studiu ecommerce romania

Studiu privind relația

ecommerce—marketing online în România [2010—2011]

[extras din teză doctorat Ciprian Adam]

[pentru întrebări/detalii [email protected]]

LinkedIn | Facebook

http://ro.linkedin.com/in/ciprianadam

https://www.facebook.com/CiprianMihaiAdam

https://docs.google.com/viewer?a=v&pid=explorer&chrome=true&srcid=0B1UW19g-TP_5MWFjMzNkNTItZTZkZC00MTFhLTk4MjMtOTI5NWEwYWRlNjk0&hl=en_US

https://docs.google.com/viewer?a=v&pid=explorer&chrome=true&srcid=0B1UW19g-TP_5ZTkwYTk2Y2UtMzFhOC00OWJjLWIwYzItNzQzMjZkMDAzZWQy&hl=en_US

4 | Studiu privind relația comerț electronic—marketing online

CAPITOLUL 4 CERCETARE PRIVIND INFLUENȚA COMERȚULUI ELECTRONIC ASUPRA MANAGEMENTULUI MARKETINGULUI ONLINE După înțelegerea evoluției comerțului electronic pe parcursul existenței sale, a demersurilor de marketing online, respectiv a relației inerente dintre comerțul electronic și marketingul online, cercetarea empirică completează fundamentarea teoretică cu aspecte pragmatice și direcții posibile de dezvoltare, mai ales din perspectiva managementului magazinelor online, atât intern, cât și extern, prin experții implicați. Prin urmare, conceperea unui model general de cercetare, cu două subcomponente (perspectivele internă și externă), nu vine decât să completeze un demers integrat aferent strategiilor și tacticilor dezvoltate pentru specificul mediului electronic. Crearea constructelor și conturarea ipotezelor reprezintă punctul de pornire, materializat prin chestionarul online, analizele statistice efectuate și concluziile aferente, în cadrul validării modelelor propuse. Structura și logica demersului pot fi urmărite sintetic în tabelul 4.1.

Tabelul 4.1 Principalele etape ale cercetării empirice și explicațiile aferente

Etapele cercetării Descriere Retrospectiva literaturii de specialitate în marketing online și comerț electronic

Literatura existentă a fost analizată în detaliu pentru a identifica aspectele relevante și interesante asociate demersului de stabilire a relației dintre comerțul și marketingul online, componentă inserată în toate cele trei capitole de fundamentare teoretică.

Retrospectiva studiilor și rapoartelor realizate de companii de prestigiu la nivel internațional (Econsultancy, RedEye, ExactTarget, Adestra, Lynchpin, Smart Insight, Omniture, Nielsen, GetElastic, Bienalto, Forrester, Online Marketing Summit, Guava, SEMPO, Funnelback, Clash-Media, Speed-Trap, Webcredible, cScape, Vendlab, SAS, Rubicon Project) și național (IAB, SNEC, Underclick, Mercury, Link2ec, Site Audit).

Au fost consultate peste 100 de rapoarte, ghiduri de bune practici, studii comparative cu informații despre piața online la nivel internațional și național, compendii de bune practici în comerțul și marketingul online, tendințe și inovare.

Cercetare calitativă: discuții și schimburi de opinii cu experți în marketing electronic și comerț electronic din România și la nivel internațional, direct (față-în-față) sau electronic (webinar, email, IM, Skype)

Au avut loc discuții, schimburi de opinii și intervenții extrem de utile legate de comerțul electronic și marketingul online pentru identificarea celor mai bune practici în adoptarea comerțului electronic, managementul activităților de marketing online aferente magazinelor online, problemele întâmpinate, direcțiile

187

Ciprian Adam | teză doctorat

neexplorate, instrumentele de măsurare utilizate și intenția pentru viitor, influențe specifice din direcția comerțului elecronic, clarificarea și traducerea (adaptarea) unor termeni în limba română.

Testare chestionar: experți/consultanți online și proprietari de magazine online și colegi universitari preocupați de subiect

S-a obținut feedback pentru chestionar de la experți în comerț și marketing online, plus intervenții și recomandări din partea unor colegi universitari.

Cercetare cantitativă: administrare online, prin abonament pachetul “Professional” la Zoomerang (zoomerang.com)

Chestionarul a fost administrat online, prin facilitățile de creare, integrare, desfășurare, prelucrare, reprezentare grafică, împărtășire a rezultatelor și măsurare a demersului.

Raport de cercetare: Zoomerang, SPSS17 și Excel

Analiza univariată a fost realizată cu ajutorul Zoomerang, analiza univarată complementară și bivariată cu ajutorul SPSS17 și/sau Excel, inclusiv verificarea fiabilității scalelor, a validității modelului de cercetare empirică și testarea ipotezelor cu ajutorul funcției de regresie.

