1.Cercetarile de mrkCercetarea de mrk reprezinta un demers stiintific sistematic si obiectiv,generator de inform necesare adoptarii deciziilor de mrk si presupune culegerea,investigarea si analiza inform legate de mrk-ul bunurilor,serviciilor,organizatiilor,consumatorilor etc,in cadrul diferitor piete.Criterii de clasificare a cercet.de mrk:1.Dupa directiile de baza ale orientarii activ.de cercetare: Cercetari fundamentale(pure) au menirea de a fundamenta si evalua concepte,teorii si instrumente de masurare si analiza a datelor si inform de mrk si nu de a gasi solutii la anumite probl concrete. Cercetari aplicative: au in vedere cerinte specifice ale firmelor,institutiilor si organizatiilor si sint efectuate in raport cu necesitatile procesului de decizie,se urmareste gasirea unor raspunsuri la anumite probl sau oportunitati sau la fundamentarea unor decizii corespunzatoare privind o anumita actiune sau politica de mrk2.Dupa natura problemei de cercetare: Cer. Exploratorii: sint menite sa clarifice o serie de aspecte legate de probl cu care se confrunta factorii de decizie.Ele au in vedere o activitate de explorare a unei mari probleme cu scopul de a o formula precis,precum si o activitate de intelegere mai profunda al unui fenomen complex. Cer. Descriptive: au rolul de a caracteriza caracteristicile fenom de mrk si de a determina frecventa lor de manifestare.Ele urmaresc sa obtina rasp la intreb:cine?ce?cind?unde?cum?cit? In mod frecvent aceste cercetari urmaresc sa determine amploarea diferentelor dintre diferitele segm sau grupuri de consumatori din punct de vedere al nevoilor,atitudinilor,comportamentului de cumparare si sonsumare sau a opiniilor lor. Cer. Cazuale: au in vedere identificarea si cuboasterea relatiilor dintre variabile,relatii de tip cauza-efect,asemenea cercetari sint menite sa descoere variabile responsavile de anumite efecte si sa gaseasca o explicatie a influentelor respective. Cer. Instrumentale: au ca scop conceperea,testarea si validarea metodelor si instrumentelor de investigare stiintifica fara de care cercetarile de marketing n-ar putea sa-si atinga scopul3.Dupa tipul de inform generate de cercetare: Cer. Calitative: se recurge atunci cind avem in vedere urmatoarele aspecte: 1.definirea caracteristicilor unei piete, 2.indentificarea factorilor ce influenteaza comportam.consumat., 3.intelegerea de ce consumat de comporta int-un anumit mod,4.definirea dimensiunilor reale a probl cercetate si formularea ipotezelor. Intreb specifice:de ce?cum?in ce conditii? Cer. Cantitative: au rolul de a defini si evalua sub aspectul dimensiunilor lor,aspectele relevante ale cercetarii identificate prin metoda calitativa. Intreb: Citi?cite?cit?cind?unde?Etapele procesului cercet.de mrk:1.descoperirea si definirea temei de cercetat2.stabilirea ipotezelor si obiectivelor cercetarii3.proiectarea cercetarii4.colectarea datelor5.pregatirea si analiza datelor6.interpretarea rezultatelor si formularea concluziilor7.elaborarea raportului cercetarii.

