raport infomark faza 2 2008
TRANSCRIPT
RAPORT STIINTIFIC SI TEHNIC IN EXTENSO
1. Cuprins
1. Cuprins 1
2. Obiectivele generale ale proiectului de cercetare 2
3. Obiectivele fazei de executie 3
4. Rezumatul fazei de executie 5
5. Descrierea stiintifica si tehnica, cu punerea in evidenta a rezultatelor fazei si gradul de
realizare a obiectivelor
7
5.1. Elaborarea instrumentului din punct de vedere tehnic 7
5.2. Elaborarea documentatiei instrumentului din punct de vedere tehnic 31
5.3. Elaborarea instrumentului din punct de vedere metodologic 58
5.4. Elaborarea documentatiei modelului functional 149
5.5. Experimentarea modelului 160
5.6. Inregistrarea metodologiilor de cercetare si culegere date 195
6. Anexe 196
7. Concluzii 244
8. Bibliografie 245
2. Obiectivele generale ale proiectului de cercetare
Obiectivul general al proiectului este reprezentat de realizarea unui instrument de
marketing complex prin intermediul căruia orice organizaţie lucrativa sau non-profit
românească să poată obţine informaţiile de marketing despre o piaţă de interes din
România.
In mod concret, proiectul îşi propune crearea unei infrastructuri de cercetare performantă
la care să participe în calitatea de parteneri cinci universităţi (Academia de Studii Economice din
Bucureşti, Universitatea Alexandru Ioan Cuza din Iaşi, Universitatea de Vest din Timişoara,
Universitatea Ovidius din Constanţa, Universitatea Babeş Bolyai din Cluj-Napoca) şi o instituţie
cu profil de cercetare (Institutul pentru Tehnica de Calcul din Bucuresti), pe de o parte, şi, în
calitate de beneficiari, organizaţiile româneşti. Acest parteneriat la nivel naţional va stimula
culegerea de informaţii de piaţă din toate regiunile României şi va oferi date relevante despre
pieţe, micromediul şi macromediul de marketing al organizaţiei, comportamentele de cumpărare
şi consum, percepţii despre anumite servicii/instituţii private sau publice. Mediul academic
asigură input-ul informaţional, iar, pe de altă parte, output-urile informaţionale vor fi valorificate
în procese de asistare a deciziei de marketing de către agenţii economici de pe piaţa business to
business şi business to consumer, organizaţii nonguvernamentale şi instituţii publice.
Construirea acestui nou instrument de marketing implica parcurgerea a doua puncte care
formeaza acest instrument: primul implica realizarea din punct de vedere tehnic a instrumentului
(prin utilizarea unui limbaj de programare), iar cel de-al doilea consta in realizarea unor
metodologii de cercetare unitare intre partenerii proiectului, astfel incat datele obtinute in urma
cercetarilor efectuate sa poata fi comparabile. Instumentul de marketing astfel conceput va putea
fi utilizat cu usurinta de catre cei interesati, incluzand, pe de-o parte, informaţie relevantă pentru
fiecare domeniu de interes pentru beneficiari, precum si, pe de alta parte, un modul tehnic
(software) de asistare a utilizatorului atat cu informatii suplimentare despre subiectul cautat, cat
si cu resurse colaterale subiectului sau de interes.
Informatiile care vor forma baza de cunostinte a instrumentului vor fi obtinute prin
cercetari directe, indirecte, cantitative, calitative, iar obiectul acestor cercetari va fi furnizat de
catre beneficiarii vizati (firme, ONG, autoritati publice), in urma realizarii unor studii cu privire
la nevoia de informatii a acestora.
Rezultatele tangibile ale acestui proiect se vor materializa in:
un instrument de marketing accesibil online, adresat organizatiilor
realizarea unor metodologii de cercetare unitare la nivel national pentru domeniile de
intres ale companiilor
realizarea unui mod unitar de centralizare si sistematizare a datelor, astfel incat
rezultatele cercetarilor efectuate in toate regiunile istorice ale Romaniei sa poata sa fie
unite si prelucrate
Pentru a atinge acest obiectiv, trebuie atinse următoarele obiective specifice:
Ob. 1 Determinarea principalelor directii de cercetare cu privire la problematica proiectului
Ob. 2 Crearea din punct de vedere tehnic si metodologic a instrumentului de cercetare
Ob. 3 Elaborarea bazei de cunostinte din date secundare a instrumentului
Ob. 4 Elaborarea bazei de cunostinte calitative a instrumentului
Ob. 5 Elaborarea bazei de cunostinte cantitative ale instrumentului
Ob. 6 Testarea si implementare instrumentului de marketing
Fiecare obiectiv constituie o etapa a proiectului si ii corespund o serie de activitati
intercorelate.
3. Obiectivele fazei de executie
In faza a II-a de executie a proiectului, obiectivul principal este reprezentat de crearea
din punct de vedere tehnic si metodologic a instrumentului de cercetare. In acest scop, sunt
urmarite sase obiective secundare:
Elaborarea instrumentului din punct de vedere tehnic
Elaborarea documentatiei instrumentului din punct de vedere tehnic
Elaborarea instrumentului din punct de vedere metodologic
Elaborarea documentatiei modelului functional
Experimentarea modelului
Inregistrarea metodologiilor de cercetare si culegere date
Primele doua din cele sase obiective mentionate au fost indeplinite de catre Partenerul 1
(Institutul de Tehnica de Calcul S.A. din Bucuresti) (a se vedea subcapitolele 5.1. si 5.2.).
Urmatoarele trei obiective au fost indeplinite de catre coordonator si de catre Partenerii 2,
3, 4 si 5, dupa cum urmeaza:
Academia de Studii Economice din Bucuresti - Elaborare metodologiei instrumentului si a
documentatiei pentru cercetari cantitative, precum si
elaborarea instrumentului de culegere a datelor prin
sondaj, precum si experimentarea modelului
Universitatea de Vest din Timisoara - Elaborare metodologiei instrumentului si a
documentatiei pentru cercetari calitative, precum si
experimentarea modelului
Universitatea Babes-Bolyai din Cluj-Napoca - Elaborare metodologiei instrumentului si a
documentatiei pentru cercetari tip date secundare,
precum si experimentarea modelului
Universitatea Alexandru Ioan Cuza din Iasi - Elaborare metodologiei instrumentului si a
documentatiei pentru cercetari tip observare,
precum si experimentarea modelului
Universitatea Ovidius din Constanta - Elaborare metodologiei instrumentului si a
documentatiei pentru cercetari tip analiza de
continut, precum si experimentarea modelului
Fiecare dintre aceste institutii a realizat metodologia si documentatia aferente tipului de
cercetari de marketing prestabilit si a experimentat functionarea modelului printr-o testare-pilot.
Rezultatele acestor cercetari sunt prezentate in subcapitolele 5.3., 5.4. si 5.5. Demersurile in
extenso realizate de fiecare partener sunt prezentate in anexe.
In fine, cel de-al saselea obiectiv al celei de-a doua faze de executie a constat in
inregistrarea metodologiilor de cercetare si culegere date si a fost indeplinit de catre institutia
coordonatoare, prin inregistrarea marcii INFOMARK la OSIM. Acest demers este mentionat in
subcapitolul 5.6.
4. Rezumatul fazei de executie
Obiectivul general al proiectului este reprezentat de realizarea unui instrument de
marketing complex prin intermediul căruia orice organizaţie lucrativa sau non-profit românească
să poată obţine informaţiile de marketing despre o piaţă de interes din România.
In faza a II-a de executie a proiectului, obiectivul principal este reprezentat de crearea din
punct de vedere tehnic si metodologic a instrumentului de cercetare. In acest scop, sunt urmarite
sase obiective secundare:
Elaborarea instrumentului din punct de vedere tehnic
Elaborarea documentatiei instrumentului din punct de vedere tehnic
Elaborarea instrumentului din punct de vedere metodologic
Elaborarea documentatiei modelului functional
Experimentarea modelului
Pentru indeplinirea primului obiectiv al fazei, Partenerul 1, Institutul de Tehnica de
Calcul S.A. din Bucuresti a elaborat, pe baza cerintelor teoretice formulate de catre coordonator
si de catre ceilalti parteneri, precum si pe baza elemetelor practice rezultate din cercetarile
directe derulate in prima faza a proiectului, instrumentul tehnic pe care il propune proiectul.
Acest portal este functional si va fi „populat”, in fazele ulterioare, cu rezultatele cercetarilor de
marketing ce urmeaza a se desfasura.
Aplicatia este proiectata si gestionata pe trei piloni principali:
1. un pilon in care se vor regasi informatii despre ce inseamna marketingul, politica de
marketing, planul de marketing si diversele criterii strategice care pot fi abordate de o
organizatie, precum si alte informatii cu caracter general despre marketing
2. un pilon in care se va regasi o baza de date complexa, populata cu rezultate ale unor
cercetari de marketing cantitative si calitative, precum si un instrument de cercetare
3. un pilon compus dintr-un motor de cautare, ce va permite o filtrare a informatiilor
disponibile dupa criterii multiple
In momentul accesarii paginii web a aplicatiei, se deschide o fereastra ce include intr-o
situatie minimala urmatoarele elemente:
1. link-uri catre cei trei piloni descrisi mai sus
2. o sectiune de administrare a aplicatiei
3. un link cu ultimele informatii postate in cadrul aplicatiei
4. o sectiune de contact
De asemenea, in contextul celui de-al doilea obiectiv al fazei, tot Partenerul 1 a elaborat
si documentatia aferenta acestui instrument, care are rolul de a facilita accesul utilizatorilor la
metodologiile de cercetare pe care portalul le va contine.
Cel de-al treilea obiectiv a fost indeplinit prin realizarea de catre Coordonator si
Partenerii 2,3,4 si 5 a metodologiei instrumentului, prin abordarea teoretica a cercetarilor de
marketing, clasificate in cinci categorii: cercetari cantitative (cu o privire speciala asupra
instrumentului de recoltare a informatiei – chestionarul), cercetari calitative, analiza datelor
secundare, observarea si analiza de continut. Un mare numar de surse bibliografice,
reprezentative pentru nivelul actual al cunoasterii in cercetarea de marketing, a fost parcurs in
acest sens.
In continuare, in cadrul celui de-al patrulea obiectiv, aceiasi membri ai consortiului au
elaborat documentatia necesara implementarii metodologiei, pe cele cinci categorii de cercetare
de marketing enumerate mai sus.
Realizarea instrumentului tehnic s-a incheiat cu testarea functionarii acestuia, fiecare
dintre cele cinci universitati partenere efectuand cercetari pe un numar prestabilit de cazuri, cu
scopul de a obtine date care sa fie introduse in portal, pentru a-i testa operationalitatea.
Experimentele s-au derulat cu succes.
In fine, ultimul element al celei de-a doua faze de executie a constat in inregistrarea
metodologiilor de cercetare si de culegere a datelor, care a fost indeplinit de catre institutia
coordonatoare, prin inregistrarea marcii INFOMARK la OSIM.
Apreciem ca obiectivele celei de-a doua faze a proiectului au fost indeplinite integral,
instrumentul tehnic fiind conceput si realizat, inclusiv in ceea ce priveste elaborarea
documentatiei de functionare si testarea partilor sale componente.
5. Descrierea stiintifica si tehnica, cu punerea in evidenta a rezultatelor fazei
si gradul de realizare a obiectivelor
5.1. Elaborarea instrumentului din punct de vedere tehnic
In vederea elaborarii instrumentului din punct de vedere tehnic s-a realizat un studiu de
fezabilitate, care se bazeaza pe urmatoarele elemente:
- analiza cerintelor de conceptie, elaborare, implementare si exploatare a sistemului
- analiza resurselor existente pentru conceptia, elaborarea, implementarea si exploatarea
sistemului
Cerintele de conceptie, elaborare, implementare si exploatare a sistemului provin din
urmatoarele surse:
- cerinte ale potentialilor beneficiari rezultate in urma cercetarilor realizate in cadrul Fazei I
- cerinte ce provin din necesitatea adoptarii celor mai bune practici la nivel mondial în domeniu
Resursele existente pentru conceptia, elaborarea, implementarea si exploatarea sistemului
se împart în urmatoarele categorii:
• resurse financiare (de la buget si respectiv asigurate prin cofinantarea activitatilor în cadrul
proiectului)
• resurse materiale puse la dispozitie de fiecare partener din consortiul elaborator
• resurse materiale ce se achizitioneaza în cadrul proiectului
• resurse umane puse la dispozitie de catre fiecare partener
5.1.1. Caracteristici functionale si tehnice generale
Proiectul isi propune crearea unei infrastructuri de cercetare performanta la care sa
participe in calitatea de parteneri cinci universitati- Academia de Studii Economice in Bucuresti,
Universitatea Alexandru Ioan Cuza din Iasi, Universitatea de Vest din Timisoara, Universitatea
Ovidius din Constanta, Universitatea Babes Bolyai din Cluj-Napoca - si o institutie cu profil de
cercetare - Institutul pentru Tehnica de Calcul din Bucuresti. Beneficiarii acestui proiect sunt
organizatiile romanesti, si anume companii, entitati nonguvernamentale sau autoritati publice.
Acest parteneriat la nivel national va stimula culegerea de informatii de piata din toate
regiunile Romaniei si va oferi date relevante despre piete, micromediul si macromediul de
marketing al organizatiei, comportamentele de cumparare si consum, perceptii despre anumite
servicii/institutii private sau publice. Mediul academic asigura input-ul informational, iar, pe de
alta parte, output-urile informationale vor fi valorificate in procese de asistare a deciziei de
marketing de catre agentii economici de pe piata business to business si business to consumer,
organizatii nonguvernamentale si institutii publice.
Construirea acestui instrument de marketing presupune parcurgerea simultana a doua
puncte care formeaza acest instrument: primul implica realizarea din punct de vedere tehnic a
instrumentului prin utilizarea limbajului de programare PHP si a unui sistem de gestiune a
bazelor de date relationale denumit Mysql, iar cel de-al doilea consta in realizarea unor
metodologii de cercetare unitare intre partenerii proiectului, astfel incat datele obtinute in urma
cercetarilor efectuate sa poata fi comparabile.
Instrumentul de marketing astfel conceput va putea fi utilizat cu usurinta de catre cei
interesati, incluzand, pe de-o parte, informatie relevanta pentru fiecare domeniu de interes pentru
beneficiari, precum si, pe de alta parte, un modul tehnic (software) de asistare a utilizatorului atat
cu informatii suplimentare despre subiectul cautat, cat si cu resurse colaterale subiectului sau de
interes.
Informatiile, care vor forma baza de cunostinte a instrumentului, vor fi obtinute prin
cercetari directe, indirecte, cantitative, calitative, iar obiectul acestor cercetari va fi furnizat de
catre beneficiarii vizati (firme, ONG, autoritati publice), in urma realizarii unor studii cu privire
la nevoia de informatii a acestora.
Rezultatele tangibile ale acestui proiect se vor materializa in:
un instrument de marketing accesibil online, adresat organizatiilor
realizarea unor metodologii de cercetare unitare la nivel national pentru domeniile de
interes ale companiilor
realizarea unui mod unitar de centralizare si sistematizare a datelor, astfel incat
rezultatele cercetarilor efectuate in toate regiunile istorice ale Romaniei sa poata sa fie
unite si prelucrate
Componenta sistemului
Aplicatia este gandita ca avand la baza sistemul client server. Nucleul central va fi un
server pe care va fi gazduita aplicatia. Utilizatorii, precum si partenerii din cadrul proiectului vor
accesa prin intermediul Internetului acest server. Resursele vor fi disponibile pe niveluri de
accesare, pe baza de nume de utilizator si parola de acces.
Caracteristici functionale
Aplicatia va fi proiectata si gestionata pe trei piloni principali:
1. un pilon in care se vor regasi informatii despre ce inseamna marketingul, politica de
marketing, planul de marketing si diversele criterii strategice care pot fi abordate de o
organizatie, precum si alte informatii cu caracter general despre marketing
2. un pilon in care se va regasi o baza de date complexa, populata cu rezultate ale unor
cercetari de marketing cantitative si calitative, precum si un instrument de cercetare
3. un pilon compus dintr-un motor de cautare, ce va permite o filtrare a informatiilor
disponibile dupa criterii multiple
Prin intermediul INFOMARK utilizatorul poate obtine informatii referitoare la concepte
generale intalnite in teoria de marketing, poate obtine informatii despre diferite piete,
marci, componente ale mediului de marketing sau isi poate proiecta instrumente de
cercetare conform nevoilor sale.
Instrumentul va fi proiectat astfel incat sa asigure un acces facil pentru cei interesati.
Usurinta utilizarii se va regasi atat in modul de accesare a aplicatiei, cat si a continutului
informational.
Utilizatorul isi va putea crea instrumente de cercetare de marketing pornind de la
template-uri existente sau va putea configura variante specifice obiectivelor sale.
Caracteristici tehnice generale
Pentru asigurarea functiilor si a performantelor sistemului se au in vedere urmatoarele
caracteristici tehnice:
arhitectura pe minim trei niveluri (three-tier), deschisa, compusa din baze de date si
server de gestiune a bazelor de date, server de aplicatie si server de web
baze de date relationale, gestionate de server de baze de date
server de aplicatie flexibil si cu interfete puternice catre o gama larga de alte aplicatii si
medii de dezvoltare software
asigurarea de Servicii Web care implementeaza comunicatia si schimbul de date intre
aplicatia ce va fi implementata la nivelul server-ului central si statiile de lucru
asigurarea portabilitatii sistemului informatic, atat din punct de vedere al server-ului de
web utilizat, cat si al sistemului de operare sub care se va instala
modularitate; sistemul va avea o structura modulara asigurand o intretinere facila si
sigura,
scalabilitate; sistemul va fi astfel proiectat incat functionarea sa sa nu fie afectata in nici
un fel de numarul de utilizatori deserviti simultan.
interactivitate; sistemul va avea un pronuntat caracter interactiv.
multi-user; sistemul este destinat si va fi proiectat astfel incat sa poata deservi online un
mare numar de utilizatori conectati simultan. Aceasta caracteristica va fi asigurata prin
arhitectura de sistem aleasa si prin proiectarea adecvata a bazelor de date si a aplicatiilor
software
securitate; se vor implementa mecanisme online si offline de asigurare a securitatii
accesului la date (autentificare, firewall, etc.) la fiecare nivel al sistemului.
platforme fiabile si sigure; prin conceptie si elaborare, prin tehnologiile software si
infrastructura hardware si de telecomunicatii implementate, sistemul va oferi o
functionare fiabila si sigura.
Aplicatia va fi construita prin utilizarea limbajului de scriere PHP (versiunea 5) si a
sistemului de gestiune a bazelor de date relationale Mysql (versiunea 5).
PHP (Personal Home Page) a fost conceput in 1994 si este un produs Open Source, adica
accesul la codul sursa in vederea utilizarii, modificarii si redistribuirii se face in mod gratuit.
PHP are cateva puncte forte care il scot in evidenta fata de concurentii principali:
performanta ridicata- utilizand un echipament adecvat, pot fi asigurate milioane de
accesari pe zi;
interfete pentru multe sisteme de baze de date diferite- PHP are conexiuni native
disponibile pentru multe sisteme de baze de date. In afara de bazele de date MySQL, pot
fi asigurate conexiuni directela baze de date PostgresSQL, mSQL, Oracle, dbm, FilePro,
Hyperwave, Informix, InterBase si Sybase;
biblioteci incorporate pentru multe din taskurile Web obisnuite- pot fi generate pe loc
imagini GIF, se pot realiza conectari la alte servicii de retea, pot fi trimise e-mail-uri, se
poate lucra cu blocuri cookie si pot fi generate documente PDF ;
usurinta in utilizare- sintaxa PHP este bazata pe sintaxa altor limbaje de programare, in
principal C si Perl.;
suport puternic orientat spre obiect- in PHP se regasesc urmatoarele caracteristici:
mostenire, atributele private si protected, clase si metode abstracte, interfete, constructori
si destructori.;
portabilitate- PHP este disponibil pentru multe sisteme de operare diferite. Se poate scrie
cod PHP pe sistemele de operare gratuite de tip UNIX, cum sunt Linux si FreeBSD, pe
versiuni UNIX comerciale, cum sunt Solaris si UNIX sau pe diferite versiuni Microsoft
Windows;
disponibilitatea codului sursa;
disponibilitatea suportului.
MySQL este un server multiuser (mai multi utilizatori) si multithread (mai multe fire de
executie). Utilizeaza SQL (Structured Query Language), care este limbajul standard de
interogare a bazelor de date din toata lumea si este disponibil in mod public din 1996. MySQL
este disponibil sub o schema duala de licenta. El poate fi utilizat gratuit, sub o licenta Open
Source atata timp cat utilizarea se realizeaza in cadrul termenilor acestei licente sau pe baze
comerciale daca se doreste distribuirea unei aplicatii MySQL, care nu se regaseste in conditiile
impuse de licenta gratuita.
MySQL are cateva puncte forte:
performanta ridicata- este una dintre cele mai rapide baze de date din lume;
usurinta in configurare si invatare- este mai usor de configurat decat multe produse
asemanatoare;
portabilitate- MySQL poate fi folosit pe multe sisteme UNIX diferite precum si pe
Microsoft Windows;
disponibilitatea codului sursa;
disponibilitatea suportului.
5.1.2. Analiza cerintelor de elaborare si implementare a sistemului
Cerintele beneficiarilor
Nevoile de informatii ale potentialilor beneficiari au fost identificate in urma unor
cercetari calitative realizate la nivel national de catre partenerii din prezentul consortiu in cadrul
primei faze a proiectului.
In privinta identificarii nevoilor de informatii ale organizatiilor romanesti
In baza analizei de continut a acestor cercetari, a fost evidentiata situatia actuala a
culegerii informatiilor de marketing de catre organizatiile romanesti, a putut fi identificat
necesarul de astfel de informatii si deschiderea organizatiilor catre analiza pietei ca punct de
plecare in activitatea de marketing, precum si opinia despre utilitatea unui portal de tipul
INFOMARK.
Au fost puse in evidenta diferente la nivel regional (in functie de industriile dominante in
zona respectiva), diferente in functie de dimensiunea firmei, in functie de domeniul de activitate,
in functie de gradul de incorporare a marketingului in organizatie sau de pregatirea managerului.
Cele mai multe organizatii si-au declarat interesul fata de acest proiect, printre solicitarile
privind continutul portalului numarandu-se cele legate de prezentarea unor aspecte teoretice
privind activitatea de marketing, a unor noutati in domeniu, studii privind comportamentul de
cumparare si de consum al anumitor produse si servicii, prezentarea unor metodologii de studiere
a concurentei sau de fidelizare a cumparatorilor etc.
In urma interviurilor realizate, s-a observat ca fiecare manager are perceptii diferite,
particularizate asupra mediului, in functie de industria în care firma sa activeaza.
Indicatorii actuali folositi in evaluarea performantelor de marketing iau in calcul in
principal cifrele legate de vanzari raportate la perioadele anilor trecuti si perioadele din timpul
anului analizat.
Au fost mentionati indicatori precum cota de piata, raportul productie/vânzari, numar de
contracte realizate cu clientii noi, numar de contracte realizate pe piata business-to-business,
traficul de clienti in magazin, traficul de vizitatori pe site, numarul de contacte realizate prin
intermediul sitului, monitorizarea imaginii publice. Un indicator ce apare frecvent mentionat este
legat de evaluarea gradului de satisfactie a clientului.
Indicatorii de performanta se stabilesc pe baza experientei firmei si nu se compara cu alti
indicatori din ramura.
Din punct de vedere al informatiilor necesare, managerii au mentionat:
utilitatea cunoasterii tendintelor si potentialului pietei prin prisma intentiilor de
cumparare pe urmatorii 3-5 ani, la nivel local si regional, indicatorilor demografici,
consumului, sumelor alocate de consumatori pe tipuri de bunuri, realizarii profilului
consumatorilor si a segmentarii pe diferite criterii, vanzarilor efective ale concurentilor si
potentialilor parteneri.
Alte informatii necesare sunt cele legate de participarea la targuri si expozitii
(modalitatea de alegere a targului, a numarului de standuri de prezentare, a pavilionului
de prezentare etc.), modalitatea de elaborare a manualului de identitate vizuala,
modalitatea de alegere a strategiei de export, modalitatea de distributie.
Sunt considerate utile si studii din domeniile de interes precum statistici legate de
importuri si exporturi din ramura si studii asupra profilului audientei mediilor de reclama.
De asemenea, sunt necesare date care sa verifice succesul potential al posibilelor proiecte
viitoare.
Obiectivele de marketing se fundamenteaza preponderent pe baza performantelor
anterioare ale firmei si tendintelor pietei si mai putin pe baza realizarilor din industrie.
Sursele de informatii folosite de manageri in asistarea deciziilor de marketing sunt:
experienta anterioara,
Internetul,
situl firmei (contact, numar vizitatori),
publicatii de specialitate (ziare si reviste),
asociatii profesionale,
studii de piata,
observarea pietei si a concurentei,
statistici (INSSE),
partenerii firmei (clienti, distribuitori si furnizori),
proceduri interne de raportare,
Monitorul Oficial,
site-ul Ministerului Finantelor, site-urile Camerelor de Comert, Pagini Aurii, Pagini
Galbene, e-licitatii, targuri si expozitii, carti de specialitate.
Cei mai multi dintre intervievatii declara ca informatia de care dispun este insuficienta.
Informatiile din presa scrisa sunt obtinute prin consultarea urmatoarelor suporturi:
Saptamâna financiara, Capital, Ziarul financiar, Wall Street, ziare online, presa locala. Site-urile
institutiilor guvernamentale si anuarele statistice sunt putin utilizate pentru ca sunt foarte vagi si
foarte greu de interpretat.
Informatiile despre concurenti sunt obtinute:
de la clienti (intr-un caz, pentru obtinerea informatiei despre concurenti se acorda
clientului discounturi),
de pe Internet (cu observatia ca Internetul consuma timp si energie datorita
neselectivitatii)
direct de la concurenti.
Informatiile despre clienti si furnizori sunt obtinute din Pagini Aurii, Internet, motoare de
cautare, reclame de pe masini.
Cele mai multe firme intervievate nu realizeaza studii de piata sau daca le realizeaza sunt
rudimentare si realizate pe cont propriu. Numai firmele mari realizeaza astfel de studii intr-un
mod profesionist. Totusi, toate firmele considera ca studiile de piata sunt necesare.
Informatiile necesare pentru a efectua previziuni sunt obtinute din presa sau din surse
interne (evolutia vanzarilor). Este recunoscuta necesitatea si utilitatea previziunilor de vanzari si
ale comportamentului consumatorului.
Informatiile despre noile tehnologii se obtin:
de pe Internet,
de la targuri si expozitii interne si internationale,
de la partenerul/furnizorul extern (din strainatate).
Se considera ca este nevoie de baze de date sectoriale, privind finantarile europene, in
domeniul financiar-contabil, in domeniul legislativ.
Cele mai multe firme, si acestea sunt, de regula, firme mici, nu au o strategie sau un plan
de marketing, nu dispun de un buget alocat obtinerii de informatii, dar ar fi dispuse sa
investeasca 3- 5% din vanzari in acest sens (cu conditia cresterii ulterioare a vanzarilor).
In acceptiunea respondentilor:
portalul ar trebui structurat pe domenii si subdomenii de activitate, fiind util si un motor
de cautare.
Ar fi de dorit prezentarea de oferte în cadrul portalului, posibilitatea clientilor de a posta
informatii legate de nevoile lor.
De asemenea, s-ar dori obtinerea de informatii despre furnizori, concurenti, distribuitori
cât si despre trendurile legislative.
Se asteapta informatii cu privire la anumiti indicatori macroeconomici la nivel de sector
de activitate si pe zone geografice, precum si informatii teoretice despre strategii si
practice de marketing generale, noutati, tendinte.
Ar trebui sa se aiba in vedere posibilitatea abonarii la newslettere pentru ca managerii sa
fie tinuti la curent cu cele mai recente schimbari si noutati in ceea ce priveste concurenta,
distributia, clientele si domeniul de activitate al firmei, precum si toate modificarile in
cadrul structurii si potentialului pietei pe care compania activeaza.
Este larg acceptat faptul ca portalul ar fi mai eficient daca accesul la baza de date s-ar
face pe baza de abonament, deoarece si personalul de intretinere ar fi in acest mod motivat
financiar, iar informatiile ar fi mai calitative.
In multe cazuri, si, in special, in cazul firmelor mici, valorile de marketing nu sunt
cunoscute, nu exista de cele mai multe ori decât în faza incipienta, o cultura a organizatiei,
informatiile de marketing, chiar daca exista, sunt incomplete si nesatisfacatoare. Un punct bun
este faptul ca marea majoritate a firmelor au constientizat necesitatea desfasurarii unei activitati
de marketing, prezinta interes pentru o mai buna informare asupra pietei (interne sau
internationale) au demarat diverse forme de colaborare cu firme de profil si sunt dispuse sa aloce
resurse financiare (uneori foarte mari) pentru a dezvolta activitatea de marketing la nivelul
propriei organizatii.
Firmele sunt interesate mai ales de tendintele viitoare ale pietelor pe care actioneaza,
pentru evaluarea acestora fiind dispuse sa aloce fonduri, precum si de evaluari asupra
comportamentului consumatorilor precum si a factorilor care il determina.
In ceea ce priveste ideea portalului, necesitatea construirii acestui portal reiese din multe
dintre interviurile efectuate. Daca in ceea ce priveste modul cum va fi organizata in viitor la
nivelul societatilor analizate activitatea de marketing, lucrurile nu sunt foarte clare – probabil se
va apela din ce in ce mai serios la firme de specialitate, cu renume in domeniu – pentru toti
intervievatii este clar ca este foarte bine sa fie informat, cu cât mai multe informatii, cu atât mai
bine pentru luarea unor decizii corecte în dezvoltarea afacerilor lor.
Companiile mari fac cercetari directe, cumpara rezultatele unor studii generale. Firmele
mici si medii nu cheltuie bani cu cercetarea directa, ele se rezuma la informatii statistice oficiale,
dar mai ales la cele interne (rapoartele fortelor de vanzare, analiza vanzarilor).
O alta sursa de informatii este feedbackul primit din partea clientilor – informatii primite
de la departamentul de relatii cu clientii (daca exista), de la agentii de vanzare, de la service sau
din analiza forumurilor de utilizatori, a diverselor bloguri etc.
Intereseaza informatii despre:
- imaginea firmei
- comportamentul in consum
- nevoi, motivatii, atitudini
- trenduri privind comportamentul
- stilul de viata
Firmele mari ar fi dispuse sa plateasca un abonament lunar pt a avea acces la un portal de
tip INFOMARK, ar participa si la cercetari legate de situatii generale din piata.
Totusi, firmele de mari dimensiuni sunt mai reticiente in privinta utilizarii unui portal
gratuit. Le e frica de informatia gratuita (considerata de slaba calitate) si de intoxicari menite sa
sperie, din partea concurentei.
Sunt considerate a fi utile informatiile despre esecuri ale unor firme, lucruri care nu au
mers bine in trecut, pentru a putea sa le evite pe viitor.
In privinta identificarii surselor de date publice de marketing interne si internationale
Dupa continutul si gradul lor de reflectare a situatiei sursele secundare de date folosite în
investigatiile de marketing international pot fi grupate în:
date statistice provenind din surse oficiale cu caracter international
publicatiile institutiilor nationale de statistica, publicatiile bancilor centrale, ale camerelor
de comert, ale guvernelor etc.
publicatii cu profil economic ale unor mari agentii de presa si cotidiene de prestigiu
publicatii stiintifice
publicatii ale companiilor, institutelor si asociatilor profesionale de marketing si cercetari
de marketing,
bancile electronice de date on line
rapoartele conferintelor internationale anuale de marketing international etc.
De maxima importanta sunt si sursele interne ale intreprinderilor, care inregistreaza
practic experienta dobandita de departamentele de marketing in activitatea pe diferite piete
externe. In aceasta situatie, informatiile sunt preluate din rapoartele interne ale intreprinderilor si
se refera la relatia acestora cu distibuitorii, furnizorii, autorititatile publice si consumatori din
diferitele locuri ale lumii, unde intreprinderea activeaza.
In Romania, nu exista baze de date foarte complexe cu informatii de marketing, de tipul
celor existente in strainatate, dar pot fi identificate urmatoarele surse de date secundare, ce ar
putea fi incluse în demersul proiectului:
Publicatii statistice oficiale la nivel national
Publicatii ale unor asociatii profesionale:
Publicatii ale unor ONG-uri
Presa cotidiana si periodica de specialitate
Rapoarte oferite de institutii specializate
Informatii provenind din cercetari sindicalizate si din studii efectuate de catre firmele de
cercetari de marketing
Cerinte provenite din criteriile asumate in cadrul propunerii de proiect
In cadrul propunerii de proiect, partenerii au stabilit o serie de cerinte minim care vor fi
indeplinite:
- un instrument de marketing accesibil online, adresat organizatiilor
- realizarea unor metodologii de cercetare unitare la nivel national pentru domeniile de interes ale
companiilor
- realizarea unui mod unitar de centralizare si sistematizare a datelor, astfel incat rezultatele
cercetarilor efectuate in toate regiunile istorice ale Romaniei sa poata sa fie unite si prelucrate.
De asemenea, in realizarea proiectului se va tine seama si de obiectivele stabilite:
Ob 1- Determinarea principalelor directii de cercetare cu privire la problematica
proiectului
Ob 2- Crearea din punct de vedere tehnic si metodologic a instrumentului de cercetare
Ob 3- Elaborarea bazei de cunostinte din date secundare a instrumentului
Ob 4- Elaborarea bazei de cunostinte calitative a instrumentului
Ob 5- Elaborarea bazei de cunostinte cantitative ale instrumentului
Ob 6- Testarea si implementare instrumentului de marketing
Adoptarea celor mai bune practici in domeniu
In conditiile economice actuale, caracterizate de o concurenta acerba, nevoia de
informatii de marketing este cruciala. Entitatile, indiferent de obiectul de actvitate, au nevoie de
informatii verdice pe baza carora sa poata lua cele mai bune decizii de marketing. Informatiile de
marketing sunt necesare indiferent de dimensiunea organizatiilor. Totusi, organizatiile mari pot
accesa, teoretic, mai usor aceste informatii in comparatie cu organizatiile de dimensiuni mai
mici, pornind de la premiza ca ele dispun de resurse financiare mai mari si de personal
specializat.
Proiectul INFOMARK prevede realizarea unui instrument de marketing cuprinzator, util
pentru companii, organizatii neguvernamentale si autoritati publice. Localizarea geografica a
membrilor consortiului asigura o acoperire nationala a informatiilor ce vor fi publicate pe
componenta web a aplicatiei, reprezentand un important punct de plecare in realizarea unei mari
baze de date cu informatii utile despre piete, companii, clienti, legislatie, precum si alte
componente ale mediului de marketing.
La nivel national demersurile in acest sens sunt aproape inexistente. Informatiile de
marketing sunt disponibile in Romania, ori contra-cost din partea firmelor de cercetari de
marketing, ori gratuit prin intermediul unor publicatii sau site-uri web, dar calitatea si/sau gradul
de noutate furnizate de acestea din urma pot fi indoielnice
Din cercetarea a peste 500 de referinte de marketing regasite la nivel international, care
incorporeaza cel putin unul din aspectele ce intereseaza pentru acest proiect, consideram
urmatoarele ca fiind cele mai relevante: Portal pentru cercetarea pietei (Market Research Portal),
Servicii de informatii internationale pentru cercetarea pietei (International Market Research
Information), Forum mondial de tehnologie - Strategii de afaceri pentru era digitala (Global
Technology Forum), Serviciu national de arhivare si diseminare a datelor economice si sociale
(Economic and Social Data Service), Baza de date distribuita pentru diseminarea cercetarilor in
economie (Research Papers in Economics), Furnizor global de cercetari de piata pentru consum
si media (Mintel International Group), Colectie mondiala de cercetari de piata: rapoarte, tendinte,
analize (MarketResearch.com), Baze de date cu informatii online despre afaceri in industrie,
consum (Euromonitor International), Publicatii, servicii de cercetare a pietei si baza de date cu
analize de piata (Market Publisher), Tutoriale cu bazele cercetarii pietei si principii ale
marketing-ului pe internet (KnowThis.com). O prezentare a tuturor acestora se gaseste in anexa
1.
Dintre cele mai bune practici in domeniul sistemelor informatice de web, pe care le
putem integra in realizarea aplicatiei, mentionam urmatoarele:
arhitectura software deschisa, dispusa pe niveluri distincte
utilizarea de baze de date relationale
server de baze de date puternic, bine securizat
mediu de dezvoltare a aplicatiilor, care sa ofere interfete puternice, atat catre nivelul de
date, cat si catre cel de prezentare (web)
utilizarea serviciilor web pentru asigurarea interoperabilitatii diferitelor componente ale
sistemului, in primul rand pentru integrarea unor eventuale aplicatii existente la
beneficiar
modularitate
scalabilitate
interactivitate
caracter multi-user
securitate
platforme fiabile si sigure
Asigurarea calitatii
Calitatea produselor din domeniul tehnologiei informatiei
Spre deosebire de activitatea industriala, ale carei rezultate se caracterizeaza prin produse
tangibile, domeniul tehnologiei informatiei si, in special, producerea de software are ca rezultat
produse intangibile sau care au in componenta astfel de produse. In acest domeniu intervin in
principal resurse intelectuale. Odata cu diversificarea produselor TIC, cu multiplicarea
ofertantilor, s-a pus problema compararii performantelor produselor respective. De asemenea,
elementele de comparatie au aparut in legatura cu stabilirea pretului produselor software si la
definirea performantelor programatorilor.
Un produs TI este, in general, o combinatie de hardware, sisteme software, aplicatii
software (care pot fi special comandate sau sub forma de pachete de programe), echipamente si
software de comunicatii, livrari de servicii de instruire si de sustinere, in conformitate cu politici
si proceduri, documentate, corespunzatoare precum si materiale consumabile.
Dintre componentele unui produs TI o atentie deosebita trebuie acordata software-ului, acesta
fiind, conform standardului ISO 9000-3 “o creatie intelectuala care cuprinde programe,
proceduri, reguli si orice documentatie asociata referitoare la functionarea unui sistem de
prelucrare a datelor”.
Produsul software reprezinta ansamblul complet format din programe, procedure si
documentatie asociata, pentru calculator precum si datele destinate sa fie livrate unui utilizator.
Deci, un produs software include si documentatia de instalare si operare, documentatia de
utilizare si intretinere, proceduri de utilizare si materiale de instruire. Avand in vedere ca
masurarea calitatii produselor hardware nu prezinta probleme deosebite comparativ cu produsele
software si ca problemele apar la produsele hardware doar atunci cand se ruleaza aplicatii
software, in continuare prezentam numai aspectele particulare ale masurarii calitatii produselor
software.
Realizarea de produse software pentru aplicatii complexe presupune repartizarea unor
programatori cu experienta si utilizarea unor sisteme de calcul performante. In acest scop, trebuie
sa se specifice cati programatori sunt necesari si cat timp vor lucra. De asemenea, trebuie
specificate cate posturi de lucru se vor aloca, ce resurse sunt necesare (compilatoare, periferice,
memorie etc) si pe ce durata. Dezvoltarea de aplicatii complexe presupune analiza, proiectare,
testare, implementare, toate necesitand forta de munca si resurse hardware. Devizul de cheltuieli,
care precede elaborarea unui produs software, reflecta valoric consumurile de resurse necesare
realizarii produsului, iar stabilirea costurilor presupune efectuarea de masurari. Cumparatorul
(utilizatorul) alege dupa diferite criterii un anumit produs. Dominanta este corelatia cost-calitate.
Atat costul, cat si calitatea, trebuie exprimate cantitativ, pentru a evidentia marimea avantajului
pe care o determina alegerea facuta. Efectele noilor tehnologii sunt cele care determina aplicarea
lor numai in masura in care, prin cuantificare, conduc la rezultate superioare. De exemplu,
programarea structurata, prin sistematizarile determinate, a condus la reducerea complexitatii, la
cresterea productivitatii si facilitarea mentenantei software-ului. Toate acestea au fost puse in
evidenta cantitativ, printr-o serie de indicatori. Programarea orientata spre cresterea gradului de
reutilizabilitate determina economie de munca, chiar daca nivelul de complexitate a problemelor
ce se rezolva este mult mai mare. Aceste tehnologii se implementeaza cu ajutorul unor produse
software dedicate. Studiul profitabilitatii, necesar achizitionarii acestor instrumente, trebuie sa
raspunda la intrebarea in cat timp se recupereaza investitiile de achizitionare. Acest raspuns este
posibil numai prin efectuarea unor cuantificari ale avantajelor generate de programarea
structurata. Analiza comparata este vazuta ca o modalitate de identificare a directiilor de
perfectionare a produselor software sau de realizare a unor noi componente. Prezentarea in
paralel a unor programe destinate rezolvarii aceleiasi probleme, scoate in evidenta ceea ce au ele
in comun, precum si ceea ce le diferentiaza. Trasaturile importante, care lipsesc, vor determina
perfectionari ulterioare. Cand se proiecteaza o noua varianta, se cauta eliminarea
inconvenientelor si preluarea tuturor elementelor pozitive. Noul produs trebuie caracterizat in
mod riguros, atat prin costurile implicate cat si prin nivelul caracteristicilor de calitate obtinute.
Fara masurare, orice incercare de a stabili modele care sa descrie legaturile structurale intre
valorile tehnice si fizice, nu se poate realiza. Fara masurare, experimentele ar fi nefolositoare
pentru stiintele naturale si inginerie în general.
În domeniul TI, exista dificultati fundamentale in masurarea produselor si mai ales a
produselor software. Daca privim mai bine conceptul de calitate, in special calitatea proiectului,
descoperim ca originalitatea si creativitatea umana sunt strans legate de aceasta. Aceste aspecte
ale calitatii sunt greu de masurat, cu atat mai mult cu cat programatorii isi vad munca mai
degraba ca pe o opera de arta, decat ca pe un produs comercial.
Particularitati ale procesului de masurare a calitatii produselor software
Masurarea calitatii produselor software a fost mult timp neglijata datorita dificultatilor
mentionate anterior. In prezent marii producatori de hardware si software recunosc importanta
testarii si evaluarii nivelurilor calitatii. Inca din anul 1986 compania Siemens a facut deosebiri
intre categoriile de observare, evaluare si estimare (predictie).
Astfel, observarea este un proces prin care se apreciaza valoarea caracteristicilor unui
produs in timpul utilizarii. De exemplu, timpul de raspuns al programelor este observat. Scopul
acestei masurari este de a evalua conformitatea cu proiectul. Prin evaluare, raportarea unui tip de
caracteristica asteptata are loc folosind un produs in diferite faze de dezvoltare cat si intr-o
aplicare simulata. Estimarea permite evaluarea valorii anticipate a unei caracteristici cu ajutorul
descrierii unui model al produsului sau al contextului aplicatiei. De exemplu, timpii de raspuns
intr-un sistem informational pot fi estimati folosind predictii pe un model simulat.
Dezavantajul folosirii observatiei consta in faptul ca dezvoltarea produsului este
terminata, iar erorile pot deja sa existe. Prin estimare pot fi evitate partial aceste dezavantaje, din
moment ce vorbim aici de o observare “ipotetica” asupra tipurilor de caracteristici. Una dintre
diferentele dintre predictie (estimare) si observare consta in faptul ca, conditiile implementarii
produsului sau aplicatiei produsului, sunt numai partial cunoscute. O alta diferenta este aceea ca
in cazul predictiei ideile se aplica pe un model de produs abstract. In comparatie cu tehnicile
clasice de masurare, tehnicile de masurare in domeniul dezvoltarii produselor software au facut
doar primii pasi.
Prin masurare, in domeniul TI, se intelege obtinerea unei multimi de valori ale unei
metrici a unui proces de dezvoltare, a unui proces de mentenanta sau a unui produs software prin
intermediul unor instrumente (de exemplu: prin analize statice, colectare de date de proiectare si
prin sisteme de evaluare a proiectului).
Procesul de masurare implica parcurgerea urmatoarelor etape:
determinarea obiectelor masurarii;
fixarea metricilor masurarii si a scalelor masurarii;
alocarea metodelor de masurare si a instrumentelor de masurare;
determinarea valorilor;
interpretarea rezultatelor.
Masurarea caracteristicilor produselor software presupune elaborarea unei descrieri
cantitative adecvate, prin cuantificare, care sa faciliteze si sa pregateasca masurarea propriu-zisa.
Cuantificarea constituie operatia de introducere a conceptelor cantitative, de trecere in studiul
unui fenomen de la aprecieri atributive la concepte cantitative. In urma operatiilor de cuantificare
numerica se obtin metricile. Masurarea unui atribut care nu depinde de masurarea altui atribut se
numeste masurare directa. Rezultatul masurarii directe caracterizeaza atributele simple, cu
preponderenta atributele interne ale produsului. Masurarea unui atribut, care necesita masurarea
unuia sau mai multor atribute ale aceleiasi entitati sau ale entitatilor din alte clase, se numeste
masurare indirecta. Rezultatul masurarii indirecte se utilizeaza preponderant pentru
caracterizarea atributelor externe ale produselor, in scopuri de evaluare, control si predictie. In
acest context, numeroase lucrari de specialitate evidentiaza existenta unor relatii de dependenta
si de interdependenta intre atributele interne si atributele externe ale software-ului, fapt foarte
important pentru domeniul masurarii si estimarii calitatii software-ului, deoarece este mult mai
usor sa avem masurari directe ale atributelor interne decat ale atributelor externe.
Estimarea este precedata si, in acelasi timp, conditionata de operatiile de cuantificare si
masurare. Prin operatia de estimare se “aplica” modelul (definit si specificat cantitativ) la datele
obtinute prin masurare (prin tehnici si instrumente de analiza statistica si testare dinamica). Este
vorba de estimare, deoarece nu se cunoaste cat de complet este testat produsul, iar caracteristica
de calitate estimata este determinata si de alte proprietati pe care modelul sau metrica respectiva
nu le ia in considerare. Deci, se aproximeaza valoarea caracteristicii. Analiza si validarea
determina statistic daca exista o relatie semnificativa intre valorile (colectate si masurate) ale
metricilor si valorile (estimate) ale caracteristicilor. Estimarea poate fi necesara în urmatoarele
situatii si scopuri:
evaluarea calitatii produsului: înainte de livrare, în raport cu obiectivele referitoare la
calitate, prin testarea sistemului; înainte de acceptare, in raport cu cerintele
utilizatorului prin testarea de acceptabilitate;
compararea produselor software, în raport cu un set de criterii;
selectarea unui produs software dintr-o clasa de produse, in raport cu un set de
criterii;
controlul calitatii produsului software in scopul îmbunatatirii calitatii prin actiuni
corective/preventive;
estimarea calitatii produsului software la momentul ti+1, pe baza datelor obtinute la
momentul ti.
Modalitatile concrete de lucru, pentru atribuirea valorilor, conduc la constituirea unor
tipuri de scale sau niveluri de masura. In elaborarea regulilor de atribuire a valorilor trebuiesc
acceptate anumite tipuri de scale. In domeniul masurarii calitatii produselor software se pot
utiliza patru tipuri de scale: nominala, ordinara, interval si proportionala. Primele doua tipuri se
mai numesc si scale neparametrice, iar ultimele doua tipuri formeaza categoria scalelor
parametrice.
Cunoasterea proprietatilor tipurilor de scale prezinta importanta, deoarece s-a dovedit
faptul ca o serie determinata de date permite sa se adopte un anumit tip de scala. Totodata se
impune sa mentionam ca tipurile de scale influenteaza in mod direct operatiile de calcul in cadrul
analizei si prelucrarii rezultatelor obtinute.
Atunci cand informatiile referitoare la atributele entitatilor devin mai bogate, se poate
trece de la utilizarea unui tip de scala la utilizarea altui tip (de la scala nominala la cea
proportionala).
In elaborarea unei scale este necesar sa se aiba in vedere doua criterii: scala trebuie sa fie
accesibila subiectilor, care fac aprecierea si trebuie sa diferentieze nivelele de intensitate ale
atributelor entitatilor.
a) Scala nominala este cea mai simpla din punct de vedere al capacitatii de masurare si cea mai
putin restrictiva din punct de vedere statistico-matematic. Ea permite clasificarea entitatilor in
grupe ale caror componente difera dupa atributul ce a fost scalat, fara sa duca si la realizarea unei
ordonari a entitatilor in functie de intensitatea atributelor sau la masurarea distantelor care le
separa.
De exemplu, programele sunt grupate astfel: ”extrem de dificil de inteles”, “foarte dificil
de inteles”, “dificil de inteles”, s.a.m.d.
Datorita proprietatilor pe care le au valorile atribuite, singurele calcule posibile sunt
determinarea frecventelor absolute si relative, evidentierea modului distributiei, calculul
coeficientilor de contingenta (de asociere).
b) Scala ordinala corespunde situatiilor in care atributele studiate se pot ierarhiza in functie de
intensitatea lor, folosindu-se valori ordinale: primul, al doilea, etc. pe aceasta baza se poate
indica rangul fiecarei pozitii, fara a se putea preciza cu cat este mai mica sau mai mare una in
raport cu alta. Aceasta scala nu permite insa evaluarea distantelor dintre variante. De exemplu,
putem spune nu numai ca toate programele A, B si C sunt dificil de inteles, ci se poate spune ca
programul B este mult mai dificil de inteles decât programul C, iar programul A este mult mai
dificil de inteles decât programul B. Analiza statistica a informatiilor cuantificate cu ajutorul
scalei ordinare, desi ramane tot de natura neparametrica, poate fi mai elaborata decat în cazul
scalei nominale.
c) Scala interval corespunde situatiilor in care atributul masurat poate fi descris cantitativ
(cuantificat) prin utilizarea valorilor numerice, fara insa a exista un punct natural de pornire in
atribuirea acestora. Se obtine astfel un sir de valori egal distantate pe scala. Datorita faptului ca
valorile atribuite sunt numere, la acest tip de scala se poate indica cu cat este mai mare o valoare
decat alta si in consecinta se pot efectua operatii de adunare si scadere a intervalelor. De
exemplu, se poate spune ca programul A este mult mai dificil de inteles decât programul B cu 10
“unitati de dificultate”.
d) Scala proportionala (de raport) corespunde situatiilor in care atributul masurat poate fi
descris cantitativ luandu-se in considerare valoarea zero ca punct de pornire. Scala proportionala
permite efectuarea tuturor operatiilor admise de celelalte scale, inclusiv multiplicarea sau
divizarea unui numar de pe scala. De exemplu, se poate indica faptul ca programul A este de
doua ori mai dificil de inteles decât programul B. Informatiile cuantificate cu ajutorul scalei
proportionale pot fi analizate prin oricare dintre metodele oferite de statistica.
5.1.3. Analiza resurselor de realizare a sistemului
Asa cum s-a mentionat anterior, resursele existente pentru conceptia, elaborarea,
implementarea si exploatarea sistemului provin din urmatoarele surse:
resurse financiare (de la buget si respectiv asigurate prin cofinantarea activitatilor in
cadrul proiectului)
resurse materiale puse la dispozitie de fiecare partener din consortiul elaborator
resurse materiale ce se achizitioneaza în cadrul proiectului
resurse umane puse la dispozitie de catre fiecare partener
Resursele financiare
Resursele financiare sunt evidentiate pe etapele prevazute in planul de realizare a
proiectului:
Nr crt.
Denumire etapa Durata Total finantare
Finantare de la Buget
Finantare prin Cofinantare
1 Determinarea principalelor directii de cercetare cu privire la problematica proiectului
19.09.07 - 31.12.07
296000 260000 36000
2 Crearea din punct de vedere tehnic si metodologic a instrumentului de cercetare
01.01.08 - 30.11.08
343000 325000 18000
3 Elaborarea bazei de cunostinte din 01.12.08 - 1180000 1090000 90000
date secundare a instrumentului, elaborarea bazei de cunostinte calitative a instrumentului si elaborarea bazei de cunostinte cantitative ale instrumentului
30.11.09
4 Testarea si verificarea functionalitatii instrumentului
01.12.09 - 15.09.10
361000 325000 36000
Total 2180000 2000000 180000
Resursele Umane
In etapa I a proiectului, se va realiza o cercetare privind modele sau instrumente similare
pe plan internaţional, atat din perspectiva tehnica (software), cat si metodologica. O alta ctivitate
implica identificarea surselor de date publice de marketing interne si internationale. Cea de-a
treia activitate este identificarea nevoilor de informatii ale organizatiilor romanesti. Aceste
activitati vor fi acoperite astfel: cercetarea tehnica - ITC (10 pers/luna), cercetarea metodologica
– ASE (10 pers/luna), UVT - (4 pers/luna), UBB - (4 pers/luna), UAIC – (4 pers/luna), UOC - (4
pers/luna). Date publice interne ASE (2 pers/luna), UVT - (4 pers/luna), UBB - (4 pers/luna),
UAIC – (4 pers/luna), UOC - (4 pers/luna), date internationale ASE (4 pers/luna), UVT - (4
pers/luna), UBB - (4 pers/luna), identificarea nevoilor de informatii ASE (10 pers/luna), UVT -
(4 pers/luna), UBB - (4 pers/luna), UAIC – (4 pers/luna),UOC - (4 pers/luna).
In etapa II, se va concepe structura bazei de cunostinte ITC (10 pers/luna) si ASE (5
pers/luna), arhitectura instrumentului de marketing ITC (10 pers/luna) si studiul de fezabilitate al
acestuia ITC (10 pers/luna). Tot in aceasta etapa, se vor elabora metodologiile de culegere a
informatiilor din cadrul instrumentului (metodologie de culegere date secundare, date calitative,
cantitative) ASE (10 pers/luna), UVT - (4 pers/luna), UBB - (4 pers/luna), UAIC – (4 pers/luna),
UOC - (4 pers/luna). si se va realiza un soft de introducere de date pentru cercetarile cantitative
ASE (8 pers/luna). Dupa testarea acestor metodologii si revizuirea lor acestea vor fi
implementate in cadrul universitatilor partenere ASE (4 ers/luna), UVT - (2 pers/luna), UBB - (2
pers/luna), UAIC – (2 pers/luna), UOC - (2 pers/luna)
In etapa III, se va imbogati baza de cunostinte a instrumentului cu informatii din surse
secundare cu date despre obiceiuri de cumparare si consum ale persoanelor fizice: date efective,
articole, pagini de web, date publice aflate in arhive digitale sau analogice ASE (10 pers/luna),
ITC (10 pers/luna), UVT - (4 pers/luna), UBB - (4 pers/luna), UAIC – (4 pers/luna), UOC - (4
pers/luna). De asemenea, se va imbogati baza de cunostinte a instrumentului cu informatii de tip
calitativ. ASE (10 pers/luna), ITC (10 pers/luna), UVT - (4 pers/luna), UBB - (4 pers/luna),
UAIC – (4 pers/luna), UOC - (4 pers/luna) Fiecare partener universitar va realiza minim 7 teme
de cercetare calitativa pe domeniile de interes ale companiilor si vor realiza rapoarte de cercetare
dupa o anumita structura stabilita anterior.
Tot in aceasta etapa se vor introduce datele de tip cantitativ. ASE (10 pers/luna), ITC (10
pers/luna), UVT - (4 pers/luna), UBB - (4 pers/luna), UAIC – (4 pers/luna), UOC - (4 pers/luna).
In aceasta etapa se vor realiza cercetari atat pe regiuni, cat si al nivel national.
In etapa IV, se va realiza testarea si verificarea functionalitatii proiectului. Se va continua
activitatea de imbogatire a instumentului cu cunostinte. ASE (10 pers/luna), ITC (10 ers/luna),
UVT - (4 pers/luna), UBB - (4 pers/luna), UAIC – (4 pers/luna), UOC - (4 pers/luna) In toate
etapele proiectului se vor folosi tineri cercetatori (studenţi, masteranzi doctoranzi).
