metode calitative de studiu al comportamentului

18
1 Metode calitative utilizate în cercetarea pieţei Autor: Prof. univ. dr. Mihai Papuc Obiective: - Însuşirea cunoştinţelor privind comportamentul de cumpărare şi consum al cumpărătorilor; - Explorarea şi înţelegerea motivaţiilor şi a atitudinii consumatorilor, a sistemului de valori al acestora; - Insuţirea metodelor şi instrumentelor de lucru în cercetările calitative; - Elaborarea analizei de conţinut; Structura cursului: 1. Aspecte teoretice şi metodologice privind cercetarea calitativă 2. Metode de studiere a motivaţiilor 3. Metode de proiecţie 4. Metode de creativitate 5. Studiu aplicativ-organizarea unui focus-grup Data testului: 19.05. 2015 Examinatori: Prof.univ.dr. Mihai Papuc Conf.univ. dr. Tudor Edu Metodele şi tehnicile frecvent întâlnite în practica cercetărilor calitative de marketing sunt următoarele: 1 A. Metode de studiere a motivaţiilor Aceste metode au la bază metode provenite din psihologie, metode de studiu al comportamentului şi al motivaţiilor care îl determină. 1 Ioana Cecilia Popescu, Cercetări calitative de marketing,în Cercetări de marketing, Iacob Cătoiu (coord.), Ed.Uranus, Bucureşti, 2002, p.191-260.

Upload: helen-elena

Post on 22-Sep-2015

274 views

Category:

Documents


5 download

DESCRIPTION

marketing

TRANSCRIPT

  • 1

    Metode calitative utilizate n cercetarea pieei

    Autor: Prof. univ. dr. Mihai Papuc

    Obiective:

    - nsuirea cunotinelor privind comportamentul de cumprare i consum al

    cumprtorilor;

    - Explorarea i nelegerea motivaiilor i a atitudinii consumatorilor, a sistemului de

    valori al acestora;

    - Insuirea metodelor i instrumentelor de lucru n cercetrile calitative;

    - Elaborarea analizei de coninut;

    Structura cursului:

    1. Aspecte teoretice i metodologice privind cercetarea calitativ

    2. Metode de studiere a motivaiilor

    3. Metode de proiecie

    4. Metode de creativitate

    5. Studiu aplicativ-organizarea unui focus-grup

    Data testului: 19.05. 2015

    Examinatori:

    Prof.univ.dr. Mihai Papuc

    Conf.univ. dr. Tudor Edu

    Metodele i tehnicile frecvent ntlnite n practica cercetrilor calitative de marketing

    sunt urmtoarele: 1

    A. Metode de studiere a motivaiilor

    Aceste metode au la baz metode provenite din psihologie, metode de studiu al

    comportamentului i al motivaiilor care l determin.

    1 Ioana Cecilia Popescu, Cercetri calitative de marketing,n Cercetri de marketing, Iacob

    Ctoiu (coord.), Ed.Uranus, Bucureti, 2002, p.191-260.

  • 2

    Figura 1.1 Metodele de studiere a motivaiilor

    Sursa: prelucrare dup Ioana Cecilia Popescu, Cercetri calitative de marketing, n

    Cercetri de markrting, Iacob Ctoiu (coord), Ed. Uranus, Bucureti, 2002.

    Interviul de profunzime nedirijat

    Interviul de profunzime nedirijat const ntr-o discuie dintre un operator de interviu i un

    subiect, n care subiectul este ncurajat s vorbeasc liber, fr intervenia operatorului pentru

    canalizarea discuiei ntr-un oarecare sens, de a sugera idei sau rspunsuri ori pentru

    interpretarea ideilor exprimate de interlocutor. Durata interviului este de la 30 de minute pn

    la dou ore, dup care se trece la transcrierea i analiza att a informaiilor verbale, ct i a

    celor nonverbale. Pentru realizarea acestor obiective se recurge la folosirea reportofonului, dar

    se apeleaz i la nregistrarea video. Metoda presupune folosirea unor eantioane de mici

    dimensiuni deoarece cel mai important aspect este acurateea informaiilor, n dauna cantitii

    lor. Recrutarea subiecilor se face ntotdeauna pe baza unui chestionar de recrutare.

    Interviul semidirijat.

    Aspectele legate de interviul de profunzime nedirijat se regsesc i n interviul

    semidirijat, deosebirea constnd n faptul c acesta din urm se conduce pe baza unui ghid de

    interviu, pregtit dinainte, ghid alctuit din teme prestabilite generale, iar persoana intervievat

    este rugat s le abordeze. n ciuda existenei ghidului de interviu, discuia nu l urmeaz n

    Metode de

    studiere a

    motivaiilor

    Interviul de profunzime

    nedirijat

    Interviul semidirijat

    Discuia focalizat de

    grup

  • 3

    mod rigid, ci mai degrab servete pentru relansarea discuiei la un moment dat. Durata

    interviului semidirijat se ncadreaz n limitele a 30 de minute pn la o or.

