PRETULsi obiectivele organizatiei

Unul dintre cele mai utile instrumente de marketing: “cei 4 P” denumiti si “marketing-mix”PRODUSUL

ceea ce oferim: bunuri, servicii sau orice alt lucru, precum si tipul de serviciu insotitor (inainte sau dupa vanzare);

PRETULcati bani pretindem de la client sub forma de preturi, tarife, taxe ori alte costuri pe care le are de platit;

PROMOVAREAmodul in care comunicam: informarea populatiei si stimularea unui interes pentru ceea ce oferim;

POZITIA in lantul de distributiecum si unde distribuim produsul sau serviciul, daca si cand este solicitat.

Introducere • La un moment dat, avem cu totii ceva de vanzare:• colegilor de proiect/scoala/serviciu: noi suntem potriviti sa conducem un

proiect care ne-a placut, ca se poate conta pe noi;• copiilor: trebuie sa faca ordine, sa se spele, sa se culce la timp;• prietenilor: ideile noastre de vacanta;

• elementele marketing-mix-ului - sunt elemente posibil de controlat in cadrul organizatiei;

• calitatea produslui/serviciului, nivelul distribuirii si cheltuielile de promovare au un impact asupra costurilor de productie si, in consecinta si asupra pretului pe care trebuie sa-l cerem cumparatorului;

• cunoasterea cerintelor pe care le are cumparatorul cu privire la nivelul adecvat de calitate a produsului, distributia, promovarea si pretul acestuia reprezinta un aspect esential pentru dezvoltarea organizatiei si atingerea obiectivelor ei;

• produsul si pretul sunt adaptate si modificate astfel incat sa duca la indeplinirea obiectivelor organizatiei – de aceea este important sa cunoastem aceste obiective – astfel incat sa putem alege corect strategiile de stabilire a pretului;

• toate organizatiile de succes au un tel bine precizat “Declaratia de misiune” care reprezinta punctual de referinta pentru toate celelalte activitati;

Pretul si declaratia de misiune

• “Declaratia de misiune” – exprimarea clara a telului general al organizatiei, realizand astfel un cadru pentru orientarile si actiunile acesteia;

• deciziile legate de produs sau pret trebuie bine analizate, planificate, astfel incat sa corespunda declaratiei de misiune a organizatiei;

• atunci cand unele organizatii procedeaza la reorganizari fundamentale, acest lucru se datoreaza faptului ca s-au indepartat prea mult de la misiunea declarata sau nu le mai sunt clare scopurile pe care le au de indeplinit;

• “Inainte de a ne alege drumul, este nevoie sa stim unde dorim sa ajungem!”

• Definitia PRODUSULUI dupa Philip Kotler: • “Un produs este orice lucru care poate fi oferit pe o piata

pentru a satisface o dorinta sau o necesitate a cuiva”• Termenul se refera la obiecte fizice, servicii, locuri,

organizatii si idei.

Obiective• Organizatia isi poate stabili si controla preturile pe care le percepe

pentru produse si servicii si trebuie sa perceapa preturi care sa acopere cheltuielile si sa ii aduca un profit.

• Organizatia poate controla costurile:• chiria;• salariile;• energia electrica; costurile cu telefonia;• Este important ceea ce doreste organizatia dar este la fel de

important ceea ce este dispus clientul sa plateasca!

• Vom analiza:

• A. relatia dintre PRET si VALOARE – felul in care putem justifica pretul pe care il pretindem;

• B. metodele de CALCUL AL PRETURILOR;• C. FACTORII care pot influenta pretul solicitat, atat din interiorul cat

si din exteriorul organizatiei;• D. STRATEGIILE DE STABILIRE A PRETURILOR la produsele noi

sau al celor deja existente, pentru diferite conditii de piata;

A. PRETUL si VALOAREA

• A. PRETUL si VALOAREA• valoare unui lucru este determinata de atractia pe care o reprezinta in raport cu

celelalte bunuri disponibile;• preturile – problema furnizorului, pe comparator il intereseaza mai ales valoare

bunurilor oferite;• apreciem valoare produselor comparandu-le intre ele;• Exemplu: achizitia unui kilogram de capsuni CAPSUNI• * putem determina valoare fiecarei optiuni, in functie de rapiditate si comoditate:• Cost la magazin

Cost la ferma• pret 30 RON

10 RON• combustibil -

8 RON• timp 10 min. 60 min.• prospetime produse culese deja produse culese pe loc• efort plimbare de 5 min. masina - 10 min.

• “Ne amintim calitatea/valoare produsului mult timp dupa ce am uitat pretul!”

COSTUL REAL PENTRU CUMPARATOR

• Exemplu: pretul unui autoturism cumparat cash sau al aceluiasi cumparat in rate.

• Exemplu: schimbarea locului de munca.• Natura tranzactiilor comerciale – vindem sau oferim ceva si obtinem in

schimb o plata, intr-o forma sau alta; plata fiind de cele mai mult ori in bani, intrucat venitul financiar este critic pentru supravietuirea oricarei organizatii.

• COSTUL REAL PENTRU CUMPARATOR – pentru majoritatea tranzactiilor in care poate fi implicat cumparatorul, costul este mai mare decat cheltuiala strict financiara.

• Alte costuri importante: necesitatea de a lua decizii si de a suporta consecintele, efortul si deranjul implicat.

• Exemplu: schimbarea mobilierului.