Resursele materiale
Resursele materiale implicate in proiecte se impart in doua categorii:
- resurse detinute de membrii consortiului;
- resurse ce se achizitioneaza in cadrul proiectului
Resurse detinute de membrii consortiului
Denumirea Organizatiei ASE Bucuresti
Denumire echipament Caracteristici ( uzura medie(%))
Centru CATI – cercetari telefonice
asistate de calculator
Dare in folosinta – Mai 2007 (uzura 0%)
Calculator – 16 buc. Pentium D 2, 99, 2 GB/RAM, HD 80 giga,
LCD – 17
Sistem de comunicare Casti, microfoane modeuri, centrala
telefonica, 16 posturi
Copiator CLC 2620 – 1 buc Format pana la A3, viteza printare: 26 ppm
A4, 16 ppm A3, A4 duplex: 13.5 ppm, A3
duplex, 6.5 ppm, rezolutie : 2400x600 dpi
(color si a /n)
Copiator IR 4570 – 1buc Format A3 Viteza copiere A4: 20 ppm, A3:
10 cpm Rezolutie copiere 600 x 600 dpi
Rezolutie scanare 600 x 600 dpi Rezolutie
printare 1200x 600 dpi
Centru focus – group Sisteme de inregistrare video digitale din 4
unghiuri oglinda one way view, mobilier
observare
Dare in folosinta – Mai 2007 (uzura 0%)
Camere video Sony DCR – SR90 cu
suport 2 buc
Rezolutie efectiva: 5 megapixeli, Zoom
optic: 10x, hard disk 30 GB ( uzura 5%)
Reportofon digital Olympus WS 100
(WS-100 ) 10 buc
Timp de inregistrare : HQ: 4ore 20 minute,
SP: 8 ore 40 minute, LP: 27 ore 20 minute,
Raspuns in frecventa: HQ: 100 – 12000 Hz
SP: 100-5000 Hz, LP: 100-2000 Hz, (uzura
0%)
Scanner A 3 – 1 buc 24 bit, color, Duplex, Viteza Scanare A4 90
ppm simplex si 180 ipm duplex, Rezolutie
optica 600x600 dpi, ( uzura 0%)
Soft inregistrari video Smartdvr
Soft analiza statistica SPSS SPSS 11.0
Soft analiza video Adobe Premiere Pro
Laptop FSC Lifebook C111OD – 10
buc
Intel Pentium M, 1.6Ghz, 599 MHZ,
504MB Ram (uzura 50%)
Denumirea Organizatiei SC ITC SA
Denumire echipament Caracteristici ( uzura medie (%))
Server dual Pentium III XEON,
COMPAQ
1200 MHz, 256 KB cache, 1 GB SDRAM,
RAID Controller, 5x36,4 GB Wide Ultra 3
SCSI ( 20% )
Server dual Pentium III XEON DELL XEON 306 800 FSB 4x73 GB, SCSI,
10000 rot/min (1%)
Calc. IBM Compatibil IBM/PC IBM NETVISTA M41 Pentium 4 (20%)
Calc. Compatibil IBM/PC VIAMI D-800 ( 40%)
Calc. Compatibil IBM/PC DURON 900 MH (40%)
Calc. Compatibil IBM/PC IBM NETVISTA M42 (20%)
Calc. AMD Compatibil IBM/PC AMD 1.2 GH DURON (30%)
Calc. Compatibil IBM/PC INTEL PIII 1.2 GH ( 40%)
Calc. Compatibil IBM/PC PIII – 800 (40%)
Calc. Compatibil IBM/PC CELERON 1200 (30%)
Calc. Compatibil IBM/PC DURON 900 (40%)
Denumirea Organizatiei Universitatea din Vest din Timisoara
Denumire echipament Caracteristici ( uzura medie (%))
Server baze de date PowerEdge 2950 3GHz, 512MBRAM, HDD 80GB, CD-
ROM 52X, Monitor TFT 17” (15%)
Imprimanta LaserJet 1200 (15%)
Software Windows XP, Office XP
Resurse ce se achizitioneaza in cadrul proiectului
Denumirea Organizatiei SC ITC SA
Denumire echipament Caracteristici ( uzura medie (%))
Server baze de date PowerEdge 2950 Dual Core Intel Xeon 5130, MB Cache,
2.00 GHz, 1333MHz FSB, Memorie : 4GB
667MHz ( 4x1GB), Dual Ranked DIMMs,
HDD: 4 x ( 146GB, SAS, 3.5 – inch, 10K
RPM Hard Drive), CD/DVD: 8x DVD-
ROM
5.1.4. Analiza modalitatii de realizare si implementare a sistemului
Aplicatia INFOMARK este gandita a fi proiectata si implementata in sistemul client-
server. Acest sistem presupune existenta unui server central, care va gazdui aplicatia, bazele de
date si componentele web. Sistemul informatic va putea fi accesat prin Internet, accesul la
resursele existente facandu-se pe niveluri de acces. Aceste niveluri de acces vor fi grupate,
pornind de la nivelul genereal si se va merge pana la nivelul administrator. La nivelul general vor
putea fi accesate informatii generale despre ce inseamna activitatea de marketing, politica de
marketing, activitatea de cercetari de marketing si alte aspecte teoretice de marketing. Tot aici
vor fi accesibile informatii provenite din studii si cercetari de marketing postate de catre membrii
consortiului in prima faza, precum si de catre persoane provenite din mediul academic, autoritati
publice sau organizatii publice si/sau private. Urmatorul nivel de acces apartine celor care vor
utiliza instrumentul in vederea realizarii unei cercetari de marketing si/sau vor posta informatia
pe site. Pentru a realiza aceste deziderate, orice doritor va trebui sa contacteze administratorul
site-ului pentru a primi un nume de utilizator si o parola. Pe baza acestora persoana respectiva va
putea utiliza aplicatia online. Administratorul este cel care decide daca informatia poate fi
publicata pe site in conditiile oferite de doritor sau ii poate solicita acestuia sa faca anumite
modificari inainte ca informatia sa devina public ape site.
Implementarea proiectului pilot presupune abordarea a doua componente:
1. configurarea si instalarea aplicatiei pe serverul care va fi gazduit initial la partenerul ITC
2. accesarea aplicatiei prin intermediul Internetului pe diferitele niveluri de acces
Proiectarea si dezvoltarea sistemului informatic vor fi realizate de ITC in colaborare cu
partenerii din consortiu. Configurarea si instalarea server-ului se vor realiza integral de catre
ITC.
Implicatiile financiare legate de stocarea datelor sunt reprezentate de cheltuielile de
achizitionare a server-ului in valoare de 15000 lei bugetate pentru Etapa a 3-a proiectului, acesta
fiind elementul central pentru utilizarea sistemului INFOMARK.
Accesarea aplicatiei se va putea face din orice loc prin intermediul Internetului. Oricine
va putea accesa, teoretic, toate informatiile depozitate pe server. Constrangerile hardware si
software vor fi, practice, inexistente. Accesarea informatiilor se va face pe niveluri de acces,
acest aspect fiind clar mentionat pe interfata web a aplicatiei, stiindu-se din start cum poate fi
accesata o anumita categorie sau ce demersuri trebuie realizate in vederea accesarii.
Implicatiile financiare sunt practic inexistente, deoarece nu trebuie facute investitii in
acest sens. Aplicatia va putea fi accesata si utilizata de la aproape orice statie de lucru.
Concluziile studiului de fezabilitate
Studiul de fezabilitate elaborat in cadrul etapei curente a proiectului a luat in calcul pe de
o parte cerintele de conceptie, realizare si implementare a sistemului, iar pe de alta parte
resursele existente.
Cerintele provin, in principal, din doua surse:
- cerinte ale beneficiarilor;
- cerinte provenite din criteriile asumate in cadrul propunerii de proiect
Resursele existente pentru conceptia, elaborarea, implementarea si exploatarea sistemului
provin din urmatoarele surse:
resurse financiare (de la buget si respectiv asigurate prin cofinantarea activitatilor in
cadrul proiectului)
resurse materiale puse la dispozitie de fiecare partener din consortiul elaborator
resurse materiale ce se achizitioneaza in cadrul proiectului
resurse umane puse la dispozitie de catre fiecare partener
Apreciem ca Studiul de fezabilitate si-a atins scopul, acela de a expune premisele de la
care porneste proiectul si de a analiza posibilitatile si variantele de realizare a obiectivului
principal, ce consta in crearea unui sistem informatic de asistare a deciziei de marketing pentru
organizatiile romanesti.
5.2. Elaborarea documentatiei instrumentului din punct de vedere tehnic
5.2.1. Solutia hardware a sistemului informatic propus
Performanta. Eficienta. Abilitate
Seria 5100 de procesoare Intel Xeon, cea mai noua serie de
procesoare dual core pentru server-e si statii de lucru cu doua
procesoare aduce un nou nivel de performanta din punctul de
vedere al consumului de energie provenind din microarhitectura
inovativa Intel Core, optimizata pentru utilizarea de 64 biti dual-
core cu un consum redus de energie.
Seria 5100 este ideala pentru utilizarea in medii de calcul intense,
aplicatii de business de 32 biti si 64 biti si pentru statiile de lucru
performante. Combinate cu familia de chipset-uri Intel 5000 si cu
tehnologia FBDIMM (Fully Buffered DIMM), noul procesor
Intel Xeon seria 5100 bazat pe platforme este de asteptat sa
transmita pana la de 3 ori o performanţa mai mare si de 3,5 ori
mai multa performanta / watt decat generaţia anterioara de
procesoare Intel ® Xeon ®. Noul procesor Intel Xeon5100 bazat
pe platforme este de aşteptat să livreze până la de 2,25 o
performanţă mai mare şi de 2,35 ori mai mare performanta / watt
decat generatia anterioara de procesoare Intel Xeon processors.
Reperele competitive de aplicare
Procesorul Intel Xeon 5100 este compatibil cu seriile de chipset Intel ® 5000P, 5000V şi
5000X. Placile serverelor bazate pe aceste chipset-uri sunt optimizate pentru dual core cu
caracteristici avansate de platforma de Dual Independent Bus şi Fully Buffered DIMM de
memorie, oferind o largime de banda de 3x si 4x fata de actuala generaţie de platforme.
Îmbunătăţirea performanţei I / O este posibila cu PCI Express *, precum şi obtiunea unui Intel I /
O Tehnologia Accelerata.
Intel® Xeon® Processor 5100 Series- Trasaturi cheie si beneficii
Dual-core processing Cresterea performantei spatiului de trecere, in special pentru aplicatii multi-fir, ajuta la cresterea utilizarii sistemului prin virtualizare si a capacitatii de raspuns a aplicatiei
Intel® Core™ microarchitecture
O mai buna performanta pe mai multe tipuri de aplicatii si medii de utilizare prin intermediul unei puteri a plicului reduse substantial.
Majority of SKUs at 65W O putere semnificativ mai mica (in comparatie cu generatia anterioara) ajuta la imbunatatirea densitatii si a costurilor de exploatare a centrulului datelor.
Ultra-dense, ultra low-power SKUs at 40W
Low-voltage SKU disponibil la plicuri de putere redusa va fi chiar mai performant per watt - ajuta la reducerea costurilor de operare pentru curent / partea termica si imbunatateste densitatea centrului de date.
4 MB shared L2 cache
Cresterea eficientei transferurilor de date cache- procesor L2, maximizand memoria principala pentru procesorul de latime de banda si reducerea latentei. Intregul L2 cache poatet fi atribuit unei baze.
1066 and 1333 MHz system bus
Viteze mai mari decat ale generatiilor anterioare pentru volum crescut de date gestionat.
Intel® Virtualization Technology
Imbunatatiri hardware ale noului procesor care suporta virtualizari software, permitand migrarea pe mai multe medii - include 64 de biti OSs şi aplicatii - a mediilor virtuale.
Intel® Extended Memory 64 Technology (Intel® EM64T)
Flexibilitate pentru aplicatii si sisteme de operare pe 64-biti si 32-biti.
Enhanced Intel® Speedstep™ Technology
Ajuta la reducerea medie a consumului de current al sistemului si imbunatateste potential sistemul de acustica.
Boxed Intel® Xeon® Processor 5100 Series Product Matrix
In primul moment cand ni se ofera o alegere intre seria xeon dual core 5100 si seria de
procesoare quad core xeon in general optam pt cea 5100 datorita diferentei de costuri (datorita
pretului).
Part Number Heatsink Process Processor Number
Speed (TDP) GHz (Watt)
Cache FSB Dual Core
64-Bit DBS XD-
bit VT
BX805565160A Active or 1U 65nm 5160 3 GHz
(80) 4M 1333 Y Y Y Y Y
BX805565160P 2U Passive 65nm 5160 3 GHz
(80) 4M 1333 Y Y Y Y Y
BX805565150A Active or 1U 65nm 5150
2.66 GHz (65)
4M 1333 Y Y Y Y Y
BX805565150P 2U Passive 65nm 5150
2.66 GHz (65)
4M 1333 Y Y Y Y Y
BX805565148A Active or 1U 65nm 5148
2.33 GHz (40)
4M 1333 Y Y Y Y Y
BX805565148P 2U Passive 65nm 5148
2.33 Ghz (40)
4M 1333 Y Y Y Y Y
BX805565140A Active or 1U 65nm 5140
2.33 GHz (65)
4M 1333 Y Y Y Y Y
BX805565140P 2U Passive 65nm 5140
2.33 GHz (65)
4M 1333 Y Y Y Y Y
BX805565130A Active or 1U 65nm 5130 2 GHz
(65) 4M 1333 Y Y Y Y
BX805565130P 2U Passive 65nm 5130 2 GHz
(65) 4M 1333 Y Y Y Y
BX805565120A Active or 1U 65nm 5120
1.86 GHz (65)
4M 1066 Y Y Y Y
BX805565120P 2U Passive 65nm 5120
1.86 GHz (65)
4M 1066 Y Y Y Y
BX805565110A Active or 1U 65nm 5110
1.6 GHz (65)
4M 1066 Y Y Y Y
BX805565110P 2U Passive 65nm 5110
1.6 GHz (65)
4M 1066 Y Y Y Y
Nu demult, Intel a scazut pretul seriei quad core xeon incat diferenta de pret intre
procesoarele Dual si Quad core xeon este aproape insesizabila.
De obicei nu se instaleaza un server dual socket cu un singur procesor instalat din cauza
mai multor motive importante:
1. In prezent, in epoca consumului excesiv de energie pe care serverele individuale il au,
"optiunea de upgrade" este tot mai rar intalnita.
2. peste 18 luni cand un client va dori un upgradare, va fi nevoie de un nou procesor
3. In caz de Tier 1 / 2, costul suplimentar al unui procesor in momentul construirii server-ului
este relativ mic in comparatie cu introducerea de "upgrade" la procesor mai tarziu.
Un screen shot al server-ului Xeon 5130 2.00GHz:
Intel Xeon 5130 2.00GHz Dual Core Series
Si un screen shot of al Xeon E5345
2.33GHz:
Intel Xeon E5345 2.33GHz Quad Core Series
Ambele server-e au acelasi Front Side Bus cu viteza de 1333 (MT). In acest caz exista o
mica diferenta in viteza Core-ului (centrului) intre cele doua tipuri.
In experienta noastra, ratele GHz / MHz sunt un limitator brut de viteza, pentru
evenimente, cum ar fi pornirea sistemului de pe server. In general, cu cat este mai mare rata de
GHz, cu atat mai rapid va actiona serverul. Numarul de parti centrale din unitatea centrala nu
pare a face diferenta intr-un fel sau altul aici.
Exista, totusi un loc unde este evidenta diferenta de performanta dintre serverele xeon
dual core si xeon quad core, in aplicatiile de baze de date Ouad-core-ul triumfa.
Acesta este un screen shot al Xeon 5130 Cores:
Intel Xeon 5130 Cores
Screen shot-ul de mai sus a fost luat in timpul unei zile normale de lucru, pentru
aproximativ 20 de clienti
Acesta este un screen shot al Xeon E5345 Cores:
Intel Xeon E5345 Cores
Pe acest dual Xeon E5345 Quad Core server, R2 WSUS V3 vor avansa repede. Cand se
face click pe link-ul de Update Services , putem urmari de fapt munca SQL in toate cele 8 parti
centrale de setare pentru consola. Relativ la Dual Core Xeon 5130, Quad Core nu este destul de
rapid.
Criteriul de evaluare de securitate Symantec
Un pas imens in legatura cu memoria se bazeaza pe sistemul Xeon E5345 Quad Core.
Sistemul Dual Core Xeon 5130 poate utiliza Symantec AntiVirus Enterprise 10,2 si toate
facilitatile de management ale acestuia. Amprenta de memorie pentru acest produs de pe server
este relativ minimala.
Xeon E5345 permite instalarea noului sistem de produs si management EndPoint de la
Symantec. Acest criteriu de evaluare acapareaza pana aproape cu 1.0GB RAM mai mult decat
versiunea anterioara. Noul sistem este condus aproape in intregime in conceptul de baza de date.
Utilizarea memoriei de catre programul de securitate EndPoint de la Symantec
5.2.2. Solutia software a sistemului informatic propus
Structura avuta in vedere pentru realizarea INFOMARK este proprie unui sistem
organizat pe trei niveluri (three-tier).
Arhitecturile de tip three-tier, care sunt alcatuite din: nivelul de date, unde se afla
baza(ele) de date si serverul de gestiune a bazelor de date, nivelul aplicatiei, sau serverul de
aplicatie si nivelul de prezentare (a datelor) ce include server-ul de web si clientul, s-au impus
prin simplitate, putere de a rezolva cererile utilizatorilor, abilitatea de a deservi sute de cereri
simultan si prin fiabilitate.
Servere de gestiune a bazelor de date relaţionale
SQL (Structured Querry Language) reprezinta un limbaj adecvat lucrului cu baze de date
proiectate dupa modelul relational. Aplicatiile ce gestioneaza baze de date pe web utilizeaza:
un protocol de conectare cu serverul de web (catre utilizator);
un protocol de accesare a bazei de date.
Asemenea aplicatii se mai numesc si software de legatura, sau intermediar. In prezent
sunt utilizate mai multe variante de SQL dintre care cele mai importante sunt considerate a fi:
Microsoft SQL Server, MySQL, PostgreSQL. In cadrul acestui proiect se va utiliza MySQL.
MySQL
MySQL este un sistem de gestiune a bazelor de date relational, produs de compania
suedeza MySQL AB si distribuit sub Licenta Publica Generala GNU. Este cel mai popular
SGBD open-source la ora actuala, fiind o componenta cheie a stivei LAMP (Linux, Apache,
Mysql, PHP).
Desi este folosit foarte des impreuna cu limbajul de programare PHP, cu MySQL se pot
construi aplicatii in orice limbaj major. Exista multe scheme API disponibile pentru MySQL ce
permit scrierea aplicatiilor in numeroase limbaje de programare pentru accesarea bazelor de date
MySQL, cum ar fi: C, C++, C#, Borland Delphi, Java, Perl, PHP, Python, FreeBasic, etc, fiecare
dintre acestea folosind un tip spefic API. O interfata de tip ODBC denumita MyODBC permite
altor limbaje de programare ce folosesc aceasta interfata, sa interactioneze cu bazele de date
MySQL cum ar fi ASP sau Visual Basic.
Licenţa GNU GPL nu permite incorporarea MySQL in softuri comerciale; cei care doresc
sa faca acest lucru pot achizitiona, contra cost, o licenta comerciala de la compania producatoare,
MySQL AB.
MySQL este componenta integrata a platformelor LAMP sau WAMP (Linux/Windows-
Apache-MySQL-PHP/Perl/Python). Popularitatea sa ca aplicatie web este strans legata de cea a
PHP-ului care este adesea combinat cu MySQL si denumit Duo-ul Dinamic. In multe carti de
specialitate este precizat faptul ca MySQL este mult mai usor de invatat si folosit decat multe din
aplicatiile de gestiune a bazelor de date.
Pentru a administra bazele de date MySQL se poate folosi modul linie de comanda sau
prin descarcare de pe internet o interfata grafica a acestui mod: MySQL Administrator si MySQL
Query Browser. Un alt instrument de management al acestor baze de date este aplicatia gratuita,
scrisa in PHP, phpMyAdmin.
MySQL poate fi rulat pe multe dintre platformele software existente: AIX, FreeBSD,
GNU/Linux, Mac OS X, NetBSD, Solaris, SunOS, Windows 9x/NT/2000/XP.
Limbaje de programare/ scriptare
In vederea realizarii instrumentului de cercetare se va apela la doua limbaje de
programare: PHP ver. 5.0 si Java Script
PHP
PHP este un limbaj de scriptare utilizat pe scara larga pentru dezvoltarea de aplicatii web,
realizat si distribuit in sistem Open Source. PHP consta dintr-un limbaj de scriptare
inclus/incapsulat in HTML si un preprocesor pe partea de server, care interpreteaza codul inclus
in HTML. PHP contine suport pentru diferite baze de date, incluzand mSQL, MySQL si
PostgreSQL, etc. si este folosit in mod obisnuit pentru dezvoltarea de site-uri care utilizeaza baze
de date. Le fel ca si alte limbaje de scriptare incluse/incapsulate in HTML, PHP are multe din
caracteristicile folositoare ale Perl dar el este proiectat pentru dezvoltare de HTML. El elimina
necesitatea numeroaselor programe mici scrise in CGI Perl, permitand plasarea de scripturi
simple direct in fisierul HTML. Acest lucru mareste performanta generala a paginilor de web,
deoarece a fost eliminat timpul suplimentar pentru bifurcarea Perl de mai multe ori. PHP poate fi
gandit ca limbaj pentru “pagini web dinamice”, deoarece continutul variaza in functie de
rezultatul interpretarii scriptului. De asemenea, PHP usureaza managementul site-urilor de web
de mari dimensiuni prin plasarea tuturor componentelor unei pagini de web intr-un singur fisier
HTML.
PHP permite construirea de site-uri web puternic interactive, dinamice si de comert
electronic utilizand tehnici de scriptare server-side similare cu, sau mai bune decat cele oferite de
Microsoft (ASP - Active Server Pages) si de Sun Microsystems (JSP - Java Server Pages).
Deoarece scripturile PHP sunt executate pe server, se elimina costurile de incompatibilitate si
intretinere asociate cu abordarile client-side (bazate pe browser) cum ar fi JavaScript.
Pe de alta parte, scripturile PHP pot fi mult mai eficiente si mai portabile decat alte
abordari server-side (incluzand traditionalele programe CGI), de exemplu scripturile PHP
dezvoltate pentru MS Windows 2000, SQLServer si pentru IIS web server pot fi distribuite usor
si profitabil pe sisteme de intreprindere robuste din clasa Unix care ruleaza serverul de web
Apache si Oracle. Pe scurt, PHP permite solutii inter-platforma, independente de furnizor, ce pot
fi construite si distribuite pe orice arhitectura web populara.
PHP ofera o multime de instrumente de interactiune cu datele de transferare si
transformare a datelor memorate sub orice forma, deci el poate manevra text simplu, HTML,
XML, XSLT, Postcript, PDF, ODBC, SQL, majoritatea RDBM (Relational database
management system), autentificare codificata, SSL (secure socket) si multe alte proceduri de
tranzactii sigure.
PHP este in principal axat pe partea de scripting ce ruleaza pe server, deci poate face
orice face si un program CGI, cum ar fi colectarea de date de la formulare, generarea de continut
dinamic sau trimitere si primire de cookie-uri. Dar PHP poate face mult mai multe.
Exista trei domenii principale unde sunt folosite scripturile PHP:
* Scripturi ce ruleaza pe server. Acesta este cel mai traditional si cel mai important domeniu
de utilizare pentru PHP. Sunt necesare trei elemente: Interpretorul PHP (CGI sau modul de
server), un server de web si un navigator de web. E nevoie ca serverul de web sa fie pornit, cu o
conexiune PHP instalata. Se poate accesa rezultatul programelor/scripturilor PHP cu un
navigator prin intermediul serverului de web.
* Scripturi php in linia de comanda. Este posibil ca PHP sa ruleze fara a fi nevoie de server si
de browser, ci doar de interpretorul PHP. Aceasta metoda este ideala pentru scripturile ce se vor
a fi executate de regula folosind cron (task scheduler in Windows), sau sarcini simple de
procesare a textelor.
* Scrierea de aplicatii ce ruleaza de partea clientului in mod grafic (GUI). Probabil ca PHP
nu este limbajul cel mai bun pentru a scrie aplicatii cu ferestre pentru Windows sau alte sisteme
de operare, dar se pot folosi niste facilitati avansate ale PHP-ului pentru a scrie aplicatii ce
ruleaza pe partea clientului; se foloseste PHP-GTK pentru a scrie astfel de programe. PHP-GTK
este o extensie a PHP-ului, care implementeaza o API catre GTK+; aceasta extensie furnizeaza o
interfata orientata pe obiect spre clasele si functiile GTK+ si simplifica foarte mult scrierea
aplicatiilor client-side de tip GUI inter-platforme. (GTK+ este unul din cele mai populare kit-uri
de instrumente pentru crearea de interfete grafice utilizator - GUI - pentru sisteme X
WINDOWS.) De asemenea, exista posibilitatea de a scrie aplicatii ce ruleaza pe platforme
diferite folosind aceasta metoda.
Caracteristici
* PHP poate fi folosit pe aproape toate marile sisteme de operare, incluzand Linux, multe
variante de Unix (incluzand HP-UX, Solaris si OpenBSD), Microsoft Windows, Mac OS X,
RISC OS, probabil si altele.
* PHP are, de asemenea, suport pentru majoritatea serverelor de web din prezent. Acestea includ
serverele Apache, Microsoft Internet Information Server, Personal Web Server, Netscape si
iPlanet, serverul Oreillz Website Pro, Caudium, Xitami, OmniHTTPd, si multe atele. Pentru
majoritatea serverelor web, PHP are cate un modul specific, iar pentru celelalte suporta
standardul CGI, PHP putand sa lucreze ca un procesor CGI.
* Deci, cu PHP, dezvoltatorul de aplicatii web are libertatea de a alege un sistem de operare si un
server de web. Chiar mai mult, are posibilitatea de a alege programarea procedurala sau
programarea orientate spre obiect, sau chiar le poate combina.
* PHP nu produce numai rezultat HTML. Posibilitatile PHP-ului includ afisarea de imagine,
fisiere PDF si chiar filmulete Flash (folosind librariile libswf si Ming) toate generate instant. E
posibil, de asemeanea, ca rezultatul sa fie orice fisier text, cum ar fi XHTML sau orice alte
fisiere XML. PHP poate genera automat aceste fisiere si sa le salveze in sistemul de fisiere in loc
sa le afiseze, formand un cache de partea serverului pentru continut dinamic.
* PHP are suport pentru a conversa cu alte servicii folosind protocoale, cum ar fi: LDAP, IMAP,
SNMP, NNTP, POP3, HTTP, COM (pe Windows) si multe altele. Se pot deschide, de asemenea,
socket-uri de retea si se poate interactiona intre aproape toate limbajele de programare Web. PHP
are suport pentru instantierea obiectelor Java si utilizarea lor intr-un mod transparent ca obiecte
PHP. Se pot folosi extensii CORBA pentru a accesa obiecte aflate la distanta.
* PHP are capabilitati extrem de folositoare pentru procesarea textului, de la POSIX Extins sau
expresii regulare Perl pana la parsarea documentelor XML. Pentru parsarea si accesarea
documentelor XML, PHP suporta standardele DOM (Document Object Model) si SAX (Simple
API for XML). Se poate folosi extensia XSLT pentru a transforma documentele XML.
* Folosind PHP in domeniul comertului electronic, se pot dezvolta programe de plati online,
functii de plata, etc.
* Una dintre cele mai puternice si importante facilitati in PHP este suportul sau pentru o gama
larga de baze de date. Scrierea une pagini de web ce interactioneaza cu o baza de date este
incredibil de simpla. Sunt suportate urmatoarele baze de date: Adabas D, dBase, Empress,
FilePro (doar citire), Hyperwave, IBM DB2, Informix, Ingres, InterBase, FrontBase, mSQL,
Direct MS-SQL, MySQL, ODBC, Oracle (OCI7 si OCI8), Ovrimos, PostgreSQL, Solid, Sybase,
Velocis, Unix dbm
De asemenea, PHP suporta ODBC, standardul Open Database Connection, care permite
conectarea la orice alta baza de date ce suporta acest standard mondial.
* In cele din urma, dar nu ultimul rand, PHP are si alte extensii interesante, cum ar fi: functii ale
motorului de cautare mnoGoSearch, functii pentru accesarea IRC-ului, multe utilitare de
compresie (gzip, bz2), conversie de calendar,
traducere.
Deoarece se distribuie gratuit (atat limbajul de scriptare cat si interpretorul) si este
independent de plaforma si usor de utilizat, PHP a devenit foarte popular, mai ales ca alternativa
la limbajul de scriptare ASP furnizat de Microsoft si este utilizat pe scara larga de proiectantii de
web profesionisti.
JavaScript
Limbajul JavaScript a fost inventat de o echipa de la Netscape, care dorea sa faca
browserul lor sa interactioneze mai mult cu utilizatorul si sa faca paginile mai dinamice. Cand
Microsoft a vazut ca limbajul JavaScript devenea popular, a preferat sa-si construiasca un limbaj
propriu, foarte similar cu limbajul JavaScript, dar nu chiar identic, denumit Jscript. In iunie 1997,
ECMA a produs un standard care se numeste ECMA-262 (cunoscut si sub numele de
ECMAScript). Standardul seamana destul de mult cu JavaScript 1.1 dar nu este identic. ECMA
conduce acum procesul de standardizare al lui JavaScript si creatorii de browsere incearca sa
faca implementarile de JavaScript compatibile cu standardul ECMAScript.
Un script JavaScript este un program inclus intr-o pagina HTML. Deoarece este incadrat
de tagul <script>, textul scriptului nu apare pe ecran, dar este rulat si interpretat de catre
browser. Tagul <script> este prezent cel mai frecvent in sectiunea <head> a paginii HTML,
desi se pot pune si in secţiunea <body>. De obicei, scripturile care urmeazăa sa afiseze mesaje
pe ecran sunt scrise in <body>.
JavaScript permite crearea unei interfete active cu utilizatorul. Cu JavaScript se poate
verifica validitatea informatiilor introduse intr-un formular inainte ca datele sa fie trimise catre
server. Se pot face calcule matematice, crea pagini HTML dinamice, personalizate in functie de
optiunile utilizatorului sau ale browserului. JavaScript controleaza browserul, si prin intermediul
scripturilor poate deschide ferestre noi, se pot afisa mesaje de avertizare si se pot pune mesaje in
bara de stare a ferestrei browserului. Se pot genera ceasuri, calendare si documente cu timpul
inscris. Se poate verifica prezenta plug-in-urilor in browser si se poate redirecta utilizatorul spre
o pagina diferita in cazul in care browserul nu are un anumit plug-in.
Ruland pe calculatorul utilizatorului (client-side) pentru scripturile JavaScript au fost
impuse o serie de limitari, majoritatea din ratiuni de securitate, si anume:
- nu permite citirea sau scrierea de fisiere pe calculatorul utilizatorului. Singura exceptie este
permisiunea de a scrie in directorul de cookie-uri al browserului, dar si aici sunt anumite limite.
- nu permite citirea/scrierea de fisiere pe server. Alternativa este sa se ruleze pe server un
program care sa preia datele trimise de script si sa le scrie pe server (un CGI, scris intr-un limbaj
precum Perl sau PHP, sau un program Java.)
- un script JavaScript nu poate inchide o fereastra de browser care nu a fost deschisa de el.
Server web
In cadrul proiectului INFOMARK pentru partea de web va fi utilizat un server APACHE.
Apache este un produs open-source, fiind dezvoltat de catre Apache Group. Ruleaza pe sisteme
de operare Unix, Linux sau Windows.
Apache a jucat un rol important in dezvoltarea world wide web si continua sa fie cel mai
popular server, servind ca platforma de referinta pentru proiectarea si clasificarea celorlalte
servere web. Apache a devenit in prezent cel mai popular si des folosit Web server, datorita
caracteristicilor puternice si a perfomantelor exceptionale. Deoarece codul sursa Apache si
documentatia pentru Apache sunt gratuite, serverul poate fi setat pentru sarcini specifice. Din
punctul de vedere al serviciilor Web, in principal al servere-lor Web, se observa in cele ce
urmeaza ca balanta inclina puternic in favoarea solutiilor open source. Conform studiilor
efectuate de catre Netcraft1, 68% dintre serverele Web din intreaga lume ruleaza Apache,
urmand IIS cu 21%. Pentru Romania, conform statisticilor efectuate de catre RoWD2 (in anul
2004), existau peste 36.000 de situri Web – corespunzatoare domeniilor .ro (intrun total de peste
62.000). Dintre acestea, 86% aveau ca sistem de operare Linux, 7% Windows, 3% FreeBSD, iar
restul alte sisteme UNIX, dupa cum se poate observa in graficul de mai jos:
Sistemele de operare utilizate de serverele Web din România
Ca server Web, Apache conduce clasamentul cu 90%, urmat de IIS cu 8%. Versiunea 2.x
de Apache este utilizata de circa 18% din site-uri. Ca functionalitati oferite, PHP este folosit de
63% din servere, Perl de 12% iar Java in proportie de 4%.
Este interesant de observat ponderea serverului Apache in totalul hosturilor Web, precum
si utilizarea pe scara larga a tehnologiilor open source. Analizand graficul de mai jos, putem
remarca cresterea in timp a gradului de utilizare a serverului Apache, in detrimentul serverelor
comerciale.
Gradul de utilizare a serverelor Web
Se remarca, din cele prezentate, ca solutiile open source sunt preponderente în lumea
Web-ului, si ca aceasta tendinta se va accentua în viitor. Performantele net superioare ale
sistemelor de operare open source (cum ar fi Linux sau FreeBSD), precum si ale serverului Web
Apache, coroborate cu nivelul crescut de securitate al acestora, determina specialistii din acest
domeniu sa aleaga aceste solutii in detrimentul celor proprietare. De asemenea, limbajele cele
mai des folosite de catre programatorii Web sunt de asemenea open source, putand exemplifica
cu PHP si Perl.
Apache suporta o mare varietate de module care ii extind functionalitatea, acestea variaza
de la server side programing pana la scheme de autentificare. Cateva limbaje suportate ar fi :
mod_perl, mod_python, Tcl si PHP. Ca alte module putem enumera : SSL si TLS support
(mod_ssl), un modul proxyun modul de rescriere URL (cunoscut ca un motor de rescriere
mod_rewrite), custom log files (mod_log_config) si suport de filtrare (mod_include and
mod_ext_filter). O alta calitate a serverului Apache este virtual hosting-ul (gazduirea virtuala),
care consta in posibilitatea de a gazdui mai multe site-uri simultan pe acelasi server.
5.2.3. Descrierea structurii bazei de date
Aplicatia va fi proiectata pe doua mari sectiuni.
Prima sectiune va include informatii de natura generala despre marketing, cercetari de
marketing, politica de marketing si altele.
A doua sectiune va fi reprezentata de instrumentul de marketing propriu-zis. In acest
sens, aplicatia si baza de date vor fi structurate pe 5 categorii, reprezentand instrumente de
cercetare:
sondajul;
observarea;
analiza datelor secundare.
analiza de continut;
metode calitative de cercetare - focus grup si interviul in profunzime;
Sondajul
“Sondajul” va fi structurat in doua mari sectiuni:
chestionare in lucru
sondaje finalizate.
Sectiunea de “chestionare in lucru” va include trei subsectiuni: “chestionare”, “intrebari
template” si “optiuni template”.
Subsectiunea “chestionare” va fi principala parte a sectiunii “chestionare in lucru”.
Fiecare nou chestionar va fi proiectat incepand cu date despre cercetare si anume:
“Numele chestionarului”,
“Categorii”,
“Cuvinte cheie”,
“Procente categorii”
“Status chestionar” (cu doua optiuni:).
Campul “Numele chestionarului” va fi completat cu denumirea atribuita chestionarului de
catre proiectant.
Campul “Categorii” cuprinde trei subcampuri care vor fi completate cu principalele
directii investigate in cadrul chestionarului. De exemplu, intrebari de spart gheata. intrebari de
continut si intrebari descriptive.
Campul “Cuvinte cheie” va fi completat cu cuvinte relevante despre chestionarul
respective.
Campul “Procente categorii” cuprinde 3 subcategorii care vor fi completate cu procentul
aferent intrebarilor fiecarei categorii.
Campul “Status chestionar” are doua subcategorii predefinite “Editabil” si “Final”. In
timpul proiectarii, chestionarul se va regasi in stadiul “Editabil”. In momentul finalizarii
proiectarii, pentru a se incepe introducerea datelor statusul chestionarului trebuie schimbat in
“Final”.
Pasul urmator va consta in proiectarea chestionarelor noi pe baza bateriei de intrebari, ce
se va regasi aici. Bateria de intrebari va fi realizata, astfel incat sa includa urmatoarele
componente:
“Enuntul intrebarii”;
“Tipul intrebarii”;
“Numarul de attribute”;
“Observatii”.
In cadrul “Enuntului intrebarii”, proiectantul chestionarului va inscrie corpul intrebarii.
In cadrul “Tipului intrebarii”, proiectantul va avea posibilitatea sa aleaga dintr-o baterie
de 11 optiuni, dupa cum urmeaza:
intrebare inchisa cu raspuns unic;
intrebare inchisa cu raspuns multiplu;
intrebare deschisa cu raspuns unic;
intrebare deschisa cu raspuns multiplu;
intrebare mixta cu raspuns unic;
intrebare mixta cu raspuns multiplu;
Diferentiala Semantica;
Scala Likert;
Scala Stapel;
Metoda Comparatiilor Perechi;
Metoda Ordonarii Rangurilor.
In cadrul “Numarului de attribute”, proiectantul va selecta numarul de niveluri ale ficarei
intrebari. De exemplu 2 pentru intrebari cu raspunsuri posibile “DA” sau “NU”, sau 3 pentru
intrebari cu raspunsuri posibile “DA”, “NU”, “Nu stiu”.
In cadrul “Observatii”, proiectantul va putea introduce atentionari de tipul: “Daca
raspunsul este DA, se trece la intrebarea nr. 2. Daca raspunsul este NU, se trece la intrebarea nr.
5”.
In cadrul subsectiunii “Chestionar”, va exista pentru fiecare categorie de informatii in
cadrul bateriei de intrebari optiunea “Alege o intrebare template”. Intrebarile template vor fi
validate in subsectiunea “Intrebari template” de catre Administratorul site-ului. Aceste intrebari
vor fi preluate din chestionare deja proiectate in cadrul aplicatiei sau vor fi inscrise de catre
Administrator direct in aceasta subsectiune. Dupa validare, intrebarea se va regasi in
subsectiunea “Chestionar”, la adauga intrebare.
Tot in cadrul subsectiunii “Chestionar”, la adauga intrebare, se va regasi si posibilitatea
“Alege optiunea template”. In acest sens, proiectantul chestionarului va putea alege un raspuns
predefinit pentru intrebari din bateria existenta. In cazul in care el nu doreste sa utilizeze
raspunsurile predefinite din aceasta baterie, va avea posibilitatea sa selecteze “Numarul de
atribute” din sectiunea “Adauga intrebare” dupa ce a introdus enuntul intrebarii si a selectat tipul
intrebarii. Si in acest caz, Administratorul aplicatiei va valida optiunile, care se vor transforma in
template-uri. Ele vor fi preluate din chestionare deja introduse sau vor fi introduse direct de catre
Administrator, in subsectiunea Optiuni template.
Fiecare intrebare introdusa in chestionar va putea fi editata pentru modificari sau va putea
fi stearsa.
In momentul in care proiectantul introduce toate intrebarile, chestionarul poate fi
finalizat, adica trecut din stadiul editabil in stadiul final prin accesarea ferestrei initiale selectand
optiunea “Modificare” regasita in dreptul numelui dat chestionarului in momentul initierii
proiectarii. In acest moment, Administratorul aplicatiei va trebui sa valideze chestionarul pentru
a trece in sectiunea “Sondaje” si a se incepe introducerea datelor culese din administrarea
chestionarului.
In sectiunea “Sondaje”, fiecare chestionar regasit aici va avea trei link-uri active:
introducere date, vizualizare date si export date.
Datele vor fi introduse prin accesarea link-ului “introducere date”. Ele vor putea fi
vizualizate atat pe parcursul introducerii datelor, cat si la final, prin accesarea link-ului
“vizualizare date”. Tabelul cu datele introduse va putea fi exportat in format tabelar, de tipul
fisierelor .xls.
Observarea
Observarea este al doilea instrument ce urmeaza a fi dezvoltat in cadrul aplicatiei.
In cadrul link-ului principal denumit “Cercetari”, prin accesarea link-ului “Observari” se
va intra intr-o fereastra cu doua sectiuni: “Observari finalizate” si “Observari in lucru”.
Proiectarea unei observari va fi initializata prin accesarea link-ului “Observari in lucru”.
Aici se vor regasi trei subsectiuni: “Observari”, “Intrebari template” si “Optiuni template”.
Fisa de observare se va constitui prin accesarea link-ului “Observari”. In cadrul acestei
subsectiuni se va regasi un buton denumit “Adaugare Observare”. Prin accesarea acestui buton,
se va deschide o fereastra cu o casuta de dialog in care se va introduce numele observarii. Dupa
introducerea numele, se va adauga un fisier cu numele introdus in subsectiunea “Observari”.
Prin accesarea fisierului creat mai sus, se va deschide o fereastra denumita “Adaugare
intrebare”. Aceasta fereastra va include urmatoarele campuri: “Enunt intrebare”, “Tipul
intrebarii”, “Numar atribute” si “Observatii”. De asemenea, va exista un camp denumit “Alegeti
o intrebare template”.
Proiectantul va avea doua optiuni in acest moment: ori sa aleaga o intrebare template din
bateria existenta ori sa isi creeze propria intrebare.
In cazul crearii intrebarii, proiectantul va trebui sa introduca enuntul intrebarii in prima
faza. Pasul al doilea va fi constituit din aleagerea tipului intrebarii. Campul “Tipul intrebarii”
permite selectarea dintr-o baterie de 6 tipuri de intrebari:
intrebare inchisa cu raspuns unic;
intrebare inchisa cu raspuns multiplu;
intrebare deschisa cu raspuns unic;
intrebare deschisa cu raspuns multiplu;
intrebare mixta cu raspuns unic;
intrebare mixta cu raspuns multiplu.
In pasul urmator, proiectantul va alege numarul atributelor aferente intrebarii si le va
defini.
Ultimul pas in definitivarea unei intrebari va fi completarea sau validarea nula a campului
“Observatii”.
In cadrul ferestrei “Adaugare intrebare”, va exista optiunea “Alege o intrebare template”.
Intrebarile template vor fi validate in subsectiunea “Intrebari template” de catre Administratorul
site-ului. Aceste intrebari vor fi preluate din fise de observare deja proiectate in cadrul aplicatiei
sau vor fi inscrise de catre Administrator direct in aceasta subsectiune. Dupa validare, intrebarea
se va regasi in subsectiunea “Observari in lucru”, la adauga intrebare.
Tot in cadrul ferestrei “Adaugare intrebare” se va regasi si posibilitatea “Alege optiunea
template”. In acest sens, proiectantul fisei de observare va putea alege un raspuns predefinit
pentru intrebari din bateria existenta. In cazul in care el nu doreste sa utilizeze raspunsurile
predefinite din aceasta baterie, va avea posibilitatea sa selecteze “Numarul de atribute” din
sectiunea “Adauga intrebare” dupa ce a introdus enuntul intrebarii si a selectat tipul intrebarii. Si
in acest caz, Administratorul aplicatiei va valida optiunile, care se vor transforma in template-uri.
Ele vor fi preluate din fise de observare deja introduse sau vor fi introduse direct de catre
Administrator, in subsectiunea Optiuni template.
Fiecare intrebare introdusa in fisa de observare va putea fi editata pentru modificari sau
va putea fi stearsa.
In momentul in care proiectantul introduce toate intrebarile, fisa de observare poate fi
finalizata, adica trecuta din stadiul editabil in stadiul final prin accesarea ferestrei initiale
selectand optiunea “Modificare”, regasita in dreptul numelui dat fisei de observare in momentul
initierii proiectarii. In acest moment, Administratorul aplicatiei va trebui sa valideze fisa de
observare pentru a trece in sectiunea “Observari” si a se incepe introducerea datelor culese din
administrarea fisei de observare.
In sectiunea “Observari”, fiecare fisa de observare regasita aici va avea trei link-uri
active: introducere date, vizualizare date si export date.
Datele vor fi introduse prin accesarea link-ului “introducere date”. Ele vor putea fi
vizualizate atat pe parcursul introducerii datelor, cat si la final, prin accesarea link-ului
“vizualizare date”. Tabelul cu datele introduse va putea fi exportat in format tabelar, de tipul
fisierelor .xls.
Aplicatia va permite atasarea de fisere tip text, tip tabelar si imagine. Atasarea fisierelor
se va realiza prin intermediul unui camp regasit in fereastra de introducere a datelor ce va
permite optiunea de “Browse” si selectarea si atasarea fisierelor din calculatorul proiectantului.
Analiza datelor secundare
Al treilea instrument, ce va fi dezvoltat in cadrul aplicatiei, va fi “Analiza datelor
secundare”.
Din sectiunea “Cercetari” se va accesa link-ul “Analiza datelor secundare”. In acest
moment se va deschide o fereastra cu link-ul “Adaugare analiza de date secundare”.
Prin accesarea acestui link, se va deschide o noua fereastra cu o casuta de dialog, unde se
va introduce numele analizei. De exemplu, “Analiza pietei auto” sau “Analiza concurentei de pe
piata auto”, etc.
In momentul apasarii butonului “Submit Query”, un nou folder cu denumirea analizei va
fi configurat deasupra celor existente.
Prin accesarea folder-ului creat se va deschide o noua fereastra denumita “Adaugare
unitate de analizat”. Aici se va introduce denumirea entitatii ce urmeaza a fi analizata. De
exemplu, “Adauga produs” sau “Adauga concurent” etc.
In momentul apasarii butonului “Submit Query”, un nou folder cu denumirea unitatii de
analizat va fi configurat.
Prin accesarea link-ului creat se va deschide o fereastra ce va contine trei link-uri:
“Introducere date”, “Vizualizare date” si “Export date”.
Prin accesarea link-ului “Introducere date”, se va deschide o fereastra ce va contine
urmatoarele campuri: “Numele si prenume”, “Tipul sursei”, “Link-ul”, “Cost”, “Proprietarul
sursei”, “Indicatori de descriere”, “Anul de referinta”, “Aria pietei”, “Marci/companii
mentionate”.
Campul “Nume si prenume” va fi completat cu datele de identificare ale persoanei care
introduce datele respective.
Campul “Tipul sursei” va fi unul de selectie pentru una din optiunile: “Articol din
ziar/revista”; “Carte”; “Articol site”.
Campul “Link” va fi completat numai in cazul in care informatia a fost preluata de pe un
site web.
Campul “Cost” va fi unul de selectie pentru una din optiunile: “Gratis”; “Cu bani”.
Campul “Proprietarul sursei” va fi completat cu numele proprietarului.
Campul “Indicatori de descriere” va fi unul de selectie pentru una din optiunile: “Cifra de
afaceri”, “Volumul importurilor”, “Principalii competitori”.
Campul “Anul de referinta” va fi completat cu anul la care se face referire.
Campul “Aria pietei” va fi unul de selectie pentru una din optiunile: “Nationala”; “Un
oras”; “Continentala”; “Globala”; “Internationala”.
Campul “Marci/Companii mentionate” va permite introducerea separata a marcilor sau
companiilor care apar in studiul respectiv.
In momentul in care datele au fost introduse, se poate accesa link-ul de “vizualizare
date”. Prin accesarea acestui link, se va deschide o noua fereastra in care vor fi vizualizate
inregistrarile. In dreptul fiecarei inregistrari vor exista doua optiuni: “editare” si “stergere”.
Prin utilizarea optiunii “editare”, se vor putea face modificari la nivelul fiecarei
inregistrari realizate. Optiunea “stergere” va putea fi utilizata daca se va dori stergerea unei
inregistrari.
Link-ul “export date” va fi utilizat in momentul in care se va dori externalizarea datelor
culese. Exportul se va putea face in format compatibil “.xls”.
Analiza de continut
Al patrulea instrument, ce va fi dezvoltat in cadrul aplicatiei, va fi “Analiza de continut”.
Proiectarea unei analize de continut se va realiza prin parcurgerea a 4 etape:
definirea cercetarii;
definirea grilelor de evaluare;
introducerea datelor;
analiza calitativa.
In cadrul sectiunii “Definirea cercetarii” vor exista urmatoarele campuri prestabilite, ce
vor fi completate:
denumire tema de cercetat;
obiective;
perioada de analizat;
surse analizate
In cadrul campului “Denumire tema de cercetat” va exista un singur camp ce va fi
completat cu numele temei.
Pentru “Obiective” va exista un camp liber pentru introducerea primului obiectiv. Pentru
mai multe obiective va exista un buton de adaugare campuri, deoarece fiecare camp va fi populat
cu un singur obiectiv. De asemenea, va exista un buton pentru stergerea campurilor.
“Perioada de analizat” va cuprinde doua campuri. In fiecare camp se va introduce un
capat al intervalul de analizat.
Pentru sectiunea “Surse analizate” va exista un camp in care se va completa prima sursa.
Sub acest camp va exista un buton de adugare si un buton de stergere de campuri suplimentare
de tip “sursa”.
Al doilea pas dupa definirea cercetarii il constituie definirea grilelor de evaluare.
In acest sens, se va accesa link-ul radacina al analizei de continut si aici se va deschide o
fereastra cu cele patru sectiuni principale. Se va accesa link-ul “Definirea grilelor de evaluare” si
se va deschide o fereastra noua cu doua sectiuni:
grila pentru introducerea datelor;
grila pentru analiza calitativa
In vederea configurarii “grilei pentru introducerea datelor” se va accesa link-ul aferent,
urmand sa se deschida o fereastra noua.
In cadrul acestei ferestre se vor regasi:
un camp pentru introducerea elementelor de analizat. Fiecare camp va include un singur
termen;
un buton de adaugare a campurilor;
un buton de stergere a campurilor.
In vederea configurarii “grilei de evaluare calitativa” se va accesa link-ul aferent, urmand
sa se deschida o fereastra noua.
In cadrul acestei ferestre se vor regasi:
un camp pentru introducerea elementelor de analizat. Fiecare camp va include un singur
termen;
un buton de adaugare a campurilor;
un buton de stergere a campurilor.
Introducerea datelor
Prin accesarea link-ului de “Introducerea datelor” se va deschide o fereastra in care vor
aparea toate campurile predefinite in etapa de definire a grilelor. Aici vor fi introduse datele rand
pe rand.
Pentru datele introduse va exista un motor de analiza a numarului de aparitii ale unui
cuvant in text, ce a fost definit in cadrul “grilei pentru introducerea datelor”.
Analiza calitativa
Prin accesarea link-ului “Analiza calitativa” se va deschide o fereastra in care vor aparea
toate campurile predefinite in etapa de definire a grilelor. Aici vor fi introduse datele rand pe
rand.
De asemenea, va exista un link pentru vizualizarea datelor introduse si un link pentru
exportul datelor.
Metode calitative de cercetare
Al cincilea instrument, ce va fi dezvoltat in cadrul aplicatiei, va fi reprezentat de “Metode
calitative de cercetare”. Aceasta sectiune va fi divizata in doua mari subsectiuni: “Focus Grup” si
“Interviu in Profunzime”.
Pentru proiectarea unui “Focus Grup” se va merge in directorul “Cercetari”, se va selecta
sectiunea “Metode calitative” si se va selecta sectiunea “Focus Grup”.
In cadrul sectiunii “Focus Grup” se va deschide o fereastra cu Focus Grupurile realizate
si cu un buton “Adaugare Focus Grup”. Prin accesarea acestui buton se va deschide o noua
fereastra intitulata “Definirea temei”. Aici va exista un camp denumit “Tema de cercetare”, care
va fi populat cu titlul “Focus Grupului” ce urmeaza a fi proiectat.
In momentul in care se va apasa butonul “Adaugare FG”, o noua inregistrare va aparea in
fereastra cu focus grupurile existente.
Selectand noua inregistrare se va intra intr-o noua fereastra ce va include urmatoarele
sectiuni:
date demografice;
subiecte de discutie;
introducere date
Sectiunea “Date demografice” va include implicit urmatoarele campuri:
nume
varsta
sex
De asemenea, va include un buton de adaugare/stergere campuri.
In cadrul acestei sectiuni va fi definita fisa de selectie pentru membrii inclusi in Focus
Grup.
In momentul selectarii “Adaugare Fisa selectie”, se va inregistra formularul si
proiectantul se va intoarce la pagina cu cele trei sectiuni mai sus mentionate.
De aici va putea intra in sectiunea “Subiecte de discutie” unde va exista implicit un camp
de discutie, care va fi completat cu primul subiect de discutie. Pentru adaugarea de alte subiecte
de discutie, va exista un buton denumit “Adaugare subiect de discutie”.
Dupa accesarea butonului “Submit Query”, planul focus grupului va fi salvat si
proiectantul va putea initia introducerea datelor.
Introducerea datelor se va realiza pe doua paliere:
date respondenti
subiecte de discutie
Datele despre respondenti vor fi introduse prin accesarea link-ului aferent. Sectiunea
respectiva va include un singur camp vizibil pentru “nume” si un buton cu meniu desfasurator
pentru campurile stabilite la “date demografice”. De asemenea, va exista un buton de
adaugare/stergere respondenti in lista.
Datele pentru subiectele de discutie vor fi introduse prin accesarea link-ului aferent.
Introducerea datelor se va realiza in felul urmator: Va exista un camp pentru fiecare subiect de
discutie stabilit si un meniu desfasurator cu toti respondentii. Pentru introducerea datelor
mentionate de un respondent pentru un subiect de discutie, se va selecta respondentul din meniul
desfasurator si imediat va aparea un camp in care vor fi introduse datele mentionate de el. Pentru
introducerea datelor despre acelasi subiect de discutie dar care provin de la alt respondent, se va
selecta respondentul din meniul respectiv si se va deschide un alt camp pentru subiectul in
discutie.
In sectiunea de introducere a datelor, vor exista doua butoane: unul pentru vizualizarea
datelor introduse si unul pentru exportul datelor introduse.
Pentru proiectarea unui “Interviu in profunzime” se va merge in directorul “Cercetari”, se
va selecta sectiunea “Metode calitative” si se va selecta sectiunea “Interviu in profunzime”.
In cadrul sectiunii “Interviu in profunzime” se va deschide o fereastra cu Interviurile in
profunzime realizate si cu un buton “Adaugare Interviu in profunzime”. Prin accesarea acestui
buton se va deschide o noua fereastra intitulata “Definirea temei”. Aici va exista un camp
denumit “Tema de cercetare”, care va fi populat cu titlul “Interviului in profunzime” ce urmeaza
a fi proiectat.
In momentul in care se va apasa butonul “Adaugare IP”, o noua inregistrare va aparea in
fereastra cu interviurile in profunzime existente.
Selectand noua inregistrare se va intra intr-o noua fereastra ce va include urmatoarele
sectiuni:
date demografice;
subiecte de discutie;
introducere date
Sectiunea “Date demografice” va include implicit urmatoarele campuri:
nume
varsta
sex
De asemenea, va include un buton de adaugare/stergere campuri.
In cadrul acestei sectiuni va fi definita fisa de selectie pentru respondentii carora le vor fi
administrate Interviul in profunzime.
In momentul selectarii “Adaugare fisa selectie”, se va inregistra formularul si proiectantul
se va intoarce la pagina cu cele trei sectiuni mai sus mentionate.
De aici va putea intra in sectiunea “Subiecte de discutie” unde va exista implicit un camp
de discutie, care va fi completat cu primul subiect de discutie. Pentru adaugarea de alte subiecte
de discutie, va exista un buton denumit “Adaugare subiect de discutie”.
Dupa accesarea butonului “Submit Query”, interviul in profunzime va fi salvat si
proiectantul va putea initia introducerea datelor.
Introducerea datelor se va realiza pe doua paliere:
date respondenti
subiecte de discutie
Datele despre respondenti vor fi introduse prin accesarea link-ului aferent. Sectiunea
respectiva va include un singur camp vizibil pentru “nume” si un buton cu meniu desfasurator
pentru campurile stabilite la “date demografice”. De asemenea, va exista un buton de
adaugare/stergere respondenti in lista.
Datele pentru subiectele de discutie vor fi introduse prin accesarea link-ului aferent.
Introducerea datelor se va realiza in felul urmator: Va exista un camp pentru fiecare subiect de
discutie stabilit si un meniu desfasurator cu toti respondentii. Pentru introducerea datelor
mentionate de un respondent pentru un subiect de discutie, se va selecta respondentul din meniul
desfasurator si imediat va aparea un camp in care vor fi introduse datele mentionate de el. Pentru
introducerea datelor despre acelasi subiect de discutie dar care provin de la alt respondent, se va
selecta respondentul din meniul respectiv si se va deschide un alt camp pentru subiectul in
discutie.
In sectiunea de introducere a datelor, vor exista doua butoane: unul pentru vizualizarea
datelor introduse si unul pentru exportul datelor introduse.
5.3. Elaborarea instrumentului din punct de vedere metodologic
5.3.1. Elaborarea metodologiei instrumentului pentru cercetari cantitative
Obţinerea unor informaţii complete şi corecte prin intermediul unei cercetari cantitative
presupune o cât mai bună organizare pe etape a modului realizării cercetării.
Identificarea problemelor şi definirea scopului cercetării
Această etapă reprezintă punctul de plecare în orice cercetare, de realizarea corectă şi clară
a ei depinzând şi celelalte etape. Scopul cercetării este acela care determină modul de desfăşurare
viitor al acesteia, direcţiile în care se vor cheltui resursele alocate cercetării.
Stabilirea obiectivelor, ipotezelor şi a variabilelor cercetării
Pornind de la scopul cercetării este necesară definirea clară a problemelor ce trebuie
studiate. Aceste probleme trebuie clar definite, astfel încât să permită, mai apoi, realizarea unui
instrument de preluare a informaţiei pe baza căruia să se recolteze toate datele necesare. Este
posibilă alegerea unuia sau mai multor obiective principale, din care pot rezulta mai multe
obiective secundare.
După determinarea obiectivelor, este necesară stabilirea ipotezelor ce urmează să fie
analizate. De regulă, fiecărui obiectiv îi corespunde o anumită ipoteză ce va fi testată pe baza
rezultatelor cercetării. Ipotezele stabilite la începutul cercetării poartă numele, în momentul
analizei, de ipoteze nule. Acestea pot fi confirmate sau infirmate, în funcţie de rezultatele
metodelor de analiză folosite.
Foarte importantă este stabilirea variabilelor cu care se va opera pe tot parcursul cercetării,
variabile ce trebuie definite atât conceptual cât şi operaţional.
Determinarea unităţii de observare şi a unităţii de sondaj
Plecând de la obiectivele cercetării, este necesară stabilirea colectivităţii generale studiate,
precum şi a colectivităţii de la care se recoltează informaţia. Determinarea colectivităţii generale
presupune determinarea ariei geografice de răspândire a colectivităţii, precum şi a modului în
care este privită structura colectivităţii despre care se doresc informaţii. Unitatea de observare
este determinată tocmai de modul în care este privită structura colectivităţii generale de pe o
anumită arie geografică, în cazul fiecărei cercetări. Ea poate fi individul, familia, gospodăria etc.
Recoltarea propriu-zisă a informaţiei se face de la unitatea de sondaj.
Determinarea mărimii eşantionului şi asigurarea reprezentativităţii lui
Determinarea mărimii eşantionului se realizează în practică pornind de la două categorii de
restricţii: statistice şi organizatorice. Restricţiile statistice vizează gradul de omogenitate al
colectivităţii cercetate, precizia cercetării (intervalul de încredere) şi probabilitatea cu care se
garantează rezultatele cercetării.
