MARKETING FINANCIAR-BANCARProf. univ. dr. GH. M. PISTOL

OBIECTIVE

Cursul pornete de la premisa c n prezent firmele romneti, n general, instituiile financiar-bancare, n particular, se afl la ora marketingului, iar managerii acestora, ca de altfel toi specialitii din cadrul acestor firme, trebuie s stpneasc bine viziunea de marketing i s opereze practic cu metodele, tehnicile i instrumentele acestuia. n aceste condiii, disciplina are rolul de a narma studenii notri, viitori specialiti n domeniul financiar-bancar, cu elementele de baz ale teoriei i practicii de marketing, n general, de marketing financiar-bancar, n special, astfel nct acetia s-i ntregeasc cunotinele economice i s se adapteze relativ uor cerinelor impuse de viitorul loc de munc. ntr-un asemenea context, sinteza de fa ncearc s fac o prezentare succint a disciplinei, fiind abordate mai nti elementele de baz ale marketingului, pentru ca apoi componentele mixului de marketing (produsul, preul, distribuia i promovarea), ca i managementul activitii de marketing s fie abordate prin prisma marketingului financiar-bancar. 1. ESENA, ROLUL I FUNCIILE MARKETINGULUI 1.1. Conceptul de marketing. Caracteristicile acestuia Termenul de marketing este de origine anglo-saxon i sugereaz deopotriv un mod de gndire i unul de aciune. n literatura de specialitate, noiunii de marketing i se ataeaz mai multe accepiuni, i de aici tot attea definiii. n definirea marketingului, trebuie avute n vedere urmtoarele elemente: marketingul presupune orientarea agentului economic, fie productor, fie distribuitor sau prestator de servicii, spre exterior. Acest lucru presupune ca pe pia s ajung numai produsele i serviciile pe care aceasta le cere efectiv. n acest scop, agentul economic va trebui s cunoasc cerinele pieei, s anticipeze evoluia acesteia, s se adapteze permanent la mediul exterior, n general, la pia, n special; marketingul reprezint un ansamblu de activiti practice ce au n vedere utilizarea eficient a resurselor disponibile, cu o anumit finalitate economic. Principalele asemenea activiti au n vedere: investigarea pieei i a consumului, testarea accesibilitii bunurilor i serviciilor, aciuni promoionale, urmrirea produselor n consum etc.; utilizarea unui sistem de marketing, a unui instrumentar tiinific adecvat.244

n acest context, marketingul urmrete cunoaterea pieei poteniale, actuale i viitoare, pentru adaptarea produciei potrivit cererii consumatorilor i realizrii de profit, prin conceperea, promovarea, schimbul i distribuirea raional i eficient a bunurilor i serviciilor ctre cumprtor. Orientarea de marketing a activitii agenilor economici scoate n eviden principalele trsturi caracteristice ale marketingului, respectiv: receptivitate fa de cerinele pieei; cunoaterea riguroas a acestor cerine, urmrirea lor sistematic i chiar anticiparea acestora; o nalt capacitate de adaptare a activitii la evoluia comportamentului de consum, la dinamica pieei; inventivitate, spirit creator, preocupri pentru nnoire, diversificare i modernizare; viziune unitar asupra irului de activiti ce alctuiesc ciclul de via complet al bunurilor i serviciilor; eficien maxim, urmrindu-se toate laturile acesteia: economic, social i ecologic. 1.2. Funciile marketingului Principalele funcii ale marketingului sunt: a) Investigarea pieei, a nevoilor de consum, urmrindu-se obinerea de informaii pertinente privitoare la pieele prezente i poteniale, la ansamblul nevoilor de consum, la motivaia acestora, la comportamentul consumatorilor. b) Adaptarea firmei la dinamica mediului, o asemenea funcie reflectnd noua viziune a marketingului asupra relaiei firm-mediu, concomitent ns cu influenarea mediului, prin contracararea sau stimularea unor tendine din evoluia acestuia. c) Satisfacerea nevoilor de consum, funcie ce asigur cunoaterea concordanei ntre ceea ce s-a produs i nevoile reale ale pieei. d) Maximizarea eficienei economice, a profitului, acest lucru presupunnd, mai nti, o alocare judicioas a resurselor firmei, iar apoi optimizarea structurilor produciei, a desfurrii tuturor proceselor economice pe ntreg fluxul producieconsum. Ordinea n care au fost prezentate cele patru funcii nu are nici o legtur cu importana acestora, putnd doar spune c investigarea pieei este o funciepremis, adaptarea la mediul extern reprezint o funcie de mijloc, n timp ce satisfacerea cerinelor de consum i maximizarea profitului se constituie n funciiobiectiv. 1.3. Apariia, dezvoltarea i domeniile marketingului Marketingul are o istorie relativ scurt. Aciuni practice n acest domeniu, ca i teoretizrile acestora s-au nregistrat la nceputul secolului XX n SUA. Treptat, sfera de manifestare a marketingului s-a extins i n unele ri europene. ncepnd cu anii 50 se poate vorbi de primele metode i tehnici de marketing. n timp, marketingul a parcurs mai multe etape succesive, promovarea acestora fiind un proces complex, de durat. n Romnia, se vorbete de marketing ncepnd cu anii 60, n anul 1971 nfiinndu-se chiar o catedr de profil n cadrul Academiei de Studii Economice din Bucureti.245