    Discuia focalizat de grup.

    n cadrul acestei tehnici discuia se poart ntre un moderator cu pregtire adecavat i un

    grup format din opt pn la dousprezece persoane, acestea beneficiind de libertate de

    exprimare, n limitele unui interviu semidirijat. Specialitii folosesc aceast metod n

    urmtoarele situaii: descoperirea nevoii unui nou produs, probabilitatea asimilrii de ctre

    consumatori a unui nou produs, studiul percepiei consumatorilor i testarea eficienei unor

    aciuni promoionale. Recrutarea se realizeaz pe baz de chestionare pe categorii de vrst,

    sex, stare civil, iar participanii sunt remunerai. Durata edinei poate s varieze n limitele a

    o or i 30 de minute pn la trei ore, pe parcursul creia se vorbete dup reguli prestabilite.

    Dup ce moderatorul propune temele de discuie i stabilete regulile de desfurare, discuia

    se desfoar liber n mod ct mai natural, chiar dac aceasta deviaz spre teme conexe, care

    pot fi luate n considerare ulterior, cnd informaiile vor fi analizate i prelucrate. Tehnica

    focus-grup beneficieaz de avantaje precum: costul sczut al investigaiei, un timp redus de

    finalizare a cercetrii, caracterul stimulativ al discuiilor n grupuri mici, multitudinea de

    informaii ce se pot obine n timp relativ scurt, dar i dezavantaje precum: monopolizarea

    discuiei de ctre un singur individ, posibilitatea mbririi, chiar comentrii ideilor deja

    exprimate, fr ca fiecare persoan s se strduiasc s-i descopere propriile opinii i s le

    prezinte.

    B. Metode de proiecie.

    Aceste tehnici provin, la rndul lor, dintr-o serie de metode de diagnostic utilizate n

    psihologia clinic, dar au devenit aplicabile cu succes i n marketing. Cercettorul are rolul de

    a declana stimuli, care genereaz motivaii dorine i emoii, dar pe care subiectul nu le

    recunoate ca fiind personale, ci le proiecteaz sau i le atribuie unei persone fictive.

  • 4

    Figura 1.2 Metode de proiecie n cercetrile de marketing

    Sursa: prelucrare dup Ioana Cecilia Popescu, Cercetri calitative de marketing, n

    Cercetri de markrting, Iacob Ctoiu (coord), Ed. Uranus, Bucureti, 2002.

    Tehnicile de asociere

    Tehnicile de asociere utilizeaz asocieri de cuvinte sau imagini, provenite de la un anumit

    stimul. n cadrul tehnicii, se diferenieaz dou tipuri de asocieri: asocierea liber i asocierea

    dirijat. Asocierea liber presupune ca cercettorul s propun un cuvnt, o imagine sau un

    obiect, iar subiectul exprim primul gnd care i vine n minte.

    Asocierea dirijat cere un grad mai redus de implicare a subiectului, persoana asociind unui

    stimul dat o imagine, un obiect sau o expresie extras de pe o list. Atunci cnd cercettorul

    utilizeaz cuvinte, tehnica se numete asocierea dirijat de cuvinte.

    Metode de

    proiecie

    Tehnici de

    asociere

    Tehnici de

    construcie

    Tehnici de

    completare

    Tehnicide

    exprimare

    Asociere liber

    Asociere dirijat

    Testul apercepiei

    tematice

    Tehnica benzilor

    desenate

    Tehnica persoanei a

    treia

    Tehnica portretului

    chinezesc

    Testul completrii frazei

    Testul continurii

    povestirii

    psihodrama

    Interpretarea de roluri

  • 5

    Tehnici de construcie

    Tehnicile de construcie presupun ca, pornind de la un stimul exterior, subiectul s-i

    imagineze un dialog, un scenariu, sau s realizeze o descriere. Tehnici frecvent utilizate sunt:

    testul apercepiei tematice, tehnica benzilor desenate, tehnica persoanei a treia, tehnica

    portretului chinezesc.

    o Tehnica apercepiei tematice

    Tehnica apercepiei tematice presupune utilizarea unor serii de imagini, neclare cu o

    semnificaie echivoc, de la care pornind, un subiect trebuie s inventeze o ntmplare.

    o Tehnica benzilor desenate

    Tehnica benzilor desenate presupune prezentarea unor imagini sub forma benzilor

    desenate, care sugereaz un dialog ntre dou sau trei persoane, coninnd afirmaiile fcute de

    un singur personaj, subiectul supus investigaiei avnd datoria de a continua dialogul, indicnd

    rspunsurile celorlali interlocutori, eventual prerile proprii despre situaie.

    o Tehnica persoanei a treia

    Tehnica persoanei a treia permite subiectului intervievat s-i proiecteze atitudinea asupra

    unei tere persoane. Individul nu este sftuit s-i exprime ideile direct, ceea ce gndete vizavi

    de o anumit problem sau modul n care simte c ar aciona el, ci care crede c ar fi atitudinea

    unei tere persoane n condiiile date.

    o Tehnica portretului chinezesc

    Tehnica portretului chinezesc face apel la imaginaia persoanelor intervievate, proiectndu-

    le ntr-o lume imaginar.

