coala Naional de Studii Politice i Administrative Facultatea de Comunicare i Relaii Publice

Management i Comunicare n Afaceri

Grupa 11 Disciplina : Comunicare extern Campanie de comunicare

Ajutor pentru Plafirua

Membrii Grupei n ordine alfabetic:KRASZNAI PETER LAMBRINOC BEATRICE-CLEOPATRA LAUDATU RADU-COSTIN LAZAR ANGELICA-MIHAELA LEFTER CONSTANTIN-RAZVAN LOGA VALTER LUNCA ADRIAN-BOGDAN LUPU CRISTINA-IONELA LUPU TUDOR-FLORIN MACHEDON ANDREI

An 1, sesiunea Mai 2010

Cuprins: 1. Compania i Campania 2. Motivatia: constientizarea unei probleme 3. Scopul i obiectivele campaniei 4. Analiza situatiei (PEST): 5. Publicul tinta 6. Comunicarea: 7. Mesajele transmise 8. Calendarul de desfurare a campaniei 9. Bugetul Campaniei 10. Planificarea monitorizarii si a modului de evaluare a campaniei 11. Asigurarea continuitii campaniei 12.Bibliografie 27 30 32 3 9 10 12 16 18 20 24 26

2

1. Compania i Campania1.1.Scurt istoric Plafar1 S.N. Plafar S.A a acumulat o indelungata experienta in domeniul plantelor medicinale. Inca de la inceputul secolului, micile fabrici de condimente care activau in zona Banatului, precum si o serie de manufacturi care furnizau plante medicinale pentru farmacii, au format specialisti in domeniu. Aparitia I.C.S Plafar in 1948 nu a facut decat sa concentreze la nivel national experienta in acest domeniu. Constituita ca o companie la nivel national in domeniul cultivarii, colectarii si procesarii plantelor medicinale, aromatice, toxice si a condimentelor, I.C.S Plafar este preluata in anul 1955 de catre CENTROCOOP, prin infiintarea 'Directiei de plante medicinale, aromatice si a condimentelor'. In anul 1975 a fost creat Trustul Plafar, care functioneaza pana in 1990, cand devine Regia Autonoma Plafar, avand in componenta filiale cu sediul in 9 judete ale tarii. Din martie 1999, Regia Autonoma Plafar s-a transformat in Societatea Nationala Plafar, cu 8 sucursale in subordine, avand acoperire pe intreg teritoriul Romaniei. S.N Plafar S.A are ca obiect principal de activitate productia, industrializarea si comercializarea pe piata interna si la export a plantelor medicinale, aromatice, din culturi si din flora spontana, constituind in prezent cel mai important si cunoscut producator, in acest domeniu, din tara. n anul 2007 Plafar a fost privatizat i scos la licitaie n sperana infuziei de capital i schimbrii de imagine care va aduce revigorarea brand-ului. A devenit acionar principal Plafar lanul de farmacii Centrofarm. Actionarii companiei Plafar Retail au aprobat majorarea capitalului social cu circa 4,1 mil. lei (aproximativ 1 mil. euro) in vara anului trecut, potrivit unui anunt publicat saptamana trecuta in Monitorul Oficial. In urma majorarii, a fost atrasa in actionariat compania Centrofarm, care opereaza aproximativ 60 de farmacii. Astfel, in urma majorarii capitalului social, omul de afaceri portughez Bonte Alain Emile, care controleaza si Centrofarm, isi diminueaza participatia de la 80,02% la 34,91%, Centrofarm intra cu 40%, Catia Radulescu ( potrivit ultimelor date1

http://www.snplafar.ro/corporate/plafar.php (18.05.2010 - site oficial Plafar)

3

disponibile, ea este administrator al Centrofarm - n. red.) isi sporeste detinerea la 25%, de la 9,99%, iar firma portugheza Eco-Nutraceuticos ramane cu 0,08%, de la 9,99%. In 2008, Plafar a avut o cifra de afaceri de circa 2 mil. euro, iar pentru 2009 bugetul a fost stabilit la 3 mil. euro. Reprezentantii Plafar nu au facut comentarii pana la inchiderea editiei. 1.2.Standarde de calitate i gama de produse S.N. Plafar S.A. are implementat si certificat managementul calitatii ISO 9001:2001 si este in curs de finalizare a implementarii managementului sigurantei alimentare HACCP, respectand criteriile de calitate impuse de standardele europene. Oferta Plafar cuprinde o gama larga de produse din plante medicinale si aromatice: ceaiuri simple si combinate, tincturi, siropuri, condimente, mustar. Produsele Plafar fac parte din grupa suplimentelor alimentare si contribuie la sanatatea unor sisteme si aparate precum cel respirator, digestiv, nervos vegetativ, nervos central, imunitar, excretor, circulator, ocular, genital si reproducator. Gama nou de produse dup preluare: 1. Produsele de tip pasta de mustar cu un numar de 9 sortimente si siropurile naturale din plante cu un numar de 19 sortimente au fost concepute si in varianta pentru diabetici si supraponderali, prin inlocuirea zaharului din compozitie cu un indulcitor obtinut din plante. Aceste produse nu contin coloranti, aromatizanti sau alti conservanti. 2. Produsele de uz intern Plafar au actiune preventiva dar si terapeutica pentru o gama larga de afectiuni. Produsele sunt realizate din plante utilizate traditional si fundamentate prin cele mai noi cercetari in domeniu in scopul asigurarii starii de sanatate sau recuperarii acesteia. 3. Produsele de uz extern Plafar constituie o modalitate comoda, accesibila si eficienta de tratament.

