MILKA

MILKA Cea mai fina placere!

STRATEGIE DE MARKETINGComan Elena-MadalinaNechifor Dana CasianaUNIVERSITATEA POLITEHNICA BUCURESTIF.A.I.M.A IEDEEE 1541EMilka reprezinta una dintre cele mai cunoscute marci de ciocolata la nivel international si national, fiind usor de recunoscut prin ambalajul mov si simbolul vacutei. Este marca de ciocolata cu cea mai rapida ascensiune, ce a ajuns in pozitie de top pe segmentul de tablete, precum si la nivelul pietei de ciocolata Portofoliul Milka cuprinde produse in toate segmentele principale ale pietei: tablete, batoane, praline.

Scurta prezentare

Ciocolata Milka corespunde n totalitate cerintelor consumatorului roman, pentru care ingredientele ciocolatei sunt foarte importante . Ciocolata cu lapte Milka este tipul de ciocolata aflat pe primul loc n topul preferintelor consumatorilor. Pe langa preferintele legate de gust, consumatorii romani au in vedere si raportul calitate pret. Pentru unii consumatori, pretul reprezinta doar dovada unei ciocolate de calitate, iar pentru consumatorii fideli marcii raportul calitate pret este considerat a fi avantajos.ANALIZA de MARKETING

Desi concurenta este formata din doar doi competitori Heidi si Anidor - aceasta este destul de puternica, investind milioane de dolari n promovare si publicitate. Cu toate acestea, ciocolata Milka ramane liderul segmentului premium pe piata ciocolatei din Romania, inregistrand in fiecare an cresteri ale vanzarilor, numai n primele luni ale anului trecut a intregistrat o crestere cu 30 %.ANALIZA de MARKETING

Marca se identifica cu usurinta atat pe piata internationala, avand un renume important, cat si pe piata romaneasca, ea pozitionandu-se clar in randul consumatorilor autohtoni.Elementul de diferentiere este reprezentat de accentul pus pe ingredientul principal, laptele fin din Alpi ce determina consistenta delicata, Milka fiind perceputa drept cea mai fina ciocolata, ducand cu gandul la tandrete si placere, ciocolata fiind prin excelenta un produs asociat foarte puternic cu emotiile.Marca Milka si nevoile oamenilor

Analizandu-le atent nevoile de-a lungul timpului, ciocolata Milka le-a oferit oamenilor posibilitatea de a evada din cotidian prin simpla degustare a unei tablete delicioase.Segmentul de consumatori careia marca se adreseaza este unul destul de larg, Milka fiind, in principiu, tuturor celor pentu care ciocolata este un mic deliciu, un pretext pentru a trai un moment placut in fiecare zi, o autorecompensa, un dar pentru cei dragi, sau pur si simplu ceva bun.

Marca Milka si nevoile oamenilorPentru a afla cat de tandri sunt consumatorii, Milka a realizat Raportul Milka privind Tandretea. Acesta este primul studiu care evalueaza comportamentul de tandrete in 17 tari europene. Astfel ca maghiarii, se considera cel mai tandru popor, 58% din populatie crede ca se comporta tandru de mai multe ori pe parcursul unei zilei. Cehii se considera cel mai putin tandri, doar 28% din populatie crede ca se manifesta tandru n fiecare zi. In Romania, unul din trei romani se considera a fi o persoana tandra, iar unul din cinci romani crede ca, de cele mai multe ori, tandretea nu se potriveste si, de aceea, nu indrazneste sa o manifeste intre prieteni si in familie.Campania Indrazneste sa fii tandru- Ultima bucatica de tandreteMilka ii provoaca pe europeni sa indrazneasca si sa impartaseasca un moment de tandrete cu familia si prietenii, pentru a aduce o nota de tandrete si emotie in vietile lor prin campania Ultima bucatica de tandrete. Prin aceasta consumatorii au ocazia sa imparta ultima bucatica de ciocolata Milka cu o persoana draga, trimitandu-i acesteia chiar si un mesaj. Campania a fost deja lansata in Franta si Germania cu rezultate pozitive si raspunsuri peste asteptari ale consumatorilor.

Ultima bucatica de tandrete. Consumatorii sunt invitati sa-si manifeste tandretea renuntand la ultima bucatica dintr-o tableta de ciocolata Milka. Acestia pot cere sa li se returneze ultima bucatica sau pot alege sa o trimita cuiva drag impreuna cu un mesaj. In interiorul ambajului cosumatorii vor gasi un cod cu care vor intra pe site-ul special creat pentru aceasta campanie. O noutate a campaniei o reprezinta faptul ca exista o solutie tandra si pentru cazul in care consumatorul nu vrea bucatica inapoi si nici nu doreste sa o daruiasca unei persoane apropiate. In aceste cazuri compania va trimite ultimele bucatele de ciocolata in azile de batrani si centre pentru copii, care asteapta si apreciaza orice urma de tandrete. Descrierea campaniei

Utilizarea unor argumente de factura rationala ar fi putut fi o alegere total neinspirata, asadar pentru campania "Indrazneste sa fii tandru" au fost alese mesajele de tip emotional, deoarece pe o piata marcata de o concurenta puternica produsele se aseamana, iar marca Milka nu se poate diferentia semnificativ din punct de vedere al caracteristicilor obiective, subiectivitatea fiind singura solutie. Mesajul publicitar " Indrazneste sa fii tandru! Daruieste ultima bucatica de tandrete!" face apel la sentimentele noastre fara a promova vreo calitate intrinseca a ciocolatei Milka.Analiza mesajelor publicitareObiectivele au fost in asa fel formulate incat sa atinga toate aspectele ce vizeaza imaginea pe care publicul o are despre marca si sa o contureze pozitiv, si in acelasi timp sa influenteze comportamentul consumatorului, determinand in final cumpararea produsului.Prin aceasta campanie, Milka urmareste sa-si fidelizeze consumatorii actuali, dar si sa atraga noi consumatori.

Obiective

Pentru lansarea campaniei in Franta si Germania producatorii ciocolatei Milka au avut nevoie de 12 luni in care au modificat si restructurat procesul de productie astfel incat acesta sa se adapteze la ideea unei tablete de ciocolata careia sa ii lipseasca ultima bucatica. Cu toate acestea, acestia se declara incantati de ideea de a imparti tandrete in mai multe tari din Europa.Continuand ideea campaniilor precedente, am decis sa stabilim drept ax comunicational pentru promovarea noului produs sentimentul de bucurie trait in momentele in care impartim ceva cu cineva drag. Plecand de la aceasta idee si tot ceea ce presupune sa fii tandru, dorim sa punem accentul pe beneficiile pe care noua campanie Ultima bucatica de tandrete o aduce atat la nivel de calitate si placere a gustului, cat si la nivel afectiv si emotional, indemnand consumatorii sa imparta clipele de fericire cu persoanele iubite.

Punerea in practica

Multumim !