UNIVERSITATEA DIN PETROANI

UNIVERSITATEA DIN PETROANI FACULTATEA DE TIINECENTRUL PENTRU NVMNT LA DISTAN

IOAN CUCUCODRUA DURA

PETROANI

2005CUPRINS

CAPITOLUL 1:

CONCEPTUL DE MARKETINGpag.3

1.1. Definirea conceptului de marketing..3

1.2. Funciile marketingului..4

1.3. Evoluia marketingului n economia mondial.5

1.4. Marketingul social.6

1.5. Specializarea marketingului..7CAPITOLUL 2:MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI.10

2.1. Coninutul i rolul mediului de marketing.10

2.2 Micromediul firmei10

2.3. Macromediul firmei...12

2.4. Mediul intern al firmei...13CAPITOLUL 3:PIAA .14

3.1. Definirea i tipologia pieei...14

3.3. Dimensiunile i dinamica pieei15

3.4. Indicatori de estimare a pieei16

3.5. Distribuia spaial a pieei18CAPITOLUL 4:CERCETAREA PIEEI21

4.1 Instrumentele cercetrii de marketing21

4.1.1. Msurarea n cercetarea de marketing..21

4.1.2. Metode de scalare.23

4.2. Metode i tehnici de cercetare n utilizate n marketing25

4.2.1. Ancheta25

4.2.2. Eantionarea.26

4.2.3. Chestionarul..28

4.3. Experimentul n cercetrile de marketing..30

4.3.1 Definiie i elemente componente.30

4.3.2. Modelul testului 2...32

4.3.3. Modelul monofactorial cu blocuri aleatoare i grupe de

aceeai mrime.34

4.3.4. Modelul ptratului latin35CAPITOLUL 5:CEREREA DE CONSUM.37

5.1. Conceptul de cerere ..37

5.2. Metode de analiz a cererii de consum...38

5.3. Elasticitatea cererii de consum..41CAPITOLUL 6:OFERTA DE MRFURI...44

6.1. Definire i aspecte generale...44

6.2. Cercetarea ofertei .45

6.3. Localizarea i vrstei ofertei..................48CAPITOLUL 7:STUDIUL COMPORTAMENTULUICONSUMATORULUI...........517.1. Cercetarea consumului..517.1.1. Consumul .517.1.2. Factorii individuali ..517.1.3. Factorii sociali ai comportamentului consumatorului..547.2. Modelarea comportamentului consumatorului.547.2.1. Necesitatea studierii comportamentul consumatorului.547.2.3. Modele generale ale comportamentului consumatorului55CAPITOLUL 8:MIXUL DE MARKETING ..588.1. Definirea mix-ului de marketing..588.2. Politica de produs..608.2.1. Definirea produsului n accepiunea de marketing...608.2.2. Principalele strategii de marketing n politica de produs618.3. Politica de pre...628.3.1. Categorii de preuri...628.3.2. Strategii de stabilire a preurilor...638.4. Politica de distribuie.........668.4.1. Distribuia definire, sfer de cuprindere, rol i funcii..668.4.2. Canalele i formele de distribuie.........668.4.3. Strategii de distribuie..678.5. Politica de promovare........698.5.1. Definirea i rolul politicii de promovare698.5.2. Structura activitii promoionale...708.5.3. Strategii de promovare....................73APLICAII PRACTICE REZOLVATE.75BIBLIOGRAFIE98

1BAZELE MARKETINGULUI

1.1. Definirea conceptului de marketing

Termenul marketing provine de la verbul de origine anglo-saxon to market, care nseamn a cumpra i a vinde, a realiza tranzacii de pia. Pornind de la sensul general al cuvintelor de origine, dar lund n considerare i aspectele practice pe care le presupune desfurarea unei activiti de marketing eficiente n zilele noastre, specialitii au formulat pn n prezent peste 6000 de definiii ale marketingului. Prezentarea celor mai semnificative dintre acestea este util pentru desprinderea semnificaiilor majore ale acestui concept.Potrivit Asociaiei Americane de Marketing, aceast noiune are n vedere realizarea activitilor economice care dirijeaz fluxul bunurilor i serviciilor de la productor la consumator sau utilizator. Acestei definiii, precum i altora asemntoare, i se imput faptul c se limiteaz numai la o parte a activitilor care in nemijlocit de optica modern de marketing, respectiv la acelea care succed crearea bunurilor i se finalizeaz cu desfacerea acestora pe pia.Alte definiii se axeaz asupra consumatorilor i necesitii satisfacerii exigenelor acestora. n aceast concepie, marketingul reprezint procesul managerial care asigur identificarea, anticiparea i satisfacerea, n mod profitabil, a cerinelor consumatorului. (Chartered Institute of Marketing, Marea Britanie). Dup ali autori ns, marketingul nu reprezint o activitate filantropic, ci se subordoneaz n mod obligatoriu interesului fundamental al ntreprinztorilor, i anume, maximizarea profitului. Ideea aparine unor specialiti consacrai n domeniul marketingului J.E. Mc. Carthy, potrivit cruia marketingul desemneaz aciunile de dirijare a tuturor eforturilor n vederea satisfacerii consumatorilor cu un profit sau Ph. Kotler, pentru care marketingul este bazat pe faptul c cheia atingerii obiectivelor unei organizaii const n determinarea nevoilor i dorinelor pieelor int.nelesurile atribuite marketingului n ultima perioad sunt multiple; ele s-au individualizat ca faete distincte ale aceluiai concept, n egal msur interdependente1: o concepie economic modern asupra orientrii, organizrii i desfurrii

activitii firmelor. n acord cu aceasta, orice activitate economic trebuie s se concentreze asupra obiectivelor din domeniul satisfacerii cerinelor efective i poteniale ale consumatorilor, n condiii

1 Florescu Constantin (coord.), Marketing, Grup Academic de Marketing i Management, Bucureti, 1992; Pop Al. Nicolae, Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2001de profitabilitate, prin adaptarea produselor, distribuiei, preurilor, ambalajelor, metodelor de vnzare i promovare la cererea specific; un ansamblu de activiti practice concrete, n cadrul crora se transpune noua

concepie a ntreprinderii. n aceast categorie pot fi incluse, pe lng operaiuni i procese economice tradiionale, elemente cum sunt: cercetarea pieei i a consumului, testarea acceptabilitii produselor i serviciilor, activiti promoionale, servicii post-vnzare, urmrirea comportrii produselor n consum etc.; un set de metode i tehnici tiinifice de aciune utilizate pentru cunoaterea n

dinamic a cererii i nevoilor consumatorilor, prospectarea dimensiunilor, structurii i tendinelor pieei, optimizarea aciunilor firmei, dar i pentru fundamentarea tiinific a deciziilor de marketing i asigurarea condiiilor necesare pentru transpunerea lor n practic cu profit maxim; instrument al conducerii tiinifice care fundamenteaz un nou mod de a gndi i

aciona ce aduce n primul plan exigenele clienilor i nu vnzarea produselor existente pe pia. n consecin programul de producie i/sau de comercializare a produselor firmei trebuie s se adapteze cerinelor exprimate de purttorii cererii; marketingul reprezint, de asemenea, o funciune a ntreprinderii, care dobndete

un coninut concret n raport cu celelalte funciuni ale ntreprinderii: funciunea de cercetare- dezvoltare, funciunea de producie, funciunea comercial, funciunea financiar-contabil i funciunea de personal. Exercitarea funciunii de marketing permite managerilor ntreprinderii posibilitatea de a cunoate i a previziona cerinele pieei pe care opereaz aceasta, de a produce i desface acele categorii de mrfuri care sunt cel mai bine adaptate gusturilor i preferinelor consumatorilor, ca i de a valorifica eficient potenialului material, uman i financiar de care dispune. Pentru ndeplinirea acestei funciuni, activitatea de marketing din cadrul unei organizaii (fie ea productoare, comercial, prestatoare de servicii sau fr scop lucrativ) se localizeaz ntr-un compartiment (birou, serviciu, direcie, departament dup caz) ce ocup un loc distinct i bine precizat n organizarea respectivei ntreprinderi; tiin tnr n sistemul tiinelor manageriale, atribut dobndit de marketing n

ultimele dou decenii. n opinia profesorului Constantin Florescu (unul dintre pionierii colii romneti de marketing) teoria marketingului s-a cristalizat n ultima parte a secolului XX drept domeniu distinct al tiinelor economice. Aceast afirmaie este probat prin existena unei teorii asupra sistemului conceptual i a metodelor de lucru specifice marketingului. Faptul c marketingul contemporan dispune de un instrumentar propriu de cercetare, de un limbaj specific i de o vastliteratur care l personalizeaz completeaz argumentele care i confer acestuia indubitabil statutul de tiin.

1.2. Funciile marketingului

Primele ncercri de identificare a funciilor marketingului au atribuit acest statut activitilor care fac obiectul transferului de bunurilor i serviciilor de la productori la consumatori (utilizatori). Astfel o clasificare de referin a funciilor de marketing a fost fcut de Ch. F. Philips i cuprinde urmtoarele categorii2:funcii privind distribuia fizic a produselor (manipularea, transportul, depozitarea i

stocarea);funcii privind transferul titlului de proprietate (cumprarea i vnzarea);funcii de sprijin al asociate activitilor anterioare (standardizarea, ambalarea, asigurarea, asumarea de riscuri, finanarea, studierea pieei etc.)Clasificarea cea mai actual a funciilor marketingului este formulat de profesorul

Constantin Florescu i cuprinde urmtoarele3:

a) Investigarea pieei, a nevoilor de consum i / sau de utilizare, considerat ca funcie premis i ca punct de plecare a ntregii activiti de marketing. Studierea pieei este chemat s asigure fundamentarea tuturor deciziilor de marketing, fie c este vorba de proiectarea, testarea de acceptabilitate sau lansarea pe pia a unui produs sau serviciu, fie de deschiderea unei reele proprii de magazine i promovarea vnzrilor n rndul anumitor segmente de consumatori sau nie de pia. Fr o baz corespunztoare de informaii asupra pieei dobndit prin intermediul acestei funcii activitatea de marketing nu-i poate dovedi eficiena prin rezultate. n literatura de specialitate, studierea pieei este cunoscut sub un neles mai larg i sub denumirea de cercetare de marketing.b) Adaptarea continu a firmei la schimbrile cerinelor i a mediului pieei pe care acioneaz, anticipnd i chiar influennd, n sensul pe care-l dorete, astfel de schimbri. Pentru c presupune mobilizarea resurselor (umane, materiale i financiare) firmei spre a rspunde ct mai eficient cu produsele i / sau serviciile sale exigenelor formulate de purttorii cererii, aceasta reprezint o funcie mijloc. Capacitatea de adaptare msoar gradul n care oferta ntreprinderii rspunde unei cereri dinamice existente pe pia, sub aspect cantitativ, structural i calitativ.

