ŞCOALA NAŢIONALĂ DE STUDII POLITICE ŞI ADMINISTRATIVE

FACULTATEA DE COMUNICARE ŞI RELAŢII PUBLICE “DAVID OGILVY”

LUCRARE DE LICENŢĂ

Coordonator:Lect. univ. dr. Irina Stănciugelu

Absolvent:

Craiova2009

ŞCOALA NAŢIONALĂ DE STUDII POLITICE ŞI ADMINISTRATIVE

FACULTATEA DE COMUNICARE ŞI RELAŢII PUBLICE “DAVID OGILVY”

PERSUASIUNE ŞI PUBLICITATE

Coordonator:Lect. univ. dr. Irina Stanciugelu

Absolvent:

Craiova2009

2

CUPRINS

Argument……………………………………………………………………………………………..4PARTEA I - ASPECTE TEORETICE ALE PUBLICITĂŢII ŞI PERSUASIUNII…………………6I.1. Delimitări conceptuale…………………………………………………………………………...6I.1.1 Şcoala de la Yale………………………………………………………………………………..7I.1.2 Modelul teoretic standard: ELM………………………………………………………………..9I.1.3 Cele două rute ale persuasiunii………………………………………………………………....9I.2 Strategii publicitare……………………………………………………………………………..11I.2.1 Cele trei niveluri ale influenţei publicitare…………………………………………………….12I.2.2 Metoda AIDA………………………………………………………………………………….14I.2.3 Modelul persuasiv al lui Rank…………………………………………………………………16I.2.4.Modelul DAGMAR……………………………………………………………………………17I.3 Strategii de persusiune folosite în reclame………………………………………………………18I.4. Impactul publicităţii asupra pieţei………………………………………………………………21I.5 Publicitatea în România, un domeniu pentru care “Viitorul sună bine”………………………...24PARTEA A II-A- STUDIU DE CAZ- COSMOTE ROMÂNIA …………………………………..26II.1 Prezentarea mărcii………………………………………………………………………………26II.1.1 Istoric…………………………………………………………………………………………26II.1.2 Politica de investiţii…………………………………………………………………………..28II.2 Analiza Swot……………………………………………………………………………………29II.3 Pătrunderea pe piaţă ……………………………………………………………………………30II.5 Campanii publicitare …………………………………………………………………………...331. Simultan de campanii COSMOTE2. Alături de tine3. Acoperire GSM 97%4. Plaja Cosmote5. Dă glas pasiunii tale pentru fotbal6. Traim într-o lume de MMS-uri7. Adio Bip8. Romeo şi Julieta9. Iarta-l pe Tavi10. Cuvintele sunt importante11. EMO12. Hickie13. Propoziţia întreruptă14. Terapia de grup15. 6 milioaneII. 5 Campanii Germanos……………………………………………………………………………46II. 6 Evoluţia Cosmote România …………………………………………………………………..48II.6.1 EFFIE 2007…………………………………………………………………………………...49II.6.2 Date statistice ………………………………………………………………………………...50Concluzie……………………………………………………………………………………………55Bibliografie………………………………………………………………………………………….58Anexe

3

Argument

În viaţa cotidiană suntem cu toţii implicaţi în procesul de modificare persuasivă a

atitudinilor. În calitate de consumatori suntem mereu invadaţi de reclame, care urmăresc lansarea pe

piaţă de noi produse. Politicienii rostesc discursuri, taie panglici inaugurale şi sărută copilaşi ca să

mai câştige nişte voturi. Schimbarea de atitudini este scopul urmărit de către părinţi atunci când îşi

socializează copiii, de către savanţii care lansează noi teorii, de către sectele religioase în căutare de

noi convertiţi sau de către avocaţii ce îşi apără clienţii în faţa completului de judecată. Unele dintre

aceste tentative reuşesc; altele nu.

Discursul publicitar a intrat în viaţa noastră, orientându-ne zilnic percepţia şi raportarea la

realitatea imediată, direcţionându-le, cosmetizându-le, investindu-le cu semnificaţii. Orice

incursiune în problematica publicităţii trebuie să pornească de la esenţa şi intenţia reclamei. Dincolo

de aspectul financiar vizat (creşterea vânzărilor firmelor producătoare de bunuri sau furnizoare de

servicii prin atragerea unui public-ţintă şi lărgirea pieţei), reclama induce atitudini şi

comportamente, răsturnând graniţele sociale existente, distribuind cu dărnicie reţete de fericire şi

garantând accesul în paradisul societăţii de consum.

De ceva timp Cosmote şi-a propus să fie un punct de reper în viaţa consumatorilor români

în general, iar campanile publicitare sunt dovada faptului că înţelege foarte bine universul social al

targetului căruia i se adresează.

Cosmote prin campania publicitara, combinata cu preturile atractive la pachetul de servicii

ce vizeaza cam toate sectoarele de utilizatori, atrage tot mai multi clienti zilnic.

Tema pe care am ales-o pentru aceasta lucrare, este, evident, una dificilă, dată fiind

multitudinea studiilor, evoluţiei mărcii şi strategiilor sale de marketing. Imi propun însa, în

demersul meu, să surprind cateva elemente de noutate.

Pe lânga Argument şi Concluzii, lucrarea este structurata în două părţi.

Prima parte este partea teoretică. Mi-am propus sa definesc aici o serie de concepte de baza

la care ma raportez, precum publicitatea s ipersuasiunea, sau să analizez publicitatea ca proces de

comunicare. De asemenea, un spatiu important în acest prim capitol este destinat şi discutarii

principalelor tipuri de publicitate şi modului cum acţionează asupra minţii omeneşti.

4

Pentru partea aplicativă, am ales ca studiu de caz, campanile Cosmote România. Acesta este

destinat analizei evolutiei marcii de-a lungul timpului. Propun aici o analiza complexa a reclamelor

din cadrul acestor campanii.

Utilizarea noilor media demonstrează ca, mai mult ca niciodata, este o marca moderna,

inovatoare, mereu prezenta în cotidian şi care propune noi experiente surprinzatoare

consumatorului.

Scopul unei campanii publicitare este în mod evident crearea premiselor pentru ca

pozitionarea unui brand sa fie un succes, perceptia clientilor sa fie aceea de partener bine

intentionatsi cu disponibilitate.

Succesul unei campanii este legat de identificarea grupurilor ţinta şi gasirea celor mai

nimerite instrumente de a informa / comunica cu acestea.

Astăzi, când suntem cu totii martorii unei transformari extraordinare care are loc în

societatea româneasca, este important pentru dezvoltarea noastra economica sa învatam din

exemplele oferite de marile firme straine ce joaca un rol atât de important pe piata mondiala.

Trebuie sa învatam ca succesul vine din munca, creativitate, inventivitate, curaj, tenacitate dar şi din

comunicativitate şi sociabilitate.

Trecerea spre o economie de piaţă este singura şi necontestata solutie de redresare,

modernizare şi dinamizare a economiei românesti. Practica mondiala a demonstrat ca într-o

economie de piata sunt stimulate, fara restrictii, elementele ce duc la progres sanctionându-se însa

incompetenta, gandirea închisa lipsita de o viziune prospectiva, imobilismul şi rigiditatea.

Adecvarea mesajului la publicul-ţintă se face prin selectarea datelor de maxim interes şi prin

structurarea lor în funcţie de specificul de procesare a informaţiei de către consumatorii ţintă, dar şi

de mass media folosite.

Ca să înţelegem de ce unele abordări sunt eficiente, pe când altele nu, trebuie să ştim cum şi

de ce funcţionează comunicarea persuasivă.

5

PARTEA I

ASPECTE TEORETICE ALE PUBLICITĂŢII ŞI PERSUASIUNII

I.1. Delimitări conceptuale

Publicitatea reprezintă unul dintre cele mai importante mijloace utilizate în activitatea de

piaţă a unei firme pentru reprezentarea şi promovarea non-personală a unor idei, bunuri materiale

sau servicii în rândul diverselor categorii de public.

Istoria publicităţii este probabil la fel de veche ca cea a schimbului de produse, inscriptiile

descoperite pe diverse materiale (tabliţe de ceramică, papirus)sau vânzările prin strigare fiind

considerate precursoarele anunţurilor publicitare în prezent.

T. O’Guin reliefează numai funcţia persuasivă a publicităţii - “publicitatea este o formă de

comunicare de tip persuasiv, având rolul de a modifica atitudinea receptorilor în sensul achiziţiei

unui produs sau serviciu anume, ale carui calităţi sunt reale” iar William F. Arens şi Courtland L.

Bovee oferă urmatoarea definitie: “publicitatea este o comunicare nonpersonală de informaţii

realizată de un sponsor indentificat în diferite media, de obicei plătită şi de natura persuasivă, despre

produse (bunuri şi servicii) sau idei” definiţie despre care Gabriel Jderu consideră că reliefează cel

mai bine caracteristicile publicităţii:

a. Publicitatea este o comunicare de tip persuasiv, persuasiunea fiind scopul publicităţii;

b. Scopul publicităţii este, deasemenea, informarea;

c. Cel care plateşte comunicarea este cunoscut

Persuasiunea este o formă de influenţare. Este modalitatea de argumentare prin intermediul

căreia o persoană încerceacă să convingă o altă persoană sau un grup de persoane să creadă sau să

facă un anumit lucru. Persuasiunea este un proces de ghidare al oamenilor pentru a adopta idei,

atitudini sau acţiuni (raţionale sau mai puţin raţionale). Persuasiunea se bazează pe discuţii şi

"atractivitatea prezentării" în locul folosirii mijloacelor de forţă.1

Persuasiunea este un concept care însoţeşte publicitatea ca un leitmotiv, iar teoriile care

studiazã persuasiunea ocupã un loc deosebit de important în ansamblul teoriilor ce au ca temã

1 Zamfir, C.; Vlăsceanu, L., Dicţionar de sociologie Editura Babel, Bucureşti 1993

6

comunicarea socialã şi publicitatea. Dintre acestea menţionãm modelul medierilor multiple propus

de Hovland şi Yale, model experimental care se aflã la baza celor mai multe dintre cercetãrile

actuale din domeniul persuasiunii. Acesta presupune persuasiunea ca o succesiune incrementalã de

faze, fiecare depinzând în mod determinant de celelalte: (1) expunerea la mesaj; (2) atenţia acordatã

mesajului; (3) înţelegerea mesajului; (4) acceptarea sau respingerea conţinutului mesajului; (5)

persistenţa schimbãrii atitudinale şi (6) acţiunea pe baza noii atitudini.

Dacã la începuturile sale publicitatea se fãcea într-o manierã mai mult intuitivã, în principal

prin informare, bazându-se pe geniul unor creativi de excepţie, tendinţa actualã este de a apela din

ce în ce mai mult la cercetare de specialitate şi abordãri ştiinţifice. Obiectivul publicitãţii moderne şi

postmoderne este de a se transforma mai degrabã într-o investiţie, renunţând la hazard, de a aborda

consumatorul pe baza unor tehnologii şi instrumente de comunicare fundamentate ştiinţific, bazate

pe un aparat conceptual solid, pe viziune şi abordare strategicã.

Prin efectele pe care publicitatea le are asupra individului şi structurilor sociale – prin faptul

cã este vehiculatã de şi se bazeazã pe mass media –, acesta a devenit unul dintre factorii care

influenţeazã semnificativ viaţa socialã, inducând uneori chiar schimbãri majore în câmpul social.

I.1.1 Şcoala de la Yale

Pornind de la convingerea că procesele de comunicare exercită o influenţă considerabilă

asupra atitudinilor, psihosociologii de la Yale şi au propus să examineze cine ce spune cui şi cu ce

efect, reuşind să colecţioneze o serie de fapte relevante privind credibilitatea sursei mesajelor

persuasive, unele caracteristici ale acestor mesaje sau unele trăsături de personalitate ale

receptorului.2

Conform teoriei behavioriste, procesele cognitive umane sunt modelate de întărirea unor

asociaţii prin intermediul recompenselor şi al pedepselor, forţându se o serie de analogii discutabile

între gândirea umană şi formarea reflexelor condiţionate la animale, care îl fac pe câinele lui Pavlov

să saliveze la auzul clopoţelului şi pe şoriceii de laborator să găsească foarte iute drumul prin

labirint, până la cămăruţa cu bunătăţi. Conform ipotezei de bază a grupului de la Yale, pentru ca un

mesaj persuasiv să exercite o influenţă reală, este necesar ca toţi receptorii mesajului să i înţeleagă

conţinutul şi să fie motivaţi să îl accepte. În această perspectivă, oamenii pot fi influenţaţi persuasiv

numai de către un argu¬ment pe care îl urmăresc cu atenţie, îl înţeleg şi îl reţin pentru a se baza pe

2 Alex Mucchieli, Arta de a influenţa : analiza tehnicilor de manipulare”, Editura Polirom, 2002, p. 32

7

el şi în viitor. Indiferent dacă mesajele se transmit printr un apel personal, un editorial jurnalistic, o

predică la slujba de Duminică, o reclamă comercială difuzată la televizor sau pe Internet, aceste

cerinţe de bază rămân aceleaşi.3

Carenţa principală a modelului Hovland/Yale rezidă în cvasiidentificarea comunicării

persuasive cu dresajul, postulând că receptorul este în totalitate pasiv, lăsându-se influenţat de

efectele mesajelor care îi sunt adresate. Or, experienţa fiecăruia dintre noi contrazice în mod evident

acest postulat. Aceeaşi reclamă, care îi încântă şi îi convinge pe unii, pe alţii îi enervează şi le

stârneşte o reacţie sceptică. Preocuparea de a elimina această carenţă a sugerat alte modele teoretice.

În 1968, Anthony Greenwald a susţinut că persuasiunea solicită un al treilea pas intermediar:

elaborarea. Imaginaţi vă că vi se oferă o slujbă şi că angajatorul încearcă să vă convingă s o

acceptaţi. Ascultaţi cu atenţie ce vi se spune, aflaţi şi înţelegeţi termenii ofertei. Dar dacă este un

interviu important, în minte vi se perindă o mulţime de întrebări, pe măsură ce cântăriţi argumentele

pro şi contra şi analizaţi consecinţele eventualei acceptări a postului care vi se oferă.4

Atunci când ne confruntăm cu mesaje care au o semnificaţie personală directă, nu ascultăm

numai de dragul de a primi informaţii, ci interpretăm acele informaţii. Mesajul are efect în măsura

în care ne sugerează mai degrabă idei favorabile decât nefavorabile faţă de conţinutul lui, iar aceste

idei joacă un rol mult mai important în persuasiune decât memorarea mesajului ca atare.

Abordarea răspunsului cognitiv s-a dovedit un cadru conceptual fertil, în care au fost

obţinute o serie de rezultate importante, asupra unor fenomene la care ne vom referi ulterior, pe

parcursul acestui capitol – precum efectele avertizării receptorului, efectele distragerii atenţiei

receptorului, teoria inoculării, efectul placebo şi altele.5

Este incontestabil că abordarea răspunsului cognitiv a realizat unele progrese semnificative

în explicarea mecanismelor persuasiunii, oferind şi o metodă de măsurare a aspectelor cognitive ale

atitudinilor. Cu toate acestea, şi acest model are două limite serioase.

În primul rând, presupune că receptorii supun toate mesajele persuasive unei interpretări şi

evaluări minuţioase, cântărind reflexiv toate argumentele pro şi contra. Or, de multe ori nu se

întâmplă acest lucru, ci receptorii iau decizii în grabă, după o minimă reflecţie, fiind stimulaţi şi

influenţaţi de alţi factori, de natură noncognitivă.

3 Idem4 Alex Mucchieli, op. cit. p. 415 Idem

8

În al doilea rând, abordarea răspunsului cognitiv nu reuşeşte să lămurească suficient

mecanismele prin care oamenii sunt influenţaţi de mesajele receptate, neputând să ofere nişte reguli

practice destul de precise pentru elaborarea unor tipuri diferenţiate de mesaje persuasive eficiente.

