studiu de caz privind notorietatea unei marci
TRANSCRIPT
UNIVERSITATEA „BABEŞ-BOLYAI”FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE ŞI GESTIUNEA AFACERILOR
Lucrare de diplomăStudiu de caz privind notorietatea mărcii
Trident
Coordonator ştiinţific
Absolvent
Cluj-Napoca
2010
1
CuprinsLista tabelelor............................................................................................................................2Lista graficelor...........................................................................................................................31.Introducere.............................................................................................................................42.Mixul de marketing.................................................................................................................5 2.1.Politica de produs..............................................................................................................5
2.1.1.Ciclul de viaţă al produsul......................................................................7 2.1.2.Strategii ale politicii de produs..............................................................8 2.2.Politica de preţ...................................................................................................................9 2.2.1.Obiectivele politicii de preţ..................................................................10 2.2.2.Legătura politicii de preţ cu strategia de piaţă.....................................11 2.3.Politica de distribuţie......................................................................................................11 2.3.1.Conţinutul şi rolul distribuţiei..............................................................12 2.4.Politica de promovare.....................................................................................................133.Procesul cercetării de marketing...........................................................................................16 3.1.Definirea problemei şi stabilirea obiectivelor cercetării.................................................16 3.2.Elaborarea planului de cercetare.....................................................................................19 3.2.1.Sursele de date........................................................................................20 3.2.2.Metode generice de cercetare.................................................................21 3.2.3.Instrumente de cercetare.........................................................................22 3.2.4.Planul de eşantionare..............................................................................24 3.2.5.Metode de contact..................................................................................25 3.3.Culegerea datelor............................................................................................................26 3.4.Pregătirea şi analiza datelor............................................................................................27 3.5.Interpretarea rezultatelor................................................................................................28 3.6.Raportul final
..................................................................................................................284.Prezentarea firmei Trident SA...............................................................................................30 4.1.Scurt istoric....................................................................................................................30 4.2.Valorile adoptate............................................................................................................315.Analiza..................................................................................................................................33 5.1.Obiectivele analizei.........................................................................................................33 5.2.Lista informaţiilor necesare.............................................................................................34 5.3.Populaţia investigatǎ.......................................................................................................35 5.4.Eşantionul şi metode de culegere a datelor.....................................................................35 5.5.Evaluarea dimensiunilor..................................................................................................41 5.5.1.Analiza simplǎ.........................................................................................41 5.5.2.Analiza încrucişatǎ..................................................................................616.Concluzii...............................................................................................................................737.Recomandǎri.........................................................................................................................758.Bibliografie............................................................................................................................76
2
Lista tabelelor:Tabel1: Notorietatea spontanǎ de tip”top of mind”…………………………………..41Tabel2:Notorietatea spontanǎ de tip”tripleta celor mai cunoscute mǎrci”……………42Tabel3:Notorietatea asistatǎ ………………………………………………………….43Tabel4:Cunoaşteţi acest hypermarket din reviste …………………………………….46Tabel5:Cunoasteţi acest hypermarket de la prieteni…………………………………..46Tabel6:Cunoaşteţi acest hypermarket de la familie…………………………………...46Tabel7:Cunoaşteţi acest hypermarket de la vecini…………………………………….46Tabel8:Cunoaşteţi acest hypermarket de pe Internet……………………………….....47Tabel9:Cât de des achiziţionaţi produse din acest hypermarket? …………………….49Tabel10:Principalul concurent:Plus…………………………………………………...55Tabel11:Principalul concurent:Carrefour……………………………………………..55Tabel12:Principalul concurent:Real…………………………………………………..55Tabel13:Principalul concurent:Billa…………………………………………………..55Tabel14:Principalul concurent:Kaufland……………………………………………..55Tabel15:Principalul concurent:Penny Market………………………………………...55Tabel16:Gradul de satisfacţie faţǎ de marca Trident ....................................................57Tabel17:Intenţia de recumpǎrare………………………………………………………57Tabel18:Intenţia de recomandare……………………………………………………...57Tabel19:Venitul influenţează gradul de asociere a mărcii TRIDENT cu inovaţia.........61Tabel20:Venitul influenţează intenţia de recumpărare a mărcii.....................................62Tabel21:Venitul influenţează intenţia de recomandare a mărcii Trident........................63Tabel22:Ocupaţia influenţează gradul de satisfacţie faţă de marca Trident...................65Tabel23:Există legătură între vârsta respondenţilor şi durata de când cumpără de la acest hypermarket................................................................................................................................66Tabel24:Există legătură între sexul respondenţilor şi motivele de nemulţumire ale acestora...67Tabel25:Există legătură între mediul de provenienţă al celor chestionaţi şi percepţia lor asupra preţurilor produselor...................................................................................................................68Tabel26:Sexul influenţează ultima marcă achiziţionată.............................................................70
3
Lista graficelor:Grafic1: Notorietatea spontanǎ de tip”top of mind”…………………………………..41Grafic2: Notorietatea spontanǎ de tip”tripleta celor mai cunoscute mǎrci”…………...42Grafic3: Notorietatea asistatǎ …………………………………………………………43Graic4: Calitatea perceputǎ a mǎrcii…………………………………………………...44Grafic5: Gradul de încredere asociat mǎrcii Trident…………………………………...45Grafic5:Gradul de prestigiu asociat mǎrcii Trident…………………………………….45Grafic5:Gradul de inovaţie asociat mǎrcii………………………………………………45Grafic5:Gradul de optimism asociat mǎrcii……………………………………………..45Grafic6:De cât timp frecventaţi hypermarketul Trident………………………………...48Grafic7:Motive de nemulţumire…………………………………………………………50Grafic8:Calitatea produselor…………………………………………………………….51Grafic9:Profesionalismul angajaţilor…………………………………………………….51Grafic10:Pretul produselor………………………………………………………………51Grafic11:Recomandarea altor persoane………………………………………………….51Grafic12:Cum consideraţi preţul produselor oferite de Trident…………………………52Grafic13:Cum vi se par promoţiile?...................................................................................53Grafic14:Ce pǎrere aveţi despre personalul Trident……………………………………...54Grafic15:Motivul pentru care nu aţi achiziţionat produse de la Trident………………….56Grafic16: Gradul de satisfacţie faţǎ de marca Trident .......................................................57Grafic17:Intenţia de recumpǎrare…………………………………………………………57Grafic18:Intenţia de recomandare………………………………………………………...57Grafic19:Sexul,vârsta, venitul lunar………………………………………………………59Grafic20:Ocupaţia, starea civilǎ, mediul de provenienţǎ………………………………….60Grafic21:Venitul influenţează gradul de asociere a mărcii TRIDENT cu inovaţia..............61Grafic22:Venitul influenţează intenţia de recumpărare a mărcii...........................................62Grafic23:Venitul influenţează intenţia de recomandare a mărcii Trident.............................64Grafic24:Ocupaţia influenţează gradul de satisfacţie faţă de marca Trident.........................65
4
1.Introducere
Pentru a înţelege piaţa, pentru a sesiza motivaţiile şi comportamentele consumatorilor, pentru
a formula şi orienta corespunzător strategiile proprii, specialiştii care lucrează în domeniul
marketingului trebuie să fie foarte bine informaţi.Într-un mediu concurenţial şi instabil, este
necesar ca aportul informaţional să fie constant, informaţia contribuind la reducerea riscului
în adoptarea deciziilor.În scopul unei mai bune informări, se recurge, între altele, la realizarea
unor cercetări de marketing.
Cercetarea de marketing presupune existenţa unor proiecte (fiecare are un punct de început şi
sfârşit) care de cele mai multe ori nu au legătură între ele şi în plus, între ele, există de obicei
perioade de timp.Acest lucru e în opoziţie cu fluxul de informaţii din cadrul sistemului
informaţional de marketing.De asemenea, cercetarea de marketing se bazează pe folosirea
informaţiilor trecute pentru rezolvarea problemelor, în timp ce sistemul informaţional de
marketing dezvoltă activităţi care sunt destinate prevenirii apariţiei problemelor.
Mulţi cercetători de marketing nu sunt de acord cu aceste distincţii şi vor susţine că ei fac
multe din activităţile atribuite sistemului informaţional de marketing şi vor avea dreptate dacă
firma nu are un sistem informaţional, deoarece în acest caz scopul cercetării e mai larg şi
poate să includă analize ale volumului de vânzări, previziuni ale cererii, etc.
În cadrul firmelor care au sistem informaţional de marketing,activitatea de cercetare
poate fi foarte folositoare deoarece proiectele de cercetare sunt importante surse de informaţii
pentru sistemul informaţional.
Am ales această temă deoarece hypermarketul Trident este cunoscut în rândul sibienilor şi am
vrut să analizez în ce măsură acesta se bucură atât de notorietatea spontană cât şi de cea
asistată.De asemenea este important să realizez această cercetare pentru a afla dacă avem
clienţi nemulţumiţi şi care sunt motivele ce îi nemulţumesc.Trebuie luate măsuri pentru a
promova o imagine foarte bună a acestui hypermarket, deoarece astăzi competiţia se
desfăşoară la un nivel cât se poate de ridicat, mai ales în acest domeniu.
5
2.Mixul de marketing
Pentru întreprindere, strategia de piaţă reprezintă doar un ’ghid’.Promovarea ei, iar
prin aceasta, promovarea politicii globale de marketing, presupune iniţierea unui ansamblu de
acţiuni practice şi antrenarea unor eforturi pentru desfăşurarea lor.
Ideea antrenării resurselor în combinaţii diferite, astfel încât să permită întreprinderii
realizarea unui contact eficient cu piaţa a condus la naşterea conceptului de mix de marketing.
[2]
2.1.Politica de produs
Politica de produs desemnează conduita întreprinderii privind dimensiunile, structura
şi dinamica mixului de produse şi servicii, în raport cu cerinţele mediului, exigenţele pieţei,
nevoile şi dorinţele clienţilor dar şi cu acţiunile concurenţilor.
Politica de produs implică un proces complex de alocare optimă a resurselor în scopul
dimensionării, structurării, modelării şi adaptării permanente şi adecvate a componentelor
ofertei de bunuri şi servicii la cerinţele, nevoile pieţei.
Mixul de produse cuprinde ansamblul produselor fabricate şi/sau comercializate, de către o
întreprindere, precum şi relaţiile dintre acestea.Subliniem că, generic prin “produs” înţelegem
bunuri şi servicii.
Mixul de produse al unei firme porneşte de la o nevoie primară căreia ii este destinat
pentru a o satisface.În cadrul mixului de marketing se disting şase niveluri de ierarhizare a
produselor, şi anume:
familia de produse: include clasele de produse capabile să satisfacă o nevoie primară,
în condiţii acceptabile de eficienţă
clasa de produse cuprinde un grup de produse din cadrul unei familii de produse aflate
într-o anumită legătură funcţională
6
linia de produse este alcătuită din produse omogene, aflate în strânsă legătură sub unul
din următoarele attribute:
-funţionare similară
-provin din aceleaşi materii prime
-sunt rezultatul unei tehnologii comune de fabricaţie
-satisfac aceeaşi clasă de nevoi, fiind comercializate de către aceleaşi categorii de
consumatori, prin aceleaşi circuite de ditribuţie, şi aflându-se în aceeaşi zonă de
mărime a preţului
tipul de produse cuprinde articole din cadrul liniei de produse având o formă
specifică, comună, dintre multiplele forme posibile ale acestora
marca este un nume asociat unuia sau mai multor articole din linia de produse,
cu scopul de a identifica originea sau natura articolului sau articolelor respective
articolul este o unitate distinctă, autonomă din cadrul unei mărci sau a unei linii
de produs, identificabilă prin mărime, design, preţ sau alte caracteristici
specifice.Articolul se mai regăseşte sub denumirea de ‘variantă a produsului”
De exemplu, nevoia primară de hrană a dus la apariţia familiei de produse denumite “produse
de menaj”[6]
Mixul de produse al unei firme se defineşte prin patru dimensiuni:
1.Lărgimea mixului de produse: este dată de numărul liniilor de produse care alcătuiesc
mixul
2.Lungimea mixului de produse este dată de numărul articolelor de produse din cadrul
mixului
3.Profunzimea mixului de produse este dată de numărul articolelor (variantelor) fiecărui
produs dintr-o linie
4.Omogenitatea (coerenţa) mixului de produse semnifică gradul de asociere a diferitelor
linii de produs în privinţa utilizării finale, a necesităţilor de producţie sau a canalelor de
distribuţie
7
Aceste dimensiuni prezintă importanţă în definirea strategiei de produs a firmei.Gestiunea
mixului de produse poate urmări diferite obiective în funcţie de obiectivele strategiei de
produs:
lărgirea/restrângerea mixului, prin creşterea/reducerea numărului de linii de produse
creşterea/reducerea lungimii mixului, prin creşterea/reducerea numărului de articole
din cadrul mixului
creşterea/reducerea profunzimii prin creşterea/reducerea numărului de articole din
cadrul liniilor
sporirea/diminuarea omogenităţii mixului în raport cu obiectivele urmărite:
penetrarea şi câştigarea unei poziţii şi reputaţii puternice într-un singur segment sau
intr-un număr redus de segmenete, respectiv abordarea şi atacarea mai multor
domenii sau segmente de activitate (piaţă)
Astfel, gestiunea mixului presunpune două etape şi anume:diferenţierea şi poziţionarea
ofertei de produse şi de servicii ale firmei; gestiunea liniilor de produse din cadrul mixului.
[6,2]
2.1.1.Ciclul de viaţă al produsului.
Ciclul de viaţă al produsului poate fi definit ca, perioada de timp cuprinsă între
momentul apariţiei produsului pe piaţă şi momentului retragerii acestuia din fabricaţie şi
comercializare.
Un produs traveresează patru etape, în cadrul ciclului său de viaţă, si anume:
-lansarea pe piaţă
-creşterea
-maturitatea
-declinul
Elementele care caracterizează şi disting etapele ciclului de viaţă ale produsului sunt
vânzările (cifra de afaceri) şi profiturile.
În faza de lansare pe piaţă, când produsul este încă necunoscut, iar cercul de
consumatori relativ restrâns, cererea este redusă, astfel încât produsul aduce în majoritatea
cazurilor pierderi pentru firmă.
8
În faza de creştere a produsului au loc următoarele fenomene: costul unitar şi preţul se
reduc, profiturile cresc, cresc vânzările, creşte rentabilitatea, consumatorii sunt interesaţi de
produs şi îl acceptă.
În faza de maturitate vânzările ating apogeul, constatându-se faptul că produsul continuă să
genereze profit, al cărui nivel, însă începe să înregistreze o tendinţă de descreştere.În această
fază, uneori sunt necesare perfecţionări sau reduceri de preţuri pentru a putea menţine
produsul în viaţă.
Managerii liniilor de produse trebuie sǎ ştie ce vânzǎri şi profituri aduce fiecare articol din
linia gestionatǎ, pentru a putea determina pe care dintre ele sǎ le consolideze, pe care sǎ le
menţinǎ aşa cum sunt, pe care sǎ le fructifice şi pe care sǎ le lichideze.De asemenea, trebuie
sǎ cunoascǎ bine profilul de piaţǎ al fiecǎrui produs.
Profilul pieţei.Managerul liniei de produse trebuie sǎ analizeze modul în care este
poziţionatǎ linia faţǎ de cele ale concurenţilor.Sǎ zicem cǎ avem compania X,cu o linie de
produse din domeniul coliilor de hârtie de dimensiuni mari.Douǎ din atributele colii de hârtie
sunt greutatea şi calitatea finisǎrii.Greutatea hârtiei se stabileşte, de regulǎ la nivelurile
comerciale standard de 90,120,150 şi 180 de grame pe metrul pǎtrat.Calitatea finisǎrii poate fi
scǎzutǎ, medie sau înaltǎ.[3].
2.1.2.Strategii ale politicii de produs
Principalele direcţii urmărite în politica de produs sunt:
a)Politica stabilităţii gamei de produse îşi propune păstrarea şi consolidarea poziţiei câştigate
de întreprinderea producătoare şi exportatoare pe piaţa externă.Se recomandă a fi folosită în
primele faze ale ciclului de viaţă al produsului.
b)Politica restrângerii gamei de produse are ca obiectiv simplificarea structurii sortimentale
a mărfurilor din fabricaţie care să permită totuşî o demarcaţie între produse.Ea urmăreşte o
concentrare a eforturilor întreprinderii în condiţiile în care şi din partea consumatorilor există
o coincidenţă de interese.