Modelul general al cercetării empirice este prezentat în figura 4.1. Pornind de la factorii determinanți și riscurile aferente adoptării comerțului electronic, apreciem că este posibil să existe o legătură pozitivă în direcția evaluării comerțului și marketingului online (I1). De asemenea, pornind de la măsurarea performanței marketingului online în cadrul magazinelor de comerț electronic, presupunem că se poate stabili legătura cu stadiul de dezvoltare al magazinelor online (I2).

I4[A1-3;B1-3]

I3[A1-3;B1-3]

I2[A1-4;B1-4]

I1[A1-2;B1-2]

Factorii aferenți adoptării comerțului electronic

Riscurile aferente adoptării comerțului electronic

Performanța marketingului online în magazinele online

Evaluare comerț electronic, marketing online

Stadiu de dezvoltare al magazinelor online

Relația comerț electronic și marketing online

Practici operaționale ale comerțului electronic Gradul de inovare în marketingul online Impactul comerțului electronic asupra marketingului online

Facilități sisteme comerț electronic Indicatori de măsurare a performanței marketingului online Indicatori de măsurare a conversiei Metode de îmbunătățire a ratelor conversie pentru magazinele online

Figura 4.1 Modelul general de cercetare

188


3. Rezultatele cercetării Cercetarea empirică realizată pe piața comerțului online din România aduce rezultate interesante, cu relații semnificative și interesante.

3.1. Analiza univariată

Analiza univariată prezintă categoriile de respondenți, profilul magazinelor online, percepțiile cu privire la comerțul și marketingul online, factorii determinanți și riscurile adoptării comerțului electronic, facilitățile magazinelor online, măsurarea performanței și concentrarea asupra conversiilor, stadiul de dezvoltare, relația comerț—marketing online și profilul respondenților.

3.1.1. Categorii de respondenți

Am abordat cele două tipuri de expertize (internă și externă) pentru un magazin online, în scopul obținerii unor informații cât mai complete și pertinente din cele două perspective. Astfel, expertiza internă este oferită de cei 127 respondenți (43% din total), cei mai mulți încadrându-se în categoria proprietarilor, partenerilor sau managerilor generali ai magazinelor online (31% | 91 resp.), prin nivelul maxim de competențe și informații disponibile (figura 4.5).

Figura 4.5 Tipologia expertizei respondenților

Expertiza externă a fost conturată din perspectiva experților sau consultanților externi (individual sau agenție) pentru un magazin online (41 resp. | 14% din total), respectiv ca pasionat, blogger sau afiliat de comerț și/sau marketing online (74 resp. | 25% din total). Respondenții aflați în altă situație (49 resp. | 17% din total) nu prezintă interes specific pentru acest studiu întrucât s-a considerat că nu dețin informații relevante.

204


Prezentarea rezultatelor și interpretările aferente va fi realizată prin prisma celor două perspective: Perspectiva magazinelor online, cu expertiza internă a

proprietarilor, managerilor, consultanților interni ai magazinelor; Perspectiva consultanților online externi, cu expertiza externă a

consultanților sau agențiilor, respectiv a pasionaților pe subiect.

3.1.2. Profilul magazinelor de comerț electronic

Cei mai mulți reprezentanți ai magazinelor online respondente au declarat că activează pe piața B2C (83%), față de piața B2B (35%) și doar 3% pe piața relațiilor B2G (tabelul 4.5). Situația indică o concentrare pe clientul individual care cumpără în mediul online și induce reticența administrației publice de a achiziționa de la magazinele online. Explicația rezidă probabil în utilizarea sistemului de licitații publice, ca instrument impus pe această piață.

Tabelul 4.5 Tipul pieței magazinelor online

Dintre cele 92 de magazine, cele mai multe fac parte din categoria IT&C (25%), fiind urmate de magazine din industria modei (13%), respectiv categoriile ‘bebeluși, copii, jucării’ și ‘casă și grădină’ (12%), fapt explicabil mai ales având în vedere preponderența pieței B2C (figura 4.6).

Figura 4.6 Categoria magazinelor online conform GPeC 2010

205


Tabelul 4.6 Numărul de angajați ai magazinelor online

Aria de acoperire a celor mai multe magazine online este piața națională (72 magazine | 77%), iar funcționarea acestora este posibilă într-o proporție categorică (84 magazine | 90%) cu mai puțin de zece angajați. Sunt evidențiate astfel două avantaje majore ale comerțului electronic: existența unei piețe delocalizate geografic și dimensiunea redusă a afacerilor și implicit a costurilor operaționale și administrative (tabelele 4.6, 4.7).

