Seminarii 2010 - 2011

PIAŢA PUNCTELOR DE DESFACERE

Seminar.1.

Alegerea amplasamentului magazinului este poate cea mai importantă

decizie pe care trebuie s-o ia comerciantul. Sunt multe motivele care explică acest

lucru: dacă un bun amplasament poate duce la un succes comercial ulterior, unul

nepotrivit duce inevitabil la un eşec.

Un bun amplasament face magazinul disponibil unui număr mai mare de clienţi

potenţiali. Faptul că mulţi comercianţi cu amănuntul oferă azi produse asemănătoare

atrage după sine posibilitatea ca o mică diferenţă în ceea ce priveşte prezentarea să aibă

un impact important asupra segmentului de piaţă şi a rentabilităţii unui magazin.

Amplasamentul apare ca fiind cel mai puţin flexibil dintre elementele strategiei

comerciale a detailistului. Publicitatea, preţul, gama pot fi modificate rapid dacă mediul

economic sau social se modifică şi obligă astfel punerea în aplicare a unui alt mix de

marketing al magazinului, locaţia nu poate fi adaptată acestor modificări (adesea nu este

posibilă anularea unui contract de închiriere).

Piaţa unui magazin este compusă dintr-o clientelă care doreşte să-şi satisfacă

aşteptările şi nevoile. Clientela trebuie să fie cunoscută perfect de către comerciant

pentru a o putea satisface. Acesta trebuie să dispună de un anumit număr de mijloace de

acţiune care să-i permită să găsească o poziţionare comercială atractivă, indispensabilă

pentru a înfrunta concurenţa.

Planul acestei părţi consacrate analizei pieţei în comerţul cu amănuntul se

desfăşoară după cum urmează:

1: Piaţa fizică a magazinului

2: Potenţialul economic al zonei de desfacere

3: Aspecte generale ale comportamentului consumatorului în activitatea de

cumpărare

4: Percepţia magazinului de către cumpărător

1 . PIAŢA FIZICĂ A MAGAZINULUI CU AMĂNUNTUL

După William Applebaum, teoretician al economiei spaţiale, o arie de piaţă de

defineşte ca: zona geografică din care un magazin îşi atrage clienţii,[1] de unde rezultă că

piaţa este văzută ca o suprafaţă limitată de obstacolele legate de mobilitatea populaţiei(a

cumpărătorilor). Aria de piaţă este considerată un teritoriu în sânul căruia comerciantul

stabileşte relaţii privilegiate cu clienţii săi. De asemenea, costul pe care trebuie să-l

suporte consumatorul pentru a cumpăra produsele pe care le doreşte, este primul criteriu

de care se ţine seama în alegerea amplasamentului magazinului.

Acest cost, de natură fizică, economică, psihologică, este din păcate, prea dificil

de calculat şi deci, o determinare precisă a ariei de piaţă a unui magazin cu amănuntul

rămâne o operaţiune delicată.

Pentru a răspunde la problemele legate de localizarea magazinului vom urmări

secţiunile:

A- fundamentele teoretice ale localizării comerciale

B- natura ariei de piaţă a magazinului detailist

C- metodele teoretice de delimitare a unei arii de piaţă

D- metodele empirice de determinare a ariei de piaţă a unui magazin

E- procedura de alegere a amplasării magazinului.

Secţiunea A. Fundamentele teoretice ale amplasării

1.Principiul de bază

Principiul se rezumă la următoarele:” Consumatorul caută să cumpere ceea ce-şi

doreşte parcurgând distanţa cea mai scurtă posibil.” Deci, un magazin sau un centru

comercial poate spera să aibă drept clienţi, oameni care locuiesc în mediul înconjurător

imediat, mai degrabă decât pe cei ce locuiesc mai departe. Dacă presupunem, într-un mod

simplu, că ne găsim într-un spaţiu ideal (cazul consumatorilor identici care circulă în

[1] Applebaum,W.,Cohen,S.The Dinamicsof StoreTrading AreasandMarket Eqilibrium,Anals of Association of American Geographers ,nr 51/1,1966

aceleaşi condiţii şi locuiesc într-un mod omogen în acest spaţiu), cea mai bună amplasare

se găseşte în centrul geometric al zonei considerate.

Dar există o limită naturală a frecventării magazinului determinată pe de o parte

de forţa dorinţei de cumpărare a bunurilor vândute de o unitate(notată”d”) şi de costul

suportat pentru a frecventa magazinul, pe de altă parte(notată”c”). Aria de frecventare a

magazinului se reduce, nu la întreaga zonă iniţială, ci la un cerc cu raza R=d>c.

Deci, ne putem imagina un spaţiu cu magazine de acelaşi tip şi importanţă, fiecare

având o arie de piaţă de aceeaşi formă şi dimensiune. Întotdeauna apar spaţii libere între

cercuri(Fig.1).

