MARKETINGUL UNITATILOR DE PRIMIRE TURISTICASUPORT CURS

Cap.1.Structuri de primire turistice clasificate structuri de primire turistice cu funciuni de cazare turistica structuri de primire turistice cu funciuni de alimentaie publica Structurile de primire turistice, indiferent de forma de proprietate si organizare, se clasifica in functie de caracteristicile constructive, de calitatea dotarilor si a serviciilor prestate. In scopul proteciiei turistilor serviciile de cazare si alimentatie publica se asigura numai in structuri de primire turistice clasificate. Prin structuri de primire turistice clasificate, in sensul prezentei hotarari, se intelege orice constructii si amenajari destinate, prin proiectare si executie, cazarii sau servirii mesei pentru turisti, impreuna cu serviciile specifice aferente. Structurile de primire turistice includ: a) structuri de primire turistice cu functiuni de cazare turistica: - hoteluri, - hoteluri-apartament, - moteluri, - hoteluri pentru tineret, - hosteluri, - vile turistice, - cabane, - bungalouri, - sate de vacanta, - campinguri, - apartamente sau camere de inchiriat in locuinte familiale ori in cladiri cu alta destinatie, - nave fluviale si maritime, - pensiuni turistice si pensiuni agroturistice - alte unitati cu functiuni de cazare turistica; b) structuri de primire turistice cu functiuni de alimentatie publica: - unitati de alimentatie din incinta structurilor de primire cu functiuni de cazare, - unitati de alimentatie publica situate in municipii si in statiuni turistice. . Clasificarea structurilor de primire turistice se face de catre Ministerul Turismului care elibereaza certificatul de clasificare. Operatorul economic, proprietar sau administrator de structuri de primire turistice, solicita Ministerului Turismului clasificarea acestora cu minimum 30 de zile inainte de darea lor in folosinta. In termen de 30 de zile de la data inregistrarii cererii si a documentatiei complete necesare, Ministerul Turismului efectueaza verificarile si elibereaza certificatul de clasificare. In cazul in care nu sunt indeplinite criteriile pentru categoria minima de clasificare, Ministerul Turismului comunica operatorului economic motivul pentru care structura de primire turistica nu poate fi clasificata.

In situatia in care s-au modificat conditiile care au stat la baza acordarii clasificarii, operatorul economic este obligat sa solicite o noua clasificare a structurii de primire turistice in cauza in termen de 30 de zile de la aparitia modificarilor. Certificatele de clasificare sunt valabile pana la modificarea criteriilor si conditiilor de clasificare pentru care se acorda. Operatorul economic va solicita preschimbarea certificatului de clasificare in situatia in care criteriile de clasificare nu mai corespund categoriei acordate. In termen de 30 de zile de la data inregistrarii cererii operatorului economic de preschimbare a certificatului de clasificare, Ministerul Turismului va proceda la reverificarea structurii de primire turistice in cauza si va elibera un nou certificat de clasificare, corespunzator criteriilor de clasificare indeplinite de operatorul economic. Daca nu sunt indeplinite criteriile pentru categoria minima de clasificare, se procedeaza la retragerea certificatului de clasificare. este interzisa functionarea structurilor de primire turistice fara certificate de clasificare, cu certificate de clasificare expirate sau cu o alta structura a spatiilor decat cea stabilita prin anexa la certificatul de clasificare. Denumirea, tipul si insemnele privind nivelul de clasificare al structurii de primire turistice se expun la loc vizibil, in exteriorul cladirii, iar certificatul de clasificare, numarul de telefon al Ministerului Turismului si al Autoritatii Nationale pentru Protectia Consumatorilor se afiseaza vizibil si in mod lizibil la receptie, in holul structurilor de primire turistice care nu dispun de receptie si in spatiul de la intrare in saloanele de servire a mesei, pentru a fi cunoscute de turisti. (2) Certificatul de clasificare si anexa la acesta privind structura spatiilor se pastreaza in permanenta in structura de primire turistica in cauza, pentru a fi prezentate organelor de control abilitate. Criteriile de clasificare a structurilor de primire turistice se stabilesc de Ministerul Turismului prin ordin al ministrului, care se publica in Monitorul Oficial al Romaniei, Partea I. (1) In scopul protectiei turistilor si al alinierii la standardele europene privind calitatea serviciilor, operatorii economici proprietari sau administratori de structuri de primire turistice au obligatia sa asigure ca activitatea acestor structuri sa se desfasoare cu respectarea urmatoarelor reguli de baza: a) mentinerea grupurilor sanitare in perfecta stare de functionare si curatenie; b) furnizarea apei calde la grupurile sanitare si in spatiile de productie din structurile de primire turistice unde acest criteriu este obligatoriu, potrivit criteriilor prevazute la art. 6; c) asigurarea unei temperaturi minime de 18C in timpul sezonului rece in spatiile de cazare si de servire a mesei; d) detinerea autorizatiilor: sanitara, sanitar-veterinara, de mediu si de prevenire si stingere a incendiilor - PSI, in cazul unitatilor pentru care, potrivit legii, este obligatorie obtinerea acestora; e) organizarea programelor artistice, a auditiilor muzicale, video, TV, organizate in aer liber, in constructii deschise, cum sunt cele care nu au toate laturile si acoperisul izolate fonic, precum si in constructii provizorii, cum sunt corturile, terasele acoperite si altele asemenea, sa respecte nivelul maxim de zgomot stabilit prin reglementarile specifice;

f) functionarea structurilor de primire turistice numai in cladiri salubre, cu fatade zugravite si bine intretinute; g) respectarea reglementarilor legale in vigoare ce privesc activitatea desfasurata prin structura de primire turistica; h) expunerea la loc vizibil a firmei cu denumirea si tipul unitatii si insemnele privind categoria de clasificare. (2) Operatorii economici care administreaza structuri de primire turistica clasificate de pe litoralul romanesc au obligatia sa asigure functionarea structurilor de primire turistica cu functiuni de cazare si a celor de alimentatie publica pe toata perioada sezonului turistic estival, respectiv in perioada 1 mai30 septembrie a fiecarui an. Certificatul de clasificare se retrage de catre personalul de specialitate al Ministerului Turismului atunci cand nu sunt respectate una sau mai multe dintre regulile stabilite la art. 7 alin. (1). (2) Restituirea certificatului de clasificare retras se va face dupa ce personalul de specialitate al Ministerului Turismului constata remedierea deficientelor semnalate. (3) Ministerul Turismului va publica periodic lista cuprinzand structurile de primire turistice carora le-au fost retrase certificatele de clasificare si, respectiv, lista celor carora le-au fost restituite certificatele de clasificare. Publicarea se va face cel putin intr-un cotidian central si cel putin in unul local din judetul in care sunt situate structurile de primire turistice in cauza. (4) In perioada in care certificatul de clasificare este retras, operatorul economic, detinator al structurii de primire turistica, nu are dreptul sa desfasoare activitati turistice si sa incaseze venituri din exploatarea structurii de primire turistice respective. Certificatele de clasificare eliberate inainte de data intrarii in vigoare a prezentei hotarari sunt valabile pe perioada inscrisa in cuprinsul acestora. La expirarea acestei perioade operatorii economici au obligatia de a solicita eliberarea noilor certificate de clasificare valabile pe perioada nedeterminata. Certificatele de clasificare eliberate incepand cu data intrarii in vigoare a prezentei hotarari sunt valabile pe perioada nedeterminata, pana la modificarea criteriilor si conditiilor de clasificare pentru care s-au emis.

CAP.2 Rolul marketingului n industriile ospitalitii si turismului: Marketingul turistic este un domeniu cu o mare arie de extindere i n cadrul cruia pot fi enumerate urmtoarele activiti: - adaptarea produciei turistice conform cerinelor turitilor; - definirea gamei de servicii turistice oferite; - intrarea pe piaa intern i internaional; - calcularea i fundamentarea preurilor n aa fel nct prestatorul de servicii s fie stimulat, iar consumatorul de servicii turistice s fie atras; - informarea turitilor i convingerea lor s consume produsele turistice prin aciuni de promovare; - mijlocirea legturilor i contractelor ntre prestatori i consumatori; - alegerea canalelor de distribuie i a unor forme eficiente de vnzare; - stabilirea strategiilor de dezvoltare i de penetrare pe pieele turistice a firmelor de turism n conformitate cu exigenele mereu crescnde ale turitilor i n condiiile unei concurene tot mai aprige. Unitatea turistic exercit aceast gama de activiti prin intermediul diferitelor servicii i compartimente impunnd-se urmtoarele obiective mai importante: - promovarea i dezvoltarea produsului turistic n vederea satisfacerii cererii turistice prin realizarea unui coeficient de utilizare foarte ridicat al capacitii structurilor de primire turistica cu destinaii de cazare, restauraie, agrement etc.; - studierea pieei cu scopul de a obine informaii utile pentru fundamentarea deciziilor referitoare la politicile de marketing turistic; - analiza i stabilirea preurilor n funcie de costurile de producie i desfacere, de concuren i de interesele de cumprare ale turitilor; - realizarea campaniilor promoionale pentru stimularea cererii turistice; - distribuirea produselor turistice n condiii reciproc avantajoase, att pentru prestator ct i pentru turist. Mult vreme a fost contestat ideea c marketingul turistic este un domeniu distinct de marketingului, spre deosebire de marketingul bunurilor i marketingul internaional. ns exist multe raiuni care pot susine faptul c marketingul turistic este un domeniu aparte prin preocupri i activiti, fa de sfera cuprinztoare a marketingului n general. Prima dintre acestea se refer la piaa turistic pe care acioneaz diferite ntreprinderi turistice autonome, care realizeaz ntre ele o multitudine de acte de vnzare-cumprare. Existena pieei turistice aduce cu sine raporturile dintre prestatorii de servicii i consumatorii de servicii turistice. Piaa turistic reflect fr ndoial nevoile de servicii turistice materializate prin cererea turistic (consumul turistic) i posibilitile de satisfacere ale acesteia materializate prin oferta turistic (produsul turistic).

