Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice

Masterat Online Management şi Comunicare în Afaceri

Managementul firmelor mici şi mijlocii

Plan de afaceri „S.C. Termo Point S.R.L.”

- Proiect –

Echipa 5:

Caţoi EvelinaCernîş CristinaCherteş Olimpia- ValentinaChiriţă Marilena

Bucureşti2010

CUPRINS

I. Aspecte generale

I.1. Descrierea firmei

I.2. Misiune. Viziune. Obiective SMART

II. Analiza companiei

II.1. Analiza mediului extern

II.1.1. Analiza P.E.S.T.

II.1.2. Concurenţa

II.1.3. Piaţa

II.2. Analiza mediului intern

II.2.1. Analiza SWOT

III. Strategia de marketing

III.1. Obiective.

III.2. Segmentarea pieţei

III.3. Comportamentul de consum.

III.4. Mixul de marketing

III.4.1. Produsul

III.4.2. Preţ

III.4.3. Distribuţie

III.4.4. Promovare

III.4.4.1 Mixul de promovare

III.5. Marketing intern

IV. Bugetul

2

I. Aspecte generale

I.1 Descrierea firmei

S.C. Termo Point S.R.L. este o societate cu răspundere limitată care activează pe

segmentul de HVAC (Heating Ventilation Air Conditioning) din septembrie 2009.

Compania este specializată în instalaţii termice şi de climatizare, fiind o firmă noi intrată

pe piaţă.

Societatea s-a constituit având ca asociaţi trei investitori, cetăţeni români şi anume

Petcu Ion, Petcu Nicolae şi Eftimescu Adelina.

Sediul companiei este în Bucureşti, Şoseaua Giurgiului nr. 123, Sector 4. SC

Termo Point SRL are codul unic de înregistrare 2169943 şi este înregistrată la Registrul

Comerţului sub nr. J37/250/02.09.2009.

Societatea nu are filiale şi sucursale în ţară şi nici în străinătate.

Capitalul social subscris de societate este în valoare de 10000 lei, divizat în 100

părţi sociale a câte 100 lei, iar aportul asociaţilor este următorul:

- Petcu Ion – 5000 lei respectiv 50 de părţi sociale a câte 100 lei,

reprezentând 50% din capitalul social;

- Petcu Nicolae – 4000 lei respectiv 40 de părţi sociale a câte 100 lei,

reprezentând 40% din capitalul social;

- Eftimescu Adelina – 1000 lei respectiv 10 părţi sociale a câte 100 lei,

reprezentând 10% din capitalul social.

SC Termo Point SRL este administrată de Petcu Ion care ocupă şi funcţia de

director general. Societatea mai cuprinde în echipa managerială un director tehnic în

persoana lui Petcu Nicolae – de formaţie inginer instalaţii şi director economic, funcţie

ocupată de către al treilea asociat.

Societatea mai are 12 de angajaţi cu funcţii şi calificări corespunzătoare, definite

în fişa postului (ingineri, personal birouri, muncitori calificaţi şi necalificaţi).

Echipa SC Termo Point SRL este mereu alături de clienţi, parteneri, încercând să

menţină relaţii excelente cu aceştia. Este deschisă colaborărilor, oferă soluţii şi urmăreşte

să diversifice gama de produse şi servicii, adaptându-se cerinţelor pieţei.

3

Principiile după care se ghidează personalul societăţii încorporează

profesionalism, performanţă şi dorinţa de auto-depăşire.

Compania vinde şi instalează echipamente termice şi aer condiţionat, fiind

întotdeauna la dispoziţia clientului şi venind în întâmpinarea dorinţelor lui printr-o gamă

completa de servicii oferite:

- Proiectarea şi execuţie de instalaţii termice şi de climatizare;

- Contorizarea energiei termice cu repartitoare de costuri pentru

apartamentele de bloc;

- Întreţinere şi reparaţii instalaţii termice;

- Vânzări şi montare centrale şi echipamente termice;

- Vânzare şi montare centrale şi echipamente de aer condiţionat;

- Consultanţă în alegerea optimă a echipamentelor, punerea lor în

funcţiune, instalare şi service în garanţie şi post-garanţie pentru

echipamentele comercializate.

Firma a ales să colaboreze cu parteneri ce au multă experienţă în domeniu.

Produsele şi serviciile sunt realizate la cele mai înalte standarde calitative astfel încât

clienţii să fie mulţumiţi timp îndelungat de acestea.

În cadrul departamentului Echipamente termice şi de climatizare, societatea este

partener autorizat:

- JUNKERS (centrale termice murale şi cu condensare, încălzitoare de

apă, boilere, cazane din fontă, cazane combustibil solid, cazane lemne,

sisteme de climatizare;

- BUDERAS ( centrale termice murale şi cu condensare, boilere, cazane

din fontă şi din oţel pentru combustibil lichid / gazos, cazane lemne,

radiatoare din oţel;

- PROTHERM (microcentrale de perete, cazane de pardoseală, cazane

electrice);

- ATMOS, WOODY (cazane pe combustibil solid, cazane lemne, sisteme

de climatizare);

- KORADO, VEGA (radiatoare oţel);

- DAIKIN (sisteme de climatizare).

4

SC Termo Point SRL este autorizată ISCIR, ANRGN (autorizaţie destinată

proiectării sistemelor de distribuţie a gazelor naturale, tip PDS). De asemenea, compania

are implementat sistemul calităţii prin IQNET (ISO 9001, ISO 14001), asigurând

protecţia utilizatorilor şi siguranţa în funcţionare pentru instalaţiile şi echipamentele sub

presiune.

