recesiune globala sau o mare oportunitate?

Recesiune globala sau o mare oportunitate?

Recesiune globala sau o mare oportunitate? 03 Mar 2010 | de Romina Ardelean

[1]

Anul 2009 a marcat cele mai slabe performante economice din memoriacomuna recenta, iar o parte dintre economisti vorbeau deja despre oposibila repetare a scenariului Marii Depresiuni din anii 1929 - 1930. Dinfericire, anul s-a terminat intr-o nota pozitiva, cu semne clare derevenire a marilor puteri economice, cum ar fi Japonia si anumite taridin Zona Euro, care si-au reluat cresterea mult mai repede decatpreconizasera analistii.

Pagina 1 din 10

https://revistaprogresiv.ro/sites/default/files/article/images//Tendinte-01-bis.jpg


De altfel, o caracteristica interesanta a crizei a fost sincronizareamomentului de declansare a acesteia, iar acum, urmand acelasi model,cresterea s-a reluat simultan in toate tarile afectate in primul val. Un altaspect pozitiv al finalului de an este faptul ca s-a observat o intarire acererii la nivel global, care a facilitat fluxurile comerciale si a reorientatproductia catre export. Nu mai putin importanta a fost coordonareaunitara a politicilor monetare si fiscale implementate, fapt care a jucatun rol vital in recuperarea economica globala.

Cat despre retailerii mondiali, recuperarea economica va readuceindustriei un ritm de crestere pozitiv, insa natura si distributiageografica a acestei cresteri va fi relativ diferita fata de cea de dinaintede recesiune. De exemplu, in decada premergatoare actualei crizeeconomice se putea observa un ritm de crestere puternic in ceea cepriveste industria de retail, in Statele Unite ale Americii, Spania siIrlanda. La dezvoltarea acestor tari nu a contribuit numai crestereexcesiva a consumului, nenaturala in unele cazuri, ci si politicaeconomica bazata pe import din tarile cu surplus in productie, cum ar fiChina, Japonia sau Germania. De fapt, exact aceasta simbioza dintregrupul de tari „consumatoare“ si al celor „producatoare“ este sicaracteristica distincta sub semnul careia a functionat economia globalain prima decada a secolului al XXI-lea.

Urmatoarea faza de crestere a retailului

Toate lucrurile sunt pe cale sa se schimbe. Criza economica mondialadin 2008-2009 a expus insa toate neregulile si dezechilibrele dinsistemul economic global. Cand pretul supraevaluat al activelorimobiliare s-a prabusit, institutiile financiare internationale au suferitpierderi foarte mari.Pierderea increderii investitorilor a dus aproape la inchiderea pietelor decreditare globale, in timp ce consumatorii indatorati au fost fortati sa isischimbe dramatic comportamentul de consum si cumparare.Recesiunea este pe sfarsite si recuperarea se poate vedea la orizont,insa un lucru este cert, comportamentul de consum din ultima decadanu se va reintoarce prea curand.

Pagina 2 din 10


In urmatorii 10 ani tarile care s-au imprumutat masiv pentru a puteasustine cheltuielile excesive ale populatiei vor experimenta un ritm derevenire mai incet in ceea ce priveste puterea de cumparare aconsumatorilor. Economia acestora va fi cel mai probabil condusa deexport, investitii straine si cheltuieli bugetare.

Dimpotriva, acele tari a caror crestere a fost alimentata de exportulcatre grupul de tari mari consumatoare nu se va mai putea baza peaceasta sursa de crestere. In consecinta, tari precum China se vorreorienta de la o economie bazata pe export spre una al carei motor decrestere va trebui sa fie consumul intern. Masura in care aceste ajustarise vor produce si cat de usoara va fi tranzitia depinde foarte mult depoliticile pe care le vor adopta guvernele.

Pentru retailerii globali si furnizorii acestora, urmatoarea decada vaaduce o modificare radicala a mediului de afaceri in general. Nu numaica polul puterii de cumparare va migra din punct de vedere geografic,insa si natura comportamentului de cumparare si consum se vaschimba. In zone precum Statele Unite ale Americii si Marea Britanie,cheltuielile alocate bunurilor de larg consum nu numai ca vor fi mai miciinsa se vor ghida dupa nevoile unui nou consumator care cauta produsecu valoare adaugata, in timp ce migratia recenta catre magazinele detip discount, declansata de recesiune, sa fie o tendinta valabila si peviitor.