2 Cucu Ioan, Dura Codrua, Marketing, Editura Focus, 20033 Manole, Victor, Stoian, Mirela, Dorobanu, Horia, Marketing, Editura ASE, Bucureti, 2001.c) Satisfacerea superioar a nevoilor de consum sau de utilizare, care reprezint prima din funciile obiectiv ale marketingului. Aceast funcie presupune producerea a ceea ce este necesar pentru consum, distribuirea n condiii optime a produselor i serviciilor, crearea posibilitilor de alegere conform gusturilor, dorinelor i preferinelor clienilor, lrgirea gamei de produse i nu n ultimul rnd educarea (influenarea) gusturilor clienilor n scopul crerii de noi trebuine. Cu ct o ntreprindere reuete s satisfac mai bine trebuinele pieei i s se adapteze la schimbrile ei, cu att i sporesc ansele de a-i forma o clientel proprie, de a-i mbunti poziia fa de concurenii si i de a-i mri cifra de afaceri.d) Maximizarea eficienei economice (profitului), care se constituie n cea de a doua funcie obiectiv a marketingului. Realizarea acestei funcii presupune optimizarea structurilor de producie i a tuturor proceselor economice (producie, depozitare i comercializare) care alctuiesc fluxul complet producie-consum, n concordan deplin cu obiectivele firmei, precum i o judicioas alocare a resurselor. n scopul nfptuirii acestei funcii, marketingul trebuie s asigure, dup caz, informaii ndeajuns de suficiente, criterii de evaluare i de optim, precum i alte elemente specifice.

1.3. Evoluia marketingului n economia mondial

Evoluia teoriei i practicii de marketing este paralel cu restructurarea permanent a raporturilor dintre agentul economic i piaa de desfacere. n opinia reputatului specialist american Philip Kotler, evoluia marketingului a fost jalonat de urmtoarele orientri:1. Orientarea spre producie, care urmrea optimizarea folosirii resurselor n interiorul ntreprinderii pentru obinerea maximului de rezultate economice (produse i/sau servicii), n condiiile unui nivel determinat al costurilor totale. Aceast concepie este inseparabil legat de producia i distribuia n mas i a fost caracteristic pentru prima jumtate a secolului XX, cnd oferta era mult mai mic dect cererea i piaa era dominat de productori. Principalele preocupri ale acestora erau reducerea timpilor normai de munc, optimizarea fluxurilor de fabricaie, minimizarea consumului de factori de producie, mbuntirea tehnologiilor de fabricaie etc.2. Orientarea spre vnzri deplaseaz centrul de greutate al preocuprilor asupra metodelor i tehnicilor de stimulare a desfacerilor, evideniindu-se n acest fel plusurile calitative ale propriei oferte n comparaie cu cea a concurenilor. Obiectivul principal al acestei orientri a fost atragerea, ctigarea i fidelizarea unei clientele tot mai numeroase i solvabile. Aceast gndire a caracterizat perioada n care cumprtorul ncepe s pun stpnire asupra pieei, oferta fiind mai ridicat dect cererea. Inconvenientul acestei orientri este viziune pe termen scurt care are drept

scop exclusiv actul propriu-zis al vnzrii, neglijnd nivelul de satisfacie al clinetului dup

cumprare.

3. Orientarea spre marketing, este rezultanta unor evoluii specifice pe pieele de desfacere care au determinat saturarea treptat a acestora. Conform noii orientri, cheia atingerii obiectivelor organizaionale const n determinarea nevoilor pieelor-int i n livrarea produselor solicitate ntr-o manier mai rapid i mai eficient n raport cu principalii competitori. ntreprinderile care au capacitatea de a se adapta exigenelor pieei i de a anticipa modificrile mediului au posibilitatea obinerii unui avantaj competitiv pe termen lung i a unui nivel mai ridicat de profitabilitate.n timp, centrul de interes al activitii de marketing a evoluat n direcii adiacente, fiecrei etape fiindu-i caracteristic o anumit orientare decizional.Astfel, anii '70 ai secolului XX s-au caracterizat prin amplificarea importanei activitii comerciale. Specific pentru aceast perioad este dezvoltarea unor sisteme de marketing vertical prin integrarea activitilor de producie cu cele de distribuie n cadrul unor companii de mari dimensiuni, a cror activitate se extinde n ntreaga lume.Dezvoltarea societilor multi- i transnaionale, n anii '80, coroborat cu criza materiilor prime i creterea preului petrolului au determinat intensificarea proceselor concureniale la nivel planetar. Este perioada n care ntreprinderile i-au focalizat activitatea de marketing asupra concurenei, pentru a identifica formulele cele mai adecvate de rspuns la cererea manifestat pe pia. n acest context, se pun bazele marketingului strategic care beneficiaz de eforturi riguroase de fundamentare, att n plan teoretic, ct i n sfera activitilor practice de conducere a ntreprinderii. Fiecare manager caut s identifice i s exploateze n favoarea sa aa-numitele avantaje concureniale competitive nelese ca acele soluii prin care firma caut s satisfac mai bine cererile pieei i n condiii de profitabilitate (la costuri mai reduse) comparativ cu concureniisi.

La nceputul anilor '90, firmele performante, care au asimilat concepia de marketing ca pe un element indispensabil dezvoltrii lor de ansamblu, iau n considerare tot mai frecvent, interesele consumatorilor pe termen lung. Externalizarea activitilor economice face ca obiective cum sunt protecia mediului nconjurtor sau pstrarea sntii consumatorilor s devin primordiale n raport cu mai vechea concepie a maximizrii profitului cu orice pre.4. Prin urmare elementul cheie al stadiului urmtor de dezvoltare a concepiei de marketing l reprezint pstrarea i fidelizarea clientelei. Se realizeaz astfel trecerea de la marketingul tranzacional (n care accentul se plaseaz asupra derulrii profitabile a tranzaciei ntre parteneriiactului de vnzare-cumprare) la orientarea spre marketingul societal, optic n care obiectivul principal al ntreprinderii este satisfacerea clienilor de o manier n care s se asigure bunstarea consumatorilor i a societii. Aceast orientare s-a cristalizat ca urmare a contientizrii unor probleme grave cu care se confrunt societatea: deteriorarea mediului, criza resurselor naturale, creterea exploziv a populaiei, nivelul insuficient al serviciilor sociale etc.

1.4. Marketingul social

Extinderea marketingului contemporan s-a realizat i n afara cmpului aciunii economice. Dei ar putea prea nepotrivit aplicarea marketingului n domenii ce nu vizeaz obinerea profitului drept scop primordial al activitii desfurate, adaptarea concepiei de marketing la activitile sociale este argumentat prin faptul c acestea se cer desfurate dup criteriile raionale, care implic o anumit gestionare a resurselor pe care le antreneaz, n vederea obinerii de efecte pozitive. n temeiul acestui raionament apare analogia ntre dezideratele unei aciuni sociale i cerinele unui anumit segment de pia.Astfel, de exemplu, o aciune profilactic ce urmrete protejarea populaiei fa de o anumit maladie (cum este cazul poliomelitei), impune identificarea segmentelor cele mai expuse la mbolnvire, sensibilizarea adecvat a acestora n a accepta aciunea de vaccinare, mobilizarea unor resurse materiale i financiare, precum i o reea sanitar adecvat, folosirea unui personal medical corespunztor. Finalitatea aciunii trebuie s asigure cuprinderea maxim n operaiunea de vaccinare a populaiei dintr-un teritoriu determinat. Aceasta reprezint o situaie specific careimplic organizarea unei aciuni de marketing social4.

Termenul de marketing social este introdus n literatura de specialitate de specialitii americani Ph. Kotler i G. Zaltman. Acetia l definesc drept elaborarea, punerea n aplicare i controlul programelor urmrind creterea adeziunii la o idee, la o cauz sau la un comportament social, n cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate.n timp, n sfera marketingului social s-au produs anumite specializri i delimitri. Astfel, au aprut: marketingul educaional, ce urmrete maximizarea efectelor unui anumit proces de instruire (de exemplu, perfecionarea profesional a adulilor ntr-o anumit meserie); marketingul activitilor culturale care are ca scop reuita unor aciuni culturale (de exemplu, o expoziie de art plastic); marketingul n domeniul sntii publice, ce se ocup nu numai de minimizarea numrului de mbolnviri, ci i de promovarea medicinii omului sntos (prin educaia sanitar i sensibilizarea populaiei la controale medicale periodice).

4 Pop Al. Nicolae, Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2001O dinamic rapid n ultimul deceniu a cunoscut-o marketingul ecologic.

Marketingul ecologic se dezvolt pe dou planuri:

-la nivel macroeconomic, unde i propune coordonarea aciunilor de prevenire a degradrii mediului ambiant prin aciuni conjugate ale statului i ale unor organisme publice;-la nivel microeconomic, unde fiecare agent economic este solicitat s ncorporeze componenta ecologic n politica sa de marketing.Interesante dezvoltri au cunoscut marketingul n sport sau marketingul ecleziastic (se vorbete de aplicaii ale marketingului n organizarea unui turneu sportiv sau n rspndirea unei religii). Marketingul n sport are n vedere dou laturi distincte, marketingul participantului activ la sport i marketingul spectatorului de sport. n primul caz, acesta mbrac forme distincte, de lamarketingul vedetei sportive, form a marketingului persoanei, pn la marketingul sportului pentru toi, o form de marketing a ideii i aciunii practice.Un loc aparte n cadrul activitii nelucrative l ocup marketingul politic. Aprut n secolul XX, marketingul politic desemneaz un ansamblu de tehnici care au ca obiective adaptarea imaginii unui candidat n funcie de electoratul vizat, cunoaterea acestuia de ctre un numr ct mai mare de electori i diferenierea candidatului de contracandidaii si.De exemplu, reuita organizrii unei campanii electorale reclam o atent cercetare a electoratului, cunoaterea mobilurilor sale comportamentale i identificarea sensibilitilor acestuia fa de diferite probleme ale vieii social-politice. Pregtirea unui candidat pentru o campanie electoral are numeroase similitudini cu pregtirea lansrii pe pia a unui produs nou.

1.5. Specializarea marketingului

Prin lrgirea continu a cmpului aplicaiilor practice, marketingul a nregistrat i continu s nregistreze un proces de difereniere i specializare. n economia contemporan, specializarea marketingului se nfptuiete n raport cu: funciile ntreprinderii, ramurile de activitate, categoriile de mrfuri i caracterul geografic al activitii ntreprinderii etc.Domeniul cel mai fertil al activitii de marketing este cel al produciei i consumului. Acest lucru este determinat, n principal, de urmtoarele aspecte: complexitatea celor dou sectoare i dispersare lor teritorial; gradul ridicat de dificultate a problemelor cu care se confrunt firmele de producie; marea diversitate, mobilitate i elasticitate a nevoilor de consum i a cererilor de mrfuri; caracterul puternic segmentat al pieelor; sezonalitatea produciei i consumului.Pe de alt parte, preocuprile tot mai evidente ale specialitilor de a extinde aplicabilitatea marketingului i spre celelalte sectoare economice dect producia i consumul au condus la o specializare a acestuia, inclusiv a metodelor i tehnicilor de lucru.A. Conform criteriului domeniului de activitate, specializarea marketingului a determinat divizarea sa n:1. Marketingul bunurilor de producie (sau marketingul industrial). Delimitarea acestui domeniu al marketingului s-a realizat n raport cu marketingul bunurilor de consum, datorit urmtoarelor particulariti: caracterul preponderent raional al deciziei de cumprare; achiziionarea mrfurilor n partizi mari; gradul relativ ridicat al concentrrii centrelor de producie i consum; numrul relativ mic de cumprtori i formele de comunicare personal i individual cu clientul; preponderena canalelor de distribuie scurte (distribuia direct); implicarea frecvent a clienilor n dezvoltarea noilor produse.

