particularitati ale politicii de promovare pe piata organizationala

8/23/2019 Particularitati Ale Politicii de Promovare Pe Piata Organizationala

1/7

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

PARTICULARITI ALE POLITICII DE PROMOVARE PE PIAAORGANIZAIONAL

Bucureti

2011


2/7

2

Politica promoional

Alturi de celelalte component ale mixului de marketing, politica de promovaredetermin unanumit stil i o anumit manier proprie de aciune a firmei. Aceasta are o misiunefoarte important de a asigura o permanent comunicare cu piaa prin intermediul unor activiti

specifice. O problem important n aceast direcie este eficiena cu care se realizeaz aceastcomunicaie ntre firm i pia.

Comunicaia i activitatea promoional

Pentru a supravieuii i a se diferiena de concurenii puternici, firmele trebuie scunoasc foarte bine piaa pe care acioneaz. Pentru a realiza acest lucru, firma trebuie s-iinformeze potenalii clieni despre existena ei, despre modalitile n care produsele i serviciilepe care le ofer pot intra n posesia acestora. Procesul de comunicaie este unul foarte complexi este necesar o informare permanent prin anumite mesaje speciale. 1

O particularitate pe piaa B2B la nivelul comunicrii const n influena culturii asupra

comunicrii. Din moment ce canalele de marketing de pe piaa B2B au devenit din ce n ce mai

internaionale n domeniul de aplicare, variaia de cultur a participanilor , influeneaz

comunicarea ntr-o anumit msur. Bert Rosenbloom i Trina Larsen examineaz n revista

Industrial Marketing Management aceste influene culturale. Constatrile arat c exist orelaie

ntre cultur i canalul de comunicare n canalul internaional. Aceast influen care decurge

din distana cultural poate avea implicri semnificante asupra mutrii afacerii n aria de E-

comer a canalelor de distribuie internaional B2B bazat pe internet. Propunearea acestuia este

de a arta c este mai mult dect o distangeografic n relaia global B2B. Distana poate

totodat s fie definit n termeni de cultur aa c se poate gndi la distana cultural ca la o

provocare care trebuie adresat de afaceriti din diferite ri de pe tot globul care caut s

negocieze unul cu cellalt.

Cultura afecteaz virtual tot comportamentul uman. De exemplu cultura a fost definit ca

un software al minii. Ca o apropiere de cultura naional care a fost descoperit de

antropologistul cultural Hall apare n acest context. n percepia lui Hall, cultura este comunicare.

Dac o persoan comunic efectiv cu cineva dintr-o alt cultur trebuie s fie capabil s

decodeze meesajul corect. Far aceast decodare, doi oameni din diferite culturi pot auzi ori

vedea acelai mesaj dar l pot percepe foarte diferit ignornd n mod incontient o patre

1Laureniu-Dan Anghel- Business to Business Marketing, Editura ASE, 2004- pg.155-156


3/7

3

important din mesaj. n plus, se poate interpreta coninutul mesajului diferit, vznd sau

auzind mesajul astfel nct s fi en concordan cu normele sale culturale.

Hall mparte culturile din diferite ri n 2 categorii pentru a nelege codurile ascunse din

comunicare- culture slab contextuale ( LC) i nalt contextuale (HC). ). n LC, cele mai multeinformaii care circul ntre expeditor i receptor const n mesajul n sine. Pe de alt parte, ntr-o

cultur HC informaia detaliat i mai puin explicit este realizat n mesajul n sine. Prin

urmare, elemental uman i relaiile personale tind s joace un rol mai larg n comunicarentr-o

cultur alt contextual. Contextul cultural , prin umrare, poate avea un impact asupra modului n

care multe mesaje sunt trimise ntre partenerii canalelor de marketing pentru a realize o

comunicare eficient, precum i de tipul, forma, mesajelor propriu zise.2

Conceptul de promovare

Promovarea este definit ca fiind acea parte a procesului de comunicaie al firmei prin

care aceasta, folosind un ansamblul de metode i tehnici specifice cearc s influeneze

comportamentul clienilor si actuali i poteniali n vederea obinerii unor rezultate ct mai

bune pe o perioad mai lung de timp. n funcie de diferite criterii, se pot distinge patru

categorii de activiti promoionale: publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice i

forele de vnzare.Aceste patru categorii de aciuni promoionale au o structur complex, ele

deosebindu-se prin numeroase elemente.

