marketing rezolvari

7/23/2019 Marketing Rezolvari

1/29

VNZARE MARKETING

1. accentul este pe produs;2. compania, face prima dat

produsul i apoi ncearc s-lvnd;3. managemntul este orientat pe

vnzri;4. planicarea este fcut pe

termen scurt, n termeni deprodus actual i pia! actual;

". accentul este pe vnztor.

#. accentul este pe dorin!ele clientului;$. compania determin prima dat dorin!ele

clien!ilor i apoi sta%ilete cum s o%!ini s pun la dispozi!ie un produs caresatisface necesit!ile clien!ilor;

&. managementul este orientat pe prot;'. planicarea este pe termen lung, termeni

de produs nou, pia!a de mine i creteriviitoare;

1(. accentul este pe cumprator.

1. vanzare vs marketing. ce este marketing?

)stzi, mar*etingul tre%uie n+eles nu n sensul veci de a facevnzare - telling and selling / ci ntr-un nou sens de a satisface nevoileclien+ilor. 0ac oamenii de mar*eting n+eleg nevoile consumatorilor;dezvolt produse i servicii care furnizeaz valoare superioar clientului; ipre+ul, distri%u+ia, i promovarea sunt ecace, aceste produse se vor vindeuor.

ermenul de mar*etingeste de origine anglo-saon i provine dinver%ul5 to market6 a desfaura tranzacii de pia, a cumpra i a vinde.

7. 8otler5Marketingul const n a furniza satisfactieclientului a!i satisface ne"oilor #i $orin%ele& n con$i%ii $e 'ro(t)

)rmstrong 9 8otler* Marketingul este un 'roces social +imanagerial 'rin care in$i"izii +i organiza,iile o-,in lucruri $e careau ne"oie +i 'e care le $oresc 'rin crearea +i sc.im-area "aloriicu al,ii)

:illiam 0. 7erreault, osept 7. c


2/29

/nevoieuman este o stare de contientizare a lipsei uneisatisfac!ii elementare. aslo@.

Dorinareprezint aspira!ia ctre anumite lucruri care pot satisfaceaceste nevoi. 0orin!a este forma luata de necesit!ile umane, n func!iede cultura i personalitatea ecruia. Aevoile sunt destul de restrnse darposi%ilit!ile de satisfacerea a acestora Bdorin!eleC sunt foarte variate,oferind astfel cmp larg de ac!iune ofertan!ilor.

Cerereaeste dorin!a pentru un anumit produs ce poate satisfacut n condi!iile eisten!ei resurselor materiale ale individului.innd cont c dorin!ele consumatorilor sunt numeroase, dar seconcretizeaz n cereri doar n limita puterii de cumprare, ofertan!iitre%uie s se orienteze nu spre persoanele care doresc produsele ci maiales ctre cele care au i posi%ilitatea s le acizitioneze. 0in analiza

acestor concepte rezult c atingerea o%iectivelor glo%ale ale unei rmedepinde de gradul de eactitate a determinrii necesit!ilor i a dorintelorpie!elor-!int i satisfacerea acestora mai ecient dect competitorii.

Produseste orice lucru care poate oferit unei pie!e pentruacizi!ionare, utilizare sau consum i care poate satisface o necesitate sauo dorin!. Daportul calitate/prei disponibilitateasunt factori otartori nalegerea unui produs.Eneori no!iunea de produs este mult mai larg i ea se refer la un %untangi%il material, la un fapt, la un serviciu, la o activitate, la un loc, la oorganiza!ie sau la o idee.Serviciueste orice activitate sau avantaF care se poate oferi spre vnzarei care este esen+ialmente ceva intangi%il i nu se soldeaz cu de+inereade ctre cumprtor a vreunui lucru.

Valoareaprodusului pentru client reGect avantajele obinutedeconsumator din utilizarea sau posesiaunui produs, comparativcucosturilenecesare procurrii lui.

Satisfaciaclientului este masura in care performanta perceputa aunui produs se ridica la inaltimea asteptarilor clientului. 0aca performantaprodusului nu se ridica la inaltimea asteptarilor, cumparatorul va nemultumit. 0aca performanta este pe masura asteptarilor sau le

depaseste, cumparatorul va satisfacut sau incantat.Calitate/ Hatisfac!ia clientului este strns legat de calitate. Hevor%este din ce in ce mai mult de managementul calit!ii totale BI>Cpentru m%unt!irea continua a calit!ii produselor, serviciilor i aproceselor de mar*eting, in scopul o%tinerii satisfactiei totale a clientului.


3/29

Hcim%ul reprezint motorul conceptului de mar*eting. >ar*etingulurmrete maimizarea protului pentru ecare tranzac!ie i realizareaunui climat favora%il att cu consumatorii ct si cu furnizorii de produse.

Tranzaciareprezint o operatiune de scim% ntre dou pr!i, carepresupune cel pu+in dou lucruri de valoare, condi+ii convenite de comun

acord, o dat a acordului ntre prti i un loc al acordului Be. cumprareade %unuri i servicii reprezint o tranzac!ie comercialC.

Relaiisau marketing relaional. =ste procesul de creare,ntre+inere i dezvoltare a unor rela+ii solide, aate pe valoare, cu clien+ii icu alte categorii de persoane implicate n activitatea rmei. Jamenii deafaceri cu adevrat inteligen!i caut s sta%ileasc rela!ii solide, reciprocavantaFoase pe termen lung. Be.5 rela!ii cu clien!ii, distri%uitorii, furnizorii,etc.C.