    Tehnici de completare.

    Testul completrii frazei presupune ca subiectul supus investigaiei s completeze o

    propoziie sau o fraz lsat neterminat cu ceea ce i vine imediat n minte.

    Testul continurii povestirii difer de testul completrii frazei prin faptul c

    subiectului i se prezint nceputul unei povestiri, apoi i se cere s continue povestirea.

    Tehnicile de exprimare. Aceste tehnici se bazeaz pe jocul dramatic liber i

    dezvoltarea spontaneitii persoanelor investigate, cu ajutorul crora i pot exterioriza

    gndurile personal. Tehnicile utilizate n marketing sunt psihodrama i interpretarea sau

    jucarea de roluri.

  • 6

    C. Metode de creativitate

    Metodele de creativitate au fost dezvoltate ca urmare a nevoii de idei noi, originale i

    variate. Specialitii au observat c creativitatea individual este mult accelerat atunci cnd se

    lucreaz n echip, prin efectul sinergic rezultat din interaciunea membrilor unui grup.

    Figura 1.3 Metode de creativitate n cercetrile de marketing

    Sursa: prelucrare dup Ioana Cecilia Popescu, Cercetri calitative de marketing, n

    Cercetri de markrting, Iacob Ctoiu (coord), Ed. Uranus, Bucureti, 2002.

    Metodele intuitive

    -Brainstorming-ul este o metod care opereaz cu un grup de ase pn la dousprezece

    persoane i vizeaz descoperirea unui numr ct mai mare de idei originale prin stimularea

    creativitii i a liberei exprimri cu ocazia unei reuniuni formale. Printele metodei este

    Metode de

    creativitate

    Metode intuitive

    Metode raionale

    Brainstorming-ul

    sinectica

    Analiza

    problemelor

    Metoda

    inventarierii

    caracteristicilor

    Analiza

    morfologic

    Matricea

    descoperirilor

  • 7

    considerat americanul A. F. Osborne, conform cruia trebuie nlturate toate barierele care stau

    n calea imaginaiei, de ordin social sau ierarhial, persoanele implicate n proces

    avnd datoria de a enuna ct mai multe gnduri referitoare la un subiect fr nici o restricie,

    fr ca acestea s fie evaluate, selecia celor valoroase fiind realizat ulterior.

    Totodat este permis continuarea ideilor enunate de colegii de dialog, combinarea sau

    asocierea ideilor diverilor participani. Se cere o pregtire special a moderatorului, pentru

    asigurarea unei dinamici adecvate, iar pentru o eficien maxim este preferabil utilizarea

    orelor de diminea ale zilei, asigurarea unor condiii ct mai bune, n limitele rezonabilitii,

    pentru participani. Metoda brainstorming presupune parcurgerea a trei etape distincte: etapa

    pregtitoare, etapa de desfurare a edinei i etapa evalurii critice.

    Experiena arat c pe parcursul unei edine de o or se pot genera aproximativ o sut de

    idei.

    -Sinectica este o procedur care seamn n mare msur cu brainstormingul i se

    bazeaz pe realizarea de analogii cu problema studiat, ideile noi fiind apoi testate pe propria

    problem.

    Metodele raionale

    Metodele raionale presupun analiza sistematic a produselor existente, care se poate referi la

    caracteristicile intrinseci ale produselor existente, modul de asimilare de ctre consumatori a

    acestor produse sau situaiile de consum. Principalele metode utilizate n cercetrile de

    marketing sunt: analiza problemelor, metoda inventarierii caracteristicilor, analiza i matricea

    descoperirilor.

    Alte metode de cercetare calitative frecvent utilizate n cercetrile de marketing sunt:

    observarea, experimentul i simularea. Trebuie totui menionat c aceste metode nu ofer

    informaii pur calitative, uneori obiectivul lor fiind acela de a furniza date cantitative sau de a

    genera informaii att calitative, ct i cantitative. De exemplu, n cadrul cercetrilor efectuate

    cu ajutorul observrii, se obin informaii cantitative prin msurarea traficului ntr-o anumit

    zon; totodat, cu ocazia aceleiai cercetri se culeg informaii referitoare la comportamentul

    cumprtorilor vizavi de anumite produse de natur calitativ.