Spaţiu liber Zone de concurenţă

Fig.1 Fig.2

Cum toţi consumatorii unei pieţe trebuie să fie serviţi, cercurile se vor

întrepătrunde şi comercianţii se vor întrece pentru a atrage clienţii în zona lor. Astfel,

ariile de piaţă devin hexagoane (Fig. 2) în măsura în care consumatorii aleg posibilitatea

cea mai puţin costisitoare de a cumpăra(Fig.3).

Fig.3

Christaller arată că acest raţionament, care conţine ideea de ierarhie a elementelor

comerciale(suprafaţă, număr de magazine, varietate calitativă a acestora) duce la o

localizare ordonată a acesteor elemente care se bazează pe mărimea ariilor de piaţă:

fiecare centru comercial de mărime medie se găseşte în mijlocul triunghiului format de

trei centre de mărime mare şi aria sa de piaţă hexagonală dă naştere la o nouă reţea de

centre de nivel inferior, şi aşa mai departe(Fig.4). [1]

Centre de mărime superioară Centre de mărime medie

Centre de mărime inferioară

Fig.4

2.Aprecieri asupra principiului

Multe critici au fost adresate acestei construcţii geometrice a ariilor de piaţă.

Ipotezele omogenităţii comportamentului de consum, a strictei echivalenţe a magazinelor,

a repartizării echivalente a populaţiei, apar ca limite ale acestui model şi constituie factori

de distorsiune când comparăm teoria cu realitatea concretă.

Din experienţă se constată:

1.Accesul la fiecare magazin este diferit, ceea ce face mai uşoară frecventarea

unora în detrimentul altora.

2.Fiecare consumator, din cauza diferenţelor economice, sociale sau psihologice,

nu aşteaptă aceleaşi lucruri de la magazin.

3.Fiecare magazin îşi creează propria atractivitate.

Să observăm mai amănunţit cele trei elemente care determină frecventarea unui magazin:

[1] Christhaller,W.Central Places in Southern Germany,New York,Prentice Hall Inc.EnglewoodsCliffs,1966

2.1.Accesibilitatea

Se exprimă în km sau distanţă timp. Gradul de aglomerare a căilor de acces spre

magazin, posibilitatea pentru şofer de a găsi uşor un loc de parcare sau oferta de mijloace

de transport publice pentru a ajunge la magazin, favorizează sau împiedică frecventarea

magazinului, mărirea sau reducerea ariei de piaţă.

Chiar dacă magazinele din centrul oraşului ofereau o gamă de produse vastă,

congestionarea traficului rutier în marile oraşe şi lipsa spaţiilor de parcare gratuită au

îndreptat clientela urbană către hipermagazinele aflate la periferie.

2.2.Atractivitatea

Magazinele diferă din punctul de vedere al atractivităţii pentru că activitatea

comercială constă, înainte de toate, în a concepe o „propunere comercială” cât mai

atrăgătoare şi originală. Mijloacele de care dispun sunt numeroase: dimensiunea gamei de

produse, calitate diferită, preţ mai scăzut, promoţii mai puternice, publicitate mai

potrivită, servicii oferite cât mai variate sau o combinaţie proprie a acestor elemente.

Dimensiunea punctului de desfacere însăşi poate crea distorsiuni ale ariei de piaţă:

un magazin mare va atrage clienţii altor magazine de acelaşi tip dacă oferă o posibilitate

mai mare de a alege.

2.3.Consumatorul

Deşi costurile de transport cresc o dată cu distanţa ce trebuie parcursă într-un mod

semnificativ(preţul benzinei, costul de achiziţie şi întreţinere a mijlocului de transport)

este de remarcat că foarte puţini consumatori le menţionează în anchete. Ei acordă mai

multă importanţă timpului petrecut pe traseu, condiţiilor de circulaţie sau aşteptărilor în

legătură cu mijloacele de transport în comun.

Motivele alegerii unui magazin sunt complexe: gustul schimbării, sensibilitate la

mesajele publicitare, căutare de idei noi, fidelitate faţă de o marcă, fără a mai aminti

efectele produse de structura socială sau de condiţiile economice suportate de

consumator.

Seminar 2.

Secţiunea B. Aria de piaţă a unui magazin detailist

Vom prezenta succint structura unei astfel de zone şi vom enumera factorii care

pot influenţa dimensiunea şi forma sa.

1.Structura ariei de piaţă

Aria de piaţă numără trei părţi: zona primară, zona secundară şi zona

limitrofă(Fig.5).