Piataeste mul+imea cumprtorilor efectivi i poten!iali ai unuiprodus, care au aceeai nevoie sau dorin!, care sunt dispui i aucapacitatea de a se angaFa ntr-o rela!ie de scim% pentru satisfacereaacelei nevoi sau dorin!e.Kni+ial, termenul de pia+ era folosit pentru a desemna locul zic n care seadunau cumprtorii i vnztorii ca s fac scim% de %unuri.>ar*eterii, ns, consider c vnztorii constituie o ramur sau un sectorde activitate economic, iar cumprtorii constituie o pia+.

0 EV/123IA MARKETING212I AMERI4AN=ist cinci concepte alternative n %aza crora organiza!iile pot s-

i desfoare activit!ile de mar*eting5 concep!ia de produc!ie,concep!ia de produs, concep!ia de vnzare, concep!ia de mar*eting iconcep!ia de mar*eting social.

a) 4once'%ia $e 'ro$uc%ie=ste una din cele mai veci concep!ii, dup care s-au orientat unii

productori nc de la nceputul secolului LL, se %azeaz pe faptul cpre!ul este un factor esen!ial n alegerea produselor.

He mergea pe ideea5 crete produc!ia, scade pre!ul.Ex. Henry Ford, prin produia de serie a automobilelor odelul ! "la

#nceputul secolului $$%& !exas 'nstruments, c(iar i )acia *iteti #nainte de+-.

)ceast concep!ie negliFeaz ns rolul pe care l are atractivitatea unuiprodus n luarea deciziei de cumprare. 0irectorii organiza!iilor aate peproduc!ie doresc s o%!in ecien! ridicat a produc!iei i s asiguredistri%u!ia pe scar larg.

-) 4once'%ia $e 'ro$us


4/29


5/29

consumatorilor de a avea rufe mai albe i mai curate, oferindu4le produsecare polueaza apele cur1toare i omoar petii& Folosirea sticlelor deunic folosin la ambalarea sucurilor a determinat o mare risip deresurse, #n plus aceste sticle nu sunt biode1radabile i afecteaz cureniamediului #nconjurtor.

47

8 Me$iul e9tern) Macrome$iu:Microme$iu

Mactorii care afecteaz activitatea ntreprinderii n mod indirectipetermen lun1formeaz macromediul acesteia.

>acromediul reprezint ansam%lul de varia%ile, factori i for!e,necontrola%ile de ctre rm i care mpreun constituie climatul generaln care aceasta i desfoar activitatea.

J rm poate face foarte pu!in, aproape nimic, pentru a inGuen!afactorii cu ac!iune general referitori la macromediu.

Me$iul $emogra(creprezint punctul de pornire n analizamacromediului de mar*eting al organiza!iei i se refer la popula!iaeistent ntr-un anumit teritoriu Bdin perspectiva mar*etingului,Nteritoriul are n vedere aria pie!ei organiza!ieiC.

Me$iul economic)>ediul economic are n vedere, n contetulanalizei mediului de mar*eting, modul n care func!ioneaz economia lanivelul pie!ei de interes a organiza!iei sau a domeniului su de activitateprecum i posi%ilele scim%ri care se pot produce mpreun cu efectele


6/29

generate de acestea pe termen scurt, mediu sau lung. 7entru analizamediului economic este necesar identicarea unui set de indicatori cares eprime, prin nivelul iOsau structura acestora evolu!iile n planeconomic

Me$iul natural.>ediul natural se refer la resursele naturale pe

care organiza!iile le utilizeaz n vederea desfurrii activit!ilor lorcurente, pe care le ncorporeaz ntr-o form prelucrat n produsele iserviciile oferite consumatorilor precum i la efectele generate deprocesele tenologice implementate i de consumulOutilizareaproduselorOserviciilor de ctre consumatori asupra mediului natural.

7entru Domnia i mediul su de mar*eting, protec!ia mediuluinatural urmeaz coordonatele unui *ro1ram de aciune #n domeniulmediului naturalB2((1-2(1(C al =niunii Europene.


7/29

legisla!ia general, de afaceri, emis la nivelul pie!ei ct i legisla!iaspecic, la nivel de industrie sau sector.

Me$iul cultural. 0in pespectiva mar*etingului, studierea mediuluicultural implic att cunoaterea componentelor specice acestuia lanivelul pie!ei de interes a organiza!iei, a valorilor culturaleeistente la

un moment dat n societate, ct i a modului n care aceste valoriculturale sunt percepute de ctre consumatori i a inGuen!ei eercitatede ctre acestea asupra atitudinilor, preferinelor i comportamentuluimem%rilor societ!ii. =ste un fapt demonstrat i acceptat c atitudinea, preferin!ele i

comportamentul individului depind n mod semnicativ de valorilesale culturale de referin!.

Me$iul e9tern) Microme$iului (rmei

icromediul #ntrprinderiicuprinde un ansam%lu de factori eternicare afecteaz n mod direct ntreprinderea i asupra crora se poateeercita un anume control.KnGuen+nd deciziile, strategiile, i tacticile de mar*etig, scim%rile dinacest mediu au o deose%it semnica+ie pentru mar*eteri.Pn aceast categorie sunt inclui5 compania, furnizori, intermediari, clienti,concurenti i diverse categorii de pu%lic.

;urnizoriisunt organiza+iile i indivizii care ofer rmei intrrileBmaterii prime i materiale, utilaFe, ecipament tenologic, energie,servicii, for+ de munc, resurse nanciare, informa+ii, etc.C necesarefa%ricrii produselor proprii.

