procesul dezvoltarii unui brand

7/28/2019 Procesul Dezvoltarii Unui Brand

1/37

6. Procesul de dezvoltare a unui brand

6.1. Introducere

n capitolele anterioare a fost prezentat pe larg teoria promovrii sau a marketing-ului cu referire la produse, n general i la produsele turistice, n special. Au fost discutate n detaliu caracteristicile produselor turistice ct i trsturile consumatorilor de produse turistice. A fost subliniat n cteva rnduri faptul c promovarea produselor turistice este un

proces complex, i c acestea din urm, au foarte multe n comun cu produsele generale dar au i multe caracteristici proprii. O politic promo ional de succes presupune conceperea i implementarea unor campanii de promovare,profesioniste n care produsele turistice aunevoie pe lng standarde ale calit ii, de elemente de diferen iere i personalizare, precum i de identitate. Ca i produsele generale, produsele turistice i productorii lor pentru a cuceri o pia , este necesar s ajung n stadiul, fie de a reprezenta fie de a fi, un brand,.

Pie ele actuale func ioneaz ca medii de afaceri n care brandul i practica dezvoltrii lui, sunt indispensabile. Politicile promo ionale mari, desemnate unor produse de amploare dezvolt la un moment dat un brand, sau l reutilizeaz /reinventeaz dac acesta exist deja.

Un brandul presupune un set de concepte cu mult mai profund legat att deidentitatea produsului ct i a productorului, acumulnd n timp o valoare cu mult peste valoarea profitului adus de un anume produs al brandului. Acesta asigur stabilitateorganiza iilor i companiilor lor, n cazul n care nu sunt ele nsele branduri de renume.

Economia de pia nseamn competi ie. n competi ie, se afl orice i oricine, persoane, a ezri umane, zone, regiuni, dar mai ales ri care a a cum a mai fost men ionat pe pia devin i se comport ca produse. n prezent mecanismele moderne de pia , concuren a de pe pie ele interne i interna ionale a fcut ca o simpl campanie de promovare, s nu fie

suficient pentru ca produsele s supravie uiasc o perioad prea ndelungat, fr a fi procesate prin instala ii inginere ti sofisticate, de promovare, pentru a li se extinde ciclul de via . Brandurile i practica dezvoltrii lor sunt astfel de instala ii. Pentru diferen iere i clarificare studiul de fa distinge urmtoarele categorii de branduri: ale produselor(bunuri i servicii), ale entit ilor spa iale (localit i, zone, regiuni, destina ii turistice, ri/na iuni), i ale entit ilor individuale (persoane, organiza ii, companii, corpora ii). Indiferent de categoria sa, brandul pare s fie un concept din ce n ce mai important.

Brandul turistic, face parte din categoria brandurilor entit ilor spa iale i este ntlnit adesea, sub denumirea de brand de destina ie. Acesta, pe lng caracteristicile n comun cu celelalte branduri (de bunuri i servicii), posed o serie de trsturi personale. Ca urmare,

procesul de dezvoltare al unui brand turistic va avea multe aspecte n comun cu cel al unui

brand de bunuri i servicii, precum i propriile sale aspecte. Studiul de fa le va prezenta n paralel.Dezvoltarea unui brand este, pe de o parte complex, complicat i controversat, pe de

alta incitant, atractiv i interesant. Unii speciali ti l consider un fenomen. n prezent, n ciuda faptului c economia de pia este n mare parte dictat i orientat de branduri i

practica lor, acestea din urm, se bucur de foarte pu in teorie. Cercetarea att a conceptului de brand ct i a fenomenului de dezvoltare i punere n practic a sa, a luat amploare abia n ultimii 2-3 decenii, odat cu explozia importan ei brandului n economiile de pia . n contrast cu teoria i cercetarea se afl utilizarea i practica dezvoltrii de branduri. Practica dezvoltrii de branduri i utilizarea acestora, este una dintre cele mai active i mai productive activit i din cadrul marilor politici promo ionale, existnd n mod evident chiar o pia a

produc iei i dezvoltrii de branduri.

1


2/37

Cele dou seturi de caracteristici ale practicii brandului, enun ate la nceputul acestui paragraf, sunt n realitate efectele prezen ei i implicrii n proces a unei multitudini de domenii de activitate i discipline, printre care i politica. Politica este responsabil pentru caracterul controversat al practicii brandului. Caracterul controversat al practicii branduluieste mai evident n cazul brandurilor entit ilor spa iale, respectiv rilor/na iunile.

Speciali tii n domeniu, par s confirme faptul c practica brandului a existat dintotdeauna ca parte component a mecanismelor marketing-ului produselor (bunurilor i serviciilor), de i nu tot timpul foarte distinct sau de anvergura celei din prezent. Istoria

brandului de bunuri i servicii nu se deta eaz de cea a marketing-ului i a nregistrat aproape acelea i etape de evolu ie. Autori precum Chiaravalle i Findlay-Schenck, (2007) 1 considerc nceputurile istoriei brandului s-ar afla undeva n antichitate, n rndurilor me terilor olari care i marcau produc ia de ceramic cu nsemne/simboluri asociate cu numele lor. Aceia i autori mai amintesc perioada medieval ca fiind o alt perioad istoric n care

brandul ca marc a nregistrat un salt evolutiv, cunoscut fiind faptul c mai to i me te ugarii i productorii i nsemnau produsele, pornind de la pine i terminnd cu bijuterii.

Simbolurile sau nsemnele evului mediu, erau mult mai elaborate, reprezentau asocieri att

ale numelor ct i ale atelierelor. Acestea pot fi considerate primele mrci deoarece implicau pe lng ideea identificrii i pe cea a asocierii: nume/origine calitate/integritate. Un pas evolutiv n evolu ia brandului se consider a fi localizat n Statele Unite ale Americii n vremea Vestului Slbatic prin marcarea animalelor din cirezi pentru a fi identificate n

procesul de comercializare.Cu toate acestea un numr nsemnat de speciali ti, printre care: Olins,W., Kotler,P.,

Anholt,S., Gilmore, F., Kotler,Ph., Van Ham,P., Dinnie,K., Chernatony,L., Aldersey-Williams,H. consider c brandul, n accep iunea conceptului modern, a aprut odat cu dezvoltarea industriei i mai ales odat cu apari ia produc iei de mas adic odat cu apari ia

produselor fabricate n serie (produselor de serie). Produsele de serie au reprezentat o solu ie n primul rnd, cantitativ a cererii unei pie e aflate n expansiune. O productivitate mereu n cre tere pentru a satisface o cerere mereu n cre tere a avut ca rezultat volum mare de bunuri i mrfuri lipsite de individualitate i identitate. Lipsa de identitate i individualitate s-a

asociat cu un nivel standard de calitate. Conceptul de brand modern a aprut ca reac ie la produsele de serie lipsite de identitate, uniforme, caracterizate printr-un nivel standard decalitate.Astfel brandul a aprut i continu sa opereze ca o consecin a produc iei n serie.

Acesta presupune produse cu personalitate i identitate asociate cu un standard de calitate

superior. Practica lui a evoluat i s-a diversificat foarte mult.Importan a i particularitatea brandurilor s-a eviden iat odat cu apari ia unor exemple

foarte puternice, mpreun sau separat de companiile productoare ale bunurilor i serviciilor respective. De-a lungul timpului exist exemple de branduri care au devenit att de puternice

i de universal cunoscute i utilizate nct s-au transformat n denumiri generice ale bunuluisau serviciului n sine. De exemplu, aspirina i celofanul, au fost cndva nume de brand (Kotler, 2003).

Procesul de dezvoltare a unui brand a nregistrat cea mai mare amploare, imediat dupcel de-al doilea Rzboi Mondial, odat cu cre terea fr precedent a unor firme i companii care au atins dimensiuni na ionale, avnd astfel acces la promovare la nivel na ional. Primele

branduri de amploare au fost din domeniul produselor cosmetice, ale produselor de cur enie, precum i ale unor produse alimentare, n special cereale, ciocolat, biscui i. n ri precum

1 Chiaravalle, B.Findlay-Schenck, B. (2007) Branding for dummies, Wiley Publishing Ink,

Indianapolis, USA

2


3/37

SUA, Marea Britanie, Fran a, Germania unele din aceste branduri originale supravie uiesc i n prezent.

Conform lui Kotler (2003, 2004) i lui Anholt (2007), n turism, dezvoltarea unui brand de destina ie, a plecat de la simpla idee a transferului i extinderii practicii brandului bunurilor i serviciilor la nivelul entit ilor spa iale, respectiv, a destina iilor i atrac iilor

turistice. Dezvoltarea brandurilor entit ilor spa iale a nceput n urm cu 40 50 de ani. Extinderea practicii brandului a continuat n mod natural asupra tuturor entit ilor spa iale aflate ntr-o competi ie economic indiferent de nivel. Astfel s-a dezvoltat practica brandului a ezrilor umane, a unor regiuni dar mai ales a rilor.

Anholt subliniaz n cteva rnduri i limitele acestui proces, eviden iaz nevoia dezvoltrii lui diferen iate, a personalizrii lui i pune n discu ie eventualele neajunsuri. Tot el sus ine c o destina ie, o regiune, o ar sunt entit i cu mult mai profunde, i cu mult mai complexe dect un simplu produs, ori serviciu fie el chiar i turistic. Prezen a unei popula ii cu valorile sale de toate felurile i cu multitudinea de aspecte sociale asociate, confer dimensiuni socio-umane profunde entit ilor spa iale respective. Astfel de dimensiuni sunt mai dificil de transformat n branduri de succes prin simpla considerare a lor ca fiind bunuri

sau servicii. De asemenea autorul face distinc ia c, a dezvolta un brand de ar nu este acela i lucru cu a promova ara respectiv pentru turism (Anholt, n Morgan et all, 2004,, p.37). Cu alte cuvinte un brand de ar nu este ntocmai acela i lucru cu un brand turistic dear . Dezvoltarea brandului turistic de ar, are n mod evident cele mai multe n comun cu

dezvoltarea brandului unei na iunii sau al unei ri anume, dar nu totul. Cele dou procese se afl ntr-o strns rela ie de interdependen prezentat n detaliu, n capitolele ulteriore.

Din punct de vedere turistic, Kotler (2003) sus ine c cele mai importante branduri na ionale sau interna ionale nu sunt mai vechi de 30 de ani.

n prezent dezvoltarea brandului de ar reprezint att o investi ie crucial ct i un capital major pentru dezvoltarea general a economiei rii respective. Lucrurile nu sunt cu mult diferite n cazul celorlalte entit i spa iale iar din punct de vedere turistic sunt identice.

n primele decade ale apari iei procesului modern de dezvoltare a unui brand acesta era adesea confundat sau asimilat procesului de promovare. n prezent lucrurile stau cu totuldiferit n primul rnd datorit evolu iei i diversificrii practicii brandului.