Literatura de specialitate ofer mai multe explicaii privind condiiile apariiei promovrii i dezvoltrii marketingului, explicaii ce pot fi structurate n dou direcii. a) Teoria abundenei de bunuri i servicii, abunden ce ofer cumprtorilor posibiliti multiple de alegere, productorii fiind obligai s se adapteze cerinelor din ce n ce mai exigente ale pieei. Acest lucru nseamn aciuni n direcia cercetrii pieei, alocarea de resurse, altfel spus, nseamn marketing. Este o teorie real, dar totui insuficient, n condiiile n care abundena rmne o noiune relativ, neconstituind o dimensiune cert a ofertei, ci un raport ntre cerere i ofert, mediat i influenat n mod hotrtor de preuri. b) Teoria dinamismului social-economic, ce caracterizeaz cea de-a doua jumtate a secolului XX. Un asemenea dinamism nseamn separarea i independena produciei de consum, adncirea specializrii, amplificarea relaiilor economice mondiale i de aici concentrarea activitii economice, creterea dimensiunilor ntreprinderilor, apariia produciei n mas, a articolelor de mare serie etc. n aceste condiii, agenii economici nu-i mai pot permite riscul unei activiti fr o destinaie cert, fr o finalitate eficient, fiind nevoii s apeleze la metodele i tehnicile de marketing. Procesul de dezvoltare i promovare a marketingului, un proces de durat, a cunoscut dou direcii: a) dezvoltarea extensiv, respectiv ptrunderea treptat a marketingului n noi ramuri i domenii de activitate, precum i creterea numrului agenilor economici care apeleaz la metodele i tehnicile de marketing; b) dezvoltarea intensiv, respectiv consolidarea marketingului acolo unde acesta deja a ptruns, perfecionarea i maturizarea acestuia. Procesul dezvoltrii marketingului este un proces permanent de difereniere i de specializare, putndu-se vorbi despre: universalitatea marketingului acesta ptrunznd n mod treptat n toate domeniile economice de activitate, dar i n economii aflate pe trepte diferite de dezvoltare i, nu n ultimul rnd, afirmndu-se n orice fel de organizare a economiei; specializarea marketingului n diferite domenii, n general, n cele ale economiei, n special, specializarea fiind o trstur de baz a marketingului. La baza delimitrii i specializrii marketingului pe sectoare de aplicaie stau trei criterii principale: profilul activitii economice (marketingul bunurilor de consum, marketingul mijloacelor de producie, marketingul serviciilor), aria teritorial de desfurare (marketing intern, marketing internaional) i nivelul de organizare (macro-marketing i micro-marketing). n ultimii 30-35 de ani, marketingul a ptruns i n spaiul activitilor nelucrative, vorbindu-se de marketingul social, dar i de marketingul ecologic, marketingul educaional, marketingul cultural, marketingul sportiv etc. 1.4. Locul, rolul i coninutul marketingului financiar-bancar ncepnd cu anii 70, marketingul, ca instrument specific al managementului agenilor economici n domeniul pieei, a ptruns i n domeniul financiar-bancar, vorbindu-se tot mai mult de marketingul serviciilor financiar-bancare sau , n unele lucrri de specialitate, de marketingul financiar-bancar.246

1.4.1. Conceptul de marketing financiar-bancar n definirea marketingului financiar-bancar trebuie avute n vedere cel puin urmtoarele elemente: a) orientarea activitilor financiar-bancare spre nevoile clienilor i satisfacerea dorinelor acestora; b) asigurarea eficienei instituiei, iar n cazul activitilor bancare, asigurarea unei rentabiliti pe termen lung a bncii; c) asumarea de ctre instituia financiar-bancar a responsabilitilor sociale n mediul n care aceasta funcioneaz; d) cointeresarea personalului, n vederea promovrii metodelor i tehnicilor de marketing n relaiile cu clienii. Abordarea problemelor specifice unei instituii financiar-bancare prin prisma i mijloacele marketingului presupune urmtoarele: studierea cerinelor actuale i viitoare ale pieei, n general, ale diferitelor categorii de clieni, n particular; identificarea acelor necesiti ale pieei pe care instituia este capabil s le satisfac prin propriile posibiliti; alegerea celui mai eficient mod de satisfacere a nevoilor clienilor, din punct de vedere al costurilor, dar i de maximizare a profitului; anticiparea schimbrilor de mediu i, pe ct posibil, s se reacioneze prompt i adecvat la acestea. n concluzie, marketingul financiar-bancar nseamn cunoaterea i satisfacerea dorinelor clienilor, orientarea activitii instituiei spre nevoile acestora, regsindu-se att la nivelul reclamei i publicitii, ct i la nivelul inovrii financiar-bancare, a distribuiei serviciilor i produselor bancare, a ofertei propriuzise, ofert adecvat necesitilor pieei i la un pre avantajos pentru ambii parteneri (banc i client). 1.4.2. Sfera marketingului financiar-bancar Relaiile ce fac obiectul marketingului financiar-bancar se regsesc n dou planuri: la nivel macroeconomic = marketingul finanelor publice, aplicabil la nivel macroeconomic; la nivel microeconomic = marketingul serviciilor financiar-bancare, specific agenilor economici specializai. Marketingul serviciilor financiar-bancare face obiectul cursului de fa. n funcie de o serie de condiiile specifice n care agenii economici cu activitate financiar-bancar acioneaz, se manifest o serie de diferenieri legate de: a) natura serviciilor prestate servicii bancare, servicii de asigurare i servicii bursiere; b) natura intern sau extern a pieei, n care apar elemente de marketing intern, dar i de marketing internaional; c) categoria de clieni cu care se efectueaz tranzacia i care implic apar elemente specifice marketingului bussines to bussines (n acest caz, n relaie intr diferite categorii de ageni economici), dar i mprumutate din marketingul bunurilor de consum (n relaia cu consumatorii individuali). n concluzie, aplicarea marketingului financiar-bancar n practic presupune combinarea atent a unor elemente de marketing, n principal, de marketingul serviciilor, n special, cu cele impuse de obiectul de activitate, de categoria de consumatori vizat i de natura pieelor pe care se deruleaz tranzaciile.247

1.4.3. Rolul marketingului n activitatea financiar-bancar n domeniul financiar-bancar, rolul marketingului este impus de activitatea de ansamblu a societii, fiind datorat unor dereglri ale raporturilor instituiei cu mediul sau extern. Un asemenea rol se va manifesta ntr-o serie de direcii clare, direcii ce au n vedere urmtoarele aspecte: a) Rolul marketingului financiar-bancar n condiiile dinamismului economico-social actual. b) Rolul marketingului n asigurarea lichiditii financiar-bancare, acest rol manifestndu-se printr-un management corespunztor al lichiditii, n cadrul cruia marketingul se regsete ntr-o multitudine de procese specifice. Este vorba, n principal, despre: previzionarea evoluiei pieei financiar-bancare, a conjuncturii acesteia; supravegherea mediului economico-social prin proiectarea unui sistem informaional adecvat i prin alimentarea permanent a acestuia cu informaii pertinente i proaspete, obinute n principal prin cercettori de marketing. c) Rolul marketingului n gestionarea riscului financiar-bancar, sub toate formele acestuia: riscul de credit, riscul de lichiditate, riscul dobnzii, riscul de pia, riscul de schimb, riscul de solvabilitate i riscul operaional. d) Rolul marketingului n cadrul operaiunilor cu clienii, urmrindu-se o serie de obiective legate de crearea i livrarea unor produse i servicii (oferta) adaptate nevoii i cererii clientelei, promovarea imaginii instituiei, a produselor i serviciilor bancare, meninerea unor relaii corespunztoare, chiar speciale cu clientela. 2. MEDIUL EXTERN AL INSTITUIEI FINANCIAR-BANCARE 2.1. Conceptul i structura mediului extern 2.1.1. Mediul extern al firmei. Structura acestuia Mediul extern al firmei (mediu de marketing sau mediu ambiant) = ansamblul de factori eterogeni ce acioneaz asupra activitii firmei, influennd puternic relaiile acesteia cu piaa. Mediul extern cunoate trei forme de existen: stabil, schimbtoare i turbulent. n structur, componentele mediului extern sunt: micromediul firmei = agenii de mediu plasai n imediata apropiere a firmei cu care aceasta ntr n relaii directe i permanente: furnizorii, prestatorii de servicii, clienii, concurenii, organizaiile publice; macromediul firmei = agenii de mediu care au influene indirecte asupra firmei, mai ndeprtate de aceasta i cu care intr n relaii mai rare, de mai mic intensitate: mediul economic, mediul cultural, mediul politic, mediul demografic, mediul tehnologic, mediul juridic i instituional, mediul natural. 2.1.2. Particularitile mediului extern al instituiilor financiar-bancare Mediul extern al instituiilor financiar-bancare are acelai coninut cu cel al mediului extern, n general, fiind format din totalitatea factorilor exteriori care acioneaz asupra acestora, influenndu-le activitatea. Factorii mediului extern (agenii de mediu) se pot structura n dou categorii: a) Micromediul instituiei financiar-bancare este alctuit din acei factori care acioneaz n mod direct asupra acesteia, permanent i imediat. n sistemul bancar, principalele componente ale micromediului sunt:248