I.1.2 Modelul teoretic standard: ELM

Eforturile de depăşire a acestor limite au condus la construcţia altor două modele teoretice

ale comunicării persuasive, între care există unele diferenţe subtile de nuanţe, dar care se aseamănă

mult la nivelul ideilor şi principiilor de bază. Primul dintre acestea, elaborat de către Shelly Chaiken

şi Alice Eagly, se numeşte modelul euristic – sistematic. Cel de al doilea, care a devenit, până în

prezent, teoria standard în materie de comunicare persuasivă, a fost dezvoltat de către Richard Petty

şi John Cacioppo şi are o denumire nu tocmai sugestivă la prima vedere: modelul probabilităţii de

elaborare (Elaboration Likelihood Model).6

Această denumire necesită minime explicaţii. Termenul elaborare se referă la gradul în care

individul procesează intelectual şi modifică argumentele actului de comunicare. Sub acest aspect,

unele mesaje sunt minuţios procesate, descompuse analitic, interpretate critic şi raportate la opiniile

şi atitudinile preexis¬tente ale receptorului. Alte mesaje sunt, însă, înghiţite de către receptor „pe

nemestecate“, fără a suferi un proces de elaborare. Termenul probabilitate are menirea de a sublinia

faptul că elaborarea unui mesaj este predictibilă sau nu, modelul urmărind să indice factorii care îi

determină pe oameni să elaboreze ori să nu elaboreze mesajele persuasive.

I.1.3 Cele două rute ale persuasiunii

Modelul ELM stipulează că există două modalităţi distincte în care oamenii receptează şi

procesează mesajele persuasive, procese denumite metaforic „rute“ sau „căi“: ruta centrală şi ruta

periferică.

Ruta centrală se caracterizează printr o elaborare cognitivă considerabilă. Ea este urmată

atunci când receptorul analizează cu atenţie toate componentele procesului de comunicare:

emiţătorul, conţinutul argumentativ al mesajului, implicaţiile ideilor transmise prin intermediul

mesajului, raportând informaţiile astfel procesate la cunoştinţele, interesele şi valorile sale. Ruta

centrală presupune că receptorii mesajelor persuasive sunt atenţi, activi, critici şi raţionali. Atunci

când oamenii analizează un mesaj cu atenţie, iar reacţia lor depinde de forţa conţinutului mesajului

6 Larson Charles, Persuasiunea . Receptare şi responsabilitate, Ed. Polirom, Bucureşti 2003, p. 53

9

receptat, decodificat şi interpretat critic, mesajele au un impact cu atât mai mare cu cât sunt mai

uşor de înţeles şi de memorat, stimulând o elaborare preponderent favorabilă. În ultimă instanţă,

argumentele tari sunt persuasive, reuşind să modifice mai mult sau mai puţin atitudinea

receptorului, pe când cele slabe nu sunt: informaţia săracă, inconsistentă şi argumentele subţiri nu

reuşesc să dizloce şi să modifice atitudinea receptorului. Pe ruta centrală, procesul de comunicare

este eminamente cerebral.7

Ruta periferică este total diferită. Receptorii mesajelor nu sunt întotdeauna foarte raţionali.

Uneori, oamenii nu urmează ruta centrală de persuasiune, ci preferă s o ia pe „scurtătura“ unei rute

periferice. În loc să încerce să înţeleagă mesajul şi să reflecteze asupra conţinutului său, ei răspund

cu un efort minim de receptare, bazându se pe indicii superficiale şi pe aspecte de importanţă

marginală.

Pe ruta periferică, oamenii evaluează un proces de comunicare pe baza unor euristici

simpliste şi a unor reguli empirice. Dacă un comunicator se bucură de o bună reputaţie, vorbeşte

fluent ori scrie bine, suntem înclinaţi să presupunem că mesajul său trebuie să fie corect. Iar atunci

când un vorbitor are reputaţia de a fi un om onest, oamenii sunt mai puţin critici faţă de conţinutul

mesajelor sale. De asemenea, presupunem că un mesaj este corect dacă el conţine o lungă listă de

argumente, numeroase date statistice sau dacă este susţinut de o listă impresionantă de experţi; dacă

este primit cu ovaţii sau dacă vorbitorul pare să pledeze împotriva propriilor sale interese. În unele

cazuri, numai faptul de a şti că un argument se bucură de suportul majorităţii este suficient pentru a

ne schimba atitudinile.

Pe această rută periferică, lipsită de reflecţie, oamenii mai sunt totodată influenţaţi de

anumiţi factori irelevanţi în plan atitudinal – cum ar fi, de exemplu, mişcările propriului corp.

Ar fi greşit să împărţim oamenii în două categorii distincte: inteligenţi şi nătăfleţi, gânditori

profunzi şi candizi superficiali. Creaturi de mare complexitate, toţi oamenii sunt şi una, şi cealaltă;

fiecare dintre noi urmează, în diferite ocazii, când ruta centrală, când pe cea periferică. Problema

foarte importantă care se pune este când preferăm una dintre cele două căi. ELM are meritul de a

putea să răspundă la această întrebare, dezvăluind condiţiile care fac mai probabilă ruta centrală sau

ruta periferică, precum şi efectele celor două tipuri de procesare asupra modificărilor atitudinale.

Ar fi, de asemenea, greşit să ne imaginăm cele două rute descrise de modelul ELM ca pe

două trasee distincte, paralele sau divergente. În realitate, ruta centrală şi cea periferică sunt

7 Idem

10

extremele idealizate ale unui continuum, reprezentând gradul de elaborare a mesajelor persuasive.

Rareori ne întâlnim cu situaţii „pure“, în care elaborarea să fie maximă sau nulă. Cel mai adesea,

fiecare proces de receptare a unui mesaj persuasiv este o combinaţie de decriptare şi evaluare

critică, raţională, pe de o parte, şi de primire superficială, nereflectată, pe de altă parte.

Conceptele cheie ale explicaţiei oferite de ELM sunt motivaţia şi capacitatea de procesare a

receptorului, pe care le vom analiza în continuare. Un receptor cât de cât interesat de conţinutul

mesajului persuasiv este pe jumătate câştigat; iar dacă este capabil să şi decripteze mesajul, să

înţeleagă şi să evalueze ceea ce i se comunică, persuasiunea are şanse de succes.

I.2 Strategii publicitare

Modelele procesãrii informaţiei trateazã felul în care indivizii reacţioneazã la informaţie,

cum o codificã pentru a o învãţa, respectiv asocia cu informaţiile deja existente şi ulterior memora.

Aceste modele vizeazã procesele mentale interne ale individului, şi nu abordeazã dimensiunile

externe ale procesului de comunicare. Procesarea informaţiei presupune activitãţile cognitive:

percepţie, gândire, rezolvarea de probleme, reprezentare, uitare etc.

Modelul standard ELM ia în considerare implicarea personala a receptorului, pornind de la

ipoteza ca persuasiunea depinde în mare masura de probabilitatea de generare a unor reactii

cognitive cu relevanta personala pentru acesta, nu oferă decât un cadru explicativ extrem de general,

definind cele două rute ale persuasiunii ca idealizări conceptuale. 8

Fiecare dintre cele două rute ale persuasiunii îl „atacă“ pe receptor în diferite modalităţi,

utilizând o pluralitate de tehnici, menite să convingă şi să inducă o modificare atitudinală. Demers

persuasiv cu scopuri comerciale, publicitatea recurge la o mare varietate de abordări ale

receptorului, combinând în multiple feluri mijloacele de convingere raţională şi de seducţie

iraţională a publicului target.9

Privită numai ca act de transmitere a mesajelor persuasive, pe diferite canale, de la emiţător

către receptor, publicitatea este o comunicare unilaterală, într un singur sens, lipsind reacţia sau

răspunsul prin care receptorul transmite, la rândul său, către sursa mesajului propriile aprecieri. Într-

un cadru mai larg, însă, există un feedback al receptorului, de natură să informeze emiţătorul asupra

8 Pedler, Emmanuel, Sociologia comunicării, Editura Cartea Românească, Bucureşti 2001, p. 919 Idem

11

efectelor mesajului persuasiv: comportamentul său în calitate de consumator. Dacă punerea în

circulaţie a unei reclame este urmată de o creştere a vânzărilor produsului promovat, emiţătorul are

o dovadă indirectă, însă cât se poate de întemeiată, a faptului că mesajul său persuasiv a fost

eficient; dacă, dimpotrivă, desfacerea produsului nu înregistrează creşteri semnificative, se poate

avea în vedere şi ipoteza că mesajul publicitar s a dovedit ineficient – deşi eşecul unei campanii

publicitare poate avea multiple cauze, diferite de calitatea mesajului persuasiv.

I.2.1 Cele trei niveluri ale influenţei publicitare

Strategiile publicitare sunt elaborate, în marea lor majoritate, în conformitate cu premisele

modelului trifactorial al structurilor atitudinale, urmărind să influenţeze receptorul sub următoarele

aspecte: cognitiv, afectiv şi conativ.10

1. Nivelul cognitiv

La acest nivel, sunt vizate opiniile, credinţele şi cunoştinţele receptorului. Scopul principal

al mesajului este acela de a informa, oferind date credibile şi argumente logic articulate în legătură

cu proprietăţile cele mai relevante ale produsului sau serviciului recomandat publicului. Informarea

merge de la simpla semnalare fulger a existenţei produsului pe piaţă până la oferta de date precise,

privind compoziţia şi caracteristicile tehnice ale produsului, preţ, mod de achiziţie şi de folosire,

sugestii de utilizare etc. Trebuie avut în vedere faptul că toate aceste elemente vor intra într o relaţie

de concordanţă sau de contradicţie cu informaţiile pe care receptorul le deţine din experienţa sa

anterioară, precum şi cu stereotipurile şi prejudecăţile sale. La acest nivel, publicul vizat receptează

mesajul, îşi îndreaptă atenţia către produs, luând cunoştinţă de existenţa şi de caracteristicile

acestuia.

2. Nivelul afectiv

La acest nivel sunt vizate sentimentele şi emoţiile receptorului. Mesajul urmăreşte nu atât să

convingă din punct de vedere raţional, ci îndeosebi să placă, să încânte, chiar să seducă, trezind

reacţii afective agreabile, care să fie asociate cu produsul ofertat. Instalarea receptorului într o

atitudine favorabilă se face atât prin elemente de ordin informativ, dar mai ales prin sugestie, care

integrează percepţia, imaginaţia, motivaţia şi chiar instinctul. Elementele sugestive, destinate să

provoace o reacţie emoţională favorabilă, se suprapun, armonic sau antagonic, atitudinilor anterior

constituite ale receptorului. Complementaritatea sau dezacordul între judecata raţională, a receptării

10 Jouve Michele, Comunicarea. Publicitate şi relatii publice, Ed. Polirom, Bucureşti 2005, p. 111

12

cognitive, şi reacţia afectivă a receptorului determină un prim moment decisiv al persuasiunii

publicitare: acceptarea mesajului. Dacă reuşeşte deopotrivă să convingă, prin informaţiile furnizate,

şi să placă, prin trezirea unor sentimente agreabile, mesajul este receptat ca fiind unul valabil, de

luat în seamă şi de avut în vedere.11

3. Nivelul conativ (comportamental)

Un mesaj acceptat trezeşte, de regulă, o intenţie de achiziţie a produsului ofertat. Oricât de

importantă, am văzut că intenţia nu se materializează imediat şi întotdeauna într un comportament

efectiv. Un al doilea moment decisiv în persuasiunea publicitară este atingerea nivelului conativ –

trecerea la acţiune, respectiv cumpărarea produsului. Unul dintre factorii esenţiali la nivel conativ

este nevoia recepto¬rului de a intra în posesia produsului, pentru a beneficia de utilitatea lui

specifică. În unele cazuri, cumpărătorul potenţial se orientează pe piaţă în funcţie de anumite nevoi

conştiente. El ştie că îi trebuie un anumit tip de produse şi servicii şi, pentru a şi satisface nevoile,

adoptă un comportament activ: se informează asupra ofertelor de pe piaţă şi le compară prin prisma

informaţiilor pe care le deţine (cognitiv), alege ceea ce îi place mai mult, din spectrul achiziţiilor ce

îi sunt accesibile, (afectiv) şi, dacă nu există impedimente de natură fie obiectivă, fie subiectivă,

cumpără (conativ). În alte situaţii, de loc rare, nevoia este inexistentă sau inconştientă. Înainte ca

Sony să fi lansat pe piaţă dispozitivul walkman, nimeni nu avea nevoie de un produs inexistent, dar

multor oameni le ar fi plăcut să poată asculta muzica preferată oriunde şi oricând. În astfel de

situaţii, emiţătorul mesajului publicitar este factorul activ. El trebuie să stârnească nevoia

receptorului, semnalând apariţia unui produs inovator şi prezentându-i cât mai convingător

potenţialul său de utilizare, ca soluţie a nevoii semnalate şi conştientizate (cognitiv), să genereze

dorinţa, alimentată de disconfortul unui sentiment de lipsă (afectiv) şi să îndemne la adeziune şi la

cumpărare (conativ).12

Ordinea în care sunt atacate cele trei niveluri ale influenţei publicitare şi relaţiile de

cauzalitate între transformările produse în receptor la fiecare nivel suportă multiple variaţii. Uneori

informaţia validată de discernământul reflexiv al receptorului, asociată cu o impresie emoţional

favorabilă, poate duce la decizia de cumpărare a produsului. Alteori, demersul publicitar începe prin

a seduce; încântat de produsul oferit, consumatorul se poate informa apoi asupra calităţilor acestuia

şi, dacă informaţiile sunt concludente, se hotărăşte să îl cumpere. Nu de puţine ori, receptorul sedus

11 Jouve Michele, op. cit, p. 9212 Ibidem

13

de mesajul publicitar se grăbeşte să cumpere de îndată produsul „simpatic“ şi abia intrat în posesia

lui află datele esenţiale privind calităţile şi modul său de folosire.

I.2.2 Metoda AIDA

Cele patru litere sunt iniţialele unor cuvinte care descriu etapele demersului persuasiv:

Atenţie – Interes – Dorinţă – Acţiune. Această schemă ne spune cât se poate de transparent care

sunt paşii unei tentative reuşite de persuasiune publicitară:

1.În primul rând, trebuie să fie captată atenţia receptorului.

2.Atenţia trebuie să fie apoi cât mai intens şi îndelung păstrată, stârnind interesul receptorului.

3.Transmiterea mesajului, captat cu interes de către receptor, urmăreşte să trezească dorinţa lui de a

intra în posesia produsului.

4.În sfârşit, trebuie ca dorinţa să fie atât de puternică, încât să impună decizia de cumpărare şi

punerea ei imediată în aplicare sau acţiunea efectivă de achiziţionare a produsului.13

Un factor extrem de important, presupus în mod implicit în desfăşurarea celor patru paşi

AIDA, este, fără îndoială, motivaţia. Aceasta intervine în captarea şi, mai ales, menţinerea atenţiei,

în concentrarea asupra mesajului şi în memorarea lui, care face posibilă păstrarea efectelor sale

persuasive, absolut necesară în cazurile (foarte frecvente) în care decizia de cumpărare nu poate fi

pusă imediat în aplicare.

Atenţia

Este foarte important să avem în vedere distincţia între atenţia spontană şi cea involuntară.

Atenţia spontană este provocată de mesaj, în măsura în care acesta reuşeşte să se facă remarcat

într o manieră percutantă de către un receptor concentrat asupra altor focare de interes.

Mijloacele de care se foloseşte publicitatea pentru a capta atenţia spontană sunt foarte variate:

un text insolit şi colorat, un joc ameţitor de culori, un efect de surpriză, o probă reuşită de umor –

toate urmărind să întrerupă concentrarea receptorului asupra altor subiecte ori să străpungă

carapacea indiferenţei sale.

Atenţia voluntară este, dimpotrivă, orientată de către receptor, în calitate de căutător de

informaţie, asupra unui mesaj. În astfel de situaţii, mesajul nu trebuie să capteze atenţia, ci mai

degrabă să reţină atenţia ce i este acordată, oferind în cât mai mare măsură şi cât mai convingător

receptorului ceea ce acesta caută să obţină. Dacă un mesaj menit să capteze atenţia trebuie să

13 Zamfir, C.; Vlăsceanu, L. „Dicţionar de sociologie” Editura Babel, Bucureşti 1993

14

surprindă (plăcut), un mesaj menit să reţină atenţia voluntară trebuie să confirme, să nu

dezamăgească.