Deoarece exist diferen e mai mult sau mai pu in subtile de opinie i un numr considerabil de nuan e n punctele de vedere privind brandul i procesul su de dezvoltare, autoarea consider necesar att clarificarea i definirea termenilor ct i prezentarea teoriei acestora. Cele mai multe studii despre procesul de dezvoltare a unui brand i despre brand

pornesc de la defini ia Asocia iei Americane de Marketing conform creia brandul este unnume, un termen, un semn, un simbol, un design sau o combina ie a acestora, menit s

individualizeze bunurile i serviciile apar innd unui anume productor sau unui grup de

ofertan i i s le diferen ieze ntre cele ale concuren ei. n consecin , dezvoltarea unui brand este procesul care ndepline te obiectivul de mai sus.Anholt (2007) discut necesitatea clarificrii termenilor de brand i proces de

dezvoltare a unui brand nc de la nceputul unei lucrri ample cu o tem despre identitateacompetitiv a na iunilor. Pentru el, brandul reprezint un produs, un serviciu sau o organiza ie privit n asocia ie cu numele su, identitatea i reputa ia sa ..... iar, dezvoltarea

brandului este procesul de concepere, planificare i comunicare a unui nume i a unei identit ii, cu scopul de a-i construi i administra reputa ia (Anholt, 2007, p 4).

Definirea conceptului de brand precum i a conceptului de dezvoltare a unui brand anume, constituie un proces n sine, cu dinamic proprie i trsturi. n primul rnd este un

proces de mai scurt durat datorit faptului c teoria conceptelor mai sus amintit se afl n

plin proces de dezvoltare. n al doilea rnd brandul i dezvoltarea lui s-au bucurat nc de la nceputuri de o defini ie elaborat de o autoritate n domeniu (Asocia ia American de

3


4/37

Marketing), defini ie acceptat pe scar foarte rspndit i care, dup cum se va observa n cele ce urmeaz a constituit baza elaborri altor defini ii mai cuprinztoare sau mai sofisticate. Iar n al treilea rnd procesul de definire a evoluat n trei direc ii distincte: direc ia economic - axat pe ideea bunurilor, serviciilor, produselor i mecanismelor de pia ; direc ia structurii celor dou entit i axat pe entitatea bunuri servicii - produse (n

contextul companiilor productoare) i, entitatea consumator ( + mentalul acestuia); direc ia definirii prin metafore i simboluri.

n categoria primei direc ii de evolu ie a definirii brandului se nscrie una dintre cele mai succinte i des ntlnite defini ii ale brandului i apar ine lui Doyle (1992) 2 conformcruia un brand, este un nume, un simbol, un design sau o combina ie a acestora care s identifice produsul unei anume organiza ii ca avnd avantaje deosebite i durabile. Pe aceea i direc ie se nscrie din nou, Kotler (2003), care, spre exemplu, dup o vreme, consider

brandul ca fiind bunul cel mai de pre al unei companii, iar companiile mari i foarte competitive transform brandul n capitalul lor cel mai de pre . Kotler sugereaz c, astfel de companii tiu foarte bine c brandul nseamn mai mult dect produse i servicii, nseamn esen a existen ei companiei. Pe scurt, brandul reprezint nucleul companiei, acel ceva care

implic ncredere, consisten i are rspunsul universal la setul definit de a teptri ale consumatorului. Aceste companii mai sunt con tiente i de faptul c cele mai puternice

branduri din lume ocup un loc n mentalul oricrui subiect. n concluzie, Kotler (2003)consider brandul ca fiind de asemenea, un concept de comunicare a valorilor, a misiunii i viziunii unei companii, att angaja ilor si, ct i consumatorilor.

n definirea brandului un numr semnificativ de autori fac o remarc foarte util i anume aceea, privind faptul c, brandul este compus din dou entit i. Una dintre ele prive te

produsul sau serviciile i trsturile lor, iar cealalt reprezentarea acestora n mentalul poten ialilor consumatori. Aceast remarc st la baza elaborrii unor defini ii pe o direc ie a lor specific, distinct de cele cu caracter pur economic. Conform acestei direc ii de definire,

brandul transcende mozaicul de elemente de identificare ale unui produs, bun sau serviciu.Una dintre defini iile direc iei doi de dezvoltare care se concentreaz asupra

mentalului entit ii consumator dintr-un brand, apar ine lui Macrae et all3. Este o defini ie mai cuprinztoare conform creia brandul reprezint combina ia unic de caracteristici i valori adugate, func ionale i non-func ionale, purttoare ale unui n eles relevant, intrinsec legat de percep ia cognitiv con tient sau intuitiv a consumatorului. O perspectiv similar de definire o au i Lynch&Chernatomy 4 (Chernatomy n Dinnie, 2008, p 14) care definesc

brandul ca fiind un mnunchi de valori emo ionale i func ionale care garanteaz o experien benefic unic ntre cumprtor i vnztor.

Alturi de direc iile defini iilor mai sus exemplificate mai exist o a treia direc ie, cea a defini iilor metaforice n care brandul este considerat o emblem rezultat din interac iunea

creativ dintre mediu i consumatori sau un set strategic de idei culturale. Dimensiunea cultural, implicarea lumea ideilor, a mediilor i a popula iilor acestora, fiind elementele care fac trecerea ctre diferen ierea clar a defini iilor brandurilor de ar, regiune, destina ie. Anholt consider c un brand al unei entit i spa iale evoc valorile certe, competen ele, impulsurile emo ionale ale unui produs provenit din locul respectiv (Anholt n Morgan etall, 2004, p. 26).

2 Doyle, P., 1992, Branding, The Marketing Book, 2nd edition (M.J.Baker, ed.) Butterwort-Heinemann, UK nDinnie, K., 20083 Macrae, C. et all., 1995, Managingmarketings DNA: the role of branding, Irish Marketing Review, 18, 13-20

n Dinnie, K., 20084 Lynch, J; Chernatony, L., 2004, The power of emotion: Brand communication in business-to usiness markets.Journal of Brand Management, 11,5, 403-419, n Dinnie, K., 2008

4


5/37

Pentru a concluziona n elesul conceptului de brand este foarte util pozi ia autorilor Moilanen, T., & Rainisto, S. (2009) conform crora brandul, este reprezentarea perceptiv dinmentalul consumatorului a unui produs sau serviciu, fiind o sum de elemente tangibile i intangibile care confer unicitate procesului de selec ie. Acesta nu este un simplu simbol care diferen iaz produsul de altele asemntoare, ci este suma tuturor atributelor produsului care

persist n mentalul consumatorului de cte ori acesta se gnde te la el. Aceste atribute alctuiesc caracteristicile tangibile, intangibile, sociale i psihologice ale produsului Brandul este acea personalitate la care se raporteaz consumatorul atunci cnd consider un produs.Brandul este promisiunea a ceva(Moilanen,T., Rainisto, S., 2009, p.6). Anholt adaug faptulc bradul unei entit i spa iale poate func iona pn la un punct ca un brand de bunuri i servicii, punnd la dispozi ia consumatorilor, ncredere, siguran , garantarea calit ii. n plus

brandul deschide i asigur pia a sub-brandurilor n form de bunuri i produse atunci cnd este cazul (Anholt n Morgan et all, 2004).

6.2. Teoria brandului i a practicii acestuia

De i istoria brandului pare s fie un proces ndelungat, aspectele cele mai importante privind brandul entit ilor spa iale (localit i, zone, regiuni, ri, na iuni i respectiv destina ii turistice) sunt relativ noi i foarte sofisticate. Un lucru este ns foarte clar brandul, ca i

practica lui sunt cruciale ntr-o lume a competi iei n care fiecare entitate spa ial n parte, ca s poat exista, trebuie s se promoveze i nu o poate face oricum. Motivele pentru care

brandul i practica lui sunt a a de importante pot fi grupate n patru categorii: brandul st la baza dezvoltrii; st la baza segmentrii pie ei, construie te mrci i este element de stabilitate.

Studiul de fa este preocupat ntr-o msur mai mare de brandul entit ilor spa iale dect cel al bunurilor i serviciilor. Dat fiind faptul brandul entit ilor spa iale a luat na tere din cel al bunurilor i serviciilor prin extindere, anumite aspecte teoretice privindu-le pe

acestea din urm nu pot fi trecute cu vederea. n plus, capitolele primei pr i ale acestui studiului de fa , demonstreaz c o serie ntreag de elemente din structura entit ilor spa iale sunt bunuri, servicii sau produse. Un motiv n plus pentru ca teoria brandului de

bunuri i servicii s fie considerat i prezentat n cele ce urmeaz. Anholt (2007) consider important clarificarea a dou seturi de aspecte teoretice

privind brandul. Are n vedere patru astfel de aspecte pentru brandul general, la care adaugnc trei n cazul brandului entit ilor spa iale. Primele patru sunt considerate fundamentale i comune tuturor brandurilor. Acestea sunt: identitatea brandului, imaginea brandului, scopul i capitalul brandului.

1. Identitatea se refer la esen a existen ei a ceva/cuiva. Identitatea brandului este conceptul-nucleu al produsului exprimat n clar i distinct 5. Din perspectiva

consumatorului, acest concept-nucleu pentru bunuri i servicii se materializeaz prin ceea ce este vizibil sau, prin fa a produsului. Cel mai adesea, aceasta este un stereotip sau un cli eu n form de emblem, slogan, ambalaj sau chiar designul

produsului n sine. Ideea conceptului nucleu este comun i n cazul entit ilor spa iale (indiferent de dimensiunea taxonomic a acestora), cu amendamentul c exist diferen e clare i c uneori pot aprea probleme. Una dintre diferen ele dintre bunuri i servicii, i entit ile spa iale din punct de vedere al conceptului- nucleu ar fi aceea c grafica i designul att de relevante n cazul bunurilor i serviciilor sunt mai pu in utile n cazul entit ilor spa iale.

5 Anholt, Competitive Identity: the New Brand Management for Nations, Cities and Regions, PalgraveMacmillan, Houndmills, Hampshire, 2007

5


6/37

2. Imaginea brandului este o reprezentare mental, modul n care cinevasau ceva este perceput de ctre altcineva.6 sau n cuvintele lui Anholt (2007, p. 5)este percep ia brandului din mentalul consumatorului sau audien ei fiind practic acela i lucru cu reputa ia ceea ce se poate ridica sau nu la nivelul identit ii

brandului. Imaginea brandului, presupune o varietate de asocia ii mentale,

amintiri, a teptri, triri sau sentimente n legtur cu, sau ata ate, corelate ntr-un fel cu produsul, serviciul sau compania productoare. Toate acestea constituiedeterminan i ai comportamentului oamenilor, fapt pentru care atunci cnd este vorba despre entit i spa iale, imaginea devine un concept critic. De i imaginea nseamn percep ie i reputa ie, ea nu trebuie confundat cu mesajul pe care-l

promoveaz, deoarece imaginea se na te/construie te/ n mintea consumatorului, nu n afar. n contrast, mesajul este creat n afar, pentru a ob ine reac ii i triri n interior.Un alt aspect important privind raportul interior (imaginea din mentalulconsumatorului) - exterior (mesajul purttor al reprezentrilor unor elementeexterne) este cel la care Anholt (2007) se refer ca fiind, efectul externalizrii. Pescurt el eviden iaz faptul c se utilizeaz trsturi ale unor elemente externe

pentru a se crea o percep ie apar innd interiorului consumatorului cu scopul de a ob ine comportamente sau efecte, din nou din exterior. Externalizarea este un

proces intens utilizat n practica dezvoltrii de branduri.3. Scopul, i el un aspect important, poate fi considerat echivalentul

intern al imaginii brandului (Anholt, 2007, p.6). Conceptul de scop al branduluise refer la existen a unei promisiuni externe fa de, i lansat pe, pia . n general, o astfel de promisiune nu are nicio valoare dac cei care o afirm nu o i

pun n aplicare i dac aceasta nu se regse te prin standardele de valoare i calitate din structurile interne ale brandului, din cultura i procesele administrative ale corpora iei i organiza iei. Pe scurt, scopul are de a face cu, aderarea la un set de standarde i valori, men inerea lor i orientarea ntregii activit i a unei unit i/entit i pentru aplicarea lor. Acest aspect este valabil i n cazul grupurilor umane indiferent de orientarea i activitatea acestora. Astfel, se face trecerea i spre scopul brandului n domeniul entit ilor spa iale.

