proiect rebranding jagermeister

7/25/2019 Proiect Rebranding Jagermeister

1/16

Universitatea Alexandru Ioan Cuza, Ia i

Facultatea de Filosofie i tiin e Social-Politice

PROIEC BRANDING

!ircea Roxana-!"d"lina

Rela ii Pu#lice i Pu#licitate

Anul I $ %ru&a '


2/16

I. Despre companie i brand

Ast"zi, Jgermeistereste, f"r" (ndoial", una dintre cele )ai fai)oase #"uturi di%estivedin *er)ania+ ilnic, (n (ntrea%a lu)e, acesta ( i c ti%" noi consu)atori, care desco&er" &entru &ri)a dat" %ustul de ./%er)eister, un %ust al c"rui succes se datoreaz" unei istorii (ndelun%ate,

construit" (n 0urul )"iestriei tradi ionale ne) e ti+

Jgermeister ( i are r"d"cinile (n 0urul anului '121, cnd 3il4el) !ast (nce&e s"&roduc" o #"utur" &e #az" de vin i o et, (n ora ul s"u natal, 3olfen#5ttel+ Afacerii i se al"tur" Curt !ast, fiul fondatorului, su# (ndru)area c"ruia co)&ania se va desc4ide c"tre alt" direc ie+n"rul a dat dovad" de un talent extraordinar (n ce &rive te a)estecul de extracte de &lanteastfel (nct, (n '678, du&" )ul i ani de ex&eri)ente cu diferite in%rediente, Curt !ast dezvolt" ore et" de lic4ior de &lante )edicinale al c"rui %ust este unic i inconfunda#il+ Acesta a fost, de fa&t, ceea ce ur)a s" devin" un adev"rat succes la nivel )ondial9 Jgermeister+

Ca )ul i dintre conte)&oranii s"i, Curt !ast era &asionat de vn"toare i de natur" (n sine+ Acesta este )otivul &entru care dedic" noua sa re et", o co)#ina ie de in%rediente naturale i alcool &ur, vn"torilor i tradi iilor vn"tore ti+ i care ar &utea fi, (n acest context, si)#olul

cel )ai &otrivit &entru Jgermeister, dac" nu i)a%inea unui cer# &uternic, le%endar ale c"ruicoarne (l re&rezint" &e Sfntul :u#ertus, considerat sfntul &atron al vn"torii+

Etic4eta este ins&irat" de nu)e, (ntruct ./%er)eister se traduce din li)#a %er)an" ca;!aestrul vn"torii+ Pe etic4et" se %"se te inscri& ia %er)an" ;


3/16

Pe &ia a euro&ean", Jgermeistereste si)ilar cu alte lic4ioruri cu) ar fi*a))el acB,(n confor)itate cu o for)ul" secret" care include )ai )ult de &atruzeci de &lante+ n ti)&ulco)unis)ului, (n Un%aria, fa)ilia >acB a tr"it (n exil (n Le> MorBi C4ica%o, iar Unicu) (n Un%aria a fost &rodus folosind o for)ul"

diferit"+ acB s-a (ntors (nUn%aria, unde a reluat &roduc ia de Unicu), (n varianta sa ori%inal"+

n &rezent, Unicu) este considerat ca fiind una dintre#"uturile na ionale ale Un%ariei+ Unitatea de &roductie ofer" excursiicare includ o sesiune de de%ustare a celor trei soiuri diferite Unicu),Unicu) Lext, i !illenicu)G+ acB FrissitB este o versiune &e #aza de ananas a #"uturii+

Confor) &roduc"torului, Unicu) ori%inal nu )ai este distri#uit (nStatele Unite ale A)ericii, du&" ce a fost (nlocuit de Unicu) de&arte o, #autura su#tire de)unc" )ai dulce, cu o aro)" )ai &roe)inent citriceG, re-etic4etat" dre&t >acB+

Bec#ero$!a, cunoscut" (n trecut dre&t arls#ader ec4er#itter, este un #itter &e #aza de&lante, de )ulte ori servit ca di%estiv, &rodus (n arlovH JarH, Re&u#lica Ce4" de co)&ania .anec4er+ randul este de inut de Pernod Ricard+

