Proiect de cercetare – Explicație sociologică, Sociologie, UB, 2015-2016

1

Ce ne spun “trecutul” și “prezentul” despre gen? În special despre cel

feminin.

Analiză comparativă de conținut pe reclamele video la absorbantele Always

Alexandra Cinteză

Anul III, seria III, grupa I. Antropologie

alexandracinteza@yahoo.com

1 Rezumat

Citind raportul studiului Aspecte privind stereotipurile de gen în mass media din

România, din anul 2005 realizat de Societatea de Analize Feministe AnA în colaborare cu

Centrul de Studii Media și Noi Tehnologii de Comunicare am văzut care sunt stereotipurile cele

mai întâlnite în mass media din România, dar și cele pe care aceasta alege să le promoveze și

perpetueze. Pe mine mă interesează doar partea cu reclamele la diverse produse, asta pentru că

raportul spune că mesajele publicitare reflectă și construiesc valorile culturale ale grupurilor

dominante și stereotipurile, în general, iar în particular pe cele de gen ale societății (Societatea de

Analize Feministe AnA, 2005, Vol II, pag 19). Raportul se referă la România, dar presupun că

acest lucru se aplică pentru fiecare țară în parte.

Printre concluziile autorilor se numără următoarele idei despre gen și despre

stereotipurile de gen: femeia este asociată cu staticul, cu pasivitatea, cu casnicul, este

dependentă, guralivă, veselă, iar bărbatul cu dinamismul, mișcarea, cu ieșitul afară, este

independent, tăcut și serios (Societatea de Analize Feministe AnA, 2005, Vol II, pag 20).

Femeia are ocupația de casnică, vedetă și foarte rar femeie de afaceri sau doctor, pe când bărbații

au de cele mai multe ori diferite profesii și sunt și sportivi. Raportul mai spune că regatele

femeilor sunt baia, bucătăria și podeau, iar vocațiile lor sunt cele de menajere, îngrijitoare,

ispititoare sexy. Iar că bărbații tronează peste bani, distracție, băutură, sport și tehnică, având ca

vocație orice domeniu vor, mai puțin cele care sunt ale femeilor (Societatea de Analize Feministe

AnA, 2005, Vol II, pag 25).

Proiect de cercetare – Explicație sociologică, Sociologie, UB, 2015-2016

2

Aflând toate acestea m-am întrebat dacă există reclame care să fie măcar puțin diferite de

ceea ce spune raportul menționat mai sus. M-am mai întrebat dacă aceleași stereotipuri de gen au

fost și în trecut în reclame, sau au fost altele? Astfel, pentru cercetarea mea am luat reclamele la

absorbantele Always, gândindu-mă că acestea poate au aveut o evoluție puțin diferită de-a lungul

timpului, că acolo o să văd, cel puțin, cum a fost prezentat genul feminin, și dacă și aceste

reclamele conțin stereotipuri de gen. Întrebările la care vreau să răspund prin această cercetare

sunt: cum a fost reprezentat genul, în special cel feminin, în reclamele la absorbantele Always în

trecut, față de cum este reprezentat în prezent? Cum diferă cele două categorii de reclame? Au

folosit ambele stereotipuri de gen? Au folosit aceleași stereotipuri, sau în timp stereotipurile s-au

mai schimbat? Categoriile mele sunt trecutul și prezentul, trecutul înseamnă reclamele dinainte

de anul 2000, iar prezent înseamnă reclamele de după anul 2000, până în anul 2015.

Pentru cercetarea mea am ales patruzeci de reclame la absorbantele Always. Marca

Always aparține companiei Procter & Gamble. Reclamele sunt din țări diferite și din ani diferiți.

Așa cum am menționat puțin mai sus am împărțit reclamele în două categrii: trecut și prezent.

Reclamele din anexă de la unu până la cinsprezece fac parte din categoria trecut, iar restu de la

șaisprezece până la patruzeci fac parte din categoria prezent.