4. Capitalul brandului este definit de ctre Anholt (2007, p.6) ca fiindprobabil cel mai de pre , de fapt chiar mai de pre dect oricare dintre valorile tangibile ale organiza iei deoarece reprezint abilitatea organiza iei de a continua s- i comercializeze produsele, fr limit i n mod sntos atta vreme ct imaginea brandului rmne intact. Cel mai de valoare lucru al unei companii capitalul de brand nseamn c un produs sau un serviciu atinge cotele cele mainalte ale unei reputa ii solide, devenind astfel o putere. Puterea i reputa ia sunt

cele care formeaz valoarea fr de pre a unei companii i anume capitalul su de brand. Aceast valoare mai incub i o a doua dimensiune. Este vorba despre aspectul conform cruia capitalul de brand mai poate fi privit i ca permisiunea dat de ctre consumatorii reali companiei de a- i continua produc ia i comercializarea produselor, furnizarea serviciilor, dezvoltarea i redezvoltarea acestora prin inovare i comunicare. De regul, capitalul unui brand este sinonim cu denumirea/numele brandului. Este binecunoscut faptul c un nume de brand cuvaloare mare este foarte puternic, reu ind s treac prin toate barierele de

6 Dinnie, K., 2008, p.42

6


7/37

comunicare, ntotdeauna atingndu- i inta. E i principiul conform cruia se na te valoarea brandului. Anholt (2007, p.7) consider c denumirea branduluifunc ioneaz ca o conexiune direct la decizia de achizi ie. Un brand cu nume de valoare este cel care ne rspunde la cele mai multe ntrebri pe care le-am puteaavea despre un produs nc dinainte de a ni le pune. Aspectele legate de brand

prezentate pe scurt anterior constituie instrumente foarte puternice n procesul dedezvoltare a unui brand printr-un management profesionist. Foarte pe scurt,

practica brandului implic integrarea acestor aspecte precum nucleul (identitateabrandului), reputa ia (imaginea brandului), puterea rezultat din atingerea intelor (scopul brandului) i valoarea adugat a reputa iei (capitalul brandului). Tocmai

pentru faptul c practica brandului mbin idei, filosofii, percep ii umane, triri i sentimente alturi de concepte economice pragmatice face ntreg procesulaplicabil inclusiv, persoanelor i entit ilor spa iale. Practica brandului devine astfel atractiv nu numai actorilor comerciali de pe pia , ci i persoanelor fizice, autorit ilor locale, altor organiza ii i asocia ii i chiar guvernelor.

Categoria a doua de aspecte conceptuale la care face Anholt (2007) referire, este strict

legat de o practic mai complex a brandului i anume aceea a brandului entit ilor spa iale (n care sunt incluse i persoanele). Cele trei concepte legate strict de brandul spa ial sunt ara de origine, diploma ia public i identitatea competitiv.

ara de origine . Este un concept fundamental n practica de brand, a crui denumireface referire la originea de fabrica ie sau produc ie a anumitor mrci de produse ale cror reputa ii au dep it grani ele rilor de provenien . Varianta originar a denumirii acestui concept a fost cea de efectul fabricat n... (din limba englez: made in) Efectul rii de origine are un rol determinant n stabilirea gradului de atractivitate a unui produs. Ingineriagerman, armul fran uzesc, designul suedez, flerul italienesc, clasa britanic, precizia elve ian sunt doar cteva valori de brand care devin componente sau calit i intrinseci ale

produselor, avnd un impact considerabil asupra procesului decizional de achizi ie. Un exemplu relevant este reac ia americanilor la nceputul anilor 90 cnd au cumprat un numr semnificativ de Toyota Corolla (care aveau un pre destul de mare) n detrimentul Geo Prizm (mult mai ieftine), de i erau ma ini identice, produse n aceea i fabric. Consumatorii au considerat c ma inile japoneze sunt mai bune dect cele produse n America, a a ca au ales Toyota (Anholt, 2007).

Durata procesului de luarea a deciziei pentru achizi ionarea unui produs este de asemenea foarte important ntr-o lume guvernat de sintagma Time is money nimeni nu i dore te s acorde foarte mult timp informndu-se i analiznd produsele n vederea achizi iei. Astfel, efectul rii de origine respectiv al etichetei Fabricat n... func ioneaz n anumite situa ii la fel ca i brandul, oferind garan ii mentale i scurtnd acest proces.

Diploma ia public se refer la modul n care guvernele i promoveaz/administreaz propria imagine n afara grani elor, referindu-se la toate ac iunile publice care ar putea influen a percep ia celorlalte state i implicit politicile externe. De asemenea, colaborarea dintre ambasade, organiza ii culturale i oficii turistice contribuie la promovarea comer ului, a turismului, a culturii ca elemente-cheie n dezvoltarea unitar a statelor. Diploma ia public are n principiu o serie de obiective comune cu procesul de dezvoltare a unui brand i cu

practica acestuia. Exist i nivele la care diploma ia public i practica brandului sunt complementare.

Identitatea competitiv a aprut ca o consecin direct a globalizrii i implic una dintre cele mai ample strategii de marketing la nivelul statelor. Dup cum afirma Anholt(2004), niciun domeniu de marketing comercial nu se poate compara cu strategia de identitate

competitiv din punct de vedere al numrului de domenii vizate. Agenda acesteia din urmimpune creativitate, dedicare, consisten i eficien asupra a numeroase sectoare, implicnd

7


8/37

dezvoltarea i promovarea turismului na ional i regional, asigurnd investi ii interne i redimensionarea sa, dezvoltarea de branduri pentru produsele destinate exportului, elaborareade noi politici externe, sociale i culturale; planning urban i de mediu, calitate de membru n organisme interna ionale, management media i multe altele. Principala provocare a identit ii competitive o reprezint ns crearea unui spirit de grup respectiv, na ional n

rndul popula iei, innd cont de diviziunile culturale, sociale, etnice, lingvistice, economice, politice, teritoriale i istorice. Aceasta a devenit recent o necesitate, date fiind condi iile urmtoare: Rspndirea democra iei i a guvernrii de tip democratic n lume, favoriznd astfel

transparen a dintre state i rela iile deschise i interesul asupra afacerilor interna ionale i politicilor comune;

Cre terea continu a puterii mass-media, datorat unei audien e avide de cuno tin e i informa ii la cald;

Reducerea costurilor de transport interna ional, ca i cutarea continu de noi destina ii turistice spre dezvoltare;

Apari ia unui sistem economic global unitar, cu legturi strnse ntre domenii; Apari ia unui numr mare de produse provenite dintr-un numr semnificativ de ri care

necesit o dezvoltare a garan iei/credibilit ii asupra companiei i rii de provenien ; Pentru statele n curs de dezvoltare, competi ia n vederea primirii de fonduri

interna ionale, investitori, realizarea de exporturi, eliminarea prejudec ilor i stereotipiilor;

Importul de for de munc specializat i de inteligen ; Astfel, identitatea competitiv are trei propriet i: de a atrage (consumatori, turi ti,

talente, investitori, respect, aten ie), de a transfera (succesul unui brand de ar se rsfrnge i asupra popula iei, produselor etc.) i de a transforma haosul n ordine. (Anholt, 2004, p.29)

Odat men ionate conceptele de baz ale brandului i practicii brandului, adesea considerate de unii speciali ti ca fiind instrumentele necesare oricrui proces de dezvoltare a unui brand este necesar a fi prezentat i mediul/mecanismul n care func ioneaz aceste instrumente. Practica brandului nu face distinc ii semnificative la nivel conceptual i teoretic, ntre produs i entitatea spa ial (destina ii, ri/na iuni). Cel pu in din acest punct de vedere

produsul i de vedere ele sunt privite de pe aceea i axa. Mecanismul practicii brandului este de fapt un sistem care poate fi, pentru ilustrare,

asemnat cu un cerc. Ideea de baz a unui sistem circular, este aceea c procesul odatnceput nu se termin niciodat, dect prin op iune i mai presupune dimensiunea de ciclicitate a subfunc iilor sale. Este n consecin un proces ciclic, cu func ii i roluri bine determinate ndeplinite de instrumente de asemenea bine determinate (prezentate anterior)

(vezi fig.6.2.1.).Fig. 6.2.1. Ciclicitatea practicii brandului, dup Chiaravale i Findley Schenck, 2007.

Ciclicitatea practicii brandului rezid din urmtoarele func ii:

1. Definirea produsului este func ia de baz, primul pas n dezvoltarea procesului n sine, important deoarece determin ce poate i ce trebuie dezvoltat de ctre brand. n practica organiza ional nu toate produsele unui portofoliu pot fi folosite n practica brandului. Reamintim c pot deveni branduri, elementele ale urmtoarelor categorii: bunuri, servicii,

produse, persoane, entit i spa iale. 2. Pozi ionarea se refer la identificarea unicit ii a reprezentativit ii i semnifica iei pe

care un brand o poate avea n mintea consumatorilor si. Este practic vorba despre

8


9/37

identificarea acelor elemente care individualizeaz brandul pe o pia , situndu-l astfel ntr-opozi ie unic.

3. Garan ia, func ie cunoscut i sub numele de promisiune n anumite lucrri de specialitate, se refer la reputa ia produsului i garantarea calit ii acestuia.

4. Prezentarea este func ia care se refer la fa a produsului, modul credibil n care acesta

este prezentat pie ei.5. Perseveren a este func ia care se refer la evaluarea continu a brandului pentru a-i

determina puterea de penetrare pe pia i de determinare a achizi iilor. Cnd apar semne c brandul scade n atrac ie sau are probleme ca urmare a naintrii produsului n ciclul de via se trece imediat fie la revitalizarea brandului, fie la reinventarea acestuia. Este un

proces continuu care necesit mult aten ie i perseveren i al crui rezultat nu este altul dect cre terea valorii capitalului brandului. n practic ns, cea mai mare parte a companiilor, organiza iilor, corpora iilor nceteaz monitorizarea brandului pe pia odat cu atingerea maximului pe pia . n astfel de momente, n loc s intervin, acestea fie ntrzie, fie stopeaz practica de brand ceea ce n cele mai multe cazuri are efectenegative.

