POSTMODERNISMUL CAIETE CRITICE

POSTMODERNISMUL CAIETE CRITICE

EUGEN SIMION. Trsturi esenialeOrice discuie despre postmodernism presupune o redefinire a cmpului modernitii i a miturilor sale. 5 . modernitatea se caracterizeaz prin fascinaia fa de mitul progresului, prin obsesia puritii i a specificitii genurilor i o doctrin a imaginaiei i a negaiei.

Arta urmrea introducerea n oper a apoeticului (urtul, bizarul, grotescul). i nu numai trebuie s inventeze necunoscutul, s inspecteze invizibilul, s asculte neauzitul i inevitabil s inventeze forme noi. Modernii sunt cei care descoper c eul este altul i c n haosul lumii din afar se proiecteaz alteritatea fiinei. Eliminarea treptat a tot ce ine de semnificatul operei atingnd punctul culminant prin ideea crii lui Mallarme.

Omul devine treptat o fiin gramatical, acest lucru culminnd odat cu postmodernismul cnd lumea devine text (sau mai bine spus un labirint de texte) iar omul se regsete ca fiin discursiv, rezultatul asimilrii unor coduri trans-mise idn tezaurul cultural. Omul devine exclusiv o fiin cultural, produs al unei anumite culturi.

Postmodernismul se bazeaz pe patru principii sau patru categorii de segmente:

1. impuritatea, heterogeniattea codurilor

2. reciclajul. Spre deosebire de modern, postmodernul nu respinge trecutul i tradiia ci le absoarbe i le redistribuie n cmpul creaiei

3. tratarea rului prin ru (pervertirea rului , urtului,coruperea kitschului, nu refuzul, ocolirea lui)

4. acceptarea simulrii i a artificiului, contiina c pim ntr-o nou er a barocului

Postmodernismul presupune pe scurt o etic i o estetic a seduciei, a jocului i a impuritii. (Guy Scarpetta 7).

Noul stil reprezint n acest caz o contiin a pluralitii, o recuperare a stilurilor anterioare, o ntoarcere la ornament i la trediia local, frumosului, plcutului, armoniei.. o sintez care s pun funcia n dependena formei, utilul n subordinea.

O caracteristic a mentalitii postmoderne este subminarea din interior a modernitii, folosirea ironic a mijloacelor ei de expresie

Postmodernismul mi pare mai ales promisiunea de a recupera n sfera artei ceea ce spiritul modern a gresiv a exclus, exilat: codul existenial al omului i de a da o imagine uinitar i verosimil a omului uitat n haosul fiinei lui.

EUGEN PLEU spre o cultur de mas. Rolul seduccieiPOST MODERNISMUL este o tentativ de a nlocui retorica modern a temeritii elitare prin retorica bunului sim. (47), riscul este firete alunecarea n sim comun, n concesia trivial, vecin cu kitschul. Postmodernii nii vorbesc de efectul hibrid al operelor lor, dornice s satisfac deopotriv minoritatea specialitilor i publicul larg (48). Scara uman, cu toate conotaiile ei, e de altfel, aproape o obsesie a postmodernilor: cultul culorii locale, al valorilor domestice i dialectale. Un nou umanism. Constructorul devine un bricoleur fr prejudeci.. Postmodernismul este funciarmente o arhitectur a simceritii. . Pentru postmodern problema nu e de a educa publicul printr-o sermonizant severitate, ci de a-l seduce. (51). Creatorul n cepe s joace rolul seductorului PUBLICITATEA CARE SEDUCE.

Atrofierea simului pentru transcenden. Istoria artei noi e, n mare msur, istoria pierderii, dup o logic irevocabil, a simului metafizic., privindu-se n oglind, postmodernismul vede un chip la fel de palid ca i al pacientului.

MONICA SPIRIDON estetismul postmodernModernitatea momentul apocalipsei i al tensiunilor genearte de aceasta. Postmodernismul apare ca o stare de convalescen din care se nate un mit al speranei.

Veacul nostru dominat de tradiia noului e mprit de Ihabb hassan n trei ipostaze: avangard, modernism, postm.

Postmodernismul reprezint n primul rnd o ficiune cultural (82) ce exclude orice idee de exclusivitate sau totalitate, rezultnd un fel de politeizere cultural. Care sunt temele noului eclectism elevat: creativitatea tuturor formelor cunoaterii - deci concordia dintre tiine i arte-, ncrederea n cuvnt, care-i regsete ascendentul pierdut n mai toate activitile spiritului. Pe scurt: imanentism , panestetism i mai ales pluralism. (82)

Primatul normelor estetice asupra tuturor compartimentelor aciunii i cunoaterii. Rsturnarea raportului tradiional adic stabilit de modernitate intre mit i tiin, ntre imaginaie i adevr.

Postmodernismul rmne dominat de o paradigm lingvistic , e un mod al spunerii, un modo sermonis. El nu ncearc s ntoarc npoi vrsta de aur a nceputurilor, ci i-o reamintete, o transform n subiect de conversaie i n tem de dialog (92)

DAN ION NASTA

Postmodernismul sufer de o anumit instabilitate semantic.

Lyotard discursivitatea cunoaterii tiinifice.

Informativizarea societii pilotnd informaia societatea construiete n mod inevitabil unul sau mai multe scenarii. Mactorii mobilizai se raporteaz la scenarii ca la o valoare de schimb obiectivabil sub specia mrfii informaionale. Problema legturii sociale ca chestiune este un joc de limbaj. (95)- cotitura lingvistic a socialului i aspectul agonic al jocurilor de limbaj. Aceasta nu presupune doar o prelucrare extrem a forei ilocuionare i a efectului perlocuionar. Ea presupune mai mult dect c interlocutorii se afecteaz reciproc n contextul interacional. Agonul comunicarii se formuleaz astfel: a vorbi n sensul de a juca nseamn a lupta(Lyotard). Emitentul mesajului ne doar plaseaz interlocutorul ntr-un cmp interactiv, el l de-plaseaz pe acesta. Enunul are percutana unei lovituri. Ideea consensului . afirmaii de genul omul este o fiin de limbaj, realitatea uman poate fi fixat reional n comunicare (Karl Otto Apel), raportul dintre informaie i putere n jocurile de vorbire controlate de imperativol tehnologic al operativitii-

Direrena savoir naratif caracteristic societilor tradiionale lagitimat prin pragmatica recitrii, atransmiterii sale, i savoir scientifique caracteristic societilor dezvoltate . se pune problema acum dac discursivitatea posed virtui legitimatoare. Postmodernismul rezolv problema tirmind discuia pe trmul speculaiei. Cultura postmodern anuleaz legitimrile de sus pentru a reconstrui validitatea din interior, fr cauuine treanscendent sau tehnologic. Paralogia - tendina spiritului modern dea omologa un numr sporit de reguli pentur a extinde lista jocurilor de limbaj.

Lyotard vede n post un modernism mai temperat lipsit de excese i de spectulozitate.

LYOTARD

Modernismul a esuat datorit sfrimrii totalitii vieii n diverse specialiti. Schimbarea statutului experienei estetice atunci cnd ea ne se mai exprim n judeci de gust ci este utilizat pentru pentu exploatarea unei situaii istorice a vieii atunci cnd este pus n relaie cu probleme a le existenei. . aceast experien intr ntr-un joc de limbaj care nu mai easte cel al criticii estetice intervenind n demersurile cognitive i n ateptrile normative. Ceea ce Habermas cere artelor artelor i experienei oferite de ele este n definitiv s arunce un pod peste prpastia care desparte discursul de cunoatere , cel al eticii, i cel al poeticii, i s deschid astfel o unitate a experienei.

Punerea sub semnul ndoielii regulile artei plastice i narative i mprtirea ndoielii n momentul transmiterii propriiilor opere reprezint un moment al deposedrii meseriei de pictor i chiar de artist. De exemplu ace ready made al Duchamp.

Eclectismul este gradul zero al culturii generale contemporane. (175): ascult reggae, privim western, mncm la Mac la prnz i buctrie tradiional seara, ne parfumm parizian la Tokio, cunoaterea este subiect de jocurim televiazte. E uor de gsit un public pentru operele eclectice. Devenind kitsch, arta flateaz dezordinea care domnete n gustul amatorului. Artistul proprietarul galeriei, criticii i publicul se complac mpreun n orice, dovedind delsarea de azi. n lips de criterii estetice rmne cu putin i util s se msoare valoarea operelor dup profitul pe care l aduc. Opera este ateptat s furnizeze subiecte care sunt n legtur direct cu ateptrile publicului cruia i este destinat

Arta postmodern nu mai livreaz realitatea ci inventarea unor aluzii la conceptibilul ce nu poate fi prezentat179

IHAB HASSAN

Sfidarea elitismului tradiiei n numele culturii populare. Arta pop i tcerea, cultura de mas i deconstructivismul- Superman i Godot- sau aa cum voi arta mai departe, imanena i indeterminarea , pot constitui toate aspecte ale universului postmodern.

1. evocarea i suprimarea modernismului prin denumire

2. instabilitate semantic, nu exist un consens n legtur cu elesul su datorit relativei tinerei i a nrudirii semantice cu alte concepte.

3. instabilitatea istoric a conceptului ce l face s alunece spre trecut

4. istoria este un palimpsest i ca urmare orice nou concept nou aprut se definete n termeni de continuitate-ruptur de trecut

5. definit att ca identitate ct i diferen pm trebuie definit att temporal, fizic, ct i ca structur spaial mental

6. este aadar un concept att diacronic ct i sincronic

7. trsturile sale sunt dialectice i variate. Nu este doar anti-formal, de-creator, ci i n cutarea unei sensibiliti unitare problema pm. Trebuie s includ i dimensiunea sa social, ca mutaie n umanismul occidental trsturile caraceristice unei societi pm.

Conceptul de indeterminen 185, pentru a desemna dou tendine centrale, esdeniale ale pm: indeterminarea i imanena.

Indeterminarea nelege un referent complex (sau erfereni), pe care l-am putea delimita cu ajutorul unor concepte ca: ambiguitate, discontinuitate, disjuncie, dispariie, descompunere, descentrare, de-plasare, diferen, i-legitimarece duc la o retoric a ironiei, a rupturii i a tcerii a des-fiinrii.

Imanena desemneaz acea capacitate a gndirii de a se generaliza pe sine prin simboluri, de a interveni tot mai mult n natur, devenind astfel n tot mai mare msur, propriul ei mediu. Aceast tendin a intelectului mai poate fi sugerat prin astfel de concepte eterogene ca: difuziune, diseminare, pulsiune, interaciune, comunicare, interdependen, , care deriv toate din apariia fiinelor umane ca animale lingvistice, creaturi gno0stice ce se instiutie pe ele nsele, i implicit universul lor, prin simboluri elaborate chiar de ele. n timp lumea public se dezintegreaz pe msur ce realitatea i ficiunea se ntreptrund, istoria este degradat prin intermediul mijloacelor de informare, n simplu happening (opera de art-spectacol bazat, pe improvizaie). Peste tot ntlnim aceast imanen numit Limbaj

POSTMODERNISMUL DESCHIDERI FILOSOFICE / MANFRED FRANK.

Oglinda evolueaz de la o suprafa transparent conform cu realitatea la una distorsionat, pentru ca treptat, odat cu modernitatea oglinda s se opacizeze aflat n ipostaza de a nu mai putea reflecta divinitatea, devenind coala alb de hrtie pe msur ce lumea devine text. Textul scris devine noua oglind formativ a lunii. Ne istituim n i prin intermediul textului.

Nietzsche este cel care ucide orice instan trnscendent ca izvor al tuturor valorilor, viaa este unica i singura valoare.13

Adevrul nu se las cunoscut dect n cadrul unei ordini a discursului instituite de fiin. Istoria devine n acest context, aa cum afirm N, un depozit doldora de costume, orice epoc construindu-i propria masc. 37 de ndat ce zeii au fost folosii drept metafore estetice iar Dumnezeu a murit i lumea a fost total secularizat, ne-am aflat la nceputul modernitii trzii. n lipsa unui cod transcendent trim ntr-o epoc n care toate stilurile sunt posibile fr nici o restricie, deoarece nici o teorie nu mai ofer norme.

