Universitatea Politehnica Bucuresti

Universitatea Politehnica BucurestiFacultatea de Antreprenoriat, Ingineria si Managementul Afacerilor

CERCETARE DE MARKETING BAZAT PE OBSERVARE

Farmec -

Cioroaba Ana-Maria Anul I, Master, Marketing Industrial

CUPRINS

1. Descrierea general a pieei produselor cosmetice ............................. 32. Definirea scopului general al cercetrii .............................................. 43. Definirea obiectivelor i a ipotezelor cercetrii ................................... 44. Elaborarea Fiei de observare ............................................................. 65. Organizarea culegerii datelor i prelucrarea acestora ......................... 96. Analiza i interpretarea datelor .......................................................... 9 7. Elaborarea raportului final al cercetrii .............................................. 13

1. Descrierea general a pieei produselor cosmeticePiaa produselor cosmetice din Romnia, atinge n fiecare an, aproximativ 200 milioane de Euro, i nregistreaz creteri de pn la 15%. Indicele cel mai important n acest domeniu l reprezint piaa produselor cosmetice de lux, unde valoarea estimat este n jur de 30 milioane de Euro i nregistreaz o cretere n jur de 25%. Piaa produselor de nfrumuseare din ara noastr este foarte fragmentat i poziionat sub nivelul de dezvoltare i consum al pieelor similare din restul rilor europene. Aceasta se regsete n toate regiunile rii avnd o pondere ridicat n mediul urban, unde cererea este mult mai ridicat. Este important cunoaterea pieei, a spaiului care prezint o importan deosebit pentru ntreprinderile productoare, dar i pentru cele comerciale. Structurarea ofertei, logistica mrfurilor, amploarea i dispersarea spaiilor de depozitare i a punctelor de desfacere, organizarea vnzrilor, sunt direct legate de teritorialitatea pieei, de spaiul economico-geografic unde urmeaz a se ntlni cererea i oferta.De aici pleac i potenialul ei de cretere, dar este difereniat pe segmente specifice precum : Segmente cu potenial de cretere ridicat : produse pentru igiena fetei, cum ar fi demachianti si creme; produse de ngrijire a pielii; machiaj ( cosmetica decorativ) Segmente cu potenial de cretere sczut : vopseluri de par si produsele de styling;

Produsele Farmec sunt poziionate cel mai bine n categoria de produse pentru ngrijirea feei ,n special demachiani i creme.Farmec poate fi folosit de toate categoriile de vrst avnd o diversitate complex .Gamele pornesc de la nou-nscui pn la persoane cu diverse afeciuni dermatologice. Produsele Farmec acoper o arie larg de domenii i cerine ale consumatorilor de la produse chimico-casnice pn la sofisticate produse cosmetice de ntreinere pentru ten i corp.

2.Definirea scopului general al cercetriiCompania Farmec este destinat, n special, femeilor, mai ales acelor femei ocupate, care nu au timp s-i pregteasc fructele pentru a-i face o masc natural. Publicul int l reprezint femeile cu vrst cuprins ntre 20 i 50 de ani din mediul urban,cu un venit mediu,preocupate n general de ngrijirea corporal i frumusee.Principiile active folosite n conceperea produselor sunt naturale iar ingredientele nu sunt modificate genetic.

Deoarece, pe piaa romneasc, concurena n domeniul produselor cosmetice este foarte mare, printre scopurile firmei se numr : identificarea factorilor pentru care clienii au rmas fideli marcii Farmec sau dac numai sunt multumii de produsele acestei mrci, determinarea preferinelor consumatorilor pentru sortimentele de cosmetice.

3.Definirea obiectivelor i a ipotezelor cercetriiPentru a ndeplini nevoile i ateptrile consumatorilor vom recurge la lansarea pachetului promotional CASETA GEROVITAL PLANT avnd n componen crem hidratant, lapte vitaminizant demachiant si cadou un ser contur ochi i buze (produs ambalat n tub de 15 ml, fr cutie).Avnd n vedere scopurile cercetrii putem formula o serie de obiective i ipoteze ce urmeaz a fi cercetate. OBIECTIVELE CERCETARII determinarea notorietii produsului Caseta Gerovital Plant stabilirea importanei noilor caracteristici stabilirea mediilor publicitare i a intervalelor orare n care se va desfura campania de promovare studierea imaginii Farmec pe piaa romneasc studierea intensitii de utilizare a produselor Farmec i a gradului de satisfacere de ctre acestea evaluarea reaciei consumatorului la produsele noi aprute aprecierea gradului de accesibilitate a preurilor

IPOTEZELE CERCETARII consumatorii sunt multumii de produsul CASETA GEROVITAL PLANT noile caracteristici ale produsului CASETA GEROVITAL PLANT sunt apreciate de consumatori cea mai bun metod de promovare a produselor Farmec este publicitatea video, promovat dup orele 19:00 n cadrul programelor de televiziune cele mai vizionate promovarea prin intermediul pliantelor publicitare este, de asemenea, o metod bun de promovare produsele cosmetice sunt de cea mai bun calitate gama de cosmetice a mrcii Farmec este diversificat produsele sunt mai cutate de persoanele de la ora, dect persoanele de la sate peste 80% prefer cosmeticele Farmec pentru c sunt 100% naturale preurile sunt acceptabile

Rolul acestor ipoteze este de a descoperi dac clienii sunt cu adevrat mulumii de produsele cosmetice Farmec , dac ii pot permite achizioionarea lor ori de cte ori au nevoie, i de a analiza reacia consumatorilor la noul pachet promotional CASETA GEROVITAL PLANT.