Sursele de informare utilizare in cercet.de mrk Surse interne sint inform care se refera la activit desfasurata de intreprinzator si se iau din cadrul intreprinderii Sursele externe sint inform obtinute din exteriorul intrepr. Si exista 2 categorii de surse externe? 1.Surse primare sin specifice activit.de cercetare si nu fac obiectul unei difuzari prealabile,sint destinate exclusiv beneficiarului cercetarii. 2.Sursele secundare sint deja colectate si fac obiectul difuzarii catre toti cei interesati fie gratuit fie contra platii.Metode de culegere a informatiilor:Met. de observare,Met. de ancheta, Met. ExperimentaleTehnici de investigare utilizate in cercet.de mrk:1.Teh.de investig.libera au drept scop determinarea respondentului sa se exprime liber pt a furniza inform necesare pt cercert.demrk. Intre tehnicile de inve.libera cel mai des dint utilizate: Anchetea in profunzime analizeaza un anumit subiect pornind de la o anumita probl propusa de anchetator,rolul sau este de a transmite exprimarea libera si spontana a respondentului.Pe parcursul acestui tip de ancheta se poate proceda doar la o eventuala reformulare a intreb si nu se adreseaza intreb suplimentare. Ancheta semidirectiva se aseamana cu ancheta in profunzime insa pe parcursul sau anchetatorul poate introduce mai multe teme pt discutii Reuniunea in grup permite obtinerea unui volum mai mare de nform in urma unei discutii purtate intr-un cadru organizat deobicei 10-12 persoane pe parcursul a citeva ore.2.Teh.de inves.structurata:tehnicilecare fac parte din aceasta categ.se bazeaza pe o modalitate directa de culegere a datelor si pe o tehnica specifica de comunicare cu respondentul si anume ancheta de tip chestionar,In practica administrarea chestionarului se face sub forma a 3 modalitati: interviu direct consta in administrarea unui chestionar de catre anchetator unei persoane numita respondent chestionar auto-administrat este completat in intregime de catre respondent,deobicei este utilizat de intrepr.prestatoare de serv,companii aeriene,banci.. chestionar telefonic.3.Tehnica de sondaj : atunci cind se realizeaza o ancheta in rindul consumat,nu se poate intervieva intreaga colectivitate cercetarea se limiteaza la un anumit segm al colecetiv toale iar rezult obtinute se axtrapoleaza la nivelul intregii colectivitati.4.Tehnici experimentale pun in evidenta raporturile cauza-efect care se manifesta ca urmare a modificarii anumitor variabile,se utilizeaza o serie de teste referitoare la produs,marfa,pret etc.

2.Politica de produsUn produs se poate defini ca o combinatie de bunuri materiale si serv necesara satisfacerii unei nevoi bine identificate.Clasificarea produselor:1.In functie de durabilitatea si caracterul lor tangibil: marfuri perisabile marf neperisabile serviciile2.in functie de obiceiurile de cumparare: prod cumparate in mod curent prod cumparate in baza unor reflexii prod de specialitate prod a caror cumparare nu necesita reflezii prealabile3.in functie de destinatia lor: prod.destinate consumului productiv prod destinate consumului neproductiv4.in functie de modul de intrare in proces de produ materii prime utilaje echipamente... Ierarhizarea produselor:1. Articolul este unit de baza definita prin caracteristicile sale concrete(dimesiuni, pret, culoare)2. Marca este numele asociat mai multor articole care permit identificarea lor3. Tipul de produse:este constituit din articole care se prezinta intr-o dorma distincta fata de altele4. Gama de prod-prod apartin aceleiasi categorii care sint strins legate intre ele deoarece se utilizeaza in acelasi mod si se vind aceluiasi client5. Categoria de prod include toate prod din aceiasi familie care prezinta o anumita coerenta functionala6. Familia de produse toate categor de produse care satisfac aceleasi nevoi.

