metro cash & carry sibiu

Download METRO CASH & CARRY SIBIU

Post on 01-Jul-2015

362 views

Category:

Documents

3 download

Embed Size (px)

TRANSCRIPT

Auditul extern al firmei METRO Cash&Carry SibiuCAPITOLUL

O etap deosebit de important a procesului planificrii de marketing este desfurarea auditului intern i extern, pe baza crora se realizeaz analiza de tip SWOT. Definirea obiectivelor i elaborarea unor strategii de marketing adecvate presupun desfurarea prealabil a unui astfel de audit. n esen, auditul de marketing const n specificarea, culegerea, msurarea, analiza i interpretarea datelor i informaiilor referitoare la mediul extern i intern al organizaiei, cu scopul de a identifica punctele forte i slbiciunile firmei, oportunitile i riscurile specifice mediului extern i de a fundamenta obiectivele de marketing ale evoluiei viitoare ale organizaiei. Evoluia firmei METRO Cash&Carry este marcat, n prezent, de amplificarea interdependenelor cu mediul n care i desfoar activitatea; expresia acestei evoluii o reprezint accentuarea caracterului deschis al organizaiei concepute ca sistem, reflectat att pe planul intrrilor, factori de producie i informaii, ct i pe cel al ieirilor, bunuri materiale, infor-maii i servicii, prin care se integreaz n mediul ambient naional i internaional i care cunoate o varietate i intensitate cu mult sporite fa de perioada

anterioar. Luarea n considerare a evoluiilor mediului ambiant reprezint o condiie fundamental a satisfacerii, cantitative i calitative, a unei anumite categorii de trebuine, conducnd la elaborarea unor strategii i politici realiste. Un alt element ce trebuie reliefat n acest context este legat de asigurarea resurselor umane, materiale, financiare i informaionale1 de care organizaia are nevoie pentru funcionarea i dezvoltarea sa nu este posibil, cantitativ i calitativ, fr luarea n considerare a factorilor de mediu. Evoluiile factorilor de mediu constituie o important premis att pentru asigurarea unor subsisteme organizatorice i informaionale eficace, ct i pentru adoptarea i aplicarea de decizii i aciuni care s reflecte necesitile i oportunitile prezente i de perspectiv ale mediului ambiant. Analiza macromediului Aceast analiz, ca prim pas n elaborarea strategiei firmei METRO Sibiu, cuprinde forele externe care acioneaz asupra ntreprinderii, macromediul, i a micromediului stimulnd sau frnnd activitatea desfurat de aceasta. Aceti factori exercit n permanen o influen mai mic sau mai mare asupra activitii ntreprinderii, aflndu-se ntr-o permanent schimbare. Toate firmele sunt contiente de acest lucru dar nu toate sunt la fel de eficiente n monitorizarea mediului extern, a tendinelor factorilor de mediu i n adaptarea activitilor desfurate n consecin. Elementele macromediului sunt clasificate n ase mari categorii: mediul1

Campbell McConnell- Economics, Mc Graw-Hill Book Company, San Francisco, 1987

demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul natural, mediul cultural i cel politico-legislativ. Problema fundamental a analizei mediului nconjurtor este de a nelege modul n care acesta influeneaz organizaia i, lucru mai dificil, modul n care o va face n viitor. Mediul demografic Mediul demografic este reprezentat de populaie i structurile sale, persoanele ce fac parte din zona de activitate a firmei. Prin analiza modelelor i trend-urilor n structura populaiei este posibil anticiparea comportrii consumatorilor de pe o anumit pia, n msura n care numrul mare de nevoi i dorine ale acestora sunt exprimate de trsturi demografice precum: vrsta, sexul, starea civil, ocupaia. O serie de modificri semnificative n datele demografice (accentuarea procesului de mbtrnire a populaiei, proliferarea familiei netradiionale, scderea natalitii) se reflect ntr-un mod semnificativ asupra comportamentului de cumprare al populaiei, asupra dimensiunilor i structurii cererii2. Aceste atribute sunt utilizate de ntreprindere n determinarea dimensiunilor pieei poteniale, n elaborarea de estimri privind evoluia cererii de produse si srevicii, n stabilirea celui mai potrivit mix pentru piaa respectiv. Atributele demografice pot furniza indicii clare asupra structurii gamei de produse, asupra preurilor pe care consumatorii sunt dispui s le plateasc pentru aceste produse, asupra modalitilor optime de distribuire a lor i a celor mai potrivite aciuni promoionale.

2

Kotler, Ph.- Managementul marketingului, Bucureti, Ed. Teora, 1997

Factori demografici - numrul populaiei - structura pe sexe - rata natalitii i mortalitii - numr de familii - stil de via - obiceiuri de achiziie - atitudinea fa de sntate

Factori economici

METROFactori politicolegislativiCASH & CARRY

Factori tehnologici

Factori culturali

Factori naturali

Figura 3.1

Un prim aspect util n analiza factorilor demografici este numrul i structura pe sexe a populaiei ce face parte din piaa firmei METRO Cash&carry Sibiu, att sub aspectul volumului, ct i al dinamicii i evoluiei n timp. n general, pe ansamblul economiei se constat o uoar scdere a populaiei, datorit scderii natalitii, a cstoriilor la vrste mai naintate i tendinei generale de a pune pe prim plan cariera, dar i datorit factorilor ce in de stilul de via i atitudinea fa de viaa personal. ntre anii 1993-1996 populaia judeului Sibiu a cunoscut o cretere semnificativ, cu 240 locuitori pe an, ns, ncepnd cu anul 1997 scderea continu a ratei natalitii a favorizat i a condus la o diminuare vizibil a populaiei. n prezent, numrul populaiei atinge cifra de 422224 persoane, din care 68,7% aparin mediului urban i 31,3% mediului rural. Prezentarea succint a evoluiei n timp a populaiei poate fi interpretat sub forma tabelului:

Tabel 3.1 1993447.07 7 -2449

1994448.47 4 +1397

Populaia judeului Sibiu i modificarea n date absolute 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001446.82 3 -1651 444.87 3 -1950 444.70 1 -172 444.52 2 -179 444.30 0 -222 444.10 7 -293 443.99 3 -114

200243020 0 -13793

2003422.22 4 -7976

Surs Anuarul statistic al RomnieiEdiia 2001, Bucureti, INS i www.sibiul.ro

Din punct de vedere al evoluiei pe sexe a populaiei, pn n luna februarie 2003, se prezint sub forma:Tabel 3.2 Populaia judeului pe sexe i ponderea lor n perioada 1993-2003 Anul Feminin Masculin Feminin(%) Masculin(%) Total 1993 229176 217901 51,3 48,7 447.077 1994 230043 218431 51,3 48,7 448.474 1995 229429 217394 51,3 48,7 446.823 1996 228392 216481 51,3 48,7 444.873 1997 228314 216387 51,3 48,7 444.701 1998 215790 228732 51,5 48,5 444.522 1999 228815 215485 51,5 48,5 444.300 2000 228715 215392 51,5 48,5 444.107 2001 229544 214449 51,7 48,3 443.993 2002 222413 207787 51,7 48,3 430200 2003 217005 205219 51,4 48,6 422.224 Surs Anuarul statistic al RomnieiEdiia 2001, Bucureti, INS

Din punct de vedere al ponderii sexelor n totalul populaiei, se observ c n ultimii trei ani, populaia feminin a decalat cu cteva procente pe cea masculin. Un alt aspect legat de analiza factorilor demografici face referire la rata natalitii i a mortalitii, elemente ce concur la stabilirea sporului natural al populaiei. O evaluare a tendinei acestor factori n perioada 19982003 conduce la ideea c, n general populaia tinde s creasc printr-un trend cu valoarea sporului natural pozitiv n 2003 de 302. Acest lucru denot faptul c, nou-nscuii sunt n cretere, iar decedaii sunt ntr-o scdere

permanent, ns pe ansamblu, numrul populaiei are o tendin de uoar scdere.Anul 1998 1999 2000 2001 2002 2003 Nscui Decedai 4710 4606 4660 4510 4602 4380 4570 4290 4520 4222 4390 4088 Tabel 3.3 Spor natural 104 150 222 280 298 302

Surs Anuarul statistic al RomnieiEdiia 2001, Bucureti, INS

Tranziia de la economia centralizat la economia de pia a avut un puternic impact asupra stilurilor de via din Romnia. Trezirea din letargia comunist a avut efecte diferite asupra romnilor: pentru unii este prea trziu pentru a schimba ceva, pentru alii reprezint o ocazie de a profita de abilitile lor. Pentru unii romni, ritmul schimbrii este un comar, iar pentru alii este o provocare. La sfrit de mileniu, societatea romneasc ofer un peisaj al contrastelor: de la disperare la bucurie, de la pesimism extrem la optimism absolut, de la furie la recunotin, de la atitudini pasive la atitudini active, de la visare la pragmatism acut. Stilul de via al populaiei creia se adreseaz firma joac un rol important n delimitarea profilului consumatorului, fiind identificate 3 categorii de stiluri de via, incluznd 8 segmente.

Stilul de via orientat spre trecut: Supravieuitorii (19%) i

Tradiionalitii Pasivi (21%) Persoanele care au acest stil de via aparin mai degrab generaiei vrstnice care ntmpin dificulti de adaptare la schimbrile curente. Ineria i pasivitatea caracterizeaz aceste persoane. Acetia au venituri mici i le este greu s supravieuiasc ntr-o lume n care vechile lor valori (legate de propaganda comunist) par lipsite de sens. Muli dintre ei au nostalgia "vremurilor bune ale socialismului".

Stilul de via orientat spre prezent: Atemporalii (12%), Familitii

Tradiiona-liti (7%) i Familitii Sofisticai (10%). Acest stil de via include persoanele concentrate asupra prezentului, ncercnd rezolvarea problemelor imediate. Aceste persoane au fcut fa schimbrilor pn acum, dei stilul lor de via s-a depreciat oarecum n ultimii ani. Familia i Dumnezeu sunt cei care i ajut s-i gseasc echilibrul interior. Manifest un optimism moderat, dar au un sentiment de nelinite fa de viitor.

Stilul de via orientat spre viitor: Aspiranii (10%), Imitatorii(9%),

Ambiioii (12%). Acest stil de via include persoanele care privesc schimbarea ca pe o oportunitate de evoluie personal n plan social. Acetia sunt destul de tineri, ncreztori i adaptabili i exprim optimism cu privire la viitorul lor. Banii, cariera i succesul sunt principalii factori motivatori ai aciunilor lor. Comportamentul consumatorilor este influenat ntr-o oarecare masur i de stilul de via i de educaia pe care o dein, observndu-se o dominare a tradiio-nalitilor i a ambiioilor. Ace