Academia de Studii Economice București, 2012

Comunicarea de marketing pentru marca Oreo pe piața din România

Lansarea Finnie pe piața din România

Iordache Gabriela Irimia AndreeaLungu AlexandraMacovei AdinaMacsin AndraASE, Management, An IISeria C, grupa 136

Page | 0

CUPRINS

1. Mondelez International...................................................................................................21.1. Introducere..............................................................................................................

..21.2. Oreo..........................................................................................................................

..31.2.1. Comparare Oreo-Belvita...............................................................................5

1.3. Publicul țintă.............................................................................................................6

1.4. Numele.......................................................................................................................6

1.5. Logo-ul.......................................................................................................................6

1.6. Sloganul.....................................................................................................................7

1.7. Culorile......................................................................................................................7

1.8. Poziționarea pe piață................................................................................................7

1.9. Mesaje Publicitare....................................................................................................8

2. Lansarea pe piața din România a unui nou produs sub o nouă marcă, Finnie.......102.1. Prezentarea noului

produs.....................................................................................102.1.1. Noul biscuite Finnie......................................................................................102.1.2. Comparație Oreo-Finnie..............................................................................11

2.2. Publicul țintă vizat de noul produs........................................................................112.2.1. Campanie de promovare..............................................................................11

2.3. Identitatea noului produs........................................................................................122.3.1. Numele...........................................................................................................122.3.2. Logo................................................................................................................132.3.3. Culori..............................................................................................................132.3.4. Identitate sonoră............................................................................................132.3.5. Slogan.............................................................................................................13

2.4. Alegerea poziționării pentru noua marcă..............................................................13

2.5. Mesajul transmis publicului vizat de noua marcă................................................15

2.6. Printul publicitar......................................................................................................16

Page | 1

Bibliografie ......................................................................................................................20

1. Mondelez International

1.1 Introducere

Născut în Ontario, Canada în 1874, James L. Kraft a emigrat în Statele Unite în 1903 și a

început o afacere de vânzări de cașcaval de la ușă la ușă în Chicago. Primul său an de operațiuni

a fost "sumbru", a pierdut 3.000 $ și un cal. Cu toate acestea, afacerea a evoluat și lui Kraft i s-

au alăturat cei patru frați, pentru a forma compania JL Kraft and Bros. în 1909. Încă din 1911,

compania a folosit, pentru promovarea produselor, pliante și panouri publicitare, iar pentru

extinderea pe plan internațional sediul central al companiei s-a mutat la New York. Până în 1914,

compania ajunsese să vândă 31 de soiuri de brânzeturi în Statele Unite, vânzări datorate

dezvoltării liniei de producție, expansiunii prin marketing, precum și deschiderea unei fabrici de

cașcaval, în Illinois.

În 1915, compania a inventat cașcavalul pasteurizat procesat, care nu are nevoie de

refrigerare, oferind astfel o viață mai lungă produselor, față de cașcavalul convențional. Procesul

a fost brevetat în 1916 și aproximativ 3 milioane kg de cașcaval au fost vândute armatei pentru

rațiile militare în timpul Primului Război Mondial. Până în 1924 compania a început o campanie

de publicitate la nivel național și a făcut prima sa achiziție si anume, o companie de brânzeturi

din Canada, de asemenea, și-a schimbat numele în Compania de Branzeturi Kraft și a fost listată

atât la Bursa de Valori din Chicago cât și la Bursa din new York. Compania a început să se

Page | 2

consolideze pe piața produselor lactate din Statele Unite prin intermediul achizițiilor, fiind în

concurență cu compania Borden. Mai târziu, în 1927, s-a extins la Londra, Hamburg prin

deschiderea unor magazine, astfel ajungând la vânzări de aproximativ 60 milioane $. Până în

1930, compania reprezenta 40% din piața de brânzeturi din Statele Unite fiind a treia mare

companie de lactate din Statele Unite. De asemenea, compania s-a extins și în Australia în urma

unei fuziuni cu Fred Walker & Co.

