7/31/2019 Pozitionarea Ursus

1/5

Academia de Studii Economice BucurestiFacultatea de Marketing

Managementul Marci

Strategia de pozitionare a marci Ursus

7/31/2019 Pozitionarea Ursus

2/5

Glavan Catalin Alexandru

CAPITOLUL 1. Piaa berii din Romnia

Berea este unul dintre puinele produse al cror consum a crescut constant dupa 1989. Pn nanul 2003, consumul era de aproximativ 12 milioane de hectolitri, cu o cretere de 12% fa de anul1989, fiecare romn "dnd peste cap", n medie, 54 de litri de bere anual.

n proporie de 80% piaa berii din Romnia este deinut de productorii strini. Restul de 20de procente le revin productorilor autohtoni, care se vd ndeprtai de concuren.

Civa afaceriti au gsit ns, o soluie ingenioas - le ofer clienilor bere nefiltrat produs nrestaurantul propriu i mncare ca-n berriile bavareze - crnai i ciolan afumat - cu ingrediente de la

productori romni.n ceea ce i privete pe micii berari ai Romniei, acetia au fost rnd pe rnd nghiii de

multinaionale. Mai precis, din cele 125 de centre de productie autohtone existene n urma cu 20 de ani,n prezent, supravieuiesc doar 20, potrivit unui studiu al Ernst&Young.

Doar n ultimul an au fost nchise trei fabrici de bere - din Haeg, Azuga i Blaj. i asta n timpce n Cehia sunt funcionale peste 48 de unitai de producie i 80 de micro-berrii. Piaa local estedominat de cinci mari productori - Ursus Breweries, Heineken, Bergenbier, Tuborg si Romaqua .1

Brandul Ursus a gsit ns soluia: au asociat conceptul ambiiei cu berea.Targetul noii reclame Ursus este un target tnr, urban, brbai bineneles, premium, care au o

preferin pentru branduri serioase, deci oameni care se mbrac de la nite magazine unde brand-ulspune ceva.

Ursus Breweries are o capacitate total de peste 6,8 milioane hectolitri i peste 1.500 angajai.Are sedii n Cluj Napoca,Timioara, Buzu, Braov i Tunari. Mrcile de bere deinute de companiesunt n cretere continu. n 2008 volumul total de bere vndut la nivelul companiei a crescut cu28%.Cifra de afaceri n 2007: 207 milioane Euro.2

Ursus Breweries, subsidiar a SAB Miller Plc, este al doilea mare productor de bere de pepiaa romneasc, avnd o cot de pia anual estimat la 24%. Compania deine n acest momentpatru fabrici de bere, cu o capacitate total de peste 3 milioane de hectolitri i aproximativ 1.300 deangajai. Compania i desfoar activitatea n Cluj-Napoca, Timioara, Buzu, Braov i Tunari.Portofoliul Ursus Breweries cuprinde n momentul de fa ase mrci: Ursus, Timioreana, Ciuca,Stejar, Peroni Nastro Azzurro si Pilsner Urquell.

Istoria a facut din berea Ursus un brand puternic, cu gust unic, perfect echilibrat, iar investiiagrupului SAB Miller n Romnia a propulsat compania Ursus Breweries n topul celor mai importani

productori de bere de pe piaa romneasc. 3

Principalii concureni ai Ursus Breweries pe piaa local sunt:Brau Union Romania (subsidiara Heineken N.V.) cu mrcile: Heineken, Zipfer, Gosser,

Schlossgold, Silva, Ciuc, Golden Brau, Bucegi, Gambrinus, Harghita si Haegana;InBev Romania produce mrcile de bere Stella Artois, Beck's, Bergenbier, Lowenbrau, Noroc i

import berile belgiene Leffe i Hoegaarden;United Romanian Breweries Bereprod URBB (subsidiara Carlsberg Breweries A/S) produce

Tuborg,Carlsberg i Skol.

