rosca stefania

Upload: stefania-rosca

Post on 06-Jul-2015

1.693 views

Category:

Documents


0 download

TRANSCRIPT

UNIVERSITATEA SPIRU HARET FACULTATEA DE MARKETING SI AFACERI ECONOMICE INTERNATIONALE

LUCRARE DE DISERTATIE

Coordonator tiinific: Lector univ. dr. GURGU ELENA

Absolvent:ROSCA STEFANIA

UNIVERSITATEA SPIRU HARET FACULTATEA MARKETING SI AFACERI ECONOMICE INTERNATIONALE Specializarea: MARKETING, COMUNICARE SI RELATII PUBLICE

Strategii de mbuntire a relaiilor cu clienii ntr-o firm de servicii comerciale

2

CuprinsIntroducere...3 Capitolul I- Serviciile comerciale5 I.1 Definirea i caracteristicile serviciilor comerciale. Consecine pentru. consumatori....5 I.2 Locul relaiilor cu consumatorii n activitatea comercial....8 I.3 Procesul decizional de cumprare i influenele lui n raport cu clienii......12 Capitolul II Relaia cu clienii. Interaciunea client-firm.17 II.1 Conceptul de client..18 II.2 Orientarea firmei spre clieni...21 II.3 Instrumente folosite pentru atragerea i fidelizarea clienilor.25 Capitolul III Strategii de mbuntire a relaiilor cu clienii ntr-o firm de servicii comerciale. Firma analizat: Coca-Cola .....31 III.1 Prezentarea firmei Coca-Cola ..........31 III.2 Strategii elaborate de firm pentru atragerea clienilor.......40 III. 2.1 Misiunea firmei Coca- Cola40 III.2.2 Obiectivele firmei cu referire la clieni....40 III.2.3 Strategia n viziunea firmei Coca-Cola ....42 III.2.4 Atitudinea firmei Coca-Cola fa de clieni.................43 III.2.5 Atitudinea firmei Coca-Cola fa de comunitate.....50 III.2.6 Aciuni de atragere a agenilor comerciali organizate de Compania Coca-Cola ..53

3

III.3 Strategii de mbuntire a relaiilor cu clienii n cadrul Companiei CocaCola ......56 Concluzii i propuneri......66 Bibliografie....69

IntroducereModernizarea societii reprezint un proces care implic dezvoltarea tuturor laturilor vieii economice, sociale i culturale. Conform acestei afirmaii, dezvoltarea continu a activitii prestatorilor de servicii reprezint o latur important a modernizrii oricrei economii, "serviciile prezentndu-se ca o component care recepioneaz impactul unor fenomene i procese majore ce jaloneaz evoluia economiei unei ri".1 Dac ne referim la sensul pragmatic, serviciile sunt prezentate ca o nou manier de a produce, de a consuma i de a tri ntr-o societate n continu schimbare.Astfel, serviciile apar n acele activiti umane n cadrul crora mecanismul social prestatorbeneficiar i mecanismul tehnic specific sunt de asemenea natur nct rezultatul muncii nu mai poate aprea materializat ntr-un bun separat de lucrtorul prestator. Serviciile genereaz diferite raporturi de servire, fiecare dintre aceste raporturi avnd trsturi distincte n ceea ce privete conturarea dimensiunilor unei asemenea activiti. n cadrul economiei moderne, ntreprinztorul comercial i construiete destinul firmei pe care o conduce pe o variabila unic i, poate, cea mai important satisfacia clientului. Astfel funciile manageriale trebuie s se realizeze n funcie de ateptrile clienilor, deci, n primul rnd, trebuie orientate spre client . Satisfacia clientului se constituie ntr-o veritabil ax de success sau insucces, devenind astfel adevaratul etalon al evoluiei activitii comerciale. 2 n acest scop ntreprinztorul comercial caut s-i diversifice i s-i mbogeasc oferta printr-o1

Dumitru Patriche ,Ion Stnescu, Mihai Grigorescu, Mihai Felea - "Bazele comerului", Editura Economic, Bucureti, 1999, p.117-118.2

Dumitru Patriche ,Ion Stnescu, Mihai Grigorescu, Mihai Felea - "Bazele comerului", Editura Economic, Bucureti, 1999.