Ne aflm n civilizaia Remake-ului 57 claude karooub. . Nietzsche caracterizeaz cultura modern drept o scen de teatru. Azi aceast perspectiv s-a banalizat, adncirea convingerii c toi purtm mti i costume, creem sau realizm ceea ce a fost deja jucat. O civilizaie a simulacrului, a artefactului (crearea a ceea ce as fost deja creat, transformarea lui n obiect de art, fap ce distruge definitiv ideea platonician de Frumos i adevr ). Artefactul, remake-ul, este un obiect fr caracter avnd dooar funcii tehnice i utilitare i care ctig numai pentru plasarea n colecii personale sau muzee, calitatea de obiect de art. Este un obiect de neoart. Orice poate deveni obiect de art depinde doar de locul unde a fost aezat. Arta vorbete aadar de posibilitatea de a da valoare unui lucru devalorizat n timp, un gunoi aruncat undeva i plasat ntr-un muzeu capt valoarea artei. Ideea civilizaiei umane construit din resturi i gunoaie a fost explorat pentru prima dat de Baudelaire. Dar dac acesta mai cuta nc adevrata frumusee, acum, prezena unor cutii de conserve cu inscripia Merda del artisto sunt un bun exemplu al unei arte contient de valoarea ei comercial dar i de aspectul ei de re-producereal unor realiti perexistente aflate la antipodul artei i esteticului.

Dezvrjirea este caracteristica acestei lumi n care economicul domin, aa cum afirma Lyotard , asupra tuturor dominantelor vieii umane. E o lume fr sensuri obiective deoarece omul nsui d sens lumiiiar omul acioneaz conform unui proiect individual.infiltrat adnc n propria sa via zilnic cu propriile dorine i aspiraii. Dumnezeu odat mort este nlocuit de fali eroi, staruri TV, .ntr-o lume n care publicurile s-au tarnsformat n mase, n care numai mijloacele de comunicare asigur accesul la cultur, acestea au devenit corpul nsui al culturii, modaliatea realitii ei.AUREL CODOBAN 94. DAC APARIIA TIPARULUI MARCA TRECEREA de la oralitate la scris, aapriia mijloacelor audio-vizuale vor impune trecerea de la o cultur a scrisului la una a imaginii, ocultur a sensibilului i concretului, a sinteticului i polifonicului. Logocentrismul culturii europene e nlocuit de un polifonism ce transform cunoaterea ntr-un spectacol.

Pierderea bptimismuluii n posibilitatea de a aduce o schimbare n bine: omul acestei generaii este pm este revoltat mpotriva a orice dar soluiile i sunt indiferente: anything goes de aici folosirea kitschu-lui , reciclajului, refolosirea, artificialul, simulacrul 80.

Dac n cultura arhaic semnificaia era for, cuvntul era fiin, n trecerea de la modernism la postmodernism, fora pare s devin semnificaie, fiina s devin cuvnt iar operarea semnificare 99. totul devine text, scriitur aa cum afirm Derrida. Scriitura devine un mod al deschiderii drumurilor prin lume, sensul nu este niciodat prezent ci mereu amnat, risipit diseminat, diferena i nu unitatea primordial fiind acum cea care creeaz sensul

PROBLEMA UNUI MODEL ONTOLOGIC

1. Varianta tardiional modelul platonocian ce susinea ideea dedublrii lumii reale de o lume a ideilor absolute pe care le copiaz realitatea,

2. modernitatea odat cu Kant idea de Transcenden stabil, orizontal aflat n interiorul acestei lumi (lumea numenal)

3. postmodernitatea (Heidegger) exclude orice transcenden, refuzul oricrui model ontologic al lumii

Respingnd ideea de unitate i susinnd diferena ca surs a cunoaterii, postmodenitatea i descoper cu uimire pluraliatea cu tot ce implic ea: joc, ironie, impuritate. Suprapunerea teoreticianului cu practicianul, metatextul i textul se afl acum pe acelai nivel: artistul i teoretizeaz singur propria producie de semne.

SFRITUL MODERNITII

GIANNI VATIMO

Modernitatea este vzut ca o progresiv iluminare ce se dezvolt pe baza aproprierii i reaproprierii tot mai depline a fundamentelor care sunt gndite adesea i ca origini. Dar tocmai ideea de fundament este pus n discuie de nietzsche i Haidegger. Istoria n lipsa fundamentului i a unei evoluii teleologice nspre acesta, devine o poveste supus mecanismelor retoricii, avnd un caracter ideologic. 11

SOCIETATEA TRANSPARENT

Trim ntr-o societate a comunicrii generalizate. Un moment n care nu mai putem vorbi despre istorie ca despre ceva unitar, ordonat n jurul unui centrude susinere

Ideea unei sociati transparente 7 n care totul devine obiect ed comunicare. Dar intensificarea posibilitilor de informare asupre realitii n cele mai variate aspecte ale ei, face tot mai greu de conceput ideea unei realiti unice, lumea adevrat, aa cu afirm Nietzsche, devine o poveste. 11

Vatimo observ apariia i acentuarea procesului de marketizare a lumii: lume obiectelor manipulate de tiin a devenit lumea mrfurilor i a imaginilor , lume fantasmagoric a mass-media. Datorit acestora asistm la un efect global de depeizare 14.

Fiina nu mai coincide cu ceea ce este stabil, fix, permanent ci are de a face mai degrab cu ntmplarea, cu consumul, cu dialogul, cu interpretarea.16

Societatea comunicrii devine un ideal normativ avnd ca trstur esenial autotransparena total a societii in care sensul istoriei se dizolv n cei ce o fac n mod conctret. 26

Supravieuirea mitului i a structurilor mitice apare n contextul n care, spre deosebire de gndirea tiinific, demonstrativ, mitul implic o gndire narativ, fantastic, antrennd emoiile. Are de-a face cu religia i arta, cu ritul i magia.

Mitul nu e vzut ca un arhaism n cultur, ca respingere a componenetei tehnico-tiinifice, ci ca pe o form de cunoatere mai autentic dect cea raional. De aici rezult relativismul cultural caracteristic societii contemporane.

Opera de art n epoca reproductibilitii i pierde aura, aa cum afirma walter Benjamin, precum i valoarea sa cultural, n favoarea unei valori pozitive. Efectul de shock. Receptorii trebuie supui acestui efect pentru a le atrage atenia.

GNDIREA SLAB

Dincolo de criza lagitimrii, criza se mut n interiorul ideii de nsui adevr6.

Gndirea slab sugereaz: 7

1. ar trebui luat n serios descoperirea nietzsceean a nexului din lumea metafizic

2. ndreptarea unei priviri mai amicale, deoarece lipsit de neliintea metafizic, ctre lumea aparenelor, a procedeelor discursive i a formelor simbolice, vzndu-le ca pe locul unei posibile descoperiri a fiinei

3. nu e vorba ns de o glorificare a simulacrelor pentru c ar nsemna conferirea unui ontos on metafizic

4. identificarea fiinei cu limbajul, nu ca un mod de gsire a fiinei originare ci ca pe o cale de a ntlni din nou fiina ca urm, amintire, o fiin consumat, slbit.

Slbirea gndirii nsesamn finele aventurii metafuzice. Ceea ce conteaz este s regndim sensul acestei aventuri i s explorm combinaiile pentru a merge mai departe.

Gndirea slab este o metafor ntr-un fel paradoxal ce neag acele trsturi metafizice a le gndirii, fora cu care aceasta era dotat datorit acccesului la metafizic. Cu toate acestea experiena uman, empirist, de zi cu zi, nu se poate defini dect din punct de vedere cultural i istoric. Nu se poate pune n paranteze, epoche, sau printr-o reducie s se elimine adeziunea la nite orizonturi socio-culturale. 8 ntemeierea, ndrumarea, trimiterea la nceput a discursurilor noastre nu poate fi cu alte cuvinte, dect ntemeuere hermeneutic 11

Heidegger face distincia dintre fiin i fiinri, adic ceea ce se chiam diferen ontologic. Fiina este dezbrcat de atributele ei forte n spiritul metafizicii tradiionale, nu mai este o fiin n sine, avnd caracter de identitate cu sine, un chip asemnntor divinitii, unitar, ci este nlocuit cu o suit de fiinri neargumentate. Fiina ca urmare nu este ci mai curnd se ntmpl. Daseinul este termenul e definete fiina ca temporaliate, ca trans-mitere. Lumea se experizeaz n orizonturi consturite dintr-o serie de ecouri, de rezonane de limbaj, de mesaje provenite din trecut de la alii.

Gndirea este slab i din alt cauz: lipsa unui autentic proiect propriu, pura parcurgere parazitar a ceea ce a fost deja gndit. 20 READY- MAKE-UL a gndi nseamn aadar a lua act n chip degustativ de formele spirituale ce au fost transmise. Gndirea nu este aadar dect o re-gndire a ceea ce a fost spus i gndit. UN MIMESIS. REGNDIREA DEVINE N ACEST CAZ GNDIREA AUTENTIC LA CARE AVEM ACCES, O INTELIGEN INTUITIV EMINA,ENTE ESTETIC. DATORIT REGNDIRII, FIINA NU ESTE NICIODAT N PREZEN CI DOAR OBIECT AL AMINTIRII 21

ROVATII Situaia tipic a gndirii forte este c att gnditirul ct i obiectul gndit, adic cine gndete i ce anume gndete, sunt solidari: se in ntr-o coresponden specular (privete i se privete privind). Acum subiectul cunoaterii nu mai este individul plenar ca acioneaz ci devine el nsui un obiect asupra cruia acioneaz n mod decisiv mediul. Se privete pe sine ca altul, est contient de propria alteritate pe acre i-o asum i i-o cultiv.

TRANSFORMRI N CURSUL ZILEI Peter Handke

Atta timp ct nc mai sunt singur,- nc-s eu singur

atta timp ct nc-s ntre cunoscui, -sunt i eu cunoscut

de ndat ce-s ntre necunoascui- Abia ce ies pe stard- un pieton coboar-n strad- De urc n tramvai- un cltor urc-n tramvai

Jean Franois Lyotard

Condiia postmodern

Cultura postmodern este aezat ed Ihab Hassan sub semnul indeterminanei, adic a aciunii conjugate a indeterminrii i a imanenei.

n postmodernism opera de art intr n epoca reproductibilitii sale tehnice (Walter benjamin). Societatea postmodern e defiint ca o societate a spectacolului caracterizat prin rennoire tehnologic nencetat, fuziune aeconomico-statal, secretul generalizat, falsul fr replic, un present . 5

E o er a vidului i a individualismului supus unor efecte nencetate de simulare i seducie. Odat cu Nietzsche i cu metafizica modern, metafizica se ntemeiaz pe principiul subiectivitii care se desfoar ca o istorie a unui subiect aflat ntr-o perpetu tentativ de aezare n sine, producnd reprezentri care asigur legtura dinte eu i lume. 8

Dac la ncept tiina se afl n conflict cu povestirile, n momentul n care aceaste se vede nevoit s i legitimeze propriile reguli de joc ea ine un discurs de legitimare asupra propriului ei statut. Naterea celor dou mari naraiuni legitimatoare: iluminist i idealist romantic. Aceste purtau denumirea de filozofie.

n ce const legitimitatea la sfritul erei metapovestirilor? Cunoatere i schimb statutul odat cu intrarea n epoca postmodern. Ea va intra sub incidena transformrilor tehnologice i va fi afectat n cele dou funcii ale sale: cercetarea i transmiterea cunotinelor. Modificarea naturii cunoaterii care poentru a putea fi mercantilizat trebuie tradus n cantiti de informaii, mai precis n limbaje spcializate. Aceste jocuri de limbaj sunt rezultatul agonului lingvistic determiat de o serie de factori cum ar fi: prezena unor reguli ce nu au o legitimitate n ele nsele ci sunt rezultatul unui contract ntre juctori. Valoarea de adevr este nlocuitt acum de ideea consensului n cadrul agonului linvistic. Agon n msura n care fiecare enun poate genera o muatie n cadrul jocului prin fora sa ilocuionar

Linda Hutcheon

Politica postmodernismului

Postmodernismul are aspectul uenei afirmaii contiente de sine, contradictorii i autosubminatoare. El nseamn gestul de a pune n ghilimele o afirmaie n timp ce o faci. 5 Efectul este de a sublinia i de a discredita, iar modul este prin urmare unul contient i ironic, sau mai bine spus autoironic.