9
c)Politica diversificării gamei de produse, practicată în fazele de creştere şi maturitate a
produsului, îşi propune satisfacerea unui număr cât mai mare de cumpărători.Se referă la
tipodimensiuni, modele, culoare, ambalaj, module, etc.
d)Politica diferenţierii unui produs în cadrul gamei de fabricaţie are ca scop punerea în
evidenţă cu mai multă pregnanţă a calităţilor destinate în cadrul unei structuri sortimentale.
e)Politica perfecţionării produselor utilizate cu preponderenţă în faza de maturitate a
ciclului de viaţă urmăreşte atragerea unor noi segmente de consumatori.
f)Politica înnoirii gamei de produse se recomandă a fi aplicată în faza de maturitate a
ciclului de viaţă prin înlocuirea produselor îmbătrânite, uzate moral, cu altele noi.[5]
În total în TRIDENT existǎ în jur de 50.000 de produse, care se distribuie de furnizor la
fiecare magazin în parte în funcţie de graficul de livrǎri: pe fresh de 3 ori pe sǎptǎmâna, pe
noon fod o datǎ pe sǎptǎmânǎ, depizând de cât de mare e rulajuul mǎrfii.
2.2.Politica de preţ
Preţul este unul dintre elementele cele mai flexibile ale mixului de marketing.Acesta
intervine în mod direct între produs şi consumator, influenţând în mod decisiv opţiunea
cumpărătorului. Datorită multitudinii formelor de schimb existente, putem întâlni pe
piaţă mai multe tipuri de preţuri în funcţie de o serie de criterii.
În funcţie de natura şi obiectul schimbului există preţuri industriale, agricole, de deviz
(pentru lucrări în construcţii), preţ al pământului.
În funcţie de stadiile schimbului, întâlnim următoarele tipuri de preţuri: -preţuri cu
ridicata; -preţuri cu
amănuntul.
În funcţie de modul cum se
formează, preţurile pot fi:
preţuri libere, care se formează în condiţii de concurenţă, în funcţie de raportul dintre
cerere şi ofertă
10
preţuri administrate, care se stabilesc de către stat sau de către agenţii economici care
controlează piaţa
2.2.1.Obiectivele politicii de preţ
Obiectivele politicii de preţ sunt deosebit de
complexe, au în vedere, în primul rând, raportul dintre firmă şi piaţă şi constituie elemente de
fundamentare a strategiei de marketing.
Principalele obiective ale politicii de marketing sunt:
obiective privind supravieţuirea firmei.Acest tip de obiective se impun atunci când
pe piaţă se intensifică concurenţa şi au loc schimbări în nevoile şi preferinţele
consumatorilor.O posibilă soluţie, în acest caz ar fi reducerea preţurilor sau
îmbunătăţirea produselor, reorientarea spre alte produse mai profitabile sau spre alte
pieţe, care au capacitatea de a absorbi produsele firmei.
obiective privind maximizarea profitului.Pornindu-se de la nivelul cererii şi
costurile estimate se pot stabili mai multe preţuri,care vor fi apoi comparate şi se va
selecta acel preţ care asigură maximizarea profitului.În acest caz, este bine ca profitul
suplimentar obţinut să fie repartizată ca sursă de investiţii.
obiective privind maximizarea venitului actual.În situaţia maximizării cifrei de
afaceri este necesară o analiză atentă a cererii.Acest obiectiv presupune maximizarea
pe termen lung a profitului şi creşterea cotei de piaţă.
obiective privind consolidarea poziţiei pe piaţă.Prin reuşita menţinerii pe piaţă a
unui preţ acceptat de consumator şi profitabil pentru firmă, se poate realiza, în timp, o
consolidare a poziţiei acesteia pe piaţă.
obiective privind poziţionarea produsului pe piaţă.Cu ajutorul preţului se poate
realiza o anumită poziţionare a produsului pe piată.În general, un preţ redus creează
pentru consumator o imagine de produs economic, iar un pret ridicat este asociat de
către consumator cu un nivel ridicat de calitate.
11
obiective privind optimizarea vânzărilor unei game de produse.Nivelul preţului
unui produs are efect asupra celorlate produse din gamă, astfel creşterea vânzărilor
unui produs se poate realiza pe seama celorlalte produse , volumul şi vânzările la
nivelul întregii game rămânând acelaşi.De asemenea, reducerea preţului unui produs
poate duce la creşterea vânzărilor celorlalte produse şi ale gamei de produse în
ansamblu. [7]
2.2.2.Legătura politicii de preţ cu strategia de piată
Preţul, reflectând ansamblul condiţiilor de producţie şi de
circulaţie a mărfii, poate deveni un instrument util de acţiune pentru firmă.Pentru a-i
valorifica însă aceste valenţe, firma trebuie să manifeste capacitatea necesară de comunicare
cu mediul ambiant.Deciziile firmei în materie de preţuri trebuie să reprezinte,totodată, nu
reacţii spontane, cu să fie subordonate unor obiective clare, de perspectivă.Acest lucru nu
poate fi înfăptuit decât prin raportarea preţului la strategia de piaţă a firmei, care reprezintă
nucleul întregii activităţi de marketing.
O abordare superficială a rolului preţului în mixul de
marketing poate duce la concluzia că acţiunile privitoare la preţ ar fi simple decizii impuse de
modificările survenite pe piaţă.O sondare de preţ poate salva un lot de marfă greu vandabil
sau poate fructifica o conjunctură favorabilă pătrunderii pe un nou segment de piaţă.Pe
termen lung, efectele unei astfel de decizii pot avea o cu totul altă semnificaţie şi pot
compromite anumite obiective strategice ale firmei.
Între politica de preţ şi strategia de piaţă nu există doar o legătură de dependenţă.Dacă
strategia de piaţă se sprijină încă din start pe posibilităţile şi limitele manevrării de către firmă
a preţului, în procesul promovării ei practice, aceasta va putea fi adesea folosită prioritar, ca
‘vârf de atac” în rândul componentelor mixului de marketing.[5]
12
Preţul se formeazǎ astfel: preţul de vânzare de la producǎtor, care este un preţ de listǎ, la care
se pun discounturi în funcţie de rulajul mǎrfii, deci la lista de furnizor de preţuri se factureazǎ
cǎtre TRIDENT direct cu discountul agreat de cele douǎ companii.Acesta se mai stabileşte şi
în funcţie de adaosurile comerciale.Se semneazǎ şi acorduri. Din cifra de afaceri la final de
an, se factureazǎ de cǎtre TRIDENT un procent, raportat la cifra de afaceri, pe care o
datoreazǎ furnizorului.
2.3.Politica de distribuţie.
Valorificarea oportunităţilor pieţei şi finalizarea efectivă a activităţii întreprinderii sunt
condiţionate de ajungerea mărfurilor la consumatorii/utilizatorii finali.În spaţiul si timpul care
separă încheierea producţiei de intrarea produselor/serviciilor în consum, se desfăşoară un
ansamblu de operaţiuni şi procese economice a căror orientare eficientă constituie obiectul
celei de-a treia componentă a mixului de marketing-politica de distribuţie.
2.3.1.Conţinutul şi rolul distribuţiei.
Chiar dacă în terminologia economică, pentru desemnarea conţinutului şi mecanismului
sferei economice care acoperă spaţiul şi timpul dintre producţie şi consum, se folosesc
frecvent denumiri ca “mişcarea mărfurilor”,”circulaţia mărfurilor”,etc, ştiinţa marketingului a
optat pentru conceptul de distribuţie mult mai cuprinzător decât celelalte.
În optica marketingului, conceptul de distribuţie se referă la:
a)”traseul” pe care îl parcurg mărfurile pe piaţă, până ajung la consumatori;producătorul,
intermediarii şi consumatorul, ca participanţi la deplasarea succesivă a mărfurilor de-a lungul
acestui traseu, alcătuiesc un canal de distribuţie.
b)ansamblul operaţiunilor prin care se realizează transferul drepturilor de proprietate asupra
mărfurilor de la un agent de piaţă la altul până la intrarea lor definitivă în sfera
consumatorului.
c)lanţul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în traseul lor spre consumator,
respectiv distribuţia fizică a mărfurilor.
13
d)aparatul tehnic (reţea de unităţi, dotări personal) care realizează asemenea procese şi
operaţiuni.luigi
În concluzie, distribuţia se referă la circuitul fizic şi economic al mărfurilor, la sistemul de
relaţii care intervin între agenţii de piaţă, la activităţile unei mase largi şi eterogene de unităţi,
aparţinând mai multor profiluri economice.
Obiectul activităţii de distribuţie îl formează mărfurile, fluxul lor neîntrerupt de la producător
la consumator.Deplasarea mărfurilor spre consumatorul final este însoţită, precedată sau
urmată şi de alte fluxuri importante, care ii conectează pe participanţii la procesul de
ansamblu al distribuţiei (fluxul negocierilor, fluxul tranzacţiilor pe piaţă, fluxul
informaţional,etc).Dacă acestor fluxuri li se mai adaugă fluxurile, în ambele sensuri, al
finanţării şi riscului, al comenzilor şi al plăţilor se coturează ansamblul şi configuraţia
relaţiilor ce se stabilesc între agenţii de piaţă, în procesul de distribuţie.
Prin poziţia pe care o ocupă în ansamblul proceselor economice, distribuţia îndeplineşte un
rol economic şi social important.
1.Rolul economic: prin intermediul distribuţiei se finalizează activitatea economică a
întreprinderilor şi se încheie ciclul economic al produselor.Întreprinderea redobândeşte în
formă bănească resursele investite în producerea/comercializarea produselor, împreună cu un
profit pentru activitatea desfăşurată, iar consumatorul/ utlilizatorul intră în posesia bunurilor
necesare.
2.Rolul social:contribuţia distribuţiei se reflectă prin proporţia în care ea antrenează fondurile
materiale şi resursele umane ale societăţii, ca şi a ponderii pe care o deţine în preţul final al
bunurilor.Aceste ponderi diferă în funcţie de structura pe ramuri a unei economii şi de nivelul
ei de dezvoltare.În acelaşi timp, distribuţia contribuie la reducerea timpului total destinat
achiziţionării produselor şi serviciilor, a aşteptărilor clienţilor privind alegerea dintr-un
sortiment cât mai complex.
Ca variabilă a mixului de marketing, distribuţia este luată în considerare, în deciziile
întreprinderii, în diferite variante, apreciate ca fiind cele mai indicate într-o etapă dată, pentru
anumite categorii de produse şi pieţe.Cercul opţiunilor, sfera combinaţiilor posibile sunt
destul de largi, astfel încât şi în cazul distribuţiei se poate vorbi de un adevărat submix de
marketing.
14
2.4.Politica promoţională.
Eforturile de marketing ale întreprinderii moderne nu se pot limita doar la producerea şi
distribuţia de bunuri şi servicii.Ele implică, totodată, o permanentă şi complexă comunicare
cu mediul extern, cu piaţa, care presupune o informare atentă a cosnumatorilor potenţiali şi a
intermediarilor, acţiuni specifice de influenţare a comportamentului de cumpărare şi de
consum, de sprijinire a procesului de vânzare.Toate aceste activităţi alcătuiesc politica
promoţională- componentă importantă a politicii de marketing a întreprinderii moderne.
Comunicarea promoţională constituie una dintre cele mai costisitoare componente ale
strategiei de marketing, în consecinţă întreprinderile alocă în prezent bugete importante în
activităţile de natură promoţională.Deciziile referitoare la mărimea bugetelor destinate
activităţilor promoţionale, repartiţia acestora pe diferitele instrumente promoţionale si
momentul utilizării lor constituie principalele probleme cu care se confruntă majoritatea
întreprinderilor.
Companiile pot sa modifice campaniile de publicitate şi promovare pentru fiecare piaţă
locală, proces denumit ”adaptarea comunicaţiilor”. Dacă îşi adaptează atât produsul cât şi
comunicaţiile, compania se angrenează în “adaptare dublă”.Compania poate să îşi schimbe
mesajul la patru niveluri diferite.Poate să utilizeze un singur mesaj peste tot, schimbând
numai limba, denumirea şi cromatica.”De exemplu, Exxon a folosit tema publicitară “Băgaţi-
vă un tigru în rezervor” cu doar câteva variaţii minore, şi a câştigat recunoaştere
internaţională’'1.Schimbarea culorilor ar putea fi necesară pentru a evita unele tabuuri.Astfel,
culoarea purpuriu este asociată cu moartea în unele ţări din America Latină;albul este culoare
de doliu în India; indonezienii asociază verdele cu boala.Chiar şi denumirile sau titlurile se
cer uneori modificate.
Cea de-a doua posibilitate este să se utilizeze aceeaşi temă la nivel global, dar cu adaptarea
conţinutului reclamei la specificul fiecărei pieţe locale.De exemplu ,reclama la săpunul
Camay, infăţişa o femeie frumoasă făcând baie.
1 Philip Kotler, Managementul marketingului, ediţia a III a,editura Teora, anul 2002,pag.563
15
Cea de-a treia abordare constă în elaborarea unei serii globale de reclame, din care fiecare
ţară şi-o alege pe cea mai potrivită.Coca-Cola şi Goodyear sunt două companii care utilizează
această metodă.
Utilizarea mijloacelor de comunicare impune de asemenea o adaptare internaţională,
deoarece disponibilitatea lor variază de la o ţară la alta.
Companiile trebuie să îşi împartă bugetul pentru promovare între cinci instrumente
promoţionale:publicitatea comercială, promivarea vânzărilor, relaţiile publice şi publicitatea
necomercială, forţa de vânzare şi marketingul direct.În cadrul aceleiaşi ramuri, pot să existe
diferenţe considerabile între sumele alocate de companii în acest scop.
Deşi instrumentele de promovare a vânzărilor-cupoane, concursuri, cadouri şi altele
asemenea sunt extreme de variates, toate oferind trei beneficii:
Comunicaţie.Atrag atenţia si de obicei, furnizează informaţii care l-ar putea conduce
pe consumator spre produs.
Stimulent de cumpărare.Înglobează o oarecare concesie, facilitate sau contribuţie care
îi oferă consumatorului un raport avantajos între preţ şi valoarea obţinută.
Invitaţie.Exprimă o invitaţie explicită de a cumpăra produsul pe loc.[5]
TRIDENT îşi promoveazǎ
produsele şi prin intermediul revistei TRIDENT. Pentru participarea la revista fiecare
furnizor primeşte un formular în care completeazǎ preţul normal de vânzare şi preţul de
vânzare pe perioada revistei.
Livrarea la preţ de promoţie se face cu 7 zile înainte de începerea promoţiei.PREṬUL DE
LISTĂ (LIVRARE) nu se schimbǎ în timpul promoţiei. Furnizorul se obligǎ sǎ livreze
cantitatea suficientǎ pe perioada promoţiei. Produsele livrate nu trebuie sǎ aibǎ consumat mai
mult de 25% din perioada de valabilitate
16
3. Procesul cercetării de marketing
Un studiu de marketing îsi manifestă necesitatea în momentul în care se constată
pericolul apariţiei sau chiar apariţia unei situaţii nefavorabile.Aceasta poate fi o slăbiciune, un
punct critic în activitatea internă a întreprinderii, sau o ameninţare din partea mediului.
O decizie este o alegere conştientă între două sau mai multe alternative.Fiecare om ia
decizii zilnic, la serviciu oamenii aleg între modurile de a îndeplini sarcinile, la facultate
studenţii aleg între cursurile opţionale, iar ca şi consumatori, oamenii aleg între diferitele
mărci, fără a exista o formulă care să le garanteze că iau decizia corectă tot timpul.
Managerii şi cercetătorii au încercat să îşi îmbunătăţească deciziile folosind o
abordare mai formală şi sistematică a procesului de luare a deciziilor, a procesului de alegere
între diferite alternative.Managerii, care nu folosesc un sistem informaţional de marketing
pentru a-şi susţine deciziile, iau decizii de proastă calitate deci se impune şi realizarea unor
cercetări de marketing.
Cercetarea de marketing presupune parcurgerea următoarelor etape:
Definirea problemelor şi stabilirea obiectivelor cercetării;
Elaborarea planului de cercetare;
Culegerea datelor;
Analiza şi interpretarea datelor;
Redactarea şi prezentarea raportului de cercetare
17
3.1.Definirea problemelor şi stabilirea obiectivelor cercetării
Definirea problemelor este cea mai importantă şi de multe ori cea mai grea etapă în cadrul
procesului de cercetare de marketing.Uneori ea poate lua chiar jumătate din timpul necesar
realizării proiectului, dar e un timp folosit eficient dacă obiectivele cercetării sunt clar
definite.
