segmentarea consumatorilor

27
3. SEGMENTAREA CONSUMATORLUI ]N FUNC’IE DE SRATEGIA DE PUBLICITATE Activitatea de planificare şi elaborare de strategii de publicitate este deosebit de importantă în economia unei campanii publicitare şi ea se desfăşoară la interfaţa dintre nevoile de marketing ale = mărcii şi consumatori, prin definirea oportunităţilor de business ale mărcii, înţelegerea consumatorului şi orientarea campaniei etc.Funcţia de planificare strategică urmăreşte atingerea obiectivelor de marketing ale mărcii într-un anumit interval de timp, de regulă mai îndelungat. În esenţă, activitatea de planificare şi elaborare de strategii publicitare presupune o structurare clară şi sistematică a modalităţilor în care pot fi atinse obiectivele de comunicare ale unei mărci printr-o alocare judicioasă a resurselor pe termen lung sau scurt. Una dintree definiţiile cu grad ridicat de generalitate consideră planificarea sau strategia ca fiind”acea acea activitate prin care se urmăreşte exercitarea unui anumit grad de control asupra unor activităţi viitoare”(Kotler, 1998). O alta o defineşte ca fiind “acţiunea de determinare a ţelurilor şi obiectivelor de atins, hotărârea modalităţilor de acţiune şi alocarea resurselor necesare pentru atingerea acestor obiective”(Baker, 1998). Publicitatea înseamnă, la cel mai simplu nivel, promovarea bunurilor, serviciilor, companiilor şi ideilor, de cele mai multe ori prin mesaje plătite. Funcţia publicitară se înscrie, înainte de toate, într-o reflecţie generală despre despre spaţiul publicitar. Publicitatea se foloseşte „de instrumente teoretice care îi permit să analizeze şi să înţeleagă individul în relaţiile sale cu propriile dorinţe şi motivaţii, în interacţiunile sale cu ceilalţi membri ai societăţii, în percepţia pe care o are asupra mijloacelor de comunicare şi a modurilor de reprezentare a acestora“ (Guyot, 1992). Pentru a oferi o imagine

Upload: alexandra-simut

Post on 19-Jan-2016

48 views

Category:

Documents


0 download

TRANSCRIPT

Page 1: segmentarea consumatorilor

3. SEGMENTAREA CONSUMATORLUI ]N FUNC’IE DE SRATEGIA DEPUBLICITATEActivitatea de planificare şi elaborare de strategii de publicitate este deosebit de importantă îneconomia unei campanii publicitare şi ea se desfăşoară la interfaţa dintre nevoile de marketing ale= mărcii şi consumatori, prin definirea oportunităţilor de business ale mărcii, înţelegerea consumatoruluişi orientarea campaniei etc.Funcţia de planificare strategică urmăreşte atingerea obiectivelor demarketing ale mărcii într-un anumit interval de timp, de regulă mai îndelungat.În esenţă, activitatea de planificare şi elaborare de strategii publicitare presupune o structurareclară şi sistematică a modalităţilor în care pot fi atinse obiectivele de comunicare ale unei mărci printr-oalocare judicioasă a resurselor pe termen lung sau scurt.Una dintree definiţiile cu grad ridicat de generalitate consideră planificarea sau strategia cafiind”acea acea activitate prin care se urmăreşte exercitarea unui anumit grad de control asupra unoractivităţi viitoare”(Kotler, 1998).O alta o defineşte ca fiind “acţiunea de determinare a ţelurilor şi obiectivelor de atins, hotărâreamodalităţilor de acţiune şi alocarea resurselor necesare pentru atingerea acestor obiective”(Baker,1998).Publicitatea înseamnă, la cel mai simplu nivel, promovarea bunurilor, serviciilor, companiilor şiideilor, de cele mai multe ori prin mesaje plătite. Funcţia publicitară se înscrie, înainte de toate, într-oreflecţie generală despre despre spaţiul publicitar. Publicitatea se foloseşte „de instrumente teoreticecare îi permit să analizeze şi să înţeleagă individul în relaţiile sale cu propriile dorinţe şi motivaţii, îninteracţiunile sale cu ceilalţi membri ai societăţii, în percepţia pe care o are asupra mijloacelor decomunicare şi a modurilor de reprezentare a acestora“ (Guyot, 1992). Pentru a oferi o imaginecomplexă publicităţii trebuie specificat ca o putem defini ca fiind orice formă plătită de prezentare şipromovare impersonală a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare în masă (ziare,

Page 2: segmentarea consumatorilor

reviste, programe de radio, de televiziune şi Internet) de către un sponsor bine precizat. Multeorganizaţii folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele însele,la produsele şi serviciile lor sau la modul lor de comportament, cu scopul de a determina un răspuns dinpartea acestuia. Răspunsul poate fi de natură perceptuală: de exemplu, consumatorul îşi formeazăanumite păreri în legătură cu un produs sau o marcă, ori acestea pot fi schimbate de către reclamă. Elpoate fi de natura comportamentală: de exemplu, consumatorul cumpără produsul sau sporeştecantitatea cumparată. La publicitate nu apelează numai firme, ci şi organizaţii cu scop nelucrativ siinstituţii sociale, cum ar fi instituţiile filantropice, muzeele si organizaţiile religioase care îşipromovează cauza în rândul unui public divers. Publicitatea este o bună metodă de a informa şi aconvinge, cu scopul de a crea preferinţe pentru un anumit produs sau de a-i motiva pe consumatori săconsume un anumit produs.Acţiunea de planificare şi elaborare de strategii de publicitate este deosebit de importantă îneconomia unei campanii publicitare, ea desfăşurându-se la interfaţa dintre nevoile de marketing alemărcii şi consumatori, prin operaţiuni precum definirea oportunităţilor de business ale mărcii,înţelegerea consumatorului şi orientarea campaniei etc. Funcţia de planificare strategică, numită înpublicitate „account planning” sau „strategic planning”, urmăreşte atingerea obiectivelor de business şide comunicare ale unei mărci într-un anumit interval de timp, de regulă mai îndelungat. În concluzie,activitatea de planificare şi elaborare de strategii publicitare presupune o structurare clară şi sistematicăa modalităţilor în care pot fi atinse obiectivele de comunicare ale unei mărci printr-o alocare judicioasă a resurselor de comunicare într-un anumit interval de timp, de regulă mai lung. Cu cât activităţile suntmai complexe şi viitorul mai incert, cu atât nevoia de planificare şi acţiune într-o manieră formală şisistematică creşte. Publicitatea este unul dintre domeniile în care gradul de incertitudine şi de risc estefoarte ridicat şi în care planificarea strategică joacă un rol important în încercarea de a reduce aceastăincertitudine.

