strategia de inovare mcdonald's

McDonald’s

UNIVERSITATEA DE STAT DIN PITESTI

FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE

STUDII DE MASTERAT

IMPLEMENTAREA STRATEGIEI DE INOVARE PENTRU

MC DONALD’S

MASTERANZI:Popa CameliaUsurelu Catalina

Motreanu CristinaSPECIALIZARE:MDACG,An I,ZI

_______________________________Strategia de inovare McDonald’s

1

McDonald’s

Capitolul I

Descrierea generală a McDonald’s

McDonald's Corporation (listată la Bursa de valori din New York

sub codul MCD) este cel mai mare lanț de restaurante de tipul fast-food

din lume, vânzând cu prioritate hamburgeri, pui, cartofi prajiţi,

amestecuri de băuturi răcoritoare pe bază de lapte (așa numitele

milkshake-uri) și băuturi carbogazoase. Mai recent, a început să ofere și

salate, fructe, snack wraps și carrot sticks. McDonald's este cel mai mare

retailer global din domeniul serviciilor alimentare, cu peste 32.000 de

restaurante în 117 ţări.

Afacerea a început în 1940, cu un restaurant deschis de frații Dick

și Mac Macdonald în San Bernardino, California. Introducerea

"Sistemului de Servire Rapidă" în 1984 stabilea principiile restaurantelor

fast food. Corporația prezentă își datează fondarea din timpul deschiderii

restaurantului franciză de către Ray Kroc, din Des Plaines, Illinois din 15

aprilie 1955, acesta fiind al nouălea restaurant McDonald's. Kroc a

cumpărat mai târziu drepturile legale ale fraților McDonald asupra

companiei și a condus expansiunea sa în toată lumea.

Odată cu extinderea plină de succes a companiei McDonald's pe

multe piețe internaționale, compania a devenit un simbol al globalizării și

al răspândirii stilului de viață american. Proeminența sa în influențarea

masivă a modului de a mânca al diferitelor categorii sociale, a creat de

asemenea un frecvent subiect de dezbatere publică legat de obezitate,

etica corporatistă și responsabilitatea față de consumator. A creat, ca un


2

McDonald’sprodus secundar și un jargon specific, așa cum ar fi expresia junk food în

loc de fast food, adică mâncare gunoi în loc de mâncare rapidă.

În primii nouă ani de la intrarea pe piaţa românească, adică din

1995 până în 2003, McDonald's s-a concentrat pe dezvoltarea reţelei. În

intervalul amintit s-au deschis 48 de spaţii în Bucureşti şi în alte 19 oraşe

ale ţării. Vârful, din punctul de vedere al numărului de restaurante

deschise, l-a constituit 1997, an în care reţeaua s-a îmbogăţit cu 15 spaţii

noi. " Atunci când a intrat pe piaţa românească, McDonald's şi-a propus o

strategie de investiţii proprii pe termen lung, o dezvoltare uniformă a

reţelei. Faptul că astăzi suntem cea mai mare reţea de restaurante cu

servire rapidă din România se datorează şi implicării directe a companiei-

mamă, avantajului de a avea în spate forţa unei multinationale care a dat

dovadă de răbdare şi încredere faţă de potenţialul pieţei româneşti ",

explică Cristian Savu, director de comunicare la McDonald's România.

Anul în care compania americană a analizat posibilitatea de a intra

în România a fost 1993. Delegaţia care a vizitat ţara noastră a făcut o

recomandare negativă, considerând nefavorabil climatul economic,

legislativ şi politic al momentului. Un an mai târziu, McDonald's

reanalizează oportunitatea de a investi în România şi decide să înfiinteze

un birou local. Alte 12 luni s-au scurs de la acest moment, până când

compania a inaugurat primul restaurant în România, cel de la parterul

Complexului Comercial Unirea, din centrul Bucureştiului.

În 1995, compania a mai deschis alte trei locaţii, toate în Bucureşti,

lansând şi un nou concept, cel al restaurantelor de tip McDrive, care s-a

dovedit o formulă de succes pentru piaţa românească. Dovada

funcţionării conceptului stă în faptul că, în 1996, opt din cele nouă

restaurante deschise în Bucureşti şi în alte două oraşe ale ţării sunt de tip

McDrive.


3

McDonald’sÎn acelaşi an, pentru a diversifica imaginea McDonald's în

România, compania a dezvoltat şi anumite restaurante tematice. În

Bucureşti şi Târgu Mureş functionează deja restaurante McDonald's cu

specific Rock-n-Roll şi Cinema.

Din 1998, McDonald's România a devenit o companie condusă în

proporţie de sută la sută de manageri români.

Valoarea investiţiilor realizate până la această oră în România de

companie se ridică la 55.000.000.000 USD.


4

McDonald’s

Capitoulul II

Viziunea, misiunea şi valorile fundamentale ale McDonald’s

Viziunea unei organizaţii reprezintă o stare ideală proiectată în

viitor şi care configurează o posibilă dezvoltare a organizaţiei. Viziunea

presupune o gândire dinamică şi capabilă să evalueze pe termen lung

şansele reale de dezvoltare a organizaţiei.

De cele mai multe ori, viziunea unei organizaţii redă, în linii mari,

modul în care fondatorii şi-au imaginat evoluţia şi dezvoltarea afacerii,

locul ei pe piaţă etc. Deşi de multe ori între viziunea creatorilor unei

întreprinderi şi evoluţia ulterioară a acesteia există numeroase abateri,

definirea viziunii unei afaceri reprezintă o condiţie intrinsecă a dezvoltării

oricărei organizaţii.

