PRODUSUL ELEMENT DE BAZA AL MIXULUI DE MARKETING AL FIRMEI

Pieele nu rmn neschimbate. Odat cu modificarea nevoilor clienilor i a tehnologiei, firmele - mici sau mari - trebuie s creeze produse noi i s investeasc n tehnologia modern pentru a face fa schimbrilor de pe pia.Odat cu diversificarea nevoilor consumatorilor, a tehnologiei moderne i a concurenei, inovaia sau crearea de produse noi a devenit vital pentru orice firm.Firma trebuie s tie cum s administreze produsele pe parcursul ciclului de via, de la creare, cretere, pn la maturitate i declin, atunci cnd apar produse noi, care satisfac mai bine nevoile clienilor. Firma trebuie s tie cum s adapteze strategiile de marketing n diferitele faze ale ciclului de via.

2.1 Conceptul de produs

Concepia clasic definete produsul drept o nsumare de atribute i caracteristici tangibile, fizice i chimice, reunite ntr-o form identificabil. n accepiunea de marketing, definirea produsului presupune o modificare structural[footnoteRef:2]. [2: Sasu C-``Marketing``,Ed.Universitatii A.I.Cuza, Iasi, 1995]

n aceast accepiune, produsul reprezint ansamblul elementelor ce genereaz cererea exprimat de consumator pe pia; el trebuie conceput ntr-o viziune de sistem, care nglobeaz alturi de substana material a bunului respectiv i ntreaga ambian ce-l nconjoar, alctuit dintr-o gam tot mai larg de elemente acorporale.Pentru nelegerea acestei noi accepiuni, trebuie avut n vedere c produsul nu mai este exclusiv o creaie inginereasc, ci cuprinde i ideea care i d forma, prezentarea sa, canalele de distribuie, preul su, calitatea sa, prestigiul pe care-l ofer utilizatorul su[footnoteRef:3]. [3: Stanciu S-``Bazele generale ale marketingului``,Ed.Universitatii, Bucuresti, 1999]

Prin produs se ntelege, n sens fundamental tot ceea ce ntreprinderea vinde sau propune clienilor. Poate fi vorba de bunuri materiale (alimente, mbrcminte...), de servicii intangibile (de consultana, asigurri, programe tv) sau n cazul cel mai frecvent de o combinaie a celor dou (hoteluri, autovehicule vndute cu garanie.)Logica de marketing a schimbat vocaia i centrul de gravitate al unei ntreprinderi. Pentru responsabilii cu activitatea de marketing dintr-o ntreprindere, produsul trebuie privit ca o sum de elemente tangibile i intangibile care rspund unei ateptri a cumprtorului potenial. Ceea ce este decisiv pentru o ntreprindere, este ceea ce consumatorul crede c va cumpra, respectiv o serie de beneficii i satisfacii care l ajut s-i rezolve o problem.n optica de marketing se vorbete de conceptul de produs total, exprimat n termeni care aparin universului consumatorului i nu al celui al productorului. Din aceast perspectiv produsul total este acceptat drept o combinaie ntre trei structuri de elemente definitorii distincte[footnoteRef:4]: [4: Ana-Lucia Ristea (coord.), " Marketing : premise si provocari ale economiei inalt competitive",ed.Expert, Bucuresti, 2002]

Fig. 3. Conceptul de produs total

Produsul largitDe exemplu:

-Servicii postvanzare-Livrare-Garantie-Politici de inlocuire sau primite inapoi a produselor defecte-Stilul-Numele marcii sau al companiei producatoare-Creditul-Reparatii-Piese de schimb-Amabilitate-Consiliere-Pregatire-Politica intreprinderii

Produsul propriu -zis De exemplu:

CaracteristiciMateriile prime

AmbalajMarimea

CuloareDesignul

TexturaGustul

Mirosul

Produsul de baza De exemplu:

FunctionalitateaBeneficiile de baza

Sursa : Ana-Lucia Ristea (coord.)- " Marketing : premise i provocri ale economiei nalt com-petitive ( op.cit. HILLE E, O`SULLIVAN T- ``Marketing``,ed.Antet, Oradea,1997)

funcia de baz i utilitatea la care rspunde produsul potrivit ateptrii consumatorului. Aceste doua elemente dau coninut la ceea ce generic se numete produsul de baz, fr de care produsul n discuie nu i-ar atinge scopul pe piaa sa de referin; trsturi tangibile care asociate cu produsul de baz definesc palierul imediat urmtor n ierarhia produsului total. Acest nivel se considera a fi produsul propriu-zis. trsturi intangibile ale produsului care n percepia consumatorului mbuntesc valoarea produsului de baz i al produsului propriu-zis. Trsturile intangibile ale produsului care influeneaz alegerea cumprtorului, reprezint coninutul celui de-al treilea nivel de agregare produsul lrgit - a elementelor definitorii ale conceptului de produs total.

2.2 Elementele componente ale produsului

Produsul este orice lucru care satisface o nevoie sau o dorin i care este oferit pe pia. Un produs poate fi oferit sub form de bun material, serviciu, idee, sau sub forma unei combinaii a acestora. n timp ce productorii vd produsul ca un obiect fizic, consumatorii cumpr de fapt avantajele de care se bucur din partea bunului respectiv. n general, n definirea unui produs intervin urmtoarele elemente: componentele corporale - se refer la proprietile tehnice i fizice concrete ale unui produs (greutate, volum, durat de via); componentele acorporale - cuprind elementele ce nu au corp material nemijlocit : marca i numele, instruciuni de utilizare, preul, serviciile asigurate pentru produs (instalarea, termenul de garanie, service-ul) ; Fig. 4. Elementele componente ale produsului

PRODUSELEMNETE DE COMUNICAREInformaii transmise de producator i de distribuitor cumparatorului potentialELEMENTE SIMBOLICEPutereLibertatePerformanELEMENTE CORPORALEFormaMarimeCapacitateConinutGreutate i densitatePutere RezistenELEMENTE ACORPORALENumeMarcaCondiionare Servicii anexe

Fig. 5. Atributele corporale ale produsului[footnoteRef:5] [5: Ana-Lucia Ristea (coord.)- "Marketing-Premise si provocari ale economiei inalt competitive", Ed. Expert, Bucureti, 2002]