Compania a început să-și diversifice gama de produse, începând cu bomboane de

caramel, până la margarină și macaroane cu brânză, ajungând în 1960 la o gama de produse care

s-a mărit considerabil prin lansarea de jeleuri, dulcețuri de fructe, bezele, sosuri de grătar și Kraft

Singles, un brand de felii de brânză ambalate individual. În 2011, compania și-a anunțat intenția

de a se separa în două entități, și anume Kraft Foods, care se ocupa doar de produse de băcănie și

Mondelez International, care se ocupa de producția de snack-uri.

Pe 2 octombrie 2012, la București, Mondelēz International, Inc., unul dintre cei mai

importanţi producători de ciocolată, biscuiţi, gumă de mestecat şi bomboane la nivel mondial,

și-a sărbătorit lansarea ca şi companie nouă în România prin diverse evenimente. Numele

companiei este un cuvânt inventat recent şi sugerează ideea unei “lumi de produse delicioase.”

Mondelēz International este prezentă pe piaţa din România din 1994. Cele mai bine vândute

produse în România sunt ciocolata Milka şi Poiana, biscuiţii Milka, Oreo, belVita, TUC, cafeaua

Jacobs şi bomboanele Halls, compania având în jur de 280 de angajaţi în România.

1.2 OREO

Biscuiții Oreo au fost introduși pe piață pe 6 martie 1912 de către National Biscuit

Company, sau mai precis Nabisco, care în prezent este o subdiviziune a

Mondelez International.

1912 – Este introdus Oreo, prima producție având loc la fabrica Chelsea

Market din Manhattan.

1913 – Biscuitul Oreo este înregistrat ca marcă înregistrată Nabisco.

Page | 3

1921 – Numele „Oreo Biscuit” (Biscuit Oreo) este schimbat în „Oreo Sandwich”.

1923 – Prima reclama care arată modul de „răsucire” apare pe troleibuze. Biscuiții Oreo sunt

acum disponibili în ambalaje din carton.

1928 – Oreo este exportat în mai multe țări vorbitoare de limbă spaniolă din America Centrală și

Latină.

1937 – Numele „Oreo Sandwich” este schimbat în „Oreo Creme Sandwich” (Oreo Sandwich cu

cremă)

În 1983, biscuiții Oreo sunt furnizați unor producători certificați de înghețată pentru a fi utilizați

în produse comercializate sub numele mărcii Oreo „Cookies ‘N Cream Ice Cream”, linie

completă de produse pentru o singură porție create pentru a satisface nevoia de gustare a

consumatorilor introdusă în SUA. Într-un studiu realizat în anul 1999, pentru a marca trecerea la

un alt secol, 86% dintre americani au ales biscuiții Oreo, când au fost întrebați ce lucru și-ar dori

să continue și în secolul următor. Oreo s-a situat pe a doua poziție conform Yankelovich

Partners, Inc. Păstrând proporțiile, într-un alt studiu realizat în anul 2000, s-a descoperit faptul că

biscuiții Oreo sunt savurați în 9 din 10 gospodării din SUA, fiind cei mai vânduți biscuiți ai

secolului al XXI-lea, aducând venituri medii anuale de 1,5 miliarde de dolari la nivel global. În

ceea ce privește lansarea în România, biscuiții Oreo au fost introduși destul de târziu, mai exact

în anul 2010.

Produs cunoscut încă din 1912, Oreo are o aromă care îmbină cu multă delicatețe

smântâna dulce cu ciocolata. Textura sa este marcată de un model decorativ distinct: o bordură

mică, circulară, cu linii hașurate scurte, superficiale și un interior inelat cu trifoi cu patru foi.

Dând gustul și tehnica deoparte, o mare parte din atenția acordată acestor biscuiți este centrată pe

designul biscuitelui. De la începuturile sale, biscuitul a avut trei modele, pe care putem să le

observăm în imaginile de mai jos:

Page | 4

Cunoscutul scriitor culinar, Colman Andrews, considera că esența produsului constă în

crema de umplere. "Este elementul de bază al biscuitelui Oreo", declara acesta. În lume însă,

există multe variante de Oreo, de la cele cu diverse arome, precum cea de unt de arahide, mentă,

lămâie, ceai verde (în China și Japonia), la cele cu conținut redus de grăsimi, existând chiar și

variante ce au o dimensiune diferită a biscuitelui (mini, normal și dublu) și variante în funcție de

cantitatea de cremă conținută.

