Cuprins

1.Istoricul McDonald’s........................................................................................................22.Promovarea francizei McDonald’s.................................................................................13Avantaje si dezavantaje ale companiei McDonald’s.........................................................263.McFranchise – o afacere de succes.................................................................................28

Programul Business Facilities Lease.............................................................................31Concluzie...........................................................................................................................34Bibliografie:.......................................................................................................................35

1

1.Istoricul McDonald’s

  

„Nici unul dintre noi nu este la fel de bun ca noi toţi la un loc”

Cel mai potrivit exemplu pentru a observa dezvoltarea unei companii

prin franciză îl constituie compania McDonald’s, cea mai cunoscută afacere

de acest tip din lume. Succesul faimoasei reţele de restaurante Fast-food are

un rol esenţial în promovarea şi extinderea acestui sistem în întreaga lume.

În cadrul acestui studiu vom prezenta modul în care o companie poate să se

dezvolte şi să aibă succes utilizând acest sistem de multiplicare a afacerilor.

Pentru a cunoaşte modul în care un restaurant care vindea hamburgeri a

reuşit să devină cea mai mare reţea de acest tip din lume este necesară o

scurtă retrospectivă asupra principalelor evenimente din istoria acestei firme

de succes. 1

Scurta istorie a companiei. Ray Kroc este arhetipul afaceristului

american ce îşi urmează ţelul cu perseverenţă până îl atinge. El nu renunţă

niciodată. Până la 50 de ani a fost pianist de bar, director muzical la un post

de radio şi reprezentant al unei companii producătoare în domeniul

alimentar. Ipotecându-şi casa şi investind toate fondurile disponibile, Kroc a

devenit distribuitor exclusiv al unei firme ce producea aparate pentru milk-

shake ce preparau 5 astfel de băuturi simultan. 2

1 http://www.vfe.ro/2 http://www.francizor.ro/

2

Aflând că un restaurant din California opera 8 astfel de aparate

simultan, el ajunge să-i cunoască pe fraţii Maurice şi Rochard McDonald’s,

patronii localului. Aceştia deţineau în San Bernadino un restaurant de tip

drive-in. Principiul lor de afaceri era cât se poate de simplu: cea mai bună

calitate la cel mai mic preţ. Succesul acestuia era dovedit de lungile cozi la

casa magazinului.

Viteza cu care erau serviţi clienţii era impresionantă: mâncarea era

oferită în 30 de secunde faţă de 30 de minute într-un local normal. Kroc este

uimit de eficienţa funcţionării restaurantului şi îi întreabă pe patroni dacă

aceştia nu doresc extinderea afacerii prin crearea mai multor restaurante.

Speranţa lui Kroc era de a putea vinde câte 8 dozatoare fiecărui restaurant.

Fraţii McDonald’s sunt interesaţi de această idee şi Kroc se orientează rapid

şi cumpără licenţa pentru a deschide alte asemenea restaurante in SUA.

Primul restaurant îl deschide la Des Plaines, unde astăzi se află şi

sediul central al companiei. În prima zi înregistrează vânzări de 366,12

USD  iar şansa de a intra în cercul celor bogaţi, ce până acum nu se arătase,

apare la orizont. In mai puţin de 10 ani Kroc reuşeşte să deschidă peste 1000

de restaurante iar acest succes se datorează în principal sistemului francizei.

 Figura 2.1. Primul McDonald’s a fratilor Maurice

şi Rochard

Ray Kroc a revoluţionat industria americană a restaurantelor. Impunând o

disciplină perfectă în producerea şi servirea sandwichurilor, cartofilor prăjiţi

şi a băuturilor, el a creat un sistem de operare eficient pentru a asigura că

produsele din toate restaurantele reţelei erau absolut identice din punct de

vedere al reţetei, modului de preparare şi al ingredientelor. Timpul scurt de

3

servire a asigurat o sporire a consumatorilor serviţi, concretizată în

mulţumirea acestora şi creşterea profitului. Pentru a se diferenţia de

competitori ca A&W, Dairz Queen, Tastee-Frez, Big-Boz sau Burger King,

Kroc a creat o viziune diferită asupra acestui tip de restaurant. El îi privea pe

beneficiarii francizei lui nu doar ca simplii vânzători, ci ca parteneri

apropiaţi, pe care se putea baza oricând. De aceea, el nu vindea doar dreptul

de comercializare sub un nume, ci oferea partenerilor săi un adevărat sistem

de operare, ce se ocupa de toate cele necesare unei bune funcţionări. 3

Figura 2.2. În 1956, Kroc a înfiinţat Franchise

Realty Corporation

În 1956, Kroc a înfiinţat Franchise Realty

Corporation, cumpărând numeroase terenuri şi oferindu-le francizaţilor lui.

Prin aceasta, compania a început să încaseze sume din ce în ce mai mari,

profitul crescând considerabil.  4

Până în 1960, 200 de restaurante McDonald’s erau deschise în SUA,

atât datorită creşterii spectaculoase a popularităţii acestora, cât şi datorită

redevenţelor scăzute cerute. Proprietatea imobiliară a devenit principala

sursă de venit a McDonald’s, beneficiarii francizei utilizând terenul care

rămânea în proprietatea companiei.

În 1961, Kroc cumpără în totalitate afacerea McDonald’s pentru 2,7

milioane USD, împreună cu toate drepturile aferente. El constată însă că

aceştia nu incluseseră în contract şi restaurantul operat de aceştia în San

3 http://www.francizor.ro/

4 http://www.mcdonalds.com

4

Bernadino. Supărat, Ray Kroc deschide un restaurant nou chiar lângă

restaurantul fraţilor McDonald’s, reuşind să-i scoată din afaceri în scurt

timp.

Compania demarează programe naţionale de promovare cu scopul de a

creşte succesul companiei şi de a putea atrage noi beneficiari.5

În 1963 este lansat personajul fantastic Ronald McDonald, ce exprimă

bucurie şi distracţie pentru copii. Conceptul este promovat de toate

restaurantele McDonald’s şi constituie una dintre principalele atracţii pentru

copii. Prin spectacolele oferite, personajul Ronald încearcă să creeze copiilor

o stare de bucurie, dar şi să sprijine anumite categorii defavorizate ale

acestora.

O dată cu cotarea la bursă a acţiunilor McDonald’s în anul 1965 la

preţul de 22,50 $ începe explozia succesului. În 15 ani valoarea acţiunilor

creşte la 43,50 $. În următorii 10 ani, deşi a fost divizată de 5 ori, valoarea

acţiunilor creşte de fiecare dată la 375 $. De atunci McDonald’s este la bursă

un simbol al succesului conceptului de franciză, ocupând primul loc în

domeniul reţelelor de restaurante. La fiecare 17 ore se deschide undeva în

lume un nou restaurant McDonald’s. Proprietatea imobiliară a companiei, ce

include toate locaţiile francizate, este evaluată la mai mult de 5 Mld. USD.