1.1.Zona primară

Cuprinde între 60 şi 80% din clientela magazinului. Ea

înconjoară direct magazinul şi deţine cea mai mare densitate a

clienţilor. Rare sunt cazurile în care o unitate de vânzare deţine

monopolul asupra unei zone; de cele mai multe ori există o su-

prapunere parţială cu arii de piaţă care aparţin altor magazine.

Fig.5

1.2.Zona secundară

Cuprinde 15-20% din clienţii suplimentari pentru magazin. Această clientelă

apare mult mai dispersată decât în prima zonă. Unele magazine, ca cele de comerţ

alimentar, atrag prea puţini clienţi în acest spaţiu pentru că zona primară ajunge să

asigure rentabilitatea.

1.3.Zona limitrofă

Furnizează clienţii rămaşi, din această zonă.

3w 3

2 1

2.Dimensiunea ariei de piaţă

Acest element variază în funcţie de condiţiile concurenţei.

Două magazine pot exercita o atracţie diferită chiar dacă se află în acelaşi sector

de activitate şi au aceeaşi dimensiune. Este suficientă o singură privire asupra dinamicii

publicului pentru ca politica de produs să acorde o atenţie sporită produselor la modă sau

pentru ca politica de preţ şi de promovare să devină mai agresivă. Magazinul va putea

avea o arie de piaţă de două sau trei ori mai mare decât concurentul lipsit de entuziasm şi

de iniţiativă.

Anumite magazine nu au o arie de piaţă în sine. Ele trăiesc parazitar pe aria de

piaţă creată de alţii. Ele profită doar de clienţii aduşi de un magazin mare cu o atracţie

puternică. Restaurantele situate în centrele comerciale ilustrează foarte bine această

situaţie.

Atunci când două magazine sunt amplasate unul lângă altul dimensiunea ariei de

piaţă se măreşte, căci clienţii sunt atraşi de departe de posibilitatea mult mai mare de a

alege dintre produsele oferite. Legătura complementară care există între o unitate

alimentară mică şi magazine alimentare specializate este dstul de cunoscută. Pe de altă

parte, de fiecare dată când clientela potenţială se află între două magazine concurente,

dimensiunea ariei de piaţă a fiecărui magazin se reduce şi apare o zonă de suprapunere

disputată de cele două unităţi.

Dimensiunea ariei de piaţă este afectată de dimensiunea magazinului. Marile

magazine au o arie de piaţă mai mare decât supermagazinele, acestea din urmă sunt mai

atractive decât micile magazine alimentare. Totuşi aria de piaţă nu creşte proporţional cu

creşterea dimensiunilor magazinului.

3.Forma ariei de piaţă

Principalul factor care explică forma ariei de piaţă a unui magazin este „geografia

zonei considerate”. Ea va transforma reprezentarea teoretică pe care am utilizat-o(zone

circulare) în forme mai mult sau mai puţin”împopoţonate” în funcţie de situaţie.

În primul rând, este evident că infrastructura rutieră impune anumite axe ale ariei

de piaţă care urmăresc drumurile principale în detrimentul celor secundare.

De asemenea, barierele fizice din circulaţie, ca: tunele, pasaje, canale, străzi cu

sens unic, la fel ca şi bariere”umane”: străzi rău famate, cartiere de etnii diferite

contribuie la reducerea ariei de piaţă şi îi dă o formă particulară.

Secţiunea C. Metode teoretice ale delimitării ariei de piaţă

Multe tehnici permit determinarea rapidă a ariei de piaţă a unui magazin. Ele se

bazează pe diferite formulări teoretice ale comportamentului consumatorului cât şi a

alegerii magazinului, şi nu pe speculaţii intelectuale.

Utilizarea acestor metode constituie prima fază a studiului amplasării unui

magazin pentru a realiza o schiţă a ariei sale de piaţă şi pentru a argumenta că amplasarea

avută în vedere este cea mai bună.[1]

1.Modele bazate pe deplasarea în vederea cumpărării

Conform ipotezelor teoreticienilor, consumatorul frecventează punctul de vânzare

cel mai apropiat cu condiţia ca el să ofere produsul sau serviciul căutat. Rezultă de aici că

aria de piaţă poate fi estimată delimitând zona care conţine toţi consumatorii pentru care

magazinul reprezintă cea mai apropiată posibilitate de aprovizionare.

Pare rezonabil atunci, să considerăm „distanţa de parcurs ca element esenţial” ce

trebuie luat în calcul pentru a face operaţională ipoteza precedentă, chiar dacă evidenţa

empirică arată că, şi anume consumatorul, poate la fel de bine să meargă la un magazin

mai îndepărtat dacă el consideră că efortul suplimentar suportat va fi compensat de oferte

mai interesante ale altui magazin(ex:preţ mai scăzut sau o gamă de produse mai largă).

