rezumat teza ro luca cucea georgeta ramona

7/29/2019 Rezumat Teza Ro Luca Cucea Georgeta Ramona

1/45

UNIVERSITATEA BABE-BOLYAIFACULTATEA DE TIINE ECONOMICE I GESTIUNEA

AFACERILORDEPARTAMENTUL MARKETING

TEZ DE DOCTORAT

- REZUMAT -

STUDIU PRIVIND LOIALITATEA

CONSUMATORILOR FA DE MARC

Coordonator tiinific,

Prof. Univ. Dr. Plia Ioan

Drd. Luca (Cucea) Georgeta Ramona

CLUJ NAPOCA

2012

CUPRINSUL REZUMATULUI TEZEI DE DOCTORAT


2/45

1

CUPRINSUL TEZEI DE DOCTORAT ................................................................................ 2

CUVINTE CHEIE ..................................................................................................................... 4

INTRODUCERE ....................................................................................................................... 4

PREZENTAREA SINTETIC A CAPITOLELOR TEZEI DE DOCTORAT ............. 8

CAPITOLUL 1. DEFINIREA CADRULUI CONCEPTUAL AL CERCETRII ........... 10

CAPITOLUL 2. ABORDRI CONCEPTUALE ALE LOIALITII FA DE

MARC N LITERATURA DE SPECIALITATE ............................................................ 11

CAPITOLUL 3. MSURAREA LOIALITII ................................................................ 13

CAPITOLUL 4. MARCARESURS STRATEGIC A FIRMEI ................................ 15

CAPITOLUL 5. CAPITALUL MRCII ............................................................................. 17

CAPITOLUL 6. FACTORII DETERMINANI AI LOIALITII

CONSUMATORILOR FA DE MARC....................................................................... 19

CAPITOLUL 7. STUDIU DE CAZ PRIVIND FACTORII DETERMINANI AI

LOIALITII CONSUMATORILOR FA DE MARC ............................................. 20

CAPITOLUL 8. SINTEZA COMPARATIV A REZULTATELOR I PERSPECTIVE

ALE CERCETRII ............................................................................................................... 29

REFERINE BIBLIOGRAFICE30


3/45

2

CUPRINSUL TEZEI DE DOCTORAT

Capitolul 1. Definirea cadrului conceptual al cercetrii1.1. Importana i motivaia cercetrii1.2. Problematica cercetrii1.3. Obiectivele cercetrii i aria de acoperire1.4. Metodologia cercetrii1.5. Structura lucrrii

Capitolul 2. Abordri conceptuale ale loialitii fa de marc n literatura de specialitate2.1. Definirea conceptual a loialitii2.2. Explicaii teoretice ale formrii loialitii

2.2.1. Loialitatearezultat al nvrii2.2.2. Loialitatearezultat al unei aciuni motivate2.2.3. Loialitatearezultat al angajamentului2.2.4. Loialitateaefect al dependenei

2.3. Loialitateaaplicabilitate pe diferite piee2.3.1. Piaa bunurilor de larg consum2.3.2. Piaa bunurilor de folosin ndelungat2.3.3. Piaa serviciilor

2.4. Loialitatea fade marc2.4.1. Loialitatea atitudinal fa de marc 2.4.2. Loialitatea comportamental fa de marc

2.5. Calitatea loialitii2.6. Concluzii

Capitolul 3. Msurarea loialitii

3.1. Msurarea loialitii comportamentale fa de marc

3.2. Msurarea loialitii atitudinale fa de marc

3.3. Msurri combinate ale loialitii3.4. Strategii pentru modelarea loialitii3.4.1. Integrarea paradigmelor tranzacionale i relaionale3.4.2. Identificarea determinanilor procesului de adoptare3.4.3. nelegerea obiectului loialitii3.4.4. Analiza efectului satisfaciei asupra loialitii3.4.5. Integrarea situaiei

3.5. Concluzii

Capitolul 4. Marcaresursstrategic a firmei.4.1. Ce este o marc?

4.1.1. Marcamijloc de difereniere

4.1.2. Marcaentitate a stereotipului4.1.3. Marcainstrument de cutare i prelucrare de informaii4.1.4. Marcasemnificaie/simbolism4.1.5. Marcastrategie managerial4.1.6. Marca vzut ca o promisiune

4.2. Concluzii

Capitolul 5. Capitalul mrcii5.1. Abordri i modele generale5.2. Consumatoriibaza capitalului mrcii5.3. Componentele capitalului mrcii

5.3.1. Contientizarea/notorietatea mrcii


4/45

3

5.3.2. Imaginea mrcii5.3.2.1. Tipul de utilizatori situaia de utilizare5.3.2.2. Personalitatea mrcii5.3.2.3. Atributele, beneficiile i atitudinile fa de marc5.3.2.4. Alte asocieri ale mrcii

5.4. Concluzii

Capitolul 6. Factorii determinani ai loialitii consumatorilor fa de marc6.1. Cadrul conceptual al determinanilor loialitii6.2. Angajamentul consumatorilor6.3. ncrederea consumatorilor6.4. Satisfacia consumatorilor6.5. Imagina mrcii indicator al loialitii6.6. Percepia calitii i loialitatea6.7. Percepia valorii i loialitatea6.8. Costurile de schimbare6.9. Ali factori determinani ai loialitii6.10. Concluzii

Capitolul 7. Studiu de caz privind factorii determinani ai loialitii consumatorilor fa de marc7.1. Introducere7.2. Modelul conceptual i obiectivele cercetrii7.3. Ipotezele cercetrii7.4. Cercetare exploratorie

7.4.1. Alegerea categoriilor de bunuri de larg consum, bunuri de folosin ndelungat iservicii7.4.2. Structura eantionului7.4.3. Rezultatele cercetrii privind identificarea categoriilor de bunuri de larg consum,bunuri de folosin ndelungat i servicii ce au fost utilizate n cercetare

7.5. Alegerea surselor de culegere a datelor7.6. Mrimea eantionului i metoda de eantionare7.7. Elaborarea i aplicarea chestionarului

7.7.1. Definirea conceptual i operaional a variabilelor cercetrii7.7.2. Corelarea chestionarului cu obiectivele i ipotezele cercetrii7.7.3. Testul pilot7.7.4. Culegerea i validarea datelor7.7.5. Baza de datevariabile i cazuri

7.8. Structura final a eantionului7.9. Analiza datelor i rezultate

7.9.1. Identificarea preferinelor consumatorului7.9.2. Cuantificarea unor efecte ale loialitii

7.9.3. Criteriile care influeneazloialitatea fa de o marc n general7.9.4. Factorii determinani ai loialitii7.9.5. Cuantificarea modelului conceptual7.9.6. Analiza comparativ a gradului de loialitate pe cele 3 piee 7.9.7.Transpunerea modelului conceptual ntr-un model predictiv

7.10 Concluziile i limitele cercetriiCapitolul 8. Sinteza comparativ a rezultatelor i perspective ale cercetriiAnexa 1 - Chestionar

Anexa 2 - Chestionar

Referine bibliografice


5/45

4

Motto:

A-i preui clientul se reduce la un aspect fundamental: crearea unui sentiment de

loialitate aproape fanatic astfel nct s nu poat concepe a cumpra lucrurile din alt

parte

Brad Antin

CUVINTE CHEIE

Loialitatea, satisfacia, calitatea, valoarea, ncrederea, percepia riscului, costurile de

schimbare, cutarea varietii, cunotinele despre marc, identitatea mrcii, caracteristici

situaionale, caracteristicile consumatorului, piaa bunurilor de larg consum, piaa bunurilor

de folosin ndelungat, piaa serviciilor.

INTRODUCERE

Aa cum subliniaz Antin (www.commonsensemarketing.com) , loialitatea este

elementul ce leag consumatorul de marc sau de firm. Majoritatea organizaiilor recunosc

importana consumatorului i a loialitii sale. Afiele publicitare i sloganurile sunt

mrturii ale acestui aspect. n plus, multe firme au deschise departamente speciale pentru

servirea clienilor lor i prin aceasta pentru construirea i pstrarea loialitii.

Loialitatea fa de marc este important fiindc nrdcineaz n mintea

consumatorului faptul c acel produs are calitile necesare i, prin urmare, devine baza

pentru un nou comportament de cumprare. n plus, consumatorii loiali mrcii se ghideaz

dup devize de genul; m simtlegat de aceast marc, sunt dispus s pltesc o sum mai

mare pentru achiziionarea acesteia, voi recomanda aceast marc i celorlali. n cifre,

statisticile din SUA arat c pentru a obine un procent de cretere anual a profitului

trebuie crescute vnzrile spre clienii noi sau vechi cu 14%. Prin urmare, reducerea
http://www.commonsensemarketing.com/http://www.commonsensemarketing.com/


6/45

5

pierderii clienilor prin creterea loialitii este calea sigur spre o cretere anual

semnificativ. Mai mult, clienii loiali creeaz spaiu pentru aplicarea politicilor de pre

Premium -pre mai ridicat pentru marca preferat (Giddens i Hoffman, 2010).

Importana temei loialitii are ca dovad i deschiderea unor programe sau divizii

n cadrul firmelor specializate n cercetri de piaa, care se dedic n special studieriiloialitii consumatorilor. De exemplu, compania multinaional aflat printre liderii n

cercetri de pia Ipsos (www.ipsos.com) are o divizie specializat n studii de loialitate i

satisfacie a consumatorului i a angajatului. Aceast divizie a perfecionat procedurile de

msurare a complexului concept de satisfacie.

Succesul unei firme depinde n mare msur de capacitatea de a atrage consumatorii

spre mrcile specifice lor. Este cert faptul c supravieuireaunei societi este dependent

de modul n care aceasta reuete s-i pstreze consumatorii actuali i s ctige clieninoi. Firme importante, precum Harley Davidson sau General Motors, cheltuiesc anual sume

mari de bani pentru a crea loialitatea fa de mrcile deinute. Statistic, s-a constatat c

firmele care au o rat mare de consumatori fideli dein un real avantaj competitiv fa de

firmele concurente (Mellens, 1994).

Motivaia pentru alegerea temei s-a nscut din cteva observaii i curioziti

personale din ultimii ani, att din perspectiva cercettorului, ct i a consumatorului de

rnd. Locuind n Alba Iulia, un ora de mrime medie, am observat evoluia organizaiilor

de vnzare en-detail i a modului n care acestea interacioneaz cu clienii. n urm cu 10

ani, n Alba Iulia nu existau foarte multe supermaketuri sau magazine cu autoservire, iar

chiocurile i alimentara de cartier erau punctele principale n care locuitorii i fceau

cumprturile. n acea perioad aciunile de marketing pentru ctigarea i creterea

loialitii au fost puine, deoarece proximitatea este cea care prea a ghida decizia

consumatorului. Dup 2-3 ani s-a deschis un prim supermarket deinut de un om de afaceri

local: Discont. La nceput, aceste magazine au avut profituri n cretere, fiind mai tot timpul

aglomerat, ns nici atunci nu cred c am simit c cineva ar vrea s mi ctige loialitatea.