În 1965 este introdus în întreaga reţea sandwichul Big Mac – creaţia

lui Jim Delligatti, unul dintre primii beneficiari ai francizei lui Ray Kroc.

Reuşind să opereze peste 12 restaurante în Pittsburgh până în acel an,

Delligatti reuşeşte să impună pe piaţă faimosul sandwich, ce de-a lungul

timpului devine unul dintre principalele simboluri ale McDonald’s.6

5 http://www.francizor.ro/

6 http://www.mcdonalds.co.uk

5

Prima casă Ronald McDonald este inaugurată în 1974 în Philadelphia

cu participarea lui Fred Hill, jucător la Philadelphia Eagles. Aceasta este

destinată copiilor grav bolnavi şi a celor care urmează tratamente medicale şi

scopul fundaţiei este de a-i face pe copii să se bucure mai mult de viaţă.

Meniul special Happy Meal este introdus în anul 1979 cu scopul de a

atrage clienţi din rândul copiilor. Cluburi şi fani din lumea întreagă

colecţionează jucăriile din aceste meniuri, aşteptând cu nerăbdare

următoarele apariţii în cadrul meniului.

Fig 2.3.În 1965 este introdus în întreaga reţea

sandwichul Big Mac

McDonald’s a revoluţionat felul în care americanii mâncau în anii  ’50

şi de atunci încoace. Ray Kroc şi-a dat seama că lumea se schimbă şi

oamenii au nevoie de servicii cât mai dinamice. El a anticipat cu succes

preferinţele consumatorilor pentru o servire rapidă, calitate constantă şi

servicii ireproşabile. Indivizii dinamici din ziua de azi sunt cei pe care

faimosul întreprinzător i-a anticipat şi pentru care a dezvoltat acest sistem

rapid. Odată cu extinderea McDonald’s se poate spune că omenirea a aderat

la o nouă cultură, o cultură denumită Fast Food.

McDonald's. Mai mult de 30.000 de restaurante din 119 ţări, ce

servesc 46 milioane de consumatori în fiecare zi fac din McDonald’s cea

mai mare reţea de restaurante fast-food din lume. Cifra de afaceri anuală

depăşeşte 40 miliarde USD. Cea mai mare parte a planului de dezvoltare

internaţională a fost realizat în perioada 1996 – 2001, peste 90% din totalul

restaurantelor nou înfiinţate fiind deschise în afara SUA.

6

Prin planul de eficientizare a companiei vânzările au crescut cu 11%

la 3,9 miliarde USD în luna iunie 2003 (5% în preţuri curente) şi cu 10% pe

întreg semestrul II, la11,5 miliarde USD (4% în preţuri curente). 7

Vânzările înregistrate de mărcile McDonald’s au crescut 2,1 % în

iunie şi 1,2% pentru semestrul II exprimate în preţuri curente, în comparaţie

cu scăderea de 2,2% respectiv 2,5% înregistrată pentru aceleaşi perioade ale

anului 2002. Conform celor afirmate de Jim Cantalupo, CEO şi Preşedinte al

Consiliului de Administraţie al companiei, în Europa vânzările au înregistrat

scăderi de 2,2% pentru iunie şi 1,8% pentru semestrul II datorită anumitor

probleme din unele ţări. Acesta consideră că planul de revitalizare, încă în

faza iniţială, va contribui cu succes la creşterea vânzărilor în perioada

următoare, păstrând supremaţia McDonald’s în domeniul său de activitate.

Prin introducerea de noi produse, campanii inovative de marketing şi o mai

bună adaptare la preferinţele consumatorilor europeni, compania încearcă să

crească vânzările şi rentabilitatea. Tabelul următor prezintă informaţiile

financiare cele mai recente publicate de companie. 

Evolutia vanzarilor McDonald’s in perioada 2003-2008

Milioane $ 2004 2005 2006 2007 2008Vanzari operate de companie

13055 14018 15402 16611 16561

Vanzari din franciza si afilieri

4834 5099 5493 6176 6961

Venituri totale

17889 19117 20895 22787 23522

Sursa: McDonald’s 2008 Annual Report,http://www.aboutmcdonalds.com/etc/medialib/aboutMcDonalds/investor_relations.

7

7

Evolutia veniturilor McDonald’s pe segmente geografice

Miliarde $ 2007 2008Europa 8,9 9,9Statele Unite 7,9 8,1Asia-Pacific/Orientul Mijlociu/Africa

3,6 4,2

Canada si America Latina 2,4 1,3Sursa: Analiza financiară McDonald’s,http://emerging-business-markets.suite101.com/article.cfm/mcdonalds_global_sales_advantages

Venituri din francize

Milioane $ 2006 2007 2008USA 3054 3224 3442Europa 1753 2109 2499Asia-Pacific/Orientul Mijlociu/Africa

379 465 571

Alte tari 307 378 449Total 5493 6176 6961Sursa:McDonald’s 2008 Annual Report,http://www.aboutmcdonalds.com/etc/medialib/aboutMcDonalds/investor_relations.Par.94405.File.dat/Full2008AnnualRe port-FINAL.pdf 

Tabel 2.1.Distributia in procente a restaurantelor McDonald’s la nivel

global

Distributia in procente a restaurantelor McDonald's la nivel global

Restaurante detinute deMcDonald's

Restaurante tip franciza

Sursa: McDonald’s European Corporate Resonsability Report 2008,www.mcdonalds.at/presse/maps/European_CSR_report.pdf  

8

Tabel 2.2. Tarile cu cele mai multe restaurante McDonald’s in

anul 2008

 

Tarile cu cele mai multe restaurante McDonald's in anul 2008

SUA

Japonia

Canada

Germania

Marea Britanie

Franta

China

Australia

Brazilia

Spania

Italia

Mexic

TaiwanSursa: McDonald’s Global Sales Advantages,http://emerging-business-markets.suite101.com/article.cfm/mcdonalds_global_sales_advantages#ixzz0IR0ScNTi&D

În ceea ce priveşte acţionarii companiei, aceştia se aşteaptă la un

dividend de 0,37 USD pe acţiune pentru anul curent. Costurile de 18

miliarde USD implicate de planul de revitalizare se adună celor 50 milioane

USD din scăderea profiturilor din deschiderea de noi restaurante faţă de anul

2002. 8

Primul semestru al anului 2003 a fost cea mai neagră perioadă din

istoria companiei, înregistrându-se primele pierderi din 1965 încoace.

Contextul recesiunii globale, schimbarea preferinţelor consumatorilor spre

produse mai sănătoase şi creşterea concurenţei în domeniul restaurantelor

fast-food au dus la această premieră negativă pentru companie.

