relaÞii publice eficiente

RELAÞII PUBLICEEFICIENTE

SCOTT. M. CUTLIP, acreditat în Relaþii Publice,

membru în conducerea PRSAdecan emerit

Henry W. Grady College of Journalism and Mass CommunicationUniversitatea din Georgia (S.U.A.)

ALLEN H. CENTER, acreditat în Relaþii Publice,

membru în conducerea PRSAconferenþiar consultant

vicepreºedinte de Relaþii Publice (retras din activitate)Motorola Inc.

GLEN M. BROOM, profesor doctor

profesor, School of Communication, Universitatea de Stat din San Diego

profesor invitat, Universitatea de Tehnologie din QueenslandBrisbane, Australia

Ediþia a 9-a

Ediþie îngrijitã de Lucian PricopTehnoredactor: Cristian LupeanuCoperta: Cristian Lupeanu

Authorized translation from the English language edition, entitled EFFECTIVEPUBLIC RELATIONS, 9th Edition by CUTLIP, SCOTT M.; CENTER, ALLEN H.;BROOM, GLEN M., published by Pearson Education, Inc., publishing as PrenticeHall. Copyright © 2006 by Pearson Education Inc., publishing as Prentice Hall.

All rights reserved. No part of this book may be reproduced or transmitted in anyform or by any means, electronic or mechanical, including photocopying,recording or by any information storage retrieval system, without permission fromPearson Education, Inc., Romanian language edition published by SNSPA – FCRP(Editura Comunicare.ro), Copyright © 2010

Toate drepturile asupra acestei versiuni aparþin Editurii Comunicare.ro, 2010

SNSPA, Facultatea de Comunicare ºi Relaþii PubliceStrada Povernei 6, BucureºtiTel./fax: 021 313 58 95E-mail: [email protected]

Postfaþã la ediþia în limba românã de Remus Pricopie, decanFacultatea de Comunicare ºi Relaþii Publice, SNSPA

Traducere ºi note la ediþia în limba românã de Claudia Popa

Descrierea CIP a Bibliotecii Naþionale a RomânieiCUTLIP, SCOTT M.

Relaþii publice eficiente / M. Scott Cutlip, H. Allen Center, M. Glen Broom; trad.: Claudia Popa.; postfaþã: Remus Pricopie. – Bucureºti: Comunicare.ro, 2010

Bibliogr.Index.ISBN 978-973-711-199-9

659.4

Prefaþã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . xvii

PARTEA I CONCEPT, PRACTICIENI, CONTEXT ªI ORIGINI . . . . . . . . . . . . . . . . 1

Capitolul 1 Introducere în relaþii publice contemporane . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1

Îndrumar de studiu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1Evoluþia conceptului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2Definirea conceptului în practicã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4Definirea relaþiilor publice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5Confuzia cu marketingul . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6Componente ale funcþiei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

Relaþiile interne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9Mediatizarea gratuitã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10Publicitatea . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12Activitãþile agentului de mediatizare gratuitã . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14Afacerile publice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16Lobby-ul . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17Managementul situaþiilor limitã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20Relaþiile cu investitorii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21Dezvoltare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

Confuzii între termeni . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24Pe drumul cãtre recunoaºtere ºi maturizare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25Note la ediþia în limba românã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27Note autor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30Resurse suplimentare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32

Capitolul 2 Practicienii de relaþii publice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33

Îndrumar de studiu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33Numãr ºi distribuþie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33

Unde îºi desfãºoarã activitatea . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34Noua majoritate: femeile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36

Educaþie ºi pregãtire profesionalã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36Salarii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37Sarcini de lucru . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39Roluri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40

Tehnician în comunicare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43Consilier expert . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43Facilitatorul comunicãrii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46Facilitatorul rezolvãrii problemelor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46

CUPRINS

viii Cuprins

Ce ne indicã cercetarea rolurilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47Tehnicieni versus manageri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47Influenþele mediului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48Explorare ºi evaluare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49

Plafonul de sticlã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50Minoritãþile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50Profesionalism . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52Cerinþe pentru succes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54Note la ediþia în limba românã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56Note autor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57Resurse suplimentare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59

Capitolul 3 Contexte organizaþionale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60

Îndrumar de studiu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60Originile în cadrul organizaþiilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61

Înfiinþarea departamentului de relaþii publice . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62Contractarea serviciilor de consiliere externe . . . . . . . . . . . . . . . . . 62

Relaþiile publice încep cu managementul de vârf . . . . . . . . . . . . . . . . . 63Rolul consultativ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65Rolul îndeplinit în procesul de luare a deciziilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67Departamentul intern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69

Avantajele prezentate de un departament intern . . . . . . . . . . . . . . 70Dezavantajele departamentului intern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71Titulatura ºi relaþiile de subordonare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72Factori determinanþi pentru excelenþã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75