Identificarea problemei apărute înseamnă de fapt descoperirea a ceea ce se
îndepărtează de la normalitate, a ceea ce este de nedorit pentru întreprindere având în vedere
obiectivele sale.Se consideră că o problemă sau o temă corect definită este o problemă sau o
temă rezolvată pe jumătate.[1]
Definirea problemei, însă presupune identificarea factorilor care l-au cauzat.Te poţi
întreba “S-au schimbat gusturile clienţilor mei?”,”S-a produs o schimbare în obiceiurile
lor?”,”Am un nou concurent pe care nu-l cunosc?”,etc.Poate fi elaborată o listă a cauzelor
posibile, pe măsură ce sunt dezvăluite.Cele mai frecvente dificultăţi se referă la :
Scăderea vânzărilor
Diminuarea profitului
Creşterea costurilor
Învechirea unor produse
Lipsa de eficacitate a unor canale sau metode de distribuţie
Lipsa de realism în stabilirea unor preţuri
Degradarea prestigiului firmei şi a imaginii de marcă
Graba în a comanda efectuarea unui studiu profesionist fără o fundamentare solidă poate
însemna o mare risipă de bani şi de timp.Cercetarea de marketing nu ţinteşte doar problemele
sau ameninţările.Ea se ocupă în aceeaşi manieră şi de oportunităţi, de ocazii.Dificultăţile nu
sunt mai mici în depistarea oportunităţilor de afaceri.De regulă, acestea implică un mare grad
de incertitudine, iar întreprinderea nu-şi poate permite un studiu profesionist, dar costisitor,
de fiecare dată când piaţă oferă o ocazie confuză şi nesigură.[1,4]
De regulă,problema studiată este generată de nevoia de a lua o decizie care să îndeplinească
în cele mai bune condiţii un anumit obiectiv.
18
Obiectivele cercetării sunt stabilite de către cercetătorii de marketing aşa cum rezultă ele din
definirea problemei.Ele exprimă scopul cercetării în termeni măsurabili şi definesc exact ceea
ce anume trebuie să realizeze cercetarea.
Pentru formularea obiectivelor, trebuie parcurse trei etape specifice:
divizarea problemei de cercetat în aspectele ei de bază,având în vedere cerinţele
existente din perspectiva de marketing şi de management.
formularea întrebărilor cercetătorului în legătură cu aspectele de bază desprinse
anterior
stabilirea obiectivelor cercetării având în vedere fiecare din întrebările pe care şi le
pune cercetătorului[1]
Obiectivele sunt scopurile pe care marketerii încearcă să le atingă ca de exemplu:
determinarea atitudinii consumatorilor faţă de un serviciu, descoperirea nevoilor
consumatorilor sau descoperirea cauzelor care împiedică vânzarea produsului.În acest proces
pot să apară constrângeri.Constrângerile sunt restricţii plasate asupra soluţiilor posibile în
funcţie de natura şi importanţa problemei.Restricţiile obişnuite în marketing sunt timpul şi
banii alocaţi pentru a rezolva problema.
Timpul utilizat pentru clarificarea problemei şi stabilirea obiectivelor este de obicei mai mic
decât timpul şi banii care se irosesc corectând cercetarea de piaţă mai târziu.În logica firească
a desfăşurării unei cercetări de piaţă, determinarea obiectivelor cercetării este etapa cea mai
importantă.În funcţie de obiective, compania de cercetări de piaţă aleasă să realizeze studiul
poate opta pentru diferite metodologii de cercetare.
Este important de ştiut încă de la începutul cercetării, pentru a putea fi identificată
metodologia de cercetare optimă, care este populaţia vizată (persoane fizice sau juridice,
regiune sau oraş, tineri sau persoane în vârstă).Stabilirea respondenţilor unui chestionar se
face, de multe ori, în funcţie de piaţa ţintă a companiei sau a mărcilor din portofoliul
companiei.
De obicei dacă se întreabă când este nevoie de rezultatele cercetării, managerii vor răspunde
“ieri”.Trebuie ştiut exact care este termenul de realizare a cercetării şi momentul când
managerii au nevoie de informaţiile care se obţin din raportul final de cercetare.Un termen
prea scurt de realizare a unei cercetări poate face ca respectivul studiu să nu poată cuprinde
într-un timp scurt toate informaţiile necesare, raportul final poate fi realizat omiţând anumite
aspecte care se pot deduce din prelucrarea datelor.Pe de altă parte, realizarea unui studiu într-
19
un timp prea îndelungat şî ,în final, obţinerea informaţiilor dorite prea târziu nu foloseşte la
nimic, pentru că între timp, de exemplu, situaţia de pe piaţă este posibil să se fi schimbat.
Bugetul unei cercetări este întotdeauna o problemă delicată.În principiu, acesta este
proporţional cu numărul de subiecţi anchetaţi, cât de greu se poate ajunge la potenţialii
respondenţi, nivelul de eroare dorit şi gradul de încredere.Trebuie stabilit de la început care
este bugetul disponibil pentru cercetare, pentru că în funcţie de acesta, cel care realizează
studiul poate identifica metodologia de cercetare optimă.
În calea rezolvării problemei, există şi constrângeri legate de oameni: mintea unor persoane
poate avea o “viziune de tunel” care restrânge căutarea alternativelor.Pentru a învinge aceste
constrângeri sunt recomandate următoarele lucruri: redefinirea problemei, detalierea acesteia
şi concentrarea asupra acesteia înainte de a o “ataca”.
3.2.Elaborarea planului de cercetare
Având o imagine despre problemă, cercetătorii sunt pregătiţi să realizeze o cercetare
informală.O investigaţie neoficială constă în a vorbi cu oamenii din afara companiei
intermediare, competitori, agenţi de publicitate şi clienţi.Această investigare informală e un
pas important deoarece deseori va stabili dacă studiul e necesar şi deseori deciziile referitoare
la o problemă principală din cadrul proiectului sunt luate, de obicei, după ce această
investigaţie e realizată.
Dacă această investigaţie arată că proiectul este fezabil din punct de vedere economic,
se stabileşte populaţia asupra căreia va fi realizat studiul, se aleg sursele de date şi informaţii,
tehnicile de colectare a datelor şi se stabilesc metodele şi instrumentele de cercetare.
Etapa de elaborare a planului de cercetare nu se încheie înainte de stabilirea bugetului
alocat studiului de piaţă.Un buget redus de cercetare înseamnă în mod sigur un studiu
superficial, dar un buget mare nu înseamnă neapărat un studiu pertinent.
Problema bugetului nu se judecă în raport cu mărimea sa absolută, ci prin raportare la
efectele provocate asupra volumului de vânzări şi de profit.[4].
Proiectarea unui plan de cercetare impune decizii privind sursele de date, metodele
generale de cercetare, instrumentele de cercetare, planul de eşantionare şi metodele de
contact.
20
3.2.1.Sursele de date.Cercetătorul poate să strângă date secundare, date primare sau date de
ambele tipuri.Datele secundare sunt cele care au fost culese anterior în alte scopuri şi există
deja undeva.Datele primare sunt cele culese într-un anumit scop sau pentru un anumit proiect
de cercetare.
De obicei, cercetătorii îşi încep investigaţiile cu examinarea datelor secundare, pentru
a vedea dacă problema poate fi rezolvată, în parte sau în totalitate, fără un efort costisitor de
culegere a datelor primare.Datele secundare oferă un punct de pornire în cercetare, precum şi
avantajul unui cost scăzut şi al accesibilităţii imediate.
Internetul, şi cu deosebire sistemul World Wide Web, este în prezent cel mai mare
depozitar de informaţii care s-a văzut vreodată în lume.Într-un interval de timp uluitor de
scurt, Web-ul a devenit un instrument-cheie pentru specialiştii de marketing şi vânzări care
vor să obţină informaţii despre concurenţă sau să deruleze o cercetare demografică, de sector
economic sau de clientelă.
Când datele necesare nu există sau sunt depăşite, imprecise, incomplete sau nesigure,
cercetătorul va trebui să culeagă date primare.Procedura uzuală constă în intervievarea
individuală sau în grup a mai multor persoane, pentru o primă impresie în legătură cu
atitudinea acestora faţă de chestiunea care face obiectul cercetării, după care se elaborează un
instrument convenţional de cercetare, care se testează pentru eliminarea deficienţelor de
proiectare şî apoi se aplică practic pe teren.
O bază de date cu clienţii sau cu clienţii potenţiali este o culegere organizată de date
exhaustive despre clienţii individuali existenţi, potenţiali sau posibili, care este ţinută la zi şi
poate fi consultată şi utilizată în scopuri de marketing, cum ar fi:depistarea clienţilor
promiţători, trierea clienţilor potenţiali în vederea acceptării, vânzarea unui produs sau
serviciu, sau întreţinerea relaţiilor cu clienţii.[3]
3.2.2.Metode generice de cercetare
Principalele metode de cercetare sunt:
ancheta
experimentul
simularea
observarea
datele secundare
21
A.Ancheta
Reprezintă cea mai utilizată metodă de obţinere a datelor primare.
Datele primare sunt relatări verbale, scrise, cifrice, sau sub forma unor simboluri ce
reflectă comportamente, opinii, evaluări, atitudini, motive, intenţii, preferinţe, obţinute pentru
prima oară, printr-o metodă sau alta, de la cei care le posedă (persoane fizice, organizaţii).
Ancheta presupune existenţa unui chestionar şi a unui eşantion reprezentativ pentru
populaţia avută în vedere.Reprezentativitatea eşantionului depinde şi de măsura în care
structura sa reflectă corect structura populaţiei cercetate în raport cu variabilele sale de
caracterizare.
În mod direct informaţiile primare necesare cercetării se pot obţine făcând apel la
diferite metode utilizate în cercetările exploratorii, îndeosebi a celor de factură
calitativă(interviuri de profunzime, focus-group,etc)
B.Experimentul
Este utilizat, îndeosebi în situaţiile în care se are în vedere cunoaşterea relaţiilor cauză
–efect.Urmăreşte cunoaşterea schimbărilor ce pot interveni la nivelul unei variabile
(dependente), atunci când una sau mai multe variabile (independente) se modifică într-un
context bine definit.Testele de marketing, spre exemplu, sunt o formă răspândită de
manifestare a experimentului de marketing.Experimentul se poate realiza în laborator sau pe
teren.
C.Simularea
Reprezintă un proces care se caracterizează prin abstractizarea realităţii într-o
modalitate cât mai apropiată de situaţiile reale, cu scopul de a realiza observări, analize şi
evaluări.
Simularea implică conceperea unui model matematic sau a unei expresii logice prin
care se urmăreşte reproducerea caracteristicilor operaţionale ale sistemului simulat.Intrările în
model vor exprima evenimente posibile ce pot apare în realitatea simulată, iar ieşirile vor
reflecta răspunsurile posibile ale sistemului real.Metodele de simulare permit cunoaşterea şi
întelegerea mai bună a interacţiunii şi interdependenţelor dintre variabile, permit evaluarea
consecinţelor unor acţiuni preconizate, verificarea şanselor de succes ale unei acţiuni de
marketing.
22
D.Observările
Oferă posibilitatea obţinerii de informaţii privind comportamentul consumatorilor fără
a apela la consultarea directă a acestora.
Observările pot fi directe şi indirecte.Cele directe se manifestă atunci când se
urmăreşte şi se înregistrează cum procedează un consumator, spre exemplu, când cumpără
sau consumă un anumit produs sau mai multe produse.
Observările indirecte se manifestă atunci când se analizează unele efecte ale unui
consum anterior de bunuri.Observarea poate fi realizată de către anumite persoane sau de
către aparate electronice(camere video, scanare optice)
E.Datele secundare
Sunt constituite din relatări scrise, cifrice sau simbolice, culese şi stocate anterior
având la bază diferite cerinţe, altele decât cele ale cercetării avute în vedere[1].
3.2.3.Instrumente de cercetare
Cei care fac cercetarea au la dispoziţie două instrumente principale de culegere a
datelor primare: chestionarele şi dispozitivele mecanice.
Chestionarele.Acurateţea şi relevanţa adunării datelor depind în cea mai mare parte de
chestionare.Pentru a putea dezvolta un chestionar este nevoie de multă muncă şi
îndemânare.A citi despre acest subiect nu creează îndemânare, aceasta putând fi acumulată de
către cercetător doar prin scrierea efectivă a chestionarelor.Un chestionar este un set de
întrebări la care subiectul cercetării trebuie să răspundă.Are trei obiective specifice.În primul
rând, obiectivul general este de a traduce nevoile de informaţie ale cercetătorului într-un set
de întrebări specifice, la care cei intervievaţi sunt de acord şi capabili să răspundă.Chiar dacă
acest lucru poate părea foarte uşor, întrebările pot avea răspunsuri diferite şi neanticipate.De
exemplu,cum aţi răspunde la următoarea întrebare:”Care provincie românească este mai
mare, Transilvania sau Moldova?”.Aţi răspunde luând în considerare populaţia sau teritoriul?
În al doilea rând, un chestionar ar trebui alcătuit pentru a minimaliza cererile impuse de cei
intervievaţi.Ar trebui să-i încurajeze să participe la un întreg interviu, fără a influenţa
intervievaţii.Interviurile incomplete, au cel mult, o utilitate incompletă.Pentru a menţine un
intervievat implicat pe parcursul chestionarului, cercetătorul trebuie să minimalizeze oboseala
şi plictiseala.
23
În cel de-al treilea rând ar trebui să minimalizeze erorile de răspuns.Aceste erori pot lua
naştere de la intervievaţii care dau răspunsuri inexacte sau din înregistrarea şi analizarea
incorectă a răspunsurilor lor.A minimaliza erorile introduse în chestionare este un obiectiv
important al schiţei chestionarului[6]
Graţie flexibilităţii sale, chestionarul este de departe cel mai des utilizat instrument de
culegere al datelor primare.Chestionarele trebuie atent concepute, testate şi corijate, înainte
de a fi administrate la scară mare.
Când concepe chestionarul, cercetătorul profesionist alege cu mare atenţie întrebările,
precum şi tipul lor, modul de formulare şi succesiunea în cadrul chestionarului.Tipul
întrebării poate să influenţeze răspunsul.Cercetătorii fac distincţie între două tipuri de
întrebări:deschise şi închise.Întrebările închise specifică prin conţinutul lor toate răspunsurile
posibile.Acestea furnizează răspunsuri uşor de interpretat şi de aranjat în formă tabelară.Cele
deschise le dau subiecţilor posibilitatea să răspundă cu propriile lor cuvinte.Ele sunt deosebit
de utile în cercetarea exploratorie, in care cercetătorul caută mai degrabă să înteleagă cum
gândesc oamenii, nu să estimeze câţi oameni gândesc într-un anumit fel.Sunt revelatoare,
adică nu restricţionează răspunsurile subiecţilor.
Cel care proiectează chestionarul trebuie să aibă mare grijă cum formulează
întrebările şi în ce ordine le plasează.Chestionarul trebuie să folosească exprimări simple,
directe şi netendenţioase, şi să fie testat preliminar pe un eşantion de subiecţi.Se recomandă
ca întrebarea de deschidere să încerce să stârnească interesul subiecţilor, iar întrebările
dificile sau de natură personală să fie plasate la sfârşitul chestionarului, astfel încât subiecţii
să nu devină reticenţi prea curând.În sfârşit, ordinea în care se succed întrebările ar trebui să
fie una logică.
Instrumentele mecanice .Dispozitivile mecanice nu se utilizează decât ocazional în
cercetarea de marketing.Galvanometrele măsoară gradul de interes sau reacţiile emoţionale
provocate de expunerea la o anumită imagine sau reclamă.Tahitoscopul expune în
succesiunea rapidă o reclamă în faţă subiectului, la intervale care variază între o sutime de
secundă şi câteva secunde.După fiecare vizionare, subiectul descrie ce anume îşi aminteşte
din imaginea respectivă.Camerele oculare studiază mişcările ochilor subiecţilor, ca să vadă în
ce loc se fixează privirea lor atunci când li se prezintă o imagine, cât timp zăbovesc cu
privirea asupra unui element dat şi aşa mai departe.Audiometrul este un dispozitiv ataşat la
receptoarele TV din gospodăriile participante la cercetare, care înregistrează când se deschide
televizorul şi pe ce canal este fixat.