PRODUSNUMECONDITIONARESERVICII ANEXE-identific-difereniaz-face sa se nasc o relaie de incredere cu clientul-un nume trebuie s fie simplu, evocator, facil de pronunat i memorizat-adaptat la nevoile utilizatorului i la imaginea care vrea a i se da-faciliteaz manutan, transportul, stocajul-rspunde exigenelor distribuitorilor-rspund nevoilor specifice-rspund nevoii n totalitatea sa-constituie un factor cheie de difereniere n raport cu concurenaDomenii: garaniefinanarelivraresfaturi personalizatesevicii postvnzare

Sursa:Ristea Ana Lucia(coord)-``Marketing-Premise i provocri ale economiei nalt competitive`` (FARGANEL J.-P., Creatures d'enterprise: votre strategie marketing, Lt Editions d'organisation, Paris, 1990) Elementele componente ale produsului prezentate n figura5 pot fi regrupate pe cinci niveluri de agregare a diferitelor atribute, punndu-se n eviden specificitate produsului ca o ofert complex, astfel: funcionalitatea - este dat de caracteristicile tehnice care trebuie s rspund caietului de sarcini. Aceste componente fizice fac uneori obiectul unei analize a valorii pentru a diminua costurile de producie ale produsului, respectndu-se funciile sale;[footnoteRef:6] [6: Ana-Lucia Ristea (coord.)- "Marketing-Premise si provocari ale economiei inalt competitive", Ed. Expert, Bucureti, 2002]

serviciile - sunt elementele suplimentare ale produsului care constituie deseori la diferenierea sa fa de concuren: securitate, confort de utilizare, servicii postvnzare, garanii etc. accesibilitatea - se asigur prin facilitile de achiziie, posibilitile de ncercare prealabil, proximitatea pentru cumprare i serviciul postvnzare, termenele de livrare; imaginea - este dat de toate elementele care confer produsului o dimensiune psihologic de nsuire a produsului de ctre cumprtor: marca, garania fabricantului sau creatorului, forma, designul, ambalajul, numele sau denumirea, notorietatea; preul - d produsului caracteristici de poziionare fiind necesar a-l integra n analiza caracteristicilor sale.Aceste cinci niveluri de analiz a elementelor componente ale produsului permit realizarea unei comparaii ntre el i concurena sa. ntr-adevr, ele sunt elementele de difereniere care trebuie s se analizeze pe o pia. Analiza comparativ se face n raport cu concurena, dar de asemenea i mai ales n raport cu intele care se vizeaz.

2.3 Marca element cheie al strategiei de produs

Marca este unul din elementele acorporale care permit identificarea i personalizarea unui produs. Asociaia American de Marketing definete marca ca fiind: un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinaie de aceste elemente destinat s ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i la diferenierea lor de produsele concurenilor". Aceste semne distinctive ale mrcilor pot s fie pronunabile (exprimate verbal, cum este cazul numelui de marc) sau vizuale (grafie a numelui, logo, culori...), eventual (logo sonor).Cnd o ntreprindere nscrie o marc pe un produs nseamn c vrea s dea o valoare suplimentar acestuia: marca trebuie s fie o garanie adus creatorului su, garanie pe care clientul o cumpr n acelai timp cu produsul.[footnoteRef:7] [7: Ana-Lucia Ristea (coord.)- "Marketing-Premise si provocari ale economiei inalt competitive", Ed. Expert, Bucureti, 2002]

Realiznd o sintez a literaturii de specialitate, G. Laurernt si J.N. Kapferer au identificat ase funcii principale ale mrcilor : funcia de practicabilitate: mrcile permit memorarea rezultatelor experienelor anterioare de alegere a lor; funcia de garanie: o marc poate s apar ca o asigurare de bun calitate; funcia de personalizare: alegerea anumitor mrci permite consumatorului s-i afirme originalitatea sau personalitatea; funcia ludic: varietatea mrcilor, de exemplu abundena, d o satisfacie hedonist; funcia de specificitate: marca poate s devin nedisociabil produsului referindu-se la o configuraie unic de atribute-produs; funcia distinctiv: marca este deseori punctul de sprijin pentru a diferenia produsul, pentru a fi reperat n universurile concureniale complexe

Valorile marcii:Marca este mai mult dect un simbol, ea are o serie de semnificaii care pun n eviden valorile sale pentru un consumator. Astfel, o marca poate s: reflecte anumite caracteristici ale produsului; ofere consumatorilor o serie de avantaje legate de produs; pun n eviden anumite valori apreciate de productor; contureze o anumit personalitate consumatorului sau utilizatorului; ofere o idee despre categoria de consumatori sau utilizatori ai produsului.

Deciziile strategice relative la marca Se contureaz dou mari decizii: pe de o parte, decizia legat de oportunitatea existenei mrcii, iar pe de alt parte, decizia privind numele ce urmeaz a se da mrcii.

A. Existena mrcilor. Aspectele strategiei relative la marc nu gsesc rspunsuri simple. Fiecare ntreprindere trebuie s analizeze poziionarea produsului i mijloacele care se impun pentru susinerea mrcii. Deciziile relative la marc sunt, aadar, complexe i numeroase.[footnoteRef:8] O prezentare sinoptic a acestor decizii au realizat Ph. Kotler i B. Dubois (fig7). n esen, orice ntreprindere va trebui s-i msoare oportunitatea pentru: [8: Ana-Lucia Ristea (coord.)- "Marketing-Premise si provocari ale economiei inalt competitive", Ed. Expert, Bucureti, 2002]

a nu avea marc de produs (exemplu: pentru producii din sectorul primar); a avea o marc pentru fiecare din produsele sale; este situaia mrcii-produs (exemplu: chewing-gum Hollywood, igrile Marlboro, sau mrcile individuale ale lui Procter & Gamble, Pampers, Lenor, Bonux); a avea o singur marc pentru toate produsele sale; n acest caz este vorba de o marc-gam, care acoper un ansamblu omogen de produse, legate de o anumit meserie (exemplu: Moulinex, Nike); o marc-umbrel, care se ntlnete cnd aceeai marc acoper un ansamblu eterogen de produse (exemplu: Tefal, Sony); o marc-cauiune, care desemneaz marca legat de mai multe: game complexe de produse (exemplu: Nestle, Danone, Johnson); a avea o marc pentru o linie de produse (sau colecie), intermediar ntre alegerile precedente.