În cazul unei colectivităţi cu caracteristici alternative (diferite structuri), relaţia de calcul pentru
determinarea mărimii eşantionului este:
n =t p(1 - p)2
2
unde: n = mărimea eşantionului;
t = coeficientul (Student) care corespunde probabilităţii cu care se garantează rezultatele;
p= proporţia componentelor din eşantion care posedă caracteristica cercetată (de regulă
valoarea lui p nu se cunoaşte, şi atunci i se atribuie valoarea de 0,5, pentru ca dispersia să
fie cea mai mare);
= eroarea limită acceptabilă.
În cazul unor colectivităţi generale mici nu mai este cazul să se ia în considerare
caracteristicile acesteia, utilizându-se o formulă mai simplă. În acest caz, dacă notăm mărimea
colectivităţii generale cu N, mărimea eşantionului se calculează după relaţia:
n =N
1 N 2
În acest caz, mărimea eşantionului nu va depăşi niciodată mărimea colectivităţii generale,
ba chiar ea va rămâne constantă după o anumită valoare, indiferent cât de mult creşte mărimea
lui N.
Odată stabilită mărimea eşantionului, trebuie asigurată şi cea mai importantă caracteristică a
acestuia, şi anume reprezentativitatea lui în raport cu colectivitatea cercetată. Asigurarea
reprezentativităţii se realizează plecând de la schema de eşantionare aleasă şi ajungând la modul de
cercetare efectivă a purtătorilor informaţiei.
Eşantionarenealeatoare
Eşantionare
simplă aleatoare
Eşantionare fărărestricţii
Eşantionarede grup
Eşantionarestratificată
Eşantionaresistematică
Eşantionare
monostadială
Eşantionarede grup
Eşantionarestratificată
Eşantionaresistematică
Eşantionare
multistadială
Eşantionarecu restricţii
Eşantionarefixă
Eşantionaresecvenţială
Eşantionarealeatoare
Tipuri de scheme de eşantionare
Eşantionul rezultat în urma utilizării unei anumite scheme de eşantionare, poate fi un
eşantion nominalizat sau un eşantion anonim (nenominalizat). În cazul primului tip de eşantion,
subiecţii ce intră în alcătuirea lui sunt cunoscuţi înaintea începerii recoltării propriu-zise a
informaţiei. Utilizarea unui astfel de eşantion permite realizarea unor cercetări permanente pe
aceiaşi subiecţi, timp de mai multe perioade succesive. Informaţiile, obţinute astfel, asigură
determinarea cu o precizie mult mai mare a modului de evoluţie în timp a unui anumit fenomen.
Cheltuielile cercetărilor realizate pe baza unui astfel de eşantion sunt, de regulă, mai ridicate,
datorită costurilor de “întreţinere ale eşantionului” ce pot apare. Pericolul major, ce poate apare
în cazul utilizării prea frecvente a aceluiaşi eşantion, îl reprezintă fenomenul de “învăţare”,
fenomen ce poate apare în momentul chestionării subiecţilor datorită obişnuinţei acestora cu tipul
de probleme studiat. Acest neajuns se poate evita prin înnoirea treptată şi permanentă a
componenţilor acestuia, având însă mare grijă în păstrarea reprezentativităţii eşantionului.
Utilizarea unui astfel de eşantion se poate face, de regulă, doar atunci când se poate identifica cu
precizie componenţa colectivităţii generale studiate.
Eşantionul anonim cuprinde subiecţi a căror identitate nu este cunoscută, el fiind utilizat în
această componenţă doar o singură dată.
Stabilirea schemei de eşantionare trebuie urmată de stabilirea locului şi a perioadei de
desfăşurare a cercetării, precum şi de definitivare a unor probleme de operaţionalizare a acesteia
(număr de operatori de interviu, instruirea acestora etc.).
Metode de eşantionare
În literatura de marketing sunt definite în principal două tipuri de eşantionare: cea
probabilistică şi eşantionarea neprobabilistică.
Metodele de eşantionare probabilistică sunt următoarele:
Eşantionarea simplă aleatoare
Prin aplicarea acestei metode, fiecare individ al populaţiei cercetate are şanse egale de a
fi selectat şi inclus în eşantion. Construirea eşantionului se bazează pe una dintre cele trei
metode:
Metoda tragerii la sorţi – unităţile din cadrul bazei de eşantionare sunt redenumite (primesc
un cod numeric sau alfa-numeric), urmând a fi extras un număr de elemente, în funcţie de
mărimea stabilită a eşantionului;
Metoda tabelelor cu numere aleatoare – în cadrul tabelului, creat de cercetător în funcţie de
baza de eşantionare, se trasează o traiectorie, urmând ca unităţile care se încadrează pe acea
traiectorie să fie selectate şi incluse în eşantion;
Metoda computerizată – calculatorul generează un număr de coduri aferente unităţilor din
baza de eşantionare şi doar acestea vor aparţine eşantionului.
Dezavantajul major al eşantionării simple aleatoare constă în dificultatea sau chiar
imposibilitatea elaborării unei baze de eşantionare complete. De asemenea, este posibil ca
indivizii din eşantion să fie distribuiţi pe arii geografice întinse, ceea ce conduce la creşterea
costurilor financiare şi de timp.
Eşantionarea sistematică
Spre deosebire de eşantionarea simplă aleatoare, în care selecţia componentelor
eşantionului este independentă, eşantionarea sistematică se remarcă prin interdependenţă
(selecţia unei unităţi depinde de selecţia unităţii anterioare).
Se stabileşte astfel un pas mecanic, prin împărţirea numărului unităţilor din baza de
eşantionare la numărul componentelor eşantionului, a cărui mărime a fost stabilită într-o etapă
anterioară.
Prima unitate din bază se selectează în mod aleator, după care prin aplicarea pasului
mecanic se identifică şi celelalte elemente, ce vor fi incluse în eşantion.
Eşantionul astfel rezultat se poate bucura de o reprezentativitate mai mare.
Eşantionarea stratificată
În cazul în care colectivitatea cercetată prezintă diferenţe semnificative între grupurile
care o compun, formate pe baza criteriilor geografice, demografice, psihografice sau
comportamentale, este optimă utilizarea metodei de eşantionare stratificată.
Astfel, sunt parcurse două etape: identificarea sub-populaţiilor (denumite şi sub-baze de
eşantionare sau straturi ale colectivităţii analizate) şi selectarea în mod aleator a indivizilor din
fiecare sub-populaţie, până la completarea eşantionului.
Eşantionul respectă structura colectivităţii.
Eşantionarea de grup
În cadrul colectivităţii sunt identificate mai multe grupuri de indivizi, iar elementele
eşantionului vor fi extrase din fiecare grup.
În categoria metodelor de eşantionare neprobabilistică se încadrează:
Eşantionarea ad-hoc
Această metodă este cea mai avantajoasă din punct de vedere al costurilor financiare şi de
timp, selecţia persoanelor din eşantion fiind la latitudinea cercetătorului. Totuşi, nu se poate
vorbi de reprezentativitatea eşantionului, metoda fiind utilizată în cazul cercetărilor exploratorii,
prin intermediul cărora se pot genera diverse idei sau ipoteze.
Eşantionarea orientată
O formă a eşantionării ad-hoc, metoda eşantionării orientate presupune includerea în
eşantion doar a persoanelor considerate de cercetător ca fiind relevante pentru problema
investigată.
Eşantionarea prin metoda cotelor
Eşantionarea prin metoda cotelor se realizează în două etape. În primul rând, cercetătorul
va identifica variabilele bazei de eşantionare, precum şi procentele din eşantion aferente acestor
caracteristici (de cele mai multe ori de ordin demografic). Astfel, prin intermediul acestor cote,
se asigură că structura eşantionului este la fel cu cea a populaţiei analizate.
În al doilea rând, cercetătorul va selecta persoanele din eşantion ad-hoc sau în funcţie de
relevanţa acestora pentru problema analizată, în aşa fel încât numărul respondenţilor să nu
depăşească valoarea cotelor deja stabilite.
Eşantionarea prin metoda „bulgărelui de zăpadă”
Metoda de eşantionare tip „bulgăre de zăpadă” presupune selectarea unui grup de
respondenţi în mod aleator, urmând ca aceştia să îi recomande cercetătorului alte persoane, care
se încadrează în populaţia analizată. Această metodă este avantajoasă din punct de vedere
financiar şi pentru că este mult mai probabil ca persoanele recomandate să aibă aceleaşi
caracteristici demografice şi psihografice ca şi colectivitatea analizată, în comparaţie cu
persoanele alese la întâmplare.
Realizarea anchetei-pilot
Pentru a realiza cu adevărat o cercetare capabilă să răspundă la toate problemele ce se
doresc a fi rezolvate, este necesară o testare prealabilă a instrumentelor şi metodologiei stabilite
că se vor folosi în cadrul anchetei (schema de eşantionare, chestionarul etc.).
Testarea se face prin intermediul anchetei-pilot, cercetare de tip instrumental care se
realizează de regulă pe un număr de persoane ce variază între 20 şi 50. Analiza rezultatelor
anchetei-pilot permite validarea instrumentelor şi metodologiei analizate, modificând, dacă este
cazul, elementele care nu au corespuns.
Realizarea cercetării propriu-zise
Desfăşurarea cercetării trebuie să se realizeze respectând întru-totul ceea ce s-a stabilit
anterior.
De asemenea, trebuie stabilite şi detaliile cu privire la comportamentul şi vestimentaţia
operatorului de interviu, precum şi teritoriul investigat.
Operatorul de interviu este persoana care selectează şi abordează respondentul, îl asistă în
parcurgerea instrumentului de cercetare (chestionarul) şi ajută la introducerea datelor în formă
digitală.
Operatorul de interviu nu este responsabil de conceperea instrumentului de cercetare şi nu
va interveni sub nicio formă asupra acestuia. Orice modificare adusă chestionarului sau
interpretare necorespunzătoare a acestuia aduce după sine anularea chestionarului respectiv
datorită neconcordanţei dintre versiunea standard şi modificarea adusă de operator.
Operatorii de interviu pot fi grupaţi în echipe teritoriale, unul dintre membri având
funcţia de coordonator al echipei sale. Coordonatorul are toate atribuţiile unui operator de
interviu, şi totodată este responsabil cu supravegherea membrilor echipei sale, asigurarea
comunicării între cercetător şi membrii echipei şi a siguranţei echipei (prin comunicarea
problemelor cât mai rapid).
În privinţa vestimentaţiei, aceasta trebuie să fie aleasă în funcţie de specificul zonei din
care se culeg datele, de ora la care se desfăşoară interviul şi, bineînţeles de personalitatea
operatorului.
Alegerea unei vestimentaţii neprotrivite poate crea bariere comunicaţionale între operator
şi respondent şi generează o rată a refuzului respondenţilor substanţial mărită. Astfel, operatorii
sunt încurajaţi să ţină cont de recomandările cercetătorului şi de specificul zonei în care
operează.
Vor fi evitate culori sau combinaţii de culori specifice unor formaţiuni politice, cluburi
sportive sau imprimeuri ce sugerează diferite cluburi sportive, culte religioase, curente politice
sau orice alt element ce poate genera prejudecăţi din partea respondenţilor.
Ţinuta va fi întotdeauna îngrijită, iar accesoriile alese vor fi cât se poate de discrete. Se
vor evita bluzele transparente, fustele/pantalonii foarte scurte/scurţi, decolteurile, accesoriile
foarte scumpe, machiajul accentuat, precum şi parfumurile foarte tari.
Bijuteriile scumpe, telefoanele mobile la vedere, precum şi alte obiecte de valoare atrag
atenţia şi pe lângă impresia (uneori negativă) pe care respondenţii şi-o fac pot genera reacţii
neplăcute din partea celor cu instincte infracţionale.
Operatorii de interviu trebuie să fie conştienţi de faptul că nu trebuie să impresioneze
respondenţii, ci să facă tot posibilul pentru a uşura dialogul cu aceştia. Chiar daca operatorii sunt
superiori respondenţilor ca nivel al veniturilor sau educaţie, respondenţii vor fi trataţi cu respect.
Plecarea echipelor de operatori în teritoriu se va face întotdeauna conform directivelor
primite de la cercetător şi transmise prin intermediul coordonatorilor. Aceştia primesc harta cu
străzile pe care urmează să le parcurgă, numărul de respondenţi pe care urmează să îi
intervieveze, profilul respondenţilor precum şi pasul de numărare pentru selecţia acestora.
În situaţia în care zonele repartizate sunt cunoscute pentru o infracţionalitate deosebită,
echipele vor fi însoţite de către un echipaj pregătit să intervină dacă apar situaţii dificile.
Coordonatorul are sarcina de a veghea asupra siguranţei echipei sale, urmând să alerteze
echipajul de pază şi protecţie în cazul apariţiei unor situaţii dificile.
Modul în care operatorii abordează terenul diferă în funcţie de tipul locuinţelor şi
densitatea populaţiei. Numărul de persoane intervievate de pe fiecare stradă este direct
proporţional cu numărul de persoane ce locuiesc pe acea stradă.
Pauzele vor fi anunţate de către coordonatorul echipei, membrii echipei putând solicita o
pauză în cazul în care intervine o urgenţă. În cazul în care s-au făcut numărul de chestionare
pentru strada respectivă, operatorii liberi vor trece la următoarea stradă, în ordinea trecută pe
harta coordonatorului.
Sub nici un pretext operatorii nu vor trece pe o altă stradă fără să notifice coordonatorul
echipei şi întotdeauna vor parcurge lista de străzi în ordinea indicată. Dacă se depăşeşte numărul
de chestionare cerute pentru strada respectivă, surplusul de chestionare va fi anulat iar operatorul
respectiv nu va fi renumerat pentru ele.
Selecţia respondenţilor este cel mai important factor pentru asigurarea reprezentativităţii
informaţiilor culese şi, în final, pentru utilitatea cercetării. Este esenţial ca operatorii să urmeze
strict indicaţiile primite de la cercetător, iar coordonatorii să supravegheze activitatea lor şi să
sancţioneze abaterile.
Operatorii vor primi instrucţiunile de selecţie de la coordonatori pentru fiecare strada în
parte în funcţie de profilul acesteia. Criteriile de selecţie vizează în principal vârsta
respondenţilor, pasul de numărare al uşilor precum (numărătoarea începe de la numărul 1) şi
intervalul orar în care trebuiesc completate chestionarele.
Modalitatea în care este contactat potenţialul respondent este esenţială pentru succesul
interviului, operatorului fiindu-i recomandat să acţioneze cu diplomaţie.
În cazul unui răspuns operatorul va saluta, se va prezenta şi va cere permisiunea
respondentului pentru parcurgerea chestionarului.
Dacă respondentul refuză să participe operatorul îl va saluta şi va merge la următoarea
adresă din listă. Îi este interzis operatorului de interviu să insiste, să ceară socoteală pentru refuz,
să răspundă răutăcios sau să plece fără a saluta.
În cazul în care respondentul acceptă să participe i se va mulţumi şi se va începe
parcurgerea chestionarului. După parcurgerea chestionarului i se va mulţumi respondentului
pentru participare iar operatorul va continua la adresa următoare.
Uneori se întâmplă ca respondenţii să ceară informaţii suplimentare referitoare la firma
pe care operatorii o reprezintă sau la tema cercetării, caz în care operatorii vor răspunde pe un
ton liniştit, fără a lăsa impresia că sunt surprinşi/deranjaţi de întrebare sau că ar avea ceva de
ascuns.
Chestionarele ce urmează a completate vor fi distribuite de către cercetător prin
intermediul coordonatorilor. Operatorul nu va aduce modificări chestionarului şi nu va aduce
interpretări noi informaţiilor.
Chestionarul va fi parcurs pagină cu pagină, întrebare cu întrebare, respectând
instrucţiunile de completare aflate imediat sub întrebare, încadrate între paranteze drepte. Aceste
instrucţiuni sunt doar pentru operator şi nu vor fi citite cu glas tare respondentului.
Textul întrebărilor precum şi variantele de răspuns vor fi citite de către operator utilizând
un ton vocal calm, relaxat. Operatorul va evita să vorbească foarte repede pentru a grăbi interviul
şi nici nu va forţa respondentul să răspundă repede. Respondentului i se va acorda un timp
corespunzător pentru a analiza întrebarea şi variantele de răspuns şi pentru a formula un răspuns.
Dacă operatorul observă că respondentul se plictiseşte, nu mai este atent, răspunde pe
fugă sau devine agitat (verifica ceasul destul de des, se uită la telefonul mobil, vorbeşte cu
vecinii) va întrerupe pentru moment parcurgerea întrebărilor şi va relua o temă faţă de care
acesta a manifestat interes, urmând ca apoi sa reia setul de întrebări. În cazul în care respondentul
solicită întreruperea chestionarului sau este foarte pasiv si dezinteresat chestionarul respectiv va
fi anulat.
Persoanele în vârstă tind să prelungească foarte mult interviul, deseori comentând asupra
variantelor de răspuns în loc să le aleagă pe cele preferate. Operatorul va încerca să preîntâmpine
acest lucru dar fără a lăsa impresia că doreşte să grăbească respondentul (dacă acesta începe să
comenteze cu privire la o varianta de răspuns sau o întrebare operatorul va repeta varianta
respectivă întrebând daca ea este cea aleasă.
Întrebările din chestionar vor fi parcurse în ordinea în care se găsesc pe chestionar, fără a
permite respondenţilor să revină la întrebările parcurse mai devreme sau să modifice răspunsul la
una sau mai multe întrebări.
Operatorul va menţine pe tot parcursul interviului un ton al vocii calm, liniştit, va vorbi
rar, tare (clar) şi va adopta un ton şi expresie facială care să exprime interes referitor la părerile
respondenţilor.
Timpul alocat pentru parcurgerea chestionarului este de 10-15 minute. Dacă operatorul
observă că respondentul vorbeşte evaziv sau pur şi simplu caută să lungească cât mai mult
interviul iar tehnicile de redresare a acestuia nu au succes are libertatea de a întrerupe interviul şi
de a trece la următoarea adresă selectată.
La cererea respondentului se va repeta întrebarea iar dacă respondentul pare a întâmpina
dificultăţi în înţelegerea textului operatorul va oferi informaţii suplimentare acolo unde consideră
ca exprimarea este mai greoaie dar numai după citirea în prealabil a întrebării.
Dacă respondentul pare să aibă probleme care să facă comunicarea foarte greoaie
operatorul poate întrerupe interviul sub pretextul ca respondentul nu corespunde criteriilor
cercetării, i se va mulţumi pentru timpul acordat şi se va merge la următoarea adresă din listă.
Chestionarele completate vor fi păstrate cu grijă, pentru a fi predate la sfârşitul zilei. De
asemenea operatorii vor feri chestionarele completate de lichide, praf, sudoare şi orice alte
substanţe sau forţe ce ar putea deteriora chestionarul, îngreunând citirea ulterioară a
informaţiilor.
Chestionarele completate incorect sau chestionarele completate de către respondenţi care
nu corespund filtrelor de selecţie vor fi anulate şi predate individual la sfârşitul zilei către
coordonator, împreună cu chestionarele necompletate.
De asemenea, la finalul zilei operatorii vor introduce datele din chestionarele completate
utilizând aplicaţia pusă la dispoziţie de către cercetător, după care le vor returna pentru arhivare.
La predare chestionarele vor fi verificate de către coordonatorul echipei care le va trece pe foaia
de zi sub semnătură. Coordonatorul trebuie să verifice corectitudinea completării chestionarelor
primite înainte de a le trece pe foaia de zi.
Echipa de cercetători va verifica corespondenţa dintre foaia de zi predată de către
coordonator si baza de date digitală urmând să aprobe achitarea obligaţiilor financiare către
operatori. Aplicaţia va fi în aşa fel concepută încât să permită introducerea informaţiilor cât mai
eficient posibil.
Ulterior încheierii etapei de colectare a datelor o echipă independentă va contacta
aleatoriu un număr de respondenţi pentru verificarea participării lor, dar şi a unora din
răspunsurile pe care aceştia le-au dat. Aceste verificări urmăresc atât confirmarea interviurilor
luate de către operatori dar şi a seriozităţii manifestate de către respondenţi faţă de chestionar.
În cazul în care este depistat un chestionar pe care respondentul nu îşi aduce aminte să îl
fi completat toate chestionarele operatorului respectiv vor fi verificate. Ca urmare a verificării
toate chestionarele nerecunoscute de respondenţi vor fi anulate iar operatorul va fi penalizat
financiar prin anularea plăţii asociate lor.
5.3.2. Elaborarea instrumentului de culegere a datelor prin sondaj Recomandări generale
Se spune că o cercetare nu poate mai bună decât chestionarul său, teoria şi practica
demonstrând veridicitatea acestei afirmaţii prin multitudinea de probleme cu care un cercetător
se poate confrunta atât timp cât nu desfăşoară un proces coerent de proiectare a chestionarului.
Ne aflăm într-o eră informaţională, în care luarea deciziilor se bazează pe numărul şi acurateţea
informaţiilor deţinute, astfel că lipsa acestora sau obţinerea unor informaţii incorecte poate duce
la implementarea unor decizii strategice eronate cu repercusiuni majore asupra activităţii viitoare
a organizaţiei pe piaţă.
În primul rând chestionarul trebuie să se regăsească în totalitate în obiectivele stabilite
pentru cercetare. Dacă o întrebare nu face referire la nici un obiective principal sau secundar al
cercetării, atunci aceasta trebuie eliminată din chestionar. De asemenea, dacă un obiectiv nu îşi
găseşte răspunsul prin intermediul întrebărilor din chestionar, atunci cercetarea va fi incompletă.
Ordinea corectă a proiectării unei cercetări necesită stabilirea obiectivelor (în corelaţie cu scopul
cercetării), a variabilelor şi mai apoi a întrebărilor din chestionar.
Punctul de început al proiectării unui chestionar se referă la considerarea corectă a
timpului necesar pentru obţinerea unui instrument de cercetare eficient, ţinând cont de faptul că
nu este suficient să gândim şi să scriem întrebările unui chestionar, ci acesta trebuie trecut şi
printr-un proces de testare înainte de a fi utilizat în culegerea datelor.
David S. Walonick propune folosirea a două modalităţi de estimare a timpului necesar
pentru desfăşurarea unei cercetări, deci şi pentru proiectarea şi testarea unui chestionar: numărul
de ore necesare pentru desfăşurarea activităţilor şi timpul total necesar. Diferenţa dintre cei doi
indicatori poate fi explicată astfel: formularea întrebărilor din chestionar poate dura 4 ore, însă,
datorită celorlalte activităţi ce trebuie desfăşurate pe parcursul unei zile de lucru, cercetătorul să
nu poate aloca mai mult de două ore pe zi pentru proiectarea chestionarului, ceea ce înseamnă că
timpul necesar pentru finalizarea chestionarului va fi de două zile. Primul indicator (numărul de
ore) este util în planificarea bugetului cercetării, iar cel de-al doilea (timpul total) este necesar în
planificarea temporară a cercetării.
În continuare vom prezenta o serie de recomandări pentru îmbunătăţirea chestionarului,
însă trebuie făcută următoarea precizare: nu există reguli generale care dacă sunt respectate duc
automat la obţinerea unui chestionar bun, însă există o serie de principii de bază care dacă sunt
ignorate duc la confuzie în rândul respondenţilor şi obţinerea unor informaţii irelevante din
partea acestora.
Cercetătorul trebuie să ţină cont de două obiective atunci când construieşte un chestionar:
1. Maximizarea ponderii persoanelor care acceptă să răspundă la întrebările din
chestionar (rata de răspuns);
2. Obţinerea de informaţii relevante şi precise de la respondenţi.
De aceea, specialiştii în cercetări de marketing recomandă păstrarea lungimii
chestionarului în limite acceptabile atât de respondent (care poate fi descurajat de un chestionar
prea lung), cât şi de cercetător (care doreşte să afle cât mai multe informaţii prin intermediul unei
sigure cercetări).
David S. Walonick recomandă cercetătorilor să-şi construiască un plan de analiză
statistică a informaţiilor din cercetare încă din timpul desfăşurării procesului de construire a
chestionarului, astfel încât dacă pentru anumite întrebări nu se poate menţiona modul în care se
va realiza analiza statistică şi se va folosi informaţia obţinută, atunci este recomandat a se
renunţa la includerea respectivei întrebări în chestionar.
Pentru a-l încuraja pe respondent să participe la cercetare şi pentru a câştiga în
credibilitate, se recomandă ca la începutul chestionarului să fie inclusă o introducere în care să
fie prezentate următoarele elemente:
- organizaţia care desfăşoară cercetarea – se recomandă a se menţiona numele firmei de
cercetări şi nu cel al firmei care plăteşte pentru informaţiile din cercetare, ţinând cont
de faptul că menţionarea numelui firmei-client poate influenţa corectitudinea
informaţiilor obţinute;
- tema cercetării – există posibilitatea dezvăluirii exacte a scopului cercetării (sondaj
nedisimulat) sau cea în care respondentului i se prezintă pentru început o temă mult
mai generală decât cea dezbătută în chestionar (sondaj disimulat) pentru a nu-i
influenţa răspunsurile la unele întrebări din chestionar, după cum se poate observa din
exemplul de mai jos; în cazul unei cercetării în rândul publicului intern al organizaţiei
(angajaţii) se recomandă ca în introducere să se menţioneze numele firmei-client
deoarece acest lucru îi va motiva pe respondenţi să participe la cercetare;
Într-o cercetare ce vizează evaluarea notorietăţii mărcilor proprii ale companiei Coca
Cola, nu trebuie să includem în introducere numele acestei companii deoarece respondenţii vor
fi influenţaţi în cazul unei întrebări precum „Care este prima marcă de băuturi răcoritoare care
vă vine în minte?”, ţinând cont că operatorul de interviu îi menţionează anterior numele firmei-
client Coca Cola.
- asigurarea confidenţialităţii datelor culese – este foarte important a i se asigura
respondentului confidenţialitatea informaţiilor furnizate, astfel încât acest să fie mult
mai receptiv la întrebările din chestionar, crescând astfel şi gradul de încredere în
cercetare;
- durata completării chestionarului – atât timp cât acest criteriu reprezintă un punct
forte al chestionarului, el trebuie inclus în introducere, ţinând cont de faptul că multe
persoane refuză să participe la cercetare deoarece nu vor să fie reţinute mult timp
pentru a răspunde la întrebări.
Pentru a avea o structură simetrică, dacă la începutul chestionarului apelăm la bunăvoinţa
individului de a participa la cercetare, atunci la sfârşitul chestionarului ar trebui să-i mulţumim
pentru amabilitatea de a ne furniza informaţiile necesare.
Un alt element ce poate face chestionarul mai atractiv pentru respondent este alocarea
unui titlu cercetării, titlul ce trebuie să apară la începutul chestionarului.
O ultimă recomandare generală referitoare la chestionar este testarea acestuia înaintea
utilizării lui în cadrul cercetării. Această activitate poartă denumirea de studiu pilot, în care se
testează următoarele elemente:
- gradul în care întrebările din chestionar sunt înţelese de respondenţi; trebuie eliminată
orice urmă de ambiguitate în ceea ce priveşte sensul întrebării sau al răspunsurilor
prestabilite pentru aceasta;
- suficienţa răspunsurilor pentru întrebările închise, în sensul că acestea trebuie să
includă toate posibilităţile de a răspunde; de asemenea, variantele de răspuns trebuie
să se excludă reciproc, astfel încât respondentul să nu fie pus în situaţia în care nu ştie
ce variantă să aleagă;
- ordinea întrebărilor să fie cea corectă pentru a nu influenţa modul de gândire şi
răspunsurile furnizate de participantul la cercetare.
Toate aceste elemente urmărite în testarea cu ajutorul anchetei pilot sunt discutate în
amănunt în subcapitolele următoare, astfel încât proiectarea chestionarului să ducă la obţinerea
unor informaţii corecte şi relevante pentru scopul cercetării.
Ordinea întrebărilor
Există o serie de recomandări generale în ceea ce priveşte ordinea întrebărilor din
chestionar, recomandări ce pot conduce la obţinerea mult mai uşoară a informaţiilor, ţinând cont
de faptul că prin intermediul acestora se încearcă oferirea unui confort cât mai mare
respondenţilor:
1. Mergi de la general spre particular – astfel încât respondentul să se poată familiariza
cu subiectul dezbătut în chestionar, element ce oferă şi logică întrebărilor
consecutive;
2. Mergi de la uşor spre dificil – pentru a nu-l speria pe respondent, unii considerându-
se incapabili de a oferi răspunsuri complexe din prima;
3. Mergi de la real spre abstract – nu se recomandă discutarea unor situaţii ipotetice la
început, ţinând cont de faptul că respondenţilor le este mai greu să se dea cu părerea
despre ceva ce nu există în realitate sau care încă nu a avut loc, ceea ce ar putea duce
la renunţarea completării chestionarului;
4. Începi cu întrebări închise – întrebările deschise au dezavantajul că îl pot descuraja
pe respondent, deoarece acesta este obligat să formuleze singur un răspuns;
5. Începi cu întrebările relevante pentru cercetare – această recomandare are în vedere
situaţia (foarte posibilă, de altfel) ca respondentul să nu termine de completat
chestionarul; astfel că, prin poziţionarea întrebărilor importante la începutul
chestionarului, ne asigurăm că avem toate informaţiile necesare, chiar dacă
participantul la cercetare nu a răspuns la toate întrebările;
6. Nu începe cu întrebările demografice – această recomandare are în vedere reticenţa
indivizilor de a furniza date personale; de aceea, atunci când cercetarea ne permite,
este recomandat ca toate întrebările demografice să fie adresate la sfârşitul
chestionarului; există, bineînţeles, excepţii de la această regulă, acestea referindu-se
la situaţiile în care unele caracteristici demografice reprezintă criterii de selecţie a
respondenţilor; în astfel de situaţii, vor fi adresate la începutul chestionarului doar
acele întrebări demografice prin care selectăm participanţii la cercetare, explicându-se
acestora că se caută un anumit profil al respondentului.
Ordinea întrebărilor poate afecta cercetarea în două feluri:
a. Menţionarea unui element (idee, marcă, organizaţie, categorie de produse, etc.) în cadrul
unei întrebări îl poate determina pe respondent să se gândească la acesta şi pentru
întrebările ulterioare, ceea ce nu s-ar fi întâmplat dacă nu ar fi fost menţionat în prealabil;
acest lucru poate afecta relevanţa răspunsurilor obţinute, ţinând cont de faptul că
respondentul se gândeşte la o situaţie specifică, pe când întrebarea poate avea în vedere
contextul general;
b. Dacă o serie de întrebări consecutive au acelaşi mod de formulare a răspunsurilor, acest
lucru poate duce la obişnuinţa respondentului care, fără să mai acorde atenţie conţinutului
întrebării, se axează pe aceeaşi variantă de răspuns.
Un experiment făcut pentru a testa modul în care ordinea întrebărilor influenţează
răspunsurile obţinute a evidenţiat următoarele informaţii:
1. Cele două întrebări incluse în experiment au fost:
A. Sunteţi de părere că Statele Unite ar trebui să le permită reporterilor din
ţările comuniste accesul în interiorul graniţelor naţionale pentru a furniza
informaţii către ziarele de care aparţin?
B. Sunteţi de părere că ţările comuniste ar trebui să le permită reporterilor
americani accesul în interiorul graniţelor naţionale pentru a furniza
informaţii către ziarele de care aparţin?
2. Experimentul a presupus testarea ordinii întrebărilor asupra răspunsurilor primite, în sensul
că unui grup de respondenţi li s-a adresat mai întâi întrebarea A şi mai apoi B, iar celuilalt grup
întâi B şi mai apoi A
3. Rezultatele în urma experimentului pe cele două grupuri sunt prezentate în tabelul următor:
Procentul respondenţilor care au fost de
acord
„Da” la
întrebarea A
„Da” la
întrebarea B
Grupul 1 (au auzit întâi întrebarea A) 54% 75%
Grupul 2 (au auzit întâi întrebarea B) 64% 82%
Cele mai multe chestionare sunt structurate în trei părţi, pentru a oferi coerenţă şi logică
procesului de obţinere a informaţiilor: întrebările introductive („de spart gheaţa”) şi de selecţie,
întrebări de conţinut şi întrebări descriptive.
Întrebările introductive („de spart gheaţa”) sunt cele care fac introducerea în tema
cercetării, de cele mai multe ori selectând persoanele potrivite pentru a răspunde la întrebările de
conţinut. Astfel că, în această parte, regăsim de cele mai multe ori întrebările filtru – acele
întrebări care fac referire la criteriile de selecţie a persoanelor potrivite pentru a participa la
cercetare. Întrebările filtru se referă la următoarele elemente:
- criteriul comportamental decisiv pentru participarea la cercetare, ca de exemplu
cunoaşterea mărcii evaluate sau consumul produsului cercetat;
- criteriile de selecţie în eşantion – ţinând cont de faptul că în prealabilul construirii
chestionarului se stabileşte mărimea şi structura eşantionului, atunci criteriile luate în
calcul pentru structura chestionarului trebuie să se regăsească în primele întrebări din
chestionar, pentru a asigura reprezentativitatea eşantionului format;
- domeniul de activitate al respondenţilor – se are în vedere eliminarea persoanelor care
lucrează în domeniul investigat (de exemplu, dacă desfăşurăm o cercetare despre
consumul de băuturi răcoritoare nu pot participa la cercetare cei care lucrează în
producţia şi comercializarea acestor produse); de asemenea, nu trebuie să participe la
cercetare cei care lucrează în promovare şi cercetări de marketing, ţinând cont de
faptul că aceste persoane au cunoştinţe avansate de marketing, ceea ce ar putea
interfera cu răspunsurile furnizate; o altă categorie de persoane care este eliminată cu
ajutorul întrebărilor filtru este alcătuită din cei care au mai participat la o cercetare
asemănătoare în ultima perioadă (de cele mai multe ori, luându-se drept etalon
ultimele 6 luni).
Fiecare dintre întrebările filtru au anumite menţiuni făcute în dreptul variantelor de
răspuns pentru a-l ghida pe operatorul de interviu sau pe respondent (dacă chestionarul este
autoadresat) în continuarea sau stoparea completării chestionarului, după cum se poate observa şi
din exemplul de mai jos.
Într-o cercetare ce are în vedere satisfacţia utilizatorului de telefonie mobilă din
România, o întrebare filtru arată după cum urmează:
Aveţi abonament sau cartelă la unul dintre operatorii de telefonie mobilă de pe piaţa
românească?
� Da (mergi la întrebarea următoare)
� Nu (stop interviu)
Întrebările de conţinut reprezintă corpul principal al chestionarului şi fac referire directă
la scopul şi obiectivele cercetării. În interiorul acestui grup de întrebări se recomandă respectarea
principiului pâlniei - ordinea întrebărilor trebuie să fie de la general spre specificul problemei
investigate. Despre modul de formulare al acestor întrebări se va discuta pe larg în subcapitolele
următoare.
Întrebările descriptive furnizează informaţii cu privire la participanţii la cercetare.
Acestea fiind, de altfel, informaţii cu caracter personal, este necesar acceptul prealabil al
respondentului, care trebuie reasigurat de confidenţialitatea datelor furnizate. Informaţiile din
această categorie sunt necesare pentru analiza bivariată, care duce la o segmentare a
respondenţilor în anumite categorii în funcţie de caracteristicile demografice şi răspunsurile pe
care aceştia le-au oferit.
Înainte de a formula orice întrebare demografică (descriptivă), cercetătorul trebuie să
stabilească despre cine culege informaţii (unitatea de observare) şi cine îi răspunde la întrebări
(unitatea de sondaj). Există trei situaţii în ceea ce priveşte stabilirea acestor doi indicatori:
unitatea de observare poate fi reprezentată de consumatorul individual, ceea ce înseamnă
că întrebările descriptive vor avea în vedere caracteristici demografice precum vârsta,
sexul, venitul, ocupaţia, nivelul studiilor, starea civilă, mediul de reşedinţă, etc.; pentru
această situaţie şi unitatea de sondaj este reprezentată tot de individ (ţinând cont de faptul
că el răspunde la întrebări despre propria persoană);
unitatea de observare poate fi reprezentată de organizaţie, astfel încât întrebările
descriptive se vor referi la mărimea organizaţiei (caracterizată prin cifra de afaceri şi
numărul angajaţilor), vechime, domeniu de activitate, zona geografică de activitate,
regimul juridic, etc.; în această situaţie, unitatea de sondaj o constituie un reprezentant al
organizaţiei; recomandarea este ca unitatea de sondaj să fie aleasă în funcţie de subiectul
dezbătut în cercetare, astfel încât acesta să prezinte o părere avizată în legătură cu scopul
cercetării; de exemplu, dacă cercetarea are ca scop activitatea de marketing a firmei,
atunci chestionarul va fi completat de responsabilul cu această funcţie a organizaţiei, dacă
cercetarea are în vedere materiile prime utilizate de firmă în realizarea propriilor produse
şi servicii atunci chestionarul va putea fi completat de cei din departamentul de
aprovizionare sau producţie;
unitatea de observare poate fi reprezentată de familie/gospodărie, ceea ce înseamnă că
întrebările demografice vor face referire la numărul membrilor familiei, venitul
gospodăriei, numărul de copii din familie, ocupaţia capului familiei, mediul de reşedinţă,
etc.; în această situaţie, unitatea de sondaj poate fi reprezentată fie de capul familiei
(considerând ca acesta aduce cea mai mare partea a venitului în gospodărie), fie de
persoana care ia decizia de cumpărare (atunci când cercetarea are în vedere, de exemplu,
produsele de folosinţă îndelungată unde decizia privind alegerea tipului de produs o ia cel
care o sa şi folosească cel mai des produsul în gospodărie).
Pentru a obţine o rată de răspuns cât mai mare în cazul întrebărilor demografice, se
recomandă a se respecta următoarele cerinţe:
pentru vârstă şi venit se folosesc întrebări închise, cu răspunsuri pe intervale; motivul
pentru care nu se recomandă utilizarea întrebărilor deschise se referă la faptul că indivizii
sunt reticenţi în a spune exact câţi ani au şi cât câştigă; astfel că, prin oferirea posibilităţii
de a se încadra într-un interval de vârstă sau de venit, cercetătorul îşi asigură o rată de
răspuns mult mai mare pentru aceste două variabile demografice;
pentru formularea categoriilor de vârstă şi venit, se pot folosi informaţiile statistice
disponibile la nivel naţional (de exemplu, se pot prelua categoriile pe care Institutul
Naţional de Statistică la prezintă în Anuarul Statistic), se pot importa clasificările folosite
de firmele de cercetări sau se pot construi categorii speciale pentru fiecare cercetare în
funcţie de publicul vizat de produsul/serviciul/organizaţie investigată;
pentru a elimina ambiguitatea în cazul întrebărilor referitoare la venit, este necesar a se
explica foarte clar la ce ne referim prin venit; astfel că, cel mai des, cercetările din ţara
noastră au în vedere venitul lunar net, ţinând cont de faptul că acesta reprezintă, de fapt,
posibilitatea financiară reală a individului; nu se recomandă să ne limităm doar la salariul
respondenţilor, deoarece unele persoane au şi alte surse de venit;
întrebarea despre sexul respondenţilor nu se adresează, ţinând cont de faptul că
respondentul s-ar putea simţi jignit de o astfel de întrebare; de aceea, întrebarea va fi
formulată în mod neutru „Sexul respondentului”, iar dacă chestionarul este completat de
un operator de interviu, se adaugă şi un mesaj pentru acesta „Se observă, nu se întreabă!”,
astfel încât el să ştie că trebuie să bifeze singur varianta corectă, fără ai solicita
participantului la cercetare un răspuns;
Un element important în ordinea întrebărilor se referă la ghidarea respondentului în
chestionar în funcţie de anumite întrebări filtru, care fac saltul doar spre acele întrebări la care
participantul la cercetare ar putea răspunde.
De exemplu, într-o cercetare referitoare la modalităţile de petrecere a timpului liber, o
întrebare filtru care ghidează respondentul spre categoria de întrebări corespunzătoare
situaţiei/statutului său ar fi următoarea:
Practicaţi activităţi sportive în timpul liber?
� Da (mergi la întrebarea următoare)
� Nu (sari la modului teatru/cinema)
Cât de des practicaţi activităţi sportive la nivelul unei săptămâni?
� În fiecare zi � O dată la 2-3 zile
� O dată pe săptămână � Mai rar de o dată pe săptămână
Problema în cazul unei astfel de întrebări, mai ales pentru chestionarele autoadresate, se
referă la faptul că prea multe filtre îl pot deruta pe respondent. De aceea, recomandare este ca,
acolo unde se poate, să se încerce eliminarea filtrului (după cum este prezentat în exemplul de
mai jos) sau să se construiască un set de instrucţiuni pentru cel care completează chestionarul,
astfel încât să fie foarte clar ce întrebări trebuie să completeze fiecare respondent.
Filtrul folosit în exemplul de mai sus poate fi eliminat dacă înlocuiesc cele două întrebări
cu una sigură care să fie formulată în felul următor:
Cât de des practicaţi activităţi sportive la nivelul unei săptămâni?
� În fiecare zi � O dată la 2-3 zile
� O dată pe săptămână � Mai rar de o dată pe săptămână
� Nu practic activităţi sportive
Formatul întrebărilor
Recomandările privind formatul întrebărilor au în vedere, în primul rând, tipul întrebării,
dar şi modul de formulare al răspunsurilor, ţinând cont de faptul că răspunsurile predefinite şi
incluse în chestionar, dacă nu sunt construite corect, pot duce la influenţarea părerii
respondentului.
Tipologia întrebărilor dintr-un chestionar poate avea în vedere mai multe criterii, printre
care putem menţiona:
1. existenţa răspunsurilor: întrebări închise, deschise şi mixte;
2. numărul de răspunsuri ce pot fi furnizate de respondent pentru o întrebare: cu răspuns
unic sau cu răspuns multiplu;
3. metoda de scalare ce stă la baza construirii întrebării: diferenţiala semantică, scala lui
Stapel, scala lui Likert, metoda comparaţiilor perechi, metoda ordonării rangurilor sau
scala cu sumă constantă.
Întrebările închise sunt acele întrebări ce în furnizează respondentului variantele
posibile de răspuns dându-i acestuia posibilitatea de a alege fie o singură variantă (întrebările
închise cu răspuns unic), fie mai multe variante (întrebările închise cu răspuns multiplu).
Pentru a nu crea confuzie în mintea respondentului, este recomandat ca acesta să ştie dacă
trebuie să aleagă o singură variantă de răspuns sau poate bifa mai multe (dacă acestea se
potrivesc). Această problemă poate fi rezolvată prin menţionarea acestei posibilităţi la sfârşitul
chestionarului (după cum se arată în exemplele de mai jos).
Care principalul operator de telefonie mobilă la care apelaţi pentru serviciul de
abonament? (alegeţi o singură variantă de răspuns)
� Vodafone � Orange � Cosmote � Zapp
Care operatorul de telefonie la care sunteţi abonat? (pot fi bifate mai multe variante de
răspuns)
� Vodafone � Orange � Cosmote � Zapp
Întrebările închise au o serie de avantaje, printre care pot fi menţionate următoarele:
a. uşurinţa şi rapiditatea în alegerea variantelor de răspuns de către participanţii la
cercetare;
b. respondenţii sunt limitaţi la un număr predefinit de variante de răspuns, ceea ce
uşurează gestionarea acestora;
c. uşurinţa în activitatea de codificare a variantelor de răspuns;
d. uşurinţa în analiza răspunsurilor;
e. oferirea de răspunsuri poate face, în unele cazuri, întrebarea mai clară pentru
respondent.
Există, însă, şi o serie de dezavantaje aduse de formatul închis al unei întrebări din
chestionar:
a. pot denatura rezultatele cercetării fie prin forţarea respondentului în a alege din
variantele de răspunsuri prestabilite, fie prin oferirea unor variante de răspuns la care
participantul la cercetare nu s-ar fi gândit în mod obişnuit;
b. pot răspunde şi cei care nu au o opinie formată în privinţa elementului investigat;
c. un număr mare de variante de răspuns poate duce la confuzia respondentului;
d. exclud posibilitatea creativităţii respondentului;
e. pot oferi informaţii eronate dacă respondentul are tendinţa de a alege mereu prima sau
ultima variantă de răspuns pentru a finaliza într-un timp mai scurt completarea
chestionarului;
f. necesită o pregătire suplimentară din partea cercetătorului ce formulează întrebarea şi
variantele de răspuns pentru a ne asigura că nu a fost omisă vreo variantă de răspuns.
Referitor la acest ultim aspect (oferirea posibilităţii respondentului de a se încadra în cel
puţin una din variantele de răspuns prestabilite), atunci când cercetătorul nu cunoaşte toate
variantele de răspuns posibile sau dacă acestea sunt într-un număr prea mare (ceea ce ar obosi
respondentul), se recomandă folosirea unei întrebări mixte, în care, pentru început, să i se
furnizeze respondentului o serie de posibile variante de răspuns, urmând ca în finalul întrebării să
existe şi un câmp deschis în care respondentul să scrie propriul răspuns, dacă acesta nu se
regăseşte printre cele prestabilite de cercetător (vezi exemplele de mai jos).
Situaţia în care nu ştim toate variantele de răspuns
Care sunt motivele ce v-au determinat să renunţaţi la parteneriatul cu firma X?
� lipsa unei comunicării eficiente cu personalul responsabil de relaţia cu clientul
� slaba calitate a serviciilor prestate
� timpul îndelungat de aşteptare până la preluarea de către un angajat al companiei
� alt motiv. Care?............................................................................................................
Situaţia în care avem un număr mult prea mare de variante de răspuns
Care sunt mărcile de băuturi răcoritoare pe care le-aţi consumat în ultima săptămână?
� Coca Cola � Pepsi Cola � Fanta � Mirinda
� Sprite � 7UP � Prigat � Cappy
� Santal � Frutty fresh � Altă marcă. Care?.............................
Întrebările deschise sunt acele întrebări ce îi permit respondentului să formuleze
propriul răspuns, cercetătorul nefurnizându-i nicio variantă predefinită. La fel ca în cazul
întrebărilor închise, şi cele deschise pot fi cu răspuns unic sau multiplu, fiind necesar a i se
menţiona participantului la cercetare numărul de răspunsuri pe care le poate furniza).
Cercetătorul poate apela la întrebările deschise pentru că aduc următoarele avantaje:
a. permit respondenţilor să-şi exprime ideile în mod spontan, folosind propriul limbaj;
b. permit furnizarea unui număr nelimitat de răspunsuri;
c. respondenţii pot aduce clarificări informaţiilor pe care le furnizează;
d. există un risc mai mic de a ghida respondenţii spre anumite răspunsuri formulate de
cercetător;
e. pot aduce informaţii noi cu privire la un subiect pe care cercetătorul nu îl cunoaşte
foarte bine;
f. oferă informaţii cu privire la modul de gândire al respondenţilor.
Această metodă de formulare a întrebărilor dintr-un chestionar are şi o serie de
dezavantaje, cum ar fi:
a. respondenţii oferă informaţii cu un grad diferit de detaliere;
b. datorită înţelegerii greşite a întrebării, răspunsurile oferite pot fi irelevante;
c. dificultatea procesului de codificare a variantelor de răspuns;
d. necesită timp şi efort din partea respondentului;
e. necesită existenţa unui minim de abilităţii de scriere din partea respondentului; în
plus, respondentul trebuie să aibă un scris citeţ pentru a putea fi descifrat mai apoi de
cercetător;
f. când un respondent nu furnizează nicio informaţie la o astfel de întrebare deschisă
cercetătorul are probleme în a interpreta respectiva lipsă (nu a vrut să răspundă sau nu
a ştiut?).
Pentru a elimina dezavantajele menţionate la punctele b şi f, cercetătorul poate adăuga
întrebării deschise câteva recomandări privind modalitatea de răspuns, astfel încât respondentul
să înţeleagă ce se aşteaptă de la el, însă fără a da nici un exemplu de răspuns pentru a nu
influenţa părerea acestuia.
Întrebările deschise sunt recomandate atunci când sunt vizate în mod special răspunsurile
spontane, atunci când cercetătorul desfăşoară o anchetă pilot pentru testarea chestionarului sau
când se are în vedere construirea ulterioară a unei întrebări închise cu răspunsurile aflate în
prealabil de la respondenţi.
Pentru a putea construi întrebări ce sunt şi uşor de înţeles de către respondent, dar şi uşor
de analizat de către cercetător, teoria de cercetări de marketing recomandă utilizarea metodelor
de scalare. Printre metodele de scalare cu cea mai mare aplicabilitate pot fi menţionate:
diferenţiala semantică, scala lui Stapel, scala lui Likert, metoda comparaţiilor perechi, metoda
ordonării rangurilor şi scala cu sumă constantă.
Diferenţiala semantică reprezintă una dintre metodele de scalare cel mai frecvent
utilizate, ale cărei baze le-a pus, încă din 1957, psihologul Charles E. Osgood. Această metodă
presupune existenţa unui sistem de atribute bipolare pe care respondentul le foloseşte pentru a-şi
prezenta opinia cu privire la stimulul investigat. Cel mai des se utilizează diferenţiala semantică
cu 5 trepte, fiind de altfel şi modalitatea prin care fiecare nivel al scalei poate fi exprimat calitativ
(vezi exemplul de mai jos). Nu se recomandă ca în chestionar să se reprezinte treptele scalei sub
formă numerică (de la 1 la 5) deoarece acest lucru poate influenţa răspunsul participanţilor la
cercetare.
Odată culese informaţiile de la respondent, cercetătorul poate codifica variantele de
răspuns în felul următor: 1 – Foarte favorabilă, 2 – Favorabilă, 3 – Nici favorabilă-nici
nefavorabilă, 4 – Nefavorabilă şi 5 – Foarte nefavorabilă; acest proces de codificare este util atât
în activitatea de centralizare a informaţiilor, cât şi în cea de analiză şi interpretare a datelor
culese.
Ce părere aveţi despre mesajul campaniei desfăşurate de candidatul X?
� Foarte favorabilă
� Favorabilă
� Nici favorabilă-nici nefavorabilă
� Nefavorabilă
� Foarte nefavorabilă
Referitor la diferenţiala semantică, cea mai des dezbătută problemă se referă la numărul
de trepte ale scalei (numărul variantelor de răspuns), posibilităţile mergând de la varianta simplă
cu doar 3 răspunsuri, până la mai mult de 10. Studiile arată că nivelul de încredere statistică în
datele culese creşte semnificativ odată cu creşterea numărului de trepte ale scalei până la 7,
înregistrând mai apoi o creştere lentă până la posibilitatea folosirii a 11 trepte (variante de
răspuns). După 20, încrederea în informaţiile rezultate din cercetare scade rapid.
Scala lui Stapel este construită pe acelaşi sistem ca şi diferenţiala semantică, diferenţa
majoră constând în lipsa valorii centrale a scalei. Motivul principal pentru care a fost eliminată
treapta de mijloc se referă la obişnuinţa unor respondenţi de a bifa acest nivel nu pentru că
reprezintă în realitate părerea lor, ci pentru a finaliza mult mai repede chestionarul. Pentru a
obţine informaţii reale cu referire la opinia respondenţilor, aceştia sunt oarecum constrânşi, prin
folosirea acestei scale, să aleagă un răspuns, fie favorabil sau nefavorabil, fără a avea
posibilitatea de a se situa la mijlocul scalei.
Referitor la recomandările privind includerea sau nu a unui nivel mediu al scalei sau a
unei noi variante de răspuns „nu ştiu”, părerile experţilor sunt împărţite. Astfel că unii specialişti
recomandă includerea unei variante de răspuns „nu ştiu” la sfârşitul scalei, mai degrabă decât în
mijlocul acesteia. Însă există studii care arată faptul că o astfel de poziţionare a variantei de
răspuns „nu ştiu” poate duce la creşterea cu 9% a numărului celor care aleg această variantă fără
a lua în calcul variantele de răspuns viabile pentru întrebare.
Făcând o analiză a posibilităţilor de considerare a variantei de răspuns „nu ştiu”, putem
trage concluzia că există trei situaţii:
a. Formatul standard în care respondentului nu i se prezintă posibilitatea de a bifa „nu ştiu”,
însă dacă acesta menţionează un astfel de răspuns, el este înregistrat de operatorul de
interviu;
b. Semi-filtrul – varianta „nu ştiu” este inclusă printre posibilităţile de răspuns al întrebării;
c. Filtrul – mai întâi respondentul este întrebat dacă are o opinie formată în privinţa
fenomenului cercetat şi, mai apoi, dacă acesta răspunde afirmativ este chestionat pe tema
respectivă.
Rezultatele unui studiu privind cele trei posibilităţi sunt prezentate în continuare.
Întrebarea pe format standard:
Sunteţi sau nu de acord cu următoarea afirmaţie?
„Liderii ruşi încearcă să ajungă la o înţelegere cu Statele Unite”
� Acord � Dezacord
Întrebarea semi-filtru:
Care este părerea dvs. referitor la următoarea afirmaţie?
„Liderii ruşi încearcă să ajungă la o înţelegere cu Statele Unite”
� Acord � Dezacord � Nu am o opinie referitor la acest lucru
Întrebarea filtru:
În continuare vă voi prezenta o afirmaţie, despre care v-aş ruga să vă prezentaţi acordul sau
dezacordul. Nu toată lumea are o opinie formată despre elementul prezentat în afirmaţie, astfel
că dacă aceasta este şi situaţia dvs., bifaţi varianta corespunzătoare.
„Liderii ruşi încearcă să ajungă la o înţelegere cu Statele Unite”
Aveţi o părere în privinţa acestei afirmaţii?
� Da � Nu
Dacă „DA”, ce părere aveţi? � Acord � Dezacord
În urma testării celor trei variante de a formula întrebarea, s-au obţinut următoarele
rezultate:
Procentul răspunsurilor Format standard Semi-filtru Filtru
Acord 48,2 27,7 22,9
Dezacord 38,2 29,5 20,9
Non-răspuns 13,6 42,8 56,3
Cea mai des întâlnită recomandare privind includerea sau excluderea variantei „nu ştiu”
spune că ea ar trebui luată în calcul (şi deci inclusă în chestionar) pentru întrebările factuale (cele
care chestionează respondentul despre un lucru concret), însă nu ar trebui să apară în cazul
întrebărilor atitudinale (cele în care li se cere respondenţilor părerea despre un anumit element).
O altă diferenţă între diferenţiala semantică şi scala lui Stapel constă în numărul mult mai
mare de trepte în cazul celei din urmă (10), cinci cu semnul „+” şi cinci cu semnul „-“ (după cum
se poate observa din exemplu următor).
Evaluaţi marca de băuturi răcoritoare X în funcţie de gustul, preţul şi ambalajul
acesteia, pe o scală de la +5 (părere foarte favorabilă) la -5 (părere foarte nefavorabilă).
+5 +5 +5
+4 +4 +4
+3 +3 +3
+2 +2 +2
+1 +1 +1
Gustul Preţul Ambalajul
-1 -1 -1
-2 -2 -2
-3 -3 -3
-4 -4 -4
-5 -5 -5
Ţinând cont de faptul că pentru scala lui Stapel se folosesc exprimări de ordin cantitativ
pentru treptele scalei, este important ca respondentul să ştie ce semnificaţie au acestea, de aceea
în corpul întrebării se recomandă includerea exprimărilor calitative pentru extremităţile scalei.
Scala lui Likert reprezintă o metodă de scalare ce presupune formularea unor afirmaţii cu
privire la stimulul cercetat, afirmaţii pe baza cărora respondentul îşi va prezenta acordul sau
dezacordul său. Această metodă are avantajul că uşurează procesul de gândire pentru respondent,
care nu mai este nevoit să facă singur asocierea între fenomenul cercetat, criteriul după care se
face evaluarea şi modul de notare, ci primeşte toate aceste informaţii în afirmaţiile construite de
cercetător.
Pentru a nu influenţa modul de gândire al respondentului şi informaţiile furnizate de
acesta, se recomandă ca în construirea afirmaţiilor să se ţină cont de următoarele elemente:
nu trebuie folosite cuvinte cu o încărcătură puternică, ca de exemplu „minunat”,
„excepţional”, „excelent”, deoarece nu mulţi respondenţi vor fi de acord cu astfel de
caracterizări, astfel că rezultatele cercetării pot fi influenţate în mod negativ, fără a
prezenta în realitate situaţia de pe piaţă;
pentru a nu-i induce respondentului o anumită părere despre elementul studiat, se
recomandă ca o parte din afirmaţii să aibă un caracter favorabil elementului studiat (de
exemplu, „Produsul are un ambalaj atractiv”), iar cealaltă parte un caracter nefavorabil
(de exemplu, „Produsul are o calitate slabă”);
nu se recomandă folosirea negaţiilor, mai ales pentru faptul că respondentul trebuie să îşi
prezinte acordul sau dezacordul în raport cu afirmaţia respectivă, astfel că negarea
negaţiei s-ar putea dovedi a fi dezorientantă (de exemplu, „respondentul nu este de acord
cu faptul că produsul nu are un gust bun” poate fi înlocuit cu „respondentul este de acord
cu faptul că produsul are un gust bun”)
După cum am menţionat mai sus, pentru fiecare afirmaţie respondentului i se cere acordul
sau dezacordul, utilizându-se cel mai des o scală cu 5 trepte după cum se poate observa în
exemplul de mai jos.
Vă rugăm să vă prezentaţi acordul sau dezacordul referitor la fiecare din afirmaţiile de
mai jos referitoare la produsul X.