4

larg i variat gam de servicii, dar caut i satisfacia clientului prin mbuntirea relaiilor care decurg din activitatea comercial. Serviciile i, mai ales, calitatea celor care nsoesc cumprarea unui bun au devenit n societatea contemporan elemente determinante n formarea comportamentului clienilor tuturor unitilor comerciale. ntr-un asemenea context, comercianii sunt dispui la eforturi suplimentare pentru a rspunde ateptrilor, dar i noilor exigene ale consumatorilor. Funcia comercial a oricrei firme trebuie s asigure un nivel de rezultate economice care se msoar n cifra de afaceri a firmei. Acest indicator se traduce n puterea pe care o posed firma de a atrage i fideliza clientela3 . Satisfacia clienilor se observ cel mai evident n evoluia cifrei de afaceri a unei firme, stabilindu-se astfel rentabilitatea firmei. Majoritatea firmelor practic o concuren bazat, de cel mai multe ori, pe pre, considernd c factorul care influeneaz cel mai mult procesul de cumprare este "costul produsului sau serviciului". Aceast ipotez a fost anulat de unele sondaje care s-au fcut n rndul cumprtorilor. Aceste sondaje au stabilit ierarhia motivaiilor care determin comportamentul clienilor de a achiziiona sau nu respectivul produs. Astfel preul unui produs/serviciu apare dup jumtatea listei ce conine acele motivaii, pe primele poziii situndu-se calitatea, disponibilitatea produsului sau reprezentanii. Firma de comer este astfel putenic influenat de relaia pe care o are cu clienii existeni, sau cei poteniali. Relaia firmei cu clienii si, dar i strategiile pe care firma le implementeaz pentru mbuntirea respectivei relaii, vor fi pe larg dezbtute n cadrul acestei lucrri, la modul particular, firma analizat fiind Coca-Cola Iai. Coca-Cola este un nume de referin pentru economia romneasc, nu numai datorit activitii comerciale, ci n special datorit orientrii spre satisfacia clientului. Din anul 1991, de cnd i-a nceput activitatea n Romnia, Coca-Cola a introdus pe pia majoritatea buturilor rcoritoare cu recunoatere internaional dar a i creat, special pentru consumatorii romni, mrci dedicate, conform preferinelor locale. Caracterizat drept o organizaie orientat spre oameni, Compania pune accentul pe patru valori3

Bruno Camus, "Le Plan Daction Commerciales", Editura Organisation, 2005, p.7.

5

fundamentale pe care le consolideaz n activitatea de zi cu zi: ncredere, calitate, inovaie, angajament.

Capitolul I Serviciile comercialeI.1 Definirea i caracteristicile serviciilor comerciale. Consecine pentru consumatori n definirea serviciilor comerciale, exist numeroase dispute ntre specialiti. Astfel, "Asociaia American de Marketing" definete serviciul comercial ca "o activitate oferit cu ocazia actului de vnzare, care asigur avantaje i satisfacii cumprtorului, fr a antrena un schimb fizic sub forma unui bun". n Frana, colectivul de specialiti care a alctuit "Vocabularul practic de tiine sociale" considera ca servicii "toate activitile neproductive care constituie sectorul teriar al economiei, n cadrul caruia principalele brane sunt comerul, comunicaiile i transporturile". Tot n Frana, "Dicionarul Academiei de tiine Comerciale" definete serviciile comerciale ca "un ansamblu de avantaje sau de satisfacii procurate fie direct printr-o persoan fizic sau moral, fie prin folosirea unui bun a crui posesie a fost adjudecat de beneficiarul serviciului oferit de bunul respectiv, prin cumprarea sau nchirierea dreptului de utilizare". O definiie mai complet o ofer A. Tordjman n lucrarea "Strategies de concurrence dans le commerce-les services au consummateur". Astfel serviciile comerciale pot fi definite ca "suma satisfaciilor sau utilitilor pe care le ofer un magazin clientelei sale". Aceast definiie subliniaz rolul important al clientelei, dar i faptul c consumatorul nu cumpar un produs ci avantajele pe care le ofer acel produs. Definiia specialistului A. Tordjman implic o dubl abordare a noiunii de servicii comerciale. n primul rnd, serviciile pot fi abordate n calitate de sector integrat n cadrul activitii comerciale, cnd acestea grupeaz ansamblul activitilor teriare nglobate n procesul de vnzare a mrfurilor (activiti bancare, asigurri, activiti meteugreti, activiti comerciale altele dect cele clasice etc). n al doilea rnd,