3


4/16

ec4erovBa este adesea descris" ca avnd o aro)" de %4i)#ir sau de scor i oar"+ "utura este realizat" confor) unei re ete secrete #azate &e o )are varietate de &lante naturale, ier#uri,)irodenii, condi)ente i a&" de carls#ad+ Con inutul s"u de alcool este de 71Q+ ec4erovBa este de o#icei servit" rece, te)&eratura reco)andat" fiind de - %rade C i &oate fi co)#inat" cu a&"tonic", rezultnd o #"utur" &e care ce4ii o denu)esc, (n traducere, #eton+

!ai )ulte ti&uri de &lante atent selec ionate, )iere, #"uturi alcoolice fine, de calitate, a&"de su# !un ii atra i o reteta care dateaz" din vec4i ti)&uri a strnit aro)a de ne(nlocuit de Demno$!a+ Aceasta exceleaz" &rin aro)a sa do)inat" de &lante i r"d"cini de )unte, fiind o#"utur" rezervat", (ndeose#i, iu#itorilor de lic4ioruri+

Po&ularitatea


5/16

Asocierea produsului cu istoria i

tradi ia nem easc;

Reputa ia remarcabil i pozi ia

puternic de pe pia ;

Experien a de aproape un secol i

jumtate n producerea de lichioruri;

Prima pozi ie n topul acestei categorii

de buturi, n Germania.

ipsa unui porto!oliu puternic,

di"ersi!icat de produse;

#cderea, n ultimii ani, a puterii!inanciare a companiei, cauzat decriza economic din $%%&;

'eadaptarea sistemului de distribu ie

la cererea crescut de pe pia ;

(ne!icien a n ce pri"e te cre terea

gradului de loializare a consumatorilor.

O&ortunit" i

Extinderea gamei de produse de la

lichior la buturi rezultate princombina ia acestuia cu di!erite sucurii arome naturale;

Extinderea pie elor de distribu ie n

#tatele )nite ale Americii, undeconcuren a este sczut;

*ntrirea pozi iei de lider pe pia a

"+nzrilor de lichior n Germania;

A)enin "ri

oncuren a n cre tere, ndeosebi n

statele europene;

#trategiile o!ensi"e adoptate de

principalii concuren i de pe pia a din Europa;

re terea accizelor pentru anumite

categorii de buturi alcoolice, printre

care i lichiorurile.

Mast-Jgermeister SE este unul dintre cei )ai i)&ortan i &roduc"tori de lic4ior din(ntrea%a lu)e, fiind, totodat", &ri)ul (ntr-un astfel de clasa)ent realizat (n *er)ania, ara deori%ine a #"uturii+


6/16

Sc#e#en)euer este un lic4ior &rodus du&" o re et" care include &oru)# i fructe ase)"n"toare &runelor, care sunt )acerate (n alcool+ Aro)a do)inant" a #"uturii este a)"ruie,cu un %ust &uternic de )i%dale+ Alte in%rediente folosite (n &re&ararea Sc4le4enFeuer suntscor i oara, nuc oara sau cui oarele+ A)estecul rezultat este stocat ti)& de cteva s"&t")ni (n #utoaie de diferite ti&uri de le)n, a&oi filtrat i ()#uteliat+

Sc4le4enFeuer este dis&oni#il (n sticle de T+D, res&ectiv 'D, avnd o concentra ie dealcool de 71Q+

*,. Pre ul lic4iorului Jgermeister variaz" (n func ie de volu)ul sticlei (n care este()#uteliat, res&ectiv (n func ie de ara (n care este distri#uit+ n *er)ania, ara de ori%ine, &re urile sunt considerate ca fiind )edii, &lecnd de la K Euro &entru sticla de T)l i a0un%nd la a&roxi)ativ 8T Euro &entru cea de ',2D+

n ceea ce &rive te Sc#e#en)euer, &re ul acestuia variaz", de ase)enea, (n func ie de

volu)ul a)#ala0ului i al reci&ientului (n care este ()#uteliat+ otu i, &re urile la care se co)ercializeaz" (n *er)ania sunt considerate ca fiind sc"zute, astfel (nct o sticl" de T+D &oatefi cu)&"rat" cu doar 'T-'T+ Euro, (n ti)& ce &entru o sticl" de 'D &re ul a0un%e la KT-K' Euro+

