Dumitru Diana, Turianu Iulia, Dimcea Laura

ATITUDINI DE CONSUM AL CAFELEI ÎN RÂNDUL

TINERILOR

Realizat de:

C u p r i n s c e r c e t a r e

1 Metodologie

2

3

4

Date demografice

Obiective

Rezultatele cercetării -concluzii-

1. Metodologie

 

Perioada desfășurării studiului

 9- 11 februarie

 

Public țintă Studenții

 

 

 

Designul cercetării

Focus-grup, realizat pe baza unei grile de interviu cu ajutorul căreia s-a urmărit conturarea universului cunoscut de participanți în ceea ce privește consumul de cafea. Pe lângă întrebări, au existat și discuții pe baza imaginilor cu diverse ambalaje aparținând diferitelor branduri de pe pentru a putea identificare preferințele acestora în ceea ce privește aspectul pachetului, precum și așteptările acestora de la modul de prezentare al cafelei.

 

 

 

Eșantionare

Teoretică – principala variabilă luată în considerare a fost genul participanților. În acest sens, am realizat focus-grupuri, cu baieți, fete și unul mixt.

2. Date demografice

40%

60%

Provincie București

35%

65%

Sex

Feminin Masculin

Mediu de rezidență Obișnuiesc să bea

45%55%

Obișnuiesc să consume cafea

Zilnic Ocazional

3.Obiective

Profilul consumatorului

Atitudini de consum (locul unde consumă, alături de cine)

Percepția mărcilor concurente

Atitudini față de aspect/design

(ambalaj/reclamă)

A B C D

3.A. Profilul consumatorului

Participanții sunt studenți, unii dintre aceștia fiind și angajați; consumul cafelei este fie o parte a activității zilnice, fie este doar ocazional. Oricum ar fi, cafeaua este o parte din viața participanților.

Dintre motivele pentru care aceștia consumă cafea se numără:

Consumul ”funcțional”

Relaxare

Contexte sociale

Consum în cadrul familiei

Pentru realizarea proiectelor/ activităților din cadrul facultății Pentru a combate oboseala

Consumată în pauze și/sau la serviciu

Ieșiri în oraș, participarea la evenimente, vizite la prieteni/ rude. Consumul capătă un rol secundar

În cazul ieșirilor cu părinții în oraș , sau în perioada sărbătorilor

Consumul ”funcțional”

S.S: „Când învăț și îmi trebuie ceva să mă concentrez mai bine.”S.E: „Motivul pentru care beau cafea e că nu am suficientă energie.”I.A: „Noi la arhitectură avem predări de proiecte și înainte de predările astea de proiecte, nu prea se doarme. Și, cum să zic […] ajungi acasă seara să stii că te așteaptă o noapte întreagă de lucru, și a doua zi din nou la facultate […]. Și mă rog, în noaptea aia , pentru mine cafeaua e ceva esenețial.”B.A: „Ok, un motiv bun pentru mine ca să beau o cafea este un drum lung sau ore multe de munca.”

Relaxare

V.A: „Mi se pare contextul cel mai potrivit atunci când bei o cafea, să porți o discuție relaxantă.”B.A: „Sunt la munca și am de făcut un task și nu îmi iese pe moment, beau o cafea.”T.D consumă de obicei „după o ședință foarte lungă, cu colegii.”

Contexte sociale Consum în cadrul familiei

D.M: „Dacă mă văd cu cineva pe care nu am vazut de foarte,foarte mult timp, atunci ne luăm o cafea[…] vorbim, mai bem și din ea, dar e, mai mult ceva de fundal.”P.T: „ Dacă ies cu o prietenă pe care nu am mai văzut-o de mult timp, ne luăm amândouă câte o cafea, și stăm și mai vorbim, mai luam o gură de cafea, ne mai jucăm cu ceșcuța, o mai învârtim.”R.E: „ Eu beau ocazional, pe la evenimente, și în weekend.”P.A: „ Undeva pe la prânz, în oraș cu prietenii, undeva unde e cald și vreau să beau o cafea.”

T.G: „Mai mă roagă mama câteodată[…] la noi mai e un obicei când sunt sărbători, de exemplu de Crăciun, în pauza dintre mese să bem cafea.”R.E: ” Beau când mă întâlnesc cu mama și cu sora mea și e cafeaua între fete.”

Atributele importante ale cafelei evidențiate de participanți în ordinea importanței acordate de către consumatori

Atribute pozitive ale consumului Cafeaua poate avea următoarele aspecte

negative ce îi pot nemulțumi pe consumatori:

Gust

Miros

Efect energizant

Intensitate/ tărie

Temperatura

Sunetul râșniței

Culoare

Relaxare

Reclamă

Creșterea tensiunii

Gustul prea amar

Poate da palpitațiiOboseala resimțită după ce

trece efectulProvoacă dependență

Insomnie

Dacă este prea rece

Costuri ridicate

Zațul

Pătează dinții

Gust

S.E: „ Are un gust unic, nu prea seamănă cu nimic altceva.”P.A: „Cafelele care nu au un gust puternic de cafea nu mă atrag.”