Colaborarea cu alte departamente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76Marketingul . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76Consiliere juridicã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77Resurse umane . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79

Serviciile externe de consiliere . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80Firmele de relaþii publice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80Cine este proprietarul agenþiilor de publicitate . . . . . . . . . . . . . . . . 82Specializare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83Motive de apelare la consiliere externã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85Relaþiile client-firmã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85Avantajele apelãrii la consiliere externã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88Dezavantajele firmelor de consiliere . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89Costul serviciilor de consiliere . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90

Noi abordãri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92Note la ediþia în limba românã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94Note autor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95Resurse suplimentare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96Site-uri de Internet ale anumitor firme de relaþii publice . . . . . . . . . . . . 97

Capitolul 4 Origini istorice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98

Îndrumar de studiu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98Originile antice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98

ixCuprins

Începuturile americane: apãrute în împrejurãri potrivnice ºi în perioade de transformãri radicale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99

Înainte de Rãzboiul de Independenþã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99Cucerirea independenþei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100Dezvoltare ºi schimbare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101Originile activitãþilor de mediatizare gratuitã . . . . . . . . . . . . . . . . . 103Practici de afaceri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104Primul departament specializat creat într-o companie . . . . . . . . . 105

Evoluþia cãtre maturitate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105Epoca germinaþiei: 1900–1916 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107

Primele firme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108Primii pionieri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110Dezvoltarea în diferitele domenii de activitate . . . . . . . . . . . . . . . . 113

Epoca Primului Rãzboi Mondial: 1917–1918 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114Epoca boom-ului anilor ’20: 1919–1929 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115Epoca lui Roosevelt ºi al Doilea Rãzboi Mondial: 1930–1945 . . . . . . . 119Boom-ul postbelic: 1946–1964 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121Epoca de proteste ºi empowerment (1965–1985) . . . . . . . . . . . . . . . . 123Epoca digitalã ºi a globalizãrii (1986 – pânã în prezent) . . . . . . . . . . . 126Note la ediþia în limba românã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126Note autor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128Resurse suplimentare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131

PARTEA a II-a BAZELE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132

Capitolul 5 Eticã ºi profesionalism . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132

Îndrumar de studiu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132Bazele conceptuale ale eticii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133

Doctrina utilitaristã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133Deontologia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134Avantajele deontologiei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135

Bazele morale ale profesionalismului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136Etica profesionalã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136Imperativul încrederii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137Prerogativele profesionale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137Responsabilitatea socialã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138

Criteriile definirii unei profesii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139Educaþia profesionalã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140

Programe de licenþã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140Educaþia continuã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141

Cercetarea ºi corpusul de cunoºtinþe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142Suport pentru cercetare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142Literatura de specialitate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143

Licenþiere ºi acreditare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144Consideraþii juridice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144Acreditare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146

Organizaþii profesionale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146Organizaþii profesionale internaþionale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147

x Cuprins

Organizaþii profesionale naþionale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149Asociaþii specializate, regionale ºi locale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150Organizaþii studenþeºti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153

Coduri de eticã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153Obþinerea acceptãrii ºi statutului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156Cãtre un viitor promiþãtor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158Note la ediþia în limba românã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159Note autor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159Resurse suplimentare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161

Capitolul 6 Consideraþii juridice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163

Îndrumar de studiu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163Ce este dreptul? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164Relaþiile publice ºi Primul Amendament . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166Accesul relaþiilor publice la mass-media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167

Presa scrisã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167Audiovizualul . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168Sistemele de transmisie prin cablu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168Internetul . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169

Accesul la informaþiile ºi întrunirile autoritãþilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169Influenþa companiilor în formularea politicilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171Lobby . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173Relaþii de muncã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176

Alegerile reprezentanþilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176Negocierea colectivã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176

Reglementãri privind companiile cotate la bursã . . . . . . . . . . . . . . . . . 177Legea dreptului de autor ºi a mãrcii înregistrate . . . . . . . . . . . . . . . . . 179

Dreptul de autor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179Mãrci înregistate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181

Legea privind prejudiciile: calomnia ºi nerespectarea intimitãþii . . . . . 182Calomnia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183Dreptul la intimitate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186

Alte probleme de naturã juridicã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187Relaþii publice specializate în probleme de naturã litigioasã . . . . . 187Dreptul contractelor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187

Postscriptum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188Note la ediþia în limba românã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188Note autor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189Resurse suplimentare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192

Capitolul 7 Fundamente teoretice: ajustare ºi adaptare . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194

Îndrumar de studiu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194Abordarea ecologicã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194Identificarea tendinþelor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195O perspectivã a sistemelor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196