6. Monitorizarea percep iei este func ia care se ocup cu studiul i controlul percep iei brandului n mentalul consumatorului. Companiile cu branduri puternice monitorizeazcontinuu nivelul de percep ie al acestuia pentru a- i echilibra sau alinia ac iunile astfel nct brandul respectiv s rmn n pozi ii ct mai favorabile.

Acest mecanism de func ionare a practicii brandului este universal valabil n aplicare. Practica brandului este aplicat n conformitate cu nevoile diver ilor operatori de pe

pia urmtoarelor categorii: produselor (bunuri i mrfuri), serviciilor, organiza iilor, persoanelor fizice, entit ilor spa iale.

Una dintre categoriile crora li se aplic intens practica brandului este cea abunurilor i mrfurilor. Acestea mai sunt cunoscute i sub denumirea de produse de larg

consum (fiind obiectele tangibile, vizibile n momentul achizi ionrii).Bunurile i mrfurile (ntr-un cuvnt, produse de larg consum) sunt acele produse

pe care consumatorul nu le poate diferen ia ntre ele i care din punctul acestuia de vedere

par s deserveasc aceea i nevoie, s rezolve aceea i problem, s aib aceea i valoare.

Produsele de brand sunt exact opusul bunurilor i mrfurilor. Bunurile i mrfurile devin produse de brand, mai frecvent cunoscute sub denumirea de branduri de consum, dinmomentul n care productorul devine con tient c prin eforturile depuse n mediul pie ei,

produsele sale se diferen iaz i sunt mai bune dect altele de acela i gen. Cu alte cuvinte culege roadele unei politici de promovare. De inerea unui brand este echivalatul de inerii unui instrument foarte puternic i eficient a crui func ie principal este accesa de a individualiza produsele ntre ele i de a permite productorului s- i manevreze politica de

pre ntr-un mod cu mult mai profitabil.Pentru ilustrare, n tabelul de mai jos (tabel 6.2.1.) se va sublinia diferen a dintre

produse i brandurile de consum.Tabel 6.2.1Produse de larg consum Branduri de consum

Buturi rcoritoare carbogazoase Coca-colaAp EvianPantofi sport NikeComputere IBMAparate de ras Gilette

Gen i de voiaj SamsoniteSare Saxa

9


10/37

Telefoane mobile NokiaDin exemplul de mai sus se poate observa att diferen a ntre produse i branduri,

dar mai ales puterea unui brand. Brandul de consum pentru a atrage aten ia are ntotdeauna puterea de a se distinge i crea percep ia c, nu este un bun de larg consum, ci o marc.

O alt categorie din practica brandului o reprezint serviciile, care din punct de

vedere economic, cum a fost prezentat pe larg n prima parte a studiului de fa , pot fi considerate tot produse. Marea diferen dintre acestea i mrfuri i bunuri este aceea c serviciile sunt intangibile i nu pot fi ncercate sau experimentate nainte de achizi ionare. Achizi ionarea acestora se bazeaz pe nevoia i ncrederea pe care consumatorul o are n ofertantul de servicii. Achizi ionarea de servicii din punct de vedere a practicii brandului

presupune achizi ionarea de ctre consumator a promisiunii c a teptrile nu-i vor fi n elate n ceea ce prive te gradul de satisfac ie al presta iei. n cazul serviciilor practica brandului este chiar mai important i mai necesar dect n cea a bunurilor i mrfurilor. Datorit faptului c serviciile nu sunt tangibile iar rezultatul nu poate fi prevzut la momentulachizi ionrii sale, consumatorii trebuie s aib ncredere total n abilitatea firmei prestatoare i s-i cunoasc reputa ia.

Reputa ia este crucial n construirea unui brand, aceasta este ntotdeauna nso it de garan ii privind gradul de satisfacere al a teptrilor consumatorilor. Reputa ia n cazul serviciilor merge mn n mn cu garan ia acestora. Lipsa unei reputa ii suficient de mari determin consumatorii s se orienteze spre alte branduri. Exemplele de branduri de servicii,chiar dintre cele interna ionale sunt numeroase, de i brandurile na ionale i locale par s fie mai la ndemna consumatorilor.

Numrul mare de branduri de servicii interna ionale se datoreaz n special faptului c marile companii i corpora ii tind s i dezvolte afacerea ca brand pe lng brandurile de consum. Cel mai cunoscut astfel de exemplu este Procter & Gamble. Alte exemple de serviciiinterna ionalizate sunt serviciile de curierat FedEx, E-bay, Google (vezi tabelul 6.2.2.). La

baza dezvoltrii unui brand puternic de servicii st principiul consolidrii orientriiconsumatorului care presupune tendin a generalizat a consumatorilor de a se orienta spre serviciile aceluia i brand chiar n condi iile n care acestea sunt mai scumpe. Orientarea spre servicii mai scumpe de brand presupune garan ia calit ii acestora.

Tabel 6.2.2.Servicii Branduri de servicii

Telefonie mobil VodafoneFotocopiere-multiplicare-reproducere

Xerox

Curierat po tal FedExPo t electronic Yahoo

Motoare cutare GoogleO alt categorie des ntlnit n practica brandului este cea a brandurilor

individuale. n brandurile individuale se disting 2 tipuri brandurile personale i brandurile-vedet sau brandurile de personalitate. Brandurile personale sunt cele care se refer lareflectarea reputa iei personale a cuiva. Sunt cele care individualizeaz, diferen iaz oamenii ntre ei, constituindu-se n adevrate sisteme de comunicare a trsturilor de caracter i

personalitate ale unei persoane anume. Este brandul cel mai obi nuit i frecvent ntlnit deoarece orice om poate fi considerat un brand n sine. Este vorba despre identitatea,

particularitatea fiecrei persoane. Cel mai bun test este acela, cnd la nivel mental oricepersoan, n momentul n care se gnde te la o alt persoan o asociaz cu ceva sau cineva anume.

Brandurile vedet sau de personalitate sunt variantele de succes ale brandurilorpersonale. Sunt acele branduri individuale lucrate cu aten ie i migal n care identitatea este

10


11/37

ridicat la rang nalt i care devin att de mari i de puternice nct atunci cnd sunt asociate cu produse i servicii adaug suficient valoare acestora din urm. Este evident vorba despre vedetele din toate domeniile care n paralel i dezvolt personalitatea ca brand, adesea folosindu- i vizibilitatea pentru a prezenta i garanta produse i servicii. Asocierea dintre

brandurile de personalitate i brandurile de consum mbrac trei forme:

Branduri de personalitate determinate de brandurile de consum, sunt cele care seformeaz n urma prezentrii sau garantrii unui bun sau serviciu, devin vedetapoi, continu i se auto-investesc n dezvoltarea altor branduri de consum sau servicii (exemplu iriac Bank).

Branduri de consum determinate de brandurile de personalitate sunt de fapt celemai des ntlnite deoarece acestea iau na tere prin asocierea unui produs sau serviciu cu o personalitate, ulterior fiind denumite i privite ca brand specific de consum al personalit ii respective (exemple: Lord Cadbury ciocolata Cadbury, Lord Lever brandul de produse de cur enie Lever) .

Brandurile de consum ramificate din brandurile de personalitate sunt cazuri mai

pu in frecvente dar tipice, vorbind de la sine. Exemplul cel mai cunoscut i reprezentativ este Walt Disney studioul Walt Disney cu ramifica iile Disneyland, globalizate i recunoscute ca branduri de personalitate Walt Disney.

n mod evident, brandurile de personalitate au la baz persoanele saupersonalit ile cele mai vizibile i nu oricine poate deveni un brand de personalitate. Cazurile cele mai ilustrative ns pentru practica brandului sunt de fapt brandurile de personalitatelocal sau regional. Cele mai numeroase i cele mai profitabile sunt brandurile calate pe

personalit ile liderilor unor comunit i sau a unor persoane recunoscute la nivel mediu i mic care asociate cu produse i servicii creeaz pe lng brandul propriu branduri de personalitate de produse i servicii.

Teoretic vorbind, mecanismul practicii de brand este compus din opt pa i care se desf oar ntre dou limite rezultate din scopul ntregului proces: esen a brandului,

prezentat anterior sub denumirea de identitatea acestuia i reputa ia brandului, de asemeneacunoscut sub denumirea de valoare a lui. ( vezi fig. 6.2.2.)

Fig.6.2.2. Procesul dezvoltrii unui brand, dup Chiaravale i Findley Schenck, 20071. Pasul 1 Identificarea elementului de brand. Presupune n realitate un adevrat proces

decizional n urma cruia rmne stabilit ce sau cine vor fi elementele esen iale sau baza ori nucleul brandului. Este momentul n care se decide elementul sau elementele care

construiesc identitatea brandului. Practica brandului se orienteaz n marea majoritate acazurilor spre identificarea unui element. Exist ns i numeroase cazuri n care elementul reprezint un complex tip umbrel pentru sub elemente ale brandului.

Cu alte cuvinte, pasul 1 este pasul n care se identific i stabile te rela ia dintre firm, organiza ie, institu ie,companie, corpora ie i elementul de brand. Datorit faptului c aceast rela ie este una complex, alctuit dintr-o multitudine de subcomponente aflate n interrela ie i func ionale astfel nct rezultatul poate fi perceput ca o entitate, ea este adesea comparat cu o cldire. Ca urmare, primul pas este cel n care prin stabilirea rela iei mai sus amintite se decide arhitectura brandului. Arhitectura brandului, schematic vorbind, pune nordine pachetele de segmente ale firmei, organiza iei, companiei astfel nct s func ioneze i s poat fi percepute ca entit i. Exist trei tipuri de arhitectur de brand:

11


12/37

Stilul printelui dominant presupune o arhitectur de brand n care fiecare produsnou este introdus sub identitatea puternic a brandului organiza iei-mam. Evident, este cazul marilor companii i corpora ii cu branduri foarte puternice. n aceast categorie intr corpora ii de automobile, produse electronice i electrocasnice, dar nu numai. De exemplu, un brand ca Sony va folosi stilul printelui dominant n care fie c este vorba

despre un radio, un laptop, un dvd player etc., toate se vor regsi sub brandul Sony. ninteriorul stilului se jongleaz cu profile i direc ii de identificare n ideea de individualizare i dezvoltare. De exemplu, prin ata area monogramei Vaio la Sony,

produsul este clar individualizat ca fiind din categoria laptopurilor. Sau Sony Ericsson telefoane mobile. Indiferent de jocul acesta al profilelor i direc iilor, consumatorul este con tient c achizi ioneaz standardele, garan iile i reputa ia Sony, oferite de brandul- mam. Exemple din turism ar fi lan uri hoteliere precum Hilton, Marriot, Radisson, Ibis. Acest stil de arhitectur de brand este aplicabil n cteva situa ii distincte:a) Fie compania posed deja un brand puternic i nu mai are nevoie s cheltuiasc

fonduri mari pentru promovare, fie fondurile de promovare ale acesteia sunt reduse i atunci se fac economii pentru construirea unei singure identit i. Este metoda cea mai

potrivit pentru situa iile n care este fie dificil, fie prea scump de administrat identit i multiple de branduri independente. O administrare a unor astfel de branduri cu multiple identit i presupune timp, echipe mari de angaja i, sisteme de control i monitorizare, ntr-un cuvnt bugete extinse.

b) Toate produsele sus in de fapt un singur brand, o singur imagine i o singur promisiune.

c) Se urmre te ca pe termen lung brandul s devin un brand cu multipl identitate, complex i puternic ca urmare a faptului c produsele dominate parental au rolul de mbog i un brand i de a spori capitalul dobndit al brandului companiei - mam.

