MARKETING EUROPEAN I INTERNAIONAL: PERSPECTIVA IMM

Adriana Buzdugan1MARKETING EUROPEAN I INTERNAIONAL: PERSPECTIVA IMM

LOGOAdriana Buzdugan2Tema 1.Formarea sistemului de marketing internaional i european1.1. Internaionalizarea afacerilor i formarea sistemului de marketing internaional1.2. Conceptul de marketing internaional1.3. Legtura marketingului internaional cu afacerile internaionale i comerul internaional1.4. Evoluia i diversitatea marketingului internaional1.5. Conceptul de euromarketing1.6. IMM-urile n Europa: fapte, cifre i tendine

Adriana Buzdugan31.1.Internaionalizarea afacerilor i formarea sistemului de marketing internaionalAfacere ansamblu coerent de activiti industriale, comerciale i financiare asumate de un individ sau de o ntreprindere, n avantajul su sau n avantajul altui agent economic (I.Patriche)

Afacerile internaionale - toate tranzaciile comerciale private i guvernamentale care implic dou sau mai multe ri. Companiile private se angajeaz n astfel de tranzacii pentru profit, n timp ce guvernele pot sau nu s aib un astfel de obiectiv. Adriana Buzdugan4Internaionalizarea afacerilorinternaionalizarea economic - accentuarea cantitativ i calitativ a interdependenelor economice dintre economii naionale i dintre firme aparinnd unor spaii naionale diferite, reflectat n: diversificarea structural a fluxurilor economice i financiare internaionale, dezvoltarea schimburilor internaionale de bunuri, servicii i capitaluri mai repede dect produsele naionale brute ale rilor i dect producia industrial a acestora, diversificarea tehnicilor i instrumentelor manageriale prin care se realizeaz afacerile economice internaionale; liberalizarea politicilor economice internaionale (Al.Puiu)n sens integrator, internaionalizarea afacerilor = ansamblul de metode, tehnici i instrumente puse n slujba demersului strategic al ntreprinderii de a activa n strintate (N.Al.Pop)Adriana Buzdugan5Factorii de influen ai procesului de internaionalizare a afacerilorInternaionalizarea pieelor de bunuri, servicii i capitaluri, determinat de procesul de destindere politic consemnat la nivel mondialCreterea gradului de interdependen dintre economiile naionale accentuat de nzuina statelor lumii spre reciprocitateAccentuarea fenomenelor concureniale n lumea afacerilor n toate zonele geografice ale lumiiGlobalizarea pieelor lumii n condiiile estomprii continue a diferenelor specifice dintre acesteaAdriana Buzdugan6Perioadele afacerilor internaionale (C. Croue)Perioada celor treizeci de ani glorioi (1945-1974)- refacerea economic dup al doilea rzboi mondial

Perioada ocului petrolier /1973/1974- 1983/1984)- explozia preurilor materiilor prime (petrol) ,stimularea exporturilor

Perioada unor cutri strategice (anii 90-2000)- redefinirea raporturilor economice dintre state, tranziia rilor central- i est-europene la economia de pia, accentuarea integrrii n UE i n alte zone (America de Nord i Central, sud-estul asiatic i zona Pacificului)Adriana Buzdugan7Stadiile internaionalizrii afacerilor1. Internaionalizarea proceselor de comercializare a mrfurilor prin realizarea de operaiuni de export/import de bunuri i servicii

2. Internaionalizarea activitilor de producie prin aliane i cooperri internaionale prin transferul de tehnologie, delocalizarea parial sau total a capacitilor de producie crearea n strintate de uniti de producie i comercializare n sistemul societilor mixte

3. Internaionalizarea organizaiei prin implantarea acesteia n strintate (investiii directe externe).

Adriana Buzdugan8Argumente pentru internaionalizarea organizaiei (1)Piee interne mici sau saturate Dac firma nu se mai poate extinde pe piaa intern, internaionalizarea este singura soluie pentru continuarea dezvoltrii sale. De fapt, majoritatea firmelor trec pe plan internaional cu mult nainte de saturarea pieei interne, pentru c este mai uor s abordeze noi piee externe, dect s se lupte pentru a obine ultima vnzare posibil de pe piaa intern. Economii de scar Pentru multe industrii, costul iniierii unui nou produs este att de mare, nct trebuie s fie distribuit pe un volum de producie foarte mare pentru a fi profitabil. Adesea, piaa intern nu poate absorbi singur asemenea volume de producie, motiv pentru care firmele se adreseaz i unor piee externe cu produsele lor. Producie internaional

Capacitatea de aprovizionare cu componente i cea de asamblare a produselor finite pe scar global nseamn c firma poate beneficia de pe urma celor mai competitive preuri din ntreaga lume. Costurile de expediere sunt relativ sczute comparativ cu economiile rezultate. Adriana Buzdugan9Argumente pentru internaionalizarea organizaiei (2)Relaii cu clienii

Pentru a furniza subansambluri diferitelor ri, productorii care aprovizioneaz companiile multinaionale trebuie s fie capabili s livreze n ntreaga lume i s-i stabileasc preuri n orice valut.Diversificarea pieelor

Cu ct gama pieelor servite e mai mare, cu att mai puin va avea de suferit firma n eventualitatea cderii unei piee, deoarece va putea compensa pierderile de pe acea pia, cu beneficiile obinute de pe celelalte piee. Concurena internaionalNicio firm nu este imun n faa concurenei internaionale. Dac o firm vrea s rmn viabil pe termen lung, ar putea fi forat s nfrunte concurena strin pe terenul acesteia, nainte de a o ntlni pe piaa intern.Ciclul de via al produsului

Ciclul de via al produsului variaz de la o pia la alta. Un produs matur, ntr-o ar, poate fi abia n etapa de introducere, n alta. Introducnd acelai produs pe mai multe piee, firma ctig toate avantajele introducerii de noi produse, evitnd costurile de cercetare-dezvoltare necesare pentru dezvoltarea de noi produse pe piaa intern. Politica guvernuluin general, guvernele ncurajeaz firmele spre internaionalizare (n special spre export de produse finite, cu grad nalt de prelucrare, a cror comercializare pe pieele externe genereaz beneficii substaniale).Adriana Buzdugan10Fazele internaionalizrii organizaiei(J.Blythe)1. ETNOCENTRISM

2. POLICENTRISM

3. GEOCENTRISMAdriana Buzdugan11Atitudinea organizaiei fa de diversitatea pieei contemporane Etnocentric orientare spre propria ar. Piaa extern este considerat secundar, un debueu pentru surplusul de producie. Se pornete de la ipoteza c piaa extern este, n esen, similar cu cea intern, deci strategiile de marketing sunt rareori adaptate pentru pieele externe. Policentric firma policentric identific doar diferenele de pe fiecare pia, trateaz fiecare pia ca fiind unic, motiv pentru care implementeaz strategii de marketing distincte pe fiecare pia abordat. Produsele sunt modificate pentru a se potrivi pieei locale. Problemele tactice, cum ar fi cele legate de pre sau promovare, se decid pe plan local. Geocentric firma privete lumea ca o pia unic i ncearc s identifice segmentele de pia din cadrul acesteia. Aceast abordare duce la dezvoltarea unor politici uniforme pentru abordarea segmentelor neidentificate. Astfel, aciunile promoionale i produsele sunt identice n toat lumea.Adriana Buzdugan12Categorii de companiiDin punct de vedere al amploarei angajamentului pe care l realizeaz firma pe piaa internaional, aceasta se poate situa n ipostazele:Firma naionalFirma internaionalFirma multinaional (ex., Nestle, Unilever, Philips etc.) Firma transnaional (ex., Volkswagen, GM, Ford Motor, IBM, Mitsubishi, Peugeot-Citroen etc.)Adriana Buzdugan131.2. Conceptul de marketing internaional termenul marketing a fost folosit pentru prima dat la nceputul secolului XX, n Statele Unite ale Americii majoritatea specialitilor apreciaz c, din punct de vedere practic, originile marketingului se regsesc la nceputul secolului al XVII-lea, legate de practicile caselor comerciale japoneze, numite sogoshosha. Acestea reprezentau pilonul fundamental al comerului nipon, dispunnd de sisteme de distribuie i promovare impresionante pentru perioada respectiv, i joac i astzi un rol important n circulaia mrfurilor n aceast ar.Marketingul, la fel ca celelalte discipline economice tinere, se afl ntr-un proces continuu de lrgire a domeniului su de aplicabilitate, specializarea fiind una dintre caracteristicile definitorii ale evoluiei sale actuale Adriana Buzdugan14Evoluia conceptului de marketing internaionaln faz iniial, marketing n strintate- pentru a caracteriza activitatea de marketing a firmelor americane care au hotrt s exporte surplusul de producie ctre alte continente, n principal ntre cele dou rzboaie mondiale

Dup al doilea rzboi mondial, ca urmare a transformrilor radicale suferite de economia mondial i, mai ales, de piaa internaional, conceptele referitoare la marketingul internaional s-au formalizat, dnd natere unui nou domeniu de activitate i unei discipline de sine stttoare marketingul internaional.

Specialitii contemporani nu au ajuns la un consens n ceea ce privete definirea marketingului internaional.

Adriana Buzdugan15Definiii ale marketingului internaionalreflect performana afacerilor care direcioneaz fluxurile de bunuri i servicii ale unei firme ctre consumatorii sau utilizatorii din una sau mai multe ri, pentru obinerea unui profit (Ph. Cateora)

presupune gsirea i satisfacerea nevoilor clienilor globali mai bine dect concurena i coordonarea activitilor de marketing n funcie de constrngerile mediului global (V. Terpstra, R. Sarathy)