4

1.3. Date statistice i cifre de afaceri2: Societatea Nationala Plafar S.A. are un numar mediu de angajati in continua scadere incepand cu anul 1999 pana in anul 2009. Numarul de angajati a scazut in aceasta perioada cu 391 persoane, adica 135,76 %. Cei mai multi angajati au fost in anul 1999 - numar persoane angajate: 679 Cei mai putini angajati au fost in anul 2007 - numar persoane angajate: 288. In ultimul bilant contabil (bilantul din anul 2007) numarul angajatilor Societatea Nationala Plafar S.A., a scazut cu 43 persoane, adica cu 14,93 %, fata de anul precedent. Alte informatii din bilantul contabil din anul 2007: Active imobilizate total: Active circulante total: Stocuri: Casa si conturi la banci: Capitaluri total: Capital social: Bilanturi ContabileAn 199 9 200 0 200 1 200 3 200 4 200 5 200 6 200 7 Cifra de afaceri (RON) 2.514.849 5.655.175 6.011.329 6.220.766 6.152.015 6.210.639 7.390.386 5.748.018 Venituri (RON) 3.275.951 6.980.160 7.796.676 7.854.908 7.695.247 9.498.743 9.173.766 13.547.024 Cheltuieli (RON) 3.565.924 8.564.973 7.789.809 8.990.414 8.833.347 13.203.604 15.536.763 13.444.895 Datorii (RON) 2.829.194 3.997.452 4.703.352 7.787.883 9.067.539 12.270.047 18.013.457 27.292.969 Profit brut (RON) 6.866 102.129 Profit net (RON) 6.866 102.129 Pierdere bruta (RON) 289.972 1.584.813 1.135.505 1.138.099 3.704.861 6.362.997 Pierdere neta (RON) 289.972 1.584.813 1.135.505 1.138.099 3.704.861 6.362.997 Nr. mediu angajati 679 552 502 404 370 335 331 288

15.537.695,00 RON 17.577.847,00 RON 2.691.656,00 RON 1.340.165,00 RON 5.822.573,00 RON 2.026.730,00 RON

2

http://www.firmepenet.ro/Societatea-Nationala-Plafar-Sa-Cod-Fiscal-11945506.html

5

Statistici datorii (RON) Datoriile lui Societatea Nationala Plafar S.A. sunt in crestere incepand cu anul 1999. Din anul 1999 pana in anul 2007, datoriile au crescut cu 24.463.775,00 RON, adica cu 864,69 %. Cea mai mare suma datorata a fost in anul 2007 - datorie: 27.292.969,00 RON. Cea mai mica suma datorata a fost in anul 1999 - datorie: 2.829.194,00 RON. Conform ultimului bilant contabil (anul 2007) datoriile lui Societatea Nationala Plafar S.A., au crescut cu 9.279.512,00 RON, adica cu 51,51 %, fata de anul precedent.

Statistici angajai Societatea Nationala Plafar S.A. are un numar mediu de angajati in continua scadere incepand cu anul 1999 pana in anul 2007. Numarul de angajati a scazut in aceasta perioada cu 391 persoane, adica 135,76 %. Cei mai multi angajati au fost in anul 1999 - numar persoane angajate: 679. Cei mai putini angajati au fost in anul 2007 - numar persoane angajate: 288. In ultimul bilant contabil (bilantul din anul 2007) numarul angajatilor Societatea Nationala Plafar S.A., a scazut cu 43 persoane, adica cu 14,93 %, fata de anul precedent.

6

1.4.Definire campanie: Ajutor pentru Plafirua Aceast campanie s-a nscut din intersectarea celor dou aspecte eseniale cu care se confrunt S.N Plafar S.A. n urmtoarele vom puncta aceste aspecte i vom ncerca s conturm o campanie de comunicare n msur s remedieze sau n cel mai ru caz s atenueze gravitatea acestor probleme. 1. Aspectul 1 latura managerial Acionarul decisiv Plafar SA este n continuare statul romn Dei s-a mai ncercat revigorarea brandului, acesta se ncerc ntr-un ansamblu tehnic nvechit i ndoctrinat n decursul ultimelor 10 ani, compania a avut un management defectuos continuu. n decursul ultimelor 10 ani, compania a pierdut 80% din active (terenuri + cldiri) i peste 50% din angajai 2. Aspectul 2 latura economic Plafar a deinut peste 30% din piaa plantelor medicinale i tincturilor (anii 90), cot care s-a diminuat continuu. Terenurile vndute erau potrivite pentru cultivarea plantelor i exist pia pentru aa ceva n 2007 s-a decis privatizarea brand-ului fr a gndi strategic, i s-a obinut suma de 1 milion Euro, sum care nu era suficient pentru redresarea economic. Concurena acerb de pe piaa aceasta trebuia s determine o schimbare mai drastic ntr-un timp util n contextul crizei economice, ansele sunt foarte mici ca statul s poat finana remedierea companiei. Produsele Plafar nu reprezinta o conditie sau o alternativa pentru omul aflat in suferinta ci premisa pentru o viata sanatoasa indiferent de varsta sau conditie sociala, asadar constientizarea folosirii produselor naturiste de catre toate categoriile de varsta reflecta misiunea in sine a acestei campanii.

7

Pe termen lung S.N Plafar S.A isi propune sa isi consolideze pozitia pe piata autohtona i s revin la cifrele i volumul de vnzri din anul infuziei de capital de ctre Centrofarm. Lrgirea gamei de produse prin lansarea unei linii noi de condimente, reprezinta o trambulin pentru companie in viitorul apropiat. In ultimii ani, in spatiul european, s-a observat o tendinta si un interes din ce in ce mai mare pentru produsele naturiste, fapt ce coincide cu ideea de baza a campaniei Plafar. Aceasta campanie demarata de Plafar isi propune sa aduca in prim plan revitalizarea unuia din cele mai vechi brand-uri din Romania. Astfel, crezul Plafar, reuseste sa se contureze in sintagma : Ajutor pentru Plafirua sub egida creia se va desfasura in continuare aceasta campanie. Campania va fi mprit n mai multe faze : primele vor folosi drept catalizator pentru interesele publicurilor icoana i simbolul unei fetie. de 5-6 ani pierdute. Urmtoarele vor dezvlui secretul mistic propagat de primele faze i o vor identifica i asocia pe Plafirua cu S.N Plafar S.A - o fabric care nu e pierdut nc i este solvabil n fazele finale, se va ncerca o mbuntire a situaiei economice prin tehnici de comunicare i procedee de marketing neconvenionale.