Interesul

O dată captată atenţia, trebuie stârnit interesul receptorului faţă de conţinutul mesajului. Or,

pentru ca un receptor să considere că un produs sau un serviciu, care i se oferă, este demn de

interes, trebuie să poată sesiza cât mai rapid, direct şi fără echivoc beneficiile de care ar avea parte

în eventualitatea cumpărării produsului. Pentru a trezi interesul faţă de ceea ce promovează, mesajul

publicitar trebuie să prezinte cât mai pregnant calităţile produsului şi capacitatea acestora de a

furniza consumatorului certe satisfacţii. Nu trebuie pierdut din vedere faptul că receptorul nu este

interesat de calităţile intrinseci ale produsului, ci de modul în care aceste calităţi răspund nevoilor,

aşteptărilor şi posibilităţilor sale.

Dorinţa

În cazul fericit în care receptorul a putut stabili un raport de complementaritate între produsul

propus şi o nevoie sau aspiraţie profundă a sa, mesajul publicitar trebuie să îi semnaleze cât mai

pregnant o stare de lipsă a produsului respectiv; disconfortul acestui sentiment de privaţiune

antrenează, ca remediu, dorinţa de a avea ceea ce îi lipseşte. Amplificarea dorinţei faţă de produs se

obţine, în principal, prin:

Idealizarea puternică a obiectului dorit: „Carlsberg, probably the best beer în the world“.

Ameninţarea cu penuria produsului râvnit: “În limita stocului disponibil”; „Ofertă unică“;

Tentarea consumatorului, printr o propunere avantajoasă: consultare gratuită, timp de 15

zile; încercarea produsului sau serviciului pe o perioadă determinată, fără obligaţia de a

cumpăra; distribuirea de eşantioane; însoţirea produsului de anumite cadouri sau discounturi

din partea producătorului sau a distribuitorului etc.

Acţiunea

Actul de cumpărare depinde de câţiva parametri, printre care nevoia receptorului de produsul

sau serviciul ofertat; efortul cerut de satisfacerea acestei nevoi; satisfacţia finală expectată de către

receptor. Pentru a şi spori eficienţa, mesajul publicitar trebuie să urmărească manipularea

convenabilă a acestor parametri:

Să sublinieze şi să amplifice nevoia, sugerând receptorului că, în absenţa produsului dorit,

viaţa lui este mai searbădă, mai puţin completă şi împlinită;

15

Să minimalizeze efortul necesar pentru dobândirea produsului, insistând asupra preţului

convenabil, asupra facilităţii de cumpărare sau de livrare, asupra condiţiilor excepţionale de

garanţie, creditare, întreţinere etc.

să amplifice plăcerea utilizării produsului, insistând asupra viitoarelor satisfacţii.

I.2.3 Modelul persuasiv al lui Rank

În modelul propus de Hugh Rank, demersurile persuasive adoptă, în mare, două strategii de

bază:

Intensificarea anumitor caracteristici ale produselor şi serviciilor; mai exact, este vorba de

intensificarea punctelor forte ale produsului propriu, respectiv de intensificarea punctelor

slabe ale produselor oferite pe piaţă de către concurenţă.

Minimalizarea unor aspecte ale produselor şi serviciilor; evident, sunt mini¬malizate părţile

vulnerabile ale produselor proprii sau / şi punctele de rezistenţă ale competitorilor.

Fiecare dintre aceste două strategii, care se combină adesea, recurge la diferite tactici pentru a-şi

atinge scopurile. 14

Intensificarea poate acţiona în două direcţii: 1intensificarea punctelor forte proprii şi

intensificarea punctelor slabe ale părţii adverse. Ca tehnici de intensificare se pot utiliza: repetiţia,

asocierea şi compunerea.

Strategia intensificării are la bază o tendinţă firească a oricărui individ de a se plasa într-o

lumină favorabilă, fie acentuându-şi calităţile, fie accetuând defectele celorlalţi. În spaţiul

publicităţii, repetiţia, realizată prin sloganuri, jingle-uri, logo-uri contribuie la strategia

intensificării.

Altă tehnică a intensificării este asocierea, care implică trei elemente: o cauză, un produs

(candidat), în asociere cu un obiect agreat sau respins de către public. Asocierea asigură participarea

activă a pacientului persuadat (acceptare sau alegere).15

Compunerea, altă tactică de intensificare, se realizează prin modificarea formei materiale a

mesajului în scopul punerii în prim plan a calităţii proprii sau a elementelor negative ale celuilalt.

De regulă, modificarea se obţine prin mijloace non-verbale (elemente grafice, schimbarea unghiului

de fotografiere/filmare, punerea în pagină, comparaţia, contrastul etc.).

14 Charles Larson, Persuasiunea . Receptare şi responsabilitate, Ed. Polirom, Bucureşti 2003, p. 3215 Idem

16

Minimalizarea poate acţiona asupra propriilor puncte slabe sau asupra punctelor de rezistenţă

ale părţii adverse. Ca tehnici pot fi folosite omisiunea, diversiunea, confuzia. Se urmăreşte astfel

îndepărtarea atenţiei de la un anumit aspect (propriile deficienţe sau calităţile produsului advers).

Omisiunea înseamnă trecerea sub tăcere, ignorarea datelor, informaţiilor cu conţinut critic, care

ar slăbi forţa produsului. Exemplu, multe dintre reclamele concursurilor bazate pe consumul de

produse omit să spună că poţi fi unul dintre câştigători, în urma unei trageri la sorţi, sau că pe nici

unul din capacele câştigătoare nu are înscrisă cota maximă de câştig anunţată, ci doar o parte (a

suta, a mia) din ea.

Diversiunea este tactica de a distrage atenţia de la constatarea calităţilor celuilat sau a propriilor

puncte slabe. De obici, pentru realizarea diversiunii se introduce o temă secundară,

umorulrecurgerea la sentimente inspirate de personalitatea sau înfăţişarea adversarului,

tehnica„despicării firului în parte”, temele sexualităţii De exemplu, prezentarea detergentului Rex a

fost multă vreme însoţită de tema secundară a preţului scăzut

Confuzia se realizează prin utilizarea unei terminologii specializate, a unui jargon a cărui

decodare completă nu se poate produce, răspunsurile neclare, logica sofistică, inconsecvenţa,

contradicţia, aserţiunile circulare.16

I.2.4.Modelul DAGMAR

Autorul acestui model este Russel Colley. În anul 1961 el publică o carte intitulată “Definig

Advertising Goals for Measured Advertinsing Results” (DAGMAR). Punctul de pornire al lui Colley

a fost complexitatea factorilor care acţionează în procesul de cumpărare şi care intervin în vânzarea

produselor. Tocmai de aceea, susţine autorul, trebuie să se măsoare conştientizarea reclamei. În

acest sens reclama se defineşte în termen de comunicare. Ea comunică scopuri. 17

În acest model accentul este pus pe comprehensiune şi convingere.

Modelul DAGMAR formează o orientare în psihologia reclamei denumit “efectul ierarhic”.

În esenţă, modelul DAGMAR poate fi sintetizat prin afirmaţii succinte care definesc scopul

reclamei sau al publicităţii. Un scop al reclamei este o acţiune specifică care se leagă de

comunicare. Pentru a fi eficientă trebuie definită clar populaţia ţintă şi reclama să fie difuzată

16 Idem17 David Ogilvy, Ogilvy on Advertising, Vintage Books, 1983, p.12

17

anumită perioadă de timp. Obiectivele reclamei implică procesul şi sarcina de comunicare. Un

mesaj anume este comunicat prin reclamă. Astfel, se face cunoscut publicului mesajul publicitar.

Scopul mesajului este generarea schimbării de atitudine faţa de produs, care este începutul

acţiunii de cumpărare. Etapele modelui DAGMAR sunt nivele mentale, prin care un mesaj

publicitar este prezentat. El trebuie să treacă prin toate nivelele care compun modelul, pentru a se

ajunge la vreun rezultat care este legat de conştientizare. Primul nivel mental este conştientizarea.

Aceasta are rolul major de a înlătura ignoranţa subiectului faţă de un produs.

Conştientizarea se realizează, dacă atragem atenţia cumpărătorului asupra numelui

produsului, asupra calităţilor lui etc., în sensul că trebuie să facem cunoscut produsul respectiv.

Doar conştientizarea poate permite trecerea la pasul al doilea, adică la atingerea celui de al doilea

nivel mental: comprehensiunea. Aceasta implică o acţiune de învăţare, în sensul că subiectul este

învăţat cum să utilizeze produsul. Se efectuază demonstraţii, se alocă timp pentru argumente pro şi

contra. Toate acestea au rolul de a se face foarte bine înţelese întrebuinţările produsului.

Dacă individul acţionează sau nu să cumpere produsul depinde foarte mult de atitudinea pe

care acesta o adoptă. Astfel, în modelul DAGMAR, ajungem la nivelul superior în care vorbim

despre convingere. Felul în care obiectivele reclamei pot determina o persoană să acţioneze, este

puternic dependent de atitudinea ei. Certitudinea o putem avea atunci când modelăm atitudinea

consumatorului. În ansamblu, DAGMAR este în concordanţă cu ipotezele teoriilor psihologice în

care se susţine că la baza acţiunilor omului stă cogniţia (adică ceea ce crede sau ştie despre un

anumit lucru). Cogniţia este urmată de afecte (cum simt ceva ca rezultat al convingerilor mele). 18

În concluzie putem afirma că, reclama are un rol de comunicare. Scopul mesajului este de

modificare a atitudinii prin învăţare. Conştientizarea este o garanţie pentru a favoriza un

comportament învăţăt.

I.3 Strategii de persusiune folosite în reclame

Pe lângă toate aceste modele şi teorii prezentate care sunt folosite în încercarea de a explica

modul în care acţionează reclamele, se folosesc şi o serie întreagă de strategii menite să persuadeze

publicul să adopte o anumită atitudine, un anumit comportament.

Publicitatea este cea mai răspândită formă de propagandă. Tehnicile obişnuite de

propagandă sunt:

18 Daniel J. O’Keefe, Persuasion: Theory and research, Newbury Park, CA: Sage, 1990, p. 141

18

1.Invitaţia de a adera la o acţiune de succes: toată lumea face acest lucru, deci ar trebui să-l

faci şi tu.

2.Selecţia faptelor: Să facem publicitate faptelor care ne ajută ca produsul sau ideile noastre

să pară bune! Dar să nu pomenim nimic despre aspectele rele ale produsului sau ideii.

3.Opinia experţilor: Dacă o persoană celebră sau un expert susţin că produsul respectiv este

bun, el “trebuie” că este bun!

4.Specularea emoţiilor: Dacă sunteţi îndrăgostit(ă), trist(ă) sau fericit(ă), acestea sunt

produsele sau ideile de care aveţi nevoie.

5.Repetarea numelui produsului sau ideii: Acestea sunt cel mai bun produs sau cea mai bună

idee! Acestea sunt cel mai bun produs sau cea mai bună idee! Acestea sunt cel mai bun produs sau

cea mai bună idee! ş.a.m.d.

6.Afirmarea unor lucruri negative despre concurenţă: “Ei vă mint şi încearcă să vă convingă

că pâinea lor este proaspătă, dar pâinea noastră este de departe cea mai proaspătă”.19

Din aceste tehnici de propagandă, valabile nu doar pentru publicitate, s-au dezvoltat o serie

întreagă de strategii publicitare. Acestea sunt:

Mărturia. O personalitate mărturiseşte că a utilizat produsul. Dacă acea personalitate îl

foloseşte, trebuie să fie bun.

“Asociaţia”. Limbajul utilizat sugerează că “toată lumea” face sau foloseşte produsul

respectiv. Cumpărătorul nu vrea să rămână mai prejos.

Oameni obişnuiţi. O reclamă care face apel la o persoană obişnuită. Cumpărătorul se

identifică cu acea persoană.

Amuzament. Reclame înfăţişând un grup care se delectează folosind produsul respectiv şi

sugerând publicului vizat că se va simţi la fel.

Împlinirea dorinţei. Reclame care asigură publicul că va avea succes în diverse situaţii (să se

împrietenească cu o fată/băiat, să lucreze mai bine) dacă foloseşte produsul respectiv. Îl fac

pe cumpărător să creadă că va reuşi.

“Carte de joc”. Reclame care oferă descrieri unilaterale ale produselor, acestea fiind numai

aspectele benefice.

Statistica. Cumpărătorii sunt impresionaţi de statistici.

19 Alex Mucchieli, „Arta de a influenta : analiza tehnicilor de manipulare”, Editura Polirom, 2002, p. 42

19

Transferul. O femeie sau un bărbat care arată bine, sociabil, sexy, bine-îmbrăcat, vinde

produsul. Cumpărătorul va asocia produsul cu imaginea şi va crede că şi el va deveni la fel

dacă foloseşte produsul.

Umorul. Oamenii sunt înclinaţi să-şi amintească o reclamă care i-a făcut să râdă.

Apelul la simţuri. Imaginile sau sunetele sunt folosite pentru a stimula simţurile.

Cumpărătorul simte că ar putea chiar gusta produsul.

Generalităţi sclipitoare. O reclamă foloseşte formule cum ar fi: “cel mai bun” sau “grozav”.

Cumpărătorul este copleşit de cuvinte pozitive.

Preocupare pentru binele public. Reclamele care pretind că sunt preocupate de probleme

sociale sau ecologice.

Fapte contra Păreri. Afirmaţii în care părerile sunt făcute să sune ca fapte.20

Publicitatea se bazează pe principii simple de persuasiune. Dacă reclamele au sau nu succes

depinde în mare măsură de faptul dacă ele ne pot face să gândim, simţim sau înţelegem ceea ce ele

vor ca noi să gândim, simţim sau înţelegem.

Ce tipuri de pretenţii şi la ce tipuri de apeluri recurg reclamele pentru a ne convinge că ceea

ce vând este pentru noi sau că ceea ce promovează este în interesul nostru?

În primul rând, în aproape orice reclamă creată se formulează o afirmaţie referitoare la

produs. Această afirmaţie referitoare la produs se referă pur şi simplu la ceea ce reclama dezvăluie

despre produs.

Unul dintre cele mai folosite instrumente în publicitate sunt tocmai cuvintele vagi ca cele de

mai sus. Cuvintele vagi slăbesc declaraţiile şi le deprivează de semnificaţii. Declaraţiile par că ar

conţine informaţii de folos, dar, în realitate, sunt nişte afirmaţii fără sens.

Creatorul reclamei trebuie, de asemenea, să aleagă un anumit ton pentru aceasta. Mesajele

pozitive care evocă fericirea, sentimentul realizării, veselia tind să fie mai eficiente decât mesajele

cu un ton negativ. Cercetătorii au constatat că mesajele negative care sugerează teama îi fac pe

receptori să evite reclama respectivă făcând-o contraproductivă.De asemenea creatorul reclamei

trebuie să utilizeze cuvinte memorabile şi atrăgătoare.21

Formatul reclamei influenţează atât impactul acesteia cât şi costul ei. O unică schimbare a

designului reclamei poate avea o influenţă hotărâtoare asupra efectului său. Ilustraţia este primul

lucru pe care-l observă cititorul şi, de aceea, ea trebuie să fie suficient de expresivă pentru a-i atrage

20 Dan Petre, Introducere în publicitate, Ed. Comunicare.ro 2004, p. 1821 Dan Petre, op. cit. p. 22

20

atenţia. Apoi, titlul trebuie să-l determine efectiv pe om să citească reclama. În fine, textul, care este

partea principală a reclamei trebuie să fie simplu dar convingător. În plus, toate aceste elemente

trebuie combinate într-un mod eficient. Chiar şi aşa, o reclamă într-adevăr deosebită va fi observată

de mai puţin de 50% din totalul persoanelor expuse la ea, dintre care: aproximatim 30% îşi vor

aminti ideea principală formulată în titlu, circa 25% îşi vor aminti numele firmei care îşi face

publicitate, iar mai puţin de 10% vor citi cea mai mare parte a textului. Din păcate, reclamele care

nu se remarcă prin ceva nu vor reuşi să obţină nici măcar performanţele menţionate anterior.

I.4. Impactul publicităţii asupra pieţei

Publicitate joacă un rol important în sistemul economic, social politic şi cultural al unei ţări.

Importanţa acestui rol este, după părerea multor economişti, direct proporţională cu gradul de

dezvoltare al ţării respective.