*. Pro)ovarea #randului Jgermeister este considerat" ca fiind foarte eficient", (ntructaduce &rofituri i)&ortante co)&aniei, &rin diferitele for)e de &u#licitate9 afise &rezente (nlocurile &u#lice cu care #"utura se asociaz" #aruri, clu#uri, &u#uri, cafenele, etc+G, s&oturi videodifuzate (n televiziune sau &e internet, (n cadrul diferitelor ca)&anii+ randul Jgermeister#eneficiaz" de notorietate i datorit" &rezen ei (ndelun%ate &e cele )ai i)&ortante &ie e euro&ene

i nu nu)ai+

n ceea ce &rive te ca)&aniile &u#licitare ale #randului Jgermeister, acestea &un (nlu)in", de cele )ai )ulte ori, istoria (ndelun%at" i tradi ia care st" la #aza fai)oasei #"uturi di%estive+ Sunt eviden iate ele)ente i si)#oluri vn"tore ti, care a&ar i &e a)#ala0ul sticlei de Jgermeister, cu) ar fi cer#ul, crucea, &"durile, etc+ Unul dintre cele )ai cunoscute s&oturiur)"re te (ntre%ul &roces de creare a #"uturii, viznd un &roduc"tor i activitatea acestuia, de la culesul &lantelor necesare &n" la ()#utelierea i ()&ac4etarea sticlelor ce ur)eaz" a fidistri#uite i co)ercializate 4tt&s9>>>+Houtu#e+co)>atc4VvW8M&x42K'O>G+

*. Co)&ania Mast-Jgermeister SE, res&ectiv cele dou" #randuri &e care le de ine,Jgermeister, res&ectiv Sc#e#en)euer, se #ucur" de o &ozi ionare #un" i foarte #un" &e

&ie ele euro&ene, unde tradi ia i &rezen a (ndelun%at" au a0utat la aca&ararea i fidelizarea unui nu)"r i)&ortant de consu)atori+ A a cu) a) )en ionat (n &ri)a &arte a studiului, &entru etic4eta sticlei de Jgermeister &roduc"torii au ales un )esa0 (n li)#a %er)an", -as ist des/gers Ehrenschild, -a0 er besch1tzt und hegt sein 2ild, 2eidm/nnisch jagt, 3ie sich4s geh5rt,-en #ch5p!er im Gesch5p!e ehrt, care s-ar traduce &rin Este onoarea "+ntorului ca el sprotejeze i s pstreze "+ntoarea ca sport i s omagieze reatorul prin creaturile sale +


7/16

la care au a&elat cei de la Mast-Jgermeister SE, (n vederea &ro)ov"rii &ro&riului #rand sunt/germeister6 A #eat at 7he 7ableX (t runs deepX /germeister6 A #tronger 8ondX /germeister#pice, 7he Remix o! A lassic+

III. Identitatea actua a branduui

Identitatea #randului Jgermeister s-a construit i reada&tat (n ti)&, (n func ie de cerin ele consu)atorilor actuali i &oten iali+ Cu toate acestea, Jgermeister a r")as fidel unorvalori i &rinci&ii (nc" din &ri)ii ani de &roduc ie, cnd au a&"rut &ri)ele variante ale re etei fai)osului lic4ior+ Acesta se i)#uteliaza i ast"zi, (n aceea i sticl" distinct", &atr" oas" i verde, ca si (n &ri)ii ani de &roduc ie+ Etic4eta este ins&irata de nu)e, intrucat ./%er)eister se traduce

7


8/16

din li)#a %er)ana ca ;!aestrul vanatorii+


9/16

Do%o-ul Jgermeister are (n centrul aten iei cer#ul, si)#ol al vn"torilor, c"rora le-a fostini ial dedicat" #"utura+ Coarnele cer#ului (ntre care este &ozi ionat" o cruce radiant" (l re&rezint" &e Sfntul :u#ertus, considerat sfntul &atron al vn"torii+ ntrea%a i)a%ine este (ncadrat" (ntr-un cerc, culoarea do)inant" fiind &ortocaliul, cu tent" de )aroniu, ase)enea culorii lic4iorului+n &rezent lo%o-ului i se atri#uie i alte se)nifica ii, cea )ai &o&ular" dintre acestea fiind cea confor) c"reia ele)entele lo%o-ului duc la ideea de O4