1. Produsul X are un gust bun
� Acord total � Acord � Indiferent � Dezacord � Dezacord total
2. Ambalajul produsului X este incomod
� Acord total � Acord � Indiferent � Dezacord � Dezacord total
3. Preţul produsul X este prea mare
� Acord total � Acord � Indiferent � Dezacord � Dezacord total
4. Informaţiile prezentate pe eticheta produsului X sunt suficiente
� Acord total � Acord � Indiferent � Dezacord � Dezacord total
Pentru activitatea de analiză a informaţiile culese cu ajutorul scalei lui Likert se vor aloca
coeficienţi de la -2 la +2 pentru fiecare nivel al scalei, după următoarea regulă:
d. pentru afirmaţii favorabile elementului cercetat (cum sunt afirmaţiile 1 şi 4 din
exemplu de sus), coeficienţii vor fi alocaţi astfel:
Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total
+2 +1 0 -1 -2
e. pentru afirmaţii nefavorabile elementului cercetat (cum sunt afirmaţiile 2 şi 3 din
exemplu de sus), coeficienţii vor fi alocaţi astfel:
Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total
- 2 -1 0 +1 +2
Motivul pentru care se schimbă semnul în funcţie de natura afirmaţiei se referă la faptul
că semnul coeficientului mediu calculat indică şi influenţa pe care factorul analizat o are asupra
produsului şi al organizaţiei, astfel că un coeficient negativ indică un punct slab, iar un coeficient
pozitiv indică un punct forte al produsului şi, implicit, al organizaţiei.
Metoda ordonării rangurilor reprezintă o metodă complexă de scalare deoarece
evaluează concomitent mai mulţi stimuli, de cele mai multe ori fiind vorba de mărci/organizaţii
concurente. Prin intermediul acestei metode, i se cere respondentului să considere toate
alternativele odată, să le compare, apoi să le ordoneze în funcţie de o anumită caracteristică (de
exemplu, în funcţie de preferinţă).
Se recomandă a nu cere ordonarea unui număr mai mare de 10 elemente, ţinând cont de
faptul că s-ar îngreuna procesul de gândire al respondentului, ducând la creşterea timpului
necesar pentru completarea chestionarului. În continuare sunt prezentate câteva exemple de
întrebări formulate cu ajutorul metodei ordonării rangurilor.
După cum se poate observa, există două posibilităţi în ceea ce priveşte răspunsul la o
astfel de întrebare: fie îi cerem respondentului să menţioneze în mod spontan mărcile de bere
(pentru a nu-i influenţa părerile), fie în prezentăm o listă de mărci din care acesta să aleagă
(variantă care se potriveşte în situaţii în care gradul de notorietate al mărcilor nu este unul foarte
ridicat şi, dacă l-am lăsa pe respondent să menţioneze singur mărcile, s-ar îngreuna procesul de
culegere a datelor din cercetare.
A. Realizaţi un top 5 al preferinţelor dvs. în ceea ce priveşte mărcile prezente pe piaţa
românească a berii.
Locul Marca de bere I II III IV V
B. Ordonaţi următoarele mărci de bere prezente pe piaţa românească în funcţie de
preferinţele dvs., notând cu 1 locul I, cu 2 locul II şi aşa mai departe, luând în considerare doar
acele mărci pe care le cunoaşteţi şi despre care v-aţi format o părere.
Marca de bere Locul Marca de bere Locul Ursus Stella Artois
Bergenbier Becks Carlsberg Tuborg Heineken Altă marcă……………
Metoda comparaţiilor perechi are avantajul că nu solicită respondentul la fel de mult ca
metoda ordonării rangurilor, ţinând cont de faptul că participantul la cercetare trebuie să aleagă
unul dintre cele două elemente luate în comparaţie în funcţie de un criteriu prestabilit (ca de
exemplu, preferinţa acestora). Nici în cazul aceste metode nu trebuie evaluate multe elemente,
ţinând cont de faptul că pentru un număr de „n” elemente analizate avem n(n-1)/2 combinaţii
posibile.
În cazul unei cercetări pentru 4 mărci: A, B, C şi D, întrebarea formulată cu ajutorul
metodei comparaţiilor perechi arată în felul următor.
Marcaţi cu X marca pe care o preferaţi în fiecare din combinaţiile de mai jos
A__B__ A__C__ A__D__
B__C__ B__D__ C__D__
Întrebările formulate cu ajutorul scalei cu sumă constantă îi cer respondentului să
împartă o sumă prestabilită (de obicei, 10 sau 100) între două sau mai multe elemente analizate.
Prin intermediul acestui tip de întrebare, cercetătorul poate obţine informaţii mult mai relevante,
măsurate pe o scală interval, astfel încât în final pot fi trase concluzii atât despre ordinea
preferinţelor, cât şi despre distanţa dintre elementele analizate. Cel mai des se foloseşte suma
constantă de 100 deoarece respondentul poate face asocierea cu împărţirea unor procente. În
plus, prin folosirea unei sume de 100 şi nu de 10, se pot obţine rezultate mult mai detaliate, care
descriu mult mai corect diferenţa dintre elementele cuprinse în cercetare. Pentru a nu îngreuna
sarcina respondentului, se recomandă a nu se include în aceeaşi întrebare mai mult de 5
elemente, astfel încât respondentul să poată împărţi cele 100 de puncte în mod spontan. Mai jos
este prezentat un exemplu de întrebare formulată cu ajutorul scalei cu sumă constantă.
Împărţiţi 100 de puncte între cele 4 mărci de mai jos, în funcţie de preferinţele dvs.,
acordând mai multe puncte mărcii preferate.
Mărcile Puncte A B C D
Total 100
O variantă de metodă de scalare ce combină avantajele mai multor metode de scalare
prezentate mai sus este scala magnitudinii directe. Aceasta a fost dezvoltată şi introdusă în
teoria cercetărilor de S. S. Stevens în anul 1966, fiind mai întâi aplicată în domenii cum ar fi
sociologia, criminologia sau ştiinţele politice. Autorul a identificat mai şi utilitatea unei astfel de
metode de scalare şi pentru măsurarea opiniilor, atitudinilor şi preferinţelor.
Metoda presupune stabilirea unui etalon de comparaţie pe care respondenţii să îl
folosească pentru a evalua fenomenele cercetate. De exemplu, în cercetarea opiniei publice cu
privire la severitatea crimelor se poate lua drept etalon furtul, pentru care se vor acorda 100 de
puncte. În continuare respondenţii vor fi întrebaţi cu cât ar evalua aceştia o crimă, dacă furtul
este evaluat cu 100 de puncte. Un respondent ce este de părere că o crimă este de 10 ori mai rea
decât furtul, va aloca 1000 de puncte acesteia.
La fel de important precum formatul întrebărilor este şi modul în care sunt construite
variantele de răspuns pentru întrebările închise. Există o serie de recomandări ce pot duce la
culegerea unor informaţii mult mai pertinente pentru scopul cercetării:
În răspunsurile pe care le stabilim să ne asigurăm că orice respondent îşi poate regăsi o
variantă potrivită;
Variantele de răspuns să se excludă reciproc, astfel încât să nu îl punem pe respondent să
nu ştie ce răspuns să aleagă deoarece s-ar potrivi mai multe;
Pentru a elimina dezavantajul adus de obişnuinţa respondentului de a alege dintre primele
variante de răspuns, se recomandă a se alterna ordinea prezentării acestora (acolo unde
este posibil), după cu se poate observa din exemplul de mai jos;
Care este operatorul de telefonie mobilă ale cărui spoturi TV le apreciaţi cel mai mult?
� Vodafone � Orange � Cosmote � Zapp
Dacă cercetare are în vedere un eşantion de 1000 de respondenţi, atunci această
întrebare ar putea să aibă patru variante de a prezenta răspunsurile, astfel încât 250 de
chestionare vor începe cu „Vodafone”, 250 cu „Orange”, 250 cu „Cosmote” şi 250 cu „Zapp”,
pentru a da posibilitatea fiecărui operator să reprezinte primul răspuns la această întrebare.
Dacă cercetătorul doreşte să facă o comparaţie între răspunsurile obţinute pentru mai
mulţi factori analizaţi, atunci se recomandă ca respectivii factori să fie evaluaţi cu acelaşi
format de întrebare şi aceleaşi variante de răspuns.
Modul de adresare utilizat în cadrul întrebărilor
Cel mai multe recomandări din această secţiune se referă la limbajul folosit şi sensul pe
care cuvintele le pot avea în cadrul întrebărilor:
a. Limbajul trebuie să fie unul comun, astfel încât respondentul să înţeleagă sensul întrebării
şi a variantelor sale de răspuns; de asemenea,trebuie evitat unui limbaj ştiinţific sau
folosirea abrevierilor, care ar duce la derutarea respondentului; dacă totuşi se folosesc
astfel de elemente, ele trebuie explicate pe înţelesul participanţilor la cercetare;
b. Se recomandă formularea unor întrebări simple şi scurte; dacă întrebarea (cu toate
explicaţiile necesare) se întinde pe mai multe rânduri, aceasta ar trebui împărţită în mai
multe propoziţii;
c. Trebuie evitate formulările ambigue, care lasă loc interpretărilor proprii ale
respondenţilor;
d. Trebuie eliminate sau reformulate întrebările care îl pot influenţa pe respondent, în sensul
că îi pot induce răspunsul; persoanele au tendinţa de a răspunde într-o anumită manieră ce
este aprobată de societate, chiar dacă acest lucru nu reflectă realitatea, de aceea
respondenţii caută întotdeauna puncte de reper în întrebări pentru a alege răspunsul
corect; se recomandă evitarea unor întrebări de genul „Nu-i aşa că…”;
e. Nu trebuie utilizate întrebări ce evaluează două sau mai multe criterii în acelaşi timp
(„duble-barreled questions”), cum ar fi cea din exemplul următor: Sunteţi de părere că
produsul are un gust şi un aspect plăcut? Da/Nu; fiecare element analizat (gustul şi
aspectul) trebuie să aibă o întrebare corespunzătoare;
f. Întrebările trebuie să aibă o perioadă de timp bine delimitată şi un punct de referinţă; de
exemplu, o întrebare de genul „Ce cantitate de băuturi răcoritoare consumaţi în medie?”
este greşită deoarece nu este stabilită o perioadă de timp etalon pe care toţi respondenţii
să o respecte în furnizarea informaţiilor; o variantă mult mai corectă a întrebării de mai
sus ar fi „Ce cantitate de băuturi răcoritoare consumaţi în medie pe săptămână?”;
g. Referitor tot la coordonata temporară, respondentul nu trebuie chestionat în legătură cu o
perioadă îndelungată de timp, ţinând cont de faptul că informaţiile furnizate vor pierde
din corectitudine odată cu îndepărtarea în timp; se recomandă chestionarea respondenţilor
pentru luna anterioară şi numai în cazul unor produse sau servicii pentru care frecvenţa de
achiziţie nu este foarte mare să se extindă perioada de chestionare până la maxim un an.
Recomandări pentru chestionar online
Pentru varianta online a chestionarelor există o serie de recomandări suplimentare, mai
ales pentru faptul că, în cea mai mare partea a cazurilor, astfel de chestionare sunt completate în
mod direct de respondent.
1. Nu trebuie să folosim prea multe culori sau fonturi, pentru că acestea îl vor distrage
pe respondent; se recomandă însă folosirea stilurilor „bold” şi „italic” sau
evidenţierea prin culori diferite a cuvintelor cheie din întrebări; fontul sau culoare
instrucţiunilor trebuie să difere de restul elementelor din chestionar;
2. Imaginile din fundal îngreunează citirea şi completarea chestionarului, aşa că nu se
recomandă utilizarea acestora chiar dacă au avantajul că fac pagina de web mai
atractivă la o primă privire;
3. Plecând de la ideea că nu toţi respondenţii au o conexiune rapidă la Internet,
chestionarul nu trebuie să conţină elemente foto sau video care se încarcă greu;
filmele se recomandă atunci când se realizează testări (de exemplu, pentru un nou
spot TV)
4. Se recomandă evitarea activităţii de derulare în jos („scroll down”) pe pagina de web
pentru vizualizarea restului întrebărilor; mult mai eficient este împărţirea întrebărilor
din chestionar pe mai multe pagini, ceea ce are şi avantajul că, odată ce respondentul
a trecut la pagina următoare, informaţiile furnizate în paginile anterioare sunt deja
salvate;
5. Pentru a optimiza spaţiu necesar prezentării întrebărilor din chestionar se poate folosi
funcţia „drop-down list”, în care răspunsurile se pot ascunde, respondentul putând să
le vizualizeze pe toate doar prin apăsarea săgeţii din dreptul căsuţei corespunzătoare
lor; dezavantajul în constituie faptul că, din comoditate, unii respondenţi aleg prima
variantă de răspuns prezentată pentru a nu mai pierde timp cu analizarea celorlalte
variante;
6. Tot pentru a optimiza spaţiul de pe pagina de web se pot prezenta informaţiile în două
coloane, însă trebuie să ne asigurăm, în prealabil, că acest format este unul pe placul
şi pe înţelesul publicului vizat de cercetare.
5.3.3. Elaborarea metodologiei instrumentului pentru cercetari calitative
Principalele metode de cercetare calitativa utilizate in marketing sunt focus grupul si
interviul in profunzime.
Definitia focus grupului
Focus grupul reprezintă o discuţie a unui grup restrâns de persoane, înregistrată audio sau
audio-video, în cadrul căreia se explorează teme propuse de către cercetător, şi care, de regulă,
nu durează mai mult de două ore. Discuţia este condusă de regulă de către un moderator, care
poate fi chiar cercetătorul. Datele colectate prin intermediul focus grupului sunt de natură
calitativă, astfel că, în contextul unei cercetări de marketing, ele servesc la fundamentarea unei
cercetări cantitative (spre exemplu, un sondaj).
Focus grupul prezintă trei caracteristici de bază:
Colectează date;
Se bazează pe interacţiuni;
Cercetătorul deţine un rol activ.
Nu toate metodele şi tehnicile de cercetare care presupun un grup de participanţi
reprezintă focus grupuri. Spre exemplu, tehnica grupului nominal sau tehnica Delphi nu permit
discuţii interactive.
Utilizarea focus grupului nu se limitează doar la domeniul marketingului, această metodă
fiind utilizată şi în studii privind comunicarea, educaţie, ştiinţe politice, medicină, etc.
Clasificarea focus grupurilor
În funcţie de tipul de informaţii dorite a fi obţinute în urma unui focus grup, se disting trei
categorii de focus grupuri:
Focus grupul exploratoriu are ca obiectiv generarea de ipoteze referitoare la obiectul
studiului;
Focus grupul clinic studiază motivaţiile intrinseci ale indivizilor;
Focus grupul fenomenologic vizează identificarea şi explicarea influenţei grupului
asupra individului, stimularea interacţiunilor dintre membrii grupului fiind esenţială.
Focus grupul, ca metodă de cercetare, prezintă o flexibilitate ridicată prin prisma a trei
dimensiuni:
Numărul participanţilor;
Gradul de control al discuţii din partea moderatorului. În baza acestei dimensiuni, se
disting două tipuri de focus grupuri:
o focus grupuri structurate – moderatorul joacă un rol important în controlarea
dinamicii grupului (spre exemplu încearcă să implice toţi participanţii în aceeaşi
măsură în discuţie) precum şi a temelor abordate (focalizând discuţia doar pe
temele pe care el le consideră importante);
o focus grupuri nestructurate, în cadrul cărora intervenţia moderatorului este
minimă din ambele puncte de vedere expuse anterior.
Relaţiile preexistente între participanţi, respectiv dacă aceştia se cunoşteau sau s-au
întâlnit prima oară cu ocazia focus grupului.
Proiectarea unui focus grup, pe baza acestor dimensiuni, rămâne la latitudinea
cercetătorului. Acesta este în măsură să stabilească formatul care răspunde cel mai bine
necesităţilor cercetării.
Avantaje şi dezavantaje ale focus grupului
Avantajul principal al focus grupului faţă de observaţie şi interviul în profunzime este că
permite observarea interacţiunilor dintre participanţi. Ceea ce face ca focus grupul să reprezinte
mai mult decât o sumă de interviuri individuale este posibilitatea ca participanţii să se
interogheze reciproc şi să ofere explicaţii.
Cercetările observaţionale se derulează de regulă în mediul natural al indivizilor analizaţi,
unde comportamentele sau fenomenele dorite a fi studiate pot prezenta o rată de ocurenţă redusă.
Focus grupul oferă posibilitatea de a obţine informaţii într-o perioadă de timp mai scurtă. Cadrul
formal în care se derulează focus grupul poate însă inhiba exprimarea unor opinii sau idei.
În cadrul interviului în profunzime, posibilitatea de observare a interacţiunilor lipseşte,
dar această metodă permite, spre deosebire de focus grup, explorarea în detaliu a atitudinilor sau
experienţelor individuale.
Avantajul principal al focus grupului faţă de observaţie şi interviul în profunzime este că
permite observarea interacţiunilor dintre participanţi. Analiza interacţiunilor din cadrul grupului
se focalizează în jurul următoarelor elemente:
Ideile exprimate de participanţi: se poate aprecia importanţa diferitelor idei pentru grup,
analizând:
o Ce idei sunt menţionate şi apoi abandonate;
o Ce idei sun menţionate şi discutate, apoi abandonate;
o Ce idei sunt reluate în mod repetat pe parcursul derulării focus grupului;
Întrebările puse de participanţi: formularea unei întrebări semnifică faptul că cel care
întreabă acordă o importanţă mai ridicată detaliilor solicitate decât persoana întrebată.
Oferirea acestor detalii poate conduce la modificări de opinii, atât din partea celui care a
formulat întrebarea (dacă răspunsul nu coincide cu opinia sa iniţială), dar şi din partea
participantului întrebat (care poate nu a acordat iniţial importanţă detaliului respectiv)
Comparaţiile formulate de participanţi: nu pot fi decât rezultatul unei interacţiuni.
Comparaţiile sunt importante pentru derularea discuţiei din două puncte de vedere:
o Permit cercetătorului identificarea acordului sau dezacordului între participanţi,
referitor la un subiect;
o Facilitează continuarea discuţiei, noi idei/opinii fiind uneori exprimate doar
pentru a facilita formularea unei comparaţii.
Activităţile care nu apar decât în cadrul grupului: medierea punctelor de vedere
divergente sau încercarea de a crea modele comune. Adesea, ultima parte a discuţiei este
orientată de către participanţi spre găsirea unui punct de vedere comun referitor la
subiecte abordate anterior. Rezultatul poate fi generarea unei terorii general acceptabile,
sau trecerea în revistă a punctelor de vedere divergente. În ambele situaţii, rezultatul este
generat de interacţiunile din cadrul grupului.
Dezavantajele focus grupului sunt:
Cadrul artificial de desfăşurare. Criteriile de selecţie a participanţilor contribuie la
importanţa acestui dezavantaj, prin limitarea interacţiunilor dintre participanţi
Lipsa relativă de control a moderatorului asupra discuţiilor. Moderarea cu un grad ridicat
de pasivitate poate conduce către neîndeplinirea obiectivelor focus grupului. Un
moderator implicat prea activ, în schimb, contribuie la alterarea interacţiunilor dintre
participanţi. De asemenea, el poate devia discuţia de la un subiect care nu se află pe
agenda de lucru şi care este considerat important de participanţi; astfel poate fi ratată
oportunitatea descoperirii unei noi idei;
Nu este la fel de eficace ca şi interviul în profunzime din punct de vedere al numărului de
idei generate;
Rezultatele nu sunt semnificative statistic, deci negeneralizabile la nivelul populaţiei din
care fac parte participanţii la focus grup;
Opiniile unor participanţi pot fi influenţate de alţi participanţi;
Anumite subiecte sensibile nu vor fi abordate cu maximă sinceritate în public.
Date fiind avantajele şi dezavantajele focus grupului, trebuie subliniat caracterul
complementar al diferitelor metode calitative de cercetare, recomandându-se utilizarea mai
multor metode pentru obţinerea unor rezultate optime.
Locul şi rolul focus grupului în cadrul proiectului de cercetare
Foarte des focus grupul este utilizat ca metodă calitativă în cadrul proiectelor de cercetare
care implică şi un sondaj. În această situaţie obiectivul focus grupurilor poate fi:
Identificarea punctelor de vedere existente referitoare la temele cercetate;
Validarea teoriilor rezultate din cercetări precedente.
În cadrul unui proiect de cercetare pot fi derulate mai multe focus grupuri. Rămâne la
latitudinea cercetătorului a stabili dacă agenda interviului rămâne aceeaşi de la un focus grup la
altul sau nu, precum şi dacă structura grupului de participanţi se menţine constantă sau nu.
În cadrul unui proiect de cercetare, metodele calitative şi cele cantitative pot fi combinate
în patru moduri în funcţie de metoda principală utilizată şi funcţie de rolul metodei secundare
(preliminară sau de sistematizare):
1. Sondajul reprezintă metoda principală, iar focus grupul are rol preliminar. Această
modalitate de proiectare este cel mai des întâlnită (mai ales în marketing) şi utilizează
focus grupul pentru dezvoltarea conţinutului chestionarului utilizat în sondaj;
2. Sondajul este metoda principală, focus grupul are rol de sistematizare şi clarificare. După
modalitatea de combinare prezentată mai sus, aceasta este cea mai des utilizată. Focus
grupul ajută la interpretarea rezultatelor sondajului. O practică frecventă este de a-i
recontacta pe unii dintre participanţii la sondaj pentru a participa la focus grup.
3. Focus grupul reprezintă metoda principală, iar sondajul metoda preliminară. În această
combinaţie, rolul sondajului este de a furniza informaţii referitoare la structura populaţiei
din care vor fi selectaţi participanţi la focus grup.
4. Focus grupul reprezintă metoda principală, fiind urmat cronologic de sondaj. Este
combinaţia cel mai rar întâlnită între cele două metode. Sondajul are rolul de a studia, pe
un eşantion de dimensiuni mai mari, incidenţa opiniilor, ideilor şi concluziilor rezultate
din focus grup.
În cadrul unei cercetări calitative focus grupul se recomandă a fi utilizat după aplicarea
unei metode observaţionale şi înaintea derulării interviurilor în profunzime.
Focus grupul îndeplineşte în acest context obiectivul de a sistematiza şi completa
informaţiile generate prin observaţii (metodă care generează aceste informaţii din mediul natural
al individului, cu dezavantajele amintite). Focus grupul permite o sistematizare controlată a
acestor informaţii. Focus grupul funcţionează de asemenea ca instrument în dezvoltarea agendei
pentru interviurile în profunzime. Acestea permit explorarea în detaliu a unor subiecte cărora, în
urma observaţiilor şi focus grupurilor, se consideră că trebuie să li se acorde atenţie sporită.
O altă abordare este de a derula focus grupul după interviul în profunzime. În aceste
condiţii focus grupul urmăreşte două obiective:
Validarea concluziilor rezultate din derularea interviurilor în profunzime;
Lărgirea eşantionului studiat.
Recrutarea participanţilor
Pentru a constitui un grup se recomandă realizarea unor interviuri de selecţie astfel încât
să se reţină în fiecare grup acei consumatori care au caracteristici apropiate, evitând includerea
persoanelor care au tendinţa de a se manifesta ca „experţi”.
În recrutarea participanţilor la focus grupuri se au în vedere segmentele din cadrul
populaţiei studiate. Criteriile de segmentare a populaţiei depind de obiectul cercetării. Astfel se
recomandă crearea unor grupuri cu un grad de omogenitate cât mai ridicat.
Această modalitate de constituire a grupurilor de discuţii prezintă două avantaje:
Permite compararea diferitelor segmente din cadrul populaţiei;
Facilitează discuţiile din cadrul grupurilor întrucât acestea sunt formate din participanţi
cu caracteristici comune.
Dezavantajul constituirii grupurilor de discuţii în această manieră este dat tocmai de
eterogenitatea populaţiei studiate. Numărul de focus grupuri derulate creşte exponenţial cu
numărul de criterii de segmentare avute în vedere.
Un număr prea mare de focus grupuri derulate într-un proiect de cercetare generează o
„saturare cu date”. Ultimele focus grupuri nu vor mai genera informaţii noi. Ca regulă generală,
în cadrul unui proiect de cercetare se derulează 4-6 focus grupuri. În cazul în care agenda de
interviu prezintă un grad redus de standardizare, numărul de focus grupuri derulate se recomandă
să fie ceva mai ridicat.
Pentru a constitui un grup se recomandă realizarea unor interviuri de selecţie astfel încât
să se reţină în fiecare grup acei consumatori care au caracteristici apropiate, evitând includerea
persoanelor care au tendinţa de a se manifesta ca „experţi”.
Agenda interviului
Dacă proiectul de cercetare presupune derularea mai multor focus grupuri se pune
problema gradului de standardizare a agendei de lucru de la un focus grup la altul. Un grad
ridicat de standardizare asigură comparabilitatea rezultatelor obţinute din focus grupurile
derulate. Standardizarea agendei se recomandă în situaţia în care se urmăreşte compararea
răspunsurilor diferitelor categorii de participanţi la focus grupuri. Un grad redus de standardizare
permite explorarea în cadrul focus grupurilor ulterioare a unor teme care emerg din discuţii.
Această abordare este mai eficace din punct de vedere al numărului de idei explorate.
Compromisul între aceste extreme poate fi realizat în două maniere:
1. Focus grupuri cu o agendă cu grad redus de standardizare urmate de focus grupuri cu
agendă standard. Primele focus grupuri vor adopta o abordare exploratorie care va servi
ca fundament pentru dezvoltarea unei agende standardizate pentru cea de-a doua serie de
focus grupuri.
2. Agenda fiecărui focus grup este împărţită în două: o parte standard (care va asigura
comparabilitatea rezultatelor) şi o parte nestandardizată (care va permite exprimarea şi
explorarea ideilor noi).
Demersul interogativ şi ghidul tematic reprezintă două strategii de interogare diferite
folosite de către moderatorii focus grupurilor. Ghidul tematic este o schiţa a unei liste cu teme
sau chestiuni care trebuie dezbătute în timpul unei discuţii cu un focus grup. Lista conţine
cuvinte sau expresii care il ajută pe moderator să îşi amintească de respectivele teme. Pe de altă
parte, demersul interogativ conţine întrebării complete, în ordinea în care apar în discuţie. Ghidul
tematic este folosit, de obicei, de moderatorii profesionişti în efectuarea studiilor de piaţa în timp
ce demersul interogativ este preferat de multe ori în mediul public, profit sau non-profit, sau în
mediul academic.
Demersul interogativ înlesneşte coerenţa în procesul de interogare şi, în consecinţa,
îmbunătăţeşte analiza. Această metodă constrânge moderatorul sau echipa de cercetare să se
gândească dinainte la cuvintele şi expresiile pe care le vor folosi şi-l ajută pe cercetător să
înţeleagă mai bine ce se va întâmpla în cadrul focus grupului. În plus măreşte coerenţa modului
în care se pun întrebările în cadrul grupului.
Există 5 tipuri de întrebări, fiecare având o funcţie distinctivă în evoluţia unui interviu de
tip focus grup.
Întrebări de deschidere: rolul întrebărilor de deschidere nu este acela de a obţine
informaţii de detaliu, ci de a-i determina pe oameni să înceapă să vorbească şi de a-i ajuta
să se simtă mai în largul lor. Întrebarea de deschidere este concepută în aşa fel încât să se
poată răspunde cu uşurinţă la ea;
Întrebările introductive: au rolul de a prezenta tema de discuţie şi de a-i determina pe
oameni să se gândească la legătura pe care o au cu tema respectivă. Aceste întrebări îi
încurajează pe participanţi să converseze unii cu alţi;
Întrebări de tranziţie: îndreaptă discuţia către întrebările cheie după care se ghidează
studiul. Reprezintă elementul logic de legătura între întrebările introductive şi cele cheie.
Întrebările cheie: sunt cele care conduc de fapt studiul. De obicei, în această categorie se
regăsesc 2 până la 5 întrebări. În mod normal, sunt primele întrebări formulate de către
echipa de cercetare şi cele care presupun cea mai mare atenţie atunci când sunt analizate.
Ele încep să fie puse de regulă după ce s-a scurs între o treime şi o jumătate din timpul
alocat focus grupului;
Întrebările de încheiere: acestea încheie discuţia în mod natural, le permit
participanţilor să reflecteze asupra comentariilor făcute anterior şi au o importanţă
deosebită pentru analiza.
Elaborarea agendei de interviu presupune parcurgerea următoarelor etape:
1. Generarea ideilor de teme de cercetare (spre exemplu printr-un brainstorming);
2. Formularea întrebărilor;
3. Ordonarea întrebărilor în succesiune logică;
4. Estimarea timpului alocat, în cadrul sesiunii de focus grup, pentru fiecare întrebare;
6. Pretestarea întrebărilor.
Moderatorul
Un moderator de focus grup este o persoană care conduce sesiunea de discuţii şi dirijează
fluxul discuţiilor grupului în direcţia subiectelor dorite de cercetător. Moderatorul trebuie să
găsească echilibrul între stimularea discuţiilor naturale între membrii grupului şi focalizarea
discuţiilor pe subiectul de interes. Un bun moderator trebuie sa aibă abilităţi de comunicare şi de
observaţie pentru a recunoaşte şi depăşi anumite ameninţări ce pot afecta productivitatea
grupului. De asemenea, trebuie sa aibă experienţă şi să pregătească foarte bine tema ce urmează
a fi tratată, având la dispoziţie o listă cu subiecte de discuţie. Este necesar ca acesta să elimine
ideile preconcepute pe care le are cu tema de discuţie. Acesta trebuie să dovedească calităţi
empatice, fiind receptiv la situaţiile şi comentariile participanţilor.
Succesul unui focus grup depinde de implicarea participanţilor în discuţie şi de
înţelegerea de către aceştia a subiectului discuţiei. Această implicare depinde de eficacitatea
moderatorului care este dependentă de înţelegerea de către acesta a scopului şi a obiectivelor
studiului. Se recomandă ca moderatorul să contribuie la dezvoltarea ghidului cu subiecte de
discuţii. Prin implicarea acestuia în formularea întrebărilor acesta se va familiariza cu termenii şi
va avea o pregătire mai bună pentru conducerea grupului. Este important ca întrebările ce vor fi
adresate participanţilor să fie organizate după o secvenţă logică, iar moderatorul să respecte
această secvenţă.
Aşadar succesul unui focus grup depinde de existenţa unui bun moderator, care trebuie să
îndeplinească următoarele condiţii:
Să aibă cunoştinţe, să se documenteze în legătură cu subiectul, pentru a-şi îmbunătăţi
cunoştinţele din domeniu;
Să aibă experienţă în cercetarea prin focus grup, pregătind din timp un ghid al
moderarorului pentru conducerea focus grupului;
Să înţeleagă fondul problemei de cercetare, să contribuie la proiectarea focus grupului, nu
doar la simpla executare a cercetării, după specificaţiile cercetătorului;
Să se manifeste ca un bun cunoscător al subiectului, dar nu ca un expert;
Să aibă capacitatea de a canaliza dezbaterea în direcţia obţinerii unor informaţii
semnificative pentru problema aflată în studiu;
Să poată stabili rapid un raport cu participanţii;
Să fie o persoană cu autoritate cu care este plăcut să întreţii o conversaţie;
Să apară ca o persoană care poate înţelege situaţia în care se găseşte fiecare participant;
Să aibă capacitatea de a stimula interacţiunile între membrii grupului şi de a introduce
flexibil în dezbatere noile teme;
Să menţină controlul grupului fără a conduce sau influenţa participanţii, să poată controla
influenţele grupului asupra persoanelor;
Să aibă entuziasmul şi energia necesară pentru a menţine interesul în rândul grupului cu
privire la subiectul tratat;
Să fie deschis tehnicilor moderne care pot fi folosite pentru a pătrunde mai adânc in
mintea participanţilor.
Derularea discuţiilor
Remarcile de început ale moderatorului sunt importante: ele stabilesc tonul întregii
sesiuni de discuţii. Întrebările trebuie prefaţate de o explicare a modului în care participanţii
trebuie să răspundă. Acesta permite moderatorului să stabilească un raport cu participanţii care să
permită respectarea structurii interviului.
Pentru a asigura implicarea participanţilor în discuţii, pot fi folosite o serie de tehnici,
care presupun ca aceştia să realizeze anumite activităţi:
Întocmirea de liste reprezintă probabil cea mai simplă activitate de acest tip. Aceasta se
poate realiza de cu ajutorul unui panou sau a unei table, pentru ca participanţi să-şi
amintească ce anume s-a spus deja. Există mai multe modalităţi de pregătire a listei. Una
dintre metode constă în a-i ruga pe participanţi să-şi prezinte oral ideile, în timp ce
moderatorul sau asistentul le notează pe toate pe un panou. O altă metodă presupune ca
fiecare participant să îşi noteze ideile individual, listele urmând a fi citite cu voce tare de
către participanţi sau de moderatori, ori sortate şi citite de către asistent.
Evaluarea. Scalele de evaluare (sau scalele de măsură) pot servi la identificarea
chestiunilor care ar trebui discutate mai amănunţit. De obicei, cercetătorii sunt cei care
elaborează criteriile şi scalele de evaluare. După ce participanţii finalizează exerciţiul de
evaluare, evaluările pot fi discutate în cadrul grupului. Discuţia începe, de obicei, prin a-i
cere fiecărui participant să îşi împărtăşească evaluările. Dacă nu se intenţionează
începerea unor discuţii pe marginea rezultatelor, evaluările se recomandă a se realiza
înainte şi/sau după întrunirea grupului, pentru a economisi timp.
Alegerea dintr-o lista de idei/opţiuni. Această activitate este de mare ajutor în cazul
focus grupurilor, când se doreşte selectarea unor idei pentru un demers ulterior de
cercetare. Participanţilor li se oferă o lista cu itemi, de obicei între 3 şi 5. Apoi
participanţilor li se solicită să analizeze respectivele opţiuni, să discute despre avantajele
şi dezavantajele fiecăreia, după care li se cere să aleagă una singură, pe baza unui criteriu
precizat.
Realizarea de desene. Fiecare participant la un focus grup primeşte o coala albă de
hârtie şi ustensile pentru desenat. Participanţii sunt apoi rugaţi să realizeze un desen care
să ofere o imagine în legătură cu anumite obiecte, fenomene sau atitudini. Cei cărora li se
pare dificil să deseneze pot folosi figuri schematice. După ce fiecare participant a desenat
ceva, este rugat să le arate şi celorlalţi imaginea creată şi să o descrie. Ca şi în cazul
tuturor exerciţiilor de participare, avantajul îl constituie discuţia care urmează după etapa
de desenare. Desenul este doar un stimulent care îi ajută pe participanţi să îşi structureze
gândurile şi să explice cum anume văd ei un anumit concept sau o idee. Se recomandă
includerea în raportul final a desenelor considerate reprezentative.
Folosirea imaginaţiei. Ocazional, moderatorii pot solicita participanţilor să îşi imagineze
modul în care lucrurile ar putea sa fie diferite. Provocarea pentru moderator o reprezintă
alegerea momentului acestui experiment, astfel încât participanţii să fie pregătiţi pentru
exerciţiu. Moderatorul iniţiază experimentul, schimbând ritmul discuţiei de grup. Până la
momentul respectiv, participanţii răspundeau la întrebări şi discutau între ei.
Îndeplinirea unei sarcini înainte de întrunirea grupului de discuţii. Uneori,
participanţii la un focus grup sunt rugaţi să îndeplinească o sarcină înainte să vină la
întâlnire. Sarcina îi ajută să se pregătească pentru discuţia de grup. Aceasta ar putea
consta în vizitarea unui anumit loc, citirea unor materiale sau accesarea unei pagini web,
întocmirea unui jurnal al activităţilor ori realizarea unor fotografii pe marginea temei de
interes sau orice altă activitate care oferă o experienţa referitoare la tema studiului.
Uneori, se recomandă schimbarea sau eliminarea unei anumite întrebări dintr-un interviu
de tip focus grup. Există 2 situaţi în care acest lucru ar trebui avut in vedere:
Dacă moderatorul simte că întrebarea în cauză nu este potrivită în context. Acest lucru se
remarcă de multe ori încă de la primele focus grupuri. Există 3 semne că o întrebare nu
este potrivită:
o când se face linişte, iar participanţii par nedumeriţi;
o când participanţii declară că nu înţeleg întrebarea;
o când participanţii vorbesc, dar nu răspund la întrebare.
Când s-a ajuns la saturaţie şi utilitatea răspunsurilor este limitată. În cazul multor studii,
saturaţia teoretică are loc undeva între 3 şi 12 focus grupuri. Dacă organizaţi un număr
considerabil de focus grupuri, mai mult de 12, nu mai aveţi prea mult de câştigat
punându-le aceleaşi întrebări participanţilor, atunci când răspunsurile sunt previzibile şi
limitate ca utilitate.
Analiza rezultatelor focus grupului
Deseori, manualele şi ghidurile metodologice de cercetare oferă destul de multe indicaţii
în privinţa aspectelor tehnice ale planificării focus grupului, a formulării întrebărilor, a rolului
moderatorului în cadrul focus grupurilor, însă mai rar se face referire la etapa de analiză a
datelor furnizate de focus grupuri. Ceea ce, pe de o parte prezintă oportunitatea unei flexibilităţi
ridicate în derularea acestei etape, dar, pe de alta parte, diminuează combarabilitatea diferitelor
astfel de demersuri calitative.
Analiza datelor constă în examinarea, clasificarea, tabelarea sau recombinarea
observaţilor acumulate, pentru a răspunde scopului cercetării.
Focus grupurile au rolul de a identifica anumite caracteristici ascunse ale relaţiei dintre
consumatori, produse, publicitate şi eforul de vânzare. Ele furnizează date calitative despre
limbajul consumatorilor, reacţiile emoţionale şi comportamentale la publicitate, stilul de viaţă,
categoriile de produse şi mărcile specifice, ambalaj, promoţii şi alte aspecte ale programelor de
marketing studiate. Rezultatele focus grupurilor sunt de natură calitativă şi nu sunt reprezentative
pentru populaţia studiată. Analiza datelor presupune o analiză calitativă a materialului obţinut,
interpretarea acestuia pentru a formula anumite ipoteze privind subiectul tratat. Rezultatele şi
concluziile focus grupului se prezintă sub forma unui raport.
În cadrul analizei datelor trebuie avuţi in vedere 2 factori. In primul rând, transcrierea
declaraţiilor participanţilor în categorii şi raportarea nivelului consensului existent în cadrul
grupului. În al doilea rând, caracteristicile demografice şi comportamentale ale participanţilor la
focus grup trebuie analizate comparativ cu profilul segmentului de piaţă pentru a stabili măsura
în care grupul reprezintă piaţa ţintă.
Informaţiile furnizate de focus grup sunt evaluate de către un analist care ascultă
înregistrările de mai multe ori, transcriind orice declaraţie relevantă cu tema aleasă., declaraţii ce
sunt supuse evaluării. Evaluarea se bazează cunoştinţele analistului legate de problema în cauză
şi interpretarea răspunsurilor. Este importantă capacitatea analistului de a separa esenţialul de
nesemnificativ şi de a sintetiza punctele de vedere exprimate.
Analiza de conţinut
Analiza de conţinut este una dintre metodele folosite în mod curent pentru a analiza
datele culese în urma focus grupurilor: este o metodă clasică pentru analizarea oricărui text sau
articol de presă, a oricărei discuţii sau naraţiuni. Ea se bazează pe categorizarea datelor verbale şi
are drept obiectiv reducerea complexităţii limbajului, decât sa o utilizeze ca pe o sursa de date de
intrare pentru analiză. Analiza de conţinut ar putea fi aplicata totuşi într-o prima etapa, pentru a
putea fi găsite repere în masa de transcrieri ce provin de la focus grupuri. În prima etapa a
analizei datelor, analiza conţinutului poate permite identificarea teme şi subteme principale, care
pot constitui mai apoi obiectul unei analize prin alte tehnici.
Analiza de conţinut se realizează pe baza transcrierilor discuţiilor, care sunt analizate
pentru conţinutul lor conform unei grile de codificare prestabilite. În urma acestei operaţiuni,
cercetătorului îi revine sarcina să aleagă fragmente semnificative de text şi să le clasifice pe
categoriile stabilite prin grilă. Aceasta procedură, numită codificare, poate fi mai mult sau mai
puţin detaliată. Unităţile de text sunt în general codificate în contextul în care apar. Se
recomandă utilizarea a doi codificatori independenţi, asigurându-se astfel fiabilitatea procesului.
Totuşi, întrucât analiza de conţinut se bazează pe reducerea unui volum mare de date
verbale, funcţia sa esenţială este de a identifica temele şi subtemele textului. Principalele sale
limite sunt datorate naturii sale statice. Ea nu studiază dezvoltarea argumentelor, nu analizează
secvenţele discursului, nici tematizarea unor probleme diverse, neglijând subtilitatea comunicării
umane, ce are multiple faţete şi este eterogenă şi purtătoare a mai multor semnificaţii exprimate
simultan.
Analiza tematică
Tema este o unitate semantică de bază în gândirea comună, exprimând deseori o opoziţie,
cum ar fi bine/rău, bărbat/femeie, egalitate/inegalitate. Aceste teme sunt deseori înrădăcinate în
cultură, iar sensurile comune sunt transmise prin limbaj şi comunicare din generaţie în generaţie.
Cand o temă este problematică şi suscita o discuţie, ea devine interesantă pentru studierea în
cadrul unui focus grup.
Scopul cercetării poate fi:
fie sa prezinte unui focus grup o temă şi să studieze în ce fel aceasta o negociază;
fie sa descopere o temă graţie discuţiilor din cadrul focus grupurilor asupra unui subiect
înrudit.
Pentru cercetător, problema analitică este de a găsi care dintre subteme sunt aprofundate
(sau retematizate, justificate, argumentate) sau de a determina dacă subtema este abandonată sau,
reexploatată într-un alt mod.
Analiza progresiei tematice
Progresia tematică se focalizează nu neapărtat asupra a ceea ce se spune în cadrul
discuţiilor, ci asupra modului în care se spune, respectiv asupra modului de tematizare. Astfel,
membrii focus grupului îşi dezvoltă argumentele, sau nu fac decât să repete ceea ce este deja
spus? Folosesc analogii, justificări şi argumente? Daca da, cum se articulează aceste diverse
activităţi de limbaj? Aceste elemente sunt importante, pentru că dau indicaţii asupra gradului de
implicare a participanţilor in subiectul discutat.
Cercetătorul nu poate totuşi să decidă fără argumente suplimentare dacă această lipsă de
tematizare se datorează unei slabe reprezentări sociale a unui stil cultural, ambianţei în care s-a
desfăşurat conversaţia sau comportamentului general in faţa dilemei. S-ar putea răspunde totuşi
cel puţin la unele dintre aceste întrebări comparând stilul de tematizare a diferitelor dileme
discutate de acelaşi grup, comparând focus grupurile din diferite ţări sau culturi.
Analiza conversaţiei
Analiza conversaţională are la bază presupunerea că discursul verbal este organizat într-
un mod secvenţial. Ea acordă o atenţie deosebită detaliului interacţiunii. Astfel, cercetătorul
poate explora modul în care opiniile participanţilor converg sau diverg, respectiv modalitatea în
care focus grupul reuşeşte să furnizeze mai mult decât o simplă sumă a discursurilor individuale.
Analiza conversaţională poate fi eficientă în combinaţie cu analiza tematică. În timp ce analiza
tematică relevă progresia argumentului în planul conţinutului, analiza conversaţională atrage
atenţia asupra faptului ca aceste argumente pun deseori la încercare frontierele sau limitele
acordurilor sau dezacordurilor cu celălalt. Ea ilustrează înrădăcinarea comunicaţională a
conţinutului tematizat şi atrage atenţia asupra pericolului perceput de către participanţi, conform
cărora, pentru ei, normele sociale sau cel puţin limitele acceptabile in discutarea unor subiecte
sensibile ar trebui depăşite. Analiza conversaţională se focalizează asupra subiectelor care
generează dezbateri şi a modului în care divergenţele de opinie sunt gestionate în discuţie.
Interviul în profunzime
Interviul este denumirea dată unei metode de colectare a informaţiilor în care două
persoane întreţin o conversaţie, una ia iniţiativă, asigură conducerea conversaţiei prin întrebări şi
vizează un obiectiv, iar cealaltă acceptă şi îşi dezvoltă răspunsurile la întrebări.
În situaţia în care întrebări analoage sunt puse unor persoane diferite cu scopul de a
integra datele, metoda interviului trece în categoria metodelor ştiinţifice.
De-a lungul timpului, mai mulţi cercetători s-au preocupat de studierea şi ameliorarea
metodei interviului.
Astfel, Freud poate fi considerat un pionier al interviului. Obiectivul lui era explorarea,
prin metoda interviului a unor motive inconştiente. Caracteristic pentru Freud este că el a
practicat interviul sub hipnoză. De asemenea, el a optat pentru metoda prin care pacientul era
invitat să se exprime pur şi simplu liber, el intervenind doar pentru a propune o interpretare a
celor spuse şi să servească finalităţilor psihoterapiei fiecărui client. Şi-a dezvoltat teoriile
generale privind motivaţiile inconştiente şi ale dinamicii personalităţii.
Psihologul elveţian Jean Piaget (1896-1980) poate fi considerat un alt pionier al
interviului. Preocupat timp de şase decenii de înţelegerea dezvoltării copilului, Piaget expunea
succesiv diferiţi copii la aceeaşi situaţie problematică, apoi le asculta comentariile privind
maniera de a aborda situaţia şi de a o rezolva. Apoi îi chestiona în detaliu despre aspectele
reflecţiilor lor.
Interviul în profunzime se înscrie în abordarea clinic-motivaţională, putând fi realizat în
două forme: nedirectiv/nestructurat şi semidirectiv/semistructurat. Diferenţa principală între
acestea se referă la existenţa sau nu a unui ghid de interviu.
Caracteristicile esenţiale ale tehnicii intervievării
Interviul este un dialog a cărui finalitate este colectarea de informaţii legate de o temă
determinată.
În cadrul acestei metode de cercetare, intervievatorul pune întrebări iar interlocutorul
(intervievatul) reacţionează la ele.
Persoana intervievată realizează un discurs, în care arată:
semnificaţia pe care o dă practicilor sale;
percepţia pe care o are asupra unui eveniment;
interpretarea unei reprezentări pe care şi-a făcut-o despre lumea înconjurătoare.
Intervievatorul urmăreşte două obiective:
să facă exprimarea acestui discurs mai facilă;
să-l conducă pe intervievat către reflecţii mai profunde. În plus, intervievatorul
trebuie să fie atent să menţină conversaţia în limita tematicilor stabilite.
Interviul este o tehnică de cercetare care se înscrie într-un cadru interactiv.
Dinamica interviului dă naştere, în mare măsură, informaţiei ce va fi colectată. Toate
elementele care pot afecta derularea discuţiei sunt susceptibile de a avea un impact asupra datelor
care vor rezulta în urma ei. Ele ţin de caracteristicile celor două părţi prezente şi de contextul în
care acestea interacţionează.
Intervievatorul şi intervievatul au mai multe caracteristici proprii care influenţează
derularea interviului, dar şi rezultatele acestuia. Dintre aceste caracteristici amintim:
aspectul fizic;
trăsături ale personalităţii;
statul social;
nivelul de şcolarizare;
vârsta;
genul sau originea etnică.
Pericolul major îl reprezintă inexistenţa unui referenţial comun celor doi protagonişti ai
discuţiei.
Interviul prezintă două dimensiuni:
o dimensiune interactivă, care are în vedere interacţiunea intervievat –
intervievator;
o dimensiune discursivă - cea care conferă bogăţie şi profunzime datelor
furnizate de un interviu şi care se referă la discursul verbal al intervievatului.
Un alt aspect important ce trebuie avut în vedere în cazul metodei interviului este legat de
faptul că intervievatorul trebuie să înţeleagă sensul pe care intervievatul îl acordă temei de
cercetare (empatia intervievat – intervievator). Tehnicile de care dispune un intervievator
pentru a accede mai bine la sensul pe care interlocutorul său îl conferă subiectului discuţiei sunt:
întrebările directe sau nuanţarea acestora;
cererile de clarificare;
reformulările.
Flexibilitatea tehnicilor de interviu îi oferă cercetătorului posibilitatea de a proceda într-
un mod structurat şi standardizat sau să adopte o atitudine non-directivă.
Se ţine seama exclusiv de competenţa intervievatorului de a orienta dialogul în funcţie de
ipotezele sale de lucru. El trebuie să stăpânească unele practici convenţionale, care să-l
motiveze pe intervievat să interacţioneze şi să orienteze în mod adecvat discursul.
Surse de informaţii
Există trei surse de informaţii ce pot fi obţinute prin derularea unui interviu:
conţinutului discursului;
forma discursului;
manifestările nonverbale sau expresive.
a) Conţinutul discursului
Tehnicile de interviu sunt folosite pentru a stoca informaţii de conţinut. Acestea servesc
drept bază pentru a formula concluzii în următoarele privinţe:
Percepţii;
Atitudini:
Sentimente;
Reprezentări;
Valori;
Credinţe ale participanţilor.
Participantul la un interviu îşi exprimă realitatea sa singulară, verbalizată prin limbaj.
Conţinutul discursului este bogat, contradictoriu şi dificil de sesizat.
Studierea sensului latent al conţinutului unui interviu nu e valabilă în cazul interviurilor
structurate şi standardizate.
Se poate o analiză transversală a interviurilor realizate, pentru a identifica ariile comune
abordate de intervievaţii diferiţi, sau poate fi păstrată singularitatea fiecăruia dintre interviuri,
recurgând la metode de analiză inductive. În acest sens, se adoptă un dublu demers:
Unul transversal, care se ocupă cu explorarea regularităţilor şi a diferenţelor dintre
discursurile individuale, pornind de la o analiza tematică;
Cel de-al doilea demers, care ar viza studierea conţinutului latent al fiecărui
interviu, s-ar centra pe explorarea relaţiilor dintre elementele aceluiaşi discurs, trecând printr-o
analiză a co-ocurenţelor sau o analiza structurală.
b) Forma discursului
În faza conţinutului unei discuţii, cercetătorul se poate focaliza pe vocabularul folosite de
către intervievat. Cuvintele pe care intervievatul le reia în discurs pot face obiectul unor
categorizări.
Există dicţionare ce preiau un vast ansamblu de cuvinte din limbă, pentru care a fost
calculat un indice de afectivitate. Această abordare permite analiza codurilor lingvistice folosite
de subiecţi. În acest scop se pot folosi ca instrumente de analiză:
TTR (Type Token Ratio), care măsoară bogăţia vocabularului folosit;
DRQ (Discomfort-Relief Quotient). Acest instrument are la bază o analiză a
enunţurilor intervievatului, identificându-le pe cele care denotă stres, uşurare,
respectiv neutre.
c) Informaţiile furnizate de registrul nonverbal
Exprimarea verbală nu se poate disocia de un ansamblu de manifestări ce pun în practică
motricitatea interlocutorului. În timpul schimbului verbal, privirea interlocutorului alternează.
Aceste variaţii sunt determinate mai ales de activitatea de codare - decodare.
Când motivaţia socială faţa de celălalt este ridicată (fie că este pozitivă, în cazul atracţiei
şi al simpatiei, fie că este negativă, ca în cazul mâniei şi agresivităţii), pentru partener, atenţia
vizuală creşte.
Comportamentele nonverbale ale unui interlocutor rezidă în mişcările ritmice ale capului,
trunchiului, braţelor şi mâinilor, care însoţesc ritmul comunicării verbale.
Gesturile de marcaj, cu o alură ritmică, se manifestă când interlocutorul are conştiinţa
ambiguităţii potenţiale a ceea ce spune, când introduce în discursul său un element important ori
nou sau când enunţă etapele raţionamentului său.
Gesturile simbolice se substituie discursului. Manifestările faciale ale interlocutorului,
pot fi împărţite în două mari categorii:
a) Elementele de mimică facială;
b) Expresiile faciale emoţionale.
Cu cât interlocutorul se angajează mai profund în discursul său, cu atât mişcările
corporale tind să se desfăşoare mai mult şi să fie în concordanţa mai strânsă cu conţinutul verbal.
Tehnici de intervievare
Atitudinea generală a intervievatorului
Neutralitate, empatie sau non-directivitate sunt termeni ce des întâlniţi în lucrările
consacrate tehnicilor de interviu în profunzime. Pe toată durata unei discuţii, intervievatorul va
trebui să dea dovadă de o atitudine binevoitoare faţă de interlocutor.
În ceea ce priveşte registrul verbal, tonul optim ce trebuie adoptat va îmbina simultan
respectul şi modestia, inspirând siguranţă.
Pentru reuşita unei discuţii nu este recomandat tonul lipsit de bunăvoinţă, dispreţuitor sau
timid, de asemenea, va fi evitată exprimarea laconică.
Se recomandă ca stilul folosit să fie cât mai deschis posibil. Această îi permite să-şi
elaboreze discursul în funcţie de propriul cadru de referinţă, fără a trebui să facă eforturi de
adaptare la o structura fixă sau impusă.
”Deschiderea” se referă şi la un mod abordare ce trebuie perceput de către participant
mai degrabă ca pe un ajutor în exprimarea discursului sau, decât ca pe un interogatoriu. Sunt
foarte importante capacităţile empatice pe care trebuie să le aibă intervievatorul. În plus, acest
fapt îi va permite intervievatorului să păstreze o perfectă neutralitate atât în cele ce spune, cât şi
în privinţa remarcilor sau a reflecţiilor.
În primul rând, există o distanţă optimă ce trebuie respectată între protagoniştii unui
interviu. Aceasta este evaluată la aproximativ un metru.
Intervievatorul trebuie să fie atent la atitudinea şi la poziţia sa în raport cu persoana
intervievata. Poziţia ideală este aceea de a sta jos în faţa interlocutorului, fiind despărţit de acesta
printr-o masă sau un birou. Braţele intervievatorului vor fi aşezate pe masă.
În privinţa poziţiei, intervievatorul va sta uşor aplecat înainte, ceea ce va permite
manifestarea interesului faţă de cele spuse de interlocutor, fără să dea totuşi senzaţia că l-ar
invada.
Interviul structurat sau directiv
Posibilitatea de manevră oferită intervievatorului în cadrul acestei tehnici este redusă,
chiar nulă. În cazul acestui tip de interviu există o listă de întrebări precise, a căror formulare şi
ordine sunt prestabilite. Unele tehnici de discuţie tind să standardizeze contactul iniţial dintre
cercetător şi interlocutorul său, dar si răspunsurile şi reformulările pe care şi le poate permite
intervievatorul în funcţie de întrebările celuilalt. Uneori răspunsurile furnizate de către
participant vor trebui să facă parte dintr-un ansamblu de propuneri predefinite.
Intervievatorul notează chiar el reacţiile interlocutorului pe foaia de răspuns. Aceste
reacţii fac obiectul unei prelucrări de tip cantitativ.
Discuţia directă este o metodă de cercetare ce serveşte ca substitut al chestionarelor.
Este preferat chestionarului şi atunci când dorim să verificăm cum înţeleg participanţii întrebările
ce le sunt puse. Discuţia directivă este mai atrăgătoare decât chestionarul şi e de preferat în
raport cu aceasta, atunci când vrem să asigurăm o rată crescută a răspunsurilor.
Discuţia structurată garantează o fiabilitate mai ridicată. Se alege această tehnică dacă
tematicile ce trebuie investigate sunt foarte precise, operaţionale la un nivel foarte ridicat şi dacă
indicatorii diferitelor variabile de studiat au fost deja validaţi anterior.
Interviul semistructurat sau semidirectiv
Este cea mai utilizată metodă în cercetarea din cadrul ştiinţelor socio-umane. Este un tip
de tehnică foarte flexibil. Intervievatorul dispune de o serie de întrebări, care îi servesc drept
ghid şi pe care nu le pune într-o ordine strictă, ci în funcţie de fluxul convenţional şi al reacţiilor
interlocutorului său. Intervievatul se exprimă liber.
În cazul interviului semidirectiv există un ghid de întreţinere, intervievatorul urmărind
tratarea de către intervievat a unor teme dinainte stabilite. Ghidul de interviu nu trebuie privit ca
un chestionar cu întrebări deschise. Intervievatorul îşi construieşte propriul discurs, dar
moderatorul trebuie să asigure introducerea din exterior a anumitor teme propuse în prealabil.
Trebuie respectate aceleaşi principii ale non-directivităţii.
Acest tip de interviu în profunzime se recomandă în situaţiile în care sunt necesare
diverse informaţii deţinute de decidenţi, experţi, lideri de opinie, aceştia fiind mai puţin
disponibili decât consumatorii.
Principalele etape de parcurs sunt următoarele:
Contactarea şi recrutarea participanţilor. Se realizează un interviu de selecţie în urma
căruia se vor reţine acele persoane care au un aport informaţional detaliat pentru problema în
cauză.
Demararea interviului. Se porneşte cu o întrebare sau idee generală în legătură cu care se
propune intervievatului să reflecteze şi să-şi formuleze opiniile.
Desfăşurarea interviului. Durata recomandată este de la 30 până la maxim 60 minute.
Temele din ghidul de interviu (tabelul 3.2.) sunt introduse de către intervievator în funcţie
de proximitatea lor cu tema anterioară, respectându-se ordinea de la general la detaliu.
Ordinea acestor teme nu este rigidă, iar durata alocată fiecărei teme nu este fixată de la
început. Se pot introduce noi teme când cea anterioară a fost suficient tratată.
Principalele condiţii de succes în realizarea interviului în profunzime semistructurat sunt
următoarele:
Capacitatea de persuasiune a intervievatorului pentru a obţine acordul participării la interviu;
Stabilirea de la început a unui raport cu intervievatul;
Intervievatorul trebuie să aibă cunoştinţe în legătură cu subiectul interviului pentru a avea
credibilitate.
Interviul liber sau non-directiv
În cazul acestui tip de interviu, tematica sau tematicile servesc intervievatorului drept
ghid a priori. Dinamica interacţiunii şi fluxul convenţional orientează atitudinea şi întrebările
intervievatorului. Este necesar uneori să se pregătească un interviu liber. Cercetătorul încearcă să
formalizeze şi să decidă problematica pe care el înţelege să o investigheze în cursul discuţiilor
sale. De asemenea, el va defini tipul optim de acţiune ce trebuie stabilit în cursul interviului
(rolul de intervievator şi de intervievat, spaţiul alocat afectivităţii, distanţa dintre cele două părţi).
Cercetătorul va reflecta asupra genului de informaţii pe care va trebui să le obţină de la
interlocutor său.