Ulterior au aprut Profi, Kaufland i alte cteva supermarketuri locale (Ulpia

Traiana, Dacia etc). Acesta a fost momentul n care concurena s-a fcut simit, iar

programele de loialitate i-au fcut apariia, ncepnd de la modul de interacionare a

vnztorului/casierului cu clientul i pn la cardurile de fidelitate. Tot n aceast perioad,

multe magazine de cartier s-au nchis, nereuind s atrag clienii i s-i menin

profiturile; supravieuirea unora dintre ele se datoreaz faptului c au reuit s creeze i s


7/45

6

menin legturi sau relaii foarte strnse ntre ntreprinztor/vnztor i clieni. Se pare c

loialitatea ar fi fost aurul din trezoreria acelor magazine. ntrebarea care s-a nscut atunci

a fost: ct de costisitoare este loialitatea, ce anume o determin i cum pot firmele s o

obin i s o menin. Pe lng aceast motivaie de ordin personal, amploarea temei,

importana ei n vastul domeniu al marketingului, atenia acordat acestui subiect de ctremarile companii de cercetri de pia a fcut s devin foarte atrgtoare aprofundarea

temei loialitii.

Avnd n vedere importana loialitii fa de mrci, nu este surprinztor faptul c

aceasta a primit o atenie considerabil n literatura de specialitate din domeniul

marketingului, deoarece primele articole din acest domeniu au aprut n urm cu aproape

90 de ani.

Loialitatea fa de marc a fost un subiect popular printre cercett orii din sferamarketingului, deoarece ideea a fost identificat pentru prima dat n articolul scris de

Copeland (1923). Este acceptat pe scar larg faptul c loialitatea fa de mrci este un bun

strategic care alimenteaz consistent capitalul mrcilor.Acesta este un concept complex i

multifaetat, pentru cuantificarea cruia sunt necesare msurri complexe. n realizarea unui

studiu de pia se urmrete s se cunoasc i s cuantifice modul n care o marc

contribuie la valoarea general a produsului. n acest context, aspectele funcionale (cum ar

fi performana), emoionale (cum ar fi afinitatea) i experieniale reprezint elemente care

ar trebui luate n considerare pentru a fi incluse ntr-un sistem de msurare a capitalului

mrcilor, pentru a aprecia obiectiv natura evolutiv a mrcilor (Christodoulides i

Chernatony, 2010).

"De unde apare loialitatea consumatorilor?" este o ntrebare pe care un savant

remarcabil o adreseaz n una din lucrrile sale (Oliver, 1999). Invocm aceast ntrebare n

ncercarea de a realiza o cercetare n scopul (1) validrii unei conceptualizri noi asupra

loialitii consumatorilor fa de marc, (2) descoperirii predictorilor consumatorilor care

manifest loialitate fa de marc i (3) n scopul determinrii acelor comportamente de

recumprare a mrcii care aparin consumatorilor loiali.

Atenia acordat loialitii consumatorilor de Oliver (1997; 1999) i de ali

cercettori nu este deloc o activitate banal. De fapt, creterea ateniei acordat n literatura

de specialitate loialitii subliniaz convingerea conform creia firmele trebuie s ia n

calcul nu numai dorinele lor de a atrage i ctiga noi clieni, ci i importana crerii unei

relaii de calitate i de lung durat cu consumatorul actual. Literatura accept, n general,


8/45

7

faptul c prin crearea i meninerea loialitii pe termen lung apar rezultate pozitive pentru

firm (Dick i Basu 1994; Garbarino i Johnson 1999; Oliver 1999), aceste relaii putnd fi

chiar mai importante atunci cnd ne raportm la mrci (Aaker, 1997).

Cu toate acestea, nu exist nc un consens n ceea ce privete procesele crora le

sunt supui consumatorii pentru a deveni loiali fa de o firm sau fa de o marc i moduln care este determinat aceast atitudine sau comportament . n acest sens se pune

ntrebarea: care sunt factorii care conduc ctre loialitatea consumatorilor? Literatura de

specialitate sugereaz ideea conform creia loialitatea consumatorilor ofer managerilor o

opiune pentru creterea profitabilitii firmei. Dar este oare acest fapt valabil pentru toate

firmele, indiferent de marc? Intenia prezentei cercetri este de a realiza o recenzie a

literaturii de specialitate existente, referitoare la marc i la loialitatea consumatorilor cu

privire la diferite mrci, i de a dezvolta i testa un model teoretic conceptual al loialitiiconsumatorilor fa de marc. Acest model pe baza cruia sunt emise ipotezele cercetrii va

testa relaia de mediere dintre factorii determinani (antecedentele) ai loialitii i rezultatele

(consecinele) acesteia.

Exist un numr mare de consumatori puternic loiali fa de o marc (sau chiar fa

de mai multe mrci). Putem lua, spre exemplu, proprietarii motocicletelor Harley

Davidson: microcultura fa de motocicleta Harley Davidson este o form deosebit de

ciudat a loialitii consumatorilor, proprietarii unei astfel de motociclete fiind pe deplin

contieni de faptul c aceasta este un produs care nu corespunde n totalitate cu standardele

altor alternative disponibile. Cu toate acestea, consumatorii au un devotament puternic i

rmn loiali mrcii Harley Davidson, cu toate c pltesc preuri mari pentru aceasta i

pentru alte mrfuri aflate sub aceeai marc.

Exemplele pot continua, iar unele dintre acestea pot prea chiar ilogice. Literatura

de specialitate nu are rspunsuri la toate ntrebrile managerilor cu privire la cauza acestor

fenomene contraintuitive. Acest lucru se datoreaz lipsei unei tehnici de msurare adecvate

pentru loialitatea consumatorilor (Oliver 1997, 1999). n cercetrile anterioare s-au efectuat

o serie de ncercri privind conceptualizarea i msurarea loialitii consumatorilor (Jacoby

i Kyner, 1973; Zeithaml et al., 1996), ns nici una dintre acestea nu a reuit s rspund

tuturor ntrebrilor existente n diverse domenii. Dovezi cu privire la capcana satisfaciei

au fost identificate de ctre Reichheld (1996), care a artat faptul c satisfacia nu este

suficient pentru a conduce la loialitate. Astfel, cercetarea factorilor determinani ai

loialitii consumatorilor fa de marc este necesar i n continuare, pentru a identifica


9/45

8

elementele suplimentare care conduc ctre loialitatea consumatorilor i pentru a determina,

n cazul mrcilor, care sunt cele mai potrivite antecedente ale loialitii.

n plus, literatura de specialitate nc nu a identificat toate consecinele loialitii

consumatorilor. Mai exact, managerii ar trebui s cunoasc tipurile de comportamente pe

care le pot obine de la clienii fideli. Este, oare, rezonabil s se atepte ca a cei consumatoricare sunt fideli s cumpere mai mult de la o firm n comparaie cu ct vor cumpra de la

alte firme care produc bunuri din aceeai categorie de produse? Oare consumatorii loiali

creeaz o legtur exclusivist cu firma i renun la celelalte ncercri? Sunt ei susintori

fermi ai firmei n faa prietenilor i a familiei?

Dup cum se poate observa din aspectele puse n discuie mai sus, problematica

loialitii consumatorilor este extrem de vast i, n acelai timp, de actual. Firmele

existente pe pia aflate astzi ntr-o concuren acerb, plaseaz n centrul strategieiloializarea consumatorilor pe termen lung. Mrcile joac un rol important, ele devenind o

manifestare clar n contextul economic actual, i nu numai, datorit faptului c denot

siguran, consecven, statut, apartenen i identitate. Evoluia mrcilor este uluitoare.

Astzi, o marc de succes tinde s fie considerat o real bogie naional, depind astfel

originile comerciale. Pentru c marca ncorporeaz o promisiune, comportamentul mrcii

va atrage sau nu fidelitatea consumatorilor. Prin acest studiu ne-am propus s contribuim la

identificarea ponderii i a contribuiei factorilor determinani n formarea loialitii

consumatorilor, n scopul creterii capacitii de nelegere a comportamentelor acestora

fa de mrci.

PREZENTAREA SINTETIC A CAPITOLELOR TEZEI DE DOCTORAT

n ciuda cercetrii ample a problematicii loialitii fa de marc, multe probleme au

rmas nc neabordate, iar loialitatea nu este nc pe deplin neleas. Dintre aceste aspectedorim s menionm dou, considerate ca avnd importan incontestabil: (1)

mbuntirea msurrii loialitii fa de marc prin identificarea factorilor determinai ai

acesteia i (2) construirea unei scale de msurare a loialitii fa de marc, scal ce s

poat fi utilizat n practica de marketing.

n plus, literatura de specialitate nc nu a identificat toate consecinele loialitii

consumatorilor. Mai exact, managerii ar trebui s cunoasc tipurile de comportamente pe

care le pot obine de la clienii fideli. Este oare rezonabil s se atepte ca acei consumatori


10/45

9

care sunt fideli s cumpere mai mult de la o firm n comparaie cu ct vor cumpra de la

alte firme care produc bunuri din aceeai categorie de produse? Oare consumatorii loiali

creeaz o legtur exclusivist cu firma i renun la celelalte ncercri . Toate aceste

ntrebri vor primi rspuns n capitolele urmtoare.

Lucrarea este structurat n opt capitole. Primul capitol este introductiv, avndmenirea de a ghida cititorul n cercetarea ce urmeaz. Aceast parte introductiv face cteva

referiri la problematica cercetrii, obiectivele i aria de acoperire precum i la metodologia

general utilizat. Urmeaz cinci capitole teoretice, capitole ce sintetizeaz principalele

lucrri de specialitate pe subiectul abordat n fiecare capitol n parte.

Capitolul al doilea este destinat conceptului de loialitate, referindu-se att la

abordri i teorii atitudinale ct i la teorii comportamentale i psihologice. Oferim astfel

cteva explicaii referitoare la modul n care s-a format loialitatea, la tipurile de loialitate ila diferenele acesteia n funcie de pia. Cel de -al treilea capitol este strns legat de al

doilea i se refer la metodele de msurare a loialitii pe ambele aspecte ale loialitii:

atitudinal i comportamental.

Capitolul al patrulea i al cincilea sunt destinate mrcii i capitalului mrcii,

deoarece loialitatea este strns legat de marc, majoritatea cercettorilor studiind

loialitatea prin prisma unei mrci.

Capitolul al aselea sintetizeaz abordrile din literatura de specialitate legate de

factorii determinani ai loialitii. Vom face referire la modul n care factori precum

satisfacia, calitatea, valoarea, angajamentul consumatorilor influeneaz loialitatea att

direct ct i mijlocit, prin intermediul altor factori. Influena cultural i aspectele

demografice sunt i ele analizate.

Capitolul al aptelea este dedicat rezultatelor obinute n urma unei anchete pe baz

de sondaj n rndul consumatorilor din judeul Alba. n prima faza, pornind de la

cunotinele dobndite n capitolele anterioare, am construit un model conceptual cu

factorii determinani ai loialitii i apoi l -am testat pe 3 piee: piaa buturilor rcoritoare,

piaa telefoanelor mobile i piaa serviciilor bancare.

Fiecare capitol teoretic, dar i cel practic, conin o seciune destinat concluziilor,

prin urmare, n ultimul capitol nu am dorit reluarea pe rnd a acestora, ci punctarea unor

rezultate obinute n studiul nostru n comparaie cu rezultate obinute de ali cercettori sau

n comparaie cu unele teorii din literatura de specialitate.


11/45

10

CAPITOLUL 1.DEFINIREA CADRULUI CONCEPTUAL AL CERCETRII

Scopul general al prezentului studiu este acela de a defini loialitatea i de a identifica

factorii determinani ai loialitii consumatorilor fa de marc, avnd ca obiectiv (1)

nelegerea factorilor care determin consumatorii s fie loiali unei mrci i (2)determinarea comportamentelor pozitive pe care managerii mrcilor le pot atepta de la

aceti consumatori.

