SEGMENTAREASEGMENTAREA PIEŢEI PIEŢEI ŞI POZIŢIONAREA ŞI POZIŢIONAREA

MĂRCILOR DE MĂRCILOR DE PRODUSEPRODUSE

Utilitatea studierii Utilitatea studierii comportamentului comportamentului

consumatoruluiconsumatorului Studiul comportamentului Studiul comportamentului

consumatorului este util, în consumatorului este util, în primul rând, în conceperea primul rând, în conceperea strategiilor de segmentare a strategiilor de segmentare a pieţei şi de poziţionare a pieţei şi de poziţionare a mărcilor sau modelelor de mărcilor sau modelelor de produse.produse.

Segmentarea pieţei este o Segmentarea pieţei este o strategie prin care se urmăreşte, strategie prin care se urmăreşte, printre alte scopuri, alocarea printre alte scopuri, alocarea resurselor pentru segmentele resurselor pentru segmentele definite în prealabil. definite în prealabil.

Poziţionarea mărcii este o Poziţionarea mărcii este o strategie prin care se urmăreşte strategie prin care se urmăreşte comunicarea beneficiilor comunicarea beneficiilor produselor pentru a se adresa produselor pentru a se adresa nevoilor segmentelor identificate.nevoilor segmentelor identificate.

RelaRelaţia dintre segmentare şi ţia dintre segmentare şi poziţionarepoziţionare

Deşi prin fiecare dintre cele două strategii Deşi prin fiecare dintre cele două strategii se urmăresc scopuri diferite, ele sunt strâns se urmăresc scopuri diferite, ele sunt strâns legate. Astfel, pentru a se decide care este legate. Astfel, pentru a se decide care este segmentul ţintă este nevoie ca, mai întâi să segmentul ţintă este nevoie ca, mai întâi să se stabilească modul de poziţionare a se stabilească modul de poziţionare a produsului pe piaţă. În acelaşi timp, produsului pe piaţă. În acelaşi timp, identificarea nevoilor şi caracteristicilor identificarea nevoilor şi caracteristicilor grupurilor ţintă este o condiţie necesară grupurilor ţintă este o condiţie necesară pentru poziţionarea unei mărci. Şi mai mult pentru poziţionarea unei mărci. Şi mai mult decât atât, succesul strategiei de decât atât, succesul strategiei de poziţionare depinde de felul în care poziţionare depinde de felul în care segmentul ţintă reacţionează la acţiunile de segmentul ţintă reacţionează la acţiunile de marketing care îi sunt adresate.marketing care îi sunt adresate.

Alternativele avute în vedere Alternativele avute în vedere de către firmede către firme

marketingul de masămarketingul de masă constă în constă în oferirea unui singur produs, distribuit oferirea unui singur produs, distribuit printr-un singur canal de distribuţie şi printr-un singur canal de distribuţie şi realizând o comunicare de masă. O realizând o comunicare de masă. O astfel de abordare a pieţei este astfel de abordare a pieţei este justificată prin faptul că generează justificată prin faptul că generează cele mai mici costuri şi preţuri şi cele mai mici costuri şi preţuri şi creează o piaţă potenţială mare. creează o piaţă potenţială mare.

Alternativele avute în vedere Alternativele avute în vedere de către firmede către firme

marketingul bazat pe varietatea marketingul bazat pe varietatea produselorproduselor este alternativa în care este alternativa în care firmele oferă mai multe firmele oferă mai multe produse/servicii având caracteristici produse/servicii având caracteristici şi mărimi diferite, a căror menire nu şi mărimi diferite, a căror menire nu este aceea de a atrage diferite este aceea de a atrage diferite categorii de cumpărători, ci de a oferi categorii de cumpărători, ci de a oferi cumpărătorilor existenţi un sortiment cumpărătorilor existenţi un sortiment mai variat.mai variat.