Trstura distinctiv a postmodernismului const tocmai n acestgen de dedublare sistematic, jucu i duplicitar, cu alte cuvinte, dimensiunea sa autoreflexiv.

Postmodernismul reprezint ncetarea oricrei reproduceri mimetice, apare arta autoreflexiv, parodic, opera subliniind n felu su ironic, acceptarea faptului c toate formele culturale de reprezentare- literare, vizuale, auditive- din arta nalt sau mass-media sunt determinate ideologic.7

Nu putem cunoate lumea dect prin intermediul unei reele semnificative stabilite social, al discursurilor care formeaz cultura noastr11 Scopul : ocnfruntarea dintre ficiune i fotografie (ntre discurs i realitae), o explorare a modului n care naraiunile i imaginile structureaz felul n care ne vedem pe noi nine i modul n care ne construim noiunea de subiectivitate. Fotografia nsi se ficionalizeaz. atunci cnd fotografia i alege drept subiect ea construiee totodat femeia ca set de semnificaii care apoi intr n circulaia culturii i economiei pe cont propiru.27

Dac modernitatea nu poate fi separat de ideea de unitate i totalitate legitimat prin intermediul unei metanaraiuni, postmodernitatea se caracterizeaz prin absena unei metanaraiuni totalizatoare, nlocuit de o serie de ficiuni culturale ce vizeaz domenii restrnse ale cunoaterii. Respingerea categoriei de modernism nalt i elitist, postmodernismul e marcat de emergena culturii de mas.

Dac ideea de reprezentare presupunea existena unui dat primordial pe care actul reprezentrii l-ar reduplica, n postmodernism mimesisul nu mai are relevan deoarece nu mai avem de-a face cu o realitate pur, ci ea a fost reflectat, modificat, pervertit, de mass-media ce o transform n simulacru.

Denaturalizarea postmodernismului. Natura radical nedeterminat i instabil a subiectivitii i a textualitii ce devin dou noiuniconsiderate inseparabile. 53Faptele istorice sunt evenimente crora le-am dat o semnificaie62

Parodia, pastia, intertextualitatea sunt centrale postmoderismului. Ideea de ready- mades, de reluare critic a realitilor preexistente (Duchamp). mpotriva avangardelor istorice ce alungaui arta din viaa modern taxat drept urghez..

Antoine Compagnon

Cele cinci paradoxuri ale modernitii

Arta pop, low modernism vs high modernism este o disociere fcut de englezipentru a ilustra ideea de cultur elitistvs cultur de mas.

Arta lui Duchamp sau desenul ters a lui De Kooning marcheaz renunarea la percepia tradiional despre estetic i obligarea publicului de a recepta drept art ceea ce artistul numete astfel119

Dac arta intra n contradicie pn acum cu o societate mercantil, s-a vzut n arta pop o nceracer de democratizare a artei, o ntoarcere a artei ctre via dup o perioad de abstracionism. Mai mult dect att nsemna faptul c arta ncerca antiparea i exploatarea propria ei recuperare de ctre mecanisele pieei, cea mai mare ncercare de desacraliazare a artei de dup Duchamp121

Odat cu golirea creaiei de mister artistul devine un meteugar care produce obiecte fr funcionalitate. Anularea distinciae dintre art i non-art. n calitatea sa de productor, artistul a introdus n domeniul artei maina, cu capacitatea sa de reproducere.

Cultura ready-mades- renunnd la activitatea de a realiza unicate n favoarea unor obiecte gsite i asamblate la ntmplare. Decontextualizarea obiectului i conferirea unui titlu, substituirea n art a plasticului sau a obiectului artistic prin discurs artistic. De exemplu urinarul devine la Duchamp Fntna 125

Arta devine o reproducere a reproducerii. Pictnhd Giocondei musti Duchamp intete nu att tradiia ct decderea ei n kitsch 129

Arta nu mai e dect o marf, n lipsa unei transcendene arta nu mai e dect o speculaie iar publicitatea o mare speculaie a artei131

Mihaela Constantinescu

Forme n micare Postmodernismul

Micarea devine un element cheie n estetica gndirii posmoderne. Postmodernismul este o poetic a fragmentului. Lumea e compus din fragmente pe care nu mai ncearc s le reuneasc ci s descopere noi modaliti de fragmentare i diseminare, noi jocuri de limbaj. 10

Creatorul postmodern se confrunt cu o criz a reprezentrii, semnificaia e anulat printr-un joc nesfrit de semne lingvistice datorito dispariiei unei referine unice. Ficiunea postmodern evolueaz la manipularea vdit a unui text ce atrage atenia asupra lui nsui.

Reconceptualizare noiunii de realitate care, neputnd fi neleas, a generat accentuarea mesajului pierderii realului, civilizaia postmodern a devenit una a imaginii, imaginea a nlocuit realitatea pe care trebuia n mod tradiional s o reflecte, pentru ca n final s se reflecte doar pe sine. 12 simulacrul realului

Televiziunea dincolo de a fi un mijloc tehnic, a schimbat n mod covritor civilizaia devenind principala modalitate prin care postmodernitatea se autoreprezint, e o metafor a culturii postmoderne12

Kearney afirm faptul c n epoca postmodern un mai e vorba de imagini care repezint vreo realitate transcendent: oglinda paradigmei postmoderne nu mai reflect nici lumea exterioar a naturii, nici lumea interioar a subiectivitii. Ea se reflect doar pe sine o oglind ntr-o oglind, o poveste ntr-o poveste. 14

74 Fragmentarul devine trstura cheie a textelor dar i a subiectivitii postmoderne. 75 Noiunea de identitate devine mit, iluzie. Nu mai exist criza identitii subiective moderne. Nu mai exist experiena anxietii euuli, aceasta nu mai prezint adncimea, coerena i substanialitatea ce reprezenta idealul i realizarea eului modern. n programele de televiziune postmoderne exist un nou 2look2 i feel. 76 Semnificantul a fost eliberat iar iamginea a cptat prioritate fa de naraiune, cci un numr de imagini estetice irezistibile i extrem de artificiale se detaeaz devenind punctul central al fascinaiei i al plcerii seductive, al unei experiene estetice intense dar fragmentare i tranzitorii.

Televiziunea i mass-media dein rolul esenial n structurarea identitii contemporane , o identitate fluid, schimbtoare. Schizofrenia postmodern.

Reclamele devin lumi ale fanteziei n care n care forme noi (gospodina) devin eroi. Sunt colaje concentrate n jurul unei teme sau obiect ce ne exprim dorinele, imagini, naraiuni pe care le prelucrm i le adaptm propriilor nevoi. Includ parodia, pastia disprnd astfel graniele dinter cultura elitist i cea de mas

Lumea ca un labirint de oglinziRaportarea la realitate este de a o desface, de a o imagina, rezultnd aadar un numr practic infinit de realiti.

A imagina a fost neleas n dou feluri:

1. ca facultate care reproduce imagini ale unei realiti preexistente

2. ca facultate de reprezentare ce produce nite imagini ce capt statut original

1. perspectiv mimetic, metafora oglinda. Reprimarea creativului

2. perspectiv creativ. Metafora, lampa, supraaprecierea rolului suveran al individului de a produce semnificaii

3. postmodernismul are ca metafor labirintul de oglinzi unde imaginea eului se duzolv n multiplicitate. n poiesisul postmodern imaginaia nceteaz s mai produc un sens, ea transform semnificatul ntr-un sens flotant, lipsit de referin sau raiune. De.sacraliazrea, des-fiinarea lumii. 139

Cultura simulacrului

Implicaiile postmodernizrii lumii contemporane sunt majore: pluralizarea, diversiifcarea, comercializarea, comedificarea, internaionalizarea. Societatea postmodern e descentarlizat n mod radical i puternic diseminat. Ca rezultal al acestei dispersri maina reproducerii socio-culturale nu mai este controlat de ageni de centarlizare. Rezultatul este o nesfrit expansiune lateral, lipsa controlului i a ierarhiei

Textul postmodern a devenit un hiper-text 159. de asocieri i permanente revizuiri, avnd aadar o structur mereu schimbtoare i ntotdeauna mobil aa nct nu exist un parcurs prestabilit. Fiecare ciitor i urmeaz propriul drum de lectur.

Postmodernismul semnific via narcisis, semnificarea este extrarefeenial i se petrece cu ajutorul imaginarului, al spectacolului. Televizorul nlocuiete cartea ca surs principal de informaie i de construire a identitii, de a asuma un rol formativ ce transform tot ce atinge.

IMAGINEA 165

n epoca imaginii imaginaia a fost detronat. Noile tehnologii de de constiutire a imaginii au determinat o schimbare major de la epoca produciei la epoca re-produciei. Subiectul individual nu mai este considerat ca fiind creatorul sau cominicatorul propriiloer sale imagini imaginare, ca orice alt marf a devenit ea nsi un obiect de consum marfa unei tehnologii anonime de consum. Termenul de simulacru, o cultur a simulacrului ce capt statut de realitate. Pseudoevenimentul. Proliferarea tehnicilor de producere i reproducere a imaginii a jucat un rol hotrtor. Preocuparea postmodern pentur suprafat i-a pus amprenta i pe formatul imaginilor tv: suprafa, colaj, fracturarea timpului i spaiului, toate sunt considerate aspecte vitale ale practicii artistice postmoderne pe care le regsim n cadrul tv. ncercarea teoreticienilor postmoderni de redefinire a impactului televizorului asupra paradigmei postmoderne. Reclamele devin adevratele texte texte televizate. Televizorul reprezint lumea real a culturii postmoderne, amizamentul este este adevrata sa ideologie, spectacolul este semnul emblematic al formei comodificate, publicitatea stilurilur de via experiena psihologic popular ce este definit ca serialitate pur, vid ce unete simulacrul cu publicul. Televizorul devine o metafor a culturii, un model privilegiat al culturii.

Problema falsei reprezentri a realului care, abolit chiar de instrumentului care l propag, televizorului prin metamorfoza sa spectacular. Televizinea i n general mass-media, i disturg devinitiv modelul, crend o nou realitate, pentru a se relua, simula pe sine la infinit.

NARCISISMUL CULTURAL I ATINGE N ACEST MOMENT PUNCTUL CULMINANT.

Mass-media tinde s fabrice modele de pseudo-existen pentru un public cruia nu i se mai impune nici o regul, ci care este cooperant, adernd i identificndu-se cu modelele propuse. 174 acest tendin duce la tergerea distinciei dintre existen i aparen. Vrem s fim ceea ce vedem la televizor, s locuim n casele pe care le vedem acolo, s consumm marfa expus. Televizorul creeaz o situaie n care dorina cea mai mare este s semnm cu icneva sau cu ceva, ntr-un fel de omogenizare a colectivitii. 176Narcisismul culturii postmoderne se reflect n narcisismul individului.

Televizorul i cinematograful ndeplinesc aceast funcie i anume introduc un al doilea plan sau un nivel ontologic n planul lumii ficionale. 176 rolul poeziei n modernism, al funciei estetice, de constituire al unei dimensiuni ontologice, este preluat n postmodernism de televiziune i tot ceea ce presupune aceasta.