Atingerea obiectivului general al cercetrii presupune ndeplinirea mai multor

obiective derivate, printre care:

1. Definirea loialitii n literatura de specialitate; 2. Identificarea factorilor determinani ai loialitii consumatorilor fa de marc;3.

Identificarea comportamentelor consumatorilor care pot fi atribuite loialitii acestora

fa de marc;

4. Determinarea relaiilor dintre variabilele identificate i loialitate. Crearea i meninerea loialitii consumatorilor constituie un obiectiv major al

firmelor care-i doresc meninerea poziiei competitive pe pia. Importana loialitii este

deseori subestimat de ctre acei manageri care pun pe primul plan ctigul imediat, n

detrimentul construirii unei relaii pe termen lung cu consumatorii. O relaie bun pe

termen lung cu consumatorii genereaz profit firmei i satisfacie consumatorilor.

n ceea ce privete aria de acoperire a cercetrii, domeniul vast al loialitii ne -a

permis s evideniem o multitudine de opinii legate de aceast tem, fr ca prezentarea s

devin exhaustiv. Prin urmare, ne-am propus s evideniem cteva elemente importante n

definirea conceptului de loialitate, s identificm metodele de msurare cele mai des

utilizate i s corelm loialitatea cu conceptul de marc. Nu n ultimul rnd, ne-am propus

s sintetizm civa dintre factorii care pot determina sau influena loialitatea n ncercarea

de a-i cuantifica ntr-un model conceptual propriu.

Succesul unei firme depinde n mare msur de capacitatea de a atrage consumatorii

spre mrcile specifice lor. Este cert faptul c supravieuireaunei societi este dependent

de modul n care aceasta reuete s-i pstreze consumatorii actuali i s ctige clieni

noi. Firme importante, precum Harley Davidson sau General Motors, cheltuiesc anual sume

mari de bani pentru a crea loialitatea fa de mrcile deinute. Statistic, s-a constatat c

firmele care au o rat mare de consumatori fideli dein un real avantaj competitiv fa de

firmele concurente (Mellens, 1994).


12/45

11

CAPITOLUL 2. ABORDRI CONCEPTUALE ALE LOIALITII FA DE

MARC N LITERATURA DE SPECIALITATE

Demersul tiinific continu n cel de-al doilea capitol cu abordarea conceptual a

loialitii, unde, datorit complexitii subiectului am ncercat s facem distincia ntredefiniiile conceptuale ale loialitii, care sunt descrieri abstracte ale fenomenului studiat i

definiiile operaionale, care sunt metode de msurare (Jacoby i Chestnut, 1978; Peter,

1981). Raportndu-ne la definiiile conceptuale, acestea sunt necesare pentru a evalua

validitatea constructului n adoptarea metodelor de msurare; fr existena lor nu poate fi

evaluat corectitudinea unor msurri specifice ale loialitii fa de marc, re zultatele

putnd fi astfel lipsite de sens (Cucea, 2010).

Dac loialitatea este un rspuns persistent i subiectiv, este important pentrucercettori i pentru firme s stabileasc modul n care aceasta se formeaz. Cum se poate

explica comportamentul de rezisten? n acest sens pot fi invocate patru mari explicaii

teoretice: loialitatea - rezultat al nvrii, loialitatea - rezultat al unei aciuni motivate,

loialitatea - rezultat al angajamentului i loialitatea efect al dependenei.

O trecere n revist a literaturii de specialitate cu privire la loialitate a relevat faptul

c abordarea loialitii fa de marc este diferit pentru pieele de consum. Aceast

diferen se datoreaz, n mare parte, diferenei dintre caracteristicile pieelor, cum ar fi

frecvena achiziionrii unei mrci, oportunitatea tipurilor de msurare a loialitii,

proporia cumprtorilor unei mrci, angajamentul, intenia de cumprare, riscul perceput,

ineria, obiceiul, satisfacia i implicarea. Bunurile de larg consum, bunurile de folosin

ndelungat i serviciile sunt categorii care se exclud reciproc, deoarece acestea pot face

parte doar dintr-o singur categorie, caracteristicile lor fiind foarte clar delimitate.

Pe baza tipului de pia, loialitatea fa de marc poate fi clasificat n trei categorii:

loialitatea fa de mrcile bunurilor de consum, loialitatea fa de mrcile bunurilor de

folosin ndelungat i loialitatea fa de mrcile de pe piaa serviciilor. npractic, pieele

sunt clasificate n funcie de valoarea de tranzacionare, frecvena de cumprare, utilizarea

final, nivelul de implicare, furnizorul i procesul de cumprare.Este cert faptul c pentru

companii este mai mult dect important sa aib clieni loiali, avnd n vedere faptul c

acetia aduc venituri constante, pe o perioad semnificativ de timp. Dac sunt tratai cu

respect i interes fa de problemele lor, consumatorii nu vor schimba marca, ci o vor

recomanda mai departe, unor ali poteniali clieni, transformndu-se astfel n avocai ai


13/45

12

mrcii pe termen lung. Cuvntul lor i credibilitatea pe care o confer cunoscuilor e mult

mai important dect aciunile de promovare ale firmei.

Pe de alt parte, practica de marketing indic faptul c este mai puin costisitor s ai

clieni loiali, dect s ctigi clieni noi. Din pcate, acest lucru este ignorat de multe firme

care se concentreaz pe extinderea bazei de date, n loc s se concentreze pe cunoatereaconsumatorilor existeni i transformarea lor n clieni loiali. Pe de o parte, e necesar a

meniona faptul c acei consumatori care sunt loiali nu vor schimba marca pentru simplul

fapt c sub un nume nou apare un alt produs mai performant; n schimb, ei vor pleca dac

problemele nu le sunt rezolvate i dac n relaia cu marca se simt prsii, ignorai sau

incorect tratai.

Chestnut i Jacoby (1978) au definit loialitatea fa de marc, ncercnd s o

contureze ca fiind un rezultat al procesului decizional, o justificare teoretic pentruformularea de loialitate fa de marc ce ar trebui s fie discutat n scopul explicrii

deciziei consumatorilor sau a posibilitilor lor de alegere. Loialitatea fa de marc

reprezint astfel o combinaie de atitudine favorabil i achiziie consecvent i repetat a

unei singure mrci de-a lungul timpului (Day, 1969; Jacoby i Chesnut, 1978; Assael,

1987; Dicki Basu, 1994).

Pornind de la obiectivul major al acestui studiu, care include definirea loialitii i

identificarea factorilor determinani ai acesteia, am identificat dou perspective majore n

definirea conceptului:

definirea loialitii consumatorilor fa de marc n termeni de comportament; definirea loialitii fa de marc n termeni de atitudini ale consumatorilor.

Din studierea literaturii de specialitate rezult faptul c termenii care definesc cel

mai bine loialitatea fac referire att la aspectele comportamentale, ct i la cele psihologice;

loialitatea este definit n direct concordan cu nzuinele consumatorului, dorinele i

preferinele acestuia i nu depinde de influenele situaionale i eforturile de marketing care

au potenialul de a provoca schimbri.

n opinia noastr, loialitatea fa de marc desemneaz cel mai nalt grad pe care

relaia dintre consumator i marc l poate atinge. Astfel, loialitatea fa de marc se

identific n rspunsul comportamental constant, exprimat n timp de anumite uniti

decizionale cu privire la o marc selectat din rndul mai multor mrci disponibile,

reprezentnd o funcie a unui proces psihologic (de evaluare i luare a deciziei) , rezultnd

dintr-un nivel ridicat de angajament fa de marc.


14/45

13

CAPITOLUL 3. MSURAREA LOIALITII

Strns legat de modul de definire a loialitii sunt dezvoltate i modalitile de

msurare a acesteia. O msurare corect a loialitii nu poate avea locdect n condiiileunei definiri corecte a conceptului. Astfel, de-a lungul timpului, numeroi cercettori au

dezvoltat procedee pentru msurarea i evaluarea nivelului de loialitate fa de marc n

diverse domenii i contexte.

Potrivit definiiei datloialitii fa de marc de Jacoby i Chestnut (1978), exist

trei abordri diferite ale msurrii loialitii fa de marc, ce se manifesta sub forma

msurrilor comportamentale, msurrilor atitudinale i msurrilor combinate. Recent,

cercettorii audezvoltat msurarea loialitii prin extinderea noiunii de loialitate att prinaspecte comportamentale, ct i prin aspecte atitudinale. O revizuire critic a acestor studii

va ajuta dezvoltarea unei mai bune msurri a loialitii fa de marc.

Msurarea loialitii consumatorului fa de marc a fcut obiectul a numeroase

studii de specialitate. n general, loialitatea fa de marc a fost perceput ca un rezultat

pozitiv al funciei comportamentale de repetare a relaiei dintre un cumprtor i un

vnztor (Ehrenberg, 1991). Acest lucru a condus cercettorii spre evaluarea nivelului

loialitii consumatorului fa de marc pe baza frecvenelor de cumprare i/sau a

notorietii mrcii. Aceast abordare neglijeaz importana nelegerii procesului prin care

consumatorii iau decizia referitor la efectuarea unui comportament de cumprare.

Literatura de specialitate cuprinde apte abordri diferite cu privire la msurarea i

evaluarea loialitii fa de marc. Acestea sunt: (1) cota de pia, (2) probabil itatea

alegerii, (3) nivelarea exponenial, (4) modelul Dirichlet, (5) regresia logistic, (6) analiza

evenimentelor istorice i (7) serii de timp.

n literatura de specialitatea au fost identificate procedee diferite de msurare ale

loialitii atitudinale fa de marc, procedee care au ca punct de pornire: (1) atitudinea de

acceptare i de respingere, (2) atitudinea modificat de acceptare i de respingere, (3)

atitudinea de acceptare, respectiv de respingere, fr angajament, (4) modelul de analiz pe

calea timpului, (5) modelul standard fa de modelul halo, (6) modificarea scalelor

angajamentului organizaional pe baza implicrii, (7) modelul de relaii n servicii i (8)

modelul satisfaciei i loialitii.


15/45

14

Mai muli cercettori (Jacoby i Chestnut, 1978; DuWors i Haines, 1990; Stern,

1997) au discutat despre necesitatea de a combina aspectele comportamentale cu cele

atitudinale ale loialitii fa de marc i, n consecin, de a dezvolta o msurare a

loialitii. Aceste studii au descris loialitatea fa de marc nu numai ca un rezultat de

comportament repetat de cumprare, dar i ca o consecin multidimensional a atitudinilorcognitive fa de o marc specific. Atenia acordat loialitii consumatorilor de

cercettori nu este deloc o activitate banal. De fapt, creterea ateniei acordat n literatura

de specialitate loialitii subliniaz convingerea conform creia firmele trebuie s ia n

calcul nu numai dorinele lor de a ctiga clieni noi, ci i importana crerii unei relaii de

calitate i de lung durat cu consumatorul lor actual.

