planul promotional

8/9/2019 Planul Promotional

1/6

PLANUL PROMOIONALCe este?

Planul promoional este un document referitor la etapele pe care trebuie s le parcurg firmapentru a transmite informaii despre produsele sau serviciile sale. El descrie n mod detaliat strategiile,tacticile i tehnicile cele mai adecvate pentru comunicarea cu actualii i potenialii clieni. Trebuie s fie nconcordan cu obiectivele generale de marketing ale firmei i, implicit, corelat cu elemente business-planului, conform relaiei:

Business plan

Plan de marketing

Plan promoional

Ce prevede?

- Obiectivele

- Motivaiile activitilor promoionale (antreprenorului trebuies-i fie foarte clar de ce are nevoie de promovare)

- Segmentele-int- Axa strategic- Mixul promoional (descrierea fiecrui element ales, corelat cu

fiecare obiectiv n parte)- Canalele de comunicare- Informaiile necesare pentru construirea unui mesaj

eficient (cu indicarea surselor de preluare)- Resursele necesare

- Graficul de implementare i responsabilitile personalului

- Criteriile i modul de evaluare a impactului promo ional

CE vrem sobinem?DE CE?

CUI neadresm?CUM?

CU CE?

CND?

n cazul firmelor mari, activitatea de planificare a strategiilor de comunicare este realizat, deregul, fie de un departament specializat din cadrul acestora, fie de agen ia de publicitate de care estedeservit. n cazul ntreprinderilor mici i mijlocii, aceast sarcin revine fie specialistului n marketing, fie,managerului/ directorului/ patronului dac dispune de cunotinele i abilitile necesare. n nici un cazns, nu trebuie neglijat blocul de aciuni referitor la promovare, ntruct, fr o politic de comunicarebine gndit, firma nu va putea prospera.

Planificarea ajut la luarea unei decizii n prezent, avndu-se n vedere aciuni ulterioare posibile. Cu ctactivitile sunt mai complexe i viitorul mai incert, cu att nevoia de planificare a unor ac iuni nlnuitesistemic, se resimte tot mai acut, indiferent de categoria de business n care firma se ncadreaz i,implicit, de mrimea ei.


2/6

Obiective ale

promovrii pot fi:

- Informarea- Cunoaterea- Preferina- Convingerea- Fidelizarea

Obiective ale

promovrii pot fi:Obiectivele bine formulate trebuie sfie msurabile, realiste, incitatoare, saib termene de realizare precise

Stabilirea/ revizuirea misiunii firmei

Analiza pieei

(volumul i structura pieei, companii existente,

cote de pia)

Determinarea punctelor forte i slabe ale

firmei

Analiza mediului concurenial

Analiza segmentelor de pia

Descrierea produsului/serviciilor

(componentele produsului, politica de produs,

ciclul de via)

Analiza pieei(volumul i structura pieei, mrci existente,

cote de pia)

Determinarea punctelor forte i slabe ale

produsulu/ serviciului

Analiza imaginii i aciunilor promoionale

ale mrcilor de produs / servicii concurente

Analiza consumatorilor (tendine n

comportamentul i preferinele

consumatorilor)

Restricii legislative ale comunicrii (de ex.,

n cazul produselor alcoolice, din tutun,

etc.)

Analiz fcut n baza cercetrilorde marketing: documentare i deteren cantitative i calitative, culuarea n considerare:

Promovarea imaginii firmeiPromovarea produselor / serviciilor

- Informarea- Cunoaterea- Preferina- Convingerea- Cumprarea- Fidelizarea

2. Formularea obiectivelor

- a cotei de pia, nivelului de vnzri,ciclului de via al produsului ;

- a gradului de notorietate, imaginii mrciii percepiei consumatorilor asupraprodusului / serviciului

- a activitii promoionale a concurenilor

- a avantajelori dezavantajelor fa demrcile concurente;

- a tendinelor n preferinele icomportamentul consumatorilor.

Cunoaterea comportamentelor decumprare i consum va prevenicheltuirea banilor pentru o promovareineficient.

Analiza situaiei curente

1. Etapa preliminar

Ce cuprinde?

http://BusinessPortal.md


3/6

Promovarea imaginii firmeiPromovarea produselor / serviciilor

Se practic 2 tipuri de strategii promoionale, se poate utiliza

una din ele sau ambele n combinaie:

Strategia aleas de firm i va gsi reflectarea n planulaciunilor promoionale, n bugetul promoional i,

bineneles, n coninutul mixului promoional.

n funcie de rolul activitii promoionale, strategiapoate fi defensiv sau ofensiv (moderat /agresiv).

Strategia adoptat n funcie desegmentele de consumatori, poate fidifereniat, concentrat saunedifereniat.

Identificarea grupurilor de referini influenatorilor(opinion leaders)

Determinarea grupului-int se poate face n bazasegmentrii pieei dup criteriile geografic, socio-demografic, psihografic i de comportament.

Descrierea consumatorului actual i potenial trebuies reflecte comportamentul de cumprare i anume,factorii culturali, sociali i psihologici ce pot influenasau modifica acest comportament.

- Strategia de mpingere (PUSH) - vizeaz trecereaprodusului n canalele de distribuie, obligndu-l pe

distribuitor s gseasc soluiile pentru a vinde mai repedeprodusul. Se utilizeaz mai ales pentru bunurile industriale,efortul promoional suportndu-l n special distribuitorul. Spreel mpinge productorul bunul su. Productorul folosete cupredilecie vnzarea personali promovarea comercial,iar intermediarul publicitatea, promovarea vnzrilor,vnzarea personal.