Pn alegerea furnizorilor ar tre%ui s se +in cont de urmtoarelecriterii5 seriozitatea i respectarea disciplinei contractuale; pre!ul; localizarea geograc ce implic celtuieli de transport,

aprovizionare; puterea economic; imaginea pe pia!;

dimensiunile i calitatea ofertei; termenele i condi!iile de livrare; climatul intern Bgreve, starea de disciplinC;

4lien%iialctuiesc cercul agen+ilor economici i al persoanelorindividuale crora le sunt adresate produseleOserviciile rmei.


8/29

clien+ii eisten+i i s atrag noi clien+i din rndul non-consumatorilor i al concuren+ei.

Interme$iarii.Hunt persoane zice sau Furidice implica+i npromovarea, distri%uirea i vnzarea produselor unei rme ctreconsumatorii nali, respectiv comercian+ii en-gros i en-detail. =i fac

legatura ntre vnztorul i cumprtorul unui produsOserviciu.=ist 3 tipuri de intermediari care se pot implica n eforturile demar*eting ale unei rme.

re4seller4iisunt organiza!ii al cror rol este de a faceprodusele mai uor accesi%ile consumatorului nal.Bangrositii, detailitii, agen!ii de vnzriC;

distribuitorii 0zicisunt de o%icei operatorii depozitelor demrfuri i rmele de transport;

a1en>iileprestatoare de servicii de mar*eting sunt agen!iilede pu%licitate, rmele de sondare a pie!ei, cele de consultan!

de mar*eting.4oncuren%ii. Hunt rme similare care ncearc s satisfac aceleainevoi ale clien!ilor i sunt percepute de consumatori ca alternative pentrusatisfacerea cerin!elor lor.


9/29

Pn ceea ce privete structura mediului intern, eist mai multe punctede vedere, ecare ns pune accent pe unele elemente fr a le ecludepe celelalte. )stfel5

1. Me$iul interncuprinde factorii din interiorul organiza+iei care iinGuenteaz activitatea. Mactori precum5 structura organizatiei,

cultura organizatiei, valorile acesteia, stilul managerial,comunicarea, tenologia.

2. Me$iul interninclude toate resursele pe care rma le are ladispozi!ie. )cestea sunt5 resursele materiale BD>C, resurse nanciareBDMC, resurse umane BDEC, resurse informa!ionale BKC si resursetenologice BDC.

3. Me$iul internal rmei cuprinde totalitatea elementelori relaiilorcare se aG sub in?uena direct a sistemului de conducerealacesteia i care contri%uie direct la realizarea o%iectivelor rmei.7rincipalele compartimente ale unei companii mari sunt5 cercetare-dezvoltare, produc!ie, comercial-mar*eting, nanciar-conta%il iresurse umane.

= >egmentarea 'ietei) $e(nitia segmentare? $efsegment 'iata) necesitatea segmentarii

6ia%a este un grup de clienti actuali sau potentiali care pot dori un%un sau un serviciu i care au, de asemenea5 putere de cumprare,disponi%ilitatea de a celtui %ani, autoritatea de a face acesteceltuieli.

0in perspectiva mar*etingului se propune separarea vnztorilor, decea a consumatorilor. Qnztorii vor vzu!i ca i cei care formeazindustria, iar consumatorii ca i cei care alctuiesc pia!a.

4ota $e 'ia%a unei ntreprinderi sau a unui produs se determinca raport ntre vnzrile ntreprinderii sau ale produsului i vnzriletotale nregistrate pe pia!a respectiv, ntr-o anumit perioad.

>egmentarea 'ie%eieste procesul de mpr!ire a unei pie!e ngrupuri distincte de cumprtori, pe %aza nevoilor, caracteristicilorsau a comportamentului acestora de cumprare.

>egmentul $e 'ia%este grupul de consumatori cu nevoi sau

cerin!e similare i care vor rspunde pozitiv unui anumit mi demar*eting Bprodus, pret, plasare si promovareC.

Ni#a $e 'ia%este un grup de consumatori i mai restrns caresolicit o com%ina!ie special de avantaFe, pentru o%!inerea crorasunt dispui s plteasc un pre! mai mare.

Necesitatea segmentarii 'ietei


10/29

7ia!a este format din cumprtori care difer n privin!a dorin!elorlor, a puterii de cumprare, a localizrii geograce, acomportamentului de cumprare i a practicilor de cumprare.

J rm tie c n mod normal, nu poate satisface to!i consumatorii,pentru c ei sunt prea mul!i, dispersa!i i diferi!i n privin!a cererii.

Pn acelai timp, dac o ntreprindere ncearc s vnd un produsstandardizat, doar o parte din grupul de consumatori viza!i e posi%ils e satisfcu!i, restul suferind diferite grade de insatisfac!ie icutnd alternative. 0e aici rezult necesitatea segmentrii pie!ei.

@)6rocesul segmentarii 'ietei0 eta'e&)>trategiefun$amentala $e a atacaPn identicarea pietei tinta eista trei pasi importanti

>egmentarea 'ietei/ divizarea pietei n grupuri mai mici decumparatori, cu nevoi, un comportament si caracteristici distincte,care vor necesita produse sau miuri de mar*eting diferite.

I$enti(carea 'ietei!tinta/ evaluarea nivelului de atractivitate alecarui segment si selectarea unuia sau mai multor segmente pecare doresc sa le a%ordeze.