În condiţiile unui mediu caracterizat printr-o concurenţă crescută şi

schimbări numeroase, în lipsa unei viziuni bine definite, evoluţia viitoare

a organizaţiei este nesigură. Putem spune că, succesul sau chiar

perpetuarea unei organizaţii care operează într-un mediu dinamic este

rezultatul formulării şi a punerii în practică a viziunii fondatorilor.

Viziunea McDonald’s este de a fi recunoscut ca restaurantul cu

servire rapidă ce oferă cea mai bună experienţă clienţilor săi. A fi cel mai

bun înseamnă atingerea şi menţinerea unor standarde de calitate, servire

şi curăţenie deosebite, astfel încât să- l facă pe fiecare client care le trece

pragul să zâmbească şi să se simtă bine.

Asigurarea completă a calităţii începe cu controlul materiei prime

până la fiecare produs finit în parte. Restaurantul are un rol deosebit de


5

McDonald’simportant în asigurarea calităţii unui produs ca de exemplu un Big Mac.

Aceasta se poate observa urmărind procedurile de control al feliilor de

carne: feliile arse sau insuficient prăjite sunt respinse când nu sunt

respectaţi timpii de gătire.

Controlul chiflelor este de asemenea un element esenţial în

procesul de asigurare a calităţii, prin el aplicându-se specificaţiile şi

standardele McDonald’s, care sunt stabilite în manualele operaţionale ale

Companiei. Alte standarde ale controlului calităţii sunt stabilite măsurând

în mod constant temperaturile şi respectând timpii de păstrare, şi termenii

de expirare a produselor. Din bucătărie şi până în mâinile clienţilor, se

efectuează o serie întreagă de controale pentru ca toate produsele să se

încadreze in standardele internaţionale de calitate McDonald’s.

În întreaga lume, McDonald's încearcă să respecte principiul său de

a aproviziona fiecare restaurant cu produse ale furnizorilor locali din

fiecare ţară în care restaurantul este amplasat. McDonald's încearcă să

respecte acest principiu în special în Europa Centrală.

Misiunea organizaţiei reprezintă raţiunea de a fi şi de a crea valoare

pentru societate. Ea sintetizează legea existenţială a organizaţiei şi

explicitează viziunea ei. Misiunea determină evoluţia organizaţiei în

sensul transformării viziunii în realitate. În timp ce viziunea exprimă o

stare ideală posibilă, misiunea exprimă o evoluţie programată spre această

stare.

Misiunea se concentrează pe imaginea externă a organizaţiei în

timp ce viziunea se concentrează pe imaginea internă a acesteia.

Misiunea companiei McDonald’s este promovarea unui mod de

alimentaţie sănătos şi convenabil, ca soluţie optimă pentru un mod de

viaţă dinamic, cât şi schimbarea percepţiei unor grupuri de consumatori

care privesc McDonald’s ca pe o plăcere vinovată.


6

McDonald’sUna din valorile principale ale firmei este responsabilitatea socială

şi implicarea în comunitate. Fondatorul McDdonalds Ray Kroc spunea :

“Ne simţim datori să ajutăm comunităţile care ne dau atât de mult”. Un

important manager care a adus o importantă contribuţie lanţului de

restaurante , Jack Greenberg spunea : “Consumatorii noştrii sunt mândrii

sa ne aibă în apropiere deoarece suntem o companie responsabilă social”.

La McDonald's există angajamentul de atragere şi reţinere a

oamenilor de un înalt calibru.

Aceste lucruri se realizează prin asigurarea unei dezvoltări

continue, pe termen lung, la nivelul individului, prin instruire şi

implementarea unor practici adecvate de resurse umane.

McDonald's îşi cooptează angajaţii în propria-i dezvoltare

organizaţională. Noi le acordăm libertatea îndeplinirii activităţii şi

responsabilitatea de a merge la pas cu provocările ce apar. Există o vorbă

la McDonald's care spune că "Nici unul din noi nu este la fel de bun ca

noi toţi". Oamenii sunt bucuroşi să lucreze şi să facă parte dintr-o echipă

câştigătoare.


7

McDonald’s

Capitoulul III

Obiectivele strategice

Obiectivele strategice preiau din viziunea şi misiunea organizaţiei

ideile şi determinaţiile fundamentale şi condensează în ele întreaga voinţă

şi capacitatea ei de dezvoltare şi împlinire în contextul creării unei

competitivităţi strategice.

Obiectivele sunt rezultatele finale ale strategiilor dezvoltate şi

respectiv ale activităţilor planificate. Ele definesc ce trebuie realizat şi

când evaluarea şi cuantificarea lor devin posibile. Prin îndeplinirea

acestor obiective strategice se consideră împlinită şi misiunea organizaţiei

pentru proiecţia de timp considerată.

Strategia companiei este de a oferi produse de cea mai bună calitate

la preţuri accesibile fără ca aceasta să le afecteze valoarea în consum.

Obiectivele McDonald’s se referă la creşterea relevanţei mărcii şi a

produselor oferite şi convingerea consumatorilor că McDonald’s este

locul şi modul preferat de a mânca. McDonald’s nu îşi propune să

producă pentru a vinde ci să creeze o legătură pe termen lung cu clienţii,

să îşi transforme consumatorii în iubitori ai mărcii.

Alt obiectiv strategic al acestei companii este păstrarea unei relaţii

strânse cu clienţii pentru a putea afla părerile şi aşteptările acestora de la

produsele şi serviciile lor. Întotdeauna personalul McDonald’s are o

conduită ireproşabilă şi îşi serveşte clienţii cu plăcere şi au grijă ca aceştia

să se simtă bine.


8

McDonald’sSporirea şi îmbunătăţirea celor patru domenii specifice activităţii

lor, calitate, servire, curăţenie şi valoare este un alt obiectiv pe care

McDonald’s nu îl trece cu vederea.