8

2. Motivatia; constientizarea unei probleme Prezentul plan de comunicare este un strigt de ajutor i model pentru toate unitile de producie cu capital de stat. Romnia pierde teren fa de : investitori strini care au fonduri mai multe, investiii mai bine gndite, solide financiar i mai bine organizate. Din multe branduri romneti renumite i faimoase, cu grad mare de notorietate nu mai vedem azi nimic, pentru c au disprut nu numai de pe pia ci i din preocuparea opiniei publice. Statul romn a fcut multiple greeli n cazul Plafar SA. ncepnd cu diviziunea pe societile, Fitoterapia SA, Fares SA, Romflores si Regia Autonoma Plafar care ulterior au mai fost divizate in Plafar SA i Plafar distribuie. Plafirua poate aduce schimbarea dorit. Cele 34 de farmacii Plafar ale lanului Centrofarm avnd n vedere cota de produse Plafar SA care se vnd la ora actual n farmaciile Plafar (practic vinde Centrofarm) nu vor reui s salveze fabricile din Braov, Timioara sau Constana. Da, centrofarm vinde produse fabricate de Plafar SA, pe lng sucuri naturale , suplimente nutritive, cosmetice, mbrcminte i articole textile medicinale, uleiuri i medicamente i alte articole fabricate de alte uniti, majoritar importate. Compania Plafar are ca obiect principal de activitate productia, industrializarea si comercializarea pe piata interna si la export a plantelor medicinale, aromatice, din culturi si din flora spontana, constituind in prezent cel mai important si cunoscut producator, in acest domeniu, din ar. Dac managementul defectuos continu, se va pierde i acesta. Motivatia din spatele acestei campanii ar trebui s fie promovarea unui stil de via mai sntos, mai legat de natur. Nu este. Motivaia acestei campanii este resuscitarea unui productor romnesc de renume care a scris istorie. Majoritatea medicamentelor din comert sunt sintetice, produse chimic. Ca rezultat, scade absorbtia lor de catre organism, celulele corpului ne mai primind suficienta hrana, iar starea generala de sanatate se poate inrautati. De asemenea, e bine de luat in calcul si faptul ca pe piata apar din ce in ce mai multe produse naturiste. Oameni sunt pusi in fata unei dileme. Cantitatea de informatii legata de acest subiect este intr-o continua crestere, asadar o decizie este din ce in ce

9

mai greu de luat in cunostinta de cauza. La fel de real este si faptul ca intre multitudinea de produse care apar pe piata nu toate sunt recomandate corect si exista si posibilitatea ca unele produse sa fie daunatoare. Acesta este un alt punct pe care campania noastra trebuie sa se focalizeze. Compania Plafar este o companie cu o experienta de peste 60 de ani de activitate. Aceasta experienta trebuie sa fie unul dintre principalele puncte pe care campania se axeaza, dovedind astfel, clientilor si potentialilor clienti ca siguranta lor este principala preocupare pentru specialistii Plafar.

3. Scopul i obiectivele campaniei3.1. Scopul campaniei

Scopul principal Atragerea ateniei i aducerea companiei n cmpul vizual public, pentru a putea realiza obiectivele. Scopul secundar - este de a aduce la cunotina publicului eforturile companiei Plafar de a se reinventa i de a se adapta astfel unei piee competitive i mereu n schimbare. Faptul c nu a dat faliment nc este un miracol n sine. Scop teriar - informarea publicurilor companiei Plafar asupra schimbrii de perspectiv pe care dorete s o implementeze att n privina produselor oferite ct i n privina modul de abordare a ntregii strategii de marketing este un lucru esenial. Schimbarea care va avea loc se potrivete din punct de vedere comunicaional unui rebranding. Elementele de identitate ale firmei au fost schimbate, iar produsele sale au cunoscut schimbri importante att n ceea ce privete compoziia lor, precum i calitatea materialului ambalajului.

3.2. Obiectivele de comunicare Obiectivele de comunicare ale acestei campanii se vor concentra pe ndeplinirea scopului propus astfel:

Trezirea interesului public asupra personajului Plafirua obinerea unei reclame gratuite din partea televiziunilor prin difuzarea strii campaniei ca tire n special pe TVR 1 i TVR2 (reclam care nu putea fi considerat din motive de buget)

10

Trezirea interesului public asupra S.N Plafar S.A prin personajul misterios mediatizat i totodat creterea gradului de notorietate a companiei cu 25%, n primele 2 luni de la desfurarea campaniei; Creterea gradului de informare a publicului int privind noile produse i mbuntirile aduse celor anterioare ale companiei Plafar, cu 30% n primele 4 luni de la desfurarea campaniei;

3.3. Obiectivele de marketing:

Recuperarea cheltuielilor cu campania pentru care bugetul era practic inexistent n primele 3 luni dup conferina de pres. Atragerea unor noi segmente de pia prin produsele noi lansate de companie; Atragerea cu 20% mai muli clieni n primele 3 luni de la nceperea campaniei (segmente vechi + segmente noi); Ocuparea unui loc mai bun pe piaa produselor cosmetice din Romnia, ca urmare a desfsurrii campaniei de comunicare (+ a campaniei de marketing desfurate n paralel sampling, mini-conferine, promoii);

11

4. Analiza situatiei: contextual in care se desfasoara campania: social, economic, particularitate in RomaniaCompaniile exportatoare ale industriei produselor bio trebuie sa se organizeze pentru a corespunde exigentilor calitatii pietelor indrumatoare. Nu putem face fata in exportarea produselor din industria produselor bio fara a ne comfirma exigentelor calitatii pe pietele indrumatoare. Produsele nu vor putea corespunde in exclusivitate normelor si regulamentelor oficiale in vigoare pe piata importatoare: in afara de aceasta ele trebuie sa indeplineasca cerintele cumparatorilor si gusturile consumatorilor. Toate tarile din comunitate pun foarte mare accent pe calitatea acestor produse si pe modul in care acestea sunt obtinute. Astfel toate companiile care produc produse boi trebuie sa indeplineasca anumite standarde de siguranta si de calitate. 4.1.Piata Inainte de a defini cerintele, trebuie sa ne informam despre piata. Una din primele etape de punere la punct ale cerintelor consta in crearea unei opinii exacte despre caracteristicile pe care cumparatorul doreste sa le gaseasca la produsele industriei alimentare. In acest scop, ne vom pune urmatoarele intrebari: Care este consumatorul vizat de produsul dat (virsta, sex, situatie economica, etc ) ? Care va fi reactia la produsul dat ? Care sunt caracteristicile ce vor determina daca acest consumator va accepta sau va refuza acest produs ? Cum se situeaza produsul pe piata (sau cum se va situa, daca e vorba de un nou articol ce va fi produs) in raport cu articolele concurente? Intreprinderea exportatoare trebuie sa determine indicele de concurenta si sa-i studieze caracteristicele pentru a trece la o analiza comparativa a sanselor din punct de vedere a calitatii. Cit timp acest produs poate sa ramina in depozit ? Care sint conditiile depozitarii ?