Cu toate acestea, nu exist nc un consens n ceea ce privete procesele crora sunt

supui consumatorii pentru a deveni loiali fa de o firm sau fa de o marc i modul ncare este determinat aceast atitudine sau comportament. n acest sens se pune ntrebarea:

care sunt factorii care conduc ctre loialitatea consumatorilor? Literatura de specialitate

sugereaz c loialitatea consumatorilor ofer managerilor o opiune pentru a crete

profitabilitatea firmei. Dar aceasta este oare valabil pentru toate firmele, indiferent de

marc? Intenia cercetrii efectuate a fost aceea de a realiza o recenzie teoretic a literaturii

de specialitate existente despre marc i factorii determinani ai loialitii consumatorilor

fa de marc, n scopul dezvoltrii i testrii ulterioare a unui model teoretic conceptual al

loialitii consumatorilor fa de marc. Acest model, pe baza cruia sunt emise ipotezele

cercetrii, va testa relaia de mediere existent ntre factorii determinani (antecedentele) ai

loialitii i rezultatele (consecinele) acesteia.

Literatura de specialitate nu are rspunsuri la toate ntrebrile managerilor cu privire

la formarea, pstrarea sau msurarea loialitii consumatorilor fa de mrci. Acest lucru se

datoreaz lipsei unei tehnici de msurare adecvate. n cercetrile anterioare se fac o serie de

ncercri privind conceptualizarea i msurarea loialitii consumatorilor, ns nici una

dintre acestea nu a reuit s rspund la toate ntrebrile existente n diverse domenii.

Dovezi cu privire la capcana satisfaciei au fost adesea identificate, deoarece aceasta nu

este suficient pentru a conduce ctre loialitatea consumatorilor. Astfel, cercetarea

factorilor determinani ai loialitii consumatorilor fa de marc este necesar i n

continuare n scopul identificrii elementelor suplimentare care conduc ctre loialitatea

consumatorilor i pentru a determina, n cazul mrcilor, care sunt cele mai potrivite

antecedente ale loialitii.


16/45

15

CAPITOLUL 4. MARCARESURS STRATEGIC A FIRMEI

Avnd n vedere problema critic a practicilor n ceea ce privete marca, oamenii de

tiin au nceput s investigheze caracteristicile strategiei de marc. Ei au formulat i au

propus definiii i perspective variate pentru sfera mrcii. Din acest punct de vedere, marcapoate fi abordat diferit: ca mijloc de difereniere, ca entitate a stereotipului, ca instrument

de cutare i prelucrare de informaii sau ca produs sau strategie managerial (Cucea,

2009).

ncercarea de a vedea valorile tangibile i simbolurile ca resurse este un pas necesar

pentru orientarea mrcii. Este necesar ca acesta s fie efectuat ct mai curnd de ctre

companiile existente pe pia. n domeniul cercetrii au fost parcuri pai importani n ceea ce

privete dezvoltarea conceptelor de capital al mrcii i de loialitate fa de marc.Orientarea spre marcare ca obiectiv dezvoltarea i protecia identitii acesteia n

interaciunile cu consumatorii int, cu scopul de a atrage avantaje importante urmrite de

firm. Diferena dintre orientareaspre piai orientarea spre marcconst n faptul c:

- orientarea spre pia este mai simpl pe termen scurt, la nivel fundamental; dac

organizaia este doar orientat spre pia, atunci se pune problema produselor i pieelor;

- orientarea spre marc este mai sofisticat i devine mai dificil, deoarece este

necesar ca orientarea spre pia s includ orientarea spre marc i invers. O organizaie nu

poate avea doar orientarea spre marc; aceasta reprezint un plus pentru orientarea spre

pia, ns nu este suficient. Ca subiect al marketingului raportat la orientarea spre pia, i

acest concept se intersecteaz cu ntrebarea referitoare la modul n care pot fi abordate

mrcile. Orientarea spre pia este o noiune central a marketingului, o organizaie putnd

s o abordeze n condiiile n care obiectivul principal este satisfacerea consumatorilor i a

nevoilor acestora. Orientarea spre pia nu constituie o problem, dac marca se abordeaz

ca o strategie fundamental i ca o resurs.

Orientarea spre pia reprezint baza obiectivelor ce privesc satisfacerea

consumatorilor n competiia cu alte companii. Orientarea spre marc abordeaz forme ale

procesului dezvoltrii active ale mrcii; cele mai multe companii ncearc s dea o

semnificaie acesteia, nu numai s satisfac nevoi ale consumatorilor. Aceste mrci primesc

valoarea emoional i simbolic a organizaiei, iar din aceast perspectiv, n care mrcile

sunt privite ca resurse i ca o expresie a identitii, marca apare ca fiind integrat n

conceptul orientrii spre pia.


17/45

16

Ca subiect al marketingului strategic, se studiaz legtura existent ntre resursele i

competenele firmei i dezvoltarea avantajelor competitive. Ultimele menionate depind de

competitorii i consumatorii de pe pia, baza unei analize strategice a resurselor firmei fiind

construit din cunotinele despre consumatori i competitori. Problema se pune n modul

urmtor: sunt mrcile vzute ntr-o relativ superficialitate, sau sunt percepute ca o mod?Marca este descris ca fiind o resurs a firmei i nu se aduce n discuie semnificaia ei

pentru oameni. Lipsesc astfel argumentele care fac referire la modul n care au fost create,

dezvoltate i meninute mrcile. Perspectiva extern despre consumatori i competitori i

perspectiva orientrii ctre pia completeaz teoria general a celei bazate pe resursele firmei.

Marca poate fi vzut ca un rspuns necondiionat la dorinele i nevoile

consumatorilor. La un nivel nalt, ea este ceea ce afirm teoria orientrii spre pia. In

contrast cu aceast idee, este posibil ca modul n care este construit marca s fie perceputca un simbol ce are neles pentru consumatori. Diferena decisiv este ns dat de faptul c

identitatea mrcii reprezint sau nu o platform pentru firm. n viziunea unei firme, e

necesar ca marca s fie abordat ca o resurs strategic. Pentru firma individual, aceast

abordare poate avea consecine asupra marketingului i strategiei.

Conceptul de marc (Kotler, 1996) nu a fost descoperit de ctre un singur

academician, nici conceput de ctre un numr mic de ntreprinztori ingenioi; de fapt, din

moment ce civilizaia uman a dezvoltat pentru prima dat forme primitive de fabricaie

sistematizat i de promovare a vnzrilor, au existat practici similare. ntreprinderi

vinicole franceze, n primele veacuri, au ncercat s garanteze autenticitatea i calitile

produsului n concordan cu etichetarea dopurilor i sticlelor n casete unice. Este cert

faptul c mrcile joac un rol important n ciclul i durata de via a organizaiilor deoarece

ele devin o manifestare clar a vremurilor noastre, denotnd siguran, consecven, statut,

apartenen i identitate. Evoluia mrcilor este uluitoare. Astzi, o marc de succes tinde s

fie considerat o bogie naional, depind astfel originile comerciale.

Considerm c prin ansamblul metodelor i tehnicilor corespunztoare de colectare i

prelucrare a datelor i informaiilor empirice, respectiv prin observarea, ordonarea,

corelarea, sistematizarea, compararea i analiza datelor, astfel nct s poat fi

fundamentate relevanele teoretice abordate, dar i prin interpretarea ideilor i modul de

abordare al acestora vom contribui n continuare la identificarea ponderii i a contribuiei

factorilor determinani n formarea loialitii consumatorilor, n scopul creterii capacitii

de nelegere a comportamentelor consumatorilor fa de mrci.


18/45

17

CAPITOLUL 5. CAPITALUL MRCII

Un prim pas pe care ar trebui s-l fac marketerii pentru meninerea capitalului

mrcii este schimbarea modului n care acetia gndesc. Muli marketeri din ziua de azi

cred c companiile lor dein mrcile pe care le vnd. n realitate, clienii mrcilor suntadevraii deintori. De ce? Pentru c imaginea mrcii i are reedina n mintea

consumatorilor (Grossman, 1994).

Pe parcursul primelor dou decenii, tranzaciile corporative au condus la achiziia i

fuziunea unor companii mari. n plus, fa de achiziionarea de active ma ri, cum ar fi

echipamente de fabric i alte active, s-a ctigat i din achiziionarea numelui mrcii, care

are un puternic capital. Pentru definiia capitalului, adesea este citat valoarea

proprietii, dincolo de suma total de bani datorat cu privire la acesta n termeni definanare, garanii, ipoteci etc.; capitalul mrcii ar putea sugera faptul c valoarea numelui

mrcii trece dincolo de proprietatea fizic, fiind mai mult dect o proprietate tangibil.

Astfel, putem spune c achiziionarea unei companii ar putea s aduc, n acelai timp,

prestigiul (i alte asocieri pozitive cu numele mrcii) acumulat n rndul consumatorilor

de-a lungul timpului.

O alt tendin notabil este scderea demonstrat a loialitii fa de mrcile

naionale n ultimii ani n rndul consumatorilor. Aceast tendin ar putea fi explicat prin

rspndirea mrcilor, prin explozia pe pia a ofertelor cu diferene tehnice. Aceast coal

de gndire legat de publicitate este perceput ca un model de putere i de conducere a

pieei i propune ca, n ciuda asemnrilor existente ntre caracteristicile, performana i

beneficiile produsului, marketingul s se angajeze n poziionarea mrcilor n mintea

consumatorilor pe baza unor diferene inexistente sau nensemnate. Tendina scderii

loialitii fa de mrcile naionale indic faptul c majoritatea consumatorilor sunt din ce n

ce mai nelepi fa de aceste practici i vd, din ce n ce mai mult, egalitatea ofertelor

mrcilor. Ca rezultat al acestor tendine, a existat o cretere a cotei de pia pentru magazinele

care vnd o marc. Multe mrci naionale au ales s rspund la aceast ameninare prin a

investi bani n publicitate (Aaker, 1996). Logica acestor companii este c investiia este una

lucrativ, pe termen lung, cu consecine de durat.

Pe piaa de astzi, conceptul de capital al mrciieste esenial n managementul i

succesul oricrei mrci. Astfel, identificarea i supravegherea atent a oricrui element

devine o necesitate. n prezent, nu exist o definiie concret, ns zeci de ani de cercetare


19/45

18

au condus la numeroase teorii. Capitalul mrcii poate fi conceptualizat ca fiind valoarea

adugat a unui produs sau a unei companii prin identitatea mrcii, concept care va fi i el

discutat. David Aaker (1996) susine faptul c cele mai importante active ale unei

companii sunt intangibile . n cartea sa, Construirea mrcilor puternice, Aaker

(1996) identific activele cuprinse n capitalul mrcii, respectiv: 1. Elemente ale corporaiei, cum ar fi numele mrcii, simbolul i sloganul;2. Probleme legate de consumatori, cum ar fi percepia calitii produsului; 3. Resurse, cum ar fi brevetele i nregistrarea mrcilor comerciale.

Capitalul mrcii reprezint setul de active i pasive legate de marc, numele sau

simbolul acesteia, care adaug sau scad valoarea oferit de un produs sau serviciu al unei

firme; acesta este unic n loialitatea clienilor i este vzut ca un efect diferenial pe care l

au cunotinele despre marc n rspunsul consumatorilor la marketingul mrcii. Putemafirma faptul c marca se bazeaz pe clieni pozitivi atunci cnd consumatorii reacioneaz

favorabil la produse (marc identificat) i la modul n care acestea sunt comercializate

(comparativ cu situaia cnd comercializarea lor nu este una intens). n situaia n care

capitalul mrcii se bazeaz pe clieni negativi, acetia reacioneaz mai puin favorabil la

activitatea de marketing a mrcii, comparat cu versiuni anonime sau fictive ale produsului.