24
3.2.4.Planul de eşantionare
După alegerea metodei generice de cercetare şi a instrumentelor, cercetătorul de
marketing trebuie să conceapă un plan de eşantionare.Pentru aceasta este nevoie de trei
decizii:
1.Unitatea de eşantionare:cine urmează să participe la sondaj?Cercetătorul de
marketing trebuie să delimiteze populaţia din care va fi ales eşantionul.În cadrul sondajului
American Airlines, din cine ar trebui să fie alcătuită unitatea de eşantionare:din calătorii care
se deplasează în interes de afaceri, din călătorii care se deplasează în interes turistic, sau din
ambele categorii de călători?,etc.
2.Mărimea eşantionului:câţi oameni trebuie chestionaţi?Eşantioanele mari asigură
rezultate mai realiste decât cele mici.Pe de altă parte, însă nu este necesar să se facă
eşantionarea întregii populaţii vizate, şi nici măcar a unei părţi substanţiale din aceasta,
pentru a se obţine rezultate cu grad admisibil de eroare.Eşantioanele de sub un procent din
populaţia vizată pot adesea să garanteze un grad de eroare perfect admisibil.
3.Procedura de eşantionare:cum trebuie aleşi subiecţii?Pentru a avea un eşantion
reprezentativ al populaţiei vizate, trebuie extras un eşantion probabilistic.Eşantionarea
probabilistică permite calcularea limitelor de siguranţă pentru marja de eroare a
eşantionului.Aşadar, am putea conchide, de exemplu, după extragerea eşantionului,că
”intervalul de 5 până la 7 călătorii pe an are o probabilitate de 95 la sută să conţină numărul
real de călătorii efecatuate anual de cei care călătoresc cu avionul în regiunea de sud-vest a
Statelor Unite.”Când necesarul de timp sau cheltuieli pentru eşantionare probabilistică este
prea mare, cercetătorii de marketing vor extrage eşantioane neprobabilistice.Unii cercetători
de marketing consideră că eşantioanele neprobabilistice sunt foarte utile în multe situaţii,
chiar dacă nu permit măsurarea marjei de eroare.
3.2.5.Metode de contact.După stabilirea planului de eşantionare, cercetătorul de
marketing trebuie să decidă cum vor fi contractaţi subiecţii:prin poştă, prin telefon, personal
sau on-line.
Chestionarul prin poştă este modalitatea cea mai bună de a ajunge la oamenii care nu
sunt dispuşi să participe la interviuri personale, sau ale căror răspunsuri ar putea fi influenţate
deliberat sau distorsionate de intervievatori.Pentru aceste chestionare este nevoie de întrebări
simple şi formulate explicit.Din păcate, rata de răspuns este de obicei scăzută şi
25
lentă.Interviul prin telefon este cea mai rapidă a informaţiilor;de asemenea, intervievatorul
are posibilitatea să clarifice întrebările, dacă subiecţii nu le înteleg.Rata de răspuns este de
regulă mai mare decât în cazul chestionarelor prin poştă.Principalul dezavantaj îl constituie
faptul că interviul trebuie să fie scurt şi nu foarte personal.Intervievarea prin telefon a început
să fie mai dificilă în ultima vreme, din cauza automatelor telefonice de răspuns şi a
neîncrederii crescânde a oamenilor faţă de telemarketing.
Interviul personal este metoda cea mai adaptabilă la împrejurări.Intervievatorul poate
să pună mai multe întrebări şi să noteze observaţii suplimentare despre subiecţi, cum ar fi
detalii vestimentare sau de limbal al corpului.Interviul personal este cea mai costisitoare
metodă şi necesită un efort superior de planificare şi supraveghere, comparativ cu celelalte
două.Totodată este expusă la intrepretare şi distorsionare din partea intervievatorului.Interviul
personal poate să îmbrace două forme: în cadrul interviului prestabilit, subiecţii sunt
contactaţi pentru stabilirea unei întâlniri cu intervievatorul, şi, în multe cazuri li se oferă o
mică sumă drept răsplată, sau un cadou.Interviul de interceptare presupune ca operatorul să-i
oprească pe oameni, într-un complex comercial sau pe o stradă aglomerată,şi să le solicite un
interviu.Dezavantajul interviului de interceptare este că reprezintă o eşantionare
neprobabilistică şi nu trebuie să dureze prea mult.
Tot mai multe companii au început să utilizeze metoda interviului on-line.Compania
poate să includă un chestionar în pagina Web şi să ofere un stimulent pentru completarea
acestuia.Sau, poate să plaseze pe un site frecvent vizitat un banner care îi invită pe oameni să
răspundă la câteva întrebări şi eventual să câştige un premiu.Sau compania poate să intre într-
o cameră de conversaţie vizată şi sa caute voluntari pentru un sondaj.Când culege date on-
line, compania trebuie să fie conştientă de limitările acestor date, respectiv să nu plece de la
ipoteza că datele ar fi reprezentative pentru pupulaţia vizată, fiindca subiecţii sunt auto-
selectaţi.Oamenii de pe piaţa vizată care nu folosesc Internetul sau nu vor să răspundă la un
chestionar, pot să vicieze rezultatele sondajului.Totuşi, informaţiile pot fi utile în cercetarea
exploratorie, pentru a sugera ipoteze care să fie investigate în cadrul unui sondaj ulterior mai
riguros ştiinţific.
Multe companii folosesc în prezent sistemul sondajelor telefonice automatizate, pentru a
solicita informaţii pe piaţă.O metodă foarte des utilizată constă în a oferi cartele telefonice cu
un anumit număr de impulsuri deja achitate de compania-client.Sondajul este programat în
cadrul unui sistem de apel telefonic intercativ, care nu numai că administrează întrebările din
chestionar, dar sortează şi rezultatele, practic în orice mod doreşte compania-
26
client.Compania-client distribuie cartele telefonice pe segmentul de piaţă ales.Când
utilizatorul cartelei îşi foloseşte impulsurile gratuite, un prompter vocal îl întreabă dacă nu
vrea să mai câştige câteva minute gratuite de convorbiri, răspunzând la câteva întrebări.[3]
3.3.Culegerea datelor
Culegerea sau colectarea datelor se poate realiza de către persoane anume desemnate
sau de către aparatura electronică.În funcţie de natura informaţiilor, această etapă se poate
desfăşura fie în cadrul firmei, fie pe teren.Colectarea informaţiilor reprezintă una din cele mai
importante etape ale cercetării de marketing, informaţiile reprezentând “materia primă” a
oricărei cercetări.
Diferitele metode de cercetare determină metode diferite de culegere a datelor.Se pune
problema ca activitatea de culegere a datelor să elimine sau să minimizeze erorile care pot să
apară în această fază. [1]
3.4.Pregătirea şi analiza datelor
După colectarea datelor, în cazul unei anchete, se pune problema aducerii acestora
într-o formă care să permită redarea cât mai clară a răspunsurilor la întrebările puse.
A.Pregătirea datelor
Această preocupare implică o activitate de pregătire sau de editare a datelor, anterioară
introducerii lor în calculator.
Ea începe prin a controla:
o existenţa omisiunilor;
o lizibilitatea răspunsurilor;
o corectitudinea clasificărilor cerute;
o identificarea greşelilor făcute de operator (transcrierea greşită a unui răspuns)
27
În această fază un rol important pentru activitatea de analiză revine codificării datelor care
perimite interrpretarea, clasificarea, înregistrarea şi stocarea acestora.
B.Analizarea datelor
Analiza presupune înţelegerea logică a datelor colectate de la subiecţi.Ea necesită o
prelucrare statistică a datelor primare obţinute printr-o metodă sau alta.
Pentru aceasta se utilizează o gamă largă de metode analitice, statistice, alese în
funcţie de: obiectivele cercetării, modalităţile de eşantionare, tipul de scale utilizate, numărul
de eşantioane, tipul lor, natura datelor culese,etc.
În această etapă se efectuează următoarele analize:
se realizează verificarea ipotezelor statistice ale cercetării şi ale diferitelor metode ale
statisticii inferenţiale
se obţin indicatorii tendinţei centrale
se realizează compararea diferenţelor între grupuri
se evidenţiază existenţa legăturilor dintre variabile
se determină intensitatea acestor legături
se stabilesc raporturile de cauzalitate dintre variabile,etc
3.5.Interpretarea rezultatelor
Ceea ce se obţine în urma analizei informaţiilor rezultate din prelucrarea statistică a
datelor este:
desprinderea unei serii de tendinţe
descoperirea unei serii de legături şi coleraţii
confirmarea sau infirmarea ipotezelor cercetării sau ipotezelor testelor statistice
Toate acestea se impun a fi interpretate cu scopul de a caracteriza şi întelege fenomenele de
marketing avute în vedere.
Pe această bază pot fi formulate o serie de concluzii şi propuneri menite să ofere factorilor de
decizie suportul necesar adoptării deciziilor ce se impun.
28
3.6.Raportul final
Raportul final, realizat la încheierea procesului de cercetare de marketing, are menirea
de a comunica rezultatele obţinute.
Această comunicare se poate face sub diferite forme şi anume:
un raport succinct în care se menţionează :problema care a făcut obiectul cercetării,
metoda de cercetare aleasă, rezultatele principale şi concluziile mai importante.Acest
raport nu trebuie redactat într-un limbaj tehnicist.El se adresează unui număr mai
mare de persoane care au tangenţă cu tema care a făcut obiectul cercetării.
raport mai amplu, de 10-20 pagini, cu dezvoltări ale aspectelor menţionate anterior,
inclusiv precizări legate de limitele studiului;el este destinat unor personae cu funcţii
de conducere;
raportul detaliat care va cuprinde tot ce s-a întreprins pentru realizarea cercetării si tot
ce s-a făcut pentru obţinerea rezultatelor.El este destinat experţilor de marketing din
întreprinderea respectivă.[1,4]
În practica cercetărilor de marketing, raportul final de cercetare cuprinde cinci secţiuni:
partea introductivă, rezumatul, concluziile şi recomandările, studiul propriu-zis (faptele
cercetate şi procedurile utilizate), anexele;
Partea introductivă este formată din: pagina de titlu, memoriul justificativ sau introducerea şi
cuprinsul.Introducerea are rolul de a expune pe scurt problematica şi obiectivele studiului.
Rezumatul este o prezentare succintă a raportului de cercetare, care sintetizează principalele
descoperiri ale studiului.Ca regulă generală, rezumatul nu trebuie să depăşească 2-3 pagini de
text şi 3-4 tabele şi grafice de sinteză.
Concluziile şi recomandările, alături de rezumat, constituie părţile de importanţă majoră
pentru cercetarea de marketing.Concluziile pot fi prezentate sub forma unor opţiuni, care pot
sta la baza fundamentării unor decizii de marketing.Este bine ca fiecare variantă prezentată să
conţină rezultatele estimate şi cheltuielile pe care le implică.
29
Studiul propriu-zis reprezintă partea centrală a raportului de cercetare şî trebuie să cuprindă
toate aspectele cercetării, începând de la culegerea datelor şi până la concluzii şi
recomandări.Cu ajutorul informaţiilor din această parte, decidentul poate să-şi formeze singur
o opinie legată de studiul efectuat, independent de interpretarea conferită de cercetător.
Anexele la raportul final de cercetare, au rolul de a mări gradul de detaliere a informaţiilor
prezentate în celelelate secţiuni ale raportului.Ele pot lua forma unor tabele statistice, copii
ale diverselor chestionare, liste de nume şi adresele persoanelor contactate[3,4]
4.Prezentarea firmei Trident SA
4.1.Scurt istoric
Grupul Trident activează pe piaţa din România din 1991, derulând activităţi în domeniul
transportului intern şi internaţional de mărfuri, producţiei şi comercializării de produse
alimentare, tranzacţii şi proiecte imobiliare.Divizia de retail a companiei a fost înfiinţată în
2004, când a fost deschisă prima unitate comercială a reţelei. Patru ani mai târziu, în 2008,
gama de servicii oferite pe zona de retail s-a diversificat prin deschiderea celui mai mare
depozit de legume şi fructe din centrul ţării.
Hypermarketurile Trident se gãsesc în prezent, în Sibiu, Mediaş, Deva şi Sfântu Gheorghe.
Elementul comun al celor patru locaţii este faptul cã sunt construcţii proprii, dezvoltate aşa
cum managementul companiei a dorit sã exemplifice conceptul unic pe care Trident l-a
introdus pe piaţã: hypermarketuri de dimensiuni medii, ideale atât pentru cumpãrãturile
sãptãmânale, cât şi pentru cele zilnice. Sortimentaţia celor patru unitãţi înglobeazã
30
aproximativ 27.000 de produse, ponderea acestora fiind egal împãrţitã între food şi
nonfood.Situaţia vânzãrilor la nivel de 2009 a arãtat însã cã alimentele proaspete şi cele
congelate au generat 46% din total vânzãri, diferenţa împãrţindu-se între alimente de bazã,
bãuturi, cosmetice şi non-food.
Interpretarea fireascã a acestei statistici este aceea cã Trident este perceput ca furnizorul ideal
de produse proaspete. Alimentele fresh devin astfel categorie de diferenţiere,un avantaj
competitiv în faţa concurenţei.
Numãrul mediu de clienţi ai hypermarketurilor Trident se prezintã astfel: aproximativ
2200 bonuri emise/zile lucrãtoare, respectiv minim 4.500 clienţi zilnici, şi 3.000 bonuri
emise/zile weekend, respectiv cel puţin 6.000 clienţi zilnici. În cadrul unui sondaj intern
organizat de cãtre Trident, clienţii au avut ocazia de a-şi exprima pãrerea referitor la serviciile
şi produsele pe care le au la dispoziþie.Localizarea celor patru hypermarketuri existente
Trident este de naturã sã faciliteze accesul uşor şi comod: parcãrile proprii ale celor trei
unitãţi au aproximativ 1500 locuri de parcare/magazin, cãile de acces în parcare sunt gândite
astfel încât traficul sã se desfãşoare fãrã dificultãţi; magazinele sunt situate în cartiere
importante, de blocuri, foarte aglomerate.Poziţionarea strategicã a celor patru locaţii este cu
siguranţã un factor benefic în ceea ce priveşte traficul zilnic de clienţi.
Hypermarketul Trident din Sibiu a fost prima locaţie de acest format a retailerului
Trident.Având doar jumãtate din suprafaţa primelor trei unitãţi Trident, respectiv 2.000mp,
hypermarketul din Vasile Aaron a demonstrat de la bun început cã îşi meritã pe deplin titlul
de investiţie profitabilã: cifra de afaceri lunarã, dupã primele 6 luni de activitate a atins pragul
de 800.000EUR/lunã, iar numãrul zilnic de bonuri fiscale emise a ajuns şi la 5.000 în
perioada sãrbãtorilor de iarnã.Ceea ce defineşte aceastã locaţie este cu siguranţã cadrul
ambiental deosebit, cãlduros şi primitor: vitrina asistatã, de formã circularã şi poziţionatã în
centrul magazinului oferã clientului vizibilitate maximã asupra produselor; supermarketul
este în permanenţã luminat cu generozitate, aranjarea cochetã a mobilierului creeazã un cadru
prietenos; la intrarea în magazin, copiii, dar şi adulţii se delecteazã cu un spectaculos acvariu
cu peşti vii.
4.2.Valorile adoptate de această firmă:
a)Respect.
31
“Credem în oamenii cu care lucrăm, pentru că ei sunt motorul activităţii noastre. Cerem şi
oferim respect angajaţilor, clienţilor şi colaboratorilor noştri, ne implicăm activ în
comunităţile în cadrul cărora funcţionăm. Suntem în permanenţă preocupaţi de crearea unei
atmosfere propice evoluţiei companiei noastre, în limitele economice, sociale şi morale
comun acceptate.”
b)Dorinţa de autoperfecţionare.
”Credem cu tărie că oamenii pot să-şi modeleze viaţa conform propriilor interese, fiind
capabili de auto-perfecţionare şi continuă dezvoltare intelectuală, socială şi profesională.
Oferim angajaţilor noştri şansa de a creşte într-o companie care le respectă dorinţele, le
modelează viitorul, le asigură accesul la knowhow şi informaţie actualizată.”
c)Responsabilitate.
“Suntem responsabili de faptele şi acţiunile noastre. Suntem un partener de afaceri, un
partener social şi un angajator responsabil, pentru care primează derularea corectă a tuturor
acţiunilor pe care le desfăşurăm. Politica de responsabilitate socială a companiei noastre se
implementează coerent, cu sprijinul autoritătilor locale care ne semnalează aspecte sociale şi
comunitare care necesită sprijinul nostru.”
d)Integritate.