Comparând cele două categorii de reclame a rezultat că amândouă folosesc stereotipuri

de gen, și cum era de așteptat, în aceste reclame apar aproape numai femei, fiind un produs

destinat femeilor. Cele două categorii reprezintă femeia puțin diferit. Dacă în reclamele din

trecut femeia era asociată cu staticul, în majoritatea reclamelor i se vedea doar bustul, așa cum

spune și raportul menționat mai sus, în prezent femeia este mai dinamică, se mișcă mai mult, are

diferite activități. În trecut, mesajele pe care le transmiteau reclamele, acele cuvinte pe care se

punea accent, erau cu precădere de a te simți confortabilă și în siguranță, în prezent aceste mesaje

vorbesc despre încredere, putere, de a schimba regulile, a te șimți sigură și a fii fericită. Această

ultimă observație mi se pare destul de importantă pentru că arată cu ce este asociată femeia în

cele două categorii de reclame.

2 Introducere

Eu cred că este important să se urmărească mai multe tipuri de produse pe o durată de

timp mai lungă. Asta pentru a se vedea dacă, indiferent de produs și de perioadă, sunt prezente

Proiect de cercetare – Explicație sociologică, Sociologie, UB, 2015-2016

3

aceleași stereotipuri, sau să se vadă cum s-au schimbat acestea de-a lungul timpului. Este

important a se vedea cum mass media alege să reprezinte femeile și bărbații în reclame de-a

lungul timpului. De aceea eu am ales reclamele la absorbantele Always.

Cercetarea este realizată pentru seminarul de Explicație Sociologică, pe care-l frecventez

în cadrul Facultății de Sociologie și Asistență Socială. Cercetarea este realizată pe internet,

analizând reclame video.

Eu am ales cele patruzeci de reclame în funcție de cele două categorii, trecut și prezent.

Am încercat să includ același număr de reclame în fiecare categorie, dar nu s-a putut. Reclamele

alese sunt relevante pentru că fac parte din ani diferiți, iar eu consider că ele mă pot ajuta să

compar cele două perioade de timp, în legătură cu reprezentarea genului, în special pe cel

feminin.

3 Întrebarea de cercetare și concepte

Întrebările la care încerc să răspund cu ajutorul acestei cercetări sunt: comparând cele

două categorii de reclame, trecut și prezent, ce aflăm despre gen și instituția genului, mai ales

despre cel feminin? Cum au fost reprezentate femeile în cele două categorii de reclame? Cele

două categorii au folosit stereotipuri de gen? Cum s-au schimbat aceste stereotipuri de-a lungul

timpului?

Conceptele pe care le utilizez în această cercetare sunt: genul, instituția genului,

stereotipurile de gen și reprezentările de gen.

În raportul mențional la început, coordonatoarea, Laura Grünberg spune despre

stereotipuri că sunt expresia directă a valorilor și credințelor dintr-o societate cu o forță mare de

penetrare în viața de zi cu zi. Mai spune spune că funcționăm în interiorul unei societăți definită

în termeni de masculinități și feminități (Grünberg, 2005). În revista de Psihologie Socială, nr 14

din 2004, publicată în 2005, se spune cam același lucru: “spre deosebire de alte stereotipuri, cele

de sex sunt foarte apropiate de realitatea pe care o rezumă, sunt larg împărtășite, iar organizarea

socială tradițională, în toate segmentele ei, este marcată de dihotomia de sex: de la activități,

până la vestimentație.” (Psihologie socială, 2005, pag. 50)

Proiect de cercetare – Explicație sociologică, Sociologie, UB, 2015-2016

4

Tot Laura Grünberg vorbește și despre gen și gen ca instituți în manualul de Sociologie

coordonat de Lazăr Vlăsceanu. Genul este definit ca acele înțelesuri, norme sociale și culturale

prescrise sexelor în anumite sisteme sociale, prin care oamenii sunt catalogați drept feminini,

masculini sau androgini (Grünberg, 2010, pag 209). Aceasta spune că a considera genul ca

instituție presupune ca acesta să fie “fundament al structurii și funcționării instituțiilor, să fie

prezent în procesele, practicile, imaginile și ideologiile din cadrul diverselor sectoare ale vieții

sociale.” Pentru a-și susține ideea, Grünberg o citează pe Judith Lorber, care spune că genul

trebuie considerat ca o instituție pentru că “acesta influențează viețile indizivilor dar și

interacțiunile dintre aceștia, are o istorie ce poate fi urmărită, o structură ce poate fi examinată,

stabilește așteptări pentru indivizi și ordonează probleme sociale.” (Grünberg, 2010, pag 231).