I.2 Misiune. Viziune. Obiective SMART

Misiunea companiei este satisfacerea completa şi continuă a cerinţelor clienţilor.

Calitatea produselor si serviciilor reprezintă dezideratul strategic al activităţii SC Termo

Point SRL. Politica firmei în domeniul calităţii se materializează prin proiectarea,

dezvoltarea, execuţia, comercializarea şi susţinerea după vânzare a produselor şi

serviciilor oferite care să satisfacă integral cerinţele şi aşteptările clienţilor, precum şi

cerinţele legale şi de reglementare, luând în considerare eficienţa economică a acţiunilor

întreprinse.

Un alt aspect important îl reprezintă monitorizarea, măsurarea şi îmbunătăţirea

continua a nivelului de satisfacere al clienţilor.

Viziunea pentru anul 2010 este o extindere a afacerii în domeniul energiilor

regenerabile.

Utilizarea energiilor regenerabile la încălzirea locuinţelor reduce costurile

energetice cu aproximativ 40% faţă de încălzirea tradiţională pe bază de gaze. De altfel,

realizând o clasificare referitoare la costul surselor de energie folosite pentru încălzirea

locuinţelor, pornind de la cel mai ieftin la cel mai scump, prima poziţie ar fi ocupată de

energia solară, urmată de combustibilii solizi, energia geotermală, combustibili gazos şi

energia electrică, care este cea mai scumpă.1

Orientarea românilor către energiile regenerabile pare sa aibă întâi de toate

raţionamente de ordin mai mult practic, cum ar fi reducerea costurilor şi mai puţin

îngrijorarea pentru mediul înconjurător.2

1 http://www.zf.ro/companii/piata-centralelor-scade-si-se-indreapta-catre-energii-regenerabile-3994919/2 http://www.instalatii.ro/stiri/piata-instalatiilor

5

Un aspect important de amintit este programul iniţiat de Ministerul Mediului

„Casa Verde” prin care se subvenţionează utilarea locuinţelor cu echipamente de

încălzire pe baza de energii regenerabile. Deşi programul nu s-a mai pus în aplicare, a

făcut şi un bine industriei termotehnice, în sensul ca a promovat sistemele solare şi a

stârnit interesul şi curiozitatea consumatorilor finali.

Obiectivele SMART au ca scop realizarea, pas cu pas, a dezvoltării companiei.

Dezvoltarea are drept urmare obţinerea de profituri mai mari, care pot rezulta prin

creşterea segmentului de piaţă ceea ce, implicit, presupune şi creşterea abilităţii de a

controla preţul propriului produs.

Obiectivul final al companiei este dobândirea avantajului competitiv pe piaţă.

Piaţa în dezvoltare a acestui tip de produse la nivel naţional impune strategii pro-active de

dezvoltare şi consolidare a poziţiei în faţa potenţialilor concurenţi.

Obiective SMART 2010 – termen scurt Lansarea ofertei de noi produse care

utilizează energii regenerabile (sisteme

solare JUNKERS şi BUDERAS).

Organizarea de traning-uri pentru pesonalul

firmei în ceea ce priveşte noile sisteme de

termotehnică.

Acapararea a 3% din segmental de piaţă

vizat.

Fidelizarea actualilor clienţi prin

îmbunătăţirea permanentă a serviciilor

post-vanzare.

Obiective SMART 2011-2012 – termen

mediu

Diversificarea gamei de produse care

utilizează energii regenerabile.

Atingerea cotei de 5% din segmentul de

piaţă.Atingerea unei marje de profit între 8% şi

10%.

6

Obiective SMART 2013-2014 – termen

lung

Consolidarea afacerii în domeniul

proiectelor de mare anvergură.

Atingerea unei cote de 10% din segmental

de piaţă.Extinderea spre noi segmente de piaţă.Marjă de profit între 10% şi 12%.Extinderea companiei prin noi angajări.Extinderea la nivel naţional în marile oraşe.

Aducerea pe piaţă de noi tehnologii din

domeniul energiilor regenerabile.

II. Analiza companiei

O etapă deosebit de importantă a procesului de conturare a unui plan de afaceri

este desfăşurarea auditului intern şi extern. Pe baza sa este realizată apoi analiza de tip

SWOT. Evaluarea temeinică şi corectă a situaţiei companiei şi a mediului în care ea

acţionează, cu ajutorul auditului şi analizei SWOT, este indispensabilă pentru

fundamentarea corespunzătoare a strategiei de implementare a planului de afaceri.

Scopul analizei companiei:

identificarea factorilor care pot influenţa atingerea obiectivelor

propuse

identificarea modului de contracarare a ameninţărilor şi de atingere a

scopului propus

identificarea poziţiei companiei în relaţia cu competitorii săi

identificarea şi evaluarea costurilor şi veniturilor corespunzătoare

proiectului propus

7

II.1. Analiza mediului extern

II.1.1. Analiza P.E.S.T.

Mediul politic:

Reflectă gradul de implicare a statului, forţele politice şi relaţiile dintre ele,

stabilitatea climatului politic intern şi extern, reglementările guvernamentale şi

internaţionale, impozite şi taxe, constrângeri generale şi ale autorităţilor locale. Norme

legislative cu privire la agentul termic precum: H.G. nr. 1234/2004 (M.O. nr.

740/17.08.2004) – pentru aprobarea Procedurii privind deducerea din venitul anual

global a cheltuielilor pentru reabilitarea locuinţei din punct de vedere al confortului

termic şi al eficienţei energetice, H.G. nr. 348/1993 (M.O. nr. 190/10.08.1993) – privind

contorizarea apei şi a energiei termice la populaţie, H.G. nr. 933/2004 (M.O. nr.

