proiect de an asem 2015.docx
TRANSCRIPT
ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE A MOLDOVEI
FACULTATEA BUSINESS ȘI ADMINISTRAREA AFACERILOR
CATEDRA MARKETING ȘI LOGISTICĂ
PROIECT DE MARKETING
STUDIUL EFECIENȚEI SISTEMULUI DE
MERCHENDISING LA ÎNTREPRINDEREA
“LINELLA”
Autorstudenta grupei MKL 133,
învăţământ cu frecvenţă la zi Eugen BRAILA
Conducător Știinţific:Vasile Golovcoconf. univ., dr.
Chișinău - 2015
CUPRINS
1
INTRODUCERE………………………………………………………………….3
Capitolul I.
PARTICULARITĂȚI GENERALE PRIVIND SISTEMUL DE MERCHANDISING
1.1 Conceptul de merchandising și tehnici de etalare a mărfurilor în magazin.……….………………………………………………………..………5-13
Capitolul II.
CERCETAREA ACTIVITĂȚII COMPANIEI ,,LINELLA,, PRIVIND EFICIENȚA SISTEMUL DE MERCHANDISING
2.1 Caracterizarea activității companiei ,,Linella,,……………………….…14-16
2.2 Cercetarea de marketing privind eficiența sistemului de merchandising la supermarketul,,Linella”…………………………………………………......…17-28
Capitolul III.
PROGRAM DE MARKETING ÎN CADRUL COMPANIEI ,,LINELLA”
3.1 Conținutul programului de marketing……………………………..….28-43
CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI……………………………………...……44-45
BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ……………………………………….………46
2
INTRODUCERE
Argumentarea importanței și actualității temei proiectului:
Deseori proprietarii magazinelor fiind cufundaţi în problemele şi grijile
zilnice dau uitării elementul cheie în activitatea comecială – clientul. S-ar părea că
pe rafturi este o ordine impecabilă, furnizorii sunt mulţumiţi, autorităţile sunt
încîntaţi de întreprindere, dar numărul clienţilor este mult mai mic decît cel dorit.
Printre altele cauza se găseşte la suprafaţă : în agitaţia zilnică se uită că scopul
primordial al fiecărei unităţi comerciale este satisfacerea intereselor clienţilor. O
bună organizare şi planificare interioară a magazinului ajută cumpărătorii la
căutarea şi găsirea produselor. Un personal amabil şi bine instruit va favoriza
procesul de cumpărare, iar toţi aceşti factori în ansamblu vor ajuta să reţină
consumatorul şi să-l atragă în rîndul clienţilor. Şi cum se ştie, ”este mai ieftin să-ţi
menţii clientul, decît să atragi unul nou”. Tema acestui proiect este un fenomen
destul de nou a marketingului RM, acesta fiind merchandisingul - o direcţie a
marketingului care contribuie la stimularea vînzărilor în detail prin intermediul
atragerii atenţiei cumpărătorilor finali la anumite mărci sau categoriilor de mărfuri
în punctele de vînzare, fără implicarea activă a personalului corespunzător. Tema
reprezintă o importanţă deosebită prin actualitatea sa, deoarece un merchandising
bun contribuie la vînzarea produselor, trezind dorinţa efectuării cumpărăturii. Un
merchandising eficient atrage atenţia către marfă. Majoritatea cumpărătorilor sunt
grăbiţi, uitînd de cele mai dese ori să facă toate cumpărăturile necesare. O aranjare
corectă a produselor şi materialelor promoţionale amintesc cumpărătorilor despre
produsul de care au nevoie. Foarte des vînzătorii sunt nevoiţi să deservească mai
mulţi cumpărători simultan. Ei nu pot să ajute toţi cumpărătorii să găsească
produsul necesar şi să-i ghideze spre o alegere corectă. Aranjarea adecvată a
produselor pe raft şi a mărcilor le pot influenţa decizia de cumpărare.
Merchandisingul îmbunătăţeşte calitatea deservirii, făcînd produsul uşor accesibil,
atît pentru consumator cît şi pentru vînzător. Aceasta foloseşte la o funcţionare
mult mai eficientă a punctului de vînzare. De asemenea merchandisingul
evidenţiază produsele noi şi ofertele speciale, contribuind la creşterea vînzărilor. 3
Conţinutul de bază al proiectului este structurat în 3 capitole.
Primul capitol include conceptul de merchandising. Al doilea capitol descrie
activitatea generală a companiei "Linella" S.R.L., și analiza observării. Al treilea
capitol conţine un program de marketing, fiind reprezentat de analiza celor două
capitole și aplicarea concluziilor privind eficiența activităţii de merchandising a
supermarketului „Linella”.
Scopul lucrării constă în analiza eficienţii sistemului de merchandising în baza
supermarketului „Linella”.
Pentru atingerea scopului au fost formulate o serie de obiective:
- studierea aspectelor teoretice privind tehnicile și principiile de
merchandising
- determinarea locului şi rolului merchandisingului în cadrul
magazinului ,,Linella,,
- aprecierea punctelor forte şi slabe în organizarea activităţii de
merchandising în cadrul magazinului ,,Linella,,
- determinarea influenţei tehnicilor de merchandising asupra
comportamentului consumatorului.
- implementarea noilor tehnici şi principii de merchanding în cadrul
magazinului ”Linella”
4
CAPITOLUL I
PARTICULARITĂȚI GENERALE PRIVIND SISTEMUL DE
MERCHANDISING
1.1. Conceptul de merchandising și tehnici de etalare a mărfurilor în magazin.
Încă din cele mai vechi timpuri comercianţii ştiau că, pentru a spori vînzările,
trebuie să-şi pună produsele în valoare. Apariţia autoservirii a impus existenţa unei
logici în activitatea de merchandising, logica tradusă printr-un demers се асореrea
о arie largă, de la studiile de piaţă la aşezarea produselor în raft. Merchandisingul a
apărut în SUA, urmând ca în anii ‘70 să se extindă în țările Europei occidentale și
apoi în toate țările. Merchandisingul a apărut ca rezultantă a unor modificări
considerabile a principiilor de comercializare, odată cu nașterea ,,libre-service-
ului” (autoservirii), constând într-o serie de acțiuni destinate a valoriza și anima
produsele la locul de vânzare.
Merchandising-ul este cercetarea dezvoltării vânzării și utilizării mărfurilor
printr-o mai bună prezentare și publicitate în rândurile cumpărătorilor.
Merchandisingul reprezintă ansamblul tehnicilor provenind din marketing și
pragmatismul aplicat de către distribuitor și producător sau împreună cu scopul de
a îmbunătăți rezultatul punctului de vânzare prin creșterea atractivității și a
produselor sale prin căutarea satisfacției consumatorului.
Etimologic, termenul "merchandising" este format din substantivul
"merchandise" (lb. Franceză) care semnifică, într-un sens larg, marfa, respectiv
ansamblul produselor ce constituie asortimentul unui magazin şi radicalul "ing"
care exprima acţiunea voluntară a comerciantului de organizare a activităţii sale, în
scopul rentabilizării magazinului. Nu există o definiție a merchandising-ului
5
unanim acceptată. În timp au apărut chiar o serie de controverse, întrucât prin
acceptarea ideei de organizare a punctului de vânzare, merchandisingul a depășit
barierele marketingului. Într-o concepție generală, merchandisingul reprezintă un
ansamblu de tehnici de etalare a produselor în așa fel încât acestea să se pună în
valoare și să se sprijine unele pe altele în vânzare, cu scopul creării unui efect
sinergetic.
Merchandisingul este ansamblul tehnicilor care vizează optimizarea
rentabilităţii unui punct de vînzare şi a produselor pe care acesta le conţine; dintr-
un punct de vedere, este о aplicare a marketingului la punctul de vînzare. Rolul său
este acela de a aplica practic cele cinci reguli ale lui Keppner: produsul convenabil,
la momentul convenabil, la preţul convenabil, în cantităţile convenabile, la locul
convenabil. Apariţia merchandisingului a fost determinată sau chiar impusă, pe de
o parte de apariţia noilor forme de comerţ, pe de altă parte de abundenţa produselor
şi diversificarea cerinţelor. Deoarece în majoritatea ţărilor mărfurile se găsesc în
cantităţi nelimitate, interesul cumpărătorului nu mai creşte. Pe prim plan se
situează acum satisfacerea cerinţelor calitative şi interesul pentru calitate este chiar
încurajat. Din acest motiv, a devenit necesară schimbarea metodelor clasice de a
prezenta şi vinde produsele.
Introducerea merchandisingului a fost necesară nu numai pentru
intensificarea vânzărilor ci şi pentru că, acum, concurenţa este foarte dură. Clienţii
au devenit mai exigenţi şi, dacă doleanţele lor mai deosebite nu sunt satisfăcute,
atunci renunţă la magazinul lor favorit pentru un altul nou. Cumpărătorii caută şi
găsesc magazine noi, produse noi, evenimente promoţionale noi şi magazine care îi
primesc deosebit, "ca de sărbătoare", deci într-o ambianţă care oferă un prilej de
bucurie atunci când îşi fac cumpărăturile. Cumpărătorii de azi nu mai caută să-şi
satisfacă simplele necesităţi, ci de multe ori, capriciile. Acest gen de cumpărători
nu ştiu concret ce doresc, ci caută noutatea, un produs nou, servicii noi, nişte
lucruri care să le influenţeze pozitiv viaţa de zi cu zi. Ei nu mai vor să considere
6
cumpărăturile o corvoadă, mersul la cumpărături devine mai degrabă "o aventură ".
În aceste condiţii, cheltuielile şi timpul acordat cumpărăturilor devin relative.