n perioada de conturare a marketingului turistic, piaa turistic era caracterizat printr-o structur atomic; n prezent ea capt o form molecular att n ceea ce privete oferta turistic ct i din punct de vedere al cererii turistice. Adic, aceast teorie se poate transpune n practic prin nlocuirea micilor ntreprinderi turistice cu lanuri de uniti integrate, a cererii individuale cu cea colectiv . Trebuie spus de asemenea, c industria turistic este caracterizat de sezonalitate, iar n timpul sezonului cnd cererea este mai mare, piaa turistic este piaa vnztorului, a prestatorului de servicii iar n extrasezon cnd cererea este mic piaa este a consumatorului. Piaa turistic a fost i este considerat de ctre specialiti ca o piaa a unui cumprtor mobil. A doua raiune de separare a marketingului turistic de marketingul general este aceea potrivit creia unitatea de turism este unitatea de servicii cu o activitate care implic prezena efectiva a turistului, dat fiind faptul c prestaia (serviciul) nu poate fi ambalat i expediat la domiciliul clientului, acesta fiind nevoit s se deplaseze n vederea consumului turistic. Aici se poate afirma c transferul produsului turistic de la ofertant la consumator se realizeaz dup principiul rezidenei, potrivit creia clientului i se ofer servicii n zona de activitate a prestatorului. n industrie funcioneaz principiul expediiei, ns n turism acest principiu este inaplicabil. Orice unitate turistic are ca prim rol valorificarea potenialului turistic dintr-o anumit zon, ceea ce necesit integrarea n circuitul economic a valorilor naturale specifice unor destinaii numite poli de atracie turistic. Date fiind acestea, industria turistic ia n considerare i evantaiul resurselor ce contribuie la realizarea produsului turistic alturi de resursele umane, tehnice i materiale ce intr n toate celelalte sectoare ale produciei materiale. Resursele naturale sunt forte diversificate i sunt completate de resursele antropice. Configuraia acestor valori sunt puin influenabile de ctre factorii de decizie, ceea ce sporete gradul de dificultate al managementului n domeniul turistic. Tot n gama raiunilor de legitimare a marketingului turistic se nscrie i faptul c oferta turistic este alctuit dintr-un ansamblu de prestaii materiale i servicii, unde serviciile au un rol determinant, deoarece satisfac nevoile i motivaiile turitilor prin folosirea unor cunotine, a unor deprinderi manuale i a unor capaciti de ctre personalul specializat n acest domeniu. Deoarece unitatea turistic presupune activiti care constau att n prestaii materiale ct i servicii multiple, vom ncerca o definire a conceptului de servicii turistice. n concepia lui J. Krippendorf, serviciul poate fi definit ca o realizare economic, care nu const n producerea de bunuri materiale, ci ntr-o prestaie personal. ntr-o accepiune mai larg, prin serviciu se nelege rezultatul activitii sociale, utile prin care se satisfac necesitile materiale i spirituale ale populaiei, ntreprinderilor i instituiilor i care nu se exprim direct i imediat prin produse agrosilvice i industriale sau prin obiecte de construcie. Specialitii din domeniul turismului au definit unele caracteristici ale serviciilor. Dintre acestea cele mai importante sunt considerate: - intangibilitatea, adic serviciile turistice nu pot fi ncercate, vzute, ascultate, atinse, mirosite, etc. nainte de a fi consumate;

inseparabilitatea, ceea ce nseamn c serviciul nu poate fi separat de prestatorul su; - eterogenitatea, care semnific imposibilitatea repetrii acestora n mod identic de la o prestaie la alta, deoarece ele depind de persoana care le realizeaz, locul i momentul n care sunt prestate, etc.; - perisabilitatea, care reprezint capacitatea serviciilor de a nu putea fi stocate sau inventariate. Serviciile i produsul turistic avnd forma imaterial nu pot fi stocate pentru un consum ulterior sau n perioadele de vrf. Aadar, produsul turistic poate fi definit ca un ansamblu de aciuni efectuate de personalul care lucreaz n acest domeniu, care nuaneaz i completeaz ntr-un mod variat prestaia material care s duc la un climat de recreaie i confort. n condiiile n care ofertanii de servicii turistice au crescut vertiginos pe piaa turistic internaional are loc n prezent o concuren acerb, o ntrecere n vederea ridicrii, n primul rnd, a calitii serviciilor oferite. Cel avantajat de creterea mediului concurenial este turistul, care are posibiliti multiple de opiune ntre diferitele destinaii. Deci, pentru ofertantul de servicii turistice nu trebuie s treac neobservate cerinele i motivaiile turistice, dimpotriv, trebuie s dein permanent informaii corecte i de actualitate privind solicitrile i exigenele potenialilor turiti. Pentru a cunoate aceste nevoi este necesar efectuarea de cercetri de marketing pentru o detaliat prospectare a pieei i cerinelor consumatorilor n vederea promovrii celei mai competitive oferte turistice. Iniial, specialitii n marketing turistic au considerat c n conceptul de ofert turistic sunt incluse doar elementele naturale. Ulterior, s-a ajuns la concluzia c aceasta cuprinde elemente multiple precum: istoria, cultura, teritoriul unei ri, modul de via al populaiei rezidente n aceast zon i chiar realizrile moderne ale poporului respectiv. ntre toate aceste elemente evaluate se realizeaz o sintez care constituie valoarea unei oferte turistice. Chiar dac o zon prezint o istorie interesant, o baz material dezvoltat raional, ns modul de via al oamenilor este rudimentar i cultura mai slab susinut, ea nu va reprezenta o ofert turistic deplin, cu o atracie individualizat. Una din caracteristicile mai puin favorabile ale ofertei este aceea c ea se caracterizeaz printr-o anumit rigiditate, mai ales n ceea ce privete baza tehnicomaterial a unei structuri de primire, care nu poate fi nlocuit sau transformat ntr-o perioad scurt de timp. n domeniul serviciilor turistice, modelarea prestaiilor dup cerinelor clienilor se poate realiza foarte uor. Oferta turistic este legat organic de realitile spaiale, teritoriale ale rii i zonei ei, i, n acest sens, se poate spune c traiectoria evoluiei economice i sociale ale acesteia este modelat i prefigurat de elementele teritoriale (clim, relief, hidrologie, topografie, etc.). Oferta turistic necesit un volum important de fonduri de investiii pentru a o face atractiv i eficient. Potenialul turistic al unei structuri de primire turistic cuprinde pe lng patrimoniul natural i o multitudine de uniti i amenajri care sunt mprite n dou categorii: funcionale, incluznd aici spaiile de cazare, alimentaie public, infrastructura-

general, etc.; recreative, care cuprind spaiile de agrement, sli de spectacol, monumente, locuri de plimbare, etc. Caracterul pronunat de substituire a ofertei turistice nu poate fi neglijat deoarece substituirea nu poate fi limitat la oferte asemntoare. n vederea oferirii consumatorilor a unei oferte turistice deosebit de atrgtoare, se impune participarea mai multor prestatori care realizeaz activiti diverse, ceea ce evideniaz caracterul de complementaritate a serviciilor turistice. Aceast caracteristic genereaz unele consecine practice, specifice activitilor de marketing turistic ce trebuie luate n considerare la conducerea unei uniti turistice. Astfel, eforturile de marketing nu vor avea efectul scontat dac prestatorii ce urmresc o ofert comun promoveaz strategii deferite fa de prestatorul principal. De asemenea, prestatorii mici nu au posibilitatea s nfptuiasc o aciune de distribuie performant i eficient, ceea ce influeneaz dinamica vnzrilor i chiar meninerea pe pia a firmei respective. Resursele umane n oferta turistic, n opoziie cu alte domenii ale economiei, necesit o folosire mai intens, motiv pentru care intervenia noilor cuceriri tehnicotiinifice se face mai ncet n acest domeniu i deci i productivitatea muncii este mai sczut. Totodat, calitatea serviciilor turistice oferite poate fi diminuat n condiiile unui numr mare de servicii efectuate de un angajat. Din punct de vedere al marketingului turistic, modelarea unei oferte competitive, n special celei adresate clienilor strini, ridic probleme de psihologie social, de sociologie, de mentalitate, de limb etc. deoarece un turist ateapt s cunoasc mai nti o zon cu o geografie nou, cu monumente valoroase, cu o cultur i civilizaie specifice i apoi un spaiu cu anumite obiceiuri de consum, cu mentaliti i experiene de via proprii. Despre cererea turistic se poate spune c este caracterizat printr-un grad ridicat de elasticitate n raport cu veniturile turitilor i cu preurile practicate de prestator. Asupra deciziei de cumprare au o influen major factorii extraeconomici (evenimente politice, prejudeci ideologice, condiii climaterice, etc.). Date fiind toate acestea, instabilitatea condiiilor de vnzare este vizibil i necesit din partea conducerii msuri de reducere a acestor incertitudini prin stabilirea unei strategii eficiente de marketing turistic, care s ia n considerare ntreaga gam de factori care influeneaz cererea turistic. tiut fiind c pentru consumator sunt primordiale necesitile vitale, vnzarea produsului turistic este mai dificil. Se poate vorbi n acest sens de caracterul de lux al produsului turistic, ceea ce implic un efort mai mare din partea ofertantului. Specialitii n domeniu au recunoscut existena unei ierarhii a valorilor n care se disting nevoile primare, secundare i teriare. Nevoile din a treia categorie nu pot fi ndeplinite dect dup ce au fost satisfcute celelalte dou tipuri; nevoia de turism se nscrie n cadrul nevoilor teriare. Produsul turistic n distribuia sa, cunoate unele dificulti legate de faptul c localitile turistice sunt concentrate n anumite zone, iar activitile turistice sunt caracterizate de o sezonalitate accentuat.

n ceea ce privete cercetarea pieei turistice externe, se remarc unele inoportuniti legate de aria larg de preocupri pentru o multitudine de ri, cu caracteristici economico-sociale i psihologice specifice. O strategie de marketing turistic mixt i un produs turistic competitiv cu for de atracie vor putea fi elaborate i modelate doar innd cont de complexitatea variabilelor psihologice i sociologice care configureaz comportamentul turistului. Studiile de marketing turistic prezint importan din ce n ce mai mare pentru dezvoltarea turismului deoarece ofer elemente pentru fundamentarea programelor de investiii. Mai nti se va realiza un studiu potrivit potenialului turistic i se va da un verdict n ceea ce privete oferta turistic, iar apoi se trece la analiza cercetrii turistice att pe plan intern ct i pe plan extern. n cazul n care acest din urm studiu confirm existena unor segmente de pia turistic, se poate decide dac merit efortul investiional pentru implantarea sectorului turistic n aceast zon. Marketingul turistic prin cercetrile elaborate ofer o baz real de informaii n ceea ce privete dinamica fluxurilor turistice, cerinelor i motivaiilor turistice, structura prestaiilor solicitate de clientela turistic, etc. Adaptarea celor mai bune politici de produs, de pre, etc. reprezint prghii importante n atragerea turitilor prin oferte competitive sau prin preuri i tarife care s influeneze competitivitatea serviciilor turistice. Totodat, marketingul turistic este considerat ca un sistem modern de management care duce la eficientizarea conducerii i organizrii firmelor de turism. Deoarece strategia de marketing turistic presupune o adaptare rapid la pia, se impune o bun pregtire a deciziilor i un control sporit i eficient al activitii turistice care s permit conducerii s se implice mai mult n creativitate. Creterea eficienei economice a activitii turistice se poate realiza uor dac vor fi definite tipurile de produse turistice care s corespund cerinelor diferitelor categorii de consumatori, vor fi promovate politici elastice de preuri i tarife care s corespund att pieei interne ct i internaionale, vor fi ntreprinse campanii promoionale cu for de influenare i convingere a clientelei i vor fi implementate canale de distribuie avantajoase. Folosirea raional a patrimoniului turistic materializat prin teritoriu, cultur, istorie, etc. este unul dintre cele mai importante obiective de marketing turistic. Aici se impune i o mai bun utilizare a resurselor ntreprinderii turistice, adic a capacitii de cazare i de alimentaie public, a resurselor umane, a mijloacelor de agrement i a surselor de sinergie ale unitii. Deoarece prin marketingul turistic se realizeaz o corelaie strns ntre caracteristicile ofertei turistice i cele ale cererii turistice se creeaz premisele pentru optimizarea relaiilor dintre prestaiilor turistice i consumul turistic. n concepia marketingului turistic, oferta turistic poate fi definit doar dup realizarea unor studii privitoare la motivaiile turistice ale potenialilor consumatori de servicii turistice care vor vizita zona luat n discuie. n vederea ptrunderii pe piaa turistic internaional, marketingul turistic apare ca o concepie de conducere care nlesnete cucerirea unor piee. n acest sens, unitatea turistic va trebui s decid mai nti piaa pe care dorete s ptrund i n acest scop va utiliza o metod sistematic de clasificare a diferitelor piee pe care intenioneaz s intre

