MINISTERUL TINERETULUI I SPORTULUI COALA NAIONAL DE ANTRENORI

CULEGERE DE LECII

AUTORI: PROF. DANIEL MITREA PROF. FLORIN BOBOCColectiv coordonat de

EC. IOANA CRISTEA

CUPRINS

CUVNT NAINTE CAPITOLUL INTRODUCTIV Instituii i organisme de marketing Universalitatea marketingului Necesitatea marketingului sportiv CAPITOLUL I ROLUL INFORMAIEI N MARKETING - Aprecierea componentelor i importan unui sistem informaional de marketing - Cunoaterea surselor interne de date aflate la dispoziia oricrei organizai sportive - nelegerea diferitelor metode de cercetare disponibile pentru culegerea de informaii din afara organizaie CAPITOLUL II SPONSORIZAREA N SPORT - Sponsorizarea activitii sportive Particulariti ale contractelor de sponsorizare n sport CAPITOLUL III MARKETINGUL DIRECT - Formularea unei politici unitare de marketing - Marketingul direct i imaginea sportiv - Promovarea i vnzarea imaginii sportive

2

- Structura sportiv

i

organigrama

marketingului

CAPITOLUL IV COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE SPORT Recunoaterea diferenelor dintre socializare, implicare i angajare pentru consumatorii de sport nelegerea diferiilor factori individuali i de mediu care modeleaz implicarea i angajarea consumatorului n sport nelegerea procesului decizional al consumatorului de sport

3

CUVNT NAINTEMotto:Cei mai buni conductori nu sunt cei care gsesc probleme ci aceia care gsesc soluii!

Despre unele tiine economice, ale cror principii, teze i concepte se regsesc n marketingul sportiv, ca disciplin de studiu a tiinei sportului, se spune , pe bun dreptate , c nu pot fi nelese i, cu att mai puin, nsuite dect cu pixul n mn. Valabil i n cazul marketingului, aceast apreciere ar trebui completat : nu numai cu pixul n mn, dar i cu calculatorul alturi. Pentru c tiina marketingului are un pronunat caracter aplicativ; conceptele cu care opereaz - cum ar fi : piaa, cererea i oferta, concurena, conjuctura, preurile, etc. beneficiaz nu doar de abordri teoretice, abstracte, ci i (mai ales) de o riguroas operaionalizare, respectiv, de posibilitatea cuantificrii principalelor dimensiuni i structuri, a descifrrii mecanismului formrii i manifestrii lor n realitatea economic. Lucrarea de fa se concentreaz asupra laturii aplicative a tiinei marketingului. Ea pleac de la premiza c cititorul se va aplica i va cerceta teoria marketingului, va nelege raionalitatea demersului de marketing n practica economic i coordonatele politicii de marketing ale structurii sportului. De altfel, prezenta lucrare produs al catedrei de Marketing din cadrul colii Naionale de Antrenori este o continuare i o completare a unei alte lucrri a aceleiai catedre, n care sunt prezentate bazele teoriei i practicii marketingului. O dat prezentate, n lucrarea amintit, esena i conceptele de baz ale marketingului, argumentate posibilitile promovrii ca i utilitatea sa n realitile tranziiei domeniului sport la economia de pia, rmne de clarificat ceea ce se i urmrete n prezenta lucrare problemele concrete ale comportamentului structurilor sportului care vor s-i nscrie activitatea n spiritul marketingului i s opereze cu instrumentarul su. Fa de universul, practic nelimitat, al situaiilor n care se afl ori se pot afla specialiti ai domeniului sport ca operatori economici, lucrarea de fa, prin dimensiunile sale limitate, nu i-a 4

propus dect un restrns set de probleme i cazuri, mai frecvente i mai semnificative pentru viaa structurilor sportive i rezultatele activitii lor. Rmne ca n alte lucrri de acest gen s fie abordate distinct i mai aprofundat, problemele specifice diferitelor sectoare ale activitii economice.

AUTORII CAPITOLUL INTRODUCTIV Instituii i organisme de marketing Universalitatea marketingului Necesitatea marketingului sportivSportul, ca sistem complex, bazat pe o structur de relaii ntre fenomene de ordin cultural, politic, economic i social, se sprijin pe un ansamblul dinamic de relaii ntre parteneri : cluburi, federaii, colectiviti locale, stat, uniti economice, coli, massmedia. Fiecare organizaie aflat n Structurile Sportului, i n particular conductorii fenomenului sport, i asum responsabiliti fa de unitatea pe care o conduce, club, direcie sau asociaie judeean, Lig profesionist sportiv, departamentul ministerial, n definirea unei politici de iniiativ pentru dezvoltarea domeniului sport. Actul de conducere i de dirijare impune o activitate plin de responsabilitate, solicit o implicare permanent a oamenilor de sport, care n cunotin de cauz, n temeiul studierii i cunoaterii modului de aciune i de stabilire a relaiilor cu alte organizme, le pot atrage i interesa n sprijinirea performanei sportive. Aprut n SUA, la nceputul secolului XX, adevrata expansiune a marketingului n Europa, a fost n perioada cuprins ntre anii 1950 1960. Marketingul s-a extins n toate ramurile economice, inclusiv n sport, cunoscnd un proces de difereniere, de specializare, adaptndu-i tehnicile i metodele , la tehnicile aplicate fiecrui domeniu de activitate. Termenul acestei noi tiine, deriv din cuvntul englezesc market (pia), i cuprinde o nou viziune fa de piaa bazat pe metode de aciune i tehnici tiinifice de investigare a pieei. 5

ncorporarea marketingului n activitatea economic, ncepnd cu nivelul elaborrii strategiilor, s-a dovedit a fi cea mai realist opiune n condiiile actualului dinamism economico-social. Termenului marketing, i s-au dat n literatura de specialitate mai multe accepiuni, reprezentnd att un domeniul al tiinei, o disciplin, un demers, o activitate practic, dar i o funcie a ntreprinderii. Putem defini marketingul n sport ca o concepie modern a desfurrii activitii sportive, ndreptat spre satisfacerea cerinelor consumatorilor de sport (spectatorii), pe baza desfurrii unor activiti specifice domeniului (identificarea i investigarea pieei de sport) precum i a utilizrii unui instrumentar de marketing adecvat pentru cercetarea nevoilor de consum i optimizarea aciunilor practice.

Instituii i organisme de marketingLa promovarea i mbogirea teoriei i instrumentarului de marketing, la difuzarea experienelor pozitive, o nsemnat contribuie au avut, ntre altele, instituiile i organismele specializate n domeniul marketingului, constituite ntr-o serie de ri sau cu raz de cuprindere internaional. n rndul acestora se cuvine a fi menionate, mai nti, asociaiile naionale de marketing; organisme cu caracter nelucrativ, asociind drept membrii att intreprinderi i diferite instituii ct i persoane fizice. Activitatea lor s-a concentrat asupra organizrii unor manifestri tiinifice, editrii de reviste i alte publicaii, difuzrii conceptelor, tehnicilor i aciunilor practice reuite n domeniul marketingului, etc. Cea mai veche dintre acestea, cu o ntins activitate, este Asociaia American de Marketing (A.M.A.), constituit n 1937, avnd o prestigioas revist - Journal of Marketing- cu o difuzare internaional. O activitate bogat desfoar, de asemenea, asociaii dintr-o serie de ri dezvoltate, ntre care Frana, Anglia, Germania, Italia, Spania, etc.; de notat, c n unele din aceste ri funcioneaz chiar cte dou asociaii de marketing (cum este cazul Angliei, Franei, Elveiei,etc.). Spre sfritul anilor 60, ca i n anii 70, se constituie asociaii de marketing i n unele foste ri socialiste i anume n Iugoslavia, Cehoslovacia, Polonia, Ungaria; n ara noastr a fost nfiinat n martie 1971, Asociaia Romn de Marketing (AROMAR). Unele din asociaiile naionale i-au propus promovarea n special, a cercetrilor i tehnicilor de marketing. O asemenea 6

orientare rezult din chiar denumirea pe care i-au atribuit-o, ca de pild: Association Francaise pour le developpement des tehniques de marketing, prescurtat ADETEM (Frana), Industrial Marketing Research Association (Anglia), Associazione Italiana per gli Studi di Mercato (Italia), Bundesverband Deutscher Marktforscher (Germania) etc. Pe lng acestea, trebuie remarcate cteva asociaii internaionale, cu largi i frecvente manifestri internaionale (congrese, colocvii, seminarii,etc.), ntre care : ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research), WAPOR (World Association Public Opinion Resaech) .a. Conlucrarea dintre diferite organisme naionale de marketing, au dus la organizarea unor manifestri tiinifice la scar internaional, realizarea unor programe speciale n sfera difuzrii concepiei de marketing i a perfecionrii cadrelor etc. Au fost favorizate de crearea Federaiei Internaionale de Marketing (I.M.F. International Marketing Federation). I.M.F. a luat fiin n septembrie 1962, avnd ca membrii fondatori 10 asociaii naionale de marketing (din Australia, Danemarca, Elveia, Filipine, Italia, Japonia, Anglia, R.F.G. i S.U.A.) precum i ESOMAR ; cteva luni mai trziu s-au alturat, tot n calitate de membrii fondatori cea de-a doua asociaie de marketing din Frana i asociaiile naionale din Finlanda, Grecia, Suedia. n urmtorii 10 ani, numrul membrilor I.M.F. s-a dublat. AROMAR a devenit membru al I.M.F. n chiar anul nfiinrii ei (1971), fiind prima asociaie de marketing din fostele ri socialiste care s-au afiliat la aceast organizaie internaional. n colaborarea cu I.M.F.,AROMAR a organizat Conferina Internaional de Marketing de la Timioara (1971) i congresul internaional de la Bucureti(1974). n evoluia sa, cu deosebire n perioada care a urmat celui de-al doilea rzboi mondial, marketingul a gsit teren prielnic de aplicare n cele mai variate domenii de activitate i spaii economico-geografice. El a dobndit totodat consacrarea n spaiul teoriei economice, n familia disciplinelor tiinifice. Dar, prin aceast consacrare, procesul dezvoltrii sale nu este ncheiat : prin lrgirea continu a cmpului aplicaiilor practice, marketingul urmeaz un proces de difereniere i specializare, iar tiina marketingului se mbogete i i sporete, prin aceasta, contribuia la tezaurul teoriei economice.