Termenul merchandising sau mercantizare este folosit în ţările Europei de
Est, inclusiv în România, pentru a desemna activităţile ce ţin de stimularea
vînzărilor la nivelul punctelor de vînzare (POS). Merchandising-ul se incadrează,
astfel, în activităţile de “management al categoriilor” în vederea creşterii
vînzărilor. Aici sunt incluse şi: designul ambalajelor, modul de aranjare a
mărfurilor, creaţia şi amplasarea de mijloace de semnalizare şi promovare a
produselor, promoţiile de preţ sau vînzări, evenimentele, prezentarea fizică a
produselor, sampling-urile, degustările. Costurile de merchandising se regăsesc în
mare parte în costul mărfurilor vîndute către consumatori. Datorită preocupării
pentru reducerea acestor costuri, se caută diverse modalităţi pentru a realiza
mercantizarea produselor într-un mod eficient şi eficace. Aşa se întîmplă că,
producătorii şi distribuitorii aleg să folosească servicii ale companiilor specializate
care, cu ajutorul echipelor de merchandiseri din teren, deservesc mai multi
producători sau distribuitori. Merchandisingul reprezintă un ansamblu de metode şi
tehnici care permit prezentarea produselor la locul vânzării, astfel încât să se
asigure optimizarea contactului cumpărătorilor cu oferta de bunuri materiale sau
servicii, existentă în spaţiul de vânzare. În literatura de specialitate, referindu-se la
merchandising, unii autori folosesc şi sintagma „in-store marketing” (marketingul
spaţiilor de vânzare). Una din legile de bază ale comerţului afirmă că fiecare
produs trăieşte prin propria sa reclamă. Publicitatea şi promovarea produsului au
mai multe scopuri, printre care: informarea cumpărătorilor despre existenţa şi
utilizarea acestuia sau readucerea lui în prim plan în memoria clienţilor,
comparativ cu produsele concurente. Dacă acest produs beneficiază şi de o
mercantizare pe masură, atunci se poate considera că el poate înregistra succes, iar
vînzările sale sunt sigure. Ce satisfactie ar putea fi mai mare pentru comercianti,
decît să aibă spre vînzare cît mai multe astfel de produse, care sunt deja cunoscute,
care sunt căutate şi solicitate de cumpărători? Să umple rafturile magazinului cu
căt mai multe astfel de produse este visul fiecarui comerciant. Merchandising este 7
un termen cu care ne-am obişnuit în ultimii 10 ani. A pătruns pe piaţa noastra puţin
dupa management şi marketing. Despre un anumit tip de management se cunoştea
şi înainte suficient de mult, despre marketing unii auziseră cîte ceva, despre
merchandising nu se ştia nimic pentru simplul motiv că are sens doar într-un
context de abundenţă şi nu în unul de penurie cronică.
Dacă marketingul este o politică de ansamblu care porneşte de la examinarea
cererii de mărfuri şi se ocupă de totalitatea problemelor pieţei, îndeosebi pentru
fundamentarea introducerii produselor noi şi influenţarea consumului, ca o
strategie comercială de perspectivă, în care este interesat în primul rând
producătorul, merchandisingul constituie doar o parte din marketing şi cuprinde
tehnicile comerciale necesare realizării unei desfaceri rapide a mărfurilor.
Esenţialul în merchandising se referă la promovarea vânzărilor şi cuprinde
activitatea de cercetare, studiu şi punere în aplicare a tuturor ideilor şi iniţiativelor,
care pot concilia la îmbunătăţirea calitativă a activităţii magazinelor şi creşterea
volumului vânzărilor.
Tot o definire realistă a merchandisingului se poate face prin enunţarea
scopului principal: optimizarea contactului între ofertă ( produs şi/sau serviciu ) şi
consumatori în vederea luării deciziei efective de cumpărare de către aceştia.
Motivele apariţiei acestei tehnici constau în:
• cerinţele crescute ale consumatorilor ( dorinţa de a cunoaşte ceea ce cumpără );
• evoluţia consumatorului ( mentalitate, educaţie, cultură, etc.);
• creşterea diversităţii mărfurilor ( pe orizontală şi în profunzime ) care implică
libertatea de alegere a consumatorilor.
Promovând ideea că merchandisingul, înainte de toate, este "o cunoaştere
perfectă a punctului de vânzare", specialiştii consideră că folosirea raţională a
fiecărui metru linear de mobilier, nu numai ca lungime, ci şi ca înălţime,
profunzime, a devenit problema majoră a comerciantului de care depinde tot mai
8
mult eficienţa activităţii unui magazin. Pentru atingerea acestui obiectiv trebuie
urmărită realizarea şi aplicarea principiului celor trei M:
MMM = Modern Merchandising Method (metode moderne de vânzare)
MMM = Move More Merchandise (a "mişca" mai multe mărfuri -rulaj mare)
MMM = Make More Money (a face mai mulţi bani)
Pentru a reuşi în acest demers sunt trei componente de studiat:
- ceea ce se vinde: produsul;
- locul unde se vinde: ambianţa creată prin organizarea interioară a magazinului;
- maniera în care se vinde: metodele şi tehnicile de vânzare.
De asemenea, abordarea trebuie să respecte trei principii fundamentale:
1. Produsele trebuie să fie dezirabile ( preţul, prezentarea şi condiţionarea
produsului să răspundă motivaţiilor pentru care clienţii se adresează magazinului);
2. Produsele să fie liber oferite;
3. Produsele să fie uşor accesibile ( vânzarea în autoservire; vânzarea în rate;
asigurarea unor suprafeţe de parcare corespunzătoare etc. ).
Simplificând: Merchandisingul reprezintă optimizarea vânzărilor printr-o mai
bună
organizare a linearurilor, cu scopul de a răspunde cel mai bine cererii
clienţilor.
Comerciantul trebuie să fie permanent preocupat de prezentarea produselor,
fie ele şi produse de uz curent: produse alimentare de bază, produse de uz casnic.
Acest gen de produse trebuie să fie prezente tot timpul pe rafturile magazinelor,
pentru că cererea este constantă şi pentru că, datorită preţului scăzut, sunt un factor
determinant în menţinerea clientelei. Pentru consumatori, acest tip de produse nu
9
mai prezintă o noutate, pe ei îi interesează preţurile mici şi timpul economisit cu
ocazia cumpărăturilor. Deci, dacă aceste produse de bază sunt găsite rapid în
magazine, la locurile bine cunoscute, dacă sunt ieftine, atunci magazinul este deja
în câştig. Consumatorii cu putere mai mare de cumpărare nu caută numai astfel de
mărfuri, ci şi acele produse şi servicii de calitate care fac cumpărăturile mai
atractive. Acest tip de produse sunt specialităţile: dulciurile, fructele exotice,
alimentele 100% naturale, produsele dietetice, precum şi produsele la modă:
cosmetice, electronice, jocurile pe calculator etc. Pentru a stârni interesul
consumatorilor pentru produsele noi, practicarea metodelor vechi nu mai este
eficientă: tehnicile de vânzare trebuie să se adapteze produselor noi.
Noile cerinţe sunt: elaborarea unei politici individuale de comercializare şi
aprovizionare, asigurarea unui sortiment corespunzător cerinţelor, includerea în
permanenţă a produselor noi în oferte, înnoirea prezentării mărfurilor etc.
Dacă oferta este destul de variată, include multe produse de calitate,
proaspete şi la modă, dacă serviciile sunt multiple, dacă şi cumpărăturile se
desfăşoară în condiţii comode, şi dacă se respectă doleanţele personale ale
cumpărătorilor, atunci succesul comercial este asigurat.
Tehnici de etalare a mărfurilor la nivelul magazinului
Adevarata artă a vânzării nu se limitează doar la obţinerea de comenzi ci şi
la comunicarea cu clienţii reali şi potenţiali. Comunicarea se face direct sau
indirect. Etalarea mărfurilor reprezintă o componentă de bază a tehnologiei
comerciale.
Rolul etalării mărfurilor:
• Pune în valoare articolul realizând o legătură între mass media şi locul de
vânzare a articolului.
• Poate modifica dorinţa de cumpărare a unui client.
10
• Furnizează anumite informaţii inedite despre utilizarea produsului.
Scopul etalării:
• atenţionarea clientului.
• atragerea şi oprirea clientului.
• naşterea cererii de impuls.
• materializarea impulsului.
Etalarea mărfurilor în vitrine:
Pentru a realiza o etalare esenţială se pot combina diverse elemente pentru
obţinerea de efecte cât mai placute, cum ar fi:
Culoarea - culorile calde “vin” în faţă • culorile reci “se duc” în spate.
Decorul - prin modul de prezentare a produselor etalate, are un rol activ.Acest
efect specific, obţinut prin diferite combinaţii pe o anumită tematică, creează
ambianţa necesară şi dirijează privirea către articolele etalate.
Spaţiul - dispunerea produselor se face utilizându-se diferite forme de linii :
● linia verticală - subliniază forţa şi soliditatea.
• linia orizontală - sinonimă cu odihna, calmul
• linia oblică - antrenează mişcarea, viaţa, mobilitatea
• linia frântă - simbolul dinamismulu
• linia curbă - simbolul eleganţei, rafinamentului, nobleţei.
Lumina - iluminatul fluorescent, spoturi luminoase digitale.
11
Cerinţe urmărite:
• selecţionarea cu grijă a produselor ce urmează a fi expuse
• fiecare produs etalat să conţină un punct de atracţie
• etalarea să fie echilibrată, logică, cu mesaj publicitar uşor perceptibil
• să formeze un punct de spriji verticală
• etalarea pe grupe de unităţi, pe orizontală a produselor grele sau pe verticală
• produsele cu ambalaje care au aspect publicitar pronunţat se pot etala
• ambalate, produsele cu accesorii se etalează împreună cu acestea
• perfecta stare de curăţenie
Etalarea mărfurilor în magazine
Etalarea mărfurilor asigură:
- abundenţă de mărfuri
-varietate cât mai mare
- un flux raţional
O circulaţie a clienţilor, pentru a avea contact direct conform cu alte cerinţe.
• mărfurile cu informaţii suplimentare să fie prezentate prin panouri, afişe,
etichete, care să evidenţieze caracteristicile şi parametrii.