Fig.6. Principalele decizii privitoare la marc

Trebuie s se vand sub o marc?Cine trebuie s administreze marca?Toate produsele vndute trebuie s aib aceeai marc ? DANUFabricantDistribuitorMarca mixtMrci individualeMrci umbrellaMrci - cauiuneNoile produse trebuie s fie vndute sub aceeai marc?Terbuie s avem mai multe mrci pentru aceeai categorie de produse?Se poate repoziiona marca?Extindere de marcFr extindere de marc- o singur marc- mai multe mrci- repoziionare de marc- far repoziionare de marcSursa:Ristea Ana Lucia-``Marketing-Premise si provocari ale economiei inalt competitive``, (Kotler Ph, Dubois B,op.cit.,pag 495)

B. Numele mrcilor. Deoarece mrcile servesc la diferenierea i memorizarea produselor, numele lor trebuie s fie astfel ales nct s ndeplineasc urmtoarele condiii: puterea de distincie: capacitatea numelui de a atrage atenia selectiv a cumprtorilor poteniali i de a individualiza produsul fa de produsele similare sau substituibile; relevana: capacitatea numelui de a sugera clar i persuasiv calitatea i avantajele produsului oferit; capacitatea de memorizare: uurina cu care consumatorii recepioneaz, folosesc i readuc n memoria activ numele mrcii; flexibilitatea: nsuirea numelui de a putea fi adaptat la unele modificri ale strategiilor de produs ale ntreprinderii.

Potenialul mrcii

n practic, se constat c anumite mrci sunt foarte cunoscute i au o imagine puternic (Mercedes, Lacoste...), unele avnd chiar statutul de prim marc citat", cum ar fi Coca-Cola n rndul buturilor rcoritoare acidulate, ns unele nu au tiut s-i pstreze identitatea i au devenit nume generice. Alte mrci au un grad de ridicat de acceptabilitate, determinat de faptul c majoritatea consumatorilor nu rezist tentaiei de a le cumpra. Se pot ntlni, n sfrit, mrci pentru care cumprtorii au un nivel ridicat de preferin.Dar se vorbete, astzi, din ce n ce mai mult de fidelitatea i sensibilitatea fa de mrci. Fidelitatea fa de marc poate s fie fondat, dup caz, pe o convingere, o satisfacie, o team fa de risc sau o inerie. Ct privete sensibilitatea la mrci, aceasta, pe de o parte, relev cutarea consumatorului de a se informa cu privire la marc, iar pe de alt parte, subliniaz rolul pe care l joac marca n formarea alegerilor sale. Se spune c o marc are un potenial cu att mai ridicat, cu ct aceasta se bucur de o fidelitate mai mare, de un grad de cunoatere mai ridicat, de o imagine de notorietate[footnoteRef:9]. Potenialul mrcii se msoar folosind o serie de metode de calcul care au la baz criterii oarecum arbitrare. D.A. Aaker[footnoteRef:10] propune cteva asemenea metode bazate pe preul de excepie" (premium), pe valoarea aciunilor, pe valoarea de nlocuire a mrcii. n esen, potenialul unei mrci trebuie s reflecte nu numai capitalul ei, apreciat n termeni de cifr de afaceri sau profit ce se obine din utilizarea curent a numelui mrcii, ci i valoarea extinderii ei poteniale asupra altor produse, respectiv de cte ori sunt mai mari vnzrile pentru marca studiat fa de cele ale unei mrci obinuite. [9: Kotler Ph- ``Managementul marketinguluI``, Ed. Teora, Bucuresti, 1997] [10: Kotler Ph-``Principiile managementului``,Ed.Teora, Bucuresti, 1997]

2.4. Marketingul noilor produse

n momentul lansrii sale, produsul este destinat fie succesului, fie eecului - cale de mijloc nu exist.Lansarea unui produs poate i trebuie s uneasc eforturile tuturor membrilor echipei de conducere i chiar ale fiecrui angajat al firmei.Pe msur ce lumea afacerilor devine din ce n ce mai dur, iar cererea pe piee stagneaz sau chiar scade, accentul se mut inevitabil pe apariia de produse noi. Totui experiena nu este ntotdeauna fericit, fiindc realizarea i lansarea de produse noi devine o afacere din ce n ce mai riscant. Pe lng mediul de pia mereu mai dur i mai concurenial, se pot deosebi nc trei motive eseniale: ritmul rapid al evoluiei tehnicii, care poate scurta ciclul de via al oricrei iniiative noi, uneori fcnd imposibil recuperarea costurilor de realizare a produsului, dac nu se dobndete de ndat o cot de pia important; fenomenul convergenei care poate atrage concureni din cele mai noi i neateptate surse (mai ales n cazul firmelor ce utilizeaz tehnologie bazat pe microprocesoare i adaptabil la numeroase aplicaii); descoperirea de noi piee, n urma unei mediatizri intense, care are ca rezultat nvala concurenilor.Produsul trebuie definit nu numai ca dimensiune material (merceologic), ci i ca dimensiune funcional. Aspectul material se refer la suportul fizic al produsului dat de caracteristicile sale: volum, materia prim ncorporat, greutate, etc.n cea ce privete dimensiunea funcional, ea se apreciaz prin prisma faptului c produsul n sine corespunde ntrebuinrilor n firma achizitoare.n marketingul industrial, variabilitatea produsului este mai complex, n special n cazul n care el se adreseaz direct consumatorului final. n acest cadru, poate fi adoptat un nou concept i anume, cel de produs lrgit", care include ansamblul de beneficii ateptate de clientul industrial cnd decide asupra actului de achiziie.[footnoteRef:11] [11: Topita Margareta- ``Procesul decizional de marketing industrial``, Ed.Bibliotheca, Targoviste, 2006]

innd seama de natura relaiilor stabilite ntre oferta i cererea industrial se poate afirma c produsul industrial este un compromis ntre tehnologia deinut de productor i cea realmente folositoare clientului industrial.Pentru decizionalul n marketing, adoptarea tacticii de produs lrgit nseamn succesiv: s defineasc produsul; s posede un anumit nivel de cunotine tehnologice; s rezolve problemele lansrii unui produs nou.Dup Th.Levitt[footnoteRef:12]produsul lrgit" nseamn o cretere, o dezvoltare a ofertei adresate clientului. Dup acest autor, n funcie de caracteristici, produsul poate fi: [12: Patriche D- ``Marketing industrial``, Ed.Expert, Bucuresti, 1994]

produs generic; produs ateptat; produs adugat; produs potenial.Produsul ,,generic" se constituie n punct de plecare, o baz de raportare pentru o ofert nominal.Produsul ateptat" include n plus, condiiile de achiziie, de livrare, de pre, garanii, etc.Produsul adugat" nseamn adoptarea unei noiuni mai largi i anume aceea de sistem de produs" ca de exemplu un contract de gestionare a stocurilor propus de o firm specializat n informatic.Noiunea de ,,produs potenial integreaz variantele posibile de dezvoltare ulterioar a produsului nsui. Mai mult, acest concept ia n considerare i o serie de elemente ale lanului de valori" precizat de M. Porter, prin avantajele din amonte (furnizarea rezultatelor studiilor de piat) i din aval de produs (faciliti de ambalare i condiionare sau de asamblare la client).2.4.2 Invenie si inovaie