reprezint conducerea orientat spre pia a unei organizaii ce opereaz pe mai multe piee individuale naionale, respectiv, regionale, ntreprinderea fiind legat de aceste piee prin investiii pe termen lung (A. Ollivier, A. Dayan, R.Ourset)Adriana Buzdugan16Diferene ntre marketingul internaional i marketingul intern (domestic)Marketingul internaional solicit specialiti cu o viziune managerial global i cu o atitudine favorabil aciunilor inovative, de amploare.Marketingul internaional se desfoar n medii diferite de cel naional. De aceea, specialitii de marketing trebuie s aib abilitatea de a sesiza diferenele i asemnrile ntre piee i grupuri de piee i ntre segmente de clieni.Dezvoltarea unor procese i programe de marketing internaional necesit cunotine i informaii deosebite, care sunt dificil i costisitor de obinut.Marketingul internaional solicit obinerea unui efect sinergetic, ca urmare a folosirii inteligente i coordonate a factorilor specifici. Operarea ntr-un mediu de marketing diferit de cel de origine impune adaptarea sau utilizarea difereniat a metodelor i tehnicilor de marketing. Adriana Buzdugan17Obiectivele firmei n marketingul internaional Obiective de eficien i performan sporirea ratei profitului, diversificarea produselor, fidelizarea clienilor, crearea i mbuntirea imaginii mrcilor, obinerea unor economii de scar i a unor avantaje de cost superioare celor obinute pe piaa intern, valorificarea unor avantaje competitive, identificarea de noi modaliti, mai avantajoase, de ptrundere i integrare pe pieele externe, extinderea ciclului de via al produselor. Obiective de poziie meninerea sau creterea cotei de pia deinute, depirea unor concureni, obinerea poziiei de lider. Obiective de volum creterea cifrei de afaceri, creterea nominal a profitului, mrirea volumului exporturilor, diversificarea pieelor, lrgirea bazei de clieni internaionali. Obiective de natur social i ecologic crearea imaginii de buni ceteni, realizarea de produse ecologice, corectitudinea operaiunilor firmei, precum i o contribuie a firmei la meninerea sau chiar la creterea bunstrii societii Adriana Buzdugan18Funciile (sarcinile) marketingului internaional cercetarea pieelor internaionale - identificarea de noi piee, n funcie de specificul ntreprinderii, i nelegerea mediului i a comportamentului de cumprare i consum; stabilirea unei politici de selectare i de ptrundere pe piaa internaional prin parteneriate, prin investiii directe, sau n scopuri comerciale, industriale, financiare sau combinate; adoptarea unei politici coerente n domeniul mixului de marketing- Realizarea unor asemenea mixuri de marketing nct s satisfac n condiii optime nevoile/ preferinele consumatorilor strini n condiii optime; maximizarea eficienei economice - alocarea optim a resurselor n raport de specificul pieei n privina produselor, preurilor, distribuiei i promovrii Adriana Buzdugan191.3. Legtura marketingului internaional cu afacerile internaionale i comerul internaional Comerul internaional este o component a circuitului economic mondial, ce reunete fluxurile schimburilor comerciale din afara pieei domestice i mecanismele pe care le antreneaz.Pentru economiti, comerul ntre ri apare ca urmare a deinerii unui avantaj absolut sau comparativ Teoria avantajului absolut afirm c fiecare ar prezint avantaje naturale fa de altele, n ceea ce privete producerea anumitor bunuri; de aceea, toat lumea va beneficia de pe urma specializrii i a comercializrii surplusurilor Avantajul comparativ presupune c o ar trage foloase din comerul internaional nu numai cnd import o marf n producia creia se gsete n inferioritate absolut fa de strintate, ci i atunci cnd import o marf n producia creia este superioar strintii, dar, totui, mai puin superioar dect n producia altor mrfuri Adriana Buzdugan20Analiz comparativ comer internaional- marketing internaional (1)Comer internaionalMarketing internaionalDimensiuneParticipaniNaiunileFirmeleMicarea bunurilor peste frontiere DaNu ntotdeaunaImbold(Motivaia)Avantajul comparativProfiturileSursa de informaiiBalana de pliCompaniaActiviti marketingVnzare, cumprare DaDaDistribuie fizic Dan general, daDeterminarea preurilor DaDaAdriana Buzdugan21Analiz comparativ comer internaional- marketing internaional(2)Comer internaionalMarketing internaionalActiviti de marketingCercetarea pieein general, nuDaDezvoltare produsn general, nuDaPromovaren general, nuDaGestiune canalNu daAdriana Buzdugan22Marketing internaional - comer internaional- afaceri internaionale exist o legtur direct ntre marketingul internaional i comerul internaional, n sensul c marketingul este un suport pentru operaiunile de eficientizare a comerului internaional, ntruct realizeaz cercetarea sistemic a pieei, dezvoltarea produselor n concordan cu necesitile pieei, precum i promovarea i distribuia acestora.

La rndul su, marketingul internaional este circumscris sferei afacerilor internaionale, care cuprinde toate domeniile funcionale cu privire la activitile transfrontiere, i anume: producia industrial internaional, managementul financiar internaional i marketingul internaional.

Cu alte cuvinte, afacerile economice internaionale includ tranzaciile comerciale internaionale (comerul internaional).

Adriana Buzdugan231.4 Evoluia i diversitatea marketingului internaional

Pentru a putea fi competitiv pe pieele externe, o firm trebuie s dein/s-i creeze o serie de avantaje, cum ar fi:un produs de calitate, care nglobeaz costuri mici;exclusivitate asupra unei tehnologii avansate de fabricaie;un management performant, ca urmare a efecturii de operaii comerciale n mai multe ri care-i confer experiena;filiale de distribuie n strintate;acces la materii prime deficitare pe piaa internaional;o marc puternic.

Adriana Buzdugan24Stadii n evoluia marketingului internaional Marketing internMarketing externMarketing internaionalMarketing multinaionalMarketing globalMajoritatea specialitilor contemporani consider c firmele parcurg patru stadii de evoluie n marketingul internaional: marketing extern (de export), marketing internaional, marketing multinaional marketing global. Adriana Buzdugan25Evoluia marketingului internaionalMarketingul de export ncepe fie cu primirea unor comenzi ntmpltoare de la clienii strini, fie cu saturarea pieei interne. - implicarea firmei n activiti de marketing internaional este mai degrab rezultatul adaptrii la schimbrile condiiilor de mediu dect consecina unei strategii deliberate

Marketingul internaional ncepe cu extinderea marketingului de export spre diferite piee externe i cu necesitatea adaptrii firmei la specificul fiecreia printr-o bun cunoatere a mediului cultural, economic i social-politic.

Marketingul multinaional este practicat de societile multinaionale. Acestea opereaz pe mai multe piee strine, ca i cum ar fi firme locale, n sensul c i adapteaz activitatea la particularitile pieelor locale.

Marketingul global presupune aplicarea unei strategii comune la nivelul ntregii lumi, piaa global fiind tratat de o manier unitar prin aplicarea standardizrii unor sau tuturor componentelor mixului de marketing.

Adriana Buzdugan26Impactul corporaiilor transnaionale asupra economiei mondiale Dou treimi din comerul mondial se deruleaz prin intermediul primelor 500 de corporaii transnaionale;40% din comerul mondial pe care l controleaz corporaiile transnaionale reprezint, de fapt, comer intra-firm, adic la preuri i n condiii care sunt dictate de interesele particulare ale corporaiilor i nu de principiile de funcionare ale pieei libere;Veniturile realizate de primele 200 de corporaii transnaionale din lume depesc 30% din PIB-ul mondial;Corporaiile transnaionale dein 90% din licenele tehnologice la scar mondial;Din primele 100 de economii ale lumii, 51 sunt corporaii transnaionale;Primele 10 corporaii transnaionale din lume au venituri mai mari dect cele mai puin dezvoltate 100 de ri, luate la un loc;Veniturile cumulate ale General Motors i Ford depesc PIB-ul agregat al tuturor rilor din Africa subsaharian;Veniturile primelor 6 corporaii japoneze egaleaz PIB-ul cumulat al Americii Latine.

Conceptul de euromarketingmarketingul european, sau euromarketingul, constituie un marketing cu strategii i mijloace de aciune specifice mediului de afaceri din cadrul Uniunii Europene, un mod de orientare practic a ntreprinztorilor n aceast zonAdriana Buzdugan27IMM-urile n Europa Fapte, cifre i tendineIMM-urile reprezint 99 % din totalul companiilor din EuropaIMM-urile reprezint aproape 70 % din locurile de munc din sectorul privat europeanpeste 90 % - sunt microntreprinderi cu mai puin de zece persoanentreprinderile cu un singur angajat, reprezint 16 %Adriana Buzdugan28Adriana Buzdugan29

Adriana Buzdugan30

Politica european privind IMM-urileAstzi, politica european n ceea ce privete IMM-urile este axat n principal pe cinci domenii prioritare: promovarea spiritului antreprenorial i a competenelor mbuntirea accesului IMM-urilor pe piee reducerea procedurilor birocratice mbuntirea capacitii de dezvoltare a IMM-urilor consultarea cu prile interesate n domeniul IMM-urilorAdriana Buzdugan31Small Business Act este un pachet de msuri bazat pe zece principii:Crearea unui mediu n care antreprenorii i ntreprinderile familiale s poat prospera i unde spiritul antreprenorial este recompensat Asigurarea posibilitii pentru antreprenorii cinstii care au dat faliment de a beneficia n mod rapid de o a doua ans Definirea regulilor dup principiul Gndii mai nti la scar mic Asigurarea reactivitii administraiilor la nevoile IMM-urilor Adaptarea instrumentelor puterilor publice la nevoile IMM-urilor: facilitarea participrii IMM-urilor la achiziiile publice i exploatarea mai judicioas a posibilitilor oferite IMM-urilor de a beneficia de ajutoare de stat Facilitarea accesului IMM-urilor la finanare i promovarea unui cadru juridic i comercial care s favorizeze punctualitatea plilor n cadrul tranzaciilor comerciale Sprijinirea IMM-urilor pentru a beneficia mai mult de oportunitile oferite de piaa unic Promovarea ameliorrii competenelor n cadrul IMM-urilor i a tuturor formelor de inovare Ajutarea IMM-urilor s transforme provocrile n materie de mediu n oportuniti ncurajarea i sprijinirea IMM-urilor pentru a profita de creterea pieelorAdriana Buzdugan32Adriana BuzduganNTREBRI???Adriana BUZDUGAN33

LOGO34Tema 2. Mediul de marketing internaional i european1. Conceptul de mediu de marketing internaional2. Mediul socioeconomic internaional3. Mediul cultural internaional4. Mediul legislativ-instituional5. Mediul politic internaional6. Mediul ecologic internaional

Adriana Buzdugan35Mediul de marketing internaional Mediul de marketing este alctuit din acei factori care se afl n afara controlului imediat al firmei i care influeneaz legturile cu potenialii clieni. Mediul de marketing: ansamblul tuturor actorilor i forelor externe ntreprinderii susceptibile a afecta maniera n care ea dezvolt sau menine schimburi cu pieele sale (Ph. Kotler i B. Dubois) . Mediul de marketing al firmei internaionale conine acei ageni i acele fore, altele dect cele de marketing, care influeneaz capacitatea acesteia de a realiza obiectivele de marketing specifice pe piaa internaional (V.Danciu). Mediul internaional este complex, divers, dinamic i presupune numeroase interdependene. Adriana Buzdugan36Abordri ale mediului de marketingAbordare reactivManagerul reactiv consider factorii de mediu ca fiind necontrolabili i va ncerca s ajusteze planurile de marketing pentru a se adapta schimbrilor de mediu. Abordare proactiv

Managerii proactivi caut metode de schimbare a mediului organizaiei, fiind convini c muli factori de mediu pot fi controlai sau, mcar, influenai n vreun fel.

Adriana Buzdugan37Componentele mediului de marketingMediul extern Macromediul extern - relaiile sunt mai ndeprtate, slabe, influena acestora fiind uneori indirect (de regul, prin influena componentelor micromediului)Micromediul extern- alctuit din ageni economici cu care firma are legturi directe, permanente i puternice dictate de necesitatea atingerii obiectivelor saleMediul internResurse umane, Resurse materialeResurse financiare

Adriana Buzdugan38Furnizorii Din ar Din strintate

Firma Cultur Know-how Resurse

Concurenii LocaliInternaionali

Intermediarii Naionali Internaionali

Clienii Consumatori individuali Utilizatori industriali Cumprtori instituionali Cumprtori guvernamentali

Componentele micromediului firmeiAdriana Buzdugan39Micromediul firmei implicat n afaceri internaionaleconine: - furnizorii de resurse (productori de materii prime i materiale, ofertani de tehnologie, ofertani de for de munc, instituiile financiare internaionale); - elemente interne ale firmei, regsite la nivelul culturii manageriale, al setului de cunotine tehnice nebrevetate i al resurselor umane i materiale; - relaiile de concuren, determinate de prezena mai multor ofertani care i disput o anumit clientel; - intermediarii de distribuie- sprijin vnzarea produselor ctre utilizatorii finali; - clienii, a cror identificare i localizare presupune, n principal, parcurgerea de ctre firm a unui proces de segmentare a pieei din punct de vedere al nevoii creia i se adreseaz cu bunurile i serviciile sale Adriana Buzdugan40Macromediul firmei implicat n afaceri internaionale format din toi factorii care, prin intermediul aciunilor asupra micromediului, influeneaz marketingul internaional practicat de firm: mediul socioeconomic, mediul cultural, mediul legal-instituional i mediul politic. Aceti factori ai mediului afecteaz multe firme i industrii i nu pot fi gestionai naintea altora sau nlturai de aciunile oricrei organizaii. Macromediul este structurat la nivelul rii de origine a firmei i al mediului pieei externe (naional, regional, global).