n funcie de atracia pe care acestea o prezint din punct de vedere al posibilitilor de comercializare a produsului turistic. Dup aceast prim faz, factorii de decizie vor aciona cu ajutorul instrumentelor de marketing turistic, adic vor fi definite produsul turistic, preul i tarifele practicate, modul de distribuie a pachetelor de servicii i programul promoional adecvate acestor piee. Stimularea interesului consumatorilor de turism poate fi realizat de marketingul turistic prin politica promoional pe care o adopt unitatea de turism n cauz. Succesul unei activiti turistice din acest punct de vedere este condiionat de mbuntirea comunicaiilor ntre cumprtor i prestator, ntre distribuitor i personalul de vnzare. Comunicarea cu mediul exterior unitilor de turism se va face prin informaiile pe care aceasta le transmite. Politica promoional are cteva obiective principale dintre care enumerm: crearea unei imagini pozitive a zonei promovate n contiina turitilor i a unei dorine de cltorie spre aceast destinaie; informarea corect i ofensiv a turitilor asupra elementelor generale de atracie turistic i a eventualelor faciliti oferite de zona respectiv. Unitatea de turism, prin intermediul marketingului turistic are o viziune clar asupra produselor ce vor fi solicitate n viitor de ctre consumatori i n acest sens se acioneaz cu ajutorul previziunii, programrii i promovrii tehnologice i sociale n activitatea de creaie i inovare a produselor. n activitatea turistic acestea vor aciona cu privire la transport, construciile de spaii de cazare, restauraie i agrement, produsele alimentare i buturi, mediul ambiant, tehnosferei, etc. Principala sarcin a marketingului este aceea de a identifica, studia i influena nevoile de turism prezente i viitoare, individuale i de grup ale societii i de a orienta ntreaga activitate n acest sens. S-a susinut ideea c marketingul este un instrument de comunicare ntre factorii de decizie i populaia consumatoare, deoarece prin practica de marketing turitii sunt permanent chestionai pentru a se descoperii cerinele i nzuinele sale, iar n funcie de rspunsurile primite, cei responsabili vor lua decizii cu privire la structura produciei i la modalitilor de desfacere a produselor turistice. DEZVOLTAREA MARKETINGULUI HOTELIER SI TURISTIC Marketingul este procesul care: (1) identific necesitile clientului, (2) conceptualizeaz aceste necesiti n termenii capacitii organizaionale de a produce, (3) comunic aceast conceptualizare la nivelele de decizie adecvate, (4) conceptualizeaz produsul deciziilor n termenii necesitilor clientului, identificate deja, i (5) comunic aceast conceptualizare clientului."( John A. Howard de la Columbia University) ntrebrile despre marketingul turistic rmn de clarificat. Sunt acetia cei cinci pai pe calea succesului turismului? La asta se reduce marketingul ? Victoria aparine prii care efectueaz o mai bun cercetare a pieei ? Una din soluii ar fi cea legat de concentrarea asupra consumatorului de servicii turistice.

Oamenii din sfera marketingului turistic au fost, n mod tradiional, orientai spre potenialul turist. Mereu ei i-au avertizat pe manageri s fie orientai mai degrab spre cerinele turistului dect spre producie sau prestarea de servicii . n ultimele dou decenii Regele Turist a domnit cu autoritate n lumea marketingului turistic. Companiile care au urmat ntocmai directivele experilor n marketing au investit milioane de dolari n curajoase eforturi orientate spre turiti. Reclama de mas creeaz cerere de mas, iar aceasta face producia de mas posibil", spun experii n publicitate. Expertul n marketing are acum un rol foarte important: primul-ministru nsui se ocup cu cercetarea pieei. Astzi toate companiile de turism sunt orientate spre clientul-turist. Cunoaterea necesitilor clientului nu e de mare ajutor dac nu exist i o puternic i serioas concentrarea asupra concurenei Pentru a avea astzi succes, o companie turistic trebuie s se concentreze asupra concurenei. Trebuie s caute puncte slabe n poziiile adversarilor si i s lanseze atacuri de marketing asupra acelor puncte slabe. Multe campanii de marketing reuite n ultima vreme ilustreaz acest lucru. De exemplu, Pepsi a profitat de pe urma gustului mai dulce pentru a provoca Coca-Cola pe aprig disputata piaa a buturilor cola. Tot atunci, Burger King nregistra progrese fa de Mc. Donald's cu produsele sale fripte, nu prjite". Un plan de marketing bine gndit trebuie s conin ntotdeauna o seciune rezervat concurenei (de obicei spre final, ntr-o seciune intitulat Evaluarea capacitii competitive"). Cea mai mare parte a planului analizeaz pe larg piaa, diversele ei segmente i o mulime de statistici rezultate din studierea cererii turistice, cu grij culese dintr-o list nesfrit de grupuri dominante, concepte i teste de piaa. n planul de marketing al viitorului, mult mai multe pagini vor fi dedicate concurenei. n acest plan, fiecare concurent va fi analizat cu atenie. Va cuprinde o lista a punctelor slabe i a celor tari, precum i un plan de aciune corespunztor. Va sosi poate o zi cnd acest plan va conine cte un dosar despre fiecare dintre oamenii cheie din departamentele de marketing ale adversarilor, care vor include tacticile lor favorite i stilul de operare (nu foarte diferit de documentele specifice strategiilor militare) Ce nseamn aceste lucruri pentru specialitii n marketingul turistic ai viitorului? nseamn c trebuie s fie pregtii s se angajeze ntr-un rzboi de marketing pe piaa turistic. Din ce n ce mai mult, campaniile de marketing reuite n turism vor trebui proiectate asemenea campaniilor militare. Planificarea strategic va deveni din ce n ce mai important. Companiile turistice vor trebui s nvee cum s atace direct i pe flancuri adversarul, cum s-i apere poziiile i cum i cnd s se angajeze ntr-un rzboi de gheril. Vor avea nevoie de o inteligen mai ascuit n a anticipa micrile adversarului. La nivel individual, pentru a avea succes, un specialist n marketingul turistic va trebui s aib multe din calitile caracteristice unui mare general: curaj, loialitate i perseveren. Poate c marketingul turistic este un rzboi n care concurena este dumanul i obiectivul este ctigarea btliei. Este acesta un simplu joc de cuvinte? Nu chiar. Comparai jocul de fotbal cu profesiunea marketingului.

Echipa de fotbal care nscrie mai multe goluri ctig meciul. Echipa de marketing care face mai multe vnzri ctig, de asemenea. Pn aici, asemnarea este total. ncercai ns s jucai fotbal la fel cum ai juca un meci de marketing. S introducem un manager de marketing turistic ntr-o partid de fotbal i s-l urmrim cum identific linia porii cu locul unde se nscriu puncte, adic, unde se fac vnzri. Privii apoi cum managerul de marketing aliniaz echipa i se ndreapt cu mingea direct spre poart. Nu trebuie s fii expert n sport ca s-i dai seama c abordarea direct n fotbal duce la dezastru. n fotbal ctigi cnd i depeti adversarul prin inteligen, rezisten i prin jocul propriu-zis. Punctele de pe tabel sunt doar reflectarea abilitii de a face aceste lucruri. n rzboi nvingi cnd i copleeti dumanul prin inteligen, rezisten i putere. Teritoriul pe care l obii este doar reflectarea abilitii de a realiza aceste lucruri. De ce ar fi marketingul turistic diferit? De ce definiiile marketingului turistic nu menioneaz aproape niciodat cuvntul concuren? Limbajul cel mai belicos a disprut n zilele noastre din paginile internaionale, transferndu-se n paginile economice. Limbajul marketingului turistic ofensiv a fost preluat de la militari, dar nu i gndirea strategic ce se afl n spatele acestui limbaj. Astzi, o campanie de marketing turistic trebuie s fie neaprat ofensiv. Rzboiul marketingului turistic este o ncercare de a aplica gndirea militar problemelor de pe piaa turistic. Ca disciplin tiinific, marketingul turistic nu are o istorie mare, dar teoria militar poate ajuta la avansarea sa. Rzboiul berii, Rzboiul buturilor rcoritoare i Rzboiul hamburgerilor sunt numai cteva mostre de marketing turistic militros. Cnd intri n rzboi trebuie s fii pregtit i pentru aciuni surpriz. Cnd lulius Caesar a trecut Rubiconul n 49 .H., a fcut-o cu o legiune ntreag, avnd alte dou n rezerv. Att de mare a fost fora sa, nct rivalul su, strlucitul general Pompei, a decis s prseasc Italia. Cnd Coca-Cola a anunat noua sa formul, mai dulce, prevedea foarte ncreztoare o cretere de un procent a vnzrilor n fiecare din urmtorii trei ani. Era o predicie sau doar propagand? Dac s-a vrut propagand atunci i-a greit inta. Nici un comandant militar nu ar da o dat precis pentru victorie. Promisiunile nemplinite submineaz moralul. Promisiunile n marketing trebuie s fie la fel de vagi ca i cele politice. Altfel, vor eroda eficacitatea forelor. Cnd Hitler a promis c va lua Stalingradul i nu a reuit nu i-a pierdut numai reputaia militar, ci i cea de maestru al propagandei". Marketingul turistic intr acum ntr-o nou er. Concurena devine din ce n ce mai dur. Miza jocului a devenit s iei afacerea altuia. Pe msur ce companiile turistice ncearc diferite modele de a-i mri vnzrile ele apeleaz la strategii militare. Dar agresivitatea singur nu este semnul unei bune strategii militare. Principiile rzboiului ofensiv sunt precise, dar numeroase. Nu trebuie uitat c rzboiul de marketing este un exerciiu mental al crui teren este mintea turistului. Toate operaiunile ofensive trebuie direcionate spre aceast int. Artileria firmelor turistice este reprezentat de cuvinte, imagini sau sunete.