Pentru a compara și a vedea cum a fost reprezentată femeia în trecut și în prezent în

reclamele la absorbantele Always, pentru a vedea dacă există stereotipuri de gen în acestea și

care sunt, o să folosesc ca indicatori: personajul principal este feminin (1-da, 0-nu), numărul de

personaje feminine, numărul de personaje masculine, categoria de vârstă a personajului principal

cu variantele adolescent(ă) (sub 20 de ani), tânăr(ă) (20-35 de ani) , matur(ă) (peste 35), locul în

care se află personajul principal (în casă, afară sau în alte locuri), activitatea personajului

principal, transmiterea de senzualitate de către personajele feminine (1-da, 0-nu), dacă reclama

pune accent pe fața personajul, iar restul corpului apare foarte puțin (1-da, 0-nu), prezența culorii

alb (1-da, 0-nu), chipul personajului feminin transmite fericire (1-da, 0-nu), cuvântul central în

reclamă sau transmiterea de mesaje despre încredere, independență sau alte valori.

4 Metodologie Pentru a răspunde la întrebările acestei cercetări am ales ca metodă de cercetare analiza

comparativă de conținut. Am împărțit cele patruzeci de reclame în două categori pentru a le

putea compara: categoria trecut, cu cinsprezece reclame și categoria prezent, cu douăzeci și cinci

de reclame. Din cauză că reclamele le-am luat de pe internet nu am avut acces la mai multe

reclame din trecut, înainte de anul 2000.

Pentru că majoritatea reclamelor sunt luate de pe platforma Youtube, data care apare pe

pagina de internet este data la care reclama a fost publicată acolo, asta înseamnă că nu

Proiect de cercetare – Explicație sociologică, Sociologie, UB, 2015-2016

5

corespunde neapărat cu anul apariției reclamei. La reclamele mai vechi apare în titlu sau în

descriere anul în care reclama a apărut.

Am mai spus și mai sus că reclamele alese, adică datele cu care lucrez în această

cercetare le-am ales pentru că mi se par relevante pentru a afla, prin comparația “trecutului” cu

“prezentul”, cum a fost reprezentat genul, în special cel feminin, de către mass media.

5 Rezultate și interpretare

În Graficul 1 este reprezentat numărul de personaje feminine și masculine prezente în

reclamele din trecut și prezent. Așa cum se poate vedea, în general, numărul de personaje

feminine, este mult mai mare și în trecut și în prezent, decât cel al personajelor masculine. Dacă

în trecut, din cinsprezece reclame doar în una este un personaj masculin, în prezent, în opt din

totalul de douăzeci și cinci de reclame, apar douăzeci și opt de personaje masculine, asta se poate

vedea în Tabelul 1. Totuși, în categoria prezent există într-o reclamă o valoare extremă. În

reclama 22 din anexă, există cinsprezece personaje masculine. Asta înseamnă că în restu de șapte

reclame rămân treisprezece personaje masculine.

Trecut Prezent

Număr de reclame în care apar bărbați 1 8

Număr de reclame în care apar femei 15 25

Table 1. Numărul total de reclame în care apar bărbați și femei, în trecut și prezent.

29

99

1 28

0

20

40

60

80

100

120

Trecut Prezent

Graficul 1. Numărul de personaje feminine și masculine în

reclamele din trecut și prezent

Femei

Bărbați

Proiect de cercetare – Explicație sociologică, Sociologie, UB, 2015-2016

6

După ce am aflat distribuția genului în reclamele la aborbantele Always din cele două

categorii, vreau să arăt cum a fost construită imaginea femeii în cele două categorii, și să arăt de

ce stereotipuri s-au folosit acestea.