furnizorii de disponibiliti bneti: clienii furnizori n calitate de deponeni, de pltitori de rate ajunse la scaden, de pltitori de dobnzi i comisioane etc., bncile corespondente debitoare, care au i calitatea de deintor al contului curent al instituiei bancare, diferiii intermediari financiari, precum i Banca central; beneficiarii disponibilitilor bneti ce au calitatea de debitori: clieni, persoane fizice sau juridice, bncile corespondente, bncile debitoare, Banca central, organismele de plasament i partenerii unor operaiuni de titluri; concurenii care ofer produse similare (concureni direci) sau satisfac anumite nevoi de economisire, oferind produse substituibile (concurenii indireci); furnizorii de echipamente; furnizorii de for de munc. b) Macromediul instituiei financiar-bancare este format din ageni (factori) ce acioneaz indirect, periodic i pe termen lung: mediul economic, politic, social, cultural, demografic, legislativ i instituional, mediul natural i climatic etc. Aciunea concomitent a tuturor factorilor macromediului, precum i tendinele acesteia definesc conjunctura economic, a crei cunoatere i supraveghere prezint o mare importan n activitatea bancar. Prin specificul su, activitatea financiar-bancar este puternic influenat i de evoluia mediului internaional. 2.2. Piaa instituiei financiar-bancare 2.2.1. Piaa, principal component a mediului firmei Piaa = categorie economic a produciei de mrfuri, n care i gsete expresia totalitatea actelor de vnzare-cumprare, privit ns n unitate organic cu relaiile pe care le genereaz i n conexiune cu spaiul n care acestea se desfoar. Piaa presupune existena simultan a trei elemente: cererea, oferta i preul. Dintre elementele mediului extern al firmei, piaa reprezint componenta cea mai important, de mecanismul de funcionare al acesteia depinznd, de fapt, activitatea i rezultatele obinute. Exist mai multe tipuri de piee aflate n relaii pe baza crora pot fi realizate evalurile necesare fundamentrii deciziilor manageriale. Astfel: a) dac se are n vedere natura relaiilor economice la care se face raportarea, se poate vorbi despre o pia liber, n care actele de vnzare-cumprare se desfoar n mod nestingherit, n cadrul unor limite impuse indirect, mai ales prin mijloace i prghii economice, dar i despre o pia controlat (planificat), n care actele de vnzare-cumprare sunt dirijate prin msuri politico-administrative; b) dac se au n vedere dimensiunile pieei, se poate vorbi despre piaa efectiv, n acest caz lundu-se n calcul dimensiunile reale, efective ale pieei atinse la un moment dat, concretizate n acte de vnzare-cumprare, dar i despre o pia potenial, ce exprim dimensiunile posibile ale pieei, limitele cele mai largi n cadrul crora urmeaz s aib loc confruntarea cererii cu oferta. n acest context, trebuie amintit i piaa teoretic, ce are la baz existena n anumite locuri (spaiu, zone, arii) a unor purttori ai nevoii de bunuri i servicii; c) dac se are n vedere aria pieei, trebuie vizate mai nti piaa total, format din ansamblul relaiilor de vnzare-cumprare ce se manifest la un moment dat, iar apoi piaa ntreprinderii (firmei), ce poate fi definit prin gradul efectiv sau potenial de ptrundere n consum al produselor i serviciilor unei249

anumite ntreprinderi specializate n producia sau comercializarea acestora, i, n sfrit, piaa unui anumit produs sau serviciu, definit prin gradul de penetraie a acestuia n consum. Circumscris unui anumit teritoriu, piaa total este alctuit din ansamblul pieelor ntreprinderilor ce acioneaz n cadrul ei i, n acelai timp, din totalitatea pieelor produselor (serviciilor) ce fac obiectul actelor de vnzare-cumprare. 2.2.2. Coninutul i componentele pieei instituiei financiar-bancare Piaa instituiei financiar-bancare = totalitatea actelor de vnzare-cumprare desfurate de aceasta cu clienii si, att n postura de furnizor, ct i de beneficiar de disponibiliti bneti. O asemenea pia poate fi privit ca o sfer de confruntare a ofertei de produse i servicii financiar-bancare cu cererea pentru acestea. Componentele pieei financiar-bancare au n vedere, pe de o parte, cererea i oferta, iar pe de alta, piaa produselor financiar-bancare i piaa serviciilor financiar-bancare. a) Oferta financiar-bancar = produsele i serviciile existente pe pia, destinate s satisfac nevoile bneti ale consumatorilor. n domeniul analizat, oferta prezint anumite particulariti, urmare a caracteristicilor specifice sectorului teriar. b) Cererea de produse i servicii financiar-bancare exprim nevoia legat de utilizarea unor disponibiliti bneti. Se manifest sub forma cererii de disponibiliti bneti (mprumuturi) sau a cererii de plasament al unor disponibiliti (economisirea). c) Piaa produselor financiar-bancare = relaiile de vnzare-cumprare ce apar n legtur cu existena i utilizarea disponibilitilor bneti din economie. mbrac forma pieei depozitelor bancare sau a pieei creditelor. d) Piaa serviciilor financiar-bancare = relaiile ce iau natere n cadrul operaiunilor financiar-bancare destinate s satisfac nevoia de utilizare a economiilor, respectiv mprumuturilor. 2.2.3. Dimensiunile pieei instituiei financiar-bancare Stabilirea dimensiunilor pieei constituie un obiectiv important al activitii de marketing a instituiei financiar-bancare. Avem n vedere urmtoarele trei dimensiuni: a) Structura pieei, putndu-se vorbi despre piaa monetar, piaa bunurilor i serviciilor financiar-bancare i piaa titlurilor. Piaa monetar este dat de relaiile specifice bncilor comerciale, Bncii centrale sau unor intermediari financiari ce au drept scop asigurarea lichiditilor, prin operaiunilor de trezorerie. Piaa bunurilor i serviciilor financiar-bancare este piaa n cadrul creia se realizeaz operaiunile cu clieni care apeleaz la instituiile financiar-bancare pentru satisfacerea unor nevoi legate de circulaia banilor n economie. Piaa titlurilor este definit prin operaiunile cu titluri care se realizeaz, respectiv valori mobiliare (aciuni i obligaiuni), titluri de stat, titluri de crean negociabile etc. b) Aria pieei are n vedere spaiul geografic unde apare nevoia i din care se recruteaz cererea de produse i servicii financiar-bancare. n acest cadru trebuie abordat gravitaia comercial, respectiv migrarea cererii.250