Gsirea de aliai este o strategie necesar n industria turistic, mai ales acolo unde concurena este acerb. Un model tipic este franchisingul prin care se stabilete un lan naional sub acelai nume dar sub control local. Aceast strategie poate fi abordat fie de jos n sus, fie de sus n jos. McDonald's, Pizza Hut, Holiday Inn, Coca-Cola, ACCOR, sunt exemplele tipice de strategie de sus n jos. Cu alte cuvinte, se dezvolt un concept, apoi se recruteaz o armat de gherile locale care s-l aplice. O abordare mult mai interesant este cea de jos n sus. Aceasta poate avea un succes spectaculos deoarece necesit mai puine resurse. Un exemplu tipic este The Leading Hotels of the World, un grup de hoteluri de lux. Un alt exemplu de organizare de jos n sus este i Quality Inns, un grup de 582 moteluri. O ntrebare cheie n aceasta situaie este Cine este concurena?" Uneori concurena este vecinul. De exemplu, dou moteluri fa n fa pe aceeai strad se pot afla ntr-o concuren acerb - motiv suficient pentru unul din ele s se alture unui lan cum e Quality Inns. Pe de alt parte, ns, dac cele doua hoteluri se afl pe o insul din Caraibe, concurena real o reprezint hotelurile de pe o alt insul. Deci, n loc s se concureze unul pe altul, cele dou se pot uni pentru a promova valorile insulei lor n comparaie cu concurena. Astfel asistm astzi la din ce n ce mai multe programe comune de marketing care ncearc s izoleze adevrata concuren. O nelegere a marketingului turistic ca rzboi nu conduce neaprat la ostiliti. Uneori chiar din contr. Una din formele de cooperare pe care le vom vedea din ce n ce mai des este aliana: aliane pentru anumite produse turistice, aliane regionale pentru exploatarea potenialului turistic, aliane pentru protejarea segmentului demografic (elevi, studeni etc.), aliane pentru realizarea de aciuni turistice comune de ctre dou sau mai multe agenii de turism etc. n ultima perioad, marketingul turistic a cunoscut o cretere puternic, ceea ce a fcut posibil o puternic segmentare a pieelor turistice i recunoaterea c majoritatea lor sunt formate din subgrupuri cu aceleai caracteristici. Segmentarea i propune chiar elaborarea unor strategii care s fac posibil satisfacerea dorinelor individuale ale consumatorilor, respectiv s ajung la segmente de pia cu un singur consumator. n viitor, aciunile eseniale n marketingul industriei turistice vor consta n identificarea acelor segmente de pia pentru care trebuie dezvoltate produse turistice, proiectate i realizate anume pentru ele i pentru care se vor utiliza mijloace promoionale corespunztoare. n Europa exist o apropiere permanent a dorinelor i necesitilor populaiei ei, ceea ce va conduce la apariia nceat a unor segmente pan-europene care se comport asemntor, indiferent de naionalitatea lor. Aceste segmente au fost stabilite dup cum urmeaz: tineri i aduli care mprtesc aceleai gusturi pentru mbrcminte, mncare i muzic; persoane preocupate n mod deosebit de propria sntate i dieta lor; persoane preocupate de probleme de mediu, ce manifest o grij crescnd n protejarea i conservarea lui;

persoane preocupate n utilizarea mijloacelor moderne de comunicaie. Segmentarea dup aceste criterii va oferi cu certitudine oportuniti pentru noi produse turistice, pentru care vor fi folosite industrii corespunztoare. Astfel, exist deja industria de alimentaie ce comercializeaz produse speciale cum sunt iaurturile i industria mbrcmintei pentru adolesceni. Marketingul va fi bazat pe date computerizate, va deveni din ce n ce mai eficient, eliminnd intermediarii i folosind mijloace i forme de publicitate moderne (Internetul, multi-media etc.), devenind o funcie a managementului mult mai important, iar bugetele alocate n acest scop vor crete o dat cu concurena. Majoritatea ntreprinderilor din industria turistic vor fi conduse de persoane cu cunotine solide despre marketing i vor crete ca rol i mrime asociaiile profesionale de marketing. Marketingul turistic ajut la stimularea culturii consumatorului, care este n cretere n ntreaga lume. Implicaiile lui n mediul nconjurtor i pentru societate reprezint totui un potenial mare de modificare a cadrului natural, ceea ce impune ca marketingul turistic s se ndrepte i spre modul de dezvoltare a responsabilitii sociale fa de mediu, respectiv s contribuie la gsirea unor soluii pentru aceste probleme. n activitatea viitoare, se preconizeaz anumite schimbri ale mediului economicosocial, ale mediului tehnologic, precum i modificri ale sistemului de valori ale consumatorului, de care marketerii trebuie s in seama; schimbri demografice (exemplu, creterea numrului persoanelor n vrst i al familiilor cu un singur copil - segmente de pia pentru marketingul turistic). tendina spre o mai mare eterogenitate a populaiei va crea mai multe nie de pia, diminund corespunztor pieele de mas. Pentru aceste nie vor trebui dezvoltate produse adecvate; mass-media va continua s-i mreasc activitatea i va influena n mai mare msur consumatorii n luarea deciziilor de cumprare. Problematica nou pe care o vor transmite se va referi la protejarea mediului, standarde etice n afaceri, sntate i grija fa de animal; femeile vor deveni un segment de pia mai important n marketingul turistic, n acelai timp acordndu-se o atenie mai mare necesitilor persoanelor i grupurilor de persoane dezavantajate n turism (handicapai, comuniti etnice minore etc.); revigorarea ideii persoanelor n legtur cu stilul de via prin reclame moderne, literatur specific, ce vor avea ca efect dezvoltarea industriei turistice i a celorlalte industrii conexe. Pieele turistice solicit i n acelai timp impun reducerea granielor i a diferenelor de cultur i civilizaie ntre naiuni, contribuind n mare msur la crearea unui climat de pace i nelegere. Inovaiile tehnologice i aplicaiile lor n turism pot deveni un important set de factori n formarea viitorului n turism. Impactul potenial al acestora va fi simit i utilizat de marketing, putndu-se beneficia de produse noi, dezvoltate pe inovaii tehnologice ca realitatea virtual i dezvoltarea unui mediu nconjurtor artificial;

tehnologii care pot reduce costurile i deci preurile produselor turistice; inovaii n sistemul multi-media i CD-rom vor uura marketingul direct prin accesul n casa sau biroul consumatorului; tehnicile promoionale vor fi schimbate prin dezvoltri tehnologice n domeniul televiziunii, Internet, video etc. Internetul este o resurs deosebit de util, indiferent c este nevoie de informaii despre piaa global ori despre o pia regional, naional sau local. Pe Reea, graniele i distanele dispar : din birou sau de acas se poate studia o oportunitate de afaceri de pe piaa Franei, a Braziliei sau a provinciei Alberta din Canada. Dac cea mai mare parte a afacerilor se va derula pe Internet, negocierea pe Reea se impune de la sine: toi clienii i concurenii se afl acolo. Creterea vitezei de deplasare a turitilor va face mai accesibil produsul turistic pentru ntreaga populaie a globului, cu urmri favorabile dezvoltrii rapide a rilor neindustrializate. Gradul n care marketingul turistic va fi afectat de dezvoltarea tehnologic, depinde de mai muli factori: frecvena apariiilor inovaiilor i ritmul n care pot fi introduse n procesele industriale; costurile implicate de introducerea noilor tehnologii, dorina i posibilitatea consumatorilor de a plti produsele rezultate; atitudinile consumatorilor, privii ca ntreg sau pe segmente de pia, privind acceptarea noutilor tehnologice i dorinele lor de a le utiliza; modul n care legislaia i actele normative guvernamentale favorizeaz introducerea noilor tehnologii. O influen puternic asupra marketingului turistic l vor avea n continuare i factorii politici, fiind posibil extinderea Comunitii Europene prin aderarea Norvegiei, Turciei, Ciprului i a rilor din estul Europei ce vor crea bazele intensificrii fluxurilor turistice interne, favoriznd prin eliminarea vizelor de grani turismul de scurt durat (week-end). Eventuale instabiliti politice n anumite zone ale Europei (Balcani) vor afecta temporar dezvoltarea turismului. Exist tendina ntreprinderilor de turism din Europa s se extind ct mai mult n rile non-europene, unde competiia va fi din ce n ce mai mare. O astfel de competiie se ntrevede a fi n rile Pacificului, n ceea ce privete transportul aerian, construirea de structuri de primire turistic, telecomunicaii i distribuia produsului turistic.

CAP.3 Serviciile - element central al marketingului hotelier si turistic: Dezvoltarea rapid a sectorului serviciilor a devansat simitor teoria economic, iar specialitii ce au vizat acest domeniu s-au axat pe definirea conceptului de servicii. Frecvent au aprut dificulti datorate eterogenitii sporite a activitilor economice cuprinse n categoria de servicii i accepiunile numeroase acordate termenului de serviciu, dar i confuzii generate de posibilitile reduse de comensurare i definire a activitilor imateriale. n numeroase lucrri economice i sociologice aprute n ultimii 50 de ani, serviciile dein o atenie sporit, iar concepiile referitoare la definirea, caracteristicile i natura acestora sunt de o mare diversitate, dac nu este prea mult spus, exagerat. Date fiind preocuprile diverse, pn n prezent, nu s-a ajuns la o concepie unanim acceptat, referitoare la natura serviciilor. Noiunea de serviciu are multiple nelesuri, ns cert este faptul c toate acestea i confer acelai sens, mai precis acela de servete la i satisface o necesitate. Atunci cnd se urmrete definirea serviciilor, se au n vedere caracteristicile acestora, elementele de intangibilitate, relaiile dintre prestator i cumprtor, diferenele dintre bunuri i servicii, etc. n marea lor majoritate, specialitii1 n domeniu definesc serviciile ca un sistem de utiliti, n care beneficiarul cumpr sau folosete un produs i o anumit utilitate, care-i confer anumite avantaje ori satisfacii neconcretizate, n majoritatea cazurilor, ntr-un bun material i destinate satisfacerii unor nevoi personale sau sociale. Privite ntr-o concepie de marketing, aa cum sunt ele definite de ctre Asociaia American de Marketing serviciile reprezint activiti, beneficii sau utiliti care sunt oferite pe pia sau prestate n asocierea cu vnzarea unui bun material2. Rmnnd tot n sfera dicionarelor, adugm alte definiii de specialitate i anume: serviciile sunt considerate a reprezenta un sector al economiei naionale n care se desfoar o activitate util, menit s satisfac anumite nevoi sociale, fr a se materializa obligatoriu n produse sau bunuri3; serviciile sunt activiti economice - cum ar fi transportul, activitile bancare, asigurrile, turismul, telecomunicaiile, publicitatea, industria divertismentului, prelucrarea informaiilor i consultana care sunt n mod normal consumate n timp ce sunt produse, i n contrast cu bunurile economice care sunt tangibile 4; serviciile sunt activiti care reprezint o valoare economic fr a corespunde unei producii de bunuri materiale O definiie a serviciilor privind caracteristica cea mai important a acestora, mai precis intangibilitatea este cea elaborat de K.J. Blois care afirma c serviciul reprezint orice activitate care ofer beneficii fr a presupune n mod obligatoriu un schimb de bunuri tangibile5. Aceast definiie i cea elaborat de Asociaia American de1

Andre Tordjman Strategies des concurrences dans le commerce: les services aux consummateurs, Les Editions dorganisation, Paris, 1993; Jacques Nausbanner Les services: nouvelle donne de leconomie, ed Economique, Paris, 1984, p.104 2 Marketing Definitions a Glossary of marketing Terms Committee on definitions of the American marketing Association, 1960, p. 59 3 Dicionarul general al limbii romne, Editura. tiinific, Bucureti, 1989. P. 949 4 Dicionarul american limbajul comerului, - United states informations, Embassy of SUA, 1995, p. 102 5 J. Blois The marketing of service Retailing a Strategic Marketing Approach, Journal of Retailing, nr. 8/1975, p. 138