• pentru mărfurile care necesită o prezentare directă se vor amenaja spaţii speciale
pentru demonstraţii ( aparate electrocasnice şi electronice) .
• articole din cadrul unei grupe de mărfuri se expun împreună.
12
• mărfurile cu circulaţie rapidă vor fi expuse aproape de magazin de mînă, dar şi
lîngă mărfurile cu circulaţie mai lentă, pentru a fi în atenţia clienţilor.
• în colţurile magazinului pot fi expuse mărfuri de cerere zilnică.
• amplasarea şi expunerea mărfurilor în raport cu aşa – zisul complex de condum:
- după vîrstă şi sex ( totul pentru tineret, totul pentru sugari, etc) - după modul de
viaţa (totul pentru menaj).
Alaturi de asezarea produselor pe raft ( merchandising-ul permanent ), mai exista
si alte tipuri de asezare a produselor, in alte locatii decat raftul – in sine si care nu
au la baza regulile de mai sus, ( merchandising evenimential ). Aceste locatii sunt
destinate cu precadere promotiilor si se numesc plasari secundare sau mai sunt
destinate produselor sezoniere ( cum ar fi vopseaua de oua ). Rolul acestor plasari
este favorizarea cumparaturilor de impuls sau promovarea unor produse noi. Le
putem gasi :
- La intrarea in magazin
- Pe aleea principala, acolo unde este cel mai mare trafic
- La capetele de raft ( de gondola )
- Ca si insule, pe aleea principala ( paleti, piramide )
- In zona caselor de marcat ( acolo unde se formeaza, deobicei, coada )
- In spatii special destinate ofertelor ( in cadrul aceleiasi categorii, dar separat de
locatia obisnuita de la raft si semnalizata corespunzator ). Ex : elmente promo,
cosuri etc.
In mod particular, se mai practica, asa-zisul merchandising incrucisat care consta
in plasarea unor produse intr-o zona cu produse complementara ( Ex. oferta la
cipsuri langa o insula de bere ).
In linii mari acestea sunt principalele reguli de mercantizare, dupa care orice
magazin cu suprafata mare de vanzare se ghideaza, chiar daca uneori realitatea de
la raft ne propune alte “reguli “, nescrise, dar care ajuta sa ne atigem obiectivele, in
conditiile concurentiale actuale.
13
CAPITOLUL II.
CERCETAREA ACTIVITĂȚII SUPERMARKETULUI ,,LINELLA,, PRIVIND
EFICIENȚA SISTEMUL DE MERCHANDISING
2.1 Caracterizarea activității companiei ,,Linella,,
Compania Linella a fost fondată pe 17 octombrie 2001, odată cu deschiderea
primului magazin de tip deservire la tejghea, în sectorul Ciocana.
În scurt timp afacerea a luat amploare graţie gestionării eficiente şi amplasării
avantajoase a magazinului, iar fondatorii au început să studieze posibilităţile de
extindere, orientându-se spre o nouă metodă de organizare a procesului de comerţ -
autodeservirea.
Drept rezultat, în anul 2004 au fost deschise 3 magazine de tip autodeservire, câte
unul la fiecare 3 luni: la data de 18 martie, 18 iunie şi 18 septembrie. În acest mod
compania care avea la începutul anului de activitate doar 20 angajaţi, a ajuns la
sfârşitul lui 2004 la o echipă formată din aproximativ 100 de membri.
La moment rețeaua de magazine “Linella” cuprinde 13 magazine în diferite
sectoare a capitalei, precum și în afara ei.
Forma organizatorico-juridică – Societate cu răspundere limitată
Tipul proprietății – proprietate privată
Numărul angajaților - la momentul dat compania Linella are circa 400
angajați
Rechizitele întreprinderii – Adresa : MD 2071,RM,Chișinău, str. Alba Iulia
196/4 Telefon: (+373 22) 890-927, 890-930;
Web: www.linella.md ; Email: [email protected];
14
Sectorul de activitate.
Dorind să iasă din tiparele impuse de majoritatea marketelor de produse
alimentare S.C "Linella" SRL a reuşit să se impună pe piaţa locală prin
corectitudine şi profesionalism., dovedind astfel că îşi merită pe drept cuvânt titlu
de cele mai bune market de produse alimentare.
lnteresul pentru client şi profesionalismul mărfurilor oferite în domeniul
produselor alimentare sunt principiile care stau la baza activităţii magazinului.
Este lucrul după care se conduce activitatea, lucrul care îi motivează şi este lucrul
care face din compania lor una din cele mai bune în domeniul alimentar.
Compania “Linella” are o experienţă de peste 10 ani pe piaţa de produse
alimentare din Chişinău şi de aceea este uşor să găsească pentru consumatorii lor
cele mai bune oportunităţi pe care le oferă.
La dispoziţia clienţilor se află o gamă largă de mărfuri şi produse, cu atuul
unei echipe experimentate, tinere, dinamice şi extrem de eficiente având
competenţa şi flexibilitatea necesară abordării oricăror situaţii.
O ofertă bună e ceea ce işi doreşte orice potenţial cumpărător care păşeşte
într-un magazin Linel la .
15
Descrierea reţelelor de supermarkete „Linella"
Reţeaua de supermarkete „Linella " este considerat în prezent unul din cele
mai populare în oraş. Situată foarte comod în oraş, asortimentul bogat de produse
şi calitatea înaltă a deservirii atrag cumpărătorii în supermarket zi de zi. Zilnic
magazinul este vizitat de peste 5 mii de oameni.
Magazinele Linella sunt dotate cu un echipament modern de comercializare şi
propune vizitatorilor în afară de produsele alimentare, un larg spectru de produse
industriale, cît şi produce chimice de uz casnic. Asortimentul produselor cuprinde
mai mult de 70 mii de denumiri. Supermarketul este dotat cu o secţie culinară,
unde în baza reţetelor de firmă ale magazinului aveţi posibilitatea de a alege bucate
reieşind din gusturile Dvs.
Magazinele Linella propun produse de import cât şi autohtone. Partenerii de
afaceri a Magazinului Linella sunt producătorii din Germania, Olanda, Franţa,
Italia; Rusia, România şi China. Astfel de relaţii economice multilaterale permit
magazinului de a promova o politică democratică de comercializare, de a lucra cu
toate păturile sociale.
Drept avantaje a magazinului Linella trebuie de menţionat personalul înalt
calificat, precum şi atitudinea precaută către clienţi. Pentru confortul
cumpărătorilor este prevăzută parcare gratuită.
Magazinul Linella regulat petrece acţiuni de publicitate, care includ reduceri
şi cadouri de sărbători, loterii şi degustare produselor diferitor producători.
PRIMUL MAGAZIN din rețeaua Linella a fost deschis la data 12.03.2004
situat pe str.Alecu Russo 10/3,magazinul corespunde totalmente concepției
comerciale a rețelei de magazine Linella, propunînd un larg asortiment de produse
calitative și proaspete,prețuri avantajoase și deservire rapidă. Suprafaţa totală a
supermarketului constituie 600 metri pătraţi, aici vă vor propune un asortiment
16
bogat de produse, vă vor garanta calitate şi preţuri avantajoase. Magazinele Linella
sunt cunoscute datorită produselor secţiei culinare proprii, cât şi de asortimentul
grandios de caşcaval atât autohton, cât şi import.
La 12 august 20011, reţeaua de supermarkete Linella a deschis o noua filiala
– Linella 14 amplasată în Telenești , acest magazin fiind primul din rețeaua Linella
amplasat în afara Chișinăului. La 28 aprilie 2012, reţeaua de supermarkete a
deschis.o noua filiala – Linella 17 amplasată în orașul Bălți .
Conceptul magazinului e "supermarketul de lingă casa", ceea ce include in
sine ideea unui supermarket amplu in centrul unui complex locativ.
2.2 Cercetarea de marketing privind eficiența sistemului de merchandising
Ca metodă de cercetare selectată pentru tema proiectului privind studiul
eficienței sistemului de merchandising, am ales observarea. Pentru această metodă
am selectat din totalul de magazine de care dispune compania ,,Linella” ,doar unul
singur deschis la data de 07 octombrie 2010 în sectorul Botanica al capitalei strada
Independenței 21/1, manager de magazin fiind Tatiana Valuța.
Specificul observării ca metodă de cercetare constă în aceea că informațiile
sunt culese de la purtătorii lor fără antrenarea acestora în mod vizibil (fără ca ei să-
și dea seama). Astfel sunt înlăturate în totalitate distorsiunile de comportament care
intervin frecvent atunci cînd oamenii realizează că ,,sunt luați în vizor” sau atunci
cînd sunt anchetați. Defapt, acesta este cel mai mare avantaj pe care observarea
discretă îl prezintă față de celelalte metode de colectare a informațiilor directe.
Astfel, am încercat prin această metodă să descriu cîteva mijloace și
principii prin care se „clădesc“ regulile din cadrul temei cercetate. Astfel pentru a
înțelege mai bine comportamenul consumatorului , trebuie să știm că există cîțiva
factori mai mult sau mai puțin care într-un mod sau altul influențează
comportamentul acestuia. Unul dintre factori este modul de amplasare în spațiu al
17
magazinului, designul din interior , pe de-o parte, în funcţie de poziţionarea
acestuia şi publicului căruia i se adresează, iar, pe de altă, vizează uşurinţa în
alegerea făcută la raft, uşurinţa în a circula prin magazin şi a avea o privire de
ansamblu asupra magazinului, din diferite puncte ale lui, „semnalizarea“
promoţiilor bine structurate şi menite tocmai să capteze atenţia. Într-un cuvînt,
atmosfera generală a magazinului trebuie să trezească în client dorinţa de a „pierde
timpul“ făcînd cumpărături în acel loc. Ca şi cumpărător nu realizezi, poate,
întotdeauna, importanţa covîrşitoare pe care o au două elemente la crearea
confortului în magazin: iluminarea şi climatizarea. Dacă aceste elemente ar lipsi
însă, am simţi o stare de disconfort teribilă: dacã nu vezi produsele, a doua oarã nu
vei mai intra în acel magazin, cum, la fel, dacă nu te simţi bine, nu poţi să respiri,
este prea rece sau prea cald, nu te vei mai întoarce în locaţia respectivă. În
magazinele cu autoservire, mai ales, iluminarea este esenţială. Există mai multe
tipuri de lumini: pentru partea de legume - fructe, alta pentru partea de alimente
proaspete şi, în special, carne proaspătă. Sala de vînzare are nevoie de o lumină de
aproximativ 700 de lucşi.