4.Elaborarea Fisei de observare

Fisa de observare nr. Observator : Cioroaba Ana-Maria Data :5.11.2014 Locaie : Cora Alexandriei

Se alege pentru observare, n mod aleatoriu, o persoan care intr n magazin 1. Primul stand vizitat de persoana observat Produse de ngrijire a fetei ( denumire operaional : 1) Produse de ngrijire a parului( denumire operaional : 2) Machiaj ( denumire operaional : 3) Produse pentru igiena corporal( denumire operaional : 4)2. Clientul se consult cu o alt persoan care l nsoete ( se completeaz numai dac persoana observat este nsoit) DA NU3. Clientul apeleaz la sfatul asistentei de vnzare DA NU4. Clientul se informeaz asupra preului produselor cutate DA NU

5. Produsul achiziionat este la promoie DA NU (n acest caz se trece la urmtoarea ntrebare )Tipul promoiei Reducere de pre < 10 % ( denumire operaional : 1) 11-15 % ( denumire operaional : 2) 16-20% ( denumire operaional : 3) > 21 % ( denumire operaional : 4) Caset promoional ce conine : . Cadou .6. Timpul de staionare a persoanei observate n magazin < 10 minute ( denumire operaional : 1) 10-20 minute ( denumire operaional : 2) > 20 minute ( denumire operaional : 3)7. Numr produse testate nainte de cumprare . 8. Persoana observat a achziionat produse Farmec9. Persoana observat a plecat cu catalogul oferit de Farmec DA NU10. Persoana observat tia exact ce dorete s cumpere DA NU11. Persoana observat a achiziionat produse n valoare de : < 30 lei ( denumire operaional : 1) 31-100 lei ( denumire operaional : 2) 101-150 lei ( denumire operaional :3) > 151 lei ( denumire operaional : 4)

12. Persoana observat a ales produse cu parfum : Fresh ( denumire operaional : 1) Floral ( denumire operaional : 2) Dulce ( denumire operaional : 3)13. Persoana observat a achziionat produse avnd un gramaj total de : 25-75 ml ( denumire operaional : 1) 100-150 ml ( denumire operaional : 2) 200-300 ml ( denumire operaional : 3) > 350 ml ( denumire operaional : 4)14. Persoana observat este influenat de propunerile asistentei de vnzri cnd vine vorba de achziionarea altor produse dect cele dorite DA NU15. Produsul CASETA GEROVITAL PLANTa fost achiziinat de ctre persoana observat DA ( se raspunde la intrebarea 17 ) NU16. Persoana observat a aflat de pachetul promotional CASETA GEROVITAL PLANT din: Publicitatea media- tv, radio, cinema, internet (denumire operationala: 1 ) Publicitatea prin tiprituri- cataloage, pliante ( denumire operationala: 2 ) Publicitatea exterioar- afie, panouri (denumire operationala: 3)17. n ce msur persoana observat este satisfacut CASETA GEROVITAL PLANT Foarte satisfacut (denumire operationala: 1 ) Satisfacut (denumire operationala: 2 ) Nici Nici (denumire operationala: 3) Nesatisfacut (denumire operationala: 4 ) Complet nesatisfacut(denumire operationala: 5 )18. Persoana observat este de sex Feminin Masculin19. Persoana observat se ncadreaz n categoria de vrst 16-21 ( denumire operaional : 1) 22-30 ( denumire operaional : 2) 31-40 ( denumire operaional : 3) > 41 ( denumire operaional : 4)20. Domiciliul persoanei observate Urban Rural

5.Organizarea culegerii datelor i prelucrarea acestora

Cercetarea de marketing reprezint un proces sistematic i obiectiv, generator de informaii necesare adoptrii deciziilor de marketing. O modalitate de culegere a datelor este reprezentat de eantion care reprezint a subcolectivitate, selectat la ntmplare din colectivitatea general, de la care se preiau informaii. Eantionul supus cercetrii a fost format din 20 de persoane, eantionarea fiind fcut n mod aleatoriu.Observarea clienilor a avut loc n perioada 5-9 noiembrie 2014 ntre orele 14:00-16:00, n hipermarketul Cora Alexandriei. Persoana desemnat pentru a realiza aceast observare a fost Cioroaba Ana-Maria care a a elaborat un numr de 20 fie de observare, ce corespund a 20 persoane observate.Prelucrarea informaiilor obinute s-a efectuat pentru fiecare ntrebare n parte, dup cum urmeaz n continuare.