Companiile care produc si distribuie produse naturale au raportat cresteri pe primele luni ale anului2010. Piata generala a produselor bio este insa in scadere3.

3

http://www.sueddeutsche.de/wirtschaft/oeko-muedigkeit-die-biobranche-schrumpft-1.178386

12

Concurenii n cazul Plafar SA trebuie s ne gndim la concureni pe mai multe nivele. Nivelul productorilor de produse naturiste Nivelul distribuitorilor de produse naturiste sau medicamente Nivelul magazinelor de produse naturiste Nivelul farmaciilor

Cel mai important concurent este propriul Brand. Scos la licitaie de ctre statul romn, farmaciile plafar nu au prea mult tangen cu produsele fabricilor. Dac n aceste farmacii Centrofarm a pstrat trendul de palet de produse, ele provin n mic msur de la productorul Plafar SA. Prin introducerea brandului personificat Plafirua s-ar putea influena situaia n direcia corect. Compania Hofigal, producator autohton de suplimente alimentare, a inregistrat un nivel constant al vanzarilor pe primul semestru al acestui an, in comparatie cu perioada similara din 2009, pe fondul recesiunii economice. Volumul vanzarilor nu a crescut decat insignifiant - cu 0,013%. Ca cifra neta, Hofigal raporteaza vanzari in prima parte a anului current de 27 de milioane de lei. Pentru aceeasi perioada, Fares Bio Vital a inregistrat un volum al vanzarilor mai mare cu 20% fata de 2009, cu o cifra a vanzarilor de peste cinci milioane de euro. Cele doua companii ofera produse naturale pe o piata a suplimentelor alimentare, care mai inglobeaza produsele de laborator de tip vitamine sau minerale. Pe fondul unei scaderi a

13

pietei suplimentelor alimentare cu 5% in acest inceput de an, se poate trage concluzia ca segmentul produselor naturale este in crestere. De asemenea, Secom, unul dintre importatorii de suplimente alimentare, a raportat recent un volum al vanzarilor pentru primul semestru de 1,3 milioane de euro, in crestere cu 100% fata de primele sase luni din 2009. Secom este unic importator in Romania pentru noua brand-uri internationale de produse naturale. Piata generala de suplimente alimentare este foarte eterogena, cuprinzand si marii producatori din industria pharma. Acestia promoveaza asa-numitele produse alopate, adica suplimente alimentare pe baza de vitamine si minerale, create in laborator. Producatorii de suplimente alimentare naturiste se bazeaza pe extracte din plante care contin vitamine si minerale. La nivel international, gigantii industriei pharma fac presiuni pentru introducerea unui codex alimentar, care ar opri comercializarea multor substante naturale. Pe plan intern, producatorii si distribuitorii din domeniul naturist, grupati in Patronatul Planta Romanica, cauta sa schimbe legislatia astfel incat sa poata concura pe picior de egalitate cu producatorii de medicamente de sinteza.

14

Analiza SWOT

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

PUNCTE TARI printre cele mai vechi mrci romneti contacte prezente pentru a realiza acoperirea geografic relativ bun produsele sunt 100% naturale produsele se gasesc atat in Farmaciile Naturiste, cat si in super- si hiper-marketuri distributia la nivel national bine organizata detinerea unui punct de productie in tara avem contracte directe cu furnizorii de materii prime; nu au efecte negative si nu dauneaza sanatatii varietate mare de produse

PUNCTE SLABE 1. fr mijloace financiare este greu de fcut o campanie de comunicare i mediatizare 2. produse de calitate superioar i cu ambalaje de calitate superioar cost mai mult 3. pretul de productie ridicat atrage un pret de vanzare ridicat 4. slaba informare a populatiei 5. prezena multitudinii de produse de substituie. 6. folosirea ilegal a mrcii de ctre farmacii

OPORTUNITI 1. cererea mare pe pia 2. piaa mare de desfacere 3. promovarea la nivel global a unui stil de viata mai sanatos 4. produsele de acest tip incep sa fie mai promovate de catre medicii specialisti ca variante alternative sau/si complementare. 5. promovarea de noi reclame poate atrage noi cumparatori si posibili distribuitori

AMENINRI 1. concurena acerb pe piat 2. scderea nivelului de trai i a puterii de cumprare a populaiei 3. reticiena romnilor fa de produsele autohtone 4. patrunderea de produse din afara tarii pe piata romaneasca la un pret mai mic, desi calitatea nu este aceeasi, sunt produse de substitutie 5. contextul economic actual nu este prielnic dezvoltarii afacerilor de orice fel; 6. oamenii nu sunt obisnuiti/educati sa substituie medicamentele cu produse naturiste;