Presiuni de schimbare dinspre mediu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198Subsisteme ºi suprasisteme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199

xiCuprins

Organizaþiile ca sisteme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201Sisteme deschise ºi sisteme închise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201Cibernetica în sistemele deschise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204Modelul sistemelor deschise aplicat relaþiilor publice . . . . . . . . . . . . . . 208Note la ediþia în limba românã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213Note autor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213Resurse suplimentare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214

Capitolul 8 Comunicare ºi opinie publicã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216

Îndrumar de studiu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216Lupta pentru câºtigarea atenþiei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217Difuzare versus comunicare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218Elementele modelului de comunicare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219

Emiþãtorul . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219Mesajul . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219Mediul sau canalul . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221Receptorii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222Contextul relaþiei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222Mediul social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223

Efectele comunicãrii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224Formarea percepþiilor despre lumea din jur . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224Stabilirea agendei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225Difuzarea informaþiilor ºi inovaþiilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226Definirea suportului social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227

Publicurile ºi opiniile lor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228Definiþia opiniei publice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229Publicurile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231

Orientãri individuale ºi coorientare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233Orientare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233Coorientare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235Consens coorientativ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236Relaþiile coorientative . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237

Note la ediþia în limba românã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239Note autor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239Resurse suplimentare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242

Capitolul 9 Relaþiile interne ºi comunicarea cu angajaþii . . . . . . . . . . . . . . . . . 244

Îndrumar de studiu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 244Importanþa relaþiilor interne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245Cultura organizaþionalã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 247

Cultura ºi puterea . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 247Impactul coaliþiei dominante asupra relaþiilor publice . . . . . . . . . . 248Perspectiva asupra lumii ºi cultura organizaþionalã . . . . . . . . . . . 250

Provocãrile relaþiilor interne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252Siguranþã ºi conformare comportamentalã . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253Relaþiile de muncã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254Schimbarea în organizaþii: fuziuni, achiziþii ºi disponibilizãri . . . . . 254

xii Cuprins

Comunicând pe plan intern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255Afirmarea viziunii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255Declaraþia de misiune . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 257Documentele care reflectã politica companiei . . . . . . . . . . . . . . . . 258Materiale de instruire . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259

Mijloace de comunicare interne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259Publicaþiile pentru angajaþi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259Newsletter-e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261Corespondenþa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263Insert-uri ºi materiale anexate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263Discursuri tipãrite, luãri de poziþie ºi „rapoarte cu informaþii de fond“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 264Aviziere ºi anunþuri electronice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 264

Comunicarea faþã în faþã ºi „zvonurile“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 266Linii de urgenþã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 266ªedinþe ºi teleconferinþe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 267Prezentãrile video ºi filmele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269Afiºajele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270Note la ediþia în limba românã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271Note autor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 272Resurse suplimentare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273

Capitolul 10 Mijloacele de comunicare externe ºi relaþiile cu mass-media . . . . 274

Îndrumar de studiu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 274Noile media, noile provocãri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 275Media tradiþionale, noi utilizãri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 277

Ziarele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 278Agenþii de presã ºi agenþii media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 281Revistele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283Radio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285Televiziunea . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287Televiziunea prin cablu ºi satelit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 291

Colaborarea cu media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 291Intermediarul . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293Principii îndrumãtoare pentru bunele relaþii cu mass-media . . . . . 295Principii îndrumãtoare pentru colaborarea cu presa . . . . . . . . . . . 299


PARTEA a III-a PROCESUL DE MANAGEMENT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 306

Capitolul 11 Etapa întâi: definirea problemelor de relaþii publice . . . . . . . . . . . . 306

Îndrumar de studiu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 306Procesul de management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 307Rolul cercetãrii în planificarea strategicã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 308Atitudinea faþã de cercetare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 309

xiiiCuprins

Capacitatea de a asculta, ca parte a cercetãrii sistematice . . . . . . . . . 310Definirea problemelor de relaþii publice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 312

Enunþarea problemei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313Analiza situaþiei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313

Procesul de cercetare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 317Metode informale sau „exploratorii“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 318

Contacte personale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 318Sursele principale de informare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 319Focus-grupuri ºi forumuri ale comunitãþii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 319Comitete ºi consilii consultative . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 321„Ombudsman“-ul sau mediatorul . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 322Linii telefonice directe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 323Analizarea corespondenþei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 324Surse online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 325Rapoartele de pe teren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 325

Metode formale de cercetare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 326Analiza secundarã ºi bazele de date online . . . . . . . . . . . . . . . . . 327Analiza de conþinut . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 328Sondajele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 329


Capitolul 12 Etapa a doua: planificarea ºi programarea . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 335

Îndrumar de studiu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 335Gândirea strategicã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 335

Relaþiile publice ca parte a gândirii strategice . . . . . . . . . . . . . . . . 336Aºteptãrile managementului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 337