Aceste particulariti au determinat dezvoltarea unor metode, tehnici i instrumente de cercetare i direcii de orientare a politicilor de marketing distincte n raport cu marketingul bunurilor de consum.2. Marketingul bunurilor de consum, considerat domeniul genezei marketingului. El are cel mai larg cmp de aplicare, constituind i elementul de raportare a particularitilor celorlalte domenii de specializare. Principalele aspecte caracteristice sunt: decizia de cumprare este rezultatul combinrii, n proporii diferite, a factorilor

raionali cu cei emotivi; varietatea larg de caracteristici ale cererii determin modele comportamentale complexe pentru declanarea acesteia; paleta larg de alternative decizionale de la marketingul de mas la marketingul

personalizat; cicluri de inovare mai scurte; multitudinea produselor tip imitaie n cadrul ofertei; preponderena canalelor lungi de distribuie; caracterul persuasiv al publicitii.3. Marketingul serviciilor, reprezint domeniul de specializare cel mai dinamic, motivat de evoluia rapid a sectorului teriar (serviciile) fa de sectorul primar (agricultura) sau cel secundar (industria). Particularitile principale ale serviciilor n raport cu bunurile industriale se refer la: caracterul intangibil al ofertei de servicii; imposibilitatea stocrii; consumul serviciilor la locul producerii; implicarea consumatorului n mecanismul prestaiei; gradul ridicat de eterogenitate al ofertei de servicii; difereniereamaipronunatatarifelorprestaiilornraportcuelemente caracteristice ale cererii.B. Dup criteriul geografic, specializarea marketingului se refer la:

1. marketing intern (domestic), care orienteaz activitatea agenilor economici n raport cu cerinele pieelor locale i naionale;2. marketingul internaional, care dirijeaz activitatea agenilor economici nafara granielor naionale i care, la rndul su, mbrac dou forme: marketingul ntreprinderilor internaionale; marketingul companiilor multinaionale

3. marketing global, specific marilor companii transnaionale care abordeaz piaa la nivel

global.

C. Dup nivelul de organizare economic, delimitm: micromarkertingul, care privete activitatea la nivelul firmei, ntreprinderii sau organizaiei non-profit n confruntarea sa cu mediul economico-social i cu piaa; macromarketingul, cu aplicabilitate la nivelul economiei naionale, include forme

specifice de organizare sau de orientare a activitilor economice (diferite de la o ar la alta).

Specializrile prezentate nu se opresc aici, ele extinzndu-se att n plan orizontal, ct i vertical. Astfel, din marketingul bunurilor de consum s-a desprins agro-marketingul (marketingul agricol), cu suficiente particulariti, care decurg din natura specific a produciei i produselor, din caracterul relativ rigid al cererii i ofertei, din particularitile zonale ale pieei etc.; din marketingul serviciilor s-au desprins marketingul turistic, marketingul financiar-bancar, marketingul transporturilor sau din marketingul internaional s-a desprins marketingul importului i marketingul exportului.

2MEDIULDE MARKETING AL FIRMEI

2.1. Coninutul i rolul mediului de marketingCa agent economic, firma i orienteaz i desfoar activitatea sub impactul condiiilor concrete ale mediului su ambiant. Noiunea de mediu ambiant este complex i cuprinde n sens larg, un ansamblu eterogen de factori de natur economic, social, politic, tiinifico-tehnic, juridic, geografic, demografic etc., care acioneaz pe plan naional i internaional asupra firmei, influennd puternic relaiile sale de pia. ntr-o viziune macroeconomic, ntreprinderile nsele fac parte din acest mediu, n primul rnd, din componenta economic a acestuia. Cobornd ns observaia la nivelul ntreprinderii, mediul apare alctuit dintr-o reea de variabile exogene crora ntreprinderea le opune propriile sale resurse umane, materiale i financiare, respectiv, un set de variabile endogene5.

Luat n ansamblu, mediul marketingului cuprinde n principal dou componente: mediul extern i mediul intern. Mediul extern cuprinde la rndul su dou elemente: macromediul extern i micromediul. Caracteristica de baz a acestor a mediului const n faptul c firma nu poate controla ntreaga varietate de elemente externe, ceea ce necesit derularea unor cercetri care s stabileasc principalele componente ale acestui mediu. Referitor la mediul intern, firma dispune de prghiile necesare n controlul i verificarea variabilelor de care depinde succesul acestora pe piaa de desfacere. Mediul de marketing se prezint schematic n figura nr. 2.1

2.2.Micromediul firmei

Ansamblul factorilor externi care afecteaz n mod direct capacitatea firmei de a-i atinge obiectivele i asupra crora aceasta poate exercita o influen, formeaz micromediul ntreprinderii.n esen, orice ntreprindere combin trei categorii de factori de producie, intrnd n relaii cu tot attea componente de mediu, respectiv: furnizori de resurse materiale (ori de prestri de servicii), furnizori de resurse bneti (bncile) i furnizori de for de munc. Din combinare se obin produse ori servicii care sunt livrate clienilor. Pe lng acetia apar o serie de ali ageni, care

5 Balaure Virgil (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002.sunt denumii generic, organisme publice, i care influeneaz n mod similar activitatea

ntreprinderii.

MACROMEDIUL DE MARKETINGA

FURNIZ ORI p t . :- m at er iale;- m at erii p r im e;D- p r oduse:- serv icii;- cap it al et c.

ORGANISMEP UBL ICE CL I E NT I

FIRM A ECONOM ICA(MEDIUL INTERN deMARKETING) MICROMEDIUL DE MARKETING

FIRM E DE DISTRIBUTIE

B

PIATA DE DESFACERE

FIRM E CONCURENTE

C

Figura nr. 2.1: Mediul de marketing al firmei

A-MEDIULDEMOGRAFIC I ECONOMICB-MEDIULTEHNOLOGICC-MEDIULCULTURAL, NATURALD-MEDIULPOLITICO-JURIDIC

a) Furnizorii de mrfuri (mijloace materiale) sunt reprezentai de diverse firme sau persoane particulare, care, n baza unor relaii de vnzare-cumprare, asigur ntreprinderii resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, maini i utilaje etc. Informaiile de care ntreprinderea are nevoie, despre aceti ageni de mediu, se refer la dimensiunile i calitatea ofertei, preurile practicate, politicile comerciale utilizate, localizarea geografic etc.b) Prestatorii de servicii sunt reprezentai de firme sau persoane particulare care realizeaz o gam larg de servicii necesare ndeplinirii obiectului de activitate al firmei. Din rndul lor se detaeaz intermediarii (firme de comer, de transport, agenii de publicitate etc.) i mai ales prestatorii de servicii bancare, cu acetia din urm ntreprinderea ntlnindu-se n cadrul unei piee ce reprezint particulariti distincte piaa financiar.c) Furnizorii forei de munc se constituie n ageni de mediu, cu influene considerabile n activitatea ntreprinderii, datorate rolului factorului uman n procesul muncii. n sfera acestorfurnizori se cuprind unitile de nvmnt, oficiile de for de munc, precum i persoanele aflate n cutarea unui loc de munc.d) Clienii alctuiesc cercul firmelor, instituiilor i al persoanelor individuale crora le sunt adresate bunurile (serviciile) ntreprinderii. Reprezentnd cea mai important component a micromediului ntreprinderii, clienii ocup un loc central n tematica studiilor de marketing. Acestea se concentreaz pe identificarea nevoilor, cunoaterea cererii, a comportamentului de cumprare i de consum. Clienii se pot grupa n raport cu statutul lor i/sau natura solicitrilor fa de produsele (serviciile) firmei n:consumatori, utilizatori industriali, firme distribuitoare (comerciale), agenii guvernamentale etc.e) Concurenii se constituie din firme similare care i disput aceeai categorie de clieni, urmrind s satisfac aceleai nevoi ale consumatorilor. Competitorii se deosebesc ntre ei prin rolul pe care l joac n raporturile cu clienii, atitudinea fa de nouti, formele de comunicare cu consumatorii, stilul de intervenie pe pia etc.f) Organismele publice constituie o component a micromediului n msura n care momentan sau potenial pot influena derularea activitii firmei. Ele sunt alctuite din: organisme financiare (bnci, societi de investiii, acionari), asociaii ale consumatorilor, asociaii profesionale, mediile de informare n mas (grupuri de pres, posturi de radio, canale de televiziune), marele public .a. n cadrul acestei componente, un loc aparte l ocup organele de stat, fa de care ntreprinderea are o serie de obligaii legale: este vorba de organele financiare, vamale, de justiie etc.

2.3. Macromediul firmei

Ansamblul factorilor care acioneaz indirect, pe termen lung i cu o intensitate mai slab

asupra activitii firmei formeaz macromediul acesteia.

Componentele macromediului firmei sunt de o mare diversitate. Majoritatea lucrrilor de specialitate le delimiteaz n urmtoarele grupe6:a) Mediul demografic se refer la populaia aflat n zona de activitate a firmei. El intereseaz firmele de orice profil, cel puin ca surs de alimentare a acestora cu fora de munc necesar. n cadrul ntreprinderilor profilate pe produse (servicii) de consum, mediul demografic

6 Balaure Virgil (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002; Foltean, Florin, Ldar, Lucian (coord.), Marketing, Editura Brumar, Timioara, 2001; Niculescu Elena (coord.), Marketing modern, Editura Polirom, Iai, 2000, Florescu Constantin, Marketing, Grup Academic de Marketing i Management, Bucureti, 1992reprezint totodat unul din factorii formativi ai cererii de mrfuri. Printre indicatori specifici mediului demografic sunt: numrul populaiei, ocupaia, structura pe sexe i grupe de vrst, numrul de familii i dimensiunea medie a unei familii, repartizarea teritorial i pe medii (urban rural) a populaiei, rata natalitii etc.b) Mediul economic este alctuit din ansamblul elementelor ce compun spaiul economic n care acioneaz firma. n caracterizarea lui intr n consideraie structura pe ramuri a activitii economice, nivelul de dezvoltare pe ansamblu i pe fiecare ramur, gradul de ocupare a forei de munc, situaia financiar-valutar etc. Factorii de mediu se oglindesc, direct sau indirect, n situaia pieei: ei determin volumul i structura ofertei de mrfuri, nivelul veniturilor i mrimea cererii de mrfuri, micarea preurilor, nivelul concurenei etc.c) Mediul tehnologic n care activeaz firma, este constituit din numeroi factori care concur la obinerea produselor/serviciilor, cum ar fi: nivelul tehnic al utilajelor i echipamentelor, inveniile i inovaiile, volumul fondurilor destinate cercetrii-dezvoltrii, apariia produselor noi, perfecionarea produselor tradiionale, reglementrile viznd eliminarea tehnologiilor poluante etc.d) Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile, credinele i normele care i pun amprenta asupra comportamentului membrilor unei societi. Cunoaterea mediului cultural este important deoarece pe baza componentelor menionate se formeaz, ntre altele, comportamentul de cumprare i de consum de care va trebui s in seama firma. Principalele caracteristici ale mediului cultural care au impact asupra strategiilor de marketing sunt: stabilitatea valorilor culturale fundamentale n timp, coexistena microculturilor, apartenena la o anumit cultur, etica, relaiile oamenilor cu ei nii, cu ceilali oameni sau cu instituiile economiei de pia, relaiile cu societatea i natura etc.e) Mediul natural este constituit din ansamblul resurselor naturale ale unei ri, acestea fiind un factor determinant al tipului de structur economic care poate fi dezvoltat ntr-o ar, factor care determin modul de localizare i de distribuie n spaiu a activitilor umane. Pentru unitile economice din unele sectoare agricultur, turism, prospeciuni etc. condiiile naturale alctuiesc n mod nemijlocit nsui obiectivul activitii. n cadrul mediului natural se manifest o serie de tendine, puse n eviden de numeroase studii de specialitate ce n mod cert vor marca activitatea majoritii firmelor. Acestea sunt: criza materiilor prime, creterea costului energiei, creterea gradului de poluare, amplificarea rolului guvernelor n asigurarea proteciei mediului nconjurtor.f) Mediul politico-juridic este alctuit din ansamblul legilor, organismelor guvernamentale, claselor sociale, forelor politice etc. care influeneaz libertatea de aciune aorganizaiilor i persoanelor particulare dintr-o economie. n acelai cadru se nscriu i reglementrile elaborate de organisme interne i internaionale viznd armonizarea practicilor comerciale, protecia consumatorilor, facilitarea actelor de pia, stimularea i protejarea concurenei etc. Normele i conveniile juridice privesc o arie larg de domenii, dintre care se pot meniona transporturile, asigurrile, facilitile vamale, clasificrile de mrfuri etc. Aceste componente constituie factori stimulativi sau restrictivi dup caz ai unor activiti de pia.