1.1.Teoria poziţiei centrale

[1] Roy, J., şi Laporte, G., „Metodele teoretice ale amplasării sunt într-adevăr utilizate?”, Revue

Internationale de Gestion, nov.1979, p.54-59.

Walter Christaller a dezvoltat în Germania un model teoretic pentru a explica

aranjamentul spaţial al activităţii comerciale, în cazul unui bun unic şi al unei populaţii

dispersate. Se numeşte „poziţia centrală” a unui oraş.

Teoria poziţiei centrale ordonează comunităţile după importanţa bunurilor

disponibile: la baza ierarhiei găsim comunităţile cele mai mici care furnizează gama

de produse cea mai slabă, pe când la vârf se găseşte piaţa care oferă toate bunurile

propuse de pieţele care sunt clasate la un nivel inferior, plus bunuri şi servicii

specializate pe care doar ele le deţin.

În consecinţă, pentru a obţine produsele căutate, consumatorii sunt obligaţi să se

deplaseze între pieţele centrale, iar aceste deplasări determină localizarea. Cu cât un bun

este mai obişnuit, cu atât distanţa pentru achiziţionarea lui trebuie redusă; dimpotrivă,

distanţa poate fi mai lungă pentru achiziţionarea unui bun sau serviciu specializat pe care

doar pieţele puternice le oferă. [1]

Exemplu

Dacă pentru un magazin specializat este nevoie de o populaţie de 7500 de persoane

pentru a asigura rentabilitatea şi populaţia în spaţiul geografic considerat este de 400 de

indivizi/km², va trebui să avem în vedere o zonă de:

7500/400 = 18,75 km².

Şi considerând această zonă ca fiind de formă circulară: πr²=18,75 rezultă că

r²=18,75/3,1416=5,96 de unde rezultă că r =2,44 km.

După Christaller, aria trebuie să fie superioară pragului de 2,44 căci dacă se ştie

că un oarecare magazin specializat are o arie cu o distanţă între 2-3 km, deducem că are

prea puţine şanse să fie viabil.

Acest raţionament este util pentru a înţelege amplasarea centrelor comerciale

regionale. Este evident că aceste forme comerciale complete, plasate la un înalt nivel al

ierarhiei, necesită arii de piaţă foarte importante pentru a supravieţui: consumatorii

[1] Roy, J.şi Laporte, G., „Metodele teoretice ale amplasării sunt într-adevăr utilizate?”, Revue

Internationale de Gestion, nov.1979, p.54-59.

preferă să se deplaseze într-o singură piaţă centrală unde este oferită mare varietate de

bunuri, mai mult decât să frecventeze succesiv mai multe locuri pentru fiecare produs.

Două concepte ale acestei teorii a poziţiei centrale sunt utilizate des de către

analiştii localizării comerţului cu amănuntul:

1. Aria de piaţă sau distanţa maximă pe care un consumator este dispus s-o

parcurgă pentru a achiziţiona un bun sau serviciu.

2. Limita (inferioară) a cererii sau numărul minim de consumatori care trebuie să

existe în zonă pentru ca un magazin să fie viabil din punct de vedere economic.

1.2.Legea lui Reilly

Reilly, în 1931, recunoaşte că, şi anume, consumatorii compensează în alegerea

lor, lungimea deplasării de realizat cu atractivitatea polilor comerciali, fenomen

comparat cu celebra lege a lui Newton:”legea gravitaţiei comerţului cu amănuntul”.[1]

Ea se bazează pe două ipoteze: pe de o parte cei doi poli în competiţie sunt

accesibili în mod egal pentru consumator(circulaţie omogenă în totalitatea căilor de

acces) şi, pe de altă parte, comercianţii aflaţi în aceste două centre sunt egali din punct de

vedere al eficacităţii. Toţi ceilalţi factori sunt consideraţi constanţi. Se afirmă că „cele

două centre comerciale sau două oraşe atrag achiziţionările populaţiei aflate în

relaţie directă cu numărul total de locuitori ai centrelor considerate şi în relaţie

inversă cu pătratul distanţelor care trebuie parcurse de aceştia pentru a se

înapoia(acasă).

Formula este:

-Va şi Vb sunt volumele de vânzări cu amănuntul pe care centrele A respectiv B,

le-au atras din localitatea X.

-Pa şi Pb reprezintă populaţia cetrului A respectiv B

-Da şi Db reprezintă distanţele de la localitatea X la centrul A repectiv B

-2 este un exponent mediu estimat experimental de Reilly între 1,5 şi 2,5.

[1] Revue francais de Marketing, nr.39, 1998, p.101-107.

