisfacerea cerinţelor

consumatorilor. O firmă nu poate supravieţui fără a ţine cont de satisfacerea necesităţilor de

consum.

Clienţii îşi exprimă nevoile sub formă de bunuri pe care vor să le cumpere, însă nevoile lor

reale sunt serviciile pe care le furnizează acele bunuri.

Companiile care au pus în centrul preocupărilor calitatea , sunt cele ce se bucură de succes şi

nu cele care au ca scop obţinerea imediată a profitului. Şi cum perfecţionarea produsului nu se bazează neapărat pe invenţii noi sau modificarea functionalitătii, clientul poate fi satisfăcut de

design, culoare, linie, mod de prezentare.Satisfacţia astfel oferită se poate transforma într -o

premisă a altor produse sau servicii oferite de companii, transformănd clientul într -un

consumator loial şi fidel al firmei.

În competiţia pentru calitate, strategiile de firmă trebuie să stabilească ce structură de atribute

ale produselor ar trebui să decidă alegerea clientului privind satisfacţiile sale şi în acest sens ar

trebui identificaţi factorii decisivi ce duc la crearea şi fixarea în memoria clientului a produsului,

serviciului sau firmei. Pe de altă parte, trebuie să se stabilească ce set de atribute ar trebui să

reprezinte pentru client indicatorii de estimare a calităţii.

Consumatorii acţionează conform percepţiilor proprii. Însumate , consecinţele pot deveni

enorme. Din moment ce clienţii acţionează potrivit percepţiilor lor , proiectanţii produselor

trebuie să folosească aceste percepţii ca date de intrare în procesul decizional. Odată cunoscute

percepţiile consumatorilor, proiectanţii produselor pot corecta caracteristicile acestora pentru a

răspunde percepţiilor respective.

Cel mai bun mod de a afla nevoile clienţilor este să fii tu însuţi client. Oamenii sunt proprii lor

clienţi. Acest lucru are efect pozitiv asupra calităţii, care devine evident când procesele se

schimbă şi prin schimbare, oamenii capătă posibilitatea de a devieni proprii lor clienţi.



60

Relativ la nevoile clienţilor,ipoteza cea mai simplistă este că orice client îşi cunoaşte perfect

nevoile, iar cercetarea de marketing se foloseşte pentru a strânge informaţiile.

Obiectivul trebuie să fie satisfacerea clienţilor şi nu simpla conformare la cerinţele lor.

5.2.Propuneri

Cumpărătorii caută maximum de valoare. Ei îşi formează anumite aşteptări în ceea ce priveşte

valoarea şi acţionează în consecinţă. De aceea, vor cumpăra de la acea firmă care vine în

viziunea lor, cu cea mai mare valoare oferită clientului, definită ca fiind diferenţa între valoarea

totală oferită clientului şi costul total suportat de client, corespunzătoare ofertei fiecărui

concurent, pentru a-şi poziţiona propria ofertă.

Vânzătorii dezavantajaţi în ceea ce priveşte valoarea oferită, pot fie să crească valoarea totalăoferită clientului, fie să reducă costul total suportat de client. Prima soluţie presupune

îmbunătăţirea sau suplimentarea avantajelor oferite legate de produs, servicii, personal sau

imagine.

Cea de-a doua presupune reducerea costurilor înregistrate de cumpărător. Astfel, firma poate

diminua riscurile asumate de cumpărător prin oferirea unei garanţii.

Firma trebuie să mărească probabilităţile de satisfacere a clientului, atât prin evitarea creării

unor aşteptări nerealiste, cât şi prin urmarirea reacţiilor acestuia, luarea în serios a sugestiilor şi

reclamaţiilor, asigurarea controlului calităţii produselor, furnizarea de informaţie suficientă

asupra modului de utilizare şi oferirea de service post-vânzare.

Eforturile firmei trebuie alineate la comportamentul consumatorului şi nu invers.

