marketing industrial

Upload: pypye

Post on 13-Jul-2015

1.040 views

Category:

Documents


1 download

TRANSCRIPT

CAPITOLUL 1. NELEGEREA PIEELOR INDUSTRIALE

1.1.

NELEGEREA PIEEI INDUSTRIALE

Definirea pieei industrialePieele industriale sunt formate din mii i sute de mii de ntreprinderi care fac parte din sectorul de prelucrare industrial, din sectorul serviciilor sau din cel agricol. Nu se poate spune c exist o pia industrial unic. Marketingul industrial ns, se definete mai puin prin natura produselor sau serviciilor, i mai mult prin diversitatea clientelei care este servit. Ca o prim precizare, se poate spune c pieele industriale sunt locurile de schimb ale bunurilor i serviciilor ntre ntreprinderi i alte organizaii (ntreprinderi private, publice sau administrative). Bunurile vndute sunt destinate pentru a fi ncorporate n producia altor bunuri i servicii, neexcluznd, n acelai timp, consumatorii finali. Nu se poate nelege modalitatea de aciune pe pieele industriale fr a le delimita ntr-un cadru ct mai detaliat. Existena eterogenitii ofertelor i cererilor de produse i servicii determin necesitatea gruprii lor pe tipuri. Ph. Kotler, referindu-se la modul n care produsele intr n procesele de fabricaie i, deci, i n structura costurilor de producie, distinge urmtoarele grupe: produse care intr n ntregime n produsul finit: materii prime, semifabricate, energie, etc.; produse care intr parial n produsul finit: echipamente de prelucrare, instalaii, cldiri, etc., corespondentul valoric al acestora n costul de producie fiind amortizarea; produse care nu intr n substana material a produsului dar care contribuie la realizarea fabricaiei acestuia: materiale, furnituri, servicii. O asemenea clasificare corespunde clasificrii contabile a cheltuielilor de producie, care permite stabilirea costului fiecrui produs finit sau semifabricat. n acest fel, exist posibilitatea reliefrii costului produselor industriale ncorporate n alte produse, fie c acesta se realizeaz n mod continuu, n mai multe cicluri de producie (mijloace fixe de echipament), fie deodat, ntr-un singur ciclu de fabricaie, (componente, piese, subansamble, materii prime, materii auxiliare) etc. Productorii de bunuri industriale sunt cei care nu vnd direct utilizatorilor finali, ci altor ntreprinztori, pentru consumul productiv. Unii ntreprinztori industriali sunt confruntai cu piaa industrial n mod secundar, ca de exemplu productorul de anvelope auto, ale cror produse sunt destinate n mare parte consumului individual i numai o parte a consumului ntreprinztorilor industriali. n acelai timp, pot exista situaii n care o firm poate trece de la o pia la alta cu aceeai sortimentaie a produciei sale. n ceea ce privete sectorul serviciilor, este de remarcat c el aparine unei categorii precise de clasificare. Totui, se consider c prestatorii de servicii se confrunt cu aceleai nevoi ca i productorii de bunuri n ceea ce privete planul de studii de pia i aciunile ce trebuie ntreprinse. Analiza distinct a acestora se va face numai cnd caracteristicile lor imaterialitate, necesitatea unui contract direct ntre prestator i consumator i participarea consumatorului la producerea serviciilor vor antrena diferenele notabile n materie de necesitate a utilizrii n raport cu produsele.

1

Pe de alt parte, n vederea delimitrii a ceea ce sunt pieele industriale, devine necesar s se in seama i de comportamentul cumprtorului, avnd n vedere c achiziia poate avea ca obiect un produs nou, o simpl rennoire sau o rennoire cu modificri. Caracteristicile generale ale pieelor industriale Pe baza cunoaterii caracteristicilor de ordin general ale acestei piee se poate stabili n continuare cadrul n care se va fundamenta decizia de marketing. Particularitile cererii i ale ofertei pe pieele industriale sunt determinate de urmtoarele caracteristici: Cererea este una derivat O constrngere evident, i n acelai timp fundamental, o constituie faptul c cererea este una derivat, fie din cererea final, fie din alte cereri intermediare. Dac pentru economist aceasta nseamn c trebuie s in seama de multiplele funcii ale unei asemenea cereri, pentru gestionarul de produse aceasta nseamn necesitatea cunoaterii mai multor medii i evaluarea mai multor piee. Pe de alt parte, cererea provine din cadrul unui anumit sector i poate fi determinat cu precizie. Dac un ntreprinztor fabric produsul carcase de demaror pentru automobile el va putea evalua, n mod teoretic cifra de vnzri: trebuie un demaror pentru un motor, un motor pentru autoturism i piaa de nlocuire este uor de evaluat. S-ar putea crede c este vorba despre o anumit form de rigiditate a cererii de competene, n mod direct legat de cererea final. n realitate, se va constata, la nivelul utilizatorilor de asemenea produse, o fluctuaie a cererii, iar la nivelul ntreprinztorilor fabricani, mari fluctuaii n ofertele lor. Aceasta se datoreaz, pe de o parte, faptului c un fabricant nu furnizeaz dect unele piese clienilor si, iar pe de alt parte, evoluiei rapide a nivelului tehnic, ambele determinnd ca cererile de ofert ale marilor constructori de automobile s fie foarte deschise. n consecin, fluctuaiile cererii sunt legate de influena mai multor variabile destul de greu de apreciat de ctre ntreprinderile din amonte. n mod special din cauza acestor schimbri rapide, furnizorii de echipamente ncearc s ncheie contracte pe termen lung cu constructorii de automobile, n care s fixeze cadrul general al relaiilor lor. O ntreprindere, Z, furnizoare de echipament nu va mai livra scaune pentru automobile, ci se va ocupa n ansamblu de aceast problem a clienilor si, denumit funcia scaune. Este evident c acest caracter derivat al cererii poate implica i situaii de dependen, mai ales atunci cnd este vorba de poziii de subtratare a capacitii. Lipsa de omogenitate a pieelor O a doua caracteristic a pieelor este lipsa lor de omogenitate. Aceast caracteristic este proprie att ofertei ct i cererii. Eterogenitate este mult mai flagrant la nivelul cererii. ntr-un domeniu ca acela al materialelor plastice, oferta poate fi constituit din uniti care posed un lan de 20 prese de injecie, dar i din uniti cu o singur pres deservit de un lucrtor. Aceste dou categorii de ofertani rspund aceleiai cereri. IBM poate s ncheie un acord cu INTEL pentru furnizarea de piese electronice, dar de asemenea s mai trateze i cu o firm cu mai puin de zece salariai pentru injecia capacelor de mas plastic pentru mainile de scris. O ntreprindere poate fi cumprtor, tot att de bine, pentru o uzin predat la cheie ct i pentru furnituri de papetrie pentru necesitile de birou ntr-o lun. Se cuvine a se remarca faptul c, n condiiile unei cereri de mare eterogenitate, oferta prezentat sub forma unui catalog poate reflecta foarte bine rspunsul unui fabricant. Fenomenul de mic cumprtor alturi de marea cerere coexist i contribuie la realizarea eterogenitii att a ofertei ct i a cererii, care se constituie ca o constrngere particular a marketingului industrial. Aceast

2

caracteristic se accentueaz atunci cnd ntreprinztorul se situeaz cu mult n amonte de procesul de producie final. Diferena de sensibilitate a cererii la aciunile de marketing O alt caracteristic ce apare pe piaa industrial este diferena de sensibilitate a cererii la aciunile de marketing. Totul depinde de natura produsului supus analizei. Elasticitatea cererii n funcie de pre va fi, de exemplu, mai mare pentru materiile prime i componentele banale dect pentru o main unealt specific unei fabricaii. Caracteristicile intrinseci capacitate, nivel tehnic dup cum i caracteristicile subiective / simbolul mrcii, ara de origine pot influena decizia de achiziie mai mult dect preul. Constructorii de maini unelte (centre de prelucrare) japonezi i germani au tiut s utilizeze mai bine aceast difereniere a produselor. De asemenea, variaia volumului pieelor tradiionale va antrena o sensibilitate att fa de preuri dar, mai mult, fa de calitate. n acest sens se ncadreaz micile furnituri pentru reparaii sau serviciile de transport ocazionale. Astfel, rennoirea unei comenzi anuale de combustibil va fi sensibil la tariful serviciului prestat. Pentru luarea unei decizii de achiziie, ntr-o asemenea situaie, va fi necesar o analiz a pieelor mult mai precis, alturi de o difereniere a produselor i serviciilor. Constrngerile de pe piaa industrial pot deveni surse de oportuniti. Dimensiunea restrns a pieelor industriale O a patra caracteristic general a pieelor industrial este dimensiunea lor restrns, care se constituie, n egal msur, n avantaj sau ntr-o facilitate pentru productor. Aceast dimensiune restrns are mai multe semnificaii. n primul rnd, este vorba de numrul mic de ageni care intervin n tranzacii pe pia. Pe o pia ca aceea a aparaturii de msur i control pentru furnalele siderurgice, pot exista mai puin de o duzin de combinate i societi interesate n cumprarea acestora i un numr nc mai redus de specialiti pentru instalarea i ntreinerea lor. Dac, cu precdere, o asemenea situaie poate s uureze cunoaterea unei piee, ea poate, de asemenea, s limiteze toate perspectivele de dezvoltare a produsului. Revenind la exemplul anterior, realizarea unei asemenea operaiuni poate fi condiionat de respectarea anumitor norme de utilizare stricte, stabilite de un organism public. Este adevrat c aceast dimensiune redus a pieelor simplific metodele de colectare a informaiilor, adic posibilitatea de a fi exhaustive fr utilizarea eantioanelor, recurgnd la oameni cheie, experi, capabili de a rezum de a rezuma caracteristicile pieei. Anvergur redus a pieelor poate, de asemenea, s aib i o alt semnificaie i anume: caracterul foarte limitat al numrului de tranzacii realizate. De exemplu, obinerea unui antier pentru lucrri publice de lung durat sau vnzarea unei fabrici de montaj automobile. Devine evident c, n orientarea de marketing, metodele de distribuie sau de promovare vor fi altele dect n cazul vnzrii de nclminte sau past de tomate. Mai mult, efectul dimensiunii pieei se asociaz fenomenului de concentrare. Aceast concentrare are, i o dimensiune geografic. n cazul componentelor din mase plastice, cteva mari firme europene (ca de exemplu Bayer) produc n exclusivitate asemenea materii prime: Toate firmele multinaionale productoare de utilaje pneumatice depind de ntreprinderile mici i mijlocii specializate pentru un anumit tip de vulcanizare. De asemenea, marii productori din industria alimentar s recunoasc faptul c numai cteva mari firme elveiene posed prin mainile pe care le comercializeaz tehnologia de ambalare a ciocolatei. n finalul acestei subcapitol pot fi sintetizate caracteristicile de ordin general ale pieelor industriale:

3

Caracterul derivat al cererii; Eterogenitatatea pieelor; Diferenele de elasticitate a cererii n funcie de activitile comerciale; Dimensiunea redus a pieelor. Dar aceste prime elemente nu pot caracteriza n totalitate pieele industriale. Asemenea elemente vor trebui integrate. Ele sunt ns legate de procesul de achiziie propriu-zis.