6

serviciile pot fi avute n vedere ca un element al politicii de marketing a firmelor, care sunt preocupate a oferi consumatorilor avantaje adiionale produsului. ntr-o asemenea dubl abordare, linia de demarcaie ntre cele dou accepiuni este greu de definit, "serviciile constituindu-se att ca elemente ale unei politici difereniale de marketing, ct i ca o surs de diversificare i de individualizare puternic a ofertei fiecarei ntreprinderi comerciale"4. Caracteristicile serviciilor comerciale O problem deosebit o reprezint caracteristicile serviciilor comerciale. O prim caracteristic se refer la faptul c realizarea i consumul serviciilor comerciale au loc n mod simultan, "ele reprezentnd dou procese suprapuse, legate printr-un efort de cauzalitate, ambele laturi ale raportului implicndu-se una pe alta"5. Excepie fac bunurile la care serviciile au fost ncorporate n procesul de fabricaie, cum ar fi electrocasnicele sau alte asemenea bunuri care pot fi nlocuite n cazul n care utilizatorul nu este mulumit de funcionarea lor. Diminuarea riscurilor, att n cazul comercianilor ct i n cazul clienilor, presupune existena unui sistem de informare adecvat pentru ambele pri, precum i stabilirea unor relaii de ncredere reciproc. O alt caracteristic a serviciilor comerciale are n vedere faptul c utilizatorul respectivului serviciu particip la realizarea acestuia. Aceast caracteristic deriv din ndeplinirea simultan a dou condiii: 1. existena unui contact direct ntre ofertant i client. Acest contact, de regul, se face n interiorul punctului de vnzare. 2. o participare activ a consumatorului, clientul fiind cel care precizeaz obiectul cererii, recepioneaza livrarea bunurilor i pltete "avantajele" achiziionate. A treia caracteristic a serviciilor comerciale se refer la faptul c "preul serviciilor comerciale reprezint un pre al cererii". Aceast caracteristic presupune faptul c orice client procedeaz la anumite raionamente care au n vedere raportul ntre avantajul pe care l ofer serviciul posibil i costul su. Optimizarea acestui raport de4

Dumitru Patriche, Ion Stnescu, Mihai Grigorescu, Mihai Felea - "Bazele comerului", Editura Economic, Bucureti, 1999, p. 122. 5 Dumitru Patriche , Ion Stnescu, Mihai Grigorescu, Mihai Felea - "Bazele comerului", Editura Economic, Bucureti, 1999.

7

ctre client este ns diminuat de o doz de subiectivism care caracterizeaz orice proces decizional de cumprare. Caracteristicile serviciilor comerciale prezint i unele consecine pentru consumatori. Astfel prima caracteristic atrage dup sine urmtoarele consecine pentru consumatori: o dat achiziionate, schimbul serviciilor este imposibil. Bineneles n cazul produselor tangibile orice deteriorare din fabricaie atrage dup sine i schimbul acelui produs pe baza garaniei pe care orice unitate comercial o ofer clienilor si. Dar, n cazul produselor intangibile, schimbul nu mai este posibil. La cumpararea unei sticle de buturi rcoritoare putem afirma la sfrit dac suntem mulumii sau nu, dar nu mai putem returna produsul deja consumat. Existena fenomenului de risc. La cumprarea unui bun, orice client i asum un risc mai mare sau mai mic, depinde de gradul su de informare n ceea ce privete calitatea respectivului produs. Riscul sau incertitudinea pe care le confer orice achiziionare pot fi reduse de ctre firme printr-o ampl comunicare cu clientul. Comunicarea reprezint succesul pe care l poate obine firma n fidelizarea, dar i atragerea de noi clieni. Existena fenomenului de apropiere i obinuin. Cu ct consumatorul particip activ la realizarea serviciului de care va baneficia, cu att va exista o apropiere benefic ntre firm i client. Aceast apropiere duce la obinuina clientului de a realiza procesul de cumprare dintr-un anumit loc i, deci, fidelizarea lui. Cu ct consumatorul este mai implicat, cu att se va simi mai important n derularea activitii de cumprare i satisfacia lui va fi mai mare. Participarea utilizatorilor la realizarea serviciilor pe care doresc sa le achiziioneze reprezint, de fapt, o participare activ a clientului la producia serviciului. Aceast participare are n vedere, n cazul bunurilor tangibile, suma de preri pe care le poate emite n ceea ce privete calitatea serviciilor.