Adriana Buzdugan41I. Mediul socioeconomic internaional

se compune din mediul naional al diverselor piee i din mediul internaional, ntre care exist puternice interdependene A) ansamblul factorilor care acioneaz pe fiecare pia naional 1. Mediul demografic2. Situaia cererii3. Factorii economici care influeneaz direct activitatea firmei: evoluia nivelului tehnologic, situaia costurilor, factorii productivitii.4. Infrastructura economic - reeaua de transport (ci ferate, ci rutiere, ci fluviale, aeroporturi), energie, comunicaii, infrastructura comercial i de marketing, infrastructura financiar.5.Mediul monetar i financiarSistemul monetar reprezint un element important al mediului unei piee. Dou aspecte definitorii ale acestuia trebuie avute n vedere: convertibilitatea monedei naionale i sistemul de stabilire a cursului de schimb.Inflaia.Datoria extern. Balana de pli externe.

Adriana Buzdugan42A) Factorii de pe fiecare pia naional

1. Mediul demografic -un interes deosebit pentru ntreprinztorii internaionali, fiind compus din oameni, iar acetia formeaz piaa. n evaluarea demografic a pieelor se au n vedere: structura pe sexe i grupe de vrst a populaiei, sperana medie de via a acesteia, mrimea i structura familiei (proporia aduli-copii, numrul surselor de venit n familie etc.), rata natalitii i cea a mortalitii

Adriana Buzdugan43Tendine demografice internaionale (1)Creterea exploziv a populaiei la nivel mondial - de la 2 miliarde de persoane (1950), la aproximativ 6,2 miliarde de persoane(2000), i la circa 7 miliarde de persoane ( 2012-potrivit ONU). Tot ONU estimeaz c populaia globului va ajunge la circa 9,2 miliarde de persoane, la nivelul anului 2050. La momentul prezent, aproximativ 5,5 miliarde de persoane locuiesc n ri n curs de dezvoltare. rile cu cea mai rapid cretere demografic sunt India i China. n cele 53 de ri de pe continentul african triesc aprox.1 miliard de persoane. mbtrnirea populaiei din rile dezvoltate, n sensul creterii ponderii populaiei de vrsta a treia n ri dezvoltate din Europa, n Statele Unite ale Americii i, mai ales, n Japonia, unde se estimeaz c ponderea populaiei de 65 de ani i peste va crete de la circa 19,4% n 2004 la circa 30% n 2040 i la aproximativ 40% n 2050, dac tendina actual se pstreaz.

Adriana Buzdugan44Tendine demografice internaionale (2)Creterea nivelului de educaie al populaiei, necesare pentru a ine pasul cu transformrile tehnologice, mai ales, n obinerea unei slujbe Accentuarea mobilitii populaiei n interiorul rilor i ntre ri, favorizat de integrarea economic, de dezvoltarea comunicaiilor i infrastucturii i de necesitatea sporit de for de munc n anumite zone de pe glob Creterea gradului de urbanizare, ca urmare a tendinei de dezvoltare a cartierelor satelit n jurul marilor orae i de reducere a diferenelor ntre mediul rural i mediul urban, va determina creterea resurselor financiare ale populaiei, creterea consumului i creterea nivelului de educare a consumatorilor din punct de vedere al practicilor de marketing.

Adriana Buzdugan45A) Factorii care acioneaz pe fiecare pia naional

2. Situaia cererii este rezultatul influenei unui numr de variabile, dintre care se detaeaz veniturile, cheltuielile, nivelul de trai i dezvoltarea uman:

Veniturile. Tendina constatat de mai muli ani pe plan mondial este de cretere a nivelului veniturilor rilor nonindustrializate; stabilit repartiia veniturilor pe categorii de populaie.- clasa cu venituri mari- cumpr i consum produse de lux;-clasa cu venituri medii- i pot acoperi necesitile i pot achiziiona i produse de lux;- clasa cu venituri mici include consumatorii - i pot satisface doar nevoile de baz;-clasa defavorizailor - format din persoane care primesc ajutoare de la stat, triesc sub pragul srciei, neputnd s-i satisfac nici mcar nevoile de baz.Structura cheltuielilor consumatorilor.Nivelul de trai - rezultatul a numeroase elemente, detandu-se ca importan raportul ntre venituri i preuri care d puterea de cumprare, condiiile de locuit, petrecerea timpului liber. Dezvoltarea uman. Adriana Buzdugan46B) Mediul economic internaionalSchimburile comerciale internaionale -Comerul internaional este o constant a relaiilor ntre rile lumii.Politicile comerciale- In perioada postbelic, a continuat controversa ntre susintorii protecionismului i cei ai liberalismului Integrarea economic internaional - exist aranjamente economice, vamale i comerciale pentru crearea de zone de liber schimb (de comer liber) cnd se elimin taxele vamale interne, uniuni vamale care, pe lng faptul c diminueaz taxele vamale ntre ele, stabilesc taxe vamale comune fa de teri, piee comune (care sunt uniuni vamale ce permit i libera circulaie a factorilor de producie), uniuni economice (piaa comun cu armonizarea politicii economice), culminnd cu uniunile politice.

Adriana Buzdugan47II. Mediul cultural internaionalCultura - un concept complex care include cunotinele, convingerile, morala, legile i obiceiurile mprtite de o societate, bazndu-se, n mare parte, pe urmtoarele trei elemente:- normele, care sunt reguli ierarhice ce specific modelele de comportament i de gndire corespunztoare diferitelor situaii;- ideologia, care cuprinde convingerile, precum i cunotinele fizice i empirice;- cultura material, care cuprinde toate cldirile, instrumentele, utilajele etc. create i utilizate.Modul de via caracteristic unei societi umane (Kotler Ph.)Adriana Buzdugan48Componentele culturiiStructura social (de ex., Marea Britanie, India, Suedia, Japonia)ReligiaObiceiurile i ritualurileValorile i atitudinea fa de conaionali i de striniEducaia i gradul de instruireSistemul politicSistemele estetice (muzica, artele, literatura)Limba

Adriana Buzdugan49Modaliti de dezvoltare a normelor i valorilornvarea prin socializare -cnd persoana este foarte tnr, domeniu n care opereaz dou fore: triada instituional (familiile, religiile i instituiile de nvmnt) i experienele de via (rzboiul, tulburrile sociale, destrmarea familiei etc.);nvarea prin adoptarea unei noi culturi (ex.: dac o firm dorete s investeasc ntr-o alt ar va trebui s nvee elemente din cultura acesteia din urm).

Adriana Buzdugan50Mediul cultural i consecinele asupra marketingului

Mediul cultural

nsuirile comportamentale

Factorii demografici

Valori

Atitudini

Mrimea populaiei

Creterea populaiei

Distribuia pe grupe de vrst

Dinamice i flexibile

Rspndirea geografic

Variabile

nvate

Caracteristicile culturii:consecine pentru marketing

Factorii etnici

nsuirile fizice

Idealurile

Adriana Buzdugan51Analiza mediului cultural la nivel macro- variabilitatea, gradul n care se schimb condiiile dintr-o cultur;- complexitatea, referitoare la gradul n care nelegerea condiiilor din interiorul unei culturi este dependent de informaiile de baz care o plaseaz ntr-un cadru adecvat;- ostilitatea, gradul n care condiiile dintr-o cultur amenin obiectivele firmei;- eterogenitatea ntre culturi privete gradul n care culturile sunt asemntoare sau diferite;- interdependena presupune gradul n care condiiile dintr-o cultur sunt sensibile la evoluiile din celelalte culturi.

Adriana Buzdugan52Analiza mediului cultural la nivel micro- ideologia naional, respectiv modul n care cetenii unei anumite ri gndesc despre i acioneaz la diveri stimuli;- atitudinea fa de strini determin oamenii s perceap ceea ce provine din alt zon ca fiind ceva diferit i potenial amenintor pentru modelele de aciune i de comportament existente.

Adriana Buzdugan53III. Mediul legal-instituional internaional

Mediul legal-instituional al marketingului internaional - format din reglementri, grupuri de presiune i organisme guvernamentale cu atribuii de reglementare care, prin aciunile i efectele lor, sprijin sau exercit constrngeri asupra organizaiilor, firmelor i persoanelor cu interese de marketing. Aceast component a macromediului poate fi analizat n mod tridimensional: legislaia naional, legislaia supranaional legislaia internaional.

Adriana Buzdugan541. Legislaia naionalCele mai importante domenii ale dreptului naional cu implicaii asupra marketingului internaional sunt: legislaia contractual, legislaia referitoare la firme, legislaia muncii i cea n domeniul social, legislaia privind practicile concureniale i anticorupie, legislaia pentru protecia profesional (protejarea brevetelor, mrcilor i drepturilor de autor), controlul exporturilor i importurilor, reglementrile referitoare la instrumentele i practicile de marketing (produse, preuri, publicitate), legislaia referitoare la transporturi, dreptul consumatorului i legislaia privind taxele i impozitele.

Adriana Buzdugan552. Legislaia supranaional i internaional

Legislaia supranaional se substituie legislaiei naionale, fcnd ca toate reglementrile naionale nlocuite de normele supranaionale s-i piard importana. Legislaia naional acioneaz numai atunci cnd n domeniul respectiv nu exist norme supranaionale. Astfel de reglementri cu impact asupra practicilor de marketing sunt cele ale Uniunii Europene.De cealalt parte, legislaia internaional este format din diverse reglementri valabile n mai multe ri. Nu exist un sistem legal internaional cuprinztor, dar s-au conturat cteva orientri, materializate n tratate bilaterale i multilaterale. Astfel, regsim:A. Tratate bilaterale - sub forma tratatelor de prietenie, a acordurilor comerciale, de pli, de cooperare, de investiii si de navigaie; prezint interes i cele referitoare la evitarea dublei impuneri.B. Tratatele multilaterale -sub forma unor convenii internaionale, a acordurilor internaionale pe produse sau a unor acorduri (cum este cel care st la baza Organizaiei Mondiale a Comerului), a conveniilor internaionale n domeniul protejrii drepturilor de proprietate intelectual etc.

Adriana Buzdugan563. Mediul instituional internaional

Acest segment al mediului legislativ este compus din: instituii comerciale, financiar-monetare cu atribuii la nivel mondial (Organizaia Mondial a Comerului, Fondul Monetar Internaional, Banca Mondial, Comisia Naiunilor Unite pentru Drept Internaional, Organizaia Internaional pentru Standardizare etc.) instituii regionale (Comitetul European pentru Standardizare, Comitetul European pentru Standardizare Electrotehnic, Institutul European pentru Standardizare n Telecomunicaii etc.).

Adriana Buzdugan574. Mediul politic internaional include orice factor politic naional sau internaional, care poate afecta activitile n domeniu ale firmelor sau ale statelor. se bazeaz pe faptul c orice firm strin este un strin pe toate pieele sale. Climatul politic ideal pentru o firm strin este un guvern stabil si prietenos. O firm trebuie s se aib n vedere dou elemente: interesele naionale si controlul.

