perceptia mesajelor

40
CAPITOLUL IV Percepþia mesajelor Harta din mintea noastrª este altceva decât teritoriul pe care-l reprezintª. (Catherine Cudicio) Atât timp cât suntem vii ”i activi, participªm 100% la crearea ”i reprezentarea mentalª a propriei lumi. Realitatea perceputª e altceva decât realitatea în sine. ˛n minþile noastre avem hªrþi ale terito- riului, ”i nu teritoriul ca atare. Fiecare persoanª creeazª repre- zentªri personale unice ale realitªþii. Amprenta digitalª, vocalª sau ADN rªmân doar indicii banale ale unicitªþii persoanei. Propria hartª mentalª înseamnª incomparabil mai mult; în raport cu ea, persoana î”i alege comportamentele. Ea crede cª opereazª cu reali- tatea, dar opereazª doar cu reprezentªri mentale. Percepþia influen- þeazª masiv raporturile cu sine ”i cu ceilalþi. Ea filtreazª realitatea, o distorsioneazª ”i o modeleazª. e Subiectivitate, selectivitate ”i gândire Percepþia umanª este, în mod inevitabil, subiectivª ”i selectivª. ˛n plus, percepþia mai poartª ”i amprenta identitarª a proceselor de gândire. d Subiectivitate ”i selectivitate Fiecare persoanª filtreazª realitatea înconjurªtoare prin propria sensibilitate, educaþie, experienþª. ˛”i aminte”te primul sªrut dupª jumªtate de secol ”i uitª ce-a vorbit cu douª zile în urmª.

Upload: leeannlee3535

Post on 25-Oct-2015

145 views

Category:

Documents


13 download

TRANSCRIPT

Page 1: Perceptia mesajelor

CAPITOLUL IV

Percepþia mesajelor

�Harta din mintea noastrã este altcevadecât teritoriul pe care-l reprezintã.�

(Catherine Cudicio)

Atât timp cât suntem vii ºi activi, participãm 100% la crearea ºireprezentarea mentalã a propriei lumi. Realitatea perceputã e altcevadecât realitatea în sine. În minþile noastre avem �hãrþi ale terito-riului�, ºi nu teritoriul ca atare. Fiecare persoanã creeazã repre-zentãri personale unice ale realitãþii. Amprenta digitalã, vocalã sauADN rãmân doar indicii banale ale unicitãþii persoanei. Propriahartã mentalã înseamnã incomparabil mai mult; în raport cu ea,persoana îºi alege comportamentele. Ea crede cã opereazã cu reali-tatea, dar opereazã doar cu reprezentãri mentale. Percepþia influen-þeazã masiv raporturile cu sine ºi cu ceilalþi. Ea filtreazã realitatea,o distorsioneazã ºi o modeleazã.

e Subiectivitate, selectivitate ºi gândire

Percepþia umanã este, în mod inevitabil, subiectivã ºi selectivã. În plus,percepþia mai poartã ºi amprenta identitarã a proceselor de gândire.

d Subiectivitate ºi selectivitate

Fiecare persoanã filtreazã realitatea înconjurãtoare prin propriasensibilitate, educaþie, experienþã. κi aminteºte primul sãrut dupãjumãtate de secol ºi uitã ce-a vorbit cu douã zile în urmã.

Page 2: Perceptia mesajelor

ANTRENAMENTUL ABILIT|}ILOR DE COMUNICARE208

Presupun cã, mãcar o datã, ai comparat comentariul tãu pemarginea unui roman sau film cu al altcuiva. Ai constatat diferenþe?Fiecare s-a concentrat spontan asupra aspectelor cu semnificaþiespecialã pentru sine. Bun lucru sã studiezi ºi sã munceºti împreunãcu altcineva! Cineva sau altcineva îºi va face treaba prost, convinsneclintit cã ºi-o face bine. Evitã sã-l condamni! Dacã îl ajuþi sã-ºischimbe percepþia, îi dai o ºansã. Chiar ºi un experiment banal vaîntãri ideea de subiectivitate a percepþiei. Priveºte timp de o secundãimaginea portalului din figurã!

Figura IV.1. Câþi stâlpi sunt? (Dupã Roger Hayward, MathematicalGames by Martin Gardner)

Page 3: Perceptia mesajelor

PERCEPÞIA MESAJELOR 209

Câþi stâlpi ai vãzut acolo? Abia la o privire atentã, vei recunoaºteun obiect imposibil. De fapt, nu-i vorba doar de ceea ce vezi, ci ºide ceea ce selectezi ºi conºtientizezi din ceea ce vezi.

Din întregul mediu înconjurãtor, o mulþime enormã de stimuli detot felul abundã clipã de clipã cãtre simþurile noastre. Nu putem fiatenþi la toþi aceºti stimuli. În mod selectiv, captãm doar o micãparte dintre ei. Ceilalþi trec pe lângã ºi rãmân neconºtientizaþi.Selectivitatea percepþiei ne protejeazã, evitând supraîncãrcarea creie-rului. Pe de altã parte însã, aceeaºi selectivitate ne face sã pierdemdin vedere mesaje, uneori, importante. Mai ales mesajele nonverbaleau tendinþa de a scãpa atenþiei noastre profund selective. Centrele deinteres, oboseala, dispoziþia psihicã, acuitatea senzorialã ºi atitudineasunt factori de selecþie.

Selecþia este un raport între Conºtient ºi Inconºtient. În câmpulconºtienþei, încap cel mult cinci pânã la nou\ stimuli simultan. Depildã, dacã aducem frica în conºtient, involuntar, vom elimina deacolo curajul sau alt sentiment. Conºtientul este o memorie de lucrua giganticului computer care este creierul nostru, un fel de RAM.Mecanismul selecþiei cerebrale (Reticular Activating System � RAS,Erica Guilane-Nachez, 2001) face ca doar un numãr limitat deelemente sã poatã fi prezente simultan în câmpul conºtiinþei. Inevi-tabil, o mulþime de alte elemente vor fi ignorate. În fiecare moment,suntem expuºi impactului unei mulþimi de stimuli de care nu putemfi conºtienþi, în acelaºi timp: sunete, cuvinte, mirosuri, gusturi,texturi, forme, culori, obiecte, miºcãri, stãri� Este neap\rat necesarsã operãm selecþii; altfel, am fi înecaþi într-o mare de stimuli, unbombardament de informaþii simultane. Din fericire, aºa-numitulRAS face tocmai acest lucru, orientând clipã de clipã atenþia spreceea ce crede cã este important pentru noi. Când citeºti (sau asculþio voce), nu mai poþi fi, în acelaºi timp, perfect atent la ºoaptelecolegilor, la zgomotul strãzii, la peisaj, la gângãniile din încãpere,la atingerea tãlpilor pe podea, la ritmul respiraþiei, la visul de noapteatrecutã sau la amintirea zilelor apuse. Dacã ai fi atent tot timpul latoate acestea, ai mai putea citi aceastã paginã? RAS-ul este omanifestare a inconºtientului. El alege ce crede cã este importantpentru tine, fãrã judecãþi conºtiente ºi raþionale.

Pentru a accentua ideea, vizualizeazã (pentru a câta oarã?)imaginile suprapuse din figurã!

Page 4: Perceptia mesajelor

ANTRENAMENTUL ABILIT|}ILOR DE COMUNICARE210

Figura IV.2. Câþi ani are doamna?

Gândeºte-te numai la faptul cã oameni diferiþi, în momente ºidispoziþii diferite, vãd fie o babã ofilitã, de 80 de ani, fie o tânãrãproaspãtã ºi elegantã. Este efectul percepþiei subiective ºi selective.

d Amprenta gândirii

Procesele de gândire se alãturã subiectivitãþii ºi selectivitãþii, distor-sionând ºi mai tare ceea ce numim realitate. Odatã ce captãm stimuliiºi înregistrãm informaþiile aduse de ei, mintea începe sã lucreze;

Page 5: Perceptia mesajelor

PERCEPÞIA MESAJELOR 211

organizeazã, sistematizeazã, structureazã, ajusteazã sau completeazãinformaþiile, pentru a le da o semnificaþie, un înþeles. De pildã,obþinem câteva informaþii despre o persoanã sau alta ºi faptul cã suntfragmentare nu ne împiedicã sã ne facem o imagine despre ele.Legãm între ele informaþii disparate, selectãm, ajustãm, procesãm ºistructurãm, folosind experienþa ºi gândirea. Pornim de la informaþiifragmentare ºi incomplete despre o persoanã, un produs, o companie,o marcã etc., vom umple spaþiile �goale� cu ajutorul proceselor degândire ºi vom structura întregul dupã mãsura minþilor noastre.Altfel, cunoaºterea ar fi imposibilã. Practic, niciodatã nu vom aveatoate informaþiile despre ceva anume. Niciodatã nu vom percepe lafel de complet ca lucrul în sine. Percepþia va fi influenþatã decredinþe, aºteptãri ºi experienþa deja acumulatã.

Figura IV.3. Vezi ceva la intersecþia fâºiilor albe?

Page 6: Perceptia mesajelor

ANTRENAMENTUL ABILIT|}ILOR DE COMUNICARE212

Procesele de gândire fac din percepþie un proces activ ºi creativ.În figura cu dreptunghiuri negre, mintea noastrã umple spaþiile goale.Privirea, concentratã pe pãtrate negre, aliniate ºi delimitate prinbenzi albe, vede o patã întunecatã, circularã, la intersecþia caroiajelororizontale cu cele verticale. Pata nu este acolo. Mintea o punepentru a umple sau micºora spaþiile albe mai mari din intersecþii.Tendinþa internã de a umple golurile de informaþie, ca petele albe depe hartã, este inerentã proceselor de gândire. Infidelitatea percepþieisenzoriale este, practic, inevitabilã.

Figura IV.4. Care dintre segmentele AB este mai lung?

Imaginea sãgeþilor cu sens inversat nu are nevoie de comentarii;intervenþia creativã a proceselor de gândire este evidentã.

e Procesul de percepþie

Indiferent de forma, contextul ºi nivelul comunicãrii umane, per-cepþia rãmâne problema centralã. Prima mare descoperire asuprapercepþiei este o simplã experienþã amãgitoare. Închidem ochiidou\-trei secunde. Când îi redeschidem, instantaneu, sesizãm ceeace ne înconjoarã. Ei bine, impresia de instantaneu e falsã. Percepþiaeste un proces cu o anumitã duratã ºi secvenþialitate în timp.

Percepþia este un proces de conºtientizare a stimulilor care neprovoacã simþurile. Priveºte fenomene senzoriale ºi mentale ce daunaºtere imaginii primare unitare a obiectelor ºi fenomenelor.

Percepþia influenþeazã atât stimulii care o provoacã, precum ºisemnificaþiile atribuite lor. Intervenþia ei în comunicare sparge

Page 7: Perceptia mesajelor

PERCEPÞIA MESAJELOR 213

corespondenþa (im)perfectã dintre mesajul emis ºi mesajul recepþionat.Diferenþele dintre ele pot fi semnificative, indiferent dacã suntcuvinte, voci, priviri, atingeri, semne grafice sau mirosuri. Semnifica-þiile atribuite în creierul destinatarului diferã de cele ale expeditorului.