Senzualitate Accent pus pe chip Prezența albului Veselia de pe chip

Trecut 7 46% 11 73% 3 20% 13 86%

Prezent 8 32% 0 0% 14 56% 14 56% Table 2. Numărul de reclame, în cifere și procente din totalul de reclame din fiecare categorie, în care este transmisă

senzualitate, accesntul este pus pe chipul femeii, este prezentă culoarea alb, iar chipul personajului transmite fericire.

Exemplu citire: În 7, respectiv 46% din reclamele din trecut, din totalul de 15 personajul feminin transmite senzualitate.

În Tabelul 2 și Graficul 2 putem vedea comparația dintre categoria trecut și prezent de

reclame, luând în considerare senzualitatea transmisă, cum era arătată femeia în reclame, cât de

prezentă era culoare alb în reclame, și ce transmitea chipul acelor femei. Astfel că în trecut, spre

deosebire de prezent, se pare că femeile transmiteau mai multă senzualitate, dar având în vedere

că numărul acestora este mai mic poate fi doar o aparență. Ceea ce se vede clar din analiză este

că în trecut, reclamele obișnuiau să arate mai mult doar chipul femeii, fără a-i arăta prea mult și

restul corpului. În prezent, spre deosebire de trecut nu se întâmplă asta, personajele feminine sunt

arătate complet în reclamă. Un stereotip care se păstrează în ambele categorii este acela de a

reprezenta femeia fiind veselă, în categoria trecut 56% dintre reclame arată o femeie fericită, pe

când în prezent 86% din reclame fac asta.

46%

73%

20%

86%

32%

0%

56% 56%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Senzualitate Accent pus pe chip Prezența Albului Veselia de pe chip

Grafic 2. Procentul reclamelor din totalul celor două categorii în care

apare senzualitatea, accentul este pus pe chip, este prezentă culoarea

alb, iar chipul transmite veselie.

Trecut

Prezent

Proiect de cercetare – Explicație sociologică, Sociologie, UB, 2015-2016

7

Dacă este să vorbim despre vârsta personajelor feminine din reclamele din trecut și

prezent vom vedea că în trecut se obișnuia să fie alese numai femei tinere, care arătau bine și

păreau a avea undeva sub treizeci de ani, iar în categoria prezent întâlnim și câteva reclame unde

apar și adolescente și femei de și peste patruzeci de ani. În Tabelul 3 se poate vedea în câte din

reclame apare fiecare categorie de vârstă.

Adolescente (sub 20 de

ani)

Tinere (între 20 și 35 de

ani) Mature (peste 35 de ani)

Trecut 1 14 0

Prezent 4 18 4

Table 3. Distribuția categorie de vârstă în reclamele din trecut și prezent.

Uitându-ne la vârstă putem spune că ambele categorii de reclame s-au folosit de

stereotipuri de gen, și au reprezentat femeia ca fiind mereu tânără.

Dacă raportul celor de la Societatea de Analize Feministe AnA spune că femeile sunt

arătate mai mereu în casă, bucătărie sau baie, în reclamele de la absorbantele Always vom vedea

ceva puțin diferit.

Casă/Cameră/Magazin Aer liber Mai multe locuri Altele

Trecut 8 5 2 0

Prezent 7 4 9 5 Table 4. Cifrele arată numărul de reclame în care personajul feminin este prezentat în cele patru locuri, în funcție de

trecut și prezent.

Tabelul 4 arată că în cele două categorii se menține tendința de a arăta personajul

principal în diverse locuri. Se pare că în trecut, în aproape jumătate din reclame (opt), personajul

feminin se află într-o cameră, casă, magazin, încăpere, iar în prezent femeile sunt în și mai multe

locuri. Categoria de altele se referă la scenă, laborator, club și la școală. Despre reclamele la

absorbantele Always se poate spune că depășeșc stereotipul de a arăta personajele feminine în

spații închise, aici genul feminin nu mai este asociat doar cu locuința.

Un alt rezultat, pe care nu am cum să-l reprezint printr-un grafic sau tabel, sau cel puțin

nu mi se pare relevant să fac asta, este acela că în aceste reclame femeile au diverse activități.