Stilul printelui aprobator presupune o arhitectura de brand n care produsele i serviciile noi intr independent pe pia , cu suportul puternic i vizibil al organiza iei- mam. n astfel de cazuri denumirile sunt diferite. Cel mai concludent exemplu esteApple ca organiza ie-mam, cu produse de brand ca I-pod i MacIntosh. Ambele sunt

produse independente pe pia , purttoare ale brandului Apple. n acest tip de arhitectur de brand importan a este plasat pe produs, iar compania-mam adaug instantaneu credibilitate. Obiectivul final, ca i n cazul primului stil de arhitectur de brand, este acela de a oferi garan ii cumprtorului. n turism astfel de exemple la nivel interna ional sunt mai pu ine, cele existente fiind din domeniul tur operatorilor i atrac iilor turistice. Stilul printelui aprobator de arhitectur de brand se utilizeaz n cteva situa ii tipice

precum:

a) Companiile i corpora iile sunt suficient de mari i de puternice, de intoare de resurse financiare i de personal care s le permit dezvoltarea de branduri independente pentru fiecare produs pe lng cel al firmei/companiei.

b) Se urmre te dezvoltarea unei vizibilit i puternice, dar i a unui capital pentru fiecare brand individual pe termen mediu i lung. Astfel de situa ii se au n vedere de asemenea de ctre companii i corpora ii mari care pe termen lung au ca scop comercializarea brandului.

c) Se urmre te atragerea unei noi audien e- int ale crei nevoi i interese rspund mai repede i mai u or la apari ia unui nou brand dect la brandurile companiei-mam.

d) Frecvent, ndeosebi n industria automobilelor, n care fiecare marc dezvolt unbrand pentru fiecare linie, se urmre te construirea unei vizibilit i comparabile i a

unei reputa ii pentru fiecare linie de produse. Exemplu, Volkswagen cu liniile Seat i Skoda.

12


13/37

Stilul printelui tcut presupune o arhitectur de brand n care produsele i serviciile intr preponderent pe pia ca propriet i ale companiei-mam, dar care i dezvolt

branduri complet separate i individuale. Un exemplu de companie de mai mic anvergur, dar cunoscut este Kraft Foods cu Jacobs, Poiana, Toblerone, Milka. La polulopus, exemplul unei mega-companii -mam care utilizeaz stilul printelui tcut este

Procter&Gamble n care se regsesc branduri precum Tide, Pampers, Duracell, Pringles,Camay, Head&Shoulders, Max Factor, Always, Herbal Essences, Pantene, Oral B,Lacoste, Puma, Hugo, Gillette etc. Utilizarea stilului printelui tcut ca arhitectur de

brand este cea mai costisitoare strategie dintre toate. Fiecare brand necesit un processeparat de construire la care se adaug brandul corpora iei care duce n spate toate costurile brandurilor sale independente, func ioneaz ca baz de lansare pentru fiecare nou brand, cheltuind bani i resurse umane pentru a- i men ine propriul brand independent pe pia . Astfel de stiluri sunt potrivite doar pentru mega-corpora ii. O astfel de arhitectur de brand este potrivit pentru toate entit ile spa iale indiferent de dimensiunea lor (vezi Visit Britain, Discover America)

n ceea ce prive te arhitectura brandului, teoreticienii par s cad cu to ii de acord c cel pu in la nivelul brandurilor de bunuri i servicii i a brandurilor personale practica

brandului este eficient atunci cnd se utilizeaz un singur produs, un singur serviciu, unsingur element. Literatura de specialitate identific chiar din acest punct de vedere o regul regula lui 1. Aceast regul nu e numai cea mai important, ea se aplic ntotdeauna n

pasul 1, dar esen a sa se refer la eficien a practicii brandului atunci cnd se construie te unul singur.2. Pasul 2 Studiul pie ei i al caracteristicilor de detaliu ale brandului. n mod asemntor

cu procesul de marketing i cu procesul de ntocmire a unei politici promo ionale, studiul i analiza pie ei sunt pa i importan i. n cazul practicii brandului, procesul de studiu i

analiz se concentreaz pe dou direc ii prima, detalii privind pia a i consumatorul, iar

a doua detaliile privind produsul sau serviciul. Prima direc ie a fost amplu prezentat n prima parte a acestui studiu. Cea de-a doua direc ie se refer la identificarea i selectarea tuturor acelor trsturi ale produsului i serviciului care i ofer acestuia unicitate, autenticitate sau prin care acesta atinge standarde de calitate competitiv. Se maiurmresc de asemenea, acele trsturi i atribute care sunt posibil a rezolva poten iale

probleme ale consumatorilor sau a rspunde poten ialelor lor nevoi. Identificarea i selectarea tuturor acestor trsturi i atribute este mare, cu att mai mult cu ct ele sunt utilizate n pa ii urmtori pentru a multiplica valoarea brandului.

3. Pasul 3 Pozi ionarea produsului sau serviciului n mentalul consumatorilor. Este un pas identic cu pasul cu acela i nume din planul de marketing prezentat pe larg n capitolele anterioare. Mai trebuie men ionate ns doar cteva mici aspecte. Foarte pe scurt,

pozi ionarea presupune modul n care este identificat i c tigat un loc de pe pia i un alt loc n mentalul consumatorilor prin produsul sau serviciul vizat. Pozi ionarea nu e un proces simplu, dat fiind faptul c pie ele actuale sunt diversificate i suprancrcate cu produse, iar consumatorii sunt cel mai adesea dep i i de ofert i de multitudinea de alegeri pe care o au la dispozi ie. n plus, consumatorii mai sunt zilnic bombarda i cu tot felul de mesaje, care mai de care mai competitive n a le atrage aten ia i a le comunica ceva despre un produs sau serviciu. ntr-o astfel de supraaglomerare, mentalulconsumatorului face loc numai acelor produse i acelor servicii care furnizeaz solu ii unice, rapide i simple la problemele lor, alternative eficiente i prompte la nevoile lor i care cel pu in aparent nu par a fi furnizate i de alte produse. Pozi ionarea nu e o ac iune specific practicii brandului, dar este nelipsit deoarece este pasul n care produsul sau

serviciul i stabile te individualitatea i este diferen iat, fiind asociat cu un spa iu liber de pe pia i din mentalul consumatorului.

13


14/37

4. Pasul 4 Formularea brandului. Este pasul cunoscut n unele lucrri de specialitate i sub denumirea de trans-punerea bradului n cuvinte. Acest pas const n formularea uneisintagme care s caracterizeze cel mai bine, expresiv i ilustrativ brandul. Descrierea

presupune furnizarea de detalii privind caracteristicile din ofert, trsturile de caractercare individualizeaz i n final de ce brandul respectiv este diferit i mai bun. O alt

dimensiune a sintagmei mai trebuie s includ informa ie despre beneficiile garantate consumatorului. Cele dou dimensiuni ale sintagmei sunt cele care stau la baza formriicomponentelor conceptuale ale oricrui brand: baza brandului i fizionomia sau fa a

brandului.(vezi fig.6.2.3.)Fig 6.2.3. Componentele conceptuale ale brandului, dup Chiaravale i Findley Schenck, 2007.n baza brandului intr toate acele elemente care mpreun construiesc esen a brandului i ceea ce l reprezint pe el. Baza brandului de regul nu este vizibil publicului, dar nmulte situa ii ea poate fi sugerat. Fa a brandului este acea parte vizibil publicului, al crui rol principal este acela de a transpune vasta realitate a brandului ntr-un nume, unsimbol i un mesaj pe care angaja ii, consumatorii i colegii de breasl l pot identifica,

n elege i accepta. Fa a brandului trebuie s fie bine ancorat n baza acestuia, altfel ntregul demers este sortit e ecului.

5. Pasul 5 Stabilirea elementelor de identificare. Este unul dintre cei mai interesan i, atractivi dar i creativi pa i. Acest pas const n gsirea sau compunerea unui denumiri i a unei nf i ri(fizionomii/fe e) pentru brand. Denumirea brandului este numele sub care brandul urmeaz s fie cunoscut i este foarte important. nf i area sau fizionomia

brandului rezult din combina ia sigl slogan. mpreun cu baza brandului, numele, sigla i sloganul reprezint elemente componente ale brandului i vor fi prezentate pe larg n subcapitolul urmtor, intitulat Structura brandului.

6. Pasul 6 Lansarea brandului. Acest pas const n urmarea procedurii de comunicare abrandului pe pia conform planului de marketing i promovare (procedur pe larg prezentat n prima parte a acestui studiu). Mai trebuie men ionat ns faptul c acesta are loc n dou faze: lansarea intern i lansarea extern. Lansarea intern presupune o lansare n interiorul organiza iei dar mai ales o lansare n interiorul partenerilor de afaceri sau a partenerilor de dezvoltare a produselor sau serviciilor. Lansarea intern mai are nvedere i grupuri de organiza ii care se afl n pozi ia de consumatori sau n pozi ii de consiliere ai organiza iei care i lanseaz brandul. Lansarea extern este cea mai vizibil dintre toate deoarece este cea care presupune ie irea n public cu brandul. Este o faz crucial deoarece ea reprezint momentul n care organiza ia comunic publicului i

pie ei despre produs sau serviciu.7. Pasul 7 Administrarea efectului de prghie i protec ia brandului. Efectul de prghie n

cazul de fa se refer la propulsarea efectiv a brandului pe pia i la sus inerea lui pentru a se dezvolta. Acest pas const practic ntr-un proces sus inut de alimentare i ajustare a brandului n vederea ob inerii puterii necesare pentru a atrage, distinge i

produce efectele prevzute. Este de fapt pasul, care executat cu profesionalism i suficiente resurse financiare are ca rezultat un brand puternic, sntos i rezistent. Cheia i n acela i timp filozofia acestui pas o reprezint consecven a . Identitatea brandului va fi

prezentat consecvent, ntr-un ton consecvent, brandul va pstra un nivel consecvent decalitate, demonstrat prin produse i servicii de comunicare consecvente. Acesta este de asemenea pasul n care ncepe i managementul brandului. Cea mai simpl i util formul de management n acest moment este acela al pstrrii ncrederii n brand i n

promovarea lui continu i consecvent pentru a ob ine primele reac ii ale pie ei,

indiferent de tipul acestora (a teptate sau nea teptate). Odat ob inute primele reac ii i

14


15/37

primele impresii asupra brandului dar i asupra reac iei pie ei la prezen a brandului se pot lua decizii n consecin pentru desf urarea pasului final.