7

Universalitatea marketinguluiDifuzarea larg a marketingului n cele mai diverse (i neateptate, uneori) domenii ale activitii umane i scoate n eviden nc din primele decenii postbelice, o relativ universalitate, trstur caracteristic pentru teoria ca i pentru practicile sale. Pe fondul acestei trsturi evidente, nu au lipsit ns exagerrile privind posibilitile i efectele utilizrii lui. Este adevrat, c marketingul introduce un demers tiinific n orientarea unor activiti practice, c permite raionalizarea eforturilor i optimizarea efectelor : dar aceasta nu nseamn c i se poate atribui condiia de panaceu universal pentru dificultile domeniilor de aplicare. Pe de alt parte, relativa sa universalitate nu semnific o difuzare prin simpl multiplicare a unui model unic, prin copierea unor experiene pozitive anterioare. Nu poate fi vorba de un export al lui dintr-o parte intr-alta a lumii, ndeosebi din patria de batin. Avea dreptate Fr. Nepveu- Nivelle, unul dintre cei mai de seam teoreticieni francezi ai marketingului, cnd se pronun pentru un marketing a leuropeene, plecnd de la observaia c marketingul de peste ocean poate servi doar ca surs de inspiraie, dar nu trebuie copiat. Aadar, un prim argument n susinerea universalitii marketingului l constituie penetrarea lui, treptat, n toate sectoarele activitii economice, n ultima vreme el gsindu-i aplicabilitatea cum se va vedea mai jos i n alte compartimente, dect cele economice, ale viei societii. O asemenea extindere a condus la dezvoltri i clarificri n teoria marketingului i la mbogirea arsenalului su de metode i tehnici, corespunztoare noilor domenii de aplicaie. n al doilea rnd, universalitatea marketingului este argumentat de ptrunderea lui n economii aflate pe trepte diferite de dezvoltare. Dei a aprut n ri puternic dezvoltate economic, marketingul s-a dovedit acceptabil din punct de vedere teoretic i aplicabil practic i n alte ri, inclusiv n lumea rilor 8

aflate n curs de dezvoltare; pentru c, geneza lui este legat nu de abundena produselor, specific economiilor dezvoltate, ci de dinamismul economico-social, specific astzi, practic, tuturor rilor. n sfrit, poate fi adus drept argument, n sprijinul universalitii marketingului, afirmarea lui n orice tip de economie. Desigur, cadrul cel mai fertil s-a dovedit a fi cel al economiei de pia, n toate variantele acesteia. Dar practica a artat (iar teoria a reinut i a confirmat) c nici economia dirijat centralizat nu a fost cu totul impermeabil la viziunea i instrumentarul marketingului; se ntelege c ntr-o astfel de economie, spaiul de manevr este mult mai limitat, practic el aflndu-se n raport invers cu gradul de centralizare a economiei. Toate acestea demonstreaz fora de atracie a marketingului, virtuiile sale precum i capacitatea lui de adaptare la condiii dintre cele mai variate.

Necesitatea marketingului sportivDei sportul se vinde de secole, ideea de sistem raional al marketingului sportiv este relativ nou. n acest capitol, se va discuta despre nevoia crescnd de a folosi principiile moderne ale marketingului sportiv. Vom defini conceptul marketingului sportiv i vom sublinia necesitatea calificrii profesionale. n continuare, se vor analiza componentele sportului ca produs i ale industriei sportului. n final, vom reliefa numeroasele trsturi care, combinate, fac din marketingul sportiv o zon unic de investigaie i aplicaie. n 1928, marele promotor al sportului, americanul Tex Rickard a sesizat c publicul dorea competiii sportive n care eroii buni i nving pe cei ri. Era un maestru n intuirea unor astfel de afaceri. El a fost unul dintre arhitecii epocii de aur a sportului din America Desigur, Rickard nu a fost primul promotor al sportului. Istoricul William Baker observ c rolurile de sportiv, sponsor, spectator i comentator au existat n sport nc din timpul primelor festivaluri din Grecia Antic. Dar, dac n ultimii 100 de ani s-a nregistrat o cretere constant a implicrii n sport, nseamn c sponsorii, comentatorii i ceilali anteprenori au jucat roluri cheie. Aspectele unice ale marketingului sportului determin condiiile de baz n care trebuie s acioneze specialitii din acest domeniu. Dei nici unul dintre factori nu este determinant n sine i 9

dei unii factori nu sunt specifici doar sportului, combinaia de factori ofer experilor n marketingul sportului o provocare cu adevrat singular, care necesit o abordare destul de diferit. Specialistului n marketingul sportiv i se cere s comercializeze un produs care este total imprevizibil, inconsistent i deschis interpretrilor subiective. Expertul n marketing trebuie s-i ndeplineasc rolul pe o pia extrem de concurenial, avnd la dispoziie un buget promoional mult mai redus dect organizaiile de aceeai mrime din alte domenii. n fine, expertul n marketingul sportiv trebuie s fac tote aceste lucruri, n condiiile n care deine numai un control limitat asupra procesului de vnzarea produsului. Partea bun a lucrurilor o reprezint mijloacele mass-media, dornice s ofere o prezentare ampl a produsului general precum i existena multor posibiliti de generare a veniturilor prin asociere cu lumea afacerilor sau a industriei. Avem acum o idee a ceea ce reprezint marketingul sportiv, dei s-a scris prea puin despre acest subiect. Nu s-a publicat aproape nici o teorie asupra marketingulyui sportiv, iar din numrul redus de experiene reuite analizate n revistele de specialitate doar cteva se refer la conceptele sau principiile fundamentale din spatele respectivelor succese. n consecin, nceptorii au la dispoziie aproape doar supoziii atunci cnd preiau ideile specialitilor din industrie dintr-un anumit context de pia i-l aplic n propriul context de pia. Numeroase motivaii justific obsesia americanilor pentru sport. Una din principalele fore n acest sens a fost prezentarea extensiv a sportului la televizor i creterea masiv a spaiului alocat sportului n cotidiene. Dat fiind aceast cretere alocat de mass-media i a interesului imens al publicului, vizavi de fenomenul sportiv, marketingul sportului a cunoscut o dezvoltare fr precedent n ultimele decenii. Chiar i spectacolul la scar mondial al Jocurilor Olimpice a cunoscut comercializarea. Peter Ueberroth, ca director executiv al LAOOC, a realizat un lucru remarcabil obinnd sprijinul industriei private pentru Jocurile Olimpice din 1984, scutindu-i pe contribuabilii din districtul Los Angeles de datoriile pe care alte orae gazd ale Jocurilor le mai pltesc nc. n sectorul sportului recreativ, competiia pentru a fi acceptat are nevoie de susinere, fiind la fel forat de expertiza n marketing. Bazele sportive, cum ar fi cluburile de tenis, terenurile de sport i cluburile de meninere a sntii, cluburile de fitness i staiunile de schi s-au multiplicat, iar competiiile sportive 10

s-au intensificat. Confruntate cu o concuren acerb i cu mbtrnirea populaiei, organizaiile sportului pentru toi aparinnd de aceste segmente ale industriei n mod tradiional puternice sunt acum n cutarea unor talente n materie de marketing care s le ofere faciliti printr-o imagine capabil s atrag banii consumatorilor. Concurena ntre structurile sportului i chiar n interiorul acestora este mai mare dect n orice alt segment al industriei. Organizaii de toate tipurile se lupt pentru timpul i banii aflai la discreia consumatorului. Definirea marketingului sportiv Specialitii n marketing au nevoie, n mod cert, de un sistem raional i coerent, care s realizeze concordana dintre consumatorii de sport i sportul oferit ca produs. Putem denumi acest sistem marketingul sportiv, dar ce este el de fapt? Din nefericire, conceptul este folosit n prezent prea liber. Termenul de marketing sportiv a fost creat de Advertising Age n 1978 pentru a descrie activitile specialitilor n marketingul serviciilor i produselor industriale i de consum, care foloseau tot mai mult sportul ca vehicul promoional. Chiar un telespectator, ntmpltor nu poate s nu observe cum sunt folosite imaginile i personalitile sportive pentru a vinde bere, maini i o ntreag gam de alte produse. Acest sens al cuvntului este, totui, foarte limitat pentru c nu reuete s recunoasc partea dominant a marketingului sportiv, care este marketingul produselor, competiiilor i serviciilor sportive. Un element de confuzie este folosirea mai degrab a termenului de sports marketing (marketingul sporturilor), n care termenul sport este folosit la plural, dect al celui de sport marketing (marketingul sportului) n care termenul sport este folosit la singular. Marketingul sporturilor tinde s caracterizeze industria ca serie divers i necoordonat de segmente care au puine lucruri n comun. Totui, dac managementul standardizat i practica marketingului vor intra vreodat n industria sportului, atunci segmentele industriei trebuie tratate ca o entitate omogen. n acest scop vom oferi, mai nti o teorie general asupra marketingului sportului de-a lungul tuturor segmentelor sale,

11

completnd apoi teoria cu consideraii asupra problemelor de marketing specifice fiecrui segment. Date fiind aceste noiuni cu privire la industria sportului i marketingului propunem urmtoarea definiie a marketingului sportului adaptat dup definiia standard a marketingului n general: Marketingul sportului nsumeaz toate activitile menite s satisfac nevoile i dorinele consumatorilor de sport prin procese de schimb. Marketingul sportului i-a dezvoltat dou ramuri majore: marketingul produselor sportive i al serviciilor furnizate direct consumatorilor de sport; marketingul altor produse industriale i de consum sau servicii prin folosirea promovrii sportului; n aceast definiie, termenul de consumator de sport nglobeaz numeroase tipuri de implicare n sport, inclusiv ca sportivi, antrenori, oficiali, spectatori, asculttori, cititori i colecionari. nlturarea miopiei n marketingul sportiv Dac marketingul sportiv const n general, din activiti menite s satisfac dorinele i nevoile consumatorilor de sport, trebuie s concluzionm c industria s-a fcut vinovat de ceea ce Theodore Levitt numea miopia marketingului. Adic, organizaiile sportive s-au concentrat mai ales asupra producerii i vnzrii de bunuri i servicii, n loc s identifice i s satisfac nevoile i dorinele consumatorilor i ale pieelor acestora. Dei unele organizaii i-au reorientat strategiile, miopia marketingului reprezint nc o boal larg rspndit n multe sectoare ale industriei, dup cum o dovedete accentul pus mereu pe vnzri i promovare (care reprezint doar o parte a marketingului) i faptul c nu se apeleaz la personal de marketing pregtit cu mai mult profesionalism. Acest lucru a determinat ca vnzarea s predomine n raport cu serviciile i beneficiile aduse consumatorului. Dei specialitii n marketing implicai n programele sportului profesionist sau de recreere au ncercat s neleag c victoria nu nseamn totul cnd e vorba de atragerea publicului, mentalitatea acestora de tip comercial i promoional este nc predominant. 12

n plus, eecul n ncercarea de a asigura un consum de baz duce la rezultate catastrofale cnd echipa sau sportivii se comport sub ateptri. Personal calificat Parial, problema miopiei marketingului ine de lipsa personalului specializat n marketing. Exist astzi un numr de grupri profesionale dar la noi n ar, pentru domeniul sport nu s-a realizat nc, una. Dei gradul de profesionalizare a crescut, exist nc destul inerie n administraia sportului. Cnd sunt analizate sectoare ale industriei care nu se pot baza att de mult pe prezentarea mass-media se constat c marketingul se face cu mai mult profesionalism. Managerii programelor sportive din structurile sportului, administratorii stadioanelor, arenelor sportive i slilor de sport trebuie s-i recruteze profesioniti n marketingul sportului pentru a-i ajuta s foloseasc integral capacitile bazelor, s atrag manifestri i s-i lrgeasc gama de oferte evenimeniale. Din nou ns asemenea msuri se iau ntr-un vid. Noii angajai sunt n mod invariabil specializai mai degrab n vnzri i promovare dect n pregtirea cu grij a cercetrii pieei sau a analizei eficienei publicitii. Cercetarea pieei Un neajuns major n marketingul sportiv astzi, este lipse unei baze de date. De ce nu strng date organizaiile sportive sau i mai grav nc - de ce ignor informaiile valoroase generate adesea ca parte integrant a funcionrii normale a afacerii? Exemplul clasic n acest sens este nentocmirea unor liste sau dosare cu numele i adresele celor care cumpr bilete cu cecuri sau crora li se returneaz cecurile pentru c nu li s-au putut asigura bilete la meciurile turneelor finale. Personalul de marketing poate include prompt aceste informaii ntr-un sistem de informaii de marketing (MIS), pe care s-l poat folosi eficient pentru corespondena direct, fr a mai recurge la campanii de publicitate costisitoare n mass-media. i mai important nc este necesitatea cercetrii dorinelor i nevoilor consumatorului de sport. Tehnici de vnzare