Doar la categoria trecut ar avea relevanță, pentru că această categorie este mai omogenă din

punct de vedere al activităților perosnajelor. Astfel că în nouă din cele cinsprezece reclame,

Proiect de cercetare – Explicație sociologică, Sociologie, UB, 2015-2016

8

femeile nu fac alceva decât să vorbească despre produs și să spună cât de minunat este acesta, iar

în restul ba sunt în călătorie, ba dansează cu partenerul, ba se îmbracă în mireasă.

În reclamele din categoria prezent femeile au activități foarte diverse: conduc mașina,

dorm, fac yoga, balet, patinaj, magie (Reclama 32, din anexă), cumpărături, duș în public, se

plimbă cu bicicleta (Reclama 22), petrec, sunt la școală, dansează, merg la coafor, devin

angajatul săptămânii (Reclama 27, din anexă), ba chiar și citesc, sau așa pare (Reclama 29, din

anexă).

Valori/Cuvinte centrale în reclame Trecut Prezent

Curățenie 4 0

Protecție 4 6

Confort 3 3

Uscat 4 0

Prospețime 1 0

Încredere 0 5

Puternică 0 1

Liberă 0 2

Farmec 0 2

Fericire 0 6

Rescrie regulile 0 2

Siguranță 0 1

Nimic 5 3 Table 5. Tabelul reprezintă o serie de cuvinte întâlnire în cele două categorii de reclame. În unele reclame erau mai multe

cuvinte.

Tabelul 5 arată preferința categoriilor de reclame pentru a transmite anumite mesaje.

Aceste mesaje arată cu ce este asociat genul feminin în cele două categorii. Dacă în categoria

trecut cele mai întâlnite cuvinte sunt curățenie, protecție, confort și uscat, în categoria prezent

sunt fericire, încredere, protecție și confort. Și Graficul 3 arată același lucru.

Proiect de cercetare – Explicație sociologică, Sociologie, UB, 2015-2016

9

Din Graficul 3 se poate vedea că în timp valorile/cuvintele cu care genul feminin a fost

asociat s-au schimbat. În categoria prezent aceste cuvinte creează o imagine de femeie protejată,

încrezătoare, liberă, care are farmec și este fericită.

6 Concluzii

În urma analizei comparative de conținut dintre cele două categorii de reclame video:

trecut și prezent, criteriu de împărțire în cele două categorii fiind perioada de timp în care

reclamele la absorbantele Always au apărut, adică înainte și după anul 2000, au rezultat câteva

răspunsuri.

Este clar că cele două categorii de reclame diferă, așa cum este clar că de-a lungul

timpului instituția genului, conceptul de gen și stereotipurile de gen s-au modificat. Acest lucru

este evidențiat și de cele două categorii de reclame cu care am lucrat eu.

În categoria de reclame trecut, genul feminin și femeia erau folosite pentru a vorbi despre

produs, nu se accentua prea mult ideea de feminitate. Spun asta pentru că în majoritatea acestor

reclame activitatea femeilor este aceea de a sta undeva, de a i se vedea doar bustul, camera să

mai cadă pe fața ei și să vorbească despre produs. În unele reclame nici nu există acea voce a

naratorului, sau apare doar la sfârșit, astfel că personajul arătat este și vocea.

4 4

3

4

1 0 0 0 0 0 0 0

5

0

6

3

0 0

5

1

2 2

6

2

1

3

0

1

2

3

4

5

6

7 Graficul 3.Valori/Cuvinte centrale în reclame în funcție de categoria

trecut și prezent

Trecut

Prezent

Proiect de cercetare – Explicație sociologică, Sociologie, UB, 2015-2016

10

În schimb, în reclamele din categoria prezent se dorește o conturare a genului feminin, al

feminității. Aici există o altă voce, iar personajele reclamei au diverse activități, care nu sunt

acele activități stereotipe pe care raportul, menționat la începutul lucrării, le-a arătat. Imaginea

despre femeie creată din aceste reclame este una de femeie veselă, activă, încrezătoare în sine, se

îmbracă elegant, este o femeie care iese cu prietenele, are succes, citește, și în niciun caz nu este

mamă, nu are grijă de alții, ci doar de ea.

