marketing si comunicare pe facebook in 2014

17
Acest e-book conţine informaţii utile pentru oamenii de marketing din companiile care activează, sau care vor activa în viitorul apropiat pe internetul românesc. Am încercat o abordare mai puţin tehnică în favoarea unor concluzii pe care le-am tras în ultimii doi ani de activitate intensă în zona de comunicare online. Alexandru Negrea

Upload: radu-costin

Post on 07-Nov-2014

88 views

Category:

Marketing


0 download

DESCRIPTION

 

TRANSCRIPT

Page 1: Marketing si comunicare pe facebook in 2014

Acest e-book conţine informaţii utile pentru oamenii de marketing din companiile care activează, sau care vor activa

în viitorul apropiat pe internetul românesc. Am încercat o abordare mai puţin tehnică în favoarea unor

concluzii pe care le-am tras în ultimii doi ani de activitate intensă în zona de comunicare online.

Alexandru Negrea

Page 2: Marketing si comunicare pe facebook in 2014

2 Marketing şi comunicare în Social Media | www.marketing20.ro

Alexandru Negrea conduce departamentul de Facebook Marketing la Spada, agenţie de Social Media şi este trainer în cadrul Social Media School, platformă de training-uri

intensive de marketing şi comunicare online. Îi puteţi citi articolele atât pe blogul www.marketing20.ro, cât

şi pe blogul personal, www.alexandrunegrea.ro Pentru orice sugestie sau comentariu pe marginea

informaţiilor din acest ghid puteţi trimite oricând un e-mail la adresa [email protected]

Page 3: Marketing si comunicare pe facebook in 2014

3 Marketing şi comunicare în Social Media | www.marketing20.ro

Mi-ar plăcea să spun că acest ghid se adresează managerilor Social Media din companii, dar încă nu sunt atât de mulţi cât

să-i încadrez într-un segment separat. Suntem pe un drum bun, totuşi. Multe companii au înţeles

că, indiferent dacă lucrezi cu o agenţie sau nu, un om intern, care să înţeleagă rapoartele şi care să coordoneze acţiunile de comunicare în Social Media, este foarte important.

Am gândit acest ghid în primul rând pentru oamenii din departamentele de marketing şi comunicare ale companiilor

sau ale agenţiilor deschise spre Social Media, dar sunt sigur că informaţiile din paginile următoare pot fi utile pentru orice practician sau pasionat de marketing şi comunicare

online.

Page 4: Marketing si comunicare pe facebook in 2014

4 Marketing şi comunicare în Social Media | www.marketing20.ro

Ce este Social Media ........................................................... 5

Facebook în cifre ............................................................... 6 Comunicarea pe Facebook ................................................ 7

Reach pe Facebook ............................................................ 8

Facebook Newsfeed ........................................................... 9 Performanţă pe Facebook ................................................. 11

Strategia editorială pe Facebook ....................................... 13

Miza utilizatorului de Facebook ........................................ 16 Resurse Facebook Marketing ........................................... 15

Page 5: Marketing si comunicare pe facebook in 2014

5 Marketing şi comunicare în Social Media | www.marketing20.ro

Cea mai simplă definiţie ar spune că Social Media se referă la interacţiunea online între utilizatorii de internet.

Practic orice platformă online, care permite schimbul liber de idei/opinii între utilizatori, se numeşte Social Media

Reţelele sociale sunt Social Media (ex: Facebook, Twitter, Linkedin, Instagram, Pinterest)

Platformele de video-sharing sunt Social Media (ex: Youtube, Vimeo)

Blogurile sunt Social Media / Wikipedia e Social Media Mai mult de atât, în acest moment cam orice website permite

publicarea de comentarii, deci putem spune că internetul în sine devine Social Media.

Page 6: Marketing si comunicare pe facebook in 2014

6 Marketing şi comunicare în Social Media | www.marketing20.ro

Facebook este cea mai populară reţea de socializare din lume şi, din punctul meu de vedere, cea mai completă suită de

instrumente de marketing în Social Media.