  • 8

    D. Studiu de pia calitativ (focus-grup) privind interesul clienilor pentru

    berea de ciree KRIEK de la S.C. HEINEKEN S.A.

    1.1. Scopul i obiectivele cercetrii

    1.1.1. Definirea problemei

    Din dorina de a introduce un nou produs pe piaa berii din Romnia - Bere belgian

    Kriek de ciree, managerul S.C. HEINEKEN S.A. dorete s demareze o cercetare prin care s

    testeze reacia pieei referitoare la aceast bere.

    1.1.2. Scopul cercetrii

    Scopul central al cercetarii const n identificarea potenialilor consumatori, respectiv

    nevoilor, ateptrilor i disponibilitii acestora, reacia lor vis - a - vis de lansarea unui nou

    produs.

    1.1.3. Obiectivele cercetrii

    Identificarea reaciei fa de caracteristicile berii de cirese;

    Stabilirea unui interval de pre mediu pe care clienii poteniali ar fi dispui s l

    plteasc;

    Identificarea percepiei/atitudinii pe care o au consumatorii n privina berii de ciree;

    Stabilirea factorilor de influenare cu privire la decizia de cumprare a berii de ciree;

    1.2. Proiectarea studiului de pia calitativ

    1.2.1. Ipoteze

    Respondenii sunt mulumii de gustul, ambalajul i preul berii de ciree Kriek

    Respondenii sunt dispui s plteasc pe o sticl de 0.5 l un pre mediu de 8 lei

    Respondenii au o atitudine pozitiv referitoare la berea de ciree Kriek

    Factorii de influenare sunt gustul, urmat de pre, dac produsul este pstrat la rece,

    tipul de ambalaj, promoiile i ofertele speciale

  • 9

    1.2.2. Variabile

    Tabel 1.1.

    Nr.

    crt Variabila Definirea conceptual Definirea operaional

    1

    Nevoia Necesitatea, trebuina

    Simt nevoia s beau bere de ciree Kriek cnd . . .

    n funcie de timp (dimineaa, prnz, seara, zilnic, o dat sau de mai multe ori pe sptmn) n funcie de loc (acas, n ora, n alte locuri)

    n funcie de dispoziie (n momentele de bucurie, de tristee)

    2

    Gustul

    Senzaia produs n special de alimente

    asupra mucoasei bucale

    i a limbii

    Care este prerea dumneavoastr cu privire la gustul berii din ciree Kriek? Cred c dac berea ar conine un procent mai mare de ciree ar fi mai Gustul (e o bere mai puin gustoas, gustoas, foarte gustoas)

    3

    Senzaia Aciunea unor stimuli asupra organelor de sim

    Ai dori s includei un procent mai mare de ciree sau alcool pentru a oferi o senzaie de dulce sau trie? Senzaia (e prea dulce, dulce, amar)

    4

    Ambalajul

    Material sau obiect n

    care se mpacheteaz ceva

    Care este prerea dumneavoastr referitoare la ambalajul berii de ciree? Dorii s fie din sticl sau la doz? Cum ati vrea s fie designul pentru berea Kriek?

    Ambalajul (materialul folosit, forma

    ambalajului)

    5

    Preul Valoarea vnzrii / cumprrii produsului pe pia

    Ce pre mediu ati considera c ar fi potrivit pentru berea de ciree Kriek? Preul (cumprtorii ar plti mai mult, la fel sau mai puin)

    6

    Decizia de

    cumprare

    Hotrrea luat n urma examinrii unei probleme

    Ce v-ar determina s cumprai bere de ciree Kriek? Decizia e influenat (de instinct, preferine)

    7

    Amplasamentul

    magazinului i produsului

    Locaia magazinului sau a produsului n raft

    Unde considerai s fi amplasat berea n afar de supermarketuri, berrii, restaurante, terase?

    Dac ai vedea pentru prima oar berea de ciree pe raft n supermarket v-ar atrage atenia?

    Semn distinct aplicat pe

    produs

    Cum ai descrie marca Heineken? Ai mai consumat bere marca Heineken? Ai mai auzit de bere de ciree de la alte

  • 10

    8 Marca mrci? Ce apreciai cel mai mult la marca Heineken?

    Marca Heineken (este mai puin apreciat, apreciat, foarte apreciat)

    Tabel nr. 1.2.

    Variabile de identificare

    Variabile de identificare Persoane fizice

    Sex Femeiesc

    Brbtesc

    Vrsta 18 - 25 ani

    26 - 35 ani

    Venitul lunar 1000 2000 lei

    Studii Medii

    Superioare

    1.2.3. Alegerea metodelor i tehnicilor de investigare

    Am realizat o cercetare calitativ cu ajutorul focus-grupului. Discuiile de grup au avut

    loc n Bucureti. Am ales capitala deoarece aici sunt muli tineri dornici s testeze produse noi

    aprute pe pia.