8 McDonald's and BP test combined operations. (McDonald's Restaurants; BP Oil Co.)

9

Scăderea vânzărilor companiei în ultimi ani este un lucru cert. În

contextul recesiunii economice mondiale, scăderea înregistrată a fost mai

mică decât media înregistrată la nivelul pieţelor americane, europene sau

asiatice. Scăderea rentabilităţii corporaţiei, concretizată de scăderea

numărului de restaurante deschise era de aşteptat. Obţinând profituri mari în

urma deschiderii de noi locaţii, întocmai ca în sistemele piramidale,

creşterea valorii companiei a fost încetinită de creşterea ritmului de

dezvoltare. Dar aceasta nu este o limită a sistemului de franciză în general, şi

nici a sistemului utilizat de compania McDonald’s. Preţul acţiunilor a rămas

ridicat datorită  veniturilor din deschiderea de noi locaţii, scăderea ritmului

acesteia ducând la o scădere a valorii aşteptate a acţiunilor.

Tabel 2.3. Volumul şi evoluţia vânzărilor McDonald’spentru luna iunie 2003 şi semestrul II 2003

    Vânzări totaleVânzări

comparabile **

Produse McDonald’s *Segmente principale(milioane USD)

Creştere / (scădere)

(%)Creştere / (scădere)

(%)

  2003 2002raporta

t

Monedă constant

ă

Monedă constantă

Iunie 2003

S.U.A.$1,960.

0$1,786.

310 n/a 7.0

Europa 1,042.9 874.9 19 1 (2.2)

APMEA ***

555.4 554.1 0 (5) (6.9)

Semestrul II

S.U.A.$5,655.

6$5,252.

98 n/a 4.9

10

Europa 3,077.4 2,552.1 21 1 (1.8)

APMEA ***

1,664.5 1,623.3 3 (4) (6.6)

*     Exclusiv produsele partenere**   Vânzări comparabile reprezintă modificarea vânzărilor faţă de anul precedent.*** Asia, Pacific, Orientul Mijlociu şi  Africa

Grafic 2.1: Cotaţiile acţiunilor McDonald’s în perioada 1975 – 2003

Prin planul de revitalizare început de companie se doreşte creşterea

eficienţei sistemului actual pentru a compensa cu scăderea ritmului de

dezvoltare ca o consecinţă a saturaţiei pieţelor. Deşi unele sisteme de acest

tip au eşuat atunci când ritmul depunerilor a scăzut, sistemul francizei

McDonald’s se poate baza pe veniturile înregistrate de chiriile şi redevenţele

încasate de la beneficiari. Astfel, deşi compania poate înregistra o scădere a

valorii bursiere, sistemul francizei îşi dovedeşte capacitatea de a face faţă cu

succes competiţiei altor sisteme de distribuţie, reţele concurente sau chiar a

evoluţiei pieţelor.

În ceea  ce priveşte preferinţele consumatorilor, se înregistrează o

migrare crescândă spre produsele mai sănătoase, acestea implicând totodată

şi costuri suplimentare pentru aceştia. Creşterea recunoaşterii importanţei

unei diete sănătoase din partea a tot mai mulţi consumatori face ca

restaurantele percepute ca servind produse nesănătoase să fie abandonate în

favoarea celor care servesc produse percepute ca fiind sănătoase. Pentru

11

aceasta, consumatorii sunt dispuşi să plătească preţuri mai mari, concurenţa

companiei crescând astfel simţitor în ultimul timp.

 Deasemenea, standardizarea şi lenta înlocuire a produselor servite

contribuie deasemenea la scăderea vânzărilor şi deci a rentabilităţii

companiei. Dimensiunea gigantică a sistemului, împreună cu politicile de

uniformizare utilizate de companie de-a lungul timpului fac ca schimbările

din oferta de produse a companiei să se facă foarte lent. Pentru introducerea

de noi produse, centralele companiei trebuie să se asigure că toate

restaurantele sunt capabile de acest lucru şi să verifice modul în care

respectă reţetele acestor produse. Această procedură este greoaie, făcând ca

sistemul să nu se poată adapta foarte repede la schimbările preferinţelor

consumatorilor.

Astfel, beneficiarii vor căpăta o mai mare importanţă în procesul de

dezvoltare a ofertei restaurantelor. Şi aceasta nu poate fi decât un lucru

pozitiv, deoarece nimeni nu este mai aproape de clienţi decât cel care

conduce restaurantul.

12

2.Promovarea francizei McDonald’s

Începând cu anii ’60, Kroc a încercat să construiască o marcă ce trebuia

să fie asociată cu o calitate superioară şi constantă a produselor servite.

Datorită furnizorilor materiilor prime, compania a avut mereu dificultăţi în

oferirea constantă a unei calităţi maxime. Kroc s-a decis să îmbunătăţească

această verigă slabă a lanţului valoric şi a început dezvoltarea unor

colaborări temeinice, pe termen lung, cu cei mai buni furnizori posibili.

Astfel, McDonald’s a început să colaboreze doar cu furnizori exclusivi,

impunând acestora restricţii calitative în procesul de producţie. Colaborarea

este atât de strânsă, încât angajaţii companiei monitorizează fiecare stadiu al

pregătirii materiilor prime. În mod constant este controlată şi monitorizată

alimentaţia animalelor ce vor fi sacrificate, a produselor lactate, chiflelor sau

legumelor. În decursul a ani întregi de muncă, McDonald’s a reuşit să

impună partenerilor standardele sale, atât în ceea ce priveşte calitatea

produselor oferite, cât şi a modului de participare la sistem.9

Kroc a înfiinţat „Universitatea de Hamburgeri” unde beneficiarii

francizei şi angajaţii din nivelurile superioare sunt instruiţi în modul ştiinţific

de a conduce un restaurant McDonald’s. Cei care urmează această facultate

iau parte la cursuri de management, marketing, drept alimentar, igienă

precum şi cursuri practice unde pot aplica cele învăţate. Kroc a transformat

eficienţa angajaţilor în avantaj competitiv prin îmbunătăţirea verigii slabe

din lanţul creator de valoare.

9 ^ McDonald's(R) Unveils R Gym(TM): The New and Fun Way for Kids to Play

13

Odată cu cotarea la bursă a companiei în anul 1965, când aceasta avea

710 locaţii francizate şi încasări de 170 milioane USD, McDonald’s s-a

impus definitiv ca cea mai cunoscută marcă din domeniul restaurantelor fast-

food. Sonneborn a reuşit astfel să obţină alt succes notabil pentru companie,

ce avea urgent nevoie de capital pentru a se extinde şi a face faţă

concurenţilor şi imitatorilor nou apăruţi pe piaţă. 