Niciodatã nu se folosește luminã rece, ci tonurile naturale. La fel, în unele
magazine se susţine lumina instalată pe plafon . Mobilierul de expunere este, pînă
la urmă, punctul central al planului de dotare a unui magazin, pentru că este
purtătorul principalului motiv pentru care clienţii trec pragul magazinului:
produsele. Factorii decizionali în realizarea layout-ului unui magazin înglobează
designul şi poziţionarea strategică a zonelor de produse alimentare, nealimentare,
alimente congelate etc.,fiecare dintre ele avînd specificul propriu, toate acestea
marcînd traseul cumpărătorilor prin magazin. Semnalizarea fiecărui raion şi, în
general, toate sistemele de comunicare din magazin, mercantizarea, necesită tot
atâtea tipuri de soluţii pe care retailerii trebuie să le găsească, în colaborare cu
furnizorii, şi să le implementeze în magazine. Alegerea rafturilor trebuie să ţină
cont de o multitudine de factori, plecînd chiar de la produse. Trebuie ţinut cont de
greutatea sau fragilitatea lor, de traficul de cumpărători, de accesibilitatea
cumpărătorului la produs etc. Tot la acest capitol se pune şi problema tipului de 18
magazin. Pentru că, de exemplu, nu putem compara un magazin tip discount cu un
hypermarket. Coordonatele se schimbă şi ele în funcţie de specificul magazinului.
Un magazin dedicat exclusiv comerţului de produse alimentare şi cu o suprafaţă de
100 mp nu-şi va pune problema spaţiului dintre rafturi, care să permită trecerea
concomitentă a două cărucioare. Însă un hypermarket va lua în calcul inclusiv
cărucioarele pentru copii, cărucioare compartimentate şi structurate în aşa fel încît
să fie cît mai încăpătoare. În aceeaşi categorie s-ar încadra şi costurile în alegerea
cărora se ţine cont, printre altele, de numărul estimat de clienţi şi de valoarea
medie a cumpărăturilor zilnice. Rafturi cu spălare şi spoturi pentru iluminat, rafturi
cu spătare perforate pentru diverse accesorii, gondole, rafturi cu pazie din geam.
Ele trebuie evidenţiate prin mijloacele de oglindă, rafturi cu grătare separatoare,
tejghele, postere iluminate, toate acestea sunt parte a cererii explozive, resimţite de
către furnizori cu precădere în ultimii ani.
Amplasarea produselor pe raft în cadrul supermarketului ,,Linella”
• produsele “marca distribuitorului” – acele produse sau game de produse care se
comercializează sub marca distribuitorului – sunt plasate pe raft la nivelul
mâinilor.
• produsele promoţionale sunt situate toate fie la intrarea din magazin, pe capatul
de raft, element promoţional sau pe insula cu un volum mare de marfă – cu un
afişaj mare de promoţie şi preţ.
● Produsele de impuls la casa de marcat.
● Produsele noi pe un stop raion semnalizate cu un indicator “nou”
● Produsele “cele mai ieftine” pe un stop raion în care se includ și afișe vizibile
privind reducerea.
19
Atracţia unui produs aflat pe raft este provocată de:
• 35,5% de ambalaj
• 26% de preţ
• 20,5 % de amintire
•18% de un aspect particular
În dependenţă de înălţimea la care sunt aranjate produsele pe raft în cadrul
supermarketului ,,Linella”, prin metoda de observație am constatat că primele
produse observate de către consumator sunt cele amplasate la nivelul ochilor şi
nivelul mîinilor. În cele din urmă sunt descoperite produsele plasate mai sus şi mai
jos de aceste nivele și primul contact vizual este reprezentat de culoare: întâi apare
imaginea generală a produsului şi mai apoi forma ambalajului.La fel am constatat
în cadrul observării că mulți dintre consumatori la o distanţă de aproximativ 3m
disting logo-ul mărcii sau elementele de grafică, fiind și elementul de siguranţă
căutat. Apoi, la 2m, sunt percepute detaliile şi se poate citi denumirea produsului,
fraza cheie care permite clasificarea articolului.
Sensul de circulaţie al consumatorului în magazin este de la dreapta la stînga
(opus mişcării acelor de ceasornic), astfel întîi se va descoperi produsele plasate
direct în faţă, apoi cele din stînga acestuia şi ultimul cele din dreapta.
Astfel aș menționa faptul că în unele zone ale supermarketului nu sunt corect
amplasate produsele pe rafturi ,ceea ce împiedică ca produsul dat să fie cumpărat și
vizibil. În zona de extensie este recomandabil de plasat produsele uşoare şi mici ca
volum, iar cele voluminoase şi grele – în zona de aplecare.
Prezentările orizontale evită dispersarea atenţiei clienţilor între diferite nivele ale
rafturilor; astfel se poate folosi valoarea vizuală a diferitelor nivele, localizând la
nivelul ochilor şi mâinilor referinţele cele mai rentabile, iar la nivelele inferioare
produsele de apel, cu preţuri scăzute şi vânzări mari, pe care clienţii le caută şi
pentru care vor face efortul de a se apleca; facilitează observarea, mişcarea capului
20
fiind naturală şi facilă, de la dreapta la stânga şi invers, de sus în jos. Astfel clienţii
pot efectua uşor comparaţii între mărci, în funcţie de preţuri; raionul va fi format
dintr-o suită de “boutique-uri” perfect delimitate, Acest tip de aranjare se
recomandă mai ales pentru forma de vânzare la tejghea (clientul se află la o
distanţă mai mare de marfă decât în autoservire) şi privirea “aleiază” stânga -
dreapta, dreapta – stânga.
Preze/ntarea verticală a produselor pe rafturi am constatat că frânează
mersul clienţilor, îi obligă să parcurgă cu privirea toată înălţimea gondolei pentru a
descoperi produsul care îl caută (cumpărare premeditată) şi le permite să observe
produsele a căror cumpărare nu au prevăzuto, permite unui produs să fie prezent la
fiecare nivel de vânzare , ceea ce dă impresia de claritate, de precizie în alegere.
Mulți clienți ai supermarketului ,,Linella” au afirmat că amenajarea verticală dă
impresia de ordine şi de luminozitate, permite o mai mare rapiditate în perceperea
produselor.
Eficienţa zonelor pe raft.
Eficienţa dispunerii orizontale depinde de lungimea gondolei. Cea mai mare
valoare – zona centrală. Eficienţa dispunerii verticale depinde dе :
• înalţimea consumatorului
• numărul de rafturi
• lungimea gondolei
Cea mai mare valoare are zona de vizibilitate. Raftul de la baza blocului vertical
poate fi profitabil în funcţie de produsul plasat.
21
Astfel la amenajarea produselor pe rafturi ne orientăm după cîteva principii de
merchandising care spun:
● marfa care nu este disponibilă …nu se vinde - această afirmaţie "genială"
ascunde un prim adevăr simplu, marfa trebuie să fie în permanenţă disponibilă atît
pentru vînzarea imediată cît şi în stoc, pentru a acoperi intervalele de
aprovizionare. Am observat că , pentru ţigări de exemplu, în cazul în care
consumatorii nu găsesc produsul la raft, 50% vor căuta în altă parte, 35% vor
cumpăra alt produs şi doar 15% pot fi bănuiţi că vor încerca mai tîrziu. Evident
stocul trebuie adaptat cu vînzările, ceea ce nu este întotdeauna simplu. Referitor la
acest principiu, agentul comercial are datoria să ajute şeful magazinului să
conştientizeze că principalele sale răspunderi sunt de a pastra stocurile la nivele
adecvate şi de a expune optim toate produsele deţinute.
- clienţii aleg în primul rînd cu ochii - trei sferturi din merchandising se bazează
pe acest al doilea adevăr simplu. Pe al patrulea sfert stau lejer auzul, mirosul,
pipăitul şi alte ispite mai mici. Majoritatea stimulilor pe care marketingul îi
produce pe banda rulantă sunt adresaţi văzului. De la reclama tv şi din media scrisă
pînă la panotajul stradal şi ambalaj, toate vizează aceeaşi cale de percepţie. Cu cît
stimulii sunt mai numeroşi, competiţia devine mai dură şi percepţia subiectului mai
selectivă. Şi totuşi, stimulii de această natură pot atrage clientul în magazin fie
printr-un anunţ de reducere de preţuri sau de vînzare promoţională, fie printr-un
afiş bine gîndit care să prezinte produsul într-o ipostază atractivă. Alţi stimuli
vizuali (indicatoare de raft, panouri şi display-uri, postere) pot conduce clientul la
raftul care trebuie şi, în sfîrşit, alţii (ambalaje, ornamente mobile, accesorii pentru
ambalat, aranjarea în raft, vecinătăţile etc) îl determină să cumpere pe loc.
● marfa care nu se vede nu se vinde – dacă clientul intră într-un magazin cu
intenţia clară de a cumpăra un anumit produs, există probabilitatea ca el să întrebe
de respectivul produs. În cumpărarea bazată pe impuls, însăşi vizualizarea
produsului poate fi imboldul hotărîtor.
22
- alegerea punctul cu trafic maxim - cu cît standul este mai în drumul clienţilor cu
atît creşte probabilitatea de a fi văzut de mai multi clienţi şi deci de a creşte
vînzările. Agenţii comerciali, şefii de magazin şi, nu numai, ar trebui să ştie:
Clienţii care fac cumpărături prin tot magazinul cumpără mai mult decît cei care
vizitează un anumit sector. Cu cît un cumpărător petrece mai mult timp în
magazin, cu atît creşte probabilitatea de a cumpăra mai mult. Daca nu este dirijat,
traficul tinde să se limiteze la zonele periferice ale magazinului.
