marketing book

Click here to load reader

Post on 09-Aug-2015

33 views

Category:

Documents

2 download

Embed Size (px)

TRANSCRIPT

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

CAPITOLUL I MARKETINGUL I IMPORTANA SA N ECONOMIE

Obiectivele capitolului: Definirea conceptului de marketing Importana studierii marketingului ca tiin i art a aciunilor de pia Cunoaterea evoluiei marketingului i a diverselor orientri consolidate pe parcursul istoriei sale Contientizarea importanei ATITUDINII DE MARKETING Identificarea funciilor marketingului Descoperirea variatelor implicaii ale marketingului1

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

Apariia i dezvoltarea marketingului n demersul nostru plecm de la premiza c orice activitate uman trebuie s i gseacs finalitatea, astfel reformulm legea de baz a vieii economice O afacere (organizaie) exist doar pentru c exist cumprtori, utilizatori, beneficieri, clieni care i solicit rezultatele ( ieiri din sistemul su outputuri) n actualele condiii ale unei piee globale tot mai competitive, organizaiile economice, firmele nu mai pot supravieui dect printr-o activitate de cel mai nalt nivel. La rndul lor consumatorii i utilizatorii se confrunt cu o ofert tot mai mare, cu un numr tot mai mare de furnizori care caut s le satisfac cele mai mici nevoi. Marketingul i are originea tocmai n faptul c oamenii, agenii economici manifest nevoi, trebuine, dorine, iar alegerea bunului sau serviciului necesar este foarte grea. Un management al marketingului eficient va pune accentul tocmai pe depistarea acestor nevoi, pe evaluarea lor, pe categorisirea lor i apoi pe satisfacerea lor. Deci, marketingul este, aa cum afirm Kotler, arta de a crea i satisface cererea ntr-un mod profitabil. Marile firme i grupuri industriale practic un marketing profesionist, fastuos, cu bugete foarte mari, dar profitabil n ultim instan. Firmele mici, fr bani, practic un alt marketing spontan, intuitiv, simplu, imediat, belicos. Toate, ns, i firmele mari i firmele mici folosesc trucuri, arme prin care ne sunt induse trebuine, dorine, prin care suntem atrai spre un consum la care de multe ori nu ne-am gndit. Totui, CHURCHILL considera c marketingul sporete nevoia2

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

de a tri mai bine. El propune o locuin mai confortabil, o hain mai frumoas, o mas mai bun. Concluzie: pentru a tri mai bine este nevoi s consumi mai mult. Ori, o astfel de abordare i propune marketingul. Tranziia spre aceast form de economie a creat nc de la nceput schimbri structurale n condiiile i opticile de desfurare a activitii economice, a agenilor economici. Lund n considerare toate aspectele implicate putem spune c marketingul a aprut n formele sale empirice, rudimentare odat cu apariia schimbului cauzat de diviziunea social a muncii. Aciuni de marketing au aprut n SUA, iniial n planul activitii practice, ulterior reflectndu-se i n plan teoretic, n elaborri teoretice inclusiv stabilirea numelui disciplinei pe care o studiem. De aceea, tocmai procesul dezvoltrii economice a rii de origine i va pune amprenta asupra apariiei, evoluiei i nelegerii marketingului. Cu mut vreme n urm, producia era realizat n mici ateliere meteugreti. Rezult, deci, c producia era limitat, modest i mult mai mic dect cererea. (OfrCrr). Este momentul n care oferta ntrece, deci, cererea. n acest moment, au aprut i stocurile din ce n ce mai greu vandabile; criza de supraproducie (1929-1933). Constrni, profesorii din universitile sponsorizate, au pus la punct un arsenal de tehnici care s permit cunoaterea pieei actuale i viitoare, dup care s se orienteze producia. Este tocmai momentul cnd se nfiripeaz marketingul, nscut n marile universiti n primii ani ai secolului XX, Pentru productorii-concureni apare acut problema meninerii clienilor i a pieelor. Mai mult, clienii sunt cutai, cultivai, stimulai. Pe lng produsul n sine, ambalajul, serviciile, devin parte integrant a calitii cu care trebuie convini clienii c opiunea lor este cea mai corect i c le va da satisfacie. n aceste condiii, marketingul ale crui prime elemente scrise apar n 1935, n caretea lui LISKOVSKI Primatul vnzrii- nu reprezint altceva dect: - strategia unei ntreprinderi n condiiile existenei pieei cumprtorului, - arta de a descoperii clieni noi, - arta de a descoperi piee noi, - arta de a menine i cultiva pieele tradiionale. Toate aceste elemente presupun cunoaterea profund a exigenelor i tendinelor pieei i pe baza4