8

A treia caracteristic atrage dupa sine apariia procesului de arbitraj i optimizare din partea clienilor. Clientul consider c preul pe care l pltete este un pre al utilitii pe care o confer respectivul serviciu. n general, nu exist o scar a valorii utilitilor preluate spre realizare de utilizatorul nsui, n acest domeniu acionnd n special intuiia. Se poate vorbi de o scar valoric a utilitilor, doar n raport cu serviciile asigurate de unitatea ofertant i care se apreciaz c ar corespunde sensibil cu o scar de pre. Astfel este dificil s se aprecieze care este preul utilitilor unor servicii. De aceea, pornind de la acel prag n care consumatorul prefer s apeleze la serviciul asigurat de o unitate ofertant, se poate aprecia c nivelul preului unui serviciu comercial este determinat n mare parte n funcie de preferinele pentru utilitatea sa i frecvena de utilizare, i mai puin ca rezultat al unui proces de analiz a costurilor cumprate. Totui, consumatorul dispune de cteva puncte de reper pentru a-i determina scara valorii utilitilor, precum i de a compara scara respectiv cu scara preurilor din unitile ofertante. I.2 Locul relaiilor cu consumatorii n activitatea comercial Aa cum am mai afirmat, unul dintre cele mai importante aspecte privind activitatea comercial o constituie, n zilele noastre, asigurarea unor relaii corespunzatoare cu consumatorii-privii ca poteniali cumprtori. Exigenele mereu crescnde ale lumii contemporane fac ca schimbrile i modernizrile din interiorul comerului s aduc n prim plan o serie de noi concepte care vor contribui la redimensionarea relaiilor sale cu publicul. ntr-o asemenea abordare, specialitii6 pun n prim plan noi concepte precum: nlocuirea conceptului de "consumator anonim" cu conceptul modern de "persoan"; promovarea unor noi atitudini fa de consumatori, att din partea firmelor, ct i din partea personalului comercial, profesionalismul vnztorilor devenind determinant n cadrul relaiilor directe dintre comer i consumatori. Asemenea noi concepte influeneaz i preocuprile manageriale referitoare la relaia comer-consumator, ntreprinzatorii comerciali procednd la trieri, dar i la reconsiderri a propriilor opiuni. Acetia vor trebui s asigure o echilibrare ntre strategiile de cucerire i strategiile de fidelizare a clienilor, cu efect asupra6

M de Talansier, "Ateptrile consumatorilor la orizontul anului 2000", n revista Distribuia n Europa, Editura CRCE-CRD, Bucureti, 1997, p.72-73.