Un foarte important obiectiv strategic de care depind toate celelalte

activităţi ale companiei este creşterea vânzărilor şi a profitabilităţii tuturor

restaurantelor McDonald’s. Acest lucru se poate înfăptui cu ajutorul

celorlalte obiective, deoarece dacă oamenii sunt mulţumiţi de produsele

McDonald’s , de angajaţi, de servire şi de ambientul din restaurante

atunci sigur vor reveni, lucru de care depinde creşterea vânzărilor.

Mediul intern si extern al firmei Mc Donald’s

Mediul extern al întreprinderii Abordand mediul extern la nivelul întreprinderii el este alcătuit

dintr-o reţea de variabile omogene cărora întreprinderea le opune propriile sale resurse - umane, materiale si financiare - respectiv un set de variabile endogene.

Unele componente ale mediului extern influenţează pe o arie mai largă mai mult industrii si intreprinderii, pe termen lung, si împotriva lor întreprinderea nu poate decide acţiuni de previziune sau control. Ele alcătuiesc macromediul. Alte componente ale mediului extern sunt specifice anumitor industrii şii pot influenţa unele firme mai mult decât pe altele. Ele au o acţiune directă asupra întreprinderii si alcatuiesc micromediul.

Macromediul întreprinderii cuprinde: Mediul demografic se dezvolta în stransă relaţie cu populaţia, care

este sursa pieţelor întreprinderilor. Astfel, diferitele caracteristici ale populaţiei- talie, distribuţie geografica, densitate, mobilitate, repartiţie pe vârstă, natalitate - sunt puncte de referinta pentru orice strategie de marketing, consecintele lor supra activitatii unei întreprinderi fiind numeroase şi semnificative.

Mediul tehnologic, este extrem de dinamic, manifestându-se ca principala forţă motrică care determina schimbările in societate. Analiza principalelor dimensiuni ale evoluţiei tehnologice - accelerarea progresului tehnic, inovarea fară limită, bugetele de cercetare, prioritatea


9

McDonald’sacordată aplicaţiilor imediate, regelemtarea crescândă a cercetării - scoate in evidenta importaţa lor penru întreprindere în a interpreta mutaţiile ce apar pe diferite pieţe în termeni de nevoi.

Pentru producerea sortimetelor meniului, sunt folosite echipamente si utilaje de cea mai noua generatie si suficiente pentru satisfacerea nevoilor clientilor. In mod cosntant se investeste in pastrarea si dezvoltarea mijloacelor folosite pentru ca,clientii sa fie multumiti.

Mediul economic cuprinde veniturile, cheltuielileşi resursele ce afectează dezvoltarea afacerilor şi bunăstarea indivizlor. El este definit prin prin indicatori care reflectă condiţiile economice: structura pe ramuri a activitaţii economice, resursele naturale, resursele financiar valutare, gradul de ocupare a resurselor umane etc. Deasemenea factorii mediului economic determină volumul si structura ofertei de marfuri, volumul cererii de mărfuri, mişcarea preţurilor si nivelul concurenţei.

Mediul socio-cultural include atitudinile, valorile, normele, credintele, comportamentul si tendinţele demografice asociate, care sunt specifice unei zone date. Rezlovarea tendinţelor culturale este dificilă, dar importanta pentru întreprindere. Întreprinderile care nu au capacitatea de a se adapta modificărilor mediului socio-cultural sunt eliminate de pe piaţă.

Mediul politico-legal include sistemul guvernamental şi sistemul juridic în care funcţionează întreprinderea. Guvernul exercită o influenţă asupra întreprinderii prin legislaţia promovată care vizează în principal protejarea consumatorilor, protejarea socitaţii şi protejarea concurenţei.

Cadrul juridic şi administrativ al mediului de afaceri din România este într-un plin proces de reformulare şi îmbunătăţire.

Compartimentul juridic si administrativ are atributia de a susţine cu demnitate şi competenţă drepturile şi interesele legitime ale instituţiei; respectă secretul şi confidenţialitatea activităţii sale, în condiţiile legii; promovează orice alte acţiuni în justiţie cu aprobarea conducătorului instituţiei; îndeplineşte şi alte atribuţii cu caracter juridic stabilite de către conducerea instituţiei.

Pentru buna functionare a actelor economice si sociale la McDonald’s este important ca fiecare compartiment sa fie bine structurat pentru cele mai bune rezultate.

Mediul internaţional include evolutiile pe pieţele internaţionale care au potentialul de a influenţa întreprinderea în conducerea afacerilor sale.

Macromediul întreprinderii reprezinta ansamblul elementelor din mediul extern al întreprinderii cu care acesta interacţionează în procesul conducerii activităţii, pentru îndeplinirea misiunii propuse.

Micromediul cuprinde cinci grupe de factori:


10

McDonald’s- Clienţii constituie componenta asupra căreia se focalizeaza toate

eforturile de marketing ale întreprinderii. Clienţii efectivi ai întreprinderii sunt stimulaţi sa-şi sporească volumul şi frecvenţa cumparatorilor, printr-o calitate a produselor şi a serviciilor cât mai apropiată de aşteptările lor.

Clientii provin din toate categoriile sociale, copii, tineret cat si persoane mature insa clientii cei mai fideli sunt copii pentru care se organizeaza diverse evenimente.

- Furnizorii sunt întreprinderi sau persoane fizice care asigură resursele pentru fabricarea bunurilor sau serviciilor. Furnizorii pot oferi: materii prime, ambalaje şi etichete, energie, apă, forţă de muncă, capital.

Restaurantul McDonald’s isi procura materiile prime atat de la distribuitori interni cat si internationali. Fiecare materie prima este achizitionata de la o alta firma. Aprovizionarea restaurantului de la Sibiu se face de doua ori pe saptamana, lunea si joia iar in celelalte restaurante din tara se face in alte zile.