Utilizatori activi lunar: 1,310,000,000

Creştere faţă de anul 2012: 22% Procent de utilizatori care accesează reţeaua zilnic: 48%

Număr de pagini de Facebook: peste 50,000,000

Timp mediu petrecut în reţea: 18 min /sesiune

Număr de conturi: 6,800,000

Număr de pagini de Facebook: 23,732 Demografice: 13-17 ani (13,3%), 18-24 ani ( 28,3%), 25-34

ani (30,4%), 35-44 ani (17%), 45-54 ani (6,8%), 55-64 ani (3,2%), 65+ ani (1,2%)

SURSA: FACEBOOK

SURSA: FACEBRANDS.RO

Page 7: Marketing si comunicare pe facebook in 2014

7 Marketing şi comunicare în Social Media | www.marketing20.ro

Pentru a comunica eficient pe Facebook, atât pe un profil cât şi pe o pagină, cred că trebuie să înţelegem atât partea

tehnică a reţelei de socializare cât şi miza utilizatorilor care îşi petrec atât de mult timp conectaţi la reţea.

Nu vă plictisesc, nu vă faceţi griji, dar e important de spus că o reţea de socializare atât de complexă are în spate nişte mecanisme la fel de complexe.

O să încerc să exprim asta prin trei întrebări la care puteţi încerca să răspundeţi înainte de a citi paginile următoare.

Ce procent din fanii unei pagini de Facebook vor vedea un mesaj publicat de pagina respectivă într-o zi de luni la ora 13:30?

Cum măsori performanţa acestui mesaj? Cum decizi că trebuie să modifici ora sau ziua de publicare?

Cât de des vei publica pe o pagină de Facebook în 2014 şi cum defineşti succesul acestei pagini?

Page 8: Marketing si comunicare pe facebook in 2014

8 Marketing şi comunicare în Social Media | www.marketing20.ro

Nu aţi reuşit să răspundeţi la cele trei întrebări? Ei bine, majoritatea celor care vin la cursurile Social Media School nu

ştiu, dar află pe parcurs şi veţi afla şi voi din paginile acestui e-book.

Oficial, un mesaj publicat pe o pagină de Facebook poate fi

văzut în mod natural (fără buget), de maxim 16% dintre fanii paginii respective. Media e undeva la 2-4% şi scade cu cât numărul de fani e mai mare.

Crescând numărul de fani, procentul celor care sunt online când publici un mesaj pe pagină e mai mic, deci paragraful

de mai sus are sens. Evident, Facebook e un business, trebuie să fie profitabil,

deci reach-ul e controlat şi de ei pentru a motiva companiile să investească bugete mai mici sau mai mari în promovarea mesajelor.

Şi cu toate astea, companiile care au mizat pe branding nu se plâng de scăderile de reach organic pe Facebook. Facebook nu a garantat niciodată un reach anume, iar platforma în sine e gratuită. Plus că produsele de calitate au reach organic oriunde.

Hai să vedem şi cum funcţionează Newsfeed-ul, dacă tot

suntem aici.

Page 9: Marketing si comunicare pe facebook in 2014

9 Marketing şi comunicare în Social Media | www.marketing20.ro

Newsfeed-ul este piesa centrală a reţelei de socializare (pagina de după autentificarea în reţea). Informaţiile care

apar pe Newsfeed sunt de trei feluri: Mesaje publicate de prietenii din reţea

Mesaje publicate de paginile pe care le urmăreşti

Mesaje sponsorizate Newsfeed-ul e împărţit în două: Top Stories şi Most Recent

Pe secţiunea Top Stories mesajele sunt sortate în funcţie de trei factori:

– în funcţie de reacţiile primite şi de interacţiunea unui profil sau a unei pagini cu alte profiluri sau pagini, orice mesaj publicat în reţea primeşte o anumită

greutate

– relaţia dintre profilul sau pagina care publică mesajul şi celelalte profiluri sau pagini care citesc mesajul respectiv.

– cu cât trece mai mult timp de la publicare, cu atât scad şansele ca respectivul mesaj să mai fie văzut de alte profiluri sau pagini (dacă nu primeşte reacţii).