Mrcile care au un capital puternic se bucur de o loialitate puternic din partea clienilor.

n acest context, se poate afirma faptul c loialitatea fa de marc este att o dimensiune,

ct i un rezultat al capitalului mrcii.

Managementul capitalului mrcii este un domeniu din ce n ce mai important pentru

marketing, n special datorit faptului c organizaiile i mut atenia spre comunicarea

unor mesaje complexe i intangibile, ca parte a strategiei de management. Managerii de

marketing sunt preocupai de nelegerea relaiei existente ntre capitalul mrcii i loialitatea

clienilor. Literatura de marketing sugereaz faptul c loialitatea clientului fa de marc

este considerat a fi un rezultat final al activitii marketingului strategic. Aceast afirmaie

se bazeaz pe influena crescnd a relaiei dintre teoria i practica marketingului.

n mijlocul unei competiii acerbe de pe piaa de consum contemporan, construirea

unei imagini a mrcii ideale prin construirea asocierilor puternice ale mrcii, devine una din

preocuprile cele mai semnificative pentru practicieni. Marketingul ncepe s foloseasc

tehnici sofisticate i avansate n managementul imaginii mrcii, de exemplu, construirea

acesteia pe baza profilurilor personalitii mrcilor.


20/45

19

CAPITOLUL 6. FACTORII DETERMINANI AI LOIALITII

CONSUMATORILOR FA DE MARC

Identificarea factorilor determinani ai loialitii a fost un alt subiect important n

rndul cercettorilor loialitii (Dick i Basu, 1994; Anderson, Srinivasan, 2003; Lee, 2003;Chiou, 2004; Agustin i Singh, 2005; Morais, Dorsch i Backman, 2004). Aceast seciune

va ncepe cu o scurt prezentare a unor studii referitoare la antecedentele loialitii i va

continua cu o discuie mai detaliat raportat la unii dintre factorii determinani examinai

mai frecvent pentru loialitatea consumatorilor. Este de remarcat faptul c unii cercettori

pot conceptualiza diferit loialitatea atunci cnd discut despre factorii determinani ai

acesteia. Cu alte cuvinte, autorii fac referiri la lucruri diferite atunci cnd utilizeaz

termenul "loialitate".Dick i Basu (1994) au postulat o serie de antecedente precum:

antecedente cognitive (de exemplu, cele asociate cu factorii determinaniinformaionali);

antecedente afective (adic cele asociate cu sentimente care implic o marc); antecedente conative (de exemplu acele antecedente legate de dispoziiile de

comportament fa de marc);

atitudinea relativ, care conduce la repetarea cumprrii.

n mod sintetic, factorii determinani ai loialitii comportamentale, atitudinale i

cognitive, pot fi prezentai astfel:

Tabelul 1.Factorii determinani ai loialitii

Loialitatea comportamental Loialitatea atitudinalLoialitatea

cognitiv Calitatea Valoarea Satisfacia Angajamentul consumatorilor Costurile de schimbare Lipsa de alternative adecvate Costurile economice Imaginea mrcii Puterea preferinei Implicarea consumatorului Satisfacia fa de firm

CalitateaSatisfaciaAngajamentul consumatorilorncrederea/afeciunea fa de marcCosturile de schimbare/ dependenaFiabilitatea furnizoruluiImplicarea pieeiAltruismul

CalitateaValoarea

SatisfaciaAsigurareaImplicarea

consumatorului


21/45

20

CAPITOLUL 7. STUDIU DE CAZ PRIVIND FACTORII DETERMINANI AI

LOIALITII CONSUMATORILOR FA DE MARC

n prima parte a acestui capitol este prezentat problematica cercetrii i modelul

conceptual dezvoltat. Pornind de la rezultatele cercetrilor anterioare n domeniu, au fostformulate ipotezele cercetrii, care ulterior au fost testate prin intermediul unei anchete pe

baz de sondaj.

Problematica cercetrii o constituie cercetarea literaturii de specialitate pe tema

loialitii. n ceea ce privete modelul conceptual, numrul mare de factori determinani ai

loialitii ne face s credem c, probabil, construirea unui model integrativ, care s cuprind

toi factorii studiai de-a lungul timpului n corelaie cu loialitatea fa de marc, ar conduce

la un model complex, dificil de utilizat, care poate s nu fie relevant pentru prezentacercetare. De aceea, pentru construirea modelului, am selectat doar acei factori care,

conform rezultatelor cercetrilor anterioare, au cea mai mare importan n crearea i

meninerea loialitii consumatorilor fa de marc.

Astfel, factorii determinani ai loialitii consumatorilor fa de marc selectai sunt:

CALITATEA, VALOAREA, SATISFACIA, NCREDEREA, PERCEPIA RISCULUI,

COSTURILE DE SCHIMBARE, CUTAREA VARIETII, CUNOTINELE

DESPRE MARC (pre, beneficii), IDENTITATEA MRCII (imagine, credibilitate,

capital), CARACTERISTICI SITUAIONALE (amplasamentul, ambientul, clienii i

orarul magazinului, starea de spirit dinaintea cumprrii) CARACTEISTICILE

CONSUMATORULUI (vrst, educaie, gen, venit). Aceste variabile au fost aezate astfel

nct s serveasc scopului prezentului studiu de a msura intensitatea relaiilor care se

stabilesc ntre acetia i loialitatea consumatorilor fa de marc.

Obiectivele cercetrii pot fi sintetizate prin urmtorul tabel, iar ipotezele ce reies din

acestea sunt detaliate mai jos:

O1: Identificarea influenei genului consumatorului asupra loialitii fa de marc;

O2: Determinarea influenei nivelului de educaie al consumatorilor asupra loialitii

fa de marc;

O3: Testarea existenei unei legturi ntre categoria socio-profesional a

consumatorilor i loialitatea fa de marc;

O4: Evaluarea influenei venitului consumatorilor asupra loialitii fa de marc;

O5: Analiza influenei vrstei consumatorilor asupra loialitii fa de marc;


22/45

21

O6: Realizarea unei ierarhizri a factorilor determinani ai loialitii fa de marc n

opinia consumatorilor;

O7: Determinarea intensitii relaiei dintre factorii determinani ai loialitii i

loialitatea fa de marc;

O8: Msurarea loialitii fa de marc a consumatorilor;O9: Stabilirea vechimii relaiei dintre consumatori i mrcile identificate;

O10: Determinarea frecvenei de achiziionare a mrcilor crora consumatorii le

sunt loiali;

O11: Determinarea cotei de venit alocat lunar pentru achiziionarea mrcilor

preferate.

O12: Compararea loialitii consumatorilor fa de mrci le bunurilor de larg

consum, de folosin ndelungat i servicii; Din perspectiva primului obiectiv legat de influena genului am formulat:

I1:Femeile sunt mai loiale fa de mrci dect brbaii.

Cel de-al doilea obiectiv d natere ipotezei:

I2: Nivelul educaiei consumatorilor influeneaz pozitiv loialitatea fa de

marc; Obiectivele 3, 4, 5 i 6 sunt punctele de pornire pentru ipotezele urmtoare:

I3: Loialitatea fa de marc difer n funcie de grupele de profilul socio -

profesional al consumatorilor;

I4: Loialitatea fa de marc este influenat pozitiv de nivelul venitului

consumatorilor;

I5: Categoria de vrst a consumatorilor influeneaz loialitatea acestora fa de

marc.

I6: Nivelul educaiei, profilul socio-profesional i venitul consumatorilor

determin diferenierea modului de ierarhizare a factorilor determinani ai loialitii

fa de marc.

n schimb, cel de-al aptelea obiectiv este analizat prin prisma a 11 ipoteze:

I7: Satisfacia consumatorilor este influenat pozitiv de percepia calitii;

I8: Satisfacia consumatorilor este influenat pozitiv de percepia valorii;

I9: Percepia valorii mrcii de ctre consumatori este influenat pozitiv de

modul n care este perceput calitatea;

I10: Costurile de schimbare au un efect moderator asupra loialitii

consumatorilor;


23/45

22

I11: Intensitatea legturii dintre satisfacia consumatorilor i loialitate este cu

att mai mare cu ct cunotinele despre marc sunt mai vaste;

I12: Cu ct dorina de cutarea a varietii este mai mare, cu att loialitatea

consumatorilor scade;

I13: Notorietatea mrcii influeneaz pozitiv loialitatea consumatorilor fa demarc;

I14: Majoritatea consumatorilor (peste 50%) identific calitatea, valoarea i

satisfacia ca fiind cei mai importani factori care ntrein loialitatea lor fa de marc;

I15: ncrederea n produs este un factor cu influen puternic asupra loialitii;

I16: ncrederea n produs este un factor influenat de satisfacia consumatorului;

I17: Cu ct percepia riscului este mai ridicat cu att loialitatea consumatorilor

scade.Obiectivul opt i nou va fi analizat prin prisma urmtoarelor ipoteze:

I18: Loialitatea consumatorilor fa de marc este ridicat, indiferent dac este

vorba de bunuri de folosin ndelungat, bunuri de larg co nsum sau servicii, atunci

cnd satisfacia este i ea la un nivel ridicat respectiv,

I19: Cei mai muli consumatori sunt loiali mrcilor alese de cel puin 2 ani;

Frecvena de achiziionare, ca element central al celui de-al zecelea obiectiv,

va fi evaluat prin dou ipoteze:

I20: Categoria de bun sau serviciu achiziionat/utilizat are o influen asupra

frecvenei de achiziionare;

I21: Frecvena achiziionrii este influenat pozitiv de nivelul venitului.

Ultimele dou obiective sunt cuantificate separat prin cte o ipotez, astfel:

I22:Marea majoritate a consumatorilor aloc o cot procentual de minim 20%

din venitul lunar pentru achiziionarea mrcilor fa de care sunt loiali;

I23:Intensitatea loialitii fa de marc este similar pentru bunuri de folosin

ndelungat, bunuri de larg consum sau servicii.

Cercetarea Exploratorie a fost efectuat cu scopul de a testa chestionarul iniial, de

a identifica categoria bunurilor de larg consum, folosin ndelungat sau servicii care vor

face obiectul cercetrii loialitii consumatorilor fa de mrci prin intermediul acestui

chestionar, dar i de a permite alegerea celei mai bune metode de eantionare, avnd n

vedere constrngerile i limitrile financiare i de infrastructur. Chestionarul cercetrii

exploratorii a fost aplicat n perioada 16-23.12.2010, datele obinute fiind prelucrate cu


24/45

23

ajutorul programului SPSS, versiunea 17. Din cele 200 de chestionare trimise spre

completare prin e-mail, au fost completate 150 chestionare, rata de rspuns fiind de 75%.

Sursele de culegere a datelor & Eantionarea pornesc de la definirea i delimitarea

populaiei statistice i a unitii de sondaj. ntruct studiul vizeaz loialitatea fa de marc,

populaia cercetat este reprezentat de consumatorii efectivi de bunuri de larg consum,bunuri de folosin ndelungat i servicii din judeul Alba (la data de 01.01.2010, populaia

judeului Alba este de 373.134 locuitori, conform www.insse.ro). n prezentul studiu avem

n vedere doar adulii, ncepnd cu vrsta de 18 ani i pn la 70 ani. Din considerente

materiale i practice studiul s-a limitat la judeul Alba dei, anterior, cercetarea exploratorie

s-a fcut pe majoritatea judeelor din Romnia care ne-a confirmat c este dificil a accede la

un eantion reprezentativ de pe ntreg teritoriul rii.