Impactul asupra economiei

Publicitatea are un efect pozitiv asupra economiei deoarece stimulează cererea de bunuri şi

servicii. Producătorii ştiu că publicitatea poate să vândă rapid un produs. Dacă un produs are succes

o parte din profiturile realizate din vânzarea lui pot fi folosite pentru dezvoltarea şi promovarea de

noi produse. Stimulând crearea de noi produse, publicitatea ajută la creşterea concurenţei. O

concurenţă mai mare înseamnă preţuri mai mici şi calitate superioară de aceasta beneficiind

consumatorii şi economia în ansamblul ei. Un alt argument ar fi faptul că publicitatea, ajutând

producătorii să-şi vândă produsele în cantităţi mari, are ca efect scăderea costurilor pe unitatea de

produs şi drept urmare aceştia işi vor permite să vândă produsul mai ieftin.

Privită dintr-un alt unghi publicitatea poate fi considerată doar o risipă de bani.

Cheltuielile publicitare sunt incluse în costul produsului şi în cele din urmă consumatorul este cel

care plăteşte mai mult. Există curente de opinii care spun că majoritatea reclamelor încurajează

consumatorii să consume o marcă în locul alteia. Conform acestui punct de vedere publicitatea are

ca efect principal mişcarea vânzărilor de la o companie la alta lucru din care economia, pe

ansamblul ei, nu are nimic de câştigat.

Impactul social

Publicitatea poate avea o arie largă de repercusiuni asupra societăţii. Unele critici spun că

aceasta încurajează materialismul făcăndu-i pe consumatori să creadă că cu cât cumpără mai multe

produse cu atât vor fi mai fericiţi. Această afirmaţie se argumentează pornind de la teoria că

21

reclamele au creat o cultură a consumatorului în care cumpărarea de produse noi devine fundaţia

valorilor, plăcerilor şi scopurilor societăţii.

O altă categorie de critici se referă la efectul pe care l-a avut publicitatea asupra femeilor şi

minorităţilor rasiale. Reclamele din anii ’50 prezentau femeile ca obiecte sexulae sau decorative.

Deşi milioane de femei aveau deja locuri de muncă, reclamele anilor ’60 continuau să prezinte

femeia casnică. Dupa anii ’60, probabil ca efect al mişcărilor feministe şi a creşterii a puterii lor

economice reclamele au început să prezinte femeile în roluri profesionale. Oricum multe din

reclamele zilelor noastre se concentrează încă asupra sexualităţii feminine.

Felul în care reclamele prezentau minorităţile rasiale a fost de asemenea foarte nociv. Înainte

de 1960 americanii de origine africană apăreau în reclame în situaţii de inferioritate. Ca urmare a

mişcărilor pentru drepturile omului, începând cu anii ’80 reclamele în care apăreau negri îi

prezentau în posturi ca: studenţi, muncitori sau oameni de afaceri.

Reclamele au un impact social major prin susţinerea comunicării mass-media. Datorită

reclamelor mijloacele de comunicare şi informare în masă sunt gratuite sau costă foarte puţin.

Ziarele, revistele, posturile de radio, televiziunile, toate au ca sursă principală de venituri

publicitatea. Fără această sursa de venit acestea nu ar exista sau nu s-ar fi dezvoltat aşa cum le

vedem astăzi, ar fi fost mai puţin interesante, mult mai scumpe şi într-o anumită măsură ar fi fost

controlate de stat prin subvenţiile acordate.

În acelaşi timp, unele critici atrag atenţia că datorită faptului că joacă un rol atât de

important în economie, publicitatea ar putea avea o influenţă exagerată asupra canalelor media de

ştiri şi din această cauză ar putea îngrădi „curgerea” liberă a informaţiei. De exemplu reporterii şi

editorii vor şovăi în momentul în care ar trebui să prezinte o ştire negativă legată de un sponsor

important.

Există şi alte modalităţi în care publicitatea poate avea un efect negativ asupra mijloacelor

de informare şi implicit asupra societăţii. De exemlu, copaniile care îşi fac publicitate la televiziune

vor prefera programele cele mai populare, lipsite de controverse, pentru a evita ofensarea anumitei

părţi a audienţei. Acest lucru determină televiziunile să producă cu preponderenţă acest gen de

emisiuni. Drept urmare societăţii i se îngrădeşte dreptul de a vedea programe de divertisment

extrem de originale sau mai nonconformiste sau programe de ştiri referitoare la anumite teme mai

controversate.

22

Pentru că sponsorii sunt interesaţi ca reclamele lor să ajungă în special la consumatori cu

vârsta cuprinsă între 18 şi 34 de ani, show-urile de televiziune sunt construite de multe ori pentru a

atrage această categorie de vârstă. Dacă rating-ul unui show scade şi nu atrage tipul de public la

care sponsorul doreşte să ajungă, suportul pentru acest show va fi retras şi cel mai probabil acesta

nu va mai fi produs.

Impactul televiziunii asupra copiilor beneficiază de o mare atenţie în ultimul timp.

Cercetările făcute în această direcţie au dus la concluzia că aceştia privesc reclamele de televiziune

ca pe o emisiune oarecare şi ca urmare nu reacţionează critic la mesajele transmise de acestea lucru

care îi face extrem de vulnerabili.

Impactul asupra politicii

Publicitatea este în zilele noastre o componentă majoră a campaniilor electorale şi prin

urmare are o mare influenţă asupra procesului democratic în sine. Publicitatea politică dă

candidaţilor posibilitatea de a-şi face cunoscute opiniile legate de diverse probleme. Acest tip de

publicitate este foarte importantă mai ales pentru candidaţii la poziţii înalte în stat (preşedinţie,

parlament) deoarece ajunge la foarte mulţi oameni deodată. Candidaţii o mai pot utiliza pentru a

răspunde loviturilor date de contracandidaţii lor.

Datorită costurilor foarte mari ale publicităţii TV campaniile electorale au devenit foarte

costisitoare obligând astfel candidaţii să strângă bani chiar şi după ce au fost aleşi. Se poate spune

că acest lucru pune în pericol procesul democratic deoarece cei aleşi vor avea anumite obligaţii faţă

de cei care au contribuit financiar la campaniile lor electorale. S-a propus la un moment dat ca

reclamele politice să fie transmise gratuit dar televiziunile şi posturile de radio s-au opus cu

vehemenţă.

Criticile referitoare la publicitatea politică mai afirmă faptul că în ultimii ani un spot TV de

30 de secunde a devenit mai important într-o campanie electorală decât o discuţie pe anumite

probleme. Ca rezultat votanţii sunt bombardaţi cu reclame în loc să li se facă cunoscute părerile

candidaţilor cu privire la problemele importante ale ţării. Din acest punct de vedere candidaţii tin să

se asemene din ce în ce mai mult cu un produs care se înncearcă a fi vândut cât mai bine.

Impactul cultural

Reclamele pot afecta valorile culturale ale unei ţări. De exemplu unele mesaje publicitare

încurajează individualismul agresiv, lucru care poate fi în opoziţie cu valorile culturale tradiţionale

ale unei ţări unde colectivul sau grupul este mai important decât individul sau unde umilinţa şi

23

modestia sunt preferate agresivităţii. Datorită globalizării economiei mondiale corporaţiile

multinaţionale folosesc de multe ori aceeaşi reclamă pentru a promova un produs în mai multe ţări.

Unele critici spun că acest lucru ajută la distrugerea diferenţelor culturale lucru care duce la o

omogenizare din ce în ce mai accentuată a culturilor naţionale.22

Totuşi, multe reclame au un caracter universal, depăşind barierele culturale sau chiar

contribuind la dezvoltarea culturii.

I.5 Publicitatea în România, un domeniu pentru care “Viitorul sună bine”

Este cunoscut faptul că sistemul economiei centralizate şi planificate din România anilor

comunişti era total străin de noţiunile de publicitate şi de promovare a produselor a caror raritate

pentru consumatorul de rând oricum nu ar fi necesitat aplicarea lor. Daca înainte de decembrie

1989, experienţa în publicitate a ţării noastră se reducea la sloganul “Nici o masa fară peşte”,

schimbările impuse de perioada de tranziţie au impus o perspectiva total diferită. Cum “reclama este

sufletul comerţului”, sistemul economiei de piaţa i-a conferit acesteia un rol, daca nu de vedeta,

macar de actor important.

România, ca ţară în perioada de tranzitie, pentru a avea o economie de piaţa care să

funcţioneze normal, s-a adaptat în mod firesc tendinţelor actuale mondiale datoritaă cărora rolul

publicitaţii a crescut considerabil în ultimul timp. Acordarea locului cuvenit acestui domeniu în tara

noastra nu a fost până la urmă decât un act firesc, corespunzator abordarilor economice moderne şi

sincronizarii cu sistemele economice eficiente.23

Încetul cu încetul s-a trecut de la tehnicile primitive, bazate pe intuiţie, la profesionalism în

adevaratul sens al cuvantului, şi, deşi pare surprinzator acest lucru, pentru o ţara care şi-a construit

această industrie pornind de la zero, se poate spune că există multe campanii în Romania care

rivalizeaza cu cele realizate în occident.

Fiind un domeniu pentru deschizatori de drumuri, fara îndoială că cei ce au început totul au

fost oameni cu o gandire modernă şi care au avut curajul să îşi asume anumite riscuri. Cei care au

înţeles de la început ca viitorul va aduce din ce în ce mai mult în centrul atenţiei industria

publicităţii, nu au avut decat de castigat.

22 Ogilvy David – Ogilvy despre publicitate, (trad. Mihaela Nicola), Ogilvy & Mather, Bucureşti 2001, p. 8423 IAB Romînia

24

În maratonul economiei de piaţă, început cu douazeci de ani în urma, industria publicităţii a

avut un start timid, dar a recuperat din handicap dupa primii trei-patru ani, a prins o viteza

spectaculoasa în urmatorii cinci, s-a impiedicat în al noualea an, s-a ridicat în 2000.

Pana în 1999 publicitatea se bucura de o dezvoltare atinsa poate doar de telefonia mobila,

înregistrand anual creşteri spectaculoase, de pana la 100% sau chiar mai mult în unele cazuri.24

Dezvoltarea acestei industrii la început s-a bazat pe o crestere economica nesănătoasă,o

prosperitate practic artificială. Regulile economiei de piaţă încă nu funcţionau la parametri normali,

iar rezultatele au fost pe masura. În astfel de condiţii s-a întamplat ceea ce în economiile dezvoltate

se numeste “correction to the market” adica un recul al industriei, dupa o perioada de creştere”.

La sfarsitul anului 1999, creşterea înregistrata de investiţiile în industrie era de peste 30%

faţă de anul precedent. Din aceasta dezvoltare spectaculoasa au avut de castigat mai mult agenţiile

internaţionale pentru că marii investitori în publicitate au fost clientii tradiţionali ai acestora. Dar au

fost şi agentii care nu aveau clienti tradiţinali prezenţi pe piaţă sau erau slab reprezentati şi care si-

au completat portofoliile cu conturi locale.

Cresterile anuale s-au cifrat undeva între 30 şi 80 % de-a lungul timpului. O creştere foarte

mare a fost în 2001 care a fost determinata, în principal, de intrarea în forta pe piaţă a firmelor de

asigurari, cu componenta fondurilor de pensii.

Cu toate cresşterile anilor trecuti, industria stă încă prost la capitolul bugete, plasandu-se din

acest punct de vedere printre ultimele ţări din Europa.

Au fost ani în care s-au înregistrat creşteri de 100%, cum au fost şi ani cu creşteri de până la

20%. Privind pe ansamblu cresterile în industrie, reiese o crestere a cheltuielilor de publicitate de

1.120% .25

24 Idem25 www.paginademedia.ro

25

PARTEA A II-A

STUDIU DE CAZ - COSMOTE ROMÂNIA

II.1 Prezentarea mărcii

Cosmote este al treilea operator de pe piata de telefonie mobila din Romania. Operatorul a

primit a treia licenta GSM de la guvernul roman în decembrie 1998 şi s a lansat comercial în martie

anul urmator, sub numele de COSMOROM.

Cel mai nou şi cel mai mic operator de telefonie din tara, o divizie a operatorului de

telefonie fixa nationala Romtelecom, nu a rezistat concurentei iar în anul 2005 , cu mai putin de

100 de clienti compusa din angajati şi parteneri Romtelecom( care nu platesc), compania a inceput

sa fie monitorizata putand sa intre în faliment oricand. Cosmorom nu inregistrase pana atunci

profituri nete şi se estimeaza ca investitia initiala şi pierderile acoperite de Romtelecom depasesc un

milliard de dolari. S-au desfasurat negocieri pentru inchiderea sa, dar decizia a fost amanata în

repetate randuri, astfel incat viitorul operatorului a fost mult timp nesigur.La sfarsitul lunii mai,

Romtelecom a incheiat un acord privind transferul unui pachet de 70% din actiunile Cosmorom

catre compania Cosmote, divizia de telefonie a grupului elen OTE, valoare tranzactiei ridicandu

se la 120 de milioane de euro.

La sfarsitul verii 2005 a fost preluat de operatorul mobil grec Cosmote.

II.1.1 Istoric

Pe 6 decembrie 2005, cu mai putin de 20.000 de clienti şi o cota de piata mai mica de 1%, s-

a relansat comercial printr-o campanie agresiva din puctul de vedere al preturilor.

COSMOTE a fost primul operator care a introdus o politică transparentă de tarifare a

serviciilor de voce, fără înscrisuri mici, promovând tarifarea unică, fără diferenţiere între reţele. În

acelaşi timp, COSMOTE a introdus pe piaţa cele mai accesibile pachete de servicii pe segmentele

cartele preplătite şi abonamente. Compania a lansat, de asemenea, soluţii de comunicare atractive

pentru utilizatorii de business şi a adus pe piaţa din România, în exclusivitate, serviciul de date şi

multimedia i-mode.

26

Ca rezultat al strategiei sale, COSMOTE a

ajuns la peste 3,6 milioane de utilizatori în

România, în numai doi ani de la lansarea

operațiunilor. În anul 2007, el a fost cel mai

dinamic operator de pe piața românească de

telefonie mobilă, înregistrand 2,4 milioane de

utilizatori noi.

COSMOTE România continuă dezvoltarea

reţelei sale naţionale de distribuție, care, în momentul de față, este formată din peste 850 de

magazine COSMOTE, Germanos, Internity, Romtelecom şi numeroşi dealeri independenți. În 2006,

Grupul COSMOTE a anunțat achizitionarea Germanos SA, mișcare strategica care va crește

prezența comercială a companiei în România şi în regiunea de sud-est a Europei. 

Urmare a investițiilor semnificative, COSMOTE Romania şi-a extins în timp record

acoperirea rețelei, dublând acoperirea la nivelul populației şi triplând acoperirea teritoriului numai

în ultimul an. În prezent COSMOTE oferă acoperire pentru 98,2% din populație şi 87,5% din

teritoriu.

Pentru a sustine creterea rapidă a companiei, COSMOTE a devenit unul dintre cei mai

dinamici angajatori de pe piaţă. În ultimii doi ani, compania a creat peste 600 de locuri de muncă,

echipa lor fiind astăzi formată din peste 1.000 de angajaţi.

Grupul COSMOTE se bucură de cea mai extinsa prezență în țările din sud-estul Europei,

unde inregistrează un număr total de peste 15.5 milioane utilizatori. El desfășoară operațiuni de

succes în cinci țări din Sud Estul Europei – Grecia, Romania, Bulgaria, Albania şi FYROM – prin

companiile locale COSMOTE Grecia, COSMOTE Romania, GLOBUL, AMC şi COSMOFON. În

anul 2007 Grupul COSMOTE a raportat performanţe financiare remarcabile, veniturile sale

depăşind 3 miliarde de Euro, iar veniturile nete atingând 361.5 milioane euro. Pentru al doilea an la

rând, BusinessWeek a plasat COSMOTE în topul celor mai performante companii din industria

IT&C.

II.1.2 Politica de investiţii

În prezent, compania a dezvoltat o reţea ce are o capacitate considerabilă şi o arhitectură

avantajoasă, utilizând o reţea mixtă ce operează în ambele benzi de frecvenţe 900 şi 1800 MHz.

27

Având întotdeauna ca scop oferirea de servicii la un înalt grad de calitate pentru clienţii săi,

reţeaua COSMOTE a fost proiectată cu scopul de a oferi suficientă capacitate(canale de

comunicaţie simultane) şi, concomitent, un semnal vocal curat prin eliminarea interferenţelor de

orice fel.