Page 3: segmentarea consumatorilor

Scopul acestei activităţi de planificare strategică urmăreşte să-i ajute pe specialiştii de marketingşi publicitate în luarea unor hotărâri în prezent având în vedere posibile consecinţe şi acţiuni viitoareale acestora cu privire la o marcă. În orice demers de planificare sunt considerate drept fundamentale:- cunoaşterea produsului/mărcii şi- cunoaşterea nevoilor/dorinţelor consumatorului (comportamentul consumat).Acestea sunt cele mai importante aspecte în planificarea strategică, elemente ce au rămas constante dealungul vremii, indiferent de dezvoltarea noilor tehnici de marketing. Orice strategie de comunicarevalidă ţine obligatoriu seama de aceste două aspecte.Conceptul iniţial de “planificare strategică” a fost inventat in 1965 de cunoscutul StanleyPollit.El a realizat că, deşi agenţiile de publicitate acumulau o mulţime de informaţii, acestea adeseorifolosite eronat, incomplet sau chiar nu erau folosite deloc de către directorii de cont/strategic.Aceastăsituaţie apărea şi pentru că responsabilul cu activitatea de cercetare nu era implicat in luarea deciziilorimportante de dezvoltare a campaniei publicitare.Firmele nu trebuie să se limiteze la oferirea bunurilorsau servicilor de calitate. Ele trebuie să-i informeze pe consumatori în legătură cu avantajele acestora.Pentru aceasta, este necesar ca firmele să utilizeze în mod corespunzător instrumentele de promovare înmasă ale publicităţii, promovării vânzărilor şi relaţiilor publice.Publicitatea o putem defini ca fiindorice formă plătită de prezentare şi promovare impersonală a ideilor, bunurilor sau serviciilor prinmijloace de informare în masă (ziare, reviste, programe de radio, de televiziune şi Internet) de către unsponsor bine precizat. Multe organizaţii folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit publicmesaje referitoare la ele însele, la produsele şi serviciile lor sau la modul lor de comportament, cuscopul de a determina un răspuns din partea acestuia. Răspunsul poate fi de natură perceptuală: deexemplu, consumatorul îşi formează anumite păreri în legătură cu un produs sau o marcă, ori acesteapot fi schimbate de către reclamă. El poate fi de natura comportamentală: de exemplu, consumatorulcumpără produsul sau sporeşte cantitatea cumparată. La publicitate nu apelează numai firme, ci şi

Page 4: segmentarea consumatorilor

organizaţii cu scop nelucrativ si instituţii sociale, cum ar fi instituţiile filantropice, muzeele siorganizaţiile religioase care îşi promovează cauza în rândul unui public divers. Publicitatea este o bunămetodă de a informa şi a convinge, cu scopul de a crea preferinţe pentru un anumit produs sau de a-imotiva pe consumatori să consume un anumit produs.Ţările Uniunii Europene cheltuiesc anual cupublicitatea aproximativ 45.4 miliarde ECU. Pe măsură ce recesiunea se apropie de sfârşit şieconomiile naţionale ale ţărilor membre se înviorează, se prognozeză o creştere a cheltuielilor cupublicitatea în majoritatea ţărilor Uniunii Europene.Sponsorii, cei care susţin financiar acţiunile depublicitate, rămân precauţi în privinţa utilizării optime a bugetului de publicitate, astfel încât să fieatinse obiectivele de comunicare propuse. Organizaţiile se ocupă de publicitate în diverse moduri. Încadrul firmelor mici şi mijlocii de acestea se poate ocupa cineva din compartimentul comercial sau demarketing. În marile companii pot exista compartimente specializate, care să aibă drept atribuţiistabilirea bugetului publicitar, colaborarea cu agenţii de profil şi derularea de acţiuni de publicitate prinpoştă, expoziţii cu vânzare şi alte forme de care nu se ocupă agenţiile respective.Conducereacompartimentului de marketing trebuie să ia decizii importante atunci când elaborează un program depublicitate.Primul pas în elaborarea unui program de publicitate îl reprezintă stabilirea obiectivelorpublicităţii. Aceste obiective trebuie să corespundă deciziilor referitoare la piaţa-ţintă, poziţionareamărcii şi mix-ul de marketing. Toate acestea definesc scopul final pe care campania de publicitate, ca ocomponentă a programului de marketing, trebuie să-l atingă. Un obiectiv de publicitate poate fi definit ca o sarcină specifică de comunicare ce urmează să fie îndeplinită vizavi de un anumit public ţintă întroanumită perioadă de timp.Fiecare agenţie de publicitate şi-a dezvoltat într-o anumită măsură un stil propriu de a faceplanificarea strategică, diferenţele dintre aceste stiluri fiind determinate, în primul rând, de„personalitatea în raport cu o marcă” a agenţilor.De asemenea, companiile de toate tipurile au învaţat să răspundă mai repede schimbărilor din

Page 5: segmentarea consumatorilor

mediul lor extern.De exemplu, presiunea companiilor care vindeau cu amănuntul asupra companiilorproducătoare de bunuri ambalate şi ”criza mărcilor” de la mijlocul anilor 70 au dus la oremarcabilă”îngustare a viziunii”.Pe de altă parte, şi lumea agenţiilor de publicitate s-a schimbat foartemult.Publicaţiile comerciale au început să prefere materiale semnate de analişti financiari, îndefavoarea celor scrise de oameni din domeniului publicităţii.Inevitabil, unii directori de agenţii au fostafectaţi, într-o oarecare măsură, de aşa-numite”valori citadine”, precum profitul rapid, lăcomia, dorinţade înavuţire.Nu mai erau interesaţi atât de clienţi şi de produse, ci mai degrabă de un câştig net cât maimare.Se poate spune că activitatea de planificare strategică a devenit pentru publicitate ceea ceînsemna activitatea de mrketing pentru departamentul de vânyări în companiile-client.Sarcinaspecialistuluiîn planificarea stategicăera să se asigure că toate datele relevante pentru luarea deciziilorcheieîn ceea ce priveşte creaţia publicitară vor fi analizate cu atenţie, completate cu noi datedincercetare şi luate în considerare în procesul de creaţie a reclamelor.Segmentarea are utilităţi multiple, însă pentru ca acestea să se poată manifesta, este nevoie ca acestProces să se supunăcâtorva rigori.Acestea fac referire la:1. Omogenitate.Consumatorii din cadrul aceluiaşi segment trebuie să fie într-adevăr asemănătoriîn ceea ce priveşte anumite caracteristici relative la produsul respective.2. Distinctivitatea.Segmentele trebuie să fie distinse cu claritate unele de altele.3. Substanţialitatea. Segmentele trebuie să fie sufficient de mari încât să merite dispersareamesajelor în diverse stiluri de comunicare.4. accesibilitatea.Segmentele trebuie să fie accesibile prin abordări de marketing.5.Operaţionalitate.Segmentele trebuie să răspundă diferit unele faţă de altele la programe demarketing.6. Stabilitate.segmentele trebuie să fie sufficient de stabile în timp pentru ca programele demarketing să poată fi eficiente.În ceea ce priveşte modalitatea de segmentare a pieţei nu există doar o singură modalitate.

Page 6: segmentarea consumatorilor

Comercianţii trebuie să aibă în vedere diferite variabile folosite separat sau în combinaţie pentru adescoperi modul optim de structurare a pieţei. Printre aceste variabile care pot fi folosite însegmentarea pieţei se numără cele: geografice, demografice, psihografice, comportamentale.Segmentarea geografică reprezintă divizarea pieţei în unităţi geografice (naţiuni, regiuni, state,judeţe, oraşe, cartiere).Segmentarea demografică reprezintă divizarea pieţei în grupuri pe bază de vârstă, venit,ocupaţie, educaţie, religie, rasă, naţionalitate, mărimea familiei, etc.Segmentarea psihografică împarte cumpărătorii pe grupuri în funcţie de clasă socială, stilul deviaţă şi personalitate.Segmentarea pieţei pe criterii comportamentale se referă la împărţirea cumpărătorilor pe bazacunoştinţelor, atitudinilor, reacţiilor pe care le au în legatură cu un produs.Comercianţii îşi limitează arareori analiza la una sau doar câteva variabile, tendinţa fiind săpornească de la o bază de segmentare cât mai complexă pentru a identifica grupuri ţintă cât mai mici şimai bine definite. În general companiile încep procesul de segmentare a pieţei pornind de la o singurăvariabilă pentru ca apoi să multiplice numărul de criterii, de exemplu segmentarea geodemografică apieţei. Segmentele de piaţă pentru a putea fi considerate eficiente trebuie să fie:- măsurabile- accesibile- substanţiale- diferenţiabile- eficace (profitabile)În procesul de evaluare a segmentelor de piaţă o companie trebuie să aibă în vedere trei factori:- mărimea şi posibilităţile de dezvoltare ale unui segment- gradul de atractivitate a unui segment pornind de la structura sa- obiectivele şi propriile sale resurseO companie ar trebui să intre numai pe acele segmente de piaţă unde poate oferi un plus devaloare comparabilă cu concurenţa. După evaluarea diferitelor segmente companiile trebuie să decidăce segmente vor aborda, ce piaţă ţintă va selecţiona.O piaţă ţintă constă într-un set de cumpărători cu nevoi şi caracteristici comune pe care