Va/Vb = (Pa/Pb) * (Db/Da)2

Această lege este utilizată atunci când alte surse de informare nu sunt

disponibile sau sunt prea scumpe. B.Berry a demonstrat că există o corelaţie pozitivă

între dimensiunea populaţiei unui oraş şi numărul şi tipul magazinelor din acel oraş de

unde rezultă că populaţia unui oraş este un bun indicator al facilităţilor comerciale care

sunt oferite şi deci, al atracţiei pe care oraşul o exercită asupra zonelor înconjurătoare.

Evident, aceasta contribuie la validarea legii lui Reilly.

1.3. Legea lui Converse

Formula lui Reilly a fost modificată de Converse pentru a calcula punctul de

separaţie (breaking points) între zonele libere dintre cele două centre urbane.

Converse menţine cele două variabile cheie ale lui Reilly cunoscând distanţa între cele

două oraşe şi populaţia lor:

-Dab este distanţa între A şi B pe ruta principală

-Pa şi Pb sunt populaţiile totale din A şi B

-Da este distanţa măsurată pornind de la A, marcând limita de influenţă a lui A.

Exemplu

75 km 25 km

Punctul limită de influenţă

Pa=90.000 loc.

Pb=10.000 loc. Da = 100/(1+√10.000/90.000) Dab=100 km. Da = 75 km

Scopul legii lui Converse este să formuleze rapid o idee aproximativă a fluxului

comercial a unei zone geografice particulare fără a fi nevoie să efectuăm o anchetă care

poate fi făcută ulterior pentru a verifica previziuni.

Da = Dab/(1+√Pb/Pa)

1.4.Conceptul de saturaţie

Această teorie ne poate ajuta să determinăm atractivitatea diferitelor zone.

W.Applebaum şi Saul Cohen definesc conceptul de saturaţie după cum urmează[1].

Această saturaţie există pentru un tip dat de magazine când o piaţă deţine exact

atâtea magazine de un anumit tip pentru a servi populaţia unei anumite pieţe în

mod satisfăcător şi procără o rată a recuperării investiţiilor acceptabilă pentru

proprietarii lor fără a practica preţuri exorbitante.

Indicele de saturaţie comercială se calculează în modul următor:

M= nr. de gospodării din zonă

DA= cheltuieli anuale pentru o categorie de produse/gospodărie în zonă

SV= suprafaţa comercială pt. aceste categorii de produse din zonă.

Când IRS are o valoare mare în comparaţie cu cele ale altor oraşe, aceasta indică

faptul că piaţa nu este saturată şi deci există încă oportunităţi de implantare.

Din contră, o valoare scăzută indică o piaţă saturată fără posibilităţi reale de

succes.

Exemplu

Considerăm posibilitatea de a deschide un restaurant cu specific exotic într-o

primă fază în oraşul A, apoi în orasul B.

Informaţia disponibilă este următoarea:

Rezidenţii celor două oraşe cheltuiesc anual 800 u.m. pentru restaurant exotic.

Există 17.000 de familii în oraşul A şi 22.000 în oraşul B.

[1] Applebaum,W.,Cohen,S.The Dinamicsof StoreTrading AreasandMarket Eqilibrium,Anals of Association of American Geographers ,nr 51/1,1966

IRS = (M*DA) / SV

Oraşul A deţine deja astfel de restaurante a căror suprafaţă totală este de 1000m 2 , iar

pentru oraşul Beste de 1500 m2. Dimensiunea restaurantului vizat va fi de 100m2.

IRS(A) = (17.000*800) / (1000+100) =12.363 u.m.

IRS(B) = (22.000*800) / (1500+100) =11.000 u.m.

În urma calculării acestui indicator este preferabil să alegem oraşul A pentru a

amplasa restaurantul (IRS cel mai ridicat).

Concluzie: IRS informează analistul asupra posibilităţii de a intra pe o piaţă. IRS nu

indică condiţiile existente de satisfacere a consumatorilor din zonă. Poate că un restaurant

original(decor, muzică, publicitate) se va dovedi mai rentabil în zona B decât în zona A.

Acest indicator este des utilizat în analiza comercială căci îl forţează pe comerciant să

evalueze oferta şi cererea de pe piaţa sa.

2.Metodele de utilitate bazate pe o evaluare directă a comportamentului

consumatorilor

Decât să înregistreze alegerile trecute pentru a evalua funcţia de utilitate a

magazinului pentru consumator, cercetătorii preferă să utilizeze evaluări făcute direct de

ei, pornind de la descrierea magazinelor ipotetice pentru a măsura variabilele funcţiei de

utilitate. Bazându-se pe proceduri experimentale realizate asupra eşantioanelor de

consumatori din zonă, cercetătorii observă adevărata sensibilitate a acestora la diferitele

atribute posibile ale unui magazin şi determină preferinţele lor când se pune problema

alegerii. Această metodă necesită o anchetă costisitoare pe teren, dar se apropie de

metodele empirice pe care le vom cunoaşte în cele ce urmează.