15

5. Publicul intConsumat inca dinainte de anul 2700 I.C., ceaiurile albe, verzi, negre sau din amestecuri, au cucerit intregul glob, fiind consummate in present 3,15 milioane tone anual4. Alegrea publicului tinta pentru Campania de comunicare propusa reprezinta o alta preocupare pe care firmei Plafar. . Atentie trebuie acordata nu numai categoriei de public, dar si modalitatii de comunicare a infomatiei, tinandu-se cont de capacitatea de transmitere a informatiei pe care o detine compania si capacitatea de interpretare si percepere a mesajului, din partea publicului tinta. Studiile efectuate de compania Daedalus Consultingarata ca i ntre consumatorii de ceaiuri, ponderea cea mai mare o detin cei cu varsta de peste 55 de ani (82%). Femeile se delecteaza intr-o proportie mai mare cu astfel de produse decat barbatii (82,2% femei, fata de 64,1% barbati), insa consumul ocazional inregistreaza cote mai ridicate in randul persoanelor de sex feminin. Pe de alta parte, tinerii intre 18 si 24 de ani sunt cel mai putin atrasi de ceaiuri, doar 66% din ei consumandu-le in ultima luna. In ceea ce priveste ocupatia, proportia cea mai mare de consumatori este atinsa de pensionari, iar cea mai redusa, de muncitori. Daca venitul sau educatia nu influenteaza in mod semnificativ consumul, intervin, in schimb, anumite diferente pe regiuni istorice. Astfel, ardelenii (81,2%) si locuitorii oraselor mari (82,3%) beau mai mult ceai decat media la nivel national (70%). Potrivit rezultatelor cercetarii efectuate de compania Daedalus Consulting, infuzia din plante medicinale este de departe cel mai utilizat tip de ceai, 60,5% din persoanele adulte din mediul urban declarand ca l-au consumat in ultima luna. Sanatatea, in general, si tratarea problemelor de sanatate sunt motivele principale care genereaza utilizarea acestuia. O data cu varsta, creste si consumul: de la 43,6% pentru persoanele care au intre 18 si 24 de ani, pana la 73,3%, pentru cele trecute de 55 de ani. In Bucuresti, ceaiurile din plante medicinale au mai putini adepti (48%, comparativ cu o medie de 60%5)

4

http://www.pharma-business.ro/farmacologie/ceaiul-elixirul-miraculos-redescoperit.html http://www.capital.ro/articol/ceaiul-de-fructe-ajunge-mai-usor-pe-birourile-sefilor-9608.html

5

16

Categorile de public carora li se adreseaza aceasta companie pot fi impartite dupa cum urmeaza: 1. interesele organizatiei fata de diferitele categorii de public:

potentiali consumatori, in scopul informarii (persoane cu varsta cuprinsa intre 18-24 ani)

sau schimbarii comportamentului de consum (personane cu varsta 25-54 ani) consumatori fideli: persoane cu varsta cuprinsa intre 55-75 ani. Puterea de negociere a

consumatorilor cu impact asupra preturilor produselor, in conditiile unui numar redus de consumatori. colaboratori (furnizori, distribuitori) cu rolul de informare continua, pastrarea unor relatii de afaceri prompte si profesionale. Puterea lor de negocier are, de asemenea, impact asupra produsului finit, presiunea fiind cu atat mai mare cu cat numarul lor este mai redus. concurenta. Reprezinta o categorie cu interes special, prin impactul pe care-l poate avea

asupra evolutiei organizatiei, prin prezenta pe piata a produselor concurente, intrarea de noi produse pe piata sau existenta produselor de substituire, ceea ce duce, in mod direct, la cresterea nivelului competitional pe piata. Punctele pe care se poate pune accent pentru pastrarea pozitiei pe piata sunt experienta, testele de laborator, costurile. Mass-media, pentru promovarea continua si sustinuta a produselor 2. pozitionarea spatiala fata de organizatie: publicul intern, alcatuit din intreg personalul implicat in desfasurarea activitatii firmei. Pot

fi persoane individuale (personal de conducere, functionari, secretariat ) sau grupari care reprezinta interesele angajtilor (sindicatul, alte grupariale staff-ului). Acest tip de public impartaseste aceleasi impresii despre firma, cunoaste si ajuta la executarea, promovarea, vanzarea produselor firmei.

publicul extern, alcatuit din persoane sau grupuri de persoane din exteriorul firmei,

legate direct de organizatie. Acesta poate fi reprezentat de clienti, parteneri, concurenti, institutii financiare, guvernamentale, agentii media 3. aportul adus la sprijinirea si influentarea organizatiei: publicul primar, cu implicare directa, nemijlocita

17

publicul secundar, al carui aport se face simtit prin intermedierea unor institutii, ministere, organizatii guvernamentale publicul marginal, mai putin interest de aspectul legislative, cu influenta asupra companiei

6. ComunicareaConform tabelului de la capitolul buget, vom distinge mai multe mijloace de comunicare.i. Comunicare prin autocolantele

Ajutor pentru Plafirua din

faza 1, care au rolul de a capta atenia publicurilor i atenia public.ii. Comunicare cu mass media prin intermediul unei conferine de

presiii. Comunicarea prin simboluri i valori n prin intermediul

materialelor de promovare si anume postere i afieiv. Comunicarea prin mesajele online i ambalajele produselor.

Strategia de comunicare va fi urmtoarea: a. Captarea ateniei publice prin Faza 1 b. Identificarea i dezlegarea misterului legat de Plafirua prin conferina de pres. c. Comunicarea situaiei sumbre a Plafar SA i al companiilor de stat n general d. Atragerea simpatiei publice prin afiele i cnile distribuite Canalele de comunicare : Relatii media se va mentine o legatura stransa cu presa pentru promovarea continua a brandului, a ofertelor si produselor companiei. materiale tiparite in prima faza doar stickere cu cautarea Plafiruei

18

-

apoi flyere, brosuri, materiale informative privind produsele/ ofertele/ compania.

-

Corespondenta

-

clienti actuali pot promova prin recomandari personale altor potentiali clienti. In pachetul livrat sau la achizitionarea unui produs (posta/ curierat) atasam si materiale informative despre produse/oferte/companie.

-

reclama

-

Majoritar tehnici de reclama neconvenionale pentru a economisi fonduri

-

Combinat cu reclama clasica de radio sau afie

-

produsele companiei

-

este cartea de vizita si implicit punctul culminant in care clientul contientizeaz recunoaterea despre companie/ produs.

-

Elemente de identificare vizuala

-

este foarte importanta utilizarea acestora pentru ca in momentul vizionarii unui simbol se face imediat asocierea cu compania motiv pentru care s-a inventat personajul fictiv Plafirua

-

fapt ce il determina pe client sau potential client sa se orienteze mai rapid si sa poata acgizitiona un produs de firma PLAFAR SA i nu din magazinele Plafar care nu mai sunt proprietatea fabricii.

19

Publicurile sunt cele definite la cap 5.