Page 7: segmentarea consumatorilor

compania decide să le satisfacă. Există trei posibile strategii de abordare a pieţei:- comerţul nediferenţiat (sau comerţul de masă) - este folosit dacă o firmă hotărăşte să ignorediferenţele dintre segmente şi să aibă o ofertă unică pentru întreaga piaţă.- comerţul diferenţiat - se bazează pe oferte separate pentru fiecare segment de piaţă ales de ofirmă.- marketingul concentrat - folosit în special când resursele companiei sunt limitate. În loc săîncerce să acopere un procent redus dintr-o piaţă vastă firmele care folosesc marketingul concentratîncearcă să obţină un procent mare dintr-un segment mic de piaţă.În alegerea strategiei optime pentru o firmă trebuie să se ţină cont de: resursele companiei,gradul de variabilitate al produsului, ciclul de viaţă al produsului, variabilitatea pieţei.O companie ar trebui să intre numai pe acele segmente de piaţă unde poate oferi un plus devaloare comparabilă cu concurenţa. După evaluarea diferitelor segmente companiile trebuie să decidăce segmente vor aborda, ce piaţă ţintă va selecţiona.O piaţă ţintă constă într-un set de cumpărători cu nevoi şi caracteristici comune pe carecompania decide să le satisfacă. Există trei posibile strategii de abordare a pieţei:- comerţul nediferenţiat (sau comerţul de masă) - este folosit dacă o firmă hotărăşte să ignorediferenţele dintre segmente şi să aibă o ofertă unică pentru întreaga piaţă.- comerţul diferenţiat - se bazează pe oferte separate pentru fiecare segment de piaţă ales de ofirmă.- marketingul concentrat - folosit în special când resursele companiei sunt limitate. În loc săîncerce să acopere un procent redus dintr-o piaţă vastă firmele care folosesc marketingul concentratîncearcă să obţină un procent mare dintr-un segment mic de piaţă.

Page 8: segmentarea consumatorilor

4) Clasificarea consumatorilor. Cercetarea consumului propriu zis este un demers esenţial pentru firmele interesate în cunoaşterea pieţei, în păstrarea unei anumite pieţe de desfacere a produselor sau serviciilor lor, în dezvoltarea pieţei deţinute precum şi în dobândirea de noi pieţe. Consumatorii se pot clasifica în funcţie de câteva criterii:

4.a. Clasificare în funcţie de vârstă

Vârsta – este generală şi cu limite destul de largi de cuprindere, totuşi ea permite relevarea unor caracteristici comune pentru diferite categorii de consumatori, caracteristici care merită luate în considerare.

Copiii – alcătuiesc o parte însemnată a publicului consumator care prezintă unele caracteristici specifice; astfel că;

ei diferenţiază mai greu esenţialul de neesenţial,

sunt uşor influenţabili

atraşi de culorile vii, de sunetele

sunt foarte afectivi dar nu-şi pot exprima cu claritate şi putere dorinţele

sunt foarte sensibili

creativi, imaginativi

Adolescenţii – constituie o altă categorie de consumatori cu alte caracteristici;

preferinţa pentru produsele care au o anumită personalizare astfel încât se pot identifica cu ele

grad înalt de independenţă în luarea de decizii de cumpărare şi de consum

Adulţii reprezintă persoanele mature cu un comportament în mare măsură conştient, cu gusturi şi preferinţe diferenţiate dar şi stabilizate. În domeniul consumului acest lucru se reflectă prin aceea că cere din partea ofertanţilor un efort mai mare de a-i convinge să cumpere, să consume anumite produse şi sercivii. Modificarea atitudinii, a intenţiilor sau a preferinţelor este mai greu de realizat, spre deosebire de adolescenţi şi copii. De asemenea această categorie de consumatori este cea mai numeroasă pe piaţă, iar atenţia ofertanţilor se impune de la sine.

Page 9: segmentarea consumatorilor

Vârsta a III a – Această categorie de consumatori manifestă caracteristici specifice, precum şi comportamente specifice. Este vorba în special de ataşamentul puternic faţă de produsele existente care se află de mai multă vreme pe piată şi faţă de metodele tradiţionale de vânzare sau prestare de serviciu. De asemenea avem de–a face cu o rezistenţă sporită la schimbare, şi o amânare a luării deciziilor.

4.b. Clasificarea consumatorilor după sex. Această clasificare evidenţiază într-o manieră pronunţată un comportament al consumatorului feminin precum şi un comportament al consumatorului masculin. Consumatoarele dau dovadă de o sensibilitate mai accentuată, trăiesc mai intens actul de cumpărare decât bărbaţii. Ele pot fi mai uşor influenţate şi manifestă preferinţe pentru noutăţi, adoptând mai repede produsele noi care apar pe piaţă. Având un spirit gospodăresc mai dezvoltat decât bărbatii sunt mai exigente faţă de produse şi mai atente la preţul lor.

Consumatorii sunt de regulă foarte decişi, nedorind să-şi piardă timpul. Având încredere în propria persoană, nu primesc uşor sfatul personalului comercial. Apreciază în schimb argumentele raţionale aduse în favoarea produselor şi nu pe cele de ordin afectiv. Cunoaşterea şi valorificarea acestor caracteristici diferite în funcţie de sexul consumatorului şi introducerea lor în startegiile şi politicile de marketing ale companiilor vor conduce cu siguranţă la creşterea succesului pe piaţă.

4.c. Clasificarea consumatorilor în funcţie de ocupaţie.

Profesia determină în anumite limite, gusturi, preferinţe şi obiceiurile de consum ale indivizilor. Rolul profesiei este de identificare a acelor trăsături pe care le manifestă grupul de indivizi. În studiile de specilitate se investighează relaţia între tipul de profesie şi personalitate. Toate cercetările în comportamentul consumatorului pornesc de la premisa că totalitatea indivizilor care practică aceeaşi profesie au comportamenete de cumpărare similare.

5) Tipuri de comportamente de cumpărare. Conform clasificării lui Henry Assael (1987) există patru tipuri de comportament de cumpărare (figura 4.3):

1. Comportamentul complex de cumpărare

2. Comportamentul de cumpărare orientat spre reducerea disonanţei post-cumpărare

3. Comportamentul de cumpărare orientat pe varietate

4. Comportamentul obişnuit de cumpărare

Dincolo de această tipologie a comportamentelor consumatorului, este important de menţionat că au existat mai multe tentative de a elabora tipologii. Este vorba despre John A Howard şi Jagdish Sheth. Cei doi au publicat o lucrare “Teorii asupra comportamentului consumatorului” (Theory of Consumer Behavior) în 1969. În această lucrare, ei vorbesc despre o clasificare care cuprinde trei tipuri de comportament de cumpărare: reacţia de rutină, rezolvarea limitată a problemei şi rezolvarea extinsă a

Page 10: segmentarea consumatorilor

problemei ( Howard & Sheth 1969; Howard 1993). Cadranul lui Assael (1987) în schimb prezintă două dimensiuni esenţiale: nivelul de implicare, care poate fi mărit sau redus şi capacitatea de diferenţiere între mărci: diferenţe semnificative sau diferenţe care nu sunt foarte semnificative între mărci. Intersecţia acestor elemente ne da o caracterizare a celor patru tipuri de comportament de cumpărare prezentate mai sus.