c) Capacitatea pieei financiar-bancare reprezint mrimea pieei, cuantificat prin indicatori specifici, absolui sau relativi. 3. POLITICA DE MARKETING A FIRMEI 3.1. Coninutul i dinamica politicii de marketing a firmei Politica de marketing = conduita pe care o adopt firma n ceea ce privete activitatea desfurat, orientarea acestei activiti privind producia, comercializarea i urmrirea produselor i serviciilor n consum i n procesul de utilizare. Politica de marketing reunete strategiile i tacticile aferente, desemnnd un anumit stil, propriu firmei de abordare a problemelor cu care aceasta se confrunt. Politica de marketing are o anumit stabilitate n timp, fr ca aceast politic s fie rigid, ea trebuind s fie revzut i reconsiderat periodic, n funcie de condiiile interne i de factorii externi firmei. Exist o gam larg de tipuri de politici de marketing, ce pot fi structurate ntr-o serie de tipologii, precum politica de consolidare a poziiei firmei pe pia, politica de cretere a volumului activitii desfurate, de extindere sau uneori chiar de restrngere. Liniile definitorii ale atitudinii i conduitei firmei n vederea atingerii obiectivelor propuse este apanajul strategiei de marketing, n timp ce modalitile practice de aplicare a strategiei fac obiectul tacticii de marketing. 3.2. Strategia de pia a firmei Strategia de pia constituie nucleul politicii de marketing a firmei, ocupnd o poziie central n cadrul strategiilor de marketing, constituind pentru acestea punctul de plecare i elementul de referin. Prin strategia de pia se stabilete n mod sintetic raportul dintre firma i mediul acesteia, poziia pe care firma trebuie s i-o asigure n acest mediu pentru a-i realiza obiectivele propuse. Adaptarea strategiei de pia reprezint un proces decizional ce presupune alegerea unei variante din mai multe posibile. Alegerea se face mai nti n funcie de factorii interni ai firmei, respectiv de posibiliti i resurse, de organizarea intern, ct i de factorii externi, respectiv particularitile mediului n cadrul cruia firma i desfoar activitatea. Exist o multitudine de variante strategice ale firmei, ce pot fi grupate n funcie de: poziia ntreprinderii fa de dinamica pieei: strategia creterii, strategia meninerii sau strategia restrngerii volumului de activitate; poziia ntreprinderii fa de structurile pieei: strategia nedifereniat, strategia difereniat i strategia concentrat; poziia ntreprinderii fa de schimbrile pieei: strategia activ, strategia adaptiv i strategia pasiv; poziia ntreprinderii fa de exigenele pieei: strategia exigenei ridicate, strategia exigenei medii i strategia exigenei sczute; poziia ntreprinderii fa de nivelul competiiei: strategia ofensiv i strategia defensiv.251

3.3. Marketingul mix. Concept i alctuire Marketing mix = orientarea activitii de marketing a firmei n funcie de resursele interne i de condiiile pieei, prin combinarea ntr-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe, a elementelor politicii de produs, de pre, de distribuie i de promovare. Nota caracteristic a mixului va fi dat, pe de o parte, de condiiile i resursele interne ale firmei, iar apoi de piaa n care aceasta ar urma s se nscrie. O problem important n alctuirea mixului o reprezint optimizarea alocrii resurselor, n condiiile n care relaia dintre eforturi i rezultate nu este una linear, determinat de interaciunea elementelor mixului. 3.4. Mixul de marketing financiar-bancar n accepiunea sa clasic, mixul presupune combinarea judicioas a celor patru elemente ale sale (produs, pre, promovare i distribuie). Natura distinctiv a serviciilor, n general, a celor financiar-bancare, n special, face necesar includerea n cadrul mixului i a altor elemente legate de implicarea clientului n procesul prestaiei, de factorul timp etc. n aceste condiii, mixul de marketing financiar-bancar cuprinde opt elemente, respectiv produsul/serviciul, distribuia, prestarea serviciului, productivitatea i calitatea, participanii la prestare, promovarea i educarea, evidena fizic i preul. n domeniul financiar-bancar, mixul de marketing va aprea difereniat pe dou niveluri, respectiv: la nivel central, fiind format din produse i servicii financiar-bancare, dobnzi i comisioane (pre), promovare la nivelul ntregii instituii i distribuie (reeaua de uniti operative); la nivel operativ, funcional, n cadrul marketingului interactiv, alctuit din produse i servicii create i prestate, dobnzi i comisioane ncasate, promovarea la nivel local i livrarea (prestarea) efectiv. n concluzie, mixul de marketing n domeniul financiar-bancar are att un rol strategic (la nivel central), ct i unul tactic, operativ (la nivelul reelei de uniti). 4. POLITICA DE PRODUS N MARKETINGUL FINANCIAR-BANCAR 4.1. Produsul i politica de produs n optica marketingului Produsul = un bun material, un serviciu sau combinaii ale acestora. Componentele ce definesc un produs sunt: componentele corporale = substana material a produsului i ambalajul acestuia; componentele acorporale = elemente despre produs (nume, marc, pre, licena etc.); comunicaiile privind produsul = informaiile transmise de ctre productor sau comerciant ctre consumator; imaginea produsului = reprezentrile mentale privind produsul n rndul consumatorilor. Politica de produs = conduita pe care o adopt firma n ceea ce privete dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii ce fac obiectul activitii sale, conduita ce se raporteaz permanent cerinelor mediului, n general, ale pieii, n special. Politica de produs este format din urmtoarele activiti:252