Pentru un supermarket, ideală este aranjarea dupa modelul unei centuri
circulare, fără rafturi perpendiculare. Puncte cu trafic maxim sunt, de obicei, cele
obligatorii de trecere - intrarea, ieşirea, casa de marcat. Sunt de luat în considerare
şi standurile cu marfa cea mai vînduta din magazin, cea mai vizibilă prin reclame
sau cea care face obiectul unor reduceri spectaculoase.
● nivelul ochilor ridică nivelul vînzărilor - materialele de reclamă şi produsele ar
trebui să fie plasate la nivelul ochilor, pe axa vizuală a consumatorilor. Aceasta
înseamnă o înalţime de 1.40 - 1.70 m faţă de nivelul solului. Pentru copii, înălţimea
scade funcţie de vîrstă acestora. Ocuparea spaţiului de expunere la această înălţime
naşte adevărate războaie între agenţi. Pentru unii poate parea un moft, dar studiile
arată că nivelul ochilor este cel mai eficient, nivelul mîinilor este acceptabil, iar
sub acest nivel eficienţa scade exponenţial. Cifrele arată că urcarea unui produs pe
un raft de la nivelul mîinilor la nivelul ochilor au sporit vînzările cu 60% , în timp
ce aceeaşi mişcare în sens invers a diminuat vînzările cu 30%. Cine îşi poate
permite să ignore aceste diferenţe?
Analiza SWOT
Analiza SWOT constituie cea mai importantă tehnica manageriala utilizată
pentru înţelegerea poziţiei strategice a unei intreprinderi/ organizaţii. Analiza
SWOT începe cu scrierea unei liste cu puncte curente : puncte de forte dar şi
puncte de slăbiciune, privind starea unei întreprinderi/organizaţii
23
Puncte tari:
reputaţia pe piaţa internă şi internaţională. Percepţia consumatorilor
referitoare la produsele şi serviciile acordată sunt influenţate într-o mare
măsură de reputaţia firmei şi activitatea anterioară a acesteia.
Politica de preţ şi de promovare reprezintă alte două atuuri ale firmei, prin
care s-a conturat legătura durabilă cu clienţii. Practicarea unor preţuri
avantajoase a reprezentat pasul spre atragerea clienţilor, iar la fidelizarea lor
a contribuit politica de promovare. Aceste două tactici ale firmei reprezintă
axul întregii afaceri: orientarea către nevoile consumatorilor.
Cu un flux de numerar dinamic, activitatea firmei este eficientă, atît din
punct de vedere al veniturilor realizate, cît şi a rotaţiei stocurilor. Acest
aspect, al rotaţiei stocului, se bazează pe principiul metodei "just in time",
iar produsele sunt achiziţionate de la furnizori în măsura în care sunt cerute
pe piaţă. Poziţia geografică şi localizarea în spaţiu a activităţii,în acest caz
în apropierea unei autostrăzi naţionale şi europene(Al), la ieşirea din oraş
favorizează o gravitaţie comercială şi o migrare a cererii atît din interiorul
oraşului, cît şi din exterior spre centrul, comercial.
Calitatea produselor, servirea cît şi livrarea produselor în pachete uşor de
transportat.
Aspect comercial modern.
Promoţii imbatabile.ex: Produsele - caliatate de marca, preturi cu pana la 30% mai
mici; Unde mai cumperi atat de ieftin, Posibilitatea de a alege produsul dorit.
Puncte slabe:
Ca principal punct slab al firmei S.C.Linella SRL este cel al distribuţiei şi relaţiei
cu furnizorii. In unele situaţii, furnizorii nu reuşesc să respecte condiţiile şi
24
termenele de livrare ale produselor, iar firma se confruntă cu o incapacitate de a
satisface cererea venită din partea clienţilor. Pe termen lung, acest aspect poate să
conducă la pierderea unei părţi a clienţilor şi ineficienţă pe ansamblu a activităţii,
fluxul mare al angajaţilor într-o perioadă scurtă de timp, ceea ce determină o
comunicare insuficientă şi ineficientă cu clienţii aflaţi în momentul alegerii
produselor. Insuficienţa cunoştinţelor noilor angajaţi şi tratarea de către aceştia
într-un mod necorespunzător a clientului, conduce la ineficienţă activităţii întregii
firme.
Oportunitati:
Analiza mediului economic al firmei pune în evidenţă un alt aspect, legat de
creşterea consumului populaţiei şi tendinţa de alocare a celei mai mari părţi din
venituri produselor alimentare şi nealimentare. Această conjunctură favorabilă,
legată de consumul populaţiei, reprezintă o oportunitate pentru firmă, iar oferirea
unei game variate de produse alimentare şi nealimentare, reprezintă cheia
succesului firmei.
Utilizarea sistemelor informaţionale performante în organizarea internă a firmei,
prin baza de date referitoare la clienţi, sistemul de plată prin card, reţeaua de
calculatoare ce gestionează rotaţia stocului, clienţii, efectuarea plăţilor şi sistemele
audio-video de supraveghere a întregii activităţi, îi conferă firmei eficienţă atît
internă, legată de comunicare inter- şi intrapersonală, cît şi o satisfacere la un nivel
mai înalt a exigenţelor clienţilor
Negociere a furnizorilor şi a dsitribuitorilor, pentru a conduce la
preţuri mai atractive
Mediu stabil economic
25
Atragerea unor producători de calitate
superioara. Extinderea în mai multe zone.
Contracte cu producătorii de calitate de o lunga
durata. Colaborarea cu celelalte magazine
Ameninţări :
● primul factor al ameninţărilor este reprezentat de rata inflaţiei, care, deşi a
înregistrat o scădere în raport cu perioada, evoluţia acesteia va fi influenţată într-un
mod direct de creşterea preţurilor pentru servicii. In perioada următoare, datorită
creşterii inflaţiei, S.C. Linella SRL, va înfrunta dificultăţi în activitate, în cazul în
care nu va ţine cont de această previziune.
● un alt aspect, la fel de important în analiza mediului extern, este legat de
pericolul noilor intraţi pe piaţă. Studierea concurenţei, atît din punct de vedere al
prezenţei actuale pe piaţă, dar şi a viitorilor concurenţi, reprezintă o altă
caracteristică ce trebuie luată în considerare. în acest caz, firma trebuie să fie
receptivă la schimbările produse pe piaţă, la apariţia unor concurenţi ce oferă
produse asemănătoare aceloraşi tip de clienţi. In perspectivă, firma trebuie să îşi
diferenţieze activitatea, iar principala ameninţare poate să vină din partea
concernului Green Hills, Fourchett, Fidesco şi N1. Aceste firme pătrund pe piaţă,
cu un tip de comerţ asemănător firmei S.C. Linella SRL şi ameninţarea principală
este legată de poziţia pe care acestea o să o ocupe în preferinţele clienţilor.
● În general, tendinţa consumatorilor este să achiziţioneze produsele cu cele mai
mici preţuri şi o calitate corespunzătoare, însă un rol important în stabilirea
produselor achiziţionate îl are şi gradul de substituire. Astfel, firma trebuie să
analizeze şi această caracteristică, astfel încît produsele pe care le oferă să nu
26
deţină un corespondent şi un grad de substituire mare. Analiza produselor
potenţiale care pot să înlocuiască propriile produse trebuie să conţină atît nivelul de
preţ, cît şi cel al calităţii. Produsele alimentare pe care le oferă firma prezintă un
grad mare de substituire, astfel politica de produs trebuie orientată spre o înlocuire
proprie, o creere a unei alternative de produse realizate de firmă, pentru a evita
deplasarea clienţilor spre concurenţă. Realizarea unor produse proprii, sub marca
proprie şi un preţ mai accesibil este o alternativă viabilă referitoare la politica de
produs. Astfel, gradul de substituire, în prezent o ameninţare, poate fi transformat
într-o oportunitate.
● Deprecierea monedei naţionale şi fluctuaţiile cursului valutar reprezintă un alt tip
de ameninţare la adresa activitătii firmei. Tinînd cont de activitătile de colaborare
cu firmele pe plan internaţional, de achiziţionare a produselor de pe piaţa externă ,
firma atribuie un rol important cursului valutar. Ponderea profitului firmei la
profitul corporaţiei este influenţată într-o măsură considerabilă de cursul valutar,
iar poziţia ocupată pe plan extern, condiţionează propria existenţă. Devalorizarea
monedei conduce deci, la o activitate ineficientă a unităţii strategice, iar contribuţia
ei la îndeplinirea obiectivelor organizaţiei este condiţionată de aceste aspecte.
Creşterea preţurilor la produsele comercializate nu conduce la obţinerea unui
profit superior, ci la pierderea potenţialului de clienţi. O asemenea creştere
influenţează într-un mod negativ puterea de cumpărare, iar tendinţa populaţiei este
de a distribui veniturile într-un mod mai limitat, raţional, cunoscînd o cerere
negativă. în această perioadă, viteza de rotaţie a stocurilor este mai lentă, existînd
posibilitatea unui surplus ineficient. Firma trebuie să analizeze tendinţa de creştere
a preţurilor, pentru a evita o situaţie de acest tip. Eficienţa activităţii depinde în
mod direct de nivelul preţurilor, iar pentru a evita ineficienţă trebuie să acţioneze
în direcţia menţinerii unor preţuri care să satisfacă atît clienţii, cît şi să-i permită
obţinerea de profit.