Adriana Buzdugan58Aspecte ale mediului politic internaionalCel mai important factor politic de natur s afecteze afacerile internaionale - naionalismul economic, bazat pe loialitatea celei mai mari pri a rezidenilor.guvernele au o mare varietate de instrumente pentru a controla firmele strine n ara gazd. : restriciile la intrare; controlul preurilor; cotele i taxele vamale; controlul valutar; boicotul; exproprierea. Un important aspect al relaiilor internaionale ale unei ri l reprezint relaiile firmei cu ara de origine. Alt element critic l reprezint relaiile rii gazda cu alte naiuni. Un alt factor care influeneaz comportamentul internaional al unei ri este participarea la organizaii internaionale.Riscul politic poate fi rezultatul aciunilor guvernamentale, dar i al celor dincolo de controlul principal al guvernelor, cum ar fi: rzboaiele, revoluiile, terorismul etc.

Adriana Buzdugan59Mediul ecologicInfluenele negative ale activitilor economice asupra mediului ambiant se regsesc sub form de: poluare, efect de ser, catastrofe naturale, schimbri climatice, deeuri. Factorii cu caracter ecologic care au un potenial impact asupra firmelor i marketingului lor sunt :- apariia unor iniiative ale autoritilor n domeniul politicii mediului ambiant sub forma unor legi privind: gestionarea deeurilor, obligativitatea protejrii mediului, standardele privind emisiile de gaze i noxe;- contientizarea ecologic a publicului prin discuii cu privire la mediul nconjurtor n mediile politice i ONG-uri, prin intermediul campaniilor de informare asupra riscului consumului unor produse;- dezvoltarea comportamentului ecologic al intermediarilor i utilizatorilor;- extinderea activitilor legate de protecia mediului derulate de concureni prin lansarea de produse ecologice;- utilizarea unor descoperiri tehnice care contribuie la protejarea mediului.Adriana BuzduganAdriana BuzduganNTREBRI???Adriana BUZDUGAN60

LOGOAdriana Buzdugan61Tema 3. Coordonatele pieelor internaionale1. Definiia i caracteristicile pieei internaionale2. Segmentarea internaional a pieelor 3. Clasificarea multipl a pieelor internaionale

Adriana Buzdugan621.Definiia i caracteristicile pieei internaionalepiaa internaional - ansamblul alctuit din cererea i oferta de mrfuri, din condiiile confruntrii i realizrii acestora i din relaiile economice care iau natere cu acest prilej ntre partenerii aparinnd unor state diferite (V.Danciu)Evoluia pieei internaionale este influenat de: gradul de dezvoltare a economiilor naionale diviziunea internaional a munciiAdriana Buzdugan63Termeni privind piaa n MKIPiaa global/mondial - ansamblul raporturilor ce se stabilesc ntre diferite piee naionale i mbrac forma actelor i faptelor de comer i cooperare i a altor modaliti de transfer internaional. piaa mondial este un ansamblu de relaii reciproce cu caracter complex ntre piee interdependente pia extern - o pia pe care se realizeaz tranzacii n afara granielor unei ri.

Adriana Buzdugan64Caracteristicile pieei internaionaleAdriana Buzdugan65Caracteristicile pieei internaionale a) complexitatea - determinat de numrul mare al bunurilor/ serviciilor cerute/ oferite ntr-o gam sortimental diversificat i de numrul mare de participani la actele de pia. b) eterogenitatea - determinat de varietatea de bunuri i servicii care fac obiectul exportului sau importului, de tipurile diversificate de participani la actele de schimb, de condiiile de comercializare specifice, de dimensiunile i structura diferit a segmentelor ale pieei internaionale c) dinamismul pieei internaionale- determinat de evoluia componentelor sale. Cererea se modific, bunurile i serviciile existente nu mai sunt considerate satisfctoare, exigenele consumatorilor de pe diverse piee naionale evolueaz. d)caracterul concurenial - rezultatul luptei permanente ntre participanii la activitile de pe pia.e) caracterul necontrolabil - dat de imposibilitatea celor care particip la activiti de schimb s supun n ntregime propriilor interese situaiile ce apar n cadrul pieei internaionale Adriana Buzdugan662. Segmentarea pieei internaionaleSegmentarea pieei - procesul de mprire a unui grup variat i diferit de cumprtori (piaa) n grupuri mici, caracterizate de nevoi similare

Segmentele de pia - grupuri de consumatori identificabile n cadrul pieei, care urmresc avantaje/ combinaii de avantaje similare i care au caracteristici asemntoare n materie de putere de cumprare, amplasare geografic i atitudini sau obiceiuri de cumprare Adriana Buzdugan67Categorii de segmente internaionaleLa nivelul pieei internaionale, dup mrimea grupului i avantajele cutate, se pot identifica 3 categorii de segmente de pia:

a) globale (sau transnaionale);b) naionale (piee ntregi sau grupuri n cadrul pieelor naionale);c) nie de pia (globale sau naionale).

Adriana Buzdugan68Procesul segmentrii pieei n MKI (1)Pentru segmentarea pieei internaionale, considerat ca fiind compus din piee naionale distincte, firma utilizeaz filosofia de marketing multipiee i multisegmentarea. Etapele segmentrii I. Macrosegmentarea cu ajutorul unor criterii generale (populaie, PIB/loc., apropiere geografic etc.) pentru obinerea de segmente formate din piee naionale individuale. II. Identificarea celor mai atractive piee i gruparea acestora n funcie de asemnrile dintre ele i de obiectivele strategice ale firmei. III. Microsegmentarea, n interiorul fiecrui segment format din piee individuale sau grupuri de piee-int. Adriana Buzdugan69Cerinele segmentrii n MKIa) mrimea segmentelor rezultate poate fi msurat. Firma internaional trebuie s se asigure c sunt disponibile suficiente date despre segmentele avute n vedere i c exist o metodologie corespunztoare de msurare a acestora;b)segmentele alese trebuie s poat aduce venituri adecvate- s fie suficient de mari pentru a fi profitabile;c)segmentele alese trebuie s fie accesibile consumatorilor- s existe instituii care s faciliteze procesul de marketing: trebuie s existe canale de distribuie, medii disponibile pentru promovare etc.d) segmentele alese trebuie s fie distincte, astfel nct s poat aduce avantaje competitive. Adriana Buzdugan70Necesitatea segmentrii n MKI1. utiliznd procedurile de segmentare, firma va reui s selecteze n mod corect grupurile de clieni sau pieele cele mai atractive

2. segmentarea ofer baza pentru satisfacerea clienilor mai bine dect concurena, firma i va concentra eforturile numai asupra segmentelor atractive;

3. reinerea celor mai atractive grupuri de clieni i concentrarea eforturilor asupra lor poate ajuta substanial firma s utilizeze eficient resursele i competenele de care dispune n vederea atingerii obiectivelor urmrite pe pieele int Adriana Buzdugan713. Clasificarea multipl a pieelor internaionale Marketingul se afl n permanent legtur cu piaa, cu clienii ale cror valori, nevoi, dorine i percepii le identific, le analizeaz i le anticipeaz i, pe aceast baz, permite firmei internaionale s creeze, comunice i furnizeze valoarea potrivit prin strategiile, mixurile dezvoltate i planurile executate n beneficiul su i al clienilor si. Privit din acest unghi, piaa internaional este parte integrant a sistemului de marketing internaional Adriana Buzdugan72Criterii de grupare a pieelor internaionaleA. Criterii fundamentale:obiectul schimburilor internaionale

interesul firmelor fa de caracteristicile operaionale ale fiecrei piee i fa de importana strategic pentru firm

gradul de accesibilitate al pieei Adriana Buzdugan73Criterii de grupare a pieelor internaionale (2)B. Criterii secundare:raportul ntre cerere i ofert fluxurile care iau natere ntre diversele pieeGradul de concentrare a relaiilor de piat Gradul de mobilitate al pieei Regimul politic al pieei Nivelul de dezvoltare al pieei Gradul de integrare al pieei Dimensiunile pieei

Adriana Buzdugan74A1.Tipuri de piee internaionale dup obiectul schimburilor internaionalepiaa comercial internaional- totalitatea relaiilor care au ca obiect bunuri/servicii comerciale i care se stabilesc ntre productori sau prestatori de servicii i consumatori din diferite ri, ca urmare a exportului i importului. Se delimiteaz n trei piee distincte:piaa internaional a bunurilor de consum; piaa internaional a bunurilor de capital; piaa internaional a serviciilor.

piaa financiar-valutar internaional- o piaa interbancar unde participanii efectueaz operaii de vnzare-cumprare a devizelor, n scopul reglementrii plilor i ncasrilor, aprute n procesul schimburilor cu strintatea sau pe care se iniiaz operaiuni speculative pentru obinerera de ctiguri.Adriana Buzdugan75A2.Tipuri de piee internaionale dup nivelul strategicpiee de export - pe care firma deruleaz numai operaiuni de export piee integrate parial- firma are o prezen legal, sub forma unor aranjamente contractuale (liceniere, franciz), precum i o prezen operaional, prin filiale i sucursale comerciale, care-i permit exercitarea unui control ridicat asupra preurilor finale, asupra selectrii intermediarilor, a activitilor forei de vnzare, a nivelului cheltuielilor de promovare etc.; piee integrate complet - implic o prezen n domeniul produciei i a marketingului la faa locului, firma aloc resurse considerabile n vederea obinerii i meninerii unor poziii competitive favorabie pe acestea; sunt tratate ca piee naionale distincte, pot fi folosite ca piee test pentru noile produse i campanii de marketing;piee critice - se includ piee externe care pot contribui la realizarea urmtoarelor obiective: - sunt surse ieftine de factori de producie, permit obinerea unor avantaje de scal, asigur crearea unei baze de profit, permit contracararea unui concurent global, pot fi sursa unor produse i tehnologii noi, care ar fi benefice pentru strategia firmei.Adriana Buzdugan76A3. Tipuri de piee internaionale dup gradul de accesibilitate al pieeipiee accesibile numite i piee libere (liberalizate), ce nu ridic niciun fel de restricii investitorilor strini, acetia fiind chiar stimulai s investeasc;piee greu accesibile - numite i piee protejate juridic sau piee reglementate, ce impun anumite restricii de ordin tarifar i/sau netarifar investitorilor strini, pentru protecia celor autohtoni;piee inaccesibile numite i piee nchise, pe care ptrunderea anumitor mrfuri, din punct de vedere al naturii sau al rii de origine este formal interzis Adriana Buzdugan77B1. Tipuri de piee internaionale dup raportul ntre cerere i ofert piee ale consumatorilorCnd oferta depete semnificativ cererea, ca volum i structur. De ex., piaa franuzeasc a parfumurilor, piaa elveian a ceasurilor de mn sau piaa belgian a berii.piee ale vnztorilorCnd cererea depete semnificativ oferta, ca volum i structur. De ex, piaa Federaiei Ruse pentru o serie de produse electronice i electrocasnice.

Adriana Buzdugan78B2. Tipuri de piee internaionale dup fluxurile care iau natere ntre piee piee exportatoarePiee ale cror exporturi depesc importurile.piee importatoarePiee ale cror importuri depesc exporturile, de ex., piaa R.M. a produselor cosmetice.

Adriana Buzdugan79B3. Tipuri de piee internaionale dup gradul de concentrare a relaiilor de piapiee concentrateCnd ofertanii i consumatorii se afl ntr-un anumit spaiu (de ex., rile vest-europene la brnzeturi, bere).piee dispersateCnd cererea i oferta sunt rspndite pe o arie mai mare.