6.Analiza i interpretarea datelor

Analiznd care este primul stand vizitat de persoana observat am obinut urmtoarele rezultate :

Tipul de produse spre care nclin majoritatea persoanelor observate sunt produsele de ngrijire a fetei. Cel mai puin frecventate sunt produsele de machiaj, n timp ce produsele capilare au aceeai pondere cu produsele de igien corporal.

Am realizat o eviden a modului de cumprare a consumatorilor observai, i anume dac acetia se consult cu persoanele de care sunt nsoite sau de ctre asistenta de vnzare cnd vine vorba de achiziionarea unui produs, iar rezultatele au fost urmatoarele :

Majoritatea persoanelor nu se consult cu asistenta de vnzare, dar totui gradul de consultan cu aceasta este mai mare dect cel realizat cu nsoitorul persoanei observate. Din cele 20 de persoane observate doar 12 au fost nsoite, restul de 8 nefiind incluse n tabelul nostru. Aceste 12 persoane se mpart in numr egal de persoane care se consult cu nsoitorul i persoane care nu se consult cu acesta.Din Clientul se informeaz asupra preului produselor cutate i Persoana observat a achiziionat produse n valoare de aflm dac persoanele observate in cont de suma cheltuit pentru a se ngriji. Rezultatele acestor 2 ntrebri au fost urmtoarele :

Persoanele observate sunt n proporie de 70% interesate s afle preul produselor achiziionate, iar 30 % nu dau o importan foarte mare acestui lucru, imaginea lor fiind mai important dect costul ntreinerii acesteia. Din Persoana observat a achziionat produse Farmec i Persoana observat a achziionat produse avnd un gramaj total de ne putem da seama de necesitile cumprtorilor i frecvena de cumprare a produselor Farmec. Analiznd datele obinute rezultatul a fost urmtorul : 50 % din persoanele observate au achiziionat un singur produs Farmec, n timp ce doar 11.5 % au achiziionat mai mult de 2 produse. 33.5 % din persoanele observate au achizitionat produse avnd un gramaj ntre 100-150 ml, n timp ce doar 8.5 % au achiziionat produse al cror gramaj depete 350 ml.

Din persoanele intervievate, 35% au aflat de introducerea pachetului promotional CASETA GEROVITAL PLANT cu ajutorul publicitii media, 60% reprezentnd clienii fideli ce au descoperit noul ambalaj prin pliantele de la Farmec , pe cnd doar 5% din consumatori tiu din publicitatea exterioar.Din persoanele observate,6 au fost complet satisfcui de pachetul CASETA GEROVITAL PLANT, pe cnd 4 au fost doar satisfcui de acesta, la 5 din consumatori produsul nu li s-a prut ceva ieit din comun, iar tot 5 persoane au afirmat c produsul las de dorit i c nu este ceea ce i-au dorit ei cu adevrat pentru silueta lor.

Consumatorii de produse cosmetice Farmec , 70% din cei intervievai aveau domiciliul in mediul urban, pe cnd 30% din acetia erau din mediul rural.

Piaa pe care Farmec dorete s pozitioneze noul produs este format din persoane de sex feminin cu vrsta de peste 16 ani, preocupate de aspectul lor fizic. Din aceeai categorie fac parte persoanele cu vrsta mai naintat, avnd n vedere ca n rndul acestora apar cel mai des probleme ale aspectului pielii.

Majoritatea clienilor sunt persoane de sex feminin, cu vrsta cuprins ntre 22-30 ani. Din cele 20 de persoane observate, 5 sunt de sex masculin si aparin urmtoarelor grupe de vrst : 4 persoane categoriei 22-30 ani i o persoan categoriei 31-40 ani. Se observ c persoanele de sex feminin cu vrsta cuprins ntre 22-30 sunt cele mai interesate de aspectul fizic al acestora, i cel mai puin interesate sunte persoanele de sex fenimin ce depesc vrsta de 41 ani. 7.Elaborarea raportului final al cercetriiDatorit cercetrii bazat pe observare am descoperit c n Romnia marca de cosmetice Farmec este apreciat pentru diversitatea de produse.Este o marc special din cauz c produsele cosmetice sunt 100% din exctracte naturale din plante i fructe.Noul pachet promotional CASETA GEROVITAL PLANT compus din crem hidratant, lapte vitaminizant demachiant si cadou un ser contur ochi i buze (produs ambalat n tub de 15 ml, fr cutie) a fost acceptat de majoritatea persoanelor intervievate, iar civa au fost extrem de ncntai de calitatea acestuia.Din studiul fcut n hipermarketul Cora Alexandriei, tipul produselor spre care se nclin consumatorii sunt produsele de ngrijire a fetei si pielii. Produsele cel mai puin frecventate de acetia sunt cele de machiaj. Farmec se bucur de un numr de clieni fideli deoarece produsele sunt la preuri foarte bune, pentru buzunarul aproape a oricrui salariat cruia i place s aib grij att de imaginea sa ct i de igiena sa.

14