Colaborarea cu acesti furnizori este incheiata inca de la deschiderea fiecarui restaurant. Carnea provine de la furnizorii internationali iar restul materiilor prime de la cei interni. Legaturile cu acesti furnizori sunt incheiate pe perioada nedeterminata.

- Intermediarii sunt toate organizaţiile care participa la distributia, vânzarea sau promovarea produselor către utilizatorul final. Ei se grupează in trei categorii: intermediari comerciali, intermediarii auxiliari, agenţii prestatoare de servicii de marketing

- Concurenţii sunt întreprinderi care pot oferi produse şi servicii rivale destinate satisfacerii unor nevoi ale clienţilor.

Concurenţii direcţi (oferă produse de acelaşi tip şi caracteristici, cu aceleaşi nevoi); Acest tip de concurenti nu se regasesc in Sibiu, nici o alta firma nu mai comercializeaza Big Mac, Happy Meal, Big Tasty, McChicken, Royal Deluxe, Filet-o-Fish, Chicken McNuggets, McToast, McPuisor, Meniu Big Mac, Meniu Dublu Cheeseburger, Meniu Royal Deluxe, Meniu McChicken, Meniu Filet-o-Fish, Meniu Chicken McNuggets, Cartofi Wedges, Briose.

Concurenţii indirecţi (oferă produse de acelaşi tip dar cu caracteristici diferite); Pe piata din Sibiu exista insa firme precum Big Mama, The Place, Infinity, Kebab House, Simpatico dar si altele care comercializeaza produse de tip hamburger, cheeseburger, sandvichi-uri, cartofi prajiti, aripioare de pui si salate.

Concurenţii noi veniţi (oferă produse noi în sortiment mai bogat şi pt. alte nevoi). Deocamdata in Sibiu nu sunt restaurante de tip fast-food cu un meniu la fel de variat ca si cel al restaurantului McDonald’s.

- Diferitele categorii de public reprezintă grupuri care au un impact real sau potenţial asupra capacităţii unei întreprinderi de a atinge obiectivele sale; lumea financiară, mediile publicitate, grupurile de inters, administraţia si organismele puterii publice, marele public, publicul intern.


11

McDonald’s

Mediul intern al întreprinderii- este constituit din totalitatea elementelor care exprima fizic resursele de care dispune întreprinderea (materiale,financiare, umane) capabile a functiona sinergetic in scopul indeplinirii misiunii ei. Resursele economice atrase in activitatea întreprinderii formează factorii de producţie, dintre care fundamentali sunt: • elemente aparţinând mediului natural – sunt terenurile, resursele minerale exploatabile economic, apa, aerul, fondul silvic etc. care condiţionează practic desfăsurarea orcărei activităţi şi contribuie la realizarea obiectivelor întreprinderii în raport cu profilul ei.

Terenurile sunt foarte importante deoarece asigură desfăşurarea producţiei; terenul e considerat el însuşi un factor de producţie; reprezintă un suport al desfăşurării proceselor economice

Clădiri sunt elemente importante ale desfăşurării proceselor economice fiind considerat suportul fizic al tuturor echipamentelor; pot avea diverse destinaţii (hale de producţie, pt. comercializare, spaţii de vânzare, pt. depozitare, desfăşurarea activităţii personalului administrativ)• resursele umane constituie cel mai important factor de producţie, un factor care iniţializează activitatea economică şi se manifestă prin capacitatea fizică şi intelectuală a personalului întreprinderii. Personalul = cea mai importantă componentă a Marketingului intern; este necesar să se cunoască numărul de angajaţi dar şi necesarul de personal şi structura sa.

Compania McDonald's este bine cunoscută în România - este una dintre primele mărci din lume. Este numărul unu mondial în reţeaua restaurantelor cu servire rapidă şi nu a ajuns aici din întâmplare.

Principiile referitoare la Calitate, Servire şi Curăţenie (QSC) încep cu personalul. Sunt instruiti managerii pentru a conduce afacerea în fiecare restaurant.

A conduce un restaurant McDonald's înseamnă mai mult decât îţi imaginezi. Nu înseamnă numai să oferi clienţilor sandwichuri şi băuturi răcoritoare, să-ţi instruieşti echipa pentru acordarea unui serviciu impecabil clientului sau să-ţi conduci restaurantul profitabil.

În plus, este vorba de propria contribuţie la nivelul comunităţii şi totodată la dezvoltarea unei mărci mondiale recunoscute.

McDonald's România este unul dintre cei mai mari angajatori privaţi de pe piaţa româneasca şi în acelaşi timp o cunoscută şcoală de educare şi formare a tinerilor. La McDonald's există angajamentul de atragere şi reţinere a oamenilor de un înalt calibru. Aceste lucruri se realizează prin asigurarea unei dezvoltări continue, pe termen lung, la


12

McDonald’snivelul individului, prin instruire şi implementarea unor practici adecvate de resurse umane.

McDonald's îşi coopteaza angajaţii în propria-i dezvoltare organizaţionala. Li se acordă libertatea îndeplinirii activităţii şi responsabilitatea de a merge la pas cu provocările ce apar.

Există o vorbă la McDonald's care spune că "Nici unul din noi nu este la fel de bun ca noi toti". Oamenii sunt bucuroşi să lucreze şi să facă parte dintr-o echipă câştigătoare formata la nivelul unui restaurant doar din persoane cu varsta cuprinsa intre 17 si 32 de ani, cu functii de: Crew-trainer member, Crew-member, Crew-trainer, Crew-initianal, Hostese, Mente.

Fiecare angajat beneficiaza de uniforma proprie din partea firmei. Aceasta se regaseste in toate restaurantele McDonald’s din intreaga retea diferenta de grad facandu-se prin culoarea ecusonului.• disponibilităţile băneşti în numerar şi în conturi condiţionează volumul şi structura producţiei, servesc ca mijloc de schimb de plată, de tezaurizare in vederea unor investiţii etc.