Marketing care privete serviciile din punct de vedere al prestatorului. Exist ns i opinii care definesc serviciile din punctul de vedere al consumatorului i se poate argumenta cu definiia lui David W. Jackson i Besson Richard i anume: pentru consumator, serviciile reprezint activiti care se finalizeaz prin obinerea unui beneficiu sau a unei utiliti; activiti pe care nu poate sau nu dorete s le presteze el nsui6. Dei foarte simpl, definiia lui Leonard L. Berry este extrem de reprezentativ pentru ceea ce nseamn un serviciu. El aprecia c serviciul este o activitate, un efort, o performan7 Cunoscutul specialist n marketing, Ph. Kotler red urmtoarea definiie: serviciul reprezint orice activitate sau beneficiu pe care o parte o poate oferi alteia, acesta este, n general intangibil, i al crui rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material8. Tot acest autor, de data aceasta alturi de Armstrong, apreciau c serviciile sunt activiti sau faciliti oferite sub form imaterial de ctre un furnizor unui beneficiar, fr ca acesta, n calitate de cumprtor, s obin i dreptul de posesiune. Serviciile sunt de obicei legate de un bun material, dei aceasta nu este o condiie obligatorie9. O definiie care aduce n discuie alturi de intangibilitatea serviciilor i relaia ce se stabilete ntre cumprtor i prestator i care este una extrem de important este cea a lui Ch. Gronroos care afirma: un serviciu este o activitate sau un grup de activiti mai mult sau mai puin tangibile, care au de obicei loc n momentul interaciunii dintre cumprtor i prestator10 Un alt specialist, preocupat de acest concept, a ncercat s sublinieze diferena de coninut ntre activitatea n sine i rezultatul acesteia, evitnd ns aspectul imaterial al serviciilor. n acest sens, T. P. Hill11 definete serviciile astfel: activiti depuse de o persoan sau unitate economic, la solicitarea altei persoane sau uniti economice sau cu consimmntul acestora, n scopul modificrii strii persoanei beneficiare sau a bunului care i aparine; activiti ndreptate spre o persoan/agent economic sau spre bunurile ce i aparin, rezultatul lor fiind chiar modificarea condiiei persoanei sau bunurilor supuse respectivelor activiti. n 1989, P. Nicolaides a dus unele critici la adresa definiiilor care pun accent pe diferenele dintre bunuri i servicii, considernd c trebuie mai degrab s se gseasc convergena dintre ele i afirmnd c exist tot mai multe incertitudini privind definiia i clasificarea lor. O definiie plin de umor dar totodat extrem de concis este cea formulat de Sir Robert Giffen n discursul su la Societatea regal de statistic potrivit creia invizibilul este ceva care poate fi vndut i cumprat dar nu l poi lsa s-i cad pe picior12.6 7

Besson Richard, David Jackson Services Retailing Ajournal of Retailing, nr.8 / 1975, p. 136 Leonard L. Berry, Services Marketing is Different, Bussinnes, nr. 30/1980, p. 24 8 Ph Kotler - Managemnentul marketingului. Analiz, planificare, implementare, control , Editura Teora, Bucureti, 1997, p.7 9 Ph Kotler i Armstrong citai n Marketing financial services, Butterworth Heinemann, 1995, p.32 10 Ch. Gronroos Marketing of Services: A Study of the Marketing Functions of services Firms, Unpublished Econ D., Dissertation, Sweedish School of Economics, 1970, p. 26 11 T.P.Hill On goods and services, Review of Income and Wealth, dec. 1977, p. 315 12 C. Cristureanu op. cit. p.7

Diversitatea opiniilor referitoare la conceptul de servicii este completat de prerile autorilor romni. Astfel, I. Mrculescu i N Nichita, avnd drept reper caracteristicile serviciilor, au definit serviciile ca activiti din sfera produciei materiale sau nemateriale care, fie c preced procesul de creare a produsului finit, contribuind la pregtirea , fie c sunt legate de produsele care au ieit deja din sfera produciei sociale, fie c se concretizeaz n anumite efecte utile care se rsfrng direct asupra omului, societii n ansamblul su sau asupra naturii, trstura general a majoritii lor constituind-o faptul c prestarea lor coincide cu ntrebuinarea, consumarea lor, n timp i spaiu13. ntr-o lucrare de pionierat pentru tiina economic romneasc, Marin Bbeanu14 a realizat o retrospectiv a teoriei serviciilor, de la origini pn n deceniul al optulea al secolului al XX- lea, cu referiri speciale la contribuia autorilor romni. Concluzia crii a fost aceea c teoria contemporan a serviciilor se caracterizeaz n special, prin eclectismul conceptelor, noiunea de servicii fiind neclar i desemnnd numeroase elemente ntre care nu exist o strns coeziune logic i funcional. Astfel, serviciile sunt considerate activiti ce nu se materializeaz n produse, care nu dau natere la produse materiale...; activiti ce se produc i se consum n acelai timp, fr a putea fi separate de persoana care le efectueaz; activiti ce nu creeaz noi valori de ntrebuinare dar care par n direct legtur cu valorile de ntrebuinare existente, pe care le fac consumabile; activiti ce nu produc valoare sau marf vandabil; activiti imateriale rezultate prin activitatea factorilor de producie care, deopotriv, particip la crearea valorii i a venitului net; activiti i produse ce nu se creeaz n serii mari i nu se pot depozita; un sistem de activiti ce cuprinde unele domenii ale produciei materiale i sfera produciei imateriale; activiti ce nu sunt nici industrie i nici agricultur; efectul util al valorii de ntrebuinare, fie a mrfii, fie a muncii; munc neproductiv indiferent dac se materializeaz sau nu n bunuri durabile, etc.15 ntr-o alt accepiune, n ncercarea de a sintetiza punctele de vedere ntlnite pn la acea vreme n literatura de specialitate16: Coralia Angelescu, D. Jula i I. Cetin apreciau c serviciile sunt activiti care satisfac anumite necesiti sociale sau individuale, fr a se concretiza n produse de sine stttoare. O opinie considerat ntr-o anumit msur mai specializat este cea a autoarelor Rodica Minciu i R. Zading care afirmau c operaiunile cu anumit grad de servicizare constituie ntreaga activitate economic, cele sub un anumit grad fiind denumite n continuare activiti de producie propriu-zise, iar celelalte fiind cunoscute sub denumirea de servicii propriu-zise 17. n ncercarea de a sintetiza experiena teoretic i practic privind serviciile i delimitarea lor de bunurile materiale, se remarc definiia conform creia serviciile reprezint o activitate uman, cu un coninut specializat, avnd ca rezultat efecte utile, materiale i intangibile destinate satisfacerii unei nevoi sociale. Totodat, serviciile sunt activiti de sine stttoare, autonomizate n procesul adncirii diviziunii sociale a muncii i sunt organizate distinct ntr-un sector denumit i sector teriar18.13 14

I. Mrculescu, N. Nichita Serviciile i modernizarea economiei romneti, Ed. tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1977, p. 45 Marin Bbeanu Natura, locul i rolul serviciilor n reproducia socialist, Editura Scrisul Romneasc, Craiova, 1978 15 Marin Bbeanu- op. cit., p.58 16 C.Angelescu, D. Jula, I. Cetin Dezvoltarea serviciilor pentru populaie i timpul liber, Ed. Politic, Bucureti, 1989, p. 16 17 R. Minciu, R. Zading Economia i tehnica servciciilor de alimentaie public i turism, ASE, Bucureti, 1984, p. 29 18 M. Ioncic, R. Minciu, G. Stnculescu - Economia serviciilor, Editura. Uranus, Bucureti, 1997, p.15

Aa cum se poate observa din toate definiiile prezentate anterior, elementele ntlnite cel mai des sunt cele care deosebesc serviciile de bunurile materiale, ns nu trebuie neglijate acele aspecte care particularizeaz n detaliu aceast categorie economic.

CAP.4 Piaa organizaiilor din industriile ospitalitii si turismului: Volumul cererii exprim "nevoia ce trebuie satisfcut ntr-o perioad dat". Se determin n uniti fizice - numrul mediu previzibil de vizitatori, durata medie a sejurului, numrul zile-turist etc. - sau n uniti valorice. Piaa turistic, n stil clasic, ar putea fi definit prin totalitatea actelor de cerere i ofert pentru produsele turistice i manifestarea concret a acestora n operaii de cumprare a produselor turistice. Conform punctului de vedere al lui Philip Kotler piaa este totalitatea persoanelor, unitilor economice care cumpr sau pot fi determinate s cumpere un produs sau serviciu19. Importana noiunii de pia n angrenajul marketingului este dat i de faptul c termenul de marketing provine din limba englez market, care se traduce prin pia, ceea ce demonstreaz atenia specialitilor de marketing asupra pieei; acesta fiind elementul fundamental prin care oamenii i satisfac nevoile de consum (inclusiv cele de produse turistice)20. ntr-o accepiune mai larg, piaa turistic poate fi definit ca locul n care se ntlnete i se confrunt cererea cu oferta de produse turistice, respectiv spaiul special amenajat, n care cumprtorii i vnztorii de servicii turistice se ntlnesc pentru a-i schimba mrfurile. Specialitii n marketing definesc piaa lund n considerare un numr mare de elemente concretizate prin: - produsul turistic: adic ansamblul de servicii care-i dau coninutul acestuia; - firmele, adic purttorii ofertei care asigur prestarea tuturor categoriilor de servicii turistice; - purttorii cererii, respectiv consumatorii de turism; - spaiul economic geografic n care au loc actele de vnzare-cumprare a serviciilor turistice; - intervalul de timp vizat, n funcie de care se poate vorbi de piaa turistic a unei zile, a unei luni, a unui sezon, etc. n funcie de aceste elemente piaa turistic se definete ca fiind spaiul economico-geografic n care se ntlnesc i se confrunt ntr-un interval de timp dat, purttorii cererii i ofertei de produse turistice, precum i factorii care determin compartimentarea acestora.21 ntr-o viziune de marketing, noiunea de pia capt un coninut dinamic, orientat n special ctre viitor, dar care nu ignor trecutul. Aceast noiune subliniaz rolul primordial al cererii n evoluie, ctre care firma de turism trebuie s-i orienteze politica sa de adaptare a produciei i distribuiei produselor turistice.