-20-

Seminar 3

Secţiunea D. Metodele empirice de determinare a ariei de piaţă

Există patru categorii de metode:

-cele care vizează stabilirea ariei de piaţă a unui magazin existent bazându-se pe

reperarea geografică a clientelei sale

-cele care încearcă să construiască aproximativ aria de piaţă a unui viitor magazin

pornind de la distanţa care separă clienţii potenţiali ai punctelor de vânzare

-cele care definesc zona de atracţie a marilor complexe comerciale datorită

anchetelor

-cele bazate pe micro-analiza comportamentului de consum al gospodăriilor.

1.Metodele bazate pe reperarea clientelei magazinului [ 1]

1.1.Anchetele prin cupoane

Există numeroase surse de la care plecând, putem obţine adresa clienţilor.

Pentru magazinele specializate din sectorul nonalimentar, fişele de vânzare sau

bonurile de livrare constituie o bază de informare puţin costisitoare.

Pentru magazinele alimentare care nu eliberează factură, va fi vorba de cupoane

nominative completate de clienţi pentru a participa la jocuri sau concursuri în cadrul unei

manifestări promoţionale a magazinului.

În toate cazurile, exploatarea adreselor de pe cecurile date spre plată pot să

reprezinte o primă bază de date.

Dezavantaje ale metodei:

-nu se pot obţine adevărate eşantioane reprezentative ale clientelei magazinului

pentru că, de exemplu, bonurile de livrare exclud clienţii care-şi transportă marfa ei înşişi,

cupoanele de concurs îi exclud pe cei ce refuză să joace

-singurele informaţii colectate expun doar adresele şi nimic altceva.

[1]Dresner T., Optimal Continous Location of a Retail Facility, Facility Attractiveness ,and market share : An attractive Model , Journal of Retailing,vol 70 ,1994,pag 28-33

1.2.Anchetele magazinului

W.Applebaum consideră că trebuie realizate anchete la porţile magazinului

pentru constituirea eşantioanelor reprezentative de persoane din clientelă şi pentru

obţinerea unor informaţii mai numeroase: caracteristici socio-profesionale, oboceiuri de

cumpărare, ore de frecventare, motive de satisfacţie sau insatisfacţie.

Schema acestei metode constă în următoarele:

a)pentru a alege un eşantion reprezentativ, se procedează la selectarea zilelor şi

orelor de anchetă în funcţie de cifra de afaceri a magazinului; în cele mai multe cazuri,

perioada este de o săptămână, care trebuie să fie cea mai „normală”posibil (fără prea

multe promoţii, fără perioade de vacanţă sau sărbători).

b)numărul clienţilor intervievaţi în această perioadă depinde de costul acceptat

pentru realizarea unei astfel de anchete, dar se estimează că cifra potrivită se situează

între 600 şi 1000 de persoane .

c)este esenţială selecţionarea anchetelor dând anchetatorilor dispoziţii stricte, ca de

exemplu, să intervieveze toţi „n”clienţii care trec pe la casa de marcat sau care trec pe un

anumit culoar.

1.3.Reperarea adreselor şi a ariei de piaţă

O dată adresele colectate, sunt ”punctate” pe o hartă topografică detaliată în

interiorul zonelor trasate în jurul magazinelor la 500m, 1000m, 1500m, etc. Aceste

cercuri reprezintă distanţele considerate semnificative şi care depind de natura urbană sau

rurală a zonei geografice şi a tipului de magazin considerat.

În plus, divizând aria de piaţă în patru cadrane(NE, SE, SV, NV) se poate preciza

locul clientelei în diferitele arii de piaţă şi se poate aprecia accesibilitatea magazinului din

fiecare cadran. Când toţi clienţii sunt reperaţi pe hartă se calculează numărul de puncte

din fiecare zonă şi proporţia pe care o reprezintă. Această proporţie şi puterea de

atracţie a magazinului în aceste zone sunt identice. Nu ne rămâne decât să le regrupăm

pentru a constitui repartiţia clasică între zona primară, secundară şi limitrofă.

Exemplu

Zona Numărul de puncte Putere de atracţie(%) Structura

0-500m 225 45 Primară

500-1000m 175 35

1000-1500m 75 15 Secundară

1500m 25 5 Limitrofă

Total 500 100 -

2.Metode bazate pe măsurarea distanţei sau a timpului de parcurs

O metodă foarte utilizată în determinarea ariei de piaţă constă în a delimita zone

concentrice din ce în ce mai îndepărtate de magazin, a căror distanţă se măsoară în

distanţă metrică sau distanţă timp. Apoi se construiesc curbe care înconjoară magazinul

la 5, 10, 15, 20 minute. Ele corespund de fapt distanţei parcurse într-un timp dat folosind

toate căile de acces principale spre magazin. Cronometrajul se face în timp real pornind

de la in vehicul ce merge cu viteză medie(30 km/h) în condiţii de trafic fluid.