8. Pasul 8 Ajustarea brandului prin men inerea lui aliniat la standardele zilei. Reprezint un pas mai complex i care necesit foarte mult viziune i experien . n primul rnd teoreticienii subliniaz faptul c un brand nu trebuie schimbat cu una cu doua odat ce a

fost lansat, mai ales dac este unul cu rezultate bune i cu succes. Ace tia reamintesc faptul c un brand este o promisiune, promisiune fiind esen a i identitatea acestuia. Promisiunii esen ei i se adaug reputa ia c tigat printre parteneri i pe pia . Ori esen a a ceva nu poate fi schimbat, deoarece i pierde identitatea. Se poate ns schimba modul n care brandul este prezentat pentru a-l men ine relevant pentru pia a pe care activeaz. Acest lucru este chiar indicat din timp n timp n ideea men inerii lui la zi. Realitatea este c, la anumite intervale de timp se schimb comportamentul achizi ional al consumatorilor, moda, designul cultura estetic se schimb. Cnd apar astfel de schimbriun brand puternic nu poate i nu are voie s rmn n urm, el are nevoie s fie realiniat la tendin e prin mprosptarea imaginii, a mesajului dar n nici un caz prin schimbarea garan iei i promisiunii pe care o face consumatorului. Situa iile de re-brand sunt destul

de rare i constituie un proces aparte. Cel mai cunoscut caz de mprosptare a unui brand este cel al Cola Cola care i-a schimbat sloganul de la The Real Thing la simplu Real, n care mesajul este acela i dar ntr-o nou prezentare aliniat la nivele relevante de cultur a pie ei. Prin aceast ac iune Coca Cola nu a renun at la brandul su trecnd la construirea unuia nou.

6.3. Structura brandului

Din punct de vedere teoretic un brand este compus din rezultatele pa ilor 4 i 5 de dezvoltare, a sa. Este o practic n urma creia, prin formulare se ob ine o baz i o

fa /fizionomie a brandulu, iar n urma dezvoltrii identit ii, un nume sau o denumire, o sigl i sau un slogan asociat.Formularea brandului sau trans-punerea lui n text cum mai este cunoscut procesul

necesit talent i creativitate. Presupune formularea unui brand astfel nct esen a lui s poat fi scoas n eviden i reflectat foarte bine. Formularea esen ei unui brand const n afirmarea urmtoarelor aspecte:

1. Viziunea, cea care define te aspira iile pe termen lung; este o versiune personalizat,creativ aplanului strategic de marketing i promovare , diferen a organic dintre planul strategic i viziune fiind creativitatea i personalizarea. Att personalizarea, ct i creativitatea au ca rezultat transformarea scopurilor i obiectivelor economice pragmatice

ntr-un tablou al aspira iilor.Principiul de baz al viziunii este acela de a lsa s se vad n mod explicit care suntpunctele finale ale planului strategic; cum i prin ce, pot fi acestea transformate n succes.

Brandul n sine este expresia tangibil a viziunii. Metaforic vorbind este bannerul carepromoveaz clar aspira iile ofertantului de produse i servicii. Viziunea alturi de valoarea brandului sunt fundamentale n crearea identit ii brandului, dar i a identit ii ofertantului; sunt esen iale n construirea i reflectarea imaginii acestor identit i n public.

Valoarea unui brand se transpune n cuvinte i se formuleaz nc de la nceput. Ea include totalitatea convingerilor i responsabilit ilor asumate de ctre ofertantul de produse fa de to i partenerii care vor intra n contact cu oferta (angaja i, clien i, asocia i, investitori, membri ai comunit ii).

Formularea i exprimarea n cuvinte a valorii brandului pot mbrca diverse forme, de la simple liste cu declara ii i principii ale ofertantului de produse i servicii, pn la scheme

15


16/37

sofisticate. Indiferent de forma acestora, ele vor include obligatoriu men iuni privind: calitatea, gradul de satisfac ie, efortul echipelor implicate, bunstare, dezvoltare, grija pentru consumator, comunitate, mediu.

n concluzie, formularea i transpunerea n cuvinte a viziunii mbrac forma unei simple propozi ii care exprim motivul existen ei produsului sau serviciului. Re eta de

succes a formulrii presupune men ionarea n modul cel mai creativ i imaginativ posibil a aspira iilor la care tinde ofertantul i produsele sau serviciile sale, binele pe care ace tia inten ioneaz s-l fac n jur. Teoreticienii subliniaz i atrag aten ia asupra faptului c, viziunea rmne constant indiferent de transformrile sau ajustrile ulterioare ale brandului.Un exemplu generic de formulare a unei viziuni este:

Sibiu capitala interna ional a colilor de var pentru arte participative studen e ti: o poart deschis spre un viitor creativ. n exemplul generic de mai sus, formularea viziuniiunei organiza ii, asocia ii imaginare se refer la scopul consecvent al ob inerii unui viitor creativ pentru studen i prin practica artei participative. Aspira iile i inten iile pozitive ale organiza iei sunt formulate clar.

2. Misiunea define te obiectivele brandului sau ale ofertantului de produse i

servicii, precum i efectele urmrite sau planificate a avea loc n mediul din jurul acestora. Misiunea este elementul de brand care scoate n eviden beneficiile oferite i modul n care acestea vor fi puse n practic astfel nct s ndeplineasc aspira iile viziunii. Misiunea este versiunea personalizat a planului tactic de marketing i promovare. Ca i n cazul planului tactic, misiunea reprezint calea, ruta pe care produsele i serviciile sau ofertantul acestora o vor urma pentru ndeplinirea obiectivelor/aspira iilor. Formularea i transpunerea n cuvinte a misiunii este de asemenea un proces imaginativ i creativ. Nu exist un format sau o re et

bine stabilit pentru utilizarea n vederea ob inerii unor formulri de succes. Cu toate acestea, practica i experien a arat c n formularea misiunii trebuiesc men ionate i clarificate urmtoarele puncte:

Produsele i serviciile din ofert; Pe cine deservesc ele sau cui se adreseaz; Prin ce sunt unice i deosebite; Care sunt beneficiile sau prin ce produsele i serviciile respective sunt mai

bune dect altele.Analiznd exemplul Sibiu capitala interna ional a colilor de var pentru arte

participative studen e ti: o poart deschis spre un viitor creativ se poate observa c toate elementele mai sus amintite sunt incluse. Serviciul const n arta participativ utilizat cainstrument educa ional pentru studen i. Unicitatea serviciului const n faptul c are loc n mod organizat n Sibiu, capitala cultural a unei ri, recunoscut pe plan interna ional, iar

beneficiile presupun garantarea unui viitor creativ.

Ca i n cazul viziunii, exprimarea misiunii este important i poate varia de la exemple simple, pn la unele sofisticate. Practica arat c formulrile finale reflect ovarietate de tonuri n ceea ce prive te exprimarea misiunilor. Unele sunt exprimate formal, altele relaxat; unele sunt scurte, altele mai lungi, unele sunt serioase i grave, altele amuzante i imaginative. Indiferent de cum vor suna, acestea trebuie s in seama de cteva aspecte

teoretice. Teoreticienii atrag aten ia asupra a trei categorii de factori care pot influen a negativ impactul misiunii din punct de vedere al exprimrii. Acestea sunt: utilizarea jargonului,utilizarea generalizrilor n loc de detalii i lipsa formulrilor inspirate i a emo iei.

3. Garan ia reprezint suma tuturor diferen ierilor pozitive ata ate brandului. Este expresia excelen ei produselor sau serviciilor. Garan ia este acel aspect din structura

brandului care exprim dimensiunea-promisiune a oricrui brand. Multe dintre defini iile brandului, chiar i cele ale brandurilor entit ilor spa iale fac apel la dimensiunea-promisiune. Cu alte cuvinte, garan ia este promisiunea prin care ofertantul, produsul sau serviciul se

16


17/37

angajeaz s construiasc brandul. Succesul acestui proces l reprezint reputa ia ob inut att de ofertant, ct i de brand.

Garan ia, ca i concept, mai trebuie privit ca fiind un set de asigurri semnalate i comunicate celor care intr n contact cu ofertantul, cu produsele i serviciile. Este acea a teptare la care ofertan ii, produsele i serviciile i propun s rspund prin calitatea

experien ei brandului oferit.Garan ia este de dou feluri: Garan ia intern coordoneaz, monitorizeaz i controleaz dezvoltarea

tuturor elementelor brandului; Garan ia extern promisiunea fcut consumatorului i transpus, prezentat

sau sugerat la un moment dat prin slogan, motto, sigl.Garan ia are de a face esen a brandului, cu exprimarea excelen ei. n cazul produselor,

excelen a este exprimat prin calitate iar n cazul serviciilor prin eficien (promptitudine i durat). Ele sunt fundamentale n exprimarea garan iei. Promisiunea i reputa ia ca dimensiuni ale garan iei nu trebuiesc ns confundate cu identitatea brandului. Garan ia este un element component al identit ii, dar nu identitatea ns i. Garan ia este sugerat i indus, la fel ca i identitatea brandului, prin reprezentri vizuale precum sigl i slogan. Formularea i exprimarea garan iei sunt, binen eles, aspecte foarte importante datorit faptului c

promisiunea i excelen a trebuiesc transpuse astfel nct s func ioneze ca un magnet. Procesul n sine este unul simplu, dar de asemenea necesit mult imagina ie i creativitate. Rezultatul material al acestui proces este o list de atribute care formeaz pilonii de baz aigaran iei. Ace tia trebuiesc exprima i suficient de convingtor. Exemple ilustrative sunt:

Sony Ericsson: Sony Ericsson v pune ntotdeauna la dispozi ie afacerile mobile. Aceasta este promisiunea noastr pentru tine.

BMW: Plcerea pur a condusuluiFormularea i exprimarea garan iei, dup cum se vede n exprimrile anterioare poate

fi mai simpl sau mai complex, la obiect sau sugestiv. Important este ca promisiunea s seregseasc i s fie permanent sus inut de calitatea produselor sau serviciilor, n realitate. ndeplinirea promisiunilor asumate constituie n final puterea indiscutabil a oricrui brand.