Dificultile legate de procesul de achiziieDecizia de cumprare are un caracter colectiv Decizia de achiziie este mai nti rezultatul analizei efectuate de un grup, i nu de un individ. Grupul este constituit n funcie de tipul achiziiei i de mrimea ntreprinderii cumprtoare, decizia grupului putnd avea sau nu implicaii strategice n interiorul firmei. Renovarea unei flote maritime va avea consecine la cru i la toi beneficiarii de servicii de transport, pe cnd nlocuirea unui autocamion are consecine slabe asupra unei mari firme de transport. Grupul sau colectivul constituit poate fi ocazional sau permanent. Grupul este compus din cumprtorul propriu-zis, adic cel care negociaz cu furnizorul, responsabilul cu achiziiile, utilizatorul propriu-zis (responsabilul sectorului de fabricaie) i cel care decide din punct de vedere tehnic sau financiar. n capitolul urmtor, privind comportamentul cumprtorului, se precizeaz care este rolul fiecruia n luarea deciziei de cumprare. Decizia de cumprare are un caracter de complexitate sporit Caracterul colectiv al deciziei de cumprare este dublat de caracterul de complexitate, el fiind determinat nu numai de numrul participanilor dar mai ales de stabilirea interaciunii lor. Caracterul colectiv al cumprrii este materializat, n special n cadrul firmelor importante, prin ceea ce anglo-saxonii numesc buying center, adic centre de cumprare, sau cascad de prescripii. Se definete astfel ansamblu informativ constituit de persoane cu funcii diferite, concentrate, la un moment dat, n procesul de cumprare. Complexitatea acestui proces nu este dat numai de factorul tehnic ci i de cel financiar, de durat, de ealonarea livrrilor, etc. Studiile efectuate au relevat c i iraionalul, i afeciunea devin importante. Efectele imaginii furnizorului sau a produsului se pot constitui n factori de influen asupra deciziei de achiziie. n cadrul pieelor industriale se stabilete o strns colaborare ntre cumprtor i vnztor Acest ultim aspect face s apar o alt caracteristic a pieelor studiate, i anume: colaborarea care se stabilete ntre cumprtor i vnztor. Asemenea legtur depete stadiul raional, ea nsemnnd durabilitate i stabilitate. Colaborarea dintre parteneri include n sine i o form de dependen mutual, concretizat diferit dup tipul produsului ce face obiectul tranzaciei. Un asemenea demers permite adesea elaborarea unui marketing mix unic, perfect adaptabil nevoii clientului nu numai pe termen scurt dar, de asemenea, pe termen lung. n aceste condiii se pot nate acorduri de asisten tehnic sau de servicii dup vnzare. Asemenea apropieri nseamn adeseori un schimb de informaii i, uneori, de personal calificat. Costul are coordonate foarte precise

4

Un alt caracter al procesului de achiziie (cumprare) este stabilirea precis a costului. Acesta nu trebuie confundat cu latura raionalitii sau iraionalitii criteriilor de cumprare. n mod evident, achiziia fcut de o organizaie constituie obiectul unei nregistrri contabile care posed o rigoare diferit de cea existent pe piaa bunurilor de larg consum. De asemenea, aceasta nu nseamn, dup cum s-a crezut mult timp, c trebuie acordat prioritate numai preului ci i incidenei simple asupra rentabilitii ofertei. Se nelege c acesta este n funcie de mrimea tranzaciei i de ponderea ntreprinderii furnizoare n totalul achiziiilor. Gradul de informare a clientului este foarte ridicat Un ultim caracter al pieelor industriale, legat de natura produsului, este gradul de informare a clientului. Pentru vnztor, aceast caracteristic se poate transforma cteodat n constrngere, ea necesitnd rspunsuri la cereri foarte sistematizate, dar i ntr-o facilitate, prin faptul c publicitatea sa are audien, fr a mai fi necesar captarea ei prin mijloace specifice. Sistematiznd caracteristicile pieelor industriale legate de procesul de achiziie, pot fi reinute urmtoarele elemente: caracterul colectiv al deciziei de cumprare; complexitatea procesului de achiziie; colaborarea veritabil ntre client i furnizor; rentabilitatea cumprrii; gradul ridicat de informare a clienilor. Toate aceste caracteristici ale pieelor industriale fac obiectul unor analize distincte, constituindu-se n seciuni ale unei lucrri destinate lucrtorilor i managerilor responsabili pentru realizarea funciei comerciale a firmei.

1.2.

CUNOATEREA COMPORTAMENTULUI CUMPRTORULUI INDUSTRIAL

Interlocutorul decidentului n marketingul industrial este responsabilul cu achiziiile sau, mai degrab, Serviciul de achiziii. Fie c este vorba despre un individ sau despre un departament, este important s se cunoasc atitudinile i motivaiile care duc la cumprare. Se pune problema dac este vorba de un comportament raional sau de unul efectiv. n acest sens, au fost efectuate o serie de studii, al cror rezultat este esenial s fie analizat. Acest lucru nu are numai un interes teoretic, ci reprezint o necesitate pentru nelegerea tuturor factorilor explicativi ai cumprrii. Importana cumprtorului se afirm din ce n ce mai mult. De fapt, este vorba despre una dintre ultimele funcii ale ntreprinderii care trebuie ameliorat. Gestiunea produciei s-a dezvoltat printre primele, i-a urmat marketingul n aval, iar funcia de achiziii sau marketingul n amonte a rmas n continuare o funcie pasiv, o verig insuficient dezvoltat din lanul productiv. Pentru viitor, achiziia se va impune ca unul dintre elementele determinate n rentabilitatea oricrei firme. Aceast evoluie are dou semnificaii. n primul rnd, pe plan intern nseamn integrarea specialitilor delegai cu responsabiliti n organizarea achiziiei. n al doilea rnd, apare o adevrat strategie, care include studiul mediului, studiul pieei furnizorilor i propunerea unui purchasing - mix (mix-ul achiziiilor). Se poate vorbi despre o emergen a marketingului prin apariia unui marketing de dezvoltare sau de un marketing al achiziiilor.

5

Cercetri asupra procesului de achiziiePoziia solicitantului-achizitor industrial depinde primordial de elemente se impune, n primul rnd, efectuarea unor cercetri n rndul cumprtorilor poteniali. Un studiu important n acest sens a fost acela condus de G.R. Danville i R.J. Dornoff1 asupra factorilor care influeneaz cumprtorul industrial n procesul su de decizie. Ancheta efectuat n SUA a cuprins un grup de responsabili cu achiziiile din cadrul unor firme importante din domeniul construciilor privind opt grupe de materiale mai greu de procurat, i anume: materiale pentru instalaiile de nclzit, de ventilaie, de aer condiionat, ciment, zidrie, cherestea, echipament de buctrie, de spltorie. Ancheta a cuprins 150 de antreprenori n construcii de locuine. intervievaii trebuiau s claseze criteriile care influenau cumprarea i s le rein numai pe cele considerate semnificative. Din interviu au reieit 12 criterii considerate a avea influen semnificativ asupra procesului de achiziie, adic de alegere a furnizorilor. Ierarhizarea acestora s-a fcut n funcie de numrul de puncte obinute de fiecare criteriu n parte (numrul maxim de puncte fiind de 14400, adic 12 criterii x 150 antreprenori x 8 grupe de produse tabelul 1.1). S-a constatat c factorul servicii este considerat ca fiind cel mai important. Criteriile economice, ca de exemplu preul, sunt mai importante dect cele neeconomice, adic prietenia sau reputaia furnizorului. Dac se ia n considerare i mrimea ntreprinderii, ierarhizarea poate s se modifice foarte puin, criteriile neeconomice fiind de preferat pentru micile uniti. Din punct de vedere al produsului achiziionat, ordinea criteriilor economice i a celor neeconomice nu se poate schimba esenial. Rezultatele studiului lui Danville i Dornoff nu reliefeaz care sunt achiziiile de tip raional i care sunt bazate pe criterii afective, dar este cert c factorii economici au o importan mai mare dect factorii psihologici n influenarea deciziei de achiziii natura i caracteristicile cererii sale, de hotrrea sa de a achiziiona. Pentru cunoaterea acestor: Ierarhizarea criteriilor n procesul de achiziie Criteriul de alegere Punctaj Rang realizat (Grad de importan) Servicii 10671 12 Calitatea produsului 9540 11 Servicii dup vnzare 7991 10 Pre 7984 9 Reputaia furnizorilor 5914 8 Sigurana i proximitatea 3248 7 livrrilor Prietenie. Relaii personale 2638 6 Personalitatea vnztorului 2543 5 Capacitatea de acordare a 2427 4 creditului Prestigiul furnizorilor 1568 3 Reciprocitatea 449 2 Ameliorarea statutului 279 1

1

G.R. Banville, R. J. Dornoff, Industrial source selection behavior an industry study, Industrial Marketing Management 2, 1973, p. 251+260

6

achizitorului n propria societate n mod complementar, un alt specialist, Ph. Haymann2 a efectuat un studiu privind rolul participanilor direci la luarea deciziei de achiziie. Aceasta a avut ca obiect procesul de achiziie de aparatur de birou. ntreprinderile au fost alese n funcie de dou criterii: ramura i sectorul de activitate. Metoda utilizat n cadrul acestei anchete a fost cea clasic, i anume: n prima faz au fost diferitele etape ale acesteia, iar n a doua faz s-a ntocmit un ghid de conversaie semidirector. Obiectivul a fost de a reliefa locul i importana fiecrui serviciu n luarea deciziei de achiziie. Rezultatele sunt cele redate n tabelul 1.2. n final, datele au permis reliefarea ctorva concluzii, i anume: intervenia substanial a utilizatorului se manifest numai ntr-o singur faz, i anume n cea de formulare a necesitilor; direcia general nu intervine ntr-o manier semnificativ dect la nivelul deciziei financiare; ea aprob prin semntur decizia la a crei elaborare nu a contribuit n general; serviciul de achiziie rmne factorul principal al procesului avnd, mai nti, un rol de pregtire a deciziei n faza de culegere a informaiilor iar apoi un rol n luarea deciziei, n special pe plan tehnic. Datele corespunztoare numrului de intervenii ale unei persoane sau ale unui serviciu ntr-o etap sau proces de achiziie Tabel 1.2. Necesit Necesit Controlul Cutarea Evaluare Decizi Decizia i de i pentru necesitil informaiil a a financia rennoir crearea or or furnizoril tehnic r e postului or Utilizat 33* 2 2 3 3 3 or ef 28 12 23 serviciu ef 3 2 16 serviciu administrat iv Servici 5 4 25 ul achiziii Direcia 4 6 general Servici 1 1 6 ul de organizare Alii 5 17 * cifrele corespund numrului de intervenii serviciu cu ocazia participrii la luarea decizie. 17 8 14 8 23 10 9 13

44 3 6

43 3 7

30 8 7

23 25 5

11 11 11 14 preponderente ale fiecrui individ sau

2

Ph. Haymann, Le processus de dcision dachat des bien industriels cas de machines de bureau, CESA, 1970.

7

Pe de alt parte, studiul lui Haymann pune accentul pe rolul preponderent al specialistului n actul de achiziie. Ali autori pun accentul pe comportamentul colectiv n achiziii (W.J. Johnston i Th. V. Bonoma) adic aa numitele Buying center (centre de achiziii)3. Aportul acestor autori se refer mai ales la relaiile care se stabilesc ntre diveri componeni ai acestor centre i diverse sectoare i servicii din structura organizatoric a ntreprinderii. n acest sens se reliefeaz cinci dimensiuni care permit delimitarea unui centru de achiziie, i anume: implicaiile ierarhice; implicaiile funcionale; numrul celor care pot interveni; interdependena dintre ageni; rolul centralizator al responsabilului grupei de achiziie (eful serviciului de achiziie). luarea n considerare Luarea n considerare a tipului de produs nu modific n mod esenial concluziile precedente. Dac lum n considerare talia ntreprinderii, se observ faptul c, pe msur ce talia firmei este mai mare, intervenia Direciei Generale este mai tardiv, serviciul organizare avnd un rol mai important.