Exemplu:

Limita maximă a zonei de atracţie:

-300m pentru un mic magazin alimentar(<120m2)

-500m pentru o superetă(120-400m2)

-750-1000m pentru un supermagazin mediu(1500m2)

-2,5 km pentru un hipermagazin mediu(6000m2)

-3,5 km pentru un centr regional.

Dezavantaje ale metodei:

-ne-am referit la un consumator pentru care distanţa de parcurs contează mai mult decât

orice alt motiv de frecventare a unui magazin

-metoda implică o cunoaştere a duratei de timp maximă pe care consumatorul este dispus

s-o piardă pentru a ajunge la magazin, iar această informaţie este relativă.

3.Metoda bazată pe observatorii privilegiaţi

A fost definitivată de A.Piater în 1955 pentru a cunoaşte ariile de piaţă ale unui

oraş. Ea constă în a alege, prin poştă, informaţii asupra obiceiurilor de cumpărare prin

intermediul observatorilor privilegiaţi(institutori, secretari de primărie, preoţi). Acest

procedeu este mai puţin costisitor decât interviul la domiciliu, asigurând o bună fiabilitate

a informaţiilor colectate.

Dezavantajul constă în faptul că metoda necesită mult timp şi este prea complexă

pentru a evalua aria de piaţă a unui centru comercial sau hipermagazin.

3.1.Chestionarul

Sunt culese trei tipuri de informaţii:

-mijloacele de comunicaţie şi echipamentul comercial; se stabileşte astfel numărul

amplasamentelor pentru fiecare sector de activitate(brutărie, măcelărie, băcănie)

-relaţiile de cumpărare ale locuitorilor: unde îşi vor face cumpărăturile

-relaţiile de vânzare ale oraşului cu exteriorul.

3.2. Metoda atribuirii

Principiul constă în a atribui fiecărui răspuns un anumit număr de puncte

exprimând astfel importanţa relaţiilor comerciale dintre oraş şi mediul său. Facând suma

puctelor pentru totalitatea bunurilor şi serviciilor cumpărate de A, se obţine un coeficient

de atracţie general care va face obiectul unei reprezentări geografice.

4.Metoda bazată pe micro-analiză [ 1]

Este vorba de o metodă realizată de CECOD(Centre d’etude du commerce et de la

documentation) pornind de la lucrarea lui R:Nelson şi numită metoda coeficienţilor

bugetari. Ea constă în a colecta o informaţie completă despre achiziţiile realizate de un

eşantion reprezentativ al populaţiei. Apoi, aceste elemente sunt prelucrate de calculator, [1] R.Bell, N.I.Zabriskie-„Asistarea deciziilor de marketing de către computer”, Jounal of Marketing

Research,vol.15, febr. 1978, p.122-128.

care calculează coeficienţii sintetici pentru loc de rezinenţă şi produs, în ceea ce priveşte

achiziţiile efectiate de oraşele studiate. Se obţine în final o vedere de ansamblu a atracţiei

unui oraş. Metoda pare mai precisă şi mai dinamică decât cea a lui Piater.

Secţiunea E. Alegerea amplasării comerciale

Rareori, comerciantul sau societatea comercială are doar o singură ocazie de

amplasare posibilă într-o zonă geografică dată. De cele mai multe ori el alege dintre

mai multe situri disponibile, pe cel care oferă cele mai bune şanse de succes.

1.Metoda listei de control [ 1]

A fost propusă de W.Applebaum în 1966 şi este prima tentativă de evaluare a

unei poziţii de implantare comercială în raport cu alte situri posibile. Se bazaeză pe

stabilirea unei liste cu diferiţii factori care se presupune că au efect asupra vânzărilor. În

multe liste de control au fost introduse nu numai date socio-economice, demografice,

apreciere a concurenţei, ci şi factori ca traficul rutier sau facilităţi de acces şi de parcare.

Avantajul metodei constă în uşurinţa cu care poate fi pusă în aplicare, colectarea

standardizată a informaţiei pentru toate siturile aflate în competiţie, o comparaţie rapidă

şi o alegere optimă a locului.

Totuşi, este evident că factorii respectivi nu vor avea aceeaşi importanţă pentru

fiecare magazin care va fi implantat: un magazin de modă feminină nu va avera acelaşi

sit optim ca un magazin de bricolaj. Doi comercianţi vor aprecia diferit acelaşi sit, chiar

dacă au aceeaşi specializare, din cauza echipamentului şi a decorului diferite pe care le

vor alege pentru magazin.