MARIA SABINA DRAGA estetic i narcisism

Condiia Postmodern: spre o estetic a identitii culturale, Ed. Univers, bucureti, 2003

19 postmodernismul costituie o prelungire a modernismului prin adoptarea aceleiai viziuni estetizate asupra lumii la care adaug statutul reificat, comodificat, de bun negociabil. Caracterul comercial nu poate fi dislocat de noiunea postmodernismului.

Atitudinea reinterpretativ a culturii postmoderne.

Mircea Crtrescu vede n postmodernism o experien ontologic, epistemologic i istoric slab.

Estetica modern versus consturcia identitii

Caracterul mercantil al societii noastre genereaz un nou tip de estetic, ficionlaizarea lumii prin mass-media prin vizualul artistico-funcional din design i reclame. 21

Romanul i teatrul ncearc s rezolve o criz de coninut de form estetic. Capabile s suplimemteze prin masc i prin metanaraiunea ca istorie, o criz de identitate.

Stephen Greenblatt afirm c percepia noastr asupra realitii i a istoriei este profund influenat de lipsa distinciei dintre estetic i real. 26 Confuzia este determinat de dou cauze. n primul rnd este deschiderea artelor ctre mase. n al doilea rnd de estetizarea vieii cotidiene prin design i reclame. Dimensiunea fictiv are dou componenete: ficiunea ca naraiune- narativizarea vieii cotidiene prin mass-media, ficiunea ca non-adevr, ca make-believe (jocurile de limbaj ale vieii, identitatea ca masc sau rol, viaa ca nscenare, prefacere, dimensiunea teatral a existenei).

Aceast contaminare art-via constiutie o determinant a esenial a condiiei postmoderne. 26

Masca, semn al unei identiti provizorii, o ncercare de vindecare a crizei, a NARCISISMULUI culturii postmoderne. Narcisismul constituie n postmodernism o dezvoltare patologic a crizei de identitate postmoderne (Stephen Fosh), a preouprii obsesive pentru definirea identitii. ntrebarea obsedant cine suntem noi genereaz acea cultur a mtii.

n reclam, art non-convenional, masca poate crea i o identitate de grup (oamenii portocalii care beau fanta) sugestie a unei identiti fcute din fragmente fcut din fragmente.

Ca moernismul, postmodernismul abordeaz o atitudine problematizant fa de tradiie ns nu ncearc impunerea unui nou canon ci afirm demonetizarea tuturor criteriilor, deprecierea regulilor estetice i nlocuirea acestora cu estetizarea vieii postmoderne 29

Sinele postmodern edvine o colecie de roluri sau de mti ce se impune ca o explicaie a comportamentului sinelui n joc. Evoluia soco-cultural de la modernism la postmoderinsm genereaz noi cirze de identitate i narcisism ca reacie psihotic a simelui (schizofrenie, paranoia).

Formarea sinelui este asociat cu procesul de creare a unei opere de art. 30

Criza de identitate determinate de alienarea sinelui n societatea urban intens tehnologizat dar i ca reacie la evenimente traumatizante (rzboaie mondiale, Holocaustul, bombe atomice, Vietnam, rzboiul rece), toate au determinat o deconstrucie a sinelui. (Frosh 31). Toate a ceste au creat ceea ce putem numi narciii postmoderni dce i scruteaz n permanen chipul n cutarea unui filon de identitate care s reziste transformrilor ameitoare ale lumii.

Narcisismul este definit ca o funcie a oglinzii, o obsesie a sinelui de sine nsui. Patologia narcisist e vut de Frosh ca un status quo al identitii contemporame care transform obsesiv lumea nconjurtoare n obiecte ale sinelui i n oglinzi menite, prin absorbie n schema sinelui i prin reflectarea acestuia, s contribuie la iluzia unui sine coerent, inexistent ns.

Situat ntre oglind i masc, narcisistul le folosete pe amndou pentru a-i construi strategii de supravieuire. Rezultatul mascarada, arta devine un mediu n care re-crearea sinelui postmodern se poate desvri. Postmodernismul reprezint, aa cum am mai afirmat, o prbuire a distinciei operante dintre estetic i real, un mod de a adresa probleme sociale i politice printr-o viziune estetic asupra lumii.

John Docker observ c nclinaia estetiznt a postmodernismului se manifest n dou moduri complemenztare: narativ (modalitatea de reconstituire evenimenial a istoriei), i teatral (performativitatea ca manifestare a sinelui narcisiac). PUBLICITATEA reprezint n acest context un mise en scene. Tot n acest context putem nelege invazia culturii de mas, a culturii pop n mainstream.

Modernismul a contribuit n chip deosebit la dezvoltarea unei gndiri estetice ca are lagtur cu modelul n care arta este conceput ca reprezentare a sinelui reflectat n ea. Dac modernismul proclam ruperea dintre art i via (dimensiunea elitist), postmodernismul reprezint ruperea barierei. dac viaa de azi de zi cu zi e ficionalizat prin filtrarea de ctre mass-media, este colorat i hrnit n scop precis, de iluzia promovat de reclame, arta decorativ i design, acest lucru se produce ntotdeauna i n termenii unei abordri duale a esteticului care pentru a furniza plcerea artistic, are de afpt o funcionalitate pragmatic. Opear de art s-a transformat prin reificare, n produs estetic, din moment ce msura suprem a valorii nu mai este dat de gustul estetic, ci n ultim instan de valoarea material . 37

Avem de-a face cu o tendin dual a lumii manifestat prin dou discursuri: estetic i pragmatic sau cel cel dinti este doar o strategie comercial de formulare a celui de-al doilea, n acest caz esteticul nu mai are o existen proprie ci pur i simplu ascunde ceva.

Problema esenei artei ridic o alto problem, cea a autoritii. Criza artei ncepe n momentul n care valorii estetice ncepe s i se ataeze i alte valori diferite aparinnd pragmaticii. Opera n acest context afirm Heidegger, i capt caracterul de res. Muzeificarea este primul indiciu al comercializrii obiectului artistic, opera expus ntr-un muzeu spre contemplare este aadar investit cu capacitatea dea a transcende contengentul reic. 38

Odat ce valoarea de schimb a fost acceptat ca ataat operei de art, ceea ce caut publicul printr-un tablou nu este neaprat un sens de profunzime, ci doar suprafaa nsi preuit pentru funcia ei ecorativ, ca simpl ilustraie. Lipsa de profunzime, superficialitatea devin trsturi specifice postmodernismului. 39

Mainstream devine termenul ce definete cultura dominant, concept aprul la nceputul secolului XX, i joac un rol hotrtor n delimitarea noiunii de cultur de elit versus cultur de mas. Importana culturii populare (diferit de cultura de mas care are o arie de rspndire mult mai larg) i a carnavalescului, e determinat de criza de identitate i dimensiunea ludic a intrigii i a personajului. 43

Carnavalul e legat de ideea de identitate temporar asumat prin actul de a purta o masc. Aceasta are rolul de a ascunde adevrata identitate, de a o disimula. Ca urmare avem de-a face cu mascarada postmodern ce i face simit prezena i n art n soap opera sau telenovele. 46

Cunoaterea narativ, spre deosebire de cea tiinific accept relativizarea ca o condiie principal a lumii pe care ncearc s o decodifice, vznd procesul narativ nu numai ca pe o activitate necesar pentru construirea unei lumi, dar i ca pe o activitate ce contribuie la construirea unei identiti.

Ideea de construire a personalitii depete aadar n postmodernism graniele ficiunii pentru a ptrunde n viaa real. Asistm la un proces de estetizare a lumii prin crearea de simulacre ce nlocuiesc realul cu poveti despre vieile omeneti. Postmodernii se hrnesc cupoveti, gustul pentru naraiune surprind faptul c povetile sunt vzute ca oglinzi n care ne contemplm. n acest context oglinda narcisic sufer o mutaie esenial n msura n care textul, cu toate dimensiunile sale vizuale, auditive, scripturale , nu autoportretul sau oglinda, devine noua noastr suprafa reflexiv. 50

Mihaela Constantinescu: Post/ postmodernismu: cultura diertismentului, Ed. Universul Encilopedic, Bucureti, 2001

Sfritul secolului XX aduce o mutaie esenial n cultur: atenia deosebit acordat vizualului. Revoluia pictorial face ca treptat ca imaginea s nlocuiasc dominaia de pn acum a cuvntului.

Noile generaii triesc ntr-o perioad n care cultura a devenit un bun de consum manufacturat i promovat ca un produs oarecare. Evoluia spre ceea ce Vatimo numea societate transparent n care timpul i spaiul sunt redefinite i sunt nlocuite de cyberspaii (mass media) prin intermediul crora participm n mod direct la evenimente. Devenite o parte a fiinei noastre, programele, filmele, revistele, muzica, reclamele, ne spun cine suntem, ne confer identitate. conveniile culturale au fost nlocuite de codurile de producie n cadrul crora referina cultural eman din spaiul produs de filme i televiziune mai degrab dect dintr-o experien comun a lumii fizice . 14 terenul postmodern e definit aproape exclusiv n termeni vizuali, incluznd interpretri ale realului vzut prin ochii camerei de filmat. Istoria se sfrete aadar devenind o poveste, joc de suprafa la nivelul limbajului, iar societatea, identitatea, individual, credinele, toate sectoarele societii devin o construcie cultural a realitii. 26

Rolul covritor jucat de cultura popular cu tot ceea ce cuprinde ea, film, televizor, reclam, media n constituirea unui stil cultural marcat de bricolaj, intertextualitate i dispariia diferenelor dintre genuri. Reclama, filmul ca arte sincretice. Reclama devine poezia lumii postmoderne, sintez de dorine, pasiuni, idealuri, creatoare de identitate. Ea ofer eroi pozitivi i negativi ce trebuie distrui ca n basme (bacteriile ntr-o reclam la detergeni), cltoria n lumi de vis cu personaje feerice ce popolau n tercut basmele.

Rolul fantasticului legat de cultura popular, care odat cu expansiunea reelelor mass media i cu fragmentarea cunoaterii, las cale liber pentru a construi realitatea. Povetile oferite de mass media pun la idspoziie simbolurile i resursele prin care consturim o cultur comun i ne inserm ulterior n acea cultur.46

Din moment ce e construit reflexiv, realitatea are nu mai are un punct de referin exterior. Nu e altceva dect un text , un set de semne citite contextual. 47 mass media este omniprzent 49 ntr-o asemenea msur nct posibilitile contactului direct ntre cunoatere i obiectul su a devenit discutabil. Realitatea este nlocuit de o succesiune de simulri i simulacre, transformndu-se ntr-o hiper-realitate, orealitate devenit spectacol. Televiziunea i filmul sunt n mod special hiperreale: ele reiau n chip constant tropi familiari, recicleaz texte pre-existente.

Prin aceasta dimensiune hiper-real mediul nconjurtor permite fanteziei s adopte o existen fizic care l asalteaz pe consumator: parfumuri sau mbrcminte menite s imite o personalitate, mncare ce are o anumit legtur cu un film. Hiperrealitate mass media reprezint noua mitologie a culturii postmoderne n care simulacrul a devenit o form privilegiat prin care se poate conceptualiza experiena postmodern. n hipermarketul cultural contemporan imaginile produse de mass media pot fi plasate fr probleme alturi de tablourile elitiste ale impresionitilor. 54

n cultura contemporan simulacrul funcioneaz ca un obiect paradoxal. Constiutie pe de-o parte o iluzie ce ne invit s observm trecerea de al cultura elitist la cea colectiv, dar pe de alt parte ne o accentuare fr precedent a unei culturi reziduale i emergente, o cultur n care imaginile sunt repetate retrospectiv sau predictiv, la infinit. Civilizaia ready-make-ului.