cercetarea produsului; activitatea de inovaie; activitatea de modelare a produsului; asigurarea legal a proteciei produsului; atitudinea fa de produsele vechi. 4.2. Particularitile produsului financiar-bancar n activitatea financiar-bancar, produsul ia forma ofertei bancare, elementele eseniale ale acestuia fiind coninutul prestaiilor, elementele materiale ale prestaiei, personalul de contact i comunicaiile privitoare la produs, dar i clientul, n calitate de participant la prestaie. Trsturile specifice ofertei bancare: nainte de a ptrunde pe pia, oferta bancar are un caracter pasiv, iar n momentul ntlnirii cu cererea capt un rol activ; are un caracter omogen; are un grad nalt de unicitate, existnd din aceast cauz o diferen ntre oferta potenial i cea real; dei oferta bancar este oferit global, serviciile bancare sunt consumate individual; este propus direct clienilor, fr a mai exist vreun intermediar; produsele i serviciile bancare au o via relativ lung; nu poate fi protejat legal; este condiionat de ctre un cadru juridic adecvat. n condiiile n care orice banc este nfiinat pentru clieni, sunt necesare eforturi susinute pentru adaptarea acesteia la cerinele i preteniile acestora. 4.3. Gama produselor i serviciilor financiar-bancare Principala caracteristic a bncilor comerciale este aceea c ele efectueaz toate tipurile de operaiuni bancare. Activitatea unei bnci poate fi structurat astfel: operaiuni pasive, de constituire a resurselor; operaiuni active, de plasare a resurselor financiare, n principal de acordare de credite; operarea transferurilor monetare; alte servicii. a) Operaiunile pasive mbrac forma depozitelor la vedere (conturi curente i conturile de depozit sau de economii), depozitelor la termen (contul de depozit de investiii), rescontului, operaiunilor de lombardare, capitalului propriu i fondului de rezerv. b) Operaiunile active iau forma creditelor, care sunt de mai multe feluri, i a operaiunilor de plasament (achiziii de efecte publice i aciuni). c) Operarea transferurilor monetare se face att electronic, ct i prin instrumente de plat n numele i la cererea clienilor, pentru care banca percepe anumite comisioane. d) Alte servicii: valutare, cecuri de cltorie, eurocecurile, polie de asigurare de cltorie, seifuri, ncasarea de taxe, impozite i amenzi, consultaii n afaceri, asigurri pe via etc. n Romnia, doar o parte din asemenea servicii sunt disponibile, datorit mai nti infrastructurii bancare, iar apoi factorului uman (personalul bancar i clientul).253

4.4. Poziionarea produsului financiar-bancar O important latur a segmentrii pieei o reprezint poziionarea, respectiv formarea imaginii i ofertei instituiei, astfel nct clienii care formeaz segmentul creat s neleag ceea ce reprezint instituia n cauz n raport cu concurenii si. n activitatea financiar-bancar, instituia trebuie s ntreprind msurile cele mai eficiente pentru o poziionare corect a produsului, acest lucru nsemnnd alegerea unor alternative strategice n politica de produs, astfel nct aceasta s contribuie la atingerea obiectivelor generale avute n vedere. Este vorba despre: consolidarea poziiei produsului sau serviciului n cadrul segmentului de consumatori existent deja; creterea gradului de ptrundere pe pia prin atragerea de noi clieni; diferenierea fa de produsele i serviciile concurenilor, printr-o serie de aciuni proprii; poziionarea mai bun a produsului n cadrul gamei; creterea cotei de pia. Exist astfel premisele s se identifice zonele de cerere ale clienilor efectivi i poteniali pe care banca le poate satisface efectiv mai bine dect concurenii si, optnd pentru o alternativ strategic menit s in seama de profitabilitatea prognozat. 4.5. nnoirea i crearea de noi produse i servicii financiar-bancare Pentru a face performan, pentru a face fa concurenei, bncile trebuie s apeleze la strategia nnoirii i crerii de produse i servicii noi, meninndu-i astfel clientela i atrgnd i ali clieni. Crearea i dezvoltarea unor noi produse i servicii financiar-bancare presupun parcurgerea unor etape clare, de sine stttoare, respectiv: analiza produselor i serviciilor existente i definirea rolului strategic pe care noile produse i servicii le-ar putea juca; explorarea unor variante de noi servicii i produse; evaluarea perspectivelor noilor variante de produse i servicii; analiza exhaustiv a ideii, respectiv examinarea fezabilitii financiare, de marketing i operaional a bncii; crearea propriu-zis a noului produs/serviciu bancar i testarea de accesibilitate a acestuia. 4.6. Obiective i strategii de produs n domeniul financiar-bancar Strategia de produs are n vedere att produsul global (de baz), ct i produsele pariale (derivate). a) Obiectivele politicii produsului global sunt exprimate de caracteristicile de baz ale produsului: calitatea, diferenierea, echilibrarea aciunilor orientate spre prestaie cu cele orientate spre pia. Strategiile produsului global au n vedere urmtoarele aspecte: structura gamei sortimentale: extinderea gamei, meninerea gamei i restrngerea acesteia; gradul de nnoire: perfecionarea produselor i serviciilor, asimilarea de noi produse i servicii, meninerea celor existente; nivelul calitii: difereniere calitativ, stabilitate calitativ i mbuntirea calitii.254

b) Obiectivele produselor pariale au n vedere mai nti produsele tangibile, definite de rolul pe care acestea l au n realizarea prestaiei: asigurarea condiiilor de desfurare a prestaiei, facilitarea fluxului activitilor i oamenilor, diferenierea fa de clientel. Strategiile elementelor tangibile sunt structurate pe baza atributelor pe care le confer produsului global: ambiana, dispunerea spaial i funcionalitatea, semnele, simbolurile i nscrisurile, putndu-se opta pentru conservarea elementelor, modernizarea sau nlocuirea lor. n al doilea rnd, trebuie avute n vedere obiectivele i strategiile utilizrii personalului, pornind de la ideea c resursele umane se constituie n instrumente ale politicii de marketing. Obiectivele utilizrii personalului se regsesc n mbuntirea calitii, creterea productivitii i diferenierea serviciilor. Strategiile utilizrii personalului presupun desfurarea activitilor legate de asigurarea cu resurse umane a instituiei i cuprind: recrutarea de personal corespunztor, perfecionarea acestuia, asigurarea condiiilor necesare actului de prestare a serviciului i reinerea n cadrul firmei a celor mai buni profesioniti. n sfrit, vor fi avute n vedere obiective i strategii ale participrii clienilor la realizarea prestaie. 5. POLITICA DE PRE N ACTIVITATEA FINANCIAR-BANCAR 5.1. Locul preului n cadrul mixului de marketing Dei este unul dintre cei patru piloni ai mixului de marketing, rolul preului este mult mai redus n raport cu celelalte trei elemente. Preul este influenat att de elemente interne firmei, ct i de elemente externe. Politica de pre se afl n strns legtur att cu strategia general de pia a firmei, ct i cu celelalte elemente ale mixului: produs, promovare i distribuie. Firmele practic preuri diferite, care se abat ntr-un sens sau altul de la un presupus pre al pieei. Exist o categorie de practici comerciale ce se bazeaz pe resorturile psihologice ale cumprtorilor, acestora fiindu-le specifice mai multe categorii de preuri psihologice: preuri de prestigiu, preuri momeal, preuri magice. De asemenea, exist posibilitatea practicrii unor preuri difereniate, n funcie de o serie de criterii. n concluzie: variabila pre se nfieaz sub forma unui submix, care va intra n componenta mixului de marketing. 5.2. Particularitile preului i politicii de preuri n domeniul financiar-bancar n domeniul financiar-bancar, conceptul de pre este mai puin ntlnit, delimitndu-se i uzitndu-se noiuni precum dobnda, comisionul, spezele bancare, prima (de asigurare), cursul de schimb etc. Nici n acest domeniu, preul nu are acelai rol ca i celelalte elemente ale mixului. Cu toate acestea, politica de pre are o anumit nsemntate, preul reprezentnd un instrument important de marketing. Preul produsului/serviciului financiar-bancar ar trebui s aib la baz cererea solvabil exprimat pe pia, i nu costul acestuia. n realitate, nu se ntmpl ntocmai aa. De asemenea, n activitatea financiar-bancar, politica de pre trebuie s aib o flexibilitate ridicat. Preul produsului (serviciului) financiar este influenat de urmtorii factori:255