Managementul strategic . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 339Declaraþia de misiune . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 340Managementul prin obiective . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 341Strategie ºi tacticã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 342Motive pentru planificare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 343

Redactarea programului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 344Planul programului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 345Rolul ipotezei de lucru . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 346Definirea publicurilor þintã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 348Redactarea obiectivelor programului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 350

Planificarea pentru implementarea programului . . . . . . . . . . . . . . . . . . 352Redactarea scenariilor de planificare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 352Anticiparea dezastrelor ºi crizelor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 353Înfiinþarea unui centru de informaþii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 356Stabilirea bugetului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 359Pretestarea elementelor programului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 360Vânzarea planului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 362


xiv Cuprins

Capitolul 13 Etapa a treia: trecerea la acþiune ºi comunicarea . . . . . . . . . . . . . . 366

Îndrumar de studiu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 366Acþiunea ºi comunicarea . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 366Componenta de acþiune a strategiei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 367

Acþionând în mod receptiv ºi responsabil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 367Coordonarea acþiunii ºi comunicãrii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 368Acþiunea ca rãspuns al sistemelor deschise . . . . . . . . . . . . . . . . . 370

Componenta de comunicare a strategiei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 372Formularea mesajului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 372Semantica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 376Simboluri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 378Bariere ºi stereotipii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 380Integrarea tuturor acestora într-o campanie . . . . . . . . . . . . . . . . . 382Rãspândirea mesajului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 383Reconsiderarea procesului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 386

Implementarea strategiei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 387Note la ediþia în limba românã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 388Note autor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 388Resurse suplimentare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 389

Capitolul 14 Etapa a patra: evaluarea programului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 390

Îndrumar de studiu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 390Presiunea de a obþine rezultate mãsurabile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 391Procesul de cercetare evaluativã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 393Nivelurile de evaluarea a programului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 396

Criteriile ºi metodele de evaluare a pregãtirii . . . . . . . . . . . . . . . . 397Criterii ºi metode de evaluare a implementãrii . . . . . . . . . . . . . . . 401Criterii ºi metode de evaluare a impactului . . . . . . . . . . . . . . . . . . 406

Interpretarea ºi utilizarea rezultatelor evaluãrii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 412Note la ediþia în limba românã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 414Note autor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 414Resurse suplimentare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 415

PARTEA a IV-a PRACTICA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 417

Capitolul 15 Relaþii publice în afaceri ºi industrie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 417

Îndrumar de studiu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 417Motivul profitului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 418Relaþiile publice în organizaþiile de afaceri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 419Responsabilitatea socialã corporativã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 421Acþiunile de binefacere ale companiilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 428Relaþii financiare corporative . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 429Conduita reprobabilã în afaceri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 431Remedii pentru conduita reprobabilã în afaceri . . . . . . . . . . . . . . . . . . 436Restaurarea încrederii publice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 437Terorismul ºi siguranþa corporativã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 438Globalizarea . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 440

xvCuprins


Capitolul 16 Afaceri guvernamentale ºi afaceri publice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 444

Îndrumar de studiu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 444Scopurile afacerilor publice în guvern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 445Informarea alegãtorilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 445

Departamentul de Stat al S.U.A. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 447Difuzarea materialelor audiovizuale la nivel internaþional . . . . . . . 448

Asigurarea cooperãrii active în programele guvernului . . . . . . . . . . . . 449Încurajarea sprijinului din partea cetãþenilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 451

Participarea publicului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 452Sondarea opiniei publice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 452

Îndeplinind rolul de avocat al publicului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 453Guvernare electronicã ºi implicarea cetãþenilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . 454Gestionarea informaþiilor pe plan intern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 455Facilitarea relaþiilor cu mass-media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 456Întemeierea comunitãþii ºi a naþiunii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 457

Programele S.U.A. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 457Situaþia din alte þãri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 458

Bariere în calea afacerilor publice guvernamentale eficace . . . . . . . . 459Credibilitatea pusã sub semnul întrebãrii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 459Apatia publicã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 461Ostilitate legislativã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 462

Relaþiile dintre guvern ºi mass-media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 465Accesul mass-media la activitãþile guvernamentale . . . . . . . . . . . 465Dependenþa guvernului de mass-media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 466Relatãrile mass-media despre guvern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 468

Afaceri publice în armatã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 470Guvernarea ca afacere . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 472Afacerile publice în politicã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 472Note la ediþia în limba românã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 476Note autor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 476Resurse suplimentare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 479

Capitolul 17 Organizaþii nonprofit, asociaþii comerciale ºi organizaþii oooooooooineguvernamentale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 480

Îndrumar de studiu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 480Al treilea sector . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 480

Definirea organizaþiilor nonprofit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 481Voluntariat ºi filantropie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 481Climat în schimbare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 482