Cea mai simplã descriere a procesului de percepþie se rezumã ladescompunerea sa în douã faze:

� Formarea senzaþiilor � proces fiziologic prin care organele sen-zoriale capteazã energia stimulilor, o codificã în influxuri ner-voase ºi o transmit creierului.

� Interpretarea ºi reprezentarea în imagini � proces mental defiltrare, organizare ºi procesare a senzaþiilor, în scopul atribuiriide semnificaþii.

O descriere analiticã a procesului de percepþie ar cere descom-punerea sa în secvenþe scurte: 1. expunerea la stimuli, 2. detecþia,3. focalizarea atenþiei, 4. discriminarea figurii de fond, 5. organi-zarea stimulãrii senzoriale, 6. interpretarea ºi 7. reprezentarea.

d Senzaþia

Când primim o floare, o atingem, o vedem, o mirosim ºi recepþionãmdiverse alte semnale emise de cel care oferã floarea ºi de mediulînconjurãtor. Senzaþia este reacþia organelor de simþ la impactulstimulilor: sunete, imagini, mirosuri, gusturi, atingeri ºi alte combi-naþii simultane.

Senzaþiile sunt reflectãri psihice elementare ale unor însuºiriconcrete ºi izolate ale obiectelor ce acþioneazã direct asupra unuiorgan de simþ (analizator). Senzaþia nu este totuna cu percepþia.Relaþia dintre ele este ca de la parte la întreg. Senzaþia se deosebeºtede percepþie prin aceea cã nu reflectã obiectul în întregime, caansamblu unitar, ci doar însuºiri izolate, fragmentare. Analizatoriisenzoriali codificã excitaþia stimulilor în influxuri nervoase transmisecreierului sub formã de senzaþii. În ceea ce-i priveºte, facem distinc-þie între:

� Exteroceptori, analizatori senzoriali care aduc senzaþii extero-ceptive din mediul extern: vizuale, auditive, kinestezice, olfactiveºi gustative.

Page 8: Perceptia mesajelor

ANTRENAMENTUL ABILIT|}ILOR DE COMUNICARE214

� Proprioceptori, analizatori care aduc senzaþii proprioceptive,kinestezice ºi de echilibru, privind poziþia, miºcarea, apropiereaºi echilibrul propriului corp.

� Interoceptori, analizatori aflaþi pe suprafaþa internã a corpului,care oferã senzaþii interoceptive asupra modificãrii mediuluiintern: plãcere, foame, sete, frig, durere.

Primul pas important în cercetarea senzaþiilor a fost fãcut odatãcu descrierea anatomo-fiziologicã a organelor de simþ responsabilede cele cinci simþuri fundamentale: vãz, auz, gust, miros ºi pipãit.

Creatorii de imagine ºi stimuli publicitari au extins lista simþu-rilor: vãzul, simþul culorilor, auzul, simþul static al echilibrului,simþul dinamic al echilibrului, pipãitul, simþul spaþiului, simþulcurgerii timpului, simþul vital, mirosul, gustul, simþul acþiunii,simþul durerii, simþul plãcerii, simþul termic, foamea, setea etc.

Al doilea pas important în cercetarea senzaþiilor a pus în evidenþãnatura diferenþialã a acestora ºi faptul cã simþurile sunt sensibilenumai la variaþie ºi dinamicã, sesizând doar diferenþe ºi abateri.

Dacã intrãm într-o camerã neagrã, cu contururi negre pe fondnegru, luminatã cu o sursã difuzã, nu vedem nimic. Dacã intrãmîntr-o camerã albã, cu contururi albe pe fond alb, luminatã difuz, nudistingem contururile obiectelor. Impresia este una de ceaþã lãptoasãsau de scufundare într-un pahar cu lapte. Cauza nu este legatã nicide culoare, nici de luminã, ci de faptul cã mediul înconjurãtor devineomogen ºi nediferenþiat prin culori, umbre, contururi sau forme.

La fel se întâmplã ºi cu auzul. În camera fonicã, ne apucãdurerea de cap ºi, dacã n-am fi expuºi unor sunete dinamice,variabile ca intensitate ºi ton, ci unui sunet continuu, invariabil,mereu egal cu el însuºi, am sfârºi prin a nu-l mai auzi (BernardDubois, Dalloz, 1990). Diferenþierea mediului înconjurãtor nu acþio-neazã doar asupra senzaþiilor, ci ºi asupra echilibrului nostru mental.Experimente de psihologie cognitivã (Heron, W., Harvard University)au demonstrat cã, în condiþii de izolare perceptualã (ochi legaþi,urechi înfundate, mâinile ºi picioarele în manºon etc.), organismuluman cade într-o stare de relaxare, în care psihismul se altereazã. Înorice caz, marketingul, care dispune de mai mulþi bani decât labora-toarele de psihologie, a luat pe cont propriu investigarea legãturilorsenzaþie-diferenþiere, pentru a le pune în slujba creaþiei publicitare.

Page 9: Perceptia mesajelor

PERCEPÞIA MESAJELOR 215

d Interpretarea ºi reprezentarea

Subiectul perceptiv, expus acþiunii unor stimuli, opereazã selecþia,decodificarea, asamblarea, ajustarea ºi completarea lor, pentru ainterpreta ºi reprezenta mental informaþia transmisã de aceºtia.

Interpretãrile ºi reprezentãrile nu sunt fundamentate exclusiv peinformaþia adusã de stimuli. Intervin puternic experienþa individualã,nevoile, dorinþele, aºteptãrile, cultura, credinþele ºi sistemul devalori. La acestea se adaugã dispoziþia psihicã ºi emoþionalã.

Dacã mai mulþi oameni sunt expuºi la acelaºi mesaj, nu înseamnãcã interpretãrile lor vor fi aceleaºi. Oameni diferiþi vor interpretadiferit cãsãtoria unei femei de 35 de ani cu un bãrbat de 50, caurmare a mentalitãþilor diferite, ºi nu din cauza unor sisteme dereprezentare senzorialã diferite. În mod asemãnãtor, o revãrsare deritmuri hard rock aduc bucurie unui adolescent ºi anxietate unuibunic. Mesajul este acelaºi, dar sensibilitatea este alta. Dincolo deexperienþã ºi mentalitate, sistemele lor de reprezentare senzorialãpot fi diferite; unii sunt preponderent vizuali, alþii auditivi, iar alþiikinestezici. Reprezentãrile pot fi discordante, chiar contradictorii ºiconflictuale. Acelaºi individ, în dispoziþii sufleteºti diferite, vainterpreta diferit mesaje identice.

În cele din urmã, rezultatul proceselor senzoriale ºi mentale alepercepþiei va fi o reprezentare mentalã ce persistã ca atare ºi dupã cestimulii au dispãrut ºi senzaþiile au încetat.

Reprezentarea este imaginea senzorialã a obiectelor ºi feno-menelor, evocatã mental în absenþa acestora. Ea persistã în absenþaobiectului perceput ºi este mai mult decât o senzaþie remanentã.Reprezentãrile sunt �modele interiorizate� ale obiectelor ºi feno-menelor percepute anterior prin senzaþii, deci re-prezentãri ale unortrãiri subiective. Memoria, care reproduce mental imagini ale unorobiecte percepute anterior, nu ar fi posibilã fãrã reprezentãri. Niciimaginaþia nu ar fi posibilã fãrã reprezentãri, chiar dacã ea creeazã�reprezentãri� ale unor obiecte ce nu existã în realitate.

Mecanismele prin care oamenii interpreteazã imaginile senzorialeau importanþã în comunicare, indiferent de nivel ºi naturã, în învã-þãmânt, politicã, artã, management, marketing ºi acþiune comercialã.Mecanismele psihologice ale sensibilitãþii umane sunt exploatate în

Page 10: Perceptia mesajelor

ANTRENAMENTUL ABILIT|}ILOR DE COMUNICARE216

comunicarea de marketing, în publicitate, vânzãri, negocieri, politicã,la fel ca ºi `n designul produselor, al ambalajelor, etichetelor sau înamenajarea magazinelor, a standurilor, vitrinelor, rafturilor etc. Numeleunei mãrci, aspectul unui ambalaj, designul unei etichete, ca ºinivelul unui preþ pot induce comportamente de cumpãrare diferiteunor consumatori diferiþi.

d Procesarea stimulãrii senzoriale

Pentru a interpreta stimulii senzoriali, creierul are nevoie de struc-turã. În acest scop, informaþia adusã de senzaþii este codificatã,conceptualizatã, simbolizatã, clasificatã, structuratã. Experienþa ceamai simplã demonstreazã cã stimulii nu acþioneazã asupra unuiorganism pasiv. Din contra, individul participã efectiv la ceea cesimte, la formarea propriilor sale senzaþii. Participarea fiziologicã ºipsihicã nu se limiteazã la simpla ajustare a intensitãþii stimulilor.Procesarea stimulãrii senzoriale respectã principii ºi mecanisme prinexploatarea ºi manipularea cãrora este amplificatã eficacitatea per-cepþiei.

e Principiul atenþiei selective

Cantitatea de stimuli la care suntem expuºi clipã de clipã este uriaºãºi depãºeºte capacitatea noastrã de percepþie. Numai stimulii publi-citari ajung de la 600 la 1 000 pe zi. În medie însã, cel mult 70dintre ei antreneazã un nivel minimal al participãrii conºtiente. Înjur de 10-12 sunt înregistraþi ºi interpretaþi. Restul este tãiat deintervenþia atenþiei selective, care acþioneazã ca o ghilotinã.

Atenþia este fenomenul de focalizare a simþurilor ºi psihiculuiasupra unui stimul sau grup de stimuli. Este selectivã ºi poate fivoluntarã sau involuntarã.

Atenþia voluntarã este controlatã conºtient, ca o formã de cãutareºi selecþie într-o mare cantitate de stimuli ºi informaþii. Ea foca-lizeazã simþurile asupra unor centre de interes.

Atenþia involuntarã este provocatã spontan, prin confruntareaneintenþionatã cu stimuli interni sau externi. Preexistã atenþiei con-ºtiente ºi este puternic stimulatã prin acþiuni de marketing.

Page 11: Perceptia mesajelor

PERCEPÞIA MESAJELOR 217

Selectivitatea percepþiei se manifestã în trei etape distincte: expu-nerea, distorsiunea ºi retenþia.

Expunerea selectivã filtreazã stimulii la care se expune individul,în sensul captãrii voluntare a unora ºi respingerii altora. De aceea,în marketing, forma, culoarea, ambalajul, eticheta, expunerea înraft ºi mesajul publicitar þin seama de percepþia doritã de cum-pãrãtor.

Distorsiunea selectivã este fenomenul perceptual prin care subiec-tul cautã ºi forþeazã o anumitã coerenþã între ceea ce primeºte ºi ceeace aºteaptã sã primeascã.

Retenþia selectivã este fenomenul perceptual legat de tendinþa dea memora mai uºor ceea ce place.