3

W. J. Johnston, Th. V. Bonoma, The buying center: structure and interaction patterns, Journal of Marketing, vol. 45, 1981

8

CAPITOLUL 2.ELEMENTE INTRODUCTIVE PRIVIND STUDIILE DE PIA Studiul pieei reprezint principalul tip de activitate prin care cei interesai obin informaii specifice pentru fundamentarea deciziilor de marketing. 2.1. Definire n general, prin studiul pieei (ori cercetare de marketing) se nelege un ansamblu de activitii prin intermediul crora, folosind anumite metode, procedee i tehnici, se realizeaz culegerea, analiza i utilizarea datelor cu privire la o anumit realitate vizat de marketing, n scopul cunoaterii mediului, identificrii oportunitilor i evalurii alternativelor aciunilor de marketing, precum i a efectelor acestora.4 Teoria i practica opereaz curent att cu termenul de studiu, ct i cu cel de cercetare de marketing, fr a se insista prea mult asupra deosebirilor care ar exista ntre ei. Pe msura extinderii preocuprilor de marketing i a creterii complexitii problemelor de rezolvat, termenul de studiu de marketing tinde s se utilizeze cu preponderen. 2.2. Trsturi Studiile de pia prezint anumite trsturi. 1) Astfel, ele au caracter tiinific, ncadrndu-se n procesul general de extindere a cunoaterii (retrospective, actuale i, mai ales, prospective) a acelor aspecte ale realitii care au implicaii asupra deciziilor de marketing. 2) n al doilea rnd, ele au un pronunat caracter pragmatic, cutnd ntotdeauna rspunsuri la chestiunile cu care se confrunta ntreprinderile n relaiile lor cu mediul n care activeaz. 3) Caracterul sistematic este o alt trstura a studiilor de pia, ele avnd la baz anumite strategii, n conformitate cu obiectivele pe care i le propun, folosind, pentru atingerea lor, metode, procedee i tehnici specifice. 4) Studiile au la baz abordarea integratoare i multidisciplinar a problemelor crora trebuie s le gseasc soluii. Datorit cmpului de abordare extins i complex, studiul pieei nu se poate realiza dect cu ajutorul informaiilor, metodelor i tehnicilor aparinnd mai multor discipline tiinifice. Acestor caracteristici de calitate li se pot aduga i altele. 2.3. Domenii de studiu Principalele domenii ale studiilor de pia ar fi5:4 5

T. Gherasim, Elemente de marketing, Editura Moldovia, Iai, 1995, p.89. Vezi La premire anqute sur le march des tudes, Esomar, Juillet, 1989, Annual Market Study, Syntec, 1988.

9

a) ntreprinderea (resurse disponibile, capacitate de creaie, capacitate de producie, capacitate de adaptare etc.), respectiv mediul intern; b) Piaa (cerere, ofert, consumatori, cumprtori, vnztori, prescriptori, distribuitori, concureni etc.); c) Alte elemente ale mediului extern al firmei (demografic, socio-cultural, politico-juridic, tehnologic, economic etc.); d) Nevoile de consum ale cumprtorilor, ca generatoare ale cererii; e) Comportamentul consumatorilor i cumprtorilor; f) Concurena; g) Produsul (nume, etichet, ambalaj, instruciuni de folosire, garanii, service etc.); h) Preurile i condiiile de livrare ale produselor; i) Modalitile de realizare a comunicrii i promovrii; j) Distribuia i forele de vnzare s.a. Marketerii circumscriu domeniile int ale studiilor de pia la ceea ce ei denumesc cei 4 C:6 1) Clienii costomers (numr, localizare, structur, nevoi, cerere, obiceiuri de consum i cumprare etc.); 2) Concurena competitors (resursele i planurile lor, volumul de vnzri, costuri, preuri, clieni etc.); 3) Compania company (mediul intern de marketing, programe de micromarketing etc.); 4) Climatul climate (mediul extern al firmei tehnologic, social, juridic, economic etc.). 1. Studiul clienilor vizeaz: mrimea pieei actuale; potenialul pieei; dinamica pieei; segmentele de pia; caracteristicele definitorii ale clientelei; motivaiile de cumprare; caracteristicile actului de cumprare; fidelitatea cumprtorilor etc. 2. Studiul concurenei are n vedere: cotele comparative de pia ale concurenilor vnzrile viitoare ale firmelor concurente; poziia pe pia a produselor i mrcilor concurente; rata recumprrilor produselor concurente; gradul n care clienii sunt satisfcui de produsele i mrcile concurenilor; strategiile i resursele concurenilor etc. Orict de costisitoare ar fi studiile privind concurena, ele merit i trebuie s fie susinute n mod continuu. 3. Studiul companiei, cunoscut i sub denumirea de studiul operaional i propune s estimeze: elasticitatea i eficiena politicilor de produs;6

S. Sudman, E. Blair, Lucr. Cit., pp. 11 12.

10

eficiena distribuiei; eficiena promovrii; eficiena forelor de vnzare; eficiena strategiilor privind preurile. 4. Studiul mediului este orientat spre: mediului tehnologic; mediului economic; mediului social; mediului politico-juridic; mediului natural etc. Practic, nimic din ceea ce prezint importan pentru optica de marketing a firmei nu scap studiilor de pia.7 2.4. Tipologia studiilor de pia innd seama de domeniile de studiu, de obiectivele urmrite, de informaiile utilizate, de metodele, procedeele i tehnicile folosite i de modul lor de desfurare, poate fi pus n eviden o anumit tipologie a studiilor de pia. Cele mai ntlnite tipuri de astfel de studii i cercetri sunt:8 1) Studiile descriptive, care evalueaz i descriu principalele caracteristici ale fenomenelor i proceselor supuse ateniei, atitudinile consumatorilor vizavi de produsele care le sunt oferite, modul de asociere dintre diferitele variabile de marketing etc., scond n eviden aspectele lor specifice i definitorii, folosind n acest scop o gam foarte variat de tehnici (de observare i simulare), de sondaje (periodice, ad-hoc) etc.; 2) Studiile explicative (cauzale), avnd ca scop descoperirea i evidenierea relaiilor de determinare care exist ntre variabila (produsul, fenomenul, procesul) care face obiectul studiului i factorii de care depinde existena i evoluia sa, forma funcional a acestei relaii cauzale, intensitatea corelaiei, direcia evoluiei etc.; 3) Studiile exploratorii, care urmresc identificarea i formularea problemelor de soluionat, clarificarea unor concepte, emiterea i verificarea ipotezelor legate de ele, gsirea soluiilor, generarea unor noi idei, identificarea direciilor alternative de aciune etc., folosindu-se cele mai diverse informaii rezultate din sondarea opiniilor specialitilor (prin interviuri, reuniuni de brainstorming, focus grup-uri), din comparaiile efectuate cu situaii analoage, din sursele secundare (anuare, cataloage), din alte tipuri de cercetri etc.; 4) Studiile experimentule, utilizate cu precdere pentru evaluarea programelor de marketing, avnd la baz metodele i procedeele care vor fi expuse n capitolele care urmeaz (experimentele de marketing, foarte utile de altfel, presupunnd ns perioade de timp relativ ndelungate i costuri mari); 5) Studiile de simulare, care implic elaborarea unor modele, care se utilizeaz ulterior pentru a analiza cum reacioneaz sistemul real la schimbarea unor elemente de intrare (la schimbarea valorilor factorilor de influen); 6) Studiile calitative, bazate pe opiniile specialitilor i experilor, culese prin consultarea lor individual sau n grup (cu ajutorul tehnicilor de brainstorming, de analiza7

T.C. Kinnear, A.R. Root: Survey of Marketing Research: Organization, Functions, Budget, Compensation, American Marketing Sssociation, Chicago, 1989, p. 43 i Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, pp. 182 183. 8 V. Munteanu, M. Bucur .a., Bazele marketingului, Editura Graphix, Iai, 1992, pp. 80 82 i C. Florescu, V. Balaure, St. Boboc, I. Ctoiu, V. Olteanu, N. Al. Pop, Marketing, Editura Marketer Grup Academic de Marketing i Management, Bucureti, 1992, pp. 97 98.

11

scenariilor etc.); 7) Studiile motivaionale, care au drept scop explicarea tuturor aspectelor de ordin subiectiv care in de comportamentul consumatorilor i cumprtorilor (motivarea psihologic a deciziilor de cumprare; formarea opiniilor cu privire la un produs sau o marc; influenarea reciproc a consumatorilor etc.); 8) Studiile predictive, care-i propun anticiparea evoluiei n viitor a variabilelor de marketing; 9) Studiile instrumentale, axate pe elaborarea, experimentarea i validarea unor instrumente i metode de cercetare (chestionare, teste etc.), foarte utile n alte studii de pia etc. n funcie de locul de desfurare, exist: cercetri de birou, care au ca surse de informaii diferite documente statistice, rapoarte, publicaii de specialitate (care pot fi uor obinute i studiate n birou); cercetri de teren, care presupun deplasarea operatorilor spre furnizorii de informaii, acestea recoltndu-se de la sursele iniiale (consumatori, cumprtori, comerciani, ageni de vnzri). Evident ca orice studiu de teren include, ntr-o oarecare msura i o cercetare de birou (elaborarea planului de lucru i a chestionarului, prelucrarea i analiza informaiilor etc.). innd seama de frecvena desfurrii lor, studiile de pia se clasific n: permanente, care se deruleaz sistematic, fr ntrerupere; periodice, care se efectueaz la anumite intervale de timp; ocazionale, care nu se repet n timp (sau se repet cu totul la ntmplare). De asemenea, n funcie de modul de desfurare n timp, exist: cercetri transversale, care se bazeaz pe informaii culese o singur dat, reflectnd situaia existent la un moment dat, ele putnd fi: a. simple, cnd se bazeaz pe un singur eantion; b. multiple, cnd informaiile se culeg tot o singur dat, dar de la mai multe eantioane, n momente diferite de la unul la altul; c. cercetri longitudinale, care au la baza eantioane fixe (paneluri), de la care se culeg aceleai date ntr-o succesiune de momente. Un tip aparte de cercetri transversale multiple sunt cele care presupun o succesiune de sondaje efectuate (fiecare n parte) n momente diferite, n cadrul crora informaiile se recolteaz de la grupuri de indivizi (cohorte) care sunt martorii aceluiai eveniment (persoane nscute n acelai interval de timp, persoane care formeaz acelai colectiv, votani ai aceluiai partid etc.). De aceea, ele poart denumirea de analiza cohortei9, oferind rezultate foarte bune atunci cnd se studiaz: evoluia consumurilor pe categorii de clieni, modul n care se produc schimbrile de opinii n rndul consumatorilor sau alegatorilor, modul n care opiniile de grup influeneaz comportamentele individuale etc. 2.5. Obiective Din modul n care este definit studiul pieei, reiese c principalul su obiectiv l constituie punerea la dispoziia managerilor a tuturor informaiilor necesare adoptrii deciziilor de marketing. Dintre obiectivele derivate, ar fi de remarcat cele privind: identificarea clienilor poteniali, ai produselor firmei;9

N.D. Glen, Cohort Analsysis, Sage Publication, Beverly Hills, California, 1981.