Totodată, în procesul de proiectare, Cosmote a pus la punct proceduri detaliate de

monitorizare ale performanţei reţelei; are ca ţel şi lucrează la optimizarea continuă a calitaţii

comunicaţiilor, prin adăugarea de noi staţii de bazî concomitent cu utilizarea de tehnologii

corespunzătoare.

În mai puţin de trei ani de la lansarea Cosmote pe piaţa din România şi în ciuda mediului

extrem de competitiv în care activează, compania continuă să obţină rezultate remarcabile şi să

confirme, incă o dată, că este operatorul mobil cu cea mai mare creştere din România.

Din momentul lansării pe piaţă, în decembrie 2005, Cosmote a investit peste 600 de

milioane de Euro şi şi-a construit o echipă ce asigură creşterea sănătoasă şi profitabilă, oferind

totodată clienţilor săi cel mai bun raport calitate-preţ şi servicii de înaltă calitate.

Cosmote încearcă să atragă consumatori din toate categoriile de vârstă. Au programe

speciale pentru elevi şi studenţi, opţiuni cu minute şi mesaje incluse pentru o paletă întreagă de

nevoi de comunicare, abonamente pentru acces internet şi wap.

O mare parte din bugetul de promovare a imaginii Cosmote este alocată promovarii TV,

insistându-se de asemenea pe comunicarea de brand, aici intrând în calcul segmentele ATL& media

BTL, cercetare, PR şi proiecte de responsabilitate socială.

COSMOTE a fost primul operator care a introdus o politică transparentă de tarifare a

serviciilor de voce, fără înscrisuri mici. În plus, a promovat tarifarea unică, fără diferenţiere între

reţele.

Totodată, Cosmote România a introdus pe piaţă cele mai accesibile pachete de servicii pe

segmentele preplătit şi postplătit.

II.2 Analiza Swot

Puncte tari

28

-Promovarea companiei Cosmote Romania; în primul an în compania Cosmote s-au investit

220 de milioane de euro reusind sa deschida intr-un an de zile 600 de magazine de distributie şi

marindu-si numarul de angajati la 700. Cosmote Romania a avut parte de o promovare agresiva,

reusind astfel sa intre în topul companiilor cu cele mai semnificative bugete de publicitate din

Romania; iar pentru urmatorii trei ani Cosmote s-a angajat sa investeasca 450 milioane de euro

pentru dezvoltarea comerciala şi promovarea sa pe piata din Romania. Promovarea sa s-a bazat pe

“personaje din Romania, situatii din Romania, probleme din Romania care comunica în stil

romanesc”

-clasarea de catre revista Business Week printre primele 100 companii de IT din lume

-semnarea parteneriatului dintre Cosmote şi Voxline Communication pentru oferirea

serviciilor cu valoare adaugata; Voxline Comunications este prima companie specializata în

furnizarea serviciilor de sms marketing constand in: jocuri, concursuri, continut , campanii sms şi

alte servicii cu valoare adaugata

-atragerea de clienti- peste jumatate de million în 7 luni şi castigand în timp record pozitia a

treia în randul operatorilor de telefonie mobile

-modernizarea rapida a retelei, prezenta comerciala puternica şi rezultate financiare

promitatoare

-existenta celei mai accesibile cartele reincarcabile existente pe piata de telefonie mobila la

momentul actual ; cartele de 3 euro

- un alt punct tare il reprezinta extraoptiunile aditionale legate de oferta postpaid şi

un numar atat de mare de sms uri şi un numar mare de minute: oferta de 300 de minurte şi

300 de sms uri pentru cartela, oferta de 500 de sms uri şi 500 de minute pentru abonament la un

prêt foarte mic 1 eurocent şi chiar mai putin.

-un alt punct tare il reprezinta tariful unic catre orice retea în functie de abonamentul

respectiv şi anume cu 47% mai redus fata de celalalte retele; iar o alt premiera o reprezinta scaderea

tarifului pe minut sub un eurocent.

-a sponsorizat numeroase evenimente cum ar fi: evenimentele muzicale destinate tuturor

tinerilor prin sponsorizarea celei de a treia editii a festivalului Peninsula din Targu-Mures- un

eveniment muzical în aer liber din Romania al muzicii rock şi electronica.

Puncte slabe

29

-desi Cosmote Romania a investit extrem de mult în acoperire, compania a reusit sa şi

extinda în timp record acoperirea retelei la aproape 92% dar sunt anumite zone în care aceasta

acoperirea nu exista. Probleme de acoperire au exista mai ales la aparitia cartelei cu 2000 de

minute în care acoperirea era foarte slaba şi reteau în permanenta ocupata ; neputandu-se accesa

nici servicul cu” relatii şi clientii”

Oportunităţi

-culoarea emblemei Cosmote: culoarea verde – Cosmote a beneficiat de pe urma Connex

ului , el avand culoarea verde şi reusind astfel sa isi castige un numar de clienti destul de mare prin

confuzia dintre Connex- Cosmote; chiar daca multi clienti faceau confuzia dintre Cosmote-

Connex odata intrati intr un astfel de magazine , reprezentantul ii explica diferenta dintre

Cosmote şi Connex şi poate reusea astfel sa il convinga asupra unui abonament , asupra avantajelor

create de catre compania respectiva.

-introducera în Grupul Cosmote , acest grup avand peste 9,4 milioane de clienti în Europa

de Sud –Est, fiind operatorul cu cea mai dezvoltata prezenta în regiuni în tarile care ofera servicii:

Grecia (Cosmote Greece); Romania (Cosmote Romania), Bulgaria (Globul), Albania (Amc) şi Fosta

Republica Iugoslava Macedonia (Cosmofon); aceasata introducerea ia acordat o anumita promovare

indirecta fiind cunoscute rezultatele celorlalte companii . Preluarea de catre operatorul mobil grec

OTE a reprezentat un beneficiu în plus adus companiei .

Ameninţări -intensificarea concurentei,care urmareste dezvoltarea unei relatii pe termen lung

cu clientii prin oferte flexible şi lansarea în permanenta de produse şi servicii noi.

II.3 Pătrunderea pe piaţă

COSMOTE a debutat în România de pe o pozitie dezavantajată, atât din cauza faptului că

operatorii de telefonie mobilă dominanţi intraseră deja pe aceasta piaţă cu aproape 10 ani înainte,

cât şi din cauza faptului că a pornit la drum cu un deficit de credibilitate, datorat nivelului slab de

acoperire a reţelei GSM la nivel naţional. Provocarea COSMOTE a vizat două direcţii. Prima a

presupus construirea şi extinderea reţelei la nivel naţional, prin investiţii agresive, alături de

asigurarea unei comunicări de calitate. Cea de-a doua a vizat îmbunătăţirea percepţiei pieţei în ceea

ce priveşte calitatea semnalului. Pentru atingerea celor două obiective, departamentele de Corporate

Affairs şi Marketing şi Comunicare, împreună cu Departamentul de Dezvoltare a Reţelei, au

colaborat pentru elaborarea şi implementarea unui plan de acţiune care includea soluţii atât pentru

30

rezolvarea problemelor din punct de vedere tehnic cât şi din perspectiva comunicării cu utilizatorii

finali.

Cu siguranta, EO 2000 a facut diferenta. A fost o oferta care a revolutionat tot ceea ce

insemna telefonia mobila pana în acel moment. Oferta lor atragatoare a avut la baza un concept

imprumutat de la strategiile FMCG, mai exact Pizza Hut cu all you can eat Desi strategia a fost un

esec pentru branduri FMCG importante (nu doar Pizza Hut, ci şi Coca-Cola şi Pepsi), pentru

Cosmote Romania a functionat şi inca foarte bine. A fost de fapt startul Cosmote pe piata. Totul s-

a schimbat. Oferta a schimbat comportamentul consumatorilor eliberandu-i de un stres şi anume

pretul. Awarenessul a crescut semnificativ şi Cosmote a inceput sa fie cunoscut ca o marca

romaneasca. Ideea imprumutata s-a dovedit a nu fi un simplu foc de artificii, ea constituind punctul

de pornire din care s-a dezvoltat intreaga strategie Cosmote - o balanta echilibrata ce ofera multe

minute la un pret rezonabil.

Spre deosebire de industria FMCG, industria telefoniei mobile este una tanara, cu doar 11

ani de experienta în Romania şi 15-16 ani în tarile mai dezvoltate. Neavand un trecut şi o cultura cu

retete de succes, creativitatea nu are limite. Este mediul propice pentru ca ideile bune sa-si vada

rezultatele chiar de a doua zi.

Cosmote a venit pe piata atat cu campanii de imagine, cat şi cu campanii tactice

promotionale. Daca pana în prima jumatate a anului 2007 a pus accentul pe construirea campaniilor

promotionale care mergeau pe un stil direct şi rational, în cea de-a doua jumatate Cosmote si-a

propus sa construiasca şi pe partea emotionala pentru a crea legaturi cu abonatii şi pentru a le

castiga increderea.

Campania de imagine ce-l avea ca protagonist pe Doroftei a luat nastere tocmai din dorinta

brandului de a se apropia de clientii sai. Cosmote a ales sa se asocieze cu persoane cu care

impartaseste aceleasi valori, iar Doroftei este una dintre ele. Traseul Cosmote seamana mult cu cel

strabatut de Doroftei. Au inceput de jos şi au fost nevoiti sa lupte în fiecare zi pentru a reusi.

«Doroftei e o persoana care a luptat din greu, a inceput de la zero şi a devenit un invingator. Este o

persoana iubita în Romania pe care toata lumea o admira».

De-a lungul celor 3 ani Cosmote a avut o politica de marketing şi de pret foarte agresiva,

utilizand atat flyere-le,banner-ele, publicitatea online, cat şi comunicate de presa şi interviuri cu

privire la publicul tinta, lansand mai multe oferte imbatabile,cum ar fi: campania 2000 de minute cu

31

4 Euro lunar, campania 300 de minute şi 300 de sms-uri în retea oricand pentru 4 euro, oferta

comuna Romtelecom- Cosmote şi oferta “ Cosmote iti da banii inapoi daca pica reteaua”

275000

1859023

4238143

6000000

0

1000000

2000000

3000000

4000000

5000000

6000000

2006 2007 2008 2009

Cresterea numarului de clienti

Sursa: Money Expes

Numarul clientilor Cosmote a depasit, în prezent, pragul de sase milioane, dupa ce în 2008

au fost inregistrati peste 2,2 milioane de noi utilizatori. Veniturile operatorului de telecomunicatii s-

au dublat de la 155 mil. euro în 2007 la 311 mil. euro în 2008. în acelasi timp insa, venitul mediu pe

utilizator a scazut de la sase euro pe luna, acum doi ani, la cinci euro pe luna în 2008. Grupul elen

OTE detine în totalitate Cosmote, fiind prezent în Grecia, Bulgaria, Albania, Macedonia şi

Romania.

32

0%

10%

20%

30%

40%

50%

2008

Cosmote

Orange

Vodafone

Cosmote 50% 19% 45%

Orange 6.10% 1.50% 5.50%

Vodafone 3% 1% 19%

Venit Profit Clienti

Sursa: Money Expes

II.5 Campanii publicitare

1. Simultan de campanii COSMOTE

Campaniile urmează lansării COSMOTE în România.

Campania de imagine şi sloganul brandului: COSMOTE “In

touch with life”, slogan ce reflecta, în viziunea agentiei, filozofia marcii

de a fi alaturi de consumator şi de a-i anticipa nevoile şi dorintele,

oferindu-i în permanenta solutii de comunicare accesibile.

Campania de imagine include un spot intitulat „Oportunitati”, care reflecta, promisiunea

COSMOTE de a face telefonia mobila accesibila tuturor. Ideea care a stat la baza spotului, este

aceea ca oportunitatile sunt pentru cei care fac lucrurile diferit, pentru cei care au curaj, pentru cei

care merg înainte, de fapt oportunitatile pot fi pentru fiecare dintre noi.

33

Campaniile de produs includ 2 spoturi, care prezinta avantajele competitive ale ofertelor pre-

paid şi post paid de la COSMOTE. Dintre acestea, agentia citeaza: tarif unic indiferent de retea şi

cele mai mici preturi de pe piata la abonamente, care includ şi minute gratuite. Mesajul campaniei

pre-paid este ca nu este nevoie sa-ti alegi prietenii în functie de retea, în timp ce în cazul ofertei post

paid, ca esti mai aproape de cei dragi, comunicând cu ei la cele mai mici tarife.

Campania de retail, intitulata “Astepti mai mult”, prima campanie pentru ofertele speciale.

Ea este alcatuita din trei spoturi TV şi doua spoturi radio. Intitulate sugestiv, precizeaza agentia,

spoturile “Bellboy”, “Fotbal” şi “Mos Craciun”, accentueaza ideea ca, o data ce experimenteaza

oferta COSMOTE, clientii vor avea asteptari mult mai ridicate de la orice.

2. Alături de tine

COSMOTE este mai aproape de romani prin intermediul unei noi campanii de imagine

Dupa un an şi jumatate de succese pe piata din Romania,

în care compania a fost “in touch with life” şi conectata la

nevoile consumatorilor, COSMOTE lanseaza o noua campanie

de imagine şi un nou slogan: “Alaturi de tine”.

Inspirata din viata de zi cu zi a romanilor, noua campanie

de imagine a urmarit sa intareasca legatura emotionala şi sa

pozitioneze marca COSMOTE ca fiind alaturi de ei, un partener

de nadejde în toate momentele vietii. Intamplarile din viata noastra sunt pline de emotii şi

semnificatii - pasiune, bucurie, prietenie, caldura sufleteasca, comunicare samd, iar campania le

reaminteste romanilor prin scene simple bucuria de a trai şi viata asa cum este ea, precum şi

promisiunea COSMOTE va fi alaturi în fiecare zi, în fiecare moment.

Noua campanie de imagine a beneficiat de o melodie originala, Alaturi de tine, compusa şi

interpretata special pentru COSMOTE de Proconsul, una dintre cele mai indragite formatii din

Romania.

Prin noul slogan în limba romana şi imagini specifice vietii cotidiene a romanilor, campania

aduce COSMOTE mai aproape de romani, imprumutand cateva din calitatile care ii caracterizeaza

pe acestia: optimism, umor, bunatate, grija fata de cei din jur etc. Mai mult, noua pozitionare este

fireasca deoarece COSMOTE este o companie romaneasca, construita în baza entuziasmului,

efortului şi dedicarii angajatilor romani care contribuie la succesul companiei.

34

Dupa numai un an şi jumatate, notorietatea marcii COSMOTE se situeaza la acelasi nivel

cu cea a concurentilor sai principali, conform studiilor de piata efectuate. Acest lucru este evidentiat

şi de cresterea rapida a bazei de clienti, care a depasit 2 milioane de utilizatori în aprilie 2007 (o

cota de piata de peste 10%), inregistrand cea mai dinamica crestere a numarului de clienti.

18% 16%

11%

0%

5%

10%

15%

20%

Cosmote Orange Vodafone

Cresterea numarului de clienti in 2007

Sursa: Cosmote

Compania a fost de asemenea implicata în realizarea videoclipului melodiei “Alaturi de

tine”, care s-a bazat pe un scenariu ce pune accent pe situatii şi sentimente reale, dupa cum spun

autorii programului de provoare, care mai sustin ca videoclipul mai surprinde insa şi povesti din

viata de zi cu zi ai unor oameni obisnuiti, imagini care se regasesc şi în campania de comunicare.

3. Acoperire GSM 97%

Campanie de comunicare COSMOTE: acoperire

GSM a 97% din populaţie

Spotul campaniei se bucură de participarea lui Rică Răducanu, una dintre cele mai populare

personalităţi ale sportului românesc. Fost portar al echipei naţionale a României timp de 10 ani,

Rică Răducanu rămâne unul dintre fotbaliştii apreciaţi şi iubiţi de către publicul de toate vârstele.

Umorul şi spontaneitatea sa sunt surprinse şi în scenariul spotului. Patru prieteni aflaţi într-o

zonă izolată a României nu vor să piardă un meci de fotbal şi, pentru că mijloacele tehnice sunt

limitate, îl sună pe Rică Răducanu care îi ţine la curent cu evoluţia partidei, în maniera sa jovială şi

apropiată.

35

Astfel, COSMOTE este alături de tine oricât de departe ai ajunge, pentru că acoperirea

reţelei a crescut la 97% dintre români.