De exemplu, designul unui produs comunicã prin culoare, formã,cuvânt ºi cifrã, în aceastã ordine. Retenþia culorii este mai intensã,iar a cifrei, mai slabã. Combinaþiile cromatice vor fi adesea primelepercepþii ale unui brand; Coca-Cola în roºu, Pepsi-Cola în albastru,Orange în portocaliu.

În comunicarea persuasivã de marketing, fie cã promovãm pro-duse, politicieni sau idei, impactul creºte prin manipularea atenþieiºi a retenþiei selective a publicului. Acest lucru devine posibil peseama a cel puþin douã categorii de factori; prima þine seama destimuli, iar a doua, de subiecþii expuºi la stimuli.

e Manipularea atenþiei selective prin stimuli

Pânã aici, am înþeles limpede un lucru simplu; pentru simþurilenoastre, mesajele sunt stimuli. Sunt stimuli mai înainte de a devenimesaje. Despre stimuli ºtim cã unii sunt detectaþi ºi memoraþi maiuºor decât alþii. Unii chiar pot trece pe lângã fãrã sã provoace atenþiaºi sã lase urmele mesajelor pe care le conþin. Capacitatea stimulilorde a provoca atenþia involuntarã ºi de a se face perceptibili de cãtresimþuri este condiþionatã de unii factori, precum intensitatea, mãri-mea, culoarea, durata, forma ºi încã alþii, o sumedenie, care conferãstilul stimulilor.

Page 12: Perceptia mesajelor

ANTRENAMENTUL ABILIT|}ILOR DE COMUNICARE218

d Intensitatea stimulilor

Intensitatea se referã la energia disipatã de stimuli ºi la variaþia ei întimp. Multe simfonii încep cu fortissimo. Joseph Haydn spunea cãrolul ºocului sonor este acela de a capta atenþia. Pe acest principiusunt fãcute multe spoturi radio ºi video. Creºterea bruscã a inten-sitãþii stimulului capteazã atenþia involuntarã prin flash-uri, afiºaj culuminã intermitentã, rafale sonore ºi pulsaþii luminoase.

Efectul de captare a atenþiei se obþine ºi prin diminuarea bruscãa intensitãþii. Un producãtor de confecþii din lânã a fãcut furori cuun spot video mut, de 15 secunde.

d Mãrimea stimulilor

Când spunem �mãrimea stimulilor�, ne gândim la durata, suprafaþaºi volumul pe care îl ocupã sub aspect vizual, auditiv, olfactiv, tactilsau gustativ.

În principiu, un stimul este cu atât mai uºor de remarcat cu câtocupã mai mult spaþiu ºi timp. Pur ºi simplu existã o corespondenþãîntre mãrimea obiectului exterior ºi mãrimea zonei angajate pe retinãºi în creier. Ariile de excitaþie neuronalã se aglomereazã de-a lungulzonelor de contur ale obiectului privit, iar activitatea neuronalã estelegatã mai curând de contraste decât de zonele omogene sau netedeale obiectelor. Capacitatea de a provoca atenþia nu este însã directproporþionalã cu mãrimea stimulului. Atenþia variazã aproximativproporþional cu pãtratul suprafeþei, spaþiului sau duratei. În presascrisã, de exemplu, se acceptã regula stabilitã experimental dupãcare dublarea atenþiei se poate obþine abia prin cvadruplarea spa-þiului. În principiu, atenþia creºte de dou\ ori dacã spaþiul publicitarcreºte de 22 ori. Ca sã se tripleze atenþia, spaþiul ar trebui sã creascãde circa 32 ori etc.

Problema se pune în acelaºi mod ºi când este vorba de spoturiaudio sau video. Atenþia ºi retenþia variazã proporþional cu pãtratulduratei sau al numãrului de expuneri. Evident, existã o limitã desaturaþie peste care eficacitatea nu mai creºte. Formele mari se impunatenþiei pentru cã le dominã pe cele mici. Monumentalitatea le con-ferã valoare simbolicã. Panourile ºi posterele mari, machetele publi-citare pe o paginã întreagã, spoturile de lungã duratã ºi mare frecvenþãîºi motiveaz\ costurile mai ridicate prin impactul mai puternic.

Page 13: Perceptia mesajelor

PERCEPÞIA MESAJELOR 219

d Culoarea

Ca regulã generalã, mesajul publicitar color este mai atractiv ºicapteazã atenþia mai uºor decât cel în alb ºi negru. Percepþia cro-maticã `l implicã în mai mare mãsurã pe subiect. Spre deosebire depercepþia formei, a mãrimii sau duratei, în care mintea traducedirect calitãþile obiectului, prin relaþii de proporþionalitate, percepþiaculorilor evocã amintiri ºi trãiri mai intense. Roºul creºte adrenalina,albastrul calmeazã, culorile vesele atrag copiii sau `i resping pe ceiîn vârstã etc.

În plus, culorile oferã avantajul nuanþãrii care, adesea, devinemai importantã decât culoarea ca atare, dobândind o anumitã simbo-listicã socialã. Limuzina neagrã, de pildã, indicã un statut social.

d Miºcarea

Percepþia miºcãrii este un proces psihic prin care sesizãm viteza,direcþia, sensul ºi intermitenþa. Poate fi o problemã complicatãpentru fizician sau fiziolog. Din perspectiva comunicãrii, nu ne pasãde miºcare, ca fiind calitatea generalã a materiei, ci doar ca realitateautonomã ce influenþeazã percepþia.

Miºcarea, ca atare, existã oriunde ºi oricând, dar percepþia eieste posibilã doar între anumite limite de vitezã ºi distanþã. Soarele,de exemplu, pare imobil, deºi se miºcã `ncontinuu. În schimb,fulgerul pare o linie continuã, deºi este o scânteie în miºcare. Iluziasimultaneitãþii fulgerului este exploatatã în afiºajul electronic sau înclipul video.

Ca idee generalã, mesajul mobil exercitã o forþã de atracþiesuperioarã celui static. Dinamica forþeazã percepþia. Poate fi obþinutãprin afiºaje mecanice mobile, prin benzi luminiscente în miºcare,afiºaj electronic intermitent, flash-uri, pulsaþii ºi succesiuni rapidede imagini. Când douã surse luminoase de intensitãþi diferite seaprind simultan, se obþine un efect de miºcare între ele. Pesteanumite limite de vitezã sau intermitenþã, mesajul în miºcare devineiritant. Acest fapt nu-l împiedicã sã capteze atenþia. Dacã se renunþãla miºcare, recepþia mesajului scade în intensitate.

Page 14: Perceptia mesajelor

ANTRENAMENTUL ABILIT|}ILOR DE COMUNICARE220

d Contrastul ºi surpriza

Contrastul trezeºte atenþia ºi stimuleazã memoria. Aspectele con-trastante se pun reciproc în evidenþã; lucruri diferite par ºi maidiferite. Albul lângã negru pare mai alb, iar preþul mic, lângã celmare, pare mai mic decât este. O paginã alb-negru inseratã într-orevistã viu coloratã are un impact mai bun decât una mozaic.

Prin crearea de rupturi vizuale sau auditive, mesajul care con-trasteazã cu fondul intensificã excitaþia corticalã ºi, în consecinþã,mãreºte atenþia ºi retenþia. Totodatã, contrastul este ºi un factor desurprizã. Forþa sa creºte atunci când se recurge la soluþii inedite ºiinsolite. În categoria mesajelor contrastante intrã ºi obiectele impo-sibile. Sunt numite aºa obiectele ce pot fi desenate, dar nu ºireproduse în realitate. Ele conþin erori voluntare ce încalcã prin-cipiile logicii, fãrã ca privitorul sã-ºi dea imediat seama de aceasta.

Figura IV.5. Obiect imposibil

Ca principiu general, ceea ce contrasteazã cu logica sau cu fondulcontrariazã ºi stimuleazã atenþia. Mesajele ciudate, fie prin naturalor, fie prin mãrime, culoare sau alte caracteristici, provoacã sim-þurile ºi psihicul. Wrangler a atras atenþia asupra unor pantaloni prinaceea cã îmbrãcau un schelet.

d Plasamentul

Cheia percepþiei þine de plasarea mesajului în câmpul perceptual aldestinatarilor. Posterul electoral este plasat în centrul oraºului ºi nuîn pãdure.

Page 15: Perceptia mesajelor

PERCEPÞIA MESAJELOR 221

Problematica plasamentului este însã mai complexã. Mesajul dinpresa scrisã, de exemplu, poate fi plasat într-o anumitã paginã, iarîn cadrul acesteia, într-o anumitã zonã. Prima ºi ultima paginã suntpreferabile celorlalte. În cadrul unei pagini, zona din stânga sus areprioritate la lecturã. În publicaþiile de limbã arabã sau ebraicã, undesensul scrierii este inversat, se preferã zona din dreapta-sus. Cutoate acestea, în carte sau revistã, pagina din dreapta beneficiazã deo percepþie mai bunã decât cea din stânga.

În interiorul unei pagini, al unui poster, panou sau tablou, inten-sitatea impactului diferã semnificativ în funcþie de zona în care esteplasat mesajul. Una dintre regulile simple de stimulare a percepþieivizeazã aglomerarea elementelor-cheie de-a lungul unui traseu deforma literei �Z�, mare cât toatã pagina.

Figura IV.6. Zona �Z� de maximã perceptibilitate

Altã regulã simplã este spirala percepþiei involuntare, ce por-neºte din stânga sus, atinge tangenþial marginea din dreapta, apoimarginea de jos, pentru a se închide undeva în cadranul patru alpaginii. Mesajul plasat în centrul spiralei are parte de o retenþiedurabilã, parþial inconºtientã.

Page 16: Perceptia mesajelor

ANTRENAMENTUL ABILIT|}ILOR DE COMUNICARE222

Figura IV.7. Spirala percepþiei involuntare

La TV sau radio, inserarea mesajului în interiorul unei emisiunide succes este mai eficace decât în rubrica specializatã în anunþuri ºipublicitate. Firesc, tariful va fi mai mare.

În cazul vitrinelor, al standurilor ºi rafturilor, plasamentul poatefi decisiv. Într-un magazin de bijuterii, de pildã, articolele cu vânzarelentã, precum ceasurile mari, vor fi plasate în josul vitrinei. Cea-surile mici ºi bijuteriile vor beneficia de spaþii de expunere pri-vilegiate.

O altã problemã care se ridicã în legãturã cu plasamentul este ceatipicã pentru afiºajul exterior ºi se referã la localitãþi, cartiere, zone,strãzi intens frecventate de cei cãrora le sunt adresate mesajele.Problema rãmâne aceeaºi în alegerea acelor canale media care vortransmite mesajul.

d Frumuseþea formei

Ideea de frumuseþe perceptibilã i-a preocupat mai puþin pe psihologidecât pe marketeri ºi stiliºti. Moda, marketingul ºi designul industrialscot profit din frumuseþea formelor în spaþii amenajate, produse,ambalaje, sigle, etichete, afiºe ºi publicitate.

Problemele pe care le ridicã estetica sunt trei: cantitatea, cali-tatea ºi topica formei.