Tabelul 4.7 Piața acoperită de magazinele online

Puține sunt magazinele cu o vechime de peste 10 ani pe piață (9 magazine | 10%), doar cinci în intervalul 6-10 ani, ponderea cea mai mare înregistrându-se la afacerile înițiate recent, în timpul crizei sau cu puțin înainte de aceasta (63 magazine | 67%), existând totuși o zonă tampon de maturitate relativă pentru 17 magazine cu o vechime de 4-6 ani (18%) (tabelul 4.8).

Tabelul 4.8 Vechimea magazinelor online

206


Figura 4.7 Evoluția indicatorilor generali ai magazinelor online

Dintre cei cinci indicatori urmăriți ca tendință în ultimii trei ani, s-au înregistrat creșteri moderate sau ridicate mai ales ale cifrei de afaceri (71 magazine | 79%), ale numărului de clienți (70 magazine | 78%) și ale cotei de piață (60 magazine | 68%) (tabelul 4.7). Chiar dacă prevalează tendința de creștere moderată, valoarea medie a comenzii, respectiv profitabilitatea au scăzut pentru unii respondenți (16 magazine | 18%, respectiv 11 magazine | 12%). 3.1.3. Percepții cu privire la comerțul și marketingul online Respondenții din cadrul magazinelor online își afirmă acordul majoritar cu privire la plasarea clientului în centrul atenției (73 resp. | 92%) prin facilitarea navigării și suportul oferit, în timp ce părerea consultanților externi este mai rezervată în acest sens (42 resp. | 59%). Mai mult, doar 10% dintre experții online externi și-au exprimat acordul total, față de 54% din perspectiva magazinelor (figurile 4.8, 4.9), fapt care poate însemna fie o exagerare subiectivă a expertizei interne, fie o necunoaștere exactă din partea consultanților externi.

207


E-commerce și e-marketing magazine online

Figura 4.8 Percepția magazinelor online privind e-commerce și e-marketing Magazinele online consideră ca fiind eficace căutarea organică (SEO) și relațiile publice online (69 resp. | 87%), în acord relativ cu consultanții externi (49 resp. | 67%). Aceeași relație se manifestă și cu privire la implicarea activă în reputația online prin rețele sociale (64 magazine | 80%, respectiv 49 experți externi | 61%). În ceea ce privește înțelegerea principalelor concepte strategice și operaționale ale marketingului online (segmente țintă, comportament, nevoi, satisfacție), se înregistrează diferențe semnificative. Astfel, în timp ce magazinele online consideră că există suficient know-how (57 resp. | 71%), consultanții externi sunt în dezacord (33 resp. | 46%), unii sunt neutri (26%), doar 28% fiind de acord.

E-commerce și e-marketing experți externi

Figura 4.9 Percepția experților online privind e-commerce și e-marketing

208


În strânsă legătură, magazinele online consideră că propunerea unică de valoare este clar definită și comunicată segmentelor țintă (43 resp. | 55%), în timp ce părerile experților externi sunt împărțite (acord 36%, dezacord 29%), existând în ambele categorii zone de neutralitate (magazine 38%, experți externi 35%). Există, de asemenea un consens relativ cu privire la investițiile realizate în marketingul online în funcție de tendințele sezoniere ale cererii în mediul electronic (acord magazine 73%, acord experți externi 48%). Reacțiile rapide la noile oportunități și tehnologii și flexibilitatea bugetelor online sunt percepute diferit de cele două categorii. Astfel, magazinele online consideră că aderă la astfel de comportamente manageriale prompte (65%, respectiv 69%), în timp ce dezacordul consultanților externi este preponderent (45%, respectiv 41%), ținând cont că numărul celor neutri este aproximativ același (magazine 28%, 19%, respectiv consultanți externi 21%, 25%). De asemenea, utilizarea testelor structurate (testul AB, testul multivariat) în creșterea performanței site-ului online este confirmată de 46% dintre magazine (37 resp.), în timp ce părerile consultanților externi sunt împărțite (dezacord 37%, acord 33%). Zona de neutralitate indică similarități (magazine 35%, experți externi 30%). 3.1.4. Factorii determinanți și riscurile adoptării comerțului electronic

Factori determinanți magazine online

Figura 4.10 Importanța factorilor pentru magazine în adoptarea e-commerce Factorii determinanți în adoptarea comerțului electronic au fost apreciați din cele două perspective cu un grad ridicat de sincronizare. Astfel, cei mai mulți dintre respondenții din cadrul magazinelor online și al

209


experților externi consideră că toți factorii prezintă o importanță ridicată sau foarte ridicată, după cum se poate observa din figurile 4.10 și 4.11.

Factori determinanți experți externi

Figura 4.11 Importanța factorilor pentru experții online în adoptarea e-commerce

Riscurile adoptării comerțului electronic aduc opinii împărțite atât din perspectiva magazinelor online, cât și din cea a consultanților externi, însă cu anumite particularități care merită să fie menționate (figurile 4.12 și 4.13).