În cazul acestei metode se acordă maximă libertate intervievatului în a-şi prezenta
propriile idei şi opinii faţă de subiectul pus în discuţie, asigurându-se însă încadrarea discursului
acestuia în subiectul de interes.
În desfăşurarea acestei metode parcurgem următoarele etape:
Contactarea şi recrutarea participanţilor. Participanţii la interviu se selectează în funcţie
de capacitatea lor de a dezbate un anumit subiect de interes. Nu se pune problema constituirii
unui eşantion reprezentativ pentru toată populaţia ca în cazul demersului cantitativ. Se
recomandă să nu se precizeze exact subiectul interviului pentru a se evita pregătirea specială
a intervievatului. Eventual, se poate preciza categoria generică de produs, dar nu cu referinţă
directă la un anumit bun.
Demararea interviului. Se dă un punct de pornire discursului intervievatului. De exemplu, i
se poate propune să discute despre o categorie de produse sau un anumit produs, despre
modul de utilizare a acestuia, despre situaţia în care a cumpărat un produs etc. Se acordă
libertate intervievatului în ceea ce priveşte stabilirea structurii propriului său discurs.
Derularea interviului. Discursul intervievatului trebuie să dureze între 45 de minute şi 2
ore. Pe măsură ce acesta avansează, intervievatorul intervine cu reformulări ale unor idei
anterioare ale intervievatului, face sinteze şi poate cere aprofundarea unor teme.
Analiza şi interpretarea materialului înregistrat. Metoda analizei de conţinut şi analiza
semiotică pot fi utilizate în vederea interpretării sensului discursului intervievatului.
Se pot utiliza diverse mijloace audio - video de înregistrare a interviului. Este obligatoriu
să se solicite acordul intervievatului pentru înregistrare, să se dea asigurări privind garantarea
anonimatului şi a distrugerii înregistrărilor după prelucrare.
În realizarea unui interviu în profunzime trebuie respectate anumite reguli. Astfel,
intervievatorul este autorizat:
Să intervină pentru a facilita discursul intervievatului şi pentru a facilita abordarea unor
anumite teme.
Să facă reformulări pentru a relansa discursul.
Să facă sinteze cu cuvintele şi în logica intervievatului.
Intervievatorului îi este interzis:
Să intervină în mod directiv, orientând discursul intervievatorului, impunându-i o structură
exterioară.
Să inducă răspunsuri, idei.
Să interpreteze sau să emită judecăţi de valoare legate de discursul intervievatului.
Să întrerupă discursul.
Discuţia exploratorie
Nu vizează punerea la încercare a unei construcţii ipotetice. Discuţia exploratorie este o
tehnică al cărei obiectiv este de a completa lectura făcută în legătură cu o tema de cercetare.
Cercetătorul se va adresa în special experţilor în domeniu, actorilor din teren direct vizaţi
de publicul ţintă, unor persoane aparţinând publicului –ţintă al studiului.
Discuţia centrată (interviul focalizat)
Este util pentru studierea percepţiei şi impactului unui eveniment sau al unei experienţe
precise asupra celor care i-au fost martori sau participanţi. În cadrul acestei tehnici,
intervievatorul abordează o serie de aspecte privitoare la acest eveniment. El este liber să pună
interlocutorului său întrebările pe care le doreşte şi nu trebuie să se plieze nici unui ordin
specific, nici unei formulări riguroase. Discuţia centrată este frecvent folosită în grup.
Tehnicile specifice
Laddering-ul este o tehnică ce presupune o serie de întrebări referitoare la obiecte sau
fenomene externe, urmate de întrebări referitoare la percepţii, sentimente, atitudini
Semnificaţia dată unui comportament este stocată în memorie sub forma unui lanţ
compus din elemente organizate în mod ierarhic. Acest lanţ începe de la atributele asociate direct
comportamentului. Acestea ar fi conectate la consecinţele lor pentru individ, fiind legate, în final,
de valorile personale.
Tehnica Laddering are ca obiectiv explorarea acestor lanţuri de asociere între un
comportament, atributele sale, consecinţele ce decurg de aici şi valorile personale asociate.
Etapele pregătirii unui interviu
Elaborarea şi realizarea unui interviu în profunzime presupune parcurgerea următoarelor
etape:
Alegerea metodei
Alegerea unei metode de observare depinde de obiectivele specifice ce trebuie îndeplinite
şi de ipotezele cercetării. De asemenea, alegerea metodei este condiţionată de resursele
disponibile alocate pentru cercetare. Pentru a selecta metoda cea mai adecvată, se recomandă
insistent obţinerea unor păreri şi sugestii de la utilizatorii experimentaţi.
Metodele care presupun dialogul se dovedesc deosebit de judicioase pentru urmărirea
obiectivelor, precum reconstituirea unei secvenţe de acţiuni, a experienţelor sau evenimentelor
din trecut. Ele sunt utilizate şi pentru studierea sensului pe care actorii îl dau practicilor lor şi
situaţiilor cu care sunt confruntaţi, precum şi pentru studierea unei probleme precise.
Principalele avantaje sunt profunzimea datelor culese şi respectarea cadrului de referinţă
de către participanţi, graţie flexibilităţii tehnicilor de culegere a informaţiilor. Dezavantajele sunt
reprezentate de costurile ridicate şi faptul că metoda dialogului se adaptează în funcţie de cel
intervievat.
Pregătirea ghidului de interviu
Această etapă presupune conceperea unui instrument capabil să genereze toate
informaţiile necesare pentru a testa ipotezele cercetării. Dispozitivul care va aduna aceste
elemente va constitui ghidul de interviu.
Ghidul de interviu reia ansamblul întrebărilor ce trebuie adresate interlocutorului, în timp
ce, în cazul interviului nestructurat, problema este rezolvată cu o listă de tematici care trebuie
abordate. Ghidul de interviu va trebui să atingă două scopuri fundamentale: asigurarea că
interviul se focalizează pe tematicile cercetării şi facilitarea schimbului dintre cei doi
protagonişti.
Un ghid de interviu se compune din 3 părţi distincte:
partea introductivă, prealabilă interviului;
partea consacrată elementelor de descriere a participantului şi criteriilor ce vor sta la
baza includerii sale în eşantion;
lista întrebărilor interviului sau a tematicilor ce trebuie abordate.
Partea introductivă este crucială, întrucât de calitatea sa depinde în mare parte motivaţia
iniţială a subiectului de a participa la discuţie: ea trebuie pregătită în aşa fel încât să-l facă pe
viitorul participant să aibă încredere. Astfel, în partea introductivă este prezentat intervievatorul
şi persoana care a comandat cercetarea, este necesar să se explice tipul de informaţie ce trebuie
obţinut şi scopul utilizării acesteia. De asemenea, se impune explicitarea condiţiilor de realizare a
interviului, descrierea posibilele beneficii pentru participant şi se cere permisiunea de a trece la
intervievare.
Elementele descriptive trebuie să permită intervievatorului să-şi dea seama încă de la
începutul discuţiei dacă interlocutorul răspunde criteriilor de includere în eşantion.
Ultima fază a pregătirii materialului priveşte întrebările ce urmează a fi adresate în cadrul
interviului propriu-zis. În acest caz, trebuie îndeplinite două sarcini: redactarea întrebărilor şi
aranjarea lor într-un document coerent, reprezentat de ghidul de interviu.
Elaborarea întrebărilor
Pentru ca ansamblul întrebărilor pregătite să atingă obiectivele cercetării, acestea trebuie
anunţate în prealabil, iar componentele fiecăruia dintre ele trebuie operaţionalizate cât mai
precis.
La elaborarea întrebărilor, se va ţine cont de următoarele recomandări.
1. Să se evite întrebările care, în formularea lor, sugerează interlocutorului să răspundă
mai degrabă într-un fel decât altul;
2. Să se adopte o formulă corespunzătoare, adaptată mai mult limbajului vorbit decât a
celui scris;
3. Să se evite termenii proveniţi din argou, din jargon sau cei tehnici, cât şi abrevierile.
4. Să se acorde atenţie conceptelor folosite, a perioadelor la care se face referire şi la
faptele implicate;
5. Structura întrebărilor trebuie să fie simplă iar negaţiile duble trebuie evitate;
6. Să fie evitate formulări ce implica o dublă întrebare;
7. Să fie pregătită o listă de întrebări incitante, atunci când persoana intervievată ezită sau
răspunde confuz.
Prezentarea întrebărilor
Tehnica „split question” constă în a adresa o prima întrebare destul de generală, pentru
a continua cu întrebări de clarificare mai precise, formulate în funcţie de primul răspuns dat de
către participant.
Tehnica „pâlnie” este destul de asemănătoare şi e foarte potrivită pentru obţinerea unor
răspunsuri referitoare la un concept complex. Prima întrebare adresată rămâne generală, în aşa
fel încât să putem obţine primele comentarii din partea respondentului.
Tehnica „pâlnie inversată” este folosită atunci când participanţii nu trebuie să aibă
multe cunoştinţe referitoare la o anumită temă. O serie de întrebări precise în privinţa
componentelor temei de studiat sunt adresate la început, cu scopul de a activa cunoştinţele
subiectului legate de aceasta. Odată ce participantul a putut să-şi facă o idee mai cuprinzătoare
asupra tematicii avute în vedere, se trece la întrebări mai generale.
Organizarea întrebărilor
Din acest punct de vedere, este important să se ia în considerare doua criterii:
fluxul conversaţional
ordinea întrebărilor.
În ceea ce priveşte fluxul conversaţional regula este de a utiliza fraze de tranziţie de la o
tema la alta, întrebările referitoare la o aceeaşi tema fiind grupate în aceeaşi parte a ghidului de
discuţii.
Există trei tipuri de efecte legate de ordinea întrebărilor:
efectul de consistenţă
efectul de oboseală
efectul de redundanţă
În general, în privinţa organizării întrebărilor, intervievatorul va încerca să respecte
următoarele criterii :
1. să înceapă cu întrebări la care să se poate răspundă uşor şi care să reflecte direct
obiectul cercetării;
2. să se plaseze întrebările complexe sau cele sensibile după ce s-a stabilit raportul de
încredere, dar înainte ca oboseala să se instaleze în mintea respondentului;
3. să se ordoneze întrebările în mod logic;
4. să se grupeze întrebările asupra unei anumite teme;
5. în cadrul aceleiaşi teme, să se meargă de la general la specific;
6. să fie utilizate comentarii de tranziţie.
Pretestarea
Pretestarea se poate dovedi foarte folositoare în mai multe privinţe. Aceasta permite
intervievatorului să se familiarizeze cu ghidul de interviu şi să-şi verifice competenţele.
Pretestarea nu se realizează de către o singură persoană şi atunci pot fi luate măsuri de
corecţie, pornind de la răspunsurile mai multor participanţi. Faza de pretestare este momentul
când este asigurată validitatea comunicării cu ajutorul unui instrument bine pus la punct.
Etapele realizării unui interviu
Contactul iniţial
Primul contact trebuie să urmărească două obiective cruciale: motivarea interlocutorului
pentru a participa la interviu şi câştigarea încrederii în aşa fel încât să răspundă cât se poate mai
onest la întrebări. În acest scop intervievatorul va acorda o importanţă capitală faptului că
participantul trebuie conştientizat de interesul general al cercetării şi de beneficiile potenţiale pe
care le-ar putea avea de aici. Intervievatorul va adopta o poziţie modestă şi va pune în vedere
aspectul confidenţial al colectării datelor. De asemenea, va trebui să se pregătească pentru
motivele de refuz în privinţa participării şi va mai trebui să se gândească la eventualele întrebări
pe care i le-ar putea adresa viitorul participant.
Derularea interviului
Intervievatorul cunoaşte succesiunea exactă a întrebărilor ce trebuie puse. Misiunea se va
limita la:
eventuala reformulare a întrebărilor, fără a le altera sensul, în cazul unei înţelegeri eronate a
respondentului;
reorientarea respondentului;
discuţia motivării interlocutorului şi menţiunea atenţiei sale la un nivel optim
Printre altele, intervievatorul va avea grijă să nu îşi exprime niciodată acordul sau
dezaprobarea faţă de răspunsurile date.
Finalizarea interviului
Când s-a epuizat lista întrebărilor, intervievatorul îi va mulţumi participantului şi va
răspunde la diverse întrebări pe care acesta i le pune în legătură cu cercetarea şi interviul propriu
zis.
Codificarea şi interpretarea datelor obţinute
În cazul discuţiilor standardizate, intervievatorul se întâmplă deseori să codifice datele pe
durata interviului, însemnând răspunsurile date într-o grilă de codificare prevăzută în acest scop.
Intervievatorul trebuie să înregistreze pe suport vocal răspunsurile date. Se recomandă utilizarea
unor înregistrări video. În ambele cazuri, înregistrarea poate să facă obiectul unei codificări de
către factori de decizie independenţi, care trebuie să respecte un ansamblu de criterii importante.
În interpretarea materialului calitativ obţinut trebuie respectate următoarele reguli:
Un nivel ridicat de entuziasm al intervievatului dă credibilitate informaţiilor furnizate de
către acesta.
Este necesară o evaluare justă a nivelului cunoştinţelor intervievatului, evitându-se o
supraevaluare sau o subevaluare a acestui nivel.
Este necesară luarea în considerare a detaliilor ce pot fi revelatoare.
Este necesară o analiză a contradicţiilor din discursul intervievatului pentru că la originea lor
poate să se găsească o barieră încă necunoscută.
Afirmaţiile condiţional-optative de genul “Probabil că eu…” trebuie analizate pentru că ele
pot decurge din amabilitatea intervievatului.
Întocmirea raportului urmează aceleaşi principii ca şi în cazul focus grupului.
Cercetătorul identifică temele de interes utilizând transcrierile interviurilor, pe care le ilustrează
în raport, prin citate. Se vor menţiona divergenţele de opinie dintre intervievaţi.
Avantaje şi dezavantaje ale interviului în profunzime
Interviul în profunzime directiv şi semidirectiv prezintă următoarele avantaje:
Permit obţinerea unor informaţii direct de la o persoană, fără a se manifesta influenţa altora.
Informaţia obţinută este completă şi detaliată.
Oferă posibilitatea actualizării raţionamentului individului.
Oferă flexibilitate, posibilitatea modificării condiţiilor în care se realizează interviurile
succesive.
Oferă posibilitatea obţinerii unor informaţii confidenţiale, privind un subiect sensibil pentru
orice persoană.
Interviul în profunzime este mai rar folosit în cercetarea de piaţă, datorită dezavantajelor
sale. Succesul său depinde în întregime de abilităţile şi experienţa intervievatorului. Metoda nu
este general acceptată ca un instrument de cercetare, întrucât numărul intervievatorilor calificaţi
este redus. Utilizarea unor intervievatori calificaţi implică un cost ridicat.
Având în vedere durata unui interviu şi costul ridicat de realizare, eşantionul studiat prin
această metodă va fi de dimensiuni reduse.
În general, datorită dimensiunii reduse a eşantionului şi a dependenţei de calităţile
intervievatorului, folosirea interviului în profunzime este limitată doar la anumite teme de
cercetare: procesul decizional individual, modalităţi de utilizare a produsului, aspecte emoţionale
sau intime din viaţa consumatorilor.
5.3.4. Elaborarea metodologiei instrumentului pentru cercetari tip date secundare
Acest subcapitol tratează cu prioritate aspecte relative la cercetarea documentară. În
acelaşi timp, în anexa 2 sunt prezentate câteva adrese utile în cercetarea de marketing (ministere,
asociaţii profesionale, media etc.). Ele pot constitui un punct de plecare spre o eventuală secţiune
de „link-uri utile” a „softului” .
Numite şi "desk research", „cercetări de birou”, „analiza datelor secundare” cercetările
documentare constau în culegerea informaţiilor existente, relative la problema ce se doreşte a fi
rezolvată. Deseori sunt utilizate în faza exploratorie a cercetărilor de marketing, pentru a descrie
principalele componente ale mediului (pieţei) şi poziţia întreprinderii faţă de acestea.
Mult timp, cercetările documentare au fost considerate ca fiind anexe sau accesorii,
oamenii de marketing având o preferinţă pentru studiile de teren şi pentru anchete. Cu toate
acestea, în ultimul timp asistăm la o veritabilă conştientizare a interesului de a realiza o cercetare
documentară înainte de a ne angaja intr-o anchetă – mult mai costisitoare în timp şi bani. De fapt,
totul se reduce la următoarea realitate: la ce bun să ne angajăm într-o anchetă costisitoare dacă
informaţiile de care avem nevoie sunt deja disponibile?
După cum afirmam mai sus, cercetarea documentară constă în exploatarea surselor
secundare de informaţii. Aici termenul „secundare” trebuie înţeles nu ca o informaţie fără
importanţă ci ca una „la mâna a doua”, obţinută fie din interiorul întreprinderii, fie din exteriorul
acesteia, de la un terţ.
Azi, cercetarea documentară este mult mai uşor de realizat decât în trecut. Dificultatea sa
şi caracterul său fastidios, necesitatea de a fi un veritabil „şoarece de bibliotecă” pentru a ajunge
la informaţia dorită - din noianul informaţiilor existente şi disponibile – îi confereau un caracter
marginal în cadrul cercetărilor de marketing. Aceste lucruri nu mai sunt adevărate azi, când
majoritatea întreprinderilor – nu numai din ţările dezvoltate – s-au angajat într-o politică
documentară automatizată, bazată îndeosebi pe informatică, reţele de calculatoare şi Internet.
Pentru utilizator, penetrarea şi dezvoltarea noilor tehnologii în sectorul documentării constituie o
şansă din mai multe puncte de vedere:
Poate consulta foarte repede cataloage, fişiere, publicaţii electronice,
Poate face căutări tematice, utilizând cuvinte „cheie” şi motoarele de căutare de pe
Internet,
Cercetarea poate fi realizată din birou, nefiind necesară deplasarea la biblioteci,
centre de documentare etc.,
Poate consulta surse internaţionale de informaţii,
etc.
În general, principalul avantaj al cercetării datelor secundare constă în economia de
costuri, atât de timp, cât şi financiare, comparativ cu cercetarea datelor primare. Totuşi,
identificarea unor date secundare relevante pentru problemele curente de cercetare poate fi o
sarcină dificilă datorită diversităţii surselor de informaţii şi, deseori, a carenţelor în structurarea
acestora. Pe de altă parte, cercetările de date secundare au deseori o utilitate limitată la analize
cantitative legate de diverşi indicatori de marketing ai diverselor pieţe (părţi de piaţă, rate de
creştere a pieţelor, rate ale profiturilor etc.).
Evaluarea surselor secundare
Toate informaţiile obţinute din surse secundare trebuie evaluate înainte de a lua decizia
de a fi folosite mai departe.
Procesul de evaluare a informaţiilor obţinute din surse secundare constă în parcurgerea
obligatorie a următorului set de cinci întrebări:
1. Care a fost scopul cercetării, pentru care au fost culese informaţiile ?
Răspunsul la această întrebare contribuie la identificarea motivelor care au determinat
obţinerea informaţiilor. Ca atare, pentru a determina cu uşurinţă acest lucru, cercetătorii nu au
altceva de făcut, decât să consulte metodologia, rezultatele şi concluziile cercetărilor pe care le-
au identificat în urma procesului de colectare a datelor secundare.
În urma obţinerii răspunsului la această întrebare cercetătorii îşi pot da seama dacă
cercetările identificate, în prealabil, răspund mai departe nevoilor informaţionale ale acestora.
2. Cine a colectat informaţiile ?
Un cercetător trebuie să verifice competenţa organizaţiilor, care s-au ocupat de colectarea
informaţiilor, pentru cercetările, pe care acesta le-a identificat în urma procesului de căutare a
informaţiilor secundare.
Acest lucru trebuie întreprins deoarece organizaţiile diferă între ele, prin prisma nivelului
standardelor utilizate în privinţa calităţii informaţiilor furnizate.
Pentru a determina nivelul competenţei unei organizaţii, care s-a ocupat de colectarea
informaţiilor, pentru realizarea unei cercetări, există următoarele mecanisme de evaluare:
Examinarea raportului de cercetare – firmele/companiile profesioniste oferă în cadrul
raportului de cercetare, informaţii detaliate, legate de metodologia folosită pentru
colectarea informaţiilor. Astfel, în funcţie de metodologia folosită precum şi de
acurateţea acesteia cercetătorul îşi poate da seama de veridicitatea rezultatelor
cuprinse în raportul cercetării.
Consultarea experţilor din cadrul domeniului de activitate vizat de cercetător – prin
consultarea experţilor dintr-un anumit domeniu de activitate, în general, se pot stabili
nivelurile reputaţiilor organizaţiilor, care au cules informaţiile pentru anumite
cercetări. Organizaţiile/companiile profesioniste îşi clădesc reputaţia prin intermediul
credibilităţii şi experienţei, pe care le acumulează în timp. Astfel, prin stabilirea
reputaţiei unei organizaţii cercetătorul poate determina nivelul acurateţei informaţiilor
secundare.
Consultarea nivelului de satisfacţie a clienţilor – prin consultarea clienţilor unei
organizaţii, un cercetător poate identifica nivelul de satisfacţie obţinut de către
aceştia, în trecut, în urma folosirii informaţiilor rezultate din cadrul unei cercetări
comandate.
3. Ce fel de informaţii au fost culese ?
Există foarte multe exemple de cercetări, care pretind că oferă informaţii legate de un
anumit subiect, însă în realitate acestea măsoară cu totul altceva. Ca atare, rolul cercetătorului
este acela de a determina cu exactitate ce informaţii au fost colectate pentru cercetarea, pe care
acesta a identificat-o în prealabil, în cadrul procesului de culegere a datelor secundare.
4. Cum a fost culese informaţiile ?
Cercetătorul trebuie să ţină cont de faptul că nu întotdeauna este uşor să identifici cum au
fost culese datele de natură secundară, pentru o anumită cercetare. De aceea, pentru a fi siguri de
calitatea informaţiilor identificate, cercetătorii trebuie să analizeze cu foarte mare atenţie
metodele folosite pentru culegerea acestora. Totodată, cercetătorii mai trebuie să ia în
considerare şi o serie de informaţii legate de următoarele aspecte:
- Ce eşantion a fost folosit pentru cercetare ?
- Care a fost mărimea eşantionului ?
- Care a fost rata de răspuns ?
- Informaţiile au fost validate ?
Companiile profesioniste ce oferă surse de informaţii secundare, asigură utilizatorilor şi o
serie de explicaţii detaliate legate de metodele de colectare a datelor.
5. Cât de consistentă este informaţia în comparaţie cu alte surse ?
În unele cazuri, aceleaşi informaţii secundare sunt furnizate de mai multe organizaţii.
Acest lucru oferă cercetătorilor o modalitate excelentă de a compara şi evalua sursele de date
secundare. Într-o situaţie ideală, dacă două sau mai multe organizaţii independente oferă aceleaşi
informaţii secundare, atunci cercetătorii pot avea încredere în acurateţea şi validitatea
informaţiilor.
Într-o situaţie opusă celei iniţiale, dacă toate organizaţiile independente oferă informaţii
secundare diferite, atunci este clar că nivelul de încredere a informaţiilor este scăzut iar
cercetătorii nu trebuie să se mai bazeze pe acestea.
Mergând mai departe, apreciem că există patru criterii de evaluare a calităţii informaţiilor
secundare:
Autenticitatea. Pentru a determina autenticitatea unui document, este recomandat să
verificăm dacă:
- documentele conţin erori evidente;
- există mai multe versiuni ale aceluiaşi document;
- există neconcordanţe în privinţa stilului, conţinutului etc.;
- diferitele versiuni derivă din surse secundare lipsite de încredere;
- există neconcordanţe în raport cu alte documente similare.
Credibilitatea: se referă la măsura în care informaţiile sunt nedistorsionate, sincere şi
fără erori. Sunt de încredere persoanele care consemnează datele? Cât de precise sunt
observaţiile şi informaţiile transmise? Pentru a verifica acest aspect trebuie consultate
şi alte surse secundare.
Reprezentativitatea: pentru a stabili dacă informaţiile dintr-un document sunt
pertinente trebuie să se ţină cont de scopul cercetării care a condus la elaborarea
acestuia, în strânsă legătură cu scopul cercetării actuale.
Înţelesul: se referă la claritatea şi comprehensibilitatea documentului.
Procesul cercetării documentare
Adeseori, cercetarea documentară se realizează în prea „mare viteză” cercetătorii uitând
faptul că aceasta ar putea oferi – singură – răspunsurile la întrebările pe care decidenţii şi le pun.
Pentru a exploata la maxim posibilităţile oferite de sursele de informaţii secundare, există un
demers secvenţial simplu şi eficace.
I. Determinarea cu precizie a problemei de cercetat, a obiectivului cercetării.
II. Analiza conceptelor şi noţiunilor conţinute sau induse de problema de cercetare şi
izolarea cuvintelor-cheie, utilizând concomitent logica şi creativitatea.
III. Cercetarea surselor documentare.
În ceea ce ne priveşte, considerăm ca fiind necesară completarea acestui proces cu cel puţin
două etape şi anume:
IV. Analiza datelor.
V. Redactarea raportului de cercetare.
Cercetarea datelor secundare poate include acţiuni de analiză a informaţiilor anterior
colectate (ad-hoc sau în mod regulat) chiar de către organizaţia care se confruntă cu problema de
cercetare (cercetarea datelor secundare interne) sau demersuri de analiză a informaţiilor istorice
existente în cadrul surselor externe organizaţiei (cercetarea datelor secundare externe).
În general se sugerează să fie lute în considerare două reguli de bază:
- porneşte de la general către specific
- foloseşte toate sursele posibile
Cercetarea datelor secundare interne
Cercetarea datelor secundare interne este prima etapă a oricărei cercetări de date
secundare, fiind mai ieftină şi, de regulă, mai rapidă decât cercetarea datelor secundare externe.
Printre principalele surse utilizate în cercetarea datelor secundare interne se regăsesc:
- Evidenţele financiar-contabile (bilanţ contabil, cont de profit şi pierderi ş.a.)
- Statisticile interne din organizaţia care se confruntă cu problema de cercetare,
statistici care prezintă evoluţia în timp (pe ani, semestre, trimestre, luni, sezoane etc.)
a volumului şi valorii vânzărilor, numărului de clienţi, portofoliul de contracte şi
comenzi, volumului şi valorii stocurilor etc.; pe lângă evoluţia în timp a unor astfel de
indicatori, este extrem de utilă analiza evoluţiei lor pe zone geografice, tipuri de
clienţi, puncte de desfacere, tipuri de produse/materii prime etc.
- Informaţii despre clienţi, furnizori şi parteneri de afaceri – foşti, actuali şi potenţiali;
în acest sens, este indicat ca orice companie să creeze, întreţină şi dezvolte o bază de
date electronică în care să se introducă şi organizeze istoricul acţiunilor legate de
fiecare client, furnizor sau partener de afaceri în parte, astfel încât ulterior să se poată
genera rapoarte personalizate în funcţie de nevoia curentă de informaţie.
Cercetarea datelor secundare externe
Din punct de vedere al costurilor financiare implicate, cercetarea datelor secundare
externe poate fi de tip „economic” sau „premium”, prima categorie de cercetări putând fi
considerată practic gratuită din punct de vedere al costurilor financiare specifice, utilizând surse
publice gratuite sau puţin costisitoare şi negenerând noi categorii de cheltuieli decât cele deja
existente în cadrul unor organizaţii care se confruntă cu problema de cercetare (abonamente de
acces la reţeaua de internet, salariile fixe ale personalului a cărui sarcini includ şi diverse aspecte
ce ţin de cercetarea de marketing etc.).
Cercetarea de tip „economic” a datelor secundare externe
Principalele avantaje ale unor astfel de cercetări constă în:
- costurile financiare reduse ale cercetării;
- potenţialul ridicat de utilitate în rezolvarea unei mari diversităţi de probleme de
cercetări de marketing, datorită varietăţii şi volumului foarte mare de informaţii
existent, atât în formă materializată cât, mai ales, în formă dematerializată
(electronică) în mediile virtuale (internet);
- chiar şi în cazurile în care informaţia obţinută nu este suficientă ca volum, detalii sau
relevanţă, aceasta poate totuşi orienta în mod util eforturile de planificare ale altor
tipuri de cercetări înspre anumite direcţii sau poate completa carenţele informaţionale
ale acestora.
Principalele dezavantaje ale unor astfel de cercetări constă în:
- datele analizate pot fi incomplete, lipsite de detalii sau nestructurate suficient în
raport cu problemele curente de cercetare;
- consultarea unei mari diversităţi de surse de informaţii, deseori redundante sau în
mod neorganizat, este de regulă mare consumatoare de timp;
- datele analizate pot fi lipsite de posibilitatea verificării calităţii şi validităţii lor;
- datele analizate pot fi neactuale, aspect cu efecte semnificativ negative asupra
validităţii rezultatelor cercetării, mai ales în cazul domeniilor foarte dinamice în timp;
- o cercetare de tip „economic” poate necesita ulterior o cercetare de tip „premium”,
mai ales când informaţiile publice sunt doar o prezentare comercială a unor colecţii
mai detaliate şi structurate de date, cuprinse în rapoarte oferite contra-cost.
Printre principalele surse pentru cercetările de tip „economic” a datelor secundare externe
se regăsesc:
Internet. Site-urile care pot oferi informaţii utile, pertinente şi de actualitate pentru atingerea
dezideratului de selectare a pieţelor străine sunt extrem de numeroase şi într-o evoluţie
permanentă iar o încercare de „inventariere” exhaustivă a acestora ar fi sortită eşecului. Cu
toate acestea, pentru a obţine informaţiile necesare puteţi face apel la motoarele de căutare,
utilizând cuvinte cheie, relevante pentru problema de cercetare pe care doriţi să o rezolvaţi.
Fără a emite pretenţii de exhaustivitate, în tabelul următor prezentăm câteva adrese utile.
Tabel 1: Câteva motoare de căutare pe Internet
Nume URL Data
lansării
Mărimea indexului (miliarde pagini)
Perioada de actualizare a
indexului (săptămâni)
Lycos http://www.lycos.com 1995 2,5 2 - 3
Google http://www.google.com 1998 3,3 4
Altavista http://www.altavista.com
http://www.av.com 1995 1,1 4
HotBot www.hotbot.lycos.com 1996 2,0 4
AllTheWeb http://www.alltheweb.com 1999 3,2 2 - 3
Utilizarea eficientă a motoarelor de căutare în cercetarea datelor secundare pe internet.
Calitatea rezultatelor pe care le furnizează un motor de căutare depinde în mod hotărâtor de
calitatea interogării utilizate. Numai interogările bine formulate pot da rezultate bune, spre
deosebire de cele inadecvat formulate care vor genera liste interminabile de documente
irelevante. În scopul realizării unor interogări eficiente este necesară respectarea câtorva reguli
simple:
- Tipul de informaţie necesar trebuie definit cât mai clar şi precis. Dacă problema de
cercetare este foarte vastă, aceasta trebuie fragmentată în „subprobleme”, iar
interogarea motoarelor de căutare trebuie făcută pentru fiecare „subproblemă” în
parte.
- Este necesară alcătuirea unei liste de cuvinte-cheie. În general, calitatea căutării este
direct proporţională cu numărul cuvintelor cheie folosite. Trebuie evitate cuvintele
cheie care au mai multe înţelesuri, omonimele sau paronimele. Cele mai eficiente
cuvinte-cheie sunt substantivele, urmate de verbe, spre deosebire de adjective şi
adverbe care sunt mai puţin utile. Este contra-indicată folosirea unui singur cuvânt-
cheie. Interogările bune au în general 4-5 cuvinte cheie.
- Este indicată utilizarea căutărilor „exacte”, adică termeni compuşi, expresii sau fraze
care sunt utilizate ca şi termeni de căutare între ghilimele. Se recomandă de asemenea
, dacăî este posibil, eliminarea din căutare a anumitor cuvinte-cheie: în acest scop se
introduce în interogare cuvântul dorit precedat de semnul „-” sau de expresia „AND
NOT”.
- Este importantă utilizarea operatorilor logici. Aceştia reprezintă instrumente de
căutare puternice şi simple totodată (AND – „şi”, OR – „sau”, NEAR – „lângă”,
precum şi parantezele pentru gruparea acestora).
- Pentru a introduce simultan într-o căutare toate cuvintele cheie din aceeaşi familie de
cuvinte, este utilă trunchierea cuvintelor cu ajutorul caracterului asterisc („*”), astfel
încât se va face căutarea în funcţie de toate cuvintele care încep cu fragmentul de
dinaintea caracterului „*”.
Sursele guvernamentale. Majoritatea organismelor guvernamentale, fie ele locale sau
naţionale, oferă în mod gratuit o serie de materiale informative cu relevanţă pentru cercetările
de marketing, mai ales informaţii legate de elemente ale macromediului de marketing
(economic, politic, legislativ etc.). Acestea sunt, în mare proporţie, accesibile on-line şi în
mod gratuit, însă varietatea şi volumul mare de informaţie publică oferite de către acestea
face deseori mai utilă accesarea unor portaluri on-line care organizează şi prezintă într-o
manieră mai structurată aceste informaţii. Calitatea şi cantitatea informaţiilor oferite de
guvern variază de la ţară la ţară, însă în cele mai multe cazuri firmele pot găsi informaţii
disponibile referitoare la statisticile populaţiei, standardele de consum, producţia industrială,
importuri, exporturi, niveluri de preţuri etc. Datele guvernamentale sunt disponibile, de
regulă prin agenţii guvernamentale sau editurile principale ale ţării. În multe ţări, informaţiile
culese de guvern, referitoare la marketing nu sunt separate de alte tipuri de informaţii deci
cercetătorul trebuie să parcurgă o multitudine de surse pentru a alege ceea ce este relevant.
Printre principalele surse de guvernamentale de informaţii accesibile on-line şi în mod
gratuit, se regăsesc:
- autorităţile naţionale; de exemplu, în România: Senatul (www.senat.ro), Camera
Deputaţilor (www.cdep.ro), Guvernul (www.guv.ro) cu linkuri către ministerele
componente (de exemplu, Ministerul Finanţelor la www.mfinante.ro unde se pot
consulta gratuit informaţii de identificare sau financiare ale instituţiilor publice,
agenţilor economici, ONG-urilor etc.; Ministerul Comunicaţiei şi Tehnologiei
Informaţiilor - www.mcti.ro de unde se pot accesa în mod gratuit diverse studii de
specialitate la nivel naţional etc.);
- autorităţile locale; de exemplu, în România: consiliile judeţene, consiliile locale,
primăriile;
- organismele guvernamentale specializate în oferirea de informaţii statistice; în
România – Institutul Naţional de Statistică (www.insse.ro), sau la nivelul Uniunii
Europene – Comisia Europeană de Statistică (http://ec.europa.eu/eurostat/) etc.
- organisme guvernamentale specializate în oferirea de informaţii comerciale; de
exemplu, în România – Oficiul Naţional al Registrului Comerţului
(http://www.onrc.ro/) etc.
- organisme guvernamentale de dezvoltare regională (de exemplu, Agenţia de
Dezvoltare Regionala Nord-Vest - www.nord-vest.ro) etc.
Camerele de comerţ din străinătate aparţinând ţării de origine şi care funcţionează ca
misiuni comerciale permanente. În general, acestea deţin biblioteci de cercetare şi au
cunoştinţă de unele surse suplimentare de informaţii privind diferitele probleme specifice sau
anumite aspecte de marketing din ţara străină.
Organizaţiile internaţionale. Acestea realizează periodic rapoarte statistice cu informaţii
relativ actualizate, structurate pe domenii de interes şi care, de cele mai multe ori, pot fi
accesate gratuit în formă materializată în biblioteci sau de pe website-urile proprii în format
electronic. Printre informaţiile furnizate de organizaţiile internaţionale sunt:
Tabel 2: Organizaţii internaţionale, tipuri de informaţii furnizate şi adrese web
Organizaţia internaţională
Sursa Informaţii furnizate URL
ONU Anuar statistic
Populaţie, producţie, educaţie, comerţ, salarii.
www.un.org Anuar demografic
Populaţie, venit, căsătorii, decese, grad de alfabetizare.
Anuar de statistică industrială
Statistică privind mineralele, bunurile manufacturate, electricitate, gaz.
Banca Mondială
Rapoarte economice pe ţări
Tendinţe macroeconomice şi de ramură.
www.worldbank.orgRaport de dezvoltare a lumii
Populaţii, investiţii, cheltuieli de apărare.
FMI (Fondul Monetar
Internaţional)
Statistici financiare internaţionale
Raport lunar privind ratele de schimb, inflaţia etc.
www.imf.org
OCDE (Organizaţia
pentru Cooperare şi Dezvoltare Economică)
Perspectiva economică OCDE
Cerere, produse, ocupare, costuri şi preţuri, comerţ exterior în ţările OCDE.
www.oecd.org
Asociaţiile comerciale sau profesionale al căror scop este în general de a oferi asistenţă,
consultanţă şi de a reprezenta interesele unor anumite ramuri sau sectoare ale economiei. De
regulă, una din principalele misiuni ale oricărei astfel de asociaţii este de a furniza informaţii
de marketing specifice ramurii/sectorului, mai ales prin intermediul studiilor realizate în
rândul membrilor asociaţiei. Accesarea acestor informaţii se realizează de regulă on-line, prin
intermediul website-urilor, în mod public, nepersonalizat sau personalizat prin intermediul
unui nume de utilizator şi a unei parole de acces obţinute în schimbul furnizării unor date de
contact sau diverse alte informaţii de către cei interesaţi în accesarea informaţiilor. Principala
problemă a cercetătorului este identificarea asociaţiilor care corespund anumitor sectoare sau
ramuri. Sarcina este cu atât mai dificilă cu cât un anumit sector sau o anumită ramură poate fi
reprezentată de mai multe asociaţii comerciale sau profesionale. O soluţie poate consta în
identificarea website-urilor dedicate târgurilor şi expoziţiilor care conţin deseori linkuri sau
informaţii despre asociaţii comerciale sau profesionale pe domenii de activitate, ramuri,
sectoare, industrii etc., aceasta datorită faptului că târgurile şi expoziţiile sunt de regulă
organizate de către aceste asociaţii.
Informaţiile furnizate de către companii. Acestea sunt utile mai ales dacă cercetătorul
urmăreşte obţinerea de informaţii despre o companie anume sau despre o ramură
caracterizată de o situaţie de oligopol care ar permite studierea fiecărui concurent în mod
individual. Aceste informaţii prezintă dezavantajul modului părtinitor sau al subiectivităţii
unei părţi a informaţiei sau cel puţin a modului de prezentare. Totuşi, aceste surse pot
reprezenta surse importante pentru cercetările documentare de tip „economic” şi se pot regăsi
de regulă on-line şi în mod gratuit sub forma unor variante diverse de prezentare, precum:
Website-urile companiilor. Datorită faptului că denumirea website-ului unei companii
nu coincide mereu cu denumirea companiei, iar uneori nu se cunoaşte exact
denumirea companiilor dintr-un anumit sector sau domeniu, o sarcină importantă
constă în identificarea companiilor şi a website-urilor acestora. În acest sens, cea mai
puţin costisitoare metodă poate consta în utilizarea portalurilor publice de business
care prezintă listă de companii pe domenii sau sursele deja prezentate.
Rapoartele anuale ale companiilor. Majoritatea companiilor listate pe bursa de valori,
a companiilor multinaţionale şi, în general, companiile mari, postează cu acces gratuit
pe website-urile proprii rapoarte anuale de activitate, uneori pe diverse domenii
specifice (de exemplu, raport privind responsabilitatea socială corporatistă).
Comunicate de presă. Deşi acestea au de regulă rolul de a capta atenţia diverselor
categorii de public în legătură cu eforturile depuse, succesele obţinute sau diverse
lansări sau relansări de produse, fiind astfel deseori un instrument de promovare şi
fiind, inevitabil, părtinitoare, comunicatele de presă pot constitui deseori surse
gratuite de informaţii complementare. Aceste comunicate pot fi identificate atât pe
website-urile companiilor cât şi pe portalurile de ştiri sau pe cele de business
specializate. Cele mai obiective comunicate de presă sunt considerate cele care provin
din partea unor companii al căror obiect de activitate sunt înseşi cercetările de
marketing.
Publicaţiile companiilor de tip „white paper”. Acestea s-au dezvoltat în ultimii ani,
mai ales ca instrumente de comunicare între companii şi mediul academic sau
publicul care doreşte o argumentare ştiinţifică şi documentată a promisiunilor unei
companii. Se prezintă sub forma unor lucrări de natură semi-ştiinţifică, cu caracter ne-
promoţional şi, implicit, mult mai obiective şi se pot accesa de regulă în mod gratuit,
de pe website-urile companiilor.
Prezentările de companii sau produse. Deşi cu un caracter puternic de promovare şi
subiectiv, aceste prezentări sunt accesibile în mod gratuit on-line şi pot fi o sursă de
informaţii de „completare”.
Media (ziare, reviste, televiziuni, locale, naţionale şi internaţionale) cu caracter general
sau specializat reprezintă una din cele mai importante surse pentru cercetarea de tip
„economic” a datelor secundare, cu atât mai mult cu cât evoluţia presei din ultimii ani a
obligat majoritatea actorilor din presă să aibă o prezenţă semnificativă pe internet. Astfel,
informaţiile prezente în ziare şi reviste se pot accesa on-line, prin intermediul website-urilor,
în mod public, nepersonalizat sau personalizat prin intermediul unui nume de utilizator şi a
unei parole de acces obţinute în schimbul furnizării unor date de contact sau diverse alte
informaţii de către cei interesaţi în accesarea informaţiilor (de exemplu: Capital -
www.capital.ro, Ziarul Financiar - www.zf.ro, Săptămâna Financiară - www.sfin.ro, Business
Magazin - www.businessmagazin.ro etc.). Este remarcabilă de asemenea dezvoltarea
portalurilor de ştiri, generaliste sau specializate pe business (www.bloombiz.ro,
www.mediafax.ro etc.) precum şi a cotidianelor sau revistelor cu prezenţă editorială exclusiv
on-line (www.wall-street.ro, www.standard.ro etc.).Televiziunile, ca sursă de informare, are
potenţial relevant numai în măsura în care informaţia poate fi urmărită selectiv şi la cerere,
acest lucru fiind posibil prin dezvoltarea puternică a televiziunilor „de nişă” şi a website-
urilor aferente care oferă acces de tip video-streaming la anumite emisiuni de interes
înregistrate sau informaţie în formă scrisă cu un bogat material video static sau dinamic
ataşat (Antena 3 – www.antena3.ro, Realitatea TV – www.realitatea.net, The Money Channel
- www.tmctv.ro etc.).
Surse academice. Cercetările şi rapoartele realizate de membrii corpurilor academice ale
universităţilor pot constitui surse importante de informaţii secundare gratuite sau puţin
costisitoare şi, pe lângă accesibilitatea lor în formă materializată prin intermediul
bibliotecilor, acestea se regăsesc din ce în ce mai mult în mediul virtual pe site-urile
universităţilor, facultăţilor sau a centrelor de cercetare ale acestora. Este extrem de
importantă modalitatea de căutare a acestora, una dintre cele mai la îndemână soluţii fiind
utilizarea motoarelor de căutare on-line şi adăugarea la termenii de căutare a unor grupuri de
cuvinte precum „centru de cercetare” sau altele asemenea.
ONG-urile. Majoritatea ONG-urilor se regăsesc în mediul virtual prin intermediul website-
urilor proprii, iar studiile specializate pe teme care ţin de cauzele lor fac parte deseori din
obiectul de activitate al acestor organizaţii, fiind postate public şi gratuit pe website-urile
proprii.
Portaluri web de tip „expert” sunt create cu scopul de a reuni specialişti dintr-un anumit
domeniu care au posibilitatea de a-şi posta lucrări şi păreri proprii şi de a discuta pe diverse
teme specifice, prin intermediul unor mecanisme on-line de tip grupuri de discuţii (forum)
sau bloguri. Deşi acestea s-au dezvoltat mai ales în domeniul subiectelor IT, portalurile de tip
„expert” s-au dezvoltat în ultimii ani şi în domeniul marketingului. Principala problemă este
identificarea acelor portaluri care reunesc specialişti valoroşi sau dispuşi să împărtăşească
informaţiile de marketing.
Rapoartele de cercetare „vechi” ale companiilor de cercetare. Pe website-urile companiilor
de consultanţă se pot accesa în mod gratuit sau la costuri modice diverse rapoarte de
cercetare profesioniste realizate pe diverse domenii în mod ad-hoc sau rapoarte periodice
privind anumite ramuri sau sectoare. Câteva exemple de astfel de companii de consultanţă
care furnizează astfel de rapoarte, inclusiv privind cercetări la nivel regional sau local, în
mod gratuit, ar fi: AC Nielsen - www.acnielsen.com, Daedalus Consulting -
www.daedalus.ro, Deloitte - www.deloitte.com, Ernst&Young - www.ey.com, Interbrand -
www.interbrand.com, McKinseey - www.mckinsey.com, Price Waterhouse Coopers -
www.pwc.com ş.a. De multe ori însă, rapoartele gratuite sau „ieftine” conţin informaţii
„vechi”, însă pot avea utilitate şi relevanţă în măsura în care cercetarea se realizează într-un
sector economic mai puţin dinamic.
Cercetarea de tip „premium” a datelor secundare externe
Principalele avantaje ale unor astfel de cercetări constă în:
rapiditatea obţinerii informaţiilor – spre deosebire de cercetările de tip „economic”
care presupun consultarea unei mari diversităţi de surse de informaţii redundante,
uneori în mod neorganizat;
caracterul relativ complet, detaliat şi structurat corespunzător al informaţiilor;
posibilitatea personalizării relative a informaţiei în funcţie de problemele curente de
cercetare şi a eliminării conţinutului nerelevant de informaţie;
calitatea şi validitatea datelor analizate poate fi de regulă verificată, iar uneori
garantată de către furnizor;
actualitatea informaţiilor, aspect extrem de necesar cercetărilor realizate în domenii
foarte dinamice în timp.
Principalele dezavantaje ale unor astfel de cercetări constau în:
costurile financiare ridicate;
în unele cazuri, datele analizate pot fi prea standardizate, mai ales în cazul rapoartelor
de piaţă periodice publicate de firme de specialitate care folosesc un anumit format şi
conţinut tipizat al informaţiilor;
informaţiile nu pot fi de regulă studiate suficient de detaliat înainte de achiziţie decât
parţial şi într-o manieră de prezentare părtinitoare furnizorului, astfel încât există
riscul ca o cercetare de tip „premium” a datelor secundare să se dovedească o relativă
risipă financiară, fiind ulterior necesare cheltuieli suplimentare pentru obţinerea
datelor prin alte metode.
Printre principalele surse pentru cercetările de tip „premium” a datelor secundare externe
se regăsesc:
Companiile specializate în cercetări de marketing. Informaţiile secundare necesare
sunt organizate şi structurate de către compania specializată, la solicitarea clienţilor,
contra-cost, fie în mod personalizat, fie sub o formă standard universal utilizabilă.
Evident, costurile sunt cu atât mai mari cu cât gradul de personalizare este mai ridicat.
De asemenea, este de remarcat faptul că în ultimii ani, multe companii din acest
domeniu permit achiziţia rapoartelor în diverse formate dematerializate, cu plata on-
line, în diverse variante: pe vizionare, pe raport individual, pe o serie de rapoarte
pentru o anumită perioadă (tip abonament) etc.
Companiile de servicii financiare (bănci, societăţi de asigurare, companii de audit
financiar sau contabilitate). Aceste companii realizează de regulă rapoarte periodice,
disponibile contra-cost, cu informaţii financiare legate de anumite sectoare sau
ramuri, rapoarte de zone, ţară, regiuni etc., cuprinzând date care pot fi utilizate în mod
complementar pentru o gamă extrem de variată de cercetări de marketing.
Companiile de consultanţă pe diverse domenii (resurse umane, management,
logistică etc.). În acelaşi mod ca şi companiile de servicii financiare, şi acestea
realizează de regulă rapoarte periodice, disponibile contra-cost, pe domeniul de
specialitate, care pot constitui elemente importante de informaţie, de regulă
complementară, pentru o cercetare de marketing.
Rapoartele de specialitate periodice realizate de către companii de presă. În zilele
noastre, a devenit o practică curentă pentru marile companii de presă, mai ales cele
specializate pe business, să realizeze şi să ofere contra-cost, atât în formă tipărită cât
şi electronică, rapoarte de specialitate sau clasamente economice realizate în urma
colectării şi structurării informaţiilor disponibile de-a lungul timpului despre diverse
companii din diverse domenii (de exemplu, Anuarul de Business realizat de Ziarul
Financiar în România ş.a.).
Bazele de date internaţionale electronice cu articole ştiinţifice, studii de caz ş.a.
Dezvoltarea acestor colecţii informaţionale a fost exponenţială în ultimii ani, o dată
cu dezvoltarea internetului. Majoritatea lucrărilor pe care le pun la dispoziţie tratează
teme extrem de specifice, şi sunt oferite contra-cost on-line de regulă pe bază de
abonament. Printre bazele de date internaţionale de prestigiu în acest sens pot fi
menţionate:
o www.proquest.com,
o www.springerlink.com,
o www.emeraldinsight.com,
o www.scopus.com, www.jstor.org
o www.search.ebscohost.com ş.a.
Este important de menţionat că o parte din sursele utilizate în cercetările de tip
„economic” a datelor secundare (mai ales în cazul organizaţiilor internaţionale şi a asociaţiilor
comerciale şi profesionale) pot intra în categoria surselor utilizate pentru cercetările de tip
„premium”, în funcţie de dimensiunea costurilor implicate pentru achiziţia informaţiei.
În funcţie de resursele de timp şi financiare ale cercetătorului, succesiunea logică a
tipurilor de cercetare implicate în cercetarea de date secundare ar trebui să fie următoarea:
Figura 1: Procesul cercetării documentare
Etape în căutarea surselor externe de informaţii secundare
1. Identifică ceea ce doreşti să ştii precum şi ceea ce deja cunoşti în legătură cu subiectul
cercetării. Pe lângă acest lucru, mai trebuie definite foarte clar şi următoarele lucruri:
- Elementele relevante
- Numele cercetătorilor sau a organizaţiilor, care au legătură cu subiectul cercetării
Cercetarea datelor secundare i t
Sunt suficiente
informaţiile DA NU
Termenul de realizare a
cercetării este scurt?
DA NU
Cercetarea de tip „premium” a datelor secundare externe
Cercetarea de tip „economic” a
datelor secundare
Sunt suficiente
informaţiile
NU
DA Încheierea cercetării datelor
- Lucrări cheie de referinţă precum şi alte publicaţii din domeniu
- Orice alte informaţii
2. Construieşte o listă de termeni şi cuvinte cheie. Aceşti termeni vor oferi acces către
surse secundare. Doar în cazul în care cercetătorul nu are prestabilit un subiect specific, atunci
este indicat ca acesta să păstreze această listă iniţială lungă şi generală. Cercetătorul trebuie să
folosească cărţi şi directoare cu informaţii din domeniul afacerilor, pentru a dezolta această listă.
3. Caută câteva lucrări, rapoarte, site-uri web şi directoare care conţin informaţii legate de
temă. Informaţiile cuprinse în aceste lucrări nu trebuie să fie mai vechi de 2-3 ani.
4. Compilează literatura pe care ai gasit-o şi restructurează lista de cuvinte cheie şi de
autori, daca este necesar. În această etapă este posibil ca informaţiile să fie prea multe sau prea
puţine. În ultima situaţie trebuie reorganizată lista de cuvinte cheie şi totodată se recomandă
extinderea căutării surselor de informaţii pentru încă 2-3 ani.
5. Consultă librăria de referinţe.
6. Consultă diferitele ghiduri directoare. Această etapă se recomandă atunci când
subiectul supus investigării este foarte specializat şi nu prea există foarte multe informaţii.
Procesul de căutare în această etapă este foarte general. Iniţial trebuie identificate directoare de
informaţii potenţiale, care la rândul lor vor face trimitere către alte surse de informaţii.
7. Identifică şi consultă autorităţile, care s-au inpus in decursul timpului într-un anumit
domeniu. Autorităţile în domeniu sunt reprezentate de universităţi şi facultăţi, oficiali
guvernamentali, profesioniştii din mediul public şi privat. etc. Această etapă trebuie parcursă
atunci când se ajunge la concluzia că informaţiile căutate până în acel moment nu sunt suficiente.
5.3.5. Elaborarea metodologiei instrumentului pentru cercetari tip observare
În cadrul cercetării de marketing, prin observare se înţelege procesul sistematic de
înregistrare a modalităţilor de comportament ale oamenilor, obiectelor precum şi a
evenimentelor, fără ca observatorul să comunice într-un fel sau altul cu cei care manifestă
comportamentele respective. În obţinerea datelor necesare cercetării, prin intermediul observării,
cercetătorul, ca martor al comportamentului sau evenimentului respectiv, îl înregistrează pe
măsura evoluţiei sale.
Obiectul observării poate fi:
comportamentul de cumpărare într-un spaţiu comercial: deplasare, cercetarea
produselor, cantitatea cumpărată etc.
comportamentul verbal: discuţiile cu vânzătorii, remarcile călătorilor unei curse
aeriene care stau la rând pentru realizarea formalităţilor;
comportament de exprimare: tonul vocii, expresia feţei, gestica etc.
raporturi spaţiale şi de localizare: contorizarea traficului vizitatorilor, cumpărătorilor
sau pietonilor;
comportamente temporale: cât timp se cheltuieşte pentru cumpărare, cât timp se
aşteaptă pentru a fi servit într-un restaurant etc.
obiecte fizice: ce nume de mărci de produse se află în cămara consumatorilor sau
cantitatea de ziare oferită spre reciclare;
înregistrări audio - video şi modalităţi de codificare: conţinutul reclamelor sau codurile
de preţ sub formă de bară de pe ambalajele produselor.
Rezultă că prin metoda observării putem descrie o mare varietate de comportamente aşa
cum se receptează ele de către un anumit observator. Ceea ce nu putem observa sunt procesele de
ordin cognitiv precum atitudinile, motivaţiile şi preferinţele oamenilor. Cercetarea bazată pe
observare nu poate da o explicaţie a comportamentului respectiv şi nici nu poate surprinde
acţiunile preconizate. O altă limită a observărilor este aceea că observarea comportamentelor este
de scurtă durată. Manifestările de comportament care se pot întinde pe mai multe zile sau
săptămâni, practic, nu pot fi observate, fie datorită costului foarte ridicat, fie datorită
imposibilităţii de a le realiza.
Ca o alternativă la a chestiona oamenii pentru informaţii, poate fi uneori mai ieftin şi mult
mai eficient simpla observare a comportamentului actual sau trecut al consumatorului. De
exemplu, decât să se intrebe consumatorii privind marca de cauciucuri de pe automobilele lor, o
alternativă mai simpla şi mai economică ar fi de a se observa pur şi simplu cauciucurile de pe
maşinele lor.
Deşi observarea poate fi utilizată de sine stătător, de obicei este utilizată împreună cu alte
tehnici de măsurare. Prin această abordare observarea poate oferi informaţii pentru a reasigura
faptul că rezultatele obţinute prin alte metode de cercetare sunt corecte. Totodată , în unele
cazuri, observarea poate fi singura modalitate de a obţine informaţiile de marketing dorite.
In general există cinci modalităţi în care studiile observaţionale sunt clasificate:
1. observaţii naturale sau observaţii controlate;
2. studii observaţionale în care persoanele observate ştiu sau nu ştiu că sunt observate;
3. studii observaţionale structurate sau studii observaţionale nestructurate;
4. studii observaţionale în care consumatorul este observat în mod natural sau simulate;
5. studii observaţionale personale sau studii observaţionale mecanice;
Obervaţii naturale si observaţii controlate
Spunem ca avem de-a face cu o observare naturala atunci când comportamentul este
studiat aşa cum se manifestă în mediul natural - de exemplu, observarea consumatorilor când
intră într-un restaurant. În cazul observării naturale nu se face nici o încercare de a manipula
elementele de mediu în care se realizează studierea comportamentului.
În cazul observaţiilor controlate cercetătorul modifică în mod intenţionat mediul de
desfăşurare cu scopul de a crea o situaţie particulară care să fie observată, ceea ce este de obicei
mult mai eficient decât să se aştepte pentru ca acea situaţie să apară in mod natural. Deoarece
anumite comportamente apar foarte rar, devine foarte ineficient ca pur şi simplu să se aştepte ca
acestea să apară. În acest caz, observaţiile controlate devin o alternativă atractivă la observaţiile
naturale. Totodată în cazul observării naturale este mult mai probabil să fie surprinse cu
exactitate comportamentele consumatorilor aşa cum acestea se desfăşoară în mod natural. Costul
de oportunitate este cel care trebuie analizat atunci când se optează către uşurinţa în a simula o
situaţie cu scopul de a observa un comportament imediat faţă de a aştepta ca acest comportament
să apară în mod natural.
Observare disimulată faţa de observare nedisimulata
Observarea este disimulată atunci când persoana care este observata nu este conştientă de
faptul că este observată. In general se recomandă să se folosească observarea disimulată atunci
cînd este foarte probabil ca persoana observată să se comporte diferit dacă ştie că este observată.
Deşi în unele cazuri s-ar putea să nu fie posibil să se disimuleze atât de bine pe cât s-ar dori
studiul observaţional este recomandat ca observatorul ori să fie ascuns ori să se disimuleze în
mediu cât mai bine posibil. Totuşi, în cazul multor tipuri observaţionale incluzând cele care
implică dispositive mecanice (cum ar fi “peoplemeter”-ul plasat într-o locuintă pentru a
monitoriza comportamentul de urmărire a programelor TV) nu este posibil de a disimula faptul
că cineva se află în procesul de a fi observat.