27
CAPITOLUL III
PROGRAM DE MARKETING ÎN CADRUL COMPANIEI ,,LINELLA”
3.1 Conținutul programului de marketing
Programul de marketing este un plan desfăşurat al unei activități
complexe de marketing, alcătuit dintr-un ansamblu de acțiuni practice, conducând
la atingerea unui obiectiv ori a unui set de obiective, acțiuni eşalonate în timp, cu
indicarea responsabilităților, a resurselor umane, materiale şi financiare implicate
în desfăşurarea fiecăreia în parte şi a activității de ansamblu.
Ca instrument al conducerii, programul de marketing oferă avantaje,
permițând explorarea alternativelor decizionale, evaluarea sistematică a acțiunilor
fiecărei alternative, selectarea şi utilizareametodelor specifice pentru atingerea
28
scopului final. Programul de marketing indică punctele de decizie şi natura
acestora, integrează componentele mix-ului, asigurând intercondiționarea lor, astfel
încât eficiența să fie maximă.
ANALIZA CONDUCERII ȘI ORGANIZARII ACTIVITAȚII DE MARKETING
Structura organizatorică a companiei
Structura organizatorică a companiei este una de tip funcţională,
departamentele fiind organizate după funcţiile întreprinderii şi obiectul de
activitate. Pentru realizarea obiectivelor propuse, în cadrul întreprinderii activează
aproximativ de 350 angajaţi, care sunt repartizaţi în cadrul următoarelor
departamente (figura nr.1):
29
Organigrama „Linella”
Relaţiile ierarhice sunt reflectate de raporturile de subordonare a tuturor
departamentelor faţă de conducere, de la care primeşte sarcini în conformitate cu
atribuţiile ce le revin prin regulamentul de organizare şi funcţionare a
întreprinderii. În cazul Linella SRL, directorii fiecărui departament funcţional
răspund de activitatea departamentului şi sunt subordonaţi directorului general.
Acest tip de organizare structurală facilitează adaptarea întreprinderii la
schimbările mediului extern.
Relaţii funcţionale apar în raporturile dintre departamente, conform cărora
îşi transmit recomandări, prevederi, prescripţii ce asigură înfăptuirea unei viziuni
unitare în abordarea problemelor de piaţă. Relaţiile funcţionale în cadrul Linella,
sunt prezente între agajaţii tuturor departamentelor, în limita competenţelor şi
responsabilităţilor ce le îndeplinesc.
30
Director ExecutivDIRECTO
R DEPARTA
-MENT COMERCI
ALMANAGER MARKETING
COORDONA-TOR MARKETING
MANAGER ACHIZIŢII
DIRECTOR DEPARTA-MENT
FINANCIAR
CONTABIL-ŞEF
CONTABIL
CONTABIL-CASIER
JURIST MANAGER RESURSE UMANE
SPECIALIST RESURSE UMANE
INGINER PROTECŢIA MUNCII
MANAGER DEPARTA-MENT
VÎNZĂRI
MANAGER MAGAZIN
ASISTENT MANAGER MAGAZIN
PERSONAL VÎNZĂRI
MEMBRU SERVICIU SECURITATE
RECEPTIONIST MĂRFURI
MUNCITOR AUXILIAR
MANAGER SECŢIA TEHNICĂ
MECANIC
ELECTRICIAN
MANAGER SECŢIA PRODUCERE
MANAGER PRODUCERE
MAGAZIN
BUCĂTAR
MUNCITOR AUXILIAR
MANAGER SECŢIA IT
IT SPECIALIST
MANAGER ANALIZĂ ACTIVITATE
ECONOMICĂ
ASISTENT DIRECTOR
Relaţii de cooperare apar între toate departamentele Linella, în acţiunile de
fundamentare a deciziilor, mai ales în contactele directe şi permanente ce sunt
întreţinute pentru obţinerea informaţiilor necesare înfăptuirii programelor, dar şi
pentru acordarea asistenţei de specialitate.
Analizînd structura organizatorică a întreprinderii „Linella” S.R.L., putem
afirma că Departamentului Resurse Umane îi revine un rol important în cadrul
acesteia, fiind prezent în TOP Managementul companiei. Departamentul Resurse
Umane este format din managerul resurse umane ( care conduce activitatea
departamentul şi este membru al TOP Managementului companiei ), specialistul
serviciul personal şi inginerul pentru protecţia şi securitatea în muncă.
Politica de resurse umane a companiei are ca scopuri principale:
- angajarea şi menţinerea în companie a personalului profesional, loial şi motivat,
orientat spre atingerea scopurilor corporative;
- dezvoltarea preponderenta a personalului de conducere din interior.
Astfel, politica de personal “Linella” S.R.L. permite companiei să clarifice cu
angajaţii şi potenţialii angajaţi următoarele aspecte:
1. Ce ar trebui să aştepte ei de la companie;
2. Ce aşteaptă compania de la ei;
3. Cum lucrează politicile şi procedurile în companie;
4. Ce comportament este acceptabil şi neacceptabil;
5. Care sînt consecinţele comportamentului neacceptabil.
31
ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING
MICROMEDIUL
Principalii clienţi
Una din sarcinele principale a firmei este de a maximiza cererea pentru
produsele (serviciile) pe care le oferă clienţilor, de a menţine clienţii existenţi şi de
a atrage noi clienţi din rîndul concurenţei.
Succesul activităţii derivă din cunoaşterea clienţilor şi oferirea produselor
şi serviciilor dorite. Clienţii dictează strategiile de marketing, de aceea
Departamentul Marketing adaptează toate operaţiunile la aşteptările lor.
Astfel, în rezultatul ultimei analize a potofoliului clientului Linella s-au
colectat informaţii relevante pentru reorintarea anumitor strategii şi generarea altor
noi.
Clienţii Linella sunt persoanele care locuiesc şi lucrează în zona apropiată
marketului.
- Puterea medie de cumpărare (produse alimentare, inclusiv şi produse de
igienă şi strict necesar de uz casnic) a clienţilor Linella diferă de la un
magazin la altul.
În ceea ce priveşte cei mai importanţi factorii ce i-ar determina să viziteze
marketele mai des, clientul Linella este ademenit de cartelele de discount, de
bonusuri şi cadouri. Clienţii rămîn a fi cointeresaţi de cîştiguri financiare, chiar şi
nesemnificative. În acest caz oportun, drept obiectiv major rămîne a fi introducerea
cît mai curentă a cartelelor de discount. Periodic ar putea fi practicate şi alte
modalităţi, de exemplu oferirea cadourilor în baza cumpărăturii.
32
În procesul de cumpărare, clienţii se orientează spre corespunderea
raportului „calitate – preţ”. Iar un sortiment bogat ce sadisface necesităţile totale
ale clienţilor poate reprezenta un atu pentru markete.
Principalii concurenţi
Mediul înconjurător competiţional defineşte vecinătatea imediată a
organizaţiei, fiind constituit din acele elemente – indivizi, grupuri sau alte
organizaţii, ce o influenţează direct şi asupra cărora poate exercita o influenţă
semnificativă. Concurenţii firmei constituie o verigă importantă ce-i permite să-şi
optimizeze şi să-şi îmbunătăţească performanţele economice, în special indicatorii
profitului. În cazul unei competiţii firma poate să-şi revizuiască performanţele
întregii afaceri printr-o ofertă mai atractivă ca preţ şi calitate pentru consumatori.
Studierea concurenţei, atît din punct de vedere al prezenţei actuale pe piaţă,
dar şi a viitorilor concurenţi, reprezintă o altă caracteristică ce trebuie luată în
considerare. În acest caz, firma trebuie să fie receptivă la schimbările produse pe
piaţă, la apariţia unor concurenţi ce oferă produse asemănătoare aceloraşi tip de
clienţi. În perspectivă, firma trebuie să îşi diferenţieze activitatea, iar principala
ameninţare, privint piaţa Chişinăului, poate să vină din partea reţelei de
supermarkete „Green Hills”, „Fourchette”. Aceste două firme s-au extins simţitor
pe piaţă în perioada curentă, şi ameninţarea principală este legată de poziţia pe care
acestea o să o ocupe în preferinţele clienţilor.
Specificul fiecărui supermarket la din acest punct de vedere este relatat în
tabelele de mai jos.
33
Tabelul 1
Concurenţii direcţi ai Linella, sec. Buiucani
Concurenţi direcţi
Denumire concurent Caracteristici
Piaţa locală
sortiment bogat de fructe, legume şi
lactate la preţuri cu 10 – 30 % mai
scăzute ca în magazine
amplasare favorabilă, chiar lîngă
stația transportului public
obişnuinţa de a merge la piaţă
putere mare de atragere
erori cîntărire şi calculări
Magazine alimentare diversitate mică de produse
alimentare şi nealimentare
în apropierea nemijlocită de
blocurile de locuit
accesibile ca amplasare
calitate medie a produselor
nivel de preţuri – mediu
caracter specializat în vînzarea
produselor
Substituienţii sunt concurenţi care vin cu produse foarte diferite ca formă şi
conţinut, dar care sadisfac aceleaşi nevoi, cum ar fi în acest caz cafenelele şi
pizzeriile: „Andy’s Pizza”.
34
Noii concurenţi reprezintă firme care pot să intre în competiţie sau încep să
concureze cu firmele deja existente într-o industrie. La moment nu se prevede
construcţia şi deschiderea unor noi centre comerciale în apropiere de „Linella”.
Amplasarea marketului Linella, sec. Buiucani este una de succes, avînd în
vedere gradul scăzut de concurenţă. Pericolul cel mai mare vine din partea Pieţei
locale care are o putere foarte mare de atragere, datorită flexibilităţii preţurilor la
produsele de primă necesitate ca produsele lactate, fructe şi legume. De asemenea
IMC Market.