Riscuri adoptare magazine online

Figura 4.12 Importanța riscurilor pentru magazine în adoptarea e-commerce Respondenții din categoria magazinelor online își exprimă acordul cu privire la câteva riscuri în mod special: concurența (42 resp. | 58%), inexistența unui specialist în marketing online (41 resp. | 56%), oportunități pierdute de utilizare a unor instrumente de marketing online, ca marketingul căutării, marketing prin email (38 resp. | 52%).

210


Din perspectiva experților online externi, riscurile reale în adoptarea comerțului electronic sunt: inexistența unui specialist în marketing online (44 resp. | 76%), lipsa unor obiective online clare (37 resp. | 66%), calitatea slabă a informațiilor despre clienți (31 resp. | 55%), inexistența unor indicatori de eficiență (30 resp. | 52%), respectiv lipsa integrării activităților de marketing online (29 resp. | 50%). Celelalte riscuri au obținut voturi de acord din partea respondenților, însă sub 50%, cu menținea că un procent considerabil s-au declarat neutri.

Riscuri adoptare experți externi

Figura 4.13 Importanța riscurilor pentru experții online în adoptarea e-commerce Astfel, există un acord aproape complet cu privire la inexistența unui specialist în marketing electronic. Explicația este probabil să constea în faptul că cele mai multe magazine online au un număr redus de angajați, responsabilitățile sunt multiple (în special tehnice și administrative), fiind dificilă alocarea unor specialiști exclusiv pe marketingul online. Un astfel de demers este de o importanță majoră, mai ales în contextul profesionalizării pieței și a creșterii necesității angajării clienților prin experiențe din ce în ce mai interactive și interesante.

211


3.1.5. Facilitățile oferite de magazinele online Există un acord între respondenții din cadrul magazinelor online și consultanții online externi cu privire la existența facilităților: realizare de promoții, trimitere email, conectare directă la rețelele sociale (Facebook, Twitter etc.), vânzări încrucișate și revânzări, personalizarea profilului, motor de căutare, analiza coșului de cumpărături, analiza eficacității marketingului, stabilirea prețului în timp real, facturare, calculare taxe de transport și protecție împotriva fraudelor online (3D Secure) (tabelul 4.9).

Tabelul 4.9 Facilități existente—magazine online și consultanți externi

Magazine online Experți externi online 14 Facilități existente Da Nu Da Nu

Realizare de promoții 64 (94 %) 4 (6 %) 51 (88 %) 7 (12 %) Trimitere de email 62 (91 %) 6 (9 %) 50 (88 %) 7 (12 %) Trimitere SMS/MMS 16 (25 %) 49 (75 %) 25 (44 %) 32 (56 %) Conectare rețele sociale 46 (68 %) 22 (32 %) 38 (66 %) 20 (34 %) Cross-selling, up-selling 38 (56 %) 30 (44 %) 33 (60 %) 22 (40 %) Personalizarea profilului 40 (59 %) 28 (41 %) 31 (53 %) 27 (47 %) Acceptarea plății cu cardul 34 (50 %) 34 (50 %) 50 (86 %) 8 (14 %) Motor de căutare 56 (84 %) 11 (16 %) 53 (91 %) 5 (9 %) Opțiuni mai multe limbi 10 (15 %) 58 (85 %) 20 (35 %) 37 (65 %) Segmentarea clienților 31 (46 %) 36 (54 %) 18 (32 %) 39 (68 %) Analiza conversiei 45 (66 %) 23 (34 %) 27 (48 %) 29 (52 %) Analiza coș de cumpărături 52 (76 %) 16 (24 %) 42 (74 %) 15 (26 %) Analiza eficacitate marketing 42 (63 %) 25 (37 %) 27 (47 %) 30 (53 %) Stabilire preț în timp real 46 (69 %) 21 (31 %) 37 (66 %) 19 (34 %) Facturare 50 (74 %) 18 (26 %) 52 (91 %) 5 (9 %) Calculare taxe de transport 49 (72 %) 19 (28 %) 49 (88 %) 7 (12 %) Protecție fraude online 56 (84 %) 11 (16 %) 31 (54 %) 26 (46 %)

Opțiunea pentru mai multe limbi reprezintă o raritate, 58 magazine (85%) declarând inexistența acesteia, față de 37 consultanți online externi (65%). Nici trimiterea de SMS/MMS sau segmentarea clienților nu reprezintă funcții integrate de către magazinele online. Chiar dacă experții online externi declară că magazinele online din România acceptă plata cu cardul (50 resp. | 86%), realitatea declarată de respondenții din cadrul magazinelor online este împărțită: jumătate dintre consultanții interni afirmă că acceptă plata prin card bancar, iar ceilalți infirmă. Corelând calitativ cu faptul că au fost invitați toți posesorii de magazine online din topul GpeC 2010 (peste 100 de magazine), care au răspuns invitației și îndeplinesc un set important de criterii minime impuse, putem concluziona că nivelul de electronizare a plăților nu este deloc la nivelul așteptărilor. Analiza conversiei constituie un alt subiect ușor controversat, magazinele online declarând că realizează astfel de analize (45 resp. | 66%), în timp ce consultanții externi