Televiziunea-realitate reprezint simptomul a cestei culturi n care totul se transform n bun de consum. Abolind opoziia romantic dintre om i main, cultura modern va proclama dominaia mainii asupra umanului, aa cum afirma i Vatimo cnd vorbea de cura de slbirea subiectului n civilizaia mainii. Computerul reprezint astzi mai mult dect un obiect, el este o metafor care sugereaz noi modaliti dea ne gndi la noi nine. 79 relaia noastr cu computerele ne ofer posibilitatea dea ne verifica gusturile i , poate, de a ne auto-cunoate. 87

Trsturi ale culturii postmoderne:

1. transparena abilitatea unor texte de a prea familiare indiferent de originea lor, dea prea o parte a culturii cuiva n aa msur nct s se identifice cu ele.

2. deschiderea prezena unor naraiuni fr sfrit

3. virtualitatea mitotipurile afective craete de mass media ce transform realitatea ntr-o lume virtual, ordonat, sigur n care noi devenim protagonitii prin intermediul procesului de identificare narcisiac.

4. circularitate reflexiv tendina naraiunilor de a ajunge tot n punctul de pornire prin autoidentificare cu sine

5. caracterul eliptic ntrete ideea participrii active a celui care decodific textul

6. incluziunea se refer la abilitatea privitorului de a-i proiecta propria imagine ntr-un program de televiziune este esenial pentru ca acesta s o considere o surs de plcere138

7. verosimilitatea imaginii8. omniprezena

9. intertextualiatea

PARANOIA EXISTENEI COTIDIENEExistena cotidian post / postmodern se desfoar n cadrul mai larg al supermarketului cultural: de aici ne ,,cumprm" identitile, aici ne fabricm un eu" pe care, n lipsa unui adevr fundamental care s ne ghideze, l fuim i refuim dup gusturile noastre, la rndul lor influenate de tendinele modei. Ne construim pe noi nine din super-marketul cultural prin felul n care ne decorm casa, prin mncarea i vestimentaia preferate, prin lecturile, muzica sau programele de televiziune pe care le vizionm zilnic, prinautomobilul pe carc-1 conducem sau prin credinele noastrereligioase.Teoreticienii (Mathews, 2000; O'Donnell, 2001) audescris, de altfel, pe larg pluralizarea lumilor vieii" operatde postmodernism nc din anii 1980: multitudinea vieilorsi posibilitilor de exprimare individual relativizeaz oriceidentitate stabil, iar subiectul postmodern, fluid i frag-mentat, dobndete un eventual contur prin intermediul unei istorii spaialitate care opereaz n cadrul unor reelestructurate de o complexitate din ce n ce mai mare. Eulcontemporan, narcisist, este. mai presus de toate, un eu nesigur de propria sa form.

Individul nva nu doar s se msoare cu alii, ci s se i vad prin ochii altora. El descoper c imaginea pe care o proiecteaz este mai important dect experiena saucunotinele pe care le-a acumulat. Din moment ce va fi judecat de colegii i de superiorii si la serviciu, dar i de strinii pe care-i ntlnete pe strad, n funcie de bunurilepe care le posed, de mbrcmintea i de personalitatea" lui(spre deosebire de secolul XIX, de exemplu, cnd indivizii erau judecai dup caracterul" lor), el adopt o viziuneteatral a propriei sale performane", la slujb i n afara ei. Incompetena poate cntri nc greu mpotriva lui la serviciu, la fel cum aciunile sale ca prieten i vecin suntuneori mai importante dect ndemnarea de a controla impresiile celorlali, ns lumea contemporan acord o atenie fr precedent impresiilor i imaginilor superficiale,pn n punctul n care individualitatea devine aproape imposibil de deosebit de suprafaa sa. Identitatea personal este aadar problematic, lucru uor de observat i dincantitatea mare de lucrri consacrate acestui subiect, scrise de psihiatri i sociologi.* Producia exagerat de bunuri de consum altereaz nu numai felul n care individul se percepe pe sine. ci i cum percepe lumea care-l nconjoar; ntr-o lume de oglinzi, deimagini lipsite de substan, iluzia este din ce n ce mai greu de deosebit de realitate. Efectul de oglind transform subiectul n obiect; n acelai timp lumea obiectelor estetransformat ntr-o extensie sau proiecie a sinelui. liste greit s caracterizm cultura de consum ca fiind o cultur dominat de semne; consumatorul triete nconjurat nu attde lucruri, ct de fantezii; el triete ntr-o lume care nu are o existen obiectiv i independent, ci parce s existe numai pentru a pune n practic sau, dimpotriv, pentru ampiedica reali/arca dorinelor sale.Intr-o societate invadat de bunuri de consum, remarca Lasch (1984: 38) cu ceva timp n urm, libertatea de a alege un curs al aciunii n raport cu altul s-a transformat nlibertatea de a alege totul n acelai timp. Libertatea de alegere nseamn acum meninerea tuturor opiunilor deschise. Ideea c individul poate fi orice dorete, deipstreaz ceva din vechea idee despre cariera deschis talentelor, a ajuns s nsemne c identitile pot fi adoptate i aruncate la fel de uor ca obiectele de unic folosin.Alegerea prietenilor, a partenerului de via sau a carierelor este ct se poate de provizorie, vulnerabil: aceasta este concepia deschis, experimental a vieii promovate prin publicitate care-1 nconjoar pe consumator cu imagini ale posibilitilor nelimitate. Iar dac alegerea nu mai presupune implicarea individului i nu mai are nici un fel de consecine, libertatea de a alege poate s nsemne, practic, abinerea de la alegere. Coupland (1991: 139) numete asta paralizia opiunii": atunci cnd ni se ofer opiuni nelimitate, avem tendina de a nu face nici una. Modul n care ne alegem identitatea cultural nu ne are ca obiect pe noi nine, ci pe ceilali: ne construim, n cadrul supennarketului cultural, n funcie de lumea noastr social. Noi trebuie s-i determinm pe ceilali s ne accepte; altfel spus, trebuie s posedm cunoaterea i diplomaia social pentru a-i convinge pe alii c nu suntem nite impostori. Aa cum observ Anderson (1990:114),cutndu-ne identitatea, devenim consumatori ai realitii. Unii dintre noi facem acest luciu cu mare seriozitate, cumprnd din magazinele la mod obiecte cu ajutorul crora ne modelm rolurile i imaginea ca pe nite adevrate opere de art. Alii, desigur, se mulumesc cu mrfurile pret-a-porter. Dorina individului de a-i construi o identitate interesant nu este nici pe departe apanajul sfritului secolului XX.Poate cea mai puternic articulare a dorinei de a se reinventa este romanul lui Scott Fitzgeald, The Great Gatsby" (1925). Ca i celebritile care vor urma, Gatsby este simbolul Americii tuturor posibilitilor, unde attea genei ai i-au descoperit aripa znei" pe care se bazeaz realitatea lor ireal". Decenii mai trziu, specialitii n publicitate aveau s inventeze i un moto care s nsoeasc acest simbol. Gabler (1998: 198) crede c totul a pornit dintr-o reclam a anilor 1980, n care un cunoscut actor de seriale de televiziune prezenta un medicament mpotriva durerii. ,.Nu sunt doctor, dar interpretez unul la televizor'", spunea ei. La fel cum Gatsby ar fi putut spune: ,.Nu sunt un absolvent al universitii Oxford. dar interpretez unul!" sau preedintele Reagan: ,.nu sunt preedinte, dar interpretez unul" sau cndva popularul duet rock Milli Vanilii, descoperii c mimeaz vocile altor soliti, ar fi putut afirma: .,nu suntem n grup rock, dar interpretm unul", ntr-o cultura a personalitii. ,.a te preface c eti" a devenit sinonim cu ..a fi" i amenin s ne transforme ntr-o fals societate de autori fr cri, artiti fr art, muzicieni fr muzic, politicieni fr politic, experi fr expertiz.

Viaa post / postmodern nu are staruri, are doar celebriti, iar celebritatea a devenit starea de graie contemporan, ns problemele celebritilor care i construiesc identitilecerute de pia sunt. n bun parte, aceleai probleme pe care indivizii obinuii le au n republica divertismentului, dar pe scar mai larg. Gabler (ibid:223) observ c, aa cumcelebritile au fost propulsate pe primele pagini ale revistelor sau n programele de maxim audien ale posturilor de televiziune de ctre necesitile comerciale ale divertismentului, indivizii obinuii au fost ncurajai s i construiasc identiti interesante ca rspuns la presiunile comerciale, sociale si psihologice ale culturii contemporane n general: o societate industrializat care pune sub semnul ntrebriilegturile cndva sigure cu familia i comunitatea i care-1 foreaz pe individ s conteze pe vecini i strini pentru a fi acceptat, omologat; o economie care se extinde rapid i care pune pre pe abilitatea de a te vinde" competitiv; un sentiment crescut al dislocrii, discontinuitii i anxietii care l silete pe individ s caute o identitate flexibil, care se poate ajusta diverselor situaii; i, nu n ultimul rnd, inundarea constant cu modele de via oferite de mass-media. Pentru asta s-a inventat show businessul obinuia s spun Andy Warhol s dovedeasc faptul c nu ceea ce eti conteaz, ci ceea ce cred ceilali c eti".Madonna i Michael Jackson sunt exemple interesante de identiti flexibile. Spre deosebire de Madonna, ale crei schimbri de identitate n anii 1980 i 1990 anunau moartea vechiului eu stabilizator, centrat, nlocuit cu afiarea exuberant a identitilor multiple folosite pentru consum i profit, idei dragi postmodernismului, Michael Jackson al crui corp, n urma unor transformri groteti, pare s nu mai aparin vreunui gen sau rase este un produs al post / postmodernismului. Madonna se re-inventeaz pe sine, regulat, arbornd o panoplie de imagini concepute cu grij. Ea nu mai creeaz evenimente reale, relatate n paginile revistelor sau n emisiunile de televiziune, ci recombin diverse evenimente mass-media, acoperind un trm n ntregime auto-referenial. Madonna ne-a ajutat s nelegem mai bine calitatea auto-referenial a media-spaiului, a determinat noi conexiuni ntre industriile mass-media i a extins influena MTV spre alte piee de dei acere a produselor, aa cum E.T." (1982) i Star Wars" (1977) au legat industria filmului de industriile adiacente ale jocurilor electronice, benzilor esenate, jucriilor etc. despre care am vorbit n capitolul anterior.