Pe secţiunea Most Recent mesajele apar în ordine invers cronologică

Page 10: Marketing si comunicare pe facebook in 2014

10 Marketing şi comunicare în Social Media | www.marketing20.ro

FOTO VIA FACEBOOK

Page 11: Marketing si comunicare pe facebook in 2014

11 Marketing şi comunicare în Social Media | www.marketing20.ro

Performanţă sau succes, îi puteţi spune cum doriţi, dar e important să fie vorba

despre unul sau mai mulţi indicatori măsurabili.

În contextul celei de-a două întrebări, performanţa unui mesaj publicat pe o pagină de Facebook se măsoară, din punctul meu de vedere, în efectele pe care mesajul respectiv

le are în afara reţelei de socializare (număr de click-uri, număr de vânzări, număr de abonaţi noi la newsletter).

Nu toate mesajele publicate vor genera vânzări sau abonaţi noi, iar unele nu vor genera nici măcar click-uri. Ca în orice altă strategie editorială, avem mesaje de construcţie şi avem

mesaje de acţiune, mesaje în care îndemnăm utilizatorul să apese un buton, să dea un click, să cumpere ceva.

E la fel ca o ieşire la o cafea. Avem small talk – partea introductivă, partea în care ne cunoaştem mai bine partenerul de discuţie şi avem serious talk – partea în care

vrem să vindem ceva, indiferent că e vorba despre un produs/serviciu sau de o simplă opinie.

Mesajele de construcţie se măsoară în reacţii/răspunsuri (în cazul nostru reacţii pe Facebook). Mesajele de acţiune se măsoară în acţiuni concrete (click-uri, abonaţi noi, produse

vândute, înscrieri pe formulare).

Page 12: Marketing si comunicare pe facebook in 2014

12 Marketing şi comunicare în Social Media | www.marketing20.ro

Înainte de Facebook, companiile se activau doar în perioada campaniilor (4-5 în fiecare an). Şi succesul era dat de

rezultatele obţinute în timpul acestor campanii. Nu văd de ce ar trebui să fie altfel acum şi nu sunt de acord

că succesul unei companii pe Facebook înseamnă mii de reacţii în fiecare zi la orice mesaj publicat pe pagină.

Uită de numărul de like-uri, uită de numărul de reacţii şi concentrează-te pe momentele când ai într-adevăr ceva de spus, pe momentele când lansezi un produs nou, pe

momentele când poţi oferi reduceri sau promoţii. Nu orice mesaj publicat pe Facebook trebuie justificat şi

măsurat în detaliu. E în regulă să ai mesaje de construcţie, dar nu e în regulă să le controlezi obsesiv.

Page 13: Marketing si comunicare pe facebook in 2014

13 Marketing şi comunicare în Social Media | www.marketing20.ro

În funcţie de obiectivele de business ale companiei, departamentul de marketing decide care sunt cele mai

eficiente metode de promovare. Pentru o companie care mizează pe Customer Care, reţelele

sociale sunt printre cele mai eficiente canale de comunicare. La fel de bine, pentru o companie care îşi propune să crească

vânzările, Facebook Ads poate fi o soluţie bună, dar va funcţiona doar ca suport pentru o campanie Google Adwords bazată pe nevoile utilizatorilor.

Revenind la Facebook, strategia editorială ar trebui să exprime miza pe care compania a setat-o deja pentru acest

mediu de comunicare. “Vrem să rezolvăm problemele consumatorilor, deci o să

publicăm în primul rând soluţii pentru cele mai întâlnite 50 de întrebări din domeniul nostru de activitate.”

“Vrem să creştem vânzările, deci o să publicăm în primul rând poveştile din jurul produselor şi serviciilor noastre, alături de câteva reduceri şi promoţii pentru a creşte

potenţialul de viralizare.” “Vrem să creştem vânzările, deci o să publicăm în primul

rând mărturiile unor clienţi mulţumiţi, alături de câteva reduceri şi promoţii pentru a creşte potenţialul de viralizare.”

Page 14: Marketing si comunicare pe facebook in 2014

14 Marketing şi comunicare în Social Media | www.marketing20.ro

Dacă nu eşti Starbucks sau Coca-Cola, utilizatorii nu vor reacţiona la mesajele tale decât dacă au ceva de câştigat din

asta (sau dacă produsul/serviciul promovat este incredibil de ieftin şi de bun, dar asta nu se întâmplă aproape niciodată)

Undeva la 90% dintre mesajele publicate pe Facebook de companii sunt mesaje seci la care nu ar reacţiona niciun om în toate minţile. Din păcate.