Energizant S.S: „Energizant, tonifierea de dimineață, să te trezească.”

Relaxare V.A: „ Cel mai mult asociez cafeaua cu relaxarea si atunci cand consum cafea ma relaxez cel mai bine.”

Miros Majoritatea sunt de acord cu faptul că mirosul cafelei este unul plăcut.

Tărie/Intensitate T.G: „ Îmi place cafeaua cât mai tare”

Reclamă R.E: „ De fiecare dată când aud melodia aia o asociez cu cafeaua, sau cafeaua o asociez cu melodia.”

Sunetul râșniței I.A: „ Sunetul ăla de boabe râșnite, la asta mă gândesc acum. ”

CuloarePentru mulți culoarea este un atribut important, dacă este prea deschisă poate indica o cafea slabă.

Temperatură Pentru a fi savurată, cafeaua ideală trebuie să fie caldă.R.E: „De asta am zis fierbinte, pentru că asociez ideea de cafea cu aroma care mi se pare mai pătrunzătoare când e caldă cafeaua.

Atributele pozitive ale consumului de cafea

Cafeaua poate avea următoarele aspecte

negative ce îi pot nemulțumi pe consumatori:

Pătează dinții R.E: „Îti colorează dinții.”

Poate provoca insomnie P.T: „ Până la urmă și insomnia.”

Gust prea amarI.A: „Să fie...prea […]să nu fie dulce, și eu beau cafeaua foarte dulce”, T.D: „Gustul amar”

ZațulB.A: „Nu-mi place zațul de la final.”

Costuri ridicateV.A: „Probabil costurile financiare atunci când alegi o cafea mai bună din punct de vedere al calității.”

DependențăR.E: „Ajungi să fii dependent de ideea de a bea cafea sau de ea ca produs.”

Oboseala resimțită după ce trece efectul S.S: „Când i se duce efectul te cam

moleșește.”Palpitații P.T: „Uneori pe lângă faptul că ești agitat,

îți palpită inima”

Cafeaua prea rece C.C: „Caldă, pentru mine o cafea rece nu are gust.”

Poate crește tensiuneaP.A: „Să crească tensiunea, adică dacă beau de la două cafele îm sus deja încep să resimt niște efecte.”

Modalități de preparare

Ibric

Filtru

Espressor

Tonomate de cafea

Preparată de altcineva/cumpărată deja

preparată (magazine, cafenele)

Aceste modalități sunt asociate cu păstrarea calității gustului cafelei

Preferate pentru ușurința de a obține o cafea gata pregătită

S.S: „ Cea mai bună cafea e aia facută la ibric de dimineață.”

T.G: „Coffee maker, îl folosesc des.”

P.A: „ Eu am espressor acasă și îmi fac […] la Tassimo.”

V.A: „ Mi se pare mult mai rapid să o prepare tonomatul.”

S.E: „ De obicei nu o fac eu, o face taică-miu, deoarece mie nu-mi iese așa cum îi iese lui.”

În ceea ce privește forma sub care participanții cumpără cafeaua, s-a putut observa cum viteza vieții cotidiene modelează comportamentul de consum. Astfel, în preferințele participanților se regăsesc:

CAFEA

Măcinată

- Asociată cu viteza vieții cotidiene

- Este mai practică, are avantajul preparării mai rapide și ușoare ( T.G: „De regulă o iau măcinată, recunosc că din comoditate”)

Ness

- Definit de rapiditatea preparării

- Este o cafea ușor de făcut, ce poate conține tot ceea ce este necesar unei cafele( zahar, lapte, de exemplu)

Boabe

- Băieții aleg într-o mai mare măsura să o consume astfel, dacă a fost râșnită de colegi, prietenă, părinți

- Este văzută drept ”joaca” de weekend, atunci când timpul permite acest lucru, pentru că în timpul săptămânii: „Nu-mi permite timpul să stau să ma joc cu râșnița”(R.E)

- Este asociată cu un gust mai intens și starea mai naturală a cafelei

3.B. Atitudini de consum

Intensitatea cafelei în raport cu momentul în care este consumată

Cafea slabă/ cu arome

În momentele de relaxare; în weekend

D.M: „În weekend o prefer mai slabă pentru că sunt mai odihnită.”C.C: „Eu beau medie atunci cand o beau in scop de relaxare.”