13

i n marketingul sportiv orientat ctre participantul n sport se fac asemenea erori fundamentale, dar aici sunt vizate tehnicile de vnzare. De ce n majoritatea rilor avansate economic cluburile pe ramuri de sport sau de dezvoltare a condiiei motrice i ntreinere, sunt angajai n continoare instructori sau antrenori sportivi cu program redus de lucru, n dubla calitate de oficiani i vnztori? Proprietarul clubului trebuie s tie c soarta (i stabilitatea financiar) a clubului se afl pe mini neexperimentate. n aproape toate cluburile, cu mici excepii, recepionerii sunt primii care iau contact cu consumatorii (la telefon, la biroul de recepie sau pe traseele de ntmpinare). Pare de neneles ca o afacere aductoare de profit i clientel s ignore o funcie de marketing att de critic - aspect neglijat totui n trecut din cauza atitudinii absenteiste a proprietarilor i, parial, pentru c pe postul de manageri au fost angajai foti sportivi i antrenori fr nici o pregtire pentru noua lor poziie. Totui, datorit concurenei crescnde i a cererii stabilizate, marketingul profesionist este acum o problem de supravieuire. n sectoarele de mare vizibilitate ale industriei sportului (profesionist i de agrement), muli directori sportivi i deintori de licene au permis sponsorizrii i enormelor contracte de difuzare s pun n umbr necesitatea unui marketing riguros. ns, odat cu intensificarea competiiei pentru banul consumatorului de sport, chiar i n aceste segmente ale industriei organizaiile care recurg la cele mai sofisticate strategii de marketing au anse mai mari s prospere. n anii 70 80, toate aspectele marketingului sportiv sau aflat ntr-o permanent schimbare i probabil c schimbrile vor continua n anii secolului XXI. Piaa pentru sport ca produs, concurena, mix-marketingul (deciziile privind produsul, preul, aciuniile promoionale, relaiile cu publicul i distribuia), precum i contextul marketingului, toate au crescut n complexitate pe msur ce piaa consumatorului de sport a devenit mai complex. Sportul ca produs Este vital n marketingul sportiv s recunoatem c avem de a face cu un produs special. innd cont de pertinena acestui produs al fenomenului sportiv, considerm c organizaiile care ofer sport consumatorului alctuiesc o industrie separat, aa cum sunt agricultura industria siderurgic sau televiziunea. Nu subscriem la prerea din pcate mult prea rspndit - c a face marketing pentru sport este acelai lucru cu a face marketing 14

pentru spun sau mncruri la minut. Sportul ca produs nu este deloc la fel cu alte produse. Dac un produs poate fi descris n general drept orice suma sau combinaie de caliti, procese i capaciti (bunuri, servicii i /sau idei), prin intermediul crora cumprtorul se ateapt s obin satisfacia dorit, tocmai aceast combinaie particular deosebete sportul ca produs. Acea suma este, desigur, sportul nsui. Caracteristicile de baz ale oricrui sport par a fi competiia ca joc, tipic n anumite tipuri de jocuri, separat de spaiul i timpul normal, guvernat de reguli speciale.Totui, n sport, competiia pune un accent considerabil pe condiia fizic i pe antrenamentul fizic. n fine, competiia se desfoar n mod tipic n cadrul unor amenajri speciale i necesit folosirea unui echipament special.

15

Graficul prezentat mai sus ilustreaz importana pe care acest sumum special o are asupra sportului. n esen, sportul ca produs corespunde unei dorine sau necesiti a consumatorului, cum ar fi sntatea, divertismentul sau sociabilitatea. Desigur, i alte produse pot oferi, n esen acelai beneficiu. Cine se ocup cu marketingul sportiv trebuie s neleag de ce consumatorul alege s-i satisfac o anumit dorin sau nevoie cumprnd mai degrab produsul sport dect alt tip de produs. Indiferent dac are de-a face cu un marketing al sportului sau prin sport, specialistul n marketing se confrunt cu avantajele i limitele acestei forme generale a produsului, precum i cu versiunile lui specifice. De ce unii oameni caut mai degrab divertismentul prin intermediul produsului sportiv dect cel muzical? Dei nu s-au fcut prea multe studii n acest sens, putem considera c preferina se raporteaz n parte la componentele generice ale produsului sport: accentul pus pe activitatea motric desfurat sub formele speciale ale jocului. Adesea, ns, preferina consumatorului este chiar i mai specific. Astfel, n ctarea modalitilor de petrecere a timpului liber, membrii unui grup de consumatori se pot considera ei nii orientai ctre sport prefernd s fac sau s vizioneze sport n loc s se ocupe de grdinrit, drumeie sau alte activiti casnice. Fundamental rmne totui faptul c produsul sport este unic. Industria sportului Dac sportul este, n general, distinc ca produs, atunci orice organizaie care fiineaz n principal pentru a produce sau furniza un produs sportiv unor consumatori individuali sau altor organizaii face parte din industria sportului. Dat fiind diversitatea organizaiilor din aceast industrie, este util s le clasificm n sectoare separate. Chiar dac orice sistem de clasificare este arbitrar, clasificarea este justificat deoarece pune accentul pe modul n care o organizaie realizeaz medierea dintre consumator i produsul sportiv. Prin urmare, organizaiile se deosebesc prin funciile lor primare de marketing:

16

de a oferi spectatorilor sau altor consumatori indireci pachete de jocuri, sporturi sau competiii, de a practica sau asista la: sporturi de echip profesioniste; sporturi individuale profesioniste; arene, stadioane, amenajri sportive; piste de concurs. de a asigura bazele sportive, echipamentul i programe n incinta: cluburilor regionale i a staiunilor; faciliti comerciale n folosirea terenurilor pentru sporturi cu rachet, sli i piste de bowling, popice i jocuri sportive; mijloace de recreere (pentru copii i juniori); tabere de iniiere n sport; agenii publice i nonprofit; companii care comercializeaz bunuri sportive. de a asigura n general sprijin administrativ, control i publicitate altor organizaii sportive: agenii cu rol de organism de conducere i organizare, ligi sau conferine; mass-media sportiv; sponsorii sportului; grupuri de management, cercetare i consultan. n zonele vizibile ale industriei sportului unii dintre productorii majori de bunuri sportive, se bucur adesea de o prezentare ampl n mass-media. n ceea ce privete numrul i diversitatea organizaiilor, industria sportului este mult mai extins dect i imagineaz muli. Pe de alt parte, ea nu reprezint un segment chiar att de semnificativ al industriei globale a timpului liber. Sportul conine elemente care l plaseaz totui pe un loc aparte fa de alte produse i industrii. Aspecte unice ale marketingului sportiv

17

Particularitile produciei, distribuiei i consumului de sport sunt cele care determin de fapt Piaa pentru produsele i serviciile sportive: Numeroase organizaii sportive se afl simultan n relaii de concuren i cooperare. Puine organizaii sportive pot exista izolat. Sporturile profesioniste, deagrement i colare au nevoie mereu de alte faciliti i de alte coli pentru a da ideii de competiie semnificaia necesar. Acelai lucru este valabil i pentru cluburile sportive private sau de amatori. n acelai fel, dac ntr-o zon a pieei se afl o singur tabr pentru sporturi de var, directorii acesteia ntmpin dificulti mai mari n recrutarea posibililor participani pentru c acetia au prieteni de joac n vecini n parte datorit importanei sportului i n parte datorit unei puternice identificri personale, consumatorii de sport se consider adesea experi. Puine decizii n sport trec neobservate sau necomentate de mass-media sau de consumatori. Fiecare decizie este rejudecat i poate afecta viaa multor oameni (chiar i n mic msur). Cei ce se ocup de marketing i managerii sportului acioneaz ntr-un mediu strict delimitat (domeniul sport), ceea ce n anumite ocazii poate avea un impact negativ asupra procesului decizional n marketing. Nici o alt activitate nu este privit att de simplist de ctre consumatorii si i cu o att de mare identificare personal ca utilizatorii domeniului sport. Cerinele consumatorilor au tendina de a fluctua mult: Majoritatea organizaiilor sportive se confrunt cu dificulti n echilibrarea raportului dintre oferta de produse i cererea de consum. Membrii cluburilor de atletism asalteaz bazele sportive acoperite n timpul iernii, la orele de sear de maxim aglomeraie, apoi, vara, practic alte sporturi dect cele de sal, aglomernd terenurile publice. Fiecare form de sport tinde s aib un ciclu de via anual propriu, iar suporterii sporturilor de spectacol sunt cei mai nclinai ctre schimbrile rapide de interes. Deschiztorii de sezoane competiionale aduc sperane i cerere mare pe pia, dar cderile, accidentrile sau nivelul sczut al competiiei la mijloc de sezon pot stagna vnzarea de bilete. Sportul ca produs este n mod invariabil intangibil, efemer, experenial i subiectiv: Ne vom concentra aici asupra activitii fundamentale n sport. Dei unele elemente ale sportului sunt tangibile (de exemplu echipamentul), ele au o semnificaie redus n afara contextului propriu activitii. ntr-adevr comercianii inteligeni de echipamente sportive pun accentul pe activiti i nu doar pe piesele de oel, grafit sau piele.

18

Puine produse sunt deschise unei palete att de mari de interpretri din partea consumatorilor. Ce vede fiecare consumator de sport ntr-un sport anume este foarte subiectiv, fcnd extrem de dificil sarcina lucrtorului n marketing de a asigura o probabilitate mare de satisfacere a consumatorului. Fiecare suporter i fiecare participant activ i creaz o iluzie diferit. Fiecare joc de fotbal, meci de tenis, jos de handbal, aduce o experien diferit. Este dificil s vinzi beneficiile consumului de sport pentru c ele sunt greu de artat sau descris. Produsul de sport este fabricat i consumat simultan. Este o mas perisabil, care trebuie vndut n avans i nu poate fi stocat. Consumatorii de sport sunt i productori; ei ajut la crearea ntlnirii meciului sau competiiei pe care, n acelai timp, tot ei o consum. Dei benzile video sau ziarele asigur o via prelungit a produsului sub o form diferit, produsul de baz este efemer. Nici un comerciant nu poate s vnd un bilet pentru un meci care a avut loc ieri, un bilet de teleschi de ieri sau rezervarea terenului nr.1 pentru ziua care a trecut. Vnzrile din ziua competiiei nu sunt suficiente din cauz c nrutirea vremii sau un alt factor ar putea diminua vnzrile la intrare. Vnzarea cu anticipaie, n special prin intermediul abonamentelor pentru un sezon ntreg sau al afilierilor pe cte un an, garanteaz un profit minim. Sportul se consum, n general, n public, iar satisfacia consumatorului este n mod invariabil influenat de facilitarea social. Fr s punem la socoteal singurtatea alergtorului de curs lung, aproape toate produsele sport se consum ntr-un cadru public i n compania celorlali. n plus, capacitatea de a te bucura de o activitate depinde adesea de bucuria celorlali sau, cel puin, de interaciunea cu ali oameni. De regul, sub 2% dintre spectatorii competiiilor sportive profesioniste sau internaionale vin singuri. Doar puine sporturi (predominant cele ecologice) pot fi practicate de o singur persoan. Prin urmare, lucrtorii n marketingul sportiv trebuie s recunoasc rolul pe care l joac facilitarea social. Trebuie dezvoltate programe speciale i planuri promoionale care s accentueze bucuria i satisfacia grupului, cu campanii speciale de promovare orientate ctre fiecare segment demografic. De exemplu, n anii 90 mai multe campanii promoionale se adreseaz familiei i mai puine lupilor singuratici, pentru c societatea mbtrnete, iar generaia exploziei demografice a ajuns la vrsta ntemeierii familiei i au nevoi noi, crora oferta de marketing trebuie s le rspund.