Adriana Buzdugan80B4. Tipuri de piee internaionale dup gradul de mobilitate al pieeipiee dinamicePiee cu potenial de dezvoltarepiee n scderePiee aflate n declinpiee stagnantePiee saturate

Adriana Buzdugan81B5. Tipuri de piee internaionale dup regimul politic al pieei piee ale rilor democraticeCaracterizate prin stabilitate politic, transparen i alternativ democratic la guvernare.piee ale rilor incerte, care au perioade de instabilitate politic Zone politice clare, nsoite de arii i perioade de instabilitate.piee ale rilor dominate de dictaturi militare, personale sau religioaseZone restricionate din motive politice sau religioase.piee ale rilor instabileReprezint focare permanente de instabilitate, ca urmare a luptelor pentru putere.

Adriana Buzdugan82B6. Tipuri de piee internaionale dup nivelul de dezvoltare al pieei

piee ale economiilor dezvoltateS.U.A., Japonia, Germania, Frana, Canada, Italia, Danemarca, Elveia, Norvegia etc.piee ale economiilor n curs de industrializareBrazilia, China, Mexic etc.piee ale economiilor exportatoare de materii primePiee furnizoare de resurse minerale sau vegetale Algeria, Columbia, Egipt, Iraq.piee ale economiilor de subzistenPiee ale unor ri cu nivel sczut de dezvoltare economic Mali, Ciad, Bangladesh etc.

Adriana Buzdugan83B7. Tipuri de piee internaionale dup gradul de integrare al pieei

zone de liber-schimbNAFTA, CEFTAuniuni vamaleAELSpiee comuneMERCOSUR, Piaa Comun a Americii Latine, Piaa Comun Arabuniuni economiceUniunea Europeanuniuni politiceNu exist, deocamdat

Adriana Buzdugan84B8. Tipuri de piee internaionale dup dimensiunile pieei piee foarte maripiee mari piee mijlociipiee mici

Adriana BuzduganNTREBRI???Adriana BUZDUGAN85

LOGOAdriana Buzdugan86Tema 4. Selectarea pieelor externe-int1. Conceptul, motivaiile i criteriile selectrii pieelor externe-int2. Procesul selectrii pieelor externe-int3 Strategii de selectare a pieelor externe-int

Adriana Buzdugan87Selectare-de ce? Din perspectiva abordrii de marketing internaional, firma trebuie s rspund ocaziilor, provocrilor i ameninrilor care apar pe diferite piee externe.

Cu ajutorul marketingului internaional, firma trebuie s aleag: pieele pe care va intra, momentul intrrii, ce produse va dezvolta ce strategii concureniale va adopta.

Adriana Buzdugan88Selectarea pieelor externeprocesul care permite stabilirea pieelor ce prezint interes pentru firm cuprinde alegerea strategic a grupelor poteniale de cumprtori i coninutul prestaiilor necesare satisfacerii nevoilor lor presupune, totodat, armonizarea politicii de marketing a firmei cu structura pieei Adriana Buzdugan89Motivaiile selectrii pieelor externeIerarhizarea pieelor dup modul n care atractivitatea lor poate fi valorificat innd cont de resursele, competenele i avantajele competitive ale firmei;Evidenierea factorilor care pot asigura succesul pe pieele-int vizate, n scopul ptrunderii pe acestea, dar i a ameninrilor care pot limita acest succes;Intrarea i rmnerea pe pieele care ofer cele mai bune oportuniti pentru firm sub aspectul mrimii, creterii potenialului i posibilitilor de obinere a unor cote de pia semnificative;Optimizarea raportului ntre rezultatele obtenabile pe pieele externe i efortul firmei. Armonizarea politicii de marketing a firmei cu structura i caracteristicile pieelor vizate. Evitarea selectrii grbite a pieelor care urmeaz a fi abordate, pentru a evita costurile abordrii unor piee greite.

Adriana Buzdugan90Criterii de selecie a pieelor externen marketingul internaional, selectarea pieelor int se bazeaz pe trei grupuri de variabile: consumatorul, pieele i domeniul de activitate, respectiv oferta de produse. Drept criterii de selecie a pieelor se folosesc:- criterii formaledimensiunile, dinamica, structura i accesibilitatea pieei, concurena;- criterii de coninut riscul potenial, gradul de inovare al pieei, potenialul de cretere a segmentelor;-criterii internemrimea firmei, fora i uurina de inovare a firmei, strategia i avantajele concureniale, know-how-ul internaional al firmei.

Adriana Buzdugan91Categorii de criterii de selectare a) macrocriteriile - stabilitatea politic, risc politic- barierele existente la intrare, tehnologii pentru protejarea mediului, reglementrile i practicile ecologice, - PIB total, PIB/loc., venit/loc., rata inflaiei, infrastructura, cursul de schimb, cheltuieli de consum private-numrul de autoturisme, televizoare, calculatoare, telefoane mobile deinute, - populaia total i distribuia acesteia pe categorii de vrst, pe sexe, pe medii de provenien etc. b)microcriteriile - se concentreaz asupra evalurii atractivitii fiecrei piee -mrimea, volumul, potenialul pieei, rata de cretere, concurena, accesibilitatea, permeabilitatea i profitul potenial obtenabil) n corelaie cu fora sau capacitatea firmei (competena n domeniu, resursele,adaptarea produsului, avantajele competitive deinute).

Adriana Buzdugan92Abordare a criteriilor de selectare (Bloissy) accesibilitate potenialitate permeabilitate

securitate oportunitate condiiile concrete de amplasare n teritoriu, capacitatea de absorbie a unei oferte suplimentaregradul de deschidere a fiecrei piee naionale fa de produsele strine/mrfurile din ara exportatoare, risc de incertitudine, risc de tulburri politiceexistena unei experiene anterioare

condiii economice, sociale, culturale i politice

determinarea volumului produsului pe fiecare pia luat n considerare

posibilitile i limitele de acces ale unui partener strin pe piaa vizat

insolvabilitate naional dat de ndatorarea extern i dezechilibrarea grav a balanei de pli

predispoziii ale decidentului fa de o ar sau o anumit zon economico-geografic.

Adriana Buzdugan932.Procesul selectrii pieelor externeimplic un proces de filtrare succesiv n scopul reducerii numrului pieelor externe la cele care corespund cel mai bine criteriilor i intereselor firmei. n fiecare etap a procesului de selecie, numrul pieelor-int posibile se reduce, criteriile se schimb i devin tot mai severe, iar informaiile tot mai specializate. n acelai timp, centrul de greutate al analizei trece de la aspectele generale la estimarea profitabilitii Adriana Buzdugan94Etapele procesului de selectare a pieelor externeMacroselectarea

Estimarea pieelor poteniale

Estimarea vnzrilor probabile

Evidenierea pieelor-int Adriana Buzdugan95Metode de selectare a pieelor -intModelul bazat pe punctaj se utilizeaz pentru evaluarea potenialului de export al produselor existente pe pieele actuale; greu de utilizat pentru produse noi.Identificarea i selectarea indicatorilorTransformarea datelor n indicatori comparabiliPonderarea indicatorilorIerarhizarea pieelor pe baza rezultatelorMatricea General Electric ia n discuie atractivitatea pieei i fora competitiv a firmei, armonizeaz punctele tari ale firmei cu oportunitile pieei.Adriana Buzdugan96Matricea GEAtractivitatea pieeiridicatmediemicFora competitiv a firmeiputernicA1A2B1Medie A3B2C1slabB3C2C3Adriana Buzdugan97Factorii care determin:Fora competitiv a firmeiMrimeCretereaCota de piaFidelitatea clienilorCalitatea produsuluiDistribuiaPreulNivelul tehnologicMrcile, breveteleManagementulResursele umane

Atractivitatea pieeiMrimeaCretereaGradul de satisfacie a clienilorConcurenaNivelul preurilorMarja de profitInovareareglementrileBarierele de intrareCerinele ecologice

Adriana Buzdugan98Strategii reieite din matricea GEStrategii de cretere A1, A2 i A3A1- protejarea poziiei (investiii substaniale, concentrarea eforturilor pe meninerea portofoliului actual)A2- inovaii pentru dezvoltare (atacul liderului, dezvoltarea selectiv pe baza punctelor tari i ameliorarea punctelor slabe)A3- dezvoltare selectiv (investiii n segmentele atractive, creterea W, dezvoltarea capacitii de a contracara concurena)Strategii de selectare sau valorificare B1, B2 i B3B1- dezvoltare selectivB2- selectare pentru obinerea de beneficiiB3- protejare i reorientareStrategii de fructificare sau eliminare C1, C2 i C3C1- extindere limitatC2-obinerea de beneficiiC3- eliminare (vnzare la preul cel mai bun, reducerea CF, evitarea altor investiii)Adriana Buzdugan994.Strategii de selectare a pieelor externe -intAlternativele strategice folosite n selectarea pieelor externe-int pot fi clasificate dup criteriile:

A) combinarea criteriilor de segmentare, de numrul de segmente i de mrimea i omogenitatea acestora

B) modul de abordare a problematicii selectrii

C) numrul de piee vizate

D) caracteristicile cuplului mix de marketing/pia-int

Adriana Buzdugan100Strategii de selectare a pieelor dup cuplul mix /pia-int

FIRMA

Selectare nedifereniatMix de marketing standardizatPiaa naionalGrup de pieePiaa globalCocaColaMcDonaldsFIRMASelectare difereniatMix de mk 1Mix de mk 2Mix de mk 3Piaa 1Piaa 2Piaa 3NestleFIRMASelectare concentratMix de mk specializatNia 1Nia 2Nia 3Steinway,Autoturisme de luxAdriana BuzduganNTREBRI???Adriana BUZDUGAN101

LOGOAdriana Buzdugan102Tema 5. PTRUNDEREA PE PIEELE EXTERNE1. Ptrunderea pe piaa internaional-problem strategic

2. Strategii i forme de ptrundere pe pieele externe int

Adriana Buzdugan103Context Internaionalizarea sau intrarea pe piee noi - caracteristic a activitii firmelor care doresc s fie prezente pe piaa internaional.

- o activitate care debuteaz cu ptrunderea pe piee externe i se continu cu aciuni de meninere pe aceste piee, n funcie de resurse, competene i de evoluia condiiilor pieelor externe. Adriana Buzdugan104Concept O firm intr pe piaa internaional atunci cnd ea se angajeaz activ i pe termen lung cu produsele sale vechi sau noi pe una sau mai multe piee externe int, pe care nc nu are activitate intens i obiective de pia.Conform acestei definiii, o firm se poate afla n dou situaii distincte, atunci cnd vrea s intre pe piaa internaional:firma nu este prezent pe piaa vizat i aciunea ei reprezint prima intrare, respectiv deschiderea pieei respective;firma este deja prezent pe piaa vizat, dar urmrete extinderea/dezvoltarea activitii sale prin introducerea de noi produse pe piaa respectiv.Adriana Buzdugan105Ariile decizionale ale intrrii pe piaa internaional

Adriana Buzdugan106Ariile decizionale ale intrrii pe piaa internaionalUnde? implic alegerea pieei pe care firma va intra.

2) Cu ce? presupune alegerea produselor potrivite i stabilirea gradului de adaptare a acestora pentru a satisface ateptrile consumatorilor de pe piaa-int.

3) Cum? implic alegerea strategiei de ptrundere pe piaa avut n vedere.

4) Cnd? implic alegerea ritmului intrrii, prin alegerea uneia din cele trei strategii de timing posibile.