Tabelul 2
Concurenţii Linella, sec. Botanica
Concurenţi direcţi
Denumire concurent Caracteristici
Magazine
alimentare
diversitate mică de produse alimentare şi
nealimentare
în apropierea nemijlocită de blocurile de locuit
caracter de convenienţă
produse nu totdeauna proaspete
nivel de preţuri – mediu
Supermarket
“Linella”
sortiment larg de produse alimentare şi
nealimentare
politică flexibilă de stabilire a preţurilor
sortiment larg de producţie proprie: culinărie,
patiserie, semifabricate culinară şi de patiserie de
sistem de fidelizare a clienţilor
amplasare strategică
teren pentru parcare
Piaţa sortiment bogat de fructe, legume şi lactate la
35
preţuri cu 10 – 30 % mai scăzute ca în magazine
incomoditate de a face cumpărături
erori cîntărire şi calculări
Noi concurenţi, în regiunea respectivă nu se presupun a-şi face apariţia.
Spre deosebire de zona Buiucani, zona Rîşcani reprezintă o concurenţă
acerbă marketele Linella 4, 9. Însă deseori o conglomeraţie a concurenţilor indică
şi putere mare de consum a populaţiei din zonele date. Respectiv prin stabilirea
unor strategii corecte ce ar răspunde preferinţelor şi cerinţelor consumatorului
local, segmentului de bază, ar asigura succesul firmei, nu doar pe termen scurt.
Principalii furnizori
Asigurarea resurselor necesare desfăşurării activităţii de comerţ a firmei S.C.
Linella S.R.L. depinde de relaţiile de cumpărare cu furnizorii de mărfuri. Aceştia
reprezintă veriga centrală a întregii afaceri a firmei, iar de modul în care se asigură
termenele şi condiţiile de livrare depinde întregul circuit intern al mărfurilor în
cadrul magazinului.
Tipul şi numărul furnizorilor firmei Linella SRL se axează în principal pe
două categorii largi de produse: alimentare şi nealimentare. În general, firmele
furnizoare deţin un renume pe piaţă, iar produsele sunt mărci cunoscute de clienţi,
atît la nivel local, cît şi internaţional. În cadrul selectării sau colaborării cu
furnizorii, firma Linella SRL analizeză o serie de aspecte legate de:
respectarea termenelor şi condiţiilor de livrare;
nivelul de implicare al firmelor în stabilirea şi negocierea preţurilor de
vînzare a propriilor produse;
discount-urile şi alte tipuri de reduceri oferite firmei la cumpărare;
cota de piaţă deţinută şi imaginea firmei pe piaţă, modul de promovare al
produselor (publicitate la locul vînzării, merchandising, promovare
directă sau alte tipuri de activităţi ce promovează produsele);
36
O astfel de analiză a furnizorilor reprezintă o metodă prin care firma stabileşte
importanţa şi rolul fiecărui colaborator, fiind necesară în stabilirea unor relaţii
viitoare, pe termen lung.
Puterea furnizorilor se poate manifesta prin majorarea preţurilor sau prin
diminuarea calităţii produselor livrate. Astfel, puterea lor de negociere poate
influenţa rata profitabilităţii. Mai mult ca atît, aceştea stabilesc preţurile pentru
produsele lor indiferent de puterea de cumpărare a consumatorilor zonei date.
Odată cu întreţinerea relaţiilor de lungă durată, se pot obţine unele avantaje,
ce ţin de preţ, termeni, condiţii de livrare.
Dezvoltarea reţelei de markete Linella facilitează administrarea relaţiilor cu
furnizorii, reducîndu-le totodată din puterea de negociere. Ca urmare negocierile
rezultă cu diverse beneficii, rabaturi din partea furnizorilor precum şi
fundamentarea unor relaţii solide de parteneriat.
Această cooperare poate aduce putere suplimentară în negocierile cu
partenerii, avînd ca argumente:
volumele mai mari achiziţionate;
un singur proces de negociere în numele mai multor magazine;
accesul furnizorilor (mai ales a celor medii şi mici) la un mare număr
de magazine, cu acoperire teritorială importantă;
posibilităţi de programe comune de marketing;
oportunităţi de creare de mărci proprii sau pentru magazinele reţelei;
transparenţa, în limitele legii şi contractelor de confidenţialitate, în
privinţa datelor de vînzări;
planurile ambiţioase de dezvoltare ale fiecărui membru.
ANALIZA MIXULUI DE MARKETING AL COMPANIEI
37
Mixul de marketing al companiei Linella:
1. Plasament
2. Produs
3. Personal
4. Prezentare
5. Promoţii
6. Preţ
PLASAMENT
-Zone de trafic aglomerat de pietoni;
-Loc de trai al clienţilor- sector/cartier;
-Comoditate si accesibilitate pentru clienţi (inclusiv parcare auto).
PRODUS
Prezenţa permanentă a sortimentului pentru necesitatile zilnice la preţ
accesibil;
Prezenţa pe raft a produselor cu cea mai mare rotaţie şi profitabilitate;
Comercializarea produselor celor mai renumite brănduri si producători;
Calitatea produsului - respectarea riguroasă a termenilor de valabilitate;
Structura asortimentului – constituit din 80% produse alimentare, 20%
produse nealimentare;
Structura asortimentului pe magazine – 70% din marfă constituie nucleul de
bază pentru toate magazinele (cu excepţia celor de tip expres), restul 30%
sunt alese în dependenţă de tipul clienţilor şi suprafaţa comercială a
acestora;
Dezvoltarea si promovarea producţiei proprii;
PERSONAL
SCOP: - angajarea şi menţinerea în companie a personalului profesional, loial
şi motivat, orientat spre atingerea scopurilor corporative;
38
dezvoltarea preponderentă a personalului de conducere din interior.
Politica de personal Linella va permite companiei să concretizeze cu angajaţii /
potenţialii angajaţi următoarele puncte:
• Ce ar trebui să aştepte ei de la companie;
• Ce aşteaptă compania de la ei;
• Ce comportament este acceptabil şi neacceptabil.
Politica de motivare a personalului:
1. Financiară :
salariu = partea fixă + partea variabilă ;
creşterea salariului conform rezultatelor atestării;
acordarea bonusului anual.
2. Nonfinanciară - sărbătorile corporative;
diplome, menţiuni, panoul de onoare;
cadouri, atributică corporativă;
contracte de formare profesională cu cei mai buni (achitarea unei părţi din plata
pentru studii).
PREZENTARE
-Stil de firmă unic – naţional;
39
-Curăţenie exemplară internă în magazine;
-Curăţenie exemplară externă;
-Maintenance: întreţinerea şi deservirea planificată a utilajului comercial;
Interior (iluminare/miros/temperatură/aerisire/ fon muzical/ oformare) – plăcut,
conform standartelor companiei;
PROMOŢII
1. SCOPUL POLITICII DE PROMOVARE
Majorarea vînzărilor;
Creşterea gradului de loialitate a clienţilor;
Menţinerea si atragerea clienţilor noi.
2. NOŢIUNI GENERALE
Politica de promoţii se elaborează anual de către Departamentul marketing şi se
corectează trimestrial în dependenţă de necesitate.
Se aprobă de către Vice directoru comercial.
3. PROMOŢII PERMANENTE
MEGA OFERTĂ
Produse participante: produse social importante.
Suport promoţional:
Flayer; Banner exterior; Reducere preţ furnizor; Reducere preţ Linella; Palete;
Informare audio; Marcare specială în sală; Marcare specială la raft.
PREŢ ISTEŢ
Produse participante: 50-100 produse.40
Suport promoţional:
Flyer; Banner exterior; Reducere preţ furnizor; Reducere preţ Linella; Palete;
Promotori activi; Marcare speciala in sală; Marcare specială la raft.
TOMBOLA CU CADOURI
Mecanismul acţiunii: Cumpără produse în sumă de ……participă la tombolă!
Suport promoţional:
Flyer; Banner exterior; Reducere preţ furnizor; Reducere preţ Linella;Palete;
Informare audio; Marcare specială in sală; cadouri; Marcare specială la raft.
LINELLA ARE GRIJĂ DE PENSIONARI
Mecanismul acţiunii: 1 ZI IN LUNA pensionarii, invalizii primesc reducere de
10% la suma cumpărăturii, la prezentarea carnetului de pensionar, invalid.
Suport promoţional:
Flaier; Banner exterior; Reducere preţ Linella; Informare audio;
PROMOŢII PERMANENTE A FURNIZORILOR LA CAPETE DE RAFT
Mecanismul acţiunii: Reduceri de preţ însoţite plasări pe capete de raft a
produselor.
Suport promoţional:
Reducere preţ furnizor; Palete; Marcare specială în sală; Marcare specială la
raft.
DEGUSTAŢII PERMANENTE (CULINĂRIE ŞI PATISERIE)
Mecanismul acţiunii: Degustaţii însoţite sau nu de promotori.
Suport promoţional:Informare audio; Marcare specială în sală; Marcare specială
la raft.
41
Mecanismul acţiunii: Se adună cadouri/gratuităţi/baloane cu logo-ul furnizorilor
şi se distribuie în anumite zile/sărbători, copiilor veniţi la cumpărături cu
părinţii, de către mascota Linella.
PROMOŢII OCAZIONALE
1. TIPAR CATALOAGE LA SĂRBATORI MARI
Produse participante: produse corespunzătoare tematicii sărbătorii (Revelion,
Paşti, Susţinerea producătorului autohton)
Suport promoţional:
Flaier; Banner exterior; Cadouri furnizori; Reducere preţ Linella; Palete;
Informare audio; Promotori activi; Informare specială în sală/afară; Marcare
specială la raft.
2. GIFT CARD
Produse participante: Carduri cu bani pentru a fi valorificate în reţea.
Suport promoţional: Se dăruieşte compăratorilor ocazional la sărbători (ex.
doamnelor la 8 martie)
3. CADOURI SURPRIZE
Produse participante: gratuităţi adunate de la furnizori/cadouri de firmă Linella
Suport promoţional: Se dăruiesc compăratorilor ocazional la sărbători (ex.
doamnelor la 8 martie) sau fiecărui a 100 client, etc.