Madonna este o artist a crei adevrat art este aceea de a o promova pe Madonna, spun teoreticienii culturii populare (Rushkoff, 1991;Gahlcr. 1998; Corner. 1999; Aufderheide, 2000). Ea ne face s ne dm seama c suntem manipulai, ne invit s vedem mecanismul din spatele inovaiilor sale pn cnd nu mai putem vedea altceva dect mecanismul, n timp ce o celebritate modernist ca Elizeth Taylor. de exemplu, adaug mereu scene la filmul vieii sale. Madonna a continuat s se re-inventeze la fiecare civa ani i a lsat publicul s descopere care va fi urmtoarea ei identitate. Un an a fost un mic vagabond al strzii, apoi o siren languroas gen Marilyn Monroe. apoi un idol futurist, apoi un star de cinema retro al anilor 1940, apoi o fiin dominatoare, apoi mam. Nici una dintre aceste identiti, cu posibila excepie a ultimei, nu a fost ..real". Madonna este o actri a crei via s-a transformat ntr-o scrie de roluri orchestrate, rolul principal fiind cel al Madonnei care trage sforile. Dintr-un simbol al muzicii pop, cu un vocabular dur, care punea tabuurile sub semnul ntrebrii, ca a devenit idealul maternitii. Astzi, Madonna este la tel ca oricare dintre noi; o femeie care i-a trit viaa uneori chiar dincolo de limita acceptabilului - si s-a transformat prin celebrarea maternitii.

n schimb. Michael Jackson este n totalitate un produs, o pur entitate mass-media. n sensul c Michael Jackson ca individ nu exist dect n msura n care imaginea lui estede mass-media. Un virus perfect, cum l numete Rushkoff M99-4: BX). Jackson pare nu o fiin vie, cu identitate, caracter i linie ele conduit, ci doar o materie frform, nfurat n carapacea unei identiti fr contur. Jackson este att de puin asemntor cu omul tradiional, comun, omul ca produs al culturii umaniste, nct ar putea fi considerat la fel de bine extraterestrii sau. de ce nu?, un produs post-uman. n timp ce majoritatea personalitilor ncearc s-i construiasc identitatea ca pe o marc uor derecunoscut, sentimentul fizic despre sine al lui Jackson este plastic: el i-a re-sculptat faa, suferind multe operaii estetice i albindu-i pielea. Cnd a fost ntrebat despre acest lucru ntr-un interviu pe care 1-a acordat mpreun cu soia sa de atunci, Lisa Marie Presley, postului de televiziune ABC, ca a rspuns indignat c Jackson este un artist i orice i-ar fi fcut corpului su trebuie considerat o oper de art. Este un concept extrem de original: Jackson a devenit propria sa oper sculptural n desfurare. Iar Jackson nu arat ca alt fiin uman, nici nu se comport ca una, determinabil, i, n consecin, nu a fost niciodat considerat ca atare. El ne d sentimentul unei suprafee dincolo de care nu exist dect vid absolut: nici o interconectare emoional, inteligen formatoare sau un mecanism de adaptare social nici unul dintre lucrurile care sunt considerate eseniale pentru a transforma o colecie de celule ntr-o fiin uman. Jackson reprezint mai degrab o fie Mobius dect o persoan, spune Gabler (1998: 222-223), un solipsist care se nfoar n el nsui astfel nct chiar aparentele gesturi umane pe care le face par programate i lipsite de orice semnificaie, ntr-un anumit sens, el este stadiul final n schimbul dintre divertisment si sine, un stadiu n care cel de-al doilea este n totalitate sacrificat primului. Jackson a devenit aa de mult o form de divertisment nct a ncetat, practic, s fie o persoan. ntr-o lume n care orice este posibil i totul pare s fi fost deja fcut, nu ne-a mai rmas dect divertismentul. Abundena, n special cnd este asistat de tehnologie, ne face s apreciem bunstarea personal, n primul rnd pentru c este disponibil. Cumprturile fcute din cas cu ajutorul telefonului sau calculatorului, filmele sau programele de televiziune la cerere, mncarea pregtit n cteva minute n cuptorul cu microunde sunt toate produsele bunstrii.

Cnd nu mai avem nimic de fcut, ne plictisim. i atunci cutm un nou divertisment care s ne ajute s scpm de plictiseal: propriile noastre poveti i noi nine, remarc Shane(2001:117). Povetile personale fac parte din lumea fantastic a bunurilor de consum. Individul contemporan are o altfel de contiin de sine, fr vreo legtur cu introspecia sau vanitatea. Identitatea, aa cum este reprezentat de povestea personal, este o marf produs pentru consum imediat; valoarea unui astfel de bun nu const n utilitatea sau permanena sa, ci mai curnd n rapiditatea cu care este cerut de pia, n loc s ne comparm cu cultura perfeciunii proiectat de mass-media, comparm lumea exterioar cu noi nine. Povetile noastre ne transform din entiti diferite" n standard". Ceilali trebuie s fie pe msura noastr. Aa se explic succesul deosebit al unor emisiuni cum este aceea realizat de Jerry Springer, care abund sub diverse forme n programele de televiziune ale multor ri.

Deseori, construirea identitii implic confruntarea cu o maladie personal, un viciu, o anormalitate, un gust particular. Mii de oameni i afieaz cu ncntare instabilitile emoionale, fcnd parad de cele mai intime detalii la televiziune, n cri, reviste i n conversaii ntmpltoare cu persoane total strine. Cei mai stranii sunt invitai de posturile de televiziune i ncurajai s-i spun povetile, de obicei total lipsite de semnificaie, despre copii care nu ascult sau certuri ntre soi. Ei fac acest lucru cu un sentiment de mndrie, iar publicul se simte obligat s-i asculte i s simpatizeze cu ei.

Lumea contrafcut n care trim este controlat de ceea ce Rushkoff (1994:6-7) numete o nou generaie de activiti mass-media", buni cunosctori ai psihologiei,sociologiei i marketingului. Aceti copii ai anilor 1960 i 1970 au participat de bun voie la un experiment social amplu, n care lumea din spatele ecranului televizorului era prezentat ca o descriere a realitii sau, cel puin, a unei realiti ctre care ar fi trebuit s aspire. Cheltuindu-i o bun parte din energie ncercnd s se conformeze reprezentrilor produse de mass-media, ei au observat, cu timpul, c cea mai uoar cale de a schimba lumea este s schimbe televiziunea. Astzi, cele mai influente programe sunt scrise i produse de indivizi care sunt ei nii produse ale epocii mass-media. Ei stpnesc tehnici sofisticate i le folosesc pentru a crea o televiziune care modific felul n care nelegem realitatea i, astfel, realitatea ca atare.

Pentru specialiti, mass-media este extensia unui organism viu. Aa cum ecologitii neleg acum viaa pe planeta noastr ca parte a unui organism biologic unic, activitii mass-media definesc datasfera ca un sistem prin care circul informaiile, ideile i imaginile contemporane. Datasfera s-a constituit n decursul ultimelor dou decenii pe msur ce locuinele i birourile au devenit din ce n ce mai interconectate prin sisteme sofisticate ca televiziunea prin cablu, sistemele de telefonie mobil i modemurile computerelor personale. Ca indivizi, suntem toi expui la datasfera ori de cte ori venim n contact cu televiziunea, cu computerul personal, reviste, jocuri electronice, faxuri, emisiuni radio, CD-uri sau ideocasete. Prefand un volum colectiv intitulat Rethinking Media Literacy" (1995), Kellner afirm c radioul, televiziunea, filmul i celelalte produse ale industriilor culturale ne ofer materialele din care ne furim identitile, ne descoperim sexualitatea, sentimentul de clas, ras, naionalitate etc. pe scurt, ne conceptualizm pe noi" versus ei". Imaginile pe care ne parvin prin mass-media determin felul n care vedem lumea i valorile noastre cele mai profunde: ce considerm bun sau ru, moral sau imoral, acceptabil sau detestabil. Alte culturi, iniial strine i ndeprtate, ne sunt accesibile azi tot datorit televiziunii, radioului i revistelor. Astfel, mncm mncare indian, purtm mbrcminte franuzeasc i nclminte din Italia, ne amuzm privind filmele americane i ascultm muzic greceasc. Prins ntre tendinele de globalizare i fragmentarea socio-cultural indus de postmodernism, televiziunea i-a asumat un rol constitutiv n producerea identitilor culturale, rol ce devine din ce n ce mai complex i contradictoriu. Barker (1999: 169) crede c n era globalizrii televiziunea este vital pentru construcia identitilor culturale, deoarece pune n circulaie un bricolaj de reprezentri ale clasei, genului, rasei, vrstei i sexului cu care ne identificm sau mpotriva crora luptm. Altfel spus. televiziunea este o resurs proliferant i globalizant pentru construcia identitii culturale i un site al contestrii semnificaiilor.