4. Plaja Cosmote

Cosmote si-a invitat amatorii

de distractie sa-si petreaca vara pe

Plaja Cosmote din Mamaia. Cosmote

ofera publicului acces liber la

competitii sportive, concursuri cu

premii în timpul zilei, iar seara la

petreceri tematice cu DJ şi concerte cu

cele mai renumite trupe.

Reprezentantii companiei au dezvaluit, ca audienta directa a fiecarui concert din weekend a

fost în medie în jur de 5.000 de persoane, peste 10.000 de persoane participand, în fiecare

saptamana, la toate evenimentele organizate pe Plaja Cosmote.

Plaja COSMOTE a beneficiat de un intens suport de relatii publice: comunicate de presa la

lansarea evenimentului, comunicate periodice despre activitatile importante de pe plaja şi cu

preluari ale comunicatelor în cotidiene, reviste pentru femei şi de leisure, precum şi în presa

electronica de IT&C.

Plaja Cosmote se intinde pe o suprafata de 4.500 metri patrati langa hotelul Iaki din Mamaia

şi este „punctul fierbinte al distractiei” de pe litoralului romanesc. în fiecare zi, de la ora 9 dimineata

pana dupa miezul noptii, publicul este antrenat de MC în diverse competitii şi concursuri, precum

fotbal pe apa şi volei. Oaspetii Plajei Cosmote pot alege de asemenea sa se relaxeze intr-unul dintre

cele 100 de sezlonguri cu umbrelute sau sa se racoreasca cu o bautura exotica în cortul VIP pe

muzica mixata de DJ cunoscuti.

La acestea Plaja Cosmote s-au adaugat, în fiecare sambata seara, o serie de petreceri

tematice şi concerte cu trupe şi artisti cunoscuti.

5. Dă glas pasiunii tale pentru fotbal

Bogdan Lobont, Razvan Lucescu şi Dan Petrescu,

trei dintre simbolurile fotbalului românesc, au intrat în

36

echipa Cosmote şi joaca în spotul dedicat Cartelei Cosmote, dând "glas pasiunii pentru fotbal" pe

toata durata Campionatului European. Colaborarea face parte dintr-un acord încheiat recent de

Cosmote cu cele trei vedete, pe o durata de un an, prin care acestia vor participa într-o serie de

campanii de comunicare ale companiei.

Campania "Da glas pasiunii tale pentru fotbal" promoveaza extraoptiunea care ofera

utilizatorilor Cartelei Cosmote tariful de 1 eurocent/minut în retea, nelimitat, şi 9 eurocenti/minut

pentru apeluri catre celelalte retelele nationale. Conceptul creativ al campaniei a pornit de la ideea

ca fotbalul stârneste emotii diverse şi intense, de la tristete, neliniste pâna la bucurie, mândrie şi

exaltare. Dar toate acestea nu ar valora atât de mult daca nu ar fi împartasite.

Prin colaborarea cu Lobont, Lucescu şi Petrescu, trei dintre starurile fotbalului românesc,

Cosmote traieste alaturi de suporteri momentele încarcate de emotie şi pasiune caracteristice

sportului rege, ajutându-i în acelasi timp sa le împartaseasca celor dragi.

6. Traim într-o lume de MMS-uri

Sub titlul “Traim într-o lume plina de MMS-uri, trimite-le pe

toate!”, Cosmote România a derulat campania integrata de

comunicare pentru a sustine lansarea serviciului MMS.

Prin intermediul serviciului de mesaje multimedia MMS,

operatorul ofera clientilor sai posibilitatea de a comunica prin

fotografii şi imagini animate însotite de texte şi sunete, serviciul fiind

disponibil la pretul unui mesaj text (SMS) obisnuit.

Serviciul MMS este lansat împreuna cu aplicatia

complementara Album MMS care ofera clientilor posibilitatea de a

pastra, trimite şi primi mesajele multimedia prin internet.

Lansarea serviciului MMS face parte din strategia companiei de diversificare a portofoliului

de servicii cu valoare adaugata pentru clientii Cosmote.

Prin intermediul unei promotii disponibile în primele doua luni de la lansare, utilizatorii

Cosmote au beneficiat de un tarif special pentru trimiterea unui mesaj multimedia MMS, identic cu

cel al unui SMS obisnuit: numai 0,05 euro/MMS în retea.

37

7. Adio Bip

Campaniede comunicare realizata sub mesajul "Ia-ti

adio de la BIP".

Campania isi propune sa intareasca pozitionarea

traditionala "Alaturi de tine" şi sa promoveze relansarea

portofoliului de abonamente Cosmote.

Noile abonamente au fost realizate în urma studiilor de piata desfasurate la nivel national,

pentru a include cat mai multe beneficii, conform nevoilor de comunicare identificate. Cosmote full

option reprezinta cea mai competitiva oferta din piata, acoperind complet nevoile de comunicare ale

clientilor prin oferirea celui mai mare numar de minute şi sms-uri incluse în abonament, la cele mai

atractive preturi. în plus, Cosmote introduce pentru prima data în Romania apeluri şi sms-uri

nelimitate şi gratuite pentru toti cei care aleg abonamentele Cosmote full option 200 - 730.

Campania s-a desfasurat pentru o perioada de 2 luni, şi a avut componente de TV, print,

OOH, internet, precum şi semnalizari în store.

“Primul lucru care place la campania asta a fost produsul - respectiv comunicarea full option

în reteaua Cosmote. Pentru o asemenea oferta era nevoie de un gand puternic şi de o executie ceva

mai spectaculoasa. BIP a fost una dintre primele idei care ne-au venit...era prima data cand puteam

sa ne asumam ca nu va mai exista BIP, asa ca ne-am gandit sa il personificam şi sa-i facem o mare

petrecere de Adio, simplu", a mentionat Costin Bogdan, Copywriter Ogilvy.

8. Romeo şi Julieta

Realizata sub mesajul "Comunica liber în orice retea",

campania integrata de comunicare se adreseaza în principal tinerilor

utilizatori de Cartela Cosmote.

Intr-o nota plina de umor, campania subliniaza principalul

beneficiu al extraoptiunii "All inclusive" pentru Cartela Cosmote,

şi anume cea mai mare libertate de comunicare în orice retea:

minute şi sms-uri în retea alaturi de minute nationale suplimentare.

38

Prin aceasta oferta, utilizatorii Cartelei Cosmote beneficiaza de 30 de minute nationale plus 400 de

minute şi 400 de SMS-uri în retea.

Iata ca în piesa moderna Romeo şi Julieta finalul e fericit. Chiar daca cei doi tineri fac parte

din retele diferite, evident de telefonie mobila, şi nu de retele mafiote, Cosmote reuseste sa salveze

o dragoste ce parea sortita esecului. Tineri şi frumosi protagonistii Cosmote se indragostesc subit, el

romantic o loveste cu mingea în fata, ea cade pe spate şi la propriu şi la figurat şi asa se naste o

dragoste adolescentina minunata. în actul doi apare tatal fetei, un tip amenintator care-si cearta

odrasla pentru ca umbla cu un baiat dintr-o retea diferita şi ca nimeni din familia lor nu plecase

vreodata în alta retea.

Insa, intr-o noapte ploioasa tanarul apare cu noua cartela Cosmote salvand relatia.

Comunicarea cu tinerii are nevoie de umor, iar daca e parodie e cu atat mai bine. Cum ar fi

daca doi tineri indragostiti nu si-ar putea vorbi pentru ca sunt din retele diferite? Probabil ca foarte

trist. Aici intervine Cartela Cosmote pentru a salva situatia din nou.

De fapt, este reinterpretat intr-o maniera comica cliseul povestii de dragoste intre un baiat şi

o fata. De fiecare data tatal fetei are ceva impotriva relatiei, iar de data asta problema e... reteaua.

Automat absurditatea unui astfel de gand genereaza umor.

9. Iarta-l pe Tavi

“Iarta-l pe Tavi!” vine sa confirme inca o data relatia

solida dintre agentie şi companie şi faptul ca eficienta şi

creativitatea sunt strans legate de buna intelegere dintre cei doi.

Modul în care comunica e unul prietenos, respira tinerete prin

toti porii şi asta pentru ca totul s-a construit pe o relatie de

prietenie dintre o companie şi o agentie de publicitate.

In termeni de strategie “Iarta-l pe Tavi!” e dovada

faptului ca mai sunt tineri de cucerit pentru Cosmote.

Din punct de vedere creativ, povestea e una frumoasa,

o felie de viata. Un romantic incurabil nu vrea sa piarda ce are

mai drag, adica iubita, asa ca apeleaza la toti prietenii pentru

a-l ajuta. Ce factura i-ar fi venit lui Tavi daca acesta nu ar fi

avut Cosmote cu minute incluse?

39

10. Cuvintele sunt importante

Campanie De Comunicare Cosmote doua spoturi, “Atasata de el”

şi “Snowman” au pornit de la ideea “cuvinetele pot avea efecte magice”.

Spoturi dedicate exclusiv perioadei sarbatorilor de iarna.

Modul în care cele doua spoturi transmit ideea este total diferit,

chiar daca mesajul este acelasi. Pentru reclama “Atasata de el” s-a dorit

expunerea amuzanta şi cu accent pe latura practiva, în vreme ce în spotul

“Snowman” s-a mers pe emotia prieteniei şi a sarbatorilor de iarna.

Cosmote este unul din brandurile care incearca mereu sa atraga inspre el cat mai multi

abonati. Reuseste, în mare masura, dar nu în totalitate, caci concurentii ataca mereu cu oferte tot

mai tentante. Nici nu era de asteptat altceva, din moment ce criza financiara ne “pazeste” din spate.

Totul se bazeaza pe idea de prieten, acea persoana de care ai nevoie, pe care o suni daca nu

este langa tine, în momentul în care iti trebuie un sfat sau cand doresti sa-ti impartasesti momentele

grele sau de fericire. “Cuvintele sunt importante” este mesajul transmis cu atentie pretutindeni, sau

mai bine zis, cuvintele potrivite la timpul potrivit pot face magie.

Cele doua spoturi TV ne prezinta doua situatii practice în care conceptul de “cuvinte

magice” isi face efectul.

Se observa cu usurinta şi targetul companiei: tinerii. De ce ei? Pentru ca sunt în perioada în

care isi fac prieteni noi, dar trebuie sa ii şi pastreze şi cum altfel, daca nu comunicand. Mereu în

spoturile Cosmote sun grupuri de tineri, niciodata unul singur – o strategie foarte buna.

11. EMO

Realizat sub sloganul “Comunicarea depaseste orice

granite”, spotul foloseste un exemplu extrem, dar actual,

respectiv un baiat adept al curentului emo care este atras de o

fata vesela.

Cei de la Cosmote, în mijlocul controversei emo fac

“haz de necaz” şi inventează replica memorabilă: Hei, vii mai

tarziu sa stam pe intuneric? Era şi timpul ca cineva sa foloseasca

şi curentul EMO intr-o campanie. Iata ca au facut-o cei de la

Cosmote care incearca sa sparga de catava vreme barierele

40

dintre retele. După Romeo şi Julieta era timpul pentru ceva mai modern. Atat de modern incat au adus

analogia chiar în momentele actuale ale existentei noastre. Simbolic desigur. Nu faptul ca se concentreaza pe

un moment mult mai actual în mintea consumatorului este tocmai punctul forte. Mai degraba imaginea mult

discutata a curentului EMO şi în special contrastul atat de evident al acestei subculturi fata de celelalte

grupuri din randul adolescentilor. Cosmote avea nevoie de o comparatie care sa sugereze o distanta mare

intre retele, o bariera greu de trecut şi au ales cel mai potrivit grup. E insa şi o problema. E clar ca din orice

perspectiva ai privi exista şi un grup altfel. Fie ca acestia sunt EMO sau cei populari. De ce? Pentru ca nu

suna în alte retele insa brusc apare şi eroul care isi da seama de

avantajele cartelei Cosmote.

Analogia e buna, chiar şi glumele care se fac pe seama

adeptiolor EMO sunt destul de reusite, insa simbolistica ii poate

afecta pe viitor. în Romania orice fel de reclama comparativa e

interzisa şi au mai fost cazuri în care spoturi au fost retrase de pe

TV .

Ideea care se conturează foarte clar în spot este că

indiferent de stilul de viata sau de valori, oamenii se pot

apropia prin comunicare.

12. Hickie

"Hickie" continua campania de

comunicare a operatorului de telefonie mobila

desfasurata sub mesajul "Cuvintele sunt

importante" - a reusit ca în doar doua

saptamani de la lansare sa devina parte a

limbajului tinerilor.

Ideea centrala a campaniei dezvoltate de

Ogilvy se axeaza pe importanta cuvintelor şi

exploateaza modul în care cuvintele pot fie sa

salveze o situatie fie sa o transforme intr-o

adevarata drama. Exista momente în care

suntem suprinsi si, nereusind sa gasim cuvintele

potrivite spunem, de cele mai multe ori, o prostie fiind în "pana de cuvinte".

41

De aceea, Cosmote ofera utilizatorilor sai sansa de a suna inapoi atunci cand sunt mai

inspirati şi reusesc sa comunice corect ceea ce isi doresc.

Atunci cand esti tanar se intampla uneori sa ai parte de momente jenante, în care nu ai timp

de reflectii interioare şi ajungi sa spui "M-am taiat dormind pe scari",

La doua saptamani de la lansarea spotului, replica "M-am taiat dormind pe scari" a intrat în

pop culture fiind deja folosita de catre tineri atat ca replica în discutiile cu prietenii cat şi ca status

pe retele sociale digitale, ceea ce demonstreaza

valoarea insight-ului campaniei cat şi folosirea unui

limbaj autentic pentru acest public.

Spotul e reusit din punct de vedere comercial:

e gandit intr-un mod comic, rezultatul este unul comic

iar modul de transmitere este unul indirect dar

eficient. Sintagma “Prins fara cuvinte” e foarte

interesant construita:“Prins fara cuvinte?”, sensul

denotativ e folosit în reclama (lipsa timpului de

reactie pentru o replica salvatoare), sensul conotativ :

Cosmote nu te lasa fara credit, minute etc.

13. Propoziţia întreruptă

Cosmote ofera solutii utilizatorilor ce întampina Probleme în Comunicare

“Comunicarea este importanta”, vine sa promoveze un nou program, mergand pe un

concept inedit, conforma caruia clientii Cosmote

primesc bani, în situatiile de intrerupere a

convorbirilor, datorate lipsei de semnal pe retea.

Exectutia tine sa evidentieze totodata faptul ca riscul

de a “ramane fara semnal” este foarte redus.

Spotul TV ilustreaza povestea unui tanar

indragostit, ce doreste sa transmita un mesaj iubitei

intr-un mod cu totul deosebit. Problema apare în

momentul în care acesta ramane fara semnal. Oricui i

se poate intampla. Este deosebit de neplacut atunci

42

cand convorbirea se intrerupe, motiv pentru care Ogilvy a mers în esenta acestui tip de situatie. O

convorbire intrerupta, inseamna transmiterea unui mesaj incomplet, ceea ce poate duce la aparitia

unor neintelegeri absurde şi rasturnari de situatie. S-au ales doua modele de mesaje în ideea

exemplificarii situatiei: “Nu vreau sa te mai vad…suparata pe mine” şi “Vreau sa pleci…cu mine în

vacanta”.

Ideea creativa a pornit de la faptul ca putini sunt cei care realizeaza ca a ramane fara semnal

se poate intampla, indiferent de operator. Desi platforma de acoperire a fost imbunatatita în ultima

vreme prin investitii continue, iar riscul de aparitie a unor situatii neplacute pentru utilizatorii

Cosmote este redus, operatorul de telefonie mobila doreste sa ofere satisfactie de 100% clientilor,

motiv pentru care se incearca conceperea de solutii pentru clientii Cosmote ce intampina dificultati

în ceea ce priveste transmiterea mesajelor ori incheierea cu succes a apelurilor.

Premieră pe piaţa de telecom: la COSMOTE primeşti bani pentru convorbirile întrerupte

în situaţii fără semnal

Acest program este prima iniţiativă de acest gen de pe piaţa românească de telecom şi

doreşte să sublinieze angajamentul asumat de companie de a oferi servicii de calitate tuturor

utilizatorilor. Programul se adresează tuturor clienţilor COSMOTE, abonaţi şi utilizatori de Cartela

COSMOTE.