Prin ciclu de viata al prod intelegem perioada de timp cuprinsa intre momentul aparitiei prod pe piata si momentul scoaterii lui de pe piata.Se disting 4 faze:1.Faza de lansare-se caracterizeaza prin volum al vinzarilor redus,profituri reduse,pierderi financiare, concurenti putini,consumatori putini,costuri mari,investitii puternice,preturi ridicate.Multe prod nu trec de aceasta etapa,in aceasta faza se face selectia naturala,prod ce aduc beneficii supravietuiesc,trec in urmat faza,celelalte vor fi retrase de pe piata.Obiectivul strategic: cunoasterea prod si incurajarea sonsumat sa-l incerce pt stimularea cererii,in acest scop va fi stabilit un pret maxim sau de promovare,se utilizeaza reclama si vinzarile promotionale.Accentul se pune pe calitate.Se pot utiliza urmat strategii: Penetrarea rapida a prod pe piata cu pret scazut si promovare puternica Penetr lenta cind cumparat sint sensibili la pret Penetr selectiva cind pretul este ridicat iar cheltuilile de promovare sint reduse2.Cresterea vinzarilor- cresc rapid vinz si profiturile ating nivel de virf,creste nr concurenilor,pretul este moderat.Obiectivul strategic : este dezvoltarea cererii preferentiale de marfa,cosurile de mrk desi sint inalte sint in declin,preturile se mentin relativ constante,productia devine de serie mare si accentul se pune pe ameliorarile tehnice,comunicarea are un rol informativ prin utilizarea intensiva a mass-media. Intrepr poate utiliza urma strategii: Sa lupte pt profituri timpurii prin promovare medie si pret initial ridicat in cond unei intrepr. Puternice Sa investeasca in mrk pt cauze viitoare prin promovare ridicata si preturi scazute.3.Faza de maturitate dureaza deobicei mai mult decit celelalte faze,ea se caracteriz prin vinzari si profituri relativ constante,iar ritmul spre scadere.Concurenta frt puternica,pret scazut pt o gama mare iar piata este frt segmentata.Obiectivul strategic: mentinerea avantajului competitiv cit mai mult posibil,cu accent pe mentinerea unei fidelitati si apararea segm de piata.Se urmareste diferentierea produselor prin:ambalare,forma,marime,design.Costurile de mrk sint in scadere,distributia trebuie sa aiba o acoperire frt buna cu cem m mare nr de debusee si nr redus de distribuitori.Strategii: Imbunatatirea calitatii prin cresterea performantelor prod Imbunatatirea stilului Extinderea marcii4.Faza de declin atit vinzarile cit si profiturile scad,pot ajunge la 0,clientii cit mai putini,dispare concurenta,preturi scazute/frt.ridicate. Obiectivul strategic: reintoarcerea la intretinerea cererii globale prin restimularea sau abandonarea selectiva.Accentul se pune pe pastrarea imagini,desi costurile de mrk se reduc,distributia devine selectiva si specializata iar productia se rationalizeaza prin reducerea severa a gamei de prod si a costurilor de productie.Strategii: De restringere: cind firma este puternica pe unele segm iese doar de pe segm slabe si se concentreaza pe cele tari De abandonare: cind nu mai pot fi acoperite costurile,produsul se elimina.Factorii ce infl ciclu de viata :Fact generali-tind sa reduca si nu sa mareasca ciclul de viata al prod progresul tehnic si tehnologic, veniturile populatiei, gradul de cultura si civilizati al consumatFact specifici-au o infl contradictorie,unii tind sa mareasca iar altii sa reduca cic.de viata al prod natura produsului, gradul de apreciere fata de consumat final, marimea gamei sortimentale, posibilitatea transferarii unui prod de pe o piata pe alta capacitatea prod de a primi noi intrebuintari reglementari legislative si economice1.Cicluri atipice: unele prod nu contin cele 4 faze clasice sau unele faze sint modificate.Exempl: ciclul prod fara virsta-faza de maturitate este frt lunga si este caracteristica prod alimentare de baza.2.Cicluri monofazice: care contin nu mai mult de o faza din cele 4,fie numai faza cresterii sau numai de declin si este specifica drogurilor si medicamentelor.3.Cicluri de maturitate stabila: fara faza de declin,este specific prod care detin pe piata poz de monopol.4.Cicluri de crestere-declin-stabilizare: este caracteristic pt prod care dupa ce au ajuns intr-un anumit stadiu al declinului sint sustinute pe piata prin masuri tehnice si promotionaale,la un nivel al vinzarilor constant sau in scadere frt lenta,astfel prelungindu-i durata de viata.5.Ciclu de viata comprimat:este caracteristic prod de moda,in sensul ca fiecare faza a ciclului este mult mai scurta.6.Ciclu revigorant: este mai rar intilnit si este specific unor prod care dupa ce au intrat in faza declinului,dupa un anumit timp revin si se cind din nou pe piata.