Zoom pe zona euro

Zona monetara euro, creata in 1999, si din care fac parte cele 16 taridin Uniunea Europeana care au adoptat deja euro ca moneda unica –Austria, Belgia, Cipru, Finlanda, Franta, Germania, Grecia, Irlanda, Italia,Luxembourg, Malta, Olanda, Portugalia, Spania, Slovenia si Slovacia –inregistreaza un proces de recuperare nesperat, datorat nivelului relativstabil al puterii de cumparare si unei revigorari la nivel de cerere dinpartea partenerilor comerciali din Asia.

Bineinteles, desi aplicata cu intarziere, si politica monetara agresivajoaca un rol in aceasta revenire economica a zonei.Pornind de lacomenzile care incep sa soseasca la producatori, companiile seasteapta ca problemele de la nivelul stocurilor sa dispara, lantul dedistributie sa se fluidizeze si astfel toata lumea sa contribuie lacresterea PIB-ului.

Pagina 3 din 10


In ceea ce priveste sectorul de retail european, limitarea investitiilor pecare marile companii si le-au autoimpus a reprezentat o piedica in fatacresterii in ultimele trimestre, dar cu toate acestea puterea decumparare a ramas la un nivel destul de ridicat, in ciuda previziunilorlansate de analisti la inceputul crizei. Diversele stimulente oferite deguverne au avut si ele contributia lor. Pe de alta parte, exista in prezentteama ca populatia din zona euro sa-si limiteze cheltuielile, avand invedere ca rata de somaj este in crestere.

Totusi, impactul poate sa fie supraestimat, din moment ce veniturilemicsorate sunt partial compensate de sprijinul financiar din parteastatului, care poate ajunge si pana la doua-treimi din venitul realizat sipoate fi acordat timp de un an sau chiar mai mult, de la caz la caz. Inplus, nivelul ratei de economisire (n.r. procentajul din venitul disponibilcare este economisit) in randul tarilor din zona euro este de circa 15%si poate functiona ca un amortizor sub presiunea numarului tot maimare de someri. Una peste alta, din moment ce retailul nu a avut desuferit in aceeasi masura ca alte industrii de pe urma recesiunii nici nuva inregistra un ritm de crestere spectaculos in aceasta perioada derevenire a economiei globale.

Top tendinte in retail in 2010

1. Resetarea comportamentului consumatorilor. Precum era deasteptat, recesiunea globala a schimbat comportamentulconsumatorilor. Acestia au devenit mai atenti la raportul pret/calitate,mai dispusi sa incerce marci private, au renuntat la achizitionareaproduselor din categoria „mici placeri” si la iesirile in oras.

Important este faptul ca, din cauza duratei si profuzimii crizei, acesteschimbari tind sa devina definitive. Tendinta se va simti mai ales inacele piete in care puterea de cumparare a fost excesiva in perioadapre-recesiune si unde cheltuielile erau alimentate de credite. Aiciincludem tari precum Statele Unite ale Americii, Marea Britanie siSpania, doar pentru a le numi pe cele mai importante.

Daca acest fenomen se confirma si noile comportamente de consum auun caracter permanent, vor exista implicatii importante pentru retaileriicare isi desfasoara activitatea in tarile dezvoltate. In primul rand,acestia vor trebui sa vina in intampinarea consumatorilor cu o oferta cuvaloare adaugata, obiectiv ce se va dovedi si mai greu de realizatpentru acei retaileri care nu sunt din segmentul canalelor de tip

Pagina 4 din 10


discount. Conceptul de valoare adaugata presupune si o diferentiereclara de oferta competitorilor, astfel incat consumatorilor sa le fie indusun sentiment de unicitate.