Este evident, n acelai timp, c televiziunea extinde procesul de auto-identificare. Nu numai c trim undeva', suntem cineva care triete undeva. Televiziunea ne valideaz cafiind cineva, reflectnd ce gndim despre noi nine. Ne vedem vecinii sau, cel puin, vedem oameni care seamn cu noi. Vedem i oameni care nu seamn deloc cu noi, dar caresufer un proces de transformare tocmai prin faptul c se afl n sufrageria noastr: politicianul faimos, Papa sau sportivul de mare performan par mult mai accesibili cnd sunt n aceeai camer cu noi. Cele cincisprezece minute de faim despre care vorbea Warhol reprezint adevrul fundamental al epocii mass-media. De ce stau oamenii n picioare n frig i aplaud la semnalatunci cnd camerele de filmat sunt ndreptate spre ei? Pentru c sunt televizai, iar televiziunea le ofer atenia pe care altfel nu o primesc n alt parte. Televiziunea este contextul n care se desfoar vieile lor; imaginile de pe ecranul televizorului sunt amintirile colective pe care le au. Dat fiind natura tranzitorie a unei viei accelerate, televiziunea este mitul lor sau, cum spune Shane (2001:56), televiziunea este viaa lor. Este interesant de examinat impactul tehnologiilor de comunicare de la o generaie la alta. De la generaiaradioului, la generaia televizorului, de la boomeri la X-eri i la generaia realitii virtuale, se observ o progresie constant, care incorporeaz un ritm din ce n ce mai rapid i se bazeaz pe stimularea unui numr mai mare de simuri. Se tie c cel mai bun mod de a cuantifica schimbarea ntre o generaie si alta este s vedem ce super-modele sunt pe cale de dispariie i care sunt pe cale s se afirme, dac Coca-Cola i-a modificat sau nu forma sticlei, ce personaje Disney se distribuie n restaurantele McDonald's, ce coafur urc n sondajele Nielsen, ce frumusee masculin se afl pe coperta revistei Rolling Stone, ce talk-show este la mod i cruia i scade audiena, ce marc de main prefer tinerii, cine este noul geniu antreprenori al momentului sau ce eveniment este comentat pe prima pagin a ziarelor.Televiziunea i generaia baby boom au crescut mpreun, astfel c cei nscui n perioada postbelic, pn n 1960 aproximativ, sunt primii pentru care televiziunea reprezintbaza mitologiei i a povetilor lor personale. Ei mbtrnesc, dar cultura televiziunii nu mbtrnete o dat cu ei. Televiziunea caut ceea ce e nou, tnr, proaspt. Deoarecei compar imaginile proprii cu ceea ce televiziunea le-a artat n ultimii patruzeci i ceva de ani, boomerii ntrein piaa de produse care ntind ridurile i aplatizeaz stomacurile tinereea venic de vnzare. Tineri i nelinitii", ntotdeauna n micare, noii protagoniti ai serialelor de televiziune, cu coafurile lor de invidiat, interioarele luxoase i mbrcmintea de ultima mod, conecteaz pentru totdeauna tinereea cu mrfurile tinereii. Cltoria de la o generaie la alta nu este un salt n timp, spune Natoli (2001:141-142), ci un salt n mod i o schimbare de coafur; mai puin o schimbare de paradigm, ct o schimbare n strategiile de marketing. Iar piaa tinde spre cea mai natural micare; tinerii sunt biologic nmicare, iar a fi tnr a devenit o creaie Madison Avenue. ntr-o cultur deschis spre tot soiul de seducii care reprim moartea noi toi vom tri mult cu jucriile noastre" s rmi tnr sau, mai precis, s simulezi tinereea a devenit o dorin cultural. Piaa urmrete tinerii nu numai pentru c ei consum produse i servicii la fel de rapid cum consum vise i identiti, ci pentru c cei care nainteaz n vrst i cei n vrst i folosesc ca puncte de reper, ca mcxlele pentru ceea ce este acum definit ca ,,tineree". Realitatea de a te afla cel mai departe de moarte se afl n vibraia, n lookul tinerilor. Iar ei sunt creaiile pieii. Chiar i atunci cnd se opun transformrii n produse, n modele pentru consum, ei sunt manipulai, transformai, remodelai, aa cum s-a ntmplat cu contra-cultura generaiei Beat i Hippy care a sfrit prin a promova o mulime de bunuri: droguri, blugi, cizme i coafuri cu flori. A aprut chiar o estetic a corpului. Gablcr f 1998: 210) noteaz c, pentru a deveni mai sntoi i ca s arate mai tineri, majoritatea indivizilor particip, sub o form sau alta, la moda cxerciiilor fizice i a body-buildingului care a nceput n anii 1970. Dar aceasta provine mai puin din ngrijorarea crescnd pentru sntate, ci se datoreaz mai mult sentimentului c, n filmul vieii, trebuie s ari conform rolului, pentru a primi rolul cu bicepi protuberani, pentru noul brbat sau o talie ngust, pentru noua femeie. ; Drept rezultat, practicarea exerciiilor fizice a devenit o \modalitate de a obine un corp de bun calitate aa cum poi cumpra haine de bun calitate. Iar pentru ceea ce nu poate fi remediat prin exerciii fizice, exist ntotdeauna chirurgia estetic. ntrebnd: ce mam vrea un copil urt?" fotograful Ron Harris a deschis, n 1999, un site pe Web pentru vnzarea prin licitaie a ovulelor provenind de la modele celebre. Fcnd publicitate noii sale ntreprinderi, Harris a spus: Alegnd ovule de la femei frumoase, succesul copiilor dumneavoastr i al copiilor dumneavoastr va spori considerabil, secole de acum nainte". Pentru fiecare tranzacie, comisionullui Harris este de 20 %, iar ngerii" si, cum i place s numeasc modelele cu care colaboreaz, primesc restul banilor. Cu civa ani n urm, un antreprenor din California a deschis o banc de sperm a ctigtorilor Premiului Nobel. Zeci de femei au rspuns ofertei, dornice de a avea un copil genial. Astfel, n Statele Unite cel puin, comerul cu frumusee i inteligen a devenit ceva firesc. De ctva timp, geneticienii cerceteaz posibilitatea de a aduga trsturi selective unui embrion. Iar dac vrei s felicii o proaspt mam pentru bebeluul ei, remarca ce bine seamn cu tine!" a devenit ne-adecvat. Noile tehnologii ne pot scpa de trsturi neplcute de familie ca acneea, chelia sau pistruii, ntr-un sondaj de opinie realizat recent n Statele Unite, 43% dintre prini au rspuns c ar folosi mbuntiri genetice pentru a-i face copiii mai atractivi. Dar ce se ntmpl dac ADN-ul unei Miss America nu reflect injeciile cu colagen, un nas refcut i implanturile desilicon? Am rmne cu un copil la fel de urt cum ar putea fi i al nostru. S ari bine devine din ce n ce mai dificil ntr-o societate care idealizeaz supleea tinereii. Ceea ce experii n mod numesc lookul natural" reprezint imaginea frumuseii populare, iar femeile se grbesc s ajute natura pentru a o realiza. Folosirea cosmeticelor a crescut enorm n anii 1980 i 1990; dei femeile constituie principalele cumprtoare de cosmetice, exist i muli brbai care doresc s-i menin frumuseea tinereii. Actorul Nick Nolte, de exemplu, cndva mare consumator de droguri, igri i buturi alcoolice, a devenit campionul luptei pentru tinereea venic: hrnindu-se zilnic cu peste 60 de pastile, injecii i proteine la borcan, el afirm c a ctigat lupta cu timpul, oprind procesul mbtrnirii: M simt ca la 40 de ani", spune el ntr-un reportaj al postului de televiziune NBC. Atunci cnd nu mai este suficient s acoperi, reconfgurarea constituie o opiune; iar chirurgia estetic a devenit att de popular nct recurg la ea i fetele de aisprezece ani. Cu ct devine mai popular, cu att mai mult publicitate i se face n mass-media: ,,Uneori, ca s devii foarte bun, ai nevoie de o schimbare chiar o schimbare n nfiarea ta fizic", ne spune o reclam intitulat: Viaa arat mai bine cnd i tu ari bine". Rspunznd atacului culturii perfeciunii, portretizate de filme, televiziune i reviste, tinerii se reconstruiesc n numere record. Muli folosesc fotografiile actorilor, modelelor sau a interpreilor de muzic pop pentru a comanda trsturile individuale pe care i le doresc: nasul Madonnei sau fruntea Juliei Roberts sunt acum accesibile oricui dorete s plteascpentru ele. Ins pe piaa locurilor de munc frumuseea este mai mult dect o simpl suprafa: ca devine un avantaj economic profund. Cu ct artm mai bine, cu att vom fi pltii mai bine. n Statele Unite, de exemplu, persoanele atractive ctig n medie cu 5 % mai mult pe or dect cele cu o nfiare oarecare. Iar n multe domenii, tinereea i o nfiate plcut fac parte din fia postului. Lumea celebritilor contemporane este o lume eterogen: creatori de mod, supermodele, avocai, politicieni, coafeze, literai, oameni de afaceri, jurnaliti, criminali, oricine se ntmpl s capteze atenia presei, orict de puin, ieindastfel din masa anonim. Celebritatea a devenit starea de graie contemporan, condiia la care aproape toat lumea aspir: dac odinioar stteam n sala de cinematografvisnd la staruri, acum vism la celebritate. Considerarea celebritilor ca o form de divertisment nu nseamn numai c datorit lor simim aceleai plceri senzaionale ca atunci cnd privim o melodram bun; ci c servesc i alte funcii ale divertismentului convenional. Dac filmele i televiziunea ne ofer distracie i posibilitatea de a evada din realitate, acum ni le d i viaa; dac filmele i televiziunea ne ofer un sentiment al comunitii alctuit din simbolurile culturii populare, acum viaa ne ofer, de asemenea, sentimentul comunitii prin brfa i trivialitile debitate desprecelebriti.

Iniial, n reviste sau la televiziune, a fost vorba de poveti individuale despre Tom Cruise sau Julia Roberts sau Prinesa Di. Repetate, au devenit mituri despre celebriti: profesio- nalismul i modestia lui Cruise, ncercrile fr succes aleJuliei Roberts de a gsi dragostea i independena sau luptele Dianei cu o monarhie demodat i plin de cruzime. n final, pare s fie vorba de un proces n desfurare: toate aceste mituri converg spre o singur tem fundamental sau seturi de teme referitoare la viaa contemporan. Noile zeiti au devenit pmntene. Tom Cruise divoreaz; Julia Roberts folosete spltoriile publice sau cel puin aa ne spune ntr-un interviu. Se ntreab, oare, vreun telespectator de ce ar face asta o actri care ctig 20 de milioane de dolari pentru un film? Roberts ne mai spune c se strecoar afar din cas i-i face cumprturile fr s fie recunoscut. Ga vrea ca lnii ei s cread c este exact caei. Diana, prinesa de basm, purta jachete cu inscripii sportive, conducea maina i mergea la sala de gimnastic, i ducea copiii n parcurile de distracii i tria o via nespecific regalitii. Fostul preedinte Clinton avea amante i se certa cu nevasta, iar fetele Bush au fost surprinse ncercnd s cumpere ilegal butur, n absena contextului, linia de demarcaie dintre viaa cotidian i faim dispare; n republica divertismentului, uitate pentru totdeauna sunt graniele dintre viaa public i cea privat, politic i show business, notorietate i anonimat. Si pare oarecum ironic faptul c Lady Di a ajuns la captul drumului, condus de un ofer care ncerca s-i nving depresia cu Pro zac, urmrit de fotografi aflai ntr-o vicioas competiie unul cu altul pentru o imagine mai interesant, lsnd n urm o poveste de dragoste misterioas, zeci de cri care continu sumple rafturile librriilor i o nmormntare regizat mult mai bine dect oricare dintre filmele care i-au fost consacrate.

Ca s ne plac, o celebritate trebuie s par c seamn cu noi. Dorina de faim funcioneaz acum n ambele sensuri: aa cum omul obinuit i caut momentul su de faim, celebritile ncearc s ne fac s credem c au o existen obinuit. La fel ca noi, doar un pic mai mult. Ne place umilirea celor faimoi, afirm Shane (2001: 150-151), n special cnd descoperim c sunt ntr-un centru de reabilitare din cauza abuzului de droguri sau mrturisesc vreo activitate criminal. Asta ne ofer ansa de a ne simi superiori: vieile noastre sunt mai ordonate, iar ei nu sunt la fel de buni ca noi. Dac ne simim nesiguri, este confortabil s tim c puternicii au si ei slbiciunile lor. Astfel, i lipsim de ceea ce le-a conferit faim n prim instan abilitatea lor de a prea mai mari dect viaa". Aa cum spune Eli/.abcth Taylor:publicul se bucur de imperfeciunile celor faimoi i dorete s fie ntr-o poziie de atac asta i face pe oameni, cred, s se simt un pic superiori". Realitatea nsi a ncetat de a mai fi real, n sensul c nu-i mai are originea ntr-un trecut comun i n valori umane comune. Impresiile noastre despre lume provin din ce n ce mai puin din observaiile pe care le facem ca indivizi i ca membri ai unei comuniti mai largi, ct din sistemele de comunicare care mprtie informaii, majoritatea greu de crezut, privitoare la evenimente despre care rareori avem o cunoatere direct, explic Lasch (1984: 133). Tehnologiile comunicrii vizuale au pregtit scena pentru apariia supermodelor, iar spiritul comercial joac un rol important; modelele sunt folosite ntr-o varietate de contexte,dar nici unul nu este mai proeminent dect afiarea i promovarea vestimentaiei, cosmeticelor i a altor produse i servicii dedicate mbuntirii aspectului individului. Moda se refer la felul n care artm, dar i la bani. Astfel, n timp ce supermodelele modeleaz moda, ele nsele sunt modele comerciale, jucnd simultan rolul de consumator, produs i promotor al produsului. Cu alte cuvinte, fcnd reclam produselor, ele nsele devin produsele reclamei.Supermodelele sunt celebriti: se scriu cri despre ele, se fac filme despre ele, unele melodii sunt intitulate cu numele lor i emisiunile de televiziune le arat ca parte din programul lor obinuit. Sunt promovate n vederea realizrii unor profituri imense. Spre deosebire de eroi, faimoi pentru faptele lor, celebritile sunt manufacturate, produse de mass-media. O celebritate poate fi considerat un soi de erou care apare ntr-un mediu electronic, caracterizat prin imagine i personalitate. Aceste creaii ne-reale ale tehnologiei comunicrii sunt obiecte ale emulaiei i imitaiei. Rezultatul apariiei supermodelelor este c, brusc, imaginea a devenit realitate deoarece o cunoatem i, prin urmare, standardele de frumusee sunt posibil de atins.

Jean Baudrillard

Sistemul obiectelor, Ed. Echinox, Cluj, 1996Dac n mediul tradiional reprezentat de familia burghez sistemul obiectelor, al mobilei mai prcis avea o mare ncrctur de moralitate, n medil modern obiectele sunt reduse la dimensiunea lor funcional.. releia om obiect are aadar o mai mult libertate.

Pentru omul modern care amenajeaz, ordoneaz, manipuleaz ideea genezei obiectelor este pus sub semnul ntrebrii sau chiar uitat. Lumea nconjurtoare este produs, nu creeat, pe principiul funcionalitii. omiterea nceputurilor, a sensului dat i a esenelor iar omul este expediat n incoeren de coerena proieciei sale structurale (n.a.). n faa obiectului funcional omul devine disfuncional, iraional i subiectiv: o form goal deschis miturilor funcionale i proiectrilor fanatsmatice lagate de eficacitatea stupefiant a lumii.38 Subiectul slbit las locul atotputerniciei mainii aa cum sublinoa i Gianni Vatimo. Mitul funcionalist surprinde ideea unei lumi n ntregime funcional n care formele sunt nvelite n propria lor funcionalitate, process regresiv, narcisist (n.n) ce rudiplic i se reduplic la infinit aa cum este cazul brichetei care ia forma palmei.

funcionalul nu nseamn ns adaptarea la un scop, afrm Baudrillard, ci ceea ce e adaptat unei ordini sau unui sistem.45 Sau putem parafraza o adaptare a obiectelor pentru a ne satisface propria personalitate, ns o personalitate vzut nu ca individualitate ci ca elementul ce ne relaineaz la modul reflective cu masa amorf a cumprtorilor. Baudrillard surprinde acest aspect modern al vieii n comun n care rolul tinde la a face din oibect punctual de pirnire al relaiilor i din relaie (sexual, conjugal, familial, etc) un cadru de consum al obiectelor. 49 nota 6.