    Au avut loc patru discuii. Grupul a fost format din 10 participani, au fost grupuri

    eterogene adic 5 femei i 5 brbai. Pentru a se aigura prezena acestui numr am invitat 2

    persoane n plus pentru fiecare grup.

    1.3. Realizarea cercetrii

    1.3.1. Structura eantionului:

    a) Criterii de segmentare

    Eantionul a fost alctuit din persoane care consum bere, cu vrsta cuprins ntre 18

    35 ani, 50% femei i 50% brbai, din Bucureti, cu venituri medii, avnd studii medii sau

    superioare.

    Motivul pentru care am ales acest eantion este c att brbaii i femeile consum bere,

    sunt persoane tinere. Analiznd din punct de vedere pshihologic segmentul de vrst, reiese c

    acetia sunt cei mai predispui s experimenteze senzaii noi, gusturi noi.

  • 11

    Am ales capitala pentru c aici sunt foarte multe baruri, terase, berrii, cluburi,

    restaurante unde se consum bere, dar i multe supermarketuri i hipermarketuri.

    Acest tip de bere i anume de ciree se va comercializa la un pre moderat, am ales

    persoane care au venituri medii spre mari. Criteriul referitor la studiile participanilor este doar

    pentru nivelul de interpretare i rspuns al acestora.

    b) Numrul i structura grupurilor

    Primul grup a fost alctuit din 10 respondeni, a fost un grup eterogen, 5 femei i 5

    brbai din Bucureti avnd urmtoarele caracteristici:

    - 2 femei cu vrsta cuprins ntre 18-25 ani cu studii medii sau superioare

    - 3 femei cu vrsta cuprins ntre 25-35 ani cu studii medii sau superioare

    - 3 brbai cu vrsta cuprins ntre 18-25 ani cu studii medii sau superioare

    - 2 brbai cu vrsta cuprins ntre 25-43 ani cu studii medii sau superioare

    Al doilea grup a fost alctuit tot din 10 subieci de interviu, 5 femei i 5 brbai, din

    capital cu urmtoarele caracteristici:

    - 3 femei cu vrsta cuprins ntre 18-25 ani cu studii medii sau superioare

    - 2 femei cu vrsta cuprins ntre 25-35 ani cu studii medii sau superioare

    - 3 brbai cu vrsta cuprins ntre 18-25 ani cu studii medii sau superioare

    - 2 brbai cu vrsta cuprins ntre 25-35 ani cu studii medii sau superioare

    Al treilea grup tot 10 participani a fost i el eterogen, 5 femei i 5 brbai, din

    Bucureti cu urmtoarele caracteristici:

    - 2 femei cu vrsta cuprins ntre 18-25 ani cu studii medii sau superioare

    - 3 femei cu vrsta cuprins ntre 25-35 ani cu studii medii sau superioare

    - 2 brbai cu vrsta cuprins ntre 18-25 ani cu studii medii sau superioare

    - 3 brbai cu vrsta cuprins ntre 25-35 ani cu studii medii sau superioare

    Ultimul grup a avut 10 subieci de interviu, 5 brbai i 5 femei, din capital avnd

    urmtoarele caracteristici:

    - 3 femei cu vrsta cuprins ntre 18-25 ani cu studii medii sau superioare

    - 2 femei cu vrsta cuprins ntre 25-35 ani cu studii medii sau superioare

  • 12

    - 2 brbai cu vrsta cuprins ntre 18-25 ani cu studii medii sau superioare

    - 3 brbai cu vrsta cuprins ntre 25-35 ani cu studii medii sau superioare

    Oraul de unde a avut loc selecia a fost Bucureti, deoarece aici sunt multe persoane

    consumatoare de bere.

    Au avut loc 4 focus-grupuri, s-au ales (12*4) 48 de persoane selectate care s

    ntruneasc criteriile de selecie. n total au participat 40 respondeni direci i 8 au fost de

    rezerv.

    Persoanele care au participat la focus grup au primit suma de 50 lei.

    Recrutarea a avut loc n perioada 02 aprilie 06 aprilie 2012.

    Prelucrarea datelor i confirmarea participanilor s-a realizat ntre 09 12 aprilie 2012

    Focus grupurile au avut loc n perioada 23 27 aprilie 2012.

    1.3.2. Recrutarea participanilor

    Recrutarea participanilor a avea loc n perioada 02 aprilie 06 aprilie 2012. Aceast

    recrutare a asigurat numrul de persoane necesare pentru fiecare din cele 4 focus-grupuri.

    Pentru fiecare focus grup s-au recrutat 10 persoane i pe lng acestea s-au recrutat 2 persoane

    n plus n caz c nu a putut participa cineva.

    Pentru recrutare a fost necesar elaborarea unui formular de recrutare cu ajutorul cruia

    s-a verificat dac subiecii se ncadreaz n criteriile stabilite de iniiatorii evalurii.