1 Adus de la http://www.agentia.org/stiri/micro-berariile-sunt-viitorul-romaniei2Adus de la http://ro.wikipedia.org/wiki/Ursus_Breweries

3 Adus de lahttp://www.gdd.ro/ursus-lanseaza-berea-grolsch-nonconformisti.html

2

http://ro.wikipedia.org/wiki/Cluj_Napocahttp://ro.wikipedia.org/wiki/Timi%C8%99oarahttp://ro.wikipedia.org/wiki/Buz%C4%83uhttp://ro.wikipedia.org/wiki/Bra%C8%99ovhttp://ro.wikipedia.org/wiki/Tunarihttp://ro.wikipedia.org/wiki/2008http://ro.wikipedia.org/wiki/2007http://ro.wikipedia.org/wiki/Eurohttp://www.agentia.org/stiri/micro-berariile-sunt-viitorul-romanieihttp://ro.wikipedia.org/wiki/Ursus_Brewerieshttp://www.gdd.ro/ursus-lanseaza-berea-grolsch-nonconformisti.htmlhttp://www.gdd.ro/ursus-lanseaza-berea-grolsch-nonconformisti.htmlhttp://www.agentia.org/stiri/micro-berariile-sunt-viitorul-romanieihttp://ro.wikipedia.org/wiki/Ursus_Brewerieshttp://ro.wikipedia.org/wiki/Cluj_Napocahttp://ro.wikipedia.org/wiki/Timi%C8%99oarahttp://ro.wikipedia.org/wiki/Buz%C4%83uhttp://ro.wikipedia.org/wiki/Bra%C8%99ovhttp://ro.wikipedia.org/wiki/Tunarihttp://ro.wikipedia.org/wiki/2008http://ro.wikipedia.org/wiki/2007http://ro.wikipedia.org/wiki/Eurohttp://www.gdd.ro/ursus-lanseaza-berea-grolsch-nonconformisti.html

7/31/2019 Pozitionarea Ursus

3/5

CAPITOLUL 2. Prezentarea mrcii de bere Ursus

Berea este produsul alimentar obinut din fermentarea parial a mustului de mal i are obogat valoare trofic dat de glucidele, proteinele i zaharurile din compoziia sa.

Fabricarea buturilor fermentate obinute din cereale este cunoscut din Antichitate cnd nBabilon se pregteau peste 30 de tipuri de astfel de buturi.

Berea poate fi preparat la domiciliu cu mare uurin. Ca nceptor, avei mult mai multeanse de reuit dect n cazul vinului sau al uicii. Spuma abundent a unei beri preparate ca la carte iculoarea sa aurie poate ncnta ochiul la fel ca i aspectul unui vin de calitate. Ingredientele sunt ieftinei la ndemna oricui, iar procedura de preparare este, de asemenea, extrem de simpl.

Industria berii din Romnia se poate luda cu o tradiie ndelungat a produciei de bere deaproape trei secole. n anul 1718 a avut loc atestarea documentar a primei Fabrici de Bere de la

Timioara, continund apoi cu Fabrica de Bere de la Cluj.Cu peste 125 de ani de experien i calitate, istoria mrcii de bere Ursus se mpletete

armonios cu istoria Clujului. Prima Fabrica de Bere de la Cluj a aprut la sfritul secolului XIX, maiexact n 1878 n Mntur. n documentele vremii se meniona nc de pe atunci calitatea deosebit a

berii de culoarea chihlimbarului, produs de breasla berarilor clujeni.n perioada interbelic, n anul 1927 Fabrica de Bere din Cluj (Frederik Czell si Fiii Grupa Dr.

Wilhelm Czell SA) urma s poarte numele nou nfiinatei ntreprinderi "Fabricile de Bere Unite dinCluj i Turda Ursus SA". n perioada naionalizrii, n anul 1948, Ursus a primit denumirea Fabricade Bere nainte - Cluj.