Resursele financiare ale unui restaurant McDonald’s sunt resurse proprii provenite de la firma mama apoi intretinerea si dezvoltarea se face din veniturile obtinute din activitatea desfasurata. • dotările materiale sunt echipamente de producţie şi cele de calcul care, alături de construcţii, reprezintă factori ai costului si productivităţii produselor şi serviciilor unei întreprinderi.

Dotările / echipamentele. Dotarile au în componenţă echipamente complexe, maşini de calcul, birotică necesare desfăşurării proceselor economice; numărul dotărilor depinde de productivitatea muncii;Pentru desfasurarea activitati in conditii cat mai bune un restaurant

beneficiaza de diverse echipamente cum ar fi: - toastere: unde se incalzesc/ rumenesc chiflele (3 buc.)- grill-uri : unde se prajeste carnea (4 buc.)

cabinet pentru depozitarea carnii calde : este pastrata carnea pregatita timp de 7 minute dupa care daca nu este vanduta se arunca (1 buc.)

- transfer: se pastreaza sandwisch-urile calde timp de 7 minute dupa care de asemenea daca nu sunt vandute se arunca (1 buc.)- frigider mic (1 buc)- frigider „camera”(camera frigorifica) se pastreaza carnea si alte

materii utilizate (1 buc)


13

McDonald’s- congelator mic (1 buc)- congelator mare (1buc)- magazie interioara unde se pastreaza sosurile, kechup, maioneze

si altele (1 buc)- magazie exterioara unde se pastreaza ambalajele, paharele,

jucariile pentru copii (1 buc)- masa de salate (1 buc)- scaune (100buc)- mese (20buc)

La fiecare schimb de tura materiile se transfera din congelatorul sau frigiderul mare in cel mic pentru a fi la indemana angajatilor pentru preparare si pentru dezghetare.

Potentialul intreprinderii Întreprinderea are un potential ridicat atunci când există un

echilibru între cele trei capacităţi - productivă, financiară şi organizatorică - pe de o parte şi capacitatea comercială pe de altă parte, iar volumul activităţii, este suficient de mare ca să acopere o cotă însemnată de piaţă.

Relaţiile inter-întreprinderiÎn procesul aprovizionarii proprii şi al desfacerii produselor şi

serviciilor, întreprinderea intră în relaţii de concurenţă cu întreprinderile cu un profil similar. Domeniile de interes în care acţionează întreprinderea determină şi crearea unor relaţii cu alte întreprinderi, respectiv: • Relatiile de piaţa apar fie din iniţiativa întreprinderii, fie din raspunsul acesteia la actiunile altor intreprinderi. • Relatiile de concurenţă sunt relaţii de confruntare între două sau mai multe întreprinderi care evoluează pe aceeaşi piaţă, dispunându-şi oportunităţile pe care le oferă piaţa bunului respectiv. • Relaţiile de complementarite sunt relaţii de parteneriat şi de cooperare determinate de necesitatea participării financiare a mai multor firme pentru realizarea unor obiective comune. • Relaţiile întreprinderii în cadrul filierei sale industriale. Filiera industriala este ansamblul etapelor productiei care permite trecerea de la materia primă la produsul final care va fi vândut pe piaţă.


14

McDonald’s

Capitolul IV

Analiza mediului extern competiţional- Modelul Porter

Firme noi potenţiale Pericolul apariţiei firmelor noi Puterea Puterea de de afaceri afaceri

Pericolul produselor subsistuente

Produse (servicii) substituente


15

Rivalitatea între firmele existente

(concurente)

Furnizori Cumpărători

McDonald’s

Modelul celor cinci forţe concurenţiale (Prelucrare dupăPorter M., Competitive strategy: Techniques for Analyzing

Industries and Competitors, The Free Press, 1980)

Mediul extern competiţional este mult mai restrâns decât mediul

extern general, conţinând acele companii care prin produsele şi serviciile

realizate se adresează aceluiaşi segment de piaţă. Deoarece aceste

organizaţii se raportează aceleiaşi categorii de consumatori, produsele şi

serviciile lor intră în competiţie pe piaţă şi pot, în raport cu aceleaşi

cerinţe ale consumatorilor, să se substituie unele altora. Această

posibilitate conduce la generarea unor forţe competitive specifice şi la o

rivalitate permanentă între companii.

Pentru analiza mediului extern competiţional, Michael Porter de la

Universitatea Harvard a elaborate modelul celor cinci forţe- Porter. Acest

model a fost adoptat imediat de specialiştii din lumea întreagă datorită

simplităţii şi puterii lui de analiză. El identifică cinci forţe care generează

şi controlează starea competiţională dintre companiile sau organizaţiile

care formează grupul industrial sau mediul extern competiţional. Aceste

forţe sunt:

-riscul intrării pe piaţă a unor competitori

-gradul de rivalitate dintre companiile existente în mediul extern

competiţional

-puterea de negociere a cumpărătorilor

-puterea de negociere a furnizorilor

-ameninţarea generată de produsele de substituire.

a) Riscul intrării pe piaţă a unor noi competitori


16

McDonald’sRestaurantele McDonald’s se găsesc în 120 de ţări şi teritorii din

jurul lumii şi servesc aproape 54 milioane de clienţi în fiecare zi.

Comapania de asemeni operează branduri de restaurante, precum Piles

Café si Boston Market şi posedă o parte din Pret a Manger. Chiar dacă

este cel mai mare lanţ de restaurante de tip fast food, acest lucru nu îl

fereşte de competitori. Unii dintre cei mai mari rivali ai companiei

McDonald’s sunt Burger King si Wendy’s.