4. OGLINDA „CLIENTUL NOSTRU PREFERAT”
42
Suport promoţional: plasată în toate magazinele la intrare. Mesajul suplimentar
„Bine aţi venit”
5. DESCHIDERE OBIECTE NOI
Suport promoţional:
Flyer „preţ de furnizor”; Banner exterior; Tombolă cu cadouri; Reducere preţ
Linella; Palete; Informare audio-brand mobil; Promotori activi/mascotă;
Informare specială în sală/afară; Marcare specială la raft.
PREŢ
Politica de prețuri – mecanism și criterii de formare a prețurilor si a adaosului
comercial pentru produsele comercializate in cadrul rețelei.
Se elaborează anual de către Vice director comercial
Se revede trimestrial in baza analizei prețurilor la concurenți, conjucturii pieții si a
altor factori interni.
Se stabilește o politică unică de prețuri pentru toată rețeaua.
Excepții: în dependență de specificul amplasării unor markete (raion, putere de
cumpărare și contingent a clienților, concurență ) AC pentru unele grupe de
produse sunt stabilite diferit de restul marketelor din rețea, temporar sau pentru
perioade mai lungi de timp.
Fiecare 2 luni in rețea se va efectua analiza ABC (d.p.d.v a vinzarilor si
profitabilității). Drept rezultat la nivel de program se va marca fiecare produs, la ce
categorie se referă.
Din produsele din cat. A se va forma un COȘ DE CONSUM ZILNIC, prețurile
căruia vor fi monitorizate de 2 ori pe lună și vor fi menținute la nivelul prețurilor
43
concurenților (IMC Rîscani, IMC Buiucani, Fourshette Rîscani, GH Rîscani, N1
Dacia, GH Plaza si alții în dependență de noile markete deschise )
Fiecare inceput de trimestru COȘUL DE CONSUM ZILNIC se va actualiza în
dependență de actualizarea sezoneiră a sortimentului.
Se formează o listă de produse (50-100) din categoria B pentru care se aplică un
AC redus pentru a avea la aceste produse un preț mai mic ca la concurenți. Lista
respectivă numită PREȚ ISTEȚ de la Linella va fi promovată și marcată la raft cu
indicatoarre speciale.
Pentru produsele din cat. B va fi monitorizată lunar doar produsele din lista PREȚ
ISTEȚ, prețurile pentru care vor fi menținute mai mici ca cele concurente, restul
produselor avînd un AC mai mare.
Pentru produsele din cat. C se va aplica un AC majorat pentru a compensa parțial
venitul brut al companiei.
Lista produselor PREȚ ISTEȚ se monitorizează lunar în comparație cu
concurenții menționați anterior. În cazul depistării unor prețuri identice sau mai
mici la concurenți, Lista acestor produse se va schimba cu produse din categoria
respectiva
44
CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI
Linella SRL îşi concentrează atenţia asupra necesităţilor consumatorilor
potenţiali, elaborînd astfel, strategia produselor şi serviciilor de calitate, strategia
preţurilor rezonabile şi a gamei largi de produse. În markete sunt prezente toate
grupurile de produse alimentare şi de uz casnic. La fel, Linella oferă o gamă largă
de produse proprii preparate în conformitate cu standardele internaţionale şi
optează pentru o continuă îmbunătăţire a calităţii, iar personalul calificat
deserveşte fiecare client în parte cu amabilitate şi profesionalism.
Pentru a avea succes pe piaţa internă, Linella îşi concentrează din ce în ce
mai mult eforturile spre o orientare clară către client şi calitate, în special prin
evaluarea continuă a satisfacţiei clienţilor, dar şi prin evaluarea constantă a
performanţelor realizate, luînd în considerare atît clienţii actuali, cît şi pe cei
potenţiali.
Clienţii buni reprezintă un element-cheie: atunci cînd sunt bine serviţi şi
trataţi, ei devin o sursă de profit pe termen lung pentru firmă. În condiţiile unei
concurenţe din ce în ce mai acerbe, primul obiectiv al unei firme trebuie să fie
acela de a cîştiga fidelitatea clientului şi de a-i satisface acestuia cerinţele la un
nivel superior. Un prim pas în acest sens ar fi introducerea cît mai rapidă a
cartelelor de fidelitate, mai ales că deja firma are pe piață nouă markete, și are ca
scop deschiderea de noi centre de acest gen.
O importanță majoră în activitatea acestei firme o are procesul de colaborare
cu furnizorii, și mijloacele de reducere a riscurilor comerciale. Arma de bază în
acest sens este contractul de livrare încheiat cu fiecare cu furnizor în parte,
indiferent de mărimea sau proviniența acestuia. Contractul este același în cazul
tuturor și este elaborat cu o foarte mare atenție, astfel ca riscurile comerciale să fie
practic minimizate. Prin acest contract firma își asigura prețuri bune, și în nici un
caz mai mari decît a concurenților, livrare continuă a mărfii, indirent dacă aceasta a
fost sau nu achitată de către firmă, etc.
Însă cu toate probleme pe care firma le suportă, aceasta tinde să se extindă
45
cu alte markete în raza orașului Chișinău, și nu numai, precum dezvoltarea
continuă a celor existente.
Aş recomanda magazinului:
● controlul minuţios al calităţii mărfurilor şi produselor, pentru satisfacerea
maxima a cererii cumpărătorilor
● revizuirea preţurilor la produse facînd o comparaţie dintre alţi concurenţi care
sunt situaţi în apropierea sa, deoarece asta duce la pierderea a clienţilor.
● Prezentarea atractivă a produselor. magazinului care pot fi incluse următoarele
acţiuni:
- Implementarea mai multor tehnici de merchandising pentru diverse categorii de
produse cu scopul creşterii volumului vînzărilor;
- Utilizarea mai multor elemente promoţionale în cadrul magazinului;
- Stabilirea unui control asupra funcţionării constante a tuturor caselor de marcat;
- Identificarea modalităţolor noi de încetinire a fluxului de cumpărători;
- Monitorizarea vînzărilor tuturor produselor spre a preveni şi identifica cauzele ce
ar putea determina diminuarea vînzărior acestora;
- Cercetarea periodică a cererii şi ofertei spre a menţine echilibrul dintre acestea şi
satisfacerea cerinţelor consumatorilor;
- Asigurarea unui stoc necesar şi suficient, în special în cazul produselor cu o
cerere înaltă;
- Menţinerea unui control rigid asupra condiţiilor de păstrare, termenului şi a
calităţii produselor.
Analizând indicatorii economici de bază, se poate face o concluzie că S.C.
Linella SRL are o strategie de gestiune rentabilă şi bine determinată, care le
permite obţinerea obiectivelor stabilite.
46
BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ
1. Amerein P., Rohard F., Manual de marketing strategic şi operaţional, Bucureşti, Editura Teora
2. Iliescu D., Psihologia reclamei şi a consumatoruluI.
3. Kotler Ph., Managementul marketingului, Ediţia III,-Bucureşti, Editura Teora,
4. Maxim C, Merchandising pur şi simplu, Bucureşti, Editura Uranus,
5. Mouton D., Paris G, Practica merchandisingului. Spatiul de vinzari. Oferta de produse. Comunicarea la locul de vinzare., (trad.), Bucureşti, Editura Polirom,
6. Nita V., Corodeanu D.,Merchandising, Bucureşti, Editura Tehnopress, 2007,
Web site-uri:
www.facultate.regielive.ro
www.management.com.ua
www.markmedia.ro
www.mdm-group.ru
www.studentie.ro
47
CHESTIONARBună ziua, sunt student la facultatea de Marketing și Logistică la
Academia de Studii Economice.Dorim să realizăm un studiu de piaţă referitor la consumatorii al
rețelei “Linella” și preferinţele lor.Părerea dumneavoastră ar fi de un real ajutor de aceea vă
rugăm să completaţi acest chestionar. 1.Cunoasteţi produsele rețelei Linella?a) Dab) Nu
2.Efectuaţi cumpărături din aceste rețele ?a) Dab) Nu
3.Dacă la întrebarea 2 aţi răspuns afirmativ, precizaţi motivele care vă determină să cumpăraţi aceste produse :
a) Preţuri avantajoase b)Calitatea înaltă a produselor c)Gama larga d)Reclama reușită e) Alte motive ___________________________
4. Dacă la întrebarea 2 aţi răspuns “nu” , precizaţi motivele:a) Din cauza preţurilor b) Servirea lasă de dorit c) Calitatea produselor nu îmi satisfac necesităţiled) Gama limitată a produselor e) Alte motive ____________________________
5. Vă place cum sunt amplasate produsele în magazin ?a) Dab) Nu
6.Aţi cumpărat vreodată produse fiind influenţat de reclamă sau metoda de promovare a acesteia ?•Da•Nu
48
7. În opinia dumneavoastră produsele din “Linella” trebuie să aibă următoarele caracteristici (alegeţi maxim 2 caracteristici)?a.Să fie plăcută la gust b Să fie o impachetate tradiționalc Să aibă renume d Să fie proaspătăe Altele (precizaţi care)....................
8.Ce vîrstă aveţi?____ ani
9.Ce ocupaţie aveţi?_______________
10.Sexul dvs :a) Femininb) Masculin
11.Unde domiciliaţi la momentul actual ?a) mediu rural b) mediu urban
12. Ce vă determină să consumaţi produse din magazinul “Linella”?a)Gustulb)Publicitatea la produsul respectivec)Reduceri de preţd)Influenţa grupului de prietenie)Oferirea în mod gratuit a unui produsf)Recomandarea unui cunoscătorg)Altele (precizaţi care).........
Concluzie In urma prevederii sondajului a 25 de personae, s-a constatat :
Majoritatea consumatorilor au virsta de 26-50 de ani, dintre care 60 % de sex femenin, 40 % de sex masculine, majoritatea sunt din mediu urban, toti au o
49
atitudine pozitiva față de rețeaua “ Linella” deoarece au produse de calitate înaltă și o satisfacție maximă la efectuarea cumpărăturilor.
Linella are o publicitate de succes promovînd tradițiile moldovenești și cucerin publicul cu aceasta. Sunt 5 % care au o atitudine negativa, motivind prețul prea înalt.
50