12

estimarea nevoilor de consum, a dorinelor i a cererii clienilor poteniali; depistarea i analiza principalilor factori cu aciune continu, ciclic (sezonier) sau ntmpltoare asupra cererii de produse de genul celor oferite de firm; alegerea segmentelor de consumatori care vor constitui piaa int; supravegherea schimbrilor survenite n comportamentul clienilor n ceea ce privete imaginea despre societile comerciale i oferta lor; adaptarea ofertei (produselor), att sub aspect cantitativ-sortimental, ct i calitativ, la cerinele i exigenele pieei; identificarea unor noi piee de desfacere pentru produsele firmei; determinarea nivelului optim de pre pentru fiecare produs n parte (care s-i permit firmei maximizarea profitului sau a volumului de vnzri, minimizarea riscurilor etc.); dimensionarea optim a raportului calitate pre n funcie de caracteristicile cererii pe piaa intern i extern; cunoaterea i anticiparea activitii concurenei; stabilirea poziiei pe pia a propriei firme fa de concuren n vederea fundamentrii celei mai potrivite strategii de poziionare pe pia precum i a celor mai bune strategii concureniale ofensive i defensive; identificarea i fructificarea oportunitilor existente pe pia precum i studiul cauzelor care au dus la apariia unor probleme (dificulti); consolidarea poziiei firmei pe pia prin cele mai potrivite strategii complexe de marketing mix (privind produsul, preul, promovarea i distribuia), prin dimensionarea corespunztoare a costurilor, prin selectarea clienilor n funcie de bonitatea lor, prin reducerea perioadei de recuperare a creanelor etc. 2.6. Funcii Din obiectivele principale ale studiilor de pia rezult i principalele lor funcii. Un studiu de marketing ndeplinete trei funcii principale: descriptiv, de diagnosticare i predictiv. 1. Funcia descriptiv vizeaz colectarea, prelucrarea i furnizarea tuturor datelor necesare definirii principalelor caracteristici ale fenomenului sau procesului cercetat 2. Funcia de diagnosticare consta n obinerea informaiilor cu ajutorul crora pot fi explicate starea n care se afl fiecare aspect investigat, factorii de influen, punctele tari i slabe, modul de derulare etc. 3. Funcia predictiv a unui studiu de pia const n anticiparea evoluiei viitoare a variabilelor de marketing vizate. Prin funciile sale, studiul pieei se dovedete absolut indispensabil pentru existena viitoare a firmelor. 2.7. Modaliti de realizare De-a lungul timpului au fost identificate dou soluii organizatorice de realizare a studiilor de pia:10 prin fore proprii;10

C. Florescu, Marketing, Editura Independent Economic, Bucureti, 1997, pp. 66 67.

13

pe baza de contract. 1) Studiul de pia prin fore proprii este o soluie la ndemna firmelor mari, care dispun de specialiti capabili s se angajeze n aa ceva, soluia fiind posibil i n celelalte cazuri n care complexitatea cercetrilor este relativ redus. De regul, productorii efectueaz cercetri de acest gen ntr-o proporie mult mai mare dect firmele comerciale. Soluia este confruntat cu o dubl problem: a. asigurarea operativitii cercetrilor (care presupune angajarea unui numr suficient de specialist, pentru a se putea face fa operativ solicitrilor conduceri firmei); b. ocuparea personalului de cercetare propriu. Foarte rar este posibil s se gseasc o soluie care s rezolve impecabil ambele probleme. 2) Ori de cte ori firma nu dispune de potenial propriu de cercetare, nu se poate angaja, cu specialitii pe care-i are, n efectuarea de cercetri proprii destul de ample i complexe, specialist proprii nu au destul experien, cercetrilor trebuie s li se asigure o mare obiectivitate etc., singura soluie care-i rmne la dispoziie este apelarea, pe baza de contract, la organisme specializate n acest domeniu. De regul, studiile care presupun expertize speciale i aciuni ample de culegere a informaiilor se vor executa n afar. n Romnia funcioneaz att companii transnaional care efectueaz studii de pia (cum ar fi: AC Nielsen, care i-a nceput activitatea n ara noastr nc din 1993, AGB Hellas, AGB Italia Group, GfK Romania, The Gallup Organisation Romania), ct i firme autohtone: IMAS (Institutul de Marketing i Sondaje), CSOP (Centrul pentru Studierea Opiniei Publice), IRSOP (Institutul Romn pentru Studierea Opiniei Publice), IRECSON (Institutul Romn de Cercetri Economico Sociale i Sondaje), CURS (Centrul de Sociologie Urban i Regional), Data Media etc. Serviciile oferite de firmele specializate n cercetri se mpart n dou mari categorii: complete i limitate. La rndul lor, n funcie de tipul serviciilor pe care le ofer, firmele specializate n studii de pia complete se mpart n urmtoarele subcategorii:11 1. Firme de servicii ad-hoc, care execut cercetri la comand, ele avnd o capacitate mare de adaptare la solicitrile beneficiarilor; 2. Firme de servicii standardizate, care execut servicii de pia, bazate pe metode i tehnici standardizate; 3. Firme de servicii sindicalizate, care asigur cercetri cu caracter regulat pentru mai muli beneficiari, crora le ofer aceleai date. La rndul lor, firmele care asigur servicii de cercetare limitate se grupeaz n urmtoarele subcategorii: 1) Firme specializate n cercetri de teren, care se ocup de colectarea datelor fie pentru firmele de care asigur servicii de cercetare complete, fie pentru beneficiarii cercetrilor (pentru compartimentele de cercetri ale acestora); 2) Firme specializate n colectarea datelor secundare; pe care le ofer altor firme de cercetare sau altor categorii de clieni; 3) Firme de prelucrare a datelor, care efectueaz codificarea informaiilor, prelucrarea chestionarelor, calculul unor indicatori, efectuarea de previziuni de marketing etc; 4) Firme specializate n eantionri, care se ocup cu ntocmirea bazelor de eantionare i cu obinerea diferitelor tipuri de eantioane. Pentru a opta n favoarea uneia sau alteia din cele dou alternative, este necesar s se evalueze avantajele i dezavantajele comparative ale fiecreia, efectundu-se i unele calcule de eficien.11

I. Ctoiu (coordonator), Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, pp. 50 52.

14

Utilizarea potenialului propriu de cercetare prezint urmtoarele avantaje: buna cunoatere a problemei care face obiectul cercetrii; costul mai sczut dect cel solicitat de ageniile specializate; accesul mai facil la informaiile interne; asigurarea confidenialitii informaiilor; integrarea mai uoar a recomandrilor n programele de marketing ale firmei etc. Printre avantajele pe care le prezint soluia cercetrilor pe baz de contract, merit amintite urmtoarele: neimplicnd personalul firmei beneficiare, studiile se pot desfura cu mai mult obiectivitate; ofer posibilitatea utilizrii unui personal specializat, de o competen complex; prezint o flexibilitate nalt i o capacitate deosebit de adaptare la specificul fiecrei probleme cercetate n parte; asigur posibilitatea valorificrii experienei obinute n alte studii similare; d posibilitatea unui acces mai facil la bazele de date constituite deja etc. Apelarea la organismele specializate n studiile de pia prezint ns i unele dezavantaje: efortul mare presupus de gsirea executantului cercetrii i de negociere a contractului; timpul relativ mare necesar executantului cercetrii pentru a se familiariza cu problemele firmei beneficiare; unele dificulti de corelare a concluziilor i recomandrilor rezultate din studii cu programele proprii de marketing ale beneficiarului; riscul privind confidenialitatea etc. Situaiile n care firmele pot mbina cele dou modaliti de realizare a cercetrilor nu sunt excluse. Pe lng colectivele proprii de cercetare firmele care efectueaz studii pe baz de contract, exist i ali productori de studii de marketing (agenii guvernamentale, agenii de publicitate, companii media etc.). 2.8. Beneficiarii cercetrii Din rndul celor mai cunoscui beneficiari ai studiilor de pia fac parte: firmele productoare de bunuri de consum nedurabile i durabile, distribuitorii, organizaiile nonprofit, ageniile publicitare, companiile media i ageniile guvernamentale.12 1. Firmele productoare de bunuri de consum nedurabile sunt considerate cele mai mari ,,consumatoare" de studii de marketing, cheltuind in acest scop sume imense, ntruct: altfel ele nu-i pot impune oferta pe pia, concurena fiind foarte puternic; dispunnd de cifre de afaceri mari, evident c dispun i de fondurile necesare pentru aa ceva; neavnd contacte directe cu clientela, singura cale posibil de cunoatere a acesteia rmne studiu pieei; timpul scurs ntre dou cumprri succesive de astfel de bunuri fiind scurt, nevoia de actualizare a cunoaterii schimbrilor de pe pia este mare. 2. Firmele productoare de bunuri de consum durabile se situeaz pe locul doi n ceea ce privete interesul pentru studiile de pia. Cauzele unei astfel de orientri sunt12

S. Sudman, E. Blair, Marketing Research. A Problem Solving Approach, McGraw Hill New York, 1998, pp. 15-18.

15

asemntoare cu cele expuse la prima categorie de firma. 3. Organizaiile nonprofit i orienteaz cererea n special spre studiile de pia nonformale i mai puin costisitoare. 4. Distribuitorii, fiind la fel de interesai de cunoaterea pieei i a mediului general de marketing ca i productorii, sunt printre cei mai ntlnii beneficiari ai studiilor de pia. 5. Ageniile de publicitate, n afar de calitate de productori de studii de pia, o dein i pe cea de consumatori. Ele sunt interesate (mai ales) de dou tipuri de studii: 6. Companiile media sunt adeseori beneficiarele unor cercetri, cum ar fi cele viznd evidenierea forei de influenare a consumatorilor de care ele dispun sau fundamentarea propriilor strategii de marketing. 7. Ageniile guvernamentale fac apel la studiile de marketing pentru a-i face mai bine cunoscute strategiile i pentru a-i pune la punct politicile de atragere a sprijinului populaiei. n Romnia, ESOMASR, prin publicaiile sale anuale, ofer informaii foarte detaliate n legtur cu principalii beneficiari ai studiilor de pia. 2.9. Fundamentarea deciziei privind efectuarea studiilor de pia Oportunitatea cercetarea de pia deriv din nevoile de informaii ale managerilor firmei, precum i din informaiile disponibile. De aceea, pentru a judeca dac un studiu este necesar sau nu, trebuie s se gseasc mai nti rspunsuri la urmtoarele ntrebri: Care sunt deciziile de marketing care urmeaz a fi fundamentate? Ce informaii se cer asigurate pentru luarea lor? Cum vor utiliza managerii informaiile? Care vor fi subiecii de la care vor fi recoltate informaiile? Ce ntrebri urmeaz a le fi adresate? Ce elemente vor fi supuse msurrilor? Ct de mari sunt fondurile disponibile pentru efectuarea cercetrii? Cnd trebuie s fie furnizate rezultatele cercetrii? Ce trebuie fcut pentru ca rezultatele cercetrii s fie credibile? etc. Odat identificate nevoile de informaii ale managerilor, se impune clarificat o a doua chestiune: ce ateapt acetia de la studiul pieei? Un studiu poate fi impecabil sub aspect metodologic, dar total nesatisfctoare din punctul de vedere al managerilor de marketing - dac nu corespunde ateptrilor lor. De pild, la solicitarea de genul: Ce ar trebui fcut pentru a se mbunti poziia autoturismului Dacia pe pia?, studiul se poate concentra asupra metodelor de promovare i distribuie, oferind concluzii dintre cele mai bune, iar managerii s fie total nemulumii, ei fiind interesai de fapt de oportunitatea i posibilitile perfecionrii caracteristicilor sale tehnice. Pentru a nu se ajunge la aa ceva, ntre executantul i beneficiarul cercetrii trebuie s existe o ct mai bun comunicare, att n faza de pregtire a acesteia, ct i pe parcurs. Dup ce s-a stabilit clar ce urmeaz a se cerceta i ce se atepta de la studiul pieei, managerii firmei trebuie s decid ntre a o executa cu forte proprii i a o contracta (,,cumpra"). Pentru aceasta, se va ine seama de avantajele i dezavantajele pe care le prezint fiecare soluie n parte (care au fost prezentate ntr-un paragraf anterior). Dac, pe leu cheltuit, soluia cercetrilor interne aduce efecte mai mari dect cealalt, evident c se opteaz pentru ea. Pe msura creterii complexitii studiilor de pia, aceast soluie

16

este adoptat ns tot mai rar (inclusiv de firmele mari). n consecin, capt o extindere tot mai mare studiile pe baz de contract, realizat de firme specializate. De ndat ce se ia decizia contractrii, n afar, a cercetrii, urmeaz s se decid asupra ,,furnizorilor" de cercetri. In acest scop, firma trebuie: s identifice executanii poteniali ai cercetrii; s le comunice solicitrile; s evalueze ofertele de cercetare; s supravegheze mersul cercetrii.