2.4. Mediul intern al firmei

Mediul intern al firmei este alctuit din totalitatea elementelor ce asigur realizarea obiectului de activitate al acesteia7. n ultim instan, mediul intern se identific cu firma nsi, definit ca agent economic n cadrul cruia are loc combinaia factorilor de producie n scopul producerii de bunuri sau servicii. Cu alte cuvinte, mediul intern este constituit din elemente care exprim fizic resursele de care dispune ntreprinderea.Resursele firmei pot fi structurate dup diferite criterii. Cel mai frecvent este luat n consideraie coninutul resurselor pe baza cruia se obine o grupare clasic: resurse materiale, resurse financiare i resurse umane. Dei util n analiza mediului intern, o astfel de structurare este insuficient. Ea trebuie adncit prin evidenierea mediului de existena fizic a resurselor.Din acest punct de vedere deosebim: dotri (cldiri, echipamente, tehnologii, informaii, infrastructur etc.) terenuri i alte resurse naturale care stau la baza proceselor de producie i prestaie, disponibilitile bneti (n numerar i aflate n cont) i personalul cu structurile sale (vrst, pregtire, specializare etc.).Terenul i resursele naturale reprezint factorii de producie fr de care nu este posibil desfurarea activitii. Terenul apare deci, att ca principal factor de producie (n agricultur, silvicultur etc.), fie ca baz de desfurare a proceselor economice, pe el fiind amplasate cldiri, echipamente etc.n fiecare din aceste ipostaze, pmntul i resursele naturale sunt analizate prin prisma contribuiei la realizarea obiectivelor propuse. Potenialul acestora este exprimat de proprietile fizico-chimice, amplasare, peisaj, poziia fa de sursele de aprovizionare i desfacere etc.Cldirile asigur o parte a suportului fizic de desfurare a proceselor economice, fiind difereniate dup locul ocupat n aceste procese: mod de producie, depozite, spaii de vnzare, cldiri administrative etc. n servicii, de pild, aspectul i funcionalitatea reprezint atribute

7 Balaure Virgil (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002.eseniale ale ambianei, component specific a produsului. n numeroase situaii, cldirile reprezint elemente eseniale ale procesului de prestaie.Echipamentele (dotrile) reprezint elementele eseniale ale suportului fizic pe care se desfoar activitile firmei, n mai toate situaiile. Performanele acestora sunt date de nivelul tehnic la care sunt realizate, punndu-i amprenta asupra calitii produselor i serviciilor livrate. Ele determin costurile, preurile, productivitatea etc. Echipamentele se regsesc totodat n tehnologiile de fabricaie i comerciale utilizate de ntreprindere n desfurarea proceselor de producie sau comerciale.n sfrit, personalul exprim resursele umane ale ntreprinderii i reprezint, n ultim instan, factorul activ i determinant al potenialului firmei. Analiza acestuia este deosebit de complex. Ea urmrete, n esen, evidenierea calitii resurselor umane. Surprinderea acestuia necesit urmrirea cu atenie a numrului i structurii, gradului de calificare, vrsta, aptitudinile, motivaia etc. Deosebit de semnificativ apare, n acest context, managementul firmei. Capacitatea acestuia reiese din analiza atent a organizrii, sistemului decizional, rezultatelor obinute etc.3PIAA

3.1. Definirea i tipologia pieei

n cadrul economiei moderne, procurarea bunurilor i serviciilor se realizeaz prin intermediul actelor de vnzare-cumprare care se deruleaz n mod organizat n cadrul pieei.Piaa reprezint o categorie economic de o complexitate deosebit, definit ca ansamblul relaiilor economice stabilite ntre indivizi, care se desfoar ntr-un anumit spaiu economic i n cadrul crora are loc confruntarea dintre cerere i ofert, formarea preurilor i efectuarea tranzaciilor cu mrfuri i servicii. n prezent, derularea relaiilor de pia ntre vnztorii i cumprtorii aflai n puncte diferite ale Globului, nu reclam ntlnirea fizic a acestora, ci doar a cererii cu oferta, prin intermediul unor ordine scrise, transmise cu ajutorul mijloacelor moderne de comunicaie (telex, telefax, Internet etc.).Marketingul se ocup n principal cu cercetarea pieei; n acest sens, piaa poate fi definit ca o reea ce se formeaz ntre cei care ofer bunuri i servicii i cei care cumpr bunurile i serviciile respective n funcie de nevoi, necesiti, dorine. P. Kotler definete piaa ca fiind constituit dintr-un ansamblu de clieni care sunt dornici s realizeze un schimb ce le-ar permite satisfacerea unor nevoi sau dorine prin achiziia sau consumul unor produse sau servicii. Potrivit acestei definiii rezult ca realizarea unei tranzacii de pia presupune ndeplinirea unor condiii necesare legate de consumul individual sau colectiv, i anume:a) existena necesitii sau a dorinei de consum sau de posesie a unui bun;

b) existena unor resurse care pot susine satisfacerea necesitii respective;

c) luarea unei decizii privitoare la achiziionarea bunului respectiv sau utilizarea unui serviciu, decizie ce nsemn o schimbare a resurselor prin plata contravalorii bunului sau serviciului n funcie de anumite prioriti stabilite de consumator.La scar macroeconomic, economia se prezint sub forma unui sistem de piee interconectate. Elementele acestui sistem pot fi grupate n raport cu o varietate de concepii i criteriispecifice:

a) Dup natura economic a bunurilor care fac obiectul tranzaciei exist: piaa factorilor de producie, piaa bunurilor de consum, piaa monetar, piaa imobiliar, piaa valutar, piaa informaiilor, a serviciilor, piaa bunurilor cultural-artistice etc. Din acestpunct de vedere, se poate vorbi de attea piee cte categorii de bunuri omogene exist n societate i sunt supuse tranzaciilor de pia;b) Dup gradul de materializare a bunurilor tranzacionate avem: piaa real, reprezentnd cererea i oferta de bunuri de consum i factori de producie i piaa fictiv care grupeaz cererea i oferta de titluri de proprietate, nsemne bneti etc.;c) Dup locul de desfurare a tranzaciilor i influena exercitat asupra activitilor economice de ansamblu, distingem: piee locale, regionale, naionale, zonale, mondiale. Ultimele categorii menionate nu trebuie imaginate ca simple nsumri mecanice ale acelora care le preced nenumerare;

d) Dup gradul de informare asupra mediului economic de ctre agenii economici participani exist: piee transparente, caracterizate prin cunoaterea mecanismului de funcionare i a variabilelor specifice (cerere, ofert, pre, concuren, modaliti de tranzacionare), de ctre toi participanii i piee opace, n cadrul crora participanii dein informaii vagi i superficiale, iar mecanismele de funcionare se caracterizeaz prin elemente aleatoare care scap, cel mai adesea,regulilor normalitii;

e) Dup volumul tranzaciilor efectuate, exist: piee dispersate sau descentralizate (en-detail) n care bunurile de vnd n cantiti reduse unor cumprtori individualizai i piee concentrate, centralizate, care deruleaz tranzacii cu partizi mari de mrfuri (piee en-gros, burse, etc.) pe care au acces ageni cu for economic, ale cror decizii sunt n msur s influeneze considerabil volum cererii, al ofertei, preurile etc.;f) Dup modul de acces pe pia avem: piee libere, n cadrul crora fiecare agent vnztor sau cumprtor poate participa n mod egal i n aceleai condiii la formarea cererii i a ofertei, piee intermediare, pe care au acces numai persoane abilitate i autorizate expres (brokerii i dealerii de pe pieele bursiere) i piee reglementate n care accesul participanilor (n special al ofertanilor) este condiionate de respectarea unor reguli bine fundamentate (deinerea unor diplome autorizate de ctre cei n drept pentru oferirea serviciilor medicale, de exemplu);g) n raport cu factorul timp, exist: piee la vedere pe care tranzaciile se desfoar imediat (sau n cel mult 48 de ore) dup ncheierea actelor de vnzare-cumprare i piee la termen, n cadrul crora transferul asupra proprietii bunului tranzacionat are loc la un moment T1, ulterior celui n care se stabilesc condiiile acordului (T0);h) Dupnumruliputereaeconomicaparticipanilorsedisting:piaa

monopolistic, oligopolul, monopolul, monopsonul, oligopsonul. Identificarea corect a tipului depia ofer participanilor la schimb elementele de fundamentare a deciziilor pentru ocuparea unui loc preferenial pe pia.

3.2. Dimensiunile i dinamica pieei

Piaa reprezint locul n care acioneaz un numr ridicat de ageni economici i se caracterizeaz printr-o continu modificare a elementelor sale caracteristice. Aceste modificri se refer la: dimensiunile pieei (numrul de consumatori, cantitile consumate etc.), la structura intern a pieei, la spaiul sau zona geografic (local, naional, internaional etc.) n care se realizeaz tranzacii de pia.n funcie de atitudinea persoanelor n raport cu un anumit produs, piaa se compune din consumatori i nonconsumatori. Se disting consumatorii produselor/serviciilor firmei i consumatorii produselor/serviciilor concurenilor. Nonconsumatorii, la rndul lor, pot fi relativi i absolui. Nonconsumatorii relativi cuprind acele persoane care n momentul actual nu achiziioneaz n vederea consumului sau utilizrii produsul analizat din diverse motive care nu sunt ns definitive i care nu exclud posibilitatea transformrii n consumatori efectivi n anumite circumstane. Pe msur ce venitul acestor persoane crete, preul produsului este redus sau performanele sale mbuntite, nonconsumatorii relativi pot deveni consumatori efectivi. Nonconsumatorii absolui sunt persoane care nu consum produsul din cauza unor motive definitive de natur biologic, psihologic, social, moral etc. De exemplu, diverse categorii de bolnavi sau persoane care nu au o anumit vrst nu pot consuma un produs anume.Delimitarea celor dou categorii de nonconsumatori permite identificarea urmtoarelor

dimensiuni ale pieei:

a. piaa efectiv, care include consumatorii actuali ai produselor/serviciilor firmei i concurenilor;b. piaa potenial, care cuprinde consumatorii actuali ai produselor/serviciilor i nonconsumatorii relativi;c.piaa teoretic care cuprinde consumatorii efectivi, nonconsumatorii relativi i absolui.

n figura nr. 3.1 sunt redate sugestiv categoriile de piee descrise anterior.