interni: financiari, celelalte elemente ale mixului, obiectivele instituiei, strategia acesteia; externi: concurena, comportamentul clienilor, cadrul juridic i instituional. Ca nivel, preul va fi influenat de cererea pentru produsul sau serviciul bancar n cauz. 5.3. Mecanismul stabilirii preului serviciilor financiar-bancare Stabilirea preului unui produs sau serviciu financiar-bancar este o operaiune complex, acest lucru fcndu-se prin dou moduri: stabilirea centralizat, reglementat a preurilor (nivel unic sau limitat de pre) pentru ntregul sistem bancar; negocierea individual a preului cu clientul, potrivit unor reguli sau precedente. n sistemul bancar, se practic urmtoarele proceduri relevante: a) stabilirea preului de baz; b) stabilirea preului produsului/serviciului complementar, ambele proceduri presupunnd parcurgerea unor etape, precum: identificarea produselor concurente determinarea locului pe care urmeaz s-l ocupe acel produs n ierarhia preurilor; combinarea variabilelor interdependente pre, volum i cheltuieli de vnzare, astfel nct s se maximizeze profitul obinut; stabilirea preurilor i testarea produsului/serviciului bancar. 5.4. Obiective i strategii de pre n domeniul financiar-bancar Strategia de preuri = conduita instituiei astfel nct s-i asigure acesteia o anumit poziie n raport cu concurena, dar i corelarea printr-un raport corespunztor cu produsele i serviciile prestate i, mai ales, cu riscul operaiunilor desfurate. Strategiile de preuri pot fi structurate n funcie de trei criterii, respectiv: a) Nivelul i modul de formare a preurilor. Exist preuri: orientate dup costuri alternativa logic; orientate dup concuren alternativa cea mai des folosit; orientate dup cerere alternativ mai rar folosit. b) Mobilitatea preurilor, existnd urmtoarele alternative: preuri stabile; preuri relativ stabile; preuri modificate frecvent. c) Percepia valorii serviciului de ctre client permite una dintre urmtoarele alternative: valoarea reprezint tot ce ateapt clientul de la domeniul solicitat = atunci cnd criteriul avut n vedere la achiziionarea serviciului l reprezint caracteristicile acestuia; valoarea reprezint calitatea primit pentru preul primit; valoarea reprezint tot ceea ce se primete pentru ceea ce se pltete. O strategie de pre va fi constituit dintr-o combinaie a cte unei alternative caracteristice unui criteriu de structurare.256

6. POLITICA DE DISTRIBUIE A PRODUSELOR I SERVICIILOR FINANCIAR-BANCARE 6.1. Coninutul i rolul distribuiei Distribuia nseamn: traseul pe care l parcurg mrfurile i serviciilor pn ajung la consumatori, participanii la acest traseu alctuind canalul distribuiei; ansamblul operaiilor ce marcheaz trecerea succesiv a mrfurilor i serviciilor de la un agent la altul pn ajung la consumatorul final; distribuia fizic (logistica); aparatul tehnic: reea, dotri, personal. Obiectul distribuiei l formeaz mrfurile i serviciile Procesul distribuiei este un proces dinamic, jucnd un rol deosebit n activitatea de marketing a firmei. 6.2. Distribuia de servicii financiar-bancare Conceptul de distribuie n domeniul financiar-bancar poate fi privit n dou sensuri: n sens restrns: amplasarea unitilor n teritoriu, numrul acestora, ghieele de contact i condiiile oferite clienilor; n sens larg: noi dimensiuni care cuprind infrastructura, echipamentele, deser-virea clienilor etc. Ca structur, distribuia serviciilor financiar-bancare este format din trei componente: reeaua de distribuie; canalele de distribuie, de regul scurte i foarte scurte; sistemul de livrare conduita instituiei la locul de ntlnire prestator-client. 6.3. Distribuia fizic a serviciilor financiar-bancare (logistica) Distribuia fizic n sistemul de deplasare efectiv (fizic) a bunurilor i serviciilor prin canale de distribuie stabilite de la sursa lor de provenien i pn ajung la consumatori, deci logistica, include o suit de operaiuni, precum i un sistem de eviden i control asupra mrfurilor aflate n circuit. Distribuia fizic a serviciilor prezint o serie de particulariti, legate de caracteristicile acestora. Distribuia fizic a serviciilor financiar-bancare se realizeaz mai ales prin reeaua de distribuie, care reunete toate resursele existente i locul n care se produc i se livreaz servicii ctre consumator. Pentru o distribuie fizic a serviciilor financiar-bancare corespunztoare este necesar reconsiderarea rolului unitilor operaionale, prin: adaptarea reelei operative la cererea populaiei; dezvoltarea n cadrul reelei a serviciilor automate; ierarhizarea i diferenierea produselor i serviciilor bancare n cadrul reelei.257