Lansarea unui nou produs poate fi consecina fie a unui demers de invenie sau de inovaie.n domeniul tiinei i tehnicii, descoperirea este rezultatul tiinific al desfurrii cercetrii. Ea pemite creterea cunotinelor umane fr a debuta obligatoriu cu o aplicaie practic.Invenia este ideea unei noi aplicaii tiinifice.Inovaia nseamn ntlnirea rezultatelor unei cercetri cu posibilitile existente pe piaa efectiv. Un produs nu poate fi considerat ca noutate dect atunci cnd el a fcut obiectul unei lansri i a unei difuziuni, ca rspuns la manifestarea unei necesiti (cereri). Nu de puine ori, comparndu-se cele dou orientri, cea de producie" adic cea a inginerului responsabil cu cercetarea tehnic, cu aceea de marketing", adic a gestionarului preocupat de vnzri", se constat o difereniere, chiar o opoziie. Diveri autori au acordat succesiv supremaia unuia asupra celuilalt n cadrul grupurilor responsabile de luare a deciziilor n ntreprindere.Apelnd la aprecierile lui P.Y.Barreyre,[footnoteRef:13] implementarea unei inovaii depinde de gsirea unei combinaii optime ntre trei componente i anume: [13: Florescu C( coord)-``Marketing``,Ed.Marketer, Bucuresti, 1992]

necesitate de satisfcut, materializat printr-o cerere efectiva; un sistem propriu menit a rspunde acestei nevoi prin noua idee; mijloacele de care dispune ntreprinderea prin profilul su i cele ale ramurii de care aparine.Implementarea oricrei inovaii presupune trecerea de la apariia ideii, la realizarea prototipului de laborator i a celui industrial, ncheindu-se cu lansarea. Ultima etap, nseamn cucerirea unui segment de pia .

Fig. 7. Etapele implementrii inovaiei

Nevoia manifestat prin cerereApariia ideiiElaborarea inovaieiExperiena n domeniuTestare de piaLansareaSursa : Mariak R- ``Marketingul industriei``, Ed. Nathan, Paris, 1997

Demersul de invenie sau inovaie este realizat de ntreprindere, dar acesta poate fi i o strategie ntre ntreprinderile bazate pe cumprare de brevete, de invenie, fabricarea sub licen, franciza de producie, sau prin absorbia de ntreprinderi de produse sau servicii.

3.3 Ciclul de via al produselor firmei

Un loc important n sincronizarea cercetrilor organizate n cadrul ntreprinderilor industriale i ndeosebi n stabilirea principalelor direcii n strategia de marketing a produsului, revine cunoaterii ciclului de via al acestuia.Noiunea de ciclu de via al unui produs are n vedere intervalul de timp cuprins ntre momentul apariiei pe pia a unui nou produs i cel al dispariiei sale definitive din cadrul pieei. Acest interval este divizat ntr-un anumit numr de etape diferite ca lungime i intensitate n funcie de natura fiecrui produs, etape care alctuiesc fazele ciclului de via[footnoteRef:14]. [14: Patriche D-``Marketing industrial``, Ed. Marketer, Bucureti, 1994]

Cunoaterea ciclului de via al produselor industriale permite stabilirea modului n care nevoia utilizatorilor este satisfcut n timp de un anumit tip de produs i stadiul su de dezvoltare. De asemenea, cunoscndu-se evoluia curbei ce caracterizeaz ciclul de via al diferitelor produse realizate de ntreprinderile cu producie similar, orice ntreprindere industrial poate s stabileasc evoluia produselor sale, ritmul de penetrare a acestora n procesul de utilizare, gradul de mbtrnire i chiar poate aprecia momentul cderii produsului respectiv.Ciclul de via al bunurilor industriale este compus din cinci faze succesive: punerea la punct a produsului; lansare; dezvoltare; maturitate; declin[footnoteRef:15]. [15: Balaure V-``Marketing-Editia a doua revazuta si adaugita``,Ed.Uranus, Bucuresti, 2002]

n figura de mai jos este prezentat ciclul de via al unui produs, respectiv evoluia vnzrilor i profiturilor aduse de un produs de-a lungul vieii sale.

Fig. 8. Evoluia vnzrilor i profiturilor pe parcursul vieii unui produs

Sursa : Balaure V.-``Marketing- Ediia a doua revazut i adaugit``

Ciclul de via al produsului are cinci etape distincte:1. Crearea produsului ncepe cnd firma identific i valorific o idee de produs nou. Pe parcursul crerii produsului, vnzrile sunt egale cu zero, iar costurile deinvestiii ale firmei sunt ridicate.2. Introducerea este perioada de cretere uoar a vnzrilor pe msur ce produsul este lansat pe pia. Profiturile sunt inexistente n aceast faz datorit cheltuielilor mari cu introducerea produsului.3. Creterea este perioada acceptrii masive de ctre pia i a profiturilor n cretere.4. Maturitatea este perioada de ncetinire a ritmului vnzrilor, deoarece produsul a fost acceptat de majoritatea cumprtorilor poteniali. Nivelul profiturilor tinde s scaddin cauza creterii cheltuielilor de marketing alocate pentru a contracara concurena.5. Declinul este perioada cnd vnzrile i profiturile scad ntr-un ritm rapid.Nu toate produsele urmeaz curba n form de S a ciclului de via. Unele produse sunt introduse i cad" rapid; altele staioneaz" n faza de maturitate foarte mult timp. Unele intr n faza de declin i sunt readuse n faza de cretere printr-o susinut campanie de promovare sau repoziionare.nlocuirea bunurilor industriale n procesul de utilizare este o consecin a progresului tehnic. Inovaia are drept efect nlocuirea att a tehnologiilor nvechite ct i a produselor ce in de tehnologiile respective, promovnd produse cu parametrii superiori.Una dintre problemele importante pentru ntreprinderile industriale o constituie cunoaterea vrstei produsului, respectiv faza de via n care se afl produsul la un moment dat.Literatura de specialitate ofer cteva procedee de estimare a evoluiei produsului n cadrul pieei i a gradului su de dezvoltare. ntre acestea mai importante apar examinarea curbei vnzrilor, sondarea structurii utilizatorilor, analiza imaginii de marc i a fidelitii fa de produs.[footnoteRef:16] [16: Patriche D-``Marketing industrial``, Ed. Marketer, Bucureti, 1994]