Acest lucru poate fi realizat prin intermediulor brandurilor exclusive indreptul carora este mai greu de aplicat o comparatie de pret. In plus,retailerii inteligenti vor realiza si brand management pentru a contura simai bine oferta, iar actiunile de la nivelul experientei de cumparare vorjuca un rol-cheie in procesul de diferentiere. In al doilea rand, retaileriise vor simti nevoiti sa isi canalizeze o parte din resurse in dezvoltareunor concepte de tip discount inovative. De altfel, majoritatearetailerilor au in prezent o abordare multi-format a pietei. Problema,bineinteles, consta in faptul ca magazinele de tip discount potcanibaliza formatele cu o oferta de pret mai buna, iar aceasta strategiesa se dovedeasca nerentabila.

Nu in ultimul rand, conditiile de piata dificile din unele tari, precumStatele Unite ale Americii sau Marea Britanie, pot sa ii constranga peretaileri sa investeasca in expansiune si, astfel, procesul de globalizareal retailului sa fie accelerat.

2. Produsele de lux, abandonate. Categoria produselor de lux a fostuna dintre cele mai afectate in ultima perioada. Insa pe masura ceeconomia revine la cursul de crestere si piata produselor de lux se vaanima, dar rezultatul final dintre cerere si oferta va fi cu totul diferit fatade peisajul pre-recesiune.In esenta, am putea imparti in doua mari categorii consumatorii deproduse de lux.

La nivelul cel mai inalt, din punct de vedere al statutului social sieconomic, produsele de lux raman atragatoare, caci, pana la urma, cinea experimentat un declin al averii de la 100 de milioane de dolari la 50de milioane de dolari, isi va permite in continuare o geanta sau un ceasscump. Pentru cea de-a doua categorie de consumatori, care aspira laconfirmarea pozitiei in societate prin intermediul acestor produse,perioada de criza a reprezentat un impact la nivel de perceptie asuprapropriei bogatii. Prin urmare, disponibilitatea acestora de a se angaja lacheltuieli mari a scazut.

Pentru retailerii de lux va urma, deci, o perioada dificila. Pentru a atragecumparatori din cea de-a doua categorie, cea aspirationala, retailerii vortrebui sa aibe un focus si mai mare pe beneficiile emotionale, dar si pe

Pagina 5 din 10


argumentarea unei asemenea investitii si, de ce nu, sa reajusteze pretulproduselor. Aceasta ultima componenta s-ar putea dovedi insaofensatoare pentru sensibilitatea clientului de produse de lux din primacategorie. Tocmai de aceea este nevoie de o segmentare mai mare simai atenta a pietei.

In perioada urmatoare, retailerii vor acorda o importanta mai marenevoilor aspirationale din pietele emergente, precum China, unde noiiimbogatiti consumatori au devenit constienti de statutul pe care il potoferi brandurile. Aceasta categorie de consumatori se poate dovedi multmai usor de atras decat cea similara din pietele mature.

3. Noi jucatori pe scena de retail. Orice discutie serioasa despreviitorul industriei de retail trebuie sa contina si o analiza substantiala cuprivire la tarile emergente. Aceste piete vor juca un rol mult maiimportant pe viitor in dinamica economiei mondiale, dar, cu toateacestea, majoritatea discutiilor purtate pe aceasta tema s-au concentratpe latura oportunitatilor care se nasc pentru marii retaileri. Cumramane insa cu retailerii autohtoni din aceste tari? Desi poate pareasurprinzator, acestia sunt cei care vor avea cel mai mult de castigat indetrimentul putinilor retaileri internationali care vor avea indrazneala sainvesteasca in aceste piete emergente.

Tocmai de aceea nu e de mirare ca multi dintre retailerii deja cu traditiein aceste tari se adapteaza rapid mediului competitiv, devenind astfelcompetitori de temut. Nu numai ca sunt bine pregatiti pentru o se batecu marii retaileri „la ei acasa“, insa unii dintre ei reusesc cu dibaciechiar sa se extinda, transformandu-se in adevarati lideri regionali.Asistam la astfel de situatii in regiuni precum Asia, Africa, OrientulMijlociu sau America de Sud.