Comportamentul complex de cumpărare

Consumatorii care au un comportament complex de cumpărare sunt puternic implicaţi în activitatea de achiziţie. Ei percep diferenţele semnificative dintre mărcile comerciale sau când produsul este scump, riscant, achiziţionat rar şi reflectă într-un anumit grad statul persoanei care îl posedă. În mod obişnuit, consumatorul nu ştie prea multe lucruri despre categoria de produse respectivă, totuşi cumpărătorul va parcuge un proces de învăţare, îşi va forma primele convingeri şi atitudini despre un anumit produs după care va lua decizia de cumpărare în cunoşţinţă de cauză. Operatorii de pe piaţă, aşa cum îi numeşte Kotler, Armstrong, Saunders &Wong (1998) trebuie să înţeleagă modul în care consumatorii proceseză informaţia despre produse şi apoi felul în care evaluază utilitatea lor. Aceşti operatori, susţin autorii, trebuie să ajute cumpărătorii să cunoască atributele clasei de produse precum şi importanţa acestora Mediatizarea acestor atribute ale produselor se efectuază prin reclame. Ele au rolul de a forma atitudini pozitive faţă de produs sau marcă şi influenţează decizia finală.

Comportamentul de cumpărare orientat spre reducerea disonanţei

Acest tip de comportament se manifestă atunci când consumatorii sunt puternic implicaţi în achiziţionarea unui produs scump, cumpărat rar sau riscant şi când constată în acelaşi timp puţine diferenţe între mărcile comerciale existente. După achiziţie cumpărătorii pot avea o anumită stare numită disonanţă post-achiziţie când vor observa anumite dezavantaje ale produsului cumpărat. Pentru a preîntâmpina fenomenul de disonanţa post-achiziţie, cercetătorii trebuie să se ocupe de satisfacţia clientului post-cumpărare. Acest tip de investigare reclamă reeducarea insatisfacţiei clientului şi creşterea satisfacţiei post-cumpare. Scopul acestei investigări este câştigarea clientelei pe termen lung (Mitchell & Baustani 1993).

Comportamentul de cumpărare orientat pe varietate

Este evident acest tip de comportament în situaţii caracterizate printr-o implicare redusă a acestora şi prin diferenţe semnificative între mărcile comerciale. În astfel de cazuri, consumatorii schimbă rapid mărcile pe care le achiziţionează. Schimbarea mărcilor este frecvent bazată pe trebuinţa individului pentru varietate. Pentru astfel de strategii susţine Kotler, Armstrong, Saunders &Wong (1998) strategia de marketing poate să fie diferită în cazul liderului pe piaţă, comparativ cu a mărcilor comerciale minore. Liderul pieţei va căuta să încurajeze comportamentul obişnuit de cumpărare prin acapararea spaţiului de

Page 11: segmentarea consumatorilor

expunere din magazine, campanii publicitare etc. Firmele concurente vor încuraja orientarea spre varietate prin preţuri mai mici, cupoane, monstre gratuite şi publicitare care să expună motivele încercării unui lucru produs.

Comportamentul obişnuit de cumpărare

Acest comportament are loc atunci când un consumator este puţin implicat în achiziţionarea unui produs şi când diferenţele între mărcile comerciale sunt nesemnificative. În asemenea cazuri consumatorii nu caută caracteristicile produselor şi nu insistă mult asupra deciziilor de achiziţionare a produsului. Ei recepţionează pasiv informaţiile atunci când se uită la televizor sau citesc o reclamă. Repetarea reclamelor îi face să se familiarizeze cu o marcă, nu să se convingă de calităţile acesteia. Consumatorii nu-şi formează o părere definitivă în privinţa mărcii respective; ei o aleg pentru că le-a devenit familiară (Zajong 1980).

Tipuri de consumatori

Cercetarea consumului propriu-zis este un demers esential pentru firmele interesate in cunoasterea pietei, in pastrarea unei anumite piete de desfacere a produselor sau serviciilor lor sau, de ce nu, in dezvoltarea pietei detinute sau chiar in dobandirea de noi piete.

Insa, trebuie sa subliniem faptul ca evidentierea doar a aspectelor principale ale consumului (nivel, tip, structura, dinamica, ritm etc )nu este suficienta. Pentru obtinerea unui succes real, de durata, firmele competitive trebuie sa acorde o importanta deosebita cercetarii comportamentului de consum, intrucat agentii consumului nu sunt altii decat consumatorii, utilizatorii finali ai produselor si, serviciilor oferite pe piata. Prin urmare, cercetarea consumului, in speta a tipurilor de consum, trebuie obligatoriu sa fie insotita de cercetarea tipurilor de consumatori.

In literatura de specialitate, dar si in cadrul desfasurarii efective a studiilor de piata, de teren, pentru a lua in considerare marea varietate a consumatorilor se utilizeaza frecvent mai multe criterii de clasificare, cum ar fi:

-factorii demografici (sex, varsta, ocupatie)

-factorii psihologici (temperament si caracter)

-factorii conjuncturali (prezenta sau lipsa produsului, timpul avut la dispozitie, prezenta s-au absenta unei alte persoane in preajma consumatorului etc ).

Influenta factorilor demografici asupra tipurilor de consumatori a fost demult sesizata in practica comerciala. Astfel, desi clasificarea consumatorilor in functie de varsta   este generala si cu limite destul de largi de cuprindere, totusi ea permite relevarea unor caracteristici comune pentru diferite categorii de consumatori, caracteristici ce merita incredere din partea celor chemati sa-ti adapteze oferta la cerintele consumatorilor. Este vorba, in primul rand, de o categorie aparte si extrem de schimbatoare, copii.

Page 12: segmentarea consumatorilor

Din studiile intreprinse s-a constatat ca copiii alcatuiesc o parte insemnata a publicului consumator, care prezinta unele caracteristici specifice, si anume: diferentiaza mai greu esentialul de neesential, sunt usor influentabili ( de culorile vii, de sunetele din preajma, de cei care-i inconjoara sau care le determina pozitia de consumatori intr-o mai mare sau mai mica masura), sunt foarte afectivi, dar nu-si pot exprima de fiecare data cu claritate si cu putere dorintele. De asemenea copiii sunt sensibili la tot ceea ce ii inconjoara, sensibilitate care poate fi valorificata de ofertantii de produse si servicii. Prin urmare, copii trebuie ascultati cu mult interes si eventual sfatuiti, dar sfatul dat trebuie oferit intr-o maniera din care sa rezulte respect pentru propria personalitate.

Adolescentii constituie o alta categorie de consumatori, cu alte caracteristici, cum ar fi: preferinta pentru produsele cu ajutorul carora isi scot in evidenta personalitatea, imitarea adultilor, dar si depunerea unui efort pentru a ascunde aceasta. De asemenea, spre deosebire de copii, aceasta categorie de consumatori manifesta un grad ridicat de independenta in luarea deciziei de cumparare si de consum, fapt care necesita tratarea lor de catre ofertanti cu un deosebit respect si cu multa seriozitate.

Adultii reprezinta persoane mature, cu un comportament in mare masura constient, cu gusturi si preferinte diferentiate dar si stabilizate in timp, si , ceea ce este foarte important, au o experienta in domeniul consumului care determina din partea ofertantilor un mai mare efort de a-i convinge sa cumpere, sa consume anumite produse si servicii. Schimbarea imaginii despre un anume produs sau serviciu, modificarea atitudinii, a intentiilor sau a preferintelor este mult mai greu de realizat, spre deosebire de adolescenti sau copii. Daca avem in vedere faptul ca aceasta categorie de consumatori este cea mai numeroasa pe piata, atentia deosebita care trebuie acordata din partea ofertantilor se impune de la sine.