Adriana Buzdugan1072. Strategii i forme de ptrundere pe pieele externe int

Alternativele de ptrundere pe pieele externe sunt incluse n trei categorii, n funcie de modalitile concrete folosite de ntreprindere pentru internaionalizarea activitii:ExportFirmele care doresc s se implice n activiti de import/export trebuie s-i obin licena de export (sau de import).Strategii asociateInvestiii directe externe

Adriana Buzdugan108Formele exportului Exportul poate mbrca una din urmtoarele forme: exportul prin Internet exportul indirect exportul directgrupurile de marketing pentru export

Adriana Buzdugan109A1) Exportul prin InternetExportul prin Internet - multe firme aleg s-i deruleze operaiunile internaionale folosind Internetul, efortul alocat i riscurile asumate n astfel de tranzacii fiind minime. Gradul de control exercitat de firm asupra investiiei este redus, profiturile pot atinge ns valori deosebit de mari.De exemplu, compania american Picture Phone Direct, companie de revnzare de echipamente video prin comand potal, i-a plasat catalogul pe Internet, ateptndu-se s se concentreze pe Nord-Estul Statelor Unite ale Americii. Spre surprinderea sa, firma a primit comenzi nu numai din SUA, dar i din Israel, Portugalia i Germania Adriana Buzdugan110A2) Exportul indirectExportul indirect se deruleaz ntre mai muli participani la lanul de distribuie care leag productorul de consumatorul final aflat n strintate. Firma productoare angajeaz alt firm (de pe propria pia) care se ocup cu exportul i distribuirea produselor pe pieele int. n acest caz, activitatea de marketing internaional a firmei productoare este inexistent.Firmele care realizeaz exportul i distribuirea produselor firmei pe pieele int pot fi: supermarketuri sau hypermarketuri, care cumpr cantiti mari de produse pentru a le revinde n reeaua proprie, firme de intermediere internaional firme naionale specializate n exporturi, care predau produsele ctre angrositii sau utilizatorii finali de pe pieele externe.Adriana Buzdugan111Avantajele-dezavantajeleexportului indirectAvantaje:nu necesit investiii;risc de pia redus; costuri reduse; se pot obine cote de pia ridicate.

Dezavantaje- cunoatere foarte sumar a pieei internaionale;- dependen direct de interesele intermediarilor;- imposibilitatea controlului elementelor mixului de marketing, n afara produsului;- veniturile sunt reduse.

Adriana Buzdugan112A3) Export directExportul direct - activitatea prin care o firm productoare, care deine o marc proprie, adopt o strategie de penetrare a unei anumite piee fr s recurg la intermediari; adoptat de firmele care pot susine pe cont propriu costurile aferente exportului i care ofer produse ce necesit asisten postvnzare.Adriana Buzdugan113Avantajele-dezavantajeleexportului directAvantajeasigur un control mai bun al exportului;asigur un control mai bun al elementelor mixului de marketing; asigur contactul permanent cu pieele externe i permite o bun cunoatere a acestora;exportatorul poate beneficia de stimulente din partea guvernului de pe piaa de origine;asigur o bun protecie a mrcilor de fabric, de produs, a brevetelor.

Dezavantajenecesit investiii iniiale mari i personal calificat pe piat intern i extern; rigiditate a firmei n producie i comercializare;exportatorul i asum riscuri economice, politice i manageriale mai ridicate.

Adriana Buzdugan114A4) Grupurile de marketing pentru export implic asocieri ntre mai multe firme mici i mijlocii, care i unesc eforturile n scopul realizrii unei oferte complete pentru piaa internaional (de regul, produse complementare), n condiii financiare avantajoase i cu asumarea unor riscuri comune mai sczute.

i desfoar activitatea mai ales n sectoarele tradiionale ca mobil, textile, confecii i nclminte sau n domeniul tehnologiilor de vrf. Trebuie s existe un interes de grup i motivaii asemntoare, pentru a nu promova divergena ntre membrii grupului.

Adriana Buzdugan115Avantajele-dezavantajele grupurilor de marketing pentru exportAvantajecreterea volumului exportului ca urmare a concentrrii resurselor n vederea obinerii de avantaje n strintate;mprirea riscurilor i a costurilor de export.

Dezavantajedeciziile trebuie luate de comun acord, ceea ce implic mai mult timp i posibilitatea apariiei nenelegerilor.

Adriana Buzdugan116B) STRATEGII ASOCIATE DE PTRUNDERE Licenierea Franciza Contractul de management Alianele strategice internaionale Firmele mixteAdriana Buzdugan117B1) Licenierea este procedura prin care o firm dintr-o ar (liceniator sau cedent) i cedeaz drepturile legate de un nume de marc, drepturile de autor sau drepturile legate de brevetul pentru un produs sau pentru un proces unei firme dintr-o alt ar (liceniat sau beneficiar) contra unei taxe (redeven).Taxa poate fi aplicat o singur dat, la nceputul contractului, poate fi stabilit pe unitatea de produs sau poate mbrca forma unui procent convenit din totalul vnzrilor realizate de liceniat.Licenierea permite unei firme dintr-un domeniu tehnologic de vrf, care dispune de resurse pentru cercetare i dezvoltare, s-i valorifice invenia din punct de vedere comercial, ca o modalitate de extindere international a propriei piee. Este preferat de: firmele mici care nu dispun de capital i de experiena necesar pentru a crea o societate mixt sau o filial de producie n strintate; cnd exista restricii la import n ara vizat, cnd se urmrete extinderea rapid a activitii firmei pe piaa internaional.

Adriana Buzdugan118Avantajele-dezavantajeleliceniatoruluiAvantajeacces pe pieele externe fr risc de intrare;extindere rapid a activitii pe un numr mare de piee;investiii reduse;recuperarea rapid cheltuielilor de cercetare-dezvoltare;obinerea de beneficii financiare.

Dezavantajecreeaz concureni poteniali;poate conduce la pierderea unor avantaje competitive;lipsa controlului asupra aciunilor liceniatului;transfer de imagine negativ de la liceniat la liceniator.

Adriana Buzdugan119B2) Francizaeste un aranjament comercial prin care o firm denumit cedent sau francizor acord unei alte firme, denumit francizat sau beneficiar, permisiunea de a utiliza n afaceri drepturile intelectuale i materiale ce aparin francizorului (mrci de comer, denumiri comerciale, copyright, design, brevete, secrete comerciale, know-how, metode de efectuare a afacerilor) n schimbul unor pli sub form de taxe sau redevene.Este folosit de ctre firmele care dispun de un produs standardizat, de o marc recunoscut i de un management performant, dar nu intenioneaz s-i asume riscuri sau s suporte costurile foarte mari necesare pentru a intra pe anumite piee externe.n comparaie cu licenierea, firma care acord franciza obine venituri mai mari i pstreaz un control mai strns asupra calitii produselor i a poziionrii pe piaa strin. Firma strin care achiziioneaz franciza ctig cunotine de procedur i de management, precum i posibilitatea de a se folosi de un nume de marc recunoscut.Adriana Buzdugan120Avantajele-dezavantajelefrancizoruluiAvantajeextinderea rapid pe diferite piete externe; cheltuieli mici de capital, ntruct costul investiiei este suportat de beneficiar;folosirea propriei concepii de marketing i extindere rapid a reelei de distribuie;posibilitatea obinerii unui avantaj de monopol prin achiziionarea ct mai multor francizai;obinerea de profituri printr-o cointeresare a francizatului n gestionarea profitabil a afacerii.

Dezavantajeriscul nendeplinirii de ctre beneficiar a obligaiilor contractuale;costuri de coordonare ridicate i venituri limitate;costul ridicat al proteciei mrcii i numelui produsului;dificulti n realizarea controlului;posibile ncercri de concuren din partea beneficiarului.

Adriana Buzdugan121B3) Contractul de management este o form de transfer a know-how-ului managerial ce implic preluarea de ctre cedent a responsabilitii funciei de conducere n locul beneficiarului.

Se aplic mai ales n domeniul hotelier, unde furnizorul de know-how nu investete capital, ci numai un control accentuat al operaiunilor partenerului. n schimbul activitii sale primete un comision alctuit dintr-o sum forfetar fix i redevene asupra cifrei de afaceri sau profitului beneficiarului. Adriana Buzdugan122Avantajele-dezavantajelecontractului de managementAvantajelipsa riscurilor de pia sau politice;rezultate imediate fr investiii prealabile;posibilitatea de a deveni proprietarul ulterior al firmei consiliate prin achiziie.

Dezavantajeparticiparea redus la succesele obinute pe pia;posibilitatea de a fi concurat de beneficiar, pe msur ce acesta a acumulat experien.

Adriana Buzdugan123B4) Alianele strategice internaionale aranjamente de afaceri prin care doi sau mai muli parteneri se neleg s coopereze n avantajul reciproc, ele fiind destinate n mod specific susinerii sau ntririi avantajelor competitive ale partenerilor. este mai mult dect o relaie tradiional de vnzare-cumprare, ns nu este nici o achiziie sau fuziune. Ea se constituie, de obicei, n domeniul tehnologiei, produciei sau distribuiei, acordurile ncheiate avnd denumiri ca: efort tehnic comun, acord de dezvoltare comun, program comun de dezvoltare etc.De exemplu, unele dintre cele mai cunoscute aliane strategice internaionale sunt cele ncheiate ntre Coca-Cola i Nestle, pentru comercializarea n comun a ceaiului Nestea; ntre PepsiCo i Lipton, pentru comercializarea n comun a ceaiului Lipton; ntre Grupul Renault i firma Nissan, pentru dezvoltarea i distribuirea n comun a autoturismelor; ntre Philips i AT&T n domeniul cercetrii-dezvoltrii

Adriana Buzdugan124Avantajele-dezavantajelealianelor strategice internaionaleAvantajeptrunderea pe o pia extern fr riscurile pe care le implic exportul direct; asocierea eforturilor de cercetare-dezvoltare, ceea ce reduce costurile individuale;realizarea de economii de scar generate de creterea produciei; valorificarea experienei, a tehnologiei de care dispune fiecare societate, n folosul comun al alianei strategice.

Dezavantajediferene culturale i de organizare a firmei, care pot afecta sigurana alianei;luarea deciziilor este dificil;nentelegeri n modul de mprire a profiturilor;se poate crea o dependen periculoas pentru firmele implicate: dac una dintre firme are probleme, ele sunt transmise alianei.Adriana Buzdugan125B5) Firmele mixte entiti legale nfiinate separat, al cror capital este constituit prin aportul a dou sau mai multe companii din ri diferite, fiecare parte deinnd cel puin 5% din capitalul social (V.Danciu). O societate mixt poate reprezenta o strategie de ptrundere pe pieele externe dac:- firma dorete s se foloseasc de priceperea partenerului local;firma ncearc s intre pe o pia n care este interzis nfiinarea de ntreprinderi cu capital integral strin;- firma ncearc s intre pe o pia protejat prin diverse taxe;- firma duce lips de resurse de capital sau personal pentru a-i extinde activitile sale internaionale;- firma dorete s aib acces la sistemul de distribuie local al partenerului.De exemplu, Whirlpool a cumprat o participare de 53% n divizia de aparatur electrocasnic a grupului olandez Philips, pentru a ctiga un avans tehnologic pe piaa european.