Cercetarea cantitativ de marketing, a avut la baz metoda anchetei prin sondaj,pornind de la un chestionar complex ce cuprinde 65 de ntrebri. Acest sondaj s-a efectuat

n perioada 15-25 februarie 2011, iar interviurile au fost realizate de ctre cercettor prin

administrarea direct a chestionarului de ctre operatorii de interviu.

Din cauza constrngerilor financiare, a celor logistice i pentru c teoria i practica

ofer posibilitatea aplicrii unor metode empirice mai puin costisitoare, dar care, dac sunt

realizate urmrind anumite principii pot oferi rezultate reprezentative, ne-am hotrt s

optm pentru metoda empiric a cotelor n form neproporional, iar mrimea

eantionului dorit s-a rotunjit la 500 de chestionare. Pentru aplicare acestei metode ct mai

corect am realizat un plan de lucru (Pop M, 204).

n etapa de elaborare a chestionarului am stabilit ntrebrile, ordinea acestora i

modul de cuantificare. nainte ns de aplicare chestionarului astfel stabilit pe eantionul

avut n vedere am realizat un testul pilot efectuat asupra a 50 de respondeni n care am

urmrit o ultim testare a chestionarului i identificare a problemelor ce pot aprea n

aplicarea acestuia.

Urmnd planul de lucru stabilit pentru metoda cotelor neproporional, am

desfurat cercetarea n rndul consumatorilor din judeul Alba. Baza de eantionare a

inclus persoane n vrst de cel puin 18 ani (mplinii la momentul realizrii cercetrii) di n

diferite localiti ale judeului Alba iar n urma aplicrii chestionarului s -au obinut 630 de

chestionare. n urma anulrii unor chestionare am obinut o baz de date de 593 de

chestionare completate pe hrtie i apoi introduse n SPSS. Pentru analiza datelor am folosit

funcionalitile de analiz a datelor oferite de pachetul SPSS 17 , utiliznd cu precdere:
http://www.insse.ro/http://www.insse.ro/


25/45

24

analizele univariate - frecvene, distribuii, medii, mediane, modal; analize bivariateCoeficient Kendall, Chi-Square, ANOVA; teste de semnificaie: Testul T pentru medii i Testul Z pentru proporii; analiza discriminant pentru modelul predictiv.

n prima parte a analizei am urmrit familiarizarea cu preferinele consumatorilor.Pentru aceasta am recurs la cteva (1) analize univariate ca med ii. Deviaii standard sau

mediane dari (2) analize bivariate pentru a evalua impactul unor aspecte demografice.

Astfel aflm de exemplu c:

(1)mrcile preferate sunt: Coca-Cola (27.6%) i Fanta (24.5%); Nokia (52%), Samsung (17.3%), LG (9.3%) i Motorola (8.4%); BCR (31.8%), BRD (31.2%) i Banca Transilvania (21.6%).

(2)aspectele demografice influeneaz alegerea mrcii astfel: Sexul i vrsta influeneaz toate cele 3 piee: Educaia influeneaz piaa buturilor rcoritoare i mai puin cea a

telefoanelor mobile;

Venitul are influen asupra pieei buturilor rcoritoare, dar maipuin asupra serviciilor bancare.

Urmtorul pasa fost s cuantificm unele efecte ale loialitii i s le analizm pefiecare pia n parte i n combinaie cu alte variabile

(1)Frecvena de achiziionare a mrcii - Avnd n vedere categoriile diferite deproduse: produse de folosin curent (buturi rcoritoare), de folosin

ndelungat (telefoane mobile) i servicii (servicii bancare) frecvena de

achiziionare este foarte diferit. Cu ajutorul unui Test T pentru eantioane

pereche se pune n eviden faptul c frecvena de achiziionare este

semnificativ diferit de la o pia la alta la un prag de 95% (Sig. 0.00) .

(2)Influena variabilelor demografice asupra frecvenei de achiziionare -Venitul i vrsta influeneaz clar alegerea mrcii de butur rcoritoare, a

mrcii de telefon mobil sau a bncii cu care lucreaz (Sig. Chi Square


26/45

25

rcoritoarea i a serviciilor bancare, iar genul doar pe piaa telefoanelor

mobile.

(3)Momentul n care a nceput achiziionarea mrcii preferate - n cazulbunurilor de larg consum, mai mult de jumtate din consumatorii de buturi

rcoritoare au nceput achiziionarea mrcii avute n vedere n urm cu peste5 ani. n cazul telefoanelor mobile sau a serviciilor bancare, distribuia

rspunsurilor este asemntoare, majoritatea achiziionnd produsele pentru

prima dat n urm cu 2-5 ani sau maxim 10 ani.

(4)Venitul alocat achiziionrii mrcii luate n considerare - venitul lunar estedestinat achiziionrii mrcii luate n considerare debutur rcoritoare,

majoritatea covritoare, peste 70% afirm c acesta este de aproximativ

1-5%.Cel de-al treilea pas a constat n evaluarea i analiza criteriilor care influeneaz

loialitatea fa de o marc n general:

(1) Calitatea, valoarea i preul domin locurile 1 -3;(2) Reclamele, atmosfera magazinului i chiar recomandrile primite se afl

printre ultimele criterii;

(3) Influena variabilelor demografice asupra seleciei criteriilor- Observmc brbaii tind s pun pe primul loc, mult mai mult dect femeile, criteriul

de calitate oferit de marc i la fel, tind s pun mai puin pe ultimele

locuri, criteriul de risc minim la care se supune consumatorul la

achiziionarea produsului;

(4) Diferenierea clasamentului pe mrci - Pentru categoria buturilorrcoritoare aproape toate cele 13 criterii se difereniaz de la o marc la alta

ca importan.Pe categoria telefoanelor mobile, numrul semnificaiilor este

mai sczut sugernd c analiza ANOVA nu a gsit ranguri diferite n funcie

de marc dect la 9 criterii, iar numrul diferenelor semnificative pentru

categoria serviciilor bancare este i mai sczut, doar 6 din cele 13 criterii

difer ca rang obinut n funcie de marc .

n urmtoarea parteam evaluat i analizat factoriideterminani ai loialitii prin:

(1) Parametrii statistici ai factorilor determinani ai loialitii pe fiecarepia: indiferent de pia factorii cu media cea mai ridicat sunt legai de

calitate, satisfacie i notorietate. n partea opus a clasamentului, adic


27/45

26

factorii considerai mai puin importani, se afl afirmaiile legate de risc:

riscul de cost, riscul imaginii de sine, mai pe scurt, acele afirmaii cu

conotaie negativ. Nivelul de discriminana variabilelor depinde ns de

pia.

(2) Analiza comparativ a factorilor n funcie de categoria de produse -Astfel, se observ c pentru telefoanele mobile i serviciile bancare nivelul

de calitate perceput este cel mai ridicat. n schimb, doar serviciile bancare

sunt cele la care nivelul constant al calitii se menine. Mulumirea cu

privire la achiziionarea produsului, dar i notorietatea mrcii n Romnia,

sunt factorii considerai importani pentru toate cele 3 categorii analizate.

(3) Cuantificarea factorilor n indeci - Pentru a transpune cantitativmodelul conceptual, am ales s crem o serie de medii aritmetice ascorurilor fiecrei afirmaii. Trebuie avut n vedere faptul c nu toate

afirmaiile au acelai sens, unele au sens opus fa de restul, dei fac parte

din acelai factor.

(4) Influena elementelor demografice asupra factorilor determinani ailoialitii - pentru buturile rcoritoare se observ c aproape toate mediile

au valori semnificativ mai ridicate pentru brbai (valori marcate cu galben).

Pentru categoria telefoanelor mobile, numrul dediferene este mai sczut,

iar pentru serviciile bancare doar ncrederea obine scoruri semnificativ mai

mari n cazul brbailor.

(5) Diferenierea indecilor n funcie de mrcile achiziionate - n cazulpieei buturilor rcoritoare calitatea, satisfacia, percepia riscului i

costurile de schimbare sunt influenate de marca consumat. n cazul pieei

de telefoane mobile aproximativ toi indecii prezint semnificaie la Testul

ANOVA. Dintre acetia, percepia riscului, opiniile despre marc, calitatea

i satisfacia sunt factorii care difer cel mai mult n funcie de marc. n

ceea ce privete categoria serviciilor bancare, numrul de legturi

semnificative este mult mai sczut. Percepia riscului i costurile schimbrii

serviciilor bancare par s diferecel mai mult n funcie de banc. La acestea

se adaug i calitatea, ns intensitatea legturii este mai redus.

Al cincilea pas a constat n cuantificarea modelului conceptual prin 4 direcii de

analiz:


28/45

27

(1) Analiza triunghiului Calitate-Valoare-Satisfacie - legturile sunt deintensitate medie (cuprinse ntre 0.30.7);

(2) Analiza celorlali factori din model- Experiena, opiniile despre marci ncrederea au cel mai puternic efect asupra loialitii, dar intensitatea

legturii nu depete 50%. Elementele situaionale i cunotinele despremarc contribuie i ele la formarea loialitii ntr-o proporie mai sczut.

Perceperea riscului, de asemenea, are o contribuie important, cu ct acesta

este mai mare, cu att tendina de scdere a loialitii este mai puternic;

(3) Analiza impactului variabilelor demografice - Aspectele demografice nupar a influena semnificativ nivelul loialitii pe piaa buturilor rcoritoare

dect foarte puin. Vrsta este o variabil ce influeneaz loialitatea (ca

variabil pe cele 3 categorii), dovad fiind coeficientul Kendall semnificativla un prag de 0.05. Venitul i nici genul nu influeneaz semnificativ nivelul

loialitii;

(4)Notorietatea i impactul loialitii pentru diferite mrci.Am finalizat acest pas printr-o analiza comparativ a gradului de loialitate pe cele 3

piee. Astfel nivelul loialitii i modul n care aceasta se manifest difer semnificativ n

funcie de pia. Piaa bunurilor de folosin ndelungat este caracterizat printr-un nivel

mai ridicat al loialitii, datorat tocmai folosinei pe termen lung sau mediu a bunurilor.

Piaa telefoanelor mobile face parte din aceast categorie, dar timpul de folosire este mediu

spre lung, de aceea are caracteristici principale din piaa bunurilor cu folosin ndelungat,

dar i elemente specifice pieei bunurilor de larg consum. Piaa serviciilor este foarte

variat, iar nivelul loialitii este diferit. Totui, exist tendina ca aceasta s fie mai ridicat

dect pe piaa bunurilor de larg consum. Serviciile banca re au caracteristici foarte specifice

i destul de diferite de alte servicii.