Începând cu 1970, compania a desfăşurat un amplu program de

dezvoltare internaţională, restaurante cu cele două arcuri aurii deschizându-

se pe fiecare continent – America de Sud, Europa, şi Asia, extinderea

devenind o importantă parte a succesului companiei. Deschiderea de noi

restaurante era o modalitate eficientă de creştere a companiei datorită taxelor

iniţiale încasate de aceasta, permiţând totodată deschiderea de noi

restaurante – sistem aproape piramidal de atragere de noi fonduri. La acea

dată compania reuşise să deschidă locaţii în franciză în 65 de ţări din toată

lumea. 10

Kroc însuşi nu era un inovator. Singurul produs creat de el a fost

HullaBurger-ul, un sandwich neobişnuit cu ananas şi caşcaval topit puse pe

o felie de pâine prăjită. Consumatorilor nu le-a plăcut de loc şi sandwich-ul a

fost retras. Cele mai multe produse noi au fost create de francizaţi. Big-Mac,

Filet-o-Fish, Egg McMuffin sunt invenţii de succes ale beneficiarilor

francizei McDonald’s. Kroc însuşi nici nu a fost primul care a avut ideea de

a fabrica sandwich-urile pe „banda rulantă”, el preluând ideea de la fraţii

McDonald. El a eficientizat însă sistemul de producţie, eliminând elementele

inutile şi standardizând cel mai eficient mod şi cea mai bună reţetă de

preparare. Deasemenea, sistemul iniţial dezvoltat de Kroc era unul neviabil.

Doar vederea orientată spre profit a lui Sonneborn a reuşit să facă din

10 ^ McDonald's wants a digital-age makeover

14

reţeaua de restaurante cel mai mare şi mai eficient proprietar imobiliar din

lume. 

În ciuda acestor deficienţe, Kroc a avut viziunea iniţială asupra a ceea

ce mai târziu a devenit cea mai mare reţea de restaurante din lume. Imitând

restaurantul fraţilor McDonald din San Bernardino, el a dezvoltat un concept

nou, unic la acea vreme, ce s-a dezvoltat ca ceea ce cunoaştem astăzi ca fast-

food. El a integrat astfel restaurantele într-un întreg sistem de distribuţie,

cooperare şi dezvoltare nemaiîntâlnit până atunci şi neegalat până în zilele

noastre. Geniul întreprinzătorului a făcut ca toate locaţiile să respecte

aceleaşi reguli privind produsele şi serviciile, furnizorii să respecte

principiile de colaborare impuse şi clienţii să fie la fel de mulţumiţi oriunde

ar beneficia de oferta companiei. Creativitatea beneficiarilor a fost acceptată

şi utilizată, sporind nu doar satisfacţia acestora, ci şi a clienţilor ce

beneficiau de produsele noi şi deosebite create.

În prezent, McDonald’s este cea mai mare reţea din lume, înaintea

Burger King sau Wendy’s. Dar piaţa este în continuă schimbare, preferinţele

consumatorilor deasemenea. În prezent, în SUA peste jumătate din populaţia

adultă se confruntă cu problema obezităţii, ceea ce a a fost caracterizată ca o

epidemie. Compania a început astfel un amplu program de schimbare a

ingredientelor şi a modului de preparare a produselor oferite, orientându-se

spre scăderea grăsimilor şi introducerea de produse naturiste sau cu un

conţinut caloric scăzut.  Cu profituri de 1,8 miliarde USD din totalul de 14,9

miliarde USD încasat, McDonald’s era în 2002 încă în fruntea reţelelor de

restaurante. Scăderea eficienţei companiei, reliefată de scăderea dividendelor

şi concretizată prin scăderea preţului acţiunilor a făcut ca managementul să

treacă la adoptarea unui plan de restructurare şi reformă. McDonald’s

promite astfel că ambiţia tuturor celor implicaţi va duce la o nouă creştere a

15

eficienţei în cadrul companiei, planul de redresare începând să fie pus în

aplicare. Din datele prezentate de companie pentru anul 2003, conducerea

pare că a ales calea cea bună. Deşi adoptând măsuri dure – închiderea unui

număr de peste 20 de restaurante nerentabile, în special din ţări din Asia-

pacific – compania speră că impactul acestui program nu va avea consecinţe

negative asupra imaginii companiei şi a preferinţelor consumatorilor. 11

Cunoscând avantajele sistemului de franciză utilizat de McDonald’s,

putem fi siguri că marca preferată a multor oameni de pe toate continentele

va mai fi multă vreme pe primele locuri ale reţelelor de fast-food. Adaptarea

la schimbările preferinţelor alimentare trebuie să constituie principala grijă a

conducerii. Calitatea impecabilă a produselor şi a serviciilor oferite, sistemul

de valori utilizat, grija pentru curăţenie şi satisfacţie a clienţilor rămânând

superioare celor oferite de concurenţă, nu putem spune decât că franciza

McDonald’s rămâne una dintre cele mai sigure investiţii din lume.

  Aspecte ale unei francize McDonald's. Dar cum funcţionează franciza

McDonald’s? Există mai multe moduri prin care compania se extinde – prin

investiţii proprii, prin asociere sau prin acordarea de francize. În lume, peste

70% din restaurantele companiei sunt operate de către francizori

independenţi iar restul sunt deţinute de companie sau în parteneriat. Franciza

se acordă în general întreprinzătorilor independenţi, ce doresc să deţină o

afacere medie cu 60 până la 100 de angajaţi. Acesta trebuie să deţină

cunoştinţele necesare conducerii unei afaceri iar pentru acesta compania

derulează programe speciale de training. Prin faptul că beneficiarul participă

financiar la investiţie, el îşi asumă atât riscurile, dar şi profiturile cuvenite

prin deciziile pe care le iau. Astfel, corporaţia poate fi sigură că odată ales

11

16

un beneficiar ce deţine calificările necesare, el va face totul pentru ca

afacerea să meargă „strună”.

Restaurantele. Construcţia restaurantului este una dintre cele mai

reglementate aspecte ale contractului cu McDonald’s. În ceea ce priveşte

locaţia restaurantului, echipa companiei alege cea mai bună zonă şi cel mai

bun amplasament. Pentru aceasta, ample studii de piaţă sunt desfăşurate,

ţinând cont nu doar de succesul de moment, ci şi de posibilitatea ca

restaurantul să se poată dezvolta în timp, atât în ceea ce priveşte numărul de

clienţi, cât şi potenţialul zonei respective.

  Departamentul de dezvoltare din cadrul firmei este însărcinat cu

alegerea locaţiilor, elaborarea studiilor de piaţă şi a politicilor firmei pe

termen lung. Pentru a deschide un restaurant nu se porneşte de la faptul că

este necesară deschiderea unei locaţiei într-o anumită zonă. Mai întâi se

efectuează studii detaliate la nivelul ţării respective, apoi la nivelul regiunii

şi în cele din urmă se alege oraşul şi zona oraşului unde se doreşte

amplasarea noului restaurant. Doar în stadiul final al procesului de alegere se

analizează cele mai bune locaţii din perimetrul considerat, puterea financiară

a corporaţiei garantând achiziţionarea celui mai bun spaţiu disponibil.  