616/07.07.2004) - privind contorizarea consumatorilor racordaţi la sisteme publice

centralizate de alimentare cu energie termică (apă caldă şi încălzire), Legea nr.

199/2000 (republicare M.O. nr. 734/08.10.2002) – privind utilizarea eficientă a energiei,

O.G. nr. 89/2004 (M.O. nr. 799/30.08.2004) - privind unele masuri pentru constituirea şi

utilizarea eficientă a veniturilor cu destinaţie specială în sectorul energetic, O.G. nr.

29/2000 (M.O. nr. 41/31.01.2000), legiferată prin Legea nr. 325/2002 (M.O. nr.

422/18.06.2002) – privind reabilitarea termica a clădirilor.

O.U.G. nr. 174/2002 (M.O. nr. 890/09.12.2002), legiferată prin Legea nr. 211/2003

(M.O. nr. 351/22.05.2003) – privind măsuri speciale pentru reabilitarea termica a

clădirilor3, Noul Cod Fiscal influenţează în foarte mare măsură activitatea companiei.

De altfel, trebuie avuţi în vedere următorii factori politici: necesitatea alinierii legislaţiei

de profil la cea a Uniunii Europene, reglementarea accesării fondurilor europene,

eficientizarea legilor în vigoare.

În ceea ce priveşte activitatea companiilor din domeniul menţionat, nu există

prevederi speciale de restricţionare. Trebuie obţinute autorizaţiile obligatorii pentru

înfiinţarea oricărei societăţi comerciale: autorizaţia de funcţionare din punct de vedere al

prevenirii şi stingerii incendiilor, autorizarea sanitară, autorizarea din punct de vedere al

3 http://www.inaap.ro/alteLegi.htm, accesat la 2 ianuarie 2010

8

protecţiei mediului (trebuie respectată legislaţia normelor UE legate de mediu) şi

autorizarea din punct de vedere al protecţiei muncii.

Mediul economic:

Este alcătuit din ansamblul elementelor ce compun viaţa economică a spaţiului în

care acţionează firma. Factori precum: distribuţia veniturilor, economiile, inflaţia,

recesiunea economică, rata şomajului, puterea de cumpărare redusă, creşterea

exponenţială a costurilor de întreţinere etc., influenţează activitatea companiei.

Mediul socio-cultural:

Este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori,

obiceiurile, tradiţiile, condiţiile şi normele care guvernează statutul oamenilor în

societate. Pe baza acestor componente se formează şi comportamentul de cumpărare şi

consum de care va trebui să ţină seama compania. Totodată, elementele mediului cultural

contribuie la conturarea unei anumite tipologii a consumatorilor produselor şi serviciilor

oferite de companie.

Mediul tehnologic:

Cuprinde efectele schimbărilor tehnologice din domeniu precum apariţia de noi

produse şi servicii cu un impact semnificativ asupra activităţii organizaţiei. Pentru

obţinerea unui profit ridicat şi pentru acordarea unor servicii excelente clienţilor sunt

necesare instrumente manageriale performante care să intensifice aptitudinile

personalului.

II.1.2. Concurenţa

Competitorii sunt organizaţii similare care încearcă să satisfacă aceleaşi nevoi ale

clienţilor şi care sunt percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea

cerinţelor lor.

Grupul Bosch este, la nivel internaţional, cel mai important producător în

industria tehnicii pentru autovehicule, a tehnicii industriale, a bunurilor de consum si

tehnicii pentru clădiri. În anul 2008, cei aproximativ 282.000 de angajaţi au realizat o

cifrǎ de afaceri de 45 miliarde euro. Grupul Bosch cuprinde compania Robert Bosch

GmbH şi circa 300 de filiale si reprezentanţe regionale în peste 60 de tǎri, iar prin

parteneriate, Bosch este prezent în alte 150 de ţări.

9

Bosch a dezvoltat un serviciu online pe piaţa de termotehnică, care monitorizează

zilnic gradul de îndeplinire a cerinţelor clienţilor din service-urile partenere, măsurând

doi indicatori de calitate: eficienta si rapiditatea răspunsului la solicitările beneficiarilor

finali. Programul, demarat în toamna anului 2009, include partenerii de service Bosch si

monitorizează serviciile de termotehnica oferite de aceştia, comparând cu media

naţională rezultatul obţinut de fiecare firma partenera în parte.4

Pe plan naţional, cu o cifra de afaceri de 223 milioane de euro, Romstal deţine o

cotă de piaţă de aproximativ 16%. La nivel de grup, în 2008 s-a înregistrat o cifră de

afaceri de 550 milioane de euro, în creştere cu 8% faţă de valoarea din 2007, care a ajuns

la 500 milioane de euro. Strategia de dezvoltare a firmei prevede extinderea francizei

Romstal, în condiţiile în care, în perioada de criza majoritatea antreprenorilor îşi

orientează acţiunile către afaceri sigure, iar acest business nu necesită investiţii iniţiale.

Romstal oferă partenerilor stocuri de marfă la deschiderea magazinului. Pentru 2009

societatea estimează o creştere a reţelei de francize la 120 de unităţi (de la 105, cate erau

în 2008). In ceea ce priveşte evoluţia vânzărilor, în acest an ne aşteptăm să atingem o

cifră de afaceri similară celei înregistrate în 2008, cu o tendinţă de scădere a vânzărilor pe

primul semestru şi cu o evoluţie ascendentă în cel de-al doilea.5

Printre concurenţii direcţi numărăm câteva firme: Ensyco Romania, Integral

Technic Trade, Orbital Solution, Rettig Romania, Trust Euro Therm, Eurometer, Baxi

Group, etc.