O alta categorie de consumatori este reprezentata de persoanele in varsta, care prezinta anumite caracteristici comportamentale specifice, cum ar fi :atasament puternic fata de produsele existente mai demult pe piata si fata de metodele traditionale de vanzare sau de prestari de servicii, o anumita rezistenta la nou si la schimbare, o anumita incetineala in luarea deciziei de

cumparare si de consum. De asemenea, nu trebuie sa se piarda din vedere faptul ca la fel ca si in cazul copiilor, in cazul persoanelor in varsta se poate remarca o anumita structura a consumului, adica optiunea pentru anumite produse si servicii caracteristice varstei. De exemplu, consumul de medicamente si produse farmaceutice, apelul la servicii medicale, de asistenta si ocrotire sociala.

Clasificarea consumatorilor in functie de sex   evidentiaza intr-o maniera pronuntata un caracter feminin si unul masculin. Consumatoarele dau dovada de o sensibilitate mai accentuata, traiesc mai intens decat barbatii actul de cumparare al unui produs, fiind si mai influentabile pe aceasta cale.

Ele manifesta preferinte pentru noutati, adoptand mai repede produsele noi care apar pe piata. Avand un spirit gospodaresc mai dezvoltat decat barbatii, sunt mai exigente fata de produse si mai atente a pretul acestora. Barbatii sunt, de regula, consumatori decisi, ne dorind sa-si piarda timpul. Avand mare incredere in propria persoana, nu primesc usor sfatul personalului comercial. Apreciaza in special argumente rationale aduse in favoarea produselor si nu pe cele de ordin afectiv.

Un alt factor demografic care trebuie sa stea in atentia ofertantilor este ocupatia. Deoarece personalitatea omului se identifica cu profesiunea sa, este de inteles ca aceasta va influenta, deseori intr-o masura covarsitoare, calitatea de consumator. Prin urmare, profesiunea determina, in anumite limite, gusturile, preferintele si obiceiurile de consum ale oamenilor. Putem afirma ca in functie de ocupatie se poate distinge categoria consumatorilor modesti, nepretentiosi, la care consumul ostentativ lipseste sau este prezent doar intr-o proportie redusa, si categoria consumatorilor pretentiosi, care de regula au un statut social ridicat si promoveaza nu de putine ori un consum ostentativ, tocmai pentru a-si pune in valoare pozitia sociala detinuta. Desigur, in aceasta tipologizare factorul economic are un important cuvant de spus, pentru ca nivelul de pretentie al consumatorilor creste pe masura cresterii venitului disponibil.

Tipologizarea consumatorilor in functie de factorii psihologici   a stat in atentia cercetarilor psihologice, care au avut ca rezultat construirea unor tipologii de consumatori in functie de 2 dimensiuni ale personalitatii umane. Este vorba de temperament si caracter. Se stie ca temperamentul reprezinta latura dinamico-energetica a personalitatii, constitutia functionala a sistemului nervos si hormonal, manifestandu-se prin gradul de activare a energiei individuale, prin forta, tarie, ritm si rapiditate a actiunilor fiintei umane. Fiind un component al personalitatii, care influenteaza comportamentul uman in general, el se exprima implicit si in comportamentul de consum.

Page 13: segmentarea consumatorilor

Utilizand tipologia clasica a personalitatii, in functie de predominanta hormonilor in organismul uman, studiile efectuate in domeniu au demonstrat ca(A. Adler):

-persoanele cu temperament sanguin manifesta vioiciune si energie, se adapteaza usor la situatii noi, intra usor in contact cu alte persoane. Consumatorii de acest tip sunt siguri pe ei, indrazneti, rapizi in luarea deciziei de cumparare, intra usor in relatii cu personalul comercial;

-persoanele cu temperament flegmatic se caracterizeaza printr-un ritm mai lent al vietii sufletesti, cu mimica si gesturi mai putin expresive, dar sunt foarte rabdatoare. Ei sunt mai rezervati, nu-si manifesta pregnant gusturile si dorintele si chibzuiesc mult pana iau decizia de cumparare. Pe acestia, personalul comercial nu trebuie sa-i stanjeneasca cu intentii bruste, ci sa-i asculte cu atentie, deoarece sunt receptivi la sugestii;

-persoanele cu temperament coleric sunt deosebit de sensibile, foarte mobile in gandire si gesturi, cu reactii rapide; se adapteaza rapid la situatiile din unitatile comerciale si cele prestatoare de servicii, se decid imediat ce sa cumpere. Acestor persoane trebuie sa li se favorizeze cumpararea rapida si sa nu li se ofere sugestii decat la cerere;

-persoanele cu temperament melancolic manifesta o foarte mare sensibilitate, sunt timide si impresionabile. Sunt firi calme si linistite, cam nehotarare, ezitand in exprimarea intentiilor.

 In calitate de consumatori au deseori nevoie de sprijinul personalului comercial pentru a lua decizia de cumparare a unui produs, dar interventia trebuie sa fie delicata si plina de tact.

In ceea ce priveste caracterul,   prin care intelegem modul in care omul se raporteaza la cerintele si exigentele mediului sau, fiind nucleul sau altfel spus cea mai inalta si sintetica dimensiune a personalitatii, cercetarile intreprinse au concluzionat ca in functie de caracter se pot distinge mai multe tipuri de consumatori, cum ar fi :

-          consumatorul „dificil”- foarte pretentios, se hotaraste greu si respinge propunerile ofertantului. Trebuie tratat cu rabdare, fara a fi contrazis;

-          consumatorul „a toate stiutor”- se considera competent in legatura cu orice produs sau serviciu. In cazul acestuia se impune adoptarea unui comportament din care sa rezulte acordul personalului comercial cu opiniile sale;

-          consumatorul „econom”- apreciaza toate produsele si serviciile in functie de bugetul sa banesc. Acesta chibzuieste mult pana se decide sa cumpere un produs sau serviciu fiind foarte atent la pretul produsului, tariful serviciului si la argumentatia ofertantului;

-          consumatorul „impulsiv”- ia decizia de cumparare in mod subit, fara sa se gandeasca prea mult, fiind impulsionat de infatisarea produsului, de marca lui, de avantajul pe care-l confera serviciul. Important de retinut este ca acesti consumatori nu admit sa fie contrazisi;

-          consumatorul „entuziast”- se impresioneaza puternic in fata unui produs sau serviciu pe care-l considera deosebit, laudandu-l in mod excesiv. Ofertantul trebuie sa se alature acestui entuziasm al consumatorului, intarindu-i convingerea ca a facut o alegere buna.

Studiul tipurilor de consumatori a mai scos in evidenta anumite comportamente tipice in raport de anumite imprejurari specifice in care se realizeaza cumpararea si consumul produselor sau a serviciilor.

Astfel, in functie de prezenta unor  factori conjuncturali ca : prezenta sau absenta produsului, dimensiunea timpului avut la dispozitie, prezenta sau absenta altor persoane in preajma consumatorului, conturarea mai mult sau mai putin exacta a intentiilor se poate vorbi despre un consumator hotarat si un consumator nehotarat.

Consumatorul hotarat stie precis ce vrea, stie de asemenea ca produsul sau serviciul cautat se gaseste in magazinul, respectiv unitatea prestatoare in care intra. El este sigur, precis, rapid, se vrea inteles si servit imediat, dorind sa i se dea atentia cuvenita. Ofertantul trebuie sa-i satisfaca in cel mai scurt timp posibil doleantele.  Consumatorul nehotarat, fie ca nu stie precis ce doreste, fie nu stie daca produsul sau serviciul dorit se gaseste in magazinul, respectiv unitatea in care se afla, fie este bulversat de oferta variata, ne avand suficiente informatii pentru a fi in masura sa ia decizia cea mai avantajoasa pentru sine. Ofertantul trebuie sa manifeste intelegere si sa-l trateze cu

Page 14: segmentarea consumatorilor

atentie ajutandu-l chiar sa-si precizeze intentiile, sau sa-l orienteze spre alti ofertanti unde ar putea gasi ceea ce cauta, in cazul in care produsul sau serviciul solicitat de consumator nu este disponibil.