Dup 1989, Ursus a cunoscut un progres accelerat. Relansarea mrcii a venit odat cu privatizarea iachiziionarea fabricii S.C. Ursus S.A. n anul 1992. n acest an, Ursus a fost acceptat n primul

program pilot de privatizare. ncepnd cu 1993, a fost produs prima bere dup reeta Pils dinRomnia, Ursus Pils, urmat n 1994 de Ursus Premium Pils, n sticla Euro, o bere care vizeazsegmentul superior al pieei, fiind prima bere romneasc ce poart denumirea de Premium, dar i

prima bere romneasc a crei imagine publicitara a fost susinut de reclam TV. Tot n anul 1994,ncepe distribuia berii ctre zone nvecinate Clujului, precum i n Bucureti i Constana.

n 1995 se lanseaz URSUS Pils, care avea s nlocuiasc Berea Blonda Special. Fabrica debere Cluj a fost prima fabric din Romnia care a produs bere Pils.

Anul 1996 aduce o alt premier naional, Ursus Premium Pils devenind prima bereromneasc ambalat n doz. n 1996, South African Breweries din Johanesburg preia S.C. Ursus S.A.Aceast achiziie a nsemnat o nou strategie care a fcut din Ursus una dintre cele mai bine vndute

beri de pe piaa romneasc. Distribuia a fost extins la nivel naional si internaional. Marca URSUSa fost dezvoltat prin introducerea unor noi ambalaje i sortimente.

Lansarea Ursus Black n decembrie 2000 a fost un alt pas ctre lrgirea portofoliuluicompaniei. n prezent Ursus este reprezentat prin trei tipuri diferite de bere sub un singur slogan:Regele Berii n Romnia.

n aprilie 2001, Ursus Premium Pils a devenit Ursus Premium. n 2002, Ursus a introdus nouasticl Gold cu un design propriu, etichete metalice i cutia de 0.5 l.

n 2004 a fost introdus un nou multipack de 4 sau 6 doze, cu mner n zona de mijloc i careeste foarte uor de transportat.

Ursus a adoptat o strategie care pare s poziioneze brandul pe un etaj superior al segmentului

premium: sticl transparent verde, cu numele mrcii n relief. De asemenea, capacitatea de 330 ml i

3

7/31/2019 Pozitionarea Ursus

4/5

distribuia n principal pe canalele HoReCa indic o poziionare n competiie cu branduri super-premium ca Heineken sau Peroni.

Ursus i noua sticla de 330 ml i capac twist-off au inghitit cam 15% din bugetul anual demarketing al Ursus Breweries, conform Ancai Patanghel. Campania de promovare se deruleaz peoutdoor, TV, in presa scrisa, activitati BTL i PR. Productia spotului TV a costat peste 100.000 de

euro.Introducerea noului capac twist-off la sticla Ursus Premium de 0,33 l, la sfritul anului 2005, a

fost o noutate absolut pe piaa romneasc a berii, Ursus fiind prima bere din Romnia care a folositacest tip de capac.

Sticla Twist-Off a aprut pentru a rspunde ateptrilor unui grup de consumatori tnr, activ,din mediul urban, cu venituri i nivel de educaie peste medie, consumatori prezeni n locaiileHoReCa. Aceasta se distinge prin detaliile grafice, renunndu-se la eticheta clasic n favoarea unuimodel embossat al logo-ului URSUS n corpul sticlei. Pe gtul sticlei se afl o folie aurie cu logo-ulURSUS si informaii despre produs. Noul URSUS Twist-off se aliniaza astfel evoluiei generale nsegmentul premium.Capacul twist-off este un sistem inedit, modern i foarte practic, ce permitedeschiderea sticlei de bere printr-o simpl rsucire, fr a necesita folosirea clasicului desfctor.