Cafea medie Potrivită pentru orice moment al zilei

S.E: „Ar trebui sa fie medie, medie e cel mai bine, în orice moment al zilei.”

Cafea tareDimineața- pentru efectul energizant; în sesiune sau când

participanții au de lucrat seara, cafeaua ajutând la concentrare

C.C: „Tare in timpul examenelor, Ca sa fiu cat mai concentrat și să am cât mai multă energie”

Produse alături de care este consumată cafeaua

Produse dulci, cum ar fi croissante, biscuiți, pișcoturi

Energizant

Apă plată/ suc de portocale

Frișcă/ Lapte

Țigări

Gustul cafelei ideale variază, existând mai multe categorii preferate

Simplă

Dulce

Cu adaos de...

Arome

Amăruie, intensă, fără alte adaosuri R.E: „Fără zahăr, nu îmi place. Adică simplă, pentru că eu asociez ideea de cafea cu gustul amar.”

Cu zahăr, cubulețe de ciocolatăV.A: „ Dulce în special pentru că îmi place să beau cafeaua cât mai dulce.”

Scortișoară, whiskeyD.M: „Trebuie să aibă neapărat scorțișoară.”P.V: „Să fie 100% Arabica, să aibă lapte și să aibă whiskey.”

De portocale, migdale, ceai verdeP.A: „Și se mai întâmplă uneori să îmi fac la ibric cu aromă de portocale.”

Locurile de unde consumatorii obișnuiesc să achiziționeze cafeaua sunt:

Hipermarket/ Mega Image

Atunci când fac și restul

cumpărăturilor

Magazinul de la colțul blocului

Doar dacă vinde brandul preferat

Tonomate de cafeaUtile pentru

achiziționare în grabă

Rude din afara țării

Același brand ca și cel consumat în țară sau unul care nu este pe

piata românească

Magazine/ cafenele ce vând

ceai și cafea

Produsele pot avea prețuri mai ridicate, dar sunt

de calitate

T.G: „ Pentru că am o varietate foarte mare de produse[…] adică am de unde să aleg.”

S.S: „Niciodată magazinul din colț nu m-a dezamăgit.”

P.V: „ Tonomate, locuri de unde se procură cafea , în mod normal gata preparată.”

C.C: „ Câteodată mai apelez și la câteva rude care locuiesc în străinătate și au acces la niște branduri care nu se găsesc în țară..”

T.G: „Cu cât cafeaua are un preț mai ridicat, mai mare, cu atât poate fi și calitatea ei mai bună.”

Criteriile ce influențează alegerea cafelei

În ceea ce privește prețul cafelei , participanții au fost de părere că:• Ceea ce scade sub 15 lei este o cafea de proastă

calitate• Prețul mediu e undeva între 15- 20 de lei• Cafeaua ce se consideră ”de lux” este undeva la

50-70 de lei

 

Raport calitate-preț

Experiența personală

Aspectul ambalajului

Notorietatea brandului

Poziționarea la raft

3.C. Percepția brandurilor concurente

Răspunsurile participanților în ceea ce privește brandurile de care au auzit

Brandul preferatDintre cele de care au auzit, au încercat...(în ordinea preferințelor)

Jacobs

Lavazza

Starbucks

Tchibo

Davidoff, Doncafé, Nescafé, Amaroy

Elite, Cafea sârbească, Amigo, Julius Meinl, Turkkaffe, Demmers

Lavazza

Starbucks

Nescafé

Jacobs

Tchibo, Demmers, Davidoff

Au auzit pentru prima dată de brandul preferat de la/din...

Din familie

De la părinți

Au găsit cafeaua respectivă în casă

S.S: „ Cred că am găsit-o prin casă la un moment dat și am început să

beau.”

De la televizor, din reclame

Au trectut pe lângă o cafenea ce atrage

atenția

Sunt în continuare consumatori ai acestui brand

pentru că:• Nu au găsit ceva la fel de

atractiv ca brandul consumat în prezent

• Se găsește cu ușurință• Imginea brandului

(seriozitate)• Varietatea de produse oferite

de brand• Raportul calitate-gust-preț• Gustul,mirosul• Obișnuința• Comoditatea• Rapiditatea de preparare a

produsuluiP.V: „Cred că semnul cafenelei mi-a luat ochii pe stradă și am decis să intru.”

S.E: „ De la televizor”.

Test de asociere Atribut Brand

Participanții consideră că atributul RAFINAT definește...

Davidoff

Lavazza

Jacobs

Starbucks, Illy, Nescafé

Participanții consideră că atributul CALITATE definește...

Davidoff

Lavazza, Starbucks

Tchibo, Elite, Nescafé, Jacobs, Julius Meinl

Participanții consideră că atributul FAMILIE definește...