    Recrutarea persoanelor care se ncadrau n profilul configurat pe baza chestionarului de

    recrutare s-a efectuat astfel: am mprit echipa de patru persoane n dou echipe de cte dou

    persoane, am stabilit 4 locaii diferite, am stabilit de asemenea orele n care urma s fim

    prezeni n locaiile respective dup care am recurs ulterior la chestionarea persoanelor. Ora pe

    care ne-am ales-o a fost 19.00, cnd majoritatea au terminat serviciul, ies n ora la o bere sau

    la cumprturi.

  • 13

    Locaiile au fost alese n mod strategic, una fiind Centrul Istoric al Bucuretiului, alta

    fiind zona de restaurante i baruri din Regie, alta fiind intrarea n hipermarketul Cora Lujerului

    i ultima locaie zona comercial Bneasa.

    Odat identificate orientativ dup criteriul vrst, persoanelor n cauz le-a fost aplicat

    chestionarul, iar cele crora nu au corespuns condiiilor stabilite, li s-a mulumit pentru atenie

    i pentru timpul acordat, dup care s-a trecut la chestionarea unei alte persoane. Persoanele

    care au ndeplinit condiiile, au primit informaii suplimentare cu privire la ce presupune o

    astfel de activitate, le-a fost explicat noiunea de focus grup, li s-a comunicat data, ora,

    locaia, li s-a lansat invitaia de a participa i ulterior le-au fost cerute date de contact pentru ca

    mai trziu s poat fi confirmat prezena sau absena lor.

    1.3.3. Elaborarea chestionarului de recrutare

    n elaborarea chestionarului de recrutate, am inut cont de variabilele de identificare, pe

    care le-am respectat cu strictee, pe tot parcursul cercetrii efectuate. Variabilele de identificare

    n procesul de recrutare au fost urmtoarele:

    Suntei consumator de bere

    Avei vrsta ntre 18 i 35 ani

    Sunteti locuitor al municipiului Bucureti

    Nu suntei angajat al firmei Heinekein

    Nu ai mai participat n ultimele 6 luni la un focus grup

    Nu aveti studii avansate n domeniul cercetrilor de marketing

    Nivelul de educaie peste mediu sau mediu

    Venitul lunar este cuprins ntre 1000-2000 lei

    ntrebrile prezente n chestionar, au fost de tip filtru pentru c astfel s reuim o

    separare clar i obiectiv ntre eantionul de persoane care corespunde variabilelor stabilite

    anterior, i eantionul care nu ne-ar fi dus la indeplinirea obiectivelor.

    1.3.4. Pregtirea condiiilor de desfurare a discuiei de grup

    a) Data, ora i locul de desfurare a focus-grupului

    ntlnirile vor avea zilele de 23, 24, 25 i 26 aprilie 2012 ntre orele 18.00 i 19.30, la

    Librria Crtureti, Piaa Roman, sector 1, Bucureti. Telefon mobil: 0729897336.

  • 14

    Sala a fost dotat la fiecare ntalnire cu: o mas rotund, 12 scaune, sistem de

    nregistrare video, videoproiector, n dreptul fiecrui participant a fost aezat o sticl de bere

    de ciree pe care acetia la momentul oportun au deschis-o ai degustat aceast bere, 2 coli de

    hrtie, un pix, sticle de ap plat de 2 litri ct i sticle de suc. Deasemenea au fost aezate pe

    mas pahare, erveele, un termos cu cafea, platouri cu pateuri i 2 farfurii cu alune i covrigi.

    n dreptul fiecrui participant a fost aezat o plcu cu prenumele i numele; astfel

    sistemul video a nregistrat numele persoanei care a vorbit i deasemenea au dialogat mai uor.

    b) Pregtirea ghidului de conversaie

    Ghidul de conversaie este realizat de ctre evaluator cu scopul de a-l ajuta s

    direcioneze discuiile pentru a-i atinge obiectivele stabilite.

    Tema ghidului de conversaie este: reacia respondenilor fa de caracteristicile berii de

    ciree Kriek. Caracteristicile berii de ciree sunt: gustul, forma, cantitatea, preul, marca.

    c) Pregtirea moderatorului

    Moderatorul i asistentul acestuia trebuie s i adapteze comportamentul n funcie de

    grup i deasemenea trebuie s cunoasc foarte bine ntrebrile din ghidul de interviu.

    Moderatorul i asistentul su trebuie s se asigure c sala este pregatit i c totul se

    deruleaz conform planului, deasemenea trebuie s respecte un set de reguli.