Alternativele avute în vedere Alternativele avute în vedere de către firmede către firme

marketingul „ţintă”marketingul „ţintă” presupune presupune identificarea principalelor grupuri de identificarea principalelor grupuri de cumpărători existente pe piaţă, cumpărători existente pe piaţă, alegerea unuia sau a mai multor alegerea unuia sau a mai multor astfel de grupuri şi elaborarea astfel de grupuri şi elaborarea mixurilor de marketing în mixurilor de marketing în concordanţă cu aşteptările acelor concordanţă cu aşteptările acelor grupuri.grupuri.

Cele 3 strategii pe care se Cele 3 strategii pe care se bazează marketingul ţintăbazează marketingul ţintă

segmentarea pieţeisegmentarea pieţei presupune rezolvarea presupune rezolvarea următoarelor aspecte:următoarelor aspecte:

identificarea criteriilor de segmentare şi identificarea criteriilor de segmentare şi împărţirea pieţei în grupuri de consumatori;împărţirea pieţei în grupuri de consumatori;

caracterizarea segmentelor identificate. Se caracterizarea segmentelor identificate. Se apreciază apreciază atractivitatea segmentelor şi atractivitatea segmentelor şi riscurileriscurile la care se supune firma dacă pătrunde la care se supune firma dacă pătrunde pe acele segmente pornind de la mărime, ritmul pe acele segmente pornind de la mărime, ritmul de creştere, profitul potenţial, investiţiile de creştere, profitul potenţial, investiţiile necesare pentru pătrundere, concurenţa necesare pentru pătrundere, concurenţa existentă, cerinţele speciale ale segmentelor, existentă, cerinţele speciale ale segmentelor, posibilitatea de a folosi competenţele actuale, posibilitatea de a folosi competenţele actuale, vulnerabilitatea în faţa furnizorilor şi a clienţilorvulnerabilitatea în faţa furnizorilor şi a clienţilor..

Cele 3 strategii pe care se Cele 3 strategii pe care se bazează marketingul ţintăbazează marketingul ţintă

ţintirea ţintirea presupune clasificarea presupune clasificarea segmentelor în funcţie de segmentelor în funcţie de atractivitatea lor şi alegerea atractivitatea lor şi alegerea segmentelor ţintă. Astfel, firma poate segmentelor ţintă. Astfel, firma poate identifica mai multe segmente, dar identifica mai multe segmente, dar să decidă să opereze pe unul sau pe să decidă să opereze pe unul sau pe două segmente în funcţie de două segmente în funcţie de atractivitatea acestora şi de atractivitatea acestora şi de resursele de care dispune.resursele de care dispune.

Cele 3 strategii pe care se Cele 3 strategii pe care se bazează marketingul ţintăbazează marketingul ţintă

poziţionareapoziţionarea include un ansamblu de include un ansamblu de decizii şi de acţiuni prin care mărcilor / decizii şi de acţiuni prin care mărcilor / magazinelor li se creează o poziţie distinctă magazinelor li se creează o poziţie distinctă în percepţia consumatorilor în raport cu în percepţia consumatorilor în raport cu mărcile/magazinele existente pe piaţă. De mărcile/magazinele existente pe piaţă. De exemplu, iaurtul Danone de fructe este exemplu, iaurtul Danone de fructe este cunoscut pentru gustul său deosebit, în timp cunoscut pentru gustul său deosebit, în timp ce ideea de sănătate se asociază cu Danone ce ideea de sănătate se asociază cu Danone Activia. Noţiunea de poziţionare este legată Activia. Noţiunea de poziţionare este legată de cea de diferenţiere. Poziţionarea se de cea de diferenţiere. Poziţionarea se referă, de asemenea, la comunicarea referă, de asemenea, la comunicarea beneficiilor produsului astfel încât să se beneficiilor produsului astfel încât să se adreseze nevoilor segmentului ales.adreseze nevoilor segmentului ales.