 Figura 2.4. Restaurantele McDonald’s

17

După ce McDonald’s achiziţionează terenul sau spaţiul viitorului

restaurant, beneficiarului îi este desemnată locaţia aleasă. El trebuie să

accepte locaţia oferită sau să renunţe la încheierea contractului de franciză,

deoarece compania nu negociază amplasamentul restaurantului cu

beneficiarii francizei. În anumite situaţii, beneficiarului îi este desemnată o

locaţie într-un alt oraş, el trebuind să se mute acolo împreună cu familia dacă

doreşte semnarea contractului. 12

În ceea ce priveşte construcţia sau amenajarea locaţiei, deşi

beneficiarul are un rol important în alegerea anumitor elemente de design,

echipa McDonald’s trebuie să aprobe cele mai multe astfel de elemente.

Beneficiarul alege astfel aparatura de bucătărie, corpurile de iluminat,

mesele şi scaunele, decorul şi elementele de ambianţă interioară şi

exterioară. Departamentul de construcţii al centralei din ţara respectivă

colaborează cu firme locale de construcţie şi amenajări pentru elaborarea şi

materializarea proiectelor de construcţie. Pentru aceasta, compania a

elaborat anumite concepte speciale.

Restaurantele tematice sunt amenajate în urma unor proiecte realizate

de echipe de designeri ai companiei. Beneficiarul este consultat, însă

elementele alese trebuie să corespundă anumitor criterii artistice, cât şi

condiţiilor de securitate, rezistenţă sau igienă cerute de companie. 

Deasemenea, beneficiarul trebuie să utilizeze planurile de amplasamente

pentru obiectele din bucătărie şi din spaţiile de depozitare. Acestea sunt

elaborate de către McDonald’s şi pot fi utilizate pentru majoritatea

restaurantelor. În funcţie de mărimea localului, specificul produselor

12 ^ MCDONALD'S SERVES UP 'MCSTOP' -- ITS RESTAURANT FOR BIG CROWDS

18

comercializate şi preferinţele beneficiarului, acesta alege proiectul care

consideră că se potriveşte cel mai bine restaurantului său.13

Pentru francizele din România, biroul din Viena pentru Europa

Centrală şi de Est oferă servicii de consultanţă şi de suport pe toată durata

fiecărui contract de franciza. În acest fel, beneficiarul are acces la cele mai

noi cunoştinţe din domeniul amenajării  restaurantului.

Personalul. „La McDonald’s, angajaţii noştrii sunt cea mai bună reclamă

pentru uriaşul potenţial pe care îl oferim”.

Formarea personalului este un alt punct forte al sistemului de franciză.

McDonald’s a elaborat în decursul timpului un sistem de instruire şi

promovare extrem de bine dezvoltat. Nici un angajat al companiei nu poate

să evite condiţiile impuse de companie. Trainingul obligatoriu face parte din

politica de personal, fiecare angajat trebuind să desfăşoare cursuri teoretice

şi probe practice înainte de a promova sau la intervale regulate de timp.

Specificul activităţii face ca numărul de clienţi să fluctueze în funcţie

de orele de masă tradiţionale. Atunci restaurantele înregistrează vârfuri de

maxim ce trebuie avute în vedere când se stabileşte necesarul de personal.

Totodată, pentru a menţine o structură eficientă a personalului nu trebuie

utilizaţi angajaţi atunci când nu este nevoie.

McDonald’s a elaborat de aceea un program flexibil de angajare, ce

îmbină necesarul de personal în timpul vârfurilor de activitate cu nevoia

angajaţilor de timp pentru efectuarea studiilor sau a altor ocupaţii

extraprofesionale. De aceea, compania utilizează un sistem de angajare part-

time pentru angajaţii din nivelurile inferioare, permiţându-le acestora

desfăşurarea şi finalizare studiilor simultan cu dezvoltarea unei experienţe

profesionale de calitate.

13 ^ "Merriam-Webster: 'McJob' is here to stay". The Associated Press. November 11, 2003

19

Figra 2.5. McDonald’s are un program flexibil de angajare

Modul de promovare în carul unui restaurant se face pe baza unui

program de instruire condus de responsabilii de personal, pe baza unui

sistem utilizat în toate restaurantele din lume. Doar angajaţilor care se

dovedesc foarte bine pregătiţi pentru un anumit nivel le este acordată şansa

de a promova. Pe măsură ce aceştia urcă pe scara ierarhcă, responsabilităţile

dar şi satisfacţiile acestora cresc proporţional. Modul în care un angajat

poate promova în cadrul unui restaurant este prezentat în următoarea

schemă:

După promovarea pe postul de director de restaurant, angajatul are

posibilitatea, după preferinţe, să se perfecţioneze pentru una din următoarele

poziţii în cadrul companiei:

Ü     Operations Consultant

Ü     Training Consultant

Ü     Business Consultant

Ü     Human Resources Consultant

Un angajat McDonald’s are două opţiuni pentru a ajunge într-o poziţie

de conducere: fie ca lucrător în cadrul restaurantului, trebuind să promoveze

până la nivelul respectiv dovedindu-şi ambiţia şi competenţa, fie luând parte

la programele de instruire ale companiei. Daca acesta de dovedeşte a

avea un potenţial ridicat pentru o astfel de poziţie, în mai puţin de 9 luni

candidatul poate primi un post într-un restaurant McDonald’s.

În cadrul unui restaurant normal lucrează în mod normal până la 100

de angajaţi, aceştia desfăşurându-şi activitatea în mai multe schimburi.

20

Programul restaurantelor este de 18 ore, unele funcţionând în regim non-

stop, 24 ore din 24.

Minorităţile sunt reprezentate fără discriminări în cadrul angajaţilor

McDonald’s. Compania depune eforturi în direcţia promovării diversităţii

etnice, rasiale sau de orice altă natură. Mai mult de 30% dintre angajaţii

companiei fac parte dintr-o minoritate. Pentru a stimula atragerea

personalului din aceste minorităţi, McDonald’s susţine asociaţii ale

angajaţilor minorităţilor, cum sunt Asociaţia Minorităţii Hispanice,

Asociaţia Femeilor din McDonald’s, etc. Compania consideră că prin

atragerea minorităţilor în cadrul angajaţilor promovează sporirea diversităţii,

ce ar trebui să aibă efecte pozitive asupra relaţiilor interumane din cadrul

personalului. Beneficiarii francizei trebuie astfel să promoveze diversitatea

în cadrul angajaţilor, compania susţinând şi preferând aceasta.

 Figura 2.6. Aprovizionarea cu materii prime 

            Aprovizionarea cu materii prime este reglementată prin contract şi

modul în care trebuie desfăşurată este detaliat în manualul de franciză.