Page 17: Perceptia mesajelor

PERCEPÞIA MESAJELOR 223

Cantitatea formei se referã la mãrimea ºi intensitatea stimulilor,dezbãtutã deja. Aici, lucrurile sunt revoltãtor de simple: cu cât maimult, cu atât mai bine.

Calitatea formei priveºte efecte mai subtile ce conferã semni-ficaþii simbolice. De pildã, contururile drepte semnificã mai curândfermitate ºi agresivitate, decât sensibilitate ºi fantezie. Formeledrepte, ascuþite ºi colþuroase sugereazã masculinitatea, virilitatea ºiforþa. Formele pline, rotunde, ovale ºi, în general, contururile curbeexprimã veselie, calm, deschidere, sensibilitate ºi fantezie. Elesugereazã feminitatea, tandreþea ºi cãldura maternã. Un experimentspectaculos ºi-a propus alegerea numelui potrivit pentru fiecaredintre figurile de mai jos.

1 2

Figura IV.8. Care-i MALOMA? Care-i TAKETE?

Spontan, 96% dintre intervievaþi fac aceeaºi alegere, botezândfigura masculinã cu nume masculin ºi pe cea femininã, cu numefeminin. Despre motivaþiile acestei alegeri se poate discuta mult,dar într-un alt context decât cel în care ne gãsim acum.

Topica formei priveºte structura, ordinea, compoziþia ºi relaþiiledintre elemente. Dispunerea pe orizontalã, de pildã, beneficiazãde o percepþie mai clarã decât cea verticalã, în interiorul unuiunghi de 80°. Ce este plasat în stânga pare mai important decât ceeste plasat în dreapta. Plasarea în planuri înalte conferã importanþãºi prestigiu. Figurile mari le dominã pe cele mici. Prim-planuldominã fundalul.

Frumuseþea formei este categoria care depinde de subiectul per-ceptual, de emoþii, sentimente, instincte, ca ºi de cultura ºi formaþia

Page 18: Perceptia mesajelor

ANTRENAMENTUL ABILIT|}ILOR DE COMUNICARE224

subiectului. Frumuseþea ºi gusturile �nu se discutã� ºi �nu-i frumosce-i frumos, ci ceea ce-mi place�. �Frumosul� comercial este celcare place pe piaþa-þintã.

În marketing, adesea, percepþia frumosului excitã inconºtientul,instinctele, impulsiile sexuale ºi automatismele fiziologice. Spontansau nu, în multe mesaje publicitare, geneza frumosului este cãutatãîn teoria freudianã care leagã emoþia esteticã de sexualitate. Peplanul doi, este plasat instinctul agresivitãþii ºi al competiþiei. Pentruom, cele mai frumoase forme sunt cele ale corpului uman înzestrat,aflat la vârsta dragostei depline. Etologii au confirmat ipotezele înstudiul comportamentului altor specii. Pentru peºtele mascul, depildã, forma care genereazã cel mai mare raport senzaþie/excitaþie estecea a femelei din specia sa, chiar dacã este din carton sau din lemn.

Elementele estetice capteazã atenþia involuntarã. Elementul cucea mai mare rezonanþã este semnificaþia. Elementele semnificativesunt prioritare. Zborul lui Brâncuºi ia forma unei pãsãri.

e Adecvarea mesajului la destinatar

Stimulii sunt percepuþi cu intensitãþi ºi semnificaþii diferite de c\tredestinatari diferiþi. Suportul fiziologic rãmâne acelaºi, dar intervinefaþeta subiectivã a percepþiei. Oamenii au cam acelaºi �cablaj�neuronal, dar unele conexiuni neuronale sunt activate sau inhibatediferit, de la un om la altul. Trãirile psihice ºi energetica cerebralãfac ca indivizi diferiþi sã perceapã diferit stimuli identici.

Caracteristicile personale ale atenþiei selective privesc acuitateasenzorialã, nevoile ºi motivaþiile, centrele de interes, atitudinile ºiaºteptãrile. Emiþãtorul mesajului nu le controleazã, dar li se adapteazã.

d Acuitatea senzorialã

Faptul cã oamenii diferã sub aspectul acuitãþii senzoriale þine deexperienþa comunã; unul aude mai bine, altul vede mai bine. Sen-zaþia ia naºtere atunci când �organul de simþ suferã o modificare�.Subiecþi diferiþi înseamnã organe de simþ diferite. Nasul fabricantuluide parfumuri distinge nuanþe ºi mirosuri fine. Papilele gustative aledegustãtorului de vinuri sunt sensibile.

Page 19: Perceptia mesajelor

PERCEPÞIA MESAJELOR 225

Când expediem mesajul, este corect sã ne interogãm asupraacuitãþii senzoriale a destinatarului.

d Nevoile ºi motivaþiile

Lipsurile, disconfortul ºi tensiunile interne ale individului pun simþu-rile ºi atenþia în alertã. Un om flãmând percepe mai uºor sursa dehranã decât altul sãtul. Un copil sãrac este mai atras de o monedãdecât unul bogat. Un fumãtor învederat nu va fi atent la incidenþafumatului asupra plãmânilor; vigilenþa adoarme pentru a-i servi camecanism de autoapãrare. Omul vede sau aude mai atent atunci cândeste motivat.

d Centrele de interes

Interesul focalizeazã atenþia. Cineva interesat de o anumitã maºinãacordã o importanþã specialã publicitãþii fãcute în jurul ei. Meseria,pasiunile ºi preocupãrile polarizeazã atenþia. Un cizmar are ºansemai mari decât un brutar sã vadã un afiº cu scule de cizmãrie.Brutarul e mai sensibil la un sortiment de drojdie, iar ceasornicaruleste mai atent la ticãitul unui ceas.

Ideea generalã este aceea cã centrele de interes stimuleazã atenþia.Putem crea mesaje adresate în maniera cea mai selectivã tocmaiinterlocutorului sau segmentului de public ales ca destinaþie.

d Atitudinile ºi aºteptãrile

Aºteptãrile ºi aspiraþiile lasã o puternicã amprentã asupra percepþiilornoastre. Aºteptãrile creeazã predispoziþii ºi, adesea, ceva tinde sã seîntâmple aºa cum ne aºteptãm sã se întâmple. O persoanã are ºansemai mari sã recepþioneze mesajul concordant cu credinþele ºi aspi-raþiile sale. Este o tentativã involuntarã de reducere a disonanþeicognitive. Ceea ce este preconceput lasã o amprentã asupra percep-þiilor ulterioare. Recunoaºtem marca preferatã mai uºor decât altele.Când cineva denigreazã ceva ce ne place, suntem tentaþi sã ne îndoimde bunele sale intenþii.

Page 20: Perceptia mesajelor

ANTRENAMENTUL ABILIT|}ILOR DE COMUNICARE226

e Principiul proximitãþii ºi unitãþii

Principiul proximitãþii acþioneazã spontan. Experienþa comunã nearatã cã percepem mai repede ºi mai clar ceea ce este apropiat întimp ºi spaþiu. Elementele apropiate sunt percepute ca formând ounitate. Doi oameni care merg alãturi sunt percepuþi ca alc\tuind opereche. Îi vedem alãturi ºi presupunem cã formeazã un cuplu.

Mesajele apropiate în timp sunt percepute ca fiind asemãnãtoare.Când douã evenimente urmeazã la intervale scurte de timp, suntpercepute ca fiind legate unul de celãlalt. Tendinþa este de a lepercepe în unitate.

Fenomenul se datoreazã principiului unitãþii percepþiei, care tindesã asambleze elementele izolate în întreg. Principiul unitãþii per-cepþiei este derivat din cel al proximitãþii, dar implicã ºi ideea desistematizare ºi relaþionare. În comunicarea umanã, de exemplu,mesajele verbale ºi nonverbale emise simultan ar trebui sã fie înarmonie. Dacã se contrazic, înseamnã cã ceva e fals. Mesajul non-verbal e greu de falsificat. Principiul proximitãþii ºi unitãþii percepþieiare câteva aplicaþii în comunicare.

d Figura ºi fondul

Întâi percepem prim-planul, apoi planul secund ºi fundalul. Existãtendinþa spontanã de a organiza percepþiile pe cel puþin douã planuri:

� Planul figurii (prim-plan), care focalizeazã atenþia.� Planul îndepãrtat (fondul, fundalul), care are parte de o percepþie

perifericã, superficialã. Efectul de contrast ce rezultã din com-binarea celor douã planuri este utilizat cu succes în publicitate ºiîn merchandising. Dispunerea în prim-plan conferã prestigiu ºiautoritate. Afiºele coniacului Courvoisier, de exemplu, obþinimpact prin plasarea unei sticle mici, puternic luminate, pe unfundal amplu, întunecat.

Page 21: Perceptia mesajelor

PERCEPÞIA MESAJELOR 227

d Efectul �Zeigarnik� de închidere

Constã în tendinþa de a închide contururile ºi de a umple spaþiilegoale din structura mesajului. În special percepþia vizualã este activãºi creativã. Gândirea intervine pentru a recompune ºi a umple spaþiilegoale. Subiectul expus nu reorganizeazã doar imaginile, ci com-pleteazã ºi discontinuitãþile.

Efectul de închidere ºi completare a imaginilor are rolul de astimula atenþia ºi de a intensifica memoria.

Figura IV.9. Efectul de închidere

Efectul �Zeigarnik� are aplicaþii în creaþia publicitarã ºi înprocesele de învãþare. O firmã luminoasã din care lipseºte o literãeste reþinutã mai uºor decât atunci când are toate literele.

d Coerenþa în ambiguitate

Un mesaj este ambiguu când nu corespunde în mod clar definit uneisingure forme, ci mai multora, simultan. Interpretarea necesitã olecturã repetatã sau precizarea contextului. În faþa unor astfel demesaje, subiectul are tendinþa de a interpreta coerent cu contextul.De pildã, dacã privim figura de mai jos, putem sã o asociem culitera B sau cu num\rul 13. Este o ambiguitate. Pentru cã, anterior,a fost vorba de litera A, probabilitatea de a o asocia cu litera B estemai mare decât aceea de a o asocia cu num\rul 13. Dacã lângã eas-ar afla 12, am fi tentaþi sã vedem mai curând 13.

H_I IN P_UZ|

Hotel BUCO_INA

Page 22: Perceptia mesajelor

ANTRENAMENTUL ABILIT|}ILOR DE COMUNICARE228

Figura IV.10. Coerenþa în ambiguitate

Fenomenul este exploatat cu succes în publicitate; se capteazãatenþia cu un stimul ambiguu, pentru a pregãti recepþia ulterioarã amesajului de bazã. Ambiguitatea este folositã în practici comercialeneloiale, confuzie intenþionatã între mãrci, embleme, ambalaje,produse, mesaje publicitare.

d Proporþiile ºi înãlþimea

Figurile mai mari le dominã pe cele mai mici. Figurile mai înalteconferã un plus de importanþã. Alinierea pe orizontalã acordã ºanseegale, cu o uºoarã dominanþã spre stânga.

d Regruparea ºi alinierea

Când elementele ce compun formele sunt numeroase ºi distincte,fãrã a fi organizate în plan, obiectele sunt sesizate proporþional cuapropierea. Are mare importanþã ºi modul în care se subliniazãasemãnarea, continuitatea ºi discontinuitatea. În figura IV.11.a, deexemplu, deºi existã aliniere ºi echidistanþã, pe orizontalã ºi verti-calã, obiectele par dispuse mai curând în linie decât pe coloanã.