PIAA TEORETICPIAA POTENIALNonconsumatori absoluiPIAA EFECTIVNonconsumatorirelativi

Piaa firmeiPiaaconcurenilor

Figura nr.3.1: Structura pieeiOrice firm, fie aceasta productoare, prestatoare de servicii sau distribuitoare este preocupat de extinderea i consolidarea profitabil a activitii sale de pia. Dezvoltarea activitii de pia a firmei poate fi realizat, n principal, pe dou ci: extensiv i intensiv.Calea extensiv presupune atragerea de noi consumatori pentru produsele firmei, fie din rndul noncosumatorilor relativi, fie din rndul clienilor unor firme concurente. Calea extensiv se concretizeaz n abordarea unor noi zone geografice (piee externe), identificarea unor noi utilizatori sau descoperirea i promovarea unor noi utilizri ale produsului.Calea intensiv const n creterea cumprrilor medii efectuate de o unitate de consum (individ, familie, firm etc.). Aceast cale presupune o cretere a consumului de produse i este aplicat n special n cazul produselor alimentare sau al scoaterii din uz a unor bunuri destinate folosirii pe o perioad ndelungat de timp. Pentru analiza modificrilor n consumul intensiv se analizeaz factorii care determin creterea intensitii de consum, cum ar fi de exemplu uzura utilajelor i echipamentelor industriale, creterea nevoilor de consum, posibiliti i tendine de substituire a consumului de produse etc.Calea intensiv prezint o serie de limite, determinate de natura produselor. Astfel, n cazul produselor alimentare aceast cale presupune din punct de vedere teoretic o cretere a consumului pn la nivelul limitelor fiziologice, pentru mrfurile nealimentare i pentru o parte din serviciile prestate populaiei, limita creterii intensive este subordonat bugetelor alocate pentru aceste cheltuieli. n cazul produselor cu utilizare productiv, calea intensiv poate fi utilizat prin lansarea pe pia a unor utilaje i echipamente cu performane superioare, ceea ce are ca efect accentuarea uzurii morale i scoaterea din exploatare a celor depite, aflate nc n funciune.Cele dou ci extensiv i intensiv - de cretere a dimensiunilor pieei intervin n proporii diferite n raport cu produsul sau perioada analizat. De exemplu, este posibil s existe produse la care una dintre ci s fi fost epuizat (prin atragerea tuturor nonconsumatorilor relativi), accentul urmnd s cad n continuare pe utilizarea celeilalte ci.

3.3. Indicatori de estimare a pieei

Pentru a determina i estima dimensiunile pieei se recurge la un sistem de indicatori care cuprinde8: capacitatea pieei, gradul de saturaie a pieei, cota de pia etc.Capacitatea pieei este o dimensiune sintetic, care reflect n acelai timp: volumul cererii,

volumul ofertei, volumul vnzrilor, volumul exporturilor i importurilor, numrul clienilor etc.

8 Foltean Florin, Ldar Lucian, Marketing, Editura Brumar, Timioara, 2001.Volumul cererii exprim puterea de absorbie a pieei. Necesarul pieei pentru un anumit

produs se stabilete cu relaia:

n care: C volumul cererii; C = q N (3.1)

q - cantitatea medie sau intensitatea medie de folosire a unui produs; N numrul total al consumatorilor.Volumul ofertei reprezint cantitatea de produse pe care o firm le poate oferi pieei la un

moment dat, evaluarea cantitii de bunuri realizndu-se, de regul, cu ajutorul datelor statistice. Volumul ofertei este un indicator al capacitii pieei, utilizat de regul n urmtoarele situaii: cererea este mai mare dect oferta; numrul furnizorilor care acioneaz n cadrul pieei este restrns; informaii detaliate privind producia sunt disponibile.Volumul vnzrilor (cifra de afaceri) este considerat indicatorul cel mai sugestiv i reprezint totalul tranzaciilor de produse i/sau servicii ale firmei, pe o anumit pia i ntr-un anumit interval de timp. Informaiile necesare estimrii acestui indicator se obin din statistici privind vnzrile firmei pe diferite intervale de timp, analiza datelor din bugetele de familie, anchete efectuate pe baz de chestionare etc. Volumul vnzrilor nu este ns n msur s indice dimensiunea cererii neacoperite cu mrfuri sau oferta fr desfacere.Consumul aparent (Ca) se utilizeaz n situaia n care nu se cunoate consumul efectiv pe o pia. Consumul aparent se determin adugnd la producia intern (Qint) importul (Imp) i sczndexportul (Exp):

Ca = Qint + Imp - Exp(3.2)Gradul de saturaie a pieei (Gs) permite determinarea potenialului de cretere a vnzrilor unui produs pe piaa de referin, calculndu-se sub forma raportului dintre volumul vnzrilor pe piaa efectiv i volumul vnzrilor pe piaa potenial (P) sau invers:

G = V 100 sau GsPs = P 100V (3.3)

Dac V=P => Gs=100% (sau1). Un asemenea grad de saturaie arat c piaa este saturat, ntreaga cerere este satisfcut i deci posibilitile de ptrundere i/sau plasare a mrfurilor pe aceast pia sunt reduse.Dac V < P => Gs1(3.11)

n care: C-coeficientul de concentrare Gini;

n numrul de localiti n care ntreprinderea are cte o filial (n aparine mulimii numerelor ntregi);pi-ponderea fiecrei filiale n totalul vnzrilor firmei.

Acest coeficient ia valori cuprinse ntre 0 i 1, avnd urmtoarele semnificaii: 0-distribuie spaial perfect uniform; 1-concentrare maxim ntr-un singur loc.Migraia cererii de mrfuri. n general, mrfurile sunt cumprate n localitile de domiciliu ale consumatorilor. Exist ns situaii n care se nregistreaz o migraiune a cererii dintr- o localitate spre alta.Se apreciaz c n ara noastr, circa 4/5 din bunurile necesare sunt procurate din localitile de domiciliu. Cererea care migreaz are o pondere mai mare n cazul produselor nealimentare i provine din partea clienilor care i au reedina n mediul rural. Cercetrile asupra direciilor migrrii cererii scot n eviden fora de atracie comercial a oraelor. Fora de atracie a unui ora sau centru comercial depinde de urmtorii factori: mrimea centrului oraului; funciile predominante ale acestuia (centru administrativ, industrial, cultural, turistic etc.); ci de acces disponibile; gradul de dezvoltare a reelei comerciale; structura socio-profesional a populaiei aflat n zona de influen comercial a acestuia.Msurarea intensitii fenomenului gravitaional poate fi realizat cu ajutorul unor metode deterministe i probabilistice. Cercetnd un important numr de cazuri concrete, Reilly a stabilit c fora de atracie comercial a oraului fa de localitile din jur se afl n legtur direct cu mrimea acestuia (exprimat prin numrul de locuitori) i invers cu distana ntre localiti. Legea gravitaiei comerciale a lui Reilly a fost formulat astfel: dou centre A i B atrag cumprtorii

dintr-o localitate intermediar T (mai mic), n raport direct proporional cu numrul locuitorilor acestor centre i invers proporional cu ptratul distanei dintre localitatea considerat (T) i acestecentre, respectiv:

2DC a = Pa D b (3.12)C bPba

n care: Ca, Cb- cumprrile atrase de centrele urbane Ai B; Pa, Pb - populaia celor dou centre;Da, Db- distana de la localitatea T pn la centrele A i B.Cercetarea fenomenului gravitaiei comerciale ridic i problema raportului dintre fora de gravitaie i cea de inerie n interiorul unei zone de atracie. Pornind de la relaia lui Reilly, P.D. Converse a stabilit ca proporia dintre cererea atras de centrul A (respectiv Ca) i cea care rmne s fie satisfcut n localitatea T (notat cu Cb) se poate determina pe baza urmtoarei relaii:

2CP 4 a =a

(3.13)DC bPbb n care: 4 mrimea factorului de inerie.

Metodele probabilistice au n vedere alegerea realizat de cumprtori dintre mai multe centre posibile. Poate fi menionat modelul lui D.L. Huff care are la baz doi factori: suprafaa comercial a centrului de atracie; timpul necesar deplasrii pn la acest centru.Pentru calcul se folosete relaia:

S jTij P =

(3.14)ijn S jj=1 Tij

unde: Pij- probabilitatea ca un consumator care domiciliaz ntr-un punct i s se deplaseze la un centru j; Sjmrimeacentruluicomercialjexprimatprinsuprafaacomercialdestinatvnzrii unei anumite categorii de produse;

Tij- timpul necesar pentru deplasarea din punctul i la centrul comercial j; - parametru, estimat empiric, care reflect efectul timpului de deplasare pentru diferite categorii de mrfuri; - parametru care reflect mrimea diferitelor categorii de centre comerciale.Numrul probabil de consumatori din localitatea i care vor efectua cumprturi n centrul comercial j Nij se va determina sub forma produsului dintre numrul consumatorilor Ci domiciliai n localitatea i i probabilitatea de deplasare Pij :N ij = Ci Pij

Aria de atracie comercial a centrului j Aij , se calculeaz pe baza relaiei: (3.15)

A ij n=i = 1

N ij n=i = 1

(P ij C i ), j = 1, m

(3.16)Gradul de solicitare a reelei comerciale pune n eviden aspecte privind aprovizionarea

reelei, corelarea dimensional a acesteia cu cererea de mrfuri i se calculeaz cu relaia:

G si = I vi 100I pi

(3.17)

n care: Gsi gradul de solicitare a reelei comerciale aferente produsului i; Ivi indicatorul vnzrii produsului i n reea;Ipi indicatorul de prezen a produsului i n reea.

Indicatorul vnzrii produsului i n reea reflect ponderea vnzrilor din acest produs n totalul vnzrilor prin reeaua respectiv ntr-o anumit perioad de timp. Indicii de prezen a produsului n reea se determin ca raport ntre numrul situaiilor n care produsul se afl n reea i numrul de verificri ale prezenei (acesta din urm trebuie s fie suficient de mare pentru ca aprecierile s fie semnificative).4CERCETAREA PIEEI

4.1. Instrumentele cercetrii de marketing

4.1.1 Msurarea n cercetarea de marketing

Msurarea reprezint procesul de exprimare simbolic, numeric sau nenumeric a gradului n care un fenomen, un proces sau un indicator ce reflect evoluia preferinelor sau a pieei, posed o anumit caracteristic.Instrumentul cu care se realizeaz msurarea poart denumirea de scal. Scala poate fi de natur clasic, pentru msurarea unor mrimi fizice, sau dimensionat astfel nct s asigure o cuantificare calitativ (atitudinea consumatorilor, preferinele acestora) prin care se urmrete s se evalueze nivelul de intensitate al fenomenului cercetat. Construirea scalelor trebuie s respecte dou cerine principale:a) o scal trebuie s fie inteligibil, adic neleas de toi subiecii de la care se culeg informaiile;

b) s se asigure o discriminare a nivelurilor de intensitate a fenomenelor cercetate.