Francizatul beneficiază de serviciile de logistică ale centralei locale ce se

ocupă cu procurarea şi livrarea tuturor celor necesare funcţionării

restaurantului. Atât materiile prime, cât şi alte produse necesare – detergenţi,

vopsele, echipamente electronice, consumabile – sunt achiziţionate prin

centrala McDonald’s, acest proces având ca scop păstrarea uniformităţii în

toate locaţiile dintr-o anumită ţară sau regiune. Achizitorii urmăresc

21

păstrarea celor mai înalte standarde, selectând doar produsele conforme cu

cerinţele calitative ale companiei.14

  Furnizorii sunt aleşi în funcţie de anumite criterii, cel mai important

fiind însă calitatea produselor livrate. De aceea, în anumite situaţii compania

preferă să importe anumite produse la costuri mai ridicate pentru a nu risca o

scădere a calităţii produselor servite. Atunci când este posibil, compania

colaborează cu furnizorii locali, cerinţele privind calitatea fiind însă aceleaşi.

Pentru a asigura o calitate constantă şi servicii prompte, compania

colaborează strâns cu toţi furnizorii. Cei trei parteneri – furnizorul, compania

şi restaurantul – sunt permanent în contact şi colaborează atât în ceea ce

priveşte elementele de logistică, cât şi de respectare şi control al calităţii.

Astfel, toate produsele livrate restaurantelor sunt controlate constant de către

personalul responsabil cu asigurarea calităţii. Deoarece un restaurant

serveşte zilnic peste 200.000 de clienţi, responsabilitatea păstrării calităţii

produselor este foarte mare. În cazul observării anumitor produse ce nu

corespund calitativ, întreg lotul este returnat sau aruncat. Termenele de

valabilitate ale produselor, conform standardelor firmei, sunt stabilite la

valori mai mici decât cele obişnuite iar respectarea acestor standarde este

atent monitorizată de inspectori de calitate. Orice încălcare a acestor

standarde este aspru sancţionată, putându-se merge chiar până la reziliere

contractului în cazul abaterilor repetate.15   Politica de marketing a

companiei McDonald’s este orientată în 6 direcţii principale:

Ü     oferirea unei experienţe unice fiecărui client;

Ü     relaţia strânsă cu aceştia pentru a afla preferinţele şi aşteptările acestora;

Ü     implicarea în comunitate;

14 http://www.francizor.ro/15 http://www.mcdonalds.com

22

Ü     promovarea produselor şi a experienţei companiei;

Ü     creşterea vânzărilor şi a profitabilităţii;

Ü     sporirea şi îmbunătăţirea celor 4 domenii specifice QSC&V (Calitate,

Servire, Curăţenie şi Valoare);

Datorită inovaţiilor şi eficienţei sale, marketingul performant a făcut

din McDonald's liderul mondial al restaurantelor cu servire rapidă din

întreaga lume. Pentru a putea păstra această poziţie, fiecare restaurant

McDonald's este implicat în dezvoltarea şi implementarea planului anual de

marketing. Oamenii care conduc sau au în franciză restaurantele McDonald's

sunt apropiaţi de clienţi. În acest fel, aportul lor în dezvoltarea diferitelor

campanii de marketing este foarte important.16

Politicile de marketing ale companiei sunt orientate în două direcţii:

promovarea generală a reţelei la nivel naţional şi promovarea individuală a

restaurantelor la nivel local. În cadrul politicilor naţionale, centrala

companiei elaborează strategiile şi metodele de aplicare ale acestora. Prin

campanii de publicitate, promoţii organizate la nivel naţional sau alte tipuri

de strategii de promovare se urmăreşte consolidarea imaginii firmei şi

popularizarea produselor servite. Fondurile de marketing la care sunt

obligaţi să cotizeze toţi beneficiarii francizei sunt astfel utilizate mai eficient

decât dacă ar fi utilizate local.17

  Marketingul local se efectuează prin intermediul unui fond special

creat la nivelul restaurantului. Beneficiarul trebuie să investească cel puţin

4% din venituri în acest fond. Sumele ce trebuiesc investite în acţiuni de

marketing la nivel local stau la dispoziţia beneficiarilor. Aceştia trebuie să

respecte anumite reguli în ceea ce priveşte imaginea corporaţională (engl.

16 ^ McDonald's Debuts Advertising on the World of Opportunity Under the Golden Arches17 ^ McDonalds' milk goes organic - 03/07/2007 - FarmersWeekly

23

Corporate Image), cât şi anumite standarde specificate în manualul de

franciză. Pentru aceasta, beneficiarul colaborează cu agenţii locale de

publicitate, promovându-şi locaţia sa. Campaniile desfăşurate trebuie însă să

se diferenţieze de cele generale pentru a evidenţia specificul locaţiei

promovate.

Figura 2.7. McDonald’s apelează în general la proprii angajaţi

În ceea ce priveşte studiul pieţei, McDonald’s apelează în general la proprii

angajaţi. Deoarece aceştia intră zilnic în contact cu clienţii, angajaţii pot

contribui în mod eficient la sporirea gradului de satisfacţie. Angajaţii au

libertatea de a face mici „favoruri” clienţilor pentru a menţine un grad ridicat

de satisfacţie – oferirea de zahăr sau lapte pentru cafea suplimentar,

şerveţele, înlocuirea produselor cumpărate dacă acestea cad pe jos din vina

clientului sau din orice alt motiv, etc.

Publicitatea este o parte foarte importantă a politicii de promovare. Ea

înglobează cercetarea pieţei, dezvoltarea reclamelor TV şi radio, a

materialelor tipărite dar şi planificarea şi cumpărarea spaţiilor de difuzare a

spoturilor. Departamentul de Marketing orientează mesajele publicitare în

două direcţii: promovarea Brand-ului şi promovarea campaniilor. Îmbinarea

celor două politici se realizează astfel încât cele două să se completeze într-

un mix de marketing adecvat, ce duce la obţinerea unei eficienţe maxime a

eforturilor investite.

Promovarea Brand-ului presupune atât comunicarea personalităţii brand-

ului, cât şi realizarea unei strânse relaţii cu clienţii. Prin intermediul

publicităţii nu se urmăreşte în mod direct sporirea popularităţii produselor, ci

24

mai degrabă promovarea unei percepţii pozitive faţă de vizitarea unui

restaurant McDonald’s.

Promovarea campaniilor are ca scop familiarizarea potenţialilor

consumatori cu programele regulate ale companiei, dar şi cu evenimentele

promoţionale organizate. Publicul este informat în legătură cu ofertele

speciale curente pentru a putea beneficia de acestea, fapt ce contribuie la

creşterea vânzărilor în timpul campaniilor respective. Prin această politică,

compania se asigură că reducerile sau ofertele pe care le derulează

beneficiază de un grad suficient de atracţie faţă de public, precum şi de

efectele pozitive ale acestora.

  Primul restaurant McDonald’s s-a deschis pe 16 iunie 1995 în cadrul

magazinului Unirea din Bucureşti. Succesul acestuia a fost absolut,

înregistrându-se un record de vânzări pentru Europa Centrală şi de Est –

15.302 comenzi.