Anexa A

CHESTIONAR

Bună ziua! Numele meu este Iuliana Maftei şi realizez o anchetă de piaţă pentru firma

Conservfruct Bălţăteşti. Vă rog să-mi permiteţi a vă adresa câteva întrebări în acest scop.

1.Aţi cumpărat conserve din legume sau fructe marca Conservfruct în perioada 1 oct.-30

nov.2003?



61

Da

Nu

Notă: Dacă răspunsul este afirmativ, se trece la întrebarea nr.3.

2.Care este motivul pentru care nu aţi achiziţionat produse Conservfruct?

Prepar în propria gospodărie.

Sunt scumpe.

Nu consum astfel de produse.

Prefer altă marcă (……………)

3.Din ce categorie face parte produsul cumpărat de dvs.?

Conserve legumeCompoturi

Gemuri şi dulceţuri

Gemuri şi piureuri dietetice.

4.Cum apreciaţi următorii parametri de calitate în funcţie de importanţa lor în momentul

cumpărării?

1=deloc important; 2=puţin important; 3=indiferent; 4=important;

5=foarte important

Compoziţie 1 2 3 4 5

Culoare (aspect) 1 2 3 4 5

Mod de ambalare 1 2 3 4 5

Termen de valabilitate 1 2 3 4 5

5.Sunteţi mulţumit(ă) de fiecare dată când consumaţi produse Conservfruct:

Dezacord total

Dezacord

Neutru

Acord

Acord total



62

6.Aţi recomandat şi altor persoane să încerce produsele Conservfruct?

Da

Nu

7.Conversaţia cu aceste persoane a avut loc îinainte sau după ce aţi cumpărat produsele?

Înainte

După

Nu îmi amintesc

8.Consideraţi că este importantă amplasarea unei urne pentru reclamaţii în dreptul raftului?

Deloc

Nu preaOarecum

Foarte

9.Intenţionaţi să cumpăraţi în continuare conserve din legume şi fructe marca Conservfruct?

Sigur nu

Probabil nu

Nu ştiu

Probabil da

Sigur da

10.Care este situaţia dvs.familială?

Necăsătorit

Căsătorit

Divorţat

Văduv

Date de identificare: Nume şi prenume:

Data naşterii:

Mediu demografic; #urban; #rural



Bibliografie

Boier, Rodica – Comportamentul consumatorului, Editura Graphicx, Iaşi, 1994 ;

Buletin economic –legislativ Tribuna Economică – Marketingul agenţilor economici

– metode, tehnici, instrumente, Bucureşti, nr.8, 1994;

Juran J.M. – Planificarea calităţii, Editura Teora, Bucureşti, 2000;

Kotler, Philip – Managementul marketingului, Ediţia a II-a , Editura Teora ,

Bucureşti, 2000;

Maxim, Emil – Managementul şi Economia Calităţii, Editura Sedcom Libris, Iaşi ,1998;

Maxim, Emil , Toader, Gherasim- Marketing, Editura Economică , Iaşi, 2000;

Munro-Faure, Lesley, Munro-Faure, Malcom – Cum să atingi standardele de

calitate, Editura Alternative, Bucureşti, 1997 ;

Munteanu , Vasile , Boier, Rodica ş.a – Bazele marketingului, Editura Graphix ,

Iaşi, 1992 ;

Niculescu , Elena – Marketing modern – Concepte, tehnici , strategii , Editura

Polirom , Iaşi , 2000 ;

Prutianu, Ştefan, Munteanu, Corneliu, Caluschi, Cezar – Inteligenţa, marketing

plus, Editura Polirom, Iaşi , 2000 ;

Prutianu, Ştefan, Jijie, Tudor, Anastasiei, Bogdan- Cercetarea de Marketing ,

Editura Polirom , Iaşi , 2002 ;

Colecţia revistelor Tribuna Economică, Bucureşti, 1997- 2000.

Revista Tribuna Calităţii , Bucureşti , nr.11-12 /1997 ;

Revista Calitate şi Management , Bucureşti, nr.3 /2004 ;

studiu privind comportamentul consumatorului la calitatea produselor si serviciilor

Documents