Plecand de la aceasta ultima situatie cand consumatorul nu gaseste produsul sau serviciul solicitat, sau acesta nu corespunde exigentelor sale, ori ofertantul s-a comportat intr-un mod considerat a fi necorespunzator de catre consumator, vorbim despre tipul consumatorului nemultumit. Daca se are in vedere timpul avut la dispozitie, o alta categorie de consumatori o reprezinta consumatorii grabiti aflati in mare criza de timp. Acestia nu pot ramane mult timp in unitatea comerciala sau in cea prestatoare de servicii, preferand sa renunte la produsul sau serviciul respectiv.

Din perspectiva metodologica, tipologizarea consumului si a consumatorilor reprezinta un pas in derularea oricarei cercetari stiintifice in domeniu, iar din perspectiva practica, aplicativa, desi cu limitele sale, tipologizarea in functie de anumiti factori ce caracterizeaza consumul si consumatorii ajuta la :

-          satisfacerea corespunzatoare a nevoilor consumatorilor prin oferta de produse si servicii;

-          venirea in intampinarea cererii prin lansarea pe piata de noi produse si servicii;

realizarea unei activitati promotionale eficiente, cu un impact important asupra consumatorilor. ( Brigitte Ielics, 1999, pag.22-30).

Segmentarea pietelor

Nu exista doar un singur mod de segmentare a pietei; comerciantii trebuie sa aiba in vedere diferite variabile folosite separat sau in combinatie pentru a descoperi modul optim de structurare a pietei. Printre aceste variabile care pot fi folosite in segmentarea pietei se numara, spre exemplu, cele geografice, demografice, psihografice sau comportamentale.

a) Segmentarea geografica reprezinta divizarea pietei in unitati geografice (natiuni, regiuni, state, judete, orase, cartiere). O companie se poate decide sa opereze pe unul din aceste segmente geografice sau pe toate, tinand cont de diferentele privind nevoile si dorintele consumatorilor.

Astazi tot mai multe companii isi personalizeaza produsele, publicitatea, campaniile de promovare pentru a fi in concordanta cu nevoile clientilor din anumite regiuni, orase, cartiere.

Alte companii incearca sa patrunda pe piete noi. Firmele importante, prezente in marile orase incearca sa se adapteze si sa-si faca simtita prezenta si in orasele mici.

b) Segmentarea demografica reprezinta divizarea pietei in grupuri pe baza de varsta, venit, ocupatie, educatie, religie, rasa, nationalitate, marimea familiei etc. Factorii demografici sunt cei mai folositi pentru segmentarea pietei. Un motiv important este acela ca nevoile si dorintele clientilor sunt influentate de variabilele enumerate mai sus. Un alt motiv este accesibilitatea acestor variabile, ele putand fi masurate mai usor. De aceea, variabilele demografice trebuie luate intotdeauna in considerare, chiar daca cercetarea de marketing porneste de la alti factori (beneficiile cerute de clienti, comportamentul acestora etc.).

Page 15: segmentarea consumatorilor

Varsta si ciclul de viata. Nevoile si dorintele consumatorilor variaza in functie de varsta, de aceea reclamele si activitatea de marketing difera in functie de varsta grupului tinta.

Comerciantii nu trebuie sa se lase influentati de stereotipuri in procesul de segmentare a pietei pe criterii de varsta.

De exemplu, desi unii batrani de 70 de ani au nevoie de scaune cu rotile, altii joaca tenis sau, in timp ce unele cupluri de 40 de ani isi trimit copii la colegiu, altii abia isi intemeiaza o familie. De aceea, varsta nu este cel mai bun indicator pentru ciclul de viata al unei persoane, sanatate, slujba, statutul familial, nevoi si putere de comparare. Companiile ale caror piata tinta este reprezentata de grupa matura de varsta folosesc in general imagini pozitive si atractive.

Sexul. Segmentarea pietei in functie de sexul cumparatorilor este utila pentru imbracaminte, cosmetice, articole pentru toaleta, reviste.

Venit. Segmentarea pietei in functie de veniturile consumatorilor este folosita de comerciantii de automobile, imbracaminte, cosmetice, servicii financiare, calatorii. Unele companii ofera atat produse de lux, cat  si produse pentru clientii cu venituri mai mici.

c) Segmentarea psihografica imparte cumparatorii pe grupuri in functie de clasa sociala, stilul de viata si personalitate. Oamenii din acelasi grup demografic pot avea trasaturi psihografice diferite. Multi comercianti isi aleg piata in functie de stilul de viata al consumatorilor tinta.

d) Segmentarea pietei pe criterii comportamentale se refera la impartirea cumparatorilor pe baza cunostintelor, atitudinilor, reactiilor pe care le au in legatura cu un produs. Multi comercianti considera ca factorii comportamentali sunt cel mai bun punct de plecare pentru atragerea unui segment de piata.

Ocazii – cumparatorii pot fi grupati si in functie de ocaziile cu care cumpara un produs (anumite momente ale zilei, anumite sarbatori etc.). De exemplu, sucul de portocale este luat cel mai adesea la micul dejun. De aceea producatorii de suc de portocale incearca sa-l promoveze ca o bautura racoritoare si energizanta, potrivita la toate orele zilei.

Beneficiul cautat. Un mod eficient de segmentare a pietei se bazeaza pe beneficiile dorite de la un anumit produs de un anumit grup de consumatori. Segmentarea in functie de beneficiu necesita identificarea calitatilor pe care anumite grupuri de cumparatori le cauta la anumite produse. De exemplu, un studiu de marketing a stabilit trei motive importante pentru care oamenii calatoresc: pentru a pleca impreuna cu familia departe de oras, in scopuri educationale sau pur si simplu pentru ca o calatorie este o aventura in sine.

Statutul utilizatorului. Piata poate fi divizata in: neutilizatori, fosti utilizatori, potentiali utilizatori, utilizatori noi, utilizatori fideli ai unui produs. Un alt studiu a evidentiat ca donatorii de sange au un respect de sine scazut si, de asemenea, sunt lipsiti de indrazneala si foarte preocupati de propria sanatate. Nedonatorii tind sa aiba caracteristicile opuse. Aceste concluzii sugereaza ca agentiile sociale trebuie sa foloseasca tehnici de marketing diferite pentru mentinerea donatorilor curenti si respectiv pentru atragerea de noi donatori.

Pozitia pe piata a unei firme influenteaza, de asemenea, punctele (domeniile) sale de interes. Leaderii de pe piata sunt in general interesati sa atraga noi utilizatori in timp ce firmele mai mici incearca sa-si pastreze clientii existenti.

Rata de utilizare. Pietele se pot diviza in utilizatori ocazionali si permanenti.

Page 16: segmentarea consumatorilor

Utilizatorii permanenti reprezinta adesea un procent redus ca numar dar sunt responsabili pentru un procent crescut de vanzari. Comerciantii prefera in general sa atraga un singur utilizator permanent in locul mai multor utilizatori ocazionali. Un studiu realizat in Statele Unite a demonstrat ca 18% de cumparatori permanenti de inghetata consuma 35% din totalul de inghetata vanduta. In mod similar, clientii fideli ai fast-food-urilor sunt in procent de numai 20%, dar sunt responsabili pentru 60% din vanzari.

Gradul de loialitate. Piata poate fi impartita si in functie de gradul de loialitate al consumatorilor. Acestia pot fi fideli unei marci (Tide), unui magazin (Wal Mart) sau unei companii (Ford). Consumatorii port fi impartiti in grupuri in functie de gradul de fidelitate. Exista consumatori fideli si consumatori care cumpara de fiecare data ceva diferit.