Conceperea, crearea, fabricarea i comercializarea produsului reprezint o seciune important n cadrul conceptului de marketing.Aceasta deoarece produsul este instrumentul de satisfacere a nevoilor de consum, iar rezultatele obinute de ntreprindere sunt n cea mai mare parte consecine ale modului n care au fost primite produsele n cadrul pieei.Politica de produs, n noua optic a unitilor industriale urmrete asigurarea unui nalt grad de competitivitate al produselor att pe piaa intern, ct i pe pieele externe; datorit acestui fapt ea trebuie s fie exact pe valorificarea permanent a caracterului de noutate al produsului.Alctuirea structurii produselor ce urmeaz a fi realizate de ctre o ntreprindere productoare reprezint de fapt o etap de baz n formularea ofertei cu care aceasta va fi prezent pe pia.

CAPITOLUL IIIPOLITICA DE PRODUS LA S.C ARCTIC S.A. GETI

3.1 Importana politicii de produs

Cu ajutorul sistemului su informaional de marketing, ntreprinderea percepe semnalele mediului su ambiant, concentrndu-se prin politica de marketing pe care o desfoar, s-i adapteze ct mai exact deciziile la exigenele pieei, pentru creterea semnificativ a gradului su de competitivitate. Materializarea acestor decizii se nfptuiete n cadrul mixului de marketing, a crui component cea mai important este reprezentat de politica de produs.Politica de produs este deseori comparat cu "inima marketingului", prin aceast metafor ncercndu-se a se exprima ideea c dezvoltarea de produse, servicii i idei, i conducerea acestora pe pia de-a lungul ciclului lor vital, constituie nucleul activitii de marketing.Politica de produs reprezint conduita pe care o adopt ntreprinderea, referitor la dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii, ce fac obiectul propriei sale activiti, atitudine ce se raporteaz permanent la cerinele mediului de pia, la tendinele manifestate de ceilali concureni. La rndul ei, ntreprinderea, prin oferta pus la dispoziia pieei, joac un rol activ n modelarea cererii, att a agenilor economici ct i a populaiei.Obiectul de activitate al politicii de produs l reprezint bunurile economice n sensul cel mai cuprinztor al termenului, subsumndu-se acestui concept att bunurile reale (tot ceea ce poate fi perceput direct cu simurile umane), ct i bunurile nominale (bani, hrtii de valoare etc). La rndul lor bunurile reale privesc att bunurile materiale (obiecte) ct i bunurile imateriale (servicii i drepturi-brevete, licene, know-how etc)[footnoteRef:17]. ntreptrunderea i combinarea acestor componente ale bunurilor economice este att de divers n societatea contemporan, nct devine tot mai dificil, pentru specialistul chemat a deslui comportamentul cumprtorului, de a separa rolul fiecrei entiti n parte, n decizia de cumprare. Cu toate acestea, consecinele practice pentru ntreprindere ale acestui proces nu pot fi neglijate. [17: Balaure V-``Marketing Editia a doua revazuta si adaugita``, Ed.Uranus, Bucuresti, 2000 ]

Prioritatea politicii de produs asupra tuturor celorlalte elemente ale mixului de marketing are ca fundament cel puin trei raiuni[footnoteRef:18]: [18: Ana-Lucia Ristea (coord.)-``Marketing-Premise si provocari ale economiei inalt competitive``, Ed. Expert, Bucureti, 2002]

a) produsul explic i justific activitatea economic a ntreprinderilor, dar nu orice produs, ci numai acela care rspunde ateptrilor consumatorilor, pentru c, dup cum demonstreaz experiena practic, cnd un produs nu este bun, eforturile de publicitate, de promovare i vnzare care s-ar putea pune n oper nu sunt deloc eficace;b) celelalte mijloace de aciune pe pia ntreprinse de o ntreprindere sunt subordonate politicii de produs;c) politica de produs este de regul, componenta care implic un volum de investiii foarte ridicat i n consecin, domeniul de activitate unde eventualele erori sunt cele mai costisitoare i cele mai dificil de corectat.Lendrevie J. i D. Lindon[footnoteRef:19] recomand urmtoarele patru tipuri de decizii avnd ca int componentele principale ale politicii de produs a unei ntreprinderi: [19: Lendrevie J., Lindon D., Mercator- "Theorie et pratique du marketing", Ed.Dalloz, Paris, 1997]

alegerea portofoliului de activiti; fixarea caracteristicilor intrinseci ale fiecrui produs din gama de produse astfel stabilit; proiectarea, dac este cazul, a sistemului lor de condiionare; definirea unei politici de gam de produse.