Conform acestui concept, pentru convorbirile întrerupte din motive legate de pierderea

semnalului COSMOTE, clienţii vor primi 0.0119 Euro per apel întrerupt (TVA inclusă), compania

acordând cumulat până la 2.38 Euro pe lună (TVA inclusă) pentru fiecare număr de telefon.

Excepţie fac apelurile efectuate către numere netaxabile. Evidenţa cazurilor de întreruperi ale

apelurilor va fi ţinută în mod automat de sistemele companiei.

În cazul utilizatorilor de Cartela COSMOTE, banii sunt alocaţi sub formă de credit pentru

efectuarea de apeluri naţionale sau în reţea, trimiterea de SMS-uri şi MMS-uri, activarea de

extraopţiuni sau servicii premium.

Una dintre priorităţile COSMOTE încă de la lansarea pe piaţă a fost extinderea şi

îmbunătăţirea acoperirii reţelei. Datorită investiţiilor asumate în această direcţie, COSMOTE oferă

astăzi comunicare de calitate tuturor utilizatorilor săi, iar acum le oferă şi garanţia pentru aceasta.

COSMOTE a inovat piaţa prin produsele şi serviciile lansate, prin extinderea rapidă a reţelei şi va

continua să răspundă la standardele celor mai exigente aşteptări.

43

Conceptul certifică încă o dată calitatea acoperirii reţelei COSMOTE, care depăşeşte în

prezent 98% din populaţia României. Sistemul care monitorizează incidenţa apelurilor întrerupte a

fost implementat pe infrastructura existentă, care este una dintre cele mai avansate din întreaga ţară

din punct de vedere tehnic.

De la lansarea operaţiunilor în România, COSMOTE a investit peste 600 de milioane de

Euro, în principal în extinderea şi modernizarea reţelei, pentru a putea oferi comunicare de calitate

unei baze de utilizatori în creştere. În plus, COSMOTE România a finalizat în timp record proiecte

ambiţioase de extindere a reţelei, între care se numără şi asigurarea acoperirii în toate staţiile

metroului bucureştean, sau în arii izolate, precum Delta Dunării. Un raport al Citigroup din 2007

despre grupurile OTE şi COSMOTE menţiona despre COSMOTE România că este una dintre cele

două companii din Europa care au reuşit să îşi extindă în timp record reţeaua naţională de acoperire.

14. Terapia de grup

Cum a ajuns cuvântul “criză” un motor

de creştere a vânzărilor?

Creativii agenţiilor de publicitate încep

să insereze cuvântul „criză“ în mesajele de

promovare a unor produse. Avantajele sunt

certe, dar să nu omitem riscurile.

“Bună, numele meu este Ioana, şi de

cinci luni nu am mai intrat în mall şi nu am

făcut nici shopping online”. Mesajul îi aparţine

unei tinere pasionate de cumpărături, aflată într-

o sesiune de „terapie de shopping de criză“, ea

fiind, totodată, şi personaj într-un clip publicitar

cu aceeaşi temă, pentru promovarea ofertei Cosmote. Contextul crizei, extrem de actual, a fost

preluat cu umor de către companie în campania sa, adresată în special tinerilor. Poate nu

întâmplător, decizia echipei de creaţie şi a marketingului companiei a avut un ecou pozitiv în rândul

publicului. Pariul crizei a fost unul de succes, cu riscuri minime. Oficialii Cosmote spun că prin

reclamele sale brandul comunică întotdeauna pe limba utilizatorilor săi, vizând, totodată, aspecte

44

amuzante din viaţa lor cotidiană. Spotul cu terapia de shopping a fost imaginat în contextul

economic actual, când românii au început să facă economii şi să fie mai chibzuiţi pe toate fronturile.

Ogilvy, nu vede riscuri în faptul că brandul s-a folosit de contextul crizei. Spotul e o

confirmare a faptului că brandul Cosmote îşi înţelege foarte bine consumatorii şi încearcă, cu toată

sinceritatea, să le fie alături şi la bine, şi la criză.

15. 6 milioane

“6 Milioane”, cel mai recent spot realizat de Ogilvy pentru Cosmote,

vorbeste, intr-o abordare emotionala, despre importanta comunicarii şi despre

sinergia unei retele de comunicare puternice. La trei ani de la lansarea pe piata

din Romania, operatorul de telefonie mobila Cosmote a depasit pragul de sase

milioane de utilizatori, dublu fata de numarul de utilizatori raportati în urma cu

un an şi jumatate.

La scara de sase milioane de utilizatori, comunicarea nu putea decat sa capete mai multa

importanta. Asa a fost construita povestea generala a spotului în jurul a doua personaje principale,

aflate intr-un ocean de personaje secundare care devin o imensa portavoce umana ce poarta mesajul

şi emotia unuia catre celalalt.

Spotul beneficiaza de o coloana sonora de exceptie - cantecul „Lay Lady Lay” al lui Bob

Dylan. Filmarile pentru spot au durat o jumatate de zi şi o noapte.

Sloganul “Sunt printre 6.000.000 de prieteni” având pe fundal o fata înconjurata de multi

oameni te face să reflectezi la anumite lucrucruri:

• te face sa te simti bine faptul ca esti printre

prieteni;

• te simti şi mai bine cand e vorba de

6.000.000. Sunt o forta, o putere, o lumea intreaga;

• sloganul a fost conceput la persoana intai

singular. Adica la mine. Nu la noi sau la altii, ci la

mine, la persoana cea mai apropiata sufletului meu.

45

II. 5 Campanii Germanos

Germanos, parte a grupului Cosmote şi cel mai

mare retailer telecom, ne comunica, prin intermediul

unei noi campanii, avantajele pe care le are pe piata.

Daniel Buzdugan devine ambasadorul unei organizatii

de succes.

Beneficiind de o colaborare mai veche, inca de

pe vremea campaniilor cu vestitul catel şi cu „Fa o

plimbare la Germanos!”, în care asigura vocea, Daniel Buzdugan incearca acum sa dea o alta

interpretare, mai plina de umor. Cert este ca se mentine legatura dintre actor şi brand, tocmai pentru

o mai buna recunoastere.

Persoanele cu putere de decizie din Ogilvy care au gandit asupra partii de creatie, au hotarat

sa-l scoata din umbra pe Buzdugan, afisandu-l acum pe micile ecrane, dar nu asa cum ne-am

obisnuit pana acum. Cunoscandu-i-se calitatile de actor, i s-a dat primul rol dublu jucat vreodata

intr-un spot publicitar. Talentul pe care il are i-a dat aceasta oportunitate.

La ideea spotului campaniei s-a ajuns în urma constatarii faptului ca oamenii nu sunt

familiarizati cu tehnologiile mereu în schimbare şi ca urmare folosesc în mod eronat unii termeni

tehnici, asa cum ne este exemplificat cu batranica.

Desi în campanie joaca rolurile de bunica, instalator şi baiat de bani gata, care ii ies foate

bine,noi ne vom axa pe bunicuta pentru ca povestea spotului este un fel de Scufita Rosie în varianta

masculinizata, care vine şi ii aduce nu mancare, ci un telefon mobil cu garantie pe viata pentru a le

facilita comunicarea.

Greu de crezut ca o batranica de varsta celei prezente în spot, este în pas cu tehnologia şi stie

limba engleza. Cam greu cu partea de transpunere în realitate, dar umorul mereu a atras, mai ales

daca este spus de Buzdugan în rol dublu

Desi parerile sunt impartite, prin efectul de “laif guaranti”, campania aceasta prinde la

public, dar daca facem o comparatie cu renumitul catel, se pot emite teorii cu privire la modalitatea

de promovare cu mai multe efecte benefice asupra companiei.

46

„Fă o plimbare la Germanos!” marca o cotitură importantă în modul

de comunicare din retailul autohton, Germanos surprinzându-şi consumatorii

cu o abordare umoristică, apropiată de aceştia şi un purtător de cuvânt inedit:

patrupedul Cookie. Campania a cucerit rapid inimile românilor, reclamele

Germanos beneficiind în această perioadă de cea mai mare rată de notorietate

şi de apreciere din retailul de telecom autohton. În spatele acestui succes a

stat, fără îndoială, şi interpretarea plină de umor a lui Daniel Buzdugan, cunoscut prezentator radio

şi actor de comedie.

Noua campanie publicitară Germanos, la începutul lui 2009, mizează în continuare pe

legătura specială creată în mintea consumatorilor între Daniel Buzdugan şi marca Germanos.

„Continuăm prin noua campanie aceeaşi abordare prietenoasă în relaţia cu consumatorul, de

data aceasta cu un accent mai mare pe expertiză. Am plecat în crearea noii campanii de la

constatările pe care le-am făcut atât la nivel de magazin cât şi din cercetările de piaţă, şi anume că

mulţi consumatori nu sunt familiarizaţi cu noile tehnologii, aflate permanent în schimbare. Pentru a

afla totul despre tehnologia mobilă, aceştia sunt invitaţi în magazinele Germanos. Aici îi aşteaptă

peste 1.000 de consultanţi de vânzări, deschişi şi prietenoşi, mereu la curent cu ultimele noutăţi

tehnologice şi servicii, gata să îi ajute să facă cea mai bună alegere”Adelina Păsat, directorul de

marketing al Germanos Telecom România.

Noua campanie de comunicare a fost realizată în colaborare cu agenţia de publicitate Ogilvy

România, concepţia spoturilor punând accent pe utilizarea eronată de către unii consumatori a unor

termeni tehnici din domeniul telecom. „După succesul campaniei cu căţelul, obiectivul de a găsi un

“urmaş” pentru Cookie nu a fost unul uşor de atins. Alegerea lui Daniel Buzdugan drept vehicul

creativ al noii campanii Germanos s-a bazat, dincolo de legătura sa deja existentă cu marca, şi pe

versatilitatea actorului, care interpretează cu umor roluri diverse în cadrul acestei campanii, de la

bunică şi până la băiat de bani gata sau instalator”Andy Lita, Business Unit Director Ogilvy

România.

Pentru a spori şi mai mult impactul spoturilor, inspirate din viaţa de zi cu zi a românilor, la

realizarea replicilor personajelor interpretate de Daniel Buzdugan, Germanos a colaborat cu Cătălin

Mireuţă, actor şi scenarist, membru al grupului Divertis.

„Rolurile m-au motivat foarte mult, chiar dacă pentru a trece prin transformările vizuale de

la un personaj la altul, am stat în medie câte trei ore la machiaj pentru fiecare personaj. Pentru

47

rolurile în travesti a trebuit să port sutien, cercei şi mărgele, mi-am dat unghiile cu ojă. A fost o

aventură întreagă!” Daniel Buzdugan.

Prin noua campanie de comunicare, Germanos Telecom România urmăreşte să se

poziţioneze ca reţeaua de retail telecom cu cea mai bună expertiză şi cele mai eficiente servicii, într-

un efort de menţinere a creşterii sustinute a retelei de magazine din ultimii doi ani.

II. 6 Evoluţia Cosmote România

În 2005, piaţa românească de telefonie mobilă semăna mai mult cu un duopol decât cu o

piaţă concurenţială, Vodafone şi Orange declarând la sfârşitul anului 2004 că au depăşit împreună

numărul de 10 milioane de utilizatori. Pe scurt intrarea pe o astfel de piaţă este extrem de dificilă,

astfel că procesul de rebranding, lansat la începutul lunii decembrie 2005, a inclus o nouă politică şi

o nouă strategie: compania oferea, atât clienţilor utilizatori de cartele Cosmote cât şi abonaţilor,

tarife unice în orice reţea şi mai scăzute decât ale principalilor competitori. De altfel Cosmote a

fost primul operator mobil care a lansat pe piaţa românească o ofertă cu minute incluse pentru

cartele preplătite iar debutul a fost unul impresioanant: au dat 2000 de minute lunar!

Din aprilie 2006, Cosmote si-a mai atras un dealer important pe piata de retail a serviciilor

IT&C: Internity, lantul principal de distributie în Romania al grupului francez Avenir Telecom.

Anterior, magazinele Internity - 64 la numar în acest moment în intreaga tara - erau branduite

Orange, dar grupul a renuntat la marca portocalia şi a semnat un contract de exclusivitate cu

operatorul elen de telefonie mobila Cosmote. Parteneriatul Cosmote - Internity a fost recent

anuntat oficial de cele doua parti, care au organizat o conferinta de presa în cadrul careia au

prezentat detalii despre premize şi perspective.

Oficialii Internity au declarat ca parteneriatul cu Orange a fost stopat pe cale amiabila, fara

plata unor despagubiri financiare, contractul finalizandu-se fara a mai fi innoit. Detaliile financiare

ale intelegerii Cosmote - Internity nu au fost facute publice, dar s-a vorbit despre un efort financiar

bilateral. Intrebati de SMARTfinancial.ro de ce în Romania a fost nevoie de exclusivitate Cosmote

în magazinele Internity atat timp cat în alte state precum Marea Britanie lantul de magazine

Internity colaboreaza chiar cu toti operatorii, oficialii companiei au explicat ca exista 2 strategii

distincte, una în est şi alta în vest. în timp ce în est se mizeaza pe acoperirea unei planse de clienti

48

care nu au descoperit inca telefonia mobila, în vest piata e saturata şi alaturarea fata de o singura

marca ar fi riscanta.

Startul a fost dat de serviciile pre-paid care au adus aproape 1milion de clienţi într-un timp

record, dar, cum concurenţa prin preţuri nu reprezintă o soluţie de durată, Cosmote şi-a îndreptat

atenţia către îmbunătăţirea calităţii serviciilor. Extinderea acoperirii la 97%din populaţie şi 87% din

suprafaţa ţării, lansarea serviciului i-mode, preluarea retailerului de echipamente Germanos şi şi

parteneriatul cu Internity, lanţul de distribuţie IT&C al grupului francez Avenir Telecom, au

reprezentat câteva mişcări strategice importante.

II.6.1 EFFIE 2007

Brandul COSMOTE Romania a primit cele mai multe distinctii în cadrul ceremoniei de

decernare a premiilor de publicitate EFFIE 2007. COSMOTE a primit trei premii EFFIE pentru

cele mai eficiente campanii de marketing, care au avut rezultate deosebite în sectorul de

telecomunicatii în anul 2006.

Gold EFFIE, Telecomunicatii – Campania COSMOTE “Acoperire”

Silver EFFIE, Telecomunicatii – Campania COSMOTE “Singur” pentru Cartela

COSMOTE

Bronze EFFIE, Promotii – Campania COSMOTE “2000 de minute - Revolutia” pentru

Cartela COSMOTE

Cele trei campanii de marketing, elaborate de echipa de Marketing & Comunicare a

COSMOTE impreuna cu agentia de publicitate Cohn&Jansen | Ashley&Holmes, au fost premiate

pentru rezultatele spectaculoase şi contributia la cresterea semnificativa a cotei de piata.

Cele doua campanii pentru segmentul prepaid, “Singur” – pentru extra optiunea de 300

minute şi 300 SMS-uri în retea, şi “Revolutia” – pentru extra optiunea de 2.000 de minute în retea,

au generat o crestere de peste 600% a noilor activari, în comparatie cu o perioada obisnuita.

De asemenea, campaniile COSMOTE, incepand cu “Revolutia”, au marcat un moment de

referinta atat pentru companie din punct de vedere al notorietatii şi preferintei brandului, cat şi

pentru intreaga piata de telecomunicatii mobile din Romania, unde a inovat şi impus noi standarde

prin introducerea ofertelor relevante şi accesibile comunicate intr-un mod direct, onest şi aproape de

consumator.

49

Campania integrata “Acoperirea”, prin care COSMOTE a comunicat imbunatatirea

semnificativa a acoperirii retelei la nivel national, a contribuit la cresterea cu peste 23 puncte

procentuale a perceptiei pozitive în randul consumatorilor, dupa numai 3 luni de difuzare.

II.6.2 Date statistice

În anul 2008, COSMOTE şi-a menţinut poziţia de lider pe segmentul de noi achiziţii de

clienţi, cu o cotă de piaţă pe acest domeniu de 48%.

Până în prezent, COSMOTE continuă să fie şi compania care primeşte cel mai mare număr

de noi clienţi în urma lansării serviciului de portabilitate, ceea ce confirmă faptul că suntem cel mai

dinamic operator de telefonie mobilă.