Nivelul de corelaie dintre loialiti pe cele trei piee a fost comparat prin procedura

denumit Test T pe eantioane perechece a demonstrat c loialitatea este o caracteristic

specific individului ca persoan, nu doar unei piee. Oamenii care au nivel ridicat de

loialitate pe o pia, tind s menin acest comportament pe orice alt pia.

n concluzie, putem afirma c cele 3 piee prezint asemnri, dar i particularit i

ce le difereniaz:

- nivelul de loialitate pe cele trei piee este mediu, cu un grad semnificativ mai mare pepiaa telefoanelor mobile, urmate apoi de cea a serviciilor bancare;


29/45

28

- dac pe piaa buturilor rcoritoare i a serviciilor bancare experiena i ncrederea auimpact foarte puternic asupra loialitii, pe piaa telefoanelor mobile marca i

caracteristicile situaionale au o influen notabil;

- brbaii tind a fi mult mai loiali atunci cnd vine vorba de marca preferat de buturrcoritoare sau detelefon mobil, ns pe piaa serviciilor bancare nu se observ o astfelde diferen;

- mrcile influeneaz loialitatea pe pieele de bunuri, ns nu au un impactsemnificativ asupra loialitii serviciilor bancare;

- vrsta nu prezint o influen semnificativ asupra loialitii, cu excepia pieei detelefonie mobil, unde exist o uoar tendin de loialitate, mai sczut printre cei

tineri;

-

educaia afecteaz doar loialitatea categoriei de telefoane mobile n sens negativ,adic, o loialitate crescut, este asociat cu un nivel de educaie mai sczut;

- impactul loialitii asupra gradului de recomandare este evident, indiferent de pia. n ultima parte de analiz am ncercat s transpunem modelul conceptual ntr-un

model predictiv prin utilizarea analizei discriminante. Nu este neaprat cea mai bun

alegere, dar este potrivit, datorit tipurilor de variabile ce le utilizm i are un grad de

complexitate mai redus i mai puine ipoteze sau premise statistice de respectat. Fiindc

reinem doar o parte din multitudinea de factori ce influeneaz loialitatea pe oricare din

cele trei piee modelul discriminant ofer un nivel de predicie mediu, situat n jurul a 65 -

68%. Aceasta nseamn c dac se cunoate valoarea factorilor atunci nivelul de loialitate

poate fi prezis cu o probabilitate de 68%. Acest lucru poate fi datorat faptului c factorii

alei coreleaz ntre ei i, prin urmare, influena net asupra loialitii este mai sczut. Pe

de alt parte, pot exista ali factori care nu au fost inclui n modeli a cror influen este

relevant. Nu n ultimul rnd dificultatea de a cuantifica matematic numeroase aspecte

calitative a avut un rol important n reducerea puterii de predicie.

n concluzie, ipotezele avute n vedere au fost testate, o parte din ele confirmndu-i

veridicitatea iar altele fiind infirmate. Ct despre limitele cercetrii, utilizarea unei metode

de eantionare nealeatoare ar fi printre cele mai importante. Cu toate acestea aceasta ne

ajut s schim i eventualele direcii de urmat nviitor pentru studiul loialitii. n acest

sens, pentru a nu mri durata chestionarului, dar, n acelai timp, de a obine informaii mai

multe pentru cuantificarea unui model conceptual al loialitii, ne vom axa doar pe o pia

de produse sau servicii.


30/45

29

CAPITOLUL 8. SINTEZA COMPARATIV A REZULTATELOR IPERSPECTIVE ALE CERCETRII

Aceast seciune are rolul de a puncta cteva rezultate eseniale obinute din studiul

cantitativ fcnd referire att la prile teoretice ale lucrrii, ct i la rezultatele practice

obinute de ali cercettori n domeniu.

n primul rnd am gsit asemnrii cu topul fcut de Grdan (2010) pentru

notorietatea mrcilor. Apoi, dei introdus de noi ca i concept, Triunghi Calitate -Valoare-

Satisfacie, pune n practic att teoriile lui Lee i Cunningham (2001), ct cele ale lui

Caruana, 2002; Yu et al., 2005. Mai mult, conexiunea dintre triunghi i loialitate a fost

studiat pe marca Xerox de Jones i Sasser, 1995.

Ulterior Moisescu i Allen (2011) au studiat legtura ntre loialitate, satisfacie i

intenia de recomandare. n acest studiu, coeficienii Spearman ntre satisfacie i inteniade recomandare sunt de 0.407, foarte asemntori cu cei obinuide noi pe piaa bunurilor

de larg consum (0.444).

Costurile de schimbare studiate de Beerli et al. (2004) sau Dick i Basu (1994) sunt

considerate ca un argument pentru ca un client s rmn loial, lucru verificat pe piaa

buturilor rcoritoare i a serviciilor bancare, ns nu i pe cea a telefoanelor mobile.

Evidenierea limitelor cercetriine ajut s schim i eventualele direcii de urmat n

viitor pentru studiul loialitii. n acest sens, pentru a nu mri durata chestionarului, dar, nacelai timp, de a obine informaii mai multe pentru cuantificarea unui model conceptual al

loialitii ne vom axa doar pe o pia de produse.

Acest lucru face posibil adugarea unor factori noi pentru a crete nivelul de predicie

al modelului, iar setul de ntrebri ce cuantific aceti noi factori urmnd a fi suficient de

mare va fi pus n ordine diferit de la un consumator la altul pentru a preveni situaia ca, per

ansamblul bazei de date, rspunsurile la primele variabile s fie mai exacte (atenia

respondentului mai mare), iar ultimele s fie influenate de oboseal/deficit de atenie. Se

pot aduga variabile demografice adiionale pentru a studia i corelaiile cu acestea (de

exemplu, localitatea sau mediul rural/urban).

n concluzie, prezenta cercetare a confirmat unele ipoteze din literatura de

specialitate, s-a aliniat cu rezultatele altor cercetri, dar a i ridicat ntrebri n legtur cu

anumite rezultate sau ipoteze infirmate. La unele dintre acestea, rspunsul a fost dat de

particularitile cercetrii i a pieelor pe care s-a fcut studiul, iar altele rmn deschise

pentru cercetri ulterioare.


31/45

30

REFERINE BIBLIOGRAFICE

1. Aaker D. A. (1991), Managing Brand Equity Capitalizing on the Value of a Brand Name,J11, ed. The Free Press. New York;

2. Aaker D. A. (1996) - Measuring Brand Equity across Products and Markets, CaliforniaManagement Review, 38 (3): 102-20;

3. Aaker D.A. (2005), Managementul capitalului unui brand. Cum s valorifici numele unuibrand, Bucureti, Brandbuilders, 2005;

4. Aaker D.A., Biel, A. (1993) - Brand equity & Advertising. USA: Lawrence ErlbaumAssociates;

5. Aaker D.A., Jacobson R. (1994) - The financial information content of perceived quality ,Journal of Marketing Research, Vol. 31, May, 191-201;

6. Aaker D.A., Joachimsthaler E. (2000) - The brand relationship spectrum: The key to thebrand architecture challenge, California Management Review, Vol. 42, 8-23;

7. Aaker D.A., Schmitt B. (1998) - Culture-dependent assimilation and differentiation of theself, Working, Paper No. 314, 561-576;

8. Aaker J.L. (1997) - Dimensions of brand personality, Journal of Marketing ResearchApplications (2nd ed.) Cambridge, Mass: Blackwell;

9. Aaker J.L. (1999) -Brand Personality: A Path to Differentiation, in Brands Face the Future,Ed. R. Morgan, NY, New York: Research International, 13-21;

10. Aaker J.L. (1999) - The malleable self: the role of self-expression in persuasion, Journal ofMarketing Research, 36(1), 45-57;

11. Aaker J.L., Fournier S., Brasel S. A. (2004) - When good brands do bad, Journal ofConsumer Research, 31(1), 1-16;12. Aaker J.L., Maheswaran D. (1997), The impact of cultural orientation on persuasion, Journalof Consumer Research, Vol. 24 (December), 315-328;

13. Abdullah M., Al-Nasser A., Husain N. (2000) - Evaluating Functional Relationship betweenImage, Customer Satisfaction and Customer Loyalty Using General Maximum

Entropy, Total Quality Management, 4-11;14. Agustin C., Singh J. (2005) - Curvilinear Effects of Consumer Loyalty Determinants in

Relational Exchanges, Journal of Marketing Research, 42 (1): 96-108;15. Ajzen I., Fishbein M. (1980) - Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior,

Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall;16. Allenby G. M., Lenk P. J. (1995) - Reassessing brand loyalty, price sensitivity, and

merchandising effects on consumer brand choice , Journal of Business &Economic, Statistics, 13, 281-289;

17. Almquist E., Roberts K.J. (2000) -A Mindshare Manifesto, Mercer Management Journal, 12,9-20;

18. Alpert M. I. (1972) - Personality and the determinants of product choice, Journal ofMarketing Research, Vol. 9, 89-92;

19. Ambler T., Styles C. (1996) -Brand development versus new product development: towardsa process model of extension decisions, Marketing Intelligence and Planning 14(7): 10-20;
http://proquest.umi.com/pqdweb?index=3&did=62092169&SrchMode=1&sid=2&Fmt=4&VInst=PROD&VType=PQD&RQT=309&VName=PQD&TS=1258904000&clientId=65085http://proquest.umi.com/pqdweb?index=3&did=62092169&SrchMode=1&sid=2&Fmt=4&VInst=PROD&VType=PQD&RQT=309&VName=PQD&TS=1258904000&clientId=65085http://proquest.umi.com/pqdweb?index=3&did=62092169&SrchMode=1&sid=2&Fmt=4&VInst=PROD&VType=PQD&RQT=309&VName=PQD&TS=1258904000&clientId=65085http://proquest.umi.com/pqdweb?index=3&did=62092169&SrchMode=1&sid=2&Fmt=4&VInst=PROD&VType=PQD&RQT=309&VName=PQD&TS=1258904000&clientId=65085http://proquest.umi.com/pqdweb?index=3&did=62092169&SrchMode=1&sid=2&Fmt=4&VInst=PROD&VType=PQD&RQT=309&VName=PQD&TS=1258904000&clientId=65085


32/45

31

20. Amine D. (1998) - Customer`s true brand loyalty: the central role of commitment, Journal ofStrategic Marketing, vol. 6, 305-319;

21. Anderson E., Sullivan M.W. (1993) - The Antecedents and Consequences of CustomerSatisfaction for Firm, Marketing Science, 12 (2): 125-43;

22. Anderson J. C., Narus J.A. (1984) -A Model of the Distributor's Perspective of Distributor-Manufacturer Working Relationships, Journal of Marketing, 48 (4): 62-74;

23. Anderson J.C., Narus J.A. Van Rossum W. (2006) - Customer value propositions in businessmarkets, Harvard Business Review, March, 90-9;

24. Anderson R. E., Srinivasan S. (2003) - E-Satisfaction and E-Loyalty: A ContingencyFramework, Psychology & Marketing, 20 (2): 123-38;

25. Arussy L. (2002) - Customer experience management: the heartbeat of your business, C@allCenter CRM Solutions, Norwalk, CT available at:www.tmcnet.com/ccs/oe1000.htm;

26. Assael H. (1987) - Consumer behavior; Motivation research (Marketing) , Kent Pub. Co.,Boston;

27. Atilgan E., Aksoy S., Akinci S. (2005) - Determinants of brand equity, Marketingintelligence and planning. 23;

28. Back K. (2001). The effects of image congruence on customer satisfaction and brand loyaltyin the lodging industry. Unpublished Doctoral Dissertation, The PennsylvaniaState University;

29. Backman S. J., Crompton J.L. (1991) - Differentiating between High, Spurious, Latent, andLow Loyalty Participants in Two Leisure Activities, Journal of Park andRecreation Administration, 9 (2): 1-17;

30. Bagozzi R. (1984) - A Prospectus for Theory Construction in Marketing, Journal ofMarketing, 11-29;

31. Bagozzi R. P., Gopinath M., Nyer P.U. (1999) - The role of emotions in marketing, Journalof the Academy of Marketing Science, Vol. 27, No. 2, 184-206;32. Baker D. A., Crompton J.L. (2000) - Quality, Satisfaction and Behavioral Intentions, Annalsof Tourism Research, 27 (3): 785-804;