Observare structurată faţă de observare nestructurată
În observarea structurată, cunoaştem în avans tipurile de activităţi şi caracteristicile care
urmează să fie identificate şi inregistrate. Acest lucru este fezabil dacă problema de marketing
este bine definită iar fenomenul care urmează a fi studiat nu este foarte ambiguu şi nici foarte
excesiv în situaţii de tipul “indecis” care trebuie evaluate de către observator în teren. Observarea
structurată este facilitată de utilizarea unor instrumente de colectare a datelor care sunt de
asemenea structurate. În formularele de colectare a datelor în observarea structurată este
inevitabil ca unele judecăţi să trebuiască să fie luate de catre observator. De exemplu un astfel de
instrument pentru studierea comportamentului de cumpărare a unui produs poate arăta în felul
următor:
“ Comportamentul de cumpărare a unui produs FIŞA DE OBSERVARE NR….. Locul observării……………………………………… Oră începere obs ……….. Data……………. Oră încheiere obs ………. 1) Marca/mărcile cumpărate Pentru uşurinţa realizării observării, se recomandă includerea mărcilor ca variante de răspuns, pe care observatorul să le bifeze. Astfel că, cercetătorul poate face (înaintea începerii observării) o trecere în revistă a mărcilor existente pe raftul din magazin, astfel încât să poată întocmi o listă a acestora. Pentru a evita eventualele scăpări sau mărci nou introduse pe raftul magazinului (anterior date la care observatorul a făcut evidenţa acestora), se recomandă introducerea unei ultime variante de răspuns: „altă marcă………”. Această recomandare este valabilă şi atunci când există un număr mult prea mare de mărci, iar înşiruirea tuturor ar aglomera fişa de observare, făcând dificilă observarea. Într-o astfel de situaţie se vor menţiona mărcile care au cea mai mare frecvenţă de cumpărare (în opinia cercetătorului), de obicei nu mai mult de 10, urmate de această variantă de răspuns „altă marcă………”. 2) Tipul de produs cumpărat La fel ca la variabila „marca cumpărată”, se recomandă folosirea variantelor de răspuns prestabilite, la care să se adauge varianta „alt tip………” (în cazul în care nu sunt cunoscute toate tipurile existente sau varietatea acestora este mult prea mare). Pentru a obţine o serie de informaţii cât mai complexe, se recomandă ca la această variabilă să se facă o clasificare în funcţie de mai multe criterii. De exemplu, pentru observarea comportamentului de cumpărare al băuturilor răcoritoare, se poate face o clasificare în funcţie de conţinutul de CO2, de aromă, de conţinutul de zahăr.
Model pentru comportamentul de cumpărare al băuturilor răcoritoare: Tipul produsului cumpărat în funcţie de conţinutul de CO2 1. băutură acidulată 2. băutură slab acidulată 3. băutură neacidulată Tipul produsului cumpărat în funcţie de aromă 1. cola 2. portocale 3. lămâie 4. grepfruit 5. piersici 6. caise 7. fructe de pădure 8. struguri 9. cireşe 10. vişine 11. altă aromă……… Tipul produsului cumpărat în funcţie de conţinutul de zahăr
1. cu un conţinut normal de zahăr 2. cu un conţinut scăzut de zahăr 3. fără zahăr 3) Numărul de produse cumpărate În cazul acestei variabile, formele de răspuns pot varia: a. Poate fi lăsată ca o întrebare deschisă în care observatorul să treacă singur numărul de produse b. Se pot construi variante de răspuns: b1. Fie în varianta negrupată, de exemplu: 1. 1 produs 2. 2 produse 3. 3 produse 4. mai mult de 3 produse B2. Fie în varianta grupată, de exemplu: 1. 1-3 produse 2. 4-6 produse 3. mai mult de 6 produse 4) Tipul de ambalaj ales La fel ca la variabila „marca cumpărată”, se recomandă folosirea variantelor de răspuns prestabilite, la care să se adauge varianta „alt tip de ambalaj………” (în cazul în care nu sunt cunoscute toate tipurile existente sau varietatea acestora este mult prea mare). Pentru a obţine o serie de informaţii cât mai complexe, se recomandă ca la această variabilă să se facă o clasificare în funcţie de mai multe criterii. De exemplu, pentru observarea comportamentului de cumpărare al băuturilor răcoritoare, se poate face o clasificare în funcţie de materialul din care este realizat ambalajul şi în funcţie de gramajul acestuia.
Model pentru comportamentul de cumpărare al băuturilor răcoritoare: Tipul ambalajului în funcţie de material: 1. sticlă 2. plastic 3. cutie aluminiu 4. carton 5. alt……… Tipul ambalajului în funcţie de gramaj: 1. 0,33 l 2. 0,5 l 3. 1 l 4. 1,5 l 5. 2 l 6. alt……… 5) Cumpără de la promoţii 1. Cumpără produse aflate la promoţii 2. Cumpără produse ce nu se află la produse 6) Se consultă cu alte persoane în luarea deciziei de cumpărare 1. Se consultă 2. Nu se consultă “ In cazul observărilor nestructurate, observatorul este liber să noteze orice ce consideră
relevant despre situaţia care este studiată. Această modalitate de observare se aplică foarte mult
in cercetarea exploratorie, în care ideile şi ipotezele urmează a fi generate dintr-o examinare
subsecventa şi mult mai concludentă. Comparativ cu observarea structurată, observarea
nestructurată este mult mai susceptibilă de a fi afectată de subiectivitatea observatorului.
Observare directă şi observare indirectă
In observarea directă se observă comportamentele exact aşa cum acestea se desfăşoară pe
când în observarea indirectă se are în vedere studierea rezultatelor comportamentelor care s-au
întâmplat deja. Observarea directă este aceea care o avem în vedere când ne gândim la
principalele tehnici de observare.
Observarea indirectă, cu orientarea sa către comportamente care au avut loc în trecut, este
o nouă modalitate de abordare care permite cercetătorului să-şi folosească creativitatea în
obţinerea informaţiilor. Principalele modalităţi cunoscute de cercetare indirectă sunt cele de
analizare a “urmelor fizice”, “analiza mărcilor utilizate”.Analiza datelor secundare şi a altor
înregistrări publicate constituie o altă sursă de informare pentru studii de observare indirectă. O
abordare folositoare care utilizează astfel de surse este cunoscută sub numele de “analiză de
conţinut”, ceea ce presupune a nota în mod sistematic caracteristici specifice care există sau nu
există în materialele supuse examinării.
Observarea mecanica si observarea personala
În unele cazuri se poate dovedi de ajutor înlocuirea observatorului uman cu unul sau mai
multe instrumente mecanice utilizate frecvent în cercetarea de piaţa. În comparaţie cu
observatorul uman aceste instrumente tiind să ofere costuri mai mici, o mult mai mare precizie,
cât şi abilitatea de a măsura fenomenele care se află în afara percepţiei observatorului uman.
Principalele instrumente mecanice utilizate în observarea mecanică sunt:
1. Audimetrul este unul dintre cele mai cunoscute instrumente mecanice de observare şi a
fost dezvoltat de către AC Nielsen pentru a înregistra comportamentul de vizualizare la
televizor a unui panel de familii.
2. “Eye camera” fotografiază mişcarea ochilor, şi este utilizată pentru a înregistra aceste
mişcări ca modul în care o persoană raspunde la stimuli vizuali cum ar fi televizorul,
ziarul sau la printurile din reviste.
3. “Pupilometrul” este un instrument care reflectă reacţiile emoţionale prin măsurarea
modificărilor care apar în diametrul pupilelor.
4. “Psihogalvanometrul” măsoară schimbările în gradul de perspiraţie a persoanelor , care
reprezintă o reactie psihologică ca o parte a unui răspuns emoţional a unui individ la un
stimul
5. “Camera ascunsă” este o altă abordare fotografică a observării. Aceasta are ca principal
avantaj faptul că permite ca aceeaşi secvenţă comportamentală să fie observată de un
număr mai mare de analişti în cadrul mai multor reluări.
6. “Analiza undelor cerebrale” care măsoară modelele electrice emise de către creier,
permitând măsuratori diferite pentru lobul stâng şi lobul drept. În general acest
instrument este utilizat pentru a testa răspunsul la diferite noi spoturi publicitare.
Observarea comportamentului uman
Observarea comportamentului oamenilor implică o înregistrare sistematică, nonverbală, a
reacţiei lor faţă de un produs, eveniment etc. În cazul cumpărării unor produse se poate observa
timpul alocat studierii produselor, interesul manifestat, cantitatea cumpărată. Comportamentul
nonverbal, specific procesului observării, nu exclude însă posibilitatea unei comunicări realizată
sub forme specifice cum ar fi, spre exemplu, aprobare sau refuz prin mişcări ale capului, modul
în care se zâmbeşte, mişcarea sprâncenelor, expresiile feţei, mişcări ale corpului etc.
Observarea modului de comunicare nonverbală reprezintă un aspect deosebit de
important pentru cercetătorul de marketing. În cazul unor studii sunt însă importante şi reacţiile
verbale ale celor care fac obiectul observării.
Rezultatele obţinute pe calea observării pot contribui la mai buna percepere a realităţii
prin corelarea lor cu alte tipuri de studii. Spre exemplu, în cazul unor interviuri de grup, şi direct,
şi prin intermediul video - camerelor, pot fi observate şi înregistrate, şi apoi interpretate,
aspectele tipice ale comportamentului nonverbal: mimică, gestică, expresii ale feţei etc. Toate
acestea pot contribui, uneori benefic, la cunoaşterea situaţiilor reale.
Pe calea observării directe se pot înregistra, în detaliu, evenimente în curs de manifestare,
sau ceea ce fac oamenii în realitate. Observatorul are, evident, un rol pasiv; el nu poate controla
sau influenţa situaţia, el numai înregistrează ceea ce se întâmplă. Pe această cale pot fi obţinute
date foarte precise, comparativ, de pildă, cu cele care ar rezulta din interviuri. Spre exemplu,
înregistrarea traficului cumpărătorilor precum şi orientarea fluxurilor cumpărătorilor într-un
mare magazin pot servi la optimizarea amplasării raioanelor şi punctelor de vânzare. Se poate, de
asemenea, măsura cu exactitate timpul pe care cumpărătorul îl consumă în faţa rafturilor, în
cadrul diferitelor raioane. De asemenea, şi alte informaţii pot fi obţinute prin observare, în mod
direct: sexul, categoria de vârstă precum şi alte date demografice ale consumatorilor. Sau, o
cercetare privind un produs dietetic, poate indica, pe baza observării, persoanele care pot oferi
informaţii în legătură cu produsul respectiv.
Metoda observării directe, chiar dacă nu implică raporturi de interacţiune cu subiecţii, nu
este totuşi lipsită de erori. Aceste erori provin îndeosebi din modul subiectiv în care cel care face
observarea poate interpreta unele caracteristici ale celor care fac obiectul observării: vârsta,
statutul economic, nivelul general de pregătire etc.
Măsurarea distorsionată de către observator a unor persoane, obiecte sau evenimente,
generează erori sistematice de observare. Atunci când observatorul nu înregistrează detaliile care
descriu persoanele, obiectele sau evenimentele, în situaţiile date, acurateţea are de suferit. Ca o
regulă generală se impune ca un observator să înregistreze cât mai multe detalii posibile. Uneori,
evoluţia rapidă a evenimentelor , memoria observatorului, viteza cu care scrie observatorul şi alţi
factori pot limita înregistrarea tuturor detaliilor.
Avantajele si dezavantajele observarii
Un principal punct forte al abordării observaţionale este evitarea erorilor de răspuns din
partea indivizilor care, pentru un motiv sau altul, ar putea să nu ofere un raspuns corect la o
intrebare legată de atitudinele sau comportamentele lor. În plus dacă observaţia este realizată cu
ajutorul unor instrumente mecanice, datele pot fi stocate, sumarizate şi analizate la un interval de
timp foarte scurt după culegerea lor ceea ce nu se poate în cazul metodelor tradiţionale de
colectare a datelor.
Un alt avantaj al observării comparativ cu alte modalităţi de cercetare este ca unele date
este posibil să nu poata fi obţinute prin alte metode, de exemplu informaţii despre produse si
modalitatea lor de utilizare de la copii mici care nu pot vorbi încă. În alte cazuri, când
informaţiile pot fi obţinute printr-o varietate de metode, observarea se poate dovedi a fi cea mai
eficientă economic modalitate.
Din păcate, observarea este capabila de a măsura în general doar comportamente pe
termen scurt, in general în dimesiunea “prezentă”. Chiar dacă observarea indirectă sub forma
“urmelor fizice” poate oferi multe informaţii şi alte metode sunt necesare pentru a aduna
informaţii suplimentare de ordin atitudinal si comportamental, informaţii care observarea nu
poate să le adune.
Observarea este făra indoială o abordare subiectivă în colectarea informaţiilor de
marketing. În timp ce observarea mecanică poate ajuta la depăşirea acestui neajuns, marea
majoritate a tehnicilor de observare necesită luarea unor decizii subiective din partea
observatorului. O foarte bună selecţie a unor observatori cu experienţă şi foarte bine pregătiţi,
poate duce la reducerea la minimum a acestui factor perturbator, dar acesta va continua să existe
de fiecare dată când un observator uman este solicitat să urmarească comportamentul altor
subiecţi umani. O altă problemă a observării este cea legată de costurile ei, mai ales costurile
legate de selecţia şi fidelizarea observatorilor cu experienţă. Factorul de cost poate fi redus prin
apelarea la studii observaţionale controlate în locul celor naturale. Totuşi această soluţie ar putea
duce la realizarea unor observari ieftine a unor comportamente nenaturale realizate printr-o
observare controlată.
5.3.6. Elaborarea metodologiei instrumentului pentru cercetari tip analiza de continut
Delimitari conceptuale
Într-o accepţiune foarte largă, analiza de conţinut poate fi considerată un sistem de
decodare a mesajelor.
Ca tehnică, de cercetare sistematică a varietăţii mesajelor, analiza de conţinut este
nonreactivă deoarece cei studiaţi nu conştientizează faptul că sunt parte într-un proiect de
cercetare. Tehnicile nonreactive sau nonobstructive (neconstrângătoare) se bazează în mare
măsură pe principii pozitiviste.
Analiza de conţinut este o tehnică de colectare şi analiză a conţinutului textului,
Conţinutul se referă la cuvinte, înţelesuri, imagini, simboluri, idei, teme sau orice mesaj care
poate fi comunicat. Textul reprezintă orice este scris, vizualizat sau vorbit şi serveşte ca mediu
de comunicare. El include cărţi, articole de ziare sau reviste, reclame, cuvântări, documente
oficiale, filme sau înregistrări video, versurile pieselor muzicale, fotografii, articole de
îmbrăcăminte sau lucrări de artă.
Analiza de conţinut a materialelor scrise sau a altor materiale înregistrate produce
măsurări nonobstructive, deoarece abordează comportamentul uman _în condiţii obişnuite de
viaţă şi, implicit, impune măsuri nonreactive.
Analiza de conţinut este un mod de cercetare care foloseşte surse şi date secundare. Este
important să examinăm sursele secundare, deoarece caracterul informaţiilor de acest fel poate
indica înclinaţii voite sau fără intenţie, care pot altera înţelegerea lor. Folosind analiza de
conţinut, cercetătorul examinează conţinutul documentelor produse de instituţiile sociale, în mod
tipic de mass media, pentru a evidenţia specificul fenomenelor sociale - de exemplu, felului care
sunt prezentate minorităţile (etnice, religioase, sexuale etc).
Cercetătorii folosesc analiza de conţinut pentru a studia :
- temele din cântecele populare sau religioase ;
- tendinţele în subiectele abordate de ziarele de ştiri;
- tonul ideologic al editorialiştilor;
- stereotipuri de sex-rol din textul cărţilor sau personajelor din filme;
- interviurile calitative în profunzime;
- răspunsurile la Întrebările" deschise din chestionare;
- temele mesajelor din reclame;
- diferenţele_de gen social în conversaţii;
- temele ideologice în cuvântările liderilor politici sau managerilor executivi etc.
Analiza de conţinut este o tehnică sistematică, replicabilă prin care numeroasele cuvinte
ale unui mesaj sunt comprimate în mult mai puţine categorii de conţinut bazate pe reguli clare de
codare.
Utilizarea acestei metode are avantajul că permite cercetătorilor parcurgerea unui volum mare
de date într-o manieră sistematică şi relativ facilă.
Obiectivul oricărei analize de conţinut cantitative este numărarea categoriilor-cheie şi
măsurarea cantităţilor distribuite pe variabile
Analiza de conţinut poate fi realizată prin două feluri de date :
1. cantitative, care sunt analizate statistic; de pildă, în situaţia stereotipiei reclamelor de
gen din revistele pentru bărbaţi poate fi categorizată şi numărată frecvenţa lor;
2. calitative, care sunt analizate pentru înţelegerea semnificaţiilor; de exemplu, mesajul
caracteristic din telenovele care zugrăveşte fericirea familiilor nucleare ; analiza încearcă să facă
vizibile mesajele şi sugestiile comportamentului tipic ce constituie suportul acestor producţii de
televiziune.
Avantajele analizei de conţinut
urmăreşte direct comunicarea prin texte sau transcrieri (a interviurilor, de pildă) şi, în
consecinţă, evidenţiază trăsătura centrală a interacţiunii sociale.
permite atât operaţiuni cantitative, cât şi calitative. Prin analiza textelor, oferă o valoroasă
cunoaştere de profunzime din punct de vedere istoric/cultural.
permite apropierea de text, care poate oscila între categorii specifice şi relaţii, şi, de
asemenea, analiza statistică a formei codate a textului.
reprezintă un mijloc nonobstructiv de analiză a interacţiunilor.
oferă o cunoaştere profundă a modelelor complexe ale gândirii umane şi ale utilizării
limbajului.
Dezavantajele analizei de conţinut
este afectată de erori pronunţate, mai ales când analiza relaţională este utilizată pentru a
ajunge la un nivel ridicat de interpretare.
de multe ori este lipsită de o bază teoretică sau încearcă în mod prea liber să conducă la
raţionamente inteligibile despre relaţiile şi consecinţele implicate într-o cercetare.
în mod inerent este reductivă, în special când are de-a face cu texte complexe.
tinde prea des să se reducă pur şi simplu la numărarea unor cuvinte.
neglijează adeseori contextul în care s-a produs textul, precum şi starea de lucruri de după
producerea lui.
poate fi automatizată sau computerizată cu relativă dificultate.
Caracteristicile analizei de conţinut a textului
În analiza de conţinut, cercetătorul foloseşte proceduri obiective şi sistematice de
numărare şi înregistrare, dar şi proceduri subiective de interpretare, realizând astfel o descriere
cantitativă şi calitativă a conţinutului simbolic.
Caracteristica definitorie a analizei de conţinut textuale este procesul organizării pe
categorii numit „codare", ce constă în marcarea pasajelor de text cu coduri alfanumerice (litere,
numere şi uneori caractere speciale sau simboluri) sau cu coduri formate din cuvinte sau expresii.
Textele de analizat pot proveni de la interviuri semistructurate sau nestructurate, discuţii
din focus-grup, studii de caz, întrebări deschise din chestionare, cuvântări şi texte politice,
articole, legi etc. Pentru a organiza ideile-cheie ale unui text, cercetătorul identifică subiectele şi
problemele, adică temele acestuia. De exemplu, participarea la o conferinţă poate avea ca rezultat
o listă de probleme reieşită din notiţele luate.
Analiza de conţinut nu ne ajută numai la rezumarea conţinutului formal al materialului
scris - de asemenea, ea poate să descrie atitudini sau percepţii ale autorului (emitentului) textului
sau mesajului.
Tipurile analizei de conţinut
Complexitatea analizei de conţinut a textelor a dus la diferenţierea a trei "tipuri
generale_aflate în strânsă legătură: analiza conceptuală, analiza relaţională şi analiza calitativă.
Analiza conceptuală poate fi gândită ca urmărind să stabilească prezenţa şi frecvenţa conceptelor
într-un text. Cel mai adesea, aceste concepte sunt reprezentate prin cuvinte sau sintagme.
Analiza relaţională se bazează pe analiza conceptuală şi examinează relaţiile dintre
concepte. La rândul ei, analiza de conţinut calitativă se întemeiază pe primele două tipuri, aplică
regulile analitice specifice investigaţiei calitative a textului.
Analiza de conţinut conceptuală (cantitativă)
Obiectivul fundamental al analizei cantitative îl constituie transformarea informaţiei
descriptiv-discursive a documentelor în unităţi (entităţi) numărabile sau, eventual, măsurabile, după
anumite însuşiri.
Esenţa analizei de conţinut este codarea ce construieşte un pod de la cuvinte la numere.
Odată realizată codarea, urmează formele uzuale ale analizei. Folosirea programelor de computer
face mai uşoară sarcina şi ajuta la dezvoltarea analizei (presupunând, desigur, că au fost codate
variabilele potrivite). Alegerea programelor este importantă, deoarece acestea diferă substanţial
între ele.
Producerea de către cercetător a unui raport de analiză nu are în vedere audienţa sau pe
cititori. Ea constituie şi o altă metodă de obţinere a rezultatelor. Efortul cercetătorului de a
explica altora îl ajută să clarifice şi să integreze conceptele şi relaţiile identificate în propria
analiză. Tehnicile producerii unui raport în urma analizei de conţinut - trasarea graficelor şi
tabelelor, scrierea textului analitic etc. - sunt similare cu cele folosite în orice altă cercetare
socială. Ca să producă un raport, cercetătorul trebuie să încorporeze elemente disparate într-un
tot coerent. Pentru a face acest lucru, trebuie să revizuiască forma şi semnificaţia fiecărei părţi.
Producerea unui raport este, prin urmare, un alt instrument analitic.
Metodologia şi rezultatele la care ajungem trebuie comunicate coerent altor cercetători.
Metodologia trebuie descrisă în detalii suficiente, astfel încât cititorii să înţeleagă cu claritate
cum s-a desfăşurat munca şi care sunt aspectele puternice şi limitele ei. Analistul trebuie să
prezinte în raportul de cercetare etapele parcurse şi procedurile folosite.
Concluziile analizei de conţinut este susţinută de tabele şi date statistice succinte. Unde
este posibil, cercetătorul poate include comentarii despre precizia statistică a rezultatelor.
Analiza de conţinut calitativă
Analiza de conţinut modernă vizează atât dimensiunea cantitativă, cât şi cea calitativă, ele
completându-se reciproc pentru a asigura bogăţia şi aprofundarea informaţiilor textuale, în acest
sens, se poate afirma ca o analiză strict cantitativă a documentelor este practic imposibilă şi că în
cadrul analizei de conţinut, de pildă, aspectele cantitative şi cele calitative se împletesc poate mai
strâns decât în orice altă metodă sau tehnică de cercetare sociologică.
Afirmaţia este susţinută de faptul că validitatea analizei de conţinut reprezintă o normă
importantă şi, de aceea, mulţi cercetători sunt de părere că în faza de înregistrare a datelor nu
trebuie să intervină decât ceea ce este manifest, şi numai după aceea să se caute şi clasificarea
sensurilor latente. Cu alte cuvinte, orice analiză de conţinut începe cu analiza conceptuală.
Un alt argument în sprijinul relaţiei dintre analiza cantitativă de conţinut şi cea calitativă îl
reprezintă strategia de eşantionare folosită. In cercetarea calitativă, cel mai des folosim selectarea
intenţionată, ghidată de scopul cercetării, denumită eşantionare teoretică. în locul folosirii unor
criterii metodologice abstracte, eşantionarea teoretică presupune selectarea textelor şi
documentelor în concordanţă cu criterii concrete referitoare la conţinuturile acestora sau după
nevoia de satisfacere a variabilelor. Eşantionarea se desfăşoară conform relevanţei cazurilor, fără
a se lua în calcul criteriul reprezentativităţii.
Punctul central al tehnicii de analiză calitativă de conţinut este elaborarea unei teorii prin
codarea textelor. Ea îşi are rădăcinile în imperativele cercetării ştiinţifice a socialului şi implică
eşantionarea teoretică, folosirea categoriilor analitice, analiza comparativă şi cumulativă,
formularea tipurilor sau categoriilor conceptuale.
Ideea principală a tehnicii de analiză este prezervarea avantajelor analizei de conţinut
cantitative dezvoltate cu prioritate în ştiinţa comunicării şi transferarea mai departe a acesteia în
cadrul etapelor analizei calitativ--interpretative. în acest scop, tehnica diferenţiază nivelurile
conţinutului de analizat după cum urmează: (1) temele şi ideile textului reprezintă conţinutul
primar manifest, iar (2) informaţiile contextului reprezintă conţinutul latent. Pentru a păstra
rigoarea demersului la fiecare dintre aceste niveluri, analiza trebuie să plaseze textul într-un
model al comunicării care îi defineşte obiectivele.
Analiza de conţinut calitativă se conturează în acest cadru de lucru ca o abordare
empirică, o analiză metodologică controlată a textelor în contextul lor comunicaţional, care
urmează regulile analitice de investigare a conţinutului, precum şi etapele de elaborare a
modelelor teoretice explicative fără cuantificări imprudente.
In concluzie putem spune ca, in general, analiza de continut realizata pentru a obtine
raspunsuri la intrebarile ce se pun datelor textuale dobandeste avantaje evidente daca foloseste
atat analiza traditionala cantitativa cat si forme de analiza calitativa. In acest sens, ea a integrat in
mod treptat si logic, pe langa abordarea cantitativa conceptuala si relationala, si analiza
calitativa.
5.4. Elaborarea documentatiei modelului functional
5.4.1. Elaborarea documentatiei instrumentului pentru cercetari cantitative
Prima componenta a instrumentului, cercetarea cantitativa, va fi structurata in doua mari
sectiuni:
- chestionare in lucru
- sondaje finalizate.
Sectiunea de “chestionare in lucru” va include trei subsectiuni: “chestionare”, “intrebari
template” si “optiuni template”.
Subsectiunea “chestionare” va fi principala parte a sectiunii “chestionare in lucru”.
Fiecare nou chestionar va fi proiectat incepand cu date despre cercetare si anume:
- “Numele chestionarului”,
- “Categorii”,
- “Cuvinte cheie”,
- “Procente categorii”
- “Status chestionar” (cu doua optiuni).
Campul “Numele chestionarului” va fi completat cu denumirea atribuita chestionarului de
catre proiectant.
Campul “Categorii” cuprinde trei subcampuri care vor fi completate cu principalele
directii investigate in cadrul chestionarului. De exemplu, intrebari de spart gheata. intrebari de
continut si intrebari descriptive.
Campul “Cuvinte cheie” va fi completat cu cuvinte relevante despre chestionarul
respective.
Campul “Procente categorii” cuprinde 3 subcategorii care vor fi completate cu procentul
aferent intrebarilor fiecarei categorii.
Campul “Status chestionar” are doua subcategorii predefinite “Editabil” si “Final”. In
timpul proiectarii, chestionarul se va regasi in stadiul “Editabil”. In momentul finalizarii
proiectarii, pentru a se incepe introducerea datelor statusul chestionarului trebuie schimbat in
“Final”.
Pasul urmator va consta in proiectarea chestionarelor noi pe baza bateriei de intrebari, ce
se va regasi aici. Bateria de intrebari va fi realizata, astfel incat sa includa urmatoarele
componente:
- “Enuntul intrebarii”;
- “Tipul intrebarii”;
- “Numarul de attribute”;
- “Observatii”.
In cadrul “Enuntului intrebarii”, proiectantul chestionarului va inscrie corpul intrebarii.
In cadrul “Tipului intrebarii”, proiectantul va avea posibilitatea sa aleaga dintr-o baterie
de 11 optiuni, dupa cum urmeaza:
- intrebare inchisa cu raspuns unic;
- intrebare inchisa cu raspuns multiplu;
- intrebare deschisa cu raspuns unic;
- intrebare deschisa cu raspuns multiplu;
- intrebare mixta cu raspuns unic;
- intrebare mixta cu raspuns multiplu;
- Diferentiala Semantica;
- Scala Likert;
- Scala Stapel;
- Metoda Comparatiilor Perechi;
- Metoda Ordonarii Rangurilor.
In cadrul “Numarului de attribute”, proiectantul va selecta numarul de niveluri ale ficarei
intrebari. De exemplu 2 pentru intrebari cu raspunsuri posibile “DA” sau “NU”, sau 3 pentru
intrebari cu raspunsuri posibile “DA”, “NU”, “Nu stiu”.
In cadrul “Observatii”, proiectantul va putea introduce atentionari de tipul: “Daca
raspunsul este DA, se trece la intrebarea nr. 2. Daca raspunsul este NU, se trece la intrebarea nr.
5”.
In cadrul subsectiunii “Chestionar”, va exista pentru fiecare categorie de informatii in
cadrul bateriei de intrebari optiunea “Alege o intrebare template”. Intrebarile template vor fi
validate in subsectiunea “Intrebari template” de catre Administratorul site-ului. Aceste intrebari
vor fi preluate din chestionare deja proiectate in cadrul aplicatiei sau vor fi inscrise de catre
Administrator direct in aceasta subsectiune. Dupa validare, intrebarea se va regasi in
subsectiunea “Chestionar”, la adauga intrebare.
Tot in cadrul subsectiunii “Chestionar”, la adauga intrebare, se va regasi si posibilitatea
“Alege optiunea template”. In acest sens, proiectantul chestionarului va putea alege un raspuns
predefinit pentru intrebari din bateria existenta. In cazul in care el nu doreste sa utilizeze
raspunsurile predefinite din aceasta baterie, va avea posibilitatea sa selecteze “Numarul de
atribute” din sectiunea “Adauga intrebare” dupa ce a introdus enuntul intrebarii si a selectat tipul
intrebarii. Si in acest caz, Administratorul aplicatiei va valida optiunile, care se vor transforma in
template-uri. Ele vor fi preluate din chestionare deja introduse sau vor fi introduse direct de catre
Administrator, in subsectiunea Optiuni template.
Fiecare intrebare introdusa in chestionar va putea fi editata pentru modificari sau va putea
fi stearsa.
In momentul in care proiectantul introduce toate intrebarile, chestionarul poate fi
finalizat, adica trecut din stadiul editabil in stadiul final prin accesarea ferestrei initiale selectand
optiunea “Modificare” regasita in dreptul numelui dat chestionarului in momentul initierii
proiectarii. In acest moment, Administratorul aplicatiei va trebui sa valideze chestionarul pentru
a trece in sectiunea “Sondaje” si a se incepe introducerea datelor culese din administrarea
chestionarului.
In sectiunea “Sondaje”, fiecare chestionar regasit aici va avea trei link-uri active:
introducere date, vizualizare date si export date.
Datele vor fi introduse prin accesarea link-ului “introducere date”. Ele vor putea fi
vizualizate atat pe parcursul introducerii datelor, cat si la final, prin accesarea link-ului
“vizualizare date”. Tabelul cu datele introduse va putea fi exportat in format tabelar, de tipul
fisierelor .xls.
5.4.2. Elaborarea documentatiei instrumentului pentru cercetari calitative
Al doilea instrument, ce va fi dezvoltat in cadrul aplicatiei, va fi reprezentat de “Metode
calitative de cercetare”. Aceasta sectiune va fi divizata in doua mari subsectiuni: “Focus Grup” si
“Interviu in Profunzime”.
Pentru proiectarea unui “Focus Grup” se va merge in directorul “Cercetari”, se va selecta
sectiunea “Metode calitative” si se va selecta sectiunea “Focus Grup”.
In cadrul sectiunii “Focus Grup” se va deschide o fereastra cu Focus Grupurile realizate
si cu un buton “Adaugare Focus Grup”. Prin accesarea acestui buton se va deschide o noua
fereastra intitulata “Definirea temei”. Aici va exista un camp denumit “Tema de cercetare”, care
va fi populat cu titlul “Focus Grupului” ce urmeaza a fi proiectat.
In momentul in care se va apasa butonul “Adaugare FG”, o noua inregistrare va aparea in
fereastra cu focus grupurile existente.
Selectand noua inregistrare se va intra intr-o noua fereastra ce va include urmatoarele
sectiuni:
- date demografice;
- subiecte de discutie;
- introducere date
Sectiunea “Date demografice” va include implicit urmatoarele campuri:
- nume
- varsta
- sex
De asemenea, va include un buton de adaugare/stergere campuri.
In cadrul acestei sectiuni va fi definita fisa de selectie pentru membrii inclusi in Focus
Grup.
In momentul selectarii “Adaugare Fisa selectie”, se va inregistra formularul si
proiectantul se va intoarce la pagina cu cele trei sectiuni mai sus mentionate.
De aici va putea intra in sectiunea “Subiecte de discutie” unde va exista implicit un camp
de discutie, care va fi completat cu primul subiect de discutie. Pentru adaugarea de alte subiecte
de discutie, va exista un buton denumit “Adaugare subiect de discutie”.
Dupa accesarea butonului “Submit Query”, planul focus grupului va fi salvat si
proiectantul va putea initia introducerea datelor.
Introducerea datelor se va realiza pe doua paliere:
1. date respondenti
2. subiecte de discutie
Datele despre respondenti vor fi introduse prin accesarea link-ului aferent. Sectiunea
respectiva va include un singur camp vizibil pentru “nume” si un buton cu meniu desfasurator
pentru campurile stabilite la “date demografice”. De asemenea, va exista un buton de
adaugare/stergere respondenti in lista.
Datele pentru subiectele de discutie vor fi introduse prin accesarea link-ului aferent.
Introducerea datelor se va realiza in felul urmator: Va exista un camp pentru fiecare subiect de
discutie stabilit si un meniu desfasurator cu toti respondentii. Pentru introducerea datelor
mentionate de un respondent pentru un subiect de discutie, se va selecta respondentul din meniul
desfasurator si imediat va aparea un camp in care vor fi introduse datele mentionate de el. Pentru
introducerea datelor despre acelasi subiect de discutie dar care provin de la alt respondent, se va
selecta respondentul din meniul respectiv si se va deschide un alt camp pentru subiectul in
discutie.
In sectiunea de introducere a datelor, vor exista doua butoane: unul pentru vizualizarea
datelor introduse si unul pentru exportul datelor introduse.
Pentru proiectarea unui “Interviu in profunzime” se va merge in directorul “Cercetari”, se
va selecta sectiunea “Metode calitative” si se va selecta sectiunea “Interviu in profunzime”.
In cadrul sectiunii “Interviu in profunzime” se va deschide o fereastra cu Interviurile in
profunzime realizate si cu un buton “Adaugare Interviu in profunzime”. Prin accesarea acestui
buton se va deschide o noua fereastra intitulata “Definirea temei”. Aici va exista un camp
denumit “Tema de cercetare”, care va fi populat cu titlul “Interviului in profunzime” ce urmeaza
a fi proiectat.
In momentul in care se va apasa butonul “Adaugare IP”, o noua inregistrare va aparea in
fereastra cu interviurile in profunzime existente.
Selectand noua inregistrare se va intra intr-o noua fereastra ce va include urmatoarele
sectiuni:
- date demografice;
- subiecte de discutie;
- introducere date
Sectiunea “Date demografice” va include implicit urmatoarele campuri:
- nume
- varsta
- sex
De asemenea, va include un buton de adaugare/stergere campuri.
In cadrul acestei sectiuni va fi definita fisa de selectie pentru respondentii carora le vor fi
administrate Interviul in profunzime.
In momentul selectarii “Adaugare fisa selectie”, se va inregistra formularul si proiectantul
se va intoarce la pagina cu cele trei sectiuni mai sus mentionate.
De aici va putea intra in sectiunea “Subiecte de discutie” unde va exista implicit un camp
de discutie, care va fi completat cu primul subiect de discutie. Pentru adaugarea de alte subiecte
de discutie, va exista un buton denumit “Adaugare subiect de discutie”.
Dupa accesarea butonului “Submit Query”, interviul in profunzime va fi salvat si
proiectantul va putea initia introducerea datelor.
Introducerea datelor se va realiza pe doua paliere:
1. date respondenti
2. subiecte de discutie
Datele despre respondenti vor fi introduse prin accesarea link-ului aferent. Sectiunea
respectiva va include un singur camp vizibil pentru “nume” si un buton cu meniu desfasurator
pentru campurile stabilite la “date demografice”. De asemenea, va exista un buton de
adaugare/stergere respondenti in lista.
Datele pentru subiectele de discutie vor fi introduse prin accesarea link-ului aferent.
Introducerea datelor se va realiza in felul urmator: Va exista un camp pentru fiecare subiect de
discutie stabilit si un meniu desfasurator cu toti respondentii. Pentru introducerea datelor
mentionate de un respondent pentru un subiect de discutie, se va selecta respondentul din meniul
desfasurator si imediat va aparea un camp in care vor fi introduse datele mentionate de el. Pentru
introducerea datelor despre acelasi subiect de discutie dar care provin de la alt respondent, se va
selecta respondentul din meniul respectiv si se va deschide un alt camp pentru subiectul in
discutie.
In sectiunea de introducere a datelor, vor exista doua butoane: unul pentru vizualizarea
datelor introduse si unul pentru exportul datelor introduse.
5.4.3. Elaborarea documentatiei instrumentului pentru cercetari tip date secundare
Al treilea instrument, ce va fi dezvoltat in cadrul aplicatiei, va fi “Analiza datelor
secundare”.
Din sectiunea “Cercetari” se va accesa link-ul “Analiza datelor secundare”. In acest
moment se va deschide o fereastra cu link-ul “Adaugare analiza de date secundare”.
Prin accesarea acestui link, se va deschide o noua fereastra cu o casuta de dialog, unde se
va introduce numele analizei. De exemplu, “Analiza pietei auto” sau “Analiza concurentei de pe
piata auto”, etc.
In momentul apasarii butonului “Submit Query”, un nou folder cu denumirea analizei va
fi configurat deasupra celor existente.
Prin accesarea folder-ului creat se va deschide o noua fereastra denumita “Adaugare
unitate de analizat”. Aici se va introduce denumirea entitatii ce urmeaza a fi analizata. De
exemplu, “Adauga produs” sau “Adauga concurent” etc.
In momentul apasarii butonului “Submit Query”, un nou folder cu denumirea unitatii de
analizat va fi configurat.
Prin accesarea link-ului creat se va deschide o fereastra ce va contine trei link-uri:
“Introducere date”, “Vizualizare date” si “Export date”.
Prin accesarea link-ului “Introducere date”, se va deschide o fereastra ce va contine
urmatoarele campuri: “Numele si prenume”, “Tipul sursei”, “Link-ul”, “Cost”, “Proprietarul
sursei”, “Indicatori de descriere”, “Anul de referinta”, “Aria pietei”, “Marci/companii
mentionate”.
Campul “Nume si prenume” va fi completat cu datele de identificare ale persoanei care
introduce datele respective.
Campul “Tipul sursei” va fi unul de selectie pentru una din optiunile: “Articol din
ziar/revista”; “Carte”; “Articol site”.
Campul “Link” va fi completat numai in cazul in care informatia a fost preluata de pe un
site web.
Campul “Cost” va fi unul de selectie pentru una din optiunile: “Gratis”; “Cu bani”.
Campul “Proprietarul sursei” va fi completat cu numele proprietarului.
Campul “Indicatori de descriere” va fi unul de selectie pentru una din optiunile: “Cifra de
afaceri”, “Volumul importurilor”, “Principalii competitori”.
Campul “Anul de referinta” va fi completat cu anul la care se face referire.
Campul “Aria pietei” va fi unul de selectie pentru una din optiunile: “Nationala”; “Un
oras”; “Continentala”; “Globala”; “Internationala”.
Campul “Marci/Companii mentionate” va permite introducerea separata a marcilor sau
companiilor care apar in studiul respectiv.
In momentul in care datele au fost introduse, se poate accesa link-ul de “vizualizare
date”. Prin accesarea acestui link, se va deschide o noua fereastra in care vor fi vizualizate
inregistrarile. In dreptul fiecarei inregistrari vor exista doua optiuni: “editare” si “stergere”.
Prin utilizarea optiunii “editare”, se vor putea face modificari la nivelul fiecarei
inregistrari realizate. Optiunea “stergere” va putea fi utilizata daca se va dori stergerea unei
inregistrari.
Link-ul “export date” va fi utilizat in momentul in care se va dori externalizarea datelor
culese. Exportul se va putea face in format compatibil “.xls”.
5.4.4. Elaborarea documentatiei instrumentului pentru cercetari tip observare
Observarea este al patrulea instrument ce urmeaza a fi dezvoltat in cadrul aplicatiei.
In cadrul link-ului principal denumit “Cercetari”, prin accesarea link-ului “Observari” se
va intra intr-o fereastra cu doua sectiuni: “Observari finalizate” si “Observari in lucru”.
Proiectarea unei observari va fi initializata prin accesarea link-ului “Observari in lucru”.
Aici se vor regasi trei subsectiuni: “Observari”, “Intrebari template” si “Optiuni template”.
Fisa de observare se va constitui prin accesarea link-ului “Observari”. In cadrul acestei
subsectiuni se va regasi un buton denumit “Adaugare Observare”. Prin accesarea acestui buton,
se va deschide o fereastra cu o casuta de dialog in care se va introduce numele observarii. Dupa
introducerea numele, se va adauga un fisier cu numele introdus in subsectiunea “Observari”.
Prin accesarea fisierului creat mai sus, se va deschide o fereastra denumita “Adaugare
intrebare”. Aceasta fereastra va include urmatoarele campuri: “Enunt intrebare”, “Tipul
intrebarii”, “Numar atribute” si “Observatii”. De asemenea, va exista un camp denumit “Alegeti
o intrebare template”.
Proiectantul va avea doua optiuni in acest moment: ori sa aleaga o intrebare template din
bateria existenta ori sa isi creeze propria intrebare.
In cazul crearii intrebarii, proiectantul va trebui sa introduca enuntul intrebarii in prima
faza. Pasul al doilea va fi constituit din aleagerea tipului intrebarii. Campul “Tipul intrebarii”
permite selectarea dintr-o baterie de 6 tipuri de intrebari:
- intrebare inchisa cu raspuns unic;
- intrebare inchisa cu raspuns multiplu;
- intrebare deschisa cu raspuns unic;
- intrebare deschisa cu raspuns multiplu;
- intrebare mixta cu raspuns unic;
- intrebare mixta cu raspuns multiplu.
In pasul urmator, proiectantul va alege numarul atributelor aferente intrebarii si le va
defini.
Ultimul pas in definitivarea unei intrebari va fi completarea sau validarea nula a campului
“Observatii”.
In cadrul ferestrei “Adaugare intrebare”, va exista optiunea “Alege o intrebare template”.
Intrebarile template vor fi validate in subsectiunea “Intrebari template” de catre Administratorul
site-ului. Aceste intrebari vor fi preluate din fise de observare deja proiectate in cadrul aplicatiei
sau vor fi inscrise de catre Administrator direct in aceasta subsectiune. Dupa validare, intrebarea
se va regasi in subsectiunea “Observari in lucru”, la adauga intrebare.
Tot in cadrul ferestrei “Adaugare intrebare” se va regasi si posibilitatea “Alege optiunea
template”. In acest sens, proiectantul fisei de observare va putea alege un raspuns predefinit
pentru intrebari din bateria existenta. In cazul in care el nu doreste sa utilizeze raspunsurile
predefinite din aceasta baterie, va avea posibilitatea sa selecteze “Numarul de atribute” din
sectiunea “Adauga intrebare” dupa ce a introdus enuntul intrebarii si a selectat tipul intrebarii. Si
in acest caz, Administratorul aplicatiei va valida optiunile, care se vor transforma in template-uri.
Ele vor fi preluate din fise de observare deja introduse sau vor fi introduse direct de catre
Administrator, in subsectiunea Optiuni template.
Fiecare intrebare introdusa in fisa de observare va putea fi editata pentru modificari sau
va putea fi stearsa.
In momentul in care proiectantul introduce toate intrebarile, fisa de observare poate fi
finalizata, adica trecuta din stadiul editabil in stadiul final prin accesarea ferestrei initiale
selectand optiunea “Modificare”, regasita in dreptul numelui dat fisei de observare in momentul
initierii proiectarii. In acest moment, Administratorul aplicatiei va trebui sa valideze fisa de
observare pentru a trece in sectiunea “Observari” si a se incepe introducerea datelor culese din
administrarea fisei de observare.
In sectiunea “Observari”, fiecare fisa de observare regasita aici va avea trei link-uri
active: introducere date, vizualizare date si export date.
Datele vor fi introduse prin accesarea link-ului “introducere date”. Ele vor putea fi
vizualizate atat pe parcursul introducerii datelor, cat si la final, prin accesarea link-ului
“vizualizare date”. Tabelul cu datele introduse va putea fi exportat in format tabelar, de tipul
fisierelor .xls.
Aplicatia va permite atasarea de fisere tip text, tip tabelar si imagine. Atasarea fisierelor
se va realiza prin intermediul unui camp regasit in fereastra de introducere a datelor ce va
permite optiunea de “Browse” si selectarea si atasarea fisierelor din calculatorul proiectantului.
5.4.5. Elaborarea documentatiei instrumentului pentru cercetari tip analiza de continut
Al cincilea instrument, ce va fi dezvoltat in cadrul aplicatiei, va fi “Analiza de Continut”.
Proiectarea unei analize de continut se va realiza prin parcurgerea a 4 etape:
- definirea cercetarii;
- definirea grilelor de evaluare;
- introducerea datelor;
- analiza calitativa.
In cadrul sectiunii “Definirea cercetarii” vor exista urmatoarele campuri prestabilite, ce
vor fi completate:
- denumire tema de cercetat;
- obiective;
- perioada de analizat;
- surse analizate
In cadrul campului “Denumire tema de cercetat” va exista un singur camp ce va fi
completat cu numele temei.
Pentru “Obiective” va exista un camp liber pentru introducerea primului obiectiv. Pentru
mai multe obiective va exista un buton de adaugare campuri, deoarece fiecare camp va fi populat
cu un singur obiectiv. De asemenea, va exista un buton pentru stergerea campurilor.
“Perioada de analizat” va cuprinde doua campuri. In fiecare camp se va introduce un
capat al intervalul de analizat.
Pentru sectiunea “Surse analizate” va exista un camp in care se va completa prima sursa.
Sub acest camp va exista un buton de adugare si un buton de stergere de campuri suplimentare
de tip “sursa”.
Al doilea pas dupa definirea cercetarii il constituie definirea grilelor de evaluare.
In acest sens, se va accesa link-ul radacina al analizei de continut si aici se va deschide o
fereastra cu cele patru sectiuni principale. Se va accesa link-ul “Definirea grilelor de evaluare” si
se va deschide o fereastra noua cu doua sectiuni:
- grila pentru introducerea datelor;
- grila pentru analiza calitativa
In vederea configurarii “grilei pentru introducerea datelor” se va accesa link-ul aferent,
urmand sa se deschida o fereastra noua.
In cadrul acestei ferestre se vor regasi:
- un camp pentru introducerea elementelor de analizat. Fiecare camp va include un singur
termen;
- un buton de adaugare a campurilor;
- un buton de stergere a campurilor.
In vederea configurarii “grilei de evaluare calitativa” se va accesa link-ul aferent, urmand
sa se deschida o fereastra noua.
In cadrul acestei ferestre se vor regasi:
- un camp pentru introducerea elementelor de analizat. Fiecare camp va include un singur
termen;
- un buton de adaugare a campurilor;
- un buton de stergere a campurilor.
Introducerea datelor
Prin accesarea link-ului de “Introducerea datelor” se va deschide o fereastra in care vor
aparea toate campurile predefinite in etapa de definire a grilelor. Aici vor fi introduse datele rand
pe rand.
Pentru datele introduse va exista un motor de analiza a numarului de aparitii ale unui
cuvant in text, ce a fost definit in cadrul “grilei pentru introducerea datelor”.
Analiza calitativa
Prin accesarea link-ului “Analiza calitativa” se va deschide o fereastra in care vor aparea
toate campurile predefinite in etapa de definire a grilelor. Aici vor fi introduse datele rand pe
rand.
De asemenea, va exista un link pentru vizualizarea datelor introduse si un link pentru
exportul datelor.
5.5. Experimentarea modelului
5.5.1. Experimentarea metodologiei pentru cercetari cantitative Pentru a experimenta această metodologie, s-a efectuat un studiul pilot – o anchetă pe 200 subiecţi, care au fost intervievaţi în legătură cu modurile de petrecere a timpului liber. Ancheta s-a desfăşurat online, 200 de respondenţi accesând chestionarul prezentat mai jos 127 răspunzând la întrebările aflate în chestionar, restul refunzand raspunsul. Chestionarul este disponibil la adresa: http://www.infomark.devel.itcnet.ro/index.php?section=Objects&ObjectId=1321&action=ShowFormSurvey
Descrierea
1. Buna ziua! Suntem de la centrul de cercetari de marketing CEMARK din Facultatea de marketing si testam un nou instrument de cercetari de marketing, daca sunteti amabil sa ne raspundeti la urmatoarele intrebari ne-ar fi de mare ajutor! Va multumim.
1. Da, vreau sa raspund
2. Nu, nu raspund
[]
2. Studiul nostru se refera la petrecerea timpului liber al studentilor/masteranzilor Academiei de Studii Economice. La nivelul unei saptamani scazand timpul petrecut la scoala, servici, transport, etc. cat timp liber va ramane
1. destul de mult
2. mult
3. putin
4. ce timp liber? extraordinar de putin
[]
3. Cum definiti timpul liber?
1. Conţinut
1. Enumerati cele mai dese activitati pe care le faceti in timpul liber
1. a
2. b
3. c
4. d
5. e
[]
2. Cate ore de "timp liber" aveti pe saptamana?
1. sub 5 ore
2. intre 5 si 10 ore
3. intre 10 si 20 ore
4. peste 20 de ore
[]
3. Ce considerati ca fiind timp liber dintre urmatoarele?
1. mers in parc cu prietenii
2. vorbit la mobil in timp ce mergeti pe strada / mijloace de transport in comun
3. citit o carte de beletristica
4. stat la biblioteca si citit o carte economica neobligatorie la vre-una din materiile studiate
5. altceva. Ce?
[]
4. Cat de importanta este pentru dvs petrecerea timpului liber cu urmatoarele persoane (va rugam sa fiti cat se poate de sinceri)?
1. foarte importanta ... foarte neimportanta
2. cu parintii
3. cu fratii/verisorii/ rude tinere
4. cu prietenii
5. cu persoana iubita (???!!!)
[]
5. Spuneti in ce masura sunteti de acord cu urmatoarele afirmatii.
1. Acord total ... Dezacord total
2. tipul liber este pt a ma distra
3. tipmul liber este pt a ma pregati suplimentar apt cariera si viata ca sa fiu
competititv in viitor
4. tipul liber este pt a face treburile de pe langa casa
[]
6. Cat de mult va place sa desfasurati urmatoarele activitati in timpul liber?
1. -5 ... atribut ... +5
2. sa cititi
3. sa jucati fotbal/baschet/volei etc
4. sa mergeti in excursie
5. sa va uitati la televizor
6. sa jucati pe calculator
7. sa mergeti la spectacole teatru/film evenimente etc
[]
7. Cum preferi sa mergi in excursii?
1. cu nasu / cu bicicleta / nu stiu
2. cu nasu / cu masina / nu stiu
3. cu bicicleta / cu nasu / nu stiu
[]
8. Puneti in ordinea preferintelor urmatoarele activitati
1. Sa citesc Locul 1
2. sa ma joc pe calculator Locul 1
3. sa descarc informatii de pe net Locul 1
4. sa ma uit la televizor Locul 1
5. sa ies in parc Locul 1
6. sa ies la un film Locul 1
7. sa ies in mall la shopping Locul 1
8. sa ma plimb cu masina Locul 1
9. sa-mi vizitez rudele Locul 1
10. sa fac curat Locul 1
[]
9. Daca ar fi sa va impartiti timpul dvs dintr-o zi din saptamana, acesta s-ar imparti
1. somn
2. transport
3. muncesc
4. scoala
5. timp liber
O imagine a chestionarului, asa cum arata ea pe platforma, este preluata mai jos.
In urma aplicării chestionarului, întrebările şi variantele de răspuns au fost codificate şi a rezultat o bază de date care a centralizat toate răspunsurile primite din partea subiecţilor, bază de date ce poate fi supusă analizei de tip cantitativ. Mai jos este prezentată o secţiune din baza de date, aşa cum a fost ea construită folosind soluţia soft implementată în cadrul proiectului..
Baza de date rezultat fiind atasata in anexa nr 5.
Ca observaţie pentru conceperea instrumentelor viitoare, se recomanda evitarea formulării unui
număr prea mare de întrebări deschise, care sunt introduse în chestionar, deoarece codificarea
acestor intrebari este mult mai dificilă decât codificarea întrebărilor închise, în care
respondenţilor li se oferă variante de răspuns.
5.5.2. Experimentarea metodologiei pentru cercetari calitative Pentru a testa această metodologie, s-au efectuat studii pilot de tip focus grup, pe teme legate de
comportamentul consumatorului – percepţiile şi atitudinile tinerilor în legătură cu băuturile
energizante, interviuri de grup si interviuri in profunzime cu angajatii unei firem de IT, despre
conditiile de munca.
Mai jos sunt prezentate instrumentele folosite pentru experimentarea metodologiei:
A. Desfasurarea focus grupuurilor a avut loc dupa urmatorele instrumente:
Cercetare calitativă – percepţia băuturilor energizante
Scopul cercetării
Obţinerea de informaţii privind imaginea mărcii pe piaţa românească, precum şi percepţia tipului
de băutură în rândul consumatorilor români.
Obiective:
1. Determinarea obiceiurilor de cumpărare de produse energizante:
- frecvenţa cumpărării
- locul preferat de achiziţie
- preţul
2. Studierea percepţiei băuturii în ochii consumatorului român.
3. Studierea opiniilor privind designul şi atractivitatea/eficienţa ambalajului.
Metodologie
Piaţa bauturilor energizante este analizată după 3 criterii: caracterul activ/inactiv al
consumatorilor, vârsta şi sexul, toate aceste segmente fiind localizate în mediul urban. Pentru
această cercetare, criteriul cu cel mai ridicat grad de relevanţă este cel legat de caracterul
activ/inactiv al consumatorilor. În cadrul segmentului de vârstă se evidenţiază trei categorii de
consumatori: sub 25 ani, între 26 şi 35 ani şi peste 35 ani. În acest context se vor crea 4 grupuri
de discuţie, fiecare conţinând un număr de 6-7 respondenţi, fiecare grup cuprinzând câte un
reprezentant al fiecărui segment evidenţiat. Nu toţi participanţii la grupurile de discuţii trebuie
să fie consumatori ai mărcii.
Selecţia participanţilor la focus grup (grupul de discuţii) se face pe baza chestionarului de
selecţie, cei admişi fiind ulterior invitaţi într-un cadru organizat.
CHESTIONAR DE SELECŢIE
A. Când aţi participat ultima dată la o acţiune specifică activităţii de marketing (focus grup, interviu, etc.) ?
( ) acum 6 luni
( ) acum 1 an
( ) acum 2 ani
( ) în urmă cu mai mult de 2 ani
B. În ce domeniu vă desfăşuraţi activitatea profesională?
( ) comercial
( ) industrie alimentară
( ) financiar-contabil
( ) marketing
( ) învăţământ
( ) sociologie
( ) nu lucrez
C. Vreo persoană apropiată sau cunoştiinţă a dvs lucrează într-un domeniu specific activităţii de marketing sau a participat la vreo astfel de activitate?
( ) da ( ) nu
D. Sunteţi, din punct de vedere sportiv sau intelectual, o persoană :
( ) activă ( ) inactivă
E. Cât de des cumpăraţi aceste produse? ( ) băuturi răcoritoare
( ) băuturi energizante
( ) cafea
( ) sucuri naturale
( ) sucuri cu adaos de
vitamine
( ) mai mult de 1 dată/zi
( ) mai mult de 1 dată/zi
( ) mai mult de 1 dată/zi
( ) mai mult de 1 dată/zi
( ) mai mult de 1 dată/zi
( ) mai puţin
( ) mai puţin
( ) mai puţin
( ) mai puţin
( ) mai puţin
F. Care dintre aceste produse au făcut subiectul unei cercetări de marketing (focus grup, interviu, etc.) la care aţi participat şi dvs.?
( ) băuturi răcoritoare
( ) băuturi energizante
( ) cafea
( ) sucuri naturale
( ) sucuri cu adaos de vitamine
G. Sex
( ) bărbătesc
( ) femeiesc
H. În ce categorie de vârstă vă încadraţi?
( ) sub 25 ani
( ) între 26 şi 35 de ani
( ) peste 35 de ani
Data: Operator: Respondent:
GHIDUL DE CONVERSAŢIE
SECŢIUNEA 1 : Prezentare generală.
Obiective:
Iniţierea interactivităţii în cadrul grupului
Întrebări:
- prezentarea moderatorului - prezentarea participanţilor - prezentarea temei focus group-ului şi a scopului cercetării de către moderator - moderatorul precizează că nu există opinii corecte sau false, că fiecare persoană are propria
sa opinie şi că important este ca fiecare să-şi susţină propria opinie şi să o facă cunoscută - moderatorul asigură participanţii că nu vor exista consecinţe pentru ele ca urmare a
cooperării lor iar prezenţa camerelor video este necesară doar pentru a face posibilă transcrierea ulterioară a opiniilor participanţilor.
- moderatorul spune participanţilor că se pot retrage oricănd doresc din această acţiune fără nici o explicaţie.
SECŢIUNEA 2 : Obiceiuri de cumpărare
Obiective:
1. Determinarea frecvenţei de cumpărare; 2. Identificarea locului preferat de achiziţie; 3. Analizarea opiniilor privind preţul.
Întrebări:
- De câte ori cumpăraţi băuturi energizante într-o lună? - În ce cantitate? - De unde preferaţi să achiziţionaţi o astfel de băutură? - În funcţie de ce criterii alegeţi o anumită marcă?
SECŢIUNEA 3 : Obiceiuri de consum
Obiective:
1. Studierea scopurilor concrete individuale ale consumului acestui tip de băuturi; 2. Determinarea frecvenţei de consum.
Întrebări:
- De ce aţi consuma o asemenea băutură? Consideraţi că o asemenea băutură vă ajută în activitatea Dvs.?
- Cât de des consideraţi că aţi consuma un asemenea tip de băutură?