O companie poate castiga multa experienta analizand piata din punct de vedere al fidelitatii clientilor. Ar trebui sa inceapa prin studierea propriilor clienti fideli; Pepsi de exemplu a urmarit comportamentul clientilor fideli in spatii unde produsul este consumat (acasa, in restaurante, cinematografe, evenimente sportive, pe plaja). Au descoperit ca Pepsi este iubit si exista multi consumatori fideli. Studiind consumatorii mai putin fideli, o companie poate descoperi care sunt principalii sai concurenti. Consumatorii de Pepsi cumpara uneori si Coca Cola, deci Pepsi trebuie sa-si imbunatateasca imaginea fata de Coca Cola. Analizand motivele pentru care unii clienti se indeparteaza de o anumita marca, o companie isi poate detecta slabiciunile.

 

olosirea unei baze de segmentare multiple

Comerciantii isi limiteaza arareori analiza la una sau doar cateva variabile,

tendinta fiind sa porneasca de la o baza de segmentare cat  mai complexa pentru a

identifica grupuri tinta cat  mai mici si mai bine definite. Astfel o banca poate

aborda un segment de piata format din pensionari cu nivel de trai ridicat pentru ca

apoi sa divida acest grup in functie de venituri, proprietati, economii, stil de viata. In

general, companiile incep procesul de segmentare a pietei pornind de la o singura

variabila pentru ca apoi sa multiplice numarul de criterii, de exemplu, segmentarea

geodemografica a pietei.

 

Segmentarea pietei de consumatori – firme

Comerciantii folosesc in general aceleasi variabile pentru segmentarea pietelor de consumatori individuali si de consumatori firme.

Clientii-firme pot fi grupati pe criterii geografice, demografice (domenii de activitate, marime) sau lucrand in considerare beneficiile dorite de la un produs, statutul si loialitatea ca utilizatori, rata de utilizare

Page 17: segmentarea consumatorilor

a produsului. Se folosesc insa si variabile aditionale precum caracteristicile operationale ale firmei-client, politica de achizitii a acesteia, factorii situationali si caracteristicile personale.

Adresandu-se unor segmente si nu intregii piete companiile au mai multe sanse de a oferi valoare consumatorilor si de a fi recompensate pentru atentia deosebita cu care trateaza nevoile clientilor.

Companiile isi pot stabili sisteme separate de lucru pentru clientii mari. Steelcase, un important producator de mobilier pentru birouri si-a impartit clientii in zece grupuri importante in functie de obiectul de activitate al acestora (banci, asigurari, electronice etc.). Departamentul de vanzari colaboreaza cu dealeri independenti care se ocupa de clientii din fiecare grup pe regiuni geografice.

Un grup tinta poate fi divizat la randul sau in functie de comportamentul consumatorilor si de beneficiile pe care acestia le doresc de la un produs – aceste doua criterii fiind considerate baza ideala de segmentare a pietei.

Segmentarea pietelor internationale

Putine companii au resursele si capacitatea de a opera la nivel international. Desi giganti precum Coca Cola sau Sony isi vand produsele in peste 200 de tari, majoritatea firmelor internationale prefera sa opereze la o scara mai redusa. Intrarea pe piata internationala aduce cu sine noi provocari. Tari chiar apropiate din punct de vedere geografic pot fi foarte diferite din punct de vedere economic, cultural si politic. De aceea segmentarea este necesara si pe piata internationala, deoarece nevoile si comportamentul clientilor difera.

Piata internationala poate fi segmentata pornind de la o combinatie de variabile: localizarea geografica (tarile pot fi grupate pe regiuni: Europa Occidentala, Zona Pacificului, Orientul Mijlociu, Africa etc.). Segmentarea geografica porneste de la premisa ca tari apropiate ca teritoriu prezinta un comportament si trasaturi comune, afirmatie adevarata in mare masura dar avand si numeroase exceptii. De exemplu, SUA si Canada difera economic si cultural de Mexic, iar Republica Dominicana si Brazilia nu au aproape nimic in comun desi se afla pe acelasi continent.

Pietele internationale pot fi segmentate si in functie de factori economici (veniturile populatiei, nivelul de dezvoltare economica). Structura economica a unei tari influenteaza nevoile populatiei si prin urmare oportunitatile de pe piata.

Gruparea statelor pe criterii politice si juridice este, de asemenea, importanta (se au in vedere stabilitatea guvernului, stabilizarile monetare, nivelul birocratiei).

Asemenea factori joaca un rol decisiv in alegerea de catre o companie a pietelor internationale.

Nu sunt de neglijat factorii culturali (gruparea pietelor pe criterii lingvistice, religioase, comportamentale).

Segmentarea pietei internationale pe criterii politice, geografice, economice, culturale va avea ca rezultat obtinerea unor segmente formate din grupuri de tari.

O abordare cu totul diferita – folosita insa de multe companii mari – este segmentarea transversala a pietei. Se formeaza astfel grupuri tinta cu nevoi si comportamente asemanatoare, dar cu localizari geografice extrem de diferite. Mercedes Benz se adreseaza unor clienti cu venituri ridicate, indiferent de tara de provenienta a acestora. MTV se adreseaza adolescentilor din intreaga lume.

Page 18: segmentarea consumatorilor

Un studiu asupra a 6500 de adolescenti din 26 de tari a demonstrat ca acestia au un stil de viata extrem de asemanator: beau Coca Cola, mananca la McDonald’s, navigheaza pe Internet, studiaza, fac cumparaturi, sunt expusi acelorasi probleme: delicventa, lipsa unei locuinte, parinti prea ocupati. MTV reuseste sa treaca (depaseasca) diferentele culturale, bazandu-se pe caracteristicile comune ale tuturor adolescentilor din lume.

 

Segmentarea eficienta

Nu orice mod de segmentare al pietei este eficient. Consumatorii de sare ar putea fi impartiti in blonzi si bruneti desi culoarea parului nu afecteaza in nici un fel cantitatea de sare cumparata. Daca toti consumatorii de sare ar cumpara aceeasi cantitate in fiecare luna (presupunand ca nu exista decat un sortiment de sare) si ar dori sa plateasca acelasi pret, o firma producatoare nu ar avea nici un avantaj segmentand o astfel de piata.

Pentru a deveni utile segmentele de piata trebuie sa fie:

masurabile: marimea, puterea de cumparare, caracteristicile segmentelor pot fi masurate. Unele variabile sunt dificil de masurat. De exemplu, exista 32.5 mil. de stangaci in SUA, aproape cat  intreaga populatie a Canadei. Totusi exista putine date si statistici privitoare la acest segment.

                    accesibile: segmentele de piata trebuie sa fie usor de abordat si de servit. O companie care incearca sa vanda un parfum special destinat celibatarilor de ambele sexe care ies seara tarziu cu prietenii nu va avea succes daca nu identifica anumite magazine, cluburi pe care acest grup tinta sa le frecventeze si unde sa-si plaseze reclamele.

substantiale: segmentele de piata trebuie sa fie suficient de mari pentru a fi profitabile. Un segment trebuie sa fie cel mai vast grup omogen posibil de identificat. Nu ar fi profitabil de exemplu pentru un producator de automobile sa proiecteze un model special pentru clientii cu o inaltime anume.

diferentiabile: segmentele trebuie sa fie distincte si sa raspunda diferit la programe diferite de marketing. Daca atat femeile casatorite, cat  si cele necasatorite vor raspunde asemanator la vanzarea unui nou parfum ele nu vor constitui segmente de piata diferite.

eficace: pentru atragerea si satisfacerea clientilor trebuie concepute programe eficiente si realiste. De exemplu, desi o companie aeriana mica a identificat 7 segmente de piata diferite, personalul sau nu era suficient de numeros pentru dezvoltarea unui program separat pentru fiecare segment in parte. Compania cunoaste acum oportunitatile de pe piata si evaluand profitabilitatea fiecarui segment va putea decide asupra carora isi va indrepta atentia in mod special.