Teoreticienii recomand utilizarea unor formule de exprimare pentru ob inerea garan iei, cel pu in n fazele exploratorii i de ntocmire. Iat dou exemple:

[...]1 sunt [...]2 pentru a pune la dispozi ie/furniza [...] 3 la ndemna/special

pentru [...]4 cu condi ia s aleag oferta noastr pentru a [...] 5

Noi punem consecvent la dispozi ia consumatorilor no tri acele beneficii i

atribute unice pe care se pot baza i le putem promite [...] 6

1= denumirea produsului/serviciului sau ofertantului/productorului (firm, companie,corpora ie)

2= elementul distinctiv i termenul generic al produsului sau serviciului.3= elementele de unicitate i beneficiile.4= profilul consumatorului.5= beneficiul emo ional al consumatorului6= promisiunea pe care se pot baza n mod absolut consumatorii.Formularea misiunii, a viziunii, alturi de cultura general a

corpora iei/companiei/firmei ofertant a produsului, mpreun cu valorile, sistemul de leadership i management interna ional, sunt cele care alctuiesc baza brandului n procesul de definire a acestuia. Deasupra bazei se afl, cum am prezentat n pasul 4, fa a/fizionomia

brandului. Din fa a brandului face parte formularea i comunicarea garan iei alturi de

caracterul brandului, denumirea, sigla i sloganul acestuia. Am amintit n treact faptul c att misiunea, ct i viziunea reprezint personalizri ale planurilor strategice, respectiv tactice

17


18/37

de marketing i promovare, deoarece conceperea, formularea i exprimarea misiunii i a viziunii, alturi de garan ie reprezint construirea personalit ii brandului. Personalitatea

brandului se expune i comunic prin caracterul su. Exist branduri serioase i grave, exist branduri amuzante, copilre ti, jucu e, tinere ti sau seniorale. Caracterul acestora este dictat de personalitate, existnd o mare varietate de caractere de branduri.

Formularea i exprimarea caracterului brandului este de asemenea un proces creativ i imaginativ care are ca scop clar identificarea acestuia. Este un proces simplu care seefectueaz prin aplicarea tehnicii personalizrii, adic nlocuirii brandului cu o persoan.Dac brandul ar fi o persoan anume, ce caracter ar avea aceasta? Dintr-o bucat, sofisticat,modern, de mod veche, expansiv, rezervat, pre ios, jucu , amuzant, distractiv, relaxant etc.

La baza formulrii i exprimrii caracterului brandului stau 2 principii: Principiul reflec iei obiective i oneste a personalit ii provenite din misiune,

viziune, garan ie i valori ale caracterului acestuia. Principiul constan ei, provenit din reflectarea permanent a realit ii i

practicii ca expresie de brand. Brandurile de succes sunt cele care reflect ntocmai, att prinimagine, ct i prin ton realitatea produsului i serviciului.

Teoreticienii identific patru pa i n formularea i exprimarea caracterului brandului astfel nct aceasta s cuprind toate dimensiunile necesare:

1. Includerea formulrii viziunii revizuite astfel nct s fie scoase n eviden aspira iile brandului.

2. Includerea celor mai importante valori ale brandului.3. Includerea versiunii revizuite a formulrii garan iei.4. Dup caz, formularea punctelor 1,2 i 3 ntr-o singur fraz sau propozi ie. Ca i n cazul garan iei, teoreticienii propun o formul- ablon de exprimare, util cel

pu in n fazele incipiente ale stabilirii caracterului brandului:Brandul nostru este [...]1 trstura prin care exprimm [...].1

= descrierea caracterului brandului;2= descrierea modului i tonului ce urmeaz a fi folosit n promovarea i proiec ia brandului.

Definitivarea definirii brandului se face prin ncorporarea n fizionomia acestuia,alturi de caracter i garan ie a elementelor sale de identitate. Identitatea brandului cuprinde toate aspectele, inten iile i aspira iile formulate n mod concis i definitoriu avnd ca scop individualizarea i diferen ierea fa de alte branduri, precum i comunicarea angajamentelor luate ctre cei crora li se adreseaz. n mod metaforic, identitatea brandului este comparatde ctre teoreticieni cu volanul unui autoturism, unde acesta constituie strategia de dezvoltarea brandului. Ca urmare, identitatea este cea care influen eaz n mod major fiecare mi care din procesul de promovare, iar mai trziu performan a brandului. Identitatea brandului

necesit a fi formulat i exprimat n aceea i manier ca i caracterul, garan ia, misiunea i viziunea acestuia. n formularea identit ii se regsesc obligatoriu: Cele 3 elemente de identificare (oferta, grupul- int i avantajele ofertantului); Elementele de individualizare (aspectele prin care brandul respectiv deserve te

pia a n mod diferen iat i superior fa de altele din aceea i categorie. Garan ia Caracterul brandului care se va regsi comunicat consecvent n toate formele

de expresie ale acestuia.Identitatea brandului mpreun cu caracterul i garan ia compun fa a brandului.

Literatura de specialitate subliniaz faptul c identitatea brandului este ca i anatomia unei

nf i ri alctuit din denumire/nume, sigl, slogan utilizate n reclam, literatur promo ional, simbolistic i n toate celelalte mecanisme i procese de promovare de pe

18


19/37

pia . Procesul de construire a identit ii brandului ncepe cu formularea i exprimarea acesteia, care semnaleaz n linii mari strategia brandului. Exist i n cazul identit ii o formul- ablon de exprimare a acesteia:

[...]1 garanteaz [...]2 c poate conta pe noi pentru [...]3 pentru a pune la dispozi ia

[...]4

1= denumirea/numele brandului;2= grupul- int;3= atributul unic sau beneficiul;4= informa ie asupra caracterului, tonului, modului, stilului de propagare

Expresia identit ii brandului trebuie s ndeplineasc o serie de func ii precum: Eviden ierea punctelor de diferen iere; Concentrarea asupra consumatorului; Proiectarea consecvent a garan iei.n realitate nu exist brand care n perioada dezvoltrii identit ii acestuia designerii s

nu fi produs seturi alternative de formulri de identit i. Aceea i practic impune principiul testrii pentru selectarea identit ii celui mai reprezentativ. Odat selectat o identitate, aceasta se retesteaz n interiorul organiza iei ofertante, dar i pe e antioane de grupe de consumatori. Procesul de testare presupune trecerea acestei identit i prin edin e i seminarii ale personalului i grupurilor- int, n vederea confirmrii identit ii ca fiind reprezentative i cu poten ial de succes.

6.3.1. Denumirea brandului

Identificarea unui nume pentru un brand este pe departe cea mai important,provocatoare i necesar faz n procesul de dezvoltare al unui brand. n practic aceast faz ncepe oarecum independent de restul fazelor de creare a identit ii i imaginii brandului i

poate fi chiar prima faz dintre toate cele mai sus amintite. De i nu pare, nu este deloc una dintre cele mai u oare faze din dezvoltarea brandului, deoarece denumirea acestuia trebuie s incube urmtoarele patru calit i: s fie potrivit, s fie posibil, atrgtoare, dar i durabil.

Foarte mul i speciali ti subliniaz importan a identificrii unui nume pentru brand, calificnd-o ca un proces crucial n succesul unui brand. Pentru ilustrarea importan ei acestei faze, speciali tii asemuiesc metaforic gsirea numelui brandului cu botezarea unui copil. Asemnarea dintre cele dou rezid din faptul c n aceea i msur n care un nume d identitate i reprezint o persoan de-a lungul ntregii sale vie i, un brand cu un nume potrivit i permite evolu ie i maturizare.

Importan a denumirii brandului mai prezint i o alt dimensiune i anume rezisten a acestuia n timp. n afara numelui, oricare alt element al identit ii unui brand, de-a lungul

timpului, poate fi u or modificat, alterat, schimbat, reformulat. Denumirea ns este constant i este de preferat s rmn aceea i. Numele unui brand nu se schimb dect n situa ii

critice, speciale i de regul acestea au conota ii negative. Singura conota ie pozitiv a schimbrii numelui unui brand o reprezint alinierea acestuia la un plan strategic demarketing special sau argumentat diferit.

O denumire potrivit sau inspirat pentru un brand are menirea de a-l distinge dintrealtele, de a ajuta s i se stabileasc i defineasc personalitatea, caracterul, pozi ia de pe pia i nu n ultimul rnd natura produselor i serviciilor prin garan ii. Procesul de denumire a

unui brand, ca n fapt, ntreg procesul de construire a identit ii acestuia presupune imagina ie, creativitate i experien . n general teoria practicii brandului i a denumirii acestuia sus ine c importan a denumirilor rezid i din faptul c acestea ndeplinesc ni te func ii s-au au ni te caracteristici:

19


20/37

Reflect caracterul brandului i inten ia de proiec ie a acestuia; Descrie calit ile oferite de brand; Ata eaz dimensiunile dorite i necesare esen ei brandului; Este u or i plcut de pronun at;

Este unic, memorabil i u or de amintit. Practica i experien a dezvoltrii de branduri arat c cele mai de succes branduri nu ndeplinesc toate func iile mai sus amintite, dar toate, fr excep ie, ndeplinesc o mare parte din ele.

O denumire inspirat i potrivit define te i individualizeaz brandul din secunda 1 a lansrii lui de pe pia . Denumirea evolueaz, cre te sau descre te odat cu produsul, serviciul sau organiza ia ofertant; evolueaz n tandem cu viziunea i misiunea brandului; trece de barier i conduce brandul n stadii organiza ionale superioare, n alte sectoare ale

pie ei, n alte loca ii geografice, inclusiv interna ionale iar n cazul brandurilor complexe sau mega-brandurilor i in alte sectoare de produc ie.

n acela i mod n care un copil nu prime te un nume care s nu i se potriveasc i la

maturitate, nici brandul nu prime te un nume care nu permite evolu ie i dezvoltare. Teoria identificrii denumirilor de branduri are la baz trei criterii pe care denumirilear trebui s le ndeplineasc pentru a avea garan ia unei bune practici i a unui posibil succes:

a. Denumirea trebuie s ilustreze i n acela i timp s contribuie la imaginea brandului.

b. Denumirea trebuie s exprime i s fie n concordan cu principiile consecven ei n ceea ce prive te garan ia brandului.

c. Denumirea trebuie s aib capacitatea de a se aprecia ca i capital; de a produce profit prin stabilirea nivelului de pre , a licen ierii, a autorizrii, a copyright-ului; de a oferi posibilitatea comercializrii brandului i n form de ac iuni; de a oferi posibilitatea vnzrii complete a denumirii n sine.

Procesul identificrii unei denumiri potrivite i inspirate pentru un brand are loc ca i n cazul crerii identit ii acestuia prin formularea i exprimarea obiectivelor procesului de denumire. Acesta continu cu luarea n considerare i compararea n primul rnd a formulrii identit ii brandului i a celorlalte elemente relevante. Ideea este aceea de a reveni asupra defini iilor fiecrui component n parte pentru a avea un proces consistent de cutare din care s nu lipseasc formulrile acestora. n mod evident, identificarea unei denumiri pentru un

brand nu va putea exprima de la nceput, n mod direct, identitatea brandului. Acesta se vaconstrui pe parcurs.

Exist n multe situa ii diferen e majore ntre teoria i practica identificrii unei denumiri pentru un brand. Teoria prezint concepte, scheme i modele de identificare de denumiri pornind de la ideea existen ei unui produs nou ce urmeaz a fi promovat cu bugete de marketing modeste sau medii, pentru un brand simplu, de ctre o organiza ie ofertant mic, maxim medie. Situa iile mega-brandurilor sunt speciale i complexe, cu istorii i evolu ii aparte i binen eles cu bugete de marketing mai mult dect generoase. De asemenea, mega-brandurile nu promoveaz branduri simple, ci multi-branduri.

Ca urmare, teoria identificrii unei denumiri este considerat n studiul de fa prin func ia sa educa ional, continund a fi prezentat pentru situa iile de branduri noi, de la organiza ii ofertante mici i medii.