1.2.1. Comparare Oreo cu BelVita

vs.

Mondelez International, cuprinde mai multe mărci cunoscute pe piața din România, una

din ele fiind biscuiții BelVita Start.

Biscuiții Oreo au un conținut bogat de cremă cu gust de lapte și oferă energie, grație

conținutului de glucide, aceștia aduc și un procent de fibre considerabil în dieta zilnică, în timp

ce Biscuiții BelVita Start sunt făcuți din cereale integrale, bogați în fibre, vitamine și minerale .

Când biscuiții BelVita sunt consumați ca parte a unui mic dejun echilibrat, aceștia eliberează

treptat carbohidrați, timp de 4 ore, pentru a te menține în formă pe parcursul întregii dimineți.

În ceea ce privește numărul de sortimente biscuiții Oreo se regăsesc sub o multitudine de

sortimente ca: biscuiți cu pastă de arahide, mentă, ceai verde, lămâie, biscuiții cu un conținut

Page | 5

redus de grăsimi. În comparație cu biscuiții Oreo, biscuiții BelVita Start sunt disponibili în patru

sortimente și anume: cu cereale și ciocolată, cu cereale, miere și alune de pădure, 4 cereale și

lapte și cereale și fructe.

Din punct de vedere al formei în care biscuiții Oreo sunt disponibili, există variante ce au

dimensiuni diferite ale biscuitelui și anume: mini, normal și dublu. În ceea ce privește biscuiții

BelVita Start, pe aceștia îi regăsim sub o singură formă.

În ceea ce privește publicul țintă, biscuiții Oreo se adresează în special copiilor, în timp

ce biscuiții BelVita Start se adresează în special femeilor, însă consumatorii sunt toți membrii

familiei.

1.3 Publicul țintă

Printurile și reclamele Oreo au o atitudine jucăușă, publicul țintă fiind în special copiii,

având accentul pus pe prezentarea “tehnicii” de consumare a acestuia și, respectiv, pe plăcerea pe

care o provoacă savurarea biscuitelui. Oreo este destinat și poziționat în jurul conceptului de

familie, în mod special a diverselor momente frumoase ce o înconjoară și o reprezintă, însă în

ceea ce privește decizia de cumpărare, la fel ca și în cazul altor categorii de produse alimentare,

doamnele sunt cele care hotărăsc. Astfel, conform unui studiu intern al Kraft Foods, mai mult de

jumătate din vizitatorii rafturilor de biscuiți dulci sunt femei.

Piața locală a biscuiților (dulci și sărați) este estimată la aproximativ 100 mil. euro.

Reprezentanții Kraft Foods România estimează consumul anual de biscuiți dulci la 0,7 kilograme

pe cap de locuitor, respectiv 7 pachete de 100 de grame.

1.4.Numele

Originea cuvântului “oreo” este incertă, zvonurile asociindu-i denumirea cu faptul că,

inițial, ambalajul biscuiților era în mare parte auriu, fiind o derivare a echivalentului în franceză,

respectiv “or”. O altă origine posibilă rezidă în denumirea cuvântului “munte” din limba greacă,

“oreo”, deoarece versiunea de test a biscuitelui avea o formă denivelată.

1.5. Logo-ul

Page | 6

Logo-ul Oreo este simplu, numele produsului fiind stilizat. Însă, pentru a ajunge la logo-

ul cunoscut astăzi, a suferit numeroase transformări:

1912-1923; 1925-1931 1923-1925 1995-2001

2012-prezent

1.6. Sloganul

“Biscuitul preferat al laptelui”, sugerează faptul că în compoziția cremei se regăsește o

cantitate mare de lapte și în același timp, în spoturile publicitare, sloganul a fost mereu însoțit de

ritualul de consum care a consacrat marca Oreo, și anume: răsucește, gustă crema și înmoaie în

lapte! Astfel momentele obişnuite se transformă în momente magice pe care copiii de

pretutindeni le împart cu cei dragi.