6.4. Obiective i strategii ale politicii de distribuie a serviciilor financiar-bancare Obiectivele strategice ale politicii de distribuie sunt generate att de locul i rolul distribuiei n cadrul politicii de marketing, ct i de caracteristicile activitii desfurate. Locul i rolul distribuiei vor determina obiectivul general al distribuiei serviciilor financiar-bancare = maximizarea profitului. Caracteristicile distribuiei conduc la obiectivele specifice ce vizeaz reducerea decalajului dintre serviciul proiectat i cel efectiv prestat. i n distribuia serviciilor financiar-bancar exist o serie de alternative strategice ce au n vedere: a) reeaua: gradul de dezvoltare a reelei: dezvoltarea reelei, limitarea acesteia sau restrngerea reelei; gradul de concentrare a reelei: reea dens, reea moderat i reea rar; tipul prestaiei realizat: se vizeaz numai reeaua de prestaie sau reeaua de prestaie i cea de vnzare; gradul de difereniere a reelei: reea relativ uniform sau reea neuniform; b) canalele de distribuie: canale scurte, canale medii sau lungi i canale mixte; c) sistemul de livrare reprezint o completare a reelei i canalelor de distribuie cu activiti ce definesc conduita instituiei la locul de ntlnire prestatorclient, exprimat prin formele de vnzare utilizate i modalitile de plat practicate. 7. POLITICA PROMOIONAL N ACTIVITATEA FINANCIAR-BANCAR 7.1. Coninutul activitii promoionale Activitatea promoional cuprinde ansamblul aciunilor prin intermediul crora se realizeaz un flux continuu de informaii, idei i mesaje ntre firm i mediul ei extern, avnd un rol cu totul deosebit n finalizarea rezultatelor activitii economice a firmei. n marketing, promovarea, privit ca a patra component a mixului, trebuie neleas ca tot ceea ce o firm pune n micare pentru a atinge obiectivele strategice de pia, sugernd deci ansamblul aciunilor de impulsionare a ptrunderii produselor (serviciilor) pe pia i n consum, de stimulare a vnzrilor. n ansamblul ei, promovarea este un proces de comunicare i persuasiune, elul final al tuturor activitilor promoionale fiind stimularea, susinerea vnzrilor. ncadrarea activitii promoionale n coninutul mixului de marketing este justificat prin rolul i importana aciunilor promoionale n realizarea produselor i serviciilor. 7.2. Sistemul de comunicaie i activitatea promoional n domeniul financiar-bancar n activitatea financiar-bancar, promovarea trebuie abordat n contextul comunicrii instituiei cu beneficiarii serviciilor sale i cu mediul extern. n condiiile complexe ale economiei contemporane i ale concurenei puternice existente n domeniul financiar-bancar, este necesar existena unui sistem modern i eficient de comunicare, de informare, ale crui componente pot fi msurabile, structurate, organizate i administrate.258

n sistemul bancar, sistemul de comunicare presupune: comunicarea cu clienii, respectiv prezentarea activitilor i serviciilor sale; comunicarea intern, cu proprii angajai, cu acionarii etc. Pentru punerea n practic a unui sistem modern de informare, bncile trebuie s organizeze concomitent trei dispozitive complementare: difuzarea de informaii financiare spre exterior; relaia cu mass-media; gestiunea informaiilor interne. n prezent, bncile acord o atenie mare perfecionrii tehnicilor promoionale tradiionale, dar utilizeaz i altele noi, moderne. 7.3. Structura activitii promoionale n sectorul financiar-bancar 7.3.1. Publicitatea n activitatea financiar-bancar Publicitate = orice aciune destinat prezentrii indirecte (nepersonale) a unui mesaj n legtur cu un produs, serviciu, marc sau firm de ctre un susintor (pltitor identificat). Obiectivele urmrite de publicitate vizeaz o comunicare ct mai eficient ctre un anumit public-int, ntr-o anumit perioad de timp. Formele de materializare a publicitii cuprind un ntreg arsenal de mijloace i tehnici diferite. Ele pot fi difereniate n funcie de: obiect = publicitate de marc, publicitate instituional; aria geografic de rspndire a mesajului: local, regional, naional i internaional; tipul mesajului difuzat = de natur factual i de natur emoional; suportul mesajului: prin pres, radio, TV, cinematograf, tiprituri, publicitate exterioar, publicitate gratuit, publicitate direct, publicitate pe Internet. 7.3.2. Marketingul direct n activitatea financiar-bancar Marketingul direct = ansamblul tehnicilor de comunicaie utilizate de banc n vederea stabilirii unor contacte directe, individuale i interactive, altele dect cele care pun consumatorul fa n fa cu un produs sau un serviciu, contacte ce au drept scop declanarea unui rspuns rapid din partea persoanelor vizate. Marketingul direct prezint avantaje att pentru consumator, care poate obine informaii rapide i directe despre banc i serviciile sale, ct i pentru banc, aceasta avnd posibilitatea de a-i crea i consolida relaiile cu clientela i de a culege o serie de informaii pertinente. Principalele instrumente strategice ale marketingului direct sunt: corespondena, catalogul, telemarketingul, publicitatea cu rspuns direct etc. 7.3.3. Alte forme ale activitii promoionale a) Promovarea vnzrilor = un ansamblu de tehnici i mijloace prin care se ncearc stimularea, impulsionarea i creterea vnzrilor de produse i servicii financiar-bancare, n anumite perioade de timp, pe anumite piee, n anumite situaii etc., alturnd n acest scop procesului de vnzare a produsului (serviciului) o serie de faciliti adresate potenialilor clieni. Principalele tehnici sunt: reducerile temporare de pre (tarife), vnzrile grupate, cadourile i primele promoionale, concursurile publicitare, publicitatea la locul vnzrii, merchandising-ul etc.259

b) Relaiile publice = cultivarea de ctre firm a unor contacte directe, sistematice i consecvente, cu diferite categorii de public, cu persoane influente, cu mass-media, lideri de opinie etc. Se apeleaz la modaliti diferite, precum: editarea de brouri, ghiduri de utilizare, jurnale, rapoarte anuale, tiprituri de articole n reviste de specialitate, toate acestea trimise la domiciliul clienilor, organizarea de congrese, seminarii sau colocvii, nfiinarea de fundaii etc. c) Forele de vnzare cuprind un grup de reprezentani ai bncii, nvestii cu un rol dublu, respectiv de cretere a cifrei de afaceri, fr a utiliza ns reeaua comercial clasic, i de prospectare i de ntreinere a dialogului cu piaa. Deci, asemenea fore de vnzare sunt nvestite cu obiective comerciale, pe de o parte, i promoionale, pe de alta. d) Utilizarea mrcilor vizeaz individualizarea i diferenierea produselor i serviciilor bncii fa de cele ale concurenei. c) Manifestrile promoionale includ participarea la manifestri cu caracter expoziional, sponsorizarea i mecenatul. 7.4. Obiective i strategii promoionale n domeniul financiar-bancar, pornind, pe de o parte, de la rolul promovrii n cadrul politicii de marketing, iar pe de alta, de la poziia deinut de instituie n cadrul pieei i serviciile oferite. Obiective generale, comune: informarea clienilor, reamintirea, repoziionarea produsului sau serviciului oferit fa de concuren sau promovarea imaginii de marc. Obiective specifice: atragerea i meninerea clienilor, modificarea percepiei serviciilor consumate, fidelitatea clienilor, redirecionarea cererii etc. Alternativele strategice promoionale se stabilesc n funcie de urmtoarele criterii: a) n funcie de oferte: strategia promovrii produsului global, apelndu-se la marc sau simbol, strategia promovrii unor anumite componente ale produsului sau serviciului. b) n funcie de structura pieei: strategia concentrat, strategia difereniat i strategia nedifereniat. c) n funcie de mediile promoionale utilizate: strategia promovrii intensive, strategia promovrii exclusive i strategia selectiv. Exist i alte criterii, de mai mic importan ns: modul de desfurare n timp, sediul organizrii activitii promoionale etc. 8. MANAGEMENTUL ACTIVITII DE MARKETING N CADRUL INSTITUIEI FINANCIAR-BANCARE 8.1. Specificul managementului activitii de marketing n instituiile bancare Managementul activitii de marketing n instituiile bancare prezint o serie de particulariti legate de specificitatea coninutului acestei activiti, respectiv specificitatea obiectului de activitate, specificitatea procesului, a produselor i serviciilor bancare, a pieei i a organizrii bncii. De asemenea, trebuie avute n vedere cele trei forme pe care le mbrac marketingul bancar: marketingul extern firmei, marketingul intern i marketingul interactiv. La nivelul centralei, se realizeaz activiti de marketing, respectiv marketing intern i extern, n timp ce la nivelul unitii de baz marketingul ia forma celui interactiv. La nivel central = activiti de cercetare i de planificare strategic, n timp ce la nivel local = marketingul legat de client, investigarea pieelor.260