Rolul relaþiilor publice în organizaþiile nonprofit . . . . . . . . . . . . . . . . . . 485Fundaþii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 487Agenþii de servicii sociale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 488Îngrijiri medicale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 489

Sistemul sanitar în crizã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 490

Relaþii publice ºi maketing în domeniul sãnãtãþii . . . . . . . . . . . . . . 491Rolul presei de informare generalã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 492

Învãþãmânt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 494Responsabilitate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 494Relaþii publice pentru ºcolile publice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 494Învãþãmântul superior . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 495Misiunea de relaþii publice a preºedinþilor colegiilor . . . . . . . . . . . 498

Bisericile ºi alte organizaþii nonprofit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 498Asociaþii ºi societãþi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 501

Tipuri de asociaþii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 501Problema servirii mai multor stãpâni . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 502Importanþa din ce în ce mai mare a relaþiilor publice . . . . . . . . . . 503Natura programãrii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 504

Sindicate muncitoreºti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 505Rolul relaþiilor publice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 507Problema grevelor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 507Provocãrile din domeniul sindical . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 509


Postfaþã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 515

Index . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 521

xvi Cuprins

PARTEA I – CONCEPT, PRACTICIENI, CONTEXT ªI ORIGINI

Relaþiile publice reprezintã funcþia de management care stabileºte ºi menþine relaþiireciproc avantajoase între o organizaþie ºi publicurile de care depinde succesul saueºecul acesteia.

ÎNDRUMAR DE STUDIU

Dupã studierea Capitolului 1, ar trebui sã ºtiþi:

– sã redactaþi o definiþie a relaþiilor publice care sã sublinieze construirea ºi menþinerearelaþiilor între organizaþii ºi publicul cãruia i se adreseazã acestea;

– sã faceþi distincþia între relaþii publice ºi funcþiile de marketing ale organizaþiilor, identifi-când schimbul dintre furnizor ºi client ca pe o trãsãturã caracteristicã a relaþiilor de mar-keting;

– sã definiþi ºi sã faceþi diferenþa între concepte înrudite, printre care mediatizarea gratuitãi,publicitateaii, activitãþile agenþilor de mediatizare gratuitãiii, afacerile publice, managemen-tul situaþiilor limitãiv, lobby-ul, relaþiile cu investitorii ºi dezvoltarea;

– sã arãtaþi cum contribuie relaþiile publice la evoluþia organizaþiilor ºi societãþii ca întreg.

Dintotdeauna indivizii ºi grupurile s-au angajat în relaþii cu alþi indivizi sau grupuri pentru satis-facerea reciprocã a dorinþelor ºi nevoilor. În comunitatea globalã interconectatã, interdepen-denþa din ce în ce mai mare presupune o ºi mai complexã interacþiune socialã, politicã ºieconomicã. Prin urmare, iniþierea ºi menþinerea relaþiilor la toate nivelurile sistemelor socialeau devenit domenii importante ale cercetãrii ºtiinþifice ºi practicii profesionale.

De exemplu, relaþiile umane, relaþiile maritale ºi relaþiile interpersonale sunt termeni utilizaþipentru descrierea studiului ºi gestionãrii relaþiilor dintre indivizi. La cealaltã extremã, relaþiile inter-naþionale se ocupã cu relaþiile dintre þãri în cel mai cuprinzãtor sistem social. Numeroase cursuriºi cãrþi sunt dedicate cercetãrii tuturor acestor relaþii, ca ºi relaþiilor din cadrul familiei, echipe-lor de lucru, grupurilor, organizaþiilor ºi al altor entitãþi sociale.

Lucrarea de faþã trateazã relaþiile dintre organizaþii ºi grupurile cointeresatev – indivizi careintrã oarecum în relaþii de implicare reciprocã sau interdependenþã cu aceste organizaþii. Ter-menul de relaþii publice se referã la managementul relaþiilor dintre organizaþie ºi public ºi repre-zintã unul dintre domeniile de angajare profesionalã cu cea mai rapidã dezvoltare din lume.

În discuþiile zilnice ºi în mass-media, oamenii utilizeazã totuºi termenul de relaþii publicepentru a se referi la numeroase aspecte ºi, adesea, definiþia datã de ei nu este una pozitivã.De exemplu, unii folosesc sintagme precum „simplã manevrã de relaþii publice“ ca sã descriela modul peiorativ ceea ce ei considerã a fi un gest public nesincer. Relaþiile publice, conformcriticilor, reprezintã „o industrie menitã sã schimbe percepþii, sã reformuleze realitatea ºi sãgenereze consimþãmânt“1. Alþii spun cã au de-a face cu „bune relaþii publice“ sau „PRvi bun“dacã ceva apare în presã. Ei pun semnul egalitãþii între relaþii publice ºi orice atrage dupã sineapariþia în presã: „Încurajãm aceastã percepþie întrucât cu asta ne ocupãm“2. Unii vãd în relaþii