    Reguli pe care trebuie s le respecte moderatorul:

    - s cunoasc foarte bine ghidul de interviu i obiectivele evalurii/cercetrii;

    - s trateze toi participanii cu respect i n mod egal;

    - s aib rbdare cu persoanele care se exprim cu dificultate;

    - s nu se implice prin oferirea unor rspunsuri;

    - s nu dea impresia unei autoriti;

    - s se ncadreze n timpul anticipat pentru realizarea focus grupului;

    - s maniferte fermitate n ceea ce privete pstrarea temei de discuie;

    - s nu fie partizan unor opinii exprimate de ctre unii participani,

    - s aib simul umorului, s nu-i exprime preri personale;

    - s fie un asculttor activ;

    - s fie prietenos, cald i amabil;

    - s aib o atitudine pozitiv care s ncurajeze participanii;

  • 15

    1.3.5. Desfurarea focus-grupului

    n deschiderea focus-grupului moderatorul s-a prezentat grupului; dup care

    multumete tuturor pentru participare i roag pe fiecare participant s se prezinte. Dup

    acestea, moderatorul a prezentat scopul ntlnirii. Moderatorul a precizat durata ntlnirii,

    confidenialitatea i modul de utilizare a rspunsurilor, faptul c discuia este nregistrat video,

    c nu exist rspunsuri corecte sau greite, fiecare participant este liber s i exprime orice

    gnd fr a se simi constrns. Moderatorul trebuie s fie pregtit s explice, dac i se cere care

    este rostul oglinzii cu vedere ntr-un singur sens (one-way-mirror)

    Deschiderea discuiilor (10 min)

    Bun ziua, numele meu este ....... i sunt..... M bucur c ai rspuns invitaiei noastre

    i v mulumesc pentru acest lucru. Dar pentru un moment, hai s ne cunoatem mai bine. Dac

    ar fi s m descriu n cteva cuvinte, a putea spune c sunt o persoan foarte afectiv, mi

    place s fac sport, ador s merg n ora cu prietenele, iar cnd sunt obosit mi place s ascult

    muzic sau s vd un film de comedie. Spunei-mi cteva ceva despre voi, ce pasiuni avei, cu

    ce v ocupai n timpul liber.

    Astzi, ne aflm aici pentru a v cere prerea n legtur cu lansarea pe piaa din

    Romnia a unui nou sortiment de bere i anume berea de ciree Kriek. Firma Heinekein

    dorete s aduc acest tip de bere nou n ara noastr. V invit s participai la discuie fr

    reineri. La aceast ntlnire nu vor exista preri bune sau greite, toate prerile dumneavoastr

    sunt importante pentru noi. Aceast ntlnire va dura o or i va fi monitorizat video. Aceste

    filmri nu vor fi publice.

    Deasemenea doresc s specific c fiecare participant va primi pentru timpul oferit suma

    de 50 lei pe care o va primi la sfritul discuiei noastre de grup.

    Avem pe mas nite mostre de bere de ciree. V rog s gustai i pe urm s discutm

    despre acest bere

    Discuia propriu-zis (50min)

    ntrebri necesare pentru primul obiectiv - Identificarea reaciei fa de

    caracteristicile berii de ciree

    1. Ce prere avei despre introducerea unui nou sortiment de bere de ciree pe piaa

    romneasc?

  • 16

    2. Consumai bere din fructe?

    ntrebri referitoare la gustul berii de ciree Kriek

    1. Care este prima impresie dup ce ai gustat acest bere? Ce v-a plcut cel mai mult?

    2. Ct la sut conine alcool berea de ciree dup prerea dumneavoastr?

    3. V rog s facei o asemnare ntre berea de ciree i un alt produs.

    ntrebri referitoare la forma n care se pstreaz berea

    1. Cum ai prefera s cumprai berea de ciree Kriek: la sticl, la doz?

    2. Cnd mergei n ora cumprai bere le sticl sau la dozator?

    ntrebri referitoare marca Heinekein

    1. Consumai bere de la Heinekein? Dac da, dai exemple.

    ntrebri referitoare la cantitatea de bere

    1. Ce cantitate de bere consumai n medie pe zi?

    2. Berea de 500 ml la sticl ar fi cel mai avantajos mbuteliat?

    ntrebri referitoare la cel de al doilea obiectiv - Stabilirea unui interval de pre

    mediu pe care clienii poteniali ar fi dispui s l plteasc;

    1. Heinekein dorete un pre de 9 lei pe o sticl de 500 ml. Ce prere avei? Cum vi se

    pare aceste pre?

    2. Considerai c acest pre reflect valoare berii de ciree?

    2. Dumneavoastr ce pre ai acorda berii de ciree Kriek?

    ntrebri referitoare la cel de al treilea obiectiv- Identificarea percepiei/atitudinii

    pe care o au consumatorii n privina berii de ciree;

    1. Cum ai descrie marca Heineken prin 3 atribute?

    2. Ce ati simit cnd ai gustat pentru prima oar berea de ciree Kriek?

    3. Cum ai descrie o persoan care consum bere de ciree?

    ntrebri referitoare la ultimul obiectiv - Stabilirea factorilor de influenare cu

    privire la decizia de cumprare a berii de ciree;

    1. Ce v-ar determina s cumprai aceast bere? Dai exemple.

    2. Dac mine vedei n meniul unei berrii bere de ciree Kriek ati cumpra? Dac da,

    de ce? Argumentai.