Burger King este un lanţ de restaurante ce deţine în lume al doilea

loc în industria quick service. La nivel internaţional Burger King are

peste 11700 de restaurante în Statele Unite ale Americii şi în alte 74 ţări,

aproape 90% dinte acestea fiind operate în franciză.

Wendy’s este un lanţ american de restaurante de tip fast food

fondat de Dave Thomas în 1969 în Columbus, Ohio şi cu circa 6700 de

locaţii se clasează pe locul 3 după McDonald’s şi Burger King. Sediul său

este în Dublin, Ohio, fiind proprietatea companiei americane Wendy’s

International.

Pe piaţa restaurantelor de tipul fast food există întotdeauna riscul

apariţiei de noi competitori iar companiile deja aflate în competiţie luptă

pentru a descreşte şi respectiv pentru a controla acest risc deoarece

oricare ar fi noua companie intrată în arena competiţiei, aceasta va face

totul pentru a câştiga un segment cât mai mare din piaţa deja împărţită.

Cu toate acestea McDonald’s este un brand consacrat care cu greu

ar putea fi egalat. Compania a avut grijă întotdeauna să îşi multumească

clienţii, prin calitatea produselor şi servirea ireproşabilă a reuşit să îşi

păstreze clienţii şi de asemenea să îşi facă alţii noi.

Reducerea riscului intrării unor competitori noi se face şi prin

impunerea unor bariere noilor pretendenţi, bariere care diferă de la un

domeniu la altul. Dacă în cazul produselor farmaceutice şi a detergenţilor

este vorba despre experienţa extraordinară acumulată în cercetările de


17

McDonald’slaborator, în testarea produselor şi respectiv, în asigurarea brevetelor în

cazul nostru poate fi vorba despre loialitatea faţă de un anumit tip de

produse şi servicii şi un anumit standard de calitate. Pentru un nou intrat

pe piaţă ar fi foarte greu să ajungă la nivelul McDonald’s care în timp a

ajuns să ofere produse 100% proaspete şi de calitate în orice loc şi în

orice moment.

b) Gradul de rivalitate

Cea de-a doua forţă considerată de Porter este gradul sau nivelul de

rivalitate care există între companiile aflate deja în mediul extern

competiţional, în cazul nostru fiind vorba despre McDnald’s, Burger

King şi Wendy’s. Gradul de rivalitate dintre aceste 3 mari companii este

foarte mare şi de aceea este dificil pentru competitori să mai crească

preţurile în scopul măririi veniturilor.

c) Puterea de negociere a cumpărătorilor influenţează nivelul preţului

produselor oferite de firme, calitatea şi concurenţa între firme similare.

În timp ce firmele care concurează în aceeaşi ramură încearcă să

obţină profituri peste nivelul mediu, cumpărătorii sunt interesaţi să

cumpere produsele la un preţ cât mai mic.

Cumpărătorii vor negocia pentru o calitate mai bună a produselor sau

pentru un nivel de servire mai mare, dar la un preţ cât mai mic, aspect

care măreşte concurenţa între firmele ofertante.

McDonald’s este o companie care oferă cel mai bun preţ pentru cea

mai buna calitate după cum ei înşişi declară. Datorită situaţiei economice

şi a inflaţiei, preţurile sunt adaptate la puterea de cumpărare a fiecărei

ţări, ţinându-se cont de concurenţa locală. De exemplu, în Austria preţul

unui Big Mac este de 3 dolari, iar în ţările Europei Centrale, acesta costă

între 1 dolar şi 2,6 dolari. Strategia preţurilor spune că produsele de cea

mai bună calitate sunt cumpărate la cele mai mici preţuri posibile, fără să

afecteze valoarea.


18

McDonald’sd) Puterea de negociere a furnizorilor poate determina creşterea preţului

materiilor prime pe care ei le oferă sau reducerea calităţii acestora.

Această putere de negociere poate fi văzută ca o ameninţare atunci

când companiile furnizoare sunt pe cale să crească preţurile sau să

coboare nivelul de calitate a produselor, pentru a menţine nivelul de

preţuri. În viziunea lui Porter, furnizorii îşi cresc puterea de negociere în

următoarele situaţii:

- produsul de vânzare are puţini înlocuitori şi este important pentru

cumpărători

- produsele de vânzare sunt diferenţiate atât de mult încât este dificiş

pentru cumpărători să treacă de la un furnizor la altul

- cumpărătorii nu fac parte dintre cei mai importanţi clienţi ai furnizorilor.

McDonald’s foloseşte cele mai bune ingrediente, lucrând cu

furnizori de cea mai mare încredere şi care le asigură standardele stricte

de preparare.

McDonald’s menţine relaţii foarte strânse cu furnizorii săi de

alimente, şi echipa de experţi se asigură ca specificaţiile stringente de

calitate, igienă şi siguranţă alimentară sunt menţinute la fiecare etapă

tehnologică.

Restaurantul McDonald’s îşi procură materiile prime atât de la

distribuitori interni cât şi internaţionali. Fiecare materie primă este

achiziţionată de la o altă firmă.

Colaborarea cu aceşti furnizori este încheiată încă de la deschiderea

fiecărui restaurant. Legăturile cu aceşti furnizori sunt încheiate pe

perioadă nedeterminată.

e) Ameninţarea generată de produsele de substituire

Aceste produse se pot substitui celor realizate de companiile aflate

în mediul extern competiţional în satisfacerea nevoilor competitorilor.


19

McDonald’sÎntrucât toate firmele care acţionează într-un domeniu concurează

cu firme care oferă produse substituente, uneori se cere un efort colectiv

al lor privind reclama, îmbunătăţirea calităţii produselor, acţiuni de

marketing etc.