Un lucru interesant pe care l-am aflat este acela că în reclamele din categoria trecut

personajele feminine se încadrează doar în categoria de vârstă tânără, excepție făcând doar o

reclamă unde apar câteva adolescente, iar în reclamele din categoria prezent mai apar și

adolescente și femei mature, femei care sunt puțin mai plinuțe și nu au coafura perfectă (Reclama

35, din anexă).

7 Bibliografie

Grünberg, L. 2010, Gen și Societate, în Manual de Sociologie, coord. Vlăsceanu, L.,

Polirom.

Grünberg, L. în Societatea de Analize Feministe AnA în colaborare cu Centrul de Studii

Media și Noi Tehnologii de Comunicare, 2005, Aspecte privind stereotipurile de gen în mass

media din România, Volumul I și II, București.

Iacob, M., Gherasim, L., Huceanu, M., Genul sau genurile reprezentării sociale a

puterii?, în Revista de Psihologie Socială, Volumul 14 din 2004, publicat în 2005, Polirom.

Societatea de Analize Feministe AnA în colaborare cu Centrul de Studii Media și Noi

Tehnologii de Comunicare, 2005, Aspecte privind stereotipurile de gen în mass media din

România, Volumul I și II, București.

Proiect de cercetare – Explicație sociologică, Sociologie, UB, 2015-2016

11

8 Anexă. Lista reclamelor studiate Nr. crt. Tip produs Companie Brand Link

1. Absorbante P&G Always http://is.gd/rebeccaHerbst

2. Absorbante P&G Always http://is.gd/nuntasenzual

3. Absorbante P&G Always http://is.gd/vacanta1997

4. Absorbante P&G Always http://is.gd/senzualitate1989

5. Absorbante P&G Always http://is.gd/femei1990

6. Absorbante P&G Always http://is.gd/reclama1980

7. Absorbante P&G Always http://is.gd/pantiliner1985

8. Absorbante P&G Always http://is.gd/femeiplaja1980

9. Absorbante P&G Always http://is.gd/1984always

10. Absorbante P&G Always http://is.gd/pentruadolescente1987

11. Absorbante P&G Always http://is.gd/reclamafranii1980

12. Absorbante P&G Always http://is.gd/reclama1995

13. Absorbante P&G Always http://is.gd/aripioare1998

14. Absorbante P&G Always http://is.gd/reclama1992

15. Absorbante P&G Always http://is.gd/reclama1993

16. Absorbante P&G Always http://is.gd/femeiereparamasina2001

17. Absorbante P&G Always http://is.gd/pakistan2008

18. Absorbante P&G Always http://is.gd/dormilinistitasidanseaza

19. Absorbante P&G Always http://is.gd/azifactotcesimt

20. Absorbante P&G Always http://is.gd/cucapuljos

21. Absorbante P&G Always http://is.gd/rasturnaredesituatie

22. Absorbante P&G Always http://is.gd/biciclista

23. Absorbante P&G Always http://is.gd/senzualitate2013

24. Absorbante P&G Always http://is.gd/femeipetrecere2012

25. Absorbante P&G Always http://is.gd/alwaysafrica2012

26. Absorbante P&G Always http://is.gd/africa2011

27. Absorbante P&G Always http://is.gd/angajatalunii

28. Absorbante P&G Always http://is.gd/femeioamenistiinta2013

29. Absorbante P&G Always http://is.gd/dublaprotectie

30. Absorbante P&G Always http://is.gd/barbatdanseazacufemeia

Proiect de cercetare – Explicație sociologică, Sociologie, UB, 2015-2016

12

Nr. crt. Tip produs Companie Brand Link

31. Absorbante P&G Always http://is.gd/cele5femei

32. Absorbante P&G Always http://is.gd/magie2009

33. Absorbante P&G Always http://is.gd/baletreguli2015

34. Absorbante P&G Always http://is.gd/femeidistractie2015

35. Absorbante P&G Always http://is.gd/2015femeipeste40

36. Absorbante P&G Always http://is.gd/nigeria2013

37. Absorbante P&G Always http://is.gd/multroz2014

38. Absorbante P&G Always http://is.gd/eziuanoastra

39. Absorbante P&G Always http://is.gd/2011dusinpublic

40. Absorbante P&G Always http://is.gd/alwaysinfinity2013