SECŢIUNEA 4 : Percepţia tipului de băutură în ochii potenţialului consumator român
Obiective:
Aflarea percepţiei băuturilor energizante de potenţialul consumator român.
Întrebări:
- Ce credeţi despre produsul băutură energizantă?
SECŢIUNEA 5 : Notorietate
Obiective:
1. Determinarea notorietăţii “top of mind”; 2. Determinarea notorietăţii spontane; 3. Determinarea notorietăţii asistate.
Întrebări:
- Care este prima marcă de produse energizante care vă vine în minte? - Ce alte mărci de produse energizante mai cunoaşteţi? - Pe care din mărcile din lista următoare le cunoaşteţi?
SECŢIUNEA 6 : Eficienţa ambalajului în utilizarea produsului
Obiective:
1. Studierea opiniilor referitoare la eficienţa ambalajului existent; 2. Studierea opiniilor referitoare la posibilitatea utilizării optime a produsului în condiţiile
introducerii noului ambalaj.
Întrebări:
- Care sunt caracteristicile unui ambalaj ideal care vi se par mai importante? - Care sunt caracteristicile ambalajului existent care vă satisfac nevoile de consum al
produsului? - Care sunt dezavantajele ambalajului existent? - Ce avantaje v-ar aduce utilizatrea produsului în noul ambalaj? - Care din ambalaje credeţi că v-ar satisface optim nevoile de consum al produsului?
SECŢIUNEA 7 : Design/Atractivitatea ambalajului
Obiective:
1. Studierea opiniilor respondenţilor privind designul ambalajului existent; 2. Studierea opiniilor respondenţilor privind designul ambalajului nou; 3. Determinarea importanţei acordată de subiecţi designului în ansamblul caracteristicilor
produsului..
Întrebări:
- Care dintre cele două ambalaje vi se pare mai atractiv din punct de vedere al designului. Ce motivaţii credeţi că stau la baza acestor preferinţe?
- Aranjaţi următoarele caracteristici ale produsului în ordinea importanţei lor:
- forma ambalajului; - culoarea ambalajului; - eficienţa ambalajului în consumul produsului.
B. Interviuri în grup, derulate cu angajaþii unei firme din domeniul IT&C. S-au derulat 4 sesiuni
de discuþii, în care s-a urmãrit identificarea viziunii de afaceri dominantã în cadrul organizaþiei,
opiniile managementului ºi ale angajaþilor faþã de aceastã viziune, precum ºi direcþii strategice
de dezvoltare a activitãþii firmei. La cele patru sesiuni au participat reprezentanþi din diferite
departamente ale firmei (marketing, vânzãri, logisticã). Una dintre sesiuni a avut ca participanþi
reprezentanþi ai managementului de vârf.
Durata celor patru sesiuni a fost cuprinsã între 45 si 180 de minute.
Discuþiile au fost înregistrate pe suport audio, iar apoi au fost transcrise în format
MSWord în vederea analizei de conþinut.
Agenda de discuţii:
Definirea si structurarea pieţei IT.
Misiunea şi viziunea firmei.
Strategia integrată a grupului de firme.
Strategia de marketing a firmei.
Sinergiile între produsele din gama oferită.
Modul de abordare a procesului de vânzare.
Manualul vânzătorului.
Relaţiile cu distribuitorii
Concluzii:
Segmentele pieţei IT, în viziunea firmei, funcţie de produs, sunt: sisteme, servere,
periferice, componente, copiatoare, sisteme de conferinţa precum videoproiectoare, sonorizare,
video-conferinţă, sisteme de traducere.
Firma este focalizată pe patru segmente de piaţă: firme mari, IMM, instituţii de
administraţie publică şi persoane fizice.
Firmele din grup conform unei strategii actuale sunt tratate ca unităţi de afaceri distincte,
neîncadrate într-o strategie generală a grupului.
Se observă că firma apelează la o strategie de imitare a concurenţilor mari si de
neutralizare a concurenţilor mici.
Firma este orientată spre produse testate, validate deja de piaţă. În ceea ce priveşte
politica de produs se doreşte o inovare spre exemplu soluţii integrate, proiectarea de aplicaţii pe
tehnologii sau softuri free, servicii Linux, se doresc produse şi pachete de produse şi servicii
pentru satisfacerea unei nevoi ţinând cont de cost, imagine, percepţii personale, performanţa
soluţiei.
O altă inovare posibilă de produs este o soluţia care integrează gadgeturi şi oferte de
soluţii voice over IP.
Firma nu dispune de informaţii despre piaţa nu are un sistem informaţional de marketing
care să pună la dispoziţie datele necesare fundamentării deciziilor. Abordarea nestructurată a
pieţei este un punct slab, în firmă dominând logica ”cheltuielii” şi nu a investiţiei în marketing.
Relaţia cu clienţii mari este menţinută doar in etapa pre-cumpărare, înaintea elaborării
caietului de sarcini. cât şi post-cumpărare,în ceea ce priveşte oferirea de informaţii privind
dezvoltarea ulterioară a sistemului.
Puncte slabe: nerespectarea termenelor de livrare precum; neglijarea unor contracte de
service.
Implicarea celor de la service şi in marketing şi in vânzări condduce la o dublă
subordonare ceea ce ar fi un pas pentru o mai bună informare privind problemele clientului.
Actualmente firma apelează doar la distribuţia proprie şi vânzarea directă deşi este
recomandată vânzarea prin intermediari şi organizarea vânzărilor pe zone sau filiale.
Se doreşte schimbarea structurii organizatorice şi stabilirea unor relaţii de subordonare in
cadrul sistemului de distribuţie.
Lipsa unei campanii de promovare corect fundamentată duce la numeroase probleme
pentru firmă, care are nevoie de o imagine cât mai bună cât şi de vizibilitate şi notorietate.
Recomandări:
reformularea misiunii declarate;
adoptarea unei orientări spre client;
strategie proactiva, influenţarea pieţei în direcţia strategiei firmei;
utilizarea competenţelor în proiectarea unor soluţii integrate de marketing care să răspundă
sistemului de nevoi al clienţilor;
crearea de sinergii între firmele din grup, şi definirea unei strategii la nivel de grup;
proiectarea unor soluţii integrate;
orientare spre noi produse şi tehnologii care sunt în faza de lansare;
organizarea vânzărilor pe zone sau filiale;
definirea unei structuri a pieţei IT şi conceperea unei strategii distincte de marketing pe
segmente;
dezvoltarea unei imagini a magazinului;
introducerea manualului vânzătorului;
nouă structură organizatorică.
C. Interviuri în profunzime. Au fost derulate patru interviuri în profunzime. Durata
interviurilor a fost cuprinsă între 60 şi 90 de minute. Discuţiile au fost înregistrate pe suport
audio, iar apoi au fost transcrise în format MSWord în vederea analizei de conţinut.
Două dintre acestea au avut ca intervievaţi angajaţi ai departamentului de marketing de la
firma din domeniul IT la care au fost realizate şi cele patru interviuri în grup.
Ghidul de interviu:
1. Aşteptãrile angajatului
2. Experienţa anterioarã a angajatului ( clienţi, produse, mod de lucru, puncte forte şi puncte
slabe)
3. Cunoştinţe de marketing ale angajatului
4. Posibilitãţile de extindere a companiei pe alte pieţe – evaluarea cunoştintelor de logisticã
şi distribuţie ale angajatului.
5. Profilul psihologic al angajatului.
6. Analiza capacitãţii acestuia de a ocupa respectivul post.
7. Abilitãţi de PR şi promovarea produselor
8. Cunoştinţe în alte domenii funcţionale
9. Abilitãţi de comunicare şi muncã în echipã
10. Capacitate de interpretare
Viziuni viitoare
Valori de marketing
11. Opinia angajatului asupra a ceea ce înseamnã marketing.
12. Analiza oportunitãţilor şi ameninţãrilor pe care le oferã postul respectiv.
13. Viziunea angajatului asupra evenimentelor viitoare în companie
Concluzii:
Este esenţialã îmbunãtãţirea imaginii companiei şi creşterii cifrei de afaceri. De
asemenea, se observã necesitatea companiei de a se extinde pe diferite pieţe: ideal pe piaţa din
vestul ţãrii unde imaginea de marcã este consolidatã, în timp ce o expansiune în zona Clujului
sau Devei este riscantã deoarece aici compania nu are notorietatea suficientã (fiind consideratã o
companie micã) nici o imagine de marcã suficient de puternicã pentru a asigura o bunã recepţie.
De asemenea este esenţialã atragerea de noi clienţi, nu doar focalizarea pe nevoile
clienţilor actuali. Compania este deficitarã în privinţa promovãrii produselor, publicitatea este
limitatã, singura sursã de informaţie pentru client fiind Internetul. Se recomandã utilizarea
chestionarelor pentru sondaj si pentru descoperirea pieţelor potenţiale ( acordarea unei
importanţe mai mari cercetării de marketing).
La nivelul angajaţilor este esenţial ca aceştia sã deţină abilitãţi de comunicare şi
negociere în vederea atragerii noilor clienţi. De asemenea, aceştia trebuie sã aibã spirit de echipã,
ambiţie şi toleranţã. Relaţiile între colegi sunt esenţiale, iar deţinerea unor abilitãţi în alte
departamente este consideratã un atu.
În domeniul tehnologiei trebuie promovatã imaginea echipei de tehnologie ( competenţe,
disponibilitate etc. ) precum şi promovarea competenţelor şi ofertelor tehnologice.
Cel de-al treilea interviu a avut loc cu managerul general al unei companii din domeniul medical.
Ghid de interviu
1. Domeniul de activitate;
2. Prezentarea firmei:
3. Organizare activităţii:
4. Competenţe
5. Oferta de servicii
6. Relaţia cu clienţii
7. Segmentarea pieţei;
8. Comunicarea de marketing
9. Perspective de dezvoltare:
Concluzii:
Gama de servicii este foarte variată şi s-a observat că majoritatea clienţilor sunt
reprezentaţi de persoane juridice si de persoane fizice-personalul din instituţiile de învăţământ
inclusiv elevii. Prezenţa acestor categorii în număr predominant se datorează faptului că în urma
apelării la serviciile oferite se observă o creştere semnificativă a puterii de concentrare astfel
rezultând creşterea randamentului persoanei respective.
Recent s-a observat oportunitatea lărgirii ofertei cu noi servicii care să vină în
întâmpinarea dorinţelor unor noi categorii de clienţi.
Pentru această dezvoltare se apelează la fonduri structurale în vederea organizării de
cursuri de pregătire profesională si dotării cu aparatura necesara. Totodată apare si nevoia
deschiderii de noi puncte de lucru.
Pentru campania de comunicare desfăşurată se va apela la mass-media cât şi la acţiuni
caritabile.
Al patrulea interviu a fost realizat cu administratorul unei societăţi ce oferă o gamă largă
de servicii, printre care tratamente balneare.
Ghid de interviu
1. Prezentarea organizaţiei
a. Servicii oferite
b. Servicii necesare pentru completarea gamei
c. Personal
d. Baza materială
2. Identificarea punctelor slabe
a. Deficit de echpamente
b. Deficit de personal specializat
c. Caracterul sezonier al activităţii
d. Deţinerea unei autorizaţii provizorii de funcţionare
3. Direcţii de acţiune
Concluzii:
Compania deţine o gamă largă de servicii bine delimitate pe care le prestează în locaţii
diferite, ce dispun de echipament tehnologic identic. Două dintre categoriile de servicii dispun de
aparatură relative nouă, în pas cu evoluţia tehnologică, ceea ce relevă interesul managementului
în oferirea acestor servicii la cele mai înalte standard ale calităţii. Pe de altă parte, un serviciu la
care s-a renunţat precum şi alte categorii de servicii sunt necesare pentru completarea gamei.
La nivelul companiei există un deficit de echipamente precum şi de personal specializat.
O posibilă soluţie ar fi crearea unor noi posturi iar recrutarea să se facă din rândul proapspeţilor
absolvenţi de studii superioare
Un punct slab al acestei afaceri este caracterul sezonier al activităţii. În vederea rezolvării
acestei probleme, compania ar putea să încheie un contract cu un client strategic care să asigure
un minim de clientelă şi în afara sezonul de vârf.
Compania deţine o autorizaţie provizorie de funcţionare ceea ce impune demararea
demersurilor în vederea obţinerii acreditării.
Un extras din transcrierea interviurilor în grup derulate în vederea testării metodologiei elaborate se poate gasi in anexa 6.
5.5.3. Experimentarea metodologiei pentru cercetari tip date secundare
Pentru a experimenta aceasta metodologie s-a efectuat un studiu pilot pe 20 de companii.
Prin intermediul acestui studiu pilot am încercat să reproducem metodologia de cercetare,
specifică analizei surselor de date secundare, prezentată din punct de vedere teoretic în secţiunile
anterioare. Astfel, în vederea experimentării metodologiei de cercetare specifică surselor
secundare am analizat caracteristicile pieţelor a 20 de companii. Pieţele incluse în această analiză
fac referire la următoarele domenii: condimente, conserve, mezeluri, asigurari, televiziune,
automobile, banci, bere, bauturi racoritoare, bunuri de larg consum, calculatoare, carne,
cosmetice, detergenti, dulciuri, electronice, iaurt, imobiliare, incaltaminte, motociclete, petrol,
lapte, bricolaj, ciocolata, carte, telefonie mobila, telecomunicatii, transport aerian, echipamente
sportive, farmaceutica, materiale de constructii, imobiliare, leasing, retail, tutun, vinului şi sarii.
De asemenea, în analiza caracteristicilor pieţelor, mai sus menţionate, am încercat să identificăm
informaţii despre următoarele elemente:
Caracteristicile generale ale pieţei: scurt istoric, prezentare generală a produsului sau
serviciului, destinaţii sau utilizări ale produsului sau serviciului, condiţii de utilizare,
caracteristici merceologice sau tehnologice
Analiza ofertei: prezentarea principalilor jucători de pe piaţă, producătorii, importatorii,
aria teritorială în interiorul căreia îşi desfăşoară activitatea, principalele produse şi
servicii oferite, mărcile şi avantajele oferite de acestea consumatorilor, poziţionarea
mărcilor pe piaţă, clasificarea concurenţilor în funcţie de poziţia deţinută pe piaţă, având
în vedere indicatori precum: cotele de piaţă absolute şi relative, volumul vânzărilor
precum şi alţi indicatori economici
Analiza cererii: identificarea unităţilor de consum, identificarea variabilelor geografice,
demografice, psihografice şi comportamentale de segmentare a pieţei, definirea
principalelor segmente de consumatori şi descrierea acestora
Analiza preţurilor: pe mărci, pe sortimente, pe tipuri de magazine în care sunt
comercializate, stabilirea limitelor minime şi maxime în care se încadrează preţurile
Distribuţia produselor şi modalităţile de promovare a acestuia: numărul mediu de
intermediari existenţi pe canalul de distribuţie (pe traseul parcurs de produs între
producător şi consumatorul final), tipurile de unităţi comerciale prin care se face
distribuţia produsului, aspecte legate de modul de prezentare a mărfurilor la locul de
vânzare şi formele prin care este promovat produsul (care sunt mărcile care beneficiază
de cea mai intensă promovare): publicitate media, tehnici de promovare a vânzărilor
Dinamica şi dezvoltarea pieţei: evoluţia vânzărilor la nivelul ultimilor 2, 3 ani, căi de
dezvoltare a pieţei produsului (serviciului), evoluţia pieţei în anul 2008 faţă de anul
precedent prin prisma evoluţiilor specifice ale numărului de consumatori (utilizatori) ai
produsului (serviciului) respectiv a intensităţii consumului (utilizării) acestuia
Conjunctura pieţei: principalii factori care determină conjunctura pieţei produsului
respectiv, indicatori de referinţă ai conjuncturii pieţei (princalii indicatori
macroeconomici şi modul în care influenţează evoluţia pieţei produsului: dinamica
vânzărilor cu amănuntul, rata inflaţiei, cursul de schimb, rata şomajului, etc.)
Mai trebuie mentionat că în cadrul procesului de experimentare a metodologiei de
cercetare specifica surselor de date secundare am avut în vedere următorii paşi:
1. Am identificat ceea ce am dorit să ştim precum şi ceea ce deja cunoşteam în legătură
cu subiectul cercetării. Pe lângă acest lucru, am mai definit foarte clar şi următoarele
lucruri:
Elementele relevante
Numele cercetătorilor sau a organizaţiilor, care au legătură cu subiectul cercetării
Lucrări cheie de referinţă precum şi alte publicaţii din domeniu
Orice alte informaţii
2. Am construit o listă de termeni şi cuvinte cheie. Aceşti termeni au oferit acces către
surse secundare. Am folosit cărţi şi directoare cu informaţii din domeniul afacerilor,
pentru a dezolta această listă.
3. Am cautat câteva lucrări, rapoarte, site-uri web şi directoare care conţin informaţii
legate de temă. Informaţiile cuprinse în aceste lucrări nu sunt mai vechi de 2-3 ani.
4. Am compilat literatura pe care am gasit-o şi am restructurat lista de cuvinte cheie şi de
autori, acolo unde a fost cazul.
5. Am consultat librăria de referinţe.
6. Am consultat diferitele ghiduri directoare. Iniţial am identificat directoare de informaţii
potenţiale, care la rândul lor au făcut trimitere către alte surse de informaţii.
7. Am identificat şi consultat autorităţile, care s-au impus in decursul timpului într-un
anumit domeniu. Autorităţile în domeniu sunt reprezentate de universităţi şi facultăţi,
oficiali guvernamentali, profesioniştii din mediul public şi privat. etc.
În cadrul procesului de experimentare a metodologiei de cercetare am luat în considerare
şi cele patru criterii de evaluare a calităţii informaţiilor secundare:
Autenticitatea - pentru a determina autenticitatea unui document, am verificat dacă:
- documentele conţin erori evidente;
- există mai multe versiuni ale aceluiaşi document;
- există neconcordanţe în privinţa stilului, conţinutului etc.;
- diferitele versiuni derivă din surse secundare lipsite de încredere;
- există neconcordanţe în raport cu alte documente similare.
Credibilitatea – pentru a determina credibilitatea am încercat să vedem dacă
informaţiile sunt nedistorsionate, sincere şi fără erori. De asemenea, am încercat să
vedem dacă sunt de încredere persoanele care consemnează datele şi cât de precise
sunt observaţiile şi informaţiile transmise.
Reprezentativitatea - pentru a stabili dacă informaţiile dintr-un document sunt
pertinente am ţinut cont de scopul cercetării care a condus la elaborarea acestuia, în
strânsă legătură cu scopul cercetării actuale.
Înţelesul - pentru a determina înţelesul surselor secundare am pus accent pe claritatea
şi coerenţa tuturor documentelor identificate.
Deoarece analiza datelor secundare este un proces în urma căruia sunt generate foarte
multe informaţii, echipa de cercetare a identificat o modalitate prin intermediul căreia toate
informaţiile generate în urma analizei să fie sintetizate sub forma unui tabel. Conţinutul şi
structura tabelului pot fi vizualizate in anexa numarul 2.
5.5.4. Experimentarea metodologiei pentru cercetari tip observare
Rezumat executiv
Studiul are drept scop fundamentarea strategiei de promovare pentru un produs de
curaţare a mobilei.
Pentru a identifica elemente tipice de inclus în mesajul publicitar, pornind de la modul de
utilizare a produsului actual de curăţare a mobilei, s-a derulat o cercetare calitativă.
De regulă, studiul exploratoriu reprezintă o etapă intermediară şi generează concluzii pe
baza cărora se formulează ipoteze pentru cercetarea cantitativă. În cazul de faţă, cercetarea are
scop concluziv.
Pentru a răspunde la problema decizională, cercetarea s-a derulat pe aspectele investigate
descrise în capitolul I (Contextul şi obiectivele cercetării).
Conţinutul mesajului publicitar va include în ilustrare următoarele elemente:
Personajul principal este o femeie, cu vârsta cuprinsă între 20-30 de ani,
căsătorită, îmbrăcată casual, cu pantaloni de blug şi tricou de casă.
Cadrul în care se derulează acţiunea este o cameră de sufragerie, cu mobilier
clasic, geamul este deschis, există indicii ale derulării unei curăţenii generale
(aspirator, mop).
Mobilierul este decorat cu bibelouri deschise la culoare, jucării, cărţi şi o icoană.
În cameră televizorul este deschis pe un post de muzică (muzica este dinamică).
Mişcările folosite în timpul curăţării mobilierului sunt preponderent liniare
(stânga-dreapta, sus-jos) dar şi circulare (suprafeţe mai mari).
Conţinutul mesajului publicitar va include în text următoarele elemente:
Ziua în care se desfăşoară curăţenia este sâmbăta („sâmbăta dedic 2-3 ore pentru
curăţenie”).
Femeia este ajutată de obicei de fiica/fiicele acesteia („şi fata mea mă ajută la
curăţenie”).
Cercetarea a evidenţiat că majoritatea utilizatorilor produselor de curăţare a mobilei sunt
femei. Bărbaţii şi copiii de sex femeiesc (până în 21 de ani) intervin doar ca ajutor al femeii
(mamei).
În majoritatea cazurilor, mobila este curăţată o dată sau de două ori pe săptămână,
sâmbăta fiind ziua dedicată acestei activităţi.
Curăţarea mobilei se încadrează în programul de curăţare a locuinţei. Procesul de curăţare
a locuinţei durează aproximativ 2-3 ore în majoritatea cazurilor.
Mişcările de curăţare a mobilei sunt de obicei liniare (stânga-dreapta, sus-jos). Persoanele
observate nu au putut oferi o explicaţie pentru mişcările folosite. Într-un singur caz, se oferă o
posibilă explicaţie pentru opţiunea “mişcări circulare vs. liniare”: mişcările circulare acoperă
suprafeţe mai mari, în timp ce mişcările liniare permit “finisaje”.
Aplicarea substanţei active pe mobilă se realizează punctual, liniar, circular, şerpuit. Nu
s-a putut identifica un tipar al modului de aplicare a substanţei.
Mobilierul este decorat cu obiecte precum vaze de flori, bibelouri, jucării, fotografii
înrămate. De obicei, bibelourile au culori deschise, fiind preponderent albe. Jumătate dintre
persoanele investigate deţin cărţi aşezate pe mobilier. Mai mult de jumătate din subiecţii
observaţi au obiecte religioase (icoane) pe corpurile de mobilă.
Ţinuta este de regulă casual, prin combinarea pantalonului blug cu tricoul.
Majoritatea persoanelor observate folosesc pentru curăţarea mobilei un produs principal
(substanţă activă aplicată prin pulverizare-spray, soluţie) şi un produs auxiliar (cârpă, lavetă,
şerveţele umede, pămătuf).
Produsul principal cel mai des folosit este sprayul.
Principalele produse auxiliare folosite sunt cârpa sau laveta. Pămătuful şi şerveţelul umed
au fost menţionate rar.
Avantajele aşteptate prin utilizarea produselor de curăţat mobila, în ordinea
descrescătoare a frecvenţei menţionării lor, sunt:
strălucirea,
mirosul plăcut,
mirosul persistent,
uniformizarea aspectului mobilei,
efortul redus în procesul de curăţare,
strângerea prafului,
economicitatea produsului.
S-a observat că nuanţele florale sunt cel mai des invocate pentru avantajul „miros plăcut”.
Alte mirosuri preferate menţionate sunt: de lemn, iarbă proaspăt cosită şi de fructe.
Ambientul sonor este creat, pentru jumătate dintre subiecţii observaţi, de TV, calculator
sau radio. Atunci când ambientul sonor şi vizual este dat de un post TV, acesta este de cele mai
multe ori este un post de muzică.
Problema de decizie: fundamentarea strategiei de promovare pentru un produs de
curaţare a mobilei.
Problema de cercetare : identificarea elementelor tipice de inclus în mesajul publicitar,
pornind de la modul de utilizare a produsului actual de curăţare a mobilei
Obiective:
1. înţelegerea modului de curăţare a mobilei din locuinţă;
2. identificarea motivaţiilor pentru care sunt folosite produsele de curăţare a mobilei;
3. identificarea elementelor ambientale asociate activităţilor de curăţare a mobilei.
Aspecte investigate:
Pentru a înţelegere modul de curăţare a mobilei din locuinţă (primul obiectiv), sunt avute
în vedere următoarele detalii:
utilizatorul produselor de curăţare a mobilei (Este femeie sau bărbat? Intervin copiii în
procesul de curăţare a mobilei?);
frecvenţa de curăţare a mobilei (Zilnic, săptămânal, lunar, ocazional?);
programul de curăţare a mobilei ( Program fix sau variabil?);
timpul alocat pentru curăţenie (Durează 2-3 minute, o oră, 2-3 ore?);
mişcările de curăţare a mobilei (Circulare sau liniare?);
modul de aplicare a substanţei active (Substanţa este aplicată direct pe mobilă sau pe
cârpă/lavetă? Aplicarea pe mobilă este punctuală, liniară sau circulară? Aplicarea este
locală sau pe întreaga piesă de mobilier?);
prezenţa obiectelor de decor pentru mobilier (Sunt prezente obiecte electrotehnice,
bibelouri, cărţi, vaze de flori ?);
prezenţa cărţilor pe mobilier (Sunt cărţile prezente pe mobilier?);
prezenţa icoanelor pe mobilier (Sunt icoanele prezente pe mobilier?);
ţinuta subiectului în timpul curăţeniei (Cum se îmbracă oamenii atunci când curăţă
mobila?).
Pentru a identifica motivaţiile pentru care sunt folosite produsele de curăţare a mobilei
(al doilea obiectiv), sunt avute în vedere următoarele detalii:
produsele utilizate pentru curăţarea mobilei (Oamenii folosesc unul sau mai multe
produse pentru a curăţa mobila? Folosesc cârpa, laveta, pămătuful, şerveţelele? Ce fel de
substanţe active utilizează pentru a curăţa mobila?);
metode folosite în trecut pentru curăţarea mobilei (Ce produse foloseau oamenii înainte
de apariţia produselor dedicate curăţării mobilei pe piaţă?);
avantaje aşteptate de la produsele de curăţarea mobilei (Efectul antistatic, mirosul plăcut,
economicitatea produsului ? );
dezavantajele produselor folosite (Ce dezavantaje resimt utilizatorii la produsele folosite
în prezent şi în trecut?);
mirosuri preferate (Proaspăt, dulce, floral ?);
sursa prafului (Stradă, trafic automobile, pantofi ?).
Pentru a identifica elementele ambientale asociate activităţilor de curăţare a mobilei
(obiectivul al treilea), sunt avute în vedere următoarele detalii:
elemente de limbaj, vocabular (Sunete, cuvinte, expresii folosite în timpul procesului de
curăţare a mobilei);
ambient sonor (Ascultă persoanele un post de radio sau TV, muzică la calculator sau
casetofon? Ce se ascultă în timp ce se şterge mobila?);
ambient vizual (Urmăresc persoanele un post TV sau imagini pe calculator în timp ce
curăţă mobila?).
Metoda de cercetare
Metoda folosită în cercetarea calitativă exploratorie a fost observarea nestructurată,
nedeghizată, directă, urmată de interviu.
În cadrul cercetării s-a optat pentru curăţarea mobilei din sufragerie pentru a se evita
bariera de intimitate pe care ar fi ridicat-o prezenţa observatorului în alte încăperi mobilate ale
casei, precum dormitorul. Eliminarea barierei intimităţii ar fi presupus acordarea de stimulente
mari. Se porneşte de la prezumţia că mobila din dormitor se curăţă în acelaşi mod cu mobila din
sufragerie.
Eşantionare
Eşantionul a fost format din 300 persoane care curăţă mobila în gospodăria proprie.
Persoanele investigate au fost recrutate prin metoda bulgărelui de zăpadă.
Fiecare operator a recrutat câte 50 persoane, pornind de la persoanele cunoscute (rude,
colegi, prieteni) şi recomandări (contacte) ulterioare ale acestora.
Nu s-a pornit de la o structură precizată a eşantionului. Utilizând metoda bulgărelui de
zăpadă, eşantionul obţinut a avut următoarea structură:
Tabel nr. 1 – Structura eşantionului după variabilele vârstă şi sex
Vârstă
Sex Sub 20 ani 20-30 ani 31-40 ani 41-59 ani Peste 60 ani
Bărbătesc 20 10 Femeiesc 160 50 40 2
Tabel nr. 2 – Structura eşantionului după variabilele statut marital
Statut marital Sex
Persoane căsătorite
Persoane necăsătorite
Persoane în concubinaj
Persoane văduve
Persoane divorţate
Bărbătesc 30 10 Femeiesc 110 90 20 30 10
Intervievarea
Operarea interviului s-a realizat după ce persoana observată a terminat curăţarea mobilei.
Această variantă de operare a fost hotărâtă în urma testării pe două variante:
operarea interviului în timpul curăţării mobilei,
operarea interviului după curăţarea mobilei.
A fost selectată a doua variantă, întrucât s-a constatat că persoana observată se opreşte
din procesul de curăţare pentru a răspunde la întrebări. Acest fapt denaturează comportamentul
natural, obişnuit.
Ghidul de interviu
Ghidul de interviu a abordat următoarele teme de discuţie:
date demografice ale persoanei observate (stare civilă, număr de copii, vârstă – prin
observare);
prezenţa animalelor de casă sau intenţia de a achiziţiona un astfel de animal;
frecvenţa de curăţare a mobilei;
sursa prafului;
persoana responsabilă de curăţarea prafului în gospodărie;
programul de curăţenie (inclusiv ştergerea prafului);
idei asociate conceptului de curăţenie;
produsele folosite în prezent pentru curăţarea mobilei şi motivarea alegerii făcute;
mirosuri preferate (acolo unde e cazul);
metode folosite în trecut pentru curăţarea mobilei;
deprinderea mişcărilor de curăţare a mobilei;
produsul test;
produsul ideal de curăţare a mobilei.
Rezultatele cercetării
Tabel nr.3 – Concluzii extrase în urma cercetării Aspect investigat Concluzii utilizatorul produselor de curăţare a mobilei
Majoritatea utilizatorilor produselor de curăţare a mobilei sunt femei. (75% dintre cazuri în cercetarea de faţă); Bărbaţii intervin în procesul de curăţare ca ajutor al partenerului feminin. (100% din cazuri în cercetarea de faţă); Copii de sex feminin ajută părinţii. (30% dintre cazuri în cercetarea de faţă).
frecvenţa de curăţare a mobilei
În majoritatea cazurilor curăţarea mobilei se realizează o dată sau de două ori pe săptămână (70% dintre persoanele observate în cercetarea de faţă). Celelalte intervale de luat în calcul sunt “zilnic” şi “ocazional”.
programul de curăţare a mobilei Program fix– zi a
săptămânii Ocazional-
Majoritatea persoanelor curăţă mobilierul în weekend. (70% dintre cazuri în cercetarea de faţă).
timpul alocat pentru curăţenie
Curăţarea mobilei se încadrează în programul de curăţare generală a locuinţei. Procesul de curăţare a locuinţei durează aproximativ 2-3 ore în majoritatea cazurilor.
mişcările de curăţare a mobilei
În majoritatea cazurilor mişcările de curăţare a mobilei sunt liniare (65% dintre persoanele observate în cercetarea de faţă).
Într-un singur caz, se oferă o posibilă explicaţie pentru opţiunea “circular/liniar”: “circularul” acoperă suprafeţe mai
mari, “liniarul” permite “finisaje”.
modul de aplicare a substanţei
S-a observat o distribuţie uniformă a variantelor de aplicare a substanţei: spray pulverizat punctual, liniar , circular, şerpuit
obiecte de decor pentru mobilier
Obiectele cel mai frecvent întâlnite sunt vazele de flori (44%), bibelourile (34%), jucării (31%), fotografii înrămate (25%). Bibelourile au în majoritatea cazurilor culori deschise (preponderent alb). În majoritatea cazurilor (70%) persoanele observate au două-trei categorii de obiecte expuse.
cărţi pe mobilier Proporţia este aproximativ egală. (50% folosesc mobila pentru aşezarea cărţilor, 50% nu o folosesc în acest scop).
prezenţa icoanelor Majoritatea persoanelor au icoane expuse pe mobilier. (55%
în cazul de faţă) ţinuta subiectului în timpul curăţeniei
În majoritatea cazurilor ţinuta este casual (pantalon- blug, tricou). (aproximativ 90%). Nu s-a desprins o concluzie fermă cu privire la modul în care anunţarea „filmării” a influenţat ţinuta persoanelor observate.
produsele utilizate pentru curăţarea mobilei
Instrument de curăţare: În marea majoritate a cazurilor (90%) se foloseşte un singur obiect de şters praful. „Cârpa” şi „laveta” sunt instrumentele dominante (50% respectiv 40%). Au fost nominalizate, cu scoruri mici, „pămătuful” şi „şerveţelele” umede. Produsul: În majoritatea cazurilor se utilizează sprayul de mobilier (60%). În celelate cazuri nu se utilizează un produs special.
avantaje aşteptate În ordinea frecvenţelor de apariţie, acestea sunt: „strălucire” (80%), „mirosul plăcut” (60%), mirosul persistent (35%), „uniformizare aspect” (55%), „efort redus” (55%), „efect antistatic” (45%), „strângere praf” (40%), „economic” (20%).
mirosuri preferate Nuanţele florale sunt cel mai des invocate (85%). „Lemnul” şi „iarba proaspăt cosită” obţin, fiecare, câte 45% dintre
nominalizări iar fructele deţin 20% dintre nominalizări. sursa prafului Nu se identifică o sursă tipică. Praful provine atât din casă,
cât şi din exterior.
elemente de limbaj, vocabular
Sunete: Curăţarea mobilei pare a fi o activitate silenţioasă. Cuvinte, expresii: - nu apar expresii care să trădeze o emoţie intensă.
ambient sonor În 50% dintre cazuri există un ambient sonor. Sursa acestuia este reprezentată de TV (50%), calculator (30%), radio, casetofon (20%). În 50% dintre cazuri, curăţarea mobilei de sufragerie se face fără existenţa unei ambianţe sonore.
ambient vizual TV: În majoritatea cazurilor postul TV este unul de muzică (60%). În celelalte situaţii întâlnim cazul „canal de ştiri”.
Limite şi direcţii viitoare
Cercetarea a fost realizată cu scop educaţional, pe un exemplu propus de echipa de
cercetare. Motivaţia studiului nu porneşte de la nevoile şi problemele reale ale unei firme.
Prezenta cercetare are următoarele limite:
selectarea persoanelor observate nu s-a bazat pe utilizarea chestionarului de selecţie;
observarea filmată cu acordul persoanei investigate ar putea influenţa comportamentul
obişnuit (ţinuta, elementele de limbaj, ambianţa sonoră şi vizuală);
a fost observată curăţarea mobilei din sufragerie, pornind de la premisa netestată că
mobila din restul locuinţei se curăţă de aceeaşi manieră.
Cercetarea se poate dezvolta după următoarele direcţii viitoare:
corelarea caracteristicilor demografice-psihografice cu obiectele de pe mobilier (bibelouri
din porţelan, oameni, sfeşnice, aranjamente/obiecte de decor ornamentale);
corelarea prezenţei jucăriilor pe mobilier cu existenţa persoanelor tinere (sub 25 ani) în
cadrul gospodăriei;
corelarea structurii personalităţii participanţilor cu obiectele din cameră;
identificarea avantajelor dorite de persoanele investigate pentru un produs nou pe piaţă;
identificarea culorii dominante a interiorului locuinţei;
identificarea tipului dominant de mobilier;
identificarea culorii dominante a mobilierului;
investigarea, prin intermediul ghidului de interviu, a caracteristicilor mobilierului ideal;
estimarea proporţiei medii de încărcare a spaţiului camerei cu elemente de mobilier;
realizarea observării pe segmente bine delimitate, pentru a identifica elemente specifice
de comportament.
5.5.5. Experimentarea metodologiei pentru cercetari tip analiza de continut
Pentru a experimenta metodologia privind analiza de continut, s-a realizat o analiza a
declaraţiilor de misiune ale băncilor din România
Definirea problemei de cercetare
Misiunea unei companii este o componentă importantă a planificării strategice a acesteia.
Fiecare organizaţie are un scop pentru care s-a înfiinţat şi acesta trebuie să fie unul foarte clar
definit. Înainte de definirea misiunii, echipa de management trebuie să aibă o viziune asupra
afacerii relevantă faţă de multiplele categorii de stakeholderi: clienţi, angajaţi, acţionari şi
comunitatea în general.
Efectuând o cercetare pe declaraţiile de misiune ale companiile Fortune 500, Pearce şi
David (1987) identifică opt componente cheie prin care companiile îşi definesc misiunea:
Identificarea clienţilor şi a pieţelor
Identificarea principalelor produse şi servicii
Specificarea amplasării geografice
Identificarea tehnologiei utilizate
Exprimarea dorinţei de supravieţuire, creştere şi profitabilitate
Specificarea principalelor elemente ale filosofiei companiei
Identificarea identităţii corporative
Identificarea imaginii publice dorite de către companie.
Faţă de piaţa bunurilor, în cadrul serviciilor managementul trebuie să încerce să înlăture
efectele negative produse de caracterul intangibil al acestora asupra consumatorilor. Din acest
punct de vedere este necesară o studiere a declaraţiilor de misiune ale actorilor din sistemul
bancar românesc.
Selectarea conţinutului şi eşantionarea
O etapă importantă în stabilirea metodologiei de eşantionare este acela de a identifica
mărimea universului cercetat. Din acest punct de vedere observăm că pe tema noastră de
cercetare universul este format din 41 de unităţi.
1 Alpha Bank Romania 2 Anglo-Romanian Bank Limited, Anglia Londra 3 ATE BANK Romania 4 BANCA C.R. FIRENZE ROMANIA S.A. 5 Banca Comercială CARPATICA 6 Banca Comercială Intesa Sanpaolo România 7 Banca Comercială Română 8 Banca de Export-Import a României EXIMBANK 9 Banca Italo Romena SpA Italia Treviso 10 Banca Millennium 11 Banca Română pentru Dezvoltare (BRD) 12 Banca Românească 13 Banca Transilvania 14 BANCPOST 15 BANK LEUMI ROMANIA 16 Bank of Cyprus plc Nicosia 17 BCR Banca pentru Locuinţe 18 BLOM Bank France S.A. Paris 19 CEC Bank 20 Citibank România 21 CREDIT EUROPE BANK 22 Emporiki Bank Romania 23 Finicredito 24 Fortis Bank SA/NV 25 GarantiBank International NV 26 HVB Banca pentru Locuinţe 27 ING Bank N.V., Amsterdam 28 La Caixa 29 Libra Bank 30 MARFIN Bank 31 MKB ROMEXTERRA Bank 32 OTP Bank România 33 Piraeus Bank Romania 34 Porsche Bank Romania 35 ProCredit Bank
36 Raiffeisen Banca pentru Locuinţe 37 Raiffeisen Bank 38 RBS Romania 39 Romanian International Bank 40 UniCredit Ţiriac Bank 41 Volksbank România
Pentru identificarea declaraţiilor de misiune ale companiilor din sectorul bancar a fost
analizat conţinutul web site-ului fiecăreia dintre ele. Numărul de companii fiind relativ mic nu
am folosit nici o metodă de eşantionare, făcând mai degrabă recensământ.
Metodologia de cercetare
Pentru a analiza declaraţiile de misiune ale companiilor din domeniu bancar am utilizat
ca metodă de cercetare analiza de conţinut. Obiective ale cercetării s-au bazat pe literatura
referitoare la structura declaraţiile de misiune ale companiilor şi anume:
Declaraţia de misiune defineşte domeniul de operare al companiei?
Prin intermediul acesteia se comunică poziţia companiei şi proiecţia în viitor a acesteia?
Declaraţia de misiune defineşte sursa avantajului competitiv al companiei?
Este prezentă orientarea de marketing în declaraţiile de misiune
Este definit publicul ţintă al companiei, şi dacă da care este acesta?
Ce tipuri de stakeholderi sunt prezenţi în declaraţia de misiune?
Sunt prezente elemente specifice marketingului intern – orientarea firmei către angajaţi?
Misiunea companiei este orientată spre responsabilitate socială?
Cum este privit serviciul prestat?
Analiza datelor
În anexa 3 sunt prezentate declaraţiile de misiune ale companiilor. Din 41 de companii
analizate, doar 19 dintre ele au avut pe web site-ul lor declaraţii de misiune.
Graficul nr. 1 Prezenţa declaraţiilor de misiune în rândul băncilor din România
46%
54%
au declaraţii de misiune nu au declaraţii de misiune
Aşa cum se poate observa şi din graficul de mai sus, 54% dintre băncile din România nu
folosesc declaraţia de misiune ca instrument în planificarea lor strategică. Dintre acestea un
număr de 3 companii au definită misiunea numai în limba engleză.
Graficul nr. 2 Dimensiunea declaraţiilor de misiune
1014
1819
233133
3746
505556
607879
9298
102157
0 20 40 60 80 100 120 140 160 180
FinicreditoING Bank N.V., AmsterdamBanca Comercială Română
MARFIN Bank CEC Bank
Banca Transilvania Bank of Cyprus plc Nicosia
Fortis Bank SA/NVBanca Comercială CARPATICA
BANK LEUMI ROMANIABanca Românească
UniCredit Ţiriac BankEXIMBANK BANCPOST
Banca Italo Romena SpA Italia TrevisoPiraeus Bank Romania
Raiffeisen Bank Banca Millennium
ProCredit Bank
Lungimea misiunii (cuvinte)
Pentru a evalua dimensiunea declaraţiilor de misiune am numărat cuvintele ce o compun.
Astfel, am identificat 4 mari categorii de declaraţii:
declaraţii foarte scurte ( 10- 30 de cuvinte)
declaraţii scurte (31-50 de cuvinte)
declaraţii de dimensiuni medii (51-80 de cuvinte)
declaraţii lungi (peste 80 de cuvinte)
Defineşte domeniul de operare al firmei
Doar în cazul a 10 dintre companii, declaraţia de misiune defineşte domeniul de
activitatea al băncii. Principalele domenii menţionate de către companii au fost:
servicii financiare
operaţiuni bancare
credit
politici investiţionale
furnizarea de produse si servicii bancare
banca de investiţii, analiza si consultanta financiara, leasing, asigurări.
servicii bancare
Sursa avantajului competitiv
În privinţa sursei avantajului competitiv al companiei pe piaţă, analizând declaraţiile de
misiune au putut identifica cinci mari categorii:
1. Istoricul companiei sau a grupului din care face parte compania
parte a grupului Veneto Banca
moştenire culturala
principalul actor in susţinerea economiei reale
2. Avantajul competitiv vine din proiecţia în de viitor a companiei
grup autohton
leader in propriile teritorii
extinderea afacerii
banca orientata spre dezvoltare
abordarea noua in privinţa canalelor de distribuţie
3. Avantajul competitiv vine din calitatea prestaţiei
produse si servicii inovatoare
soluţii creative
calitatea serviciilor
standarde ridicate
calitatea superioara
4. Orientarea spre client este cea care oferă avantajul competitiv firmei
orientarea spre clienţi si angajaţi
flexibilitate si operativitate si atenţie cu clientul
maximizarea valorii pentru client
standard pentru ajutorul clienţilor
managementul relaţiei cu clienţii
5. Modalitatea de practicare a afacerii
implicarea sociala
prudenta si echilibrul
În privinţa prezenţei orientării de marketing în definirea declaraţiilor de misiune, se poate
constata că majoritatea companiilor sunt orientate spre clienţi.
Graficul nr. 3 Prezenţa orientării de marketing în declaraţiile de misiune
68%
32%
da
nu
În privinţa prezentării publicului ţintă în declaraţia de misiune, doar 8 companii fac
referire la acesta. Publicul ţintă al companiilor sunt: exportatorii, IMM –urile, companiile
româneşti, corporaţii, retail, persoane fizice cu statut financiar ridicat, populaţia din oraşele mici
mijlocii si sate, IMM-urile din oraşele mici mijlocii si sate, populaţia. Una dintre companii
prezintă în declaraţia de misiune ce nu îşi propune să facă “nu promovează creditele de consum”,
iar altele îşi definesc publicul ţintă în mod generic “clienţi”.
Principalele categorii de stakeholderi prezenţi în declaraţiile de misiune au fost clienţii,
angajaţii şi acţionarii.
Graficul nr. 4 Categoriile de stakeholderi prezenţi în declaraţiile de misiune
clienţi59%
angajaţi14%
acţionari9%
Alţii 18%
Alte categorii de stakeholderi prezenţi în declaraţiile de misiune au fost asociaţii,
comunitatea, antreprenorii şi partenerii.
Doar 5 companii au inclus responsabilitatea socială în declaraţia de misiune. Aspectele
referitoare la responsabilitatea socială cuprinse în declaraţiile de misiune ale companiilor:
standarde înalte de conduită şi responsabilitate corporativă, dezvoltându-ne profitabil si
sustenabil,
responsabilitatea pentru rezultate si calitatea in afaceri
produse si servicii bancare responsabile
implicarea sociala este esenţa misiunii
etica si responsabilitate in practica afacerilor
În ceea ce priveşte felul în care serviciul doreşte să fie prestat de către organizaţie
principalele menţiuni au fost:
servicii de calitate
mediu prietenos si modern de prestatie
produse si servicii moderne flexibile eficiente adaptate
gama larga de produse si servicii
solutii specializate, inovative si pragmatice
servicii de calitate, viteza de raspuns
servicii exceptionale
servicii competitive
servicii si produse de calitate, investitii in infrastructura, conceptul original Raiffeisen pentru
"sucursala moderna", multiple canale de distributie, inovare constanta in ceea ce priveste
produsele, solutii alternative sau personalizate nevoilor specifice ale clientilor nostri.
calitatea superioara a produselor
solutii financiare noi
5.6. Inregistrarea metodologiilor de cercetare si culegere date
In conformitate cu prevederile proiectului, s-a depus o cerere privind inregistrarea marcii
INFOMARK, ca denumire a unui portal de baze de date de marketing, in scopul de a proteja din
punct de vedere al dreptului de proprietate intelectuala, informatiile ce vor fi stocate in paginile
acestuia.
Cererea depusa este prezentata in anexa 7.
ANEXE
Anexa 1
Market Research Portal (MRP) este o sursa vasta de informatii pentru oricine este interesat de
cercetarea pietei – MR (Market Research). Proprietarul portalului este Research Portals Ltd.
Portalul a fost dezvoltat si este mentinut de o echipa de consultanti in MR, care are sediul in
Marea Britanie - DJS Research Ltd.
Portalulul ofera resurse online si articole legate de cercetare relevante pentru cumparatori de
studii de piata, cercetatori, incepatori/neinitiati in domeniu, studenti si orice persoane care
prezinta interes pentru industria de cercetare a pietei.
International Market Research Information - www.imriresearch.com
Fondat in 1994 in colaborare cu Market Research Society, International Market Research
Information (IMRI) isi propune sa furnizeze detalii despre toate sursele importante de
informatii si de expertiza pentru cercetarea pietei. Elementele principale ale serviciilor pe care le
ofera site-ul IMRI sunt: IDMRO - Director international al organizatiilor de cercetare a
pietei; Baza de date cu rapoarte de cercetare a pietei; Link-uri web; Anuarul IMRI;
Serviciu de retransmitere a solicitarilor de informatii din partea clientilor.
Global Technoloy Forum (GTF) este un site web al EIU (Economist Intelligence Unit)
destinat sa furnizeze toate informatiile si analizele necesare construirii unei strategii de afaceri
pentru o economia digitala globala. Conceptul de economie digitala care a aparut la sfarsitul
secolului 20, se refera la o economie care se bazeaza pe bunuri electronice si servicii produse de
afacere electronica si comercializate prin comertul elelctronic, adica o economie cu productie si
procese de management electronice care interactioneaza cu partenerii si clientii si realizeaza
tranzactii prin Internet si tehnologii web.
Site-ul GTF furnizeaza: analize de perspectiva ale propriilor editori precum si articole ale
publicatiilor Economist Group cum ar fi: Economist Magazine, CFO Magazine,
IndustryBriefing, cat si analize ale tendintelor industriei, precum si newsletter-e ca: Business
China, Business Eastern Europe, Business Middle East etc.
Economic and Social Data Service (ESDS) este un serviciu de date national care furnizeaza
accesul si suportul pentru o gama larga de date economice si sociale esentiale, atat cantitative cat
si calitative, cu o larga deschidere spre multiple discipline si teme si care reuneste urmatoarele
centre de expertiza in crearea, pastrarea si utilizarea datelor: UK Data Archive (UKDA) - Arhiva
de Date a Marii Britanii, Institute for Social and Economic Research (ISER) - Institutul pentru
Cercetari Economice si Sociale, Manchester Information and Associated Services (MIMAS) and
Cathie Marsh Centre for Census and Survey Research - Centrul Cathie Marsh de cercetare pentru
recensamant si sondaje (CCSR). ESDS furnizeaza un serviciu integrat oferind un suport sporit
pentru utilizarea datelor in cadrul comunitatilor de cercetare, invatare si predare.
RePEc (Research Papers in Economics) este rezultatul unui efort comun facut de sute de
voluntari din 61 de tari si 35 de state ale SUA pentru extinderea diseminarii cercetarilor in
economie. Partea centrala a proiectului este o baza de date descentralizata continand working
papers, articole de ziar si componente software. Toate materialele RePEc sunt disbonibile in mod
gratuit.
Baza de date contine peste 543.000 subiecte de interes, dintre care peste 433.000 sunt disponibile
online.
Mintel International Group Ltd este furnizor global de cercetari de piata pentru consum si
media. De mai bine de trei decenii, MINTeL cerceteaza furnizarea de alimente si bautura si ajuta
clientii sa descopere oportunitatile, sa dezvolte produse si servicii, reducand efortul depus de
acestia pentru publicitate si marketing. Abilitatea firmei MINTeL de a prevedea dezvoltarea
pietei a trasat directia strategica a companiei. Abilitatea de analiza a datelor si de transmitere a
lor utilizand cele mai noi tehnologii, permit companiei MINTeL sa se afle printre cele mai
renumite firme din domeniu.
MINTeL transmite mesajele sale prin toate mijloacele media, website-uri, literatura de marketing
educationala si continua sa fie prezenta la toate prezentarile comerciale de varf.
Marketresearch.com
Site-ul contine o vasta si permanent imbunatatita colectie de cercetari de piata. Site-ul ofera peste
110.000 de rapoarte ale cercetarilor de piata realizate de peste 550 de editori de top pe plan
mondial. Specialistii site-ului in cercetare au bune cunostinte despre diversele tipuri de rapoarte
ale diversilor editori. Acestia putand da sfaturi competente in ceea ce priveste alegerea raportului
cel mai potrivit in functie de cerintele clientului.
Fie ca se doreste aflarea noilor tendinte in ceea ce priveste produsele noi sau analize competitive
despre piete noi sau deja existente, marketresearch.com ofera posibilitatea studierii celor mai
bune rapoarte, si expertiza in alegerea acestuia.
Euromonitor este unul dintre cei mai importanti furnizori mondiali de informatii de afaceri
(Business Intelligence), structurate pe domenii, tari, tipuri de consumatori. Termenul “Business
Intelligence” se refera la ansamblul de tehnologii, aplicatii si metode utilizate pentru colectarea,
integrarea, analiza si prezentarea informatiilor de afaceri. Produsele furnizate de Euromonitor
sunt inglobate in baze de date online, rapoarte de piata, carti de referinta in domeniul
afacerilor.
Bazele de date online sunt structurate pe categorii (domenii de afaceri, tari si tipuri de
consumatori) si integreaza atat statistici internationale referitoare la piete cat si comentarii si
rapoarte de specialitate. Pot fi accesate pe Internet prin intermediul unui abonament.
MarketPublishers este un portal multilingual ce inglobeaza analize si rapoarte referitoare la
piete locale si internationale dintr-o gama larga de domenii de activitate. Este construit pe baza
conceptului de “Content Management System”, oferind posibilitati atat pentru utilizatorii care
cauta o sursa de informare specializata cat si pentru cei in masura sa publice informatii de
marketing. Continutul este prezentat in 7 limbi de circulatie internationala: engleza, germana,
franceza, rusa, araba, chineza, japoneza.
Knowthis.com este un portal menit sa asigure informatii de calitate si instrumente valabile
pentru profesionistii in afaceri, academicieni si studenti la marketing cat si in domenii
asemanatoare. Acesta este desavarsit prin: publicarea de informatii cu un grad ridicat de detaliere
si materiale educationale care, in cele mai multe cazuri, sunt accesibile gratuit vizitatorilor site-
ului ; a fi selectiv la un nivel inalt in ceea ce priveste resursele externe de internet ; a permite
accesul si analiza actualelor stiri si evenimente din industrie.
Anexa 2
Anexa 2.1. - Reviste şi baze de date – coordonate Internet
No.
Denumire revistă/bază de
date Adresa web Comentarii
1 Economic Journals
http:/www.oswego.edu/~economic/journals.htm
Bază de date ce conţine linkuri către peste 800 de publicaţii din domeniul economic Engleză.
2 The Banker http://www.thebanker.com/ Publicaţie economică despre industria bancară. Engleză.
3 Journal of Economic Literature
http://www.e-jel.org/ Ediţia electronică a Jurnalului de Literatură Economică, ce conţine linkuri către toate periodicele actuale pe teme de economie. Engleză
4 Strategy Business
http://www.strategy-business.com/
Înregistrat pe acest site veţi avea acces la o mulţime de articole din domeniul strategiei şi afacerilor. Majoritatea sunt realizate în colaborare cu Wharton Business School. Engleză.
5 Integrated Solutions
http://www.integratedsolutionsmag.com/
Reviste gratuite cu scopul de a educa factorii de decizie în procesul de selecţie a celei mai bune soluţii tehnologice pentru compania lor. Engleză.
6 FastCompany http://www.fastcompany.com/homepage/index.html
Site-ul uneia din cele mai interesante reviste economice: Fast Company. Este util dacă doriţi să aveţi o companie care să se situeze în vârful piramidei. Engleză.
7 Economist http://www.economist.com http://www.economist.com/countries/Romania
Conţine informaţii despre: PIB-ul pe ultimii 4 ani al oricărui stat din lume, harta ţării şi ultimele evoluţii economice. Engleză.
8 BusinessWeek http://www.businessweek.com/
Pagina de web aparţinând celebrei reviste Business Week. Puteţi citi revista online, puteţi afla un sumar al zilei, sau vă puteţi informa cu ultimele
ştiri din afaceri, tehnologie, şcoli de afaceri. Engleză.
9 FORBES http://www.forbes.com/fdc/welcome.shtml
Site-ul revistei Forbes vă propune diverse subiecte legate de afaceri, pieţele financiare, stil de viaţă. Aici puteţii găsi şi topul anual cu cei mai bogaţi oameni din lume. Engleză.
10 The Wall Street Journal
http://online.wsj.com/public/us
Versiunea online a celebrului ziar financiar. Este una din cele mai bune surse de ştiri economice şi financiare din întreaga lume. Engleză.
11 INTERNATIONAL ECONOMIC REVIEW
http://www.usitc.gov/ier.htm Publicaţie lunară care face o introducere în comerţul internaţional. Engleză.
12 Risk magazine http://www.risk.net/ Risk.net a fost creat pentru a completa revista Risk, fiind o sursă de informare utilă celor ce lucrează în domenii în care trebuie să se ţină seama de risc. Engleză.
13 Revista Biz http://www.revistabiz.ro/ Situl revistei Biz, o publicaţie care vă prezintă ce este nou şi ce se va întâmpla mâine, vă propune o nouă viziune asupra afacerilor. Română.
14 Banii noştri http://www.baniinostri.ro Cotidian on-line de finaţe şi afaceri. Română.
15 Tribuna economică
http://www.tribunaeconomica.ro/
Săptămânal economic. Română.
16 Capital http://www.capital.ro/ Săptămânal economic. Română.
17 Ziarul financiar http://www.zf.ro/ Cotidian economic. Editează şi revista săptămânală Business Magazin. Română.
18 L’expansion http://www.lexpansion.com/ Cotidian economic. Franceză.
19 Les Echos http://www.lesechos.fr Cotidian Économie, finanţe şi bursă: actualităţi, tendinţe. Acţiuni, devize, opinii şi arhive. Franceză.
20 Le journal des finances
http://www.journaldesfinances.com/
Săptămânal de informaţii asupra societăţilor cotate şi evoluţia pieţelor financiare.
Franceză. 21 Investir http://www.investir.fr/ Săptămânal.
Franceză. 22 PRline http://www.companynewsgro
up.com/ Actualitatea societăţilor, comincatele lor de presă, istoric, cotaţii bursiere. Franceză.
23 L’Usine Nouvelle
http://www.usinenouvelle.com/
Afaceri şi produse. Franceză.
24 La tribune http://www.latribune.fr/ Cotidian economic şi financiar: ediţia zilei, cotaţii cursiere, devize, anchete şi dosare. Franceză.
25 Mieux vivre votre argent
http://www.mieuxvivre.fr/ Bursă, imobiliar, asigurări de viaţă, pensii, fiscalitate, consum etc. Franceză.
26 Le monde http://www.lemonde.fr/ Cotidian. Franceză.
27 Top Business http://www.topbusiness.ro/client/content/first.php
Săptămânal naţional de promovare a performanţei economice. Română.
28 eFinance http://www.efinance.ro/ Română 29 Challenges http://lemagchallenges.nouvel
obs.com/articles/p232/index.html
Franceză.
30 L’entreprise http://www.lentreprise.com/ Franceză. 31 Lettre du
Management http://www.jmrr.com/Management_Index.html
Franceză.
32 Lumea http://www.lumeam.ro/nr9_2004/index.html
Lunar. Română.
32 Courrier International
http://www.courrierinternational.com/gabarits/default_online.asp?ord_id=38
Franceză.
33 Bursa http://www.bursa.ro/cotidian/ Cotidian. Română.
34 Idei de afaceeri http://www.idei-de-afaceri.go.ro/
Română.
35 Financial Times http://news.ft.com/home/europe
Engleză.
36 Capital http://www.capital.fr/ Lunar, Franceză.
... ... ... ...