Din punct de vedere al primului criteriu de urmat n identificarea denumirii unuibrand, n mod evident produsele noi de la organiza ii ofertante mici i mijlocii au nevoie s i ilustreze identitatea brandului direct n denumire. Regsirea identit ii n denumire

diminueaz costurile de promovare i mre te eficien a acestuia. Pe de alt parte, n practic, ndeplinirea acestui criteriu nu este ntotdeauna o garan ie, i binen eles succesul i

20


21/37

reprezentativitatea unei denumiri depind de o serie ntreag de al i factori printre care tipul produsului sau serviciului, grupul- int, segmentul de pia , cultura, spa iul geografic, etc. Pentru exemplificare este util de considerat denumiri precum Apple, Google, Amazon i Yahoo. n mod evident, niciuna dintre acestea, ca denumiri de servicii noi nu ilustrau i nu fceau parte din identitatea brandului. n plus, aceste denumiri n sine nici nu exprim

garan ie, nici nu introduc ideea de diferen iere ntre serviciile din aceea i categorie. Ele au fost de la nceput simple etichete, simple nume. Au devenit mega-branduri de succes carezultat al unor procese fantastice de con tientizare i dezvoltare de identitate prin intermediul unor programe-mamut de management care au avut ca efect injectarea acestornume cu n elesul asociat n mentalul consumatorilor. Un astfel de proces, n mod evident, cere dou tipuri de bugete, mai mult dect generoase cel de timp i cel financiar. Apple, ca i Yahoo, au necesitat anumite perioade de timp i bugete semnificative de marketing pentru

a deveni ceea ce sunt astzi la nivel interna ional.Rmnnd n sfera ilustrrii i contribu iei la identitatea brandului, la cellalt capt al

spectrului denumirilor se afl nume precum Internet Explorer sau Mail Boxes care ilustreazinstantaneu factura i scopul brandului, chiar i pentru cei care nu au auzit niciodat aceste

denumiri.n concluzie, oricare dintre cele dou metode de abordare pot func iona cu men iunea

c n practic se constat c n cazul unor bugete de marketing modeste sau medii seprocedeaz la ndeplinirea criteriului a).; n ideea de a asocia denumirea n mod automat cuesen a brandului. Principalul avantaj al ndeplinirii criteriului a). se refer la finan e i n special la economiile fcute prin lipsa nevoii de a angaja ac iuni extensive de educare i con tientizare a pie ei n vederea construirii i ata rii unui sens pentru denumirea brandului. Din punct de vedere al criteriului b).; cel care prive te exprimarea garan iei n denumirea

brandului, diferen ierile comentate la criteriul anterior se regsesc i aici. Teoreticienii sunt de prere c denumirea brandului ar trebui s exprime, implice i scoat n eviden garan ia oferit de brand. Nu exist ns nicio regul general-valabil privind gradul sau msura ncare numele trebuie s lase s se ntrevad garan ia. Cu toate acestea, dac denumirea sugereaz ambiguu sau n msur foarte mic garan ia n special privind calitatea, atunci ofertantul de produse i servicii va fi probabil pregtit cu bugete de marketing asociate pentru a investi pe lng bani, timp, efort i resurs uman pentru a spune pe pia povestea necomunicat de denumire. Exist numeroase branduri care au ales denumiri n care garan ia este exprimat clar (Super Killer, KillTox, Protex protec ie antibacterian, Sanex), Exist i branduri care doar sugereaz n denumirile lor garan ia pe care se pot baza consumatorii

(Foot Locker, Aquafresh, Dove).Exist i denumiri care nici nu exprim direct, nici nu sugereaz garan ia brandului.

Acestea au ns func ia de a sus ine determinarea brandului de a avea consecven i

consisten n personalitate i prezentare. Cel mai cunoscut exemplu este denumirea Yahoo, care nici nu afirma, nici nu sugereaz ideea de motor de cutare sau gazd web i nici nu exprim garan ie. n schimb, denumirea este arhicunoscut pentru to i cei cu o minim experien ca utilizatori de servicii internet.

Indiferent de modul n care garan ia este exprimat, direct sau indirect, sugerat sau ignorat, ideea este aceea de a identifica o denumire care s poat sus ine evolu ia, diversificarea i dezvoltarea ulterioar a brandului. Este foarte important ca denumirea s

poat s creasc n aceea i msur i n acela i ritm cu produsul, serviciul sau afacerea. Din punct de vedere al alegerii strategice i n cazul criteriului b). practica arat c de regul acesta este ndeplinit de brandurile simple i de organiza iile ofertante mici i medii. Mega-

brandurile i corpora iile tind s nu le ndeplineasc.

Criteriul c)., este poate unul dintre cele mai importante, deserve te toate dimensiunile de branduri i organiza ii ofertante. Acestea toate, fr excep ie, pornesc la drum n

21


22/37

identificarea unei denumiri n ideea c brandul sau brandurile respective vor fi ntr-o zisuficient de mari i importante, cu valoare proprie foarte mare care s constituie capital n sine. Denumirile de succes acumuleaz valoare i capital care sunt recompensate n cteva situa ii. Una dintre aceste situa ii este aceea a unei denumiri de brand bine administrate, c tig teren, garan ia oferit devine de ncredere, ncredere care posed un capital pe care

consumatorii sunt pregti i s-l rsplteasc, ceea ce are ca rezultat vnzri puternice i profit sporit.

O alt situa ie este aceea a unei denumiri bine administrate care c tig reputa ie pe pia , devine destul de valoroas n ochii altor manageri care doresc s i promoveze propriile produse sau servicii sau chiar s se licen ieze sub brandul respectiv pentru a beneficia de o imagine pozitiv puternic, care i-ar conduce n pozi ii superioare de operare a produselor, serviciilor sau afacerilor.

O ultim situa ie este aceea n care o denumire bine administrat evolueaz rsuntor pe pia , devenind un caz de succes cnd apar persoane sau organiza ii interesate s de in pr i din acestea. Rezultatul unor astfel de situa ii este acela c brandul poate fi achizi ionat n sistemul de ac iuni.

Dat fiind multitudinea de aspecte din practica administrrii denumirilor de brand,literatura de specialitate individualizeaz cteva sugestii privind stabilirea numelor

brandurilor. Prima sugestie este aceea de a selecta o denumire care s evolueze i s dureze pentru o perioad ct mai mare de timp. n astfel de situa ii se evit denumirile care limiteaz varietatea produselor sau extinderea spa ial a pie elor pentru acestea. O alt sugestie are de-a face cu utilizarea numelor proprii ca denumiri de brand. n general, este bine a se evitautilizarea numelor proprietarilor sau grupului de proprietari n denumirea brandului, ceea cenu nseamn ns c aceste nume nu pot fi folosite n titulatura organiza ional. Dac numele unui brand este numele unei persoane i n timp apar schimbri care implic vnzarea

brandului i apari ia unui nou proprietar, cu alt nume, schimbarea poate costa prea mult sau brandul pierde din putere. n practic exist i branduri de succes interna ional cu denumiri ale numelor unor persoane, de regul ale proprietarilor ini iali (Ford, Rolls-Royce, Thomas Cook, Jacobs), dar care n prezent sunt simple etichete, au al i proprietari sau au devenit multi-branduri. O ultim sugestie se refer la unicitatea denumirii i u urin a cu care aceasta

poate fi memorat i reprodus.Practica denumirii brandurilor arat c indiferent de multitudinea de op iuni,

denumirile selectate se nscriu ntr-una din urmtoarele categorii:1. Categoria numelor proprii este categoria n care se nscriu denumirile

alctuite din numele unuia sau mai multor patroni ai organiza iei ofertante. Este o categorie caracteristic organiza iilor mici i medii, n principal aflate n proprietatea unei singure

persoane. Este de asemenea specific situa iilor de dezvoltare a unui brand unic, nou, cnd

numele proprietarului este cea mai la ndemn abordare. Numele prezint avantajul c estenenregistrat la autoritatea mrcilor i brevetelor, ca urmare este liber i u or de nregistrat. Adoptarea numelui proprietarului ca denumire de brand prezint avantajul asigurriigaran iei. Simpla utilizare a numelui este capabil s avanseze promisiunea c proprietarul nsu i va veghea asupra calit ii produselor i serviciilor. Dezavantajele utilizrii numelor

proprietarilor constau n lipsa semnifica iei de promovare, sunt plictisitoare, rareori au puterea de a dezvolta acea con tientizare i credibilitate care s se transmit la nivelul formulrii pre urilor i respectiv la nivelul formulrii valorii de achizi ie viitoare a brandului.

2. Categoria abrevierilor exemplele unor denumiri scurte i u or de amintit precum IBM, AOL, KPMG, BBC i fac pe oameni s cread c abrevieri asemntoare sauacronime sunt solu ii foarte bune pentru selectarea unei denumiri de brand. Denumirile de

branduri rezultate din abrevieri i acronime prezint avantajele c sunt u or de pronun at, sunt scurte i u or de amintit. Pe de alt parte, prezint dezavantajul c necesit eforturi extensive

22


23/37

de promovare n vederea ob inerii unei culturi de pia privind sensul i n elesul denumirii. De asemenea, necesit ac iuni masive de con tientizare a grupelor de consumatori. n plus, utilizarea acronimelor i abrevierilor prezint riscul de a ob ine o denumire generic, ca de exemplu ABC Travel Agency care nu confer personalitate, nu exprim i nu ilustreaz caracterul brandului, nu ofer garan ie i este foarte probabil s nu aduc niciun beneficiu

brandului.3. Categoria denumirilor cu rezonan geografic sunt denumirile care

ncearc s capitalizeze elemente geografice, simboluri i indicatoare geografice. Logica acestora este aceea de a utiliza importan a local i regional. Denumirile cu rezonan geografic sunt foarte frecvente pentru branduri mici i mijlocii la nivel local i regional.

Numrul acestui tip de denumiri care au ajuns s aib succes s fie recunoscute i s construiasc reputa ie este redus i oricum printre acestea se afl acele branduri care au investit foarte mult timp i bani pentru a se promova. Utilizarea denumirilor geografice, ca i n cazul numelor proprietarilor este o abordare comod i la ndemn. Ea are relevan

pentru grupurile de consumatori locali i regionali. Printre dezavantajele utilizrii denumirilor geografice ca nume de brand se afl limitarea spa ial a evolu iei i dezvoltrii brandului,

precum i limitarea caracterului acestuia.Domeniul brandului entit ilor spa iale este cel n care utilizarea denumirilor cu

rezonan geografic poate fi relevant. Mai exact, n turism i n dezvoltarea brandurilor locale i regionale, utilizarea denumirilor cu rezonan geografic poate fi inspirat i util. n turism, spre exemplu, dezvoltarea brandurilor unor destina ii turistice este condi ionat de utilizarea denumirilor cu rezonan geografic sau mcar a unor componente ori pr i de denumiri geografice. Marea majoritate a denumirilor destina iilor turistice ar fi absolut irelevant dac

procesul dezvoltarii unui brand

Documents