212


înclină să infirme existența lor (29 resp. | 52%), chiar dacă cealaltă aproape jumătate confirmă afirmația magazinelor online din România. 3.1.6. Măsurarea performanței în marketingul online

Măsurare performanță magazine online

Figura 4.14 Indicatori de performanță în marketing—magazine Respondenții afirmă că modalitatea preferată de măsurare a performanței în marketing pe piața din România este realizată în principal prin indicatori financiari, dar și prin indicatori nefinanciari (satisfacția clienților, fidelitate) (figurile 4.14 și 4.15).

Măsurare performanță experți externi

Figura 4.15 Indicatori de performanță în marketing—experți externi Perspectiva consultanților externi este majoritară în acest sens (55%), față de opinia reprezentanților magazinelor online (32%). Utilizarea

213


exclusiv a unor indicatori economici este susținută de 25% dintre experții online externi, comparativ cu 24% dintre magazinele online care își afirmă orientarea spre abordarea pur economică din această perspectivă. Este de menționat că 25% dintre magazinele respondente declară că apelează în egală măsură la indicatori economici și la indicatori soft, care încorporează perspectiva marketingului relațional.

Indicatori marketing magazine online

Figura 4.16 Tipologia indicatorilor în marketing—magazine online

Cei mai frecvent utilizați indicatori pentru măsurarea performanței marketingului, atât din perspectiva magazinelor online, cât și conform opiniei consultanților online externi, sunt: creșterea vânzărilor (magazine 93%, consultanți externi 89%), creșterea traficului pe site (magazine 82%, consultanți externi 82%), satisfacția clienților și efectuarea de recomandări (magazine 78%, consultanți externi 58%), creșterea profitabilității (magazine 63%, consultanți externi 60%), situație care confirmă preponderența măsurării performanței prin indicatori de natură economică (figurile 4.16 și 4.17). Măsurarea performanței cu specificitate pentru activitatea de marketing (retenția clienților, reputația și recunoașterea brandului, rentabilitatea marketingului) câștigă totuși importanță pe piața din România, care se situează aproape de importanța creșterii profitabilității din perspectiva magazinelor online (diferență de 5-7%) și cu aproximativ 15% sub nivelul acestui indicator financiar din perspectiva consultanților online externi. Un aspect considerat extrem de negativ este lipsa de orientare și măsurabilitate pe termen lung în mod sinergic și integrat. Chiar dacă marketingul relațional primește atenție din ambele perspective

214


(satisfacție, retenție), valoarea aferentă întregului ciclu de viață ocupă ultimul loc atât pentru magazinele online (24%), cât și pentru experții externi și pasionații sau afiliații de comerț și marketing online (20%).

Indicatori marketing experți externi

Figura 4.17 Tipologia indicatorilor în marketing—experți externi Studiile internaționale confirmă această tendință. Un studiu Econsultancy asupra unui număr de 342 respondenți relevă faptul că doar 27% dintre companiile intervievate apelează la măsurarea valorii aferente întregului ciclulde viață a clientului și doar 20% dintre agenții confirmă acest fapt (Econsultancy și ExactTarget, Marketing Budgets, 2010). Explicația poate rezida în lipsa de cunoștințe privind acest indicator soft și a instrumentelor pentru materializarea acestui demers.

Tabelul 4.10

Instrumente de analiză a traficului web—magazine online

Atât magazinele online, cât și consultanții online externi confirmă utilizarea celui mai cunoscut instrument în România și la nivel

215


internațional, deci colectarea și analiza datelor de marketing se realizează preponderent cu ajutorul aplicației integrate Google Analytics (magazine 85%, consultanți externi 87%), disponibilă gratuit. Foarte puțini (magazine 9%, experți externi 7%) apelează la un instrument specializat plătit (Omniture, Coremetrics, Webtrends etc.), deși unii experți în comerț și marketing electronic recomandă complementaritatea unor astfel de instrumente (tabelele 4.10 și 4.11). Un fapt îmbucurător îl constituie existența unui anumit grad de integrare între resursele tehnologice și marketingul online (magazine 39%, consultanți externi 35%), fapt care creează, de fapt, premizele pentru utilizarea unei aplicații automatizate pentru marketing online (magazine 25%, experți externi 20%).