6ozitionarea 'e 'iata/ sta%ilirea unei pozitii competitive pentruprodus si crearea unui mi de mar*eting detaliat. 7ozitionareaprodusului pe piata este sta%ilirea n mintile consumatorilor-tinta aunui loc clar, distinct, dezira%il pentru acesta comparativ cu

produsele concurente.E9ist trei strategii fun$amentale $e a ataca o 'ia%segmentat*1. >ar*eting de mas, adic produc!ia de mas, distri%u!ia de mas i

promovarea de mas a unui singur produs pentru to!i cumprtorii.0e aici, rezult costuri mici, pre!uri mici, se creaz cea mai marepia! poten!ial;

Ex8 Henry Ford cu odelul !, oca4ola la #nceput in @omania "doarprodusul o7e%.2. >ar*eting diferen!iat, avnd multe produse, cu caracteristici diferite,

calit!i i mrimi diferite, pentru a satisface nevoile unuia sau maimultor segmente.

Ex8 oca4ola astzi "Fanta de portocale, fructe de pdure, man1o, sucnatural...., etc%3. >ar*eting concentrat reprezint o strategie de acoperire a pie!ei n

care rma urmrete o cot mare de pia! pe una sau mai multesu%pie!e.

Ex8 automobilele Ferrari, *orc(e, etc.

$e cine $e'in$e alegerea strategiei $e segmentare

$ef? nisa $e 'iata&)legerea strategiei de segmentare depinde de


11/29

0isponi%ilitatea resurselor companiei; Rradul de varia%ilitate a produsului Bdiversitatea produselorC; =tapa din ciclul de via! al produsului; Qaria%ilitatea pie!ei Bscim%area gusturile cumprtorilorC; Htrategiile de mar*eting ale rmelor concurente.

B segmentarea 'ietei in$ustriale $ef?criterii $e caretinem cont? as'ecte&>egmentarea 'ietei in$ustriale 7ietele industriale necesita instrumente de segmentare speciale. Hegmentarea pietei industriale - divizarea pietei industriale

relevante n grupuri relativ omogene de consumatori industriali,avnd nevoi si dorinte similare.

Hegment de piata industrial / un grup de consumatori industriali

care au un comportament relativ omogen n raport cu un produssau un grup de produse.Sazele segmentarii folosite n piata industriala

4riteriile ce stau la -aza alegerii 'ietei tinta in$ustriale* marimea- marimea estimata a unui segment de piata este foarte

importanta pentru alegerea lui, de multe ori nu merita sa celtuim%ani pentru un segment care este prea mic

cresterea antici'ata- un segment poate mic acum, dar el poatecreste semnicativ n viitor


12/29

intensitatea com'etitiei- cu ct este mai mica competitia, cuatt segmentul este mai atractiv

costul necesar cuceririi si mentinerii segmentului- un segmentcare nu este accesi%il actiunilor de mar*eting ale rmei, nu tre%uieales

'uterea $e a atrage consumatori $in segmente secun$are$e 'iata- eista segmente de piata mici, dar care au o puternicaforta de atractie a altor segmente de piata

com'ati-ilitatea cu resursele si o-iecti"ele com'aniei imaginea com'aniei - segmentul de piata ales nu tre%uie sa

conduca la deteriorarea imaginii rmei

40CD 4ercetarea $e marketing $ef?functie? clasi(care&

:sociaia :merican de ar7etin1deneste cercetarea $emarketingca ind5 culegerea sistematic, nregistrarea, stocarea ianalizarea datelor privind aspecte legate de mar*etingul %unurilor iserviciilor.

*(ilip Aotlerdenete cercetarea $e marketingca indactivitatea sistematica de proiectare conceptuala, strangere, analizasi raportare a datelor relevante pentru o situatie specica demar*eting cu care se confrunta o organizatie.

;unctiile cercetarii $e marketing

1. ;unctia $escri'ti"a!consta in eplorarea si prezentarea realitatii,a starii de fapt.

2. ;unctia $iagnostic!consta in eplicarea realitatii.3. ;unctia 're$icti"a!consta in previzionarea rezultatelor, pe %aza

cercetarii descriptive si diagnostic.4. ;unctia 'roiecti"a!presupune spriFinirea dezvoltarii unei strategii

pe termen lung, tinand cont de scim%arile din mediul etern si dealocarea optima a resurselor.

4lasi(carea cercetarilor

dupa o%iectul cercetarii5 eploratorii, descriptive si eplicativeBcauzaleC; dupa modul de a%ordare a cercetarii5 cercetarea o%servationala,

focus-grupuri, prin anceta, online si stiintica; dupa locul de desfasurare a cercetarii5 de %irou si de teren; dupa frecventa desfasurarii5 permanente, periodice si ocazionale.

CC ti'uri $e cercetari cercetarea o'erationala? focusgru'uri? 'rin anc.eta? on!line? e9'erimenatle& F

$escriere


13/29

u'a o-iectul cercetarii

C)E9'loratorii -activitati de eplorare a unei pro%leme vagi, cuscopul de a o formula precis i o activitate de n!elegere mai profund aunui fenomen comple;

=5 ptrunderea pe o noua pia! pp. pentru nceput sa se studiaze n liniimari caracteristicile pie!ei, evolu!ia sa anterioar, ofertan!ii eisten!i isegmentele de consumatori eisten!i ;

7) escri'ti"eau rolul de a descrie caracteristicile fenomenelor demar*eting i de a determina frecven!a lor de manifestare;


14/29

2.=la%orarea planului de cercetare3.