Pe piaa B2B exist o serie de particlariti care o difereniaz de piaa B2C. Sarcina politicii

de promovare este s comunice cu nite cumprtori profesioniti, accentul cznd pe vnzarea

personal. Putem preciza faptul c activitile de comunicare personal (prin oameni: relaii

publice, fore de vnzare) primeaz aciunii prin suporturi (promovare i publicitate), cum am

spus i mai sus. n activitatea de promovare a produselor industriale se remarc o prezen a

oamenilor (personalului) ntr-o msur mult mai accentuat dect n cazul bunurilor de mare

consum, acetia participnd direct la procesul de vnzare. Aadar, n cazul pieei industriale, se

2B. Rosenbloom, T. Larsen-Communication in international business-to-business marketing channels

Does culture matter?- Industrial Marketing Management 32 (2003) 309315-http://www.sciencedirect.com
http://www.sciencedirect.com/http://www.sciencedirect.com/http://www.sciencedirect.com/


4/7

4

pune un mai mare accent pe forele de vnzare i pe relaiile publice. Cele din urm mbuntesc

imaginea ntreprinderii n cadrul pieei pe care aceasta acioneaz. 3

Forele de vnzare sunt primordiale n acest domeniu i de asemenea se pune accentul pe

munca n echip. n articolul Sales teamworkA dominant strategy for improving saleforcesunt precizate rezultatele studiului, articolul avnd ca scop accentuarea factorilor determinani n

creterea forelor de vnzare. La nivelul ntreprinderii sunt necesare mici schimbri de

comportament pentru mbuntirea activitii. Aceste schimbri de comportament trebuie s

porneasc de la un nivel ierarhic superior, ntruct managerii au un rol foarte important n

promovarea muncii n echip. Datele cercetrii relev faptul c exist cinci factori ce disting

forele de vnzare: munca n echip, programul de formare a agenilor de vnzare, relaiile cu

furnizorii, practicile de angajare i caracteristicile stilului adoptat de manager. S-a dovedit c

munca n echip este cel mai important factor de luat n calcul i apare ca fiind o condiie

necesar de success.4

Publicitatea are rolul de a uura munca forelor de vnzare i n special a agentului de

vnzare din interiorul firmei care informeaz clienii poteniali de existena i oferta firmei,

ulterior lund legtura cu acetia din urm i ncheind contractele.

Managerii de marketing n ziua de azi sunt din n ce mai presai pentru a furniza probe

pentru strategiile lor de promovare. intirea unor programe specifice de televizor a devenit o

strategie costisitoare. Exist o anumit eviden anectod a succesului rezultat din aceast

strategie sub forma mbuntirii vnzrii, anchete telefonice sau intiri pe internet. Articolul

Advertising Strategy and Returns on Advertising: A Market Value Approach, evalueaz

rentoarcerea la promovarea n programele de evenimente majore de televiziune. Sunt investigate

trei tipuri de programe de televiziune. Rezultatele acestei investigaii indic faptul c eficacitatea

actualei strategii de promovare depinde de programul specific pe care firma alege s cumpere

spaiile publicitare.

5

3Laureniu-Dan Anghel- Business to Business Marketing, Editura ASE, 2004, pg.166-168

4I. Adel, B. Zabriskie, M. BrowningSales teamworkA dominant strategy for improving saleforce, , The Journal

of Business & Industrial Marketing, 1993, Academic Research Library, pag. 65

5Advertising Strategy and Returns on Advertising: A Market Value Approach, Peggy Choong; Greg Filbeck;

Daniel L Tompkins- The Business Review, Cambridge; Dec 2007; 8, 2; ABI/INFORM Global pg.17


5/7

5

Spre deosebire de piaa B2C unde cele mai importante canale media utilizate sunt

televizorul, radio, ziare i outdoor, n piaa B2B, canalele media utilizate sunt publicitatea

comercial, direct mail. Particularitile comunicrii de marketing de pe piaa B2B n cazul

particular al publicitii outdoor sunt prezentate n articolul Outdoor Advertising for Business

Markets.Expunerea se relizeaz pentru fiecare element de particularitate de la cadrul general al

comunicrii de marketing atenia ndreptndu-se apoi pe contextual particular al publicitii

outdoor. Dup cum enunau i autorii articolului, caracteristica cheie a comunicrii pe mediul

outdoor n cazul pieelor de business to business se refer la abilitatea mediului de a livra mesajul

constant i consistent unei piee int foarte clar delimitata (de obicei foarte mic). O alt

particularitate demn de luat in consideraie este accesibilitatea mediului, comunicarea pe acest

mediu implicnd costuri mult mai reduse n raport cu eficiena sa, comparativ cu alte canale de

comunicare n mas.

n continuare, n textul articolului se vorbete despre eficiena comunicrii prin canalul

outdoor pe pieele de B2B n situaiile concentrrii geografice a cumprtorilor, exemple de

situaii n care unitile de producie a unor tipuri de bunuri se afl n apropiere unele de altele.