Tabelul 4.11 Instrumente de analiză a traficului web—magazine online

În condițiile exploziei actuale a rețelelor sociale și a campaniilor derulate pe acestea, interesul pentru măsurarea impactului în acest context este în creștere (magazine 16% | consultanți externi 29%). Diferența dintre perspective este explicabilă prin includerea bloggerilor sau afiliaților de comerț și marketing online, care prezintă un grad ridicat de utilizare a unor asemenea instrumente atât pentru clienții lor, cât și pentru nevoile proprii (74 resp. | 25% din total). Un alt element negativ îl aduce existența unor magazine online care nu apelează la niciuna dintre instrumentele de analiză enumerate (7%), mai ales pentru un tip de afacere care, prin însăși esența ei, este măsurabilă și optimizabilă prin instrumentele disponibile online.

216


3.1.7. Măsurarea conversiei în marketingul online Există un acord între respondenții din cadrul magazinelor online și experții externi în ceea ce privește caracterul regulat al măsurării conversiei prin: pondere vânzări în total vizite (magazine 62% | experți externi 69%), pondere vânzări în total cumpărături inițiate prin coș (magazine 52% | experți externi 60%), pondere vânzări în total vizite valide (magazine 51% | experți externi 50%), respectiv pondere vânzări în total contacte valide (magazine 43% | experți externi 47%) (tabelele 4.18 și 4.19).

Indicatori conversie magazine online

Figura 4.18 Indicatori de măsurare a conversiei—magazine online Un procent de 39% dintre magazinele online urmăresc ponderea răspunsurilor în total vizite, în timp ce consultanții externi declară că 64% dintre magazine realizează acest demers doar ocazional.

Indicatori conversie experți externi

Figura 4.19 Indicatori de măsurare a conversiei—experți externi

217


Ponderea răspunsurilor în totalul vizitelor valide este urmărită în mod regulat de 51% dintre magazinele respondente, în timp ce experții externi consideră că cele mai multe magazine (57%) urmăresc doar ocazional acest indicator de măsurare a conversiei. Măsurarea unor indicatori diferiți prin raportarea la vizite versus vizitele valide reprezintă o rafinare a analizei și o reducere a cadrului de referință pentru identificarea punctelor de comportament asupra cărora sunt necesare intervenții (prin testele AB, MVT, respectiv pâlnia de conversie). Din păcate, ambele categorii de respondenți consideră că există magazine online care nu urmăresc deloc astfel de indicatori, fapt care semnalează încă o dată nevoia de profesionalizare existentă. Dintre metodele de măsurare a conversiei, magazinele online declară că apelează la analiza comparativă a concurenței online (69%), testarea uzabilității (65%), analiza experienței clientului (64%), respectiv analiza de abandon a coșului de cumpărături (61%) (tabelul 4.20).

Metode măsurare conversie magazine online

Figura 4.20 Metode de măsurare a conversiei—magazine online Din perspectiva consultanților online externi, cele mai utilizate metode pentru măsurarea conversiei sunt analiza comparativă a concurenței online (71%), analiza de abandon a coșului de cumpărături (65%) și campaniile automatizate de marketing prin email (63%) (tabelul 4.21). Este, de asemenea, important de menționat că cele mai utile metode de optimizare existente (testele AB și multivariat, oferite, spre exemplu, gratuit prin Google Website Optimizer) reprezintă metodele cel mai puțin utilizate de magazinele online, atât pe baza propriilor declarații, cât și din perspectiva consultanților online externi.

218


Metode măsurare conversie experți externi

Figura 4.21 Metode de măsurare a conversiei—experți externi Există procente semnificative (chiar 50% dintre respondenți) care s-au încadrat, prin răspunsurile oferite, în zona neutralității, pentru testele AB, respectiv multivariat, fapt ce demonstrează cunoștințele limitate cu privire la astfel de metode posibil de utilizat pentru măsurarea și optimizarea conversiei magazinelor online. De asemenea, celelalte metode nu sunt cunoscute sau utilizate de aproximativ o treime dintre respondenți (+/-10%). 3.1.8. Stadiul de dezvoltare al magazinelor online Stadiul de dezvoltare al magazinelor online fost apreciat pe baza unor criterii expuse tabelar respondenților: procesul strategic și îmbunătățirea performanței, localizarea comerțului electronic în organizație, intervenția nivelului senior de management, integrarea marketingului, focus pe marketing online (tabelul 4.12).

Tabelul 4.12 Stadiul de dezvoltare al magazinelor online—experți interni

Respondenții din cadrul magazinelor online declară că cele mai multe magazine se află în stadiul de management centralizat (25 magazine | 39%), urmate de cele încadrate la management difuz (20%), respectiv integrare și optimizare (19%). Magazinele online care se află în etapa managementului centralizat își stabilesc obiective specifice, există

219


implicare și susținere din partea managementului, colaborare între departamente, iar focalizarea este pe realizarea conversiilor și oferirea unor experiențe plăcute și interesante clienților. Pentru etapa managementului difuz, e-marketingul vizează creșterea traficului online. În cazul celui mai avansat nivel (integrare și optimizare), există obiective pentru toate canalele utilizate, suportul este integral, colaborarea este completă, iar marketingul online vizează optimizarea proceselor, mergând dincolo de retenția clienților, prin programe customizate și experiențe memorabile, generatoare de implicare și conținut din partea clienților.