Cele mai frecvent utilizate tipuri de scale sunt:

A. Scala nominal este utilizat pentru mprirea subiecilor unei colectiviti n dou sau mai multe grupe pe baza relaiei de egalitate sau neegalitate n raport cu opiniile fa de o anumitcaracteristic sau proprietate. Aceast relaie este simetric (A=B B=A) i tranzitiv (A=B iB=C A=C). Acest tip de scale nu poate fi utilizat pentru aprecierea opiniilor i atitudinilor. Deexemplu atitudinea fa de un produs nou, msurat cu ajutorul unei scale de tip nominal, conduce la delimitarea a trei categorii distincte de consumatori poteniali: consumatori care accept produsul, consumatori care l resping i indecii. Aceast scal este uor de utilizat n orice situaii, cu condiia respectrii cerinelor unei clasificri corecte:- exhaustivitatea (adic includerea tuturor elementelor n clasificare);

-exclusivitatea (un element nu poate s aparin la mai multe categorii sau variante ale clasificrii).Cu valorile obinute pot fi efectuate transformri care respect clasificrile, ns nu pot fi calculai dect un numr restrns de indicatori statistico-matematici: frecvene absolute i relative, modul, coeficieni de contingen (asociere).B. Scala ordinal corespunde situaiilor n care caracteristicile sau proprietile analizate pot fi clasificate sau ierarhizate n funcie de un anumit criteriu folosind valori ordinale: primul, al doilea, Se stabilete astfel rangul poziiilor pe o scal fr a preciza diferenele dup poziiile ocupate. Relaia de ordine este asimetric (A>B i BB i B>C A>C). Relaia de tranzitivitate nu este respectat ntotdeauna. Acest nivel de msurare poatefi utilizat pentru majoritatea fenomenelor sociale i st la baza metodei comparative. Valorile msurate i transpuse pe scal permit operaii aritmetice simple (adunare, scdere, mprirea la un scalar, nmulirea cu un scalar) i pot fi utilizate pentru calculul unor indicatori statistici de o complexitate medie: mediana, coeficienii de corelaie a rangurilor, analiza neparametric a variaiei). Aceast scal nu permite ns evaluarea distanelor dintre variante, dar n pofida acestui dezavantaj, are cea mai larg utilizare n cercetrile de marketing.Scalele ordinale permit obinerea unui volum nsemnat de informaii cantitative privind percepia, atitudinile, comportamentul consumatorilor etc. Prin modul de atribuire a valorilor pentru treptele scalei acestea pot fi transformate n scale interval, motiv pentru care sunt incluse de ctre unii specialiti n aceast categorie.C. Scala interval stabilete att poziia unei variabile, ct i valoarea cu care aceasta difer de alte poziii. Nivelul de interval este aproximat prin diferite tehnici de scalare i nu precizeaz cu exactitate distanele dintre punctele scalei. n plus, transformrile valorilor atribut se limiteaz la operaie de adunare i scdere a unei constante care pstreaz relaia iniial. Pentru msurare, se folosesc uniti de msur avnd originea n punctul zero. Att mrimea unitii de msur, ct i semnificaia punctului zero sunt stabilite de ctre cercettor. Pentru prelucrarea informaiilor pot fi utilizai i indicatori statistici de complexitate mai mare: media, dispersia, testul t, coeficienii de corelaie i regresie, tehnici de analiz multifactorial etc.D. Scala proporional impune restricii privind respectarea ordinii, distanei dintre variabile i raportarea la originea fix. De aceea este mai dificil utilizarea acestui tip de scal n cercetrile de marketing. Existena unei uniti de msur i a unui punct natural de plecare (origine) permite stabilirea valorilor cantitative n msurare. Singurele transformri admise sunt multiplicarea i divizarea cu o constant. n cercetrile de marketing aceste scale se utilizeaz atunci cnd sunt analizate caracteristici (proprieti) tehnice i economice, caracteristice demografice, caracteristici temporale sau geografice, producia vnzrile, numrul clienilor, vrsta, potenialul pieei etc. Prelucrarea i analiza informaiilor se poate face utiliznd tehnici economico-matematice complexe. Informaiile de acest gen se obin, n principal, prin cercetri de birou sau n urma prelucrrii datelor obinute prin scala interval, prin fixarea unei origini de referin. Tabelul nr. 4.1 conine cteva exemple sugestive pentru fiecare dintre tipurile de scale menionate.Tabelul nr. 4.1: Exemple de scale utilizate n cercetarea de marketing

Tip de scalExempleNominalDihotomice/binare - rspunsuri certeCu variant de rspuns incertDe mprire n mai multe grupeSuntei student? Da Nu V place formaia X? DaNuNu cunoscCi copii avei? Nu am Unul Doi Mai muliCu ce v-ai deplasat astzi la serviciu? Cu tramvaiul Cu autobuzul Cu autoturismul personal Pe jos Cu alte mijloaceOrdinalOrdinea preferinelor

Cu sum constant

Acord-dezacord (Likert, de nsumare a scorurilor)

Scale de difereniere:- difereniala semantic- difereniala cu suport grafic- difereniala cu suport verbal- diferenierea dup importan-difereniereadupinteniade cumprare- diferenierea dup probabilitatea de cumprare

Notai cu 1, 2, 3, ordinea preferinelor dv. pentru urmtoarele produse: P1 P2mprii 100 de puncte pentru urmtoarele produse: P1 P2

Magazinul X este bine aprovizionatDezacord total Dezacord parial Neutru Acord parial Acord total12345F. Bun.F. Ru

Foarte bunBunMediuRuFoarte ruDelocn mic msurMediun mare msurFoarte multVei cumpra un telefon mobil n acest an? DaNu tiuNu

Nu Posibilitate mic Posibilitate medie Posibilitate mare CertitudineIntervalDe cte ori este mai mare salariul dv. fa de salariul soiei?EgalDe 1,2 oriDe 1,3 ori De 1,5 oriProporionalCte igri fumai pe zi?Sursa: Maxim Emil, Gherasim Toader, Marketing, Editura Economic, Bucureti, 2000

4.1.2. Metode de scalare

Acestea presupun alegerea unei scale n funcie de natura cercetrii, de volumul de informaii, de precizia acestor informaii, de mrimea erorii cu care sunt obinute informaiile respective.n cadrul cercetrii de marketing sunt frecvent utilizate urmtoarele metode:

A. Difereniala semantic vizeaz exprimarea opiniilor subiecilor cu privire la un stimul supus investigaiei, caracterizat printr-o serie de perechi de atribute bipolare; ntre cele dou componente adjectivale ale fiecrei perechi, se interpune o scal cu 3, 5, sau 7 nivele, urmnd ca fiecare subiect s marcheze pe scala respectiv acel segment care red cel mai fidel imaginea sa cu privire la stimulul cercetat.Exemplu:

Foarte favorabil ---- x ---- x ---- x ---- x ---- Foarte nefavorabil

54321

B. Scala Likert impune parcurgerea urmtoarelor etape:

1) formularea unui set de propoziii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului;2) transpunerea acestor propoziii n chestionarele nmnate subiecilor care vor fi solicitai s-i exprime acordul sau dezacordul n raport cu afirmaiile respective:

ACORD TOTAL ACORDINDIFERENDEZACORDDEZACORD TOTAL(AT)(A)(I)(D)(DT)

3) fiecrei gradaii a scalei i se atribuie, dup administrarea chestionarului un set de valori numerice:n cazul unei propoziii cu caracter favorabil:+2 ;+1 ;0 ;-1;-2 ;n cazul unei propoziii cu caracter nefavorabil:-2 ;-1;0 ;+ 1;+2 ;

4) se calculeaz scorul realizat pe fiecare subiect, dat de suma aritmetic a valorilor numerice care cuantific opinia sa referitoare la fiecare propoziie component a setului.C. Modelul Fishbein - Rosenberg permite evaluarea atitudinii unei persoane, respectiv, a unui eantion fa de un anumit stimul. Conform acestui model de tip liniar i aditiv, se urmrete cuantificarea att a opiniei fiecrei persoane, ct i aprecierea global n raport cu elementele ce caracterizeaz stimulul supus cercetrii. Atitudinea unui individ fa de o marc a unui produs secalculeaz cu formula:

hAkj = Wik Oiji =1

(4.1)

unde: Akj = atitudinea individului k fa de marca j, (j = 1,g);

Wik = evaluarea fcut de persoana k importanei relative a atributului i;

Qij = msura n care stimulul j l satisface pe consumator n privina atributului i (0 < scala < 1);k = subiectul;

j= stimul (j=1,g) ;

i= atributul (i= 1,h).

Pentru calculul atitudinii persoanei k pentru stimulul j , se poate efectua o operaie de normalizare n urma creia suma evalurii atitudinilor, va fi egal cu unitatea:hWik = 1i =1 (4.2)

Normalizarea se realizeaz pe baza urmtoarei relaii:

hWik OijA= i =1 (4.3)kjghWik Oijj =1 i =1

D. Scala lui Stapel reprezint o variant a diferenialei semantice. Ea este alctuit din zece niveluri, cinci cu semnul plus i cinci cu semnul minus, iar ntre cele dou zone se aeaz atributul care urmeaz s fie evaluat, fr prezentarea celor doi poli ai si. Folosirea sa presupune parcurgerea urmtoarelor etape:-se construiete scala pentru evaluarea unui produs din punct de vedere al unui atribut (de exemplu, aprecierea unui birou din punct de vedere al design-ului);-subiecilor investigai li se solicit s ncercuiasc numrul care reprezint cel mai bine opinia lor privind atributul produsului;-datele culese sunt apoi prelucrate n acelai mod ca la difereniala semantic, ambele

conducnd la obinerea informaiilor specifice scalei interval.

+5+4+3+2+1Design-1-2-3-4-5

Figura nr.3.3: Scala lui Stapel

E. Metoda comparaiilor perechi implic o solicitare minim a subiectului investigat; acesta va trebui s indice care din cele dou obiecte sau fenomene ce constituie perechea evaluat are o poziie mai bun n ceea ce privete unul din atributele sau criteriile care stau la baza comparaiei.F. Metoda ordonrii rangurilor. n cazul acestei metode,subiectului i se cere s

considere toate alternativele odat, s le compare, apoi s le ordoneze n funcie de o anumitcaracteristic. Aceast metod prezint unele avantaje fa de metoda comparaiilor perechi, ea putnd fi aplicat cu destul uurin i atunci cnd numrul obiectelor sau fenomenelor considerate este mai are, fiind totodat mai economic i mai uor de administrat, conducnd la rezultate ai precise. Pentru interpretarea datelor se folosesc metodele statistice caracteristice scalei ordinale.G. Scala cu suma constant. Aceast metod solicit subiecilor cercetai s mpart o sum constant (egal cu 10 sau 100) ntre doi sau mai muli stimuli. n funcie de modul de repartizare a punctelor pentru stimulii supui cercetrii se calculeaz scorul corespunztor fiecrui stimul pe baza unei medii aritmetice simple. Informaia obinut prin aceast metod este de calitate mai ridicat, deoarece este msurat cu ajutorul unei scale interval.

4.2. Metode i tehnici de cercetare utilizate n marketing

Metodele de cercetare difer n raport cu problema supus cercetrii sau cu durata de timp afectat i pentru aceasta este necesar ca la nceperea cercetrii s se stabileasc att amploarea studiilor, ct i perioada n care aceste studii trebuie puse n aplicaie. Pentru efectuarea unor cercetri mai profunde, este necesar s se apeleze la metode de cercetare n teren. Metodele au n vedere n principal observarea, care presupune prelucrarea unor informaii fr implicarea purttorului acestor informaii i ancheta care presupune o relaie direct ntre operatorul de interviu i subiectul cercetat.