CAPITOLUL 1

INTRODUCERE ÎN RELAÞII PUBLICE CONTEMPORANE

publice încercarea de a ascunde adevãrul sau de a da o „interpretare“ pozitivã unor veºti rele.Sunt pãreri care sugereazã cã „termenul PR ºi relaþii publice au ajuns sã fie acceptate pe scarãlargã ca sinonime pentru subterfugiu ºi înºelãciune“3. Încã ºi mai îngrijorãtoare este pãrereaîndelung susþinutã cã oamenii de relaþii publice „trag sforile care controleazã mintea publicu-lui, care angreneazã forþe strãvechi ºi nãscocesc cãi noi de a constrânge ºi a îndruma lumea“.4

Lucrarea de faþã nu analizeazã aceste idei preconcepute despre relaþiile publice. În schimb,acest capitol prezintã relaþiile publice ca fiind arta ºi ºtiinþa managerialã de a construi ºi menþinerelaþii între organizaþii ºi grupurile cointeresate. Definim relaþiile publice ca pe o funcþie de ma-nagement a organizaþiei, discutãm componentele ºi specializãrile sale ºi o distingem de altefuncþii ºi activitãþi de management. Analiza începe cu o trecere în revistã a modului în cares-a schimbat de-a lungul timpului conceptul de relaþii publice.

————— —————

EVOLUÞIA CONCEPTULUI

Schimbarea perspectivelor relaþiilor publice reflectã evoluþia practicãrii disciplinei în ca-drul organizaþilor ºi în societate. De asemenea, înfãþiºeazã o ocupaþie în curs de cristalizare,care-ºi cautã propria identitate ºi recunoaºtere profesionalã. Momentele „luminoase“ aleevoluþiei acestei profesiuni ilustreazã modul în care funcþia de relaþii publice a devenit partea managementului organizaþiei. (Vezi Capitolul 4 pentru o analizã istoricã mai detaliatã.)

Marile interese de afaceri de la începutul anilor 1900 au apelat la relaþii publice pen-tru a se apãra pe ele însele ºi monopolurile pe care le deþineau, în faþa ziariºtilor de inves-tigaþiivii ºi a interesului din ce în ce mai mare pentru reglementarea de cãtre guvern amediului de afaceri. Accentul cãdea pe susþinerea propriei versiuni ºi pe contraatacurilemenite sã influenþeze opinia publicã ºi sã împiedice reglementarea, din ce în ce mai pro-nunþatã, a afacerilor de cãtre guvern.

Comunicarea persuasivã unidirecþionalã era predominantã într-un moment în careStatele Unite se angajau în Primul Rãzboi Mondial ºi preºedintele Woodrow Wilson dis-punea înfiinþarea unui Comitet de Informare Publicã (Committee on Public Information).Condus de George Creel ºi format din tineri propagandiºti, dintre care unii îºi vor înfi-inþa mai târziu propriile firme de relaþii publice, scopul comitetului era de a unifica opiniapublicã din spatele frontului printr-o campanie de propagandã la nivel naþional. În aceaperioadã de început, relaþiile publice luau forma mediatizãrii gratuite menite sã-i influen-þeze pe alþii – adesea desemnate pur ºi simplu drept „propagandã“.

Mulþi încã definesc relaþiile publice drept simplã persuasiune. De exemplu, un dicþio-nar definea relaþiile publice drept „influenþarea publicului pentru a da dovadã de înþele-gere ºi bunãvoinþã“ (sublinierea ne aparþine). Aceastã definiþie reflectã pãrerile lui EdwardL. Bernays – unul dintre întemeietorii relaþiilor publice – din lucrarea de referinþã, TheEngineering of Consent viii (1955). Chiar ºi astãzi, mulþi practicieni lucreazã cu manageriºi clienþi care considerã relaþiile publice o simplã comunicare unidirecþionalã menitã a-iinfluenþa pe alþii.

În deceniile care au urmat celui de-al Doilea Rãzboi Mondial, percepþia noastrã asupraefectelor mass-media a devenit mai complexã. Prin urmare, definiþiile au evoluat pentrua ajunge sã cuprindã noþiuni precum comunicare bidirecþionalã ºi conexiuni. Definiþiileutilizau termeni precum reciproc, comun ºi dintre, semnalând o perspectivã în curs dematurizare asupra funcþiei. Acest concept interactiv a apãrut în definiþia datã de Webster’sThird New International Dictionary: „Arta sau ºtiinþa dezvoltãrii înþelegerii ºi bunãvoinþei

2 PARTEA I – Concept, practicieni, context ºi origini

reciproce“. Institutul Britanic de Relaþii Publice (The British Institute of Public Relations)definea funcþia de relaþii publice drept un efort de a stabili ºi menþine „înþelegerea reci-procã dintre o organizaþie ºi publicurile sale“.