Stadiu dezvoltare online experți externi

Figura 4.22 Stadiul de dezvoltare al magazinelor online—experți externi Consultanții online au apreciat procentul de magazine de pe piața din România care se află în fiecare dintre cele cinci etape de evoluție. S-a calculat media procentelor respondenților pentru fiecare etapă, rezultând, în medie, procentul de magazine evidențiate în figura 4.22. Astfel, experții externi consideră că cele mai multe magazine (30%) se află în etapa managementului neplanificat, iar 26% în etapa managementului difuz. Chiar dacă există diferențe între cele două tipuri de expertiză, luând în considerare perspectiva ‚pesimistă’ a consultanților externi (56% nivelurile 1 și 2) și perspectiva ‚optimistă’ a magazinelor online (59% nivelurile 2 și 3; 11% nivelul 1), putem concluziona că cele mai multe dintre magazinele online din România se situează cel mult în etapa managementului centralizat. În continuare, există potențial de creștere și profesionalizare pentru a atinge retenția prin etapa 4 (operațiuni descentralizate) și optimizarea integrată și integrală prin etapa 5 (integrare și optimizare).

220


3.1.9. Relația comerț electronic—marketing online Din perspectiva magazinelor online, se observă trei puncte de maxim ale acordului total față de afirmațiile aferente (figura 4.23). Astfel, respondenții din cadrul magazinelor online confirmă că demersul de comerț electronic impune oferirea de informații complete și calitative (46%). De asemenea, marketerii ar trebui să utilizeze rețelele sociale și blogurile în promovarea online (45%), respectiv programele de returnare a produselor au o mare importanță (45%). Acordul categoric al respondenților se înregistrează pentru importanța programelor de returnare a produselor (58 resp. | 93%), crearea oportunităților de personalizare a experienței (55 resp. | 89%), utilizarea rețelelor sociale (55 resp. | 89%), influența comentariilor clienților asupra reputației brandului (55 resp. | 89%), oferirea unor informații complete și calitative (50 resp. | 82%).

Transformări mediu online magazine online

Figura 4.23 Transformări induse în mediul electronic—magazine online Consultanții externi online și-au exprimat acordul într-o proporție ridicată în legătură cu oportunitățile de personalizare a experienței clienților (96%), importanța programelor de returnare a produselor (94%), oferirea de informații complete și calitative (87%), importanța programelor de fidelizare (83%), utilizarea rețelelor sociale în promovarea online (82%) și retenția clienților (80%). Maximele de acord total le întâlnim pentru programele de returnare a produselor (47%) și influența comentariilor asupra reputației brandului (44%) (figura 4.24).

221


Transformări mediu online experți externi

Figura 4.24 Transformări induse în mediul electronic—experți externi În ceea ce privește caracterul disruptiv (transformare drastică, revoluționară) al comerțului electronic, nu există un consens nici în cadrul fiecărui tip de expertiză, nici între cele două perspective (internă și externă). În cadrul opiniei magazinelor online, se înregistrează totuși o preferință spre acord (46%) cu disruptivitatea comerțului electronic, față de cei 36% consultanți online externi care au confirmat și cei 40% aflați în dezacord. Studiul confirmă rezultatele neconcludente ale unor cercetări internaționale, care mențin actuală dezbaterea existentă între evoluția naturală și revoluția disruptivă a comerțului electronic.

Inovare marketing online magazine online

Figura 4.25 Gradul de inovare în marketingul online—magazine online

222


Inovarea se manifestă puternic și foarte puternic din perspectiva magazinelor în promovarea online (55 resp. | 91%), dar și în analiza și optimizarea traficului web (47 resp. | 78%), marketingul căutării (43 resp. | 71%), uzabilitate și experiența online (41 resp. | 59%), marketing prin rețele sociale (40 resp. | 68%), marketing prin email (33 resp. | 56%), respectiv în crearea unor noi modele de afaceri (30 resp. | 50%) (figura 4.25). Din perspectiva consultanților externi, inovarea se manifestă puternic și foarte puternic în promovarea online (33 resp. | 75%), marketingul prin email (32 resp. | 73%), marketingul căutării (29 resp. | 68%), marketingul prin rețele sociale (25 resp. | 57%), respectiv analiza și optimizarea traficului web (25 resp. | 57%). Atât consultanții interni ai magazinelor (29 resp. | 49%), cât și experții online externi consideră că inovarea se manifestă în mică măsură sau deloc în marketingul afiliat practicat de magazinele online (22 resp. | 52%) (figura 4.26).