Figura IV.11. Efect de regrupare ºi aliniere

În mod similar, în figura IV.11.b, percepem mai curând treigrupe de câte douã linii, decât ºase linii independente. Efectul deregrupare ºi aliniere este folosit în creaþia publicitarã, prin dispunerea

Page 23: Perceptia mesajelor

PERCEPÞIA MESAJELOR 229

obiectelor astfel încât sã fie percepute ca niºte batalioane în marºcãtre sloganul publicitar.

e Legile psihologice ale percepþiei

În mãsura în care sunt ºi legi psihologice ale influenþãrii ºi manipu-lãrii, în acest capitol vom comenta câteva legi psihologice generaleale percepþiei umane.

i Legea pragurilor senzoriale

Nu orice stimul provoacã senzaþii (Cosmovici, 1996). Când stimuliisunt slabi sau când atenþia este orientatã în altã direcþie, mesajelerateazã þinta. ªtim din experienþa comunã cã stimulii nu pot fi percepuþioricum ºi oriunde, indiferent de intensitatea lor sau de atenþia noastrã.

Dacã ne referim la intensitatea stimulilor, prima problemã esteaceea de a stabili un prag de la care percepþia devine posibilã. Pro-blema se complicã atunci când constatãm cã nu-i vorba de un singurprag, ci de douã praguri distincte: un prag absolut ºi un pragdiferenþial.

d Pragul absolut

Pragul absolut al sensibilitãþii umane se referã la intensitatea exci-taþiei capabile sã provoace senzaþii. Baza de referinþã este absenþasenzaþiei. O moleculã de oxigen loveºte pielea fãrã s-o simþim, daro picãturã de ploaie rece este sesizatã. Undeva, între nivelurile celordouã excitaþii, se aflã un prag al sensibilitãþii. De altfel, pragulabsolut al percepþiei comportã:

� Un nivel minim, dat de energia cea mai micã a stimulului careprovoacã o senzaþie specificã.

� Un nivel maxim, dat de energia maximã la care stimulul maiprovoacã încã senzaþia specificã.

Pentru fiecare dintre simþuri, existã praguri minime ºi maximede sensibilitate. Sub pragul minim, stimulul nu este perceput, iardincolo de pragul maxim, apare durerea.

Page 24: Perceptia mesajelor

ANTRENAMENTUL ABILIT|}ILOR DE COMUNICARE230

Pentru vãz, de exemplu, pragul minim al duratei de expunereeste de 1/25 secunde. La durate de expunere lungi, sensibilitateavãzului creºte, astfel încât douã cuante de energie pot fi suficientepentru a provoca senzaþia de luminã (S.I. Vavilov). Totuºi, când oimagine rãmâne în faþa ochilor mai puþin de 1/25 secunde, nu oconºtientizãm. Inconºtientul, se pare, percepe ceva, fapt pentru careadmitem existenþa unui fenomen numit percepþie subliminalã sausubcepþie.

Ca un exemplu de prag maxim, amintim faptul cã auzul umanfuncþioneazã pânã în jurul valorii de 120 dB. Peste acest prag maxim,apare durerea ºi, apoi, distrugerea analizatorului auditiv.

d Pragul diferenþial

Pragurile diferenþiale ale sensibilitãþii umane iau ca bazã de referinþãintensitatea stimulului din momentul anterior. Se referã la supli-mentul minim de intensitate (energie) care, adãugat la nivelul iniþial,provoacã o nouã senzaþie. Dacã port în spate un rucsac de 30 kg ºicineva adaugã 100 g, nu voi sesiza diferenþa. Ca sã sesizez deose-birea, ar trebui sã adauge peste 1 kg, peste 1/30 din masa iniþialã.

Pragurile sensibilitãþii umane sunt flexibile între anumite limite,în sensul cã pot fi ajustate ºi adaptate `n funcþie de circumstanþe.Dacã trecem brusc dintr-o camerã luminatã într-una întunecatã, laînceput nu vedem nimic. Dupã o anumitã perioad\ de timp, ochiulse adapteazã la noul nivel de intensitate a luminii ºi, treptat, distin-gem mai întâi culori, apoi forme, obiecte, desene, inscripþii. La felse întâmplã ºi când trecem de la cald la rece sau de la liniºte lazgomot. Introducem fiecare mânã într-un alt vas cu apã, la tempe-raturi diferite. Apoi le introducem pe amândouã în al treilea vas, lao temperaturã intermediarã. Cea scoasã din apã caldã simte rece, iarcea scoasã din apã rece simte cald. Capacitatea de adaptare senzo-rialã a organelor de simþ scade treptat, odatã cu înaintarea în vârstã.

Toate aceste facultãþi umane sunt importante din perspectivacomunicãrii. Cunoscându-le ºi folosindu-le, mesajele noastre devinmai eficace.

Page 25: Perceptia mesajelor

PERCEPÞIA MESAJELOR 231

d Legea lui Bouger-Weber

Studiul pragurilor diferenþiale de sensibilitate a formulat una dintrepuþinele legi disponibile în psihologie: legea lui Weber. Conformacesteia, pentru a provoca o nouã senzaþie este necesarã o supli-mentare a intensitãþii stimulului faþã de nivelul iniþial, iar suplimentulde intensitate necesar este proporþional cu intensitatea iniþialã astimulului. Dacã intensitatea iniþialã este redusã, intensitatea adiþio-nalã necesarã este ºi ea redusã. Intensitatea iniþialã ridicatã implicãintensitate adiþionalã mare.

Raportul dintre intensitatea adiþionalã ºi intensitatea iniþialã astimulului este constant ºi egal cu o mãrime (k) numitã constanta luiWeber.

Constanta lui Weber k

I

I=

D=

Unde I = intensitatea iniþialã a stimulului, ∆I = intensitatea adi-þionalã, k = constanta lui Weber; k depinde de organul de simþ; încazul unei greutãþi este de 1/30, în cazul vãzului este de circa 1/100.

Într-un fel sau altul, confirmãm constanta lui Weber în cotidian.De pildã, diferenþa dintre o orã ºi douã ore este perceputã ca fiindmare, în timp ce diferenþa dintre o lunã de 31 de zile ºi una de 30 dezile este perceputã ca fiind micã. Aceasta cu toate cã, în primul caz,diferenþa este de o orã, iar în cel de-al doilea, de 24 de ore.Intensitatea adiþionalã este durata de o orã, respectiv durata de 24 deore. În cazul sunetelor, pentru încã un exemplu, diferenþa dintrezgomotul produs de un difuzor ºi zgomotul produs de douã difuzoarepare mult mai mare decât cea dintre zgomotul produs de 50, respectiv60 de difuzoare de putere egalã. Acelaºi fenomen se petrece când,dupã un lung ºir de creºteri de preþ la benzinã, repetate în fracþiimici, consumatorii devin insensibili la creºterile de preþ.

Conform legii lui Weber, o reducere de 100 de lei la un produs de1 000 de lei este perceputã de cumpãrãtor ca echivalentã cu oreducere de 100 000 de lei la un produs de 1 000 000 de lei. Eroarearelativã este constantã ºi egalã cu 1/10. Un experiment realizat la unhipermarket Carrefour, în Paris, pe un eºantion de 300 cumpãrãtori

Page 26: Perceptia mesajelor

ANTRENAMENTUL ABILIT|}ILOR DE COMUNICARE232

a confirmat convingãtor aceastã ipotezã. În proporþie de 50%, pro-dusele cumpãrate erau cele cu discount în procente. Soldurile de25% au fost percepute cu o eroare cuprinsã între 16%, la ulei dearahide, ºi 84%, la bãutura Paic Citron (Dubois, 1990).

Legea lui Weber nu este universal valabilã. T.G. Fechner a propuslegea (psihofizicã) dupã care, pe anumite intervale, intensitateasenzaþiilor creºte proporþional cu logaritmul excitaþiei: S = k*logE+ c, unde S = senzaþia, E = excitantul, iar k ºi c sunt niºteconstante. Gheorghe Zapan a confirmat ipoteza, cu precizarea cã,pe anumite intervale, �senzaþia este direct proporþionalã cu excitaþia�.

Existã însã opinii (W. Wundt) dupã care, în anumite cazuri,senzaþia creºte mai repede decât excitaþia. Supoziþia pare plauzibilã,cel puþin, în eroticã ºi sexualitate.

i Legea contrastului

Douã lucruri diferite par ºi mai diferite când sunt puse alãturi(Medicina, 1996). Contrastul senzorial se obþine prin alãturareaunor stimuli cu caracteristici opuse. Ei se pun reciproc în evidenþã.Combinaþiile contrastante au impact manipulator asupra percepþiei,pentru cã fac în aºa fel încât un lucru sã capete dimensiuni diferite,în funcþie de contextul în care este plasat. Albul lângã negru paremai alb. Preþul mic lângã preþul mare pare mai mic. Într-o revistãviu coloratã, o reclamã alb-negru are un impact mai mare decât altaîn culori.

Legea contrastului senzorial are aplicaþii importante în comu-nicare, atât în faza de concepþie a mesajului, cât ºi în campania depromovare, negociere, vânzare. Contrastul poate fi realizat fie succe-siv, fie simultan. Cel succesiv acþioneazã mai eficace asupra sen-sibilitãþii auditive, prin înºiruirea de sunete cu frecvenþe diferite.Contrastul simultan este activ asupra sensibilitãþii vizuale, princombinaþii cromatice. Iatã, spre exemplu, câteva reguli ale con-trastului în tipãrituri: galben pe negru, negru pe alb, verde cu alb,alb pe bleu, verde cu roºu, roºu pe alb, roºu pe negru, alb pe roºu,bleu pe alb, culori reflectorizante pe culori mate�

Page 27: Perceptia mesajelor

PERCEPÞIA MESAJELOR 233

i Legea interacþiunii senzorilor

În limbajul comun, întâlnim adesea sintagme ciudate � culori �dulci�,sunete �catifelate�, voci �calde�, cuvinte �aspre�, culori �reci�,vorbe �dulci� �, ca ºi cum sunetele ar putea fi gustate sau culorilepipãite. Ei bine, într-o anume mãsurã, chiar aºa ºi este. Simþurilesau, mai curând, analizatorii senzoriali interacþioneazã ºi se �spri-jinã� reciproc, pentru a produce senzaþii mai tari, mai complexe.Fenomenul se numeºte sinestezie. Cel mai adesea, se potenþeazãreciproc senzorii vizuali cu cei auditivi, dar interacþioneazã ºi cusenzorii tactili, olfactivi sau gustativi.