3Capitolul 1 – Introducere în relaþii publice contemporane

Vremurile se schimbã. ªi e firesc sã vrei sã fii în siguranþã – sã nu renunþi la lucrurile pe care le cunoºti bine, la cele cucare eºti obiºnuit. Când intuiþia îþi spune cã gândirea vechii ºcoli e depãºitã, e timpul sã cauþi un nou mod de a-þi rezolvaproblemele. Noi te putem ajuta. Renumiþi pentru excelenþa creatoare ºi cu o mulþime de premii de specialitate care sã odovedeascã, CLS a reinventat cu succes relaþiile publice pentru numeroase branduriix naþionale. Printre ele se poate numãraºi brandul tãu. Sunã la Doug Spong la numãrul de telefon 612.375.8555 sau viziteazã-ne la carmichaellynchspong.com.

CARMICHAEL LYNCH SPONGMINNEAPOLIS DENVER NEW YORK CHICAGO

Vechea ºcoalã PR a fost scoasã la pensie

FIGURA 1.1

„VECHEA ªCOALÃ«PR»“.

Courtesy Carmichel Lynch Spong, Minneapolis.

Primele ediþii ale lucrãrii de faþã defineau, de asemenea, relaþiile publice ca pe unconcept interactiv, „efortul planificat de a influenþa opinia publicã prin intermediul buneireputaþii ºi performanþelor responsabile, bazat pe comunicare bidirecþionalã reciproc sa-tisfãcãtoare“. Un alt text important publicat în 1984 sublinia, de asemenea, comunicareasub altã formã a acestui concept interactiv: „managementul comunicãrii dintre o orga-nizaþie ºi publicurile sale“5.

Harwood L. Childs, profesor universitar la Yale ºi fondatorul publicaþiei trimestrialePublic Opinion Quarterly, introdusese, la sfârºitul anilor ’30, un concept ºi mai avansat.Mergând împotriva judecãþii tradiþionale, Childs conchidea cã esenþa relaþiilor publice„nu constã în prezentarea unui punct de vedere, arta temperãrii atitudinilor mentale ºi niciîn dezvoltarea de relaþii cordiale ºi profitabile“. În schimb, spunea el, funcþia de bazã „con-stã în a compatibiliza sau ajusta la interesul public acele aspecte ale comportamentuluinostru personal sau corporativ care au o semnificaþie socialã“6. Childs a considerat cãfuncþia de relaþii publice este aceea de a ajuta organizaþiile sã se adapteze la mediile lorsociale, concept care a reapãrut mulþi ani mai târziu în relaþiile publice contemporane.

Adaptarea organizaþionalã ca rezultat vizat de relaþiile publice sugereazã rolul aces-tora la nivelul managementului, de influenþare a politicii ºi de impunere a unor acþiunicorective, în plus faþã de comunicare. Asociaþia Internaþionalã de Relaþii Publice (TheInternational Public Relations Association, IPRA) ºi-a însuºit aceste elemente, incluzând„consilierea liderilor organizaþiei“ ºi implementarea unor „programe planificate de acþi-une“ în definiþia datã relaþiilor publice.

Pe scurt, conceptul unidirecþional de relaþii publice se bazeazã aproape în întregimepe propagandã ºi comunicare persuasivã, de obicei sub forma mediatizãrii gratuite.Conceptul bidirecþional accentueazã schimbul prin comunicare, reciprocitatea ºiînþelegerea mutualã. În plus, conceptul bidirecþional presupune consilierea managemen-tului în legãturã cu schimbarea necesarã în cadrul organizaþiei. Veþi întâlni toate acesteconcepte reflectate în practica actualã.

DEFINIREA CONCEPTULUI ÎN PRACTICÃ

Descrierea practicii relaþiilor publice reprezintã un alt mod de definire a funcþiei. PublicRelations News, unul dintre newsletterx-ele comerciale consacrate în domeniu, defineºterelaþiile publice din punct de vedere operaþional. Observaþi modul în care definiþia datãde newsletter descrie ce fac relaþiile publice în contextele organizaþionale:

Relaþiile publice reprezintã funcþia de management care evalueazã atitudinile publice, facesã coincidã politicile ºi modurile de lucru ale unui individ sau ale unei organizaþii cu intere-sele publicului ºi planificã ºi transpune în practicã un program de acþiune pentru facilitareaînþelegerii ºi acceptãrii din partea publicului.