1.7. Culorile

Culorile sloganului sunt reprezentative pentru marca Oreo. Albastrul este cunoscut ca

fiind o culoare calmă, care reprezintă puritatea, fiind iubită de multă lume în special pentru că

este asemănată cu cerul. Albul, folosit pentru receptivitate, pentru starea de confort creată, pentru

facilitatea percepției, aceasta fiind reprezentată de crema pufoasă, atât de bine cunoscută de cei

mici.

1.8. Poziționarea pe piață

Având în vedere că s-au lansat pe piața din România în anul 2010, Oreo nu poate fi

considerat lider de piață, însă este cel mai vândut biscuit al secolului XXI cu venituri anuale de

peste 1,5 miliarde $ la nivel global, ascensiunea sa pe piața românească este rapidă și sigură. Una

dintre modalitățile prin care s-a făcut cunoscută marca de biscuiți Oreo a fost intrarea în Cartea

Page | 7

Recordurilor. Aceasta s-a realizat odată cu publicarea unei postări pe pagina sa pe un site de

socializare arhicunoscut, Facebook. Această postare a primit cele mai multe aprecieri în doar 24

de ore, și anume 114.619. Guinness World Records, autoritatea mondială în domeniul

recordurilor, a confirmat recordul pe 16 februarie la ora 17:00. Marca de biscuiți deține a treia

mare comunitate de pe Facebook, cu peste 16 milioane de fani din peste 20 de țări, și o pagină

accesibilă în trei limbi (engleză, spaniolă și franceză). Biscuiții Oreo se comercializează în toate

tipurile de magazine (mini-market-uri, super market-uri, hipermarket-uri), fiind ușor accesibili în

comerțul cu amănuntul.

1.9. Mesaje publicitare

Raportul Global privind Spiritul Copilăriei, publicat recent, a arătat că majoritatea

părinţilor intervievaţi din 20 de ţări, inclusiv România, consideră că generaţiile de copii din ziua

de azi cresc mai repede decât cele anterioare. Copiii ar trebui să aibă mai mult timp pentru a fi

„doar copii”. Raportul a mai arătat că părinţii din întreaga lume tânjesc după acea voie bună care

îi caracteriza când erau copii. „În lumea agitată de azi, oamenii au mai multe responsabilităţi şi

probleme decât au avut vreodată. În pofida acestui lucru, simplul act de a te bucura de un biscuit

OREO şi un pahar de lapte demonstrează în continuare un adevăr uman universal: în interiorul

nostru, fie că suntem adulţi sau încă în perioada de creştere, există un copil care merită să fie

lăsat liber din când în când”, a declarat John Ghingo, Senior Director pentru OREO Global.

Acest adevăr a ajutat OREO să cucerească inimile fanilor din peste 100 de ţări, fără a ţine

cont de graniţe. De când a fost vândut primul biscuit OREO în Hoboken, New Jersey, acest

biscuit imbatabil este preferat de întreaga lume, din Statele Unite până în China, şi a atras

aproximativ 25 de milioane de fani pe Facebook, la nivel global. Sărbătorirea celor 100 de ani

Oreo reprezintă, de fapt, celebrarea a 100 de ani de momente autentice de bucurie şi apropiere pe

care părinţii din toată lumea le-au împărtăşit cu copiii lor prin magia unică a ritualului Oreo

“Răsuceşte, Gustă crema, Înmoaie în lapte”, spune Svetlana Macrinici, Brand Coordinator

Biscuiţi, Mondelez International România.