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

ei, estimarea posibilitilor de vnzare ale unui nou produs, nainte de lansarea lui n fabricaie, adic orientarea produciei n conformitate cu dimensiunile cererii i stabilirea unei strategii de pre, de promovare, de distribuie adecvate. ncepnd cu primii ani dup rzboi, conceptul de marketing a nceput s fie considerat unica modalitate de a orienta nsi producia. Acest lucru nu nseamn nc viziunea modern de marketing, orientarea spre vnzare. Majoritatea firmelor au trecut la vnzarea dur, Fora de Vnzare(oameni antrenai, tehnici specifice i logistica aflat la dispoziie) a devenit o arm indispensabil pentru lupta de pia. S-au majorat cheltuielile pentru publicitate, reclam i promovare a vnzrilor cu scopul unei ct mai rapide scurgeri a stocurilor. Acest fenomen ns, a determinat o slbire a controlului asupra produciei, asupra proiectrii produselor, aprnd din nou problema surplusului, continundu-se producerea unor bunuri depite etc. Era nevoie de un concept modern de marketing care s cuprind nu numai vnzarea, ci conceperea, proiectarea, producerea, vnzarea i seviciile postvnzare. Acest mod de gndire a fost adoptat pentru prima dat de firma General Electric. Asistm la o revoluie a acestei discipline, orientarea de marketing integrat, care pune n centrul preocuprilor organizaiilor consumatorul(K)beneficiarul, satisfacia acestuia fiind obietivul director al fiecrui element al sistemului economic. Simultan se dezvolt micarea consumerist, consolidnd din punct de vedere legal i moral drepturile cumprtorilor.

5

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

Esena marketingului. Concept i definire. Coninutul conceptului de marketing, funciile i trsturile lui sunt diferit prezentate n literatura de specialitate. Toate teoriile accept, ns, caracterizarea scopului urmrit de marketing, mijloacele de investigare i tehnicile folosite. Termenul semnific: organizarea procesului de concepie a produselor, producia, desfacerea i activitatea de comunicare, pornind de la ideea de cunoatere a cerinelor consumatorilor sau utilizatorilor, n scopul satisfacerii celor mai exigente cerine ale acestora. Marketingul este deci un concept organizaional, o organizare de metode, de procedee, de tehnici de cercetare, de calcul i analiz, de previziune i control, dar i de organizare i promovare n ntreprindere a unui spirit de cunoatere i anticipare a conduitei, comportamentului de cumprare i de consum a cumprtorilor, a preferinelor, dorinelor i aspiraiilor lor. Asociaia American de Marketing definete marketingul ca fiind: Ansamblul dinamic al tuturor activitilor comerciale care dirijeaz fluxul de mrfuri i servicii de la productor la consumator sau utilizatorul final. Dar aceast definiie rmne nc tributar vechii concepii care punea pe primul plan produsul ce trebuia valorificat i de aceea, i se vor aduce unele completri. Profesorul Mc Carthy adaug la definiia de mai sus ... n vederea satisfacerii cumprtorului i ndeplinirea obiectivelor ntreprinderii. Profesorul Stanton adaug: Marketingul este un ntreg sistem de activiti economice referitoare la programarea, preurile, promovarea i distribuirea produselor i serviciilor menite s satisfac cerinele consumatorilor actuali i poteniali. Evideniem din aceste definiii accentul pe6

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

elementul consumator, pe nevoile acestuia, precum i rolul marketingului n toate domeniile ntreprinderii. Philip Kotler unul dintre prinii marketingului tiinific - d urmtoarea definiie: Marketingul este analizarea, programarea i controlul resurselor diferitelor ntreprinderi productoare, politica i activitatea lor de producie i desfacere n vederea satisfacerii cerinelor diferitelor grupe de consumatori i a obinerii de profituri. Reiese clar accentul pus pe legtura dintre profit ca obiectiv al ntreprinderii i mijlocul de realizare a acestui profit, astfel: 1. Toate programele i aciunile unui agent economic, a unei companii vor fi orientate spre consumator; 2. Volumul vnzrilor profitabile va fi scopul firmei i nu volumul de dragul volumului; 3. Toate activitile de marketing ale agentului economic vor fi organizaional coordonate cu activitatea celorlalte compartimete ale firmei. Din gama larg a definiiilor se mai desprinde ideea c majoritatea autorilor vorbesc, pe lng activitatea teoretic, de activiti concrete de marketing, de activiti practice, paralel cu conceptul de marketing ca mod de gndire, ca filosofie de marketing. Adic, abilitatea de a crea i de a pstra consumatori profitabili (Brown). Astfel putem defini marketingul drept ntreaga afacere privit din punctul de vedere al clientului. Toate acestea presupun folosirea metodelor tiinifice, a tehnicilor moderne (inclusiv echipamente electronice de calcul etc.) Dar, mai presus de toate marketingul presupune ATITUDINEA DE MARKETING, un fenomen inter i intra organiozaional, dar i personal, care implic o coordonare a ntregii activiti7

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

a firmei spre cerinele pieei, spre cunoaterea riguroas a acestor cerine, spre urmrirea sistematic i anticiparea diferitelor procese, lucru ce presupune abordarea tiinific a micro i macro mediului firmei. Funciile marketingului Specialitii americani Joel Evans i Barry Berman consider urmtoarele funcii de baz ale marketingului, care, de fapt, determin coninutul activitii: 1. Analiza i cercetarea de marketing a mediului firmei, adic: - urmrirea i cercetarea acelor factori externi care pot influena succesul sau eecul firmei cum sunt: siste