Revenind la programul „Casa Verde“, din aproximativ 1.957 de firme care au

depus dosare pentru înscrierea în program, în ianuarie 2009 doar 357 de societăţi se aflau

pe lista instalatorilor validaţi de către minister.

II.1.3. Piaţa

Piaţa companiei S.C. Termo Point S.R.L. reprezintă spaţiul economico-geografic

în care aceasta este prezentă cu produsele şi serviciile sale, unde potenţialul său uman,

material şi financiar îi conferă o anumită influenţă şi un anumit prestigiu. Procesul

4 http://www.agendaconstructiilor.ro/files/actualitate/bosch-calitatea-serviciilor-prestate-in-domeniul-termotehnicii-este-monitorizata.html5 http://www.agendaconstructiilor.ro/files/opinii/opinii-despre-piata-de-centrale-termice-si-instalatii-romstal.html

10

complex de adaptare a ofertei companiei la necesităţile pieţei presupune un efort de

identificare, analizare şi cuantificare a pieţei. În urma acestui proces de analiză, în funcţie

de caracteristicile pieţei căreia i se adresează, firma va decide pentru ce alternativă

strategică de abordare a pieţei va opta. Astfel, piaţa de produse şi servicii termice este o

piaţă eterogenă, pe care există diferenţe între consumatori, însă este posibilă o grupare a

acestora, în funcţie de anumite caracteristici, în grupuri relativ omogene, ce pot fi

abordate în mod distinct.

Clienţii potenţiali sunt reprezentaţi de persoanele implicate în renovări, reabilitări,

consolidări şi construcţii noi, precum şi firmele de construcţii care vor recunoaşte

calitatea serviciilor oferite.

Clienţii existenţi sunt reprezentaţi de către cei peste 100 de clienţi fideli ai

companiei, atât persoane fizice cât şi juridice printre care numărăm Electromagnetica SA,

Kristal Club, Institutul de Hematologie Băneasa, Institutul de Fizică şi Inginerie

Nucleară, AFI Palace Cotroceni, Heba Auto.

Raportat la relaţia cu clienţii firma va avea în vedere următoarele:

să îşi alegă cu grijă furnizorii pe considerente în primul rând de calitate;

să menţină permanent un raport calitate/preţ convenabil pentru client;

să adauge o cât mai mare valoare produselor producătorilor pe care îi reprezintă şi

pe care le oferă clienţilor, valoare dată de consultanţă şi soluţii tehnice de

specialitate, service echipamente, distribuţie, realizarea de prototipuri şi

demonstraţii la client, ofertă cât mai completă;

considerând serviciile de distribuţie foarte importante în relaţiile cu clientii,

pachetul cu ofertele către aceştia vor cuprinde, de cele mai multe ori, transportul

până la client;

conştientă de creşterea competiţiei în anii care vor urma, dar în aceeaşi măsură

dorind să valorifice avantajul pe care îl are pe piaţa de specialitate, oferta va fi una

direcţionată către client care să asigure acel profit realizat din volumul vânzărilor

nu din mărimea adaosului;

vânzările pentru echipamentele de instalaţii termice vor fi susţinute de service-ul

competent, în garanţie sau post garanţie.

11

Publicul ţintă este reprezentat de un segment larg de populaţie, de la consumatorii

preocupaţi pentru modul în care îşi amenajează spaţiul de locuit sau în care îşi asigură

confortul, până la marii dezvoltatori imobiliari.

Mărimea pieţei de desfacere.

Valoarea pieţei oscilează în jurul cifrei de 135-150 de milioane de euro, pe fondul

creşterii vânzărilor de centrale termice cu condensare sau ale echipamentelor pe baza de

energii regenerabile, precum panourile solare sau pompele geotermale, produse cu o

valoare mai mare.

Potrivit estimărilor, peste 1,7 milioane de apartamente sunt cuplate la reţeaua

naţională de termificare ceea ce reprezintă un potenţial important pentru distribuitorii din

domeniu.6

Tendinţa pieţei.

Criza economică şi financiară a accentuat cazurile de întârziere a plăţilor inclusiv pe

segmentele de centrale termice şi panouri solare, diminuarea numărului de lucrări de

construcţii afectând, în mod direct, industria termotehnica.

Pe fondul blocajului încă existent în domeniul construcţiilor, o parte a societăţilor de

pe piaţa de centrale termice şi instalaţii termo-hidro-sanitare estimează că, în acest an,

vânzările se vor reduce cu aproximativ 20%, în timp ce există şi opinii potrivit cărora

recesiunea acestui sector va fi de pana la 40%. Printre problemele semnalate de

reprezentanţii pieţei de profil se află dificultatea în recuperarea creanţelor, concurenţa

neloială, creşterea interesului utilizatorilor pentru produse mai ieftine şi majorarea

numărului de «oferte speciale» adresate utilizatorilor finali.7

Piaţa instalaţiilor termice va scădea în acest an cu pana la 20%, la o valoarea de 135-

150 de milioane de euro, corecţie care va viza în principal vânzările de centrale termice

standard, pe baza de gaz. Valoric însă, corecţia va fi compensată de creşterea vânzărilor

de centrale termice cu condensare sau de echipamente pe baza de energii regenerabile,

care sunt mai scumpe dar reduc costurile cu 40%.

6 http://www.zf.ro/companii/piata-centralelor-scade-si-se-indreapta-catre-energii-regenerabile-3994919/

7 http://www.agendaconstructiilor.ro/files/top-agenda-constructiilor/baxi-romania-piata-de-centrale-a-fost-invadata-de-oferte-speciale.html

12

În acest moment piaţa instalaţiilor nu diferă faţă de aceeaşi perioadă a anului trecut.