19

Sportul ca produs este inconstant i imprevizibil: Oamenii produc sport; dar oamenii sunt inconstani. Un meci de fotbal jucat astzi va fi diferit de meciul de sptmna viitoare, chiar dac juctorii sunt aceiai. Exist numeroase elemente intangibile, cum ar fi vremea, accidentrile juctorilor, dispoziia acestora, reacia mulimii, ca i palmaresul sau clasamentul echipei la momentul meciului. Toi aceti factori afecteaz rezultatul jocului i, n consecin, gradul de entuziasm i satisfacie resimit de suporter. Nici n sportul n care participarea este direct lucrurile stau altfel. Chiar i doi prieteni care joac mpreun tenis la acelai club i n acelai timp, n fiecare sptmn, vor avea noi experiene de joc de fiecare dat. Specialistul n marketingul sportiv are un minim control asupra coninutului produsului sport: Majoritatea specialitilor n marketing produselor de consum sau industriale au un cuvnt greu de spus n priviina coninutului i strategiei organizaiei sale referitoare la produs. n sport, antrenorii, managerul general sau ambii rspund de recrutarea i angajarea sportivilor i a juctorilor, negocieri i transferuri. Antrenorii i managerii negociaz i transfer juctorii cei mai bine cotai fr s se consulte cu personalul de marketing. Totui specialistul n marketing trebuie s se implice i s demonstreze impactul pe care l are un transfer asupra cumprtorului de imagine sportiv. n marketing, accentul trebuie pus mai mult pe extensiile produsului dect pe produsul n sine: Majoritatea organizaiilor care ofer consumatorilor produse industriale i servicii se preocup de reputaia lor, de stabilitate. Sportul funcioneaz ntr-un contrast total fa de acest model, pentru c nici un lucrtor de marketing nu poate controla ct de bine va juca o echip sau ct de mult va afecta vremea ntlnirea sportiv. n sport, marketingul trebuie s pun accentul pe extensiile produsului pentru care se poate realiza o anumit constant. Aceast problem a fost rezumat adesea prin formula: se vinde friptura sau mirosul ei?, rspunsul nefiind deloc simplu. Pentru unii consumatori numai calitatea produsului (friptura) este interesant, pentru alii ns stilul i atmosfera prezentrii (mirosul) sunt critici. Pentru majoritatea consumatorilor, ambii factori sunt importani. n sport, neputnd garanta calitatea fripturii, trebuie vndute ambele, dar cu accentul pe miros, pentru c numai acesta poate fi controlat n activitatea de

20

marketing. Aceast component a teoriei marketingului sportiv a fost uneori trecut cu vederea. Sportul este att un produs de consum, ct i un produs industrial:Teoria marketingului clasific produsele n dou categorii: - produse consumate de un utilizator final, numite bunuri de consum; - produse folosite pentru fabricarea unui alt produs, numite bunuri industriale; Sportul este produs ca produs finit, la solicitarea consumatorului de mas, fie el spectator sau participant direct (bun de consum). Sporturile de spectacol i cele cu participare direct sunt folosite i ele de lumea afacerilor i a industriei, care sponsorizeaz competiii i transmisii sportive i care i face din reclama legat de competiii i organizaii sportive un mijloc de a ajunge la proprii consumatori. Lumea afacerilor folosete, de asemenea personaliti din sport pentru a reprezenta, susine i promova produse, iar multe firme cumpr i bilete sau rezerv loji la competiiile sportive, pentru clienii lor (bun industrial). Sportul exercit o atracie aproape universal i ptrunde n toate sferele vieii: Exist mai multe modaliti de a considera atractivitatea universal a sportului: - Din perspectiv geografic - sportul este prezent la fiecare naiune de pe glob i a jucat un rol important n majoritatea civilizaiilor. Interesant este c unii pretind ca ntr-un sport ca fotbalul, care se joac sub o form organizat de peste 120 de ani, personalitatea naional este adesea evident n stilul de joc. - Din perspectiv demografic - sportul atrage, dei adesea n manier diferit, toate segmentele demografice (tineri i vrstnici, brbai i femei, sraci i bogai). - Din perspectiv socio-cultural - sportul este asociat cu fiecare aspect al activitii de timp liber i recreere precum, i cu numeroase alte activiti, motivaii i nevoi de baz ale omenirii. Sportul este legat de multe aspecte ale vieii: Relaxare i distracie sportul este teatrul i melodrama; el este un joc i poate fi pentru unii o form de eliberare de stres. Exerciiul motric pentru unii participani sportul devine o parte major a stilului de via. 21

Consumul alimentar - n mod invariabil, spectatorii mnnc atunci cnd asist, iar participanii mnnc adesea dup ce fac sport. Ambele forme de rspuns la tentaie mresc sentimentele pozitive fa de sport. Consumul de buturi rcoritoare i alcoolice - este adesea asociat cu vizionarea sportului. Muli participani direci la sport beau dup ce fac sport. Sex - sportul a avut adesea conotaii sexuale (de exemplu femeile urmndu-i pe brbai n ort etalndu-i calitile fizice sau brbaii privind femeile n costume mulate la patinaj sau gimnastic). Dei aceste stereotipuri tradiionale sexuale continu n sport, ele sunt tot mai mult sfidate. ntr-adevr, n multe priviine arena sportiv a fost locul n care s-au tranat teoria i practica feminist. Jocuri de noroc fie ele legale sau ilegale, depinznd de stat sau de sport, jocurile de noroc au fost puternic asociate cu sportul. Se spune c o mare parte a popularitii fotbalului se bazeaz pe pasiunea consumatorilor pentru pariuri. Consumul de droguri datorit creterii securitii n locurile aglomerate, chestiunea drogurilor n sport privete n principal consumul de ctre sportivi. Violena fizic - este o problem pe teren, n afara terenului i ntre participani, spectatori i chiar oficiali. Identificarea social - implic asocierea cu un anumit grup, instituie sau comunitate. Gratificarea indirect - spectatorii se bucur de gloria reflectat de victoria unei echipe. Contextul economic juridic inflaia, disputele pe marginea contractelor, grevele i procesele din domeniul sportului reflect adesea curente similare de ordin economic sau juridic care apare n societate. Religia dup parerea filozofului sportiv Michael Novak, sportul are multe trsturi quasireligioase, cum ar fi ceremoniile, ascetismul, terenurile sacre i simbolurile. Afaceri i industrie - n afara asocierii directe deja menionate (de exemplu, sponsorizarea i sprijinul), o mare parte a limbajului afacerilor se asociaz cu sportul. Preul sportului

22

Este dificil s se stabileasc preul per unitatea individual de produs sportiv prin aplicarea procedurii tradiionale de stabilire a costului unei activiti. De exmplu, este imposibil, n marketingul sportiv, s se aloce costuri fixe i operaionale pentru biletul individual sau pentru afilierea individual ca membru. Cum poate cineva s estimeze posibila folosire a unui recepionist, a unui instructor, a unui ajutor tehnic sau a unui du? n plus, costul marginal de furnizare a unei uniti suplimentare de produs este n mod tipic redus. De aceea, stabilirea preului pentru sport ca produs se bazeaz adesea pe simul specialistului de marketing de a sesiza cererea consumatorului pentru anumite locuri, anumite ore ale zilei, anumite avantaje. Preul nsui al produsului sportiv este invariabil destul de mic n comparaie cu costul total pltit de consumatorul de produse sportive. O evaluare succint a cheltuielilor fcute de suporteri relev c doar 1/3 din costul total pltit de ei a intrat n posesia organizaiei sportive. Celelalte 2/3 au reprezentat costul de transport i divertisment i cheltuieli fa de organizaii neafiliate. Majoritatea organizaiilor nu prea au ce face pentru a schimba aceast stare de lucruri, dect s se asigure c dein controlul deplin asupra drepturilor de parcare i concesionare i c ofer servicii prin cluburile i restaurantele stadionului oricnd se ivete ocazia. Totui, anumite tendine au nceput s se dezvolte. Numeroase parcuri sportive au nceput s ofere o gam mai variat de meniuri. Unele cluburi au renunat la ageniile externe de vnzare a biletelor. Cluburile redevin proprii lor ageni de vnzare a biletelor, dezvoltnd adesea sisteme interne, computerizate de distribuie, cu puncte de desfacere proprii. Aceast problem este deosebit de acut n staiunile de schi alpin, care au suferit unele schimbri notabile n ultimul deceniu. Veniturile indirecte sunt n mod frecvent mai mari dect veniturile de funcionare directe. n fiecare an, sporturile primesc contracte de televiziune care implic tot mai muli bani pentru transmiterea meciurilor pe posturile locale i naionale. Concesionrile, suvenirurile, comercializarea, publicitatea programelor, logo-ul, contractele de sponsorizare, publicitatea asociat, transferurile de juctori i vnzrile condiionate, toate sporesc venitul neoperaional al organizaiei.

23

Chiar i n cazul cluburilor comerciale de ntreinere i condiie motric, veniturile indirecte ale cluburilor multisport au fost importante. Vremurile de strictee economic, oblignd cluburile s fie atente la cretera datoriilor sau a taxelor de funcionare, la surse indirecte de venituri, cum ar fi mncarea, buturile, comercializarea, serviciile personale, pn i la elementele de identificare, pot cpta o semnificaie mai mare. Puine programe sportive opereaz pe baze lucrative. Multe organizaii sportive se pot baza pe venituri nsemnate din surse neoperaionale. La aproape orice nivel, n sport exist sprijin financiar din exterior. Departamentele de recreere i parcurile sprijin sportul pentru tineret folosind venituri care decurg din impozite; Aceeai bani asigur i finanarea programelor sportului colar la nivel local. De-a lungul anilor, aceast strategie a carnetului de cecuri deschis a contribuit la crearea unei atmosfere n care numeroasele sectoare ale industriei sportului funcionau fr s gndeasc la nota de plat. Promovarea sportului Larga vizibilitate de care se bucur sportul n mass-media a dus la diminuarea accentului pus pe marketingul sportiv. Sportul nu a fost nevoit s pun accentul pe marketing i promovare aa cum au fcut-o celelalte industrii. De fapt, sportul sa bazat pe publicitate ca principal mijloc de promovare. Fiecare ziar are o rubric de sport care, n unele cazuri, este cea mai mare rubric separat a ziarului, iar cotidianele importante au suplimente speciale pentru sport. Posturile de radio i televiziune ale unei societi americane aloca mari spaii de emisie sportului i aproximativ 10 20 % din timp, tirilor. Motivul acestei stri de lucru este pur i simplu interesul general pentru sport ! Dup cum s-a meniont anterior, Raportul Miller Lite reliefeaz c 95% dintre americani considerau c viaa lor era zilnic afectat de sport . Datorit vizibilitii de care se bucur, numeroase afaceri doresc s se asocieze cu sportul. Gradul de expunere pe care mass-media l-a oferit sportului nu a trecut neobservat n sfera marketingului produselor industriale i de consum. Sportul asigur un vehicul promoional pentru care audiena (expunerea) este adesea cuantificabil, iar constituirea unei audiene pntru orice sport poate fi anticipat destul de precis. n plus, calitatea spectatorilor (demografia) este n general bun. Fiecare sport atrage un anumit public; prin urmare sponsorizarea unei competiii permite sponsorului asociat s ajung cu destul de 24