19 20

Ph. Kotler, Marketing-Management-Analysis, Planning and Control, New Jersey, 1967, p.13 T. Gherasim Piaa turistic, Marketing- Management, nr.1-2/1998 21 T. Gherasim, Elemente de marketing, Ed. Moldovia, Iai. 1995, p.34

Necesitatea cunoaterii motivaiilor profunde a cererii turistice n continu modificare creeaz pentru omul de marketing obligaia de a cunoate evoluia pieei n perspectiv. Astfel, cererea turistic poate fi definit ca totalitatea cerinelor manifestate sau nemanifestate nc, pentru apropierea de produse turistice. Cererea turistic manifestat reprezint cererea ce s-a materializat prin consumul turistic ntr-o perioad de timp i ntr-un anumit spaiu. Aceasta poate fi denumit cerere real, dat fiind faptul c poate fi exprimat i cuantificat prin caracterul su concret. Cererea turistic nemanifestat se refer la acea parte a cererii care n prezent nu se manifest dar n viitor se nscrie ca o cerere potenial, posibil de a fi exteriorizat. Ea mai poate fi cunoscut i sub denumirea de cerere turistic prezumat. Cererea turistic potenial, care poate fi privit ca o nsumare a cererii reale i cererii prezumate poate fi evaluat n funcie de anumite criterii spaiale (cererea turistic intern i cererea turistic internaional), n funcie de anumite tipuri de produse turistice (cererea turistic pentru vacanele de iarn, pentru tratament), n funcie de vrst(cererea turistic a tineretului, a persoanelor de vrsta a treia, etc.), n funcie de criteriile socio-economice, de sex, etc. n practic exist o confruntare permanent ntre cererea turistic i oferta turistic. ntr-o viziune larg, oferta turistic poate fi prezentat ca totalitatea capacitii de producie puse n aciune pentru a oferi un anumit produs turistic pe pia. Din punct de vedere al marketingului turistic oferta este legat din ce n ce mai mult de ideea de concuren i se poate afirma c pentru produsele sale orice ofert potenial este o ofert concurent. Philip Kotler afirm c oferta turistic este totalitatea produselor turistice oferite sau care pot fi oferite pe pia i care au sau pot avea un caracter concurenial pentru produsul turistic propriu oferit cumprtorilor. Aceast definiie pune n prim plan caracterul dinamic al concurenei, subliniind totodat necesitatea cunoaterii presiunii prezente i viitoare a ofertei concurente pe piaa turistic i obligativitatea orientrii prospective a ofertei proprii. Oferta concurent n turism este privit i neleas att prin prisma ofertei concurente directe (oferta de vacan de var n Frana pentru o ofert similar n Romnia), ct i prin oferta concurent indirect (poate fi exercitat de orice produs sau serviciu, oferit de o pia potenial i care poate concura cu un produs turistic romnesc). n concepia marketingului turistic imaginea superficial a concurenei a disprut, noiunile economice fiind privite ntr-o viziune global i dinamic a pieei, respectiv a cererii i ofertei. Pentru omul de marketing, clientul poate fi oricine, dac este n msur s-i ofere un produs sau un serviciu pe msura cerinelor acestui client potenial. Iar concurena este reprezentat de toi aceia care prin oferta lor pe pia sunt n stare s devieze cererea potenial de la produsele sau serviciile sale, oferite pe pia.22 S-a vehiculat, de ctre unii specialiti, ideea c cererea turistic se suprapune cu consumul turistic. ns, consumul turistic este doar expresia cererii turistice i o consecin a ei i cele dou noiuni se afl ntr-o inegalitate matematic.22

Ph. Kotler, op.citat

n cadrul unei zone delimitate geografic ntre cererea local i consumul local nu se poate pune semnul de egalitate, deoarece consumul turistic local poate fi i este de fapt mai mic dect cererea local, fapt explicabil prin aceea c o parte din cererea local migreaz spre alte destinaii turistice. Oferta turistic local este prin definiie adresat unei clientele din afar, chiar dac ,,din afar nu nseamn dect judeul vecin sau alt jude, o localitate sau regiune proprie rii, sau chiar o ar strin. Inegalitatea matematic dintre cerere i consum reprezint nsi raiunea activitii de turism, dup prerea unor specialiti. Fluxurile turistice sunt generate de migraia cererii turistice spre produsul turistic, acesta fiind un fenomen caracteristic i esenial turismului. Elementele constitutive ale pieei turistice pot fi considerate urmtoarele: - ofertantul de produse turistice (de la societatea comercial specializat la agentul economic individual). Includem aici ofertantul de transport, de alimentaie, agrementul, excursiile etc., care alctuiesc de fapt produsul turistic; - cererea de produse turistice reprezentat de acele categorii de consumatori, care se disting din ptura consumatorilor de pe pia, prin legtura lor cu produsele turistice oferite de ntreprinderile sau organizaiile turistice; - actele normative n vigoare, sub forma celor mai diversificate reglementri privind regimul de circulaie turistic, durata concediului de odihn, condiiile de micare n teritoriu, transportul n comun, etc.; - canalele de distribuie a produselor turistice care constituie mijloacele de vehiculare a ofertei de produse turistice de la productor la consumator; - mijloacele de informare care reprezint totalitatea instrumentelor folosite de firmele de turism pentru a sensibiliza i transmite la consumator toate informaiile despre produsele turistice oferite; - mijloacele de transport sunt elemente de baz ale ofertei turistice i cuprind o gama foarte diversificat, de la cele mai simple mijloace de deplasare pn la cele mai complexe i sofisticate; - concurena pus n eviden de totalitatea ofertelor altor produse turistice pe pia, prin intermediul altor ntreprinderi turistice sau organizaii de turism; - mediul format din totalitatea factorilor de ordin social, economic, cultural i chiar politic n care firma de turism urmeaz s funcioneze. Relaiile dintre principalele elemente ale pieei turistice pot arta astfel: turistul reprezint pentru firma de turism inta ntregii sale activiti cruia i ofer un produs turistic care s concorde cu cerinele lui. Aceast ofert este multiplicat de mijloacele de transport, iar unitatea de turism, n efortul ei de a vehicula produsele sale, face apel la canalele de distribuie i la mijloacele de informare. ns, o firm de turism nu acioneaz singur pe pia i de aceea se poate vorbi de concuren, care exercit o presiune continu. Mediul n cadrul cruia triesc consumatorii i firmele de turism include nu doar concurena ci i factorii economici, sociali, culturali, politici, etc. Dei consumatorul de servicii turistice este obiectivul principal n activitatea oricrei uniti de turism, trebuie s se aib n permanen n vedere ntreaga gam de factori amintii mai sus pentru realizarea misiunii, obiectivelor i strategiilor planificate .

Pentru analiza capacitii pieei turistice se opereaz cu o serie de indicatori caracteristici, printre care: numrul mediu de vizitatori, durata medie a sejurului, gradul de utilizare a capacitii de cazare etc. Numrul mediu de vizitatori se calculeaz ca raport ntre numrul zile-turist i numrul de zile din perioada analizat. Durata medie a sejurului se stabilete ca rezultat al raportului ntre numrul de zile-turist efectiv realizate i numrul mediu de vizitatori din perioada analizat. Gradul de utilizare a capacitii de cazare se calculeaz ca raport ntre oferta efectiv realizat i cea teoretic. Determinarea volumului cererii (care include att cererea potenial, ct i cea efectiv) ridic probleme dificile i implic utilizarea unor metode variate de investigaie, i anume: - metode de analiz a cererii turistice efective, care au la baz datele statistice (analiza ncasrilor din turism, la scar naional sau la nivelul unui agent economic); - metoda coeficienilor de elasticitate pentru aprecierea dimensiunilor cererii poteniale ce s-ar putea transforma n cerere efectiv ca urmare a modificrii uneia din variabilele venit, pre etc. Aceast metod de determinare a cererii turistice poteniale are la baz relaiile: Ecv = (AC / C) : (AV / V) n care: Ecv = valoarea coeficientului de elasticitate n funcie de venituri; AC- variaia cererii turistice C - volumul cererii turistice; AV= variaia veniturilor; F= volumul veniturilor. - metode de estimare indirect (efectivul total al populaiei, structura acesteia pe vrste, medii, categorii socio-profesionale etc.). - metode de estimare direct. Rezultatele n acest caz sunt obinute pe baza unor informaii referitoare la motivaia turistic, la structura consumului turistic, la calitatea serviciilor oferite, la preferinele de perspectiv ale turitilor etc. Volumul ncasrilor din activitatea turistic exprim raportul n care s-au aflat oferta i cererea turistic la un moment dat. Acest mod de exprimare a capacitii pieei turistice este cel mai relevant, mrimea lui reflectnd att dimensiunile pieei, ct i calitatea ei. Potenialul pieei turistice exprim volumul maxim al vnzrilor de produse turistice ce poate fi realizat de toate firmele de profil, ntr-o perioad de timp determinat, la un anumit nivel al efortului de marketing i n anumite condiii de mediu. Se poate calcula folosind relaia: Q = n q p, unde Q este potenialul total de cumprtori ai produsului turistic pe piaa respectiv, n - numrul cumprtorilor produsului turistic, q - cantitatea medie de produse turistice achiziionate de un cumprtor, p - preul unei uniti de produs. Pentru o firm de turism este important comparaia ntre vnzrile produselor ei i cele ale firmelor concurente, pentru care se folosete noiunea de "cot de pia".

Cota de pia reprezint procentul de vnzare a produsului turistic al unei firme din volumul total de vnzri de produse similare ntr-o anumit pia. Ea are un caracter dinamic i urmrirea evoluiei ei reprezint o sarcin important pentru marketer. Pentru analiza cotei de pia se utilizeaz patru indicatori, respectiv cota total de pia, cota pe pia deservit, cota relativ de pia n raport cu civa dintre primii concureni i cota relativ de pia n raport cu liderul de pia. Cota total de pia reprezint volumul total de vnzri pentru un produs al unei firme, exprimat n procente din volumul total al vnzrilor produsului respectiv. Cota pe piaa deservit reprezint vnzrile unei firme exprimate n procente din totalul vnzrilor pe piaa respectiv. Cota relativ de pia n raport cu primii civa concureni sau cu liderul de pia reprezint procentul vnzrilor unei firme din vnzrile firmelor respective concurente. Pentru aprecierea cotei totale de pia, se folosete relaia : Ctp = Pe x Fc x Se x Sp, unde Ctp - cota total de pia, Pe - procentul din totalul clienilor care cumpr sau consum produsul sau serviciul turistic al firmei respective, Fc - volumul achiziiilor clientelei de la firma respectiv, exprimat n procente din totalul achiziiilor fcute de aceti clieni pentru produsul respectiv, Sc - volumul mediu de achiziii efectuate de firma respectiv, exprimat procentual din volumul mediu de achiziii efectuat de clienii altor firme, Sp - reprezint preul mediu practicat de firma respectiv, exprimat procentual din preul mediu practicat de celelalte firme. Indicatorii cotei de pia arat cauzele care conduc la modificrile ei i aciunile ce trebuie ntreprinse pentru meninerea firmei pe pia la nivelul dorit. Pieele turistice, ca i produsele turistice, au un ciclu de via care impune n timp schimbarea strategiei. Ciclul de via al pieei rezult din nsumarea ciclurilor de via ale produselor i sunt cunoscute patru etape: - etapa de apariie; - etapa de cretere; - etapa de maturitate; - etapa de declin. Etapa apariiei presupune identificarea necesitilor i dorinelor de consum ale unuia sau mai multor produse turistice. Pentru aceasta, firma de turism trebuie s interogheze mai muli poteniali consumatori, n scopul cunoaterii dorinelor lor privind caracteristicile produsului turistic (categorie de confort, mijloace de transport, mod de rezervare etc.), serviciile complementare oferite, posibiliti de petrecere a timpului liber, activiti sportive etc. Marketerul n aceast etap poate alege una din urmtoarele variante: - produsul turistic s satisfac preferinele unui segment restrns de pia (strategia niei); - s satisfac simultan preferinele a dou sau mai multe segmente de pia (nie multiple);