  • 17

    3. Ai recomanda i altor persoane s cumpere berea de ciree Kriek?

    ntrebri finale:

    1. Care este prerea dumneavoastr despre ce am discutat astzi?

    2. Considerai c ar mai fi ceva de adugat?

    ncheiere ( 10 min)

    Moderatorul concluzioneaz, prezentnd un rezumat al discuiei purtate cu participanii

    i ncheie adresndu-le mulumiri.

    1.4. Determinarea bugetului studiului de pia calitativ

    Tabel 1.3.

    Cheltuieli Suma

    Plata respondenilor 50 lei *40 = 2000 lei Renumerarea moderatorului 100 lei * 4 = 400 lei

    Costuri aferente tipririi chestionarelor de selecie, cumprrii casetelor video pentru filmare

    1000 lei

    Cheltuieli de protocol 1000 lei

    Renumerarea operatorului de recrutare 5lei/ora*20ore=100*4=400 lei

    Renumerarea operatorului pentru interpretarea focus-

    grupurilor 1000 lei

    Total cheltuieli 5800 lei

    1.5. Concluzii privind rezultatele cercetrii

    Dup ce au avut loc cele 4 focus grupuri s-au intrepretat rspunsurile participanilor.

    Referitor la primul obiectiv - Identificarea reaciei fa de caracteristicile berii de

    ciree, respondenii s-au artat interesai de introducerea berii de ciree pe piaa romneasc.

    90% dintre femei au fost interesate s testeze acest produs, iar doar 20% dintre brbai s-au

    artat interesai s guste berea de ciree Kriek. Gustul dulce al berii i-a atras foarte mult pe

    participani, 60% dintre respondeni asociind berea de ciree cu o ngheat sau un compot rece

    de ciree. Cel mai important atribut al berii care influeneaz decizia de cumprare este gustul,

    80% dintre respondeni au ales acest atribut, iar ca atribut neimportant a ieit renumele mrcii,

    5% fiind procentul acordat, urmat ndeaproape de varianta de mbuteliere, 4% alegnd aceast

    variant.

  • 18

    Pentru 86% dintre participani conteaz gustul, mirosul i aroma berii, ns puini tiu

    c pentru a avea o bere bun, dup procesul de producie, cel mai important lucru este modul n

    care berea este ambalat. Cnd merg la cumprturi, mai ales femeile, 90% prefer berea la

    sticl, iar 95% din brbai aleg berea la doz. S-a observat c brbaii cumpr cel mai des bere

    att pentru consumul propriu, ct i pentru partenera de via. n urma discuiilor s-a

    concluzionat referitor la tipul ambalajului de bere c este mai mult comandat berea la sticl de

    ctre femei atunci cnd ele ies n ora, iar vara brbaii prefer berea la halb. Alegerea locului

    unde respondenii consum bere nu este influenat de vrsta acestora, ntruct consumatorii nu

    manifest o preferin deosebit pentru un anumit loc.

    Din studiu a reieit c 79% dintre respondeni au afirmat c principalul concurent este

    marca Becks. n segmentul premium, marca Heinekein se afl pe poziia a doua la egalitate cu

    mrcile Silva fiind urmat n ordine de Tuborg i Ursus.

    Referitor la cel de al doilea obiectiv - Stabilirea unui interval de pre/mediu pe

    care clienii poteniali ar fi dispui s l plteasc, 89% dintre respondenii au dat un pre

    cuprins ntre 7-8 lei pe o sticl de 500 ml, iar preul de 10 lei pentru acetia e destul de mare,

    70% afirmnd acest lucru.

    Concluziile referitoare la cel de al treilea obiectiv - Identificarea

    percepiei/atitudinii pe care o au consumatorii n privina berii de ciree sunt urmtoarele:

    este o bere destinat mai mult femeilor, 95% dintre respondeni au fost femei care ar cumpra

    berea de ciree Kriek, 59% dintre tineri ar ncerca-o s o guste doar pentru c este un produs

    nou, i-ar atrage, n primul rnd tipul berii i anume: de ciree.

    Privind ultimul obiectiv al cercetrii - Stabilirea factorilor de influen cu privire la

    decizia de cumprare a berii de ciree, respondenii ar cumpra berea Kriek de ciree pentru

    urmtorii factori: gustul 55%, urmat de pre 25%, dac produsul este pstrat la rece 10%, tipul

    de ambalaj 5%, promoiile 2% i ofertele speciale 3%.