mult succes, la grupul int urmrit de el, prin folosirea unor sporturi diferite. Publicul i participanii direci la sport reprezint, deobicei, categorii de populaie cu venituri mai mari i reprezint, la rndul lor inte principale pentru marketingul produselor. Mai mult chiar, asocierea cu sportul plaseaz produsul unei companii ntr-o lumin favorabil i expune produsul ntr-un moment n care consumatorii se afl, n mod invariabil, ntr-o stare bun de spirit i de relaxare, iar reaciile lor naturale de rezisten sunt lsate deoparte. Folosirea tot mai frecvent a sportivilor ca purttori de cuvnt ai unui produs se datoreaz n bun msur capacitii sportivilor de a atrage atenia publicului, croindu-i drum prin zgomotul publicitar. Nu numai c sportivul capteaz atenia, el este considerat de ctre consumatorul de sport i ca o important surs de credibilitate. Capacitatea sportului de a-i acoperi cheltuielile de promovare prin contribuia partenerilor asociai pe baza sponsorizrii, vnzrilor condiionate (aciuni comune de publicitate i promovare) sau transferurilor de sportivi (de exemplu, comercializarea sau barterul reciproc al serviciilor far plat directe) este fr egal n comparaie cu orice sector al economiei. Latura negativ a acestui gen de sprijin este c determin o diminuare a necesitii i, n consecin, a motivaiei de a analiza eficacitatea publicitii. Dac nu plteti pentru reclam, de ce s te mai intereseze dac ea funcioneaz? n ciuda abordrii elementare adoptate de majoritatea organizaiilor n practica afacerilor curente, exist foarte puine analize serioase ale eficacitii sponsorizrii n sport. Impactul net al creterii interesului pentru sponsorizarea sportului este favorabil acestuia n toate privinele, cu o singur excepie. Sponsorizarea sportului poate determina o diminuare a motivaiei responsabilului cu marketingul de a sta pe propriile-i picioare i de a aborda de o manier cuprinztoare marketingul sportului. Totui, datorit schimbrilor din economia sportului, venitul din sponsorizare este folosit n prezent foarte eficient n aciuni inteligente de marketing . Dintre elementele centrale ale marketingului, produsul este esenial. A deine cel mai bun produs reprezint ns un proces deosebit de complex. Pentru dezvoltarea unui produs, inclusiv a produsului(-lor) sport, este nevoie de cercetare pe coordonatele conceptului de marketing-mix. Puini vor fi clienii unui produs sportiv n lipsa informaiilor despre compatibilitatea respectivului produs cu nevoile lor, despre 25

pre i accesibilitatea lui. Totui aceste probleme se complic datorit unicitii marketingului sportiv. Cteva elemente ale acestei uniciti se refer la sport ca produs i merit a fi repetate. Sportul ca produs este n mod invariabil schimbtor de la un tip de consum la altul . Un meci de fotbal de vastzi este total diferit de cel de sptmna trecut, chiar dac toate celelalte elemente ale locului unde s-au desfurat au rmas neschimbate. Att pentru suporteri ct i pentru protaguniti, nesigurana i spontaneitatea sportului ca produs l fac mai atrgtor. Sportul ca produs (meci, competiie,etc) reprezint adesea doar o subdiviziune a unui pachet global de divertisment. Consumatorii de sport consum rareori acest produs n singurtate. Produsul sport este consumat de obicei mpreun cu alte activiti corelate. Petrecerile nainte de meciuri, spectacolele din pauz, orchestra, animarorii, programul meciului, serviciile, tabela electronic - acestea i alte caracteristici extind produsul sportul dincolo de elementul su central. Terminologia marketingului este util pentru nelegerea acestui concept. Produsul n sine (jocul, competiia, ntlnirea) nseamn altceva dect prezentarea lui n mass-media, vedetele i festivitile aferente. Specialistul n marketing are, de regul, un control limitat asupra produsului n sine i, n consecin trebuie s-i canalizeze asuprqa extensiilor lui. Aceast perspectiv asupra aspectelor unice ale produsului sport este util n studierea temei propuse, n sensul c i permite specialistului n marketing s pun corect accentul i anume, pe totalitatea pachetului de produse. S ne imaginm n continuare felul n care consumatorul de sport ajunge la satiafacie consumnd produsul sport. S reamintim aici ecuaia satisfaciei consumatorului : Satisfacie = avantajele produsului - costuri Pentru unii suporteri plcerea pur a competiiei poate constitui o surs major de satisfacie. Totui, analiza sportului practicate n ligile majore i la nivelul zonal sau local evideniaz o relaie semnificativ ntre victorie i public. Chiar dac victoria nu nseamn totul n marketingul unei echipe, ea reprezint un factor major n explicarea fluctuaiei publicului. Astfel una din modalitile de a reduce erodarea ataamentului suporterului este prin creterea satiafaciei fa de extensile produsului, pentru a 26

minimiza orice sentimente negative fa de o echip care mai mult pierde dect ctig. Aici ar fi bine s facem urmtoarea precizare. Pentru un riguros al sportului, ideea nconjurrii acestuia cu nimicuri strategice poate fi extrem de neplcut. Pentru astfel de persoan, este condamnabil ca divertismentul sau serviciile suplimentare s fie mai substaniale dect aciunea din teren. Dac nu exist o anumit calitate a produsului n sine terenul de sport curate i bine construite sau o echip meritorie atunci toate nimicurile strategice din lume nu vor conta ca fenomene marginale. Dac produsul n sine este totui valid, atunci extensiile lui, combinate cu o strategie corect de pre, promovare i distribuie pot nsemna mult pentru raportul dintre profit i pierderi sau dintre meninerea i abandonarea altui program. S reinem deci c sportul ca produs const dintr-un mnunchi complex de acvantaje incluznd un miez (sportul n sine) i multiplele extensii ale acestuia. Lecia pe care merketingul trebuie s o nvee de aici este c formele de sport nu se pot comercializa ele nsle. Fiecare sport are caliti pe care anumii suporteri sau participani direci le caut, dar aceste caliti trebuie comunicate n mod eficient. Specialitii n marketing trebuie s calculeaz beneficiile pe care le pot obine din investiiile fcute cu o vedet, fie ele pentru o singur competiie, pentru un sezon sau pe termen lung. Plasarea valorii unei competiii pe participarea ctorva stele estre ntotdeauna hazardat, mai ales n sport, unde accidentrile pot survenii oricnd. Fiecare sport necesit un anumit tip de amenajare; aceasta reprezint un element tangibil al sportului ca produs. Amenajarea sportiva poate fi deinut sau nchiriat de ctre organizaia sportiv. n majoritatea cazurilor, proprietarii bazelor sportive sunt destul de inteligeni pentru a vinde spaiul de reclam din incint, asigurndu-i astfel o surs de venituri. n sport, majoritatea deciziilor cu privire la pre se bazeaz pe suportabilitatea pieei. Preurile se stabilesc n funcie de ct consider organizia c dorete consumatorul s plteasc pe produs. Sportul este ntr-adevr un produs complex. n deciziile referitoare la sport, organizaia sportiv trebuie s in seam de costuri i de disponibilitatea unor produse de substituie. Specialistul n marketingul sportului trebuie s stabileasc n ce msur sportul respectiv se afl n concuren cu alte forme de divertisment i cum este el perceput n comparaie cu acestea . 27

Specialistul n marketingul sportului trebuie s-i compare produsul cu alte produse cu care se afl n concuren, pentru a stabili dac ntr-adevr se afl n concuren, i dac da, cum sunt percepute produsele sale. O bun informaie cu privire la demografia consumatorilor de sport poate spune multe despre concurena pe care o are un produs. n mod similar sondajele pot spune mult despre modul n care publicul percepe produsul. Managerul unei organizaii sportive poate avea posibiliti mult mai largi de stabilire a preurilor ntr-o zon geografic n care concurena este mai mic. Specialitii n marketingul sportiv trebuie s in seama de preurile produselor similare. Orice articol care se afl n concuren pentru banul de care dispune publicul, reprezint o form de competiie. De aceea, specialitii n marketingul sportiv trebuie s propun suporterilor lor cel mai bun produs posibil, cruia s-i atribuie apoi un pre corespunztor. Strategiile discutate n acest capitol pot fi utilizate pentru stabilirea preului innd seama de cererea de pia, gradul de penetrare i preul de nivel ridicat, timpul necesar deciziei de cumprare, segmentarea utilizatorului, i segmentarea timpului i a locului. Stabilirea corect a preului este important datorit diferenei mari pe care o are preul asupra relaiilor cu publicul i campaniilor promoionale.

CAPITOLUL I ROLUL INFORMAIEI N MARKETINGUL SPORTIV Aprecierea componentelor i importana unui sistem informaional de marketing. Cunoaterea surselor interne de date aflate la dispoziia oricrei organizaii sportive. nelegerea diferitelor metode de cercetare disponibile pentru culegerea de informaii din afara organizaiei.

Aprecierea componentelor i importana unui sistem informaional de marketing.Sistemul informaional de marketing (MIS = marketing information sistem) face parte integrant din procesul de 28

marketing. Cercetarea (cutarea informaiei) este necesar pentru identificarea consumatorilor i a motivaiei lor de a participa sau de a renuna la sport. n acest capitol sunt prezentate informaii despre modul cum se formeaz i se pstreaz un sistem informaional de marketing. Se vor analiza caracteristicile unui MIS, ca i ntrebrile cheie care trebuie puse pentru a strnge date generale de pia de la consumatorii individuali i de la participanii n sport. De asemenea, se va schia o vedere de ansamblu asupra surselor interne i externe de date i a tehnicilor de baz n cutarea informaiei. n final vor fi abordate problemele comune care apar n cutarea informaiei n marketingul sportului i aplicaiile MIS. O abordare a marketingului sportiv pe baz de informaii Pentru orice organizaie sportiv, datele de baz necesare pentru un proces decizional eficient n marketing sunt eseniale. Importana lor este cu att mai mare cu ct preferinele suporterilor i ale participanilor direci la sport se schimb foarte repede. Cei care se ocup de marketingul sau comercializarea produselor sportive au nevoie de informaii n mod sistematic i continuu. Ei nu i pot permite s adopte atitudinea unor manageri ai sportului care nc se mai ndoiesc c studiile efectuate asupra consumatorilor (suporterilor) ar ajuta la creterea audienei i pentru care mass-media i numrul abonamentelor sezoniere sunt singurii indicatori de referin. Specialistul n marketing trebuie s studieze domeniul cruia i se adreseaz i s strng tot felul de date pe care s se bazeze n demersul su. Aa a procedat firma Gillette care cheltuie pn la 60% din fondurile sale de reclam pentru competiii sportive. Personalul de marketing de la Gillette cunoate n detaliu consumatorii de sport i la relaia lor cu produsele firmei. Un MIS poate fi un simplu index de fie sau o complex baz de date complet integrat, stocat intr-un computer de baz dintr-o reea . Desigur, ntre aceste dou extreme exist numeroase variante, iar alegerea uneia dintre ele de ctre o organizatie depinde de urmtorii factori : dimensiunea i dispersia geografic a pieei pentru produsul sau serviciul oferit de organizaie: cu ct piaa este mai mare i mai rspndit din punct de vedere geografic, cu att mai mare i mai complex este MIS; disponibilitatea datelor despre consumatorii reali i poteniali: cu ct exist mai multe date cu att MIS este mai voluminos; 29