Jacobs

Tchibo

Doncafé, Koffe

Amigo, Nescafé, Cicoare

Participanții consideră că atributul SAVUROS definește...

Starbucks

Lavazza

Jacobs, Nescafé

Tchibo, Mol, Amaroy, Cafea turcească, Tassimo, Elite

Participanții consideră că atributul INTENS definește...

Lavazza

Tchibo

Nescafé

Amaroy, Elite, Tassimo

Participanții consideră că atributul TINERI definește...

Starbucks

Nescafé

Doncafé, La Festa

Participanții consideră că atributul ÎNCREDERE definește...

Lavazza

Jacobs

Tchibo, Nescafé

Doncafé, Davidoff, Starbucks, Tassimo

Participanții consideră că atributul IEFTIN definește...

Amigo

Fortuna

Doncafé, Nescafé

Mocca, Nova Brasilia

3.D. Atitudini față de aspect/design (ambalaj/reclamă)

Pentru ca un afiș să promoveze o cafea trebuie sa conțină:

Elemente vizuale

Elemente descriptive

Inspiră încredere

• Creativitate(ambalaj atractiv)

• Să aibă boabe de cafea• Unii participanți preferă

ambalaje monocrome, alții stridente, vii

• Oferă un motiv/context de consum (”este bună atunci când...”)

• Indică locul de proveniență

• Conține o promoție(1+1 gratis)

• Prin simplitate

Ordinea preferințelor consumatorilor cu privire la aspectul ambalajului/ cutiei

Aspectele pozitive precizate de participanți în raport cu acest ambalaj sunt următoarele:

Design simplu/curat, ce scoate textul în evidență, transmițând ușor mesajul (S.E: Are un design curat, nu e încărcat cu imagini.”)

Este original în comparație cu ambalajele simple din pastic sau hârtie.

Sistem de închidere interesant, ce permite totodata reutilizarea cutiei ( R.E: „Se închide ermetic și poate fi reutilizat.”)

Oferă senzația de ambalaj Premium

Ambalajul negru face trimitere la culoarea cafelei (R.E: „Negrul e clasic.”)

Ambalajul inspiră

Robustețe

Forță

Modernitate

Oferă o bună protecție cafelei

V.A: „Mie cel mai mult îmi place ambalajul metalic, îmi transmite forță , robustețe.”

B.A: „ Ambalajul este metalic conferă o protecție și o ambalare mai bună a cafelei și are un design destul de futurist și modern.”

Culorile atractive ale cutiei

Este cafea la doză, lucru ce corespunde cerințelor persoanelor ce nu au timp pentru prepararea îndelung a cafelei (P.V: „ Prefer ambalajul de la Ice Coffee deoare mă duce cu gândul la cafea la doză, ce corespunde modului în care beau cel mai frecvent cafeaua.”)

Forma cutiei care te îndeamnă să o cumperi

Dintre atributele apreciate de participanți se remarcă:

Aspectele apreciate la acest ambalaj

sunt:

- Simplitate (T.D: „De obicei se merge pe „less is more” și probabil și eu aș fi tentat.”)

- Duce cu gândul la un produs bio (R.E: „Pare eco.”)

- Este un ambalaj plăcut pe care participanții îl aseamană cu un săculeț ( P.A : „Pachetul tip săculeț”, B.A: „Mi-a plăcut săculețul”)

Ca tendință generală, oamenii preferă ambalaje simple, fără să aibă foarte multe detalii, sau boabe de cafea si

aburul ”nerealist”.

Concluzii

Tinerii consumă cafea din motive ce variază de la o necesitate(pentru a se putea trezi, concentra,lucra ) până la contexte sociale, unde cafeaua este mai mult un ”accesoriu” al discuției sau un motiv/pretext de întâlnire

În atitudinea de consum, un factor important îl are timpul, care influențează atât modul de preparare a cafelei, cât și locurile de unde o cumpără

Cuvintele cheie pentru a descrie o cafea sunt gustul, mirosul, temperatura, energia pe care o oferă și culoarea sa specifică. Lipsa uneia dintre aceste componente poate face cumpărătorul să își reorienteze alegerea atunci când dorește să achizitioneze o cafea

Despre cele mai cunoscute mărci, acestea au ajuns la participanți prin canalele mass-media( reclame), prin intermediul familiei sau al prietenilor

În ceea ce privește aspectul ambalajului, tinerii caută simplitatea, evită ambalajele încărcate

De asemenea, participanții consideră cafeaua ”de sezon” doar o strategie de marketing, unde diferă doar ambalajul în funcție de sezon nu și calitatea produsului.

Atunci când aleg să cumpere un produs, cumpărătorii țin cont de raportul calitate-preț, experiența personală, ambalaj, notorietatea brandului și poziționarea sa la raft