4.2.1. Ancheta

Ancheta este o metod complex de culegere a informaiilor primare prin investigarea sistematic i dirijat a unei colectiviti. Principalele tipuri de anchete utilizate n cercetarea de marketing i criteriile de clasificare a acestora sunt urmtoarele:n raport cu gradul de repetabilitate, anchetele pot fi:

a) unice, care se efectueaz doar o singur dat;

b) repetitive, care se reiau cu o anumit regularitate, prin care se pun aceleai ntrebri n scopul desprinderii evoluiei n timp a fenomenului urmrit.Dup natura lor, anchetele se pot orienta spre:

a) panelurile de consumatori, pentru a depista comportamentele de cumprare;

b) panelurile de utilizatori, urmrind acelai lucru, dar n cazul bunurilor industriale;

c) panelurile de distribuitori, pentru studiul vnzrilor, achiziiilor i stocurilor;

d) panelurile de specialiti, care asigur culegerea unor opinii ale specialitilor asupra diferitelor probleme de marketing etc.n funcie modul n care se realizeaz legtura dintre cel care efectueaz ancheta i persoanele intervievate, ntlnim:a) anchete prin contactarea direct a purttorilor de informaii (realizate pe strad, n magazine etc.);b) anchete prin mesaje potale;

c) anchete prin telefon;

d) anchete prin terminale de ordinator etc.

Anchetele prin contact direct sunt cele care asigur cea ai ridicat calitate a informaiilor culese i cel mai bun control asupra condiiilor n care ele se efectueaz, fiind, n schimb, cele mai costisitoare. Formele pe care acestea le mbrac pot fi privite din trei puncte de vedere: al numrului celor anchetai, al structurii i al caracterului acestora.Dei presupun un contact direct cu anchetaii, unele anchete pot avea un oarecare caracter indirect, urmrind obinerea unor informaii deduse, cu caracter proiectiv sau asociativ. De acest gen sunt, de pild, anchetele care vizeaz testarea modului n care consumatorii percep diferite mesaje publicitare.Anchetele prin mesaje potale sunt mai puin costisitoare dect cele prin contact direct, utilizndu-se mai ales atunci cnd colectivitatea avut n vedere este foarte dispersat n spaiu, iar urgena informaiilor nu este mare. Pe lng costul redus, ele prezint i avantajul c intervievatul nu este grbit s dea un rspuns pe loc, putnd reflecta mai bine asupra lui, nlturnd i stresul specific anchetatului pus n faa anchetatorului. Ca dezavantaje, de reinut sunt timpul mai ndelungat de obinere a rspunsurilor la ntrebri, imposibilitatea furnizrii unor lmuriri suplimentare, imposibilitatea exercitrii unui control asupra celor anchetai i, poate n primul rnd, ponderea relativ mare a celor care nu returneaz chestionarele cu rspunsuri (care se ridic adeseori pn la80-90%).

Anchetele prin telefon s-au dezvoltat, n multe ri, mai ales n ultimii ani, ncadrndu-se ntre cele prin contact direct i prin pot, fiind mai puin costisitoare dect primele (ale cror avantaje sunt preluate) i ceva mai scumpe dect celelalte (ale cror dezavantaje la elimin). Ele trebuie s-i impun anumite limite n ceea ce privete: numrul ntrebrilor adresate; natura acestora; durata anchetei etc. n general, aceste anchete sunt mai scurte dect cele fa n fa sau prin pot, neconinnd mai mult de cinci categorii de rspunsuri.Anchetele prin terminalele de calculator se extind odat cu proliferarea calculatoarelor n economie, n viaa social, precum i n cea familial chiar. n cazul lor, ntrebrile i variantele de rspunsuri sunt afiate pe un ecran, persoanele anchetate precizndu-i rspunsurile prin intermediul

unei claviaturi. Terminalele calculatoarelor sunt instalate n ntreprinderi, organizaii, instituii sau la domiciliul celor chestionai, substituind anchetatorii, pota sau telefoanele. Deocamdat, acest tip de anchet presupune cheltuieli mari, fiind utilizat pe o scar mai restrns. Dintre avantaje putem aminti: facilitarea controlului rspunsurilor i nregistrarea lor; minimizarea timpului de rspuns; uurarea gestiunii chestionarelor.Orice anchet presupune rezolvarea a trei probleme:

1) stabilirea eantionului;

2) redactarea chestionarului;

3) administrarea chestionarului i prelucrarea datelor.

4.2.2. Eantionarea

n principiu, eantionarea este o tehnic de cercetare a colectivitilor totale prin intermediul unor pri reprezentative ale acesteia. n mod uzual, structura procesului de cercetare prin sondaj cuprinde urmtoarele etape:-definirea populaiei care urmeaz a fi supus studiului;

-stabilirea cadrului eantionrii;

-determinarea unitilor de eantionare;

-stabilirea tehnicii de eantionare;

-selecia elementelor care constituie eantionul.

Definirea populaiei are la baz chiar obiectivul cercetrii. De exemplu, n investigarea modului n care consumatorul apreciaz un produs, se constituie eantionul de persoanele care au consumat cel puin o dat produsul.Stabilirea cadrului i unitii de eantionare. Cadrul eantionrii este reprezentat de o list complet cu toate elementele populaiei, care st la baza extragerii aleatoare a elementelor unui eantion.Unitatea de eantionare este elementul din populaie care este inclus n eantion, reprezentnd de fapt sursa de informaie. Trebuie fcut distincie ntre unitatea declarant (de exemplu membrul familiei care rspunde) i unitatea de referin sau grupul n numele cruia rspunde (de exemplu familia sau firma).Stabilirea metodei de eantionare. Exist dou categorii de metode:

- probabilistice, caz n care elementele sunt extrase aleatoriu, iar probabilitatea ca acestea s fie incluse n eantion este cunoscut. Aceast probabilitate nu trebuie s fie neaprat egal pentru toate elementele populaiei;- neprobabilistice, situaie n care selecia unitilor de eantionare nu se realizeaz aleatoriu, probabilitatea unei uniti de a fi inclus n eantion nefiind cunoscut.Dac n cazul metodelor probabilistice este posibil calcularea erorii de eantionare i a preciziei estimrii, n cazul celor neprobabilistice acestea rmn necunoscute. Din categoria metodelor probabilistice de eantionare, cele mai importante sunt9:1. Metoda de eantionare aleatoare simpl ofer tuturor unitilor colectivitii investigate aceeai ans de a fi selectate i incluse n componena eantionului supus cercetrii. Proceduratipic-ideal de selecie aleatoare simpl este cea a loteriei sau a tragerii la sori. Cnd se dorete aplicarea eantionrii aleatoare simple n mod riguros ns, e preferabil s se recurg la un procedeu care reproduce n condiii aproape perfecte exigenele matematice: utilizarea tabelelor cu numere aleatoare n primul rnd, se numeroteaz toate elementele populaiei de la 1 la N. Apoi, se aleg secvenial din tabelul de numere aleatoare, pornind dintr-un anumit punct oarecare ales de cercettor, trane de cte dou, trei sau patru cifre n funcie de dimensiunea eantionului. Elementele care vor fi incluse n eantion sunt cele care au codul corespunztor numerelor din tabel.2. Metoda de eantionare sistematic se deosebete de eantionarea simpl aleatoare prin aceea c selecia componentelor eantionului este interdependent, alegerea uneia depinznd de selecia componentei anterioare. Metoda const n alctuirea listei cu unitile colectivitii cercetate, dup care, pe baza unei fracii de sondaj, se extrag unitile care vor fi incluse n eantion. Volumul eantionului (n) se stabilete anticipat, iar fracia de sondaj (d) se obine ca raport ntre volumul colectivitii totale (N) i volumul eantionului (d=N/n). Dup primele (d) uniti din list, se extrage la ntmplare una, care este prima inclus n eantion. Urmtoarea unitate extras se obine prin adugarea fraciei de sondaj la prima unitate, apoi la a doua, la a treia .a.m.d.. Dac prima unitate extras are, de exemplu, rangul sau numrul de ordine (k), atunci a doua are rangul(k+d), a treia are rangul (k+2d), iar ultima va avea rangul k + (n 1) d .3. Metoda de eantionare stratificat presupune mprirea colectivitii investigate n straturi urmnd ca, pentru constituirea eantionului, din fiecare strat s fie selectat, n mod aleatoriu, un numr de componente pn la atingerea dimensiunii prestabilite a eantionului. n prima faz, colectivitatea este divizat n mai multe straturi n baza unor criterii geografice, socio-demografice, economice etc.; acestea sunt tipice, adic formate din subcolectiviti relativ omogene sub aspectul unei anumite caracteristici. Dup stratificare, se extrage un numr de elemente din fiecare strat, extragere care urmeaz procedeul eantionrii aleatoare simple i poate fi proporional sau

9 Ctoiu Iacob (coord.), Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002neproporional cu mrimea stratului. Metoda este superioar eantionrii simple aleatoare, n sensul c eantionul astfel obinut are o reprezentativitate mai bun.4. Metoda de eantionare pe grupuri se bazeaz, de asemenea, pe divizarea colectivitii cercetate n mai multe grupuri, dar, de data aceasta, nu se mai urmrete omogenizarea n interiorul fiecrui grup constituit. Apoi se extrag la ntmplare unele grupuri care se cuprind n ntregime n eantion sau sunt selecionate la ntmplare componente din cadrul lor.Metodele neprobabilistice de eantionare se utilizeaz atunci cnd nu exist un cadru de eantionare. Principalele metode de eantionare neprobabilistice sunt:1. Eantionarea pe cote se fundamenteaz pe rezultatele unor studii anterioare, n urma crora s-au fcut statistici asupra distribuiei pe vrste, sex, venit, meserii sau alte caracteristici ale populaiei cercetate. Pornind de la tabelele statistice existente, se stabilete un sistem de cote sau de proporii care dau compoziia teoretic a eantionului. Compoziia efectiv a eantionului va fi proporional cu aceste cote.2. Eantionarea bulgre de zpad implic identificarea, de ctre cercettor, pe baza unor raionamente specifice, a unui numr de respondeni care vor fi intervievai i care, la rndul lor, vor indica (recomanda) ali respondeni cercettorului i care vor face, la rndul lor, obiectul cercetrii. Prin analogia cu formarea unui bulgre care, mpins de zpad i mrete treptat dimensiunea, eantionul cercetrii crete pn la un prag considerat suficient de ctre cercettor.5. Determinarea mrimii eantionului. n practica dimensionrii unui eantion trebuie s se aib n vedere dou categorii de restricii: de ordin statistic i de ordin organizatoric. Din prima categorie de restricii fac parte: gradul de dispersie a valorilor caracteristicilor individuale ale colectivitii, precizia dorit a estimrilor/rezultatelor, mrimea intervalului de ncredere n care se ateapt s se ncadreze rezultatele (limitele ntre care se gsete fenomenul cercetat fa de rezultatele indicate n eantion), tipul de selecie folosit. Dac se noteaz cu n mrimea eantionului,acesta poate fi determinat cu relaia:t 2 p (1 p)n =(4.4)E 2

unde:t coeficientul care corespunde probabilitii cu care se garanteaz rezultatele (se extrage din tabelele statistice ale repartiiei Student);p proporia componentelor din eantion care posed caracteristica cercetat (de cele mai multe ori, valoarea lui p nu se cunoate i se consider egal cu 0,5, pentru a face ca dispersia s aib valoarea maxim posibil);E eroarea minim acceptat.Din categoria restriciilor organizatorice care intervin n stabilirea mrimii eantionului, se pot aminti: fondurile bneti afectate cercetrii, numrul i pregtirea persoanelor care vor efectua sondajul, natura bazei de sondaj, dispunerea n spaiu a unitilor colectivitii cercetate, timpul afectat cercetrii etc.