Sinestezia este datoratã aºa-numitei legi a interacþiunii analizato-rilor senzoriali, potrivit c\reia sensibilitatea unui senzor se modificãatât prin excitaþia specificã, cât ºi prin excitarea altui senzor. Sunetuldiapazonului se aude mai tare când se aprinde lumina ºi mai încetcând se stinge (P. Lazarev). Acuitatea vãzului creºte când udãm cuapã rece gâtul ºi faþa sau când sugem ceva acru. În publicitate,persuasiunea mesajului este amplificatã prin combinaþii care pro-voacã interacþiunea senzorilor.

Existã ºi o formã de interacþiune, în care excitarea puternicã a unuisimþ inhibã senzorul cu pricina ºi, simultan, alte organe de simþ. Depildã, la decolarea avionului, auzul este inhibat de zgomotul asurzitor,dar scade ºi acuitatea vizualã, ca ºi simþul tactil, la cald ºi la rece.Ulterior, acuitatea simþurilor va creºte la un nivel mai înalt decât celiniþial.

i Legea semnificaþiei

Semnificaþia este funcþia semnelor, semnalelor ºi indiciilor de areprezenta ceva diferit ºi independent de ele.

Semnul este un element perceptibil prin simþuri, care exprimãceva diferit de sine. Poate fi decodat pe baza unei convenþii între ceicare-l transmit ºi recepþioneazã intenþionat. Cuvintele unei limbi ºigestica unei culturi sunt semne. A da din cap sus-jos semnificã, lanoi, aprobare, dar nu [i la alte popoare, precum bulgarii.

Indiciul este legat de situaþii ºi fenomene naturale. De pildã,urma pe zãpadã indicã trecerea unui animal. Spre deosebire desemn, indiciul nu este legat în mod intenþionat de situaþie sau obiect.

Page 28: Perceptia mesajelor

ANTRENAMENTUL ABILIT|}ILOR DE COMUNICARE234

Semnalul este orice stimul senzorial (luminã, sunet, miros etc.)care provoacã reflexele ºi instinctele. Molusca, de pildã, are o reacþiereflexã de retragere ori de câte ori trece o umbrã peste ea.

Legea semnificaþiei ne determinã sã atribuim sensuri ºi semni-ficaþii. Când cineva fuge presupunem cã îi este fricã. Când râde,presupunem cã se bucurã. Când plânge, cã suferã º.a.m.d. Pentrua simplifica sarcina atribuirii de semnificaþii, psihicul uman recurgela automatisme. Legea semnificaþiei face ca sensibilitatea la un stimulsã creascã mult, atunci când acesta are un înþeles special pentrusubiectul receptor. Percepþia este puternicã, chiar dacã semnaluleste slab. O mamã, de pildã, manifestã la scâncetul unui copil osensibilitate mai ridicatã decât la alþi stimuli. Pentru ea, acest stimulare o semnificaþie particularã. Pentru un mecanic auto însã, zgomotulunui motor ar putea avea un impact mai mare.

Concepþia unui discurs, produs, ambalaj, a unei etichete, a unuimesaj publicitar sau a unei embleme trebuie astfel realizatã încât sãconfere acele semnificaþii care trezesc atenþia ºi interesul clienþilor.Popularizarea unor nume ºi imagini precum �Panda� sau �MickeyMouse�, de pildã, creºte dorinþa copiilor pentru dulciurile cu acestenume, nu atât pentru gustul lor, cât pentru semnificaþia sugeratã.

Ceea ce are semnificaþie pentru cineva se impune în câmpul sãuperceptiv mai pregnant decât restul stimulilor, contrazicând legeafizicii privind relaþia dintre mãrimea cauzei ºi cea a efectului. Stimululsemnificativ este perceput chiar dacã e mai slab decât ceilalþi.

i Legea reciprocitãþii

Hai sã începem cu un exemplu! Din uºa prãvãliei, comerciantulagaþã un pãrinte cu un copil de mânã. �Hai încoace! Am ceva bunpentru copilul tãu.� Aºazã pe capul copilului o pãlãrie superbã,parcã anume fãcutã pentru el. �E frumoasã, dar� ºtiþi?� n-ambani�, spune pãrintele. �Am cerut eu bani?�, întreabã negustorul.Copilul prime[te pãlãria, iar pãrintele împrumutã bani ºi plãteºte.

Principiul roman al reciprocitãþii încape în douã sintagme lapi-dare: do ut des ºi facio ut facias. Relaþiile interumane sunt relaþiide schimb. Când partenerul oferã ceva bun sau rãu simþim nevoiade a-i oferi altceva echivalent, la schimb. Asta nu înseamnã cã o

Page 29: Perceptia mesajelor

PERCEPÞIA MESAJELOR 235

facem imediat ºi întotdeauna, ci doar cã ne simþim datori, chiarobligaþi, sã ne revanºãm cumva. Semnificativ e faptul cã, în unelelimbi, cuvântul �mulþumesc� este sinonim cu �obligat� (Medicina,1997).

Principiul juridic al acþiunilor compensatorii are suportul uneitendinþe psihice interne. Cel care dã �ºtie� cã ceea ce a dat nu epierdut ºi, într-un fel sau altul, se va întoarce. Legea reciprocitãþiiafirmã, paradoxal, cã �cel care dã ceva� �cere altceva�. Ea condi-þioneazã psihic în sensul pãstrãrii echilibrului relaþiilor cu ceilalþi.Fiind o regulã a revanºei, poate fi utilã în manipulare. Un cadoufãcut pentru cã �trebuie� (nu din plãcere), o favoare, un buchet deflori d\ruit nesincer sau o ºpagã pot face pe cineva sã consimtã ceeace, în mod normal, ar refuza.

i Legea coerenþei. Disonanþa cognitivã

Omul comportã trei dimensiuni majore, identificate prin verbele:a simþi, a gândi ºi a face (a se comporta). Aceste trei manifestãri alesale pot fi coerente, dar ºi disonante, în sensul cã omul simte într-unfel, gândeºte în altul ºi se comportã fie cum simte, fie cum gândeºte,fie diferit de ambele. De pildã, simte plãcere când fumeazã ºigândeºte cã asta este dãunãtor. În plan comportamental, fie va fuma,fie nu, fie interzice copiilor s-o facã.

Teoria disonanþei cognitive (Festinger, 1957) se referã la nevoiainternã de a reduce discordanþa dintre cele trei elemente ºi a le facecoerente. Disonanþa produce disconfort psihic. Omul poate fi influen-þat într-o direcþie sau alta, fie schimbându-i gândirea, fie simþirea,fie comportamentul. Ulterior, elementul modificat le �trage� pe cele-lalte dupã dânsul. Este tehnica de manipulare frecvent folositã înlagãre ºi `n închisori.

Pe de altã parte, legea coerenþei spune cã atunci când cineva ia opoziþie, verbal sau `n scris, ulterior va tinde sã apere acea poziþie ºisã se comporte în consecinþã. Aplicaþiile practice ale acestei legi seregãsesc în �sindromul Franklin� ºi ̀ n tehnica de manipulare numitã�piciorul în uºã�.

Existã încã multe alte �legi� psihologice ale manipulãrii pe caredoar le amintim aici: legea autoritãþii (a supunerii faþã de autoritãþi),

Page 30: Perceptia mesajelor

ANTRENAMENTUL ABILIT|}ILOR DE COMUNICARE236

legea insuficienþei, legea mãrturiei sociale (publicitatea testimonialãºi proba cu acelaºi nume din justiþie).

e Erorile de percepþie

Comunicarea poate fi mai mult sau mai puþin alteratã de erori depercepþie. Existenþa lor este inerentã fiinþei umane ºi nimeni nu-iferit, la modul absolut, de erorile normale de percepþie. Acþiunealor este legatã de natura versatilã a firii omeneºti, de experienþaindividualã diferitã a comunicatorilor, de natura stimulilor ºi a cana-lului de comunicare, de context, culturã ºi factorii de situaþie.

În esenþã, erorile de percepþie sunt fie senzoriale, fie de pro-cesare mentalã a informaþiei:

� erorile senzoriale normale, datorate unor fenomene fizice obiec-tive. Refracþia provoacã iluzia �bãþului frânt�, scufundat în apã.Efectul de halo este iluzia optico-geometricã cauzatã de faptul cãsuprafaþa strãlucitoare pare mai mare decât cea întunecatã. Soarelela asfinþit pare mai mare decât pe boltã, dar nu ºi în fotografie;

� erori de prelucrare mentalã ºi iluzii psihice, provocate de dorinþe:la taraba cu firma �Pene�, un om flãmând poate merge sã cearã�pâine� (Cosmovici, 1996);

� erori senzoriale patologice, care apar la psihoticii rupþi de reali-tate. Ei au halucinaþii, vãd �persoane� ºi aud �voci� (delir deobservaþie) pe care nimeni altcineva nu le vede sau aude.

Vom aborda mai departe doar erorile de percepþie normale, careintervin în comunicarea uzualã: teoria personalitãþii implicite, efectulde halo, predicþia autorealizantã, efectul de toleranþã/intoleranþã,efectul de întâi ºi ultim ºi efectul de stereotipie.

d Teoria personalitãþii implicite

Avem tendinþa sã judecãm oamenii ºi sã-i poziþionãm în raport cuuna, douã sau câteva caracteristici cunoscute ºi, desigur, în raport cupropriile noastre aºteptãri:

ªtefan este activ, pasionat ºi (inteligent, imbecil).Nora este frumoasã, inteligentã ºi (detestabilã, plãcutã).

Page 31: Perceptia mesajelor

PERCEPÞIA MESAJELOR 237

Eva este veselã, pozitivã ºi (antipaticã, simpaticã).

Citind afirmaþiile de mai sus, avem spontan tendinþa de a asociadoar atributele din parantezã care par sã se potriveascã. Aparenþa decoerenþã þine de teoria personalitãþii implicite, care vizeazã unansamblu de reguli de asociere a unor atribute cu altele. Desprepersoana activã ºi pasionatã, vom gândi cã este ºi inteligentã, deºinu avem nici o raþiune pentru aceastã asociere. Procedãm la con-strucþia mentalã a personalitãþii implicite. Punem alãturi trãsãturi ºicompetenþe care se potrivesc una cu alta ºi care merg împreunã. Oconsecinþã a teoriei personalitãþii implicite este efectul de halo.

d Efectul de halo

La origine, cuvântul halo desemneazã fenomenul optic legat deapariþia unor cercuri luminoase concentrice în jurul soarelui saulunii. Ele nu existã, dar ni se pare cã le vedem.

În mod asemãnãtor, cunoscând o persoanã competentã într-undomeniu, suntem gata sã-i atribuim competenþe în multe altele.Despre cineva care merge la bisericã, gândim cã este cinstit. Desprecineva care merge la universitate, cã este deºtept. Despre cineva carea scris o carte, cã este cult. Chiar ºi atunci când nu-i deloc aºa.

Când cineva dobândeºte reputaþie într-un domeniu, i se atribuieautomat ºi în altele, dar aura cu care înconjurãm unele persoane nu-iîntotdeauna justificatã. Din pãcate, efectul de halo este durabil ºirezistent la argumente. Dacã un profesor percepe o grupã ca fiindmai bunã decât alta, va acorda cu mai mare uºurinþã note mari înprima ºi mici în a doua.

d Predicþia autorealizantã

Numitã ºi �percepþie tendenþioasã�, acest gen de eroare se producecând aºteptãm atât de mult sã se întâmple ceva anume, încât neforþãm sã percepem aºa, chiar dacã altceva se întâmplã, în fapt. Estegenul de predicþie care tinde sã se confirme pe sine ºi ia formaaºteptãrilor, ce tind sã se realizeze, tocmai pentru cã au fost anticipate.