1) Identificarea ,,furnizorilor" poteniali de cercetri se poate realiza n mai multe moduri: prin ntocmirea unei liste (evidente) cu toi executanii posibili ai studiilor de pia; lundu-se n considerare doar firmele care au oferit cele mai bune rezultate n studiile anterioare; fcndu-se uz de recomandrile unor consilieri (persoane fizice sau juridice) etc. Pentru a nu face alegeri neinspirate, se recomand ca datele despre firmele de cercetare s fie mereu actualizate.

2) Comunicarea solicitrilor. Principalilor posibili executani ai cercetrii, firma le expediaz propuneri de colaborare, cuprinznd: tematica studiului; tipuri de informaii de care are nevoie; metodele pe care le consider cele mai indicate pentru culegerea datelor (anchete, experimente etc.); modalitatea de raportare a rezultatelor; detalii privind coninutul raportului final; informaii privind sumele alocate, termenele de plat, confidenialitatea etc.

Pentru a nu se ajunge ulterior la nenelegeri, datele transmise potenialelor executani ai cercetrii trebuie s fie ct mai complete i mai clare. 3) Evaluarea ofertelor i alegerea executantului. Operaiunea de evaluare are n vedere cel puin trei elemente schema de cercetare, preul pretins i firma care va face studiul. a) Evaluarea schemei (planului) de studiu trebuie fcut din dou puncte de vedere: al msurii n care studiul va rspunde tuturor solicitrilor transmise deja executanilor; al gradului n care, prin coninutul planului de studiu, este de ateptat ca aceasta s conduc la rezultatele scontate. b) Evaluarea preului pretins de executant se face inndu-se seama de msura n care: Se ncadreaz n bugetul disponibil al firmei; Reflect corect efortul necesitat de realizarea cercetrii. O ofert creia i corespunde un pre mic nu este neaprat cea mai bun, deoarece acesta poate reflecta fie o nelegere necorespunztoare a sarcinii asumate, fie lipsa de comenzi de cercetare (lipsa cererii) ceea ce nu trebuie interpretat ca fiind neaprat un lucru ru. c) Evaluarea performanelor firmelor care pot fi angajate pentru efectuarea cercetrii se face, mai ales, n funcie de rezultatele pe care ele le-au oferit beneficiarilor contractelor deja executate. Totui chiar dac aceste rezultate sunt foarte bune, evaluarea capacitilor la zi rmne necesar (cel puin n cazul firmelor mici, care lucreaz cu doar civa specialiti cu adevrat valoroi care ntre timp este posibil s se fi transferat n alt parte).

17

Rezultatele cercetrii trebuie s fie naintate beneficiarului la timp, n aa fel nct acesta s le poat evalua i, eventual, s poat solicita revizuirea lor n termen util. La sfritul cercetrii, beneficiarul va face o noua evaluare a executantului acesteia, innd seama de seriozitatea i slbiciunile pe care le-a dovedit pe timpul executrii contractului. 2.10. Etapele cercetrii de piaa Un studiu de marketing presupune parcurgerea mai multor etape succesive:13 Identificarea i definirea problemei de cercetat; fixarea obiectivelor cercetrii; formularea ipotezelor; determinarea nevoilor de informaii; alegerea metodei de colectare a datelor; selectarea tipului de studiu; elaborarea planului cercetrii; colectarea datelor; prelucrarea i analiza datelor; formularea concluziilor; raportarea rezultatelor. 1. Identificarea i definirea problemei Identificarea problemei care va constitui obiectul cercetrii este prima faza a unui studiu de marketing. Dac tema cercetrii nu este foarte bine precizat, iar finalitatea sa nu este ct mai clar stabilit, utilitatea ei va fi ndoielnic. De aceea, este necesar s se fac n prealabil un studiu sumar (bazat pe documente sau pe discuii cu specialitii) care s permit identificarea ct mai corect a problemei, punndu-se n eviden informaiile deja existente i precizndu-se cele care urmeaz a fi obinute. n definirea problemei de cercetat trebuie s se fac distincie ntre simptomele acesteia i problema real de rezolvat (care tine de cauzele care au condus la simptomele constatate). De exemplu, n cazul scderii vnzrilor firmei, studiul trebuie s vizeze nu descoperirea tuturor cilor care pot duce la creterea vnzrilor, ci doar a cauzei care a determinat reducerea lor. Atunci cnd cauza real o constituie publicitatea inadecvat, de pild, nu are rost s se cerceteze dac nu cumva este oportun ca relansarea vnzrilor s aib loc prin mbuntirea calitii ofertei. 2. Fixarea obiectivelor cercetrii Aceasta se face n strns legtur cu nevoia de a se lua o decizie vizavi de o anumit deficien (sau oportunitate) semnalat. n principiu, obiectivele cercetrii se definesc n strns legtur cu problema de cercetat (care a fost deja formulat n etapa precedent). Pentru ca obiectivele cercetrii s fie ct mai corect fixate, este necesar ca: cei care realizeaz studiul s neleag ct mai bine scopul urmrit de decident; managerul care ia decizia s neleag ct mai clar ce se poate i ce nu se poate cere de la studiu; s se stabileasc de comun acord condiiile n care se va realiza studiul (n ceea ce privete sumele disponibile, personalul necesar, timpul de care se dispune, informaiile existente sau care se pot recolta etc.).13

D.R.Lehmann, S. Gupta, J.H. Steckel, Marketing Research, Addison-Weseley Educational Publishers Inc., New York, 1998, pp. 58+73 i T.Gherasim, E.Maxim, Bayele marketingului, Editura Libris Sedcom, Iai, 1997, pp.82-108.

18

Numrul obiectivelor fixate pentru un studiu trebuie s fie rezonabil. 3. Formularea ipotezelor Prin ipotez se nelege o presupunere fcut n legtur cu cea mai probabil soluie a problemei supus cercetrii. Ea se prezint sub forma unei propoziii afirmative sau negative nedovedite referitoare la un fapt sau un fenomen care prezint importan pentru cercettor.14 n formularea lor se face apel la teoriile existente, la studiile anterioare, la opiniile experilor, la experiena cercettorilor sau chiar la cercetri preliminare organizate special n acest scop. Ipotezele pot fi formulate fie ntr-un mod foarte explicit (creterea cheltuielilor de publicitate cu 10% conduce la sporirea volumului de vnzri cu 4%), ceea ce adeseori nu este posibil, fie n termeni generali (Intensificarea efortului publicitar conduce la creterea vnzrilor). Att n studiile descriptive, ct i n cele cauzale, formularea ipotezelor mizeaz pe dou tipuri de efecte pozitive: 1) descompunerea problemei de cercetat ntr-o serie de subprobleme i de seturi de ntrebri, care conduc mai clar spre tipurile de date necesare, uurnd astfel stabilirea planului cercetrii; 2) determinnd cercettorii s fac explicite unele probleme implicite, ipotezele li pot determina pe acetia s-si clarifice sau s-i schimbe unele opinii chiar nainte de a trece efectiv la realizarea cercetrii. Pentru a se preveni birocratizarea procesului de formulare a ipotezelor, respectiv standardizarea acestora, este necesar s nu se fac excese n ceea ce privete numrul i rolul lor, valorificndu-se ingeniozitatea cercettorilor. 4. Stabilirea nevoii de informaii Necesarul de informaii rezulta nemijlocit din obiectivele cercetrii. De pild, dac studiul vizeaz gsirea cauzelor care au determinat reducerea vnzrilor firmei, informaiile necesare vor viza: evoluia vnzrilor globale aferente ntregului sector al economiei care produce mrfuri de acelai fel; evoluia vnzrilor principalelor firme concurente; situaia calitii mrfurilor proprii comparativ cu cea a produselor concurenilor; aciunile promoionale ntreprinse de propria firma i de firmele concurente; preurile practicate de concuren; metodele de distribuie folosite de concureni; reaciile post cumprare ale clienilor, etc. Nevoile de informaii care sunt n acelai timp foarte importante i cel mai uor cercetabile se vor transforma n obiective ale cercetrii. 5. Selectarea metodelor de colectare a datelor n general, informaiile necesare pentru realizarea studiilor de pia pot fi extrase din surse primare sau secundare. Cea mai mare parte din aceste informaii exista deja, cercettorul trebuind s identifice doar sursele din care ele pot fi preluate. n cazul lor, colectarea datelor nu se poate face dect printr-o singur metod: documentarea. Atunci cnd astfel de surse (secundare) lipsesc, informaiile vor trebui culese din sursele primare, n acest scop putndu-se folosi urmtoarele metode: observarea faptic, experimentele, testele, simulrile i anchetele. Alegerea uneia sau alteia dintre ele se face inndu-se seama de specificul lor, precum i de raportul tip cost/beneficiu (sau de cel tip avantaje/dezavantaje) aferent fiecreia n parte.14

N.K. Malhotra: Marketing Research. An Applied Orientation, Prentice-Hall Inc., New Jersey, 1993, p.65.