Urmatorul pas in evolutia acestor jucatori va fi sa investeasca ei insisi inpiete mai dezvoltate. In acest caz, insa, vorbim despre jucatori cu unfocus specializat mai degraba, in a caror oferta se regasesc branduriunice ce evoca despre pietele lor de origine, si nu despre retailerialimentari. O parte din succesul acestora se datoreaza perceptieiromantice si exotice pe care o au consumatorii din tarile dezvoltatedespre pietele emergente.

Analizat in adancime, acest fenomen vorbeste despre faptul ca peisajulretailului global devine mult mai echilibrat. Multe dintre tarileemergente si-au creat acum o clasa sociala de mijloc suficient de mare

Pagina 6 din 10


pentru a putea sustine operatiunile pe care le implica expansiunea. Inplus, au acces la experiza internationala si nu de putine ori vom intalnicazuri in care au angajat expati, cu experienta din economiiledezvoltate, castigand astfel cunostinte intr-un ritm alert. Nu in ultimulrand, un avantaj competitiv destul de pretios de care se bucura acestijucatori locali este accesul facil la pietele de capital domestice si chiarglobale.

4. Globalizarea retailerilor americani, in ritmaccelerat. Globalizarea industriei americane de retail se afla intr-unproces ireversibil si inevitabil de globalizare deja de aproape o decada.Retailerii americani se confrunta acum in pietele de origine cu un mediueconomic mai instabil ca niciodata.Este drept ca in trecut nici nu existau suficiente motive pentru ca unretailer, de talia celor americani, sa se aventureze pe noi teritorii, cuatat mai mult cu cat alti retaileri globali au avut experiente nu tocmaipozitive in acest sens.

Insa lucrurile in mod evident s-au schimbat: pietele de origine vorcreste intr-un ritm mult mai lent, iar consumatorii vor fi mult maicapriciosi. Tocmai din cauza noilor conditii economice, retailerii – ceiamericani in particular – vor fi nevoiti fie sa castige cota de piatasubstantiala acasa, fie sa identifice oportunitati in alte piete.

5. Retelele sociale si retailul. Multi oameni cu varsta peste 40 de aninu au nicio idee despre existenta retelelor sociale si multi dintre ceicare le utilizeaza nu au habar despre cum sa foloseasca aceasta formamoderna de comunicare. Totusi, ca in cazul multor altor tehnologii noi,retelele sociale au impact asupra retailului pentru ca au potentialul de arevolutiona industria, imputernicind consumatorul. Cu toate acestea,multi dintre retaileri nu au tinut pasul cu evolutia consumatorilor si nustiu cum sa profite de acest portal virtual.

Primul pas in realizarea acestei conexiuni este un grad mai mare detransparenta. Consumatorii solicita acces din ce in ce mai mare lainformatii despre retaileri, despre produsele acestora si despre politicalor de pret. Aceasta tendinta schimba semnificativ relatia dintreconsumator si retaileri, transformand actul de cumparare intr-o licitatiepublica, in care cel mai bun pret castiga bunavointa clientilor.

Un aspect secundar al retelelor sociale este ca pot avea un efectsurprinzator din punct de vedere al impartasirii experientei de

Pagina 7 din 10


cumparare. Consumatorii interactioneaza cu prietenii, schimba idei,sfaturi si recomandari despre cele mai bune oferte, despre produse noi,experiente mai bune sau mai nefericite. Astfel, consumatorii transpun oparte din procesul de achizitie in mediul virtual, cautand validareaopiniilor in timp real.

Retelele sociale nu afecteaza numai consumatorii, ci au dus la nastereaunor tactici de marketing care in urma cu cativa ani nici nu existau.Retailerii pot acum sa isi construiasca o relatie complexa cu nucleul deconsumatori fideli. Marketingul personalizat a mai avut o tentativa de ase lansa acum 10 ani, insa, la momentul respectiv, piata nu erapregatita pentru o asemenea viziune, iar conceptul a capatat oreputatie proasta.