Noile elemente vizuale ale sticlei reflect dorina permanent de evoluie, adaptat la tendinelepieei. Noua sticla URSUS Twist-off denot elegan i un stil aparte, original al berii URSUS", adeclarat Cezar Dumitru, Senior Brand Manager URSUS.4

Ursus a continuat seria inovaiilor, prin lansarea noului ambalaj, de culoare verde, alturi denoua eticheta, care s reflecte statutul de lider de pia deinut pe segmentul Premium, rspunzndastfel celor mai recente modificri ale comportamentelor de consum i evoluiei pieei.

Valoarea mrcilor Ursus Breweries a fost recunoscut i la nivel internaional prin obinereaunor rezultate deosebite.

n 2003, Ursus a sponsorizat Expediia Romn pe Everest. n 2004, Ursus Black a ctigatmedalia de argint la categoria Stout, n cadrul concursului European Beer Star, care a avut loc nGermania.

Seria de succese este completat n 2005 cu medalia de aur ctigat de Ursus Premium ncadrul concursului Monde Selection din Belgia, medalia de bronz pentru Ursus Premium la TheBrewing Industry International Awards, medalia de argint pentru Ursus Premium n cadrul AustralianInternational Beer Awards din Australia si medalia de bronz pentru Ursus Black la European Beer Star2005.

n actiunile berarilor devine tot mai evident c, mai ales n perioada de var, btlia pentru cotese duce n terenul HORECA, care detine, traditional, o treime din volumele de bere vndute. Acestsegment ns a suferit cel mai mult n conditiile scderii consumului de bere: n perioada martie 2009 -martie 2010, volumele vandute au czut cu 24% fat de 2008-2009, conform informatiilor UrsusBreweries.5

Ursus este poziionat n piaa de bere ca o bere premium i chestia asta se ntmpl de cel puin2-3 ani urmare la tot ceea ce s-a comunicat, de pre, packaging i prezena pe pia. E foarte clar c e obere premium, este singura bere romneasc care este comparabil din punct de vedere calitate-imagine cu brandurile internaionale premium.6

Marca de bere Ursus este produs n prezent sub sloganul Regele berii n Romnia n Cluj-Napoca.

Atunci cnd tradiia i modernitatea ii dau mna, rezultatul nu poate fi dect o poveste desucces.

4 Adus de la http://www.smartfinancial.ro5

Adus de la http://www.businessmagazin.ro/analize/comert/cum-trebuie-sa-arate-berea-perfecta-67930696Adus de la http://www.paginademedia.ro/2009/11/ce-au-in-comun-ursus-si-ambitia-noua-reclama-are-nou-concept-de-comunicare/

4

http://ro.wikipedia.org/wiki/2003http://ro.wikipedia.org/wiki/Everesthttp://ro.wikipedia.org/wiki/Cluj-Napocahttp://ro.wikipedia.org/wiki/Cluj-Napocahttp://www.smartfinancial.ro/http://www.businessmagazin.ro/analize/comert/cum-trebuie-sa-arate-berea-perfecta-6793069http://www.paginademedia.ro/2009/11/ce-au-in-comun-ursus-si-ambitia-noua-reclama-are-nou-concept-de-comunicare/http://www.paginademedia.ro/2009/11/ce-au-in-comun-ursus-si-ambitia-noua-reclama-are-nou-concept-de-comunicare/http://www.smartfinancial.ro/http://ro.wikipedia.org/wiki/2003http://ro.wikipedia.org/wiki/Everesthttp://www.businessmagazin.ro/analize/comert/cum-trebuie-sa-arate-berea-perfecta-6793069http://www.paginademedia.ro/2009/11/ce-au-in-comun-ursus-si-ambitia-noua-reclama-are-nou-concept-de-comunicare/http://www.paginademedia.ro/2009/11/ce-au-in-comun-ursus-si-ambitia-noua-reclama-are-nou-concept-de-comunicare/http://ro.wikipedia.org/wiki/Cluj-Napocahttp://ro.wikipedia.org/wiki/Cluj-Napoca

7/31/2019 Pozitionarea Ursus

5/5

5