“Nu încurajăm pe nicio cale practicile ilicite, comportamentul injust, lipsa de
moralitate.Susţinem activ conduita integră, atât pe plan economic şi social, cât şi uman.”
În ceea ce priveşte depozitul de legume şi fructe, principalul obiectiv al acestei noi unitãţi
aparţinând reţelei Trident este dezvoltarea pieţei de legume şi fructe proaspete în centrul ţãrii.
Produsele vor fi achiziţionate atât din import, cât şi de pe piaţa localã, iar pãstrarea,
ambalarea şi livrarea lor se vor face în condiţii similare celor la care lucreazã marile centre de
distribuţie din Europa, ceea ce va aduce un plus de prospeţime şi sortimentaţie pe piaţa
vizatã.Cu o capacitate de 1600 de tone, cinci tuneluri de coacere pentru banane şi spaţii
proiectate pentru livrarea şi achiziţia separatã a fructelor şi legumelor de cartofi, depozitul
Trident beneficiazã de experienţa unui manager specializat în domeniu şi de deschiderea cãtre
32
piaţa mondialã dobânditã în urma celor patru ani de când Trident este prezent pe piaţa de
retail din România.
Pentru optimizarea activitãţii, depozitul Trident va fi susţinut de departamentul logistic al
companiei, care realizeazã transport intern şi internaţional de marfã la standarde europene,
prin parcul auto propriu.
Investiţia Trident a creat 70 de noi locuri de muncã, de la lucrãtori comerciali şi ambalatori,
pânã la operatori recepţie marfã, operatori IT,contabili, referenţ resurse-umane, personal
administrativ.Angajaţii Trident beneficiazã de mediu de lucru plãcut şi motivant, program
flexibil, salarii competitive, bonuri de masã, concediu de odihnã şi concedii medicale plãtite,
dar şi de pregãtire din partea companiei, inclusiv perioada de formare profesionalã fiind
remuneratã.[8].
5.Analiza
5.1. Obiectivele cercetării
Pornind de la scopul general al cercetării şi anume de a evalua puterea mărcii TRIDENT pe
piaţa din Sibiu, obiectivele cercetării au fost următoarele:
1. Evaluarea principalelor dimensiuni ale mărcii:
a. notorietatea mărcii
b. calitatea percepută a mărcii
c. asocierile mărcii
d. gradul de loialitate faţă de marcă
2. Identificarea unor corelaţii între dimensiunile mărcii
3. Determinarea concepţiilor pe care sibienii le au despre acest hypermarket
a. aprecierea preţurilor oferite
b. opinii cu privire la personal, promoţii, promovarea acestui hypermarket
c. identificarea celor mai importanţi factori determinanţi în alegerea
serviciilor companiei
d. identificarea eventualelor nemulţumiri legate de firmă
33
e. identificarea populaţiei prin vârstă, venit, mediu de provenienţă şi stare
civilă şi stabilirea gradului în care aceste variabile influenţează obiectivele
mai sus menţionate.
4. Determinarea frecvenţei de utilizare.
5.Identificarea principalilor concurenţi.
5.2 Lista informaţiilor necesare
Pe baza obiectivelor stabilite mai sus, am întocmit lista cu informaţiile necesare, şi anume:
Notorietatea mărcii Trident
o Notorietatea spontană a mărcii Trident, comparativ cu celelalte mărci
concurente, în cele două forme principale:
notorietate spontană de tip „top of mind” – prima marcă hypermarket
pe care consumatorii şi-o reamintesc;
notorietatea spontană de tip „tripleta celor mai cunoscute mărci” –
primele trei mărci de hypermarket pe care consumatorii şi le
reamintesc.
o Notorietatea asistată a mărcii Trident, comparativ cu celelalte mărci
concurente -măsura în care consumatorii cunosc principalele mărci de
hypermarketuri prezente pe piaţa din Sibiu
Calitatea percepută a mărcii TRIDENT
Asocierile (conotaţiile) mărcii TRIDENT cu atributele:
„încredere”
34
„prestigiu”
„inovaţie”
„optimism”
Loialitatea consumatorilor faţă de marca TRIDENT comparativ cu celelalte mărci
concurente:
Ultima marcă de hypermarket utilizată
Gradul general de satisfacţie relativ la ultima marcă utilizată
Intenţia de recumpărare relativ la ultima marcă utilizată
Intenţia de recomandare relativ la ultima marcă utilizată
Notele apreciative cu privire la diferite aspecte precum preţurile, personalul, varietatea
produselor oferite, calitatea acestor produse.
Date demografice ale consumatorilor chestionaţi:
Sexul
Vârsta
Venitul lunar disponibil în mod normal
Starea civilǎ
Ocupaţia
Mediul de provenienţǎ
5.3. Populaţia investigată
Populaţia investigată este reprezentată de locuitorii oraşului Sibiu, şi anume cei care au apelat
cel puţin o datǎ la un hypermarket.În mod sigur, această populaţie cuprinde atât persoane care
cu ultima ocazie au utilizat hypermarketul Trident, cât şi persoane care au apelat la alte
hypermarketuri.
Cei care au fǎcut parte din populaţia investigatǎ, au fost aleşi pe baza unei întrebǎri filtru, pe
care nu o regǎsim în chestionar, referitoare la urmǎtorul aspect:”Aţi achiziţionat vreodatǎ
produse dintr-un hypermarket?”.
5.4.Eşantionul investigat şi modul de colectare a datelor
În aceastǎ cercetare am utilizat ancheta pe bază de chestionar, iar mijlocul de contact a fost
„faţă în faţă”. Chestionarele nu au fost auto-administrate datoritã faptului cã mãrcile trecute
în chestionar ar fi putut influenţa rãspunsurile referitoare la notorietatea spontanã. Din
35
acelaşi motiv, înainte de implementarea chestionarului nu a fost dezvăluită marca analizată, ci
numai categoria de produs analizată, fără menţionarea vreunei mărci particulare.Dimensiunea
acestui eşantion a fost de 100 de persoane.
Bună ziua,
Vă rugăm să vă exprimaţi părerea cu privire hypermarketul Trident, completând acest
chestionar. Aveţi nevoie doar de 5 minute pentru a completa acest chestionar, iar răspunsurile
dumneavostră vor fi păstrate confidential.Vă mulţumim!
Chestionar nr__
1. Când vă gândiţi la hypermarketuri, ce unitate vă vine prima oară în minte?
____________________________
2. Ce alte hypermarketuri mai cunoaşteţi?
2.1 _____________________________2.2 _____________________________2.3______________________________
3. Cât de cunoscute vă sunt următoarele hypermarketuri?
Acordaţi o notă pentru fiecare marcă: 1 = „Nu am auzit niciodată de această marcă”; 2 = „Am auzit de această marcă, dar nu cunosc nimic despre ea”; 3 = „Am auzit de această marcă şi cunosc unele lucruri despre ea”
3.1 Kaufland _______
36
3.2 Real _______3.4 Carrefour _______3.5 Trident _______(dacă răspunsul e 1 sau 2 treceṭi la întrebarea 19)3.6 Penny Market _______3.7 Profi ____3.8 Plus ______3.9 Billa ______
4. Pe o scală de la 1 la 5, unde 1 ar însemna “de foarte slabă calitate”, iar 5 “de foarte
bună calitate”, care variantă credeţi că ar descrie cel mai bine nivelul calitativ al
produselor oferite de TRIDENT _______
5. În ce măsura credeţi că următoarele atribute caracterizează hypermarketul Trident?
Acordaţi o notă de la 1 = “nu se potriveşte deloc”, la 5 = “se potriveşte în totalitate”.
5.1 Încredere _______5.2 Prestigiu _______5.3 Inovaţie _______5.4 Optimism _______
6.De unde cunoasteţi hypermarketul Trident?
a)reviste b)prieteni
c)familie d)vecini
e)internet
7. De cât timp frecventaţi acest hypermarket?
a)1-6 luni
b)6 luni-1 an
c)1 an-2 ani
d)mai mult de 2 ani
8. Cât de des achiziţionaţi produse din acest hypermarket?
a) în fiecare săptămânăb) la 2-4 săptămânic) la 1-2 lunid) > 2 luni
9. În cazul în care sunteṭi nemulţumit de acest hypermarket, precizaţi care sunt
motivele :
....................................................................................................................
37
10.La cine aţi apela în cazul în care sunteţi nemulţumiţi?
a)la directorul firmei
b)la un cadru specializat
c)la OPC
11.Pe o scală de la 1-5(1-cel mai puţin,5-cel mai mult) care dintre următorii factori vă
determină să alegeţi hypermarketul nostru?
1 2 3 4 5
Calitateaproduselor
Profesionalismulangajatilor
Preţul produselor
Recomandareaaltor persoane
12. Cum consideraţi preţurile produselor oferite de Trident?a)foarte marib)maric)nici nicid)micie)foarte mici
13.Pe o scală de la 1 la 5 indicaţi cât de mulţumit sunteţi de varietatea produselor oferite de Trident?
Deloc multumit Mediu F. multumit
1 2 3 4 5
14.Pe o scală de la 1 la 5 cât de mulţumit sunteţi de amabilitatea personalului
hypermarketului Trident?
15.Cum vi se par promoṭiile prezente în acest hypermarket?
a) deloc atrăgătoareb) puţin atrăgătoarec) nici atrăgătoare nici neatrăgătoared) atrăgătoaree) foarte atrăgătoare
38
16.Ce părere aveţi despre personalul Trident?
a)foarte bună b)bună c)nici bună nici rea d)rea e)foarte rea
17.Care consideraţi că sunt principalii concurenţi ai hypermarketului?
...................................................................................................
..................
18. În ce măsură consideraţi că Trident se bucură de suficientă publicitate?
a)foarte mult b)mult
c)nici mult nici puţin d)puţin
e)deloc
19. În cazul în care nu aţi achizionat niciodatǎ produse de la acest hypermarket,care
este motivul ?
a)nu am avut nevoieb)am achiziţionat produse de la alte hypermarketuri
c)nu am auzit de acest hypermarket
20. De la care hypermarket aţi achiziţionat produse ultima dată?
.........................................................................................
21. În ce măsură acest hypermarket satisface în ansamblu cerinţele dvs.?Răspundeţi pe o scală de la 1 = “deloc”, 5 = “în totalitate” ______
22. Cât de probabil este că veţi achizitiona din nou produse de la acest hypermarket?Răspundeţi pe o scală de la 1 = “sigur nu”, 5 = “sigur da” ______
23. Cât de probabil este că veţi recomanda acest hypermarket altcuiva dacă vă cere păreresa?Răspundeţi pe o scală de la 1 = “sigur nu”, 5 = “sigur da” ______
24. Sexul: (1) M (2) F
25. În ce interval de vârsta vă situaţi? (1) sub 30 de ani (2) între 30-50 ani (3) peste 50 ani
39
26. În ce interval se situează venitul lunar de care dispuneţi în mod normal?(1) <1.000 RON (2) 1.000 – 1.500 RON (3) 1.501 – 2.000 RON (4) 2.001–3.000 RON (5) >3.000 RON
27.Ocupaţia........
28.Mediul de provenienţă :a.ruralb.urban
29.Stare civilă:a) necăsătorit(ă)b)căsătorit(ă)c)divorţat(ă)d)văduv(ă)
5.5.1 Evaluarea principalelor dimensiuni ale mărcii
1. Notorietatea spontană de tip „top of mind”
Tabel.1. Grafic.1.
INTERPRETARE : Cu scopul evaluării puterii mărcii TRIDENT pe piaţă, prima întrebare
urmăreşte notorietatea spontană a acesteia prin întrebarea de tip “top of mind”. Marca cu
notorietatea cea mai ridicată este REAL, fiind aleasă de un numǎr de 35 respondenţi ca prima
marcǎ de hypermarket care le vine în minte. Procentul acestora este de 35% fiind urmat de
40
Frequency Percent
Cumulative Percent
BILLA 9 9,0 9,0
CARREFOUR 10 10,0 19,0
KAUFLAND 10 10,0 29,0
PENNY MARKET
7 7,0 36,0
PLUS 7 7,0 43,0
PROFI 7 7,0 50,0
REAL 35 35,0 85,0
TRIDENT 15 15,0 100,0
procentul celor care au ales TRIDENT ca fiind marca cu cea mai mare notorietate spontanǎ
adicǎ, 15% sau în valoare absolutǎ un numǎr de 15 repondenti. Pe locul 3 în acest top se
situează hypermarketurile CARREFOUR şi KAUFLAND, alese fiecare de câte 10
respondenti, sau un procent de câte 10% din persoanele chestionate. Celelalte mărci au fost
alese de repondenţi în urmǎtoarea ordine: pe locul 4, BILLA, fiind opţiunea a 9 persoane
dintre cele care au rǎspuns, apoi urmeazǎ trei hypermarketuri la egalitate, fiind numite fiecare
de câte 7 persoane, şi anume PENNY MARKET,PROFI,PLUS.
Răspunsurile persoanelor chestionate poate fi explicat de frecvenţa cu care aceste
hypermarketuri apar în mass-media, REAL fiind foarte bine promovat atât în reclame TV, cât
şi prin reviste.
2. Notorietatea spontană de tip „tripleta celor mai cunoscute mărci”
Notorietatea spontană – primele trei mărci menţionate („tripleta celor mai cunoscute mărci”)
Tabel.2. Grafic.2.
41
INTERPRETARE : Tripleta celor mai cunoscute mărci conţine pe primul loc hypermarketul
REAL menţionat în chestionare de 65 de persoane din totalul de 100, urmat apoi la egalitate
de CARREFOUR şi KAULFAND, alese fiecare de cǎtre 47 de persoane ca fiind douǎ
hypermarketuri cunoscute.PLUS este de asemenea o unitate notorie, fiind cunoscutǎ de 44
din respondenţi. Din tabelul de mai sus
observǎm cǎ, din pǎcate hypermarketul
nostru este menţionat doar de 35 de
persoane, din cele chestionate, depǎşind ca
punctaj doar douǎ din hypermarketurile
avute în vedere, acestea fiind PROFI,
menţionat de 20 de persoane, urmat de
PENNY MARKET, amintit de 17
persoane.De aici rezultǎ o problemǎ clarǎ cu
care ne confruntǎm, şi anume publicitatea
insuficientǎ în rândul consumatorilor.Pentru a remedia situaţia trebuie sǎ acţionǎm în acest
sens cât de curând posibil şi într-un mod cât mai eficient.
3. Notorietatea asistată
Notorietatea asistată(1 = Nu am auzit niciodată de această marcă; 2 = Am auzit de această marcă, dar nu cunosc
nimic despre ea; 3 = Am auzit de această marcă şi cunosc unele lucruri despre ea)
42
Număr de menţionări
(frecvenţe absolute )
Prima A doua A treia Total
BILLA 9 5 11 25
CARREFOUR 10 21 16 47
KAUFLAND 10 17 20 47
PENNY MARKET 7 5 5 17
PLUS 7 22 15 44
PROFI 7 6 7 20
REAL 35 16 14 65
TRIDENT 15 8 12 35
Grafic.3. Tabel.3.
INTERPRETARE : Din tabelul de mai sus rezultǎ cǎ cea mai cunoscutǎ marcǎ de
hypermarketuri în Sibiu este KAUFLAND, urmatǎ de REAL, BILLA, CARREFOUR ,PLUS,
TRIDENT. Topul 3 conţine aceleaşi hypermarketuri foarte cunoscute când vine vorba de
notorietate.Observǎm cǎ TRIDENT se află pe aceeaşi poziţie şi în tripleta celor mai
cunoscute mărci şi la capitolul notorietate spontană.Pe ultimele douǎ poziţii se aflǎ din nou
PENNY MARKET şi PROFI, însǎ având şi ele o medie destul de bunǎ, peste 2,20, deci
majoritatea au auzit de aceste mǎrci, şi în unele cazuri cunosc şi aspecte legate de acestea.
Sibiul a devenit un loc preferat al investitorilor în retail şi se va transforma în câţiva ani într-o
zonǎ comercialǎ de renume în România.Se pare cǎ aceasta ar fi urmarea statutului de capitalǎ
culturalǎ europeanǎ deţinut de Sibiu in 2007, mai ales cǎ statisticile aratǎ cǎ numele acestui
oraş este cunoscut în prezent de aproape 5.000.000 de europeni.La o populaţie aproximativǎ
de 170.000 de locuitori existǎ cel mai mare Europe Retail Park din Transilvania - Real,
Kaufland, Mobilia, Media Galaxy, Baumax, Promenada Mall, Takko si Hervis.De aici reiese
de ce Real şi Kaufland sunt atât de cunoscute de cǎtre sibieni.