Definiţia segmentăriiDefiniţia segmentării

Segmentarea pieţei presupune identificarea Segmentarea pieţei presupune identificarea segmentelor cu nevoi similare şi satisfacerea segmentelor cu nevoi similare şi satisfacerea acestor nevoi prin produsele oferite. Ideea acestor nevoi prin produsele oferite. Ideea de la care se pleacă este că firma poate de la care se pleacă este că firma poate maximiza profitul prin realizarea unor maximiza profitul prin realizarea unor produse care să satisfacă nevoile specifice produse care să satisfacă nevoile specifice fiecărui segment decât să introducă un fiecărui segment decât să introducă un singur produs pe o piaţă de masă. Firma singur produs pe o piaţă de masă. Firma concepe strategiile de produs, preţuri, concepe strategiile de produs, preţuri, comunicare şi distribuţia pentru a se adresa comunicare şi distribuţia pentru a se adresa fiecărui segment în parte.fiecărui segment în parte.

Identificarea segmentelor de Identificarea segmentelor de piaţă este necesară în trei piaţă este necesară în trei

domeniidomenii dezvoltarea şi poziţionarea noilor dezvoltarea şi poziţionarea noilor

produse;produse; conceperea strategiilor de conceperea strategiilor de

marketing;marketing; alocarea resurselor de marketing alocarea resurselor de marketing

(financiare, umane) pe acel segment. (financiare, umane) pe acel segment.

Bazele şi obiectivele Bazele şi obiectivele segmentăriisegmentării

Bazele segmentării Obiective strategice Criterii

Beneficiile urmărite Crearea şi lansarea de noi

produse

Conţinutul nutritivEconomieGustulPerformanţePrestigiuAspecte dietetice

Comportamentul de cumpărare şi de consum

Conceperea strategiilor de

marketing

Utilizatori ai mărcii versus

nonutilizatoriLoiali versus non loialiUtilizatori ai produsului versus nonutilizatori ai produsuluiMari utilizatori versus

mici utilizatori

Elasticitatea Determinarea nivelului fortului de marketing.

Cât de mare trebuie să fie reducerea preţului sau tarifului? Cât de mari trebuie să fie cheltuielile

de publicitate?

Elasticitatea la preţElasticitatea la

publicitate

Criterii comportamentale de Criterii comportamentale de segmentare a pieţei segmentare a pieţei

utilizarea mărcii;utilizarea mărcii; loialitatea faţă de marcă;loialitatea faţă de marcă; nivelul de utilizare: mari utilizatori nivelul de utilizare: mari utilizatori

versus micii utilizatori;versus micii utilizatori; atitudinea faţă de produs;atitudinea faţă de produs; situaţia de consum;situaţia de consum; etapa din modelul ierarhiei efectelor etapa din modelul ierarhiei efectelor

în care se află.în care se află.

Cumpărători ai mărcii Cumpărători ai mărcii versus noncumpărători ai versus noncumpărători ai

mărciimărcii Cea mai freceventă formă de segmentare Cea mai freceventă formă de segmentare

comportamentală este cea care distinge comportamentală este cea care distinge între cumpărătorii mărcii şi cumpărătorii între cumpărătorii mărcii şi cumpărătorii mărcilor concurente. mărcilor concurente.

Sunt posibile două abordări:Sunt posibile două abordări: resursele să fie direcţionate către resursele să fie direcţionate către

segmentele care au cea mai mare segmentele care au cea mai mare probabilitate de a cumpăra produsul. De probabilitate de a cumpăra produsul. De exemplu, Yamaha a utilizat această exemplu, Yamaha a utilizat această abordare în alegerea noilor dealeri.abordare în alegerea noilor dealeri.

Cumpărători ai mărcii Cumpărători ai mărcii versus noncumpărători ai versus noncumpărători ai

mărciimărcii firmele direcţionează noile produse firmele direcţionează noile produse

spre segmentele care nu cumpără spre segmentele care nu cumpără produsele lor existente.produsele lor existente.