În sala de spectacol este anunþatã intrarea în scenã a unui marecomic. În timp ce publicul îl aºteaptã, intrã electricianul sã repare

Page 32: Perceptia mesajelor

ANTRENAMENTUL ABILIT|}ILOR DE COMUNICARE238

microfonul. �Publicul râde, gãsind un umor autentic în preocupareapentru microfon. În fapt, confundã electricianul cu marele comic.

Similar, când ne temem cã partenerul de negocieri este un as înobþinerea de concesii, îl vom percepe ca atare, chiar dacã altul esteadevãrul. Când gândim cã cineva nu ne place încã înainte de a-lîntâlni, atunci când îl întâlnim cãutãm, mai întâi, motivele pentrucare nu ne place ºi, dacã le cãutãm, le gãsim. Gândim cã cineva estefurios pe noi ºi gãsim dovezi cã aºa este, ºi nu altfel. Dacã vomcãuta insistent o anume trãsãturã a unei persoane, produs sau eve-niment, o vom gãsi, chiar dacã nu este definitorie.

Adesea, predicþia autorealizantã se dezvoltã în patru secvenþe,care se implicã una pe cealaltã:

1) subiectul construieºte o idee (preconceputã). De pildã, un bãiatpresupune cã o fatã anume va deveni rãutãcioasã, dacã îi va faceavansuri;

2) subiectul se comportã ca ºi cum predicþia sa ar fi adevãratã.Bãiatul va fi rãutãcios ºi ironic cu fata, dintr-o fireascã reacþie deautoapãrare;

3) predicþia se va realiza ca atare, drept reacþie la comportamentulsubiectului din faza anterioarã; fata va fi rãutãcioasã pentru cãbãiatul este rãutãcios;

4) efectul primelor trei secvenþe întãreºte ideea preconceputã. Bãiatulobþine confirmarea temerilor sale.

d Efectul de (in)toleranþã

Toleranþa ºi îngãduinþa accentueazã latura frumoasã ºi aspectulpozitiv al situaþiilor ºi persoanelor. Judecata tolerantã face percepþiapozitivã ºi reciproc. Exemplul dorinþei sexuale care face percepþiapozitivã ºi judecata oarbã pare ilustrativ. Câte nu iertãm ºi la câte nuînchidem ochii când este vorba de cei dragi sau mãcar simpatici?Toleranþa acordã ºanse celor care meritã ºi celor care nu meritã.

Intoleranþa acþioneazã similar, dar în sens contrar, accentuândlatura urâtã a persoanelor ºi situaþiilor. O persoanã criticã ºi into-lerantã vâneazã defectele ºi greºelile.

Page 33: Perceptia mesajelor

PERCEPÞIA MESAJELOR 239

d Efectul de întâi ºi ultim

O regulã a retoricii spune cam aºa: Pregãteºte cu grijã începutul ºisfârºitul discursului! Ceea ce spui la început ºi la sfârºit conteazãde trei ori mai mult decât ce spui la mijloc. Începutul face primaimpresie ºi stabileºte legãtura sufleteascã ̀ ntre tine [i public. Sfârºitulrãsunã încã în urechi dupã ce ai tãcut. Replicile de deschidere ºiînchidere conteazã mai mult decât oricare alte secvenþe din discurs.

Când descriem o persoanã, primele informaþii fac prima impresie,iar cele ulterioare sunt filtrate astfel încât sã sprijine prima impresie.În presã ºi publicitate, titlul ºi lead-ul fac mai mult decât corpultextului. Totodatã, ultimele informaþii au efect puternic pentru cã suntproaspete; ultima replicã dintr-un spot radio încã mai sunã în urechi.Aºa-numitele efecte de întâi ºi ultim funcþioneazã imperturbabil.

Ele meritã luate în calcul atunci când stabilim ordinea argu-mentelor. Cele mai importante trebuie plasate la început ºi la sfârºit.Cele slabe, la mijloc. Este ca ºi cum ai deschide jocul de cãrþi cu unas ºi l-ai închide tot cu un as. Deschiderea ºi finalul meritã con-trolate.

d Stereotipia ºi generalizarea

Numele �stereotip� este dat de tipografi unei plãci care imprimã lanesfârºit aceeaºi imagine. Un stereotip poate fi ºi o etichetã atribuitãtuturor membrilor unui grup. De pildã, ºtiut fiind cã militarii suntdisciplinaþi, despre un militar gândim cã este disciplinat. Stereotipiafoloseºte ºabloane ºi ne împiedicã sã privim fiecare individ, elementsau situaþie în parte. Marketingul de rea-credinþã speculeazã acestefect în pirateria de mãrci ºi, de pildã, spune �pavasonic�, fur^nddin imaginea lui �Panasonic�.

e Percepþia extrasenzorialã

Pare pueril ºi neºtiinþific sã ne jucãm de-a percepþia extrasenzorialã,dar istoria cunoaºterii pare scrisã mai curând dincolo de percepþianormalã, de oameni capabili de �revelaþie�.

Page 34: Perceptia mesajelor

ANTRENAMENTUL ABILIT|}ILOR DE COMUNICARE240

Percepþia extrasenzorialã conºtientizeazã informaþii din mediulextern, fãrã stimularea tangibilã a analizatorilor umani cunoscuþi.

Hipnoza, telepatia, clarviziunea, telekinezia, levitaþia ºi altefenomene inexplicabile prin mijloacele ºtiinþei ºi tehnicii disponibileapar pe fondul unor informaþii insuficient confirmate, dar ºi impo-sibil de contestat. Cel mai adesea, vizeazã puteri �supranaturale�dobândite de asceþi, în urma unor exerciþii îndelungate. S-a emischiar ipoteza cã toate fiinþele umane ar fi capabile, latent, deperformanþe tulburãtoare, dar activarea lor e inhibatã de stilul deviaþã ºi confortul cotidian. Binefacerile tehnicii creeazã tot maimulte �proteze� ce limiteazã abilitãþile naturale ale omului. Depildã, se presupune cã telepatia este inhibatã de telefon ºi altemijloace de comunicare, iar levitaþia � de mijloacele moderne delocomoþie. În plus, se sperã cã mai buna cunoaºtere a creieruluiuman va aduce progrese, astãzi de nebãnuit.

e Percepþia subliminalã

Percepþia subliminalã, numitã ºi subcepþie, este reacþia organis-mului la excitaþii slabe, �percepute� inconºtient. Mesajele subli-minale pot lua forma unor stimuli slabi, situaþi sub pragul perceptiv,dar susceptibili totuºi de a provoca un rãspuns din partea orga-nismului receptor. Este foarte probabil ca acest proces de percepþieinfraconºtient sã joace un rol important în comunicarea umanã.

Între alþii, studiind relaþia mamã-copil, psihologul R. Spitz adescoperit o formã de comunicare ascunsã conºtientului (inter-corporalã, esteziologicã), la care mama reacþioneazã adecvat, înmod inconºtient. Subcepþia este bãnuitã a fi folosit\ `n aplicaþiipractice neortodoxe în publicitate ºi `n propagandã.

Problema a apãrut, prima datã, dupã experimentul lui JamesVicary în septembrie 1957, într-un cinematograf din New Jersey. Întimp ce publicul urmãrea filmul, pe ecran erau proiectate textepublicitare imperative: �Beþi Coca-Cola!� ºi �Mâncaþi pop-corn!�.Durata mesajului era de 1/300 secunde, mult sub pragul absolut alvãzului, dar era repetat la cinci secunde. Spectatorii nu l-au vãzut,la modul conºtient, dar, se pare, l-au absorbit în inconºtient. Dupãfilm, au cump\rat Coca-Cola ºi pop-corn. Vânzãrile de pop-corn au

Page 35: Perceptia mesajelor

PERCEPÞIA MESAJELOR 241

crescut cu 58%, iar cele de Coca-Cola, cu 18% (Kotler, Armstrong,1991).

Dupã experiment, agenþiile de publicitate au devenit brusc inte-resate de percepþia subliminalã. Spãlarea creierelor ºi manipulareaconsumatorilor pãreau sã treacã din ficþiune în realitate. Ca oricefenomen straniu, subliminalul a îmbrãcat haina misticã. Biserica adeclanºat o campanie anti-rock, suspectând cã rock-ul transmitemesaje sataniste care incitã la violenþã, sex ºi droguri (chiar ºiasupra lui The Beatles planau suspiciuni). În California ºi Canada,tehnicile de comunicare subliminalã au fost scoase în afara legii, iarînregistrãrile muzicale erau verificate, pentru depistarea mesajuluiascuns. Congresul SUA a autorizat o echipã de psihologi sã cercetezefenomenul.

O altã secvenþã a isteriei subliminalului se consumã pe piaþã. Pefondul muzicii ambientale, în magazine se transmit mesaje audioneinteligibile, fie prin viteza mare de redare, fie prin frecvenþadiferitã, fie prin tehnici de bruiere. Conþinutul este de genul:�Cumpãraþi X� sau �Nu fura! Vei fi prins� etc. Un post de radiodin Seattle insereazã în emisiunile muzicale mesaje subliminale degenul �Programele TV sunt plicticoase�. Canalele TV (Expando--Vision) transmit flashuri subliminale cu durata de 1/30 secunde,intercalate pe computer, la intervale de 2,5 minute. În scop psiho-terapeutic, sunt lansate ºi mesaje de genul: �Sunt hotãrât�, �Suntzvelt�, �Mãnânc puþin� etc.

Peste ani, s-a afirmat cã experienþele de la New Jersey suntirepetabile. Nu pot fi reproduse pe baze ºtiinþifice. Controverseles-au atenuat, dar problema a rãmas deschisã. Prin 1960, J. Brunnerlansa conceptul de �new look�, o nouã orientare în psihologiapercepþiei. În anii �70, H. Erdelly argumenta necesitatea abordãriiºtiinþifice a percepþiei inconºtiente a informaþiei. Douã întrebãrirãmân pentru �cunoaºterea inconºtientã�:

1) Are loc o prelucrare semanticã inconºtientã a stimulilor subli-minali?

2) Procesãrile inconºtiente au consecinþe comportamentale care facposibilã manipularea?

Un experiment revelator pentru procesarea semanticã subliminalãa fost cel al lui R. Fowler (1981). Mai întâi, a expus subiecþii la un

Page 36: Perceptia mesajelor

ANTRENAMENTUL ABILIT|}ILOR DE COMUNICARE242

stimul subliminal pentru cuvântul ADÃPOST. Apoi, pe un ecran, aexpus cuvintele HOTEL ºi CARTE. Subiecþilor li s-a cerut sã spunãcuvântul av^nd semnificaþie similarã cu stimulul subliminal. Între95 ºi 97% dintre membrii loturilor experimentale au dat rãspunsul:HOTEL.