15/29

7unctul de pornire in studierea comportamentului cumprtoruluieste modelul stimul-reac+ie prezentat n slide-ul anterior.

)ceast gur arat c stimulii de mar*eting Bprodus, pre+, plasarei promovareC i de alt natur ptrund n Ncutia neagr a

consumatorului i declaneaz anumite reac+ii. >ar*eterii tre%uie s-i dea seama ce anume se aG n cutia neagr

a cumprtorului.

C8 4aracteristici care inJuenteaza com'ortamentulconsumatorului

C);actorii culturaliau cea mai mare inGuen! asupracomportamentului consumatorului i respectiv n ela%orarea strategiei demar*eting. >ar*eterul tre%uie sa inteleaga rolul Fucat de cultura,su%cultura si clasa social.!4ultura reprezint, ansam%lul de norme, valori materiale i morale,convingeri, atitudini i o%iceiuri create n timp de omenire, pe care leposed n comun mem%rii societ!ii i care determin n mare partecomportamentul acestora, inclusiv comportamentul de cumprare i deconsum.

!>u-culturasau cultura secundar reprezint un set de convingeriadoptat de un su%grup din cadrul culturii principale.

"timuli de marketing

si de alta natura

De marketing

ProdusPretPlasare

Promovare

De alta natura

EconomicaTehnologicaPolitica

Culturala

utia neagra a

cum'aratorului

Caracte- Procesul

risticile decisionalcumpa- detorului cumparare

-

+eactiile

cum'aratorului

Produsul ales

Marca aleasaDistribuitorul alesMomentul achizitiei

Cantitatea achizitionarii

ulturaliCultura

SubculturaClasa sociala

"ocialiGrupuri dereferinta

amilia

!olurile sistatutul social

Personali

"arsta si etapa dinciclul de viata

Situatia economica

Stilul de viata

Personalitatea si

conceptia despre sine

Psi#ologici

Motivatia

Perceptia

#nvatarea

Convingerile siatitudinile

um'aratorul


16/29

!4lase sociale/ diviziuni relativ permanente si ordonate ieraric dintr-osocietate, ai caror mem%rii au in comun valori, interese si comportamentesimilare.

7);actori sociali reprezentati de grupuri sociale, familia si rolurile

sociale si statutul social.!Gru'ul $e referintaeste grupul din care o persoan poate s nu facparte, dar aspir la el, %azndu-se pe comportamentul pe care l are. =leste denit ca ind acea entitate social n care individul nu este mem%ru,dar cu care se identic prin prisma similitudinilor de aspira!ii, princomportamentul social n general i prin comportamentul consumatoruluin special.!;amiliaare o inGuen! puternic asupra comportamentuluiconsumatorului. Mamilia este cea mai importanta unitate organizatoricadin societate care face cumparaturi de consum.!Rolurile si statutul social) Jrice persoana face parte din mai multegrupuri / familie, clu%uri, organizatii. 7ozitia persoanei in cadrul ecaruigrup poate denita atat in termenii rolului social, cat si al statutuluisocial.

0);actori 'ersonaliinGuen!eaza n aceeai msurcomportamentul cumparatorului5!V5rsta #i eta'a $in ciclul $e "ia%sunt importante pentru mar*eterdeoarece, de-a lungul vie!ii, consumatorul i scim% preferin!ele pentruproduse, apar alte necesitti.

!>itua%ia economicinGuen!eaz comportamentul persoanei n calitatede consumator mai ales din punct de vedere calitativ, calitatea si pre!ulind caracteristici direct propor!ionale.!>tilul $e "iata este modul in care traieste o persoana, in functie deactivitati Bmunca, o%%?C, interese Balimentatie, moda, familieC siopiniiB despre ei insisi, pro%le sociale, etcC.!6ersonalitatea #i conce'tia $es're sine) 7ersonalitatea i imagineadespre sine inGuenteaz mecanismul perceptual i motiva!ional alconsumatorului deci, comportamentul acestuia.

8);actori 'si.ologici pot inGuenta, de asemenea, comportamentulcumparatorului.!Moti"a%iareprezint for!a interioar care impulsioneaz persoanele nscopul lor de atingere a !elurilor propuse.!6erce'%ia este procesul prin care o persoan selecteaz, organizeaz iinterpreteaz informa!ii n scopul crerii unei imagini asupra mediuluinconFurator. >ar*eterii au sarcina de a depista modul de percepere dectre consumatori a produselor sau serviciilor oferite de ctrentreprindere.

!n"a%area st la %aza mecanismului perceptual i al motiva!ieiconsumatorului de a cumpra sau nu un anumit produs sau serviciu i


17/29

reprezint ,,o scim%are o%serva%il sau neo%serva%il ncomportamentul unui consumator, datorat efectelor eperien!ei, careconduce la creterea pro%a%ilit!ii ca un act comportamental s erepetatTT.

!4on"ingerea #i atitu$inileaFut mar*eterul s n!eleag mai %inereac!iile i comportamentul consumatorului.


18/29

consumatorul va evalua modul n care acesta rspunde ateptrilor saleiar rezultatele acestei evaluari sunt surse de informare intern pentru unviitor proces de cumprare. Pn cazul n care produsul nu se ridic la nivelulateptrilor apare disonan!a post-acizi!ie sau disonan!a cognitiv

BinsatisfactiaC.)teptrile pre-acizi!ie pot grupate n5 performan!e ideale Bperforman!ele pe care consumatorul sper s le

ai% produsulC, performan!e ecita%ile Bperforman!e rezona%ile n raport cu pre!ul i

efortul o%!inerii produsuluiC, performan!e ateptate Bperforman!ele pro%a%ile ale produsuluiC.