Este foarte clar însă că preţurile se vor modifica datorită cursului de schimb. În ceea ce

priveşte vânzările din acest an, produsele pe baza de condensaţie, cu consum scăzut de

combustibil şi sistemele ce utilizează energiile regenerabile vor deveni din ce in ce mai

atractive.8

II.2. Analiza mediului intern

II.2.1. Analiza SWOT

Puncte tari

gamă largă de produse şi servicii: proiectarea şi execuţie de instalaţii termice şi

de climatizare; contorizarea energiei termice cu repartitoare de costuri pentru

apartamentele de bloc; întreţinere şi reparaţii instalaţii termice; vânzări şi

montare centrale şi echipamente termice; vânzare şi montare centrale şi

echipamente de aer condiţionat; consultanţă în alegerea optimă a

echipamentelor, punerea lor în funcţiune, instalare şi service în garanţie şi post-

garanţie pentru echipamentele comercializate;

produse noi, avansate tehnologic, cu mare cerere pe piaţă;

preţuri competitive; raport bun calitate/preţ;

parteneri cu bună reputaţie naţională şi internaţională;

servicii de distribuţie, consultanţă, continuând cu service-ul rapid şi cu integrarea

componentelor tehnice şi comerciale în soluţii unice şi personalizate;

investiţii axate pe modernizarea şi automatizarea echipamentelor de producţie;

forţă de muncă specializată;

interes pentru satisfacerea cerinţelor şi necesităţilor clienţilor.

Puncte slabe

dificultăţi la nivel de companie în respectarea contractelor (se simte nevoia de un

program de lucru extins şi de eforturi suplimentare ale personalului angajat pentru

satisfacerea cererilor interne şi externe);

insuficienţa programelor guvernamentale de sprijin;

8 http://www.zf.ro/companii/piata-centralelor-scade-si-se-indreapta-catre-energii-regenerabile-3994919/

13

cifra de afaceri, în directă legătură cu dezvoltarea sectorului imobiliar (acum într-

o perioadă de uşor regres).

Oportunităţi

tot mai multe firme româneşti desfăşoară activităţi complexe de producţie a

componentelor şi echipamentelor de instalaţii termice, dar şi activităţi comerciale

de desfacere a acestor produse prin magazine specializate proprii sau prin dealeri,

export;

potenţialul pieţei est europene se află în extindere datorită creşterii rapide din

sectorul construcţiilor care după cum apreciază specialiştii din domeniu va mai

ţine cel puţin până în 2013;

modernizarea industriei de profil;

orientarea clienţilor către calitate;

creşterea interesului consumatorilor pentru produsele româneşti;

cererii interne şi externe foarte mari.

Temeri

concurenţă deosebit de bine reprezentată;

pe piaţa românească activează companii cu tradiţie în domeniu;

scăderea puterii de cumpărare a clienţilor datorită crizei economice;

creşterea costurilor datorată creşterii preţului utilităţilor şi a unor materii prime,

precum şi disponibilitatea limitată a unor materii prime;

consolidarea situaţiei actuale şi asigurarea normelor UE legate de mediu.

Ca urmare a celor două analize, dar şi a prezentării companiei, considerăm că

procesul de elaborare a planului de afaceri este unul dificil din cauza numeroaselor

variabile care condiţionează reuşita penetrării pieţei româneşti, precum şi datorită

procesului îndelungat în care se poate analiza efectul strategiei de intrare. Principalele

categorii de factori de care depinde profitabilitatea companiei sunt următorii: vânzările

proiectate şi realizate, costurile estimate, capitalul necesar menţinerii în top pe piaţă,

rentabilitatea investiţiilor şi nu în ultimul rând respectarea cadrului legislativ, etic şi

social impus de piaţa românească.

14

În funcţie de aceşti factori vor fi definite şi liniile strategice de acţiune pentru

următorii cinci ani în vederea atingerii obiectivelor companiei. În cadrul acestei perioade

de timp, dezvoltarea companiei pe piaţa românească se va face gradual, prin alocarea

unor bugete bine determinate. Astfel, în ceea ce priveşte volumul de vânzări pe piaţa

românească, pentru obţinerea unei cote de piaţă substanţiale, este necesar ca efortul de

marketing, exprimat prin programe specifice, să fie unul considerabil. De asemenea, se va

avea în vedere potenţialul de absorbţie al pieţei determinat de puterea de cumpărare a

consumatorilor. Se va opta astfel pentru strategia preţului de penetrare pe piaţă,

dorindu-se astfel să se atragă cât mai mulţi cumpărători, care să devină loiali companiei.

Se va urmări satisfacerea clienţilor cu produse înalt calitative, la preţuri mici şi pe care le

pot obţine uşor şi rapid.

Compania va caută să-şi aducă un plus de imagine prin implicare şi

responsabilizare socială (crearea de locuri de muncă, nivel de salarizare şi bonificaţii

corespunzător), dar şi prin respectarea cadrului legislativ (respectarea normelor juridice

naţionale şi internaţionale şi denunţarea practicilor ilegale, antisociale, anticoncurenţiale).

III. Strategia de marketing

III.1. Obiective

Obiectivele strategiei de marketing au fost stabilite pe baza obiectivelor SMART

2010. Acestea sunt:

- promovarea intensivă a produselor dar mai ales a calităţii serviciilor oferite de

firma SC Termo Point SRL;

- creşterea vânzărilor – obţinerea a 3% din segmentul de piaţă vizat;

- extinderea spre noi segmente de piaţă.

- crearea notorietăţii brandului în cadrul publicului - ţintă;

- fidelizarea clientelei; câştigarea încrederii clienţilor interni şi externi prin

îmbunătăţirea permanenta a calităţii serviciilor post-vânzare;

15

- educarea consumatorilor în privinţa energiilor regenerabile.