Într-un alt experiment, P. Wakins a demonstrat cã un mesajsubliminal vizual de genul �Bea Coca-Cola!� poate creºte semni-ficativ senzaþia de sete (o dubleazã), dar nu neapãrat pentru Coca-Cola.

Concluzia a fost aceea cã mesajul subliminal este procesat incom-plet ºi imprecis, vizând doar sfera semanticã a stimulului. La între-barea privind manipularea prin expunere sistematicã la stimuli sublimi-nali, nu s-a dat un rãspuns clar. Nici 100% DA, nici 100% NU.Deoarece procesarea vizeazã doar familia semanticã cãreia ̀ i aparþinemesajul subliminal, nu ºi semnificaþia sa individualã, subliminalulpoate favoriza o clasã de comportamente, dar nu poate induce uncomportament specific.

S-a demonstrat însã cã aspiraþiile subiecþilor ºi înclinaþiile lorînnãscute pot fi stimulate subliminal.

Edificator pentru influenþa subliminalului asupra aspiraþiilor parea fi experimentul psihologului Anthony Greenwald. El a convocatdouã grupuri de subiecþi. Cei din primul grup doreau sã-ºi îmbu-nãtãþeascã memoria, iar cei din al doilea doreau sã-ºi îmbunãtãþeascãimaginea de sine. Ambele grupuri au ascultat casete cu mesajesubliminale corespunzãtoare propriilor aspiraþii. În secret, Greenwalda schimbat casetele între ele. Dupã câteva ºedinþe, subiecþii au fãcutprogrese semnificative. Concluzia a fost aceea cã subiecþii s-auautosugestionat în sensul propriilor aspiraþii, care antreneazã pro-cesãri inconºtiente independente.

În ceea ce priveºte accentuarea înclinaþiilor înnãscute prin mesajesubliminale, este demn de menþionat experimentul lui Steven Neuberg,din 1988. A lucrat cu douã grupuri de subiecþi: primul `i cuprindeape cei înclinaþi spre toleranþã ºi cooperare, iar al doilea, pe ceianimaþi de spiritul de competiþie ºi agresivitate. Primilor le-au fostproiectate mesaje subliminale centrate pe cooperare, iar urmãtorilor,mesaje centrate pe competiþie. Apoi, toþi subiecþii au fost puºi sãjoace roluri ce presupuneau atât cooperarea, cât ºi competiþia.Rezultatul a fost acela cã indivizii cooperanþi deveniserã mai coope-ranþi, iar cei competitivi mai competitivi. Apoi, Neuberg a inversat

Page 37: Perceptia mesajelor

PERCEPÞIA MESAJELOR 243

filmele cu mesaje subliminale, dar rezultatele au fost aproape nule.Concluzia a fost aceea cã mesajele subliminale pot influenþa semni-ficativ doar atunci când îndeamnã subiectul la un comportamentcãtre care acesta are deja o predispoziþie înnãscutã.

Mesajele subliminale par sã nu fi avut nici pe departe putereaatribuitã, iar psihoza întreþinutã pe seama lor a fost justificatã doarde dorinþa de vânzãri mari la casete audio-video. Ideea cã publi-citatea subliminalã ar putea manipula consumatori nevinovaþi a fostchiar ironizatã. �Nu reuºim sã-i convingem sã cumpere cu spoturipublicitare de 30 de secunde. Cum am putea-o face în numai 1/300secunde?�, au obiectat creatorii publicitari (Kotler, Armstrong,1991, p. 135).

În 1974, Wilson Bryan Key lanseazã la New York cartea intitulatãSubliminal Seduction (Seducþia subliminalã), unde relanseazã chestiu-nea comunicãrii subliminale, arãtând cã televiziunea comercialãmanipuleazã consumatorii. Practicile comunicãrii subliminale con-tinuã sã fie abordate mai mult sau mai puþin ortodox. În 1988, deexemplu, în plinã campanie electoralã pentru prezidenþialele dinFranþa, pe genericul jurnalului transmis de canalul Antenne 2 a fostinseratã imaginea subliminalã a lui François Mitterand (Dubois,1990, p. 55).

În orice caz, deºi nu existã dovezi concludente asupra influenþãriicomportamentului consumatorului prin mesaje subliminale, acesteasunt studiate discret de creatorii de publicitate, adesea, foarte bunipsihologi. Ei ºtiu cã, deºi mesajul publicitar nu are atâta putere câtãîi atribuie criticii sãi, nu este nici atât de inofensiv încât sã fie toleratde lege ºi de moralã. Un lucru este cert: mesajul subliminal nupoate promova durabil produse ºi mãrci lipsite de calitate.

Oricât ar înota prin canale TV ºi prin benzi radio, consumatorulnu se poate sustrage cu uºurinþã mesajului publicitar. Zapping-ul dintelecomandã pare o reacþie de protecþie ºi revoltã. Prin cele maineaºteptate tehnici vizuale ºi acustice, consumatorii sunt mereucaptaþi ºi repuºi în stare de recepþie. Atitudinile ºi intenþiile lor suntdeviate mereu, fãrã ca ei sã fie deplin conºtienþi de aceasta.

Page 38: Perceptia mesajelor

ANTRENAMENTUL ABILIT|}ILOR DE COMUNICARE244

e Percepþia la graniþa subliminalului

Meritã atenþie acele tehnici de manipulare psihologicã din creaþiapublicitarã care acþioneazã la graniþa dintre subcepþie ºi percepþianormalã. Între acestea, amintim: confuzia deliberatã, creaþia naivã,rafala, automatismele perceptuale ºi hipnoza de scurtã duratã.

d Confuzia deliberatã

Conform acestei tehnici, spotul publicitar genereazã în mod deliberatdubii ºi situaþii confuze, cu scopul de a solicita încordarea atenþiei.Mecanismul este extrem de simplu: când nu înþelege un cuvânt sauo frazã neinteligibilã, spectatorul face un efort de concentrare aatenþiei. Exact în acel moment, când barierele de protecþie alecreierului sunt deschise, el primeºte în plin mesajul publicitar. Astaeste tot. Printr-un truc banal, mesajul este expediat la o þintã pregãtitãsã-l primeascã.

d Creaþia naivã

Aceastã strategie publicitarã foloseºte tehnici ºi tehnologii dintrecele mai avansate pentru a realiza producþii audiovizuale dintre celemai naive, în genul cinecluburilor pentru copii. Paradoxal, acesteaau darul de a face ca privirea sã rãmânã pironitã pe ecranul tele-vizorului, fãrã a înþelege cu adevãrat ce se întâmplã. Imaginile ºispoturile sonore se succed\ rapid, fãrã nici o logicã sau legãturãaparentã între ele. Se spalã unele pe altele, trezesc nedumerire ºiîncordare, captând atenþia pânã la mesajul final. Exemple din aceastãclasã sunt spoturile în care un personaj este mâncat de extraterestrulinfiltrat în echipajul unei nave sau o bãuturã rãcoritoare este folositãca antidot pentru veninul de ºarpe.

d Tehnica rafalei (rapid fire)

Este folositã sub forma unor cascade de sunete ºi imagini care sesucced\ fulgerãtor, la limita capacitãþii de interpretare a spectatorului.Efortul de a le înregistra se declanºeazã spontan, ca un act reflex,fãrã controlul conºtientului. Atenþia este mãritã brusc ºi concentratãinvoluntar pe mesajul care se imprimã aproape automat.

Page 39: Perceptia mesajelor

PERCEPÞIA MESAJELOR 245

Exemple ilustrative pentru acest truc publicitar sunt reclamelecare insereazã rafale de mitralierã ºi rãpãit de tobe. Într-unul din ele(Pontiac, SUA), cea mai scurtã rafalã era de 0,25 secunde, iar ceamai lungã, de 1,5 secunde. Mesajul a fost înregistrat ºi reþinut timpîndelungat în memoria unui numãr mare de americani (Kotler,Armstrong, 1991, p. 135). Efectul de duratã vine din faptul cã,bombardând brusc ochii ºi urechile spectatorului cu imagini ºi suneteneaºteptate, mesajul este transmis cãtre creier ca o undã de ºoc.

d Automatismele perceptuale

Una dintre tehnicile cele mai populare ºi viclene se bazeazã pesunete ºi imagini având conotaþii afective. Scâncetul unui copil îndepãrtare, scrâºnetul frânelor unui camion în apropiere, alarma deincendiu, clipitul semaforului, sirena poliþiei ºi ispitele sexuale suntmesaje care declanºeazã automatisme perceptuale ale sistemuluinervos. Cel mai adesea, nu pot fi ignorate pur ºi simplu; spectatorulîntrerupe reflex ceea ce are de fãcut, pentru a le prelua.

Cãutând sunetul potrivit pentru captarea afectivitãþii spectatoru-lui, creatorii de publicitate pot fi cinici ºi necruþãtori. În reclameleunor produse stomatologice (Nuprin, SUA), ilustraþia sonorã erascrâºnetul frezei dentare ºi gemetele pacientului. Acestea evocau ºirechemau în memorie durerile de dinþi pe scaunul dentistului.

Cea mai largã rãspândire ºi eficacitate o au sunetele ºi imaginileav^nd conotaþii erotice ºi sexuale. Lor le urmeazã cele legate deagresivitate. Au un impact greu de reprimat ºi stimuleazã puternicatenþia, imaginaþia ºi memoria. Factura lor hedonistã asigurã, de regulã,o audienþã mai largã decât cea mãrturisitã în anchetele de opinie.

d Hipnoza de scurtã duratã

Creaþia publicitarã poate merge ºi mai departe, apelând la tehnicipsihologice bazate pe hipnoza de scurtã duratã a spectatorului.Uneori, efectul de hipnozã se produce fãrã intenþia agentului publicitar.

Efectul de hipnozã de scurtã duratã poate fi provocat prin pro-cedee aparent nevinovate precum repetiþia de sunete, cuvinte ºi frazescurte. Clipurile cu muzicã rap sunt concludente din acest punct devedere. Fascinaþia aparent inexplicabilã pentru acest gen de muzic\vine ºi din banala repetiþie de cuvinte ºi fraze.

Page 40: Perceptia mesajelor

ANTRENAMENTUL ABILIT|}ILOR DE COMUNICARE246

Cel mai adesea, efectul de hipnozã de scurtã duratã în producþiapublicitarã este obþinut prin sunete ºi imagini pulsatorii. Logourilescânteietoare, combinate cu repetiþia de cuvinte ºi fraze, au efecteasemãnãtoare. Sunt capabile sã punã spectatorul în dificultate prinfaptul cã ocolesc filtrele percepþiei normale. Consumatorul preiamesajul fãrã sã-ºi dea seama ºi acþioneazã convins cã este mani-festarea propriei voinþe.

Tehnicile comentate aici fugar sunt tipice pentru ceea ce s-arputea numi percepþie la limita subliminalului. Douã aspecte pot firemarcate cu uºurinþã: inventivitatea ºi rafinamentul creatorilor depublicitate ºi maniera nu tocmai ortodoxã în care influenþeazã deciziade cumpãrare a consumatorului.