Ambalajul reprez o componenta corporala a prod iar in cadrul politicii de mrk tinde sa devina priincipalul purtator de mesaje adresate consumatorului.Poate fi analizat pe 3 nivele:1.Ambalaj primar:care se gaseste in contact direct cu produsul2.Ambalaj secundar:care regrupeaza m multe unit de produs pt a constitui o unitate de vinzare3.Ambalaj tertiar:care permite regruparea si transportarea prod de la producator spre locul de vinzare sau spre consumator final.Tipuri de ambalaj: de prezentare si vinzare; de transportare si depozitareFunctiile ambalajului:1.Functii tehnice: protectia si conservarea prod contra tuturor fenom care pot altera calitatea sa facilitarea transportarii si stocarea prod creeaza comodiatea utilizarii,evitarea pierderiloe si posibilitatea de fractionare a prod 2.Functii de comunicare: asigurarea impactului vizual identificarea produsului informarea consumatorului

Eticheta este un element obligatoriu pt unele prod si optional pt altele.Eticheta poate fi o simpla precizare scrisa si atasa prod sau o creatie estetica.Functiile etichetei: permit identificarea prod asigura prezentarea si descrierea prod contribuie la promovarea prod protejeaza prod,consumatorul si mediu

Marca reprez un semn distinctiv folosit de producatori sau intermediari pt a deosebi produsul,lucrarea sau serviciu de altele identice sau substituibile ce apartin concurentiolor.Marca se inregistreaza la registrul comertului si este protejata prin lege.Functiile marcii: functia practica-permite distingerea unui prod de altul functia de garantie:consumat face legatura intre marca si calitate functia de personalizare:cind se alege un prod,elegerea este infl de personalitatea si nivelul de cultura functia distinctiva:cind exista un singur criteriu care ne permite sa recunoastem prod din gama de prodIn functie de specificul activitatii distingem:1.marci la producator2.marci la intermediari3.marci la prestatori de servicii

Strategii de marca la producator: strategia marca-produs: fiecare prod poarta un nume care poate sa aiba legatura directa cu producatorul sau nu,daca se compromite prod nu se compromite si firma.Dezavantaj: portofoliu mai larg de marci cheltuieli mai mari de promovare. Strategia marca-linie: pt fiecare linie avem o marca distincta,avem chelt de promovare mai reduse Strategia marca-gama: cind o gama intreaga de prod poarta aceiasi denumire,cheltuili de promovare mici Strategia marca-umbrela:atunci cind sub aceiasi marca sint promovate prod diferite,uneori asemanatoare sau apropiate.Avantaj:marca este una de prestigiu iar chelt de promovare sint scazute.Dezavantaj:un produs poate distruge prestigiu marfii. Strategia marca-sursa:prod sint promovate sub o marca-mama,dar fiecare prod pe linga nume mai are si prenume.Strategii de marca la distribuitori: nu in toate cazurile distribuitorii utilizeaza marci proprii,isi pot permite doar distribuit mari.Tipuri: Marca-drapel: este asemanatoare cu strategia marca-umbrela.care acopera mai multe produse Marca-firma:pe ambalaj apare numai distribuitorul Marca-pirat:este inafara legii,marca falsificata

3.Politica de pretPretul este un elem principal al mrk-ului mixt care joaca un rol fundamental in ceia ce priveste comportam. consumatorului.Aceasta variab are un impact direct asupra cotitatii de piata a firmei,inclusiv a rentabilitatii acesteia.Fixarea pretului de vinzare a prod sau a serv ofera firmei una din componentele import ale politicii comerciale. Incidenta preturilor poate fi observata in 3 puncte cruciale:1.pretul care va fi retinut va influenta decisiv nivelul cererii si va determina vol cifrei de afaceri.2.pretul de vinz ca determina nivelul profitului firmei,inclusiv celelalte elem specifice:profitul unitar,marja de piata3.pretul de vinzare afisat pt un prod infl perceptia globala a clientului fata de produs

Politica de pret va fi diferia in funcie de clientela concreta.Se pot identifica 2 etape in pol de pret:1.consta in definirea preturilor sau a tarifelor de vinz in functie de situatia pietei previzionate2.de natura strategica compusa din actiuni succesive de adaptare a preturilor la situatia nou creata sau aparuta pe piata.