3.2 Structura portofoliului de produse

Reunirea deciziilor strategice i tactice n materie de politic de produs gsesc terenul cel mai complex de aplicare n alctuirea gamei de fabricaie a ntreprinderilor productoare. Component de sintez a politicii produsului, ea valorific efectele ansamblului de factori endogeni i exogeni ce acioneaz asupra mrfurilor aflate la un moment dat n fabricaie. Alctuirea gamei trebuie realizat inndu-se cont nu numai de rentabilitatea fiecrei componente a acesteia, ori de considerente de tip tehnic, ci i de exigenele pieei, de necesitatea adaptrii ntreprinderii la solicitrile mediului su social-economic. O mobilitate ridicat se traduce i prin capacitatea ntreprinderii de a interveni asupra liniilor de produse ce alctuiesc gama de fabricaie, prin restrngerea, diversificarea, diferenierea sau nnoirea nomenclatorului su de mrfuri.Totalitatea demersurilor realizate de ntreprindere pentru definirea gamei sale de fabricaie, dobndesc, n optica de marketing, conturul unui program. Gradul de flexibilitate al programului de fabricaie se constituie principalul indicator al capacitii ntreprinderii de adaptare la exigenele mediului de pia.Pentru o ntreprindere comercial, corespondentul acestor preocupri l formeaz politica sortimental. Aceasta se refer la stabilirea dimensiunilor i structurii sortimentului de mrfuri desfcut de o ntreprindere comercial n raport cu potenialul de care dispune i cu cerinele pieei creia i se adreseaz. Specificitatea activitilor desfurate n sfera circulaiei i pune amprenta i asupra coninutului politicii sortimentale; alctuirea sortimentului i difuzarea sa n reeaua de desfacere trebuie s mbine criteriile de ordin merceologic cu cele ce in de formele de manifestare ale cererii, acestea din urm ctignd din ce n ce mai mult teren.Criteriile de asociere a produselor n cadrul sortimentului pornesc de la cunoaterea relaiilor dintre acestea n procesul vnzrii i al consumului (relaii de indiferen, complementaritate sau de substituire) i de la cuantificarea factorilor de influen ai cererii.Spiritul care guverneaz producia Arctic este acela de a oferi produse la cele mai nalte standarde calitative i la cele mai avantajoase preuri, care s genereze o satisfacie total a clienilor. Arctic ine cont de prerile consumatorilor, fapt reflectat de produsele sale, mbuntind cu adevrat calitatea vieii.Compania Arctic i desfaoar activitatea printr-o orientare i un spirit de marketing care pune la baza prosperitii organizaiei satisfacia consumatorilor i la modul general, mulumirea partenerilor de afaceri.Prin aceast orientare de marketing, Arctic urmrete n primul rnd succesul, care are o sfer mai larg, incluznd imaginea, reputaia, statutul pe pia i satisfacia consumatorilor.Cu toate c sub sigla Arctic se comercializeaz la noi n ar, televizoare, maini de splat, hote de bucatrie, centrale termice i altele, la fabrica de la Geti se produc doar aparate frigorifice, restul produselor fiind importate din diferite ri, unde grupul Arcelik are uniti de producie. Comercializarea se face sub sigla Arctic pentru notorietatea de care se bucur n Romnia.

n prezent Arctic ofer clienilor si o gam complet de aparate frigorifice: Rcitoare (FA) : 140 l ; 290 l . Frigidere cu o u (FB) : 120 l ; 140 l ; 180 l ; 240 l ; 270 l ; 340 l . Frigidere cu 2 ui (RD) : 230 l ; 240 l ; 260 l ; 290 l ; 330 l . Combine frigorifice (KS) : 225 l ; 240 l ; 260 l ; 300 l ; 320 l . Congelatoare verticale (CV) : 120 l ; 160 l ; 210 l ; 250 l . Vitrine frigorifice (VF) : 140 l ; 180 l ; 240 l ; 290 l ; 480 l . Congelatoare orizontale de uz comercial (CO) : 110 l ; 240 l ; 400 l .

Caracteristici ale aparatelor frigorifice Arctic: ui reversibile (deschidere pe dreapta sau pe stnga) cu mnere integrate n profil; rafturi ajustabile; picioare ajustabile; iluminare interioar, la deschiderea uii; design cu forme rotunjite (soft); vaporizator nglobat n izolaia termic; sistem de semnalizare automat, montat n partea frontal a topului: led rou aprins alimentare cu energie electric; led galben aprins funcionare n regim de congelare rapid; led rou aprins caz de avarie;Unice, aparatele frigorifice Arctic se remarc printr-o comod aranjare interioar, prin designul cu forme rotunjite i elegante, prin totalul respect fa de mediul nconjurtor datorit componentelor care nu duneaz pturii de ozon, printr-o eficien energetic sporit i prin oferirea plcerii unei mese cu alimente mereu proaspete.

3.4 Gestionarea gamei de produseActivitile unei ntreprinderi pot fi definite utiliznd mai multe criterii, dup cum se dorete a fi abordate, din perspectiva explicrii unor fenomene i decizii economice la nivel macro sau microeconomic. O ncercare de a defini activitile unei ntreprinderi n logica demersului de marketing, viznd fundamentarea politicii sale de produs, au realizat J. Lendrevie i D. Lindon[footnoteRef:20]. Astfel, n deciziile strategice ale marketingului, ei apreciaz ca fiind cea mai pertinent abordare, definirea activitilor n termeni de cupluri produs/pia (sau nevoie/pia), respectiv prin punerea sub form matricial a familiilor de produse (sau nevoi) i a categoriilor de clieni. [20: Danciu V-``Marketing international``,Ed.Oscar Print, Bucuresti, 1996]

ntr-adevr, doar prin luarea n considerare a produsului nu este suficient s se explice reuita sau eecul unei ntreprinderi. n realitate, reuita ntreprinderii are dou dimensiuni inseparabile: dimensiunea - produs; dimensiunea - segment, care este contrapartea produsului, necesar la nivelul pieei.Aceast dubl dimensiune ilustreaz noiunea de domeniul strategic de activitate, iar ansamblul domeniilor strategice constituie portofoliul de activiti al ntreprinderii. Problema portofoliului de activiti al unei ntreprinderi se refer att la activitile sale actuale, ct i la activitile sale poteniale viitoare. n ceea ce privete domeniile (respectiv cuplurile produse/piee) n care ntreprinderea este deja prezent, este vorba de o problem de echilibru i de ierarhizare a lor, n funcie de resursele materiale, financiare i umane de care se dispune. Pentru activitile poteniale viitoare, decizia va fi legat de o alegere ntre ele i de fixare a resurselor ce li se cuvin. O asemenea viziune pune n eviden faptul c problema portofoliului de activiti privete politica general a ntreprinderii i n consecin depete responsabilitatea compartimentului de marketing, dei acest compartiment trebuie s fie implicat n mod direct i puternic n acest tip de decizie.n demersul de elaborare a unei politici de portofoliu de activiti , problema de esen rmne evaluarea interesului relativ n domeniile de activitate strategice. Cele mai cunoscute modele pentru a da rspuns acestei probleme au fost propuse de Boston Consulting Group (BCG) i societatea McKinsey (pentru General Electric).Matricea BCG este cea mai cunoscut abordare modern a portofoliilor de produse. Ea se articuleaz n jurul a dou variabile: rata de cretere a pieei (sau segmentului de pia) studiat; cota relativ a ntreprinderii pe aceast pia. Aceast cot se msoar prin raportul dintre cota de pia a ntreprinderii i cota de pia a concurentului principal (lider).Figura 9. Matricea BCG Produsele dilemsunt produse a cror cretere este puternic, dar pentru c ntreprinderea deine o cot redus de pia, rentabiitatea este slab. Intregul efort al ntreprinderii trebuie s fie dedicat fabricrii de "produse vedet" i nu de "pietre de moar"Vedetele sau stelelesunt produse a cror pia este n cretere puternic; pentru c o ntreprindere dispune de o cot puternic de pia; aceste produse sunt rentabile i permit ntreprinderii s se autofinanezePietrele de moarau un potenial slab de cretere. Rentabilitatea lor este slab, uneori negativVacile de mulssunt produse a cror pia are o cretere slab (n maturitate sau declin); aceste produse, care necesit puine investiii noi, sunt foarte rentabile.DilemeDPietre de moarAVaci demulsBVedete, steleC slaba puternicaputernicslabNivel de cretere a pieei