De la prima privire, ambalajul este îmbietor: biscuiți perfect conturați, cu un conținut

bogat de cremă albă și pufoasă. Reclama este sugestivă faptului că pot fi consumați fără reținere

Page | 8

de către copii, alături de părinții lor, bineînteles într-un meniu echilibrat. Una dintre modalitățile

de promovare a acestui produs în România o reprezintă campania "Câştigă o BISCameră în stilul

tău!", prin care cei mai îndrăgiţi biscuiţi din portofoliul Mondelez International îşi premiază consumatorii

fideli. Campania s-a desfășurat pe perioada 15 mai – 15 iulie 2012. Fiecare participant la campanie a

trebuit să aleagă între o BelVitarie, o TUCotecă, o Milkameră sau un DormitOreo! Câştigătorul unuia

dintre cele patru mari premii s-a întâlnit cu decoratorul Kraft, căruia i-a împărtăşit dorinţele referitoare la

amenajarea camerei alese. Valoarea celor patru camere a fost de 12.000 euro. În afară de aceste

premii, fiecare participant putea câştiga cu biscuiţii preferaţi: 310 seturi pentru mic dejun şi

biscuiţi belVita, 310 mouse-uri optice împreună cu biscuiţii TUC, 310 seturi de lumânări

parfumate şi biscuiţi Milka, precum şi 310 covoraşe pentru copii alături de biscuiţii OREO.

Mecanismul de participare a fost simplu: fiecare participant trebuia sa trimită prin SMS la

1878, codul promoţional de pe fiecare pachet de biscuiţi belVita, Milka, Tuc şi Oreo sau online

pe www.biscuitiimei.ro. Campania a avut susţinere media completă, utilizând toate marile canale

de comunicare: TV, radio, internet, presă, comunicare dedicată în magazine.

CohnandJansen JWT, agenţia de media Starcom şi Oreo, brandul de biscuiţi din

portofoliul Kraft Foods, au lansat www.Manifestulpentrujoaca.ro , unde părinţii, în special

mămicile, se pot lăuda cu copiii lor şi pot câştiga premii pentru aceştia. Campania se derulează

exclusiv online. Obiectivul este de a atrage atenţia mamelor şi a le determina să împartă şi cu

alţii momentele minunate pe care cei mici le petrec cu cei dragi şi Oreo: o clipă de linişte, un

zâmbet sau un râs vesel cu bunicii, tăticii sau frăţiorii lor. Conceptul este ca micuţii şi cei dragi

lor să facă un manifest pentru ca mămicile să îi lase să se joace cu Oreo.

Spoturile publicitare prezente și cunoscute pe piața din România nu sunt numeroase, însă

amândouă au la bază aceeași idee: copilul este mai “înțelept” în ceea ce privește ritualul de

consum al biscuitelui și îl educă pe adult în acest sens. Aceste mesaje apelează la inteligența

emoțională a consumatorului și stârnesc o anumită duioșie din partea părinților. Acțiunea se

petrece într-un cadru familial, într-o atmosferă caldă. Tatăl este receptiv și îi “face jocul”

copilului. Cromatica este sugestivă: culorile vestimentației tatălui sunt cele specifice logo-ului

Oreo. Categoriile de consumatori cărora li se adresează produsul sunt, în special, copiii și părinții

acestora, cu orice nivel de venit.

Page | 9

2. Lansarea pe piața din România a unui nou produs sub o nouă marcă

Finnie2.1. Prezentarea noului produs (caracteristici comune cu alte mărci și alte

caractere de diferențiere)

2.1.1 Noul Biscuite Finnie

Produsul va fi lansat în preajma sărbătorilor de iarnă (20 – 24 decembrie) sub logo-ul cu

nume jucăuș, Finnie, și în culori calde, specifice acestei perioade a anului, menite să insufle

căldură în sufletele iubitorilor de biscuiți aromați. Compoziția biscuitelui este un amestec de cocă

preparată ca la mama acasă, căreia i se adaugă, după caz, o aromă îmbietoare de vanilie, un gust

intens de ciocolată sau fulgi de cereale integrale dintre cele mai bine alese, pentru ca Finnie să

reprezinte o masă copioasă pentru cei mici.

Page | 10

Biscuitele ușor crocant este apoi umplut cu o cremă fină în două culori. Gama largă de

sortimente permite amestecuri ingenioase, de la crema obținută din cele mai delicioase fructe,

până la crema de vanilie și cacao, arome care se împletesc armonios și dau o savoare specială

noului biscuite.