n organizarea activitii de marketing bancar este nevoie de o coordonare eficient, de o cooperare strns, dar i de un sistem informaional i de decizie adecvat. 8.2. Organizarea activitii de marketing n instituia bancar n activitatea bancar, funcia de marketing include activitile specifice tuturor celor trei forme ale marketingului: intern i extern firmei, respectiv marketingul interactiv. Activitile marketingului intern i extern se plaseaz la nivelul centralei, respectiv: proiectare a produsului (serviciului) bancar, aciuni promoionale, de distribuie i de stabilire a preului, de comunicaie i de cooperare n cadrul bncii. Activitile specifice marketingului interactiv se desfoar la nivelul unitilor strategice de activitate (sucursal, filial, agenie, oficiu), respectiv culegerea de informaii din contactul direct cu clienii, crearea i livrarea serviciilor, dimensionarea cererii i a ofertei. n aceste condiii, n activitatea bancar ntlnim o organizare formal a activitii de marketing, acesteia corespunzndu-i o form cu totul specific de organizare ce va reflecta, pe trepte decizionale, att particularitile i amploarea activitii, ct i efortul bncii n direcia ncorporrii concepiei de marketing. La nivelul central = un compartiment de marketing, cu atribuii specifice marketingului tradiional (intern i extern firmei), compartiment ce ia forma direciei, serviciului, biroului etc. La nivelul unitii strategice de activitate = un compartiment specializat de servicii cu clienii sau de relaii prefereniale. 8.3. Atribuiile i relaiile compartimentului de marketing a) Atribuiile compartimentului de marketing sunt legate de: elaborarea i fundamentarea programelor de marketing; cercetri de marketing; fundamentarea deciziilor; atribuii privind cercetarea, dezvoltarea, sistemul informaional de marketing, serviciile de marketing; sarcini de execuie, operaionale. b) Relaiile compartimentului de marketing: de autoritate: ierarhice, funcionale, de stat major; de cooperare; de control. Exist ns cazuri cnd ntre compartimentul de marketing i celelalte compartimente apar o serie de conflicte. n practic, ntre compartimentele n cauz se manifest relaii: de armonie; antagonism latent; antagonism militant. 8.4. Programul de marketing Programul de marketing = un plan dezvoltat al unei aciuni complexe de marketing, ce cuprinde n detaliu toate activitile ce trebuie realizate, etapele ce trebuie parcurse, responsabilitile, resursele etc. Continuitatea programului de marketing rezult din etapele ce trebuie parcurse n realizarea lui:261

analiza situaiei existente; stabilirea obiectivelor programului; stabilirea pieei-int; programarea activitilor ce urmeaz a fi realizate; identificarea i disponibilizarea resurselor; ntocmirea bugetului; adoptarea deciziei de punere n aplicare a programului; controlul programului (controlul ntocmirii planului de aciune i controlul execuiei programului); revizia de marketing. 9. SISTEMUL INFORMAIONAL I DE DECIZIE N MARKETINGUL FINANCIAR-BANCAR 9.1. Sistemul informaional de marketing (SIM) SIM este constituit din sursele de informaii, banca de date i de programe, utilizatorii i circuitele (fluxurile) informaionale. SIM are rolul de a culege, prelucra i stoca informaiile necesare, pentru ca apoi acestea s fie transmise utilizatorilor, care, la rndul lor, vor adopta deciziile necesare bunei funcionri a bncii. Principalele elemente ale SIM sunt: sursele de informaii obinute n primul rnd din contactul direct cu clienii, utiliznd diferite metode. De asemenea, informaii se obin din surse interne ale instituiei; circuitele (fluxurile) informaionale, respectiv sistemul informaiilor obinute din contractul direct cu clienii, sistemul raportrilor externe i sistemul cercetrilor de marketing; utilizatori, respectiv personalul de contact, conducerea superioar a instituiei, compartimentele funcionale ale bncii etc. 9.2. Sistemul decizional de marketing n cadrul serviciilor, procesul decizional reclam utilizarea celor mai multe informaii acolo unde se adopt i cele mai importante decizii, respectiv la nivelul conducerii operative. Trstura dominant a sistemului decizional de marketing n activitatea financiar-bancar este desfurarea acestuia la nivelul conducerii inferioare, conducerea superioar nemairegsindu-se n acest sistem la vrful piramidei. Tipologia deciziilor de marketing n domeniul bancar este una complex, deciziile putnd fi structurate n funcie de patru criterii: a) n funcie de natura obiectivelor decizii strategice i decizii operative. b) n funcie de componenta marketingului mix la care se refer: decizii complexe i decizii specializate. c) n funcie de metodologia de elaborare decizii repetitive i nerepetitive. d) n funcie de numrul decidenilor decizii individuale i decizii colective. 9.3. Fundamentarea, elaborarea i adoptarea deciziei de marketing Un proces decizional eficient presupune acordarea ateniei cuvenite etapelor acestuia, respectiv fundamentarea, elaborarea i adoptarea deciziei de marketing.262

Fundamentarea deciziei nseamn analiza atent a informaiilor existente, ca i a principalelor fenomene i procese economice anterioare. De asemenea, se inventariaz toate variantele posibile, iar apoi se alege cea considerat a fi cea mai bun. Acest lucru presupune asumarea unui anumit risc. Elaborarea deciziei i adoptarea acesteia se fac n condiii diverse, respectiv, n condiii de siguran, n condiii aleatorii nedeterminate i mai ales circumstaniale. n teoria deciziei, formele de incertitudine se pot structura n patru categorii, n funcie de mprejurrile sau evenimentele n care se plaseaz luarea deciziei, respectiv: universuri sigure; universuri aleatorii; universuri nedeterminate; universuri antagoniste sau concureniale. BIBLIOGRAFIE SELECTIV 1. Gheorghe Pistol, Marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2003. 2. Virgil Balaure (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002 3. Emanuel Odobescu, Marketingul bancar naional i internaional, Editura Primex, Bucureti, 1999. 4. Valeriu Olteanu, Marketing financiar-bancar, Editura Ecomar, Bucureti, 2003.

263