Pericolul produselor substituente este mare atunci când costurile

care trebuie suportate de consumatori la schimbarea furnizorului de

produse sunt mici sau inexistente, dacă preţul produselor substituente este

mai mic, iar calitatea şi performanţele lor sunt cel puţin egale cu cele ale

produselor curente.

Capitolul V

Analiza mediului intern al organizaţiei – analiza Swot

Puncte forte

-cei mai rapizi în domeniul fast-foodului -se serveşte mâncare bună, rapid şi fierbinte-personal foarte bine instruit-calitate, curăţenie- brandul McDonalds este recunoscut pe plan mondial-colaboratori numeroşi-sistem de servire extrem de rapidă pentru maşini -această caracteristică semnificativă a vânzărilor necesită existenţa unei forţe de muncă flexibile, în felul acesta oferind posibilitatea de a îmbina lucrul cu studiile sau responsabilităţile familiale-îmbunătăţirea stilului de management prin intermediul angajaţilor (chestionare, sondaj)

Puncte slabe

-nu sunt finanţaţi de nici o altă firmă sau alte organisme-exploatarea angajaţilor din punctul de vedere al unor analişti mass-media -hrană nesănătoasă, bogată în grăsimi-majoritatea angajaţilor sunt tineri fără studii superioare calificaţi şi instruiţi la locul de muncă-ritmul lent de înlocuire şi diversificare al gamei de produse


20

McDonald’s-furnizarea de materiale igienico-sanitare angajaţilor în mod obligatoriu pentru a se putea prezenta în mod corespunzător în faţa angajaţilor- posibilitatea de a organiza diferite festivităţi

Oportunităţi

-sprijin ascuns din partea mediului politic- posibilitatea obţinerii unui întreg meniu într-un timp foarte scurt-apariţia de noi produse în meniul oferit în special pentru copii-modificarea produselor în funcţie de specificul unei regiuni

Ameninţări

-scăderea numărului de animale datorita stratului de ozon care este în crestere-scăderea ratei natalităţii-apariţia de noi competitori-publicitatea negativă

Capitolul VI

Elaborarea strategiei privind inovarea

Din mai multe puncte de vedere, inovarea constituie cea mai

importantă componentă a avantajului competitiv. Succesul inovării de

produse sau de procese constituie o caracteristică de unicitate pentru orice

companie aflată în competiţie cu alte organizaţii similare. Sunt companii

care au devenit celebre tocmai prin adoptarea unei strategii de inovare.

McDonald’s este o companie care cunoaşte foarte bine acest lucru

şi de aceea întotdeauna a reuşit să se menţină în faţa concurenţei prin

diferite inovaţii cum ar fi locurile de joacă create special pentru copii sau

posibilitatea organizării de petreceri în incinta McDonald’s pentru diverse

ocazii. Acest lucru este privit foarte bine atât de copii care au ocazia să se

distreze alături de prietenii lor cât şi de părinţii mulţumiţi de modul în


21

McDonald’scare sunt trataţi copii şi de faptul că restaurantul le pune la dispoziţie

angajaţi care să aibe grijă de sărbătorit şi de prietenii acestuia.

Pentru a asigura succesul, o strategie de inovare trebuie concepută

raţional, emoţional şi politic. Mai mult, dacă prin strategie se stabileşte să

se efectueze o inovare în activitatea companiei, trebuie să se definească

foarte precis răspunsurile la următoarele întrebări:

- care este modificarea optimă?

- cum s-ar putea realiza această modificare cu minim efort şi maxim

beneficiu?

Răspunsurile la cele două întrebări sunt, în realitate, cele două feţe

ale aceleiaşi monezi, care nu pot fi separate, ceea ce implică faptul că

implementarea strategiei nu poate fi separată de formularea acesteia.

Elementele componente ale unei strategii de inovare sunt:

a) Viziunea care constă în prospecţia în timp a companiei, a

rezultatelor ei, a structurii şi dimensiunilor acesteia.

b) Obiectivele reprezintă scopurile care sprijină misiunea şi asigură

atingerea viziunii, cuantificate în cel puţin unul din elementele: timp,

investiţii, calitate.

c) Modalităţi de realizare a obiectivelor- se referă la abordările

majore, cu implicaţii asupra conţinutului ansamblului activităţilor

companiei sau la componentele majore ale acesteia, pe baza cărora se

stabileşte posibilitatea îndeplinirii raţionale a obiectivelor fixate.

d) Resursele sunt prevăzute în cadrul strategiilor globale, sub

forma fondurilor de investiţii, eventual cu precizarea ponderilor

resurselor umane şi materiale.

e) Termenele încorporate în strategie se referă, de regulă, la:

- data declanşării aplicării strategiei

- termenele intermediare ce marchează încheierea unor evoluţii

semnificative în realizarea obiectivelor stabilite


22

McDonald’s- termenul final al implementării strategiei.

O strategie de inovare trebuie să reprezinte o gândire sistemică,

globală şi coerentă care, ţinând cont de particularităţile fiecărui obiectiv

stabilit, precum şi de experienţa acumulată în realizarea strategiilor

anterioare, să asigure o armonizare a realizării obiectivelor şi

sincronizarea termenelor stabilite.

Strategiile de inovare sunt strâns corelate cu strategiile de

sensibilizare a producătorului cu cerinţele consumatorului. Nu este

suficient să cunoşti ceea ce consumatorii doresc, ci să răspunzi cât mai

repede la aceste cerinţe cu produse noi cu caracteristici cât mai

diversificate. Cu alte cuvinte, constanta de timp pentru a răspunde

cerinţelor consumatorilor trebuie să fie cât mai mică. Această

sensibilizare a producţiei constituie o capabilitate importantă pentru o

companie şi contribuie direct la realizarea unui avantaj competitiv

durabil.