B. CALCULUL PRETURILOR

• B. CALCULUL PRETURILOR• pretul este stabilit in istoria de aparitie a produsului, la un anumit nivel;

• apoi, pot avea loc cresteri periodice – pentru a tine pasul cu inflatia sau alte modificari ce au loc din cand in cand;

• stadiile importante in stabilire pretului:

– ESTIMAREA COSTURILOR:

• trebuie sa intelegem importanta acoperirii costurilor de fabricatie si de marketing ale unui produs si sa ne asiguram ca acest lucru se intampla;

– costurile pot sa fie:

» fixe – salarii, chirie, taxe lunare, depozitare, incalzire:

» variabile - comisioane, materiale directe, manopera directa;

– ANALIZA PRETURILOR SI OFERTELOR CONCURENTEI:

• ne putem pozitiona produsul la un pret mai mic sau mai mare decat ei;

– DEPISTAREA ASTEPTARILOR cumparatorilor existenti si potentiali:

• acestia pot fi dispusi sa plateasca mai putin sau mai mult decat ne gandim noi (ex.: apa in desert)

STABILIREA PRETULUI UNUI SERVICIU

STABILIRE PRETULUI UNUI SERVICIUExemplu: o organizatie care ofera consultanta in marketing, cu 2 angajati, organizatie care vinde priceprea, expertiza si timpul angajatilor.Costuri de regie:salarii;chiria birourilor;intretinerea pieselor de birotica (fax, computere)Preturile pentru acest tip de organizatie se calculeaza pe baza timpului disponibil si a cheltuielilor care trebuiesc acoperite.nr. de zile/an = 365 zilenr. zile week-end/an = 104 zilenr. zile vacanta = 31nr. zile lucratoare/an = 230 zile eficienta 80% = 184 zilenr. zile cursuri/an = 12 zilenr. zile “agenda”/an = 12 zile.

Calcule • raman: 160 zile/an pentru atragerea clientilor si a lucra pentru

ei;• atragerea de noi clienti = 60 zile;• destinate comenzilor clientilor = 100 zile;• deci compania are la dispozitie 2 x 100 = 200 zile profitabile;• cheltuieli anuale: 150.000 RON• PRAGUL DE RENTABILITATE: 150.000 ron / 200 zile = 750

RON/zi• Pentru a-si asigura un profit, consultantii trebuie sa perceapa

un pret mai mare pe zi (daca si clientii il accepta).• La aceste sume trebuie sa adauge eventualel costuri

variabile:• deplasari;• cazari la hotel;• Ceea ce este evident – nu pot accepta comenzi care sa nu

acopere cei 750 RON necesari pentru fiecare zi.• Acoperirea costurilor este foarte importanta – dar este doar

punctual de pornire in stabilire preturilor!

ANALIZA PRETURILOR SI OFERTELOR CONCURENTEI

• ANALIZA PRETURILOR SI OFERTELOR CONCURENTEI• in stabilirea unui pret acceptabil de catre clienti trebuie sa privim

ceea ce oferim din punctul de vedere al cumparatorului, respective sa fecam comparatiile pe care le-ar face ei (analiza OUV)

• DEPISTAREA ASTEPTARILOR cumparatorilor existenti si potentiali• cumparatorul isi stabileste un anumit pret sau o gama de preturi pe

care le poate considera rezonabile, pe baza principiului • “valoare contra bani” = “nivelul de incredere”;• daca un pret este in afara celui asteptat, clientii cauta precizari si

informatii suplimentare, pentru a se asigura ca nu sunt inselati;

• pret SCAZUT: • oferta de lansare;• reducere de sezon;• lichidare stoc;

• pret REZONABIL:• caracteristicile produsului;• avantajele fata de produsele similare;

Pretul ridicat• pret RIDICAT:

• avantajele fata de produsele similare;• OUV;• produsul ofera prestigiu sau statut social;• stoc limitat;

C. FACTORII care pot influenta pretul solicitat

• OBIECTIVELE ORGANIZATIONALE, de exemplu:• o cota dominanta de participare pe piata; • in conditii de recesiune - “supravietuirea organizatiei”

• CICLUL DE VIATA al produsului:• in faza de patrundere si crestere poate sa se perceapa un pret mai ridicat,

deoarece produsul poate satiface cerinte ce nu fusesera indeplinite pana atunci (in aceasta etapa pentru client nu pretul este cel mai important: de ex. – domeniul farmaceutic)

• POZITIA PRODUSULUI:• aceasta este data de felul in care il percepe clientul in comparative cu produsele

similare;

• CEREREA VARIATIA IN CANTITATEA CERUTA• ELASTICITATEA CERERII = --------------------------------------------------------• VARIATIA PRETULUI• (ambele in procente)• PSIHOLOGIA STABILIRII PRETULUI – de ex. 9,99;

– 8 – linistitor prin simetrie, 7 – irita prin ascutime;• MEDIUL EXTERN – guvernul sau alte forte din mediul extern

D. STRATEGIILE DE STABILIRE A PRETURILOR

• D. STRATEGIILE DE STABILIRE A PRETURILOR• la produsele noi sau al celor deja existente, pentru diferite conditii de piata• pentru PRODUSELE EXISTENTE:

– REDUCEREA pretului – pentru companiile dominante (excluderea micilor competitori)

– LIDERUL in materie de preturi – pentru a ajunge la o anume cota de piata;

– URMARIREA MERSULUI GENERAL al preturilor;• pentru PRODUSELE NOI:

– “LUAREA CAIMACULUI” = lansarea la un pret foarte mare;– “PRETUL DE PENETRARE”

• alte tactici:– stabilire diferentiata a preturilor (de ex. – biletele de concedii);– rabaturi comerciale (de ex. - en-detail / en-gros);– game de preturi (de ex. – biletele la concert);– “lideri de pierderi”;– pretul promotional.

Mult succes!