bugetul alocat dezvoltrii i ntreinerii MIS : cu ct bugetul este mai mare, cu att MIS este mai sofisticat. Indiferent de sistemul informaional ales (index de fie sau computerizat), tipul de date care trebuie strnse i analiza i procesarea datelor nu se modific. Sistemele computerizate (electronice) prezint numeroase avantaje fa de sistemele manuale : - se poate stoca i analiza un volum mai mare de date; - datele pot fi analizate mult mai repede i mai precis; - aceleai date pot fi accesate n acelai timp de mai multe compartimente din cadrul organizaiei ; - se pot integra date din diferite surse; Dei aceste avantaje sunt semnificative sistemele electronice permit generarea unor date de marketing mult mai puternice i, deci, dezvoltarea unei strategii de marketing mai sofisticate este bine s nu se renune la simplul index de fie sau la dosarele de hrtie. Chiar i pentrul ntreprinztorul din cea mai mic organizaie sportiv, avantajele ce decurg de aici pot fi considerabile. n cazul sistemelor manuale, dificultatea const n faptul c nghit multe ore de lucru susinut, ceea ce i descurajeaz pe majoritatea managerilor sportivi. Odat cu scderea continu a preurilor minicomputerelor i softurilor, au aprut sisteme electronice care se ncadreaz ca pre chiar i n bugetele celor mai mici organizatii i care dispun de suficient memorie pentru a ine evidena a mii de clieni. Costul sczut al hardului i bazei de date, precum i al softurilor pentru procesarea textelor face ca investiia s devin repede profitabil mai ales atunci cnd computerul poate fi folosit i pentru alte funcii de management : contabilitate, verificarea inventarului, etc. n viitor, probabil c marea majoritate a organizaiilor sportive din toate sectoarele industriei sportului vor folosi computerele pentru a-i gestiona bazele de date ale sistemului lor informaional de marketing (MIS). Caracteristicile unui sistem informaional de marketing Un MIS trebuie s posede urmtoarele caracteristici: - s fie centralizat; organizaia trebuie s-i pstreze toate datele n cadrul unui singur sistem; - diversele baze de date (evidena consumatorilor, evidena contabil i situaia vnzrilor) s fie complet integrate,

30

pentru a putea fi comparate sau combinate informaii din surse multiple; - datele procesate s poat fi prezentate ntr-o form utilizabil n procesul decizional. Numai dac sunt ndeplinite toate aceste condiii, un MIS i realizeaz n ntregime potenialul. Dincolo de aceste condiii totui specialitii din marketing i managerii trebuie s convin asupra modalitii de folosire a datelor n luarea deciziilor. Pentru a ajunge la un astfel de consens specialitii n marketing i managerii trebuie s identifice problemele de tipul celor ezideniate mai jos: Probleme de marketing pentru organizaiile sportive CINE - consum produsul nostru? - decide s cumpere? (consumatorul, partenerul de via,prietenul, familia?) - consum produsele concurenilor notri? - ocup segmente specifice (demografice, psihografice)? - particip nsoit de cine? CE - produse se afl n concuren cu ale noastre? - avantaje caut consumatorul?(divertisment, condiie fizic?) - factori influeneaz cererea? (preul, distana parcurs?) - exist criterii de cumprare importante? (echipamente high-tech?) - riscuri percepe consumatorul? (sntate, jen?) UNDE se ia decizia de a cumpra? (acas, la serviciu, la club?) - gsesc cumprtorii informaii despre produs? - cumpr consumatorul produsul? CND - cumpr clienii? (n ziua meciului/competiiei?) DE CE - cumpr clienii produsele noastre? (cadouri, afaceri?) - apar anumite grupri de clieni? (soi, soii, prieteni?) CUM - folosesc consumatorii produsul nostru? CT - de mult cumpr consumatorii?

31

Aceste ntrebri standard apar sub diferite forme n majoritatea tipurilor de studii de pia. Ele vin n ajutorul specialistului n marketing i pot fi utilizate cu promptitudine n gsirea rspunsului la ntrebarea crucial: ce sperai s aflai prin studiul dumneavoastr de pia? Informaiile astfel rezultate pot fi clasate n trei mari categorii: 1. date generale despre pia (analiza global); 2. date cu privire la consumatorii individuali; 3. date cu privire la concuren.

Cunoaterea surselor interne de date aflate la dispoziia oricrei organizaii sportive.DATE GENERALE DESPRE PIA Mai nti, specialistul n marketing trebuie s tie ce dimensiune are piaa sa. Un concept folosit n vnzarea cu amnuntul este raza critic de comercializare. Dimensiunea suprafeei critice de comercializare variaz pentru fiecare sector al industriei sportului. Un club comercial de activiti recreative (pentru sporturi cu racheta sau de ntreinere a sntii) se afl amplasat pe o raz situat la 20 min. timp de deplasare cu maina fa de cldirea n care locuiesc sau lucreaz 80-85% din membrii sau potenialii si membrii. Un magazin de bunuri sportive dintr-o zon urban sau suburban are o arie de comercializare similar celei a unui club de ntreinere a sntii. Natural, n zonele rurale, raza se extinde n mod considerabil. Raza de comercializare se extinde i pe msur ce concurena se micoreaz. Pentru o echip sportiv profesionist, pentru o competiie sportiv universitar sau care are loc pe un teren, stadion sau aren, un procent de pn la 80% din pia (consumatori) se afl pe o raz de 1 or timp de deplasare cu maina (acest timp este mai mare n weekend i n cazul evenimentelor programate dup-amiaz). Pentru o mic staiune de schi dintr-o zon populat, raza va fi de 1 or sau mai puin. Pentru o staiune mai mare de schi sau pentru o staiune sportiv multifuncional, aria de comercializare este aproape nelimitat. Conceptul de timp de deplasare, care nlocuiete distana n km., reflect mai corect criteriile de decizie pentru consumator i, n consecin, reprezint un indicator mai bun al cererii poteniale. Datele critice ce trebuie tiute despre natura i dimensiunea pieei sunt urmtoarele: 1. Dimensiunea pieei: 32

- totalul celor care triesc n zona critic de comercializare. Este evideniat dac piaa este suficient de mare pentru a sprijini produsul. 2. Configuraia demografic a rezidenilor de pe raza critic de comercializare: Concret, factorii majoritari implic o difereniere n funcie de vrst, sex, venit, etnie sau alte variabile relevante pentru profilul consumatorilor vizai. Pe baza acestor date, specialistul n marketing poate s prognozeze potenialul total al pieii. Cnd exist medii statistice pe industrie, specialistul n marketing poate prevedea destul de precis cererea total pentru un anumit produs. De exemplu, n bowling a existat ntotdeauna un anumit standard industrial, i anume, ca pentru o pist de bowling cererea se ridic la zece mii de persoane. n acelai timp, studiile statistice de tipul Simmons Annual Survey pot indica dac profilul funcie de venituri, vrst sau sex al unei anumite zone se afl n concordan cu profilurile naionale pentru bowling. 3. Modelele de comportament legate de cumprare i consum ale celor care triesc i locuiesc n cadrul pieei: Datele despre schemele conform crora cheltuie consumatorii l ajut pe specialistul n marketing s determine cererea potenial a pieei. Specialitii n marketing au constatat c datele demografice sunt extrem de utile n stabilirea profilului consumatorilor poteniali, dei demografia i are i ea limitele ei. Pentru specialistul n marketing, diferena major ine de caracteristicile stilului de via sau psihografice, percepute prin studierea Atitudinilor, Intereselor i Opiniilor (AIO). Studiile psihografice sunt costisitoare i greu de realizat. Datele psihografice se obin cu mult mai mult efort, iar subiecii chestionai nu sunt ntotdeauna dornici s-i expun opiniile sau atitudinile. Ca urmare, multe decizii de marketing se iau n absena unor astfel de studii. Cnd nu exist date demografice solide sau cnd acestea nu sunt relevante pentru produsul ce urmeaz a fi comercializat este esenial ca specialistul n marketing s fac cel puin o verificare rapid i grosier a atitudinilor consumatorului fa de caracteristicile de baz ale produsului. Un exemplu de astfel de demers ar fi eantionarea opiniilor verbale ale participanilor la un concurs de alergare pe osea cu privire la anumite aspecte ale organizrii generale, formei i marketingului concursului. Sau, pentru un studiu mai cuprinztor specialistul n marketing poate cere unor persoane s completeze 33

un chestionar cu privire la mai multe mrci sau modele de pantofi de alergare. Mai nti, cei chestionai sunt rugai s identifice caracteristicile produsului pertinente pentru ei atunci cnd i aleg pantofii. Apoi li se va cere s evalueze fiecare tip de pantof n funcie de caracteristicile identificate. Din aceste date, specialistul n marketing i poate face o idee clar cu privire la elementele care determin alegerea produsului. El poate, de asemenea, s ghiceasc punctele forte i slabe ale produsului n funcie de percepia consumatorului.Se mai pot dezvolta i unele idei generale cu privire la punctele forte sau slabe ale concurenei. Scopul este de a identifica profilul consumatorului vizat pentru orice sport. Specialistul n marketing proiecteaz toate variantele alese de strategii promoionale i mijloacele de reclam pentru atingerea segmentului de pia vizat. 4. Datele despre tendinele viitoare Nici o organizaie nu poate exista dac nu se gndete la viitor.Capacitatea de a prevedea tendinele viitoare poate fi mai critic n sport dect n alte industrii. Sportul continu s funcioneze pe o pia extrem de volatil, cu mode care vin i trec. Datorit faptului c n sport tendinele parcurg dup ct se pare cicluri de 7 ani, nu poi fi sigur de nici un aspect al acestei industrii. Poate cel mai elocvent exemplu n acest sens este afacerea cu cluburile de tenis i ntreinirea sntii. Majoritatea bazelor din acest segment al industriei s-a dezvoltat n estul S.U.A. prin anii 60, fiind cluburi de tenis de sal. n California au aprut tendine noi care au nceput s se rspndeasc spre est, pe msur ce cluburile i-au adugat dotri suplimentare : baruri i saloane, sli de for (devenite apoi centre Nautilus), terenuri pentru jocuri cu racheta, studiouri de dans aerobic, centre de fitness cardiovascular, piscine, saune i bazine sli multifuncionale centre cosmetice i magazine promoionale. n momentul de fa, cluburile cele mai sofisticate i-au deplasat interesul ctre managementul stresului, cursuri de educaie alimentar i diet, precum i de depistare a riscului cardiovascular, astfel nct ele sunt acum adevrate centre de bunstare fizic i psihic. Puine alte domenii ale industriei s-au confruntat att de rapid cu schimbri att de evidente i totui, este clar c evoluiile din acest segment al industriei sportului mai au i alte drumuri de parcurs! Alte segmente ale industriei sportului, dei nu i-au schimbat conceptele att de drastic, au nregistrat pe pia modificri comparabile.