De asemenea de luat n considerare n momentul alegerii locaiei pentru expunerea mesajului

sunt i rutele de importan major, ntre locaii de business, n aceste cazuri tiindu-se exact

clienii care sunt vizai. Chiar dac afacerile nu sunt concentrate ntr-un loc anume, un alt aspect

asupra cruia autorii atrag atenia se refer la comunicarea mesajului n locurile de ntlnire i

aglomerare a potenialilor business-buyers, adic a persoanlelor implicate n afaceri, aici

putnd fi enumerate locaii precum: aeroporturile, staiile de tren sau hotelurile eseniale din ora.

n cazul particular al comunicrii de marketing prin intermediul canalului outdoor, pe

piaa de business to business, obiectivele sunt diferite fa de cele din cazul pieelor business to

consummer, ntruct mesajele i esena lor difer. Astfel dac n cazul unei piee de B2C se poate

vorbi de creterea vnzrilor drept scop principal al publicitii outdoor, n cazul particular al

pieei B2B nu putem vorbi ns dect de o publicitate ce urmrete anunarea noutilor,

notoritatea produselor i mrcilor i reamintirea.6

6 Outdoor Advertising for Business Markets- J. David Lichtenthal - Baruch College

Vivek Yadav - Baruch College

Naveen Donthu - Georgia State University;http://www.sciencedirect.com
http://www.sciencedirect.com/http://www.sciencedirect.com/http://www.sciencedirect.com/http://www.sciencedirect.com/


6/7

6

Promovoarea tipic de pe piaa B2B este reducerea de pre care aduce profituri i

erodeaz brand-ul. Articolul Strategy-driven B2B promotions arat cum trebuie s se ridice

promovarea de pe piaa B2B la un loc central n implmentarea strategiei- crend valoareadugat pentru clieni, imbuntind profiturile Orice strategie de success de pe piaa B2B

trebuie s ajute cumprtorul s scape de se procesul mental de a avea o necessitate . Pentru a

motiva clienii s cumpere, companiile business-to-business trebuie mai nti s-i defineasc in

mod clar pieele int, puncele lor forte i dovezile care fac ofertele lor valabile. O strategie de

promovare trebuie s fie pe la fel de specific, creativ, centrat pe client, msurabil i susinut

de imaginea brand-ului pe ct posibil.7

Concluzii

Considerc orice organizaie care activeaz n acest sector al B2B trebuie s in cont de

aceste particulariti ale politicii de promovare i s le aplice n cel mai corect mod posibil

deoarece bunul mers al firmei depinde n mare parte de aceasta. O politic promoional

corespunztoare va construi parteneriate de durat, conducnd astfel la obinerea unui avantaj

competitivpe piaa industrial.Fro comunicare adecvat, firma nu i va putea face cunoscut

existena, nu va putea sa menin legturi cu clienii poteniali sau actuali i nu va putea s se

diferieneze de concurenii sai. Articoleleprezentate mai sus ofer o viziune asupra politicii de

promovare de la nivelul pieei organizaionale i prezint elementele care o diferieneaz de cea a

pieei B2C. Aplicarea acestor elemente ofer raspunsul la ntrebri referitoare la domeniul de

activitate al companiei, produsele sau serviciile companiei, principiul companiei, clienii

companiei i reputaia companiei. Toate aceste elemente sunt necesare ca o firm din mediul

organizaional s le fac cunoscute nainte de a ncerca s vnd un anumit produs.

7Strategy-driven B2B promotions

Karl Hellman

The Journal of Business & Industrial Marketing; 2005; 20, 1; ABI/INFORM Global

pg. 4


7/7

7

Bibliografie

1. Laureniu-Dan Anghel- Business to Business Marketing, Editura ASE, 2004;2. B. Rosenbloom, T. Larsen-Communication in international business-to-business

marketing channels

Does culture matter?- Industrial Marketing Management 32 (2003) 309 315-http://www.sciencedirect.com

3. I. Adel, B. Zabriskie, M. Browning Sales teamwork A dominant strategy forimproving saleforce, , The Journal of Business & Industrial Marketing, 1993, Academic

Research Library, pag. 65

4. Advertising Strategy and Returns on Advertising: A Market Value Approach, PeggyChoong; Greg Filbeck; Daniel L Tompkins- The Business Review, Cambridge; Dec 2007;

8, 2; ABI/INFORM Global;

5. Outdoor Advertising for Business Markets- J. David Lichtenthal - Baruch CollegeVivek Yadav - Baruch College

Naveen Donthu - Georgia State University;http://www.sciencedirect.com;6. Strategy-driven B2B promotions7. Karl Hellman

The Journal of Business & Industrial Marketing; 2005; 20, 1; ABI/INFORM Global, pg.4
http://www.sciencedirect.com/http://www.sciencedirect.com/http://www.sciencedirect.com/http://www.sciencedirect.com/http://www.sciencedirect.com/http://www.sciencedirect.com/http://www.sciencedirect.com/

particularitati ale politicii de promovare pe piata organizationala

Documents