Criterii de clasificare a cercet.de mrk:1.Dupa directiile de baza ale orientarii activ.de cercetare: Cercetari fundamentale(pure) au menirea de a fundamenta si evalua concepte,teorii si instrumente de masurare si analiza a datelor si inform de mrk si nu de a gasi solutii la anumite probl concrete. Cercetari aplicative: au in vedere cerinte specifice ale firmelor,institutiilor si organizatiilor si sint efectuate in raport cu necesitatile procesului de decizie,se urmareste gasirea unor raspunsuri la anumite probl sau oportunitati sau la fundamentarea unor decizii corespunzatoare privind o anumita actiune sau politica de mrk2.Dupa natura problemei de cercetare: Cer. Exploratorii: sint menite sa clarifice o serie de aspecte legate de probl cu care se confrunta factorii de decizie.Ele au in vedere o activitate de explorare a unei mari probleme cu scopul de a o formula precis,precum si o activitate de intelegere mai profunda al unui fenomen complex. Cer. Descriptive: au rolul de a caracteriza caracteristicile fenom de mrk si de a determina frecventa lor de manifestare.Ele urmaresc sa obtina rasp la intreb:cine?ce?cind?unde?cum?cit? In mod frecvent aceste cercetari urmaresc sa determine amploarea diferentelor dintre diferitele segm sau grupuri de consumatori din punct de vedere al nevoilor,atitudinilor,comportamentului de cumparare si sonsumare sau a opiniilor lor. Cer. Cazuale: au in vedere identificarea si cuboasterea relatiilor dintre variabile,relatii de tip cauza-efect,asemenea cercetari sint menite sa descoere variabile responsavile de anumite efecte si sa gaseasca o explicatie a influentelor respective. Cer. Instrumentale: au ca scop conceperea,testarea si validarea metodelor si instrumentelor de investigare stiintifica fara de care cercetarile de marketing n-ar putea sa-si atinga scopul3.Dupa tipul de inform generate de cercetare: Cer. Calitative: se recurge atunci cind avem in vedere urmatoarele aspecte: 1.definirea caracteristicilor unei piete, 2.indentificarea factorilor ce influenteaza comportam.consumat., 3.intelegerea de ce consumat de comporta int-un anumit mod,4.definirea dimensiunilor reale a probl cercetate si formularea ipotezelor. Intreb specifice:de ce?cum?in ce conditii? Cer. Cantitative: au rolul de a defini si evalua sub aspectul dimensiunilor lor,aspectele relevante ale cercetarii identificate prin metoda calitativa. Intreb: Citi?cite?cit?cind?unde?.Clasificarea produselor:1.In functie de durabilitatea si caracterul lor tangibil: marfuri perisabile marf neperisabile serviciile2.in functie de obiceiurile de cumparare: prod cumparate in mod curent prod cumparate in baza unor reflexii prod de specialitate prod a caror cumparare nu necesita reflezii prealabile3.in functie de destinatia lor: prod.destinate consumului productiv prod destinate consumului neproductiv4.in functie de modul de intrare in proces de produ materii prime utilaje echipamente...Rolul cercet de mrk:cercet de mrk indeplinesc un rol esential in sis.de mrk deoarece asigura inf necesare functionarii sale,pe baza lor se cunosc caracteristicile si oportunitatile pietelor.Informatia ce poate fi obtinuta prin cercet de mrk au rolul de a diminua incertitudinea si riscurile asociate adoptarii deciziilor. In firma, cercet de mrk poate viza unul sau mai multe dintre urmatoarele aspect: obiectivele, strategiile si politica firmei, atat la nivel de ansamblu, cat si cele de marketing; resursele material, structura organizatorica de marketing si celelalte functii ale organizatiei; managementul activitatilor de marketing.