- Strategia de atragere (PULL) - Aceasta se bazeaz peprincipiul atragerii produsului ctre consumatori, prin

exercitarea unei presiuni promoionale ridicate la nivelulacestora, n scopul creterii cererii pentru produsul respectiv.Se utilizeaz cu predilecie pentru bunurile de larg consum,folosind pe scar larg publicitatea.

4. Alegerea strategieipromoionale

3. Determinareasegmentului-intidescrierea consumatorilor



4/6

Mixul promoional const n selectarea icombinarea principalelor instrumente promoionale:

- publicitatea,

- relaiile publice,

- marketing direct,

- sponsorizarea,

- evenimente speciale,

- participarea la trguri i expoziii.

Mixul promoional const n selectarea icombinarea principalelor instrumente promoionale:

- publicitatea,

- promovarea vnzrilor,

- relaiile publice,

- fora de vnzare

- marketing direct,

- evenimente speciale,

- participarea la trguri i expoziii.

Asocierea elementului mixului se facede ctre firme n funcie de situaia lorspecific, nefiind obligatorieparticiparea simultan a tuturor (celpuin dou sunt necesare). Se mbin

acele instrumente care, la un momentdat, aduc cele mai mari avantaje, cucheltuieli ct mai reduse.

Pentru o comunicare integrat, sepresupune i promovarea prinintermediul celorlalte elemente alemixului de marketing: produs, pre,distribuie, personal.

6. Elaborarea mixuluipromoional

Promisiunea (axa promoional) este ceea cetrebuie de comunicat publicului-inti poate fi:

- Raional- Emoional- Etic-

Un mesaj poate s

utilizeze dou

sau trei tipuri deaxe.

Promisiunea (axa promoional) este ceea cetrebuie de comunicat publicului-inti poate fi:

- Raional- Emoional- Etic-

Un mesaj poate s

utilizeze dou

sau trei tipuri deaxe.

Strategia persuasiv care esteprincipalul lucru pe care l vom spunei oferi, pentru a-i da consumatoruluice vrea, cnd vrea i cum vrea?

Strategia creativ cum vomprezenta mesajul. Esena lui va fi pusntr-o cheie umoristic/ dramatic/echidistant, prietenoas etc.

5. Alegerea strategieipromoionale



5/6

Pentru determinarea mrimii bugetului promoional seutilizeaz mai multe metode:

- n funcie de un procentaj din cifra de afaceri(presupune aplicarea unui procent la volumulvnzrilor actual / anticipat sau la preul de vnzare);

- n funcie de aciunile concurenei (presupune ca firmas aloce pentru activitatea promoional o sumcomparativ cu cea a concurenilor si);

- n funcie de bugetul disponibil (metod utilizat defirmele mici);

- n funcie de experiena anterioar;- n funcie de obiectivele promoionale (fiind cea mai

raional metod, este rareori aplicat, deoarece relaiadintre buget i obiective nu este uor de definit).

Pentru determinarea mrimii bugetului promoional seutilizeaz mai multe metode:

n funcie de un procentaj din cifra de afaceri

n funcie de aciunile concurenei

n funcie de bugetul disponibil

n funcie de obiectivele promoionale

8. Stabilirea bugetuluipromoional

Canalele de comunicare se vor alege conformobiectivelor propuse, publicului-inti mixuluipromoional stabilit. Ele se pot grupa n:

canale de comunicare personale i canale de comunicare impersonale.

Canalele de comunicare se vor alege conformobiectivelor propuse, publicului-inti mixuluipromoional stabilit. Ele se pot grupa n:

canale de comunicare personale i canale de comunicare impersonale.

n practic se ntlnete diferenierea

canalelor de comunicare n:

ATL (canale tradiionale de comunicare, adicmass-media, outdoor, Internet) i

BTL (canale netradiionale de comunicare, adicmarketing direct, materiale la punctul de vnzare,promovarea vnzrilor, evenimente speciale).

7. Aegerea canalelor decomunicare



6/6

- La nivelul companiei (departament demarketing)

- La nivel teriar (agenie de publicitate)

- La nivelul companiei (departament demarketing)

- La nivel teriar (agenie de publicitate)

9. Implementarea icoordonarea programului

- Msurarea randamentului10. Evaluarea eficieneiaciunilor promoionale

Urmrete efectul pe care l-a avut promovareaasupra vnzrilor. Dificultatea const n izolareaefectelor comunicrii de ceilali factori, cum ar fi:calitatea produsului, distribuia, etc.

- Msurarea impactuluiSe efectueaz prin cercetri calitative i evalueazmodul n care inta a fost afectat de promovare:notorietatea spontan sau provocat, scorul derecunoatere a mesajului, scorul de atribuire aprodusului, scorul confundrii.

Se efectueaz prin cercetri calitative (pretestarea iposttestarea unei campanii promoionale) ievalueaz modul n care inta a fost afectat depromovare: notorietatea spontan sau provocat,scorul de recunoatere a mesajului, scorulconfundrii, etc.

Evaluarea aciunilor efectuate n raport cu celepanificate, compararea rezultatelor de la sfritulperioadei de referin cu cele de la nceputul ei.Enunarea punctelor slabe i forte pentru perioadaurmtoare.

Evaluarea aciunilor efectuate fa de celeplanificate, compararea rezultatelor de la sfritulperioadei de referin cu cele de la nceputul ei.Enunarea punctelor slabe i forte pentru luarea lorn calcul la planificarea perioadei urmtoare.

11. ntocmirea raportuluiasupra activitiipromoionale a firmeipentru o perioaddeterminat


planul promotional

Documents