- s satisfac simultan preferinele tuturor consumatorilor (strategia nedifereniat strategia de mas). Pentru firmele mici de turism se recomand strategia niei de pia, pentru firmele cu potenial mediu se recomand strategia nielor multiple de pia, iar pentru firmele de turism mari se recomand strategia de mas. n etapa de cretere, produsul turistic cunoate o dezvoltare, fiind oferit de una sau mai multe firme i are ca element caracteristic apariia concurenei. Extinderea pieei turistice se poate realiza pe cale intensiv (prin fidelizarea clientelei, creterea duratei medii de sejur, creterea calitii i diversificarea permanent a serviciilor oferite etc.) i pe cale extensiv, prin creterea numrului de turiti, a numrului destinaiilor i atragerea de noi segmente de pia. Cele dou ci de extindere a pieei turistice nu sunt exclusive, n practic ntlnindu-se n majoritatea cazurilor soluii combinate, n funcie de strategia de marketing adoptat de firma de turism respectiv. Etapa de maturitate este caracterizat printr-o concuren acerb. Fiecare firm de turism ncearc s-i gseasc segmente de pia noi i mai atractive, recurgnd chiar la reducerea profitului, ceea ce va conduce la fragmentarea pieei n segmente tot mai mici. Dup fragmentare urmeaz un proces de reconsolidare a pieei prin fuziunea segmentelor. Fragmentarea pieei este determinat de concuren, iar reconsolidarea pieei este rezultatul procesului de inovare. Etapa de declin corespunde unei cereri tot mai sczute pentru produsele turistice existente, fiind determinat fie de caracteristicile i particularitile produsului turistic, fie de condiiile sociale, economice, culturale i politice. Caracteristicile ofertei; Oferta turistic este format din ansamblul atraciilor care pot motiva vizitarea lor de ctre turiti, cuprinznd totalitatea elementelor turistice care pot fi puse n valoare la un moment dat pentru stimularea cererii turistice. Oferta turistic se mparte n: oferta turistic primar; oferta turistic secundar. Oferta turistic primar i oferta turistic secundar constituie materia prim" pentru industria turismului, care se va modela n diferite produse turistice numai printrun consum efectiv de munc vie, nglobat n prestaiile de servicii turistice specifice fiecrui produs turistic. Aceast materie prim", dei abundent n aparen, devine din ce n ce mai limitat ca rezultat al cerinelor dezvoltrii economiei naionale/globale, ceea ce ngusteaz spaiul turistic" i deci posibilitatea folosirii unui teritoriu n scopuri exclusiv turistice. Principalele particulariti ale ofertei turistice sunt: complexitatea, rigiditatea i substituirea. 1. complexitatea se refer la structur, elementele componente referindu-se la atraciile turistice i la elementele funcionale. n funcie de motivaia consumatorilor .oferta turistic se clasific n:

oferta turismului de vacan; oferta turismului cultural; oferta turismului de afaceri; oferta turismului balnear. 2. rigiditatea se refer la imposibilitatea stocrii, imobilitatea i lipsa de adaptabilitate la variaiile sezoniere; 3. substituirea se refer la utilizarea ofertei n alte scopuri (congrese, afaceri) dect cel sezonier. De cele mai multe ori, noiunea de ofert este redus la dimensiunile cantitative ale volumului de bunuri materiale care ajung pe pia sub forma de produse turistice. Dup modul de apariie a ofertei pe piaa turistic, se ntlnesc formele de ofert permanent sau de ofert sezonier. Examinarea ofertei de produse turistice n micarea ei i n strns legtur cu cererea de pe pia, impune distincia ntre oferta efectiv (real) i oferta potenial. Oferta real cuprinde masa produselor turistice/serviciilor turistice livrate/prestate (sau livrabile/de prestat) de ctre producie pieei; oferta potenial include posibilitile de cretere i diversificare a lor, de adaptare la cerinele pieei. Dinamica ofertei nu este, n ultim analiz, dect un proces de trecere de la posibilitile prezente la cele viitoare, de la oferta real la oferta potenial. Oferta de produse turistice are o structura foarte complex. Ea este compus dintrun nomenclator larg de produse i servicii. Produse turistice care alctuiesc oferta ocup, fiecare, un anumit loc n cadrul pieei totale sau a diferitelor segmente ale acesteia; accesibilitatea lor, ca i gradul de penetraie n consum sunt diferite. Prezena diferitelor grupe de produse turistice pe pia, locul i ponderea lor n structura ofertei nu sunt ns imuabile; ele evolueaz sub influena unor factori care in att de producia de produse turistice ct i de cererea turitilor. ntre acetia, unii pot avea o aciune global asupra pieei, repercutndu-se asupra tuturor produselor (de pilda, unii factori demografici), alii acioneaz numai (sau n principal) asupra anumitor grupe de produse turistice. Micarea ofertei de produse turistice, modificrile intervenite n structura ei pot fi puse n legtur i cu relaiile dintre produsele care alctuiesc oferta. Aceste relaii sunt diferite, n funcie de modul participrii produselor la satisfacerea nevoilor de consum. Astfel, ntre produsele turistice exist relaii de indiferen, atunci cnd ele sunt destinate unor nevoi diferite. O alt categorie de relaii o constituie cele de asociere; acestea se refer la raporturile dintre produsele care intr mpreun n consum, care deci formeaz un ansamblu organic n satisfacerea unei anumite nevoi. Adesea, n acest ansamblu, un produs este "de baz" iar celelalte sunt auxiliare, dar indispensabile n satisfacerea trebuinelor (exemplu: sejur turistic- cazare - mas agrement etc.). Cea mai rspndit form a relaiilor dintre produsele turistice care alctuiesc oferta pe pia este cea a relaiilor de substituire, de concuren. Fa de amploarea diversificrii, practic exist o gam larg de posibiliti pentru satisfacerea unei anumite nevoi. Astfel, nevoia de cunoatere poate fi satisfcut printr-o ofert deosebit de variat (vizitarea unor situri arheologice, a muzeelor, a unor obiective turistice culturale n

diferite locuri, n diferite perioade de timp, cu mijloace specifice diferite etc.). Produsele turistice diferite ca destinaie, tematic, dar destinate satisfacerii acelorai nevoi se gsesc pe pia n relaii de rivalitate. Caracteristicile cererii. Cele dou laturi corelative ale pieei turistice sunt cererea i oferta. Oferta turistic mbrac forma produsului turistic, definindu-se ca totalitatea elementelor materiale i serviciilor, concept analizat distinct. Pentru conceptualizarea cererii turistice se pornete de la o serie de idei i definiii ale unor concepte precum nevoie, dorin, cerere. n concepia mai multor specialiti, nevoia poate fi definit ca un sentiment de lips generat de diferena pe care o constat omul ntr-o stare real i o stare ideal, ea innd de existena omului ca fiin. n dorina localizrii i definirii riguroase a nevoii de turism, s-a luat n considerare piramida lui Maslow n ce privete ierarhizarea nevoilor. Conform acesteia exist urmtoarele categorii de nevoi: - nevoi fiziologice care se refer la cele mai elementare nevoi dintre toate nevoile umane i se situeaz la baza piramidei fiind necesare supravieuirii; - nevoia de siguran (securitate) apare dup ce necesitile fiziologice nceteaz s mai motiveze comportamentul i este stadiul n care omul ncepe s se preocupe de securitatea sa i a familiei sale i este motivat s adune bani care s poate fi utilizai n caz de mbolnvire sau pentru plata poliei de asigurare; - nevoia de apartenen la grup, adic fiecare om simte nevoia de a avea prieteni i fiine pe care s le iubeasc, dei acestea nu sunt att de presante ca cele fiziologice i de siguran - nevoia de stim i recunoatere face parte din zona complex a unor nevoi de ordin superior, este mai abstract dect cele de mai sus, dar nu mai puin real; - nevoia de realizare a aspiraiilor (de autoperfecionare) se afl la cel mai nalt nivel al ierarhiei nevoilor. Nevoia de turism se poate concretiza n mai multe forme particulare precum: - nevoia de a avea rude, prieteni sau alte persoane aflate la distan; - nevoia de a cunoate i de a admira monumente istorice, opere de art i artistice; - nevoia de tratament; - nevoia de recreare; - nevoia de odihn; etc. Din aceast scurt enumerare se poate observa, c nevoia de turism nu se regsete exact pe nici una din treptele piramidei lui Maslow. Ea poate fi ncadrat n mai multe trepte n acelai timp. Se poate afirma c nevoia de turism este mai mult dect o nevoie fiziologic (dei n timpul n care un om este turist simte nevoia de a mnca, frigul, cldura i n acest sens apeleaz la serviciile de subzisten), este mai mult i dect o nevoie de securitate (dei pe timpul cltoriei este asigurat) sau o nevoie de integrare (dei oamenii prefer s

consume produsul turistic n compania altor persoane). Totodat ea pare a fi inferioar nevoii de stim i recunoatere i de realizare, dei n timpul unui sejur de afaceri, de studii, omul dobndete o bun parte din prestigiu. Deci, nevoia de turism este una foarte complex care poate fi acoperit de o gam vast de bunuri i servicii. S-a afirmat foarte des c turismul este o nevoie superioar care se manifest doar dup ce nevoile fiziologice, de securitate, de apartenen la grup au fost satisfcute. Din acest motiv purttorii cererii turistice sunt n general persoane cu venituri suficient de mari. Exist ns i excepii precum: pentru a beneficia de un tratament poi renuna la ai cumpra mbrcminte, pentru a-i vizita o rud renuni la unele alimente, etc. Un alt concept controversat este cel de dorin care reprezint o form de manifestare i orientare a nevoii spre un mijloc de satisfacere a ei. n comparaie cu nevoia care are un numr limitat de aspecte, dorina cunoate o multitudine de forme. Din analizele fcute de specialiti s-a ajuns la concluzia c dorina este superioar nevoii (nevoia de recreare poate genera dorina de a apela la sport) dar este manifestat naintea cererii efective. Deci se afl la interferen i face legtura ntre nevoie i cerere. ntr-un sens restrns, cererea este neleas ca o cantitate solicitat dintr-o anumit marf la un pre dat (n cazul turismului avem ca exemplu un sejur de 7 zile la Cabana Rnca, solicitat de Popescu din Tg-Jiu la un tarif de 12 euro). ntr-un sens mai larg, cererea desemneaz dorina unei persoane (generat de o nevoie) de a intra n posesia unei mrfi nsoite de capacitatea i disponibilitatea de a plti preul pretins de vnztor. Manifestarea cererii de turism nu se poate realiza doar din nevoie i dorin, fiind necesar o anumit capacitate de plat, iar persoana n cauz trebuie s fie dispus s plteasc preul pieei (s nu-l considere prea mare sau prea mic). Pe lng aceste elemente, definirea cererii din punct de vedere al marketingului mai ia n considerare i produsul, cantitatea, preul, precum i ofertantul, cumprtorul, mediul pieei, strategiile de marketing ale ofertantului, etc. n funcie de aceste elemente cererea turistic poate fi definit prin cantitatea de produse turistice solicitate de ctre o persoan, din oferta unei firme de turism, cu un pre bine precizat, ntr-o anumit destinaie turistic i ntr-o perioad determinat, n anumite condiii de mediu i ca rspuns la un program de marketing dat. Cererea turistic poate avea mai multe stri ca oricare alt tip de cerere. Acestea pot fi urmtoarele: - cererea negativ este starea pe care nici o firm de turism nu i-o dorete, deoarece ea se manifest prin adversitatea unor categorii de populaie fa de produsul pe care l ofer aceast firm pe pia. Ca un exemplu concludent n acest sens se nscrie atitudinea negativ a unor prini fa de frecventarea unor cluburi, cazinouri pe timpul vacanei de ctre copii lor. n scopul reducerii sau eliminrii acestor adversiti, responsabilii de marketing trebuie s adopte unele soluii de temporizare; - cererea absent este tot o stare nedorit, avnd cauze din cele mai diverse dintre care amintim: lipsa de informaii despre un produs, tarife foarte mari, calitatea sczut a produselor, lipsa veniturilor etc. n sensul atenurii acestui tip de cerere, firma de turism trebuie s cunoasc din timp aceti factori i s iniieze programe de marketing