Inovare marketing online experți externi

Figura 4.26 Gradul de inovare în marketingul online—experți externi Relația dintre comerțul electronic și marketingul online a fost exprimată prin multiple enunțuri. Din perspectiva magazinelor online, cei mai mulți respondenți au fost de acord că, în comerțul electronic, retenția clienților se realizează prin programe de fidelizare și testarea uzabilității (44 resp. | 73%). În plus, comerțul electronic permite utilizarea unor instrumente de creștere a performanței prin îmbunătățirea ratelor de conversie (40 resp. | 67%) (figura 4.27).

223


Influențe e-commerce magazine online

Figura 4.27 Influența comerț-marketing online—magazine online Consultanții online externi afirmă că platformele de comerț electronic oferă instrumentele pentru măsurarea rezultatelor campaniilor de marketing online (32 resp. | 76%), respectiv pentru creșterea performanței magazinului online prin îmbunătățirea ratelor de conversie (31 resp. | 76%) (figura 4.28).

Influențe e-commerce experți externi

Figura 4.28 Influența comerț-marketing online—experți externi De asemenea, experții online externi consideră că platformele de e-commerce permit integrarea unor sisteme ERP, CRM, analiză trafic web

224


225

atât la nivelul organizației (66%), cât și în relațiile cu partenerii (56%). Prin comparație, magazinele online confirmă integrarea sistemelor ERP, CRM, analiză trafic web la nivelul organizației (53%), dar și la nivelul relațiilor cu partenerii (46%). Ambele categorii de respondenți au confirmat, în procente mai reduse, alte tipuri de relații existente între comerțul electronic și marketingul online. Astfel, retenția clienților se realizează și prin segmentare personalizată și marketing automatizat prin email (magazine 62% | experți externi 45%). De asemenea, platformele de comerț electronic integrează facilități pentru implementarea deciziilor de marketing electronic (magazine 62% | experți externi 67%). În plus, coerența strategiei și acțiunilor de marketing online depinde de gradul de funcționalitate a platformei de comerț electronic (magazine 59% | experți externi 55%). 3.1.10. Profilul respondenților Cei mai mulți dintre respondenții interesați de comerțul electronic și/sau marketingul online au o vechime în mediul electronic de până la patru ani (84 resp. | 60%), doar 11% fiind veterani ai Internet-ului (tabelul 4.13).

Tabelul 4.13

Vechimea respondenților în mediul online

Majoritatea respondenților sunt online peste șase ore zilnic (82 resp. | 59%), fapt ce denotă o rutină și o activitate intensă în mediul online (tabelul 4.14).

Tabelul 4.14 Timpul mediu zilnic online al respondenților


Cei mai mulți dintre respondenți sunt bărbați (90 resp. | 65%), au vârste între 25 și 34 de ani (70 resp. | 51%) și au studii universitare (facultate/colegiu—74 resp. | 53%) sau masterale (48 resp. | 35%) (tabelul 4.15).

Tabelul 4.15 Timpul mediu zilnic online al respondenților

Repondenții menționează că apelează în mod regulat la: folosirea email-ului (127 resp. | 93%), utilizarea unui client de mesagerie instantanee (Yahoo Messenger, MSN, Skype etc.) (90 resp. | 67%), parcurgerea unor bloguri sau portaluri/website-uri de presă online (88 resp. | 64%) și activarea pe rețele sociale și profesionale (Facebook, Twitter, LinkedIn, Xing etc.) (78 resp. | 57%) (figura 4.29).

Figura 4.29 Activitățile desfășurate online de respodenți De asemenea, internauții sunt interesați uneori de activități de relaxare (74 resp. | 55%) și fac cumpărături online (71 resp. | 52%). Prin urmare, explicația pentru interesul față de rețelele sociale ale magazinelor online devine mai mult decât evidentă.

226

[email protected]

LinkedIn | Facebook

Teza de doctorat în variantă completă este în curs de publicare (cuprins, tabele și figuri aici).

http://ro.linkedin.com/in/ciprianadam

https://www.facebook.com/CiprianMihaiAdam

https://docs.google.com/open?id=0B1UW19g-TP_5NTc4NDdkYzQtNDc5YS00OWIyLThmYmQtOGQzZTEyZGQzNTU4

https://docs.google.com/viewer?a=v&pid=explorer&chrome=true&srcid=0B1UW19g-TP_5MWFjMzNkNTItZTZkZC00MTFhLTk4MjMtOTI5NWEwYWRlNjk0&hl=en_US

https://docs.google.com/viewer?a=v&pid=explorer&chrome=true&srcid=0B1UW19g-TP_5ZTkwYTk2Y2UtMzFhOC00OWJjLWIwYzItNzQzMjZkMDAzZWQy&hl=en_US

studiu ecommerce romania

Business