9

permanentizrii clientelei cucerite pe fiecare zon de pia. n cadrul pieei studiul relaiilor comer-consumator are un rol hotrtor, aceasta ntruct consumatorul continu s joace un rol important n cadrul pieei, devenind elementul de referin al tuturor aciunilor ntreprinse de comerciani. Comerul cuprinde dou categorii de relaii: prima categorie cuprinde sistemul relaiilor interne (probleme de personal, salarizare, organizare), iar cea de a doua categorie cuprinde relaiile externe (interaciunea cu diferii furnizori, organe financiare, organe administrative, precum i cu beneficiarii). Relaiile comerului cu consumatorii fac parte din sistemul de relaii externe, i poate fi descompuse n trei domenii principale: organizarea unui cadru adecvat de dialogare cu clienii, crearea unei ambiane favorabile realizrii actului de vnzarecumprare i asigurarea unor raporturi corespunztoare ntre personalul din unitile comerciale i consumatori. Organizarea unui cadru adecvat de dialogare cu clienii Acest aspect presupune cunoaterea relaiei dintre consumator i societate, dar i o serie de aspecte privind evoluia actului de vnzare-cumprare. Relaia dintre consumator i societate reprezint cadrul general n care se circumscrie ntregul sistem de relaii comer-consumator. Aadar, consumatorul este omniprezent. ntr-o economie de pia, n care timpul i banii devin elemente discreionale, deciziile de consum depesc domeniul comercialului, afectnd domenii mult mai largi (prestrile de servicii, domeniul socio-cultural), precum i o serie de sectoare publice. De asemenea, producia precum i alte sectoare economice devin mijloace care contribuie la adaptarea bunurilor la nevoile consumatorilor. Toate aceste aspecte implic un dialog larg cu toate categoriile de poteniali consumatori, specialitii n economie subliniind faptul c sistemul n ntregime nu va putea funciona dect dac consumatorul va fi satisfcut de bunurile i serviciile comercializate. Un alt aspect important n organizarea cadrului de dialogare cu consumatorii l constituie trecerea de la actul izolat de consum la actul comun. Unele analize au evideniat faptul c, de cele mai multe ori, interlocutorul vnztorului nu este consumatorul, ci apar n aceast postur grupuri sau organizaii, iar decizia de cumprare

10

se ia din ce n ce mai puin n funcie de produs i tot mai mult pe ansamblul produselor ce contribuie la asigurarea unui anumit standard de via. Astfel, organizarea unui cadru de dialogare comer-consumator trebuie s asigure concomiten nevoilor, dorinelor, orientrilor i exigenelor consumatorilor, cumprtorilor, liderilor de opinie i decidenilor, care hotrsc asupra volumului, structurii i evoluiei actului de vnzare-cumprare.7 Ca forme practice ale cadrului de dialogare cu consumatorii pot fi folosite: realizarea unor ntlniri periodice cu consumatorii, organizarea unor panele de consumatori pe zone de consum, ca instrumente de stabilirea volumului i structurii cererii de mrfuri, organizarea unor conferine periodice, utilizarea mass-mediei pentru aciunile de publicitate comercial, introducerea unor forme moderne de vnzare. Crearea unei ambiane favorabile realizrii actului de vnzare- cumprare ntr-o societate modern trebuie avut n vedere faptul c informarea operativ a cumprtorilor, educarea gusturilor acestora i orientarea consumului devin elemente de baz ale sistemului de relaii comer-consumator. Pentru crearea unei ambiane favorabile realizrii actului de vnzare-cumprare, practica de specialitate a hotrt utilizare a dou grupuri de aciuni. Primul grup se refer la mbuntirea sistemului de informare a consumatorilor, printr-o combinare optim a mijloacelor promoionale, iar cel de-al doilea are n vedere prezentarea i ntreinerea unitilor comerciale, acest ultim aspect avnd rolul de asigura un cadru ambiental corespunztor nivelului ridicat de exigen a cumprtorilor. Asigurarea unor raporturi corespunztoare ntre personalul comercial i Acest domeniu reprezint componenta de baz n sistemul relaiilor comerconsumator. Relaia complex dintre vnztor i cumprtor este o nlnuire de roluri complementare, ndeplinite n procesul de achiziionare a mrfurilor. Activitatea pe care personalul comercial o desfoar contribuie la formarea deciziei de cumprare a consumatorilor cu privire la produsele oferite spre vnzare, la serviciile asigurate i la activitatea comercial n general. Personalul de vnzare este reprezentantul direct al7

