Orientarea spre client

În prezent, după ce economia mondială a trecut de fazele de orientare spre producție (anii '50), spre vânzare (anii '60), spre piața (anii '70), spre concurență (anii '80) și spre mediu (anii '90) s-a ajuns la faza de hiperconcurență.

Aceste schimbări au condus la orientarea puternică a întreprinderilor spre satisfacerea cerințelor clienților. Urmând aceste evoluții, standardele internaționale ISO 9000:2000 au fost elaborate pe baza celor opt principii ale managementului calității, cel mai important fiind considerat principiul ,,orientare spre client".

Orientarea spre clienți înseamnă identificarea şi analiza continuă și cuprinzătoare a așteptărilor clienților,transpunerea acestora în realizarea produselor și serviciilor,în modul de desfășurare a interacțiunii cu clienții,cu scopul dezvoltării și menținerii unor relații pe termen lung și economic avantajoase cu clienții.

Aceste principiu se referă la preocuparea permanentă a întreprinderilor de a îndeplini nevoile și așteptările clientului.

Aplicarea principiului se realizează prin identificarea şi analiza asteptărilor clienților, transpunerea acestora în caracteristici ale produselor și serviciilor, în scopul menținerii și dezvoltării unor relații pe termen lung, avantajoase pentru ambele părți.

Potrivit standardelor internaționale ISO 9000:2000, ,,orientarea spre client" conduce la creșterea cifrei de afaceri și a cotei de piață prin flexibilitate și răspuns rapid la oportunitățile pieței și prin îmbunatățirea satisfacției clienților.

Un impediment în implementarea conceptului de orientare spre client îl reprezintă capacitatea redusă a conducerii întreprinderilor de a evalua în mod realist orientarea spre client a întregii organizații.

În acest sens, rezultatele unui studiu efectuat în Germania privind aplicarea principiului ,,orientare spre client" arată că, în cazul tuturor caracteristicilor evaluate percepția clienților este mai puțin favorabilă decât a organizației producătoare sau prestatoare de servicii.

     

Fig.3 Aplicarea principiului ,,orientare spre client"

 

Astfel, cea mai mică diferență între evaluarile producătorului și cele ale clientului, de 1%, în cazul evaluarii privind calitatea produselor (88% fiind gradul de satisfacție al organizației și respective 87% cel al clienților). În ceea ce privește calitatea servicilor, percepțiile sunt substanțial diferite (79% fiind gradul de satisfacție al organizației și respectiv 63% cel al clienților).

Potrivit studiului menționat, cea mai mare diferență în evaluare s-a constat în cazul criteriului ,,flexibilitate în prestări" (gradul de satisfacție al organizației fiind de 74% și respectiv 42% cel al clienților). Aceste diferențe reflectă deficiențele de ordin conceptual și metodologic în evaluarea satisfacției clienților și lipsa unei culturi organizaționale orientată spre client.

În procesul de orientare spre client al hotelului pot fi identificate patru etape importante:

- analiza informatiilor referitoare la client;

- planificarea procesului de ,,orientare spre client";

- implementarea procesului de ,,orientare spre client";

- ținerea sub control a implementării procesului prin evaluare.

În cadrul fiecărei faze sunt implicate mai multe sisteme cu ajutorul cărora se planifică și se pune în practică procesul de ,,orientare spre client".

Astfel, analiza necesară pentru determinarea elementelor de intrare ale procesului are mai multe dimensiuni:

- analiza satisfacției clienților;

- analiza fidelizării clienților;

- analiza migrării clienților;

- analiza structurii clienților;

- alte analize.

Pe baza datelor obținute ca urmare a acestor analize pot fi înțelese cerințele și așteptările clienților. Pe lângă cele patru categorii de analize se pot utiliza și alte metode suplimentare, cum ar fi: analiza de imagine, studiile de benchmarking etc.

Cea de-a doua etapă a procesului ,,orientării spre client" o reprezintă planificarea. În acest scop au fost identificate mai multe sisteme prin care să fie realizata planificarea. Astfel, unul dintre sistemele care contribuie la procesul ,,orientarii spre client" îl reprezinta managementul calitatii. Prin aplicarea principiilor managementului calitatii se asigura calitatea dorita de catre client si mentinerea acesteia în conditii de eficienta, iar resursele umane, materiale si financiare sunt planificate si utilizate în mod eficient.

Implementarea ,,orientarii spre client" este posibila numai prin angajamentul si sustinerea continua din partea conducerii. Prima etapa în implementare o reprezinta comunicarea catre salariati a necesitatii ,,orientarii spre client" si modalitatile de realizare.

Evaluarea sistematica a gradului de ,,orientare spre client" a întreprinderilor a fost mult timp neglijata. În opinia unor specialisti, în prezent pot fi utilizate trei formule pentru evaluarea ,,orientarii spre client" a unei întreprinderi:

- formula bazata pe informatii;

- formula bazata pe cultura;

- formula bazata pe interactiune;

Formula bazata pe interactiune poate fi evaluata din perspectiva urmatoarele dimensiuni:

- receptivitatea fata de solicitarile clientilor;

- receptivitatea fata de clienti în solutionarea reclamatiilor;

- contactele personalului din alte compartimente decât marketing si vânzari cu clienti.

În literatura de specialitate sunt prezentate si formule integrate referitoare la evaluarea ,,orientarii spre client". Astfel, sunt luate în considerare urmatoarele patru dimensiuni ale orientarii spre client:

- structurile orientate spre clienti;

- sistemele orientate spre clienti;

- cultura orientata spre clienti;

- performantele organizatiei si interactiunea acesteia cu clientii.

- dimensiune - ,,structurile orientate spre clienti" - permite evaluarea organizarii structurale si acelei functionale a întreprinderii din punct de vedere al orientarii spre clienti. Astfel, regula este ca o structura cu cât este mai aplatizata cu atât este mai usor de comunicat si este facilitat procesul de ,,orientare spre client".

- cadrul procesului de evaluare a ,,sistemelor orientate spre clienti" este evaluat gradul de adecvare a sistemelor pentru a putea realiza obiectivele referitoare la orientarea spre clienti. Astfel, se face o evaluare individuala a fiecarui client si se mentine o baza de date despre clienti.

- ndicatorii utilizati pentru evaluarea dimensiunii ,,cultura orientata spre clienti" se refera la importanta pe care o dau salariatii orientarii spre client si cum sunt satisfyacute preferintele clientilor printr-un management corespunzator al inovarii.

-,,Performantele organizatiei si interactiunea acesteia cu clienti" sunt evaluate prin indicatori referitori la masura în care produsele sau serviciile oferite de întreprindere corespund asteptarilor clientilor. De asemenea, orientarea spre clienti este demonstrata prin politica de informare si comunicare a întreprinderii pe teme care privesc orientarea spre clienti