Creat special pentru mesele în familie, Finnie va fi nelipsit și de la tradiționala masă de

Crăciun. Alături de mezinii familiei, cei mai în vârstă vor putea profita și ei de un desert copios.

Compoziția ușoară a biscuitelui va aduce un plus mesei de Crăciun, cunoscută pentru belșugul în

mâncăruri grele.

2.1.2. Comparaţie Oreo – Finnie

Spre deosebire de biscuitele Oreo, Finnie are două tipuri de bicuiţi: de cacao/ciocolată și

de vanilie. Acesta din urmă dispune de mai multe sortimente de cremă, neavând o gamă restrânsă

precum Oreo. Finnie are, de asemenea, un tip de biscuiţi cu două tipuri de cremă într-un singur

biscuite.

Oreo are funcţia unei gustări între mese, deosebindu-se de Finnie care are în compoziţie

cereale integrale, lucru care îl face hrănitor, putând chiar să înlocuiască micul dejun.

În ceea ce privește ambalajul, Oreo este bine cunoscut pentru culorile alb și albastru, iar

Finnie se bazează pe culoarea roșie, inspirată de sărbătorile de iarnă, fiind lansat în această

perioadă a anului.

Spotul publicitar pentru Oreo trimite la un cadru de familie, de liniște și armonie. În

schimb, în cel pentru Finnie, cadrul este magic, fantezist, o lume a viselor.

Din punctul de vedere al asemănărilor, ambele mărci se adresează aceleiași categorii de

consumatori. Ambele tipuri de biscuiţi pot fi considerate o gustare dulce, pe care o poţi consuma

în orice moment al zilei, pentru ca Finnie nu numai ca este nutritiv, dar este și gustos.

2.2. Publicul ţintă vizat de noul produs

Page | 11

Produsul Finnie se adresează publicului tânăr, în special copiilor între 5 și 14 ani care merg la

gradiniță sau la școală, iar pentru micul dejun optează pentru o gustare sănătoasă împreună cu

biscuiții Finnie. În același timp, biscuiții Finnie pot fi consumați și de adulții care își încep

activitatea foarte devreme și nu au timp pentru micul dejun, dar care și-ar dori un mic dejun

savuros care să le ofere energie pentru întreaga zi.

2.2.1. Campanie de promovare Finnie este un nou tip de biscuit ce va fi lansat înainte de sărbătorile de iarnă. Ambalajul

biscuiților va avea culoarea roșie datorită perioadei în care va fi lansat, iar într-un pachet Finnie

standard vor fi 4 bucăți de biscuit, gramajul pachetului va fi de aproximativ 150 grame,

disponibil la prețul de 2,5 lei/ pachet. Fiind un produs nou , campania de promovare a biscuitelui

trebuie să fie cât mai diversificată și agresivă pentru ca acest produs să înceapă să fie cunoscut de

consumatori, pentru ca atunci când îl vor vedea în magazine să poată să îl recunoască și să-l

asocieze cu bucuria copilăriei.

În această campanie, Mondelez International va organiza degustări ale biscuiților Finnie

cu diferite arome, în cele mai importante centre comerciale din România pe toată perioada

sărbătorilor. Odată cu degustarea, consumatorii vor primi de la standurile special amenajate

pliante prin care vor fi informați de compoziția biscuiților, de multitudinea aromelor și a

ofertelor disponibile. În magazine(de la supermarket la minimarket), biscuiții Finnie vor fi

disponibili în cutii destinate familiilor cu 24 bucăti/ pachet, în mai multe variante și cu o

multitudine de arome.