Acum lucrurile stau cu totul diferit. Marketingul personalizat este uninstrument fezabil si, mai mult decat atat, este pe cale sa devina ocapabilitate necesara pentru acei care vor sa ramana competitivi.Networking-ul faciliteaza accesul la informatie la un nivel faraprecedent, inclinand balanta net in favoarea consumatorilor care iidepasesc astfel in cunostinte si expertiza pe retaileri. Cumparatorii potsa caute informatii despre produse intr-un ritm care intrece cu multcapacitatea retailerilor de a-i educa.Aceasta „revolutie“ este manata de creativitatea consumatorilor candvine vorba de folosirea noilor tehnologii. Pentru retaileri, nevoia de aintelege si de a urma consumatorii este o conditie obligatorie in mediulcompetitiv post-recesiune.

6. Rationalizarea sortimentatiei de produse. Majoritatearetailerilor au o oferta de produse mult prea mare. Acesta este unsimptom specific unei comunicari slabe intre departamentul de achizitiisi abilitatea companiei de a intelege consumatorii in general. La aceastase mai adauga si incapacitatea de a constientiza ciclul de viata al unuiprodus, brand sau SKU.

Adesea retailerii considera ca un numar mare de SKU-uri in magazinreprezinta in sine un argument de vanzare. Pe viitor insa, retailerii vorgasi mult mai eficient sa comunice cat de multe SKU-uri au eliminat inurma restructurarii portofoliului, mizand astfel pe mesajul unei atentiisporite vizavi de nevoile clientilor. Intarirea loialitatii clientilor se vabaza din ce in ce mai mult pe o demonstratie continua ca retaileriiinteleg preferintele si stilul de viata al acestora si ca pot anticipaschimbarile.

Pagina 8 din 10


7. O polarizare mult mai evidenta. Polarizarea consumatorilor esteo poveste veche, insa asta nu o face mai putin importanta. Majoritateapietelor dezvoltate – si in ultima vreme si cele emergente – pot fiimpartite in trei mari segmente: value, mainstream si premium. Primacategorie implica pentru retaileri, de cele mai multe ori, o sortimentatiebazata pe produse cu pret foarte mic sau produse disponibile numai involume mari, in timp ce, la capatul celalalt, premium presupune ocomponenta puternic aspirationala, de nisa, cu adaos comercial mare.

Prin urmare, mainstream este segmentul cel mai bine reprezentat, iarmajoritatea retailerilor se straduieste sa indeplineasca cerintele tuturorcategoriilor de consumatori. Poate tocmai de aceea, acest segment estesi cel mai vulnerabil in ultima perioada, avand in vedere constrangerileimpuse de criza asupra bugetelor alocate cumparaturilor si presiuneacreata asupra preturilor.

Acest fenomen se va manifesta si in perioada urmatoare si va creanevoia de repozitionare fie in prima categorie – preturi mici si volumemari – fie in cea aspirationala, cu valoare adaugata, de nisareprezentata de produsele premium. Cei care vor ramane pe segmentulmainstream, incercand sa satisfaca toate categoriile de consumatori,vor infrunta o presiune si mai mare. Supravietuirea si succesul acestorase va datora, intr-o mare masura, capacitatii lor de a-si intari modelul side a deveni mult mai focusati in ochii consumatorilor.

Delloit Touche Tohmatsu , una dintre cele mai importantecompanii de consultanta din lume, a prezentat cea de-a 13-aeditie anuala a raportului Global Powers of Retailing, careidentifica cei mai importanti 250 de retaileri din lume conformrezultatelor financiare din anul fiscal 2008, incluzand si anulfiscal incheiat in iunie 2009. Raportul prezinta, de asemenea, operspectiva asupra economiei globale, identifica provocarile sioportunitatile pentru retaileri, dar si o analiza asupra niveluluide capitalizare al industriei de retail. Pentru mai multeinformatii despre acest studiu vizitati www.deloitte.com [2].

Articole Asemănătoare

Pagina 9 din 10


Source URL: https://revistaprogresiv.ro/articles/recesiune-globala-sau-o-mare-oportunitate

Legături[1] https://revistaprogresiv.ro/sites/default/files/article/images//Tendinte-01-bis.jpg[2] http://www.deloitte.com

Pagina 10 din 10

recesiune globala sau o mare oportunitate?

Documents