4. Calitatea percepută a mărcii
Calitatea percepută a mărcii Trident(1=“de foarte slabă calitate”; 5 =“de foarte bună calitate”)
43
Număr de menţionări
(frecvenţe absolute )
1 2 3 Total Media
BILLA 10 28 62 100 2,54
CARREFOUR 13 25 62 100 2,49
KAUFLAND 5 18 77 100 2,72
PENNY MARKET 13 32 55 100 2,42
PLUS 2 49 49 100 2,47
PROFI 20 34 46 100 2,26
REAL 14 19 67 100 2,53
TRIDENT 16 23 61 100 2,45
Grafic.4.
INTERPRETARE:Cei care cunosc şi au cumpǎrat produse de la acest hypermarket au fost
rugaţi sǎ aprecieze calitatea acestuia.Astfel, calitatea serviciilor oferite de hypermarketul
TRIDENT trebuie îmbunătăţită. Un procent de 44% dintre persoanele chestionate au acordat
serviciilor oferite de acest hypermarket o notă medie, nota 3, un procent de 26% au
considerat calitatea ca fiind „bună” şi doar 7% au evaluat calitatea ca fiind foarte bună.
Numărul celor care consideră produsele ca fiind de slabă calitate poate fi corelat cu clienţii
care au avut sau au reclamaţii. Numărul acestora este unul destul de mare, 21% trebuind
astfel să se încerce corectarea situaţiei prin acordarea unei importanţe mai mari
nemulţumirilor clienţilor. În principal partea pe care se axează organizaţia în acţiunile sale
este calitatea produselor oferite, tocmai de aceea privind unele produse este mai scumpă decât
concurenţa. Ca în orice activitate costurile trebuie motivate de beneficiile clienţilor şi de
facilităţile pe care le oferă instituţia astfel observăm un aspect deficitar care afectează
imaginea firmei şi care trebuie remediat.
5.Asocierile (conotaţiile) mărcii
44
Gradul de „încredere” asociat mărcii Trident
(1 = “nu se potriveşte deloc”, la 5 = “se potriveşte în totalitate”)
Gradul de „prestigiu” asociat mărcii Trident
(1 = “nu se potriveşte deloc”, la 5 = “se potriveşte în totalitate”)
Gradul de „inovaţie” asociat mărcii Trident
(1 = “nu se potriveşte deloc”, la 5 = “se potriveşte în totalitate”)
Gradul de „optimism” asociat mărcii Trident
(1 = “nu se potriveşte deloc”, la 5 = “se potriveşte în totalitate”)
Mediile gradelor de asociere a mărcii Trident cu atributele analizate
Grafic.5
INTERPRETARE : În ceea ce priveşte gradul de încredere cei mai mulţi au acordat nota 3,
într-un procent de 32%.Un procent destul de ridicat de 28% considerǎ cǎ încrederea se
potriveşte puţin acestei mǎrci.Existǎ totuşi şi sibieni care considerǎ cǎ marca Trident se
potriveşte intr-o mǎsurǎ mare sau foarte mare cu încrederea, cumulând un procent de 31%.
45
Luând în considerare atributul prestigiu, cei mai mulţi respondenţi, cu un porcent de 30% şi-
au exprimat pǎrerea cum cǎ acest hypermarket se potriveşte puţin cu acesta.Desigur, un
procent de 32% cumulat sunt de opinie cǎ gradul de prestigiu asociat mǎrcii Trident se
potriveste bine sau în totalitate.
În privinţa inovaţiei, de asemenea, cei mai mulţi cred cǎ acest atribut se potriveşte puţin
mǎrcii, procentul fiind de 32%.Totuşi existǎ şi un procent de 17%, care spun cǎ inovaţia se
potriveşte în totalitate hypermarketului studiat.
Cei mai mulţi au acordat nota 3 când a venit vorba de gradul de optimism, exprimat printr-un
procent de 39%.Si în acest caz, un procet de 17% considerǎ cǎ optimismul se potriveste în
totalitate cu aceastǎ marcǎ.
Comparând cele 4 grafice, şi combinându-le media într-unul singur observǎm cǎ cei mai
mulţi dintre cei chestionaţi asociazǎ marca noastrǎ cu optimismul, media acestui atribut fiind
de 3,14.De asemenea încrederea şi inovaţia sunt destul de relevante, având la egalitate o
medie de 2,94.La o diferenţǎ foarte micǎ se aflǎ şi gradul de prestigiu cu care este asociat
hypermarketul Trident.
6.De unde cunoasteţi hypermarketul Trident?
Cunoaşteţi acest hypermarket din reviste Cunoaşteţi acest hypermarket de la prieteni
Frequency Percent
Valid da 44 44,0
nu 26 26,0
Total 70 70,0
Cunoaşteţi acest hypermarket de la familie Cunoaşteţi acest hypermarket de la vecini
Frequency Percent
Valid da 32 32,0
nu 38 38,0
Total 70 70,0
Cunoaşteţi acest hypermarket de pe Internet
46
Frequency Percent
Valid da 40 47,0
nu 30 23,0
Total 70 70,0
Frequency Percent
Valid da 18 18,0
nu 52 52,0
Total 70 70,0
Frequency Percent
Valid da 16 16,0
nu 54 53,0
Total 70 70,0
Tabel.4.5.6.7.8.
INTERPRETARE : Dintre cei 100 de sibieni care au fǎcut parte din populaţia investigatǎ,
un numǎr de 70 cunosc hypermarketul Trident şi au achiziţionat produse de aici.Aceştia au
fost rugaţi sǎ ne comunice sursele de unde au auzit de aceastǎ marcǎ.De aici rezultǎ faptul cǎ
30 dintre cei chestionaţi, fie nu au auzit de acest hipermaket, fie nu au cumpǎrat niciodatǎ
produse de aici.Deci, trebuie sǎ dǎm startul unei campanii intense de promovare, pentru ca şi
restul sibienilor sǎ ştie despre acest hypermarket, şi sǎ fie tentaţi sǎ cumpere, în defavoarea
concurenţilor.
Analizând tabele de mai sus, reiese faptul cǎ cei mai mulţi dintre respondenţi cunosc
hypermarketul din reviste, şi anume 44% dintre persoane.Acest rezultat se datoreazǎ revistei
Trident care este destul de bogatǎ în oferte, şi se încearcǎ promovarea ei intensǎ.Pe locul 2 în
topul surselor se aflǎ prietenii, oferind informaţii despre Trident unui numǎr de 40%
persoane, semn cǎ reclama de la gurǎ funcţioneazǎ foarte bine în acest caz.Pe locul 3 se
situeazǎ familia, cu o cifrǎ destul de ridicatǎ, care influenţeazǎ un procent de 32%.Internetul
ocupǎ ultimul loc, furnizând informaţii unui numǎr de doar 16%.Aici ne confruntǎm evident
cu o problemǎ, pe care trebuie sǎ o îndreptǎm pentru a ne mǎri numǎrul de clienţi şi a ne face
mult mai bine cunoscute oferta de produse şi promoţiile.
47
7. De cât timp frecventaţi acest hypermarket?
Grafic.6.
INTERPRETARE: Cei 70% de intervievaţi, care ne-au dat un rǎspuns afirmativ în ce
priveste cumpǎrǎturile fǎcute din acest hypermarket, au fost rugaţi sǎ ne comunice de cât
timp apeleazǎ la produsele pe care unitatea noastrǎ le oferǎ.Astfel, analizând histograma de
mai sus, observǎm cǎ cei mai mulţi frecventeazǎ hypermarketul Trident de 1 an-2 ani, sau de
o perioadǎ mai lungǎ de doi ani, perioade alese de cǎtre un numǎr egal de respondenţi, şi
anume 21%.Deci putem sǎ zicem cǎ ne bucurǎm sǎ avem şi clienţi fideli, care fac
cumpǎrǎturi de perioade mai mari de timp, având în vedere cǎ unitatea noastrǎ se aflǎ pe piaţa
din România doar din anul 2004.Apoi, 15% dintre persoane frecventeazǎ hypermarketul de o
perioadǎ cuprinsǎ între 6 luni şi 1 an, şi cei mai puţini, în procent de 13%, apeleazǎ la
unitatea noastrǎ doar de 1-6 luni, dar sperǎm cǎ toţi clienţii sunt satisfǎcuţi de fiecare datǎ
când ne viziteazǎ.
8. Cât de des achizitionati produse din acest hypermarket?
48
Frequency Percent
Valid saptamanal 24 24.0
la 2-4 saptamani 21 21.0
la 1-2 luni 12 12.0
>2 luni 13 13.0
Total 70 70.0
Tabel.9.
INTERPRETARE: În continuare am considerat cǎ este necesar sǎ aflǎm frecvenţa cu care
consumatorii achiziţioneazǎ produse de la unitatea pe care o studiem.De aceea, analizând
rǎspunsurile primite de la cei 70% dintre respondenti, am ajuns la urmǎtoarele concluzii:
cei mai mulţi dintre respondenţi cumpǎrǎ produse sǎptǎmânal,şi anume 24%
21% dintre consumatori achiziţioneazǎ produse o datǎ la 2-4 sǎptǎmâni
12% persoane apeleazǎ la acest hypermarket o datǎ la 1-2 luni
iar 13% considerǎ cǎ este necesar sǎ işi facǎ aprovizionarea de la noi la o perioadǎ
mai mare de 2 luni
Din situaţia de mai sus putem sǎ ne dǎm seama cǎ cei mai mulţi cumpǎrǎ produse din
hypermarketul Trident sǎptǎmânal, rezultat care ne bucurǎ.Existǎ totuşi un numǎr însemnat
de consumatori care frecventeazǎ destul de rar unitatea noastrǎ, preferând alte unitǎţi
concurente pentru a-şi face cumpǎrǎturile.
9.Motive de nemulţumire
49
Grafic.7.
INTERPRETARE: Ca şi în orice altǎ situaţie, şi în cazul nostru existǎ consumatori care au
anumite nemulţumiri cu privire la hypermarketul nostru.Pentru a afla care sunt aceste
nemulţumiri, în speranţa cǎ se vor lua mǎsuri în acest sens, am considerat cǎ este oportun sǎ
includem aceastǎ întrebare în chestionarul nostru de cercetare.Astfel, au existat respondenţi
care au precizat diverse motive de nemulţumire, însǎ existǎ şi clienţi care sunt mulţumiţi, şi
nu au rǎspuns la aceastǎ întrebare.Motivul cel mai mare de nemulţumire, dupǎ cum reiese din
pie chart-ul întocmit, este aglomeraţia la casele de marcat, problemǎ menţionatǎ de 25,40%
dintre sibieni.Pe poziţia a 2 a , cu un procent de 20,63% se gǎsec preţurile neafişate vizibil,
uneori.Aici poate fi vorba de unele promoţii, care nu sunt clar expuse, şi astfel cumpǎrǎtorii
sunt induşi în eroare.În continuare urmeazǎ modul de prezentare al produselor, care uneori
din neatenţia personalului, este haotic.Acest lucru a fost observat de 17,46% dintre sibieni.În
urma analizei, am aflat cǎ existǎ şi nemulţumiri legate de personalul aflat în acest
hypermarket, un procent de 14,29% exprimând acest aspect.Pe ultimele 2 poziţii se aflǎ
nemulţumirile legate de calitatea produselor oferite, precum şi de preţul acestora, care este
perceput ca fiind mare sau foarte mare în unele cazuri de cǎtre clienţi, acestea cumulând un
procent de 22,22%.
50
10.Pe o scală de la 1-5(1-cel mai puţin,5-cel mai mult) care dintre următorii factori vǎ
determinǎ să alegeţi hypermarketul nostru?
a.Calitatea produselor b.Profesionalismul angajatilor
c.Pretul produselor d.Recomandarea altor personae
Grafic.8.9.10.11.
INTERPRETARE :Din figura a) referitoare la calitatea produselor, rezultǎ cǎ 21% dintre
cei chestionaţi aleg hypermarketul nostru luând foarte mult în considerare acest aspect.16%
persoane sunt influenţate mult, iar 40%, reprezentând cea mai ridicatǎ cifrǎ în acest caz, sunt
indiferenţi faţǎ de acest factor determinant.Un total de 29% sibieni, considerǎ calitatea
produselor un factor puţin relevant în decizia de a alege hypermarketul Trident.
Figura b), în care este reprezentat factorul profesionalismul angajaţilor ne aduce în prim plan
urmǎtoarele rezultate: 41% de persoane sunt indiferente în ceea ce priveşte acest aspect,
pentru 29% acest factor este important şi foarte important, iar pentru ceilalţi 30% de
respondenţi profesionalismul nu conteazǎ foarte mult, astfel încât sǎ cântǎreascǎ mult în
alegerea lor.
51
Figura c) ne reliefeazǎ faptul cǎ 40% dintre persoane nu considerǎ nici important, nici puţin
important acest aspect,pe 21% dintre persoane preţul produselor le influenţeazǎ cel mai mult,
pe 14% persoane mult.Restul de 24% persoane sunt influenţate într-o mǎsura mai micǎ de
preţul produselor oferite de aceastǎ unitate.
Figura d) privitoare la recomandarea altor persoane ca factor de influenţǎ în decizia de a
alege hypermarketul Trident ne aratǎ cǎ şi în acest caz cele mai multe persoane, în procent de
36% sunt indiferente faţǎ de acest aspect.Însǎ, un procent cumulat de 45%, iau mult sau
foarte mult în considerare acest factor, atunci când intenţioneazǎ sǎ meargǎ la
cumpǎrǎturi.20% dintre persoane, sunt de pǎrere cǎ recomandarea altor persoane este un
factor care ii influenţeazǎ puţin sau foarte puţin.
Analizând toate cele bar chart-uri observǎm cǎ cele mai multe dintre persoanele care ne-au
rǎspuns la întrebǎri aleg hypermarketul nostru pentru profesionalismul angajaṭilor, dar şi
pentru preţul accesibil al produselor, acestea fiind numite „preţuri tridentizate”.
11. Cum consideraţi preţurile produselor oferite de Trident?
Grafic.12.
INTERPRETARE: Din bar chart-ul de mai sus reiese faptul cǎ pe prima poziţie în
exprimarea percepţiei asupra preţurilor se aflǎ persoanele care considerǎ preţurile produselor
din hypermarketul Trident nici mici, dar nici mari, în numǎr de 23.Apoi, 20 dintre cei
chestionaţi considerǎ cǎ produsele au preţuri mici şi accesibile unei mari pǎrţi din populaţia
Sibiului, şi din împrejurimi.O singurǎ persoanǎ crede cǎ aceste preţuri sunt foarte mici.Din
pǎcate, un numǎr însemnat de 26 de respondenţi sunt convinşi cǎ unitatea noastrǎ oferǎ
produse la preţuri mari şi foarte mari.Identificǎm şi aici o problemǎ, care poate constitui o
52
piedicǎ în pǎstrarea clienţilor, şi de ce nu, în atragerea unora noi, dacǎ reclama de la gurǎ la
gurǎ fǎcutǎ de cei nemulţumiti cu privire la acest aspect este intensǎ.
12.Cum vi se par promotiile prezente în acest hypermarket?
Grafic.13.
INTERPRETARE: Cei care cunosc hypermarketul Trident şi au fǎcut cumpǎrǎturi aici, au
fost rugaţi bineînţeles sǎ ne precizeze cum considerǎ promoţiile prezente în aceastǎ unitate.Şi
de aceastǎ datǎ pǎrerile au fost împǎrţite, existând atât persoane mulţumite, cât şi
nemulţumite.Pe prima poziţie, cu un procent de 29% se aflǎ cei care gǎsesc promotiile
atrǎgǎtoare.La polul opus acestei opinii se aflǎ un procent de 27%, care cred cǎ promoţiile
sunt puţin atrǎgǎtoare.O cifrǎ însemnatǎ de 24% considerǎ promoţiile nici atrǎgǎtoare, nici
deloc atrǎgǎtoare.Totuşi putem sǎ ne bucurǎm de un numǎr de 13% dintre sibienii chestionaţi
care gǎsesc promoţiile noastre foarte atrǎgǎtoare.De asemenea, existǎ şi persoane care
considerǎ promoţiile deloc atrǎgǎtoare (7%).Trebuie sǎ ducem o campanie de convingere
pentru a schimba pǎrerea celor care cred cǎ hypermarketul nu oferǎ promoţii valoroase la
produsele oferite, dar pentru a face acest lucru trebuie sǎ punem la punct oferte şi promoţii
relevante.