stimulative prin care s se nlture indiferena clienilor, s se trezeasc dorina de cumprare i s se faciliteze trecerea dorinei la cerere, la consum efectiv; - cererea latent este acea stare n care dorina exist, dar nu exist produsul turistic concret care s corespund acestei dorine. n acest sens un exemplu ar fi cererea de voiaj spaial, pe lun sau altele mai realiste. Pentru a rezolva aceast stare, firmele de turism care o constat trebuie s-i pun problema unui marketing de dezvoltare n scopul realizrii unui produs nou care poate satisface o cerere de acest gen; - cererea efectiv este starea ntlnit cel mai des i mbrac o multitudine de forme precum cererea n dezvoltare, stare n care produsul turistic se afl n faza de cretere drept pentru care firma trebuie s practice un marketing de penetrare, - cererea deplin este starea cnd produsul turistic se afl n faza de maturitate i trebuie practicat un marketing de ntreinere, - cererea n declin este starea care impune un marketing de revigorare, - cererea neregulat specific formelor de turism cu o sezonalitate ridicat, pentru aceasta fiind necesar sincromarketingul, - cererea excesiv este acea stare prin care se nelege cererea pe cale s depeasc capacitatea firmei de turism, n acest caz fiind necesar aplicarea unor soluii de descurajare selectiv, - cererea indezirabil care contravine unor interese ale firmei, ale clientelei sau ale societii. Cererea turistic cunoate i alte stri i anume: direct i derivat, independent i complementar, etc. Cererea de servicii turistice este influenat de o serie de factori dintre care cei mai importani sunt: - nevoia de servicii turistice este factorul primordial al cererii, fr de care cererea nu se poate manifesta. ntre cererea turistic i nevoia de turism apare un raport direct proporional, dar din dorina nuanrii acestui raport se poate constata c cererea poate fi: proporional - mrindu-se sau scznd exact n aceiai proporie cu nevoia, degresiv - crescnd mai puin dect nevoia, regresiv scznd n timp ce nevoia crete i neregulat. Se poate remarca c cererea turistic nu poate fi progresiv, ca oricare tip de cerere de produse, dat fiind faptul c u serviciu nu poate fi cumprat ntr-un moment pentru a fi consumat ntr-altul; - nivelul preurilor i tarifelor aferente produselor turistice este un factor care se afl n raport invers proporional cu amploarea cererii. Elasticitatea cererepre, care art cu cte procente crete sau scade cererea cnd preurile variaz cu un procent, pune n eviden reacia cererii de produse turistice la schimbarea preurilor. Fiind considerate produse de lux, pentru unele persoane cu venituri modeste, produsele turistice se afl sub incidena preurilor celorlalte produse (cele de subzisten n special), orice cretere a acestora fiind capabil, dac nu s anuleze, cel puin s reduc substanial cererea orientat spre produsele turistice. Este mai uor s se renune la cldur, alimente, mbrcminte, etc. - veniturile consumatorului, se nscriu ntre factorii importani ce influeneaz cererea de turism, deoarece insuficiena acestora constituind cauza lipsei cererii de produse turistice pe pia.

Pe lng aceti factori se mai nscriu n influenarea cererii de produse turistice i alii precum: personalitatea, faza ciclului economic n care se manifest cererea, structura demografic a populaiei, tendina de imitare i snobism, etc.

CAP.5 Oaspeii: inta marketingului hotelier si turistic: Comportamentul consumatorului, definit ca reprezentnd "totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servicii, n vederea satisfacerii nevoilor actuale i viitoare, incluznd procesele decizionale care preced i determin aceste acte", este analizat de ctre marketeri care trebuie s aib n vedere urmtoarele: 1. comportamentul consumatorului este bine orientat (ceea ce pare iraional pentru marketer este raional pentru consumator); 2. consumatorul poate face o alegere liber; 3. comportamentul consumatorului este un proces pe care marketerii trebuie s-l neleag; 4. comportamentul consumatorului poate fi influenat, nelegnd influenele i ntregul proces decizional de cumprare, marketerii pot influena comportamentul consumatorului; 5. necesitatea educrii consumatorului (marketerii au responsabilitate att fa de firma de turism, ct i fa de societate). Pentru studiul comportamentului consumatorului se utilizeaz microanaliza i macroanaliza. Macroanaliza deriv din tiinele economice i demografice i are ca scop identificarea determinanilor i a modelelor cererii, ocupndu-se de date cum sunt: numrul de sosiri n ar, obiectivele turistice vizitate, gradul de ocupare a hotelurilor, numrul de nopi petrecute ntr-un hotel etc. Microanaliza, spre deosebire de macroanaliza, este axat pe factorii socio-culturali i psihologici care unesc alegerile individuale n grupuri turistice. Factorii socio-culturali i psihologici care influeneaz alegerile individuale sau ale grupurilor turistice depind de motivaiile lor, de criteriile care stau la baza alegerii destinaiilor turistice, de perceperea i imaginea acestora, de experiena turitilor, precum i de posibilitile lor de evaluare n raport cu experiena lor turistic. Astfel, se poate afirma c macroanaliza are ca elemente de studiu motivaiile ce angajeaz persoanele ntr-o activitate turistic, criteriile care stau la baza alegerii unei destinaii turistice, factorii ce afecteaz perceperea i imaginea unei destinaii, atracii sau oferte turistice, modul n care persoanele privesc experiena lor turistic, modul n care pot fi evaluate satisfaciile turitilor n raport cu experiena turistic pe care o au, n timp ce microanaliza caut rspunsul la ntrebrile cine, cnd, ci, ct, cum i de ce. Comportamentul consumatorului a fost studiat prima dat de Katona n anul 1954. El a identificat cinci condiii care influeneaz i preced cumprarea de produse, i anume: 1. condiii de posibilitate, cele ce se refer la resursele financiare (venit disponibil, credite etc.) fr de care cumprtura este imposibil; 2. circumstane precipitate (creterea sau scderea puterii de cumprare, schimbarea condiiilor de familie etc.).

Aceste dou condiii sunt de baz deoarece pot determina la un moment dat o persoan s ia decizia de cumprare a unui produs sau serviciu. 3. obiceiul, care n turism se refer la revenirea la aceeai agenie de turism sau turoperator. 4. obligaii contractuale (asigurrile de via, taxele, ratele dobnzilor etc.). Acestea pot inhiba efectuarea de cumprturi de lux" cum este considerat turismul. 5. starea psihologic a cumprtorului. Mai trziu s-au stabilit i alte moduri prin care se poate influena comportamentul consumatorului i s-au identificat mai multe variabile care pot afecta procesul de cumprare. Cele mai multe teorii consider comportamentul consumatorului ca fiind o funcie determinat de factori socio-culturali i trsturi personale. n turism, analiza comportamentului consumatorului constituie un proces dificil pentru marketeri att din cauza caracteristicilor serviciilor ce alctuiesc produsul turistic, ct i a faptului c factorii care influeneaz comportamentul consumatorului nu sunt att de evideni. Totui, s-a ajuns la concluzia c factorii socio-culturali cu cea mai mare influen asupra comportamentului consumatorului sunt cultura, clasa supoziia social, comportamentul familial i grupul (grupul de referin). Ei influeneaz n mare msur reacia consumatorului. Din acest motiv ntreprinderile trebuie s-i aib n vedere la elaborarea strategiilor de marketing. Pentru cultur nu exist o definiie universal. Antropologii, sociologii, istoricii literari i academicienii au definit cultura n mai multe variante. ntr-una din variantele existente, cultura reprezint ansamblul de norme, valori materiale i morale, convingeri, atitudini i obiceiuri create n timp de omenire, pe care le posed n comun membrii societii i care determin n mare parte comportamentul acestora, inclusiv comportamentul de cumprare i de consum. Cltoria (turismul) constituie un element important al competenei culturale, ntruct ofer posibilitatea cunoaterii n mod direct a valorilor materiale i spirituale (arhitectur, art, muzee etc.) existente ntr-o zon sau destinaie turistic, i astfel acumularea culturii prin experiena turistic devine obiectiv major al turistului. Marketerii ncearc s identifice permanent i schimbrile care intervin n cultur, n scopul conceperii de noi produse i servicii care i vor gsi o pia sigur. n cadrul fiecrei societi exist grupuri cu comportamente diferite i n cea mai acceptat teorie sunt cunoscute sub numele de clase sociale, n societile dezvoltate din punct de vedere economic, clasele sociale au un impact mare n consumul turistic. Clasa social evideniaz nivelul activitii turistice, care este determinat de venit, ocupaie i grad de educaie. Piaa turistic a familiei deine n turismul recreaional o pondere important, comportamentul familial determinnd nevoi i activiti diferite, n general, membrii . familiei au o influen puternic n comportamentul consumatorului, n raport cu destinaia turistic, familia poate fi vzut ca un tot unitar n luarea deciziei de cumprare a produsului turistic i, de cele mai multe ori, ea poate fi vzut i ca obiect al motivaiei turismului n forma de "vizit la prieteni" sau "vizit la rude". Comportamentul turistului poate fi influenat n mod direct de grupul din care aparine (grup colar, de afaceri etc.) sau chiar de grupul de turism (turoperator, agenie

etc.). Grupul de referin este grupul din care persoanele pot s nu fac parte, dar aspir la el, bazndu-se pe comportamentul pe care l are. El este definit ca fiind acea entitate social n care individul nu este membru, dar cu care se identific: - prin prisma similitudinilor de aspiraii; - prin comportamentul social, n general i - prin comportamentul consumatorului, n special. Comportamentul este influenat n aceeai msur i de trsturile personale (individuale) ale turistului. Astfel, la formarea grupurilor de turiti foarte important este s se in seama de caracteristicile personale ale fiecrui potenial membru. Motivaia n turism reprezint un aspect important al comportamentului individului. Motivaia, conform definiiei lui Schiffmann, reprezint "fora interioar care impulsioneaz persoanele n scopul lor de atingere a elurilor propuse" ". O dat ce obiectivul a fost realizat, individul se ntoarce la starea de echilibru, dar pentru puin timp, deoarece vor aprea alte noi motive. ncercrile de motivare a turismului au fost clasificate dup criteriul "nevoie", cum sunt: motivaia, percepia, nvarea, credinele i atitudinile, dar i vrsta (etapa din ciclul de via), ocupaia, situaia economic, stilul de via i personalitatea. Din punct de vedere istoric, turismul n forma lui incipient este considerat ca fiind rezultatul motivaiilor religioase i medicale, dar aceste motivaii nu au putut explica varietatea formelor de turism. O clasificare complet prezint urmtoarele motivaii : 1. educaionale i culturale (studierea modului n care triesc oamenii n alt ar, observarea carac