Sursa: Ana-Lucia Ristea (coord.), ``Marketing : premise si provocri ale economiei nalt competitive`` (M.Darbelet si colab, Ediia 1993, op.cit. pag.94)Principalele tipuri de aparate frigorifice realizare la fabrica de la Geti sunt prezentate n cele ce urmeaz :

1.Vitrine frigorifice

Preferat pentru scopuri comerciale.10% din producie.Lider pe pia n Romnia. Mai mute detalii despre modeleleVF29B SI VP29A n Anexa 2

2. Frigider cu o u

Preferat de familiile cu venituri reduse.10% din producie.Dein o proporie mare din exporturile ctre nordul Europei. Mai mute detalii despre modelulFB24 n Anexa 3

3. Frigider cu dou ui

Preferat de familiile cn un nivel al veniturilor mediu.20% din producie.Producia pentru aceste modele este n cretere. Mai mute detalii despre modelulD326+ n Anexa 4

4. Combine frigorifice

Preferat de familiile cu un nivel al veniturilor mediu spre ridicat.45% din producie.Cel mai bine vndut in Romnia. Mai mute detalii despre modelulK386VD+ n Anexa 55. Congelatoate orizontale

Preferat de consumatori pentru pstrarea n condiii optime a legumelor 15% din producie.Este un produs nou lansat .Mai mute detalii despre modelulO23+ n Anexa 6

3.5 Tipologia strategiilor de produs

Strategiile de produs pot fi abordate pe dou niveluri opionale[footnoteRef:21]: [21: Patriche D- ``Marketing industrial``, Ed.Marketer, Bucuresti, 1994]

strategiile de adaptare a cuplului produse - pia" (A); strategiile de portofolii de produse (B).

A. Strategiile de adaptare a cuplului produse-piee"Sub numele de strategii de adaptare a cuplului produse-piee", unii autori[footnoteRef:22] identific trei opiuni care rezum tipul de politic de produs pe care o ntreprindere dorete s o implementeze, i anume: [22: Stanciu S-``Marketing general-Particularitati in organizatiile non-profit``,Ed.Dareco, Bucuresti, 2002]

marketingul nedifereniat; marketingul difereniat: marketingul concentrat.1. Marketingul nedifereniat. O asemenea strategie calific practica ntreprinderilor care caut cu un singur produs s satisfac pe toi consumatorii. ntreprinderea face apel la circuite de distribuie de mas i la publicitatea prin mass-media, cutnd s confere produsului o imagine unic n spiritul publicului consumator. Marketingul nedifereniat poate fi considerat ca echivalentul comercial al standardizrii i al produciei de mas.2. Marketing difereniat. Descrie activitatea ntreprinderilor care adapteaz produsele i alte elemente ale mixului de marketing fiecrui segment al pieei. O asemenea strategie genereaz o cifr de afaceri mai ridicat dect cea obinut cu o strategie demarketing nedifereniat, dar conduce, totodat, la creterea costurilor de exploatare (n special, costurile de modificare a produsului, de producie, administrative, de stocaj, de comunicare).3. Marketing concentrat. Traduce forma de marketing difereniat prin care toate eforturile ntreprinderii sunt concentrate pe un mic segment al pieei totale, respectiv pe o ni specific unui cuplu produs - pia" identificat. Se recomand cnd ntreprinderea are resurse limitate, cnd segmentul de pia este nc neexploatat, cnd strategia de concentrare constituie o trambulin pentru viitoare extinderi.Firma Arctic practic un marketing difereniat, prin care se urmrete satisfacerea nevoilor fiecrui segment de populaie cruia se adreseaz. Astfel, frigiderele cu o us se adreseaz n special familiilor cu venituri reduse, iar cele cu dou ui i combinele frigorifice celor cu venituri medii i mari. Vitrinele frogorifice i congelatoarele orizontale se adreseaz n special agenilor economici dar nu numai. Acest tip de marketing difereniat a ajutat la creterea spectaculoas a cifrei de afaceri. Aceast cretere nu putea fi realizat fara investiii importante n utilajele de producie.