7.Mesajele transmisea. Slogan campanie: Ajutor pentru Plafirua Mesaje Faza 1 Afi ajutor pentru plafirua Hotline Plafirua pentru ntrebri

Mesaje Faza 2 Spot Radio 1 Se aude o sonerie de u- bun ziua, ai auzit de Plafirua? Spot Radio 2 Se aude o frn de main cu scnete de cauciuc, dupa aceea linite i o voce grbit ntreab tii cine e Plafirua? Spot Radio 3 Se aude o voce de feti Mamii, cred c voi avea o prieten nou... se numete Plafirua. Spot Radio 4 Se aude o voce de doamn Eu am gsit-o pe Plafirua! Este noua gam de produse de la faimoasa companie Plafar SA. .. i mi plaaace! Mesaje Faza 3 Situaie transmis prin intermediul conferinei de pres.

20

Mesaje Faza 4 Pliante pentru mas sau tejghea

Exemple flyer

21

Exemplu poster faza 4

Mesaje Faza 5 Mesaje prin simboluri iconice reprezentate prin sigla Plafar SA i personajul Plafirua. Aceste simboluri i mesaje vor fi prezente pe cnile care vor aprea n aceast faz a comunicrii.

22

a. Mesaje mass media: Radio:

Europa FM, Kiss FM, Radio 21, Radio Zu: spoturi radio difuzate la or de maxim audien, pe o perioad de maxim o lun i jumtate, conform graficului Gannt. Conferina de pres:

Tuturor participanilor la conferin li se va nmna un dosar de pres n care vor regsi toate informaiile de care au nevoie pentru diseminarea mesajelor din timpul conferinei, plus postere i autocolante cu Plafirua. n cadrul conferinei va fi dezvluit misterul legat de personajul Plafirua i li se va explica mecanismul acestei campanii, fcnd apel n acelai timp la bunvoina publicului larg.

b. Mesaje n materialele informative:

Se va strni interesul publicului privind personajul Plafirua prin mesaje conform exemplelor de mai sus. Sloganul campaniei Ajutor pentru Plafirua se va afla pe toate materialele informative distribuite. Posterele i autocolantele se vor regsi n locuri vizibile, n magazine care au produse Plafar, pe strad, conceptul fiind asemntor unei campanii electorale. O dat cu achiziionarea unor produse Plafar SA, clienilor le vor fi nmnate autocolante i postere cu Plafirua.

c. Mesaje obiecte promoionale:

Se vor distribui materiale promoionale n magazine, i anume cni personalizate cu sloganul campaniei, la achiziionarea de produse Plafar n valoare mai mare de 100 lei, n timpul desfurrii campaniei (vezi graficul Gannt).

d. Mesaje online: Va lua natere site-ul Plafiruta.ro, n cadrul cruia va fi explicat mecanismul campaniei, vor fi prezentate produsele companiei i se vor regsi orice alte informaii de interes pentru public. Vizitatorii site-ului vor fi monitorizai printrun sistem online de nregistrare a numrului de utilizatori. Campania viral se va desfura prin intermediul reelei de socializare cu renume Facebook i prin intermediul mail-ului, angajaii fiind cei care vor se ocupa de aceste aspecte. Mesajele transmise vor avea n vedere aducerea la cunotina

23

publicului a situaiei existente, a campaniei desfurate i va apela la bunvoina publicului larg.

8.Calendarul de desfurare a campanieiCampania de comunicare se va desfura conform graficului anexat.

24

Diagrama GANTT pentru activitile proiectului de comunicare

25

9.Bugetul CampanieiMeniuni pe marginea bugetului Campania va conine un buget care va reflecta cheltuielile legate doar de comunicare. Alte cheltuieli de salarii sau diurne vor fi suportate din bugetul companiei. Nu toate pachetele de lucru vor fi trecute n buget. Salariile personalului care se ocup de campanie va fi suportat din bugetul de salarii. Avnd n vedere vnzarea cnilor care vor conine mesajele media, acestea vor fi considerate marf i costul lor de producie va fi 3 lei cana 2,5 le producia, iar restul pn la preul de vnzare de 8,5 lei va fi adaos comercial. Nu se vor trece n bugetul de campanie. Pentru distribuirea pliantelor i cnilor se vor folosi canalele de distribuie existente sau foste ale Plafar SA. Pentru campania viral se va folosi reeaua de angajai i foti angajai. Spoturile radio vr fi negociate cu o agenie de marketing/publicitate care va asigura pre unitare uniforme indiferent de mediul de difuzare. Unitat i 10000 0 20 3 1 1 1 1 30 30 30 30 1 1 1 1 Pret /UM

Activitate Faza 1 Tiparirea autocolantelor si posterelor Ajutor pentru Plafiruta Diseminarea autocolantelor si posterelor Ajutor pentru Plafiruta Creeare Hotline gratuit 0800 prin Romtelecom Faza 2 Realizare spot radio 1 Realizare spot radio 2 Realizare spot radio 3 Realizare spot radio 4 Difuzare Spot radio 1 Difuzare Spot radio 2 Difuzare Spot radio 3 Difuzare Spot radio 4 Creare domeniu si site www.Plafiruta.ro Creare campanie virala Derulare campanie virala Faza 3 Pregatire si mediatizare data conferinta de presa

U.M.

Total

buc zile Zile buc buc buc buc zile zile zile zile buc buc buc buc

0.015 25

1500 500

150 150 150 150 300 300 300 300 300 150 150 500

150 150 150 150 9000 9000 9000 9000 300 150 150 500

26

Anuntare televiziuni Anuntare presa scrisa si online Sustinere conferinta de presa Plafiruta Faza 4 Tiparirea afiselor de mediatizare Diseminarea afiselor de mediatizare Modificarea ambalajelor Plafar SA buc zile zile

1 1 1 20000 0 10 10

20 20 500

20 20 500

0.01 5000

2000 50000

Total Campanie Euro Fara TVA

92240

10. Planificarea monitorizarii si a modului de evaluare a campaniei.1. Managementul riscurilor : Vom identifica principalele riscuri care pot afecta atingerea obiectivelor campaniei. Vom preciza efectele asupra campaniei, precum i modalitile de contracarare a riscurilor sau de diminuare a efectelor lor.