Loialitatea Loialitatea consumatorilorconsumatorilor

După ce se identifică utilizatorii mărcii După ce se identifică utilizatorii mărcii se face o distincţie între utilizatorii loiali se face o distincţie între utilizatorii loiali mărcii şi cei neloiali. Firmele concep mărcii şi cei neloiali. Firmele concep acţiuni de marketing diferite pentru acţiuni de marketing diferite pentru cele două tipuri de consumatori: cele două tipuri de consumatori: campanii publicitare, campanii campanii publicitare, campanii promoţionale.promoţionale.

Se concep programele de fidelizare - Se concep programele de fidelizare - carduri de fidelitate, prime de fidelitate, carduri de fidelitate, prime de fidelitate, cupoane, înscrierea în cluburicupoane, înscrierea în cluburi

Loialitatea Loialitatea consumatorilorconsumatorilor

Există două abordări:Există două abordări: se identifică clienţii ocazionali şi se se identifică clienţii ocazionali şi se

încearcă transformarea lor în clienţi fideli;încearcă transformarea lor în clienţi fideli; se identifică clienţii concurenţilor şi li se se identifică clienţii concurenţilor şi li se

oferă stimulente pentru a cumpăra oferă stimulente pentru a cumpăra marca firmei. Se identifică cu ajutorul marca firmei. Se identifică cu ajutorul scanerelor de la casele de marcat şi li se scanerelor de la casele de marcat şi li se pot oferi cupoane a căror posesie le oferă pot oferi cupoane a căror posesie le oferă dreptul de a obţine anumite avantaje.dreptul de a obţine anumite avantaje.

Gradul de utilizare al Gradul de utilizare al produsuluiprodusului

Piaţa poate fi segmentată conform Piaţa poate fi segmentată conform acestui criteriu în 2 categorii:acestui criteriu în 2 categorii:

mari utilizatori;mari utilizatori; mici utilizatori.mici utilizatori.

Se constată că un număr mic de Se constată că un număr mic de consumatori cumpără cantitatea cea consumatori cumpără cantitatea cea mai mare. (20-30% cumpără 70-80% mai mare. (20-30% cumpără 70-80% din cantitate)din cantitate)

Gradul de utilizare al Gradul de utilizare al produsuluiprodusului

Firmele au 2 alternativeFirmele au 2 alternative :: să poziţioneze produsul pentru marii să poziţioneze produsul pentru marii

utilizatori care generează cel mai utilizatori care generează cel mai mare volum de vânzări şi cele mai mare volum de vânzări şi cele mai mari venituri;mari venituri;

să-şi poziţioneze produsul pe să-şi poziţioneze produsul pe segmentul micilor utilizatori care pot segmentul micilor utilizatori care pot reprezenta o nişă ignorată în cadrul reprezenta o nişă ignorată în cadrul pieţei.pieţei.

Atitudinea faţă de marcăAtitudinea faţă de marcă

Atitudine favorabilă - consolidarea Atitudine favorabilă - consolidarea atitudinilor;atitudinilor;

Atitudine nefavorabilă – strategii de Atitudine nefavorabilă – strategii de schimbare a atitudinilor.schimbare a atitudinilor.

Etapa din modelul ierarhiei Etapa din modelul ierarhiei efectelor în care se află efectelor în care se află

consumatoriiconsumatorii conştientizarea;conştientizarea; cunoaştere, înţelegere;cunoaştere, înţelegere; atracţie;atracţie; preferinţă;preferinţă; convingere;convingere; acţiune.acţiune.