În prezent, în România sunt deschise 48 de restaurante în Bucureşti şi

în alte 20 de oraşe, totalizând o investiţie de peste 62 milioane USD

Pentru a diversifica imaginea McDonald’s în România, compania a

dezvoltat anumite restaurante tematice. McDonald’s Rock-n-Roll – Buzeşti

redă atmosfera anilor ’50 prin elemente de design şi muzică specifică. În

cadrul restaurantului Morarilor, compania a dezvoltat un colţ de Internet,

unde clienţii pot accesa orice adresă de internet doresc. Acest concept s-a

dovedit de succes pe piaţa românească şi compania doreşte implementarea

acestuia şi în unele din restaurantele pe care le va mai deschide.

Pentru a-şi crea şi în România imaginea de participant la viaţa socială,

compania a înfiinţat o filială a Fundaţiei de Caritate Ronald McDonald. Prin

aceasta, compania a desfăşurat numeroase proiecte de ajutorare a copiilor

defavorizaţi. Deasemenea, McDonald’s s-a implicat în programe de educaţie

25

civică în mai multe domenii, precum educaţia rutieră, sport, acţiuni de

binefacere. 18

Avantaje si dezavantaje ale francizei

Avantaje

Cel mai mare si consistent avantaj pe care un francizat il are fata de un

proprietar de afacere individuala il reprezinta riscul mult mai scazut de a

esua.

Cand cumparati o afacere in format franchising cumparati un concept care

deja si-a dovedit eficienta,a fost testat ,rulat si imbunatatit.Conform

statisticilor,70-80% din afacerile proprii esueaza in primi ani de

functionare,in timp ce 80% din francizati reusesc sa supravietuiasca si sa

opereze in acesti primi ani.

Dar cu ce este un francizat mai presus decat un antreprenor individual? Ce

are fancizatul in plus fata de cel care isi deschide, de exemplu,un magazin

mixt la coltul blocului sau o fabricuta?Ei bine, “arma secreta” a francizatului

este insusi francizorul(si compania acestuia).

Dezavantaje

Pe lânga avantajele deja mentionate, exista si unele dezavantaje

evidente ale obtinerii unei francize, printre care: pierderea independentei si

plata unor sume importante pentru redevente si publicitate. În plus, daca

18 ^ "McDonald's fined for employing underage workers", ABC News Online, 2007-04-12. Retrieved on 2007-04-12.

26

francizatul si-a ales o organizatie francizoare slaba, atunci asistenta

teritoriala si restul serviciilor primite de la aceasta pot fi necorespunzatoare.

Francizatul este, în general, complet dependent de francizor, nu

numai în privinta marketingului ci si pentru achizitiile de produse si

asistenta legata de alte activitati. De asemenea, daca un concept de franciza

nu este actualizat sau pierde din concentrare, francizatul nu poate prea

multe pentru a remedia aceasta situatie, întrucât nu îi permit conditiile

contractuale sa aiba initiative în realizarea de schimbari.

3.McFranchise – o afacere de succes

27

Ca peste tot în lume, McDonald’s oferă potenţialilor parteneri români două

alternative de cumpărare a unei francize: prin cumpărarea unui restaurant

existent, fie de la McDonald’s, fie de la un francizor existent sau deschiderea

unui restaurant nou. Datorită faptului că în România compania funcţionează

de puţină vreme, extinderea fiind făcută în special prin investiţii proprii,

modalitatea de achiziţie a unui restaurant existent nu poate fi luată în calcul.

Deschiderea unei locaţii noi prin franciză este condiţionată de

planurile strategice elaborate de centrala companiei. Pe măsură ce piaţa

românească se dezvoltă, atât din punct de vedere a potenţialului de consum,

cât şi din cel al posibilităţilor de investire, celor interesaţi le poate fi acordată

o franciză McDonald’s. În funcţie de evoluţia viitoare a economiei

româneşti, în cazul în care compania consideră oportun, restaurantele

existente pot fi oferite în franciză unor beneficiari ce se dovedesc capabili să

le administreze. 

Cerinţele financiare ce trebuie întrunite de către un potenţial

beneficiar pentru a prelua o franciză McDonald’s sunt la un nivel ridicat

pentru posibilităţile unui întreprinzător român. Posibilităţile de câştig sunt

însă pe măsură. Costul unui restaurant variază în funcţie de oraş,

amplasament, facilităţi, mobilier, echipamente de bucătărie sau de alte

criterii obiective. În general, un restaurant McDonald’s de mărime medie

poate costa între 461.000 şi 788.000 USD. Investiţia minimă într-un

restaurant trebuie să fie de cel puţin 175.000 USD, deasemenea pentru

fiecare restaurant nou trebuie plătită către companie suma de 45.000 USD ca

taxă iniţială.

         Costurile unei francize se ridică astfel în general la 175.000 USD, dar

în situaţii excepţionale se poate apela la o altă metodă – BFL (Business

Facilities Lease). Aceasta nu se utilizează decât foarte rar, în situaţia în care

28

un candidat se dovedeşte extrem de bine pregătit pentru administrarea unei

francize dar nu deţine fondurile necesare. Acesta trebuie să deţină totuşi cel

puţin 100.000 USD pentru preluarea francizei, investiţiile în echipamente,

decor şi amenajare fiind oferite beneficiarului în sistem de leasing,  acesta

trebuind să suporte astfel costuri suplimentare pentru această facilitate.

În plus, McDonald’s îi oferă acestuia dreptul ca, în decurs de 3 ani, să

poată cumpăra de la companie echipamentele închiriate, scutind astfel

costurile ocazionate de aceasta.

Cele doua tipuri de francize utilizate de McDonald’s pe plan

internaţional sunt valabile şi pentru Romania. Acestea sunt prezentate mai

jos.

Franciza conventionalã directe.  Candidatii ce deţin mai mult de

300.000 USD pot fi alesi pentru o francizã conventionalã directã. Costurile

ce le implică achiziţionarea unei astfel de francize sunt prezentate mai jos.

I) Costurile initiale de investitii:   Compania McDonald's solicitã ca

un minim de 60% din activul în discutie sã fie capital propriu care poate fi

transformat în numerar.

Figura 2.8. Costurile iniţiale ale unei Francize Convenţionale Directe

CRT COST SUMĂ NECESARĂ

1 Garanţie (depozit nepurtãtor de dobandã) 15.000

2Costuri cu deschiderea restaurantului si cele

legate de stocuri60.000

3 Taxa initialã de franchising (contract pe 20 de ani) 45.000

29

4Echipamentul restaurantului (pachetul de francizã)

constând din echipamentul de bucãtãrie, mese, scaune si decor, reclame

400.000

  TOTAL NECESAR INVESTIŢIE 520.000

Tabel 2.4.Sursa: McDonald’s România, 2008

II) Cheltuieli lunare legate de activitatea francizei: Costurile

locatiei

            McDonald's Romania pune la dispozitie spatiul în care se desfãsoarã

activitatea de restaurant cu serviciu rapid si investeste în dezvoltarea

imobiliarã, în constructia sau reamenajarea restaurantului. Taxa lunarã poate

varia între 14% - 18% din vânzãrile brute ale restaurantului. Se stabileste o

asa numitã “taxã de bazã” ca fiind taxã lunarã minimã.