III.2. Segmentarea pieţei

Conform studiului9 realizat în martie 2004 de către firma Infomass (967

gospodării, mediul urban) obiceiurile de cumpărare în populaţia studiată au reliefat,

pentru centrale termice, următoarele particularităţi, care pot fi extrapolate şi pentru restul

produselor HVAC:

48,4% din familiile cu venituri de peste 2000 RON lunar au declarat că deţin o centrală termică;

11,9% din familiile cu venituri sub 500 RON;

deşi aproape jumătate din familiile cu venituri de peste 2000 RON deţin o

centrală termică , totuşi acest segment reprezintă doar 7,5% din totalul celor

care deţin o centrală termică.

sistemele de încălzire individuală în România reprezintă peste 50% din

totalitatea sistemelor de încălzire.

procentul familiilor ce deţin centrale termice este mai ridicat în special în

familiile cu 3 membri (27%) şi cele cu 4 membri (25%), faţă de cele cu 1 sau

2 membrii.

Coroborând datele din acest studiu cu observaţiile noastre, cel mai atractiv mod

de segmentare a pieţei din punctul firmei noastre de vedere este o combinaţie a criteriilor

geografic (mediul urban), demografic (familii cu 3 şi 4 membrii; venit lunar peste 1500

lei) şi psihografic (clasa socială medie şi superioară).

Din cele de mai sus reiese că segmentul cel mai atractiv pentru producţia firmei

noastre este reprezentat de familiile cu venit lunar mediu si mare, din clasa socială medie

şi superioară. În acest segment se pot face sub-segmentări suplimentare pentru acordarea

fină a mixului de marketing (lărgimea, lungimea şi profunzimea produsului, preţ, mesaj

promoţional, canalele de livrare a acestuia, magazinele de desfacere).

9 http://www.infomass.ro/art4_centrale%20termice.htm

16

III.3. Comportamentul de consum

În cazul comportamentului de consum al potenţialilor cumpărători de instalaţii termice

putem afirma următoarele:

procesul de luare a deciziei de cumpărare debutează cu identificarea

satisfacerii unei nevoi sau cu dorinţa de economisire pe termen mediu/lung;

fiecare potenţial client este unic, are posibilităţi diferite de receptare, posedă şi

foloseşte diferit capacităţile sale intelectuale, adaptive şi toate acestea se fac

simţite şi prin comportamentul său de consum;

noţiunea de consumator potenţial nu poate fi înţeleasă decât privindu-l în

relaţie cu alţii, căci împrejurările în care are loc procesul decizional de

cumpărare implică adesea şi alte persoane decât consumatorul şi poate

depinde în mod hotărâtor de comportamentul acestora. Astfel, pentru anumite

produse se naşte la anumiţi consumatori potenţiali necesitatea existenţei unui

centru de luare a deciziei format din cel puţin două persoane (prieteni, familie

sau personalul de vânzări);

este necesară consultarea unui specialist pentru luarea unei decizii care sa fie

perfect adaptată nevoilor consumatorului final;

cumpărătorul este în majoritatea cazurilor consumatorul final;

odată declanşat interesul pentru achiziţionarea de produse termice,

consumatorul potenţial caută să se documenteze, să se implice în activităţi

menite să-l apropie tot mai mult de scopul dorit: vizitează magazinele de

profil, se informează din surse tipărite (reviste, cataloage) sau online, din

reclame, din conversaţiile cu prietenii, familia, colegii etc.;

nu există un comportament de consum constant, acesta se schimbă o dată cu

intervenirea unor modificări în plan economic, financiar;

17

Factori de influenţă asupra comportamentului de consum al pieţei ţintă.

Grad de influenţă.

Factori culturali

Factori sociali Factori personali

Factori psihologici

Factori situaţionali

- cultura- cultura

secundară- clasa socială

- grupul de apartenenţă

- familia- clasa socială:

rol şi statut

- vârsta şi etapa din ciclul de

viaţă- ocupaţia- situaţia materială

- stilul de viaţă- personalitatea

- motivaţia - se constituie în

nevoi- percepţia- învăţarea

- convingerile şi atitudinile

- ambianta fizica şi socială la care

este expus in momentul cumpărării- utilitatea

intenţionată- dispoziţia sufletească

Grad de influenţă mic.

Grad de influenţă mic.

Grad de influenţă foarte

mare.

Grad de influenţă mic.

Grad de influenţă mare.

III.4. Mixul de marketingIII.4.1. Produsul

Descrierea produselor

În momentul de faţă, compania va pune la dispoziţia clientilor instalaţii termice şi

de climatizare. Produsele se adreseaza tuturor persoanelor ce doresc servicii şi produse de

calitate în domeniul instalaţiilor.

Prin asocierea cu parteneri precum Junkers sau Protherem, SC Termo Point SRL

este sigură că va reuşi să răspundă cerinţelor tuturor clienţilor.

Diferenţierea mărcii

In cazul achiziţiei de instalaţii s-au identificat următoarele categorii de nevoi:

1. nevoia de calitate

2. nevoia de siguranţă

18

3. nevoia de valorificare a resurselor

Ceea ce va face diferenţa în compania noastră va fi modul in care se vor satisface

aceste nevoi, beneficiile pe care produsele le aduc faţă de concurenţă, prin cumularea

tuturor caracteristicilor la care se aşteaptă publicul ţintă de la astfel de produse. Aceste

beneficii sunt reprezentate prin calitatea serviciilor oferite, la acelaşi nivel cu renumele

produselor comercializare.