34

Se spune c n marketing totul se reduce la ct de bine cunoti piaa. Fr ndoial, succesul n marketing depinde de cunoaterea pieii, chiar dac i ali factori l influeneaz. DATE DESPRE CONSUMATORII INDIVIDUALI Ideal ar fi ca specialistul n marketing, s dein numele, adresele i numerele de telefon ale tuturor consumatorilor produsului sau, ca s poat comunica direct cu ei. La cluburile private, acest lucru este destul de uor de realizat i totui, unele cluburi cu peste o mie de membrii n mod curent, au doar o idee vag despre diferenierea demografic sau numrul total al clienilor lor. Desigur, dac dispun de baze de date computerizate, sunt n msur s dein informaii complete i exacte despre membrii lor (dac bazele de date sunt actualizate). Organizaiile sportive pot deine ample informaii cu privire la consumatorii de sport, adunate ca o practic obinuit n afaceri, dar multe dintre acestea rmn nefolosite. Ofertele speciale pentru meciurile de departajare din baseball se ntorc adesea fr a se fi completat cu nume i adres formularul de rezervare a biletelor, care ar trebui adugat la lista de coresponden. Magazinele de bunuri sportive, chiar dac solicit numele i adresa clienilor n eventualitatea unor cereri de schimbare sau returnarea mrfii, nu folosesc aceste date ntr-un sistem informaional de marketing; ci le las s zac ntr-un dosar la serviciul contabilitate sau financiar. Datele despre consumatorii existeni cel mai mare impact n deciziile de marketing sunt: - Numele, adresele i numerele de telefon ale consumatorilor folosite pentru comunicare, coresponden i expedieri directe; - Frecvena de cumprare i folosire pe tipuri de produse, cantitile achiziionate, data de cumprare folosite pentru mrirea frecvenei de utilizare, identificarea utilizatorilor cu frecven de cumprare redus i stimularea consumatorilor existeni de a trece de la produse cu pre mai mic la produse mai scumpe; - Modalitatea de plat, locul unde a fost cumprat un produs i momentul de vrf al vnzrilor folosite pentru stabilirea preului, punctelor de distribuie i momentului celui mai propice pentru promovarea competiiilor i distribuia biletelor; - Mijloacele de informare citite, vizionate sau ascultate precum i mesajul care l-au fcut pe consumator s 35

cumpere produsul utilizate pentru determinarea eficienei promoionale i n analiza de impact; - Schema consumului clientul consum singur, sau mpreun cu familia i prietenii? Ce face consumatorul nainte, n timpul i dup consumarea produsului sportiv? Este o informaie extrem de important pentru planificarea marketingului, n special n gsirea rspunsului la urmtoarele ntrebri: - Ce fel de articole promoionale ar trebui oferite? - Poate o anumit zi de competiie s atrag familiile, cuplurile, grupurile de afaceri sau prietenii? - Ce fel de concesionri ar fi mai potrivite? - Ar avea anse de reuit o petrecere dup competiie? - Promovarea ar trebui orientat cu prioritate ctre tata, mama, sau femeia necstorit? n rezumat, cnd construiete un MIS, obiectivul specialistului n marketing ar trebui s fie acela de a aduna date despre clienii si (nume, adres, numr de telefon, sex, ocupaie, venit), precum i despre tipul de produse achiziionate, momentul n timp i cantitatea de produse cumprate i compania n care sunt consumate produsele. Dac este posibil, MIS ar trebui s conin informaii cu privire la mijloacele de informare pe care consumatorul le vizioneaz, citete sau ascult i, de asemenea, la mesajul promoional sau forma prin care mass-media a facilitat atragerea consumatorului. DATE DESPRE CONCUREN MIS terbuie s conin informaii la zi despre organizaiile concurente, respectiv, liste ct mai complete de preuri, linii de produse i strategii promoionale. Un concurent este o organizaie care ofer produse sau servicii similare i a crei raz critic de comercializare se suprapune cu mai mult de 25% peste raza proprie de comercializare. Ceea ce nseamn, s zicem, c firma concurent i are sediul sau punctul de desfacere la 30 min. distan de deplasare de baza specialistului nostru n marketing. Unele organizaii care ofer servicii sportive, de sntate i condiie fizic, cer personalului pe care l pregtesc s se ocupe de vnzri s viziteze toate amenajrile concurente i s le analizeze punctele forte i slabe. SURSELE DATELOR PENTRU MIS Dup ce specialistul n marketing a neles chestiunile importante ce apar n crearea unui MIS, el trebuie s caute sursele de date pentru a da rspunsuri adecvate . 36

Exist dou tipuri majore de surse de date : - Interne (din interiorul organizaiei) - Externe (din afara controlului organizaiei) n acest capitol vom aborda metodele prin care aceste date pot fi generate, stocate, regsite i utilizate cu efect maxim i efect minim. Figura 1 prezint sursele i procesele implicate n funcionarea eficiente a MIS. Conform modelului, informaiile apar pe pia att de la consumatori ct i de la nonconsumatori, din surse fie interne , fie externe, i ele trebuie gestionate eficient de ctre organizaie . Dat fiind diversitatea potenial a surselor de informaii, specialistul n marketing trebuie s integreze materialul obinut n aa fel nct s permit luarea unor decizii eficiente. Acest proces decizional se obiectiveaz n produsul global care patrunde pe pia i determin reacia consumatorului i a neconsumatorului. Feedback-ul este esenial n msurarea efectului pe care decizia de marketing l are asupra populaiei n general. De asemenea, este important s se msoare cum percepe populaia o decizie de marketing. Dar s revenim la cele dou tipuri principale de surse: interne i externe. SURSE INTERNE DE DATE Adesea, majoritatea datelor necesare pentru principalele decizii de marketing se strng n cursul obinuit al activitii. Organizaiile au n general posibilitatea s-i foloseasc sursele interne pentru a obine multe din informaiile lor de marketing. Din nefericire ns, aceste surse sunt adesea trecute cu vederea sau nu sunt folosite la ntregul lor potenial. O scurt trecere n revist ne va reaminti potenialul acestora.

FIGURA 1 Schema de baz pentru un sistem informaional de marchetingPOPULAIA N ANSAMBLU Consumatori Non consumatori

SURSE INTERNE

SURSE EXTERNE Primare Observa]ii personale statistiec Sondaje pe statistici Interviuri personale Studii de protocol Exper]i comer] 37Grupuri - ]int\ Integrarea metodelor Secundare Rapoarte Rapoarte bazate Agen]ii de stat Biblioteci publice Camerele de Mass - media Asocia]ii

BUCLA DE FEEDBACK

Registre de vnz\ri Chestionare Registre contabile Scrisori [i telefoane (reclama]ii [i aprecieri)

Integrate pentru luarea de decizii Reac]ia de marketing DeciziiProdus

Evidena vnzrilor Orice dispoziie de plat sau cec emis pentru un produs cumprat identific numele i, eventual, adresa clientului. Aceste informaii trebuie nregistrate nainte de procesarea plilor. Dac este posibil, personalul serviciului vnzri v nregistra cu un numr de cod natura vnzrii; lucru extrem de folositor mai trziu. Alte nume de clieni se pot obine i din listele participanilor la sondajele de opinie, tombole, concursuri cu premii pentru suporteri, precum i din listele de nscriere la turnee i cursuri din cluburi. Chestionare Cererile de bilete la meciurile de play-off conin nume i adrese; chiar i sondajele telefonice reprezint o bun surs de clieni poteniali. Specialistul n marketing poate chiar s ofere gratuiti pentru a-i determina pe oameni s se intereseze de un produs (oferindu-i astfel numele). Adresele suporterilor care cer autograf prin coresponden trebuie de asemenea adugate la baza de date de marketing. Registre contabile 38

Ocazional, pot conine nume care trebuie trecute n lista cu corespondena pentru expedieri promoionale directe. Deintori cu abonamente sezoniere, sponsorii asociai i companiile care furnizeaz organiziei bunuri i servicii, se pot simi obligati s cumpere bilete sau s se afilieze. Scrisori i telefoane de apreciere, sugestii i reclamaii Este o surs care merit atenie. Numele persoanei care face aprecieri sau reclamaii va trebui reinut n baza de date i se va ntocmi o list a reclamaiilor i aprecierilor. Dup ce au fost integrate, toate aceste informaii alctuiesc sistemul intern de date. Pentru facilitarea gsirii lor, ele trebuiesc introduse pe calculator, dac este posibil. Prin folosirea unor mijloace tehnice n comun sau prin accesul la mijloace tehnice ale instituiilor locale de nvmnt superior, specialitii n marketing pot reduce costul computerizrii. n multe cazuri, a nu deine date cost mult mai scump dect a aduce la zi banca de date. SURSE EXTERNE DE DATE Datele din afara organizaiei pot fi mprite n dou categorii: secundare i primare. Sursele secundare conin date care au fost deja publicate sau culese. Sursele primare sunt reprezentate de studii sau investigaii pe care organizaia le efectueaz direct cu consumatorii, firmele concurente sau alte organizaii. Sursele secundare Pentru exemple de surse standard secundare de date n industria sportului, trebuie s ne revizuim cunotinele despre consumatorul de sport. Totui, exist multe alte surse care merit atenie : Rapoarte statistice de recensmnt reprezint sursa de baz a informaiilor statistice care sunt n principal demografice (de exemplu venitul, vrsta, numrul persoanelor din familie i educaia). Rapoartele statistice de recensmnt sunt publicate de ageniile federale i de stat din S.U.A. i pot fi procurate de la orice birou al Departamentului Comerului. Rapoarte demografice din statistice de recensmnt dou surse valoroase care extrapoleaz n mod sistematic informaiile 39

provenite din statisticile de recensmnt sunt Rand McNally Commercial Atlas and Marketing Guide (Atlasul Comercial i Ghidul de Marketing Rang McNally,Skokie,IL: Rand McNally) i Anuarul Statistic al Romniei, National Demographics and Lifestyles, The Lifestyle Market Analyst (Demografia i stilurile de via pe plan naional. Analiza de pia a stilului de via, Wilmette,IL: Standard Rate and Data Service). Ambele documente furnizeaz informaii demografice generale despre majoritatea zonelor urbane, pe care specialistul n marketing le poate folosi ca baz de comparaie. Agenii de stat posed adesea date despre consumul sportului ca produs, la nivel de stat i local. Biblioteci publice pot furniza date despre istoricul activitilor de afaceri i al organizaiilor existente ntr-o comunitate. Camerele de comer - n cadrul lor exist de obicei director de cercetare care poate furniza un volum mare de informaii cu privire la afacerile locale. Acest serviciu este prestat gratuit pentru membrii camerei i contra o tax nominal pentru nemembri. Publicaii naionale i radioul, televiziunea i ziarele locale mass-media se ocup cu vnzarea segmentelor de pia i efectueaz studii pentru a afla tot mai multe fapte despre propria lor audien. Directorul de cercetare din cadrul unui mijloc de difuzare n mas care va dispune ntotdeauna de informaii demografice i psihografice pentru specialistul n marketing. Asociaii profesionale faciliteaz desfurarea activitii dintr-un anumit domeniu i adesea furnizeaz membriilor informaii extrem de utile din acea industrie. Depinde de tipul de industrie dac o anumit asociaie profesional ofer informaii i nemembrilor. n industria bunurilor sportive exist o diversitate de asociaii profesionale care se ocup mai mult sau mai puin de strngerea i difuzarea de date. Singura i cea mai bun referin pentru adresele i numerele de telefon ale organizaiilor sportive, inclusiv ale asociaiilor profesionale, este Sport Marketplace, cu apariii anuale. Presa de specialitate i academic - sunt publicaii importante nu numai pentru ca spaiul lor de reclam ajunge la un 40