33. Baker D. A., Crompton, J.L. (2000) - Quality, satisfaction and behavioural variables,Annals of Tourism Research, 27 (3), 785-804;

34. Baldinger A. L. (1996), Brand loyalty- The link between attitude and behavior, Journal ofAcademy of Marketing Science, 22-34;

35. Baldinger A.L., Rubinson J. (1997) - The jeopardy in double jeopardy. (brand loyaltymeasurement, Journal of Advertising Research, pp 37;

36. Baloglu S. (2001) -An Investigation of a Loyalty Typology and the Multidestination Loyalty ofInternational Travelers. Tourism Analysis, 6 (1): 41-52;37. Batra R., Lehmann D. R., Singh D. (1993) - The brand personality component of brandgoodwill: some antecedents and consequences, Paper Presented in Brand Equityand Advertising, Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates;

38. Beerli A., Martin, J. D., Quintana A. (2004) - A Model of Customer Loyalty in the RetailBanking Market, European Journal of Marketing, 38 (1/2): 253-75;

39. Belk R. W. (1975) - Situational Variables and Consumer Behavior, Journal of ConsumerResearch, Vol. 2, December, 157-164;

40. Bennett P.D., Kassarjian, H. H. (1972) - Consumer behaviour, Prentice-Hall (EnglewoodCliffs, N.J);

41. Berger P.D.(1998) - Customer Lifetime Value: Marketing Models and pplications, Journal of
http://www.tmcnet.com/ccs/oe1000.htmhttp://www.tmcnet.com/ccs/oe1000.htm


33/45

32

Interactive Marketing, Vol.12, No.1, 17-30;42. Berry L.L., Carbone, L.P., Haeckel, S.H. (2002) - Managing the total customer experience,

Sloan Management Review, Vol. 43 No. 3, 85-90;43. Bettman l.R. (1979) - An Information Processing Theory of Consumer Choice,

AddisonWesley Reading, Massachusetts;44. Biel A. (1993) - Converting image into equity. In Aaker, D. and Biel, A. (eds.) Brand equity

and advertising: Advertising's role in building strong brands, Hillsdale, NJ:Lawrence Erlbaum Associates, Publishers;

45. Bitner M. J., Hubbert A. R. (1994) - Encounter Satisfaction versus Overall SatisfactionVersus Quality, in Service Quality: New Direction in Theory and Practice. edited byRoland T. Rust and Richard L. Oliver. Thousand Oaks, CA: Sage. 72-94;

46. Bloemer J. M., de Ruyter K. (1995) -Integrating Service Quality and Satisfaction: Pain in theNeck or Marketing Opportunity?, Journal of Consumer Satisfaction Dissatisfactionand Complaining Behavior, 8: 44-52;

47. Bloemer J., De Ruyter K., Peetersn P. (1998) - Investigating drivers of bank loyalty: thecomplex relationship between image, service quality and satisfaction.

International Journal of Bank Marketing, Vol. 16, No.7, 276-86.48. Bloemer J.M., Kasper H.D.P. (1995) -The complex relationship between consumer satisfac-tion and brand loyalty, Journal of Economic Psychology 16, 311-329;

49. Bowbrick P. (1992) - The economics of quality, grades and brands, New York, NY:Chapman and Hall, Inc;

50. Bowen J., Shoemaker, S. (1998) - Loyalty: A Strategic Commitment, Journal of ConsumerSatisfaction Dissatisfaction and Complaining Behavior, 8: 28-35;

51. Breckler S. J. (1984) - Empirical Validation of Affect, Behavior, and Cognition as DistinctComponents of Attitude, Journal of Personality and Social Psychology, 47 (6):1191-205;

52. Brown P. J. (1988) - Quality in Recreation Experience, in Proceedings of the NationalRecreation Forum, General Technical Report SE-52. US Forest Service, Asheville,NC 412-421;

53. Buiga A., Dragos C., Parpucea I., Lazar D. (2008) - Statistic Descriptiv, EdituraMediamira, Cluj-Napoca;

54. Cadotte E.R., Woodruff R.B., Jenkins R. L. (1987) - Expectations and Norms in Models ofConsumer Satisfaction, Journal of Marketing Research 24 (August): 305-314;

55. Calhoun J. (2001) - Driving loyalty: by managing the total customer experience, IveyBusiness Journal, Vol. 65 No. 6, 69-79;

56. Carbone L.P. (1998) - Total customer experience drives value, Management Review, Vol. 87No. 7, 62;

57. Carbone L.P., Haeckel S.H. (1994) - Engineering customer experiences, MarketingManagement, Vol. 3 No. 3, 8-19;

58. Caruana A. (2002) - Service Loyalty: The Effects of Service Quality and the Mediating Roleof Customer Satisfaction, European Journal of Marketing, 36 (7/8): 811-28;

59. Ctoiu I., (2002) - Cercetri de marketing, Biblioteca de marketing. Bucureti: EdituraUranus, 2002;

60. Ctoiu I., Pantzai S., Semnificaii ale comportamentului consumatorului n elaborareastrategiei de promovare a unei mrci, n Revista de Marketing Online, vol.1, nr.1, disponibil online la www.editurauranus.ro/marketing-online/11/pdf/1.pdf;
http://www.sciencedirect.com/science?_ob=ArticleURL&_udi=B6V8H-3Y5FPVR-Y&_user=668715&_handle=V-WA-A-W-E-MsSAYWW-UUW-U-AAZYUVWZAV-AAZCZWBVAV-ABAAZWZBE-E-U&_fmt=full&_coverDate=07%2F31%2F1995&_rdoc=7&_orig=browse&_srch=%23toc%235871%231995%23999839997%23149129!&_cdi=5871&view=c&_acct=C000036278&_version=1&_urlVersion=0&_userid=668715&md5=2a4cc4e74a611e31c02604b9524697e7http://www.sciencedirect.com/science?_ob=ArticleURL&_udi=B6V8H-3Y5FPVR-Y&_user=668715&_handle=V-WA-A-W-E-MsSAYWW-UUW-U-AAZYUVWZAV-AAZCZWBVAV-ABAAZWZBE-E-U&_fmt=full&_coverDate=07%2F31%2F1995&_rdoc=7&_orig=browse&_srch=%23toc%235871%231995%23999839997%23149129!&_cdi=5871&view=c&_acct=C000036278&_version=1&_urlVersion=0&_userid=668715&md5=2a4cc4e74a611e31c02604b9524697e7http://www.sciencedirect.com/science?_ob=ArticleURL&_udi=B6V8H-3Y5FPVR-Y&_user=668715&_handle=V-WA-A-W-E-MsSAYWW-UUW-U-AAZYUVWZAV-AAZCZWBVAV-ABAAZWZBE-E-U&_fmt=full&_coverDate=07%2F31%2F1995&_rdoc=7&_orig=browse&_srch=%23toc%235871%231995%23999839997%23149129!&_cdi=5871&view=c&_acct=C000036278&_version=1&_urlVersion=0&_userid=668715&md5=2a4cc4e74a611e31c02604b9524697e7http://www.sciencedirect.com/science?_ob=ArticleURL&_udi=B6V8H-3Y5FPVR-Y&_user=668715&_handle=V-WA-A-W-E-MsSAYWW-UUW-U-AAZYUVWZAV-AAZCZWBVAV-ABAAZWZBE-E-U&_fmt=full&_coverDate=07%2F31%2F1995&_rdoc=7&_orig=browse&_srch=%23toc%235871%231995%23999839997%23149129!&_cdi=5871&view=c&_acct=C000036278&_version=1&_urlVersion=0&_userid=668715&md5=2a4cc4e74a611e31c02604b9524697e7http://www.editurauranus.ro/marketing-online/11/pdf/1.pdfhttp://www.editurauranus.ro/marketing-online/11/pdf/1.pdfhttp://www.sciencedirect.com/science?_ob=ArticleURL&_udi=B6V8H-3Y5FPVR-Y&_user=668715&_handle=V-WA-A-W-E-MsSAYWW-UUW-U-AAZYUVWZAV-AAZCZWBVAV-ABAAZWZBE-E-U&_fmt=full&_coverDate=07%2F31%2F1995&_rdoc=7&_orig=browse&_srch=%23toc%235871%231995%23999839997%23149129!&_cdi=5871&view=c&_acct=C000036278&_version=1&_urlVersion=0&_userid=668715&md5=2a4cc4e74a611e31c02604b9524697e7http://www.sciencedirect.com/science?_ob=ArticleURL&_udi=B6V8H-3Y5FPVR-Y&_user=668715&_handle=V-WA-A-W-E-MsSAYWW-UUW-U-AAZYUVWZAV-AAZCZWBVAV-ABAAZWZBE-E-U&_fmt=full&_coverDate=07%2F31%2F1995&_rdoc=7&_orig=browse&_srch=%23toc%235871%231995%23999839997%23149129!&_cdi=5871&view=c&_acct=C000036278&_version=1&_urlVersion=0&_userid=668715&md5=2a4cc4e74a611e31c02604b9524697e7


34/45

33

61. Chiou J. (2004) - The Antecedents of Consumers' Loyalty toward Internet Service Providers,Information & Management, 41: 685-95;

62. Christodoulides G., Chernatony L. (2010) - Consumer based brand equity conceptualizationand measurement: a literature review, International Journal of Market ResearchVol 52, No 1, 43-66;

63. Churchill, Surprenant, (1982) -An investigation into the determinants of customer satisfaction,Journal of marketing research: JMR, 1982, 491 - 504;

64. Cobb-Walgren C. J., Ruble C. A., Donthu N. (1995) -Brand equity, brand preference, andpurchase intent.Journal of Advertising24: 25-40;

65. Colombo R.A., Morrison D.G., Bordley R.F., Greene J.D. (1989) -A Brand Switching Modelwith Implications for Marketing Strategies; Relaxing the Loyalty Condition in the

Colombo/Morrison Model; Commentary; Reply, Marketing Science. Linthicum:Winter 1989. Vol. 8, Iss. 1; 89-99;

66. Copeland M. T. (1923) - Relations of Consumers' Buying Habits to Marketing Methods,Harvard Business Review, 1 (3): 282-289;

67. Crompton J. L., Love L. (1995) - The Predictive Validity of Alternative Approaches toEvaluating Quality of a Festival, Journal of Travel Research, 34: 11-24;

68. Crompton J. L., MacKay K.J. (1989) - Users' Perceptions of the Relative Importance ofService Quality Dimensions in Selected Public Recreation Programs, LeisureSciences, 11: 367-75;

69. Cronin J.J.Jr., Taylor S.A. (1992), Measuring Service Quality: A Reexamination andExtension, Journal of Marketing, 56 (3): 55-68;

70. Cronin J.J.Jr., Taylor S.A. (1994) - SERVPERF Versus SERVQUAL: ReconcilingPerformance-Based and Perceptions-Minus-Expectations Measurement of Service

Quality, Journal of Marketing, 58-68;71. Crosby L. A., Stephens N. (1987) - Effects of relationship marketing on satisfaction,

retention, and prices in the life insurance industry, Journal of MarketingResearch, 24, 404-411;72. Crosby L.A., Taylor J. R. (1983) - Post-Decision Evaluation and Preference Stability among

Voters, Journal of Consumer Research, 9 (March): 413-31;73. Cucea R. (2009) - Ce este o marc?, Re

rezumat teza ro luca cucea georgeta ramona

Documents