cumprtori

D. Patriche, I. Stnescu, M. Grigorescu, M.Felea - "Bazele comerului", Editura Economic, Bucureti, 1999, p.164.

11

firmei n faa consumatorului, acionnd ca un agent de legtur n cadrul lanului de firme integrate n fluxul complex al produselor. n relaia personal comercial-consumator, managerii au rolul de a-i motiva angajaii pentru a oferi clienilor si servicii de calitate. Ted Johns n cartea sa Relaiile perfecte cu clienii ndrum managerii pentru o recrutare i o selecie riguroas a personalului, deoarece acest lucru poate oferi sigurana c persoanele care opteaz pentru posturile din linia nti ale organizaiei sunt dintre aceia care pot obine satisfacii personale din contactul cu clienii . Echipa managerial poate adopta o serie de msuri care influeneaz comportamentul personalului din prima linie de contact cu clienii. n primul rnd trebuie ndeplinii factorii de igien, care constituie fundaia pe baza creia se pot mbunti rezultatele n munc 8. Acetia includ recompensele financiare, condiiile de munc, modul de supervizare, pregtirea i instruirea, securitatea locului de munc i statutul muncii respective. Pe lng asigurarea factorilor de igien, mai exist anumite elemente care condiioneaz comportamentul personalului comercial, cum ar fi: stimulentele pe care firma le poate oferi angajailor si pentru merite deosebite n raporturile cu clieii, organizarea unor programe de iniiere prin care angajaii s aprofundeze toate caracteristicile produsului sau serviciului pe care l vinde, promovarea competitivitii i a promovrii pe baz de performane (se recomand promovarea performanelor deosebite care constituie un bun exemplu pentru ceilali). n consecin , sistemele de evaluare i de promovare trebuie s transmit mesaje clare pentru a ntri etica deservirii clienilor. Un element prea puin aplicat n cadrul organizaiei l reprezint mbuntirea statutului personalului din prima linie de contact cu clienii. O organizaie care consider c personalul de deservire a clienilor este ultima verig n cadrul lanului ierarhic nu poate protesta dac clienii lor sunt servii necorespunztor. Orice persoan care nu este respectat ca individ genereaz atitudini negative, ostile att fa de sine nsui ct i fa de ceilali cu care intr n contact. Bineneles personalul comercial nu i manifest ostilitatea n mod deschis, deoarece acest lucru ar putea duce la apariia unor penalizri de cele mai multe ori de ordin financiar, dar ei i pot masca acea ostilitate, clienii totui observnd apatia cu care8

Ted Johns - " Relaiile perfecte cu clienii", Editura Naional, 1998, p.129.

12

sunt servii. Acest comportament respinge clienii, determinndu-i s renune chiar i pe cei care sunt foarte hotri n realizarea actului de cumprare. Pentru ca personalul s serveasc clienii n mod adecvat, este imperios necesar s tie c ei, i munca lor, sunt apreciai i respectai de ctre ntreaga organizaie. Numai n acest fel se vor realiza raporturi optime ntre ei i cumprtori.

I.3 Procesul decizional de cumprare i influenele lui n raport cu clienii Buna organizare a sistemului comer-consumatori implic, pe lng celelalte elemente, i o bun cunoatere a comportamentului consumatorului, a evoluiei n timp a acestuia i a factorilor si de influen. Comportamentul consumatorului cuprinde toate aciunile implicate n alegerea, cuprarea, utilizarea i debarasarea de produse sau servicii 9. Atunci cnd persoanele privesc un mesaj publicitar la televizor, cnd cumpr o butur rcoritoare, cnd citesc un pliant, ei se angajeaz de fapt n comportament de consum. Comerul, din punct de vedere al relaiilor cu consumatorii, acioneaz pe dou ci: utilizarea, n diferite aciuni comerciale, a caracteristicilor psihologice ale consumatorilor; iniierea unor programe menite s influeneze comportamentul respectiv, determinndu-l spre comportamentul de cumprare; mbinarea celor dou ci reprezint un proces complex ale crui coordonate sunt date de faptul c reaciile i atitudinile consumatorilor sunt determinate att de nevoile proprii, ct i de aciunea unor influene externe (factori economici, socio-culturali, psihologici). De asemenea, cele dou modaliti de aciune se influeneaz reciproc, determinndu-se una pe alta. Un alt aspect l constituie faptul c n relaia comer-consumator, comportamentul nu trebuie privit ca o mbinare de aciuni independente. Comportamentul este rezultatul

9

tefan Prutianu, Corneliu Munteanu, Cezar Caluschi - "Inteligena Marketing Plus", Editura Polirom, 1998, p. 321.