Asistm aadar la un process de dubl reflectare narcisiac lumea obiectelor se pliaz (similar brichetei ce imit palma) umanului tot aa cum individul i proiecteaz asupra obiectelor propriile trebuine i necesiti. n acest context obiectele capt o dubl valen. Pe lng cea funcional avem de-a face i cu o valen emoional reyultat al propriei proiecii asupra obiectelor i care este exploatat n mod deosebit n cadrul publicitii.

Exemplul cel mai concludent n acest context este maina, spaiu al intimitii lipsit de orice constrngere. Aparre ca un centru al unei subiectiviti a crui circumferin nu este nicieri. ngemnnd plcerea vitezei cu transcenderea spaiului social, maina reprezint o exercitare a puterii i o priectare narcisist. 48.

Valoarea erotic a automobilului sau a vitezei dincolo de orice tabuuri sociale se bazeaz pe tonus, brio, exaltare, ndrzneal. Erotismul automobilului se bazeaz pe o seducie narcisist pasiv a fiecruia dintre parteneri i pe o comuinune narcisist ntr-un obiect identic. 50

Orice obiect imlic aadar un process de identificare narcisiac care dincolo de utilitate, reprezint tot cde e cauza , subiectul unei pasiuni, care devine la modul figurat, i prin excelen, obiectul iubit, afirm Littre 58. obiectele ca urmare sunt profound legate de subiect, dincolo de utilitatea funcional aparin unui orizont mental pe care suntem stpni, un lucru al crui sens suntem noi nine, o proprietate, o patim.

Orice obiect are aadar o dubl funcie: de a fi utilizat i de a fi posedat. Prima se refer la cmpul de totalizare practic a lumii de ctre subiect, a doua la ntreprindere de totalizare abstract a subiectului de ctre el nsui, n afara lumii. 58

Obiectul personalizat

n ciuda produciei n serie, nici un obiesct nu e oferit pentur consumare ntr-un tip unic. Dispunem aadar atunci cnd consumm de libertatea alegerii. Cel care cumpr depete simplul stadiu al necesitii i se implic personal n aceast operaie care se dovedete de multe ori dificil. n acest context obiectul se personalizez.92

nici un obiect nu se propane n zilele noastre ca un grad 0 al cumprrii. 99 libertatea de a allege ne constrne s intrm ntr-un sistem cultural. Nici un obiect nu se propune ca unul de serie, toate se vd modele. Ca urmare, afirm Riesman, produsul cel mai cutat n zilele noastre nu mai e nici material prim nici mainile, ci personalitatea. O adevrat constrngere (n.a.) de realizare personal l obsedeaz pe consumatorul actual care e n acelai timp un paradox. n cdrul acestui consum personalizat n cadrul cruia individul se vrea subiectul consmului, acesta nu face dect s se produc ca obiect n msura n care proiectul su personal este anticipat de system. Consumatorului I se d aadar doar iluzia autenticitii.

PUBLICITATEA

Publicitatea este vzut ca discurs asupra obiectelor dar i ca discurs obiect.. publcitatea e, n bloc, ceva inutil i inesenial. O pur conotaie dar cu toate acestea intr integral n sistemul obiectelor nu pentru c vorbete despre consum ci pentru c devine i ea obiect de consum. De aici nelegem dubla ei determinare, ca disvcurs asupra obiectelor i obiect propriu zis. Ea poate fi consumat ca obiect culturalprin calitatea ei de discurs inutil i inesenial, reflectndu-sa pe sine asemenea tuturor sistemelor puternic conotate i doar n plan second proiectnd la modul allegoric o imagine idealizat a obiectului. n acest context publicitatea poate fi vzut drept poezia lumii postmoderne 108

Funcia primordial a publicitii este de a informa asupra caracteristicilor diferitelor obiecte. Acest ncercare imperioas de a convinge produce tot felu de contramotivaii i de rezistane din partea unor consumatori sensibili la ncercrile publicitii de manipulare. Acest cretere a rezistenei la imperativul publicitii este acompaniat de o crescnd sensibilitate la indicativil publicitii, cu alte cuvinte la nsi existena ei ca produs de consum second i eviden cultural.109

Logica publicitii este una aparte. Nu este una a eficienei funcionale ci din potriv, una a povestirii i a aderrii la ea. Fr a crede neaprat n produs credem n publicitate care vrea s ne fac s credem n el, cu alte cuvinte n existena unei instane care se intereseaz asupra propriilor noastre dorine pentru a le prentmpina i ndeplini. Universul pare n reclame orientat spre o orientare sublim: propria satisfacie a privitorului. Reclama la Airborne n care fotoliul trebuie s ia propriul dumneavoastr contur. Ideea este a unei societi care se adapteaz nevoilor individului i nu invers aa cum aprea n societatea trasiional. Nu dimensiunea tranzitiv, utilitar, obiectiv a produsului este avut n vedere de publicitate, pentru c publicitatea nu informeaz asupra obiectului ci grija pe care o are prin el, asupra propriei noastre existene. Iar esteticul prezentrii n acest context ncoroneaz structura celebrnd cstoria pe veci a obiectului cu personalitatea. 111

Ceea ce publicitale confer obiectelor este cldura, acea cldur a ofrandei oferite tuturor. Suntem vizai i iubii de obiecte, suntem persoanlizai. Tocmai aceasta este esenialul, cumprarea n sine cade pe planul secund. n acest context publicitatea este produsul cel mai democratic, singurul care e oferit, i nc tuturor. Publicitatea reaia aadar ritualul arhaic al ofrandei i al darului prin ngemnarea a dou funcii: cea ludic i cea spectacular. Prin intermediul ei societatea postmodern se pune pe sine n scen, i construiete noile mituri din motive de prestigiu sau narcisiste. Prin publicitate societate i ofer spre consum propria ei imagine.113.

Avnd o importan deosebit n defularea propriilor noastre visuri i fantasme, publicitatea are o funcie reglatorie esenial. Strin negativitii i relativitii publicitatea devine creatoare de legende vii cu care ne identificm ntr-o asemnare izbitoare cu dimensiunea carnavalesc a existenei pe care o analiza Bahtin n opera lui Rabeleis. Srbtoare, imanen, pozitivitate, toate arat c publicitatea e consumat ea nsi, nu c orienteaz consumul (n.a.).

La baza publicitii se afl aadar un process regresiv, dincolo de regulile i canoanele societii ce ofer libertatea alegerii i mplinirii personale.

Publicitatea vorbete despre obiecte in absentia, ea trimite la ele ca la o lume absent i ideal ce adduce un anumit tip de satisfacie, frustrarea.115 ea ne vorbete de fapt de absena lucrurilor a coror model terbuie configurat n plan real de ctre consummator. Consumatorul este cel care personalizeaz i reific legendarele obiecte ale publicitii

Spre o definiie a consumului un mod activ de relaie (nu numai cu obiectele, ci i cu colectivitatea i cu lumea), un mod de activitate sistematic i de rspuns global pe care se ntemeiaz ntregul nostru system cultural. Obiectul capt n acest context statutul de obiect-simbol cultural, un semn inclus celorlalte sisteme de semen i semnificaii n cadrul discursului.

Dobndind statutul de semn cultural obiectul captnoi valene i un nou statut n relaia sa uman. Individul nu mai consum obiectul n valoarea sa pur material, obiectiv, ci toate conotaiile culturale pe care obiectul l-a dobndit: ideea de putere, de prestigiu, de satisfacie personal, de mplinire social. Consumul nu mai reprezint aadar satisfacerea unor nevoi primare n msura n care nu mai avem de-a face cu un simplu produs ci cu un re-produs n cadrul unui cod ce structureaz ansamblul codului cultural 138 este rezultatul propriei reflectri narcisiace a culturii postmoderne ce se instituie pe sine, i instituie propriile aspiraii i idealuri ce iau oni forme mitice: miturile lumii moderne de care vorbea Mircea Eliade, noi naraiuni n care publicitatea, rmi a anticelor mituri n care omul se lupta cu dumani invizibili, n care acesta nvingea moartea i avea acces la nemurire, dobndete rolul pe care basmul i mitul l avea altdat. Produs al civilizaiei imaginii, alturi de film, reclama constiutie ultima treapt din evoluia mit-basm-legend-roman.. prin intermediul ei mai avem nc acces la acel incontient colectiv depozitar al trsturilor umane eseniale.

Franois Brunne - Fericirea ca obligaie, Ed. Trei. 1996

Publicitatea , important component a culturii de mas. 7

Preri controversate. Pentru unii ea consolideaz sentimentul existenei prin faptul c confer roluri. Pentru alii ea falsific ierarhia valorilor cultivnd euforia, hedonismul, narcisismul, individualismul. Ofer o lume iluzorie din care dispar lupta, eecul, suferina.

Eseul ofer cteva din formele de depersonalizare la care ne expun reclamele:

concentrarea exclusiv asupra plcerii

dezvoltarea unui narcisism reparatoriu i imediat prin faptul c ofer individului anonim o imagine mai bun asupra lui nsui invitmdu-l s se identifice cu modele prestigioase, fie persoane reale, (actori, cntrei, sportivi), fie tipuri umane valorizate pozitiv (cow-boz-ul, femeia fatal). Deoarece legtura dintre individ i mediu e srac publicitatea e nevoit s ofere n permanen modele pentru a da oarecare substan individului.10

denaturarea rostului comunicrii prin exploatarea procedeelor stilistice i retorice fr o logiccritic a realitii. Ca urmare realitatea se transform ntr-o fantasm, se estetizeaz prin intermediul unor procedee literare cum ar fi metamorfoza, metafora, hiperbolizarea produselor. Mutarea accentului de pe produs pe individul care cumpr transform publicitatea n imnuri de laud ce glorific indivizii pentru faptul de a fi cumprat un anumit produs. Aceast flatare pretinde n comunicare un singur mesaj: confirmarea propriei valori narcisiace. Uniformizarea, standardizarea, nominalizarea ne indic comportamente de imitat. Refuzul ar nsemna n acest context autoexcluderea din societate.

Publicitatea ne invit ntr-o lume a abundenei n care obiectele se grbesc s se conformeze voinei noastre, oamenii gsesc n obiecte parteneri de discuie, joac, dragoste n msura n care publicitatea le confer un caracter uman. O uiopie n care fiecare individ este stpn posibil cu puteri discreionare 14

Marea mas de oameni e alienat, nucit de afiele publiciatre, amoritt, neatent la mesajele publicitare cu care este impregnat. Publicitarii par incapabili s creeze omul altfel dect dup chipul i asemnarea lor. 20 ns nu se mulumete s realizeze omul unidimensioal profetizat de Marcuse ci aciunea lor de normalizare are ca rezultat final depersonalizarea, dispersia personalitii ntr-o infinitate de faete. Narcisismul proteic al individului postmodern este din plin reliefat de discursul publicitar.

Imaginea de marc devine n acest context un reflex mintal colectiv ce se ntiprete n mintea oamenilor24, avnd o funcie reducionist: de a nchide aspiraiile individului n lucruri prin ncredinarea acestuia c viaa socio-cultural poate fi satisfcut prin consum. Avem aadar de a face cu un proces cu dublu sens: odat cu valorizarea produselor asitm la devalorizarea valorilor. Ansamblul valorilor se reduce la un vis care nu are dect rolul de a seduce. Visul nsui devine o marf redus fiind la faptul de a consuma. n final individul i consum visul de unde i deziluzia.

Dilema pe care o creeaz publicitatea a nu te mai vedea pe tine nsui dect n ochii altuia.48 Obiectele sunt acum cele care i confer identitate. Suprafaa reflectant nu mai trimite nici o reflexie a originalului. Devenit ecran pe care se perind o realitate idealizat, oglinda postmodern sed