La biscuiții Finnie vor fi și oferte, astfel: la cumpărarea a două pachete de Finnie,

consumatorul va primi un alt pachet gratis. Pentru a accentua diferența de consumare între

biscuiții Oreo si Finnie, la cumpărarea unui pachet de Oreo, consumatorul va primi gratis un

mini-pachet de Finnie ce conține 2 biscuiți. Pentru perioada de primavară-vară Mondelez

International, dorește să înceapă o campanie împreună cu o asociație dedicată diminuării poluării

prin care să atragă atenția asupra poluării mediului înconjurător prin implicarea directă a

consumatorului, care prin cumpărarea unui pachet Finnie va contribui cu un leu la realizarea

obiectivului campaniei. Pentru perioada toamnă-iarnă prin marca Finnie, Mondelez International

se va implica în campanii umanitare privind ajutorarea copiilor, alegând la fiecare 3 ani o altă

asociație cu un alt proiect. În ceea ce privește perioadele de sărbători, biscuiții Finnie vor iniția o

Page | 12

campanie pentru copiii grav bolnavi ce vor să își îndeplinească o dorință pentru care părinții nu

au posibilități materiale, în afară de ajutarea la strângerea de fonduri pentru tratament.

2.2. Identitatea noului produs (nume, logo, culori, identitate sonoră, olfactivă)

2.2.1. Numele

Numele "Finnie" este conceput pentru a fi ușor de reținut de orice persoană, prin el se

exprimă bucurie, distracție și un gust delicios. "Finnie" provine de la cuvântul 'fin' din limba

română asociat cu cremele pe care le conține biscuitele, una din lapte și cealaltă din ciocolata

foarte fină. Cuvântul a devenit "finnie" pentru a oferi numelui același caracter jucăuș al

biscuitelui fin si ușor crocant in același timp.

2.2.2. Logo

Logo-ul unei mărci este, de fapt, reprezentarea vizuală a acesteia. Pentru marca Finnie,

acesta este unul simplu, în care numele este scris sub formă stilizată, având culoarea roșie pentru

caractere, pentru a părea cât mai vesel și distractiv, făcând oamenii mari să își aducă aminte de

anii copilăriei, iar copiii să se bucure de ea.

2.2.3. Culori

Ambalajul biscuiților Finnie este unul foarte viu colorat pentru a atrage atenția

consumatorilor într-o proporție cât mai mare. Ambalajul este de culoare verde, o culoare rece ce

exprimă liniște, fantezie, creează o impresie intensă de prospețime, facilitează deconectarea

nervoasă și senzația de depărtare în spațiu. Roșul utilizat în logo este o culoare caldă, în contrast

cu verdele utilizat pe ambalaj, el semnificând nebunie, aprindere, însuflețire.

2.2.4. Identitate sonoră

Marca Finnie și-a creat propria melodie ce însoțește logo-ul la sfârșitul reclamei

publicitare. Melodia este scurtă, ușor de reținut și identificat, inducând o stare de spirit mai

placută și făcând consumatorii să se gândească la copilărie, distracție și veselie.

2.2.5. Sloganul

Page | 13

"Un gust pe toate gusturile" sugerează faptul că marca "Finnie" are o multitudine de

sortimente pe gusturile fiecăruia dintre consumatori. Orice consumator se poate regăsi într-unul

din pachetele delicioase de biscuiți "Finnie". Sloganul este simplu și ușor de reținut datorită,

totodată, și melodiei care îl însoțește la sfârșitul reclamei publicitare.

2.3. Alegerea poziționării pentru noua marcă

Atunci când o companie crează un produs nou, este de așteptat ca un plan de marketing

global să însoțească noul produs. Acest plan este pus în aplicare pentru a ajuta la reducerea

riscurilor financiare implicate în eliberarea biscuiţilor Finnie. Pentru ca acest plan de marketing

să fie eficient, este nevoie să identificam obiectivele de marketing pentru noul produs.

Principalul obiectiv al lansării biscuiţilor Finnie constă în formarea unei identităţi în

rândul consumatorilor pentru a-și putea forma o anumită notorietate care o va face remarcată pe

viitor.

De asemenea, marca Finnie este preocupată de satisfacerea nevoilor/cerinţelor clienţilor

prin asigurarea unor produse de calitate superioară. Însă, din cauza faptului că acesta este un

produs nou, trebuie să ne facem timp să explicam potenţialilor clienţi ce este special la produsul

nostru, ce îl diferenţiază de celelalte produse de acest gen. Acest lucru trebuie făcut repede

deoarece cu cât sunt folosite mai multe cuvinte, cu atât cresc șansele ca oamenii să își piardă

interesul în legătură cu mesajul pe care vrea să îl transmită produsul.