13

acumulrii unor experiene de via, difereniate n raport cu locul pe care fiecare individ l ocup n societate, cu gradul su de instruire etc.10 Pornind de la aceste aspecte, n determinarea comportamentului consumatorilor este necesar o complex cercetare a reaciilor consumatorilor, dar i a motivaiilor acestor reacii. Comportamentul de cumprare privete o arie mai restrns a comportamentului consumatorului, referindu-se n mod specific la aciunile ntreprinse de acesta atunci cnd se decide sau nu s cumpere un produs. n abordarea deciziei de cumprare, este necesar s se porneasc de la motivaia actului de cumprare. Economitii clasici subliniaz faptul c n aceast privin, consumatorul caut, n general, s-i maximizeze utilitile , respectiv s maximizeze satisfacia sa atunci cnd se decide s cumpere un produs. Din confruntarea motivaiei cu structura de preferin a bunurilor oferite se schieaz decizia de cumprare, care poart amprenta comportamentului respectiv. Aceast decizie reprezint doar o etap n elaboriosul proces de cumprare.

Procesul global de cumprare cuprinde trei faze principale i este redat n schema de la pagina urmtoare.

10

D. Patriche, I. Stnescu, M. Grigorescu, M.Felea - "Bazele comerului", Editura Economic, Bucureti, 1999, p.167.

14

Nevoie Faza anterioar cuprrii Imaginea de produs/Atitudine

Produs Caracteristici obiective

Intenia de cumprare

Decizia de cumprare

Informaii suplimentare Factori de alegere

Cumprarea

Faza posterioar cumprrii

Utilizarea produsului Satisfacia

Fig. 1.1 Structura procesului global de cumprare[Sursa: D. Patriche, I. Stnescu, M. Grigorescu, M.Felea - "Bazele comerului", Edit. Economic, Bucureti, 1999, pag 168].

n prima etap se desfoar ntlnirea ntre nevoie i produs. innd cont de faptul c fiecare nevoie se traduce printr-un ansamblu de caracteristici fizice i psihologice, pe care consumatorul dorete s le regseasc n produsul sau serviciul dorit, el acioneaz n aceast faz n spiritul unei aa-zise imagini de produs. Pe baza caracteristicilor bunurilor sau serviciilor oferite de comer i innd cont de satisfacia anticipat, consumatorul se decide asupra bunului/serviciului care urmeaz s formeze obiectul deciziei de cumprare. n etapa deciziei de cumprare, comerciantul trebuie s jongleze cu satisfacia anticipat a consumatorului, utiliznd unii stimuli menii s transforme intenia de cumprare ntr-un act de cumprare.

15

Intenia de cumprare + Influena unei aciuni = Cumprarea unui produs (publicitate, servicii, garanii oferite)

Fig. 1.2. Procesul de transformare a inteniei de cumprare[Sursa: D. Patriche, I. Stnescu, M. Grigorescu, M.Felea - "Bazele comerului", Edit. Economic, Bucureti, 1999, pag 170].

n faza posterioar cumprrii, consumatorii evalueaz alegerea pe care au fcuto, comparnd utilitatea produsului/serviciului cumprat cu satisfacia anticipat. n comer, pentru organizarea sistemului de relaii cu consumatorii, aceast etap este deosebit de important pentru asigurarea continuitii activitii sale. Aceasta deoarece, dac ntre satisfacia ateptat i cea real nu exist diferene, consumatorul va ncerca din nou atracia pentru produs sau marc, fapt care duce la apariia obiceiului de cumprare. Clienii pot fi ajutai s-i reduc disonana post-cumprare prin accentuarea superioritii produsului, prin utilizarea reclamei care s sublinieza mndria de a avea acel produs sau prin service-ul post vnzare. Satisfacia clienilor este un factor decisiv pentru manifestarea fidelizrii lor fa de respectiva marc . Garania succesului n afaceri se ntemeiaz, de fapt, pe satisfacia clientului. Clientul poate fi pclit o singur dat11, a doua oar nu l mai intereaseaz aceeai firm sau acelai brand. Principalele elemente care influeneaz satisfacia consumatorului sunt calitatea i preul, dar pe lng acestea stilul, moda, estetica, tradiia, modul de prezentare al produsului sunt alte elemnte care concur la asigurarea satisfaciei clientului. n orice caz, satisfacia clienilor este cea care d trinicie i durabilitate activitii comerciale.

11

.Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi -" Inteligena Marketing Plus", Editura Polirom, 1998, p.85.

16

Percepia clienilor supra prestrii/produsului

Depire >

Satisfacere =

Nesatisfacere