Cât de des să publici mesaje pe pagina de Facebook? Oricând ai ceva spus. O dată pe zi e mai mult decât suficient. O dată la

45 de zile e cam puţin. Dacă obiectivul tău e să creşti traficul pe site-ul companiei,

atunci va trebui să publici cât de des poţi (nu e nimic greşit în a publica 30 de mesaje pe zi, dacă ai materiale).

La final de lună tragi linie, calculezi care e valoarea unui vizitator de pe site (număr de vânzări împărţit la numărul total de vizitatori), calculezi valoarea investiţiei în pagina de

Facebook pentru luna respectivă şi compari rezultatele să-ţi dai seama dacă merită efortul.

Succes e atunci când valoarea investiţiei în pagina de Facebook e mai mică decât valoarea vânzărilor generate din Facebook pe site + valoarea vânzărilor potenţiale bazate pe

un istoric de achiziţie (long tail) + valoarea per consumator păstrat în urma unei interacţiuni pe Facebook.

Cele mai bune momente pe Facebook sunt la orele prânzului, între 20:00 şi 23:00 şi în week-end-uri.

Page 15: Marketing si comunicare pe facebook in 2014

15 Marketing şi comunicare în Social Media | www.marketing20.ro

Creşterea vânzărilor

Customer Care Trafic pe site Lead-uri

Pagină de Facebook

Cont de Twitter Pagină pe Linkedin

Adwords

Număr de fani Rată de

engagement Timp de răspuns Rata de click

În acest context, valabil pentru orice companie cu scop comercial, să faci din numărul de fani sau din rata de

engagement un obiectiv de business e greşit din aproape orice punct de vedere.

Şi într-un final investiţia în Facebook îşi va pierde sensul dintr-un motiv foarte simplu: tratezi un mediu de comunicare ca pe un scop în sine.

Page 16: Marketing si comunicare pe facebook in 2014

Motive secundare Motivul principal

Information

seeking

Entertainment

Interpersonal

Communications

Career

opportunities

Self expresion

passing time

Motive ocazionale

16 Marketing şi comunicare în Social Media | www.marketing20.ro

E important să înţelegem că utilizatorii de Facebook NU intră în reţea pentru a comunica cu companii. În contextul ăsta sunt două condiţii pentru succes:

1. Aduci în reţea informaţii relevante pentru publicul tău şi le comunici în aşa fel încât să nu întrerupi interacţiunile

amicale dintre utilizatori 2. De fiecare dată când vrei să scrii ceva pe pagina de

Facebook întreabă-te dacă mesajul respectiv ar avea sens în cadrul unei conversaţii faţă în faţă cu un consumator.

Aceste motive apar doar în momentele în care diverse

evenimente importante survin în vieţile utilizatorilor

Aceste motive apar aproape zilnic, în strânsă legătură cu motivul

principal

În 2014 orice timp mort este acoperit de Facebook sau alte

reţele de socializare

Page 17: Marketing si comunicare pe facebook in 2014

17 Marketing şi comunicare în Social Media | www.marketing20.ro

Vă recomand să urmăriţi www.socialmediaschool.ro, unde vom anunţa de fiecare dată când organizăm un nou training. În 2013 au trecut pe la noi aproape 100 de companii din

România. În acelaşi registru, pe blogul www.marketing20.ro veţi găsi

înaintdeauna resurse gratuite din zona de marketing şi comunicare online.

Facebook Newsroom Facebook Marketing Facebook for Business

Facebook Data Science Facebook pentru ONG Facebook pentru Universităţi

Facebook Studio Facebook Security Facebook Developers

Jeff Bullas Heidi Cohen

Social Media Examiner Inside Facebook All Facebook

Jeff Korhan Likeable Media Brian Solis Hubspot

Cristian Manafu (Consultant Social Media) Alin Vlad (Inbound Marketing Manager @ Bitdefender)

Blogul Spada (agenţie de Social Media) Bogdana Butnar (Industry Manager @ Google România) Costin Cocioabă (Managing Director @ Bakers Digital)

Digital Diplomacy (Comunicare online pt sectorul public)