Taxa pe drepturile de marcã. McDonald's Romania percepe o taxã pe

drepturile de marcã de 5% din vânzãrile brute lunare pentru acordarea

dreptului de folosintã a mãrcii, asigurarea permanentã de service si

perfectionarea sistemului de restaurante. Contributia pentru marketing.

McDonald's Romania constituie un fond de marketing si publicitate comun

la care fiecare   restaurant contribuie lunar cu 4% din vânzãrile sale brute,

utilizat pentru asigurarea publicitãtii întregului sistem McDonald's din

Romania. Modul de utilizare a acestui fond este stabilit de cãtre McDonald's

Romania si de cãtre comunitatea proprietarilor  francizelor noastre. Alt

procent de 1% din vânzãrile brute se foloseste pentru marketing-ul local al

restaurantului, fiind gestionat nemijlocit către partenerul nostru.

Programul Business Facilities Lease(Leasingul pachetului de activitate curentã)

30

Acest program oferã partenerului posibilitatea de a derula afacerea

pentru el si de a constitui astfel capitalul necesar cumpãrãrii francizei

conventionale. Se utilizează doar în situaţii excepţionale, atunci când se

descoperaă un candidat cu adevărat special, care însă nu poate întruni

condiţiile financiare specificate.19

Costurile acestui tip de franciză sunt enumerate mai jos.

Costuri initiale de investitie: (USD, plãtibile în moneda localã)

Costurile iniţiale ale unei BFL (Business Facilities Lease)

II) Cheltuielile lunare legate de activitatea francizei: Costurile legate de

spatiu si clãdire

               McDonald's Romania pune la dispozitie spatiul în care se

desfãsoara activitatea de restaurant cu serviciu rapid si investeste în

dezvoltarea imobiliarã, în constructia sau reamenajarea restaurantului cât si

în achizitionarea pachetului de activitate curentã a francizei (echipamentul

restaurantului, decoruri, reclame luminoase etc).

               Taxa lunarã poate fi între 19% - 23% din vânzãrile brute ale

restaurantului (fãrã TVA). Se stabileste o asa numitã “taxã de bazã” ca fiind

taxa lunarã minimã. In acest procentaj este inclusã si taxa de BFL de 5%,

care este solicitatã pe durata contractului de franciză. Programul Business

Facilities Lease dã dreptul beneficiarului sã îsi exprime dorinta de a cumpãra

afacerea oricând între prima zi a celui de al doilea an si ultima zi a celui de

al treilea an al contractului.

Taxa pe drepturile de marcã. McDonald's Romania percepe o taxã

pe drepturile de marcã de 5% din vânzãrile brute lunare, fãrã TVA, pentru

19 ^ McDonald's deal with oil company marries China's new love of fast food, cars

31

acordarea dreptului de folosintã a mãrcii, asigurarea permanentã de service

si perfectionarea sistemului de restaurante.

Contributia pentru marketing. McDonald's România constituie un fond de

marketing şi publicitate comun la care fiecare   restaurant contribuie lunar cu 4% din

vânzãrile sale brut, utilizat pentru asigurarea publicitãtii întregului sistem McDonald's din

Romania. Modul de utilizare a acestui fond este stabilit de cãtre McDonald's Romania si

de cãtre comunitatea proprietarilor  francizelor. Alt procent de 1% din vânzãrile brute se

foloseste pentru marketing-ul local al restaurantului, fiind gestionat de către beneficiar.

CRT COST SUMĂ NECESARĂ

1 Garanţie (depozit nepurtãtor de dobandã) 15.000

2 Stocul de alimente si cel al produselor de ambalat 20.000

3Costurile legate de deschiderea restaurantului

(înregistrarea companiei, instruirea personalului si a managerilor, reclama, etc.)

40.000

  TOTAL NECESAR INVESTIŢIE 75.000

Tabel 2.5. Sursa: McDonald’s, 2008

Procesul de selecţie se desfăşoară peste tot la fel. În România,

conform celor afirmate de conducerea McDonald’s, singura persoană care a

reuşit să întrunească condiţiile companiei a fost Adrian Daneş, cel care a

achiziţionat franciza restaurantului de la Braşov. Este uşor de crezut, având

în vedere că puţini întreprinzători deţin fondurile necesare începerii unei

astfel de afaceri, iar cei care le deţin nu sunt interesaţi de o afacere de acest

tip. Pe măsură ce în România se va dezvolta clasa de mijloc şi veniturile

acestei categorii vor creşte, vor apărea mai mulţi candidaţi ce vor putea fi

luaţi în considerare pentru preluarea unei afaceri în franciză. Deocamdată,

compania preferă să se bazeze pe investiţii proprii, acesta contribuind atât la

32

promovarea mărcii, cât şi la dezvoltarea unui sistem cât mai bine pus la

punct.20

Concluzie

In urma celor afirmate in prezentul proiect pot spune ca McDonald’s este prima afacere in sistem de franciza recunoscuta international. Modelul de afaceri al corporației McDonalds este diferit față de al celorlalte companii fast food. În afara cotelor de franciză, a alimentelor și o proporție din vânzări, McDonald's percepe și o chirie, parțial coordonată cu vânzările. 20 http://www.mcdonalds.com

33

Ca o condiție la contractul de franciză, corporația deține în mod legal lotul de teren pe care se află restaurantele. Modelul de afaceri din Marea Britanie este diferit, mai puțin de 30% din restaurante sunt în sistem de franciză, cea mai mare majoritate fiind deținute direct de către companie. McDonald's își instruiește angajații la 'Hamburger University' în Oak Brook, Illinois. Potrivit cărții Fast Food Nation de Eric Schlosser (2001), aproape unul din opt angajați din Statele Unite au fost la un moment sau altul angajați ai unui McDonald's. (potrivit Fox News acest număr este unul din zece). Cartea afirmă că McDonald's este cel mai mare operator de locuri de joacă din Statele Unite, și cel mai mare cumpărător de carne de vită, carne de porc, cartofi și mere. Carnea folosită de restaurantele McDonald's diferă în funcție de cultura țării gazdă.

Bibliografie:

1. „Managementul afacerilor economice.Tehnici de afaceri economice

interne si internationale – Tratat volumul II” – Prof. univ. dr.

Alexandru Puiu

34

2. „Primii pasi in franciza” – Corina Driga, Eugen Driga

3. „Operatiunile de franciza” – Dr.GH.Gheorghiu, Gabriel N. Turcu

4. http://www.vfe.ro/

5. http://www.francizor.ro/6. http://www.mcdonalds.com7. http://www.mcdonalds.co.uk

8. http://www.aboutmcdonalds.com/etc/medialib/aboutMcDonalds/

investor_relations.

9. http://emerging-business-markets.suite101.com/article.cfm/

mcdonalds_global_sales_advantage

35