Adriana Buzdugan126C) INVESTIII DIRECTE EXTERNEInvestiiile directe externe - categorie de investiii care permite participarea la conducerea i controlul efectiv al firmelor n care se investete. Investiiile directe externe solicit ca firmele investitoare s dein un avantaj competitiv unic reprezint strategia de ptrundere pe pieele externe care implic cele mai mari costuri i riscuri asociate dar care, totodat, permite un control total asupra investiiei i poate genera cele mai mari profituri pentru investitor.Adriana Buzdugan127Formele investiiilor directeInvestiiile directe externe pot mbrca una din urmtoarele forme: achiziiifuziuniinvestiii pe loc gol. 1. Achiziiile implic preluarea unei firme de ctre o alta prin cumprarea unui pachet de aciuni care s permit cumprtorului s dein controlul n luarea deciziilor la firma respectiv. Dup achiziie, ambele firme i pstreaz personalitatea juridic.n acest fel se formeaz holding-uri, acestea putnd fi holding-uri pure, cnd firmele se limiteaz doar la deinerea pachetului majoritar de aciuni, holding-uri operaionale, n cadrul crora firma achizitoare particip i la managementul companiei preluate (acestea fiind cel mai des ntlnite) Adriana Buzdugan128Formele investiiilor directe2. Fuziunile presupun contopirea patrimoniilor a dou firme, operaiune n urma creia una dintre firme i pierde personalitatea juridic. Fuziunile se pot realiza prin absorbie sau prin consolidare.Exemple de fuziuni reprezentative pe plan mondial sunt reprezentate de fuziunea dintre Daimler Benz i Chrysler i cea dintre British Petroleum i Amoco, n 1998, ori cea dintre Sony i Columbia Pictures, din 1989. Absorbiile presupun ncetarea existenei firmei cumprate i se fac prin fuziune statutar, cnd are loc preschimbarea aciunilor firmei cumprate cu aciuni ale firmei achizitoare, sau prin achiziionarea de active, care se face prin cumprarea contra bani a activelor firmei cumprate, aceasta fiind lichidat prin achitarea datoriilor i repartizarea sumelor rmase la acionari.Consolidrile presupun contopirea a dou firme i formarea uneia noi prin schimbul de aciuni ordinare ntre acionarii firmelor participante la fuziune.3. Investiiile pe loc gol (greenfield investments) uniti deinute n proporie de 100% de o firm strin. Ele mbrac forma filialelor proprii( subsidiare) n producie, n comercializare, n prestri servicii.

Adriana Buzdugan129Avantajele-dezavantajeleinvestiiilor directe externeAvantajerata potenial ridicat a profitului asigurarea anumitor resurse naturale costul sczut al forei de munc din rile subdezvoltate o pia de desfacere extins finanarea unor cercetri de anvergurcontrol total asupra investiiilor;relaii mai apropiate cu mediul autohton;o imagine mai favorabil, prin crearea de locuri de munc.

Dezavantajemodificri rapide ale sistemelor politice; dificulti n coordonarea operaiilor multinaionale; atitudinea nefavorabil a cetenilor rii-gazd; fluctuaii ale ratei de schimb; nivel inferior de calificare a forei de munc din rile subdezvoltate;concuren crescnd din partea firmelor subvenionate de stat;legislaie favorizant pentru societile din ara-gazd; riscul naionalizrii i al rzboaielor Adriana Buzdugan130Strategii de ptrundere pe pieele externe n funcie de timp

Adriana Buzdugan131Strategii de ptrundere pe pieele externe n funcie de timp

strategia intrrii succesive (strategia cascadei) firma ptrunde nti pe cea mai atractiv pia. Dup ce i consolideaz poziia propus pe aceast pia trece la urmtoarea.

strategia intrrii simultane (strategia stropirii) urmrete abordarea tuturor pieelor relevante n acelai timp, strategie care oblig firma s i divizeze toate resursele astfel nct s acopere necesitile tuturor pieelor abordate.

strategia intrrii combinate presupune ca firma s ptrund n cascad pe anumite piee i simultan pe altele, n funcie de interesele proprii i de conjunctura pieei internaionale.

Adriana BuzduganNTREBRI???Adriana BUZDUGAN132

LOGOAdriana Buzdugan133Tema 6. Cercetarea n marketingul internaional1. Fundamentele cercetrii de MKI2. Aria i coninutul cercetrii de MKI3. Procesul cercetrii de marketing internaional4. Studierea pieei internaionale5. Studierea comportamentului de cumprare

Adriana Buzdugan1341. Fundamentele cercetrii de MKICercetarea adecvat a unei noi piee aduce un rezultat surprinztor: aflai ct de puin tiai de fapt nainte de a ncepe cercetarea.Cercetarea de marketing este definit drept funcia care leag clienii i publicul de firm, cu ajutorul informaiilor (AMA)- apreciere valabil i n marketingul internaional.Cercetarea de marketing internaional asigur informaiile necesare nelegerii mediului internaional, identificrii lipsei de empatie cu un mediu strin, compensrii deficienelor de limb i absenei contactului permanent cu pieele externe.Adriana Buzdugan135Analiz comparativ:cercetare de marketing- cercetare de MKIComponenta cercetriiCercetare de marketing naionalCercetare de MKIConinutnelegerea unui singur context naional, a unui singur mediunelegerea mai multor contexte culturale, a unui context multicultural, a mai multor mediiSurse i metodeSurse interne, informaii primare n cea mai mare parteSurse naionale numeroase, surse internaionale, informaii secundare n cea mai mare parteExecutareOrganizarea datelor mai facil, mai puin costisitoare, rapidInstituii de cercetare n mai multe ri, culegerea datelor necesit timp, investiiiAdriana Buzdugan1363.Procesul cercetrii de marketing internaionalIdentificarea necesitilor de informaiiStabilirea obiectivelor cercetriiIdentificarea i selectarea surselor de informaiiInformaii primareInformaii secundareCulegerea informaiilor secundare (evidene contabile, baze de date, statistici, rapoarte, studii) secundare (observare, anchete, sondaje, experimente, simulri)Prelucrarea, analiza i interpretarea informaiilorPrezentarea rezultatelor

Adriana Buzdugan137Surse secundare de informaii pentru cercetarea de MKISursa Coninut Adresa internetOECDIndicatori economiciwww.oecd.orgBanca MondialIndicatori economici de baz, indicatori ai dezvoltrii socialewww.worldbank.orgONUAnuare statisticewww.un.orgComisia EuropeanStatistici ale UE

www.europa.eu.int

Euromonitor

Date de marketing din Europa

www.euromonitor.comESOMARStudii, rapoarte de cercetarewww.esomar.orgAdriana Buzdugan138Surse primare de informaii pentru cercetarea de MKIAnchetele prin coresponden, prin telefon, personal, prin internet)Panelurile de magazine, de consumatori sau de firme Testele psihosocilogiceStudiile motivaionaleAdriana Buzdugan139Strategii de dezvoltare a pieei firmeiCretere extensiv - Presupune atragerea de noi cumprtori din rndul nonconsumatorilor relativi sau din rndul clienilor firmelor concurente - introducerea produsului pe piee noi (pe piee internaionale)Cretere intensiv-sporirea intensitii consumului ca urmare a mriri achiziiilor medii efectuate de clienii firmeiCretere combinat

Adriana Buzdugan140Studierea dinamicii pieelorCoeficientul de elasticitate n funcie de pre Ep Ep = C/C: P/PCoeficientul de elasticitate n funcie de venit Ev Ev = C/C: V/VIndicatori avansai au rolul de a prefigura schimbrile pieeiTendine demografice Vnzri de produse-pivot (calculatoare, automobile etc.)Metode de cercetare direct

Adriana Buzdugan1415. Studierea comportamentului de cumprareFactorii care influeneaz comportamentul de cumprareCulturaliSocialiPersonaliPsihologiciProcesul decizional de cumprare Identificarea nevoiiInformareaEvaluarea alternativelorDecizia de cumprareComportament postcumprareAdriana Buzdugan142Probleme ntlnite n cercetarea de MKIMedii de cercetare diferite ale pieelorDificulti n ceea ce privete sursele de dateDificulti n realizarea studiilor de terenVeridicitatea datelorCondiiile i modul n care este asigurat fluxul datelor statisticeAdriana BuzduganNTREBRI???Adriana BUZDUGAN143

LOGOAdriana Buzdugan144Tema 7. Politica de produs n marketingul internaionalCoordonatele fundamentale ale politicii de produs n marketingul internaionalCiclul de via internaional al produsuluiPortofoliul de produse al firmei internaionalePolitica de marc n marketingul internaionalStrategii de produs pentru piaa internaionalAdriana Buzdugan1451. Coordonatele fundamentale ale politicii de produs n MKI

Politica internaional de produs - loc central n politica de marketing dezvoltarea de produse/servicii/ idei i conducerea acestora pe pia de-a lungul ciclului lor de via se constituie n nucleul activitii de marketing internaional.Politica de produs internaional - conduita pe care o adopt ntreprinderea care este implicat n activiti de producie i/sau comercializare pe pieele externe referitor la dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii care fac obiectul demersului su internaional, atitudine ce se raporteaz permanent la cerinele unui anumit mediu de pia, diferit de cel al pieei de origine. Adriana Buzdugan146Obiective ale politicii internaionale de produs Selecia produselor i prestaiilor din cadrul gamei de fabricaie/sortimentale, apte pieelor externe Managementul calitii produsului internaional, n raport cu exigenele specifice ale pieei externe int Determinarea nivelului de adaptare sau standardizare a produsului de export n raport cu echivalentul su orientat spre piaa intern Gestionarea adecvat a riscului unui posibil insucces internaional al produsului Adriana Buzdugan147Produsul n marketingn optica de marketing, PRODUSUL - tot ceea ce poate fi oferit pe pia spre atenie, achiziie, utilizare i/sau consum, astfel nct s poat fi remarcat n vederea satisfacerii unei nevoi sau dorine (Ph. Kotler)

produsele care se ofer pe pia pot mbrca diferite forme: - bunuri fizice, - servicii, - experiene, - evenimente, - persoane, - locuri, - informaii - idei Adriana Buzdugan148Modelul produsului

Adriana Buzdugan149Nivelurile produsuluiN1 Esena/nucleul produsului- nivelul la care se creeaz avantajul de baz pe care l achiziioneaz clientul.

N2 Produsul generic- materializarea produsului ntr-un model de baz sau produs efectiv, are ca trsturi distincte calitatea, mrimea, greutatea, designul, stilul, ambalajul, eticheta.

N3 Produsul ateptat - are un numr de componente i condiii pe care, n mod normal, clienii le ateapt i le accept n momentul cumprrii.

N4 Produsul completat- nivelul care include toate avantajele pe care produsul le ofer suplimentar clienilor, pe lng cele asigurate de primele trei niveluri. Aceste avantaje l difereniaz fa de produsele concurente.

N5 Produsul potenial nglobeaz toate mbuntirile i transformrile viitoare ale produsului, pentru a-i asigura funcii i avantaje pe care nu le are nc.Adriana Buzdugan150Exemplificri niveluri ale produsuluiN1 - o persoan cumpr un ceas pentru a se putea orienta n timp;, cumprtorul nu cumpr ceasul, ci o modalitate de apreciere a timpului.

N2 n cazul ceasului, produsul efectiv se concretizeaz ntr-un model cu o calitate precis, mrime, greutate, design, culoare distincte, precum i un stil inconfundabil dat de combinaia ntre designul su, culorile carcasei, cadranelor, acelor.