Produsele prezintă garanţie, sunt rezistente

Sunt practice şi uşor de manevrat şi adaptat necesităţilor :

Sunt originale

Servicii

Clienţii vor beneficia de următoarele servicii:

Montare

Punere în funcţiune

Verificări tehnice periodice

Firma asigură service în garanţie şi postgaranţie şi revizii anuale, la cerere.

III.4.2. Preţul

SC Termo Point SRL doreşte să îşi sporească notorietatea pe piaţa de profil şi din

acest motiv politica de preţ joacă un rol important.

Obiectivele politicii de preţ sunt acelea de creştere a cotei de piaţă şi de

consolidare a imaginii şi de aceea se vor practica şi preţuri promoţionale. În faza de

creştere şi pe termen lung se urmăresc obiectivele de profitabilitate de aceea se vor

practica preţuri mai ridicate comparativ cu cele iniţiale.

În funcţie de costurile de producţie, se va stabili un preţ de pătrundere mai scăzut

decât concurenţa pe aceleaşi tipuri de produse pentru a crea un avantaj strategic. În faza

de lansare lipsa notorietăţii va fi compensată în primul rând prin preţul sub nivelul

concurenţei.

19

Compania îşi doreşte să propună un concept în care crede cu tărie: panourile

solare. De aceea va practica preţuri imbatabile pentru achiziţionarea şi instalarea acestora

cu preţuri pornind de la 400 EUR, TVA inclus.

Având în vedere preţurile practicate de concurenţă iată numai câteva din preţurile

practicate de Termo Point:

Boiler inox de la 600 EUR, TVA inclus

Centrale termice de la 60 EUR, TVA inclus

Instalaţii de AC de la 800 RON, TVA inclus.

III.4.3. Distribuţia

Produsele vor fi vândute direct din magazinul de desfacere sau pot fi distribuite

direct consumatorului prin reţea proprie de distribuţie. Sau mai bine spus se va pune

accent pe relaţionarea direct cu clienţii.

III.4.4. Promovare

Promovarea companiei SC Termo Point SRL se va desfăşura sub sloganul:

“Mai aproape de locuinţa ta, mai aproape de tine!”

Obiectivele campaniei

Campania de promovare pentru compania noastră are următoarele obiective:

- informarea publicului cu privire la existenţa unui nou distribuitor HVAC şi la

beneficiile pe care produsele şi serviciile le pot aduce clienţilor

- promovarea produselor către publicul ţintă

- creşterea vânzărilor - obţinerea unei cote de piaţă de 5% din totalul pieţei de

instalaţii termice şi de climatizare

- crearea de notorietate si câştigarea unei clientele fidele

20

SC Termo Point SRL Consumator

Campania de promovare va beneficia de un vizual sugestiv care conţine numele şi

sloganul companiei. Acest vizual se va regăsi pe toate instrumentele de promovare

pentru a crea o imagine unitară . Se va urmări ca mesajul să ajungă exact la publicul ţintă.

III.4.4.1. Mixul de promovare

Reclamă

- Materiale publicitare:

flyere cu vizualul campaniei

- distribuite printr-o campanie de drop mailing în cartierele rezidenţiale din

Bucureşti.

- disponibile la punctele de vânzare;

afişe cu vizualul campaniei

- Reclamă în reţeaua de taxi Apolodor prin spot Tv cu vizualul campaniei

- Reclamă în reviste sub formă de machete publicitare

- Reclamă online:

- realizarea site-ului www.termopoint.ro unde sunt promovate produsele şi

serviciile oferite de companiei şi noutăţile prin intermediul unui newsletter

-bannere online postate pe site-urile in domeniu www.tehnicainstalatiilor.ro

Relaţii publice

- Publicarea de advertoriale în reviste.

- Sponsorizarea emisiunii TV “SOS Salvaţi-mi casa” vizionată pe postul Prima TV, pe o

perioadă de 6 luni.

- Participarea la următoarele târguri:

-Târgul Romtherm din martie 2010, Bucureşti

-Târgul Renexpo South Europe din octombrie 2010, Bucureşti

-Târgul Expo Casa din octombrie 2010, Cluj-Napoca

-Târgul Salonul Constructorilor ediţia a 11-a din aprilie 2010, Focşani

-alte targuri de profil din ţară (în marile oraşe), cu scopul de a face cunoştinţă cu

publicului, facilitând intrarea sa la nivel naţional.

21

La fiecare târg, standul închiriat va beneficia de o imagine unitară fiind decorat cu

afişele Termo Point şi se vor comercializa produsele la preţuri promoţionale, cu 20%

mai mici decât preţul din magazin. De asemenea, în cadrul standului se vor organiza

tombole cu premii constând în produse/accesorii de climatizare şi termice.

Promovarea vânzărilor

- Promoţie la lansare: la achiziţionarea unor produse în valoare de peste 4000 Ron

se primesc încă 6 luni de garanţie pe lângă cea primită in mod normal.

- Recomandările sunt recompensate de către Termo Point astfel: fiecare persoană

care aduce un client va beneficia de o reducere de 15 % la următorul produs si serviciu.

Campanie de marketing direct

Se va publica şi distribui trimestrial un catalog format 20/20cm, conţinând

imagini cu produsele Termo Point şi informaţii legate de preţ, cu posibilitatea de a le

comanda din acel catalog, beneficiind, la comanda din catalog, de reduceri şi având

posibilitatea de a participa la o tombolă cu premii în produse. Catalogul va fi distribuit ca

şi supliment şi va fi disponibil şi în magazinele partenere .

Pe lângă informaţiile legate de produse, în catalog se vor publica articole de profil,

în scopul de a educa piaţa.