Anexa 2.2. - Asociaţii Profesionale
No. NUME Coordonate
1 Asociaţia Patronilor şi Meseriaşilor Str. Avram Iancu, 52, Cluj-Napoca Tel./Fax: 0264 595793
2 Asociaţia pentru Încurajarea îMM-uri Str. Vasile Alecsandri 9, Bucureşti Tel: +40-21-3125183
3 Asociaţia Patronilor Privaţi din România Str. Vasile Alecsandri 15, Bucureşti Tel: +40-21-2111152 Fax: +40-21-2101847
4 Asociaţia Feroviarilor din România Bd. Dinicu Golescu 38, Bucureşti Tel/Fax: +40-21-2234020
5 Asociaţia Oamenilor de Afaceri din România
Bd. Aviatorilor 86, Bucureşti Tel: +40-21-2231989 Fax: +40-21-2311206
6 Confederaţia Patronală din Industria României
Calea Victoriei 152, Bucureşti Tel: +40-21-2107612
7 Federaţia Patronală a Agricultorilor Privatizaţi
Bd. Nicolae Bălcescu 17-19 , Bucureşti Tel: +40-21-6131869 Fax: +40-21-6133043,3234759
8 Federaţia Patronală a Agricultorilor cu Capital de Stat
Bd. Carol I 17, Bucureşti Tel: +40-21-3237001 Fax: +40-21-3124074
9 Federaţia Patronală din Turism Calea Victoriei 100, Bucureşti Tel/Fax: +40-21-3122993
10 Federaţia Patronală a Industriei Uşoare Şos. Pantelimon 300, Bucureşti Tel: +40-21-3366800
11 Federaţia Patronală din Industria Cărnii Bd. Iuliu Maniu 19, Bucureşti Tel: +40-21-4106671, 410128 Fax: +40-21-4105328
12 Federaţia Patronală din Electronică şi Electrotehnică
Str. V. Lascăr 31 , Bucureşti Tel: +40-21-212645 Fax: +40-21-2110298
13 Federaţia Patronală din Industria Energetică
Str. Biserica Amzei 23, Bucureşti Tel: +40-21-3154770
14 Federaţia Patronală din Industria Materialelor de Construcţii
Str. Radu Calomfirescu 8, Bucureşti Tel: +40-21-3149275 Fax: +40-21-3154770
15 Federaţia Patronală din Industria Chimică şi Petrochimică
Splaiul Independenţei 202A , Bucureşti Tel: +40-21-6376585 Fax: +40-21-2121716
16 Federaţia Patronală din Metalurgie Str. Mendeleev 21-25, Bucureşti
Tel: +40-21-6594765 Fax: +40-21-3129682
17 Federaţia Patronală din Geologie şi Ape Minerale
Str. Milcov 5, Bucureşti Tel: +40-21-2242088
18 Organizaţia Patronală Comunicaţii Bd. Libertăţii 14-16, Bucureşti Tel: +40-21-4001101 Fax: +40-21-4001228
19 Uniunea Patronală a Unităţilor de Cercetare, Dezvoltare şi Proiectare din România
Şos. Olteniţei 103, Bucureşti Tel/Fax: +40-21-3325611
20 Asociaţia Forestierilor din România Sos. Pipera 46A, Bucureşti Tel/Fax: +40-21-2321072
21 Asociaţia Generală a Inginerilor din România
Calea Victoriei 118, Bucureşti Tel: +40-21-6594160,6592395 Fax: +40-21-3125531
22 Uniunea Generală a Industriaşilor din România
Calea Victoriei 155, Bl. D1, sc. 7, et1 , Bucureşti Tel: +40-21-2125824 Fax: +40-21-2125427
23 Asociaţia Meseriaşilor şi Comercianţilor din România
Str. Smârdan 15 , Bucureşti Tel: +40-21-3156938 Fax: +40-21-3156912
24 Federaţia Patronală a Construcţiilor de Maşini
Calea Griviţei 355-357 , Bucureşti Tel/Fax: +40-21-6654045
25 Asociaţia Naţională a Agenţiilor de Turism Str. Foişorului 8, Bucureşti . Tel: +40-21-3230855 Fax: +40-21-3211908
26 Asociaţia Naţională de Turism Rural, Ecologic şi Cultural - ANTREC
Str. Maica Alexsira 7, Bucureşti Tel/Fax: +40-21-6665948, 2237024 E-mail: [email protected]
27 Asociaţia Naţională a Exportatorilor şi Importatorilor din România
Bd. Unirii 25, Bl.14, Ap.7, Sector 5 Bucureşti Tel: +40-21-3350267 Fax: +40-21-3350267 E-mail: [email protected] Website: www.aneir-cpce.ro
28 Consiliul Naţional al Întreprinderilor Private Mici şi Mijlocii din România
Str. Mendeleev 36-38, et.9, Sector 1, Bucureşti Tel: +40-21-3126893, 3126608 Fax: +40-21-3126608, 2108391 E-mail: [email protected]
29 Confederaţia Naţională a Patronatului Român
Str. Mendeleev 36-38, Bucureşti Tel: +40-21-6594467 Fax: +40-21-3121224
30 Uniunea Naţională a Transportatorilor Rutieri din România
Str. Ienăchiţă Văcărescu 60, Bucureşti Tel: +40-21-3367788, 3112059
Fax: +40-21-3374853 31 Asociaţia Română pentru Certificarea
Calităţii Str. Ioan Slavici 9, Bucureşti Tel: +40-21-3112844 Fax: +40-21-3112844
32 Asociaţia Română a Antreprenorilor de Construcţii
Splaiul Independenţei 202A, Bucureşti Tel: +40-21-6374550, 6376545 Fax: +40-21-3129626
33 Asociaţia Română a Băncilor Calea 13 Septembrie, Bucureşti Tel: +40-21-4115375 Fax: +40-21-4115339
34 Asociaţia Naţională a Institutului de Software
Bd. Unirii 64, Bucureşti Tel: +40-21-3276366 Fax: +40-21-3271546
35 Asociaţia Română din Industria Electronică şi de Software - ARIES
Splaiul Independenţei 202 A, Bucureşti Tel: +40-21-6387240, 6385960 Fax: +40-21-2202712 E-mail: [email protected] Website: www.aries.ro
36 Asociaţia Naţională a Internet Service Providerilor din România (ANISP)
Bd. Naţiunilor Unite 1, Bloc 108A "Gemenii Sitraco", et.1, sector 5, Bucureşti Tel: +40-21-3358280 Fax: +40-21-3358290 E-mail: [email protected] Website: www.anisp.ro
Anexa 2.3. - Sistemul Teritorial al Camerelor de Comerţ - selecţie1 -
No. NUME WEBSITE
1 Camera de Comerţ, Industrie şi Agricultură ARAD http://ccia.arad.ro 2 Camera de Comerţ şi Industrie BRAŞOV www.ccibv.ro 3 Camera de Comerţ, Industrie şi Agricultură CLUJ www.ccicj.ro 4 Camera de Comerţ, Industrie, Agricultură şi Navigaţie
CONSTANŢA www.ccina.ro
5 Camera de Comerţ, Industrie şi Agricultură IAŞI www.cciasi.dntis.ro 6 Camera de Comerţ, Industrie şi Agricultură TIMIS www.cciat.ro ... ... ...
Anexa 2.4. - Agenţii şi Instituţii Publice
No. NUME COORDONATE/WEBSITE
1 Centrul Român de Comerţ Exterior www.traderom.ro 2 Departamentul Vămii Bucureşti Str. Nicolae Iorga 19, Bucureşti
Tel: +40-21-2312702 Fax: +40-21-6505894, 6505980
3 Tribunalul Municipal Bucureşti Calea Rahovei 2-4, Bucureşti Tel: +40-21-3155150 Fax: +40-21-3373655
4 Consiliul Concurenţei Calea 13 Septembrie, Bucureşti 761171 Tel: +40-21-3373608 Fax: +40-21-3373643
5 Curtea Constituţională a României Calea 13 Septembrie 1, Bucureşti Tel: +40-21-3350111, 3352100 Fax: +40-21-3124359
6 Centrul Expoziţional Romexpo www.ccir.ro/romexpo 7 Centrul Expo Transilvania www.expo-transilvania.ro 8 Agenţia Zonelor Libere Dinicu Golescu 38 , Bucureşti
Tel: +40-21-3132501 Fax: +40-21-2331495 E-mail: [email protected]
9 Garda Financiară Str. 17 Apollodor, Bucureşti Tel: +40-21-4107613 Fax: +40-21-4107650
10 Autoritatea Naţională a Vămilor http://www.customs.ro
1 pentru coordonatele altor camere de comerţ şi industrie din România: www.crce.ro
11 Consiliul Legislativ Calea 13 Septembrie, Bucureşti Tel: +40-21-3350111, 3352014 Fax: +40-21-3112935
12 Agenţia Naţionala de Control al Exporturilor Strategice şi Interzicerea Armelor Chimice
http://www.ancesiac.ro
13 Agenţia Naţională a Resurselor Minerale Str. Mendeleev 36-38, Bucureşti Tel: +40-21-3132204 Fax: +40-21-2107440
14 Administraţia Naţională a Rezervelor Statului Bd. Libertăţii 12A, Bucureşti Tel: +40-21-3354998 Fax: +40-21-4101187
15 Agenţia Naţională pentru Întreprinderi Mici şi Mijlocii şi Cooperaţie
http://www.mimmc.ro
16 Comisia Naţională a Valorilor Mobiliare Calea Griviţei 21, Bucureşti Tel: +40-21-3123586, 3124200, 3124201 Fax: +40-21-3124416 E-mail: [email protected]
17 Comisia Naţională pentru Controlul Activităţilor Nucleare
http://www.cncan.ro
18 Institutul Naţional pentru Statistică şi Studii Economice
http://www.insse.ro
19 Oficiul Naţional al Registrului Comerţului http://www.onrc.ro/ 20 Agenţia Naţională de Ştiri “Rompres” http://www.rompres.ro 21 Academia Română Calea Victoriei 125, Bucureşti
Tel: +40-21-6507193 Fax: +40-21-3120209
22 Oficiul Român pentru Drepturile de Autor Str. Matei Milo 7, Bucureşti Tel/Fax: +40-21-3102507 E-mail: [email protected]
23 Televiziunea Română www.tvr.ro 24 Oficiul de Stat pentru Protecţia Consumatorului Bd. Nicolae Bălcescu 21, Bucureşti
Tel: +40-21-3121275, 3121276 Fax: +40-21-3123596
25 Oficiul de Stat pentru Invenţii şi Mărci http://www.osim.ro 26 Consiliul Suprem al Magistraturii Regina Elisabeta 33, Bucureşti
Tel: +40-21-3146209, 3131219 27 Înalta Curte de Casaţie şi Justiţie http://www.scj.ro 28 Avocatul Poporului Bd. Iancu de Hunedoara 3-5,
Bucureşti Tel: +40-21-2315000 Fax: +40-21-2315000
Anexa 2.5. - Ministere
No. NUME COORDONATE
1 Ministerul Afacerilor Externe Aleea Modrogan 14, Bucureşti 712741. Tel: +40-21-2305785, 2302071 Fax: +40-21-2307587, 2307961 E-mail: [email protected] Website: www.mae.ro
2 Ministerul Economiei şi Comerţului
Calea Victoriei 152, Bucureşti 711021 Tel: +40-21-2310262, 3136666 Fax: +40-21-3120513 E-mail: [email protected] Website: http://www.minind.ro/ http://gama.imi.ro
3 Ministerul Finanţelor Publice Strada Apollodor 17, Bucureşti 706631 Tel: +40-21-4103400, 4103550 Fax: +40-21-4100561 E-mail: [email protected] Website:http://www.mfinante.ro
4 Ministerul, Transporturilor, Construcţiilor şi Turismului
Bd. D.Golescu 38, Bucureşti 771131 Tel: +40-21-2223636, 2232060, 2230880 Fax: +40-21-3120772 E-mail: [email protected] Website: http://www.mt.ro/
5 Ministerul Agriculturii, Pădurilor, Apelor şi Mediului
Bd. Carol I 24, Bucureşti Tel: +40-21-3124410, 3154412 Fax: +40-21-3152364 E-mail: [email protected] ; [email protected] ; [email protected] Website: http://www.maap.ro
6 Ministerul Administraţiei şi Internelor - Administraţie publică - Interne
Str. Mihai Vodă 8, Bucureşti 806313 Tel: +40-21-2229630 Fax: +40-21-3103072 E-mail: [email protected] Website: www.mi.ro, http://www.mapgov.ro/
7 Ministerul Justiţiei Str. Apollodor 17, Bucureşti 706631 Tel: +40-21-3144400 Fax: +40-21-3155389 E-mail: [email protected] http://domino.kappa.ro/mj/superlex.nsfWebsite: www.just.ro
8 Ministerul Sănătăţii Str. Ministerului 1-3, Bucureşti 701092. Tel: +40-21-3153802, 3155021 Fax: +40-21-3124883, 3155021 E-mail: [email protected]
Website: www.ms.ro 9 Ministerul Apărării Naţionale Str. Izvor 13, Bucureşti 806432.
Tel: +40-21-4104040 Fax: +40-21-4101467 E-mail: [email protected] Website: www.mapn.ro
10 Ministerul Culturii şi Cultelor Piaţa Presei Libere 1, Bucureşti 713411 Tel: +40-21-2240067, 2240375 Fax: +40-21-2242510 Website: http://www.mapgov.ro/
11 Ministerul Educaţiei, Cercetării şi Tineretului
Str. Gen. Berthelot 28-30, Bucureşti 707471 Tel: +40-21-3157430, 3142680, 3150421, 3133315 Fax: +40-21-3124877, 3124719 E-mail: [email protected] Website: www.edu.ro
12 Ministerul Muncii, Solidarităţii Sociale şi Familiei
Str. Dobrescu 2, Bucureşti 701192 Tel: +40-21-3150200, 3150300 Fax: +40-21-3110108 E-mail: [email protected] Website: www.mmss.ro
13 Ministerul Integrării Europene Str. Apollodor 17, Bucureşti 706631 Tel: +40-21-3011500, 3011400, 3011470 Fax: +40-21-3368593 E-mail: [email protected] Website: www.mie.ro
14 Ministerul Comunicaţiilor şi Tehnologiei Informaţiei
Bd. Libertăţii 14, Bucureşti 761062 Tel: +40-21-4001190, 4003467, 4001229, 4001546 Fax: +40-21-3365887, 4113746, 3354030 E-mail: [email protected] Website: http://mcti.ro
Anexa 3
Nr. Piata Articol
site/revista Gratis/ Bani
Proprietar Sursa Indicatori de descriere a pietei Aria Pietei
1 Alimente Articol site Gratis Magazinul Progresiv Cifra de afaceri, cota de piata, volum. Romania
2 Alimente(Condimente) Articol site Gratis Magazinul Progresiv Investitii, pozitionare companie Romania
3 Alimente(conserve) Articol site Gratis Magazinul Progresiv Cifra de afaceri, investitii, cota de piata Romania
4 Alimente(mezeluri) Articol site Gratis Magazinul Progresiv Cifra de afaceri, profit, previziuni, productivitate Romania
5 Asigurari Articol site Gratis Saptamana Financiara Volumul Pietei, Valoarea Vanzarilor, cote de piata (2008) International
6 Audienta TV Articol site Gratis Gfk-ro.com volum Romania
7 Automobile Articol site Gratis Saptamana Financiara
Volum piata, cote de piata, clasament vanzari, Marci : Skoda, Renault, Volkswagen, Ford, Opel, Toyota, Peugeot, Fiat, Hyundai, BMW, Audi
Nationala, Europeana
8 Automobile Articol site Gratis Saptamana Financiara Volum, cote de piata, Marci Nationala
9 Automobile Articol site Gratis Saptamana Financiara Volumul pietei, Valoarea Vanzarilor, cote de piata, marci concurente (2008) Nationala
10 Bancara Articol site Gratis Saptamana Financiara Volumul Pietei, Valoarea Vanzarilor, cote de piata (2007) Nationala
11 Banci Articol site Gratis Gfk Volumul Pietei, Valoarea Vanzarilor, cote de piata (2007)
Europa - Romania
12 Bauturi Articol site Gratis Magazinul Progresiv cifra de afaceri,cota de piata, marci: Carpatina; Lipomin Nationala
13 Bauturi racoritoare Articol site Gratis Magazinul Progresiv venituri din vanzari,marci:Coca-Cola Internationala
14 Bere Articol site Gratis Magazinul Progresiv evolutie InBev (Romania si lume) Romania
15 Bere Articol site Gratis Magazinul Progresiv studiu de piata, vanzari Romania
16 Bere Articol site Gratis Magazinul Progresiv Investitii, obiective Romania
17 Berii Articol site Gratis Revista Capital cifra de productie , cote de piata\ nationala
18 Berii Articol site Gratis Revista Capital cifra de productie , cote de piata Nationala
19 Berii Articol site Gratis Revista piata Heineken, cifra de afaceri, cota de piata Nationala
20 Bunuri de larg consum Articol site Gratis Saptamana Financiara Volumul Pietei, Valoarea Vanzarilor, cote de piata, Marci Concurente (2007) Nationala
21 Bunuri de larg consum Bauturi si produse fine Articol site Gratis Saptamana Financiara
Volumul pietei, Valoarea Vanzarilor, bunuri de consum concurente (2008) Nationala
22 Calculatoarelor Articol site Gratis Saptamana Financiara Volumul Pietei, Valoarea Vanzarilor, cote de piata, Marci Concurente (2007) Nationala
23 Capital Articol site Gratis Saptamana Financiara Modificarea indicilor burselor: SOFIX, BET, PX, WIG20, BUX Internationala
24 Carne Articol site Gratis Magazinul Progresiv Investitii, volum productie, cota de piata, notorietate Romania
25 Concedii si simp liber Articol site Gratis Gfk valori, interese, preferinte ale cons Romania
26 Conservelor Articol site Gratis Revista piata cifra de afaceri, cota de piata Nationala
27 Consumatorul roman Articol site Gratis Gfk valori, interese, preferinte ale cons Romania
28 Cosmetice Articol site Gratis Magazinul Progresiv Pret,marci:Rimmel Internationala
29 Cosmeticelor Articol site Gratis Revista piata crestere cu 8%, marci:Coty Cosmetics Nationala
30 Costul de consum Articol site Gratis Gfk consum, cota de piata a retailerelor Romania
31 Detergenti Articol site Gratis Magazinul Progresiv cote de piata, marci concurente, valoare & volum vanzari Romania
32 Dulciuri si bunuri de larg consum Articol site Gratis Magazinul Progresiv Vanzare companie, vanzari, extindere Romania
33 Financiar Articol site Gratis Gfk volum, competitie (fara date numerice) Romania
34 Gadgeturi/Electronice Articol site Gratis Saptamana Financiara Volum, cote de piata, previziuni pt anul urmator Nationala
35 Hardware Articol site Gratis Business Standard Previziuni in comportamentul consumatorului si in viitoarele vanzari Nationala
36 Hipermarket Articol site Gratis Gfk cota de piata Romania
37 Hipermarket Articol site Gratis Gfk cota de piata Romania
38 Iaurt Articol site Gratis Magazinul Progresiv Sanatatea si protectia consumatorului Romania
39 Imobiliare Articol site Gratis Saptamana Financiara Volumul pietei, Valoarea Vanzarilor pe zone rezidentiale, cote de piata (2008) Nationala
40 Imobiliare Articol site Gratis Saptamana Financiara Volumul pietei, Cote de piata(2008) International
41 Incaltaminte Articol site Gratis Magazinul Progresiv valori & volum vanzari, evolutie, oferta, marci, tendinte. Romania
42 Laptelui Articol site Gratis Revista piata piata laptelui va creste cu 10% Nationala
43 Adezivi Articol site Gratis Business Standard Cote de Piata, Marci, Dinamica, CA Nationala
44 Mezelurilor Articol site Gratis Magazinul Progresiv profit, cifra de afaceri,cota de piata, marci:Caroli Nationala
45 Motociclete Articol site Gratis Business Standard Marci,Dinamica,Capacitate Nationala
46 Petrol Articol site Gratis Business Standard Marci,Dinamica, Cote de Piata, CA, Vanzari Nationala
47 Auto Articol site Gratis Standard.ro unitati vandute,cifra de afaceri, competitori Locala
48 Comunicatiilor
Articol site Gratis CCIB
valoarea pietei, jucatorii principali, cote de piata
Nationala
49
Avocatura
Articol site Gratis Business Wire
segmente, jucatori pe piata internationala si nationala
Nationala - International
50 Bricolaj
Articol site Gratis Praktiker volumul vanzarilor, target Nationala si Internationala
51
Carte
Articol site Gratis Business Wire
valoarea pietei, evolutie, segmentare, distributie
Nationala
52
Ciocolata
Articol site Gratis Business Wire
evolutie, tipologia consumatorului, volumul vanzarilor, principalele marci, valorea pietei de ciocolata, vanzari cumulate ale brandurilor din segment
Nationala
53 Mediu Articol site Gratis CCIB piata noua, prognoze pt urmatorii 5 ani Nationala
54 Software Articol site Gratis Capital cifra de afaceri, vanzari, produse, distributie Nationala
55
Telefonie mobila
Articol site Gratis Financial Times
previziuni pt 2009, volumul vanzarilor previzionat, principalii producatori
Nationala
56
Transport aerian
Articol site Gratis
Bloomberg evolutie, se previzioneaza pierderi International
57 Echipamentelor sportive Articol site Gratis Standard.ro vanzari International
58
Farmaceutica
Articol site Gratis Business Wire
evolutia pietei incepand 2004, segmente de piata
Nationala
59
FMCG
Articol site Gratis Financial Times
volumul vanzarilor, cote de piata, evolutie, segmente
Nationala
60 GPL auto Articol site Gratis Standard.ro cota de piata,competitori Locala
61 Imobiliara Articol site Gratis Telegraph pretul mediu, evolutie, nr de case vandute International
62
Leasingului
Articol site Gratis Financial Times
efectele crizei, principalii jucatori, valoarea pietei, cote de piata, previziuni pt 2009
Nationala
63 Materiale de constructii Articol site Gratis Standard.ro vanzari,cifra de afaceri Locala
64 Producatorilor de masini Articol site Gratis Standard.ro cota de piata, vanzari,competitori International
65 Produselor de lux Articol site Gratis Standard.ro % vandute,cifra de afaceri International
66
Ingrijirea fetei si a corpului
Articol site Gratis Business Wire
nr de branduri din portofoliul companiei, profilul consumatorului, cifra de afaceri 2008, previziuni 2009
67 Produselor premium Articol site Gratis Standard.ro vanzari International
68 Serviciilor de distributie Articol site Gratis Standard.ro competitori,cifra de afaceri Locala
69 Telefomie mobila Articol site Gratis Standard.ro competitori,clienti,venituri Locala/ Internationala
70 Piata tv Articol site Gratis Standard.ro lider de piata;posturi tv,cote de piata National
71 Auto Articol site Gratis Standard.ro unitati vandute,cota de piata Locala
72 Private label Articol site Gratis Gfk marci concurente, volum, cifra de afaceri Romania
73 Produse bio-organice Articol site Gratis Magazinul Progresiv Investitie neta Nationala
74 Produse Cosmetice Articol site Gratis Saptamana Financiara Volumul pietei, Valoarea Vanzarilor, cote de piata, marci concurente (2008) Nationala
75 Produse de lux Gucci Articol site Gratis Saptamana Financiara Volumul pietei, Valoarea Vanzarilor, cote de piata, marci concurente (2008) International
76 Puterea de cumparare Articol site Gratis Gfk puterea medie de cumparare Europa - Romania
77 Reciclare Articol site Gratis Magazinul Progresiv Rate, avantaje Romania
78 Retail Articol site Gratis Gfk volum, PIB/capita, cheltuieli pt alimente, top retaileri, cota de piata
Europa - Romania
79 Retail Articol site Gratis Gfk cifra de afaceri, incasari, volum, dezvoltare Romania
80 Retaileri Articol site Gratis Magazinul Progresiv Fidelizarea consumatorilor Romania
81 Retaileri Articol site Gratis Magazinul Progresiv Preluare companie Romania
82 Retaileri Articol site Gratis Magazinul Progresiv Cifra de afaceri Romania
83 Sarii Articol site Gratis Revista piata cifra de afaceri, cota de piata Nationala
84 Tutun Articol site Gratis Magazinul Progresiv Obiective, costuri, marci Romania
85 TV Articol site Gratis Business Standard Cote de piata Nationala
86 Vinului Articol site Gratis Business Standard Marci, Cota de Piata, CA, Vanzari, Dinamica International
87 Whiskyului Articol site Gratis Revista Capital cote de piata Nationala
Nr Link
1 http://www.magazinulprogresiv.ro/stiri.php?id=1420
2 http://www.magazinulprogresiv.ro/stiri.php?id=1210
3 http://www.magazinulprogresiv.ro/stiri.php?id=1566
4 http://www.magazinulprogresiv.ro/stiri.php?id=1025
5 http://www.sfin.ro/articol_12315/costul_prudentei_sare_bine_de_1.000_de_euro_anual.html
6 http://www.gfk-ro.com/new/press121/press-details.html
7 http://www.sfin.ro/articol_12240/rasturnari_de_situatie_in_vanzarile_de_automobile.html
8 http://www.sfin.ro/articol_12157/grupurile_auto_straine_controleaza_75_din_piata_romaneasca.html
9 http://www.sfin.ro/articol_12240/rasturnari_de_situatie_in_vanzarile_de_automobile.html
10 http://www.sfin.ro/articol_11469/bancile_straine_iau_cu_asalt_romania.html
11 http://www.gfk-ro.com/new/press122/press-details.html
12 http://www.magazinulprogresiv.ro/stiri.php?id=1574
13 http://www.magazinulprogresiv.ro/stiri.php?id=899
14 http://www.magazinulprogresiv.ro/stiri.php?id=917
15 http://www.magazinulprogresiv.ro/stiri.php?id=1321
16 http://www.magazinulprogresiv.ro/stiri.php?id=1379
17 http://www.capital.ro/articol/vremea-cald-x103-a-crescut-consumul-de-bere-cu-30-n-primul-semestru-103379.html
18 http://www.capital.ro/articol/interbrew-romania-si-a-crescut-vanzarile-cu-30-in-2006-101152.html
19 http://www.revista-piata.ro/articole/stiri-interne/heineken-crestere-de-16-a-cifrei-de-afaceri.html
20 http://www.sfin.ro/articol_8631/kentul_berea_si_salamul_de_vara_s-au_imprietenit_cu_portofelele_romanilor.html
21 http://www.sfin.ro/articol_12266/romanii_cheltuiesc_tot_mai_mult_pe_tarii_si_produse_fine.html
22 http://www.sfin.ro/index.php?section=search&word=bunuri%20de%20consum&limit=12
23 http://www.sfin.ro/articol_12162/pierderi_mari_pe_o_piata_mica.html
24 http://www.magazinulprogresiv.ro/stiri.php?id=1138
25 http://www.gfk-ro.com/new/press131/press-details.html
26 http://www.revista-piata.ro/articole/stiri-interne/scandia-vanzarile-de-conserve-din-carne-vor-creste-cu-5.html
27 http://www.gfk-ro.com/new/press125/press-details.html
28 http://www.magazinulprogresiv.ro/stiri.php?id=1569
29 http://www.revista-piata.ro/articole/stiri-interne/coty-romania-piata-cosmeticelor-a-crescut-cu-8-in-volum.html
30 http://www.gfk-ro.com/new/press111/press-details.html
31 http://www.magazinulprogresiv.ro/stiri.php?id=994
32 http://www.magazinulprogresiv.ro/stiri.php?id=1292
33 http://www.gfk-ro.com/new/press119/press-details.html
34 http://www.sfin.ro/articol_14119/vanzarile_de_gadgeturi_sfideaza_pesimismul_din_economie.html
35 http://www.standard.ro/articol_66677/top_5_probleme_in_distributie_hardware.html
36 http://www.gfk-ro.com/new/press104/press-details.html
37 http://www.gfk-ro.com/new/press103/press-details.html
38 http://www.magazinulprogresiv.ro/stiri.php?id=912
39 http://www.sfin.ro/articol_12247/chiriile_au_inceput_sa_se_duca_la_vale_.html
40 http://www.sfin.ro/articol_12105/afacerea_mall-urilor_e_riscanta.html
41 http://www.magazinulprogresiv.ro/articol.php?id=1621
42 http://www.revista-piata.ro/articole/stiri-interne/pietele-laptelui-carnii-si-zaharului-vor-creste-valoric-cu-10-spun-producatorii.html
43 http://www.standard.ro/articol_66707/sistemele_termoizolante_urca_businessul_cu_45.html
44 http://www.magazinulprogresiv.ro/stiri.php?id=1179
45 http://www.standard.ro/articol_66709/yamaha__traficul_va_dubla_piata_moto_la_6_000_de_unitati.html
46 http://www.standard.ro/articol_66719/gigantii_petrolieri_anunta_castiguri_record_pentru_t3.html
47 http://www.standard.ro/articol_66010/vanzari_de_339_000_de_masini_si_afaceri_cumulate_de_11_5_miliarde_de_euro_in_industria_auto.html
48 http://www.capital.ro/articol/piata-locala-de-comunicatii-profesionale-30-milioane-de-euro-in-2008-113080.html
49 http://www.capital.ro/articol/piata-de-avocatura-imuna-la-recesiune-113384.html
50 http://www.capital.ro/articol/vanzari-trimestriale-in-crestere-cu-20-pentru-praktiker-pe-piata-locala-113467.html
51 http://www.capital.ro/articol/beletristica-si-manualele-scriu-bilantul-pe-piata-cartii-113617.html
52 http://www.capital.ro/articol/vanzarile-de-praline-premium-anima-piata-produselor-din-ciocolata-113613.html
53 http://www.capital.ro/articol/piata-romaneasca-de-mediu-valoreaza-30-de-miliarde-de-euro-113081.html
54 http://www.capital.ro/articol/romania-o-piata-cu-potential-important-pentru-adobe-113495.html
55 http://www.capital.ro/articol/2009-un-an-dificil-pentru-piata-telefoanelor-mobile-113543.html
56 http://www.capital.ro/articol/piata-de-transport-aerian-in-continua-scadere-112872.html
57 http://www.standard.ro/articol_66714/puma__revizuire_in_crestere.html
58 http://www.capital.ro/articol/span-class-marcat-piata-span-farmaceutica-a-ajuns-la-maturitate-113413.html
59 http://www.capital.ro/articol/piata-alimentelor-isi-pastreaza-apetitul-dar-schimba-meniul-113385.html
60 http://www.standard.ro/articol_65506/rompetrol_devine_lider_pe_piata_de_gpl_auto__dupa_exitul_lui_borcea.html
61 http://www.capital.ro/articol/marea-britanie-scaderi-record-de-pret-pe-piata-imobiliara-112662.html
62 http://www.capital.ro/articol/piata-leasingului-lovita-din-trei-directii-113151.html
63 http://www.standard.ro/articol_66365/productia_de_tevi_aduce_romet_venituri_de_20_mil__euro_in_2009.html
64 http://www.standard.ro/articol_66208/gm__vanzari_in_scadere_cu_11_4__in_t3.html
65 http://www.standard.ro/articol_66581/piata_produselor_de_lux_ar_putea_intra_in_recesiune_in_2009__pentru_prima_data_in_ultimii_sase_ani.html
66 http://www.capital.ro/articol/beautik-haute-parfumerie-pasiune-si-afacere-pe-piata-parfumurilor-de-nisa-113545.html
67 http://www.standard.ro/articol_66376/produsele_premium__recul_in_2009.html
68 http://www.standard.ro/articol_66147/fan_courier__afaceri_cu_40__mai_mari.html
69 http://www.standard.ro/articol_66397/vodafone_da_176_mil__euro_pentru_a_controla_24__din_polkomtel.html
70 http://www.standard.ro/articol_66673/piata_tv_a_castigat_un_punct_de_rating.html
71 http://www.standard.ro/articol_66115/piata_vehiculelor_comerciale_usoare__in_scadere_in_2009.html
72 http://www.gfk-ro.com/new/press88/press-details.html
73 http://www.magazinulprogresiv.ro/stiri.php?id=1121
74 http://www.sfin.ro/articol_12114/urlati_tinta_pentru_procter&gamble.html
75 http://www.sfin.ro/articol_12151/monopolul_gucci.html
76 http://www.gfk-ro.com/new/press118/press-details.html
77 http://www.magazinulprogresiv.ro/stiri.php?id=1069
78 http://www.gfk-ro.com/new/press117/press-details.html
79 http://www.gfk-ro.com/new/press96/press-details.html
80 http://www.magazinulprogresiv.ro/stiri.php?id=1019
81 http://www.magazinulprogresiv.ro/stiri.php?id=1166
82 http://www.magazinulprogresiv.ro/stiri.php?id=1572
83 http://www.revista-piata.ro/articole/stirile-zilei/contractia-pietei-sarii-impune-privatizarea-salrom.html
84 http://www.magazinulprogresiv.ro/stiri.php?id=1077
85 http://www.standard.ro/articol_66673/piata_tv_a_castigat_un_punct_de_rating.html
86 http://www.standard.ro/articol_66722/jidvei_si_a_depasit_targetul_de_vanzari_cu_15___in_ciuda_crizei.html
87 http://www.capital.ro/articol/vanzarile-de-span-class-marcat-whisky-span-ii-ametesc-pe-distribuitorii-de-bauturi-alcoolice-111541.html
Banca de Export-Import a României
EXIMBANK
In baza Legii proprii de organizare si functionare si in aplicarea Strategiei guvernamentale de dezvoltare economica si a Strategiei nationale de export, EximBank sustine: exportatorii Intreprinderile mici si mijlocii companiile romanesti care realizeaza proiecte in urmatoarele domenii: - infrastructura - utilitati de interes public - dezvoltare regionala - cercetare-dezvoltare - protectie a mediului inconjurator - ocupare si formare a personalului
Banca Italo Romena SpA Italia Treviso
Banca Italo Romena garanteaza in Romania o maxima siguranta economica si financiara atat oamenilor de afaceri romani cat si straini. Opereaza in sinergie cu societatea-mama Veneto Banca si ii impartaseste standardele calitative ridicate, filosofia de banca locala stabila in teritoriu, respectand misiunea impartasita de Grupul Veneto Banca: a fi un grup autonom, leader in propriile teritorii, capabil de a furniza servicii de calitate si de a genera, cu etica si responsabilitate, valoare in timp pentru asociati, clienti si angajati.
BANCPOST
Bancpost va furniza produse si servicii inovatoare, care satisfac dorintele clientilor corporativi, de retail si ale persoanelor fizice cu statut financiar ridicat din Romania. Produsele si serviciile vor fi oferite intr-un mediu prietenos si modern, de catre o forta de vanzari bine pregatita, dinamica si orientata spre rezultate. Bancpost isi va valorifica solida sa reputatie de banca sigura si bine cunoscuta si, prin extinderea prezentei sale fizice, isi va consolida angajamentul si continua sa contributie la economia Romaniei.
BANK LEUMI ROMANIA
BANK LEUMI ROMANIA este alaturi de clientii sai, oferindu-le produse si servicii financiare moderne, flexibile, eficiente, adaptate nevoilor financiare ale fiecarui client vizat. BANK LEUMI ROMANIA ofera oportunitati pentrui toti angajatii bancii penrtu a-si dovedi la maximum abilitatile si conostintele, aigura o atmosfera de lucru placuta si oportunitati de avansare
CEC Bank CEC Bank isi propune sa devina liderul pietei operatiunilor bancare ce deservesc populatia si imm-urile din orasele mici, mijlocii si de la sate.
Banca Comercială CARPATICA
Consolidarea imaginii de banca romaneasca cu vocatie nationala care se impune printr-un spirit european, oferind o gama diversa de produse si servicii, in special intreprinderilor mici si mijlocii si populatiei, dovedind flexibilitate si operativitate, atenta in permanenta la exigentele clientului - partenerul sau egal de afaceri
Fortis Bank SA/NV
Fortis provides compelling customer solutions creatively. One of Europe’s most dynamic and sustainable financial services brands, we deliver specialised, innovative and pragmatic customer solutions across a network of channels and by leveraging our operational and entrepreneurial expertise.
Finicredito Maximizarea valorii fiind partener in furnizarea de solutii de credit. ING Bank N.V.,
Amsterdam Misiunea ING este: “Implementarea unui standard pentru a ajuta clienţii să-şi administreze viitorul financiar
Banca Transilvania Misiunea noastra este de a veni tot mai aproape de comunitatile in care ne desfasuram activitatea, de a sustine spiritul antreprenorial romanesc. Iar aceste obiective se materializeaza si prin implicarea sociala
Banca Românească
Misiunea noastra este sa ne sustinem clientii in ceea ce priveste dezvoltarea si consolidarea afacerilor acestora. Prudenta si echilibrul vor sustine promisiunile noastre de a construi o afacere sanatoasa si profitabila. Scopul nostru este ca Banca Romaneasca Membra a Grupului National Bank of Greece sa fie o institutie bine organizata, eficienta si orientata spre client.
Anexa 4
Piraeus Bank
Romania
Misiunea noastra este: servicii de o calitate ridicata, viteza de raspuns si oferte adaptate clientilor. Cresterea constanta a portofoliului de clienti este o dovada a calitatii serviciilor noastre. Relatiile speciale creeate de-a lungul timpului cu clientii impreuna cu personalul specializat, au dus la colaborari de lunga durata cu partenerii nostri, ale caror proiecte de investitii au fost piatra de temelie in elaborarea politicii noastre. Strategia noastra de dezvoltare consta in oferirea de servicii adaptate politicii investitionale a partenerilor nostri, ce are ca si rezultat o colaborare profitabila si echitabila de ambele parti.
MARFIN Bank Our mission is to build long-term, quality relationships with our customers; you can help us offer you exceptional services.
Banca Comercială Română
Principalul actor in realizarea procesului de sustinere a economiei reale, prin furnizarea de produse si servicii bancare competitive.
ProCredit Bank
ProCredit Bank este o banca orientata spre dezvoltare, care ofera o gama completa de servicii. Oferim servicii excelente clientilor si o gama larga de produse bancare. In operatiunile de creditare ne concentram asupra intreprinderilor foarte mici si intreprinderilor mici si mijlocii, deoarece suntem convinsi ca aceste afaceri creeaza cel mai mare numar de locuri de munca si au o contributie vitala in cadrul economiilor in care opereaza.Spre deosebire de alte banci, banca noastra nu promoveaza creditele de consum. In schimb ne angajam sa punem la dispozitia clientilor nostri produse si servicii bancare in mod responsabil si sa formam o cultura a economisirii si parteneriate de durata cu acestia. Actionarii nostri asteapta o rambursare sustinuta a investitiilor, dar nu sunt interesati in principal de maximizarea profitului pe termen scurt. Investim masiv in instruirea personalului nostru, pentru a crea si a mentine o atmosfera de lucru placuta si eficienta si pentru a furniza servicii prietenoase si competente clientilor nostri.
Raiffeisen Bank
Raiffeisen Bank este un partener de termen lung pentru toti clientii sai, oferind o gama completa de servicii financiare la standarde ridicate si generand un Profit pe actiune peste medie. Suntem o banca universala, apartinand unui grup care ofera servicii financiare integrate in urmatoarele domenii: bancar, banca de investitii, analiza si consultanta financiara, leasing, asigurari. Standardele ridicate se aplica fiecarui aspect al activitatii noastre: servicii si produse de calitate, investitii in infrastructura, conceptul original Raiffeisen pentru "sucursala moderna", multiple canale de distributie, inovare constanta in ceea ce priveste produsele, solutii alternative sau personalizate nevoilor specifice ale clientilor nostri.
Banca Millennium
Să aducem valoare clienţilor prin oferta de produse şi servicii financiare de calitate superioară, respectând standarde înalte de conduită şi responsabilitate corporativă, dezvoltându-ne profitabil si sustenabil, asigurând astfel un venit atractiv acţionarilor, ceea ce justifică şi întăreşte autonomia strategică şi identitatea corporativă. Aceştia constituie vectorii activităţii zilnice a Millennium Bank, care de asemenea susţin o traiectorie ascendentă a perfomanţei globale a instituţiei. Pe această traiectorie a valorii adăugate, este evidentă importanţa atribuită relaţiilor de interdependenţă cu diverşi jucători sociali, dar şi nevoia de a asigura o utilizare susţinută a principalelor resurse. Acesta este angajamentul pe care ni-l asumăm faţă de generaţiile viitoare
UniCredit Ţiriac Bank
Suntem unul dintre cele mai puternice grupuri financiare din Europa, mandri de o mostenire culturala care reprezinta fundamentul identitatii noastre comune. Ne dedicam cu pasiune crearii unui nou concept de servicii bancare prin efortul constant de a oferi clientilor nostri solutii financiare noi. Reputatia noastra s-a construit pe incredere, responsabilitatea pentru rezultate si calitatea in afaceri.
Bank of Cyprus plc Nicosia
To serve our customers in the best qualitative manner through alternative delivery channels of advanced technology, offer products and services that satisfy their needs and improve the Bank's portfolio in the private sector.
Alpha Bank Romania Anglo-Romanian
Bank Limited, Anglia Londra
ATE BANK Romania
BANCA C.R.
FIRENZE ROMANIA S.A.
Banca Comercială Intesa Sanpaolo
România
Banca Română pentru Dezvoltare
(BRD)
BCR Banca pentru Locuinţe
BLOM Bank France S.A. Paris
Citibank România
CREDIT EUROPE BANK
Emporiki Bank Romania
GarantiBank International NV
HVB Banca pentru Locuinţe
La Caixa Libra Bank
MKB ROMEXTERRA
Bank
OTP Bank România Porsche Bank
Romania
Raiffeisen Banca pentru Locuinţe
RBS Romania Romanian
International Bank
Volksbank România
Extras din transcrierea interviurilor în grup derulate în vederea testării metodologiei elaborate: Partcipanţi în extrasul prezentat: cercetător 1 [C1], cercetător 2 [C2], cercetător 3[C3], director general [DG], director adjunct [DA], angajaţi ai firmei [A1], [A2], [A3], [A4], [A5] […] [DA]:Prin urmare ar fi fost nişte investiţii în magazine...[se aude tot mai încet şi cu zgomot de fond] [DA]:Adică noi suntem de mulţi ani în domeniul ăsta, cred că mai mulţi ani decât toţi la un loc. Cam asta presupune că ei s-au ocupat numai de piaţă , de concurenţă , de lucruri care noi nu le...n-am fost 100% dedicaţi. [C1]: Deci in scurt timp spuneţi-ne ceva de oprezentare generală a firmei şi marile frământări ale dumneavoastră... ori toate [se aud alte voci pe fundal şi zgomot de fond]. [...] [DA]: Să zicem că ce au în comun cu firma noastră e că hardware-ul se cumpără de la noi şi din când în când ce înseamnă partea de reţele sau competenţa IT este iaraşi luată de la noi. În rest ei au proprii lor ingineri de software sau îşi fac propriile lor aplicaţii, au propriile produse în ceea ce priveşte automatizarea. [DA]: În momentul de faţa activitatea de la IfoTim e destul de scăzută datorită faptului că media de varstă e undeva la 48 de ani [zgomot de fond - se deshide si se inchide o uşă]. [DG]: [ se aude foarte încet]...avem câteva miliarde de lei pe care nu-i mai recuperăm de pe piaţă datorită fapului ca clienţii...n-au plătit. Deci servicii financiare e tot servicii financiare dar e total diferit din perspectiva noastră [un zgomot ce bruiază, se aude foarte încet discuţia]. [C1]: O întrebare: Care este nivelul la care facem analiza şi propunerea strategiei firma sau grupul de firme? [DG]: Firma! [C1]: Doar firma, neglijăm [celelalte firme din grup] [...] [DG]: [se aude foarte încet].. Şi prin urmare avem în teritoriu mai mulţi parteneri. [C3]: Da, dar directorul vrea să plătească. [DG]: Da, dar de regulă nu aşa se întâmplă, dacă vrea să plătească sigur atunci... [C3]: Păi nu, dar în cazul firmelor mici, care vă iau contractele , aşa se întâmplă, directorul vrea să plătească, în plus la acea firmă mică [se aude foarte încet , se aud mai multe voci- nu se distinge convorbirea]. [C1]: Important e că cel care dă cu subsemnatul vrea să plătească în plus, atunci de ce pentru mine ...ce sa spun ...eu nu mă complic cu acea firmă pentru că pentru că eu nu am nimic decat [zgomot] cine este firma X, fira X cum deţine [zgomot] pe mine nu mă interesează, mie... de la mine cumpără produsele care sunt necesare în acea livrare, dar le cumpără! Perfect...eu mi-am pus un contract perfect legal, după care în...când negociez cu firma mică [nu se înţelege] tu să-ţi faci contractul pe [zgomot]. Ceea ce ne interesează pe noi, ceea ce tu nu poţi oferi este contractul de service. Îmi asiguri chestia asta?Da! Totu-i perfect legal, care-i problema..? Aaa cand eu ştiu că din contract 5% ia şeful aprovizionării încă 5% ia directorul încă 5 % ia [ nu se inţelege] că le ştim , nu? Nivelul comisioanelor, dar
Anexa 6
permiţându-mi sa dau pentru că eu am făcut un contract perfect legal cu o firmă mică. Perfect legal şi nimeni nu mă [nu se inţelege]. În al II-lea rând am reuşit să-mi obţin contractul de mentenanţă dacă în 2 ani... dispare firma mică, managerul de IT zice „Ce bine am lucra cu [firma]...”. Din punct de vedere trebuie să gasiţi toate ...[este întrerupt] [DA]: Asta încerc să vă spun că noi în aceste contracte suntem invizibili, nimeni nu ştie..[nu se mai înţelege]. [DA]: Haideţi să vă dau eu câteva exemple anecdotice ca să inţelegeţi ce inţelege de multe ori utilizatorul care vine la noi „ Intră unu’, în centru, pe uşă ‚ mie ăsta mi-a plăcut foarte mult, şi spune : „Domnule eu sunt contabil, am o firmă de contabilitate,şi-mi trebuie un calculator ieftin caresă fac contabilitate pe el.” Şi reprezentantul de vânzări îi face o configuraţie ieftină, ca să facă contabilitate pe el, 9 milioane de lei calculatorul...la care clientul zice „Bine , rămâne ăsta” ...zice „dar totuşi s-ar mai fi putut avea şi alte configuraţii?”Reprezentantul de vânzări, şi asta-i una dintre dilemele noastre acuma ca am tot disctat-o, face pe baiatu’ deştept şi îi explică o configuraţie si el întreabă „Dar ăsta cam cât ar costa?” şi îi spune reprezentantul de vânzări că ăsta ar costa 24 de milioane .La care normal clientul zice „Domnule eu îs contabil nu înţeleg multe din ce-mi spui dumneata ..care-i diferenţa dintre ăla cu 24 de milioane lei si cel cu 9 milioane lei?”Şi omul nostru îi raspunde „Păi diferenţa este ca şi cum ăsta cu 24 milioane ar fi un BMW si ăsta cu 9 milioane ar fi o Dacie” la care clientul respectiv se roşeşte, începe să respire sacadat şi îi spune „Ce mă, m-ai văzut că am venit cu BMW’ul şi acum încerci să-mi bagi calculatorul scump pe gât ?” [C1]: Eu propun să ne oprim aici astăzi , să reflectăm până mâine la ce am discutat , poate dimineaţă sigur începem cu raţionarea pe nevoile clienţilor, pe cele 3 segmente avem prioritate pe corporate , vrem să începem cu corporate, vrem să începem cu [nu se înţelege] cu instituţii publice. Dumneavoastră sunteţi cei care stabiliţi şi după această mergem mai departe cu concurenţii, cu tehnologia.Ca să...poate imediat dupa ce satisfacem...cred că ordinea logică este totuşi : nevoi pe cele 3 segmente, doi: tehnologie... cum aceste nevoi pot fi satisfăcute peste un timp, în prezent, în viitorul apropiat, într-un orizont de 3 ani, să zicem, maxim, să ne putem permite să vedem ce va fi sau nu va fi la fel [ nu se înţelege ] satisfacerea acestor nevoi actuale, şi nevoi, cum să spunem ...noi nevoi..[este întrerupt] [DA]: Nevoi viitoare. [C1]: Nevoi pe care clienţii le pot manifesta sau poate că industria le va induce sau le va conştientiza sau aduce dintr-o stare latenta. [C1]: Eu va mulţumesc... [DA]: Şi noi! [C1]: ... Sper că ne-a fost productiva [ nu se înţelege].. [...] [Sună un telefon] [C1]: După ce vedem nevoile, punem poblema tehnologiei [Intră cineva] [C1]: Ieri am clarificat în discuţie [nu se înţelege] (...) ale comportamentelor în achiziţie. [A1]: [Partea de început se aude foarte slab, se pot distinge doar câteva cuvinte] [A1]: În general, preţul contează cel mai mult. [A1]: Avem mult de lucru [se aude un bruiaj] [A1]: Dell, HP [Tuşeşte cineva şi nu se mai disting numele] [C2]: La nivel (...) [nu se aude clar]
[A2]: Noi trebuie să avem programul [Se aud alte voci şi un calculator care se porneşte][nu se disting prea multe aspecte din discuţie deoarece mai multe personae încep să vorbească în acelaşi timp] [C2]: După acel schimb dur de replici [se aude un sunet puternic, nu se distinge continuarea] [DG]: Eu vorbesc acum de chestii simptomatice [Vorbesc unul peste altul] [C1]: Cum vedem firma peste 3 ani... [DG]: Sunt afară şi cineva le ştie [Vorbesc unul peste altul, se bruiază sunetul] [DG]: Luăm acum segmentul de clienţi corporate [Se aud zgomote în sală, mişcare multă] [DG]: Sau manageri de la alte departamente [vorbesc două persoane în acelaşi timp, nu se distinge ce vorbeşte fiecare] [DG]: Are o altă firmă care îi face… are un consultant [volumul oscilează, se aude întâi tare, apoi mai încet, nu se disting toate cuvintele] [C1]: Eu am întrebat care sunt nevoile clienţilor dumneavoastră. [oscilează tonalitatea] [C2]: Cum se comportă, cum sunt în diferite situaţii [Se aude foarte încet] [Timp de 2 minute nu se mai aude decât un foşnet şi mişcare multă] [C1]: Facem o pauză eu am să le centralizez (…) [Prea mult zgomot în sală, nu se mai înţelege nimic] […] [DG]: Şi eu am încredere în consilierea pe care mi-o fac [Se aud zgomote de fundal, multă mişcare, nu se disting integral cuvintele] [DG]: Lumea percepe (...) [Din nou un zgomot continuu, nu se mai disting vocile, se aude doar zgomotul puternic] [C1]: Dacă aici mai aveţi observaţii (...) [Toţi participanţii vorbesc deodată, nu se mai poate distinge cine şi ce vorbeşte, sunetul este foarte slab] [A1]: În ce termen (...) [se aude când tare, când încet, participanţii se contrazic, nu se înţelege ideea] [C3]: [Nu se înţelege nimic din ce zice, vocea lui este acoperită de zgomotele din sală] [Se aude un telefon] [DG]: Imprimanta (…) [Sună un telefon, se aud zgomote colaterale] [C1]: Are o limită de sistem (...) [Nu se disting celelalte cuvinte] [C1]: Propun să încheiem (...) [Multe zgomote se aud în fundal – probabil lucrări de reparaţii]
7. Concluzii
Obiectivul general al proiectului este reprezentat de realizarea unui instrument de
marketing complex prin intermediul căruia orice organizaţie lucrativa sau nelucrativa
românească să poată obţine informaţiile de marketing despre o piaţă de interes din România.
Proiectul îşi propune crearea unei infrastructuri de cercetare performantă, care va stimula
culegerea de informaţii de piaţă din toate regiunile României şi va oferi date relevante despre
pieţe, micromediul şi macromediul de marketing al organizaţiei, comportamentele de cumpărare
şi consum, percepţii despre anumite servicii/instituţii private sau publice.
Construirea acestui nou instrument de marketing implica parcurgerea a doua puncte care
formeaza acest instrument: primul implica realizarea din punct de vedere tehnic a instrumentului
(prin utilizarea unui limbaj de programare), iar cel de-al doilea consta in realizarea unor
metodologii de cercetare unitare intre partenerii proiectului, astfel incat datele obtinute in urma
cercetarilor efectuate sa poata fi comparabile. Instrumentul de marketing astfel conceput va putea
fi utilizat cu usurinta de catre cei interesati, incluzand, pe de-o parte, informaţie relevantă pentru
fiecare domeniu de interes pentru beneficiari, precum si, pe de alta parte, un modul tehnic
(software) de asistare a utilizatorului atat cu informatii suplimentare despre subiectul cautat, cat
si cu resurse colaterale subiectului sau de interes.
Rezultatele tangibile ale acestui proiect se vor materializa in:
un instrument de marketing accesibil online, adresat organizatiilor
realizarea unor metodologii de cercetare unitare la nivel national pentru domeniile de
intres ale companiilor
realizarea unui mod unitar de centralizare si sistematizare a datelor, astfel incat
rezultatele cercetarilor efectuate in toate regiunile istorice ale Romaniei sa poata sa fie
unite si prelucrate
In prima faza a fost atins un obiectiv specific, si anume determinarea principalelor directii
de cercetare cu privire la problematica proiectului.
In aceasta a doua faza, obiectivul specific pe care l-am indeplinit a fost reprezentat de
crearea din punct de vedere tehnic si metodologic a instrumentului de cercetare.
In fazele urmatoare, se vor elabora bazele de cunostinte care vor „popula” instrumentul,
informatiile fiind obtinute prin cercetari de marketing directe, indirecte, cantitative, calitative.
8. Bibliografie
1. Adler, P. A., & Adler, P. (1994). Observational techniques. In N. K. Denzin & Y S. Lincoln
(Eds.), Handbook of qualitative research (pp. 377-392). Thousand Oaks, CA: Sage
Publications.
2. Adler, P. A., & Adler, R (1987). Membership roles infield research: Vol. 6. Qualitative
research methods. Newbury Park, CA: Sage Publications
3. Agabrian, M. – Analiza de continut, Editura Polirom, 2006;
4. Baker, L. (2006). Observation: a complex research method. (Ethnological methods), Library
Trends: p.171(19).
5. Balaure, V. (coord.), Marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002
6. Becker, H. S., & Geer, B. (1970). Participant observation and interviewing: A comparison. In
W.J. Filstead (Ed.), Qualitative methodology: Firsthand involvement with the social world
(pp. 133-142). Chicago: Markham.
7. Biernacki, P., & Waldorf, D. (1981). Snowball sampling: Problems and techniques of chain
referral sampling. Sociological Methods & Research, 10(2), 141-163.
8. Caldwel, K. and Atwal, A. (2005), Non-participant observation: using video tapes to collect
data in nursing research, :Nurse Researcher 13.2 (Dec 2005): p.42(13)
9. Cătoiu, I. (coord.) – „Cercetări de marketing”, Editura Uranus, Bucureşti, 2002
10. Chatman, E. A. (1992). The information world of retired women. Westport, CT: Greenwood
Press.
11. Chirouze, Y,. Le marketing: les études préalables à la prise de décision, Ed. Ellipses, Paris,
1993;
12. Craig, C.S., Douglas S.P. – „International Marketing Research”, Third Edition, John Wiley
& Sons, 2005
13. Crouch, S., Housden, M. – „Marketing Research for Managers”, Third Edition, Butterworth
Heinemann, 2003
14. Fannin, R. (1988), Seeing is believing: ethnology, the study through observation of different
cultures' behavior, is netting profitable insights for worldly marketers, Marketing & Media
Decisions 23.n2 (Feb 1988): p.p51(3).
15. Gold, R. L. (1958). Roles in sociological field observations. Social Forces, 36(3), 217-223.
16. Gorman, G. E., & Clayton, P. (2005). Qualitative research for the information professional
(2nd ed.). London: Facet.
17. Johnson, R. B. (1997). Examining the validity structure of qualitative research. Education,
118(2), 282-292.
18. Malhotra, N., Birks, D. – „Marketing Research. An Applied Approach”, European Edition,
Prentice Hall, 1999
19. Miftode, V. - Metodologia sociologica , Editura Porto Franco, Galati, 2003;
20. Moser C.A., Metode de anchetă în investigarea fenomenelor sociale, Ed. Ştiinţifică,
Bucureşti, 1967; Pearsall, M. (1970). Participant observation as rote and method in
behavioral research. In W.J. Filstead (Ed.), Qualitative methodology: Firsthand involvement
with the social world. Chicago: Markham.
21. Pearce, John A. II & David, Fred (1987). Corporate mission statements: The bottom line,
Academy of Management EXECUTIVE, 1( 2), 109-116.
22. Polit, D. F., & Hungler, B. P. (1987). Nursing research: Principles and methods (3rd ed.).
Philadelphia: J. B. Lippincott.
23. Pop, M.D., Cercetări de marketing, colecţia „marketing expressus”, Ed. Alma mater, Cluj-
Napoca, 2004;
24. Powell, R. R., & Connaway, L. S. (2004). Basic research methods for librarians (4th ed.)
Westport, CT: Libraries Unlimited
25. Prutianu Ş., Anastasiei B., Jijie T., Cercetarea de marketing, Editura Polirom, Bucureşti,
2002.
26. Rotaru, Traian, Ilut, Petru – Ancheta sociologica si sondajul de opinie, Editura Polirom, Iasi, 1997;
27. Spradley, J. P. (1980). Participant observation. New York: Holt, Rinehart and Winston.
28. Tillinghast, D.S., Direct Magnitude Estimation Scales in Public Opinion Surveys, The Public
Opinion Quarterly, Vol. 44, No. 3 (Autumn, 1980)
29. Walonick, D.S., Survival Statistics, StatPac Inc., Bloomington, 2004
30. X X X - Principles of Questionnaire Construction
(http://www.analytictech.com/mb313/principl.htm)
31. http://med-fac.tbzmed.ac.ir/edo/resources/Educational%20Research/module8.pdf
32. http://www.utexas.edu/academic/diia/assessment/iar/research/plan/method/observ.php