Nr. crt

Ipoteza / riscul

Impact asupra campaniei

Actiuni de efectuat

1 Cererea sczut pentru Se poate produsele noi oferite de campania. companie ar putea fi un risc major n atingerea obiectivelor campaniei.

ntrzia n acest caz, firma ar trebui s se orienteze ctre alte produse, tradiionale, care, prin asigurarea cifrei de afaceri necesar bunei desfurri a activitii s permit companiei dezvoltarea altor produse, cu o mai mare cerere pe pia. Compania trebuie s verifice temeinic cerinele referitoare la standardele de calitate admise pe plan naional, corelate cu cele din cadrul UE, urmnd ca elaborarea caietului de sarcini privind achiziia de echipamente s includ caracteristicile cerute. ntrzia n acest sens, ar fi de dorit nfiinarea unui departament de marketing care, prin intermediul unor specialiti n domeniu (angajai sau colaboratori),

2 Implementarea unui nou standard in ceea ce priveste sigurant alimentara HACCP, respectand criteriile de calitate impuse de standardele europene.

3 O abordare nesatisfctoare a Se poate strategiei de marketing campania. desfurat de companie poate avea efecte negative

27

asupra modului de extindere a activitii pe piaa naional 4 Nerealizarea unei cifre de afaceri care s duc la creterea productivitii muncii. Competitivitate redus n comparaie cu pricipalii concureni, cu efecte negative asupra obiectivelor pe termen lung.

s poat sa atinga obiectivele propuse. O promovare agresiv a produselor, prin campanii n pres, eventual la televiziune, ar reduce riscul obinerii unei productiviti sczute.

5 Eventualele neconformiti i Se poate observaii aduse la cunotina proiectul companiei de ctre organismul de certificare pe durata campaniei.

ntrzia Este necesar o bun analiz diagnostic a companiei, precum i elaborarea corect i conform cerinelor impuse de HACCP , de certificare a documentelor sistemului de management al calitii.

Activiti de monitorizare i evaluare intern. Evaluarea va fi efectuata in doua etape: 1. In timpul campaniei de catre echipa proiectului, avandu-se in vedere pertinenta mesajelor, daca informatiile sunt suficiente, ca si eficienta strategiilor alese; de asemenea, va fi observata reactia publicului-tinta - dupa aceasta, prin analizarea impactului asupra publicului si asupra vanzarilor. 2. Analiza Spaiului Cibernetic - sunt examinate datele de acces ale paginii web, dup ce aceasta a fost lansat. Este calculat timpul petrecut per utilizator pe pagina web. Se urmrete transfer de informaie i n acelai timp gradul de postare a mesajelor pe forumul dedicat. Vom descrie detaliat activitile de monitorizare i evaluare intern prin care se va realiza urmrirea progresului campaniei, respectiv evaluarea final a acesteia. Se va ine cont de activitile propuse de echipa proiectului pentru a monitoriza activitile propuse.

28

Monitorizarea activitilor Analizarea pe baza documentelor contabile a activitii desfurate. Aceast activitate const n analiza periodic, sptmnal, a documentelor contabile care sunt ncheiate pe parcursul campaniei, avnd ca principal scop verificarea desfurrii n mod eficient a activitii financiar-contabile a companiei , n conformitate cu dispoziiile legale n vigoare, precum i cu cerinele impuse de actionari. n urma analizrii activitilor, se va evidenia progresul activitilor, ncadrarea n bugetul estimat, precum i bugetul necesar realizrii activitilor urmtoare, eventual suplimentarea acestuia. Urmrirea modului de ndeplinire a sarcinilor i responsabilitilor impuse de fiele de post ale angajailor. Se vor urmri indicatorii specifici fiecrei activiti i modul de realizare a acestora de ctre personalul nsrcinat cu realizarea lor. Eventualele abateri de la planificare, vor fi discutate, urmnd s se stabileasc msurile ce se impun pentru a remedia situaia creat. Analizarea modului de respectare a obligaiilor stipulate prin contractele ncheiate. Se va studia modul n care fiecare dintre angajati i-a indeplinit ndatoririle, situaia prezent n raport cu cea planificat, eventualele amnri sau ntreruperi n desfurarea activitilor. Evaluarea final a activitilor desfurate n cadrul campaniei. Elaborarea rapoartelor finale. n cadrul acestei activiti va fi elaborat i raportul final, care va cuprinde experienele legate de implementarea campaniei , precum i conturarea posibilitilor referitor la susinerea rezultatelor obinute. Raportul final va cuprinde activitile desfurate n perioada de implementare, stadiul realizrii indicatorilor, rezultatele finale obinute la momentul raportrii, inventarul asupra activelor dobndite. De asemenea,raportul va cuprinde toate activitile de informare i publicitate desfurate, aferente campaniei i vor fi ataate la raport copii dup articolele de pres, fotografii ale evenimentelor organizate n cadrul campaniei din care sa reias respectarea cerinelor de informare i publicitate, copii dup publicaii etc. Analiza cost-beneficiu. Aceast activitate const n analiza eficienei implementrii campaniei , prin considerarea raportului dintre beneficiile aduse i costurile sale. Ea presupune identificarea i msurarea efectelor pozitive i negative pe care le are campania, prin analiza financiar a ei, cuprinznd centralizatoarele de venituri i cheltuieli, sustenabilitatea financiar a campaniei, calculul valorii nete actualizate i a indicatorilor financiari. 29

Evaluarea aportului adus de activitile desfurate la dezvoltarea campaniei. Pe baza rapoartelor finale i a analizei cost-beneficiu realizate n cadrul activitilor precedente se va realiza un raport care s evidenieze beneficiile aduse domeniului de activitate de implementarea campaniei, avantajele i oportunitile de dezvoltare ulterioare oferite de aceasta.