3.5.3.3. Chestionarul

Chestionarul reprezint un set formalizat de ntrebri, proiectat pentru a culege datele necesare nfptuirii obiectivelor unei cercetri de marketing. Alctuirea unui chestionar este strict subordonat unor elemente cum sunt: scopul i obiectivele cercetrii; locul n care urmeaz s se desfoare interviurile; modul de completare; posibiliti de prelucrare de care se dispune; costurile pe care le presupune efectuarea sondajului statistic n ansamblu etc.La elaborarea propriu-zis a chestionarelor trebuie s se aib n vedere necesitatea ca acestea s fie prezentate ntr-o form grafic adecvat. Practica a demonstrat c forma grafic a chestionarului trebuie s faciliteze: completarea; pregtirea pentru prelucrare; prelucrarea informaiilor pe supori de prelucrare (benzi, discuri, CD rom etc.). n forma grafic final a chestionarului se obinuiete i menionarea unor elemente, cum sunt: instituia sub egida creia se efectueaz sondajul statistic; date privind interviul (ziua, ora, locul, durata etc.); certificarea efecturii interviului i a pregtirii pentru prelucrare .a. De asemenea, este util i inserarea n chestionar a unei meniuni privitoare la caracterul confidenial al informaiilor furnizate de persoanele intervievate.Pentru a asigura cele mai bune condiii de utilizare a chestionarelor n cercetarea de marketing este obligatorie elaborarea instruciunilor de completare (codificare) a acestora. Ele sunt menite s asigure caracterul unitar al informaiilor, toi operatorii de interviu urmnd s interpreteze n mod uniform noiunile i sensul ntrebrilor, n concordan cu mesajul dorit de emitor.Scopul unui bun chestionar este de a depista i culege informaii necesare unui proiect de cercetare; pentru acest motiv el trebuie s ndeplineasc urmtoarele condiii:-s fie ct mai scurt i simplu cu putin, dar, n acelai timp, s cuprind ntrebri cu privire la toate informaiile relevante;-s asigure un rspuns ct mai complet;

-s elimine informaiile nesemnificative i problemele secundare;

-s uureze prezentarea informaiilor de ctre cei care rspund;

-s conin ntrebri filtru care s duc a constatarea dac cel care rspunde este o persoan calificat i stpnete problemele la care d rspunsuri;

-s faciliteze evaluri, analize i interpretri.Specialitii consider c exist mai multe tipuri de ntrebri care se folosesc ntr-un chestionar:

1. ntrebri deschise care dau posibilitatea interlocutorului s-i formuleze singur rspunsul, folosind propriile cuvinte, fr a-i limita variantele de rspuns (de exemplu: Care sunt, dup prerea dumneavoastr, avantajele echipamentului nostru?);2. ntrebri nchise, care implic mai multe opiuni - solicit interlocutorului s aleag ntre un numr de factori care ar putea s-i influeneze preferina (de exemplu: Care din urmtorii factori influeneaz cel mai mult preferina dumneavoastr n alegerea unei buturi rcoritoare? Gustul , Compoziia chimic , Preul , Capacitatea ambalajului );3. ntrebri mixte reprezint o combinaie ntre ntrebrile nchise i cele deschise. este posibil ca variantele de rspuns ale uni ntrebri nchise s nu fie satisfctoare pentru respondent, el avnd o alt opiune i atunci i se ofer o variant distinct pe care este rugat s o defineasc, ca i n cazul unui rspuns la o ntrebare deschis (Care sunt motivele pentru care ai cumprat televizorul marca L.G.? Calitatea imaginii Designul modern Raportul calitate-pre Garaniile oferite Alte motive Care?...)4. ntrebri dihotomice (bifurcate) ofer interlocutorului posibilitatea de a alege ntre dou rspunsuri (ex.: da/nu, prefer-nu prefer, brbtesc-femeiesc .a.);5. ntrebri semantice n scar se folosesc pentru a testa n mod gradat prerile consumatorilor (de exemplu: Suntei mulumit de noul nostru produs? Foarte mulumit , Mulumit , Indiferent , Nemulumit , Foarte nemulumit );6. ntrebri de control se folosesc pentru a proba dac rspunsurile sunt n concordan cu ntrebrile i pot fi acceptate ca atare.Exist anumite orientri de baz care trebuie avute n vedere atunci cnd se formuleaz

ntrebrile:

-ntrebrile s fie scurte; ntrebrile lungi tind s duc la confuzii din partea interlocutorului;-nu ntotdeauna este cel mai bine s se formuleze ntrebri directe. Uneori se obin informaii mai multe i mai bune la ntrebrile indirecte;-trebuie puse numai ntrebri de la care se ateapt ca interlocutorul s rspund din propria experien i cunoatere;-se recomand evitarea rspunsurilor care se bazeaz pe memoria interlocutorului;

-ntrebarea din chestionar trebuie s se refere numai la o singur problem;

-ntrebrile vor fi formulate n aa fel nct pentru toat lumea s nsemne acelai lucru

i s aib numai o singur interpretare;

-evitarea unor ntrebri tendenioase sau prea personale, care privesc viaa privat;

-evitarea ntrebrilor neclare, a cror formulare implic fie dou idei diferite, fie o dubl negare, ceea ce va conduce la obinerea de rspunsuri eronate;-ntrebrile trebuie s conduc la rspunsuri care pot fi repede i uor nregistrate;

-eliminarea ntrebrilor inutile, deoarece chestionarul trebuie s fie ct mai scurt i ct mai simplu posibil.n chestionar, ntrebrile trebuie s urmeze o ordine logic. ntreaga structur va fi conceput astfel nct att cel care ia interviul, ct i cel care rspunde s intuiasc fuxul discuiei. Aranjarea lucrrilor ntr-un chestionar trebuie s aib urmtoarea structur:-o scurt introducere (prezentarea cercettorului i a temei de cercetare);

-ntrebri privind activitatea celui intervievat (dac nu ating puncte sensibile, cu caracter confidenial);-ntrebri filtru;

-ntrebri deschise;

-alte ntrebri cu privire la subiectul n discuie;

-date de clasificare.

Dup ntocmirea chestionarului, se procedeaz la testarea lui cu ajutorul colegilor sau a altor interlocutori. Pretestarea poate furniza informaii (feed-back) cu privire la unele mbuntiri ce pot fi aduse chestionarului i, de asemenea poate contura o idee general cu privire la durata aproximativ necesar pentru a rspunde la ntrebrile din chestionar. Dup ce au fost examinate rezultatele pretestrii se poate finaliza numrul i secvena ntrebrilor.

4.3. Experimentul de marketing

4.3.1. Definire i elemente componente

Teoria i practica cercetrilor de marketing sugereaz posibilitatea obinerii unor informaii preioase prin intermediul experimentului de marketing. Experimentul de marketing constituie o simulare deliberat ,provocat de scar redus i n condiii mai mult sau mai puin artificiale a unei aciuni de marketing n vederea caracterizrii modului n care aceasta este influenat de unul sau mai muli factori cauzali. Concret, variaia uneia sau mai multor variabile explicative(independente) este manipulat de cercettor n vederea cuantificrii efectelor exercitate de aceasta asupra unor uniti de observare (consumatori, utilizatori, uniti comerciale .a), a interpretrii rezultatelor obinute i a enunrii legilor de evoluie probabile.Elementele de baz ale oricrui experiment de marketing sunt10: variabilele de marketing; unitile de observare; tratamentele experimentale; efectele; eroarea experimental.

Variabilele experimentale. Un experiment opereaz cu dou mari categorii de variabile:

a) Variabilele independente constituite din factorii de influen a cror aciune este urmrit n cadrul experimentului. La rndul lor, acestea se grupeaz n dou mari categorii:-variabile explicative numite i factori experimentali sau stimuli de marketing (concretizate n produse, caracteristici ale acestora, ambalaje, servicii auxiliare, faciliti de plat, pre, mesaje publicitare etc.) a cror mrime este modificat n mod provocat de ctre operatorii experimentului, pentru a se analiza efectele acestor modificri asupra cererii, volumului de vnzri, concurenei, distribuitorilor;-variabilele aleatoare (din afar) care nu sunt supuse tratamentului experimental; dar dac efectul lor nu este cunoscut, se poate anula sau afecta serios ipoteza potrivit creia variabilele independente determin modificrile variabilelor dependente. Important este deci nicidecum s se nlture existena acestora, ci doar s se menin, pe ct posibil, constant, nivelul lor.b) Variabilele dependente (denumite i variabile explicate) sunt variabile tip efect, concretizate n volume de vnzri, cerere, timp de adoptare a deciziei de cumprare, opinii i atitudini, reacii ale concurenei, mrci de fabric, eficiena intermediarilor etc. Este foarte important ca acestea s fie protejate, pe parcursul derulrii experimentului, de influenele factorilor perturbatori.Unitile de observare pot fi reprezentate de firmele (magazinele) care desfac anumite mrfuri, loturile de produse care se testeaz, grupurile de cumprtori etc. ale cror reacii la diveri stimuli sunt observate, msurate i analizate. i unitile de observare se divizeaz n dou categorii:-unitile experimentale crora li se aplic tratamentul experimental i msurrile corespunztoare;

10 Gherasim Toader, Gherasim Adrian, Cercetri de marketing, Editura Economic, Bucureti, 2003.-unitile de control (martor) care sunt de asemenea supuse observaiei, dar sunt meninute nafara stimulilor cu care se opereaz asupra primelor, rolul lor fiind de baz de comparaie pentru modificrile suferite de unitile experimentale.Tratamentele reprezint un ansamblu de aciuni i proceduri prin care realizatorul experimentului intervine asupra variabilelor de marketing independente (care influeneaz starea i evoluia diferitelor caracteristici ale unitilor experimentale) pentru a surprinde apoi evoluia valorilor variabilelor dependente (acesta este de fapt, scopul experimentului). Prin urmare, tratamentele reprezint nsi instrumentele de lucru ale experimentului de marketing. Ele constau n schimbarea unor niveluri de pre (pentru a nregistra variaia cererii), a unor caracteristici funcionale ale produsului (pentru a analiza evoluia volumelor de vnzri), a unor comportamente ale vnztorilor (pentru a constata schimbarea vitezei de adoptare a deciziilor de cumprare) etc.ntre efectul unui factor i efectul experimentului exist o diferen de coninut. Astfel, efectul unui factor este rezultatul aciunii factorului respectiv. Efectul experimentului reprezint modificarea efectului unui factor provocat de variaia valorii factorului respectiv. El mai este denumit i reacie experimental sau efect al tratamentelor. De exemplu, dac n urma reduceriiexperimentale a preului unui produs cu p lei, cererea reacioneaz, majorndu-se cu Q uniti,efectul experimentului este Q (egal nu cu cererea iniial sau modificat, ci cu sporul de cerere).Dat fiind caracterul repetitiv al unor experimente, n realizarea acestora intervine i noiunea de efect mediu, neles ca media aritmetic a mrimilor efectului experimental rezultate din fiecare tratament experimental n parte. Acesta este cunoscut i sub denumirea de efect principal.Ca urmare a variaiei unor factori externi (care nu pot fi n ntregime controlai), a impreciziei msurtorilor, a neateniei celor care instrumenteaz experimentul, a distorsiunilor de comportament datorate stresului imprimat subiecilor observai de derularea eveni