Conceperea acţiunilor de Conceperea acţiunilor de marketingmarketing

alegerea segmentelor ţintă;alegerea segmentelor ţintă; alegerea mijloacelor de comunicare de alegerea mijloacelor de comunicare de

marketing;marketing; conştientizare – publicitate de conştientizare- conştientizare – publicitate de conştientizare-

televiziune, radio, panouri, bannereteleviziune, radio, panouri, bannere cunoaştere - publicitate în medii tipărite- cunoaştere - publicitate în medii tipărite-

cataloage, pliante, reviste. Internet, vânzare cataloage, pliante, reviste. Internet, vânzare personalăpersonală

atracţie – publicitate de tip USPatracţie – publicitate de tip USP convingere – acţiuni promoţionaleconvingere – acţiuni promoţionale acţiune – termene de garanţieacţiune – termene de garanţie alegerea tipului de publicitate. alegerea tipului de publicitate.

Caracteristicile segmentelorCaracteristicile segmentelor

să fie măsurabile;să fie măsurabile; să fie accesibile - abordate şi să fie accesibile - abordate şi

deservite;deservite; să poată fi diferenţiate - să să poată fi diferenţiate - să

reacţioneze diferit la acţiunile de reacţioneze diferit la acţiunile de marketing;marketing;

să se poată acţiona asupra lor –altfel să se poată acţiona asupra lor –altfel se ajunge la contrasegmentare.se ajunge la contrasegmentare.

Tipuri de strategii de Tipuri de strategii de segmentaresegmentare

Segmentarea specificăSegmentarea specifică presupune ca presupune ca firma să se adreseze cu un produs unui firma să se adreseze cu un produs unui singur segment. singur segment.

Segmentarea multiplăSegmentarea multiplă ţinteşte cu ţinteşte cu acelaşi produs mai multe segmente (ex: acelaşi produs mai multe segmente (ex: firmele producătoare de şampoane, firmele producătoare de şampoane, cardurile bancare). La orice intrare pe un cardurile bancare). La orice intrare pe un alt segment firmele trebuie să se asigure alt segment firmele trebuie să se asigure că nu îi îndepărtează pe consumatorii din că nu îi îndepărtează pe consumatorii din segmentele abordate anterior. segmentele abordate anterior.

Tipuri de strategii de Tipuri de strategii de segmentaresegmentare

Segmentarea pieţei cu o linie de Segmentarea pieţei cu o linie de produseproduse. Firmele ţintesc segmentele de . Firmele ţintesc segmentele de piaţă nu cu un singur produs, ci cu o linie piaţă nu cu un singur produs, ci cu o linie de produse.de produse.

Segmentarea selectivăSegmentarea selectivă presupune presupune ţintirea unui segment cu o linie de produse- ţintirea unui segment cu o linie de produse- Nestle a ţintit un segment cu Nescafe- Nestle a ţintit un segment cu Nescafe- cafeaua instant- segmentul care doreşte o cafeaua instant- segmentul care doreşte o cafea uşor de preparat. cafea uşor de preparat.

Segmentarea multiplă cu o linie de Segmentarea multiplă cu o linie de produseproduse presupune ţintirea cu o linie de presupune ţintirea cu o linie de produse a mai multor segmente. (Nestle, produse a mai multor segmente. (Nestle, Danone)Danone)

Ţintirea Ţintirea are în vedere mai are în vedere mai multe criteriimulte criterii

mărimea segmentului;mărimea segmentului; potenţialul;potenţialul; măsurabilitate – puterea de cumpărare, măsurabilitate – puterea de cumpărare,

vânzările potenţiale, costuri, profitabilitatea;vânzările potenţiale, costuri, profitabilitatea; accesibilitatea – abilitatea firmei de a ţinti accesibilitatea – abilitatea firmei de a ţinti

consumatorii din fiecare segment prin echipa consumatorii din fiecare segment prin echipa de vânzări, dealeri, mediile publicitare de vânzări, dealeri, mediile publicitare disponibile;disponibile;

compatibilitatea – mixul de marketing poate compatibilitatea – mixul de marketing poate varia pe diferitele segmente şi trebuie să varia pe diferitele segmente şi trebuie să corespundă obiectivelor firmei, resurselor etc;corespundă obiectivelor firmei, resurselor etc;

posibilitatea de a-l apăra.posibilitatea de a-l apăra.