0isonan!a apare atunci cnd discrepan!a ntre %eneciile anticipate i celereale este mult prea mare i este cu att mai pronun!at cu ct produsul

este mai important i de valoare mai mare.

48)

C= 6/1ITI4A E 6R/2> 'ro$use si ser"icii ! $ef?structura 'ro$usului 'e 0 ni"elui&

6ro$usul este orice lucru care poate oferit pie!ei consumatorilor

pentru a satisface o nevoie sau o dorin!.7rodusele pot oferite su% form de o%iecte zice, servicii, idei,evenimente, persoane, locuri, organizatii si com%inatii intre toate acesteentitati.

>er"iciile sunt o forma de produs care consta in activitati, folosintesau satisfactii oferite spre vanzare si care sunt in esenta intangi%ile si nuau ca rezultat do%andirea vreunui lucru.

Ni"elurile 'ro$uselor6ro$usul centralBesen!a produsuluiC cuprinde principalele avantaFe pecare cumprtorul le identica su% forma unor necesitati personale ce vor satisfacute de respectivul produs.6ro$usul tangi-ilBefectivC poate include cinci caracteristicile aleacestuia5 nivelul calitatii tenice, elemente caracteristice, design, numede marca i un am%alaF.6ro$usul $ez"oltatcuprinde toate avantaFele adi!ionale, etrinseciprodusului, pe care cumprtorul le primete i care pot inGuen!a decizialui de cumprare Blivrare si posi%ilitati de creditare, servicii post-vnzare,garan!ii, instalareC.


19/29

C@ eciziile im'ortante 'ri"in$ 'rocesul $erealizare:marketing al 'ro$uselor

C

C ez"oltarea $e noi 'ro$use eta'e&

1. Generarea $e noi i$eiBdin surse interne sau eterne prin%rainstorming, sondaFe, etcC

2. ;iltrarea i$eilorBpt. depistarii ideilor %une si eliminarii celorneinspirateC

3. 4rearea si testarea conce'tului $e 'ro$usB


20/29

4. Ela-orarea strategiei $e marketingBse descrie piata tinta,o%iectivele de vanzare, cota de piataC

". Analiza economicaBse estimeaza costuri, vanzari si protulC#. ez"oltarea 'ro$usuluiBtranspunerea ideii ntr-o form concret,

zicC

$. Testarea $e 'iataBo vericare a vnzrii produselor ntr-o zon detestareC

&. 4omercializareaBintroducerea pe piata a produsuluiC

CB 4iclul $e "iata al 'ro$uselor) (gura F $escrierea(ecarei eta'e&

Eta'a $e lansare) J%iectivul este s informeze consumatorii nlegatur cu apari!ia noului produs; celtuielile n aceast etap sunt mari,vnzrile mici iar proturile negliFa%ile, ciar negative. 7rodusul esteprezentat n una cel mult doua variante constructive, distri%u!ia, mai alespentru produse scumpe cum sunt autoturismele, este limitat, selectiv.

Eta'a $e cre#tereeste caracterizat de o cretere rapid avnzarilor i a protului; ntreprinderea urmrete s-i maimizeze cotade pia! i s-i creeze o marca puternic.


21/29

7D >trategii $e 'ro$us

Men%inerea actualului mi9 $e 'ro$useeste una din optiunilepreferate de ntreprinderi, att timp ct eist proturi satisfactoare.=ista trei modalit!i de o%!inere a creterii economice pe %aza men!ineriiactualului mi de produse5 creterea consumului actualilor consumatori,identicarea de noi consumatori i descoperirea unor noi utilizri pentruprodusele respective.

Mo$i(carea 'ro$usului!cea mai sigur i uoara modalitate deadaptare la noile cerin!e ale consumatorilor, rspunznd n acelai timpnoilor tenologii i provocrilor concuren!ei. ;

E9tin$erea liniei $e 'ro$usepresupune lansarea unui nouprodus dar care sa difere n mic msur de cele eistente n liniarespectiv de produse Barome noi, dimensiuni diferite, un nou am%alaFetc.C. )ceast op!iune implic riscuri mai mici pentru ntreprindere

comparativ cu lansarea unui produs complet nou.>im'li(carea liniei $e 'ro$usepresupune eliminarea articolelormai pu!in cutate dintr-o linie.

A-an$onarea liniei:'ro$usului-semnic renun!area la unprodus important, de %az, sau o ntreg linie de produse ca urmare adispari!iei cererii, apari!iei unor tenologii noi la care ntreprinderea nu areacces.

7C 6/1ITI4A E 6RET$ef? factori ce afecteaza $ecizia $e'ret&

6re%ulreprezint valoarea unui bun sau serviciuatt pentruvnztor ct i pentru cumprtor.Valoareaataat unui %un sau serviciu, pre!ul su, se %azeaz att

pe elemente tangi-ileBcalitatea produsului, avantaFe oferiteC ct i peelemente intangi-ileBfactorul feel-good luat n calcul pentruprodusele de luC.

22

&E%0%* &E P+E&E%0%* &E P+E

Factori interniObiectiveorganizationale side marketingNivelul de calitateStrategia demarketingCosturile deproductieAlte variabile ale

mixului de marketing:canale de distributie,promovare.