53
13.Ce părere aveţi despre personalul Trident?
Grafic.14.
INTERPRETARE: În cele ce urmeazǎ am analizat pǎrerea sibienilor care au fǎcut parte din
sondajul nostru cu privire la personalul din cadrul hypermarketului Trident.În fruntea
clasamentului se aflǎ un numǎr mare de persoane care au o pǎrere bunǎ despre personal,
reprezentând 40%.De asemenea, un procent apropiat de 34% considerǎ cǎ angajaţii acestei
unitǎţi nu sunt nici buni, nici rǎi.În ordinea procentajului, urmeazǎ cei care au o pǎrere foarte
bunǎ despre personal, 14%, neexistând în cazul lor situaţii în care sǎ fie nevoiţi sǎ se plângǎ
cuiva de purtarea celor care i-au servit.Cum era de aşteptat, printre respondenţi se numǎrǎ şi
persoane nemulţumite de personal, în procent de 11%, care poate s-au înfruntat cu situaţii
stânjenitoare în cadrul acestui hypermarket.Putem totuşi sǎ precizǎm cǎ existǎ o diferenţǎ
mare între numǎrul de respondenţi care au o pǎrere bunǎ despre personal, şi cei care au o
pǎrere proastǎ.
54
14.Care consideraţi că sunt principalii concurenţi ai hypermarketului?
Plus Carrefour
Frequency Percent
Valid da 26 26,0
nu 44 44,0
Real Billa
Frequency Percent
Valid da 38 38,0
nu 32 32,0
Kaufland Penny Market
Frequency Percent
Valid da 40 40,0
nu 30 30,0
Tabel.10.11.12.13.14.15.
INTERPRETARE: Din primul tabel reiese faptul cǎ hypermarketul Plus este considerat
concurent al hypermarketului Trident de cǎtre 26% dintre cei chestionati, în timp ce 44% nu
vǎd în aceastǎ unitate un concurent.Carrefour este privit ca un concurent cu notorietate de
cǎtre 23% dintre respondenţi,şi de 47% ca nefiind un concurent de luat în seamǎ, la fel ca şi
Penny Market.
Apoi,38% dintre sibieni, din populaţia investigatǎ cred cǎ Real este principalul concurent al
Trident, iar 32% nu cred cǎ acesta ar reprezenta o concurenţǎ pentru unitatea studiatǎ.Billa
este vǎzut ca şi concurent de cǎtre 32%.
Cele mai multe persoane care au rǎspuns la aceastǎ întrebare, şi anume un procent de 40%,
considerǎ cǎ cel mai bun concurent al hypermarketului Trident este Kaufland.Asta se poate
datora faptului cǎ este foarte bine promovat, dupǎ cum am mai precizat mai sus, acesta face
parte din cel mai mare Europe Retail Park,alǎturi de Real, şi astfel se bucurǎ de o notorietate
mare, având de asemenea si preţuri mici la produsele oferite.Aşadar, principalii concurenţi
sunt hypermarketurile Kaufland şi Real, care ocupǎ primele douǎ poziţii în clasamentul
rǎspunsurilor obţinute.
55
Frequency Percent
Valid da 27 27,0
nu 43 43,0
Frequency Percent
Valid da 32 32,0
nu 38 38,0
Frequency Percent
Valid da 23 23,0
nu 47 47,0
15. În cazul în care nu aţi achizionat niciodatǎ produse de la acest hypermarket,care este
motivul ?
Grafic.15.
INTERPRETARE: Dintre cei 100 de sibieni care au fǎcut parte din eşantionul analizat, 30
nu cunosc nimic despre Trident, şi evident nu şi-au fǎcut niciodatǎ cumpǎrǎturile din acest
loc.De aceea, i-am rugat sǎ ne spunǎ de ce anume nu au achiziţionat niciodatǎ produse de la
acest hypermarket.Între rǎspunsurile primite, am identificat trei motive majore, care i-au
determinat pe consumatori sǎ nu considere Tridentul o opţiune în decizia lor de
cumpǎrare.Cele trei rǎspunsuri au procente cât de cât asemǎnǎtoare.Astfel, 36,67% nu au
achiziţionat produse de la hypermarketul analizat deoarece au achiziţionat de la alte unitǎţi,
care au devenit concurenţi pentru noi.În al doilea rând, 33,33% dintre respondenţi nu au auzit
de acest hypermarket, motiv pentru care gǎsim din nou nevoie de a promova mai mult
Tridentul.Cel de-al treilea motiv adus în discuţie a fost lipsa nevoii de a achiziţiona de la
acest hypermarket.Acest motiv poate fi concretizat în faptul cǎ respondenţii sunt mulţumiţi de
unitatea/unitǎţile de la care cumpǎrǎ în prezent.
56
16.Gradul de loialitate faţǎ de ultima marcǎ achiziţionatǎIndicatorii loialităţii faţă de mărcile identificate
Gradul de satisfacţie
Intenţia de recumpǎrare
Intenţia de recomandare
Grafic.16.17.18.Tabel.16,17,18.
57
Ultima marcă achizitionată Mean
BILLA 4,00
CARREFOUR 4,00
KAUFLAND 3,67
PENNY MARKET 4,43
PLUS 3,50
PROFI 4,00
REAL 3,15
TRIDENT 3,52
Ultima marcă achizitionată Mean
BILLA 3,43
CARREFOUR 4,18
KAUFLAND 4,00
PENNY MARKET 4,43
PLUS 3,25
PROFI 3,67
REAL 3,46
TRIDENT 3,76
Ultima marcă achizitionată Mean
BILLA 4,00
CARREFOUR 3,65
KAUFLAND 3,92
PENNY MARKET 4,29
PLUS 3,75
PROFI 4,67
REAL 3,62
TRIDENT 3,48
INTERPRETARE: Evaluând cele trei tabele de mai sus, am ales să analizăm rezultatele
obţinute astfel:
-marca PENNY MARKET: în acest caz toti cei care au achiziţionat produse din acest
hypermarket sunt foarte mulţumiţi, exprimându-şi totodată şi intenţia de recumpǎrare şi chiar
de recomandare, toate cele trei medii apropiindu-se de pragul de 4,5
-marca BILLA: în ceea ce priveşte acest hypermarket, consumatorii sunt mulţumiţi şi acordǎ
calificativul 4 atât în cazul gradului de satisfacţie, cât şi în cazul intenţiei de
recomadare.Calificativul scade uşor când vine vorba de intenţia de recumpǎrare pânǎ la 3,43.
-marca CARREFOUR: respondenţii sunt mulţumiţi si de acest hypermarket, acordând
calificative medii peste 4 pentru gradul de satisfacţie şi intenţia de recumpǎrare.Aici, valoarea
care tinde sǎ scadǎ este cea pentru intenţia de recomandare.
-mǎrcile KAUFLAND şi PROFI: şi aceste hypermarketuri au fost evaluat favorabil de cǎtre
consumatori, aceştia exprimându-şi intenţiile de recomandare şi recumpǎrare.PROFI obţine
cel mai mare punctaj dintre toate la intenţia de recomandare, şi anume 4,67.
-mǎrcile TRIDENT, PLUS şi REAL: aceste 3 hypermarketuri au primit calificative în jur de
3, semnificând faptul cǎ respondenţii sunt mai indiferenţi, şi nu spun nici nu, dar nici da, la
gradul de satisfacţie, intenţia de recomandare şi intenţia de recumpǎrare.
În concluzie cel mai bine cotat hypermarket este PENNY MARKET, atunci când se au în
vedere indicatorii de loialitate faţǎ de ultima marcǎ achiziţionatǎ:gradul de satisfacţie, intenţia
de recomandare, intenţia de recumpǎrare.Iar ultima poziţie este ocupatǎ de hypermarketul
REAL
58
Grafic.19.
INTERPRETARE: Din primul pie chart reiese cǎ cei care au fost aleşi sǎ ajute la cercetarea
noastrǎ au fost împǎrţiţi în mod egal, 50% fiind persoane de sex feminin, iar 50% de sex
masculin.Dintre aceştia cei mai mulţi au vârsta cuprinsǎ între 30-50 de ani, reprezentaţi de
49%, apoi 34% au vârsta mai micǎ de 30 de ani, iar un procent de 17% depǎşesc vârsta de 50
de ani.În cele ce urmeazǎ, cei mai mulţi dintre respondenţi,26% au venitul lunar cuprins între
1000-1500 ron, la egalitate cu cei a cǎror venit este mai mare,dublu, cuprins între 2001-3000
ron.Urmǎtorii în top sunt cei care dispun lunar de 1501-2000 ron, 24%.Existǎ şi un procent de
19% care dispun de resurse mai reduse decât restul, şi anume de mai puţin de 1000
ron/lunǎ.La celǎlalt pol se aflǎ cei mai norocoşi, un procent de 5%, care au venituri mai mari
de 3000 ron.
59
Grafic.20.
INTERPRETARE: Din analizele efectuate am ajuns la concluzia cǎ majoritatea celor care
ne-au rǎspuns la întrebǎri provin din mediul urban, 70%, şi doar un procent de 30%, provin
din mediul rural.De asemenea 45% sunt cǎsǎtoriţi,32% necǎsǎtoriţi, 16% divorţaţi, iar 7%
vǎduvi.În ceea ce priveşte ocupaţia celor chestionaţi am identificat 10 preocupǎri
diferite.Existǎ diferenţe mici între procente,de aceea vom preciza câteva dintre aceste
meserii:manager, student, pensionar, economist, funcţionar, şomer, şi altele, ajungând la
concluzia cǎ mulţi au fost dornici sǎ ne rǎspundǎ la întrebǎri indiferent de statutul lor social
sau de venitul pe care îl deţin.
60
5.5.2. Evaluarea influenţei venitului asupra dimensiunilor mărcii5.5.2.1.Ipoteză: Venitul influenţează gradul de asociere a mărcii TRIDENT cu inovaţia
Chi-square
Value df Asymp. Sig. (2-sided)
Pearson Chi-Square 38.202a 16 .001
Tabel.19.
Media gradului de asociere a mărcii Trident cu inovaţia, în funcţie de categoria de venit
(1 = “nu se potriveşte deloc”, 5 = “se potriveşte în totalitate
Grafic.21.
INTERPRETARE:În urma calculării testului hi-pătrat am obţinut o valoare de 0,01 care
este mai mică decât pragul de semnificaţie de 0,05.De aceea rezultă că ipoteza este acceptată
şi venitul influenţează gradul de asociere al mărcii Trident cu inovaţia.Din graficul de mai sus
reiese că cei care au un venit lunar mai mare de 3000 de ron au acordat cele mai mari
calificative acestui hypermarket în ceea ce priveşte inovaţia.Cu o medie de 3,61 sunt situaţi
cei al căror venit este cuprins în intervalul 2001-3000 ron lunar.De asemenea, şi cei care au
un venit lunar mai mic de 1000 ron au acordat note bune acestui atribut al
61
ANOVA
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups 20.240 4 5.060 3.538 .011
Total 111.768 68
hypermarketului .Observăm totuşi că nici o medie nu se află în apropierea calificativului 1,
ceea ce ar însemna că inovaţia nu s-ar potrivi deloc hypermarketului Trident.
5.5.2.2.Ipoteză: Venitul influenţează intenţia de recumpărare a mărcii.
Chi-Square Tests
Value df Asymp. Sig. (2-sided)
Pearson Chi-Square 54.156a 16 .000
Tabel.20.
Media intenţiei de recumpărare a mărcii Trident , în funcţie de categoria de venit(1 = “sigur nu”, 5 = “sigur da”)
Grafic.22.
INTERPRETARE: Valoarea de 0,00 a testului hi-pătrat ne arată faptul că între cele două
variabile, reprezentate de venitul lunar şi intenţia de recumpărare, există legătură.În cazul de
faţă cei mai mulţi care îşi exprimă intenţia de recumpărare, datorită faptului că au fost
mulţumiţi de ultima achiziţie sunt cei al căror venit lunar se află sub valoarea de 1000 ron.De
asemenea şi cei care se află în intervalul 1000-1500 ron, consideră că pentru următoarea
cumpărare vor apela la hypermarketul Trident.Putem să ne dăm seama că majoritatea dintre
62
ANOVA
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups 9.568 4 2.392 2.000 .101
Total 123.160 99
cei chestionaţi au intenţia să mai apeleze la hypermarketul nostru, indiferent dacă au un venit
lunar mai mic sau mai mare, lucru demonstrat de mediile graficului, care toate depăşesc
valoarea de 3.
5.5.2.3.Ipoteză: Venitul influenţează intenţia de recomandare a mărcii Trident.
Chi-Square Tests
Value df Asymp. Sig. (2-sided)
Pearson Chi-Square 34.632a 16 .004
Tabel.21.
Media intenţiei de recomandare a mărcii Trident, în funcţie de categoria de venit(1 = “sigur nu”, 5 = “sigur da”)
Grafic.23.
INTERPRETARE:În continuare, respondenţii au fost rugaţi să îşi exprime opinia cu privire
la intenţia de recomandare a acestui hypermarket.Valoarea de 0,04 a testului hi-pătrat, ne
arată că venitul celor care au răspuns la această întrebare influenţează intenţia de
63
ANOVA
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups 13.206 4 3.301 2.613 .040
Total 133.240 99
recomandare a acestora.Din grafic reiese, că cei care au un venit mai mic de 1000 de ron au
acordat cele mai mari note, cumulând o medie de 4,42, foarte aproape de pragul maxim,
constituit de valoarea 5.Se pare că toţi au o părere bună şi foarte bună despre Trident,
deoarece aceştia şi-au exprimat această intenţie de a recomanda şi altor persoane să îşi facă
aici cumpărăturile.Observăm că nici o valoare nu se situează sub calificativul 3, lucru care
aduce un plus de valoare .Şi cei care au un venit foarte mare, se pare că au cumpărat de la
noi, şi au de gând să ne facă reclamă pozitivă în rândul prietenilor, familiei, cunoştintelor.
5.5.2.4.Ipoteza :Ocupaţia influenţează gradul de satisfacţie faţă de marca Trident.
Chi-Square Tests
Value df Asymp. Sig. (2-sided)
Pearson Chi-Square 51.083a 36 .049
Tabel.21.Media gradului de satisfacţie faţă de marca Trident, în funcţie de ocupaţie
(1 = “deloc”, 5 = “în totalitate”)
Grafic.24.
64
ANOVA
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups 14.509 9 1.612 1.786 .082
Total 95.760 99
INTERPRETARE: Studiind legătura dintre ocupaţia respondenţilor şi gradul de satisfacţie
faţă de hypermarketul Trident, am ajuns la concluzia că există corelaţie între aceste două
variabile, lucru demonstrat de valoarea de 0,049 a testului hi-pătrat.Din analiza efecuată
reiese că cei care sunt cei mai satisfăcuţi de această marcă sunt funcţionarii, economiştii şi
pensionarii, care au acordat cele mai bune calificative.De asemenea şi managerii sunt
mulţumiţi, cumulând o medie de 3,86, fiind urmaţi de şomeri, care găsesc preţurile foarte
accesibile.Şi studenţii sunt mulţumiţi de acest hypermarket, având o medie de 3,56.Singurii
care au o medie sub valoarea 3, sunt inginerii.Aceştia nu au o părere rea despre hypermarket,
dar nici una foarte bună, şi probabil deobicei cumpără de la mărcile concurente.
5.5.2.5.Ipoteză: Există legătură între vârsta respondenţilor şi durata de când cumpără
de la acest hypermarket.
65
De cat timp frecventati acest hipermarket? * Varsta Crosstabulation
Varsta
<30 ani 30-50 ani >50 ani Total
1-6 luni Count 5 8 0 13
% within De cat timp frecventati acest
hipermarket?38.5% 61.5% .0% 100.0%
% within Varsta 17.2% 23.5% .0% 18.6%
6 luni-1 an Count 3 12 0 15
% within De cat timp frecventati acest
hipermarket?20.0% 80.0% .0% 100.0%
% within Varsta 10.3% 35.3% .0% 21.4%
1 an-2 ani Count 9 6 6 21
% within De cat timp frecventati acest
hipermarket?42.9% 28.6% 28.6% 100.0%
% within Varsta 31.0% 17.6% 85.7% 30.0%
>2 ani Count 12 8 1 21
% within De cat timp frecventati acest
hipermarket?57.1% 38.1% 4.8% 100.0%
% within Varsta 41.4% 23.5% 14.3% 30.0%
Total Count 29 34 7 70
% within De cat timp frecventati acest
hipermarket?41.4% 48.6% 10.0% 100.0%
% within Varsta 100.0% 100.0% 100.0% 100.0%
Tabel.22.