Viziunea McDonald’s este şi a fost dintodeauna aceea de a fi

recunoscut ca restaurantul cu cea mai bună servire şi care oferă cea mai

bună experienţă clienţilor săi.

McDonald’s este o companie care de-a lungul timpului şi-a

diversificat meniul, ajungând de la hamburger-ul şi porţia de cartofi

prăjiţi consacrate de fraţii McDonald , să ofere clienţilor săi o gamă largă

de sandwich-uri, salate şi deserturi.

În acest moment, consider că ar trebui adăugate în ofertă noi

meniuri destinate persoanelor care ţin la siluetă sau care au parte de un

regim mai special, cum ar fi persoanele supraponderale sau vegetariene.

Prin crearea unor meniuri scăzute în calorii, destinate persoanelor

supraponderale, celor care doresc să îşi menţină o siluetă de invidiat sau

vegetarienilor, va menţine compania pe primul loc în continuare datorită


23

McDonald’sacoperirii unui segment de piaţă neglijat până în prezent în alimentaţia

fast-food.

Capitolul VII

Implementarea strategiei de inovare privind introducerea de

noi produse

Înainte de a scoate pe piaţă noi produse trebuiesc efectuate mai

multe sondaje de opinie şi studii de piaţă pentru a stabili fezabilitatea

strategiei şi posibilitatea dezvoltării acesteia pe parcursul implementării

potrivit opiniei publice. Sondajele de opinie trebuiesc efectuate pe

categorii de consumatori vizaţi de noua strategie şi pe grupe de vârstă.

După ce rezultatele studiilor efectuate sunt dezbătute de către

manageri, se merge mai departe cu punerea în practică a noilor idei şi cu

scoaterea cat mai repede pe piaţă a unor noi produse cum ar fi:

1. Meniuri destinate consumatorilor vegetarieni:


24

McDonald’s- McVeggie – sandwich format din chiflă, chiftea din soia, salată

verde şi roşie, cartofi prajiti şi o băutură răcoritoare (Coca – cola, Fanta,

Lipton, fresh sau apă minerală).

- McVeggie Cheese – sandwich format din chiflă, chiftea de soia,

caşcaval vegetal, salată verde, roşie, cartofi prajiti şi o băutură răcoritoare

(Coca – cola, Fanta, Lipton, fresh sau apă minerală).

2. Meniuri destinate persoanelor atente la siluetă sau

supraponderale:

- McLight – sandwich format din lipie, piept de pui fript, salata

verde şi roşie, o porţie de teci de fasole şi o bautură răcoritoare (apă

minerală sau fresh de portocale).

- McLight Fish – sandwich format din lipie, peşte la grătar, salată

verde, roşie si zeamă de lămâie, o porţie de teci de fasole şi o bautură

răcoritoare (apă minerală sau fresh de portocale).

Introducerea acestor meniuri se va face în cadrul unor promoţii

intens promovate atât în mass-media cât şi în lanţurile proprii de

restaurante, la preţuri competitive cu meniurile deja existente. Pentru

început şi pentru o perioadă limitată de timp acestea se pot comercializa

cu un adaos comercial foarte mic faţă de preţul de producţie, astfel încât

tentaţia încercării lor să fie şi mai mare.

În tot acest timp sondajele de opinie nu trebuiesc întrerupte, ci din

contră intensificate, pentru a se urmări în permanenţă impactul asupra

consumatorilor şi pentru aflarea opiniilor celor care au încercat deja noile

produse.


25

McDonald’s

Capitolul VIII

Concluzii

McDonald’s este cel mai mare lanţ de restaurante cu servire de tip

fast-food şi şi-a menţinut acet statut de-alungul timpului datorită dorinţei

de a-şi mulţumi clienţii şi datorită deschiderii spre nou.

Viziunea McDonald’s este de a fi recunoscut ca restaurantul cu

servire rapidă ce oferă cea mai bună experienţă clienţilor săi. A fi cel mai

bun înseamnă atingerea şi menţinerea unor standarde de calitate, servire


26

McDonald’sşi curăţenie deosebite, astfel încât să- l facă pe fiecare client care le trece

pragul să zâmbească şi să se simtă bine.

Din mai multe puncte de vedere, inovarea constituie cea mai

importantă componentă a avantajului competitiv. Succesul inovării de

produse sau de procese constituie o caracteristică de unicitate pentru orice

companie aflată în competiţie cu alte organizaţii similare. Sunt companii

care au devenit celebre tocmai prin adoptarea unei strategii de inovare.

McDonald’s este o companie care cunoaşte foarte bine acest lucru

şi de aceea întotdeauna a reuşit să se menţină în faţa concurenţei prin

diferite inovaţii cum ar fi locurile de joacă create special pentru copii sau

posibilitatea organizării de petreceri în incinta McDonald’s pentru diverse

ocazii.

Din dorinţa de a veni mereu în întâmpinarea consumatorilor şi de a

le oferi întotdeauna noi experienţe McDonald’s a investit acum în crearea

noilor meniuri pentru vegetarieni şi persoane preocupate de siluetă.

Aceste meniuri au fost primite foarte bine de persoanele care

înainte nu se puteau apropia de un meniu Mcdonald’s, şi acum datorită

creării de noi produse special pentru aceştia au putut avea parte de

minunata experienţă McDonald’s.


27

McDonald’s

Bibliografie

1. Strategic Planning: A Complete Guide to Structuring, Facilitating and

Implementing the Process, C. Davis Fogg,2000

2. Strategia procesului de inovare, curs, Prof. Dr. Ing. Ş. Iancu

3. Www.mcdonald’s.ro

4. Www.mcdonald’s.com

5. Www.wikipedia.ro

6. Analiza mediului extern, curs Lect. Univ. Dr. M. Brutu


28

McDonald’s


29

strategia de inovare mcdonald's

Documents