anumit segment de pia, ci i pentru ca sunt o oglind a experienei colective i ofer informaii despre concuren. Aceste publicaii indic i tendinele din alte zone. Cercetarea primar de pia Dac specialistul n marketing nu lucreaz ntr-o industrie care dezvolt programe sofisticate de cercetare de pia, efectuate de organizaii specializate, el va avea invariabil nevoie de unele informaii specifice despre segmentele pieei respective. Metodele standard de colectare a datelor primare despre piaa sportului sunt, observaia personal i investigaiile. Observaia personal - numeroi specialiti n marketing desfoar propriile lor cercetri nestructurate, cel mai frecvent sub forma discuiilor libere cu prietenii, angajaii i clienii. Chiar nestructurate, aceste studii au o anumit valoare. Bill Veeck, un propietar american al Hall of Famer i al unui club de baseball, a susinut ca singura modalitate de a nelege adevratele dorine ale suporterilor acestui sport era de a merge pe stadion, n mijlocul lor, i de a observa cum reacionau fa de activitile i oamenii din jurul lor. Succesul lui Veeck n promovare s-a datorat n mare parte cunoaterii compartamentului suporterilor. O astfel de implicare la baza a factorilor de conducere a fost corelat i cu unele succese ale japonezilor n marketingul internaional. n sport, o astfel de abordare le-ar impune managerilor s fie prezeni la antrenamente, n tribune, la casele de bilete, n magazinele de articole promoionale sau oriunde ar putea culege informaii despre consumatori, produse i sistemul de distribuie care le reunete. Metoda observaiei permite specialitilor n marketing s acioneze natural, desigur, doar dac observatorul rmne nedescoperit ceea ce Bill Veeck, bineneles, nu a reuit. De asemenea, nu orice observaii i sunt accesibile, de exemplu, cele despre venit sau adresele de acas ale clienilor. De aceea, specialitii n marketing recurg la chestionarea direct a consumatorilor. Investigaii, inclusiv chestionare i interviuri - n urmtoarele situaii, specialistul n marketingul sportului va dori s realizeze un studiu de pia structurat : 41

- Cnd specialistul n marketing are n vedere lansarea unui nou produs sau serviciu sau a unei revizii majore a produsului sau serviciului; - Cnd specialistul n marketing are de-a face cu o pia foarte volatil (schimbtoare i elastic); - Cnd specialistul n marketing intenioneaz s revizuiasc structura preurilor pentru locurile de pe stadion sau din aren sportiv; sau s reevalueze diferenele de pre dintre diferite produse sau sectoare de stadion; sau s schimbe linia de articole sau mixprodusul. Principalul instrument al cercetrii structurate, este invariabil chestionarul. Chestionarele pot fi realizate dup cum urmeaz : Prin pot Avnd n vedere costurile sczute ale expedierii masive prin pot, expedierea n bloc pare a fi o bun modalitate de a ajunge la un eantion larg de populaie. Totui investigaiile prin pot au o rat de rspuns slab, de obicei sub 10%. Exist mijloace de mbuntire a ratei de rspuns. De exemplu, uneori se trimit fie separate de chestionar, care astfel poate a fi anonim. Dac chestionarele sunt numerotate, specialistul n marketing, poate ine o eviden a tipului de chestionar trimis fiecrei persoane. Dac dup o lun nu s-a primit nici un rspuns, se poate reveni cu o scrisoare sau un telefon. Adesea, prin folosirea unor astfel de tehnici, specialistul n marketing poate obine o rat de rspuns de 60%. Totui, n general, chestionarele prin pot ar trebui folosite numai dac : Sunt lungi (completarea ia peste 30 min.); Dimensiunea eantionului investigat este extrem de mare (peste 4000 persoane), sau Se dorete investigarea unei populaii geografic divers. Investigaiile prin pot pun, ntr-adevr, unele probleme : Rspunsurile pot s nu fie reprezentative pentru ntreaga populaie; Tipul de primire a rspunsurilor este greu de planificat; Pentru c respondentul nu este prezent, ntrebrile s fie clare i simple.

42

Prin telefon

Sondajul telefonic prezint cteva avantaje : Prin utilizarea Paginilor Aurii, investigaia poate fi segmentat pe tipuri specifice de persoane sau clase de servicii (de exemplu, doctori, avocai, instalatori companii de asigurare, bnci). Folosind al doilea grup de trei cifre din numrul de telefon (codul cartierului, se poate segmenta studiul pe anumite zone geografice sau cartiere pentru a investiga anumite tipuri de medii (clas de mijloc). Posibilitatea de a primi feedback informaional imediat (operatorii buni de sondaje telefonice pot realiza 20 30 apeluri pe or). Interviurile telefonice locale sunt ieftine (costul telefonului i personalului angajat). Dac specialistul n marketing nfiineaz mai multe centre n ar, el pote ajunge la un eantion larg divers de populaie, cu un cost relativ sczut. Subiectivitatea interlocutorului intervievat poate fi diminuat prin observaii la faa locului ale specialistului n marketing. Dezavantajele sondajelor telefonice sunt urmatoarele: Persoanele far telefon sunt excluse din populaia studiat Diferite grupuri de persoane rspund la diferite momente din zi (de exemplu, dimineaa i dup-amiaza devreme persoane care fac gospodrie; dup-amiaza copiii de vrst colar; seara prinii care sunt la serviciul n timpul zilei). Rata celor care trimit la plimbare poate fi foarte mare. De obicei, nu exist suficient timp pentru informaii de detaliu. Este mai uor pentru cei intervievai mint la telefon dect ntr-o conversaie fa n fa. Anchete asupra suporterilor/participanilor Auditul de public, este pur i simplu un chestionar distribuit participanilor sau suporterilor din public. Este o form comod de 43

a afla informaii despre clieni i, ca atare, cel mai folosit instrument de cercetare a pieei n sport. Un astfel de audit are anumite avantaje: Arat specialistului n marketing dac clienii cei mai ferveni (deintorii de bilete sezoniere, membrii posesori de gold card) au un anumit profil demografic, n comparaie cu cei care devin clieni ntr-o alt msur. Timpul de ntoarcere a rspunsurilor este foarte scurt. Exist i unele dezavantaje ale auditului de public: n special la competiii, derularea investigaiei (distribuirea, strngerea formularelor) trebuie s fie coordonate strict, timpul fiind un factor critic. Sondajele trebuie repetate destul de frecvent pentru a micora diferenele legate de ziua din sptmn, partenerul de joc sau influena desfurrii unei campanii promoionale. Investigaiile trebuie s fie foarte simple, pentru c suporterul sau participantul poate fi distras. Prin urmare, aceste investigaii nu sunt aplicabile n cercetarea atitudinilor. Interviuri personale Este un alt mijloc de abordare, popular i des folosit n anchete. n general,oamenilor le place s fie chestionai i adesea se simt flatai cnd li se cere s participe la un sondaj. Ei se dovedesc deosebit de rbdtori cu cei care i intervieveaz. Avantajele interviului sunt multiple: Se pot strnge informaii detaliate; Pot fi puse i ntrebri de verificare; Comentariile i observaiile sunt uor de nregistrat; Pot fi acoperite localizri diverse i, ca atare, segmente variate; Investigatorii cu experien pot obine cu acuratee opinii variate (nu se nregistreaz prea multe refuzuri; deci este posibil pstrarea caracterului de sondaj aleator). Dezavantajele interviului personal sunt: Impresia produs de cel care intervieveaz (prin expresie,intonaie sau nfiare) poate deveni cu uurin un aspect care s deterioreze valoarea datelor;

44

Subiectul investigat poate fi condus ctre un anumit tip de rspuns. Investigatorii cu experien pot contracara ns aceast problem. Protocol de cercetare Una din metodele noi de cercetare a consumatorului implic un proces de intervievare conform unui protocol de cercetare, ceea ce presupune obinerea unor rspunsuri de la consumator n timp ce acesta se afl n cursul unui proces de decizie. Dei validat ca metod de nelegere a abordrilor generale ale procesului decizional (aflndu-se la baza ciberneticii), protocolul de cercetare nu a fost folosit extensiv n studiile de marketing i ale consumatorului. Dup cum nota John OShaughnessy n cartea sa Why People Buy (De ce cumpr oamenii?), organizaiile trebuie s gseasc modalitatea de a-i face pe consumatori s gndeasc cu voce tare : - nainte de a cumpra (estimarea anticipat). - n timp ce cumpr (estimare concomitent). - dup ce au cumprat (estimare retrospectiv). Dup ce au fost nregistrate suficient de multe astfel de protocoale, pot fi evideniate anumite tipare. Comisie de experi Metoda de studiu cu comisia de experi nu este folosit ct de mult ar trebui. Este destul de simplu s formezi un grup de experi n orice industrie. Una din metodele de succes care folosete experi este aa-numita metod delphi. Pe baza acestei metode, experii ierarhizeaz individual anumite ntrebri referitoare la problem, dup care, n faa grupului, se prezint rezultatele colective (medii), urmate de discuii. Apoi experii voteaz din nou, iar procesul se repet pn cnd se ajunge la un consens general n problema respectiv. Experii sunt adesea solicitai s prognozeze tendinele care apar n vnzrile de echipament sportiv, n evaluarea eficienei anumitor campanii promoionale sau n aprecierea tendinelor de afiliere la cluburi, pentru a numi numai cteva domenii. n majoritatea cazurilor, efectul global este o prognoz destul de precis. Grupurile specializate 45

Reprezint o alt form de interviu de grup. Grupul specializat poate fi constituit dintr-un eantion reprezentativ de suporteri ; un grup selecionat de consumatori, distribuitori sau mass-media .a. Organizarea unui grup specializat reprezint o excelent modalitate de iniiere a cercetrii asupra unui anumit aspect de marketing, cum ar fi o nou gam de programe recreative (decizie asupra produsului) sau o nou baz sportiv (decizie asupra produsului i locului). Un moderator abil este capabil s pun n eviden atitudini, expresii i percepii care cer atenie n oricare alt studiu mai amplu. Oricare ar fi modalitatea de cercetare aleas, este important ca tehnica s fie folosit tiinific, far abateri i cu profesionalism. Se va asigura deplina confidenialitate. Integrarea metodelor primare Un studiu de pia standard este cel care folosete un anumit numr de metode dintre cele descrise n acest capitol .n abordarea acestei probleme nterbrile care se pun ar fi urmtoarele: - Cine practic sportul ? Ct de mult ? De ce ? - De ce unii sportivi renun, iar alii revin la sport ? - Ce percep sportivii, fotii sportivi i nesportivii ? - Care sunt barierele n practicarea sportului ? - Ce poate face industria sportului n legtur cu aceste bariere ? Abordarea acestor ntrebri se poate face n trei faze: Faza I : const dintr-o serie de interviuri directe cu grupuri de experi, incl