Evaluarea segmentelor de piata

In procesul de evaluare a segmentelor de piata o companie trebuie sa aiba in vedere 3 factori:

                    marimea si posibilitatile de dezvoltare ale unui segment;

gradul de atractivitate a unui segment pornind de la structura sa;

Page 19: segmentarea consumatorilor

obiective si propriile sale resurse.

Se porneste de la colectarea si analiza datelor referitoare la vanzarile curente, ratele de crestere si posibila profitabilitate a diferitelor segmente. Sunt interesante segmentele care au dimensiunile si rata de crestere optime, desi acesti parametri sunt relativi. Segmentele cele mai mari si cu cea mai rapida crestere nu sunt intotdeauna cele mai atractive. Companiile mai mici nu dispun intotdeauna de experienta si resursele necesare pentru a satisface un segment mare si prea competitiv. Asemenea companii mici ar putea alege segmente de dimensiuni mai reduse si mai putin atractive (intr-un sens absolut) dar care sunt in mod potential mai profitabile pentru ele.

Companiile trebuie sa examineze, de asemenea, factorii structurali majori care afecteaza atractivitatea unui segment pe termen lung. Un segment este mai putin atractiv daca deja contine competitori puternici si agresivi.

Existenta unor produse asemanatoare in numar mare poate limita preturile si profiturile. Puterea relativa de cumparare a consumatorilor afecteaza atractivitatea unui segment. Cumparatorii cu o putere de negociere ridicata vor incerca sa micsoreze preturile, sa ceara mai multe servicii, sa creeze disensiuni intre firme concurente.

Un segment poate deveni mai putin atractiv daca are furnizori puternici care pot controla preturile si pot reduce calitatea si cantitatea bunurilor si serviciilor oferite.

Chiar daca un segment are dimensiunile si rata de crestere optime fiind in acelasi timp atractiv din punct de vedere structural, o companie trebuie sa tina cont de propriile obiective si resurse si poate renunta la unele segmente atractive daca acestea nu sunt in concordanta cu obiectivele pe termen lung ale companiei. Daca o firma nu are resursele necesare pentru a intra pe un segment de piata atractiv si nici nu le poate obtine pe termen scurt, nu ar trebui sa abordeze acel segment. Resursele si experienta proprii nu trebuie sa fie doar acceptate cerintelor pietii ci si superioare concurentei. O companie ar trebui sa intre numai pe acele segmente de piata unde poate oferi un plus de valoare comparabila cu concurenta.

 

Selectarea segmentelor de piata

Dupa evaluarea diferitelor segmente companiile trebuie sa decida ce segmente vor aborda, ce piata tinta va selectiona.

O piata tinta consta intr-un grup de cumparatori cu nevoi si caracteristici comune pe care compania decide sa le satisfaca. Exista trei posibile strategii de abordare a pietei: comertul nediferentiat, diferentiat si concentrat.

a) Comertul nediferentiat (sau comertul de masa) este folosit daca o firma hotaraste sa ignore diferentele dintre segmente si sa aiba o oferta unica pentru intreaga piata.

Strategia comertului nediferentiat se bazeaza pe caracteristicile comune a nevoilor consumatorilor. Compania va adopta un program de marketing capabil sa atraga cel mai mare numar de cumparatori, bazandu-se pe distributia si reclama in masa, pe crearea unei imagini superioare a produsului in mintile oamenilor. Majoritatea specialistilor au insa indoieli cu privire la aceasta strategie, deoarece este dificil sa creezi un produs care sa placa tuturor consumatorilor. In plus, comerciantii in masa trebuie sa concureze cu firme care se concentreaza exclusiv asupra unui segment de piata si aduc un plus de valoare.

Page 20: segmentarea consumatorilor

b) Comertul diferentiat se bazeaza pe oferte separate pentru fiecare segment de piata ales de o firma. General Motors incearca sa produca o masina pentru fiecare „buzunar, scop si personalitate”. Nike ofera pantofi sport pentru o multime de sporturi diferite iar Estee Lander are zeci de produse diferite pentru fiecare nisa de pe piata.

Consolidarea unei pozitii pe mai multe segmente de piata poate insemna vanzari totale mai ridicate decat in cazul unui singur produs pe toata piata.

Comertul diferentiat inseamna insa si o crestere a costurilor. Producerea a 10 unitati din 10 produse diferite este mai costisitoare decat producerea a 100 de unitati dintr-un produs. Dezvoltarea mai multor planuri de marketing diferite inseamna costuri mai ridicate pentru cercetare, analiza, promovare, publicitate.

Atunci cand decid sa foloseasca un marketing diferentiat, companiile trebuie sa decida ce va fi mai profitabil pentru ele, vanzari crescute sau costuri crescute.

c) O a treia strategie este marketingul concentrat, folosit in special cand resursele companiei sunt limitate. In loc sa incerce sa acopere un procent redus dintr-o piata vasta firmele care folosesc marketingul concentrat incearca sa obtina un procent mare dintr-un segment mic de piata.

Costurile scazute de infiintare a unui magazin on-line pe Internet au crescut posibilitatea niselor foarte reduse de pe piata. In special micile afaceri reusesc sa obtina profituri substantiale indreptandu-se catre astfel de nise  prin intermediul Internetului.

Marketingul concentrat ofera oportunitati deosebite micilor afaceri aflate la inceput si care trebuie sa faca fata competitorilor mai mari si cu mai multa experienta.

De exemplu, Southest Airlines a inceput cu zboruri interne pe distante mici; Wal-Mart si-a deschis primele magazine cu preturi reduse si in zone rurale.

Printr-un marketing concentrat o firma poate obtine o pozitie puternica pe piata deoarece are mai multe cunostinte despre nevoile consumatorilor de pe un anume segment de piata. Poate face si multe economii prin specializarea exclusiva pe un domeniu anume. Daca segmentul de piata este bine ales, firma poate obtine un profit substantial.

In acelasi timp marketingul concentrat implica un risc mai ridicat, deoarece caracteristicile unui segment de piata redus se pot deteriora mai usor sau competitori importanti pot decide sa intre pe acelasi segment si atunci o firma mica poate fi vanduta de proprietari unui astfel de competitor important.

 

Alegerea unei strategii de acoperire a pietei

Companiile trebuie sa ia in considerare o multitudine de factori atunci cand aleg o strategie de abordare a pietei.

Strategia optima depinde de resursele companiei. Atunci cand resursele sunt limitate, marketingul (comertul) concentrat este cel mai indicat. Strategia optima depinde in al doilea rand de gradul de variabilitate al produsului.

Marketingul nediferentiat este adecvat produselor uniforme (vanzarea de grapefruit, otel). Produsele care pot varia ca model (aparate de filmat, automobile) sunt vandute mai bine printr-un

Page 21: segmentarea consumatorilor

marketing diferentiat sau concentrat. In al treilea rand trebuie luat in considerare ciclul de viata al produsului.

Atunci cand o firma introduce pe piata un nou produs, este indicat sa lanseze pentru inceput o singura versiune iar marketingul nediferentiat sau concentrat sunt cele mai potrivite alegeri.

In stadiul de maturitate a produsului, marketingul diferentiat devine varianta cea mai indicata.

Un alt factor este variabilitatea pietei. Daca majoritatea cumparatorilor au aceleasi gusturi, cumpara aceleasi cantitati si reactioneaza in acelasi mod la reclama, marketingul nediferentiat este cel mai potrivit. In sfarsit, strategiile de marketing ale concurentei nu trebuie neglijate. Daca ceilalti concurenti de pe piata folosesc un marketing diferentiat sau concentrat, marketingul nediferentiat este o adevarata sinucidere. In sens invers, daca celelalte firme de pe piata folosesc marketingul nediferentiat, putem fi in avantaj adoptand marketingul concentrat.