Au fost redactate sute de definiþii în încercarea de a surprinde esenþa relaþiilor pu-blice prin enumerarea celor mai importante activitãþi care alcãtuiesc practica. Cercetã-tor cu îndelungatã experienþã în relaþii publice ºi lider în domeniu, regretatul Rex F.Harlow, a compilat aproape cinci sute de definiþii elaborate de la 1900 ºi pânã în 1976.Apoi a identificat elementele cele mai importante ale acestora pentru a arãta ce sunt rela-þiile publice, nu doar ce fac acestea. Definiþia sa cuprinde atât elemente conceptuale, câtºi operaþionale:

4 PARTEA I – Concept, practicieni, context ºi origini

Relaþiile publice reprezintã funcþia distinctã de management care ajutã la iniþierea ºi men-þinerea relaþiilor reciproce de comunicare, înþelegere, acceptare ºi colaborare între o orga-nizaþie ºi publicurile sale; presupun gestionarea problemelor sau situaþiilor limitã; informeazãpermanent managementul în legãturã cu opinia publicã ºi îl ajutã sã reacþioneze corespun-zãtor; defineºte ºi subliniazã responsabilitatea managementului de a servi interesul pu-blic; ajutã managementul sã fie la curent cu schimbarea ºi sã profite de aceasta în modeficace, servind drept sistem de avertizare timpurie care ajutã la anticiparea tendinþelor;ºi foloseºte ca instrumente principale cercetarea ºi comunicarea corectã ºi moralã.7

Societatea Americanã de Relaþii Publice (PRSA) a adoptat o ºi mai lungã „DeclaraþieOficialã privind Relaþiile Publice“. Autorii, un colectiv de cercetãtori de excepþionalã va-loare profesionalãxi, lideri ai PRSA, au încercat sã ofere membrilor societãþii o definiþie adomeniului care sublinia contribuþiile aduse de relaþiile publice în beneficiul societãþii. Pelângã acest aspect conceptual, colectivul a inclus în definiþie referiri la activitãþile, rezulta-tele ºi cunoºtinþele necesare în practica relaþiilor publice (vezi Exemplul 1.1 la pagina 7).

Elemente comune mai multor definiþii sugereazã cã relaþiile publice:

1. desfãºoarã un program planificat ºi susþinut ca parte a managementului unei organizaþii;2. se ocupã de relaþia dintre o organizaþie ºi grupurile cointeresate;3. monitorizeazã percepþia, opiniile, atitudinile ºi comportamentul în interiorul ºi în afara

organizaþiei;4. analizeazã impactul politicilor, modurilor de lucru ºi acþiunilor organizaþiei asupra

grupurilor cointeresate; 5. identificã politicile, modurile de lucru ºi acþiunile care intrã în conflict cu interesul

public ºi supravieþuirea organizaþiei;6. consiliazã managementul în generarea noilor politici, moduri de lucru ºi acþiuni care

sunt reciproc avantajoase pentru organizaþie ºi publicurile sale;7. iniþiazã ºi menþine comunicarea bidirecþionalã între organizaþie ºi publicurile sale;8. provoacã schimbãri mãsurabile în percepþia, opinia, atitudinea ºi comportamentul din

interiorul ºi din afara organizaþiei;9. produc relaþii noi ºi/sau le menþin pe cele existente între o organizaþie ºi publicurile sale.

DEFINIREA RELAÞIILOR PUBLICE

Aºa cum observa un cercetãtor, definiþiile sunt utile în cel puþin douã privinþe: ne ajutãsã înþelegem lumea din jurul nostru ºi sã avem o anumitã viziune asupra lumii în ceeace priveºte modul în care un concept intrã în relaþie cu alte concepte.8 În consecinþã, odefiniþie a relaþiilor publice ar trebui sã ne ajute sã înþelegem ce reprezintã ºi ce fac relaþii-le publice ºi cum se raporteazã la alte activitãþi din cadrul organizaþiei.

Definiþia relaþiilor publice (vezi partea stângã a paginii) poziþioneazã practica de relaþiipublice ca funcþie de management, însemnând cã managementul din orice organizaþietrebuie sã þinã seama de relaþiile publice. Ea desemneazã, de asemenea, construirea ºi men-þinerea relaþiilor reciproc avantajoase între organizaþii ºi publicurile acesteia, ca bazãmoralã ºi eticã pentru aceastã profesie. În acelaºi timp, sugereazã criterii de determinarea ceea ce înseamnã ºi a ceea ce nu înseamnã relaþiile publice. ªi, în fine, defineºte con-ceptul practicii care face obiectul lucrãrii de faþã. Relaþiile publice reprezintã funcþia demanagement care iniþiazã ºi menþine relaþii reciproc avantajoase între o organizaþie ºi pu-blicurile de care depinde succesul sau eºecul acesteia.

5Capitolul 1 – Introducere în relaþii publice contemporane

Relaþiile publicereprezintã funcþia demanagement carestabileºte ºi menþinerelaþii reciprocavantajoase între oorganizaþie ºi publicurilede care depindesuccesul sau eºeculacesteia.

relaÞii publice eficiente

Documents