B. Strategiile de portofolii de produseMajoritatea ntreprinderilor nu gestioneaz un singur produs, ci un portofoliu, i aceasta din urmtoarele considerente economice: creterea profiturilor sale, existnd astfel posibilitatea utilizrii mai bune a resurselor proprii; opiunea strategic de cretere a cotei sale de pia; reducerea riscurilor datorate schimbrilor preferinelor consumatorilor i mbtrnirii produselor (aspect subliniat i n seciunea referitoare la ciclul de via al produselor).Din perspectiva portofoliului de produse, exist dou mari ci de dezvoltare a unei ntreprinderi: specializarea; diversificarea. Dezvoltarea prin specializare presupune mbuntirea continu a produselor existente, iar cea prin diversificare se realizeaz prin crearea de noi produse care s rspund cererilor noi ale consumatorilor.Arctic a adoptat att o dezvoltare prin specializare, ct i una prin diversificare. Astfel medelele care riscau s se ,,nvecheasc, au fost retehnologizate, iar designul a fost modificat pentru a se potrivi cu aspectul noilor locuine. Pentru a rspunde cerinelor ct mai diversificate ale clienilor, Arctic a introdus n producie diferite modele de frigidere cu dou ui, combine frigorifice i congelatoare orizontale. Condus fiind de schimbrile rapide i permanente n preferinele i nevoile clienilor, compania i-a diversificat n timp gama de produse, precum i caracteristicile acesteia. Nevoile i dorinele se schimb permanent, consumatorii sunt din ce n ce mai sensibili la sistemul de calitate ajungnd s l pretind sau chiar s l impun cu mult exigen. De aceea Arctic a investit n ultimii ani peste 30 milioane dolari pentru retehnologizare i modernizare.Monitorizarea tuturor parametrilor realizai de produsele noastre pe tot parcursul fluxului tehnologic, precum i sistemul de control al calitii complet automatizat, confer produselor Arctic caliti recunoscute inclusiv pe piaa extern, precum siguran n exploatare, fiabilitate i funcionalitate.

CONCLUZIIPolitica de produs este deseori comparat cu inima marketingului ncercndu-se a se exprima ideea c dezvoltarea de produse, servicii i idei, i conducerea acestora pe pia, de-a lungul ciclului lor vital se constituie n nucleu al activitii de marketing. Aceste produse, servicii i idei trebuie s se raporteze permanent la cerinele mediului de pia, la tendinele manifestate de ceilali concureni. Bucurndu-se de 37 de ani de experien, Arctic este mai mult dect o companie, este un univers cu o istorie cu care nu multe companii se pot luda, bucurndu-se de prezent i pregtindu-si viitorul. n centrul tuturor realizrilor se afl principiul pe care a plecat la drum i de la care nu se abate: respectul pentru client. Cel mai important capital sunt angajaii a cror activitate este condus zilnic de integritate, onestitate i etica profesional constituind baza calitii produselor i serviciilor.Spiritul care guverneaz producia Arctic este acela de a oferi produse la cele mai nalte standarde calitative i la cele mai avantajoase preuri care s asigure o satisfacie total a clienilor aceasta fiind baza prosperitii organizaiei i totodat misiunea companiei. Arctic ine cont de prerile consumatorilor fapt reflectat n produsele sale mbuntite odat cu cerinele pieei i evoluia tehnologiei.Arctic ofer produse eficiente din punct de vedere energetic, cu tehnologie i design de ultim generaie. Compania ofer o reea naional de service i garanie extins cea mai mare de pe piaa de electrocasnice i nu n ultimul rnd cel mai bun raport calitate pre condiie esenial pentru a avea succes, a rezista pe pia i pentru a atarage cilenii de partea sa.Toate produsele fabricate de Arctic corespund normelor ecologice interne i internaionale, n plus organizaia este n curs de certificare dup standardul ISO 14 000, acest lucru presupune n prima faz ecologizarea mediului, a proceselor, reciclarea deeurilor. Idear ar fi ca ntr-o alt faz s se gndeasc ecologizarea produsului n sensul dezvoltrii unor proiecte care s in seama de reciclarea i ecologizarea produsului n perioada de btrnee.Produsele Arctic se bucur de expunere pe spaii tot mai largi odat cu expansiunea spectaculoas a magazinelor de mari dimensiuni.n domeniul n care Arctic lanseaz noi produse, o face numai dup o analiz atent a situaiei existent pe piaa de profil, a cerinelor consumatorilor. n primul rnd se urmrete identificarea nevoilor potenialilor clieni dup care se creaz prototipuri ce urmeaz a fi testate. n ceea ce privete elementele de noutate, acestea nu pot fi spectaculoase la aparatele frigorifice, ns Arctic a reuit s aduc un element de noutate la produsele sale prin dilpaz-ul digital prezent la majoritatea modelelor noi. Arctic urmrete dezvoltarea continu a produselor sale prin crearea unui design modern, mbuntirea din punct de vedere al clasei de energie.Condus fiind de schimbrile rapide i permanente n preferinele i nevoile clienilor, compania si-a diversificat n timp gama de produse, precum i caracteristicile acesteia. Nevoile i dorinele se schimb permanent, consumatorii sunt din ce n ce mai sensibili la sistemulm de calitate ajungnd s l pretind sau chiar s l impun cu mult exigen. Pentru a-i asigura succesul o companie trebuie s in pasul cu tot ceea ce nseamn nou i inovator, dar totodat s satisfac nevoile, cerinele i ateptrile clienilor. Pentru a face acest lucru compania trebuie s practice un marketing difereniat prin care s adapteze produsele fiecrui segment al pieei. Aceast strategie poate genera o cifr de afaceri mai ridicat, aceast cretere neputnd fi realizat fr investiii importante n utilajele de producie, dar n acelai timp o cretere a costurilor de exploatare. Compania Arctic practic aceast strategie de produs urmrind satisfacerea nevoilor fiecrui segment de populaie cruia se adreseaz, astfel: frigiderele cu o u se adreseaz n special familiilor cu venituri reduse, iar cele cu dou ui i combinele frigorifice celor cu venituri medii i mari. Vitrinele frigorifice i congelatoarele orizontale se adreseaz n special agenilor economici, dar nu numai.Nici o firm important nu mai poate s triasc vnznd doar pe piaa intern. De aceea, n economia de azi, e cel puin la fel de important s vinzi, ca i s produci. Nu e sufficient s produci, dac nu poi s vinzi, iar pentru aceasta este nevoie de bani pentru publicitate, este nevoie de investiii i teholologii noi. Arctic a neles acest lucru dovada fiind noua linie de frig semnificnd o diferen enorm fa de tehnologiile anterioare recompensndu-i clienii fideli prin uoara aranjare interioar, design-nul cu forme rotunjite i elegante, prin totalul respect fa de mediul nconjurtor datorit componentelor care nu duneaz pturii de ozon, printr-o eficien energetic sporit i prin oferirea plcerii unei mese cu alimente mereu proaspete.De cnd s-a nfiinat, Arctic i-a propus s fie ct mai aproape de romni, a evoluat n timp i a reuit s ndeplineasc dorinele i exigenele tuturor. Consumatorii sunt cei care au inspirat aceast organizaie s realizeze produse ct mai performante i mai fiabile i tot ei au pstrat produsele Arctic mereu aproape n casele i familiile lor