Se disting 4 faze:1.Faza de lansare-se caracterizeaza prin volum al vinzarilor redus,profituri reduse,pierderi financiare, concurenti putini,consumatori putini,costuri mari,investitii puternice,preturi ridicate.Multe prod nu trec de aceasta etapa,in aceasta faza se face selectia naturala,prod ce aduc beneficii supravietuiesc,trec in urmat faza,celelalte vor fi retrase de pe piata.Obiectivul strategic: cunoasterea prod si incurajarea consumat sa-l incerce pt stimularea cererii,in acest scop va fi stabilit un pret maxim sau de promovare,se utilizeaza reclama si vinzarile promotionale.Accentul se pune pe calitate.Se pot utiliza urmat strategii: Penetrarea rapida a prod pe piata cu pret scazut si promovare puternica Penetr lenta cind cumparat sint sensibili la pret Penetr selectiva cind pretul este ridicat iar cheltuilile de promovare sint reduse2.Cresterea vinzarilor- cresc rapid vinz si profiturile ating nivel de virf,creste nr concurenilor,pretul este moderat.Obiectivul strategic : este dezvoltarea cererii preferentiale de marfa,cosurile de mrk desi sint inalte sint in declin,preturile se mentin relativ constante,productia devine de serie mare si accentul se pune pe ameliorarile tehnice,comunicarea are un rol informativ prin utilizarea intensiva a mass-media. Intrepr poate utiliza urma strategii: Sa lupte pt profituri timpurii prin promovare medie si pret initial ridicat in cond unei intrepr. Puternice Sa investeasca in mrk pt cauze viitoare prin promovare ridicata si preturi scazute.3.Faza de maturitate dureaza deobicei mai mult decit celelalte faze,ea se caracteriz prin vinzari si profituri relativ constante,iar ritmul spre scadere.Concurenta frt puternica,pret scazut pt o gama mare iar piata este frt segmentata.Obiectivul strategic: mentinerea avantajului competitiv cit mai mult posibil,cu accent pe mentinerea unei fidelitati si apararea segm de piata.Se urmareste diferentierea produselor prin:ambalare,forma,marime,design.Costurile de mrk sint in scadere,distributia trebuie sa aiba o acoperire frt buna cu cem m mare nr de debusee si nr redus de distribuitori.Strategii: Imbunatatirea calitatii prin cresterea performantelor prod Imbunatatirea stilului Extinderea marcii4.Faza de declin atit vinzarile cit si profiturile scad,pot ajunge la 0,clientii cit mai putini,dispare concurenta,preturi scazute/frt.ridicate. Obiectivul strategic: reintoarcerea la intretinerea cererii globale prin restimularea sau abandonarea selectiva.Accentul se pune pe pastrarea imagini,desi costurile de mrk se reduc,distributia devine selectiva si specializata iar productia se rationalizeaza prin reducerea severa a gamei de prod si a costurilor de productie.Strategii: De restringere: cind firma este puternica pe unele segm iese doar de pe segm slabe si se concentreaza pe cele tari De abandonare: cind nu mai pot fi acoperite costurile,produsul se elimina.Functiile ambalajului:1.Functii tehnice: protectia si conservarea prod contra tuturor fenom care pot altera calitatea sa facilitarea transportarii si stocarea prod creeaza comodiatea utilizarii,evitarea pierderiloe si posibilitatea de fractionare a prod 2.Functii de comunicare: asigurarea impactului vizual identificarea produsului informarea consumatoruluiFunctiile etichetei: permit identificarea prod asigura prezentarea si descrierea prod contribuie la promovarea prod protejeaza prod,consumatorul si mediuFunctiile marcii: functia practica-permite distingerea unui prod de altul functia de garantie:consumat face legatura intre marca si calitate functia de personalizare:cind se alege un prod,elegerea este infl de personalitatea si nivelul de cultura functia distinctiva:cind exista un singur criteriu care ne permite sa recunoastem prod din gama de prod.