Factori externiNatura pieteiElasticitatea cereriiCiclul de viat al

produsuluiNivelul de concurentozitia !irmei "n piat#eteaua dedistribu$ieAlti !actori de mediu

%sociali, te&nologici,economici, ecologici,politico'legali(


22/29

77 4orelarea 're%ului cu celelalte trei elemente alemi9ului $e marketing

6re%ulunui produs sau serviciuse %azeaz pe calit!ile itrsturile acestuia Bcu ct acestea sunt mai %une, cu att pre!ul sta%iliteste mai mare; pre!ul unui produs determin i nivelul cererii pentru acestprodus i al consumului acestuiaC;

istri-u%ia 4 7re!urile practicate sunt direct corelate cu modalit!ilede distri%uire a produselor. =. dac %unurile de consum cu pre!uri redusesunt distri%uite prin aproape toate re!elele de desfacere posi%ile Bmagazingeneral, supermar*etC, %unurile dura%ile i cu pre!uri ridicate, cum este iautomo%ilul, presupun puncte de desfacere n locuri special amenaFateBdealeri, saloane de prezentareC ceea ce nseamn i pre!uri mai mari;

6romo"area !Hunt numeroase cile prin care pre!ul i activitateapromo!ional interactioneaz5

pre!urile mari pentru un nou produs pot furniza fondurilenecesare programelor de informare a consumatorilor asupraprodusului respectiv;

pu%licitatea are un impact mai mare asupra vnzrilor lapre!uri mici;

promovarea agresiv i continu reduce sensi%ilitateaconsumatorilor la pre!.

70 Meto$e $e sta-ilire a 'retului)>trategii $e 'ret

/rientarea $u'a costuri-presupune ca pre!ul s acopere integralcosturile i s permit o%!inerea unui prot/rientarea $u'a concurenta-concuren!a Foac un rol important

n sta%ilirea nivelului de pre! i implic i o doz de risc./rientarea $u'a cerere-este mai pu!in utilizat, intervenind de

o%icei cnd cererea devanseaza oferta i atunci pre!ul este superior celuicalculat n func!ie de costuri

Meto$a "eniturilor-presupune sta%ilirea unui nivel anume alecien!ei a investi!iei ce va asigurat prin pre!;

Meto$a "alorii 'erce'ute-%azat pe ideea5 un pre! mai marepentru o calitate superioar este adoptat de productorii care vd n

modul de percepere a valorii de ctre cumprtori %aza sta%ilirii pre!urilorMeto$a "alorii-practicat de productorii care folosesc un pre!sczut pentru o ofert de nalt calitate.

>trategii $e 'ret

strategia L're%ului li$erLBprice-leaderC n mod o%inuit adoptatdoar de marile ntreprinderi din industrie care au sucient putere pepia! pentru a putea sta%ili un pre! ce va urmat de celelalte ntreprinderidin domeniu;

strategia L're%ului urmritorLBprice follo@erC adoptat n specialde micile ntreprinderi dar si de ntreprinderile mai mari dar care nu ausucient putere pe pia!. Da!iunea utilizrii unei asemenea strategii este


23/29

aceea c, urmrind pre!ul liderului, ntreprinderea care adopt un pre! deurmrire o%!ine proturi %une dac vinde suciente produse;

strategia 're%urilor re$useBpredator? pricingC presupunereducerea pre!urilor sucient de mult pentru a atrage clien!i de laconcuren!;

strategia $e Lluare a caimaculuiLBs*imming priceC const narea unui pre! ct se poate de ridicat la lansarea unui produs. =ste ostrategie foarte utilizat pentru %unurile industriale si ntreprinderile ceutilizeaz tenologie de vrf Bcomputere, autoturisme, televizoare color,videorecordereC;

strategia 're%ului $e 'enetrareBpenetration pricingC n opozi!iecu strategia anterioar const n cucerirea rapid a unei pr!i de pia! prinpracticarea unui pre! sczut.

4trategii $e $istri-u%ie

a)istri-u%ia intensi". Cbiectiv8 presupune distribuirea produselor sauserviciilor printr4un numr c3t mai mare de uniti de desfacere.=ste cea mai potrivit modalitate de distri%u!ie pentru %unurile de largconsum, serviciile de consum.=. servicii %ancare, transporturi, asigurrile de via!C i o parte a%unurilor industriale;-) istri-u%ia selecti". Cbiectiv8 acoperire medie a pieei, ima1inesolid, relativ control asupra canalului, vanzri i pro0turi bune&=ste utilizat de ctre ntreprinderile care produc %unuri pentru carecumprtorii prefer s petreac mai mult timp pentru a le acizi!ionaciar din unit!i de desfacere specializate Be.%iciclete, ecipamenteC.)ceast strategie permite productorilor s realizeze un control maiecient i cu costuri mai mici asupra distri%u!iei i s cola%oreze doar cuanumi!i intermediari selecta!i n acest scop;c) istri-u%ia e9clusi" ) Cbiectiv8 ima1ine de presti1iu, control asupracanalului, stabilitatea preului i pro0turi mari&Etilizat de productorii care doresc s pstreze controlul asupra

distri%uirii produselor lor, urmrind o %un imagine a acestor produse dari adaosuri comerciale ridicate.=. autoturismelor de clas, aparatur electronic, vestimenta!ie demarc.

7@ ;lu9uri are a'ar intr!un circuit $e $isti-utie F$escriere&

a) ;lu9 $e mrfuri0rumul parcurs de produs de la stadiul de materie prim pn la cel deprodus nit i utilizare nal.