2.Metode mai recente folosite pentru alegerea sitului ( amplasării ) [1] Applebaum,W.,Cohen,S.The Dinamicsof StoreTrading AreasandMarket Eqilibrium,Anals of Association of American Geographers ,nr 51/1,1966

Două aspecte diferite ale problemei au fost dezvoltate în ultimii 20 de ani: pe

de o parte, cercetarea factorilor care afectează rentabilitatea magazinului din

punctul de vedere al sitului de implantare şi pe de altă parte, selecţia simultană a

unui sit şi a unei valori a pieţei pentru a optimiza anumite caracteristici particulare

ale magazinului.

2.1.Alegerea prin identificarea factorilor de performanţă

Mulţi autori au propus ca factorii de performanţă ai unui magazin să fie văzuţi ca

o funcţie liniară ce cuprinde tipul de implantare-I, atributele magazinului-M, nivelul

preţurilor-P, forţa concurenţei-C, cererea-D, etc.

Y = f (I, M, P, C, D, ...)

Recurgând la o analiză în regresie multiplă se determină contribuţia fiecărui factor

la performanţa globală a magazinului. Aceste aplicaţii au permis evidenţierea unor

informaţii cu caracter general: pe de o parte volumul populaţiei şi caracteristicile socio-

economice ale zonei ce afectează semnificativ performanţa magazinului; pe de altă parte

poate exista o relaţie pozitivă puternică între factorii de atracţie ca publicitateasau

promoţiile şi performanţa unităţii de vânzare. Şi concurenţa poate avea efecte favorabile

sau nefavorabile asupra performanţei.

Dezavantajul metodei constă în dificultatea punerii în aplicare a analizei de

regresie, deoarece: în primul rând, nu trebuie ţinut cont de prea mulţi factori, factorii nu

sunt independenţi unul de altul, există piedici întâlnite în definirea şi măsurarea anumitor

factori particulari.

2.2.Alegerea sitului în raport de alocare

Constă în alegerea unui sit în cadrul unei „alocări a resurselor”, adică evaluează

toate siturile disponibile într-o zonă geografică dată şi selecţionează pe cel care

optimizează performanţele firmei care creează magazinul. Această procedură este

interesantă pentru pentru întreprinderile comerciale care caută să realizeze o reţea de

magazine optimă.

Originalitatea metodei şine de indicarea simultană a unui sit şi a unui tip

particular de magazin.[1]

Elementul important al acestei metode este ”luarea în considerare a schimbărilor

de natură socio-economică şi concurenţială” care pot surveni în mediul magazinului şi

formularea deciziilor strategice.Este interesant de urmărit cum va evolua rentabilitatea

magazinului în viitor dacă se produc schimbări socio-economice.

Tot pentru a identifica siturile putem recurge la metoda scenariilor sau la teoria

jocului.

Câteva cifre referitoare la metodele de localizare

După o cercetare realizată în Marea Britanie, asupra a 200 de conducători de

societăţi naţionale, s-a ajuns la următoarea concluzie:

Tipul de

magazin

Serviciile care s-au

ocupat cu studiul

Nr.-ul de

situri

evaluate/lună

Tehnici folosite Criterii de apreciere în

fcţ. de importanţă

Mare magazin Cercetare comercială-

3 pers

1 Listă de control

+analiză

financiară

Concurenţă,demografie,

situaţie economică

locală,dimensiunea

sitului şi caracteristici

Magazin

popular

Departament

imobiliar-4 pers

7 Listă de control

+analog

Demografie şi

importanţa populaţiei,

Prezenţa unui alt

magazin popular,

dimensiunea sitului,

rentabilitate

Supermagazin

alimentar

Cercetare comercială-

12 pers

10 Analog + modele

matematice

Accesibilitate,

concurenţă, demografie

şi mărimea populaţiei

Magazin Cercetare 12 Analog + listă Accesibilitate,

[1] Achabal, Gorr, Mahajan-„Multiloc, un model multiplu al deciziei de localizare a magazinului”, nr.58, vară 1982, p.5-25.

discount comercială+departam

.imobiliar

de control concurenţă, demografie

şi mărimea populaţiei,

dimensiunea sitului

Sucursală Departam. Imobiliar-

2 pers

26 Experienţă Dimensiunea

populaţiei, prima

lansare, fluxul de

trecători, dimensiunea

magazinului şi caracte-

risticile fizice.

Identificarea cât mai precisă a ariei geografice controlate de un magazin sau

centru comercial constituie prima etapă a studiului de piaţă în distribuţie.

Profesioniştii consacră din ce în ce mai mult timp şi bani acestei evaluări în

condiţii de concurenţă sau conjunctură economică dificilă.

Lect.univ.dr. Bălăşescu Simona