11.Asigurarea continuitii campanieiSe vor prezenta modalitile de asigurare a surselor financiare necesare continurii i dezvoltrii activitilor demarate prin campania propus (surse de venituri pentru susinerea cheltuielilor operaionale), precum i aspectele legate de continuitatea companiei Plafar. Printre obiectivele prezentei campanii amintim : creterea gradului de notorietate a companiei cu 25% n primele 3 luni de la desfurarea campaniei , creterea gradului de informare a publicului int privind noile produse i mbuntirile aduse celor anterioare ale companiei Plafar , precum i creterea cifrei de afaceri a companiei. Aceste obiective pun bazele dezvoltrii viitoare durabile a companiei , prin asigurarea unui volum crescut i nou de produse ce pot fi oferite clienilor. Urmtoarele motive justific ideea durabilitii prezentei campanii: Asigurarea c beneficiarii produselor companiei ( clienii ) vor continua s fie deservii . ncheierea de acorduri de colaborare pe termen lung cu clieni actuali, precum i cu cei nou contactai ofer cadrul necesar unei sustenabiliti solide a activitilor care au fost dezvoltate prin camapanie. Datorit veniturilor obinute din activitile desfurate, compania va putea s-i acopere cheltuielile de exploatare i va obine i un profit care i va permite s respecte planificarea etapelor care succed campania, respectiv dezvoltarea de noi produse, cu un grad nalt de noutate. Obinerea unei competitiviti sporite. Datorit calitii ridicate a produselor furnizate compania va obine o vizibilitate sporit pe plan naional, avnd posibilitatea de a-i dezvolta imaginea i recunoaterea drept furnizor competent i competitiv. Aceast cretere a

30

reputaiei companiei va avea ca efect o sporire a numrului de clieni, oferind suportul unei dezvoltri durabile. Convingerea acionarilor c a fost planificat viitoarea campanie. Pe baza rezultatelor financiare pozitive obinute n urma implementrii campaniei compania poate planifica nfiinarea unui departament de marketing, n cadrul cruia s se formuleze i implementeze o strategie de promovare la nivel naional a produselor companiei, cu impact pozitiv asupra stabilitii financiare i competitiionale a societii. Meninerea i eventuala mrire a numrului de locuri de munc. Locurile de munc nou create vor fi meninute i dup terminarea implementrii campaniei, acestea fiind necesare desfurrii activitii de producie. Planificarea nfiinrii departamentului de marketing va duce la o cretere a cererii de personal. Integrarea campaniei n bugetul organizaiei i acoperirea costurilor inerente prin activiti de promovare i vnzare a produselor fabricate. Semnarea acordurilor i stabilirea relaiilor de colaborare cu ali clieni, n vederea dezvoltrii n partenereiat a unei game noi de produse. Aceste parteneriate se pot concretiza prin acorduri ncheiate ntre companie i diveri beneficiari interesai de dezvoltarea unor produse unice pe pia i 100% naturale.

31

12.Bibliografie: 1. Coffman, Julia PUBLIC COMMUNICATION CAMPAIGN EVALUATION,An Environmental Scan of Challenges, Criticisms,Practice, and Opportunities, Harvard Family Research Project, May 2002 2. Coman, Cristina - Relaiile publice: principii i strategii, Editura Polirom, 2001 3. Pnzaru, Florina - Manual de marketing: Principii clasice i practice actuale eficiente, Editura Beck, 2009 4. Wilkins,William G. - BRANDING IN BANKRUPTCY by Integral Identity pdf., 2005 5. Zbuchea,Alexandra, Pnzaru,Florina, Galalae,Cristina - Ghid esenial de promovare, Editura Tritonic, 2009 Bibliografie online: 1. http://www.sueddeutsche.de/wirtschaft/oeko-muedigkeit-die-biobranche-schrumpft-1.178386 2. http://www.bnet.com/2410-13240_23-55157.html 3. http://www.faqs.org/faqs/sci/food-science-faq/part2/ 4. http://en.wikipedia.org/wiki/Organic_food 5. http://www.snplafar.ro 6. http://www.firmepenet.ro/Societatea-Nationala-Plafar-Sa-Cod-Fiscal-11945506.html 7. http://www.firmepenet.ro/Plafar-Retail-Srl-Cod-Fiscal-13615997.html 8. http://www.doingbusiness.ro/financiar/raport/73230/societatea-nationala-plafar-sa/ 9. http://moneyexpress.money.ro/articol_17693/plafar__reteta_de_criza.html 10. http://www.stefanstroe.ro/2007/09/13/ineptiile-de-business-de-la-sn-plafar/ 11. http://www.capital.ro/index.php?section=articole&screen=index&id=103632&cauta=lista?i 12. http://www.wall-street.ro/slideshow/Marketing-PR/32734/Cele-mai-longevive-20-debranduri-romanesti/19/Plafar-Un-brand-aproape-de-faliment.html

13. http://www.zf.ro/companii/actionarii-aduc-un-milion-de-euro-la-capitalul-magazinelor-plafar5359150/ 14. http://www.capital.ro/articol/ceaiurile-traditionale-tip-plafar-au-consumatori-fideli-8873.html 15. http://www.infonews.ro/node/67353 16. http://www.sfin.ro/articol_5262/plafar_se_vindeca_vanzandu-si_saracia.html 17. http://ro.wikipedia.org/wiki/Plafar 18. http://www.replicaonline.ro/din_plafar_a_mai_ramas_un_teren_de_vanzare_la_cogealac_si_ o_farmacie_8296.html 19. http://www.timpolis.ro/articol-plafar-timi%C5%9Foara-%E2%80%93-%E2%80%9Earta %E2%80%9D-de-a-%C3%AEnchide-o-unitate-profitabil%C4%83-18209.html 20. http://stirileprotv.ro/stiri/social/romania-a-ramas-si-fara-culturile-de-plante-medicinale.html 21. http://stirileprotv.ro/stiri/economie/plafarul-la-un-pas-de-faliment.html 22. http://www.branding-marketing.net/ Building Emotional Connections To Your Brand 23. http://www.financiarul.com/articol_30893/afaceri-care-merg-bine-pe-timp-de-criza-%2B20pentru-medicamentele-naturiste.html?action=print 24. http://www.pharma-business.ro/farmacologie/ceaiul-elixirul-miraculos-redescoperit.html 25. http://www.capital.ro/articol/ceaiul-de-fructe-ajunge-mai-usor-pe-birourile-sefilor-9608.html

site-urile au fost accesate n luna Mai 2010.

32