10/16

randul Jgermeister s-a f"cut vizi#il i &rin asocierea cu diferite eveni)ente culturale,artistice, cu diferite &ersonalit" i sau %enuri )uzicale, &unndu- i e)#le)a &e diferite #aruri, &u#-uri, cafenele sau clu#uri din (ntrea%a lu)e+

n &rezent (ns", i)a%inea #"uturii de ori%ine %er)an" are de suferit din cauza o#iceiuluide consu) al acesteia al"turi de #"uturi ener%izante+ C4iar dac" succesul acestei co)#inaYii adevenit viral, &rofitul %arantat nu %enereaz" Zi control+ Lu)eroase ca)&anii de &revenire aconsu)ului res&onsa#il de alcool au fost (ntre&rinse de co)&ania-)a)", (ns" efectul acestora nus-a f"cut si)Yit din )o)ent ce tinerii r")n la aceleaZi tendinYe+

10


11/16

I/. Eemente de di0eren iere i ree$an ae branduui

randul i #"utura Jgermeister se diferen iaz", (n &ri)ul rnd, &rin istoria i tradi ia (ndelun%at" cu care se asociaz"+ Fa&tul c" acest lic4ior se &roduce i se co)ercializeaz" de &esteun secol re&rezint", &entru consu)atorii de Jgermeister, %aran ia calit" ii acestui &rodus+

Produc"torii i cei care ad)inistreaz" acest #rand reu esc, (ntr-o oarecare )"sur", s" asocieze i)a%inea Jgermeistercu ideea de vn"toare, v"zut" ca un s&ort no#il, &racticat (nc" din cele)ai vec4i ti)&uri de oa)eni &uternici, care &un (n lu)in" onoarea, res&ectul &entru vnat i&entru tradi iile str")o e ti+ Continuitatea #randului Jgermeistereste %arantat" i de fa&tul c" aa&ar inut (nc" de la (nce&ut aceleia i fa)ilii, fiind o afacere, o res&onsa#ilitate trans)is" din tat" (n fiu+

n al doilea rnd, Jgermeister (nsea)n" co)#ina ie de aro)e i &lante naturale care stau la #aza re etei+ Ledivul%at" &n" (n ziua de azi, re eta #"uturii .a%er)eister con ine de in%rediente naturale din rndul &lantelor, r"d"cinilor i fructelor+ Scor i oara, cui oarele,

%4i)#irul, sofranul si coriandrul sunt doar cteva dintre aro)ele care se re%"sesc in re eta unicai (nc" secret" a cele#rei #"uturi+

In%redientele necesare fa#ric"rii ei sunt livrate din toate col urile lu)ii, de cteva ori &ean, la fa#rica din 3olfen#uttel, sin%ura unde se &roduce .a%er)eister+ Sortate (n ur)a unui severcontrol calitativ, in%redientele sunt cnt"rite confor) re etei ori%inale, iar #lendin%-ul rezultateste )aturat (n #utoaie de ste0ar, ti)& de 'K luni+ Prin inter)ediul acestui &roces de un an,#"utura ca&"ta un %ust unic, nici &rea a)ar, nici &rea dulce, dar foarte aro)at si cu o concentra iede alcool de 7Q+

*ustul inconfunda#il, aro)a u or dulce, (i asi%ur" lic4iorului Jgermeister unicitate (nrndul altor #"uturi din aceea i cate%orie+ A a cu) i &roduc"torii reco)and", acesta se serve te rece, la o te)&eratur" de -1 %rade C, (n &a4are de diferite for)e i di)ensiuni, (n%4e ate (n &reala#il+ oate aceste condi ii (nde&linite asi%ur" o i)a%ine deose#it" #"uturii Jgermeister,care &oate fi servit" (n diferite co)#ina ii cu alte sucuri naturale sau aro)e+

Culoarea sticlei i a a)#ala0ului sunt re&rezentative &entru res&ectul &e care creatorii#"uturii (l &urtau naturii i activit" ilor vn"tore ti+ radi ia i istoria ( i %"sesc locul &e fiecare sticl" de Jgermeister, su%erate fiind de si)#oluri &recu) cer#ul &uternic, crucea radiant"&ozi ionat" (ntre coarnele acestuia, caracterele utilizate (n scrierea nu)elui i slo%anului

#randului, asocierea cu ideea de le)n sau de &"dure+

11


12/16

/. Identitatea $i%ua a branduui

Identitatea vizual" a #randului Jgermeister se confrunt" cu &ro#le)e (n ce &rive te&aleta de culori utilizat" &e a)#ala0ul i etic4eta &rodusului+ Aceasta deoarece acelea i culori sunt utilizate de cei )ai )ul i dintre &rinci&alii concuren i ai #randului, &rezenta i (n cea de-a

doua &arte a studiului+ Astfel, &rocesul de diferen iere a #randului Jgermeister fa " de#randurile concurente devine dificil+