INTERPRETARE:Valoarea de 0,004 a testului hi-pătrat ne arată că vârsta celor care au
făcut parte din cercetare influenţează perioada de când aceştia cumpără de la hypermarketul
Trident, deci ipoteza este acceptată.Astfel, vedem că cei mai mulţi care cumpără de 1-6 luni,
sunt cei care au vârsta cuprinsă între 30-50 de ani, cu un procent de 23,5% din cei 61,5%.În
continuare, observăm că cei care au vârsta cuprinsă între 30-50 de ani, sunt tot cei mai mulţi
care cumpără de 6 luni-1 an, cumulând un procent 35,3% din cei 80%.Cei mai mulţi care
apelează la hypermarketul Trident de 1 an-2 ani, sunt cei care au mai puţin de 30 de ani, în
66
Chi-Square Tests
Value df Asymp. Sig. (2-sided)
Pearson Chi-Square 19.276a 6 .004
procent de 31% din 42,9%.Cei mai fideli clienţi ai hypermarketului nostru sunt cei care
cumpără produse de mai bine de 2 ani.Aceştia sunt reprezentaţi de cei care au mai puţin de 30
de ani, cu un procent de 41,4% din totalul de 57,1%.Există şi un număr de chestionaţi care au
vârsta mai mare de 50 de ani.Aceştia cumpără de la Trident de 1-2 ani, fiind reprezentaţi de
un procent de 85,7% din cei 28,6%, care au aceasă vârstă.
5.5.2.6.Ipoteza: Există legătură între sexul respondenţilor şi motivele de nemulţumire ale
acestora.
Sexul
masculin feminin
calitatea slaba a produselor
oferite
Count 6 1
% within Motive de nemultumire 85.7% 14.3%
% within Sexul 18.2% 3.3%
preturi neafisate vizbil, uneori Count 5 8
% within Motive de nemultumire 38.5% 61.5%
% within Sexul 15.2% 26.7%
prezentarea produselor Count 2 9
% within Motive de nemultumire 18.2% 81.8%
% within Sexul 6.1% 30.0%
aglomeratie la casa de marcat Count 11 5
% within Motive de nemultumire 68.8% 31.2%
% within Sexul 33.3% 16.7%
pretul Count 6 1
% within Motive de nemultumire 85.7% 14.3%
% within Sexul 18.2% 3.3%
personalul Count 3 6
% within Motive de nemultumire 33.3% 66.7%
% within Sexul 9.1% 20.0%
67
Chi-Square Tests
Value df
Asymp. Sig. (2-
sided)
Pearson Chi-Square 15.432a 5 .009
Tabel.23.
INTERRETARE:În continuare am dorit să studiem legătura dintre sexul respondenţilor şi
motivele de nemulţumire ale acestora cu privire la hypermarketul nostru, în cazul în care
există.Putem afirma că există corelaţie între acestea deoarece valoarea testului hi-pătrat este
mai mică decât pragul de 5%.Luând în considerare calitatea slabă a produselor menţionată ca
fiind un inconvenient, reiese că cei de sex masculin aduc în vedere acest aspect, în procent de
18,2% dintr-un total 85,7%, la o diferenţă foarte mare de sexul opus, care este de părere că
acesta nu este un motiv de nemulţumire grav, cu un procent de 3,3% din totalul de
14,3%.Acelaşi procent este întâlnit şi în cazul preţurilor practicate de acest hypermarket.Alt
motiv adus frecvent în discuţie este aglomeraţia la case.Şi aici cei mai nemulţumiţi sunt
bărbaţii în procent de 33,33% din 68,8%.Această problemă poate fi rezolvată cu uşurinţă
prin adăugarea de noi case de marcat, pentru a uniformiza fluxul de clienţi, în perioadele de
vârf şi nu numai.
5.5.2.7.Ipoteza:Există legătură între mediul de provenienţă al celor chestionaţi şi percepţia lor asupra preţurilor produselor.
Chi-Square Tests
Value df Asymp. Sig. (2-sided)
Pearson Chi-Square 10.664a 4 .031
68
rural urban
foarte mici Count 0 1
% within Cum considerati preturile produselor oferite de
TRIDENT?.0% 100.0%
% within Mediul de provenienta .0% 1.8%
mici Count 1 19
% within Cum considerati preturile produselor oferite de
TRIDENT?5.0% 95.0%
% within Mediul de provenienta 6.7% 34.5%
nici nici Count 5 18
% within Cum considerati preturile produselor oferite de
TRIDENT?21.7% 78.3%
% within Mediul de provenienta 33.3% 32.7%
mari Count 3 12
% within Cum considerati preturile produselor oferite de
TRIDENT?20.0% 80.0%
% within Mediul de provenienta 20.0% 21.8%
foarte mari Count 6 5
% within Cum considerati preturile produselor oferite de
TRIDENT?54.5% 45.5%
% within Mediul de provenienta 40.0% 9.1%
Tabel.24.
INTERPRETARE:Oprindu-ne asupra legăturii dintre mediul de provenienţă al sibienilor
care au făcut parte din eşantion, am ajuns la rezultatul existenţei unei corelaţii între acestea,
datorită valorii de 0,039 a testului hi-pătrat.Dintre cei care locuiesc în mediul rural, cei mai
mulţi în procent de 40%,dintr-un total de 54,5% consideră preţurile ca fiind foarte mari,
urmaţi de un procent de 33,3 %,dintr-un total de 21,7% care consideră preţurile nici mari, dar
nici mici.Totuşi procentul celor care cred că preţurile sunt foarte mari este destul de ridicat,
de aceea trebuie să ne facem cunoscute mai bine promoţiile în mediul rural.În cazul celor care
provin din mediul urban, cei mai mulţi consideră că hypermarketul Trident oferă produse la
preţuri mici, în procent de 34,5%,dintr-un total de 95%.Din nefericire, doar un procent de
1,8%,dintr-un total de 100% dintre cei chestionaţi din mediul urban consideră preţurile foarte
mici, neexistând nici un respondent din mediul rural care să considere preţurile foarte mici.
69
5.5.2.8.Ipoteza:Sexul influenţează ultima marcă achiziţionată
Sexul
masculin feminin Total
BILLA Count 0 7 7
% within Ultima marcã achizitionatã .0% 100.0% 100.0%
% within Sexul .0% 14.0% 7.0%
CARREFOUR Count 6 11 17
% within Ultima marcã achizitionatã 35.3% 64.7% 100.0%
% within Sexul 12.0% 22.0% 17.0%
KAUFLAND Count 8 4 12
% within Ultima marcã achizitionatã 66.7% 33.3% 100.0%
% within Sexul 16.0% 8.0% 12.0%
PENNY MARKET Count 0 7 7
% within Ultima marcã achizitionatã .0% 100.0% 100.0%
% within Sexul .0% 14.0% 7.0%
PLUS Count 5 7 12
% within Ultima marcã achizitionatã 41.7% 58.3% 100.0%
% within Sexul 10.0% 14.0% 12.0%
PROFI Count 1 2 3
% within Ultima marcã achizitionatã 33.3% 66.7% 100.0%
% within Sexul 2.0% 4.0% 3.0%
REAL Count 9 4 13
% within Ultima marcã achizitionatã 69.2% 30.8% 100.0%
% within Sexul 18.0% 8.0% 13.0%
TRIDENT Count 21 8 29
% within Ultima marcã achizitionatã 72.4% 27.6% 100.0%
% within Sexul 42.0% 16.0% 29.0%
Chi-Square Tests
Value df Asymp. Sig. (2-sided)
Pearson Chi-Square 25.221a 7 .001
Tabel.25.
70
INTERPRETARE: Valoarea de 0,01 a testului hi-pătrat ne demonstrează că ipoteza iniţială
este acceptată şi că sexul influenţează ultima marcă achiziţionată de către sibienii
chestionaţi.Dintre persoanele care au precizat Tridentul ca ultima marcă achiziţionată, 72,4%
sunt de gen masculin, iar 27,6% sunt de gen feminin.Bărbaţii care au ales această marcă
reprezintă 42% din total, iar femeile, 16%.Următorul hypermarket în preferinţe este
Realul.Acesta a fost ales de 69,2% dintre bărbaţi, care reprezintă 18% din total, şi de un
procent de 30,8%, care reprezintă 8% din totalul femeilor care au răspuns la aceeastă
întrebare.
6.Concluzii
În urma realizǎrii acestei cercetǎri am ajuns la urmǎtoarele, concluzii:
71
Marca TRIDENT este marca cu cea mai mare notorietate spontanǎ, fiind menţionatǎ
de majoritatea dintre respondenţi, şi este depǎşită doar de Real.
În ce priveşte tripleta celor mai cunoscute mǎrci, din pǎcate hypermarketul nostru este
menţionat doar de un număr mai mic de persoane, depǎşind ca punctaj doar douǎ din
hypermarketurile avute în vedere, acestea fiind PROFI şi PENNY MARKET, aceeaşi
situaţie întâlnindu-se şi la capitolul notorietate asistatǎ.
Cele mai multe dintre persoanele chestionate au acordat serviciilor oferite de acest
hypermarket o notă medie, nota 3, apoi unele au considerat calitatea ca fiind „bună” şi
doar 7% au evaluat calitatea ca fiind foarte bună.Existǎ şi o cifrǎ ridicatǎ, care
considerǎ serviciile de slabǎ calitate.
Cei mai mulţi dintre cei chestionaţi asociazǎ marca noastrǎ cu optimismul, media
acestui atribut fiind de 3,14.De asemenea încrederea şi inovaţia sunt destul de
relevante, având la egalitate o medie de 2,94.La o diferenţǎ foarte micǎ se aflǎ şi
gradul de prestigiu cu care este asociat hypermarketul Trident.
Majoritatea dintre respondenţi cunosc hypermarketul din reviste, şi foarte puṭine
prin intermediul internetului.
Cei mai mulţi frecventeazǎ hypermarketul Trident de 1 an-2 ani, sau de o perioadǎ
mai lungǎ de doi ani, perioade alese de cǎtre un numǎr egal de respondenţi, şi anume
21%.
Dintre cei chestionaţi, majoritatea cumpǎrǎ sǎptǎmânal produse din acest
hypermarket.
Motivul cel mai mare de nemulţumire, dupǎ cum reiese din cercetare, este
aglomeraţia la casele de marcat.Pe poziţia a 2 a, se gǎsec preţurile neafişate vizibil,
uneori, urmate de calitatea slabă.
Cele mai multe dintre persoanele care ne-au rǎspuns la întrebǎri aleg hypermarketul
nostru pentru profesionalismul angajaţilor, dar şi pentru preţul accesibil al produselor,
acestea fiind numite „preţuri tridentizate”, în procent de 40%.
Pe prima poziţie în exprimarea percepţiei asupra preţurilor se aflǎ persoanele care
considerǎ preţurile produselor din hypermarketul Trident nici mici, dar nici mari.Un
numǎr însemnat de persoane considerǎ preţurile mari si foarte mari.
Un procent mare gǎsesc promoţiile hypermarketului atrǎgǎtoare.Din pǎcate, cu un
procent destul de apropiat sunt cei care considerǎ promoţiile puţin atrǎgǎtoare.
72
În fruntea clasamentului se aflǎ un numǎr mare de persoane care au o pǎrere bunǎ
despre personal, reprezentând majoritatea.Dar există şi persoane care sunt
nemulţumite de acesta.Observǎm totuşi cǎ existǎ o diferenţǎ destul de mare între
aceste douǎ valori.
Principalii concurenţi sunt hypermarketurile Kaufland şi Real, care ocupǎ primele
douǎ poziţii în clasamentul rǎspunsurilor obţinute.
Printre cei care au fǎcut parte din analiza noastrǎ existǎ şi persoane care nu au
achiziţionat produse din Trident, primul motiv menţionat fiind acela cǎ au preferat sǎ
cumpere de la concurenţi.
Tridentul a primit calificative în jur de 3, semnificând faptul cǎ respondenţii sunt
mai indiferenţi, şi nu spun nici nu, dar nici da, la gradul de satisfacţie, intenţia de
recomandare şi intenţia de recumpǎrare.
Am împǎrţit eşantionul în douǎ pǎrţi egale, şi anume 50% femei, 50%
bǎrbaţi.Dintre aceştia cei mai mulţi au vârsta cuprinsǎ între 30-50 de ani, reprezentaţi
de 49%, apoi 34% au vârsta mai micǎ de 30 de ani, iar un procent de 17% depǎşesc
vârsta de 50 de ani.În cele ce urmeazǎ, cei mai mulţi dintre respondenţi,26% au
venitul lunar cuprins între 1000-1500 ron, la egalitate cu cei a cǎror venit este mai
mare,dublu, cuprins între 2001-3000 ron.Urmǎtorii în top sunt cei care dispun lunar
de 1501-2000 ron, 24%.Existǎ şi un procent de 19% care dispun de resurse mai reduse
decât restul, şi anume de mai puţin de 1000 ron/lunǎ.La celǎlalt pol se aflǎ cei mai
norocoşi, un procent de 5%, care au venituri mai mari de 3000 ron.
Din analizele efectuate am ajuns la concluzia cǎ majoritatea celor care ne-au
rǎspuns la întrebǎri provin din mediul urban.
7.Recomandări
Observǎm cǎ marca noastrǎ nu se bucurǎ de o poziţie prea bunǎ în ce priveşte
tripleta celor mai cunoscute mǎrci şi notorietatea asistatǎ. De aici rezultǎ o problemǎ
clarǎ cu care ne confruntǎm, şi anume publicitatea insuficientǎ în rândul
consumatorilor.Pentru a remedia situaţia trebuie sǎ acţionǎm în acest sens cât de
curând posibil şi într-un mod cât mai eficient, prin campanii de promovare adecvate.
73
Numărul celor care consideră produsele ca fiind de slabă calitate poate fi corelat cu
clienţii care au avut sau au reclamaţii. Numărul acestora este unul destul de mare,
21% trebuind astfel să se încerce corectarea situaţiei prin acordarea unei importanţe
mai mari nemulţumirilor clienţilor, determinate de calitatea produselor, de preţuri
neafişate corespunzǎtor, sau de orice alte motive.
Internetul ocupǎ ultimul loc, între surse, furnizând informaţii unui procent de doar
16% dintre persoane.De aceea trebuie sǎ ne îmbunǎtǎţim site-ul propriu şi sǎ încercǎm
sǎ facem cunoscut acest site printre consumatori.
Din pǎcate, un numǎr însemnat de 26 de respondenţi din cei 70 care au cumpărat de
la noi sunt convinşi cǎ unitatea noastrǎ oferǎ produse la preţuri mari şi foarte
mari.Trebuie probabil sǎ realizǎm mai multe promoţii pentru a reuşi sǎ-i facem pe
respondenţi sǎ îşi schimbe pǎrerea cu privire la acest aspect.
Numǎrul de 30 de persoane care nu au achiziţionat produse din Trident ne aratǎ
faptul cǎ trebuie sǎ ne impunem mai mult pe piaţa din Sibiu.
BIBLIOGRAFIE
1.Bǎlǎşescu Marius, Cercetǎri de marketing, editura Universitǎ Transilvania din Braşov,
2008
2.Dumitrescu Luigi, Marketing, vol. 2, Editura Burg, Sibiu, 2002
3.Philip Kotler, Managementul marketingului, Ediţia a 3 a ,Editura Teora, 2002
74
4.Meghişan Gheorghe, Stancu Ion, Meghişan Georgeta Mǎdǎlina, Cercetǎri de
marketing, Editura Sitech, Craiova, 2008
5.Olaru Silvia, Politici de marketing, Editura Fundaţiei România de mâine, Bucureşti,
2008.
6.Paina Nicolae, Politici de marketing, Presa universitatea clujeanǎ, Cluj- Napoca, 1998
7.Sabou Felicia, Politici de marketing, Editura Risoprint, Cluj-Napoca, 2004
8.*** http://www.trident.com.ro/index.html accesat în 10 ianuarie 2010.
75