N3 Persoana care achiziioneaz ceasul se ateapt s fie precis, pentru a-i permite s-i planifice n mod eficient activitatea, s-i confere o anumit elegan sau s-i mbunteasc poziia social. Aceasta nseamn un anumit stil, o anumit marc, culoare, rezisten

N4 Concret, cumprtorul primete mai mult dect obiectul propriu-zis, deoarece firma ofer garanie, service, dar i posibilitatea de a obine informaii suplimentare apelnd gratuit un numr de telefon. Mai mult, ceasul poate avea afiaj fosforescent, poate fi rezistent la ap sau la ocuri, ori poate beneficia de autonomie energetic ridicat.

N5 De ex., ceasului i-ar putea fi adugate elemente pentru msurarea pulsului ori tensiunii arteriale, elemente de autoaprare (paralizant prin ocuri electrice), conexiune Internet etc

Adriana Buzdugan151Cerine ale unui produs bun din perspectiva consumatorului- produsul s satisfac o cerin obiectiv a cumprtorului. Cumprtorii pot fi convini, cu ajutorul publicitii, s achiziioneze i articole de care nu au nevoie produsul s fie compatibil cu utilizrile pe care i le d clientulprodusul s fie fiabil produsul s aib caracter inovatorprodusul s fie lansat pe pieele externe n stadiul corespunztor al ciclului su de viaprodusul s fie compatibil cu stadiul de dezvoltare a pieei externe i cu ciclul cererii localeprodusul s aib o calitate constantprodusul s fie livrat la termen;produsul s fie nsoit de servicii postvnzare eficiente i complete. produsul s dispun de servicii prevnzare Adriana Buzdugan1522. Ciclul de via internaional al produsuluiCiclul de via internaional al produsului este format din trei segmente distincte:perioada de la conturarea ideii pn la intrarea produsului pe pia, perioada ct produsul este comercializat pe pia i perioada cnd produsul nu mai este comercializat, dar mai exist n consum sau utilizare.

Ciclul de via al produsului = viaa economic a produsului; reflect perioada n care produsul este comercializat pe pia. Adriana Buzdugan153Aspecte ale ciclului de via al produsului pe piaa internaionalv nu toate produsele trec prin toate fazele ciclului de via, unele putnd sri anumite etape. Ex. Produsele la mod au numai 3 faze.v multe firme, pe msur ce produsele lor se perimeaz pe piaa intern, apeleaz la export pentru a le prelungi ciclul de via. ex., situaia ideal este aceea n care o firm are un produs n lansare pe piaa A, n cretere pe B, n maturitate pe C etc.v ciclul de via al produselor pe piaa internaional difer i n funcie de nivelul de dezvoltare a pieei. ex., produsele apar ntotdeauna pe pieele dezvoltate economic i sunt exportate pe pieele mai puin dezvoltate.

Adriana Buzdugan1543. Portofoliul de produse al firmei internaionalePortofoliul de produse = Oferta firmei, ca rezultat al gamei de produse aflate n diferite etape ale ciclului de via i cu poteniale i rezultate de pia diferite. Pentru a crea i utiliza un portofoliu de produse ct mai echilibrat, firma trebuie s coreleze resursele, competenele i strategia deinut cu nivelul concurenei i situaia specific a pieelor pe care acioneaz.

Adriana Buzdugan155Metoda BCGnaltMareSczutMicRata de cretere a pieeiCota relativ de piaCINIVACI CU LAPTEDILEMESTELERetrase, dac nu sunt profitabileRetrase, dac nu devin steleAdriana Buzdugan1564. Politica de marc n marketingul internaional

AMA definete marca drept un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau o combinaie ntre aceste elemente, avnd ca scop identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i diferenierea acestor bunuri sau servicii de cele ale concurenilor.Marca poate mbrca forma:unui cuvnt, unei litere, unei imagini, unui semnal sonor, unei culori, unor reprezentri tridimensionale .

Adriana Buzdugan157Funciile mrciiMarca ndeplinete urmtoarele funcii pentru consumator: - identific o anumit marf; - orienteaz alegerea unei mrfi; - creeaz ncredere n calitatea unei mrfi; -dovedete competena i sigurana n achiziionarea, utilizarea sau consumul unei mrfi; - genereaz o imagine pozitiv privind prestigiul unui cumprtor n mediul n care acesta triete Adriana Buzdugan158Strategii de marc pe piaa internaionalStrategia mrcilor naionale urmrete susinerea caracterului specific tradiional al produsului, poziia de pionierat i constana calitativ asigurat de productor. Implic folosirea unor denumiri de origine. De exemplu: ...Strategia mrcilor multinaionale dezvolt concepte individuale de marc pe diferite piee externe pe care este prezent firma. Practic, se folosesc mrci locale care beneficiaz de o rezonan mai bun n politica de comunicaii pe piaa int. De exemplu, Nestl a dezvoltat familia de mrci Sarotti, Alete i Tommy pentru diferite spaii lingvistice; Unilever folosete, pentru balsamul de rufe, mrci diferite pentru fiecare pia abordat: n Italia Cocollini, n Romnia Cocolino, n Japonia Fa Fa i n Germania Cajoline Strategia mrcilor globale se folosete un concept de marc unic pentru ntreg mapamondul. Aceast strategie este potrivit pentru produsele standardizate, care nu depind de cultur i au un prestigiu cert. De exemplu, Coca-Cola Light a beneficiat de acelai reetar, poziionare i de acelai concept promoional pe toate pieele externe pe care este prezent Adriana Buzdugan159Strategii de produs pe piaa internaional1.Introducerea pe piaa internaional a produsului comercializat pe piaa intern 2. Strategia produsului adaptat la pieele int 3. Strategia produsului standardizat 4. Strategia produsului personalizat

Adriana Buzdugan160McDonalds- produs standardizat?De exemplu, lanul de restaurante fast-food McDonalds are o strategie de marketing standardizat la nivel global- ofer aceleai preparate culinare n toat lumea. Cu toate acestea, nJaponia, McDonalds ofer burgeri teriyaki (din felii de carne sau din crustacee preparate la grtar);India, burgerii sunt din carne de oaie sau sunt vegetali, vaca fiind considerat un animal sacru de ctre hindui;Rusia, principala butur oferit de McDonalds este ceaiul, i nu cafeaua;Romnia, compania ofer meniul de post, format din salat, cartofi prjii i o butur rcoritoare;

Adriana BuzduganNTREBRI???Adriana BUZDUGAN161

LOGOAdriana Buzdugan162Tema 8. Politica preului n marketingul internaional1. Obiectivele politicii de pre internaionale2. Metode de stabilire a preurilor n marketingul internaional 3. Strategii de pre n marketingul internaional

Adriana Buzdugan163Preul pe piaa internaional- factor cheie n activitatea de marketing internaional deoarece: consumatorii din lumea ntreag consider preul ca fiind un element important n adoptarea deciziilor de cumprare de bunuri sau servicii (de ex., modificrile de pre determin schimbri ale comportamentului consumatorului cu o intensitate de pn la 20 de ori mai mare dect modificrile n bugetul promoional aferent unui bun de consum), pentru firm preul este singurul element al mixului de marketing care genereaz venituri, n timp ce celelalte elemente genereaz doar costuri Adriana Buzdugan164Macrotendinele pieelor companiile acioneaz pentru a mri presiunea asupra preurilor

1. globalizarea - determin firmele s i mute producia spre locaii mai ieftine i s introduc produsele pe pia, ntr-o anumit ar, la preuri mai mici dect cele practicate de firmele locale2. hiperconcurena implic existena mai multor furnizori care concureaz pentru acelai consumator, ceea ce duce tot la reduceri de preuri3. Internetul - ofer oamenilor posibilitatea de a compara preurile mai rapid, urmnd ca ei s se ndrepte spre oferta cea mai ieftin

Adriana Buzdugan165Obiectivele politicii de pre internaionaleaxate pe profit i rentabilitate axate pe volum axate pe concuren alte obiective de pre maximizarea profitului maximizarea cifrei de afaceri sau a cantitilor vndute devansarea concurenilorsupravieuirea creterea rentabilitiiptrunderea pe noi pie,contracararea concurenilorptrunderea pe o nou pia recuperarea investiiilorcreterea cotei de pia a firmeistabilizarea preurilorcontribuiie la bunstarea societii n ansamblul suscurtarea termenului de rambursare a credituluialinierea la preurile concurenilorluarea caimacului pieei

obinerea poziiei de lider pe pia prin pre;

Adriana Buzdugan166Metode de determinare a preurilorn marketingul internaionalbazate pe costuri bazate pe cerere bazate pe concuren metoda costului complet preul maxim acceptabil nivel mai mare, egal sau mai mic dect al concurenei etoda costului variabil preul de conjuncturpreul specific la produse cu grad sczut de prelucrare metoda pragului de rentabilitate preuri flexibile n raport cu: pieele, clienii, sezoanele preuri pe baza caracteristicilor produsului propriu fa de cel al concurenepre de dumping Adriana Buzdugan167Tipuri de dumpinga) dumping predator firma i vinde produsul la un pre considerabil mai mic dect costurile pentru a ctiga rapid o cot de pia important prin eliminarea competitorilor;b) dumping persistent n mod persistent, firma i vinde produsul la un pre mai mic dect costurile pe o anumit pia extern, ca urmare a condiiilor specifice de pe aceast pia;c) dumping sporadic pentru a scpa de produsele nevndute, firma export surplusul pe piee externe unde nu este prezent, la preuri mai mici dect costurile;d)dumping neintenionat se manifest ca urmare a fluctuaiilor cursurilor de schimb, care, pe anumite perioade de timp, pot face ca preul de vnzare folosit pentru piaa extern s fie mult sub preul de vnzare pe piaa de origine;e)dumping invers se manifest atunci cnd preul produsului practicat pe piaa de origine este net inferior celui practicat pe pieele externe.Adriana Buzdugan168Strategii de pre internaional(1) n funcie de politica de marketing internaional a ntreprinderiiA) strategia preului standardizat global stabilirea unui pre fix la nivel mondial, care este folosit pe toate pieele abordate;strategie simpl i aparent echitabil.B) strategia coridor de preuri un compromis ntre preul fix i cel individualizat, oferind firmei posibilitatea s-i adapteze preul, ntre anumite limite minime i maxime, n funcie de evoluia pieei.C) strategia preului standardizat pe clase de preuri este o abordare strategic realist, care implic fixarea preului la aceeai extremitate a clasei de preuri pe toate pieele abordate.D) strategia preului difereniat se bazeaz pe adaptarea preului n concordan cu zona geografic, natura produsului, particularitile pieei i strategia de marketing internaional a firmei; are ca rezultat practicarea unor preuri difereniate, de la o pia la alta, pentru acelai produs.E) strategia preului dihotomic- practicarea unor preuri standardizate pentru piaa internaional, preurile fiind fixate independent de preurile interne.

Adriana Buzdugan169Strategii de pre internaional (2) n funcie de ciclul de via al produsului:- strategia de luare a caimacului sau a preului nalt este folosit n scopul selectrii unor segmente de pia limitate ai cror consumatori sunt dispui s plteasc preuri mai ridicate pentru produsul care i intereseaz. Aceast strategie este recomandabil pentru stabilirea produselor care nglobeaz o tehnologie inovatoare.- strategia de penetrare sau a preului sczut urmrete ptrunderea rapid pe piaa extern i cucerirea unei pri importante din aceasta. Aceast strategie este eficient atunci cnd cererea este sensibil la pre i permite obinerea unor volume mari de vnzri, chiar din faza de lansare a produsului pe pia.-strategia preului ce valorific avantajul de pia: stabilirea difereniat