Cu toate acestea &aleta de culori i nuan e &e care &roduc"torii o folosesc &entru Jgermeister re&rezint" continuitatea #randului i a valorilor care stau la #aza acestuia+ Istoriaacestei #"uturi se lea%" de nuan ele de verde, &ortocaliu i )aro, astfel (nct (nlocuirea co)&let" a acestora nu &oate fi acce&tat"+

Avnd (n vedere cele &rezentate, consider c"solu ia diferen ierii #randului Jgermeister din

acest &unct de vedere este re&rezentat" deco)&letarea siste)ului de culori folosit cu nuan ede al#, de diferite intensit" i, care s" aco&ere &"r i de &e sticla de lic4ior, oferind astfel i)&resia desticl" a#urit", rece, (n%4e at", su%estie asu&ra)odului (n care Jgermeister-use serve te rece,la -1 %rade C G+ a )ai )ult, &roduc"torii ar &uteaa&ela i la u oare ie iri (n relief a for)ei sticlei, ase)"n"toare unui strat de %4ea ", care arre&rezenta, totodat", un &lus (n ceea ce &rive te

identitatea tactil" a #randului+ Da un astfel dea)#ala0 de in"torii #randului au a&elat (ndeose#i (ns&oturile video, f"r" a &relua ideea i &entrua)#ala0ul fizic al #"uturii di%estive+

Astfel &oate fi asi%urat" unicitatea de caresticla de Jgermeister are nevoie, )ai ales (n condi iile (n care %ustul i aro)a #"uturii este considerat" ca fiind inconfunda#il" i nee%alat" de vreun alt &roduc"tor al unei #"uturiase)"n"toare+

O alt" &ro&unere care &rive te desi%n-ul sticlei de Jgermeisterar &utea fi scoaterea (nrelief a lo%o-ului #randului, (n vederea eviden ierii i )ai clare a istoriei vn"tore ti &e care #randul &une accent+

Lu (n ulti)ul rnd, sticlei de Jgermeister i se &oate atri#ui un a a-nu)it senzor der"cire, a a cu) &oate fi %"sit &e unele sticle de #ere, astfel (nct consu)atorul s" tie cnd #"utura are te)&eratura o&ti)" de servire+

12


13/16

13


14/16

/I. Identitatea o0acti$ a branduui


15/16

/II. Identitatea $erba a branduui

Identitatea ver#al" a #randului Jgermeister necesit" unele )odific"ri i ad"u%iri, (nsensul c" #randul, de i unul cunoscut i a&reciat (n (ntrea%a lu)e, nu se #ucur" de un slo%an cu o notorietate &e )"sur"+ O &osi#il" (ncercare a sta#ilirii un slo%an &oate fi, (ntr-o oarecare )"sur",

inscri& ia de &e sticl" &e care a) &rezentat-o anterior, i anu)e ;


16/16

/III. Recomandri

aG Pentru )ana%erul de #rand, res&ectiv &entru )ana%erul co)&aniei care ad)inistreaz"

#randul9

S" realizeze o analiz" &er)anent" a )ediului concuren ial, &recu) i a &unctelor tari,

res&ectiv &unctelor sla#e a &roduselor oferite de ace tiaX

S" efectueze studii de &ia " care s" vizeze structura acesteia, identificnd actualii

clien i, res&ectiv &oten ialii clien iX

S" concea&" o analiz" a ofertelor &u#licitare, &recu) i s" identifice cele )ai

avanta0oase for)e de &ro)ovare, att din &ers&ectiva i)&actului asu&ra &ie ei, ct i din &ers&ectiva &re urilorX

S" cola#oreze ne(ncetat cu a%en iile de &u#licitate i cu )ass-)ediaX

S" res&ecte i s" &ro)oveze valorile, cultura, istoria i tradi ia JgermeisterX

#G Pentru a%en ia de &u#licitate9

S" contureze strate%ii %enerale de &u#licitate &lecnd de la valorile #randuluiX

S" identifice se%)entele de &ia " c"rora li se adreseaz" #randul Jgermeister1

S" concea&" i s" tri)it" )esa0e c"tre &u#licul selectatX

S" identifice cele )ai &erfor)ante canale de co)unicare a )esa0elorX

16

proiect rebranding jagermeister

Documents