FURNIZORI

Transport

materiiprime

PRODUCTO

R

VNZTOR

I

Transport produse

fnite

Transport produse

fnite

CLIENT


26/29

a);lu9 $e 'ro'rietate0escrie procesul de transmitere Furidic a produsului de la o ntreprinderela alta.-) ;lu9 monetar)pare mai nti su% forma unei pl!i fcute de client, pe %aza unei facturiB%on scalC, vnztorului de produse Bdistri%uitorului nalC.

c) ;lu9 informa%ional0escrie modul n care informa!ia este transmis n circuit)

$) ;lu9 'romo%ional


27/29

/-iecti"ele strategiei 'romotionale

KnGuen!area cererii pentru produsul ce urmeaz a promovat;

creterea consumului n condi!iile pstrrii pre!urilor la acelainivel; reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolt

datorit creterii pre!urilor; Knformarea i convingerea poten!ialilor clienti; Knformarea distri%uitorilor i agen!ilor de vnzare; Km%unt!irea imaginii ntreprinderii.

7B Meto$e $e sta-ilire a -ugetului 'romotional)Instrumentele mi9ului 'romotional

>etoda procentaFului din vnzri - metod foarte raspndit,presupune aplicarea unui procent volumului vnzrilor Bactual sauanticipatC.

>etoda imitrii concuren!ei - este o metod curent utilizat ipresupune ca ntreprinderea s aloce pentru activitatea promo!ional osum comparativ cu cea a concuren!ilor si.

>etoda sumei disponi%ile - este o metod utilizat n special demicile ntreprinderi i presupune sta%ilirea resurselor disponi%ile activit!ii

de comunicare ramase dup acoperirea celorlalte celtuieli alentreprinderii;

>etoda o%iectivelor - presupune ca mar*eterul s sta%ileasc clar cedorete s faca promovarea pentru ntreprindere. 7entru aceasta, sesta%ilesc principalele o%iective urmrite, modalit!ile de atingere aacestor sarcini i costul ntregii activit!i. otalul acestor costuri determintocmai %ugetul promotional.

Instrumentele mi9ului 'romotional


28/29

7u-licitatea orice form impersonal de promovare i prezentare a unoridei, %unuri, servicii sau ciar ntreprinderi, prin intermediul cuvintelor,imaginilor sau sunetelor, care este pltit de un sponsor precis identicat.Reclama! o form impersonala de comunicare prin care se men!ioneazfavora%il un produs, serviciu sau ntreprindere Baceste tiri pot s con!in

i unele referiri negativeC;6romo"area "5nzrilor! acordarea de stimulente pe termen scurt cuscopul de a ncuraFa clien!ii s acizitioneze un anumit produs sauserviciu. 7oate utiliza cupoanele, mostrele gratuite, reducerile de pre!,vnzrile grupate, Focuri, concursuri i demonstra!iile, etc.V5nzarea 'ersonal-comunicarea direct, nemiFlocit cu unul sau maimulti clien!i poten!iali pentru a-i informa i convinge s cumpere unprodus sau serviciu.Rela%iile 'u-lice - men!inerea unor rela!ii pu%lice pozitive cu to!icola%oratorii, concuren!ii i cu pu%licul, asigurnd astfel i o imaginefavora%il ntreprinderii, ct i la neutralizarea i contracarareainforma!iilor i atitudinilor negative.

0D 6rocesul 'lani(crii strategice $e marketing $ef&)

'rocesul 'lani(carii strategice ! eta'e F $escriere

D. )e0nirea misiunii 0rmei/ domeniul pe care tre%uie s-l acoperetoate activit!ile de planicare;

. :naliza situa>iei existente prinanaliza factorilor interni i eterni.Bvezi


29/29

0C e(nirea "iziunii? misiunii +i o-iecti"elor com'aniei)F cum tre-uie sa (e un o-iecti" OsmartO&

Viziuneareprezint scopul i valorile fundamentale ale companiei, carereGect realist consensul a ceea ce liderii, managerii i personalulconsider c tre%uie realizat de ctre ntreprindere n viitor.)isiunease refer la ndeplinirea pe termen lung a scopului propus prinproducerea i vnazarea de %unuri i servicii specice rmei. >isiuneadenete ceea ce face sau poate face compania. 7entru denirea saurenoirea misiunii rmei ar tre%ui s se rspund la urmtoarele ntre%ri5e este afacerea noastrB, are sunt clien>iiB, e ar trebui s 0e afacereanoastrB*biectivelecompaniei reprezint ceea ce i propune compania s

realizeze n viitor, acestea vor formulate n scopul ndeplinirii misiuniirmei. J%iectivele pot legate de afacere sau o%iective de mar*eting.0.p.d.v. al orizontului de timp se pot formula o%iective pe termen scurtsau opera+ionale BX1anC, o%iective pe termen mediu B1-2 aniC i o%iectivepe termen lung sau strategice BV2 aniC.

/rice o-iecti" este format $in trei elemente*

J%iectivele tre%uie formulate specic, realist i s e cuntica%ile. un atri%ut prin care se eprim, cum ar 5 realizarea unui anumit

nivel al vnzrilor; pstrarea sau mrirea cotei de pia!; cucerireade noi pie!e; atragerea unor noi segmente de cumprtori; un indicator prin care se msoar atri%utul, cum ar 5 volumul

vnzrilor, cota de pia!, renta%ilitatea, etc. un scop ce indic mrimea indicatorului pe care i propune s-l

ating.

marketing rezolvari

Documents