Un alt mod de a face produsul cunoscut ar putea fi accentuarea, în cadrul campaniilor

publicitare, a diferenţei calitative faţă de celelalte mărci de biscuiţi din România și a

ingredientelor sănătoase din compoziţia biscuiţilor Finnie.

În principal, Finnie se bazează pe următoarele strategii de lansare:

• Strategia preţului – Finnie intenţionează să se lanseze pe piaţă cu un preţ acceptabil

deoarece mulţi consumatori asociază preţurile mici cu o calitate slabă. De aceea, trebuie punctată

existenţa perioadelor fixe în care vor fi disponibile preţurile reduse.

• Strategia diversificării sortimentale – Finnie se bazează pe faptul că produsele sale vin

într-o gamă foarte variată de sortimente, astfel încât oricine poate găsi aroma care i se potrivește.

În acest fel se garantează și un nivel înalt al gradului de competitivitate.

Page | 14

• Strategia stabilităţii sortimentelor - presupune menţinerea dimensiunilor gamei de

produse, urmărindu-se în același timp stabilitatea poziţiei întreprinderii pe piaţă și păstrarea

prestigiului în rândul clientelei deservite;

• Strategia adaptării – se referă la atingerea unui anumit nivel calitativ al produselor şi

diferenţierea calităţii în raport cu diferitele cerinţele ale anumitor segmente de cumpărători.

Lansarea unui produs nou nu este un fenomen care să se întample peste noapte. Este

foarte important să înţelegem că acest proces necesită timp și că progresul o să apară treptat. Un

produs nou are nevoie de timp, pentru a ajunge un produs de succes.

2.4. Structura și forma mesajului ce urmează a fi transmis publicului vizat de

noua marcă

Spotul publicitar pentru noua marcă, Finnie, începe cu un prim plan pe o cutiuţă magică.

Deodată, apare un băieţel îmbrăcat în pijamale cu diferite modele de biscuiţi pe ea. Acesta

rotește de manivela cutiuţei și deodată, din aceasta se ivește o nouă lume, imaginară, de vis în

care predomină toate culorile, reprezentative pentru multitudinea de arome ale biscuiţilor. În

această lume, băieţelul este ghidat de Finnie, care îl ajută să descopere toate aromele biscuiţilor.

Deodată, imaginea revine asupra băieţelului, care a adormit pe canapea, cu un biscuite Finnie

început în mână. Lângă canapea se afla bradul împodobit pentru Crăciun, sub care se afla un

pachet de biscuiţi Finnie, cadou de la Moșul.

Cromatica este diversificată tocmai a putea arăta cât mai clar faptul ca biscuiţii Finnie

cuprind o gamă largă de arome, de la cele de fructe, până la cele vanilie și ciocolata. Pe fundal se

aud clopoţei redând un colind.

Page | 15

Page | 16

2.6. Printul publicitar

Page | 17

Page | 18

Page | 19

Page | 20

Bibliografie

1. http://www.mondelezinternational.com/ro/ro/brands/index.aspx

2. http://www.mondelezinternational.com/home/index.aspx

3.http://www.9am.ro/stiri-revista-presei/Incredibil/224317/100-de-ani-de-oreo-istoria-

biscuitului-mondial.html

4. http://en.wikipedia.org/wiki/Mondel%C4%93z_International

5. http://www.manifestulpentrujoaca.ro/

6. http://biscuitiimei.ro/

7.http://www.mondelezinternational.com/SiteCollectionDocuments/ro/ro/pdf/Comunicare%20de

%20presa%20-%20lansare%20Mondelez%20International%20-%202%20octombrie

%202012.pdf

8.http://www.wikifood.ro/alimente/dulciuri/biscuiti-oreo-de-cacao-cu-crema-cu-aroma-de-

vanilie.html

9. http://www.businesswoman.ro/ro/index.php?p=articol&a=2277

Page | 21