III.4.5. Marketingul intern

Strategia de marketing intern a fost elaborată pentru a veni în ajutorul realizării

obiectivelor SMART pe termen mediu şi lung.

Obiectivele marketing-ului intern sunt:

crearea unei culturi organizaţionale;

construirea credibilităţii companiei pe plan intern şi extern prin câştigarea

încrederii clienţilor interni;

fidelizarea clienţilor externi şi crearea de notorietate prin fidelizarea propriilor

angajaţi.

22

Îndeplinirea acestor obiective va duce la fidelizarea angajaţilor, şi implicit, la o

mai mare productivitate, iar clienţii vor dezvolta astfel o atitudine favorabilă faţă de

organizaţie, ceea ce înseamnă obţinerea unui avantaj competiţional.

Segmentarea

Datorită naturii activităţii companiei, segmentarea este privită din două

perspective:

1. segmentarea internă este reprezentată de angajaţii săi şi are două paliere:

- nivelul managerial;

- nivelul executive.

2. segmentarea externă se referă la colaboratorii companiei, intermediari între

organizaţie şi consumatorii finali şi care pot fi priviţi ca şi “consumatori interni” ce

pot crea notorietate:

- intermediarii - detailişti;

- angajaţii acestor intermediari.

Harta comunicării interne

Comunicarea internă se referă atât la comunicarea în cadrul companiei, între cele

două paliere identificate cât şi la comunicarea între cele două segmente: interior şi

exterior. Comunicare internă are următoarele roluri:

crearea culturii organizaţionale;

a face cunoscute valorile sale consumatorilor interni şi externi;

a ajuta la dezvoltarea notorietăţii mărcii prin intermediul consumatorilor

interni;

a facilita contactul pieţei cu compania.

HARTA COMUNICARII INTERNE

23

Strategii

1. Pe segmentul intern:

- informarea angajaţilor în legătură cu strategia, misiunea şi viziunea companiei; şedinţa

de informare va avea loc în prezenţa managerilor şi cu participarea tuturor angajaţilor, în

vederea obţinerii unui feed-back;

- crearea unui spaţiu de recreere comun (oficiu pentru luat masa şi o încăpere destinată

fumătorilor), în vederea înlesnirii comunicării inter-departamentale şi inter-colegiale;

- angajaţii vor beneficia de preţuri preferenţiale la cumpărarea produselor comercializate

de companie.

2. Pe segmentul extern:

- întrucât vânzătorul poate influenţa alegerea clientului, se vor stabili acordarea unor

beneficii vânzătorilor din magazinele de desfacere, în funcţie de rezultatele acestora,

pentru a-i motiva (acestea vor fi pentru început sub forma de cadouri în produse, ulterior

sub forma unei remunerări financiare de tip comision);

- organizarea de concursuri între echipele de lucru.

Responsabil pentru implementarea acestor strategii va fi directorul economic,

până la momentul în care compania se va extinde şi ca număr de angajaţi şi se va înfiinţa

un departament de HR.

Evaluarea

Deoarece implementarea strategiilor de marketing intern este un proces de durată,

atât ca lansare a unora dintre acestea cât şi ca posibilitate de a observa atingerea tuturor

24

obiectivelor, prima evaluare pe segmentul intern se va face în decurs de un an, printr-un

studiu calitativ. In cazul segmentului extern se va recurge la acelaşi tip de cercetare, dar

aceasta se va desfăşura la doi ani de la data implementării acesteia.

IV. Bugetul

Structura bugetului de marketing pentru 2010 este următoarea:

ACTIVITATE SUMA (EUR)

Tipărituri şi distribuirea lor 600

Campania media (presă) 1.600

Campania on-line 800

Realizare site 1000

Participare la târguri de profil 7.000

Sponsorizare 7.000

TOTAL 18.000

Personalul companiei este format din 12 angajaţi, dintre care 6 muncitori

calificaţi, 4 muncitori necalificaţi, contabil şi un asistent manager. Pentru o lună

cheltuielile salariale sunt după cum urmează, iar compania îşi doreşte să deţină bugetul

necesar pentru a asigura primele 4 luni de plata a acestora:

CATEGORIA DE PERSONAL

NUMAR SALARIATI SALARIU(EUR)/LUNA

MUNCITORI CALIFICATI

6 6x450

MUNCITORI NECALIFICATI

4 4x350

CONTABIL 1 1x150

ASISTENT MANAGER 1 1x250

TOTAL 12 4.500

TOTAL SALARII 4 LUNI 12 18.000

25

Necesar resurse financiare

Pentru demararea afacerii, însemnând buget de marketing, plata salariilor pentru 4

luni si realizarea unui stoc minim de materii prime este necesar un buget de 70.000 EUR.

Cei trei asociaţi pot asigura un capital iniţial de 40.000 EUR, fiind necesar sa obţină

30.000 EUR din finanţare externa, mai precis prin solicitarea unui împrumut bancar.

Împrumutul este acordat cu o dobânda de 8,5% pe o perioada de 5 ani, cu 6 luni de

graţie. Ratele lunare vor varia intre 400 si 600 EUR.

În tabelul de mai jos sunt prezentate valorile primelor 10 rate:

LUNA RATA CREDIT

DOBANDA TOTAL PALTA

SOLD

1 403 212.5 615.5 295972 405.85 209.65 615.5 29191.53 408.73 206.77 615.5 28782.454 411.62 203.88 615.5 28370.815 414.54 200.96 615.5 27956.276 417.47 198.02 615.5 27538.87 420.43 195.07 615.5 27118.378 423.41 192.09 615.5 26694.969 426.41 189.09 615.5 26268.5610 429.43 186.07 615.5 25839.13

26