Baza de clienti Cosmote a urcat în 2008 cu 86% fata de anul anterior, la 5,24 de milioane

clienti. Cosmote a obtinut în T3, pentru a doua oara în istoria companiei, un profit operational

inainte de depreciere şi amortizare de 13,2 mil. euro.

La 9 luni, veniturile Cosmote au urcat cu 93,4%, la 203 mil. euro, în timp ce pierderile

operationale s-au redus cu 27,5%, la 45,3 mil. euro.

Cosmote Romania a raportat pentru primul trimestru al acestui an un profit inainte de

deprecieri şi amortizari (EBITDA) de circa 13 milioane de euro şi o crestere a numarului de clienti

cu 44%, comparativ cu aceeasi perioada a anului trecut.

In plus, numarul utilizatorilor Cosmote a crescut cu 44,1% comparativ cu primul trimestru al

anului 2008, în prezent ajungand la peste 6,1 milioane, ce corespunde unei cote de piata de 23%. De

asemenea, ponderea abonatilor a ajuns la 20% din totalul clientilor, inregistrand un avans de 62%

comparativ cu primul trimestru al anului 2008.

50

În ceea ce priveste portabilitatea, Cosmote a devansat şi Oange şi Vodafone.

5960

41673778

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

Cosmote Orange Vodafone

Portabilitate 2008

Sursa: Autoritatea Naţională pentru Comunicaţii

De asemenea, Cosmote este pe primul loc şi la gradul de satisfacţie customer care.

Nivelul de satisfactie Customer Care

Cosmote, 4.1

Orange, 3.6

Vodafone, 3.8

Sursa: Reveal Marketing Research

Saltul important pe care Cosmote l-a inregistrat, de la un indice de 5,10 la 19,17, nu a fost

suficient pentru ca acesta sa-l detroneze pe liderul clasamentului calitatii. Astfel, Vodafone ramane

lider, desi indicele acestuia creste foarte usor, de la 19,35 la 19,84.

RDS urca o pozitie în clasament, de pe locul patru pe cea de-a treia treapta a podiumului,

desi inregistreaza o scadere a indicelui, de la 5,96 la 4,50. Orange, brand din telecomunicatii situat

51

la editia precedenta pe locul al doilea în topul calitatii, se afla acum pe cea de-a patra pozitie, fapt

cauzat, în mare parte, de scaderea importanta pe care o inregistreaza indicele sau, de la 11,49 la 2,40

Calitate

Cosmote

Vodafone

RDS

Orange

Sursa: Reveal Marketing Research

Cosmote detroneaza Vodafone din topul comunicarii. Daca, la editia precedenta, Vodafone

era pe primul loc, cu un indice de 13,01, acum se afla pe cea de-a doua pozitie, cu un indice de

26,13. Cosmote ajunge de pe locul trei pe primul loc şi de la un indice de 8,41 la 36,82. Podiumul

este incheiat de Orange (16,07), care coboara o pozitie. Urmatoarele pozitii sunt ocupate de RDS

(9,82) şi Romtelecom (6,57).

0

5

10

15

20

25

30

35

40

Comunicare

Series1 36.82 26.13 16.07 9.82 6.57

Cosmote Vodafone Orange RDS Romtelecom

Sursa: Reveal Marketing Research

52

Clasamentul raportului calitate-pret ramane neschimbat fata de editia anterioara a studiului

în ceea ce priveste pozitionarea ierarhica a brandurilor. Astfel, Cosmote (20,43), Vodafone (16,79)

şi RDS (6,98) se afla în continuare pe primele trei pozitii. Referitor la evolutia acestor marci, din

punctul de vedere al indicelui, primele doua cresc, în timp ce RDS consemneaza o usoara scadere.

Cosmote

Vodafone

RDS

0

5

10

15

20

25

Calitate - Pret

Sursa: Reveal Marketing Research

Marcile Cosmote (28,18), Vodafone (10,78) şi RDS (4,54) alcatuiesc clasamentul

satisfactiei la aceasta editie, în timp ce, la editia precedenta, Top 3 arata astfel: Vodafone (17,96),

Orange (5,42) şi Cosmote (4,95). Marca Orange se afla acum pe cea de-a patra pozitie, cu un indice

de -1,68, vizibil diminuat fata de 5,42 la valul anterior.

0 5 10 15 20 25 30

2009

2008

Satisfactie

Cosmote Vodafone RDS Orange

Sursa: Reveal Marketing Research

53

Vodafone este cel mai scump operator, preturile pentru 1000 de minute vorbite variaza intre

229,67 de euro şi 390,62 euro pe lună. Orange este pe locul 2 în ceea ce priveste preturile, preturile

variind intre 202 şi 324 euro pe luna. Cosmote şi RCS&RDS au cele mai mici preturi pentru 1000

de minute vorbite, reusind sa coboare sub 100 eu.

Cel mai scump operator

0

50

100

150

200

250

300

350

Cosmote Orange Vodafone RDS

Sursa: Reveal Marketing Research

Cosmote va continua anul acesta proiectele de extindere şi modernizare a infrastructurii,

retelei de vanzari şi a serviciilor de relatii cu clientii.

De asemenea, OTE a anuntat o crestere a profitului net cu 89% în primul trimestru pana la

267 milioane euro. Compania elena a anuntat ca vanzarile au scazut în primul trimestru cu 5,4%, la

1,45 miliarde euro, în contextul în care intensificarea competitiei din sectorul telefoniei mobile şi al

telefoniei fixe a afectat veniturile.

Strategia COSMOTE pentru anul 2009 continuă să fie concentrată pe asigurarea unor

servicii excelente în toate domeniile de interacţiune cu clienţii noştri, ca şi pe extinderea bazei de

utilizatori. De asemenea, COSMOTE va continua să inoveze prin strategia sa de lansare de produse

şi servicii şi prin portofoliul existent pentru toate categoriile (prepaid, postpaid şi corporate).

Recent, COSMOTE a lansat un concept original, prin care clienţii primesc bani la întreruperea

convorbirilor în situaţii fără semnal COSMOTE. Acest program este prima iniţiativă de acest gen

de pe piaţa românească de telecom şi doreşte să sublinieze angajamentul asumat de companie de a

oferi servicii de calitate tuturor utilizatorilor.

54

Concluzie

Strategia publicitară se fondează pe apariţia visului, pe solicitarea imaginaţiei, pe plasarea

într-o lume ireală. Inserarea fiinţelor umane îl ghidează pe receptor, client potenţial, să efectueze un

transfer imaginar, virtual, ce-i permite să se identifice cu personajul din imagine.

În această civilizaţie de abundenţă, fiecare tinde să-şi procure maximum de bunuri. Iar

emiţătorul publicitar năzuieşte să-şi mărească profitul, provocând destinatarul să achiziţioneze mai

mult decât alţii. Actul de posesie este o experienţă de un extaz patetic al individului – acel extaz

care este la originea oricărei creaţii.

Imaginea publicitară este un domeniu a cărui exploatare va conduce la descoperiri

pasionante. Dar nu condamnând aprioric publicitatea vom salva cultura şi marea artă. Ca să găsim

locul potrivit publicităţii printre activităţile noastre semnificative ar trebui să-i descoperim şi să-i

analizăm mecanismele, ambiţiile şi limitele.

Publicitatea ne construieşte, ne oferă imagini, satisfacţii, vise, ne educă, ne culturalizează, ne

transformă, constituindu-se într-un fenomen social. Publicitatea ni se oferă prin toate tipurile de

media pentru că ea însăşi a devenit o supra-media, şi-a adaptat forma, păstrându-şi în acelaşi timp

omogen mesajul. E prezentă în multe din formele de viaţă socială dar mai ales e prezentă în casele

noastre, în minţile noastre. Trăim într-o continuă criză, dar vine publicitatea şi oferă vise, fantasme,

soluţii, o altă lume.

Publicitatea oferă noi deschideri culturii şi noi direcţii, cu toate că e o cultură vulgară a

tricoului, blugilor, răcoritoarelor, maşinilor, telefoanelor. Nu-i putem nega acest lucru doar din

snobism, doar ca să ne protejăm propriile noastre definiţii şi, implicit, imagini de sine. Ea

culturalizează prin deculturalizare, pentru că vinde arta de a trăi, maniera de a fi, imaginea de sine.

Individul este o creaţie a culturii prin faptul că actele, comportamentele, gândurile,

sentimentele sunt structurate de aceasta, iar publicitatea, devenind o cultură de masă, îşi măreşte

considerabil impactul şi puterea: Ea restructurează peisajul imaginilor mentale colective în

jurulstereotipurilor sale durabile.

Astfel, transformându-se într-o cultură de masă, propunându-şi şi inculcându-şi normele,

valorile, stereotipurile, mitologiile sale publicitatea îşi defineşte şi personalitatea de bază a societăţii

de consum. Modurile de viaţă, imaginile oferite şi acceptate produc satisfacţia apartenenţei, iar

55

negarea şi neacceptarea lor se soldează cu etichetări şi excluderi. Nu se poate altfel, mai ales pentru

că publicitatea modernă oferă imaginea unui produs şi nu produsul, iar noi, consumând produsul, de

fapt, ne consumăm propria noastră imagine, chinuindu-ne să-i corespundemacesteia .

Prin construirea de identităţi, publicitarii încearcă să-şi atingă propriul lor vis - consumatorul

universal - echivalent cu el însuşi oriunde pe glob. având orice culoare a pielii, aparţinând oricărei

naţionalităţi. Se tinde la o uniformizare şi universalizare a gusturilor, dorinţelor, obişnuinţelor, la

impunerea anumitor moduri de viaţă din care să nu poată lipsi produsele - obiectul muncii

publicitarilor.

Cosmote a reuşit să devină în doar trei ani de activitate pe piaţa din România operatorul

mobil cu cea mai rapidă creştere. Succesul este reflectat într-o creştere de ansamblu a

competitivităţii pieţei. Compania asculta cu atenţie cerinţele utilizatorilor români şi încearcă să le

înţeleaga, fiind apropiaţi de ei şi oferindu-le cele mai relevante şi competitive produse şi servicii.

În plus, Cosmote a reuşit să stabilească cea mai puternică reţea de retail comercial de pe

piaţă, cu 850 de puncte de vânzare – magazine proprii şi parteneriate cu Germanos, Romtelecom,

Internity şi dealeri independenţi. Acoperirea a fost, de asemenea, unul din punctele cheie, încă de la

lansarea operaţiunilor, aceasta depăşind în prezent 98% din populaţie şi întrecând astfel acoperirea

celorlalţi competitori.

Deşi a pătruns pe piaţa românească acum doar trei ani de zile şi face parte dintr-o

multinaţională, COSMOTE a ajuns sa fie perceput ca o marcă autohtonă, dar în acelaşi timp

recunoscut ca un competitor de talie internaţională. A demonstrat succesul unor campanii de

comunicare în care este implicat, campanii ce au atras deopotrivă simpatia publicului şi au sporit în

acelaşi timp vizibilitatea şi notorietatea firmei.

Inca de la lansarea sa, COSMOTE s-a angajat sa fie aproape de consumatori şi a comunicat

intotdeauna intr-o maniera onesta, transparenta şi directa, prezentand situatii reale din viata

obisnuita cu ajutorul umorului tipic romanesc. în timp record, compania a reusit sa construiasca o

marca credibila, prietenoasa, de incredere şi apreciata de romani, prin eforturi continue de a oferi

servicii de calitate care sunt relevante pentru nevoile consumatorilor şi care au inovat sectorul

comunicatiilor mobile, ducand la schimbari la nivel de piata în interesul utilizatorilor.

Finantarea de 600 mil. euro de la actionari, reteaua retail a Germanos şi tarifele agresive sunt

factorii cheie care au alimentat cresterea Cosmote.

56

COSMOTE prin campania publicitara, combinata cu preturile atractive la pachetul de

servicii ce vizeaza cam toate sectoarele de utilizatori, atrage tot mai multi clienti zilnic.

Ascensiunea Cosmote Romania poate fi explicată prin practicarea unei politici tarifare

foarte agresive şi promovarea puternica a gradului de acoperire, care a depasit 95% din populatie.

COSMOTE România este lider pe piaţa de telecomunicaţii mobile în ceea ce priveşte

servicii inovatoare de calitate. A schimbat perspectiva comunicării în avantajul consumatorilor,

oferindu-le acestora servicii competitive la cele mai accesibile preţuri.

57

BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ

Bryant, Jennings, Dolf Zilmann (eds.), Media Effects Advances în Theory and Research, Lawrence

Erlbaum Associates, Publishers, Hillsdale, 1994.

Greenwald, Anthony, On Defining Attitude and Attitude Theory, în Anthony Greewald, Timothy C.

Brănescu Gabriel- Management publicitar, Ed. Comunicare.ro, 2007

Dan Petre, Introducere în publicitate, Ed. Comunicare.ro 2004

Dâncu Vasile Sebastian, Comunicarea simbolică. Arhitectura discursului publicitar, Editura Dacia,

Cluj-Napoca, 1999

Daniel J. O’Keefe, Persuasion: Theory and research, Newbury Park, CA: Sage, 1990

Jouve Michele, Comunicarea. Publicitate şi relatii publice, Ed. Polirom, Bucureşti 2005

Larson Charles, Persuasiunea . Receptare şi responsabilitate, Ed. Polirom, Bucureşti 2003

Lazarsfeld, Paul F., Bernard Berelson, Hazel Gaudet, The People’s Choice. How the Voter Makes

Up His Mind în a Presidential Campaign, Columbia University Press, 1952.

Lowery, Shearon A., Melvin L. DeFleur, Milestones în Mass Communication Research. Media

Effects, Longman Publishers USA, 1995

David Ogilvy – Ogilvy despre publicitate, (trad. Mihaela Nicola), Ogilvy & Mather, Bucureşti 2001

David Ogilvy, Ogilvy on Advertising, Vintage Books, 1983

John O’Toole, The Trouble with Advertising, editura Random House, New York, 1985

Media&Advertising Club, revista editata de Mediafax, anul 2007, 2008, 2009

Alex Mucchieli, „Arta de a influenta : analiza tehnicilor de manipulare”, Editura Polirom, 2002

Maria Moldoveanu, Dorina Miron, „Psihologia reclamei: publicitatea în afaceri”, Editura Libra,

1995;

Pedler, Emmanuel, Sociologia comunicării, Editura Cartea Românească, Bucureşti 2001

Zamfir, C.; Vlăsceanu, L. „Dicţionar de sociologie” Editura Babel, Bucureşti 1993

www.cosmote.ro

www.moneyexpress.ro

58

ANEXE

59

Replici Cosmote intrate în limbajul uzual

M-am tăiat dormind pe scări!

Vii mai târziu să stăm pe întuneric?

Comunică cu mine, prinţeso!

Iartă-l pe Tavi!

60

Sursa: eResearch corp.

61

62

63

64

Responsabilitatea socială a Cosmote

Campania "Mesaje de iubire" pentru ajutorarea copiilor defavorizaţi

Gala "Festivalul Brazilor de Craciun"

Campania antidrog "Marea, singura noastră dependenţă" pentru prevenirea

consumului de droguri în randurile adolescentilor şi tinerilor care isi petrec vacanta pe

litoralul romanesc

Programul "Safer Internet Plus" al Comisiei Europene- campanie pentru siguranta copiilor

pe Internet

Program intern

pentru protejarea naturii - Green Office.

Sponsor Festivalul PENINSULA

Mentorship- program educaţional care oferă tinerilor posibilitatea de a fi îndrumaţi.

Restaurarea şi conservarea Mânăstirii Plumbuita

65

Ruta centrală şi ruta periferică de persuasiune

Etapele modelului DAGMAR

66

Reclama

Motivaţia de analiza informaţia din reclamă

Schimbarea atitudinii se realizează pe ruta

centrală

Abilitatea de a procesa informaţia din reclamă

NU

NU

Indici COGNITIVI ( muzica, actor cunoscut, elemente de execuţie, imagini plăcute,eme care potgenera emoţii puternice etc)

Schimbarea atitudinii se realizează pe ruta

periferică

CONŞTIENTIZAREA

COMPREHENSIUNE

CONVINGERE

ACŢIUNE

Nivelul mental INivelul mental I

Nivelul mental IIINivelul mental III

Nivelul mental IVNivelul mental IV

Nivelul mental IINivelul mental II

67