19

n selectarea metodelor de culegere a informaiilor trebuie s se in seama i de rspunsurile la urmtoarele trei ntrebri: a. cine este supus cercetrii? b. Cine efectueaz studiul? c. Ct se poate cheltui pentru realizarea cercetrii?

a. Cine (sau ce) este supus cercetrii? n cazurile n care colectivitile statistice (de consumatori,comerciani, concureni, lideri de opinie etc.) de la care pot fi culese informaiile sunt relativ mici (de ordinul unitilor sau zecilor), recoltarea datelor urmeaz a fi fcut de la fiecare purttor de informaii n parte. Atunci cnd executanii cercetrii au de-a face cu nite colectiviti (populaii) foarte vaste, recoltarea datelor se va face doar de la o parte din purttori, apelndu-se la eantionri. Cnd culegerea datelor pe seama eantioanelor este indispensabil operaiunea de eantionare va face obiectul unei etape distincte a cercetrii de pia, realizndu-se dup principiile, metodele i tehnicile (dup metodologia) care vor fi prezentate ntrun capitol special consacrat acesteia. b. Cine va efectua studiul? Atunci cnd studiul se realizeaz cu forele proprii apelndu-se la specialitii n marketing ai firmei beneficiare, se vor folosi metode relativ simple de obinere a informaiilor, bazate mai ales pe documente interne i pe observaii sumare. Dac studiul se realizeaz de ctre organisme specializate din afara firmei, acestea vor folosi cu predilecie informaiile rezultate din alte cercetri, precum i pe cele obinute prin experimente, simulri i anchete de mai mare anvergur (i complexitate). c. Ct poate costa studiul? n funcie de sumele disponibile pentru studiu, se poate opta pentru metode de culegere a informaiilor mai costisitoare sau mai ieftine. De pild, dac sumele sunt mici, se va opta pentru anchete prin pot, iar dac acestea sunt mari, vor fi preferate anchetele fa n fa. Adeseori, numai costurile nu sunt suficiente pentru a hotr metoda de studiu, fiind necesare i alte elemente (efectele estimate ale cercetrii, urgena acestora etc.). 6. Alegerea tipului de studiu i aceast operaiune se face inndu-se seama de obiectivele cercetrii. Astfel, studiile exploratorii sunt selectate atunci cnd se urmrete obinerea unor informaii de baz, pe seama crora s fie formulate ipotezele de lucru. Pentru aceasta pot fi folosite metodele de investigare: focus grup-urile, interviurile dirijate, testele sumare etc. Opiunea pentru studiile descriptive (care, de regul, fac legtura ntre studiile exploratorii i cele cauzale) se justific cnd se urmrete cunoaterea mrimilor (efective sau medii) ale unor variabile de marketing (cum ar fi: veniturile clienilor poteniali, vrsta acestora, localizarea geografic, nivelul de instrucie, cheltuielile efectuate cu diferite categorii de mrfuri etc.). Orientarea spre studiile cauzale apare n toate situaiile n care se studiaz efectele pe care unele variabile de marketing, denumite independente, le au asupra altora, denumite variabile dependente. Ele i propun cel puin trei lucruri: a. confirmarea existentei unei relaii cauzale; b. descoperirea tipului de relaie (lineara, hiperbolica etc.) care exist ntre variabilele de marketing; c. estimarea parametrilor funciei care exprim respectiva relaie de dependen. In funcie de existena sau inexistena informaiilor necesare, se poate opta pentru studiul de birou (cnd sunt disponibile sursele primare de date) sau pentru cea de teren (cnd sunt implicate sursele primare). Studiile previzionale sunt alese, evident, n situaiile n care se urmrete anticiparea valorilor viitoare ale variabilelor de marketing. Dac obiectul cercetrilor este comportamentul consumatorilor, orientarea va avea loc spre studiile motivaionale .a.m.d. 7. Elaborarea planului cercetrii

20

Un plan al cercetrii, sub forma unui caiet de sarcini sau oricare alta, este absolut necesar, acelai studiu putndu-se realiza ntr-o mare varietate de forme (dat fiind multitudinea surselor de informare, modalitilor de abordare a problemelor, metodelor i instrumentelor de studiu, modurilor posibile de contactare a persoanelor cu care trebuie s se realizeze comunicaiile etc.). Prin intermediul unui astfel de plan, se precizeaz cadrul metodologic (bazat pe abordarea exploratorie, descriptiv sau cauzal) i sursele de date care se vor utiliza, calendarul cercetrii, costurile acesteia etc. 8. Culegerea datelor Modul concret n care se realizeaz aceast operaiune depinde de sursele de date vizate (primare i secundare), precum i de metodele care au fost selectate n acest scop: documentarea, observarea, experimentul, simularea, testul, ancheta etc. Detalii n legtur cu fiecare dintre acestea sunt prezentate n capitolele care urmeaz. 9. Prelucrarea i analiza datelor Dup ce au fost recoltate, informaiile se utilizeaz n scopurile care au fcut necesara culegerea lor: pentru efectuarea de analize calitative i cantitative; pentru elaborarea unor modele sau sisteme expert; pentru elaborarea sistemului informaional al marketingului etc.15 Acestea constau ntr-o abordare subiectiv a indivizilor, care sunt percepui ca entiti foarte complexe, ale cror comportamente necesit interpretri. Scopul lor este acela de a explica n profunzime comportamentul i motivaiile consumatorilor, motiv pentru care ele mai sunt cunoscute i sub denumirea de studiul motivaiilor. Fa de alte tipuri de analize, acestea prezint urmtoarele caracteristici: vizeaz un numr restrns de indivizi (uneori chiar fiecare individ n parte), punnd mai puin accent pe exhaustivitate i pe fiabilitatea statistic; datorit faptului c vizeaz analiza n profunzime a comportamentului indivizilor, ele se bazeaz pe o observare relativ ndelungat a acestora, anchetele de la care se pleac putnd dura ore n ir; solicit un nalt profesionalism din partea celor care le realizeaz (att din a celor care se ocup de administrarea anchetelor prin observarea direct prin pot etc., ct i din a celor care sunt chemai s interpreteze rezultatele acestora), respectiv o calificare nalt i complex (n domeniul psihosociologiei, semiologiei etc.). Analizele calitative se realizeaz prin intermediul mai multor tehnici: de ntreinere, de testare, analiza semiotic etc. 1. Tehnica ntreinerii. Anchetele pe care se bazeaz analizele calitative au caracter nondirectiv sau semidirectiv, neutiliznd un chestionar standard realizndu-se sub forma unor discuii libere ntre cel care le efectueaz i cei intervievai, prin intermediul lor urmrindu-se s se identifice i s se neleag motivaiile de comportament ale cumprtorilor sau consumatorilor. 2. Tehnica testelor este foarte frecvent utilizat n studiile de pia, cele mai rspndite dintre acestea fiind: testele de asociere, n cadrul crora anchetele sunt nsoite de imagini (fotografii, de pild) ale diferitelor mrci de produse, sarcina anchetatorilor constnd n a sesiza reaciile (incontiente) ale subiecilor i a le interpreta; testele de exprimare, prin care intervievaii sunt rugai s se exprime plecnd de la fraze incomplete, s termine un raionament nedus pn la capt etc.; teste de frustrare, care constau n formularea de fraze voit agresive i n analiza reaciilor subiecilor observai la acestea, etc.15

T. Gherasim, E. Maxim, Bazele marketingului, Editura Sedcom Libris, Iai, 1997, pp. 104-108.

21

Prezentarea pe larg a testelor de marketing este fcut ntr-un capitol care urmeaz. 3. Jocurile sunt o alt categorie de tehnici de analiz calitativ folosite n studiile de marketing, n cazul crora fiecrui subiect contactat i se atribuie un anumit rol (ntr-un scenariu oarecare), observndu-i-se apoi comportamentul. 4. Analiza semiotic este o tehnic de analiz care se ocupa de formele cele mai semnificative ale limbajelor i practicilor sociale. 5. Tehnicile comparative i propun descifrarea atitudinilor indivizilor care sunt solicitai s observe produse sau mrci diferite. Astfel, cumprtorilor poteniali li se pot arta cupluri de produse diferite, solicitndu-li-se s precizeze prin ce se aseamn sau se deosebesc. Indiferent de tehnicile utilizate, analizele calitative i propun deci interpretarea mesajelor transmise de consumatori, tonalitii vorbirii, ezitrilor, omisiunilor, reaciilor la diveri stimuli etc., fiind dependente de formarea profesional i de calitile intelectuale ale analitilor. Analizele cantitative Metodele cantitative de analiza se mpart n descriptive i cauzale: 1. Metodele descriptive se bazeaz pe o simpl triere a rspunsurilor primite la ntrebrile nchise, semideschise i deschise, pe calculul valorilor centrale ale colectivitilor i subcolectivitilor (a mediilor, medianelor), al celor de dispersie (abaterea medie ptratic, ecartul tip), pe construirea histogramelor, pe calculul mrimilor relative de structura, de coresponden i al altor indicatori, etc. Cu ajutorul lor se studiaz modalitile de percepie i de ierarhizare a produselor n funcie de preferinele pe care consumatorii le manifest, care este imaginea format n rndul cumprtorilor n legtur cu ntreprinderea, cum sunt structurai clienii etc. De acest tip sunt metodele de analiza factorial n componente principale, metodele de analiza multidimensionale nonnumerice, cele de analiz factorial prin coresponden .a. 2. Metodele cauzale dau posibilitatea punerii n eviden a anumitor categorii de relaii (de determinare, de subordonare etc.) existente ntre diversele variabile vizate de studiile de marketing. Eventualitatea existenei relaiilor de cauzalitate este sugerat de bunul sim sau de anumite teorii. Evidenierea lor nu se poate face ns dect prin studii concrete, utilizndu-se n acest scop metodele statistice (specifice) cunoscute (de corelaie i regresie, de analiza variaional, de analiz canonic, testele nonparametrice etc.). De pild, previziunea vnzrilor se poate face prin intermediul analizei regresiei i corelaiei, explicarea comportamentului consumatorilor - prin analizele discriminante, testarea produselor sau a sensibilitii preurilor - prin analizele variaionale etc. Construirea modelelor O bun parte din informaiile disponibile ntr-un studiu de marketing se poate utiliza n scopul construirii unor modele (acestea fiind, aa cum se cunoate, reprezentri simplificate ale realitii). Construcia oricrui model presupune parcurgerea a trei etape: specificarea modelului, estimarea parametrilor i validarea. a. Specificarea modelului const n alegerea variabilelor pe care le va conine i n identificarea relaiilor dintre ele. b. Estimarea parametrilor modelului pleac de la informaiile culese pe toate cile posibile, fcndu-se uz de tehnicile de analiz a datelor (n primul rnd de cele bazate pe regresie i corelaie). c. Validarea i utilizarea modelului au loc n condiiile n care el se dovedete suficient de precis (datele teoretice rezultate din utilizarea sa apropiindu-se suficient de mult de cele reale). Modelele cu care se opereaz n studiile de marketing pot fi grupate pe tipuri, n funcie de anumite criterii.

22

10. Formularea concluziilor i recomandrilor Studiul propriu-zis de marketing se ncheie ntotdeauna cu formularea unor concluzii i recomandri pentru beneficiarii care l-au comandat. De calitatea acestora depinde utilitatea i eficiena sa. Calitatea studiilor de pia depinde, pe de o parte, de modul n care ele au reuit s rezolve problemele pe care i le-au asumat, iar pe de alt parte, de capacitatea executantului cercetrii de a surprinde, n cel mai sintetic i mai explicit mod posibil, esena rezultatelor obinute. n pofida tentaiilor de a proceda invers, cu ocazia formulrii concluziilor trebuie s se evite invocarea: 1. Lipsei de informaii necesare soluionrii complete a problemei cercetate; 2. Necesitii modificrii problemei cercetate; 3. Necesitii continurii cercetrii (aa cum procedeaz majoritatea cercettorilor din mediul academic). Orict de bine ar fi soluionat problemele supuse cercetrii de pia, att timp ct concluziile i propunerile formulate nu sunt cu foarte mare grij formulate, studiul nu-i atinge obiectivele. 11. Prezentarea rezultatelor Aceasta este faza care finalizeaz studiul, constnd n redactarea raportului care cuprinde concluziile i recomandrile celor care au efectuat studiul. Un astfel de raport trebuie s cuprind: scurta descriere a problemei supus cercetrii; precizarea metodologiei i a surselor de informaii utilizate; concluziile formulate i o scurt descriere a lor; recomandrile fcute de autori beneficiarilor studiului; unele anexe. Coninutul n detaliu al unui astfel de raport va fi expus n ultimul capitol al crii. Calitatea studiilor de marketing depinde n foarte mare msura de modul de efectuare a operaiilor specifice fiecreia din etapele enumerate. 2. 11. Locul studiilor de pia n structura organizatoric a firmei Soluiile privind executanii cercetrilor i ncadrarea acestora n structura organizatoric a firmei sunt diferite n funcie de natura temelor abordate, de talia beneficiarilor cercetrilor, de posibilitile organizatorice i material-financiare ale acestora etc.16 n condiiile n care firma are angajat un singur specialist avnd ca atribuiuni efectuarea unor studii de pia, problema gsirii locului sau n structura organizatoric a firmei este foarte simpl, rezolvndu-se la fel ca n cazul juristului, de pild. Dac exist un colectiv de cercetare, atunci se pune problema alegerii unei din urmtoarele soluii organizatorice: a. integrarea acestuia n compartimentul de marketing al firmei; b. constituirea unui compartiment specializat n cercetri (varianta centralizat); c. constituirea unei structuri complexe de cercetare, din care s fac parte mai multe compartimente specializate pe piee, pe produse etc. (varianta descentralizat); d. varianta mixt, care mbin organizarea centralizat a cercetrilor cu cea descentralizat.17

16 17

C. Florescu, Marketing, Editura Independent Economic, Bucureti, 1997, pp. 66-67. A. Parasuraman, Marketing Research, Addison-Wesley Publishing Co., New York, 1991, p.17

23

CAPITOLUL 3. INFORMAIA N STUDIUL PIEEI Prin informaii de marketing se nelege un ansamblu de date, experiene, cunotine i idei care vizeaz aspectele care in de optica de marketing a firmei. 3.1.Tipuri de informaii

n funcie de modul n care circul, exist:

informaii scrise; informaii orale; informaiile pe suport magnetic (dischete, compact disc-uri, casete, pelicule video) etc. n raport cu regimul n care circul, sunt de amintit: informaiile libere; informaiile confideniale sau secrete. Dup sursele din care provin, informaiile se mpart n: primare, obinndu-se prin cercetri de teren concepute, organizate i desfurate special n acest scop; secundare, avnd o diversitate de surse n care exist deja ca atare (reviste, cri, pliante, filme, nregistrri audio, persoane etc.). innd seama de perioada la care se raporteaz, informaiile sunt de dou feluri:

24

a. de moment, care pun n eviden ceea ce exist la un moment (sau ntr-un interval de timp) dat, ele mai fiind denumite i informaii transversale;18 b. de evoluie, care reflect acelai lucru ntr-o succesiune de momente. Lund n considerare modul n care reflect problema supus cercetrii, informaiile pot fi: directe; indirecte.Dup locul din care provin, exist: a. Informaii interne care se culeg din documentele firmei sau din investigaii speciale fcute n cadrul ei de ctre specialiti; b. Informaii externe, care, evident, provin din afara firmei (de la ministere i alte organe ale administraiei centrale, organisme de sintez, institute de cercetri, camere de comer, burse de mrfuri i valori, firme concurente, cri i reviste, bnci, sindicate etc.). innd seama de natura lor, informaiile se pot grupa n: tehnice; economice; statistice etc. nirarea modalitilor de clasificare i sistematizare a informaiilor de marketing poate continua. 3.2. Surse de informaii Dup cum s-a mai menionat, informaiile folosite n studiile de pia au dou surse principale: secundare i primare. 3.2.1. Surse secundare

Foarte multe din informaiile necesare ntr-un studiu de marketing exist deja, cei care-l efectueaz neavnd altceva de fcut dect s le identifice s le extrag, s le evalueze actualitatea, veridicitatea, obiectivitatea, valabilitatea etc. i s le utilizeze. Fa de sursele primare, sursele secundare de informaii de marketing prezint urmtoarele avantaje:19 operativitate n obinerea informaiilor; efort mic de culegere; posibilitatea confruntrii informaiilor pe care le furnizeaz; caracter unic (adeseori); credibilitate mai mare; caracter obiectiv accentuat etc. Sursele secundare de informaii prezint i unele dezavantaje: Astfel, ele: induc o anumit nencrederea n exactitatea i veridicitatea acestora; pot fi prea generale, incomplete sau neveridice; prezint un grad redus de reprezentativitate; dau adeseori informaii uzate moral (neactuale); pot oferi informaii contradictorii etc.18 19

M. Jugnaru, Teorie i practic n cercetarea de marketing, Editura Expert, Bucureti, 1998, p.25. J.R Evans, B. Berman, Marketing, Third Edition, Macmillan Publishing Company, New York, 1987, p.85.

25

Prin urmare sursele secundare de informaii de marketing, dei foarte atrgtoare, trebuie folosite cu mult atenie. Ca i sursele secundare de informaii, cele primare sunt de mai multe feluri: interne i externe, private i publice, guvernamentale i neguvernamentale etc. 3.2.2. ar fi: Surse externe

Cele mai cunoscute surse de informaii secundare exterioare, utilizabile mai ales in studiile de birou, recensmintele statistice; documentele i publicaiile oficiale; revistele i publicaiile de specialitate; presa; documentele diferitelor firme, instituii, asociaii, camere de comer; centre i institute de cercetri; literatura de specialitate etc.

Atunci cnd se cere un volum limitat de informaii asupra pieei i exist sursele de documentare necesare, studiul de birou poate fi singurul tip de studiu la care trebuie s se apeleze. n celelalte cazuri, cnd este necesar o imagine mai ampl i mai profund a pieei, studiul de birou nu poate oferi dect o parte din informaii, rolul ei fiind acela de a furniza numai informaiile necesare pentru a crea o baz pentru studiul de teren. n situaiile n care sunt vizate mai multe piee, studiul de birou poate furniza suficiente informaii pentru a identifica pia cea mai promitoare, celelalte fiind abandonate nainte ca firma s se angajeze n cercetri de teren costisitoare. Foarte adesea, ea poate fumiza executantului cercetrii i o bun parte din informaiile de baz, reducnd iari timpul necesar cercetrii de teren. n plus, ea poate indica factorii specifici care urmeaz s fie investigai, precum i informaiile care trebuie colectate prin studiul de teren. Informaiile externe se pot obine i printr-un sistem de supraveghere a pieei (care este parte a sistemului informaional de marketing), definit drept un set de procedee i surse prin care managerii obin informaiile curente referitoare la evoluiile relevante ale mediului de marketing. 20 Acesta se bazeaz pe: managerii firmelor, care aloc o parte din timpul lor disponibil supravegherii pieei prin: discuii cu furnizorii, cu clienii i cu distribuitorii; prin lecturarea unor reviste, cri i rapoarte ale unor instituii guvernamentale prin participarea la trguri i expoziii etc.; agenii lor de vnzri, care se afl cel mai aproape de locul de producere a evenimentelor, de comerciani i de consumatori, informaiile pe care ei le pot furniza fiind diverse i de actualitate, ei trebuind s fie ochii i urechile managerului de marketing, culegnd informaiile care, de cele mai multe ori, scap altor metode de supraveghere a pieei; distribuitorii (angrositii i detailitii), care se numr printre cei mai importani furnizori de informaii; persoane i instituii specializate n monitorizarea pieei; cumprtori fictivi, pe care i trimit la prezentrile fcute de intermediari i de firmele concurente, la expoziii, la ntrunirile acionarilor, studierii rapoartelor pe care acetia le dau publicitii. Prin cumprarea produselor firmelor concurente, pentru a le studia n detaliu n vederea descoperirii punctelor tari i slabe, acetia obin alte informaii foarte preioase despre concureni. Cea mai avansat modalitate de supraveghere a pieei este cea prin intermediul centrului informaional de marketing al firmei, care are atribuii foarte largi privind culegerea, prelucrarea, stocarea i distribuirea informaiilor de marketing.20

Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p.180

26

La rndul lor, sursele externe de informaii pot fi publice i private. Surse publice n general, prin surse de informaii vom nelege toate tipurile de documente, rapoarte, instruciuni, studii, publicaii etc., care sunt elaborate att de organismele guvernamentale, ct i de cele neguvernamentale. A) Surse guvernamentale De acest gen sunt organismele puterii de stat, precum i de institutele de cercetri i sintez din subordinea acestora. Este vorba aici de: Sursele de folosin general, cuprinznd documentele elaborate de unele organisme guvernamentale (Comisia de Statistic, centrul Romn de Comer Exterior, Institutul Naional de Informare i Documentare, oficiul de Stat pentru Intervenii i Mrci, regia Autonom Monitorul Oficial), concretizate n anuare statistice i recensminte, volume de lucrri, buletine, reviste de specialitate etc.; Sursele de folosin oarecum particular, reunind ministerele (muncii, industriei, agriculturii, sntii) i alte organisme de stat centrale i locale (Registrul Comerului, agenia Romn pentru dezvoltare) care elaboreaz i editeaz cri, brouri, reviste i alte publicaii destinate unor categorii mai restrnse de utilizatori (fr a se ngrdi ns, prin bariere de ordin juridic sau de alt natur, accesul la ele i al altor beneficiari). Din sursele guvernamentale enumerate se obine o multitudine de date cantitative privind: mrimea i dinamica populaiei, volumul produciei, volumul vnzrilor, fluxul activitilor de import export, evoluia preurilor, a veniturilor populaiei etc. Din ele lipsesc ns (aproape cu desvrire) datele de ordin calitativ, de natura s motiveze apariia, dezvoltarea sau regresul unor fenomene de pia, s explice comportamentul agenilor economici sau al consumatorilor individuali, reacia populaiei la schimbarea diferitelor variabile de marketing etc. Sursele oficiale (datorit implicrii statului - i reprezentnd statul) se bucur de cea mai nalt ncredere din partea beneficiari lor. B) Surse neguvernamentale Din aceast categorie fac parte: Sursele de interes general, din care fac parte uniunile patronale, camerele de comer, organizaii ale specialitilor (AROMAR, AGER), Institutul Naional de Cercetri Economice, Consiliul Naional al ntreprinderilor Private Mici i Mijlocii, Centrul de Comer Internaional World Trade Center, agenii de testare a opiniei publice (IMAS, IRSOP, CURS), ageniile de pres (Rompres, Mediafax), asociaiiloe comerciale, internet-ul etc.; sursele de interes particular, cuprinznd sindicatele profesionale i alte organizaii specializate care difuzeaz informaii de strict specialitate spre inte precise. Inventariind principalele surse externe de date existente n Romnia, specialitii n studiul pieei de la ASE au propus mai multe modaliti de sistematizare a acestora:21 Surse private Sunt cunoscute trei categorii de surse private de informaii de marketing: - Societile comerciale specializate n culegerea, prelucrarea, stocarea i vnzarea informaiilor tuturor categoriilor de beneficiari, care efectueaz aceste operaiuni n dou moduri: la comand i din oficiu ele avnd o utilitate mai general i un caracter neconfidenial. - Agenii comerciali, care sunt firme sau persoane fizice care se afl n permanent contact cu piaa i componentele sale.21

I. Ctoiu (coordonator), Lucr. cit., pp. 187-190

27

- Comercianii, care, aflndu-se mereu n relaii directe cu clientela i concurena, prin contractele ncheiate, au obligaia s furnizeze informaii sub forma: - rapoartelor privind plngerile i reclamaiile clienilor; - rapoartelor privind pierderile de clieni; - rapoartelor privind solicitrile clienilor; - rapoartelor de activitate. Comparativ cu agenii comerciali, comercianii sunt interesai n mai mare msur s transmit informaii de cea mai bun calitate, de care depind nemijlocit i rezultatele lor financiare. 3.2.3. Surse interne

Specialitii n studiul pieei fac apel la urmtoarele mari surse interne de informaii: a. evidenele primare contabile, comerciale i financiare, care sunt surse interne dintre cele mai bogate, coninnd baza informaional cu privire la: - ceea ce se produce; - cu ce resurse i cu ce consumuri de resurse; - cum (cu ce tehnologii de fabricaie); - pentru cine (care sunt beneficiarii produciei); - pe ce baz (contract, comand ferm, inerie); - cnd are loc procesul de producie; - la ce costuri se obin (nivelul lor constituind limita inferioar preurilor practicabile) i la ce preuri se vnd produsele; - cum se factureaz mrfurile; - care sunt condiiile de livrare i de franco etc. Dintre acestea se disting: - facturile, care cuprind o multitudine de informaii cu privire la numele clientului, localizarea acestuia, denumirea mrfurilor care-i sunt livrate, cantitatea, preul unitar, taxe, modalitatea de plat, cuantumul discountului acordat de vnztor, condiiile de transport, condiiile de franco, banca furnizorului, modalitatea de plat acceptat (acreditiv L/C, incasso) etc.; - situaia intervievrii patrimoniului ntreprinderii intereseaz pentru a se estima cuantumul (cantitativ i valoric) al stocurilor existente la sfritul perioadei de analiz; - situaia stocurilor, care servete la: evaluarea eficienei strategiilor de produs, de publicitate i de distribuie utilizate n perioada vizat; verificarea modului n care firma s-a adaptat la condiiile de mediu la conjunctura pieei; descoperirea deficienelor n activitatea de marketing a firmei; identificarea soluiilor posibile de redresare a acesteia (prin reduceri de pre - pentru lichidarea anumitor stocuri -, prin identificarea produselor greu vandabile i a cauzelor care au determinat aceast situaie etc.) b. evidenele analitice i sintetice privind vnzrile (precum i toate celelalte aciuni de marketing ale firmei), care reprezint cea mai util surs intern de informaii care se utilizeaz n studiile de pia, acestea obinndu-se (n primul rnd) prin prelucrarea datelor din evidenele primare. Informaiile pe care ele le conin vizeaz: produsele vechi i noi (caracteristici tehnico-funcionale, performane, puncte tari i slabe, posibiliti de perfecionare etc.); clienii (efectivi i poteniali, ocazionali i fideli, importani i neglijabili, exigeni i indifereni, mulumii i nemulumii etc.); concurenii (direci i indireci, periculoi i nensemnai, activi i reactivi, efectivi i poteniali etc.); preurile (acceptabile i inacceptabile, trecute i curente, imitabile i inimitabile, normale i promoionale etc.); modalitile de distribuie (directe i prin intermediari, pe canale scurte i lungi, prin magazine, prin

28

automate sau la domiciliul clienilor, cu plata integral sau n rate etc.); formele de promovare (prin mijloace proprii i agenii specializate; prin publicitate, promovarea vnzrilor, service, participare la trguri i expoziii; prin mass media sau prin panouri etc.); c. rapoartele agenilor de vnzri, care constituie o surs potenial relativ bogat de informaii de marketing; d. studiile de pia vechi, care sunt o surs de informaii valoroas, foarte frecvent utilizat n efectuarea altor studii (de acelai gen sau de natur diferit); ; e. diverse alte nregistrri interne, care reprezint, de asemenea, surse importante de informaii care pot fi utilizate n studiile de pia. Avem n vedere aici: rapoartele de audit, analizele diagnostic, alte rapoarte executate de specialitii din firma (sau din exterior) care vizeaz probleme majore ale acesteia (existena conflictelor ntre grupurile de salariai, starea tehnica necorespunztoare a utilajelor, litigiile cu beneficiarii) etc. Exist specialiti n studiul pieei care includ n categoria surselor interne de informaii i aanumitele tiri ale strzii,22 cuprinznd vetile relatate de personalul firmei (n primul rnd de cel din sectoarele de vnzri) privind opiniile clienilor despre firm i oferta ei, concurena, intermediarii etc. pentru ca o astfel de surs s fie exploatat eficient, se recomand: elaborarea unui ghid al informaiilor privind vocea strzii care urmeaz a fi recoltate n mod curent; organizarea unui sistem de rapoarte pe care personalul din sectorul de vnzri urmeaz s le nainteze periodic celor nsrcinai cu efectuarea studiilor de pia; analiza periodic a informaiilor din aceste rapoarte. 3.2.4. Obinerea i evaluarea informaiilor secundare

Cea mai cunoscut modalitatea de culegere a informaiilor din sursele secundare este documentarea, aceasta fiind o activitate complex, presupunnd ingeniozitatea, spirit critic, capacitate de sintez, perseveren etc. ea se poate realiza oriunde se afl purttorii de informaii: la bibliotec, la pia, acas, la birou, pe tren, la tribunal etc. de aceea, denumirea de cercetare de birou sub care este ntlnit aceast activitate n mai toate crile de marketing nu ni se pare cea mai potrivit. n ce ne privete, noi vom opta pentru termenul de documentare. Activitatea de documentare presupune parcurgerea urmtoarelor etape: 1. Identificarea surselor de informaii i a locurilor din care ele pot fi procurate; 2. Evaluarea surselor de date i a informaiilor pe care le conin; 3. Selectarea i preluarea informaiilor;

1. Dup ce a fost formulat tema de studiu i s-au precizat tipurile de informaii pe care ea se va baza, primul lucru care trebuie ntreprins este identificarea surselor de informaii i a locurilor n care ele se afl, operaiune care presupune ea nsi o cercetare preliminar. La noi n ar, pentru a veni n sprijinul celor angajai n situaiile de pia, Ministerul Comerului, mpreun cu Centrul Romn de Comer Exterior au elaborat i editat (n 1996) Ghidul surselor de informare din Romnia pentru cercetarea de marketing. 2. Evaluarea surselor de date i a informaiilor pe care le conin este cea mai complex operaiune presupus de aciunea de documentare, ea presupunnd o bun pregtire profesional a celor care o execut, precum i existena unor criterii care s stea la baza ei.Drept criterii de evaluate a surselor de informaii, amintim:22

S. Sudman, E. Blair, Marketing Research. A Problem Solving Apprioach, McGraw Hill, New York, 1998, pp. 77-78.

29

coninutul n informaii, sursele bogate n date fiind preferabile altora; actualitatea, o surs de date fiind cu att mai bine cotat cu ct este adus mai la zi; accesibilitatea, fiind cutate mai degrab sursele srace, dar mai uor abordabile, dect cele bogate, dar inaccesibile; credibilitatea, ntre prestigiul celui care furnizeaz sursa i ncrederea n informaiile pe care ea le cuprinde existnd o relaie direct; complexitatea, o surs cu volum mic de informaii complexe fiind adeseori mai valoroas dect una cu volum mare de informaii simple etc. Informaiile din fiecare sursa se evalueaz dup criterii similare. 3. De ndat ce au fost identificate sursele de informaii i locurile n care ele se afl, n baza unui plan de documentare bine ntocmit, se trece la recoltarea informaiilor utile, respectndu-se regulile general valabile pentru activitatea de documentare. Se recomand ca, ori de cte ori aa ceva este posibil, informaiile s se culeag din cel puin dou surse, ceea ce permite confruntarea, n vederea aprecierii veridicitii lor i evitrii erorilor de interpretare. 3.3. Surse primare de informaii n mod uzual, metodele de obinere a informaiilor de la sursele primare (cunoscute i sub denumirea de metode de studiu directe se grupeaz, n funcie de modul de antrenare a acestora n furnizarea lor, n dou categorii: a) metode care presupun participarea contient a purttorilor de informaii, cum ar fi: anchetele, experimentele, testele, simulrile etc.; b) metode ce nu implic., n mod contient, subiecii n cercetare de genul observaiilor. 3.2.1. Avantaje i dezavantaje Sursele primare de informaii prezint att puncte tari (avantaje), ct i puncte slabe (dezavantaje). Ca avantaje ale informaiilor obinute din sursele primare, am enumera: adecvarea, ele corespunznd cel mai bine scopurilor cercetrii; actualitatea, acest gen de informaii reflectnd realitatea la zi; confidenialitatea, care este aproape nentlnit n cazul informaiilor din sursele secundare (excepie fcnd sursele interne i cele de la firmele private obligate prin lege sau contract s o asigure); rigurozitatea, obinerea lor realizndu-se cu participarea unui personal i n baza unor metodologii perfect controlabile; unicitatea, informaiile fiind imposibil de obinut pe alte ci (astfel ele ar fi preluate din surse secundare, care se utilizeaz cu prioritate) etc. Dintre punctele slabe ale acestor surse de informaii, ar fi de amintit: consumul mare de timp pe care-l presupun proiectarea i derularea proceselor de producere a informaiilor (prin observaii directe, anchete etc.); Costul relativ ridicat al informaiilor; Subiectivismul imprimat informaiilor de personalul implicat n obinerea lor, precum i de comportamentul indivizilor de la care ele se recolteaz; Necesitatea folosirii unui personal numeros i bine instruit etc. Orict de mari s-ar putea dovedi dezavantajele la care ne-am referit, imposibilitatea suplinirii informaiilor primare de ctre cele secundare oblig firmele s nu le ocoleasc.

30

3.2.2. Metode de culegere a informaiilor primare La ora actual exist mai multe modaliti de obinere a informaiilor primare: discuiile directe cu clienii, comercianii, concurenii, liderii de opinie etc. (prin care se obin aa-numitele date informale), reuniunile (tip brainstorming, focus grup din care se obin informaiile calitative) observarea faptic, ancheta, experimentul i simularea..23

CAPITOLUL 4. SISTEMUL INFORMAIONAL DE MARKETING Prin sistem informaional de marketing (SINK) se nelege o reea bine conceput i structur de relaii de comunicare, reunind specialiti, echipamente i proceduri de culegere, selecie, analiz, evaluare i distribuie a informaiilor necesare fundamentrii deciziilor de marketing.24 Pentru punerea sa la punct, trebuie s se in seama de: ceea ce managerii cred c le trebuie; ceea ce ntr-adevr le trebuie; ceea ce este posibil din punct de vedere tehnici, uman i economic. Obiectivul fundamental al SIMK l constituie transmiterea informaiilor necesare ctre cel mai potrivit decident i n forma cea mai accesibil. Pentru realizarea sa, trebuie s se cunoasc urmtoarele: cine emite i cine recepioneaz, ce informaii, cnd anume i sub ce form ceea ce necesit un efort managerial considerabil. 4.1. Caracteristici de calitate

23

D.R. Lehmann, S.Gupta; J.H. Stekel, Marketing Research; Addison Wesley, New York, 1998, pp.87-99. 24 Ph. Kotler, G. Amstrong, J. saunders, V.Wong, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998, p.270.

31

Principalele caracteristici de calitate ale SIMK sunt: nivelul de agregare a informaiilor, accesibilitatea, actualitatea datelor i nivelul de sofisticare. a. Nivelul de agregare a datelor. Ca i alte tipuri de date, informaiile de marketing se pot prezenta complet dezagregate sau extrem de agregate, precum i n forme intermediare. b. Accesibilitatea. n proiectarea unui SIMK este necesar s se in seama de urmtoarele trei chestiuni: Cine are acces la informaiile sistemului? Cui ii sunt adresate respectivele informaii? Ce msuri de securitate trebuie asigurate pentru protejarea informaiilor din sistem? c. Actualitatea informaiilor. Exist informaii care i pstreaz utilitatea, n forma iniial, un timp ndelungat, dup cum exist i date care trebuiesc actualizate zilnic, sptmnal sau lunar. d. Nivelul de sofisticare a sistemului. De acesta depinde capacitatea de procesare a SIMK. Aa de pild, la